Blue Ads 4 - SevenOne Media

Blue Ads 4
Individualität auf Erfolgskurs
Vorwort
Die Frage nach der Werbewirkung von Kampagnen oder
einzelnen Kampagnenbausteinen verliert nie an Relevanz.
Der Werbungtreibende möchte den Erfolg für seine Marke
oder das beworbene Produkt nachvollziehen. Dabei interessiert ihn eine Vielzahl von Fragen, wie z. B.: Wurde die Marke
durch die Kampagne bekannter? Hat sich das Image verändert? Sind die Leute kaufbereit?
Auch für uns als Vermarkter ist es wichtig, Stärken und
Schwächen unserer Angebote zu kennen. Nur so können wir
Sie optimal beraten.
Diese Publikation befasst sich einmal mehr mit Sonderwerbeformen und setzt unsere Blue-Ads-Reihe fort. Wir haben
wieder eine Sammlung interessanter Fallstudien erstellt, die
ein breites Spektrum an Sonderwerbeformen abdeckt.
Beginnen wollen wir in alter Tradition mit dem Sponsoring.
Dass diese Werbeform wirkt, wurde schon vielfach nachgewiesen. Unsere aktuelle Studie ist vor allem deshalb spannend, weil sie auf die Verknüpfung zwischen TV- und OnlineSponsoring eingeht.
02
Der zweite Teil befasst sich mit Blue Ads aus dem Bereich
Special Creation. Auch hier erwartet Sie ein „Klassiker“: die
Promostory. Erneut können wir belegen, wie man mit einer
gelungenen Promostory Sympathien gewinnen und einen
emotionalen Kampagnenauftakt hinlegen kann.
Der dritte Teil widmet sich einem etablierten Produkt aus
dem Bereich Exclusive Position, dem Diary. Wie gut diese
„elektronische Plakatierung“ gerade bei abverkaufsorientierten Kampagnen funktioniert, zeigt die Case Study zu einer Produktneueinführung aus dem Bereich Spirituosen.
Zu guter Letzt haben wir drei Cases für Sie, in denen zwei
oder mehrere Blue Ads kombiniert eingesetzt wurden. In
der Case Study zum WinAd zeigen wir am Beispiel einer originellen Gewinnspielidee, wie als Ergänzung zu einer klassischen Kampagne gezielt Akzente gesetzt werden können.
Nur so viel sei bereits verraten: Der Spruch „Weniger ist
mehr“ hat in diesen Fällen keine Gültigkeit.
Inhalt
Sponsoring
Program Sponsoring [TV und Online]
Special Creation
Promostory Cut In
Gewinnspiel [trailerbasiert]
Exclusive Position
Diary
Kombinationen von Blue Ads
WinAd-Gewinnspiel
Program Sponsoring & Sponsoring Icon & Cut In
Cut In & Gewinnspiel 05
13
18
24
29
35
42
46
03
Sponsoring
Program Sponsoring [TV und Online]
04
05
Sponsoring
Program Sponsoring [TV]
Die Models und das Auto
Nach der erfolgreichen Tiguan-Kampagne mit Heidi Klum
und Seal setzte der Wolfsburger Autokonzern Volkswagen
erneut auf Heidi, diesmal mit ihren Topmodels. Der neue Scirocco trat als TV-Sponsor der dritten Staffel von ’Germany’s
next Topmodel – by Heidi Klum’ auf und war mit Openern,
Closern und Remindern rund um die Werbeblöcke präsent.
In einer der Folgen der ProSieben-Show wurden außerdem
Casting und Fotoshooting für den Scirocco-Kalender 2009
gezeigt. Und zu guter Letzt durfte sich die Siegerin Jenny in
der Finalshow über einen neuen Sportwagen freuen. Parallel
dazu präsentierte Volkswagen den Usern das Online-Special
auf www.topmodel.prosieben.de während des gesamten
Sendezeitraums.
Da das neue Sportcoupé Scirocco außerhalb von ’Germany’s
next Topmodel’ nicht beworben wurde, konnten wir den Erfolg des Sponsorings mit einem Vorher-Nachher-Tracking
gut messen. Dazu wurden in einer repräsentativen Umfrage
vor Beginn der Staffel und nach dem Finale 14–49-jährige
Frauen telefonisch befragt.
Der Studiensteckbrief
Methode
Vorher-Nachher-Tracking
Inhalt
berprüfung der Werbewirkung des TV-Sponsorings von ’Germany’s next Topmodel –
Ü
by Heidi Klum’ durch Scirocco
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Frauen [14–49 Jahre] in Deutschland
Stichprobe
Nullmessung: 501 Befragte
Endmessung: 1.010 Befragte
Auswahlverfahren
Repräsentative Zufallsauswahl
Erhebungsform
Computergestützte Telefoninterviews [CATI] anhand eines strukturierten Fragebogens
Feldzeit
Nullmessung: 20.–22. Februar 2008
Endmessung: 6.–16. Juni 2008
Institut
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
05
Sportliche Wirkung
Noch bevor der Scirocco in den Autohäusern stand, war er
schon in aller Munde. Durch das Sponsoring von ’Germany’s
next Topmodel’ brachte Volkswagen sein neues Modell erfolgreich ins Gespräch. Nach dem Finale der Sendung kannten 71 Prozent der jungen Frauen den Scirocco – ein Plus von
18 Prozent. Noch höher war die Bekanntheit bei den Frauen,
die regelmäßig Heidi Klum und die Models im Fernsehen gesehen hatten. In dieser Gruppe kannten nach der Sendung drei
von vier Frauen den neuen Sportwagen. Ein weiterer positiver
Effekt des Sponsorings: Bei den 14–29-jährigen Frauen erfuhr
die Bekanntheit des Scirocco mit einem Plus von 58 Prozent
den größten Zuwachs.
>\jk•kqk\Df[\ccY\bXeek_\`kJZ`ifZZf
8e^XY\e`e
60
Gesamt
Alter
35
14-29 Jahre
71
+ 18 %
+ 58 %
55
75 + 7 %
80
30-49 Jahre
Sehhäufigkeit GNT III
75
Mind. jede 2. Folge
65
Seltener
72
Nie
0
20
40
60
80
Elccd\jjle^Re4,'(T
<e[d\jjle^Re4(%'('T
Ù<j]€cck\`e\daXe`Z_k`dd\i^c\`Z_Xcc\j\`e%@Z_e\ee\@_e\eele\`e\
C`jk\d`k8lkfdf[\cc\e[\iDXib\MfcbjnX^\ele[J`\jX^\ed`iY`kk\
a\n\`cj#fYJ`\[`\j\jDf[\ccb\ee\e#le[j\`\jXlZ_eli[\dEXd\eeXZ_%È
9Xj`j1=iXl\e(+Æ+0AX_i\
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#=\YilXi&Ale`)''/
06
Sponsoring
Frauen und Technik
Unter den Frauen, die zumindest selten die Sendung
’Germany’s next Topmodel’ sahen, erinnerten sich
33 Prozent an Sponsorhinweise des Scirocco. Bei den
regelmäßigen Zuschauerinnen des Formats war die Sponsorerinnerung am größten: Dort wusste jede Zweite, dass
Volkswagen mit dem Scirocco der Sponsor war.
Aber passen schnelle Autos und schöne Models überhaupt
zusammen? Der große Erfolg der Tiguan-Kampagne mit
Heidi Klum und ihrem Mann gab Grund zur Annahme, dass
Autos und Models eine gute Kombination abgeben. Doch wie
sahen es die Zuschauerinnen von ’Germany’s next Topmodel’? Passte der Scirocco als Sponsor zum Format? Die Befragung zeigt: 75 Prozent waren dieser Meinung. Ein tolles
Ergebnis für beide Seiten.
Fazit: Gelungener Auftritt
Durch das Engagement rund um ’Germany’s
next Topmodel’ kam der Scirocco schnell wieder ins Gespräch:
71 Prozent der Frauen kannten
das neue Volkswagen-Modell nach
der Staffel. Unter den Stammseherinnen erinnerten sich knapp
50 Prozent an das Sponsoring.
Und der Sponsor passte zur Sendung, wie drei Viertel der Frauen
bestätigten.
>\jk•kqk\Jgfejfi\i`ee\ile^
8e^XY\e`e
50
49
40
30
33
36
20
29
10
21
0
Gesamt
14-29
Jahre
30-49
Jahre
Mind.
jede
2. Folge Seltener
ÙEleefZ_\`edXcqli•ZbqliJ\e[le^Ë>\idXepËje\okKfgdf[\cÆYp
?\`[`BcldË%;`\[i`kk\JkX]]\c#[`\`e[\ec\kqk\e*DfeXk\eXl]GifJ`\Y\e
c`\]#nli[\mfeMNJZ`ifZZfgi€j\ek`\ik%Bee\eJ`\j`Z_XeJgfejfi\e$
_`en\`j\mfeMNile[ld[`\J\e[le^\i`ee\ie6È
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Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''/
07
Online-Sponsoring
Verlängerung ins WWW
Zusätzlich zur Telefonbefragung wurde vor und nach der
dritten Staffel von ’Germany’s next Topmodel’ ein OnlineFragebogen auf ProSieben.de geschaltet. Die Stichprobe
bestand hier aus den Usern der Seite und ist deshalb nicht
eins zu eins mit der Stichprobe der CATI-Studie vergleichbar. Hauptunterschied: Online wurden auch Männer befragt,
für die Telefonstudie hatten wir eine reine Frauenstichprobe.
Auch das Altersspektrum war in der Online-Studie breiter,
wobei Personen über 50 Jahre lediglich zu acht Prozent vertreten waren. Dennoch geben die Ergebnisse der Online-Studie Aufschluss über das Zusammenspiel der beiden Medien.
Der Studiensteckbrief
Methode
Vorher-Nachher-Tracking
Inhalt
berprüfung der Werbewirkung des Online-Sponsorings des Specials zu ’Germany’s next
Ü
Topmodel – by Heidi Klum’ auf ProSieben.de durch Volkswagen
Basis
Nutzer auf ProSieben.de
Stichprobe
Nullmessung: 390 Befragte
Endmessung: 1.245 Befragte
Erhebungsmethode Online-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens
Gewichtung
Alter/Geschlecht „ProSieben.de Gesamtangebot“ nach AGOF internet facts 2008 I
Feldzeit Nullmessung: 25.–27. Februar 2008
Endmessung: 5.–12. Juni 2008
Durchführung
SevenOne Media [New Media Research]
08
Sponsoring
Mehr TV-Nutzung = mehr Online-Nutzung
Was bringt dem Sponsor die zusätzliche Einbindung auf der
Website zur Sendung? Gibt es im Vergleich zum TV-Sponsoring ein Plus?
knapp 40 Prozent von ihnen hatten Kontakt mit dem Internet-Special.
Voraussetzung ist zunächst, dass die TV-Zuschauer den Weg
ins Internet finden. Im Fall von ’Germany’s next Topmodel’ gelang dies hervorragend: 414 Mio. Page Impressions erreichte
das Special www.topmodel.prosieben.de innerhalb des Sponsoring-Zeitraums. Und auch die Befragungsdaten zeigen:
Über 80 Prozent der Besucher von www.ProSieben.de schalteten zumindest gelegentlich die Modelshow mit Heidi Klum
im Fernsehen ein, 44 Prozent sahen sogar jede Folge. Es fand
also ein starker Austausch zwischen TV und Online statt – die
ideale Basis für ein erfolgreiches Sponsoring.
Zudem gibt es einen Zusammenhang zwischen der Sehhäufigkeit von ’Germany’s next Topmodel’ und der Nutzung des Online-Specials. Personen, die jede Folge im
Fernsehen verfolgten, waren zu knapp 60 Prozent auch
mindestens einmal pro Woche auf den Internetseiten der
Modelshow anzutreffen. Die Verlängerung des Sponsorings auf die Websites von ’Germany’s next Topmodel’ war
also eine sinnvolle Maßnahme, um Kontakte zu vertiefen.
Gleichzeitig band der Online-Auftritt auch User an das
Format, die die Sendung nur selten verfolgten. Immerhin
Elkqle^>EK$@@@$Jg\Z`XcGifJ`\Y\e%[\
J\_]i\hl\eq>EK@@@`dKM
8e^XY\e`e
100
80
60
13
14
58
40
13
22
40
20
24
20
28
26
0
Jede Folge
Mind. jede
2. Folge
Jede 3. oder
4. Folge
7
5
Seltener
D`e[%(ogifDfeXk
D`e[%(ogifNfZ_\
J\ck\e\i
Ù@e[\ec\kqk\e*DfeXk\ec`\]Xl]GifJ`\Y\eR¿TË>\idXepËje\ok
Kfgdf[\cË%?Xjk[l\`e\f[\id\_i\i\=fc^\e[`\j\iJ\e[le^^\j\_\e6&
@d@ek\ie\k^XY\jXl]GifJ`\Y\e%[\R¿T\`^\e\J\`k\eqlË>\idXepËje\ok
Kfgdf[\cË%N`\_€l]`^_Xjk[l[`\9\i\`Z_\a\n\`cj^\elkqk6È
9Xj`j1e4/+.G\ijfe\e
Hl\cc\1J\m\eFe\D\[`XRE\nD\[`XI\j\XiZ_T
09
Starke Präsenz
Ein Indikator für den Erfolg des Sponsorings ist die Bekanntheit der Modelle von Volkswagen. Der Scirocco legte auch in
der Online-Studie ordentlich zu und konnte sich gestützt auf
61 Prozent steigern. Die spontane Bekanntheit erfuhr einen
noch deutlicheren Schub und vervierfachte sich im Kampag­
nenzeitraum. Damit war der Scirocco nach der TopmodelStaffel bei den ProSieben.de-Usern präsenter als z. B. der
Beetle und auch der vielbeworbene Tiguan.
Le^\jk•kqk\Df[\ccY\bXeek_\`k
>\jk•kqk\Df[\ccY\bXeek_\`k
8e^XY\e`e
8e^XY\e`e
56
Golf
35
Polo
4
Scirocco
63
0
40
60
Elccd\jjle^
?Xlgkd\jjle^
Ù;\i8lkf_\ijk\cc\iMfcbjnX^\e_XkaXm\ijZ_`\[\e\Df[\cc\Xl][\d
DXibk%N\cZ_\Df[\cc\[\iDXib\MfcbjnX^\eb\eejk[l#le[j\`\jXlZ_
eli[\dEXd\eeXZ_6È
9Xj`j1e4(%'0+G\ijfe\e
Hl\cc\1J\m\eFe\D\[`XRE\nD\[`XI\j\XiZ_T
10
25
30
Tiguan
20
+40 %
42
47
Eos
7
6
Tiguan
61
45
50
Fox
9
10
Eos
44
Scirocco
14
13
Beetle
79
78
Beatle
10
13
Fox
90
90
Polo
47
+348 %
16
95
94
Golf
0
20
40
60
80
100
Elccd\jjle^
?Xlgkd\jjle^
Ù;\i8lkf_\ijk\cc\iMfcbjnX^\e_XkaXm\ijZ_`\[\e\Df[\cc\Xl][\d
DXibk%N\cZ_\Df[\cc\[\iDXib\MfcbjnX^\eb\eejk[l#le[j\`\jXlZ_
eli[\dEXd\eeXZ_6È
9Xj`j1e4(%'0+G\ijfe\e
Hl\cc\1J\m\eFe\D\[`XRE\nD\[`XI\j\XiZ_T
Sponsoring
Sponsorerinnerung bei den Onlinern top
Auf die Frage, wer Sponsor der Sendung ’Germany’s
next Topmodel’ war, nannte ungestützt ein Viertel
der Onliner die Marke Volkswagen. Einige Befragte
schrieben das Sponsoring Maybelline Jade oder C&A zu –
beides Marken, die in die dritte Staffel ebenfalls sehr stark
eingebunden waren.
Gestützt erinnerten sich 66 Prozent der Onliner an den
Sponsor Volkswagen. Unter den fleißigen Special-Besuchern
auf ProSieben.de behielten sogar knapp drei Viertel den
Sponsor im Gedächtnis.
Dass die Sponsorerinnerung in der Online-Studie so deutlich über den Werten der CATI-Befragung liegt, zeigt, welch
großes Plus die Verknüpfung von TV- und Online-Sponsoring
in diesem Fall brachte. Unter den Personen, die zum Zeitpunkt der Befragung auf den ProSieben.de-Seiten surften,
war der TV-Sponsor deutlich präsenter als unter den Teilnehmern der Telefonumfrage. Viele Kontakte erhöhen eben
die Wirkung, und zwar in beiden Medien. 87 Prozent der
Onliner hatten die Sponsorhinweise im Fernsehen gesehen,
45 Prozent im Internet. Das Online-Sponsoring zahlte also
auf TV ein und umgekehrt.
Le^\jk•kqk\Jgfejfi\i`ee\ile^
8e^XY\e`e
Fazit: Erfolgreiche Verknüpfung
Das Sponsoring der OnlineSeiten zu ’Germany’s next Topmodel’ war eine erfolgreiche und
sinnvolle Ergänzung zum TVSponsoring.
Da zwischen den Zuschauern
der Sendung und den Usern des
Online-Specials eine hohe Übereinstimmung herrscht, brachten
die zusätzlichen Online-Kontakte
dem Scirocco bzw. der Dachmarke
Volkswagen als Sponsor in beiden
Gruppen hohe Aufmerksamkeit.
25
Volkswagen/VW
10
Maybelline Jade
9
C&A
Cosmopolitan
2
Scirocco
2
Auto
1
IMG
1
0
10
20
30
ÙEleefZ_\`edXc^XeqXcc^\d\`eqlË>\idXepËje\okKfgdf[\cË%;`\
J\e[le^nli[\mfe\`e\iY\jk`ddk\eDXib\gi€j\ek`\ik#[`\XcjJgfejfi
Xl]kiXk%BXeejk[l[`Z_\i`ee\ie#n\cZ_\DXib\[XjnXi6È
9Xj`j1e4(%'0+G\ijfe\e
Hl\cc\1J\m\eFe\D\[`XRE\nD\[`XI\j\XiZ_T
11
Special
Creation
Promostory
Inhalt
Cut In
Gewinnspiel [trailerbasiert]
12
XX
13
18
24
Special Creation
Promostory
Erfolg auf schönen Beinen
In einer der letzten Folgen von ’Germany’s next Topmodel –
by Heidi Klum’ wurde die Kandidatin Christina für eine große
Werbekampagne für den Damenrasierer Venus Breeze von
Gillette ausgewählt. In der Sendung war zu sehen, wie Chris­
tina sich beim Casting durchsetzte. Außerdem wurde sie
beim Werbedreh für den TV-Spot und die Printkampagne
begleitet.
Topmodel-affinen Zielgruppe zu tun. Ob sich diese Nähe zum
Format in der Werbewirkung der Promostory niederschlägt,
zeigt diese Case Study.
Aus dem Fotoshooting für die Printkampagne entstand eine
90-sekündige Promostory, die in den drei Wochen nach Ausstrahlung der Casting-Folgen den emotionalen Auftakt der
Venus-Breeze-Kampagne bildete. Die Promostorys liefen
auf ProSieben in Umfeldern wie ’taff’, ’SAM’ oder ’U 20 –
Deutschland, Deine Teenies’.
Für unsere Case Study forderten wir 14–34-jährige Teilnehmerinnen des forsa.omninet-Panels auf, sich die Sendung
’taff’ auf ProSieben anzusehen. Die Ausstrahlung des Cas­
tings innerhalb der Sendung ’Germany’s next Topmodel’ lag
dabei sechs Tage zurück. Zwei Drittel der befragten Frauen
erinnerten sich bei der ’taff’-Studie an das Casting in der Sendung – die Überschneidung war also relativ groß. Außerdem
gab ca. die Hälfte der Teilnehmerinnen an, mindestens jede
zweite Folge der aktuellen Staffel der Modelshow gesehen
zu haben. Wir haben es bei dieser Studie also mit einer sehr
Der Studiensteckbrief
Methode
Inhalt
Follow-Up-Befragung mit dem forsa.omninet
Überprüfung der Werbewirkung der Promostory von Venus Breeze bei ’taff’ auf ProSieben
Stichprobe
180 Frauen [14–34 Jahre], die nach Aufforderung ’taff’ gesehen haben
Auswahlverfahren
Zufallsauswahl im Rahmen des forsa.omninet-Panels
Erhebungsmethode
In-House-Online-Befragung per Set-Top-Box am TV-Bildschirm anhand eines strukturierten
Fragebogens
Feldzeit
21. und 22. Mai 2008, direkt im Anschluss an die Sendung ’taff’ auf ProSieben vom 1. Mai 2008
Institut
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
13
Venus mit hoher Top-of-Mind-Awareness
Auf die Frage, ob ihnen bei der Werbung etwas Ungewöhnliches aufgefallen ist, nannten zwölf Prozent der Befragten
den Spot für Venus Breeze, zehn Prozent erinnerten sich
an Werbung mit Topmodel-Kandidatin Christina. Aussagen
zu anderen Produkten oder Spots bewegen sich im Ein- bis
Zweiprozentbereich. Schon bei der ganz allgemeinen Frage
nach Besonderheiten in der Werbung ist die Marke aus der
Promostory also on Top of Mind.
Noch deutlicher wird die Präsenz der Marke bei der ungestützten Werbeerinnerung: Venus Breeze führt das Ranking
mit einem starken Wert von 19 Prozent klar an. Die übrigen
klassischen Spots erzielten nur ein Sechstel der Werbewirkung, die die 90-sekündige Promostory erreichte.
Le^\jk•kqk\N\iY\\i`ee\ile^
8e^XY\e`e
19
Gillette/Venus/Breeze
8
Werbung nicht gesehen
6
Sonstige Marken
4
Make-up/Kosmetik/Cremes
[Damen-]Rasierer allg.
3
Coca Cola
3
McDonald’s
3
3
meinverein.de
3
Auto
3
Shampoo/Haarpflegeprodukte
Sonstige Produktgruppen
2
Milka
2
real,-
2
Trailer, Programmvorschau
2
0
5
10
15
20
ÙBee\eJ`\j`Z_efZ_\i`ee\ie#]•in\cZ_\Gif[lbk\le[DXib\eile[ld[`\J\e[le^^\nfiY\enli[\69`kk\^\Y\eJ`\Xcc\DXib\e&Gif[lbk\Xe#[`\
@_e\e\`e]Xcc\e%È
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Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''/
14
Special Creation
Promostory mit hoher Marken-Awareness
Beschrieb man den Befragten die Promostory, erinnerten
sich insgesamt 26 Prozent an den Werbefilm. Die TopmodelStammseher und die Frauen, die in der Vorwoche das Cas­
ting gesehen hatten, behielten die Promostory noch etwas
besser im Gedächtnis.
Doch erinnerten sie sich nur an Christina und das Werbeshooting, oder konnten sie auch die beworbene Marke nennen? Die Brand-Attribution-Werte sind ebenfalls sehr gut:
75 Prozent derer, die sich an den Werbefilm erinnerten,
wussten noch, dass der Spot für den Damenrasierer Venus
Breeze warb. 55 Prozent erwähnten die Topmodel-Kandidatin Christina. Außerdem beschrieb ein Großteil das Casting
und die Szenen am Strand.
Das Ergebnis gibt einen ersten Hinweis darauf, dass die Verknüpfung zwischen Testimonial und Marke gelungen war.
Die Marke Venus Breeze wurde trotz der hohen TopmodelAffinität der Befragten nicht von Christina überlagert.
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8e^XY\e`e
12
26
62
AX
E\`e
N\`e`Z_k&9`ed`ilej`Z_\i
Ù@e[\i\ijk\eN\iY\gXlj\^XY\j\`e\eN\iY\]`cd#[\i\`e\`e_XcYD`elk\e
cXe^nXi%Bee\eJ`\j`Z_Xe[`\j\eN\iY\]`cd\i`ee\ie6È
9Xj`j1e4(/'=iXl\e(+Æ*+AX_i\
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''/
15
Ein starker Auftakt
Half man den Befragten ein wenig auf die Sprünge und zeigte
Screenshots aus der Promostory, erinnerten sich gut zwei
Drittel an den Werbefilm für Venus Breeze. Deutlich höhere
Werte erreichte man bei den Topmodel-Fans: Nahezu neun
von zehn treuen Zuschauerinnen erkannten die Promostory
wieder. Das Casting innerhalb der Sendung erzeugte einen
ordentlichen Schub für die darauf folgende Kampagne.
<i`ee\ile^GifdfjkfipY`c[^\jk•kqk
8e^XY\e`e
100
87
80
60
84
68
40
20
0
Gesamt
[n = 180]
GNT III mind.
jede 2. Folge
[n = 86*]
Real Job
gesehen
[n = 69*]
!8l]>ile[^\i`e^\i=XccqX_c\ej`e[eliK\e[\eqXljjX^\ed^c`Z_%
ÙBee\eJ`\j`Z_Xe[`\j\eN\iY\]`cdmfeM\elj9i\\q\\i`ee\ie6È
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16
Special Creation
Gutes Markenfitting und hohe Sympathie
Hat das Marketingteam von Venus Breeze mit Christina das
richtige Model ausgewählt? Nach Meinung der Befragten war
Christina für Procter & Gamble eine gute Wahl: Zwei Drittel
waren der Meinung, dass das Model und Venus Breeze gut zusammenpassen. Ein außerordentlich guter Wert, wenn man
berücksichtigt, dass für den Kunden zu diesem Zeitpunkt der
Sendung nur noch fünf Mädchen zur Wahl standen. Den Zuschauerinnen erschien die Wahl des Models dennoch nicht
unbedacht. Des Weiteren fanden die befragten Frauen Christina sympathisch und natürlich. Außerdem vermittelte sie
die Vorzüge des Damenrasierers auf überzeugende Art und
Weise.
Knapp die Hälfte schaute sich die Promostory mit
Chris­tina gerne an — und das, obwohl es Werbung ist.
In dieser Form ist Werbung also nicht nur wirksam,
sondern macht auch noch Spaß.
Bei den Topmodel-Fans und den Frauen, die in
der Vorwoche das Casting gesehen hatten, ist
das Imageprofil noch deutlich besser.
NX_ie\_dle^:_i`jk`eXle[M\elj9i\\q\
Fazit: Venus Breeze und Christina – eine gelungene Kombination
Die Promostory mit Christina
schaffte sehr hohe Awareness. Die
Case Study beweist erneut das
hohe Aufmerksamkeits­
potenzial gut gemachter
Promostorys. Das Testimonial war gut gewählt
und vermittelte glaubwürdig und überzeugend die Vorzüge des
Produkts. Gleichzeitig rückte
es die Marke in den Mittelpunkt,
anstatt sie zu überlagern.
8e^XY\e`eRKfgKnf1jk`dd\mfccle[^Xeqql&jk`dd\qlT
Christina und Venus Breeze passen gut
zusammen.
Christina wirkt auf mich sympathisch.
Ich finde Christina als Model für Venus
Breeze überzeugend.
Christina kommt in diesem Werbefilm
natürlich rüber.
Ich habe mir den Werbefilm mit Christina
gerne angeschaut.
Ich finde es glaubwürdig, was Christina in
diesem Werbefilm sagt.
40
60
80
>\jXdkRe4())T
>EKd`e[%a\[\)%=fc^\Re4.,T!
I\XcAfY^\j\_\eRe4,/T!
!8l]>ile[[\i^\i`e^\e=XccqX_c\ej`e[eliK\e[\eqXljjX^\ed^c`Z_%
Ù8l][\e]fc^\e[\eJ\`k\ej`e[\`e\I\`_\mfe8ljjX^\eql[\dN\iY\]`cd
mfeM\elj9i\\q\Xl]^\]•_ik%9`kk\^\Y\eJ`\a\n\`cjXe#n`\j\_iJ`\[`\j\e
8ljjX^\eqljk`dd\e%ÈJbXcXmfe#(Æjk`dd\•Y\i_Xlgke`Z_kqlËY`j
#,Æjk`dd\mfccle[^XeqqlË
9Xj`j1Xcc\#[`\j`Z_^\jk•kqkXe[\eN\iY\]`cd\i`ee\ieR=iXl\e(+Æ*+AX_i\T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''/
Insgesamt profitierte die Promostory von der Ausstrahlung des
Castings innerhalb von ’Germany’s
next Topmodel’ in der Vorwoche.
Personen, die das Casting gesehen
hatten oder generell häufig Heidi Klums Show sahen, erinnerten
und bewerteten den Werbefilm mit
Christina noch besser als die übrigen Frauen.
17
Cut In
In der Kürze liegt die Würze?
Ein Cut In hat es nicht leicht – er ist nur sieben Sekunden
lang und muss auch noch ohne Ton auskommen. Kann man
so überhaupt auffallen?
Oder ist dieser vermeintliche Nachteil vielleicht gleichzeitig
sein größter Vorteil? „Mogelt“ sich ein Cut In unauffällig ins
Programm und erfährt somit uneingeschränkte Aufmerksamkeit? Ein aktives Werbevermeiden durch Wegschalten
ist bei dieser kurzen Werbeform ja fast nicht möglich – zumal
das Programm im Hintergrund weiterläuft und der Zuschauer nichts verpassen möchte.
Antworten gibt uns diese Case Study, in der wir einen Cut
In des Reiseveranstalters L’TUR untersucht haben. Er lief innerhalb der Sendung ’Genial daneben’ in Sat.1. Die siebensekündigen Einblendungen zeigten einen Mann, der mit einer
„Arschbombe“ in einen Swimmingpool springt. Am Ende erschien der Absender L’TUR mit der Botschaft „Bombenwetter
für 199 Euro“. Auch das bekannte Key Visual von L’TUR, der
pinkefarbene Koffer, war zu sehen. Der Cut In wurde während einer Studiototalen auf das applaudierende Publikum
eingeblendet.
18
Special Creation
Follow-Up-Studie
Zur Überprüfung der Werbewirkung des Cut Ins forderten wir
Teilnehmer des forsa.omninet-Panels auf, sich eine bestimmte
Folge der Sendung ’Genial daneben’ in Sat.1 anzusehen.
Dabei war es den Befragten freigestellt, ob sie die Show am
Samstag um 22:15 Uhr oder die Wiederholung am Sonntag
um 09:00 Uhr sehen wollten. Der Cut In wurde in beiden
Varianten ausgestrahlt. Der Fragebogen war ab Ende der
Samstagssendung bis zum Sonntagmittag zur Bearbeitung
freigeschaltet.
Der Studiensteckbrief
Methode
Inhalt
Follow-Up-Befragung mit dem forsa.omninet
Überprüfung der Werbewirkung des Cut In von L’TUR bei ’Genial daneben’ in Sat.1
Stichprobe
518 Erwachsene [14–49 Jahre], die nach Aufforderung ’Genial daneben’ gesehen haben
Auswahlverfahren
Zufallsauswahl im Rahmen des forsa.omninet-Panels
Erhebungsform
In-House-Online-Befragung per Set-Top-Box am TV-Bildschirm anhand eines strukturierten
Fragebogens
Feldzeit
2. und 3. Juni 2007, direkt im Anschluss an die Sendung ’Genial daneben’ in Sat.1
Institut
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
19
In sieben Sekunden on Top of Mind
Bereits die erste Frage zeigt: Ein Cut In fällt einfach auf.
Wir wollten von den Studienteilnehmern wissen, ob ihnen
bei der Werbung etwas Besonderes oder Ungewöhnliches
aufgefallen war. Ein stolzes Viertel der Befragten bemerkte
die Werbung innerhalb der Sendung. Sieben Prozent nannten an dieser Stelle bereits die Marke L’TUR. Zum Vergleich:
Werbung für andere Produkte war mit insgesamt nur zwei
Prozent Nennungen deutlich weniger auffällig.
Auch wenn sich Cut Ins in den letzten Jahren als Werbeform etabliert haben, sind sie für den Zuschauer immer
noch etwas Besonderes und stechen aus der übrigen Werbung hervor.
Ein echter Hingucker
Beschrieb man den Befragten den Cut In, erinnerte sich
über die Hälfte daran. Bei den Personen, die die Sendung
vollständig gesehen hatten, waren es gar knapp zwei Drittel
[64 Prozent].
Dies zeigt erneut das hohe Potenzial der Werbeform Cut In.
Obwohl er nur wenige Sekunden lang ist und ohne Ton auskommen muss, erzielt der Cut In dank seiner Programm­
nähe Bestwerte in Sachen Aufmerksamkeit.
Doch erinnern sich die Zuschauer nur daran, dass sich da
ein Spot über das Bild legte, oder bleibt der Inhalt auch
hängen? Ein Drittel der Personen, die sich an den Cut In
erinnerten, konnte auch die Marke L’TUR nennen. Weitere
22 Prozent wussten immerhin noch, dass der Cut In von
einem Reiseveranstalter stammte.
Kfg$f]$D`e[$8nXi\e\jjRf]]\eT
8e^XY\e`e
25
Werbung innerhalb der Sendung/beim Applaus
7
Werbung für L’TUR
5
Werbung für Urlaub allg.
2
Mann springt in Pool
2
Werbung für TUI
2
Andere Werbung/Produkte genannt
0
5
10
15
20
25
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Le^\n_ec`Z_\jXl]^\]Xcc\e69`kk\[\eb\eJ`\^\eXleXZ_#lej`ek\i\jj`\ikXcc\j#nXj@_e\e[Xql\`e]€cck%È
9Xj`j1<inXZ_j\e\(+Æ+0AX_i\Re4,(/T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''.
20
Special Creation
Gute Ausbeute
Stützte man die Abfrage mit Screenshots des Cut In, erinnerten sich 68 Prozent an den Spot von L’TUR. Frauen behielten den Cut In dabei etwas besser im Gedächtnis als Männer. Von den „treuen“ Zuschauern, die die Sendung komplett
verfolgten, erinnerten sich gar 75 Prozent.
Das heißt, drei Viertel der aufmerksamen Seher wurden
aktiv mit dem Cut In erreicht – ein Ergebnis, das sich sehen
lassen kann.
9`c[^\jk•kqk\<i`ee\ile^Xe[`\
N\iY\]fid:lk@e
8e^XY\e`e
5
27
68
AX E\`e
N\`e`Z_k
Ù@e[\i\ijk\eN\iY\gXlj\^XY\j\`e\eN\iY\]`cd#[\i\`e\`e_XcY
D`elk\ecXe^nXi%Bee\eJ`\j`Z_Xe[`\j\eN\iY\]`cd\i`ee\ie6È
9Xj`j1<inXZ_j\e\(+Æ+0AX_i\Re4,(/T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''.
21
Ein Drittel findet den Cut In richtig gut
Dass ein Cut In Aufmerksamkeit erzielt, haben wir gesehen.
Doch wie kommt er beim Zuschauer an? Nervt es, wenn sich
ein Spot einfach so über das Programm legt und man nichts
dagegen tun kann? Oder ist der Cut In gerade wegen des
fehlenden Tons nicht besonders störend?
Wir baten die Befragten, der Werbeform Cut In unabhängig
vom beworbenen Produkt eine Schulnote zu geben. Das Ergebnis ist spannend, denn es bilden sich drei gleich große
Lager. Ein Drittel vergab die Topnoten Eins und Zwei und
findet am Cut In also durchaus Gefallen. Ein weiteres Drittel
vergab die Noten Drei und Vier, hat also keine richtige Meinung dazu und fühlt sich demnach auch nicht gestört. Nur
das restliche Drittel lehnt mit den Noten Fünf und Sechs die
Werbeform eher ab.
Sympathie erzeugt man also nicht bei allen – doch welcher
Werbespot schafft das schon? Niedrigere Sympathiewerte
sind oft der Preis für hohe Aufmerksamkeit.
Fernsehzuschauer sind Werbung gegenüber grundsätzlich
negativ eingestellt. Mit 33 Prozent Topnoten und weiteren
33 Prozent neutralen Urteilen fällt die Bilanz für den Cut In
deshalb äußerst positiv aus.
9\n\ikle^[\iN\iY\]fid:lk@e
8e^XY\e`e
100
33
80
60
33
40
20
33
0
Efk\e(le[)
Efk\e*le[+
Efk\e,le[
8Yn\`Z_le^\emfe(''Gifq\ekj`e[ile[le^jY\[`e^k%
ÙA\kqk\`edXcleXY_€e^`^[Xmfe#]•in\cZ_\jGif[lbk`e[`\j\dJgfk
^\nfiY\enli[\1N`\^\]€cck@_e\e[`\j\8ikmfeN\iYle^6È
9Xj`j1<inXZ_j\e\(+Æ+0AX_i\#[`\j`Z_Y`c[^\jk•kqkXe[Xj:lk@e
\i`ee\ieRe4*,(T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''.
22
Special Creation
Image: auffällig und mal was anderes
Das zeigt auch das Imageprofil für den Cut In. Obwohl die
Werbeform nicht mehr die neueste ist, halten 66 Prozent
der Befragten einen Cut In für mal was anderes, knapp 50
Prozent finden ihn kreativ und einem Drittel gefallen Cut Ins
besser als normale Werbespots. Auch die Aufmerksamkeitsstärke schlägt sich im Imageprofil erneut nieder.
@dX^\[\iN\iY\]fid:lk@e
8e^XY\e`eRKfg$KnfÆN\ik\[\iQljk`ddle^T
Ist nicht zu übersehen
Ist mal eine andere
Form von Werbung
Ist auffällig
Ist eine kreative
Werbeform
Gefällt mir besser als
ein normaler Werbespot
30
40
50
60
70
Ù@en`\n\`kjk`dd\eJ`\[\e]fc^\e[\e8ljjX^\e•Y\i[`\j\8ik[\j
N\iY\jgfkjql69`kk\jkl]\eJ`\@_i\8eknfikXl]\`e\i,$jkl]`^\eJbXcX
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9Xj`j1<inXZ_j\e\(+Æ+0AX_i\#[`\j`Z_Y`c[^\jk•kqkXe[Xj:lk@e
\i`ee\ieRe4*,(T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''.
Fazit: Kleiner Spot mit großer
Wirkung
Mit einem Cut In lässt sich schnell
hohe Aufmerksamkeit erzeugen. Bei
einem Viertel der Befragten war die
Werbeform nach der Sendung
immer noch präsent – und
das trotz der Kürze und
des fehlenden Tons. Bildgestützt erinnerten sich
drei Viertel der aufmerksamen Zuschauer.
Strategisch gesehen kann ein Cut
In als Ergänzung zu einer klassischen Kampagne gezielt Akzente
setzen und die Marke schnell wieder ins Bewusstsein holen. Zum
Aufbau von Sympathie sind Cut Ins
jedoch nur bedingt geeignet. Die
Programmnähe, die für den Werbungtreibenden der große Vorteil
ist, wird nicht von allen Zuschauern als angenehm empfunden. Ein
Drittel der Befragten findet jedoch
großes Gefallen an der Werbeform
und vergibt Top-Noten.
23
Gewinnspiel [trailerbasiert]
Gewinnender Auftritt
Der Handyhersteller Sony Ericsson war von Herbst 2007
bis Juni 2008 mit einem trailerbasierten Gewinnspiel zu
’Germany’s next Topmodel’ auf ProSieben on air. Dabei
handelte es sich um eine Kooperation zwischen Sony Ericsson, Base und ProSieben. Im Gewinnspieltrailer waren Bilder aus der zweiten Staffel der Modelshow sowie ein Handy
von Sony Ericsson zu sehen, das es zu gewinnen gab. Die
Gewinnspielfrage konnte per SMS-Einsendung beantwortet
werden, zudem gab es unter www.topmodel.prosieben.de
ein Online-Special zum Gewinnspiel. Die Trailer liefen von
Oktober 2007 bis Juni 2008 auf ProSieben, sehr programmnah positioniert.
Um die Werbewirkung des Gewinnspiels zu überprüfen, befragten wir vor und nach der Kampagne jeweils 500 repräsentativ ausgewählte Frauen im Alter von 14 bis 39 Jahren.
Der Studiensteckbrief
Methode
Vorher-Nachher-Tracking
Inhalt
Überprüfung der Werbewirkung des trailerbasierten Gewinnspiels von Sony Ericsson
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Frauen [14–39 Jahre] in Deutschland
Stichprobe
Nullmessung: n = 504
Endmessung: n = 510
Auswahlverfahren
Systematische Zufallsauswahl
Erhebungsform
Computergestützte Telefoninterviews [CATI] anhand eines strukturierten Fragebogens
Feldzeit
Nullmessung: 9.–15. Oktober 2007
Endmessung: 16.–20. Juni 2008
Institut
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
24
Special Creation
Tendenz: steigend
Die Erfolgsgeschichte von Sony Ericsson ist beeindruckend.
Jahr für Jahr gewinnen die trendigen Handys Marktanteile
hinzu. Konnte die Kooperation mit Heidi Klums Modelshow
diesen Trend fortsetzen?
Ja, sie konnte: Die spontane Markenbekanntheit von Sony
Ericsson stieg im Kampagnenzeitraum um elf Prozent an.
Unter den regelmäßigen Zuschauerinnen von ’Germany’s
next Topmodel’ hatte nach der dritten Staffel mehr als jede
zweite junge Frau den Handyhersteller im Kopf. Auch wenn
die Gewinnspieltrailer nicht nur im unmittelbaren Umfeld der
Sendung liefen, machte sich die Verknüpfung zum Programm
sichtlich bezahlt.
Le^\jk•kqk\DXib\eY\bXeek_\`k
Jfep<i`Zjjfe
8e^XY\e`e
37
Nullmessung [n = 504]
41
Endmessung [n = 510]
+11 %
Sehhäufigkeit GNT III
Häufig oder gelegentlich
[n = 197]
54
34
Selten [n = 93]
38
Nie [n = 186]
0
20
40
60
ÙN\cZ_\Lek\ie\_d\e#[`\K\c\]fe\f[\i?Xe[pj_\ijk\cc\e#b\ee\eJ`\#
le[j\`\jXlZ_eli[\dEXd\eeXZ_6È
9Xj`j1=iXl\e(+Æ*0AX_i\
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#FbkfY\i)''.&Ale`)''/
25
Der Sponsor bleibt hängen
Auch die Werbeerinnerung für Sony Ericsson nahm im Kampagnenzeitraum zu – unter den jungen Frauen erinnerten
sich nach dem Finale rund 20 Prozent daran, Werbung für
den Handyhersteller gesehen zu haben. Genauso verhält es
sich mit der Sponsorerinnerung für Sony Ericsson: Sie ist bei
den Topmodel-Seherinnen nahezu doppelt so hoch wie allgemein. Bedenkt man, dass Sony Ericsson lediglich Gewinnspielpartner und nicht etwa Hauptsponsor der Sendung war,
ist dieses Ergebnis beachtlich.
Die richtige Zielgruppe im Blick
Besonders positiv wirkte sich die Kooperation mit ’Germany’s
next Topmodel’ auf das Image von Sony Ericsson aus. Die
Handys wurden von den Frauen, die die Modelshow zumindest gelegentlich gesehen hatten, als besonders jung und
trendy wahrgenommen. Auch in Sachen Attraktivität und
Coolness punktete der Handyhersteller vor allem bei den
Fans der Sendung.
JgfejfiY\bXeek_\`k>\n`eejg`\c
@dX^\Jfep<i`Zjjfe
8e^XY\e`e
8e^XY\e`eRKfgKnf1jk`dd\mfccle[^Xeqql&jk`dd\qlT
25
Jung und trendy
20
Attraktives Design
20
15
10
Stylish und cool
Eine Marke für mich
11
5
Innovativ
3
0
Sony
Ericsson
>\jXdk
LG
3
2
2
Motorola
2
3
Nokia
1 2
Samsung
>EK@@@d`e[%^\c\^\ekc`Z_
Ù@dc\kqk\e_XcY\eAX_ic`\]Xl]GifJ`\Y\e\`e>\n`eejg`\cmfeË>\idXepËj
E\okKfgdf[\cËle[\`e\d?\ijk\cc\imfe?Xe[pj%N`jj\eJ`\ql]€cc`^#
n\cZ_\i[\i]fc^\e[\e?\ijk\cc\i[XjnXi6È
9Xj`j1=iXl\e(+Æ*0AX_i\#[`\Ë>\idXepËje\okKfgdf[\cËb\ee\eRe4+.0T2
;Xk\eXlj[\i<e[d\jjle^
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#Ale`)''/
26
Einfach zu bedienen
30
35
40
45
50
55
60
65
Elccd\jjle^Re4+/+T
<e[d\jjle^Re4+//T
<e[d\jjle^1>EK@@@d`e[%^\c\^\ekc`Z_Re4(0+T
Ù@Z_c\j\@_e\eelem\ijZ_`\[\e\8ljjX^\emfile[J`\jX^\ed`i#n`\j\_i
[`\j\8ljjX^\e@_i\iD\`ele^eXZ_Xl]Jfep<i`Zjjfeqlki\]]\e%J`\bee\e
@_i\8eknfikXYjkl]\emfe#(Æki`]]k•Y\i_Xlgke`Z_kqlËY`j#,Æki`]]kmfcc
le[^Xeqql%ËÈ
9Xj`j1=iXl\e(+Æ*0AX_i\#[`\Jfep<i`Zjjfeb\ee\e
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#FbkfY\i)''.&Ale`)''/
Special Creation
Der Absatz steigt weiter
Unter den jungen Frauen ist Nokia die am weitesten verbreitete Handymarke. Auf Rang zwei folgt Sony Ericsson. Im Zeitraum des ProSieben-Gewinnspiels legte der Handyhersteller
um 32 Prozent zu und vergrößerte den Abstand zur nachfolgenden Konkurrenz deutlich. 27 Prozent der 14–39-jährigen
Frauen besaßen nach dem Finale von ’Germany’s next Topmodel’ ein Handy von Sony Ericsson. Bei den Frauen, die
Heidi Klums Sendung gesehen hatten, liegt der Marktanteil
sogar bei 33 Prozent.
Damit ist klar, dass mit der Kampagne genau die richtige
Zielgruppe erreicht wurde.
Fazit: Eine gute Kombination
Dieses Gewinnspiel war für Sony
Ericsson ein erfolgreiches Mittel, die Zielgruppe anzusprechen
und zur Marke zu führen. Besonders das Image profitierte
von der Aktion rund um
’Germany’s next Topmodel’. Doch auch die Markenbekanntheit und der
Marktanteil stiegen im
Kampagnenzeitraum an.
M\in\e[\k\?Xe[pdXib\
8e^XY\e`e
43
42
Nokia
21
Sony Ericsson
12
14
Motorola
6
Siemens
13
1
2
5
3
Andere Marken/Weiß nicht
0
Elccd\jjle^Re4+/(T
+32 %
17
15
Samsung
LG
27
10
20
30
40
50
<e[d\jjle^Re4+..T
ÙN\cZ_\?Xe[pdXib\Y\elkq\eJ`\6È
9Xj`j1=iXl\e(+Æ*0AX_i\#[`\\`e?Xe[pY\j`kq\e
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#FbkfY\i)''.&Ale`)''/
27
Exclusive
Position
Diary
28
29
Exclusive Position
Diary
Wodka im Werbesplit
Zur Einführung des neuen Produkts „Russian Standard“
setzte der Spirituosenhersteller Campari ganz auf die Werbeform Diary bzw. Pre-Split. Der Spot zeigte vor allem die
Wodkaflasche, inszeniert in einem Disco-Umfeld.
Drei Monate lang waren die zehnsekündigen Werbesplits im
Winter 2006 auf den Sendern ProSieben, Sat.1, kabel eins,
RTL, VOX, RTL II und MTV in männeraffinen Umfeldern zu
sehen. Dabei wurden nur Diary- und Pre-Split-Plätze nahe
am Programm belegt, die Schaltung der Spots erfolgte in
hoher Frequenz. Wie erfolgreich diese „elektronische Plakatierung“ war, zeigt die folgende Case Study.
Dazu befragten wir 18–49-jährige Männer vor und nach der
Kampagne in einer repräsentativen Telefonumfrage.
Der Studiensteckbrief
Methode
Vorher-Nachher-Tracking
Inhalt
Überprüfung der Werbewirkung der Diary-Kampagne von Russian Standard
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Männer [18–49 Jahre] in Deutschland
Stichprobe
Nullmessung: 502 Befragte
Endmessung: 1.003 Befragte
Auswahlverfahren
Repräsentative Zufallsauswahl
Erhebungsform
Feldzeit
Computergestützte Telefoninterviews [CATI] anhand eines strukturierten Fragebogens
Nullmessung: 17.–20. Oktober 2006 Endmessung: 18.–28. Dezember 2006
Institut
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Auftraggeber
SevenOne Media | Aegis/Carat Expert
29
Hochprozentige Wirkung
Russian Standard kam nach Ende der Kampagne bei den
jungen Männern auf eine gestützte Markenbekanntheit von
16 Prozent. Damit wurden nach nur drei Werbemonaten bereits etablierte Marken wie Skyy oder Zarewitsch überflügelt. In der Mediazielgruppe, 18–35-jährige Männer, kannte
nach der Kampagne bereits ein Viertel [24 Prozent] den neuen Wodka aus dem Hause Campari.
>\jk•kqk\DXib\eY\bXeek_\`kNf[bX
Erfolg besonders bei den Hochinvolvierten
Eine entscheidende Rolle in der Markenwahrnehmung von
Russian Standard spielte das Involvement: Bei Männern, die
regelmäßig oder gelegentlich Wodka konsumieren, war Russian Standard sehr viel bekannter als bei Männern, die keinen Wodka trinken. Unter den regelmäßigen Wodkatrinkern
schnellte die Bekanntheit des neuen Wodkas nach den drei
Kampagnenmonaten auf stolze 44 Prozent. Die Nichtinvolvierten haben die Kampagne dagegen weniger wahrgenommen. In dieser Gruppe lag die Markenbekanntheit unter dem
Durchschnitt.
>\jk•kqk\DXib\eY\bXeek_\`k
Iljj`XeJkXe[Xi[
8e^XY\e`e
8e^XY\e`e
93
95
Gorbatschow
84
85
84
83
77
78
Puschkin
Smirnoff Vodka
Moskovskaya
48
51
Absolut Vodka
Boris Jelzin
Russian Standard
3
6
Skyy
Parliament
0
Elccd\jjle^Re4,')T
42
41
11
Wodkakonsum
16
Häufiger als 1 x im
Monat [n = 100]
44
36
Ca. 1 x im Monat [n = 88]
20
40
60
80
100
<e[d\jjle^Re4(%''*T
Ù<j]€cck\`e\daXe`Z_k`dd\i^c\`Z_Xcc\j\`e%@Z_e\ee\@_e\eele\`e`^\
Nf[bXdXib\ele[J`\jX^\ed`iY`kk\a\n\`cj#fYJ`\[`\j\DXib\b\ee\e#
le[j\`\jXlZ_eli[\dEXd\eeXZ_%È
9Xj`j1D€ee\i(/Æ+0AX_i\
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`Xs8\^`j&:XiXk<og\ik#FbkfY\i&;\q\dY\i'-
30
18-29 Jahre [n = 310]
30-49 Jahre [n = 693]
11
7
8
5
5
Zarewitsch
ø Gesamt 16 %
28
Alter
10
Seltener/nie [n = 810]
0
10
20
30
40
50
Ù<j]€cck\`e\daXe`Z_k`dd\i^c\`Z_Xcc\j\`e%@Z_e\ee\@_e\eele\`e`^\
Nf[bXdXib\ele[J`\jX^\ed`iY`kk\a\n\`cj#fYJ`\[`\j\DXib\b\ee\e#
le[j\`\jXlZ_eli[\dEXd\eeXZ_%È
9Xj`j1D€ee\i(/Æ+0AX_i\2;Xk\eXlj<e[d\jjle^Re4(%''*T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`Xs8\^`j&:XiXk<og\ik#;\q\dY\i'-
Exclusive Position
Die kurzen Spots blieben hängen
Analog zur Markenbekanntheit entwickelte sich auch die Werbeerinnerung. Big Spender wie Wodka Gorbatschow konnten
zwar nicht angefochten werden, doch wurden gerade in der
Mediazielgruppe und bei den Wodkatrinkern äußerst respektable Werte erzielt. So erinnerten sich bei den 18–35-jährigen
Männern nach der kurzen Kampagne insgesamt bereits
zwölf Prozent an Werbung für Russian Standard. Und dank
des hohen Involvements war es bei den Wodkatrinkern gar
jeder Fünfte, der die Splitscreen-Spots im Kopf behalten hatte. Unter den Personen, die angaben, Russian Standard zu
kennen, erinnerten sich gar 44 Prozent an Werbung.
>\jk•kqk\N\iY\\i`ee\ile^
Iljj`XeJkXe[Xi[
8e^XY\e`e
7
Gesamt
Alter
14
18-29 Jahre [n = 310]
4
30-49 Jahre [n = 693]
Wodkakonsum
Häufiger als 1 x im
Monat [n = 100]
19
22
Ca. 1 x im Monat [n = 88]
4
Seltener/nie [n = 810]
0
5
10
15
20
25
ÙLe[elejX^\eJ`\d`iY`kk\a\n\`cj#fYJ`\]•i[`\]fc^\e[\eNf[bX$
dXib\e`ec\kqk\iQ\`kN\iYle^^\j\_\e#^\_ikf[\i^\c\j\e_XY\e%È
9Xj`j1D€ee\i(/Æ+0AX_i\2;Xk\eXlj<e[d\jjle^Re4(%''*T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`Xs8\^`j&:XiXk<og\ik#;\q\dY\i'-
31
Mehr als jeder Dritte zeigte Kaufinteresse
Nach der Kampagne hatten 13 Prozent der befragten Männer
den neuen Wodka bereits gekauft. Unter den Nichtkäufern
bestand zudem ein hohes Kaufinteresse: Ein Drittel gab an,
Russian Standard demnächst kaufen zu wollen. Es überrascht wenig, dass in der Zielgruppe der Wodkatrinker Kaufverhalten und Kaufbereitschaft noch höher waren. Jeder
fünfte Wodkatrinker [21 Prozent] hatte nach der Kampagne
Russian Standard bereits gekauft. Und die Kaufbereitschaft
unter den Nichtkäufern lag in dieser Zielgruppe mit 65 Prozent auf einem beachtlichen Niveau.
Image: moderner Wodka von hoher Qualität
Lässt sich in nur zehn Sekunden auch ein Image transportieren oder dienten die Diarys nur dem schnellen Bekanntheitsaufbau?
Die Spots vermittelten bei den Befragten das Image eines
modernen Wodkas. Mit solch kurzen Spots ist es allerdings
nicht so einfach, Eigenschaften wie Authentizität oder Party­
tauglichkeit zu transportieren. Die wichtigsten Aussagen
wurden jedoch schnell gelernt.
Die Kampagne machte also nicht nur das neue Produkt bekannt, sondern setzte in der relevanten Zielgruppe auch
starke Kaufimpulse.
BXl]m\i_Xck\ele[BXl]Y\i\`kjZ_X]kIljj`XeJkXe[Xi[
8e^XY\e`e
(*
*,
-*
/.
Ù?XY\eJ`\jZ_fe\`edXcIljj`XeJkXe[Xi[^\bXl]k6È
D€ee\i(/Æ+0#[`\Iljj`XeJkXe[Xi[b\ee\e
Re4(,-T
AX
E\`e
R\_\iTE\`e
ÙBfddk]•iJ`\Iljj`XeJkXe[Xi[qldBXl]`e=iX^\6È
D€ee\i(/Æ+0#[`\Iljj`XeJkXe[Xi[b\ee\e#
XY\iefZ_e`Z_k^\bXl]k_XY\e
Re4(*-T
AXRm`\cc\`Z_kT
Ù?XY\eJ`\jZ_fe\`edXcIljj`XeJkXe[Xi[^\bXl]k6ÈYqn%ÙBfddk]•iJ`\Iljj`XeJkXe[Xi[qldBXl]`e=iX^\6È
9Xj`j1D€ee\i(/Æ+0AX_i\2;Xk\eXlj<e[d\jjle^Re4(%''*T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`Xs8\^`j&:XiXk<og\ik#;\q\dY\i)''-
32
Exclusive Position
Fazit: Erfolg in der Zielgruppe
Mit der auffälligen Diary-Kampagne konnte Russian Standard sehr
schnell Aufmerksamkeit erzielen
und in kürzester Zeit eine beachtliche Bekanntheit erreichen.
Besonders in der Kernzielgruppe
der 18–35-jährigen Männer sowie bei Wodkakonsumenten waren die Spots sehr erfolgreich.
Dies zeigt sich im hohen Kauf­
interesse.
Bei der Russian-StandardKampagne kann deshalb
mit gutem Recht von einer
sehr gelungenen Produkteinführung gesprochen werden.
33
Kombinationen
von Blue Ads
WinAd-Gewinnspiel
Program Sponsoring & Sponsoring Icon & Cut In
Cut In & Gewinnspiel
34
35
42
46
Kombinationen von Blue Ads
WinAd-Gewinnspiel
Die sieben Leben einer Katze
Im Sommer 2007 machte der Katzenfutterhersteller Kitekat® mit einem speziellen Gewinnspiel von sich reden. Es
sorgte im Zuge der klassischen Kampagne für besondere
Aufmer­ksamkeit. In der Sendung ’Galileo’ auf ProSieben
wies ein Cut In den Zuschauer kurz vor der Werbepause auf
das darauf folgende Gewinnspiel innerhalb des Werbeblocks
hin. Zwischen den Werbespots anderer Marken waren sieben kurze Spots von Kitekat® zu sehen. Zusammengefügt
ergaben sie den klassischen Spot, der die sieben Leben einer Katze zeigte. Im so genannten WinAd-Konzept wurden
die sieben kurzen Spots jedoch einzeln zwischen den übrigen Werbespots verteilt. Auf der Position des Trailer Split
lief schließlich der Gewinnspieltrailer von Kitekat® mit der
Gewinnfrage. Die Lösung sollte der Zuschauer per SMS einsenden. Zu gewinnen gab es eine Campingausrüstung oder
einen Geldpreis.
Der Studiensteckbrief
Methode
Inhalt
Bei dieser Studie wählten wir wieder das forsa.omninetPanel, um gezielt die Werbewirkung des besonderen Gewinnspielkonzepts untersuchen zu können. Auf Grund des
speziellen Produkts wurden im Panel vorab Katzenbesitzer
ermittelt, aus denen später die Stichprobe der 302 Studienteilnehmer gezogen wurde. Sie wurden aufgefordert, eine
der ’Galileo’-Sendungen mit dem Gewinnspiel anzusehen,
und im Anschluss daran befragt.
Follow-Up-Befragung mit dem forsa.omninet
berprüfung der Werbewirkung des Gewinnspielkonzepts von Kitekat® bei ’Galileo’ auf Ü
ProSieben
Stichprobe
302 Katzenbesitzer [20–65 Jahre], die nach Aufforderung ’Galileo’ gesehen haben
Auswahlverfahren
Zufallsauswahl im Rahmen des forsa. omninet-Panels
Erhebungsform
In-House-Online-Befragung per Set-Top-Box am TV-Bildschirm anhand eines strukturierten
Fragebogens
Feldzeit
23. Juli 2007, direkt im Anschluss an die Sendung ’Galileo’ auf ProSieben
Institut
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
35
Kitekat® ist top of mind
Auf die Frage, ob ihnen rund um ’Galileo’ bei der Werbung
irgendetwas Besonderes oder Ungewöhnliches aufgefallen ist,
wurde bereits sehr oft die Marke Kitekat® bzw. das WinAd genannt. Zählt man alle Nennungen rund um die Marke und das
Gewinnspiel zusammen, lag die Top-of-Mind-Awareness bei
22 Prozent. Zum Vergleich: Aussagen zu anderen Werbeformen oder Marken und Produkten kamen in der Summe auf
sechs bzw. fünf Prozent der Nennungen.
Kfg$f]$D`e[$8nXi\e\jjRf]]\eT
8e^XY\e`e
Kapitel
14
Marke Kitekat® genannt
17
Plus: Katzenfutter genannt
22
Plus: GWS oder mehrteiliger
Inhalt
Spot genannt
0
5
10
15
20
XX
25
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36
Kombinationen von Blue Ads
WinAd-Spot liegt ganz klar in Führung
Fragte man nach der Erinnerung an konkrete Marken und
Produkte, für die Werbung lief, stach das WinAd alle übrigen Spots aus. 19 Prozent erinnerten sich an Werbung
für Kitekat ® , weitere vier Prozent nannten Katzenfutter. In
der Summe konnte also ein knappes Viertel der Zuschauer die Gewinnspielmarke spontan nennen. Zum Vergleich:
Die besten klassischen Spots, darunter Marken wie CocaCola oder Beck’s, erreichten maximal sechs Prozent Werbeerinnerung. Le^\jk•kqk\N\iY\\i`ee\ile^
8e^XY\e`e#E\eele^\e•Y\i*
19
Kitekat®
Coca Cola/Coke Zero
Sprite
Peugeot [207]
Jever
ING-DiBa
Beck's Mix
Skoda
Deutsche Post
Die Simpsons – Der Film
TELE2
Commerzbank
Arcor
Katzenfutter
Citibank
Calgonit Green
Schweppes
Praktiker
6
6
6
6
5
5
5
23 %
5
5
4
4
4
4
3
3
3
3
0
5
10
15
20
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37
Awareness-Turbo WinAd
Auch bei der gestützten Werbeerinnerung erzielt das kombinierte Gewinnspiel einen Topwert. Im Ranking der zehn
meistgenannten Spots landete Kitekat® auf Platz zwei. Besser
erinnert wurde nur der Spot für den Kinofilm ’Die Simpsons’.
An dieser Stelle zeigt sich ein weiterer interessanter Effekt:
Neben dem Kinospot lief auch ein regulärer Programmtrailer
für die ProSieben-Serie ’Die Simpsons’, der die Spotwirkung
offenbar deutlich verstärkte.
Im Vergleich zu den übrigen klassischen Spots hatte das
WinAd mit 40 Prozent Werbeerinnerung jedoch wieder
deutlich die Nase vorn.
>\jk•kqk\N\iY\\i`ee\ile^
8e^XY\e`e#Kfg$K\e$E\eele^\e
57
Die Simpsons – Der Film
40
Kitekat®
33
Deutsche Post
28
Praktiker
27
ING-DiBa
27
TELE2
25
Berliner Pilsener
25
Arcor
25
Peugeot
21
Computerspiel „Die Siedler“
0
10
20
30
40
50
60
ÙEleefZ_\`edXcqliN\iYle^#[`\n€_i\e[[\iJ\e[le^^\q\`^knli[\%DXeZ_dXc]€cck\`e\daXe`Z_kXcc\j\`e#nXjdXe^\j\_\e_Xk%J`\j\_\e_`\i
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38
Kombinationen von Blue Ads
Gute und moderne Idee
Die Hälfte der Zuschauer hielt ein Gewinnspiel in Form eines
WinAd für eine gute und moderne Idee. Es fällt auf und ist
mal etwas anderes.
Immerhin ein gutes Drittel fühlte sich motiviert, sich die Werbung aufmerksamer als sonst anzusehen. Damit profitierte
der gesamte Werbeblock von dem Gewinnspielkonzept. Wie
wir gesehen haben, lag die WinAd-Marke bei der Werbeerinnerung im Vergleich zu den übrigen Spots jedoch deutlich
in Führung. 23 Prozent wurden außerdem durch das WinAd
vom Umschalten abgehalten – ebenfalls ein positiver Effekt.
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8e^XY\e`eRKfgKnf1jk`dd\mfccle[^Xeqql&jk`dd\qlT
Ist auffällig
Ist eine gute Idee
Ist modern
Ist mal eine andere Art von Gewinnspiel
Passt zur Marke Kitekat®
Ist innovativ/neuartig
Motiviert, sich die Werbung aufmerksamer anzusehen
Weckt Interesse für die Marke Kitekat®
Regt mehr zum Mitmachen an als die üblichen Gewinnspiele
Hält vom Umschalten ab
10
20
30
40
50
60
70
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d`k[\e\edXe[Xj>\n`eejg`\c#[XjJ`\_\lk\Y\`Ë>Xc`c\fË^\j\_\e_XY\e#Y\jZ_i\`Y\ebXee%9`kk\^\Y\eJ`\a\n\`cjXe#n`\j\_iJ`\[\i8ljjX^\qljk`dd\e%È
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39
Bestnoten für das WinAd
Die hohe Akzeptanz des Konzepts verdeutlichen auch
die Schulnoten, die die Zuschauer vergaben: 37 Prozent
zückten die Topnoten Eins und Zwei, nur elf Prozent hingegen lehnten das WinAd ab. Personen, die mehrere Katzen
im Haushalt haben, vergaben noch bessere Noten – die
Affinität zum Produkt schlug sich in einer noch höheren
Likeability nieder.
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14
16
5
6
21
12
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+
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40
Kombinationen von Blue Ads
Fazit: Gute Ideen fallen auf
Das WinAd ist eine Werbeform,
die zwei Vorzüge vereint: Sie fällt
auf und schafft gleichzeitig Sympathie für die Marke. Mit einem
originellen Konzept, wie im
Fall des siebengeteilten
Spots mit den verschiedenen Leben einer Katze, ist Aufmerksamkeit
garantiert. Die übrigen
klassischen Spots im
Werbeblock werden klar ausgestochen.
Ein solches Gewinnspielkonzept
ist zudem eine moderne und innovative Idee, die sogar ein Drittel der Zuschauer dazu motiviert,
sich den Werbeblock genauer anzuschauen als sonst.
41
Program Sponsoring & Sponsoring Icon & Cut In
Die Mischung macht’s
’Schlag den Raab’ ist für ProSieben ein Quotengarant und
somit auch für Werbekunden sehr interessant. Der Mobilfunk-Discounter klarmobil.de setzte deshalb im April 2007
auf Sponsoringmaßnahmen rund um die Sendung, in der es
für den Kandidaten 500.000 Euro zu gewinnen gab.
Das Sponsoring umfasste das volle Programm: Bereits die
Ankündigungstrailer wurden von klarmobil.de präsentiert,
und innerhalb des Formats wurden neben Opener und Closer
alle Reminder am Ende der Werbeblöcke belegt. Dazu wurde während der laufenden Sendung viermal ein Animated
Sponsoring Icon ausgestrahlt. Doch damit nicht genug: Zur
Verstärkung der Botschaft kam dreimal ein vertikaler Cut In
zum Einsatz. Alle Motive waren sehr deutlich im Look and
Feel von klarmobil.de gehalten.
Um die Werbewirkung des gesamten Maßnahmenpakets zu
testen, forderten wir Teilnehmer des forsa.omninet-Panels
auf, sich die Ausgabe von ’Schlag den Raab’ anzusehen, in
die klarmobil.de eingebunden war. Im Anschluss an die Sendung bzw. am nächsten Morgen wurden sie dazu befragt.
Der Studiensteckbrief
Methode
Inhalt
Follow-Up-Befragung mit dem forsa.omninet
berprüfung der Werbewirkung des Program Sponsoring, des Sponsoring Icon und des Ü
Cut In von klarmobil.de bei ’Schlag den Raab’ auf ProSieben
Stichprobe
06 Erwachsene [14–49 Jahre], die nach Aufforderung ’Schlag den Raab’ auf ProSieben
4
gesehen haben
Auswahlverfahren
Zufallsauswahl im Rahmen des forsa.omninet-Panels
Erhebungsform
In-House-Online-Befragung per Set-Top-Box am TV-Bildschirm anhand eines strukturierten
Fragebogens
Feldzeit
Institut
14. und 15. April 2007, direkt im Anschluss an ’Schlag den Raab’ auf ProSieben
42
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Kombinationen von Blue Ads
Erfolgreiche Premiere
Da klarmobil.de in der untersuchten Sendung zum ersten Mal
als Sponsor von ’Schlag den Raab’ in Erscheinung trat, gab es
keine gelernte Zuordnung seitens der Zuschauer. Die Ausgaben davor hatten entweder keinen oder andere Sponsoren.
Für die Zuschauer war die Verbindung zwischen klarmobil.de
und ’Schlag den Raab’ also neu.
Aufmerksamkeit garantiert
Gestützt erinnerten sich in etwa dreimal so viele Zuschauer
an den Sponsor wie ungestützt. Unter den Personen, die die
Sendung vollständig verfolgten, behielt die Hälfte klarmobil.de als Sponsor im Kopf. Ein sehr gutes Ergebnis, da die
Kombination aus ’Schlag den Raab’ und klarmobil.de bislang
unbekannt war.
Dennoch konnten 14 Prozent der Befragten den richtigen
Sponsor benennen, weitere sechs Prozent erinnerten sich
an einen Mobilfunkanbieter. Unter den Personen, die die
vierstündige Sendung vollständig gesehen hatten, lag die
Sponsorerinnerung für klarmobil.de bei 19 Prozent, weitere
neun Prozent behielten zumindest den Mobilfunkanbieter im
Gedächtnis.
Was genau blieb bei den Zuschauern hängen? Wie sahen
die Sponsorhinweise aus? Die charakteristischen Kreationsmerkmale wurden von den Befragten gut erinnert. Wenn sie
die Sponsorhinweise beschreiben sollten, nannten viele die
Figur, die Farben Grün und Orange und sogar spezifische
Merkmale der Spots wie das Entzünden des Stricks. Außerdem gab es zahlreiche Nennungen zur Platzierung der Hinweise vor und nach der Werbung bzw. am unteren Rand des
Bildschirms, die sich auf das Sponsoring Icon beziehen.
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8e^XY\e`e
40
60
30
51
9
20
10
6
40
39
19
14
20
0
Gesamt
[n = 406]
Sendung vollständig
gesehen
[n = 192]
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0
Gesamt
[n = 406]
Sendung vollständig
gesehen
[n = 192]
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Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#8gi`c)''.
43
Animated Sponsoring Icon – ein Hingucker
Während der laufenden Sendung wurden die Sponsorhinweise viermal in Form eines animierten Sponsoring Icon aufgefrischt. Es legte sich ähnlich wie ein Cut In ohne Ton am
unteren Bildrand horizontal über das Programm. An dieses
animierte Icon erinnerten sich 60 Prozent der Zuschauer –
also dank Bildstützung noch deutlich mehr als an den Sponsor. Das zeigt, wie effektiv das zusätzliche Icon den Sponsor
erneut ins Gedächtnis ruft.
Wirkung kreuz und quer
Ergänzend zu den Sponsorhinweisen machte klarmobil.de
innerhalb der Sendung viermal mit einem Cut In auf sich
aufmerksam. Die vertikale Einblendung zeigte erneut das
Key Visual „Zwerg“ in den charakteristischen Farben Grün
und Orange. Die Erinnerung daran war genauso hoch wie
die an das animierte Sponsoring Icon. Beide Werbeformen
erzeugten eine hohe Awareness und wurden von 60 Prozent
der Zuschauer erinnert. Die Kombination der Werbeformen
sorgte somit für maximale Aufmerksamkeit.
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80
60
67
68
60
59
60
40
40
20
20
0
Gesamt
[n = 406]
0
Gesamt
[n = 406]
Sendung vollständig
gesehen [n =192]
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Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#8gi`c)''.
44
Sendung vollständig
gesehen
[n = 192]
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9Xj`j1<inXZ_j\e\(+Æ+0AX_i\Re4+'-T
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#8gi`c)''.
Kombinationen von Blue Ads
Fazit: Aufmerksamkeit
garantiert
Das auffällige Sponsoring von
’Schlag den Raab’ durch klarmobil.de blieb in den Köpfen der Seher gut hängen. Das animierte
Sponsoring Icon sowie der Cut In
unterstützten die Wirkung des
Sponsorings optimal.
45
Cut In & Gewinnspiel
Doppelt genäht hält besser?
Das Beispiel von klarmobil.de belegt die hohe Wirkung kombinierter Maßnahmen. Der konkrete Erfolg im Vergleich zu
einzelnen Sonderwerbeformen konnte damit jedoch nicht
herausgearbeitet werden. Was also bringt die Kombination
mehrerer Blue Ads genau?
Um das herauszufinden, setzten wir zusammen mit dem Einrichtungshaus IKEA ein Realexperiment auf. An drei Tagen
wurden im ’Sat.1 Frühstücksfernsehen’ verschiedene Blue
Ads geschaltet. Einmal nur ein Cut In [Variante 1], dann nur
ein Gewinnspiel [Variante 2], und am dritten Tag beide Werbeformen gemeinsam [Variante 3]. Der Cut In zeigte bunte
Sofas, im Gewinnspiel wurden Einkaufsgutscheine für eine
Küche verlost. Die Spots bzw. Trailer liefen immer in der halben Stunde zwischen 07:00 und 07:30 Uhr. An jedem der drei
Tage forderten wir Teilnehmer des forsa.omninet-Panels auf,
sich genau diese halbe Stunde des Frühstücksfernsehens anzusehen, und befragten sie anschließend.
Gewinnspiel wird nicht als Werbung empfunden
Auch diese Case Study zeigt: Cut Ins fallen einfach auf, und
das trotz ihrer Kürze und des fehlenden Tons. In den beiden
Sendungsvarianten mit Cut In gaben jeweils zehn Prozent
der Befragten an, sich an Werbung als Einblendung am Bildschirmrand zu erinnern. In der reinen Cut-In-Variante nannten fünf Prozent spontan die Marke IKEA, in Kombination mit
dem Gewinnspiel waren es fast doppelt so viele. Das Gewinnspiel hingegen wurde von den Befragten nicht unbedingt als
Werbung wahrgenommen und deshalb an dieser Stelle nur
selten genannt. Durch diese experimentelle Anordnung ist es möglich, Rückschlüsse auf die Wirkung der einzelnen Werbeformen im Vergleich zur Kombinationsvariante zu ziehen.
Der Studiensteckbrief
Methode
Inhalt
Stichprobe
Follow-Up-Befragungen mit dem forsa.omninet
Überprüfung der Werbewirkung von Gewinnspiel und Cut In in Kombination
aushaltsführende Personen bzw. Erwachsene [20–49 Jahre], die sich am jeweiligen Tag
H
zwischen 07:00 und 07:30 Uhr das ’Sat.1 Frühstücksfernsehen’ angesehen haben
V1 : n = 226 HHF 20–49
V2: n = 194 E 20–49 J. [darunter n = 123 HHF 20–49 J.]
V3: n = 184 E 20–49 J. [darunter n = 128 HHF 20–49 J.]
Auswahlverfahren
Zufallsauswahl im Rahmen des forsa.omninet-Panels
Erhebungsmethode
In-House-Online-Befragung per Set-Top-Box am TV-Bildschirm anhand eines strukturierten
Fragebogens
Feldzeit
V1: 6. Mai 2008 | V2: 7. Mai 2008 | V3: 8. Mai 2008
Institut
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
46
Kombinationen von Blue Ads
Kombi macht Cut In noch effektiver
Beschrieb man den Befragten den Cut In, so erinnerten sich
in der ersten Variante elf Prozent daran, diese Werbeform
gesehen zu haben. In Kombination mit dem Gewinnspiel
waren es dagegen 26 Prozent, die den Cut In im Gedächtnis behielten. Obwohl in der Fragestellung der Name IKEA
nicht auftauchte und die Motive der beiden Blue Ads unterschiedlich waren, pushte das zusätzliche Gewinnspiel die
Erinnerung an den Cut In deutlich.
Kfg$f]$D`e[$N\iY\$8nXi\e\jj
8e^XY\e`e
10
Werbung als Einblendung am
Bildschirmrand, während
Sendung lief
10
5
1
Werbung IKEA [Sofas]
1
Gewinnspiel IKEA
9
2
2
0
M(:lk@eRe4))-T
M)>NJRe4()*T
5
10
15
M*:lk@e>NJRe4()/T
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Xcc\j#nXj@_e\e[Xql\`e]€cck%È
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Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#8gi`c&DX`)''/
Version 1: Cut In
Version 3: Cut In & Gewinnspiel
Version 2: Gewinnspiel
47
47
Mehr Kontakte zahlen sich aus
Dass sich Gewinnspiel und Cut In gut ergänzen, zeigt auch die
bildgestützte Werbeerinnerung an den Cut In. In der ers­ten
Sendungsvariante erinnerten sich 45 Prozent an die bunten
Sofas, in der Kombination mit dem Gewinnspiel waren es zwei
Drittel. Trotz der unterschiedlichen Motive sind also zusätzliche Kontakte hilfreich, um den kurzen Cut In besser in den
Köpfen zu verankern.
Und umgekehrt: Gewinnspiel profitiert auch
Bisher war zu sehen, wie die Erinnerung an den Cut In vom zusätzlichen Gewinnspiel profitierte. Doch wie verhält es sich umgekehrt? Ist das Gewinnspiel alleine schon so auffällig, dass es
keiner weiteren Hilfe bedarf? Oder kann es sich in Kombination
mit dem Cut In auch über mehr Aufmerksamkeit freuen?
Die Antwort ist eindeutig: Die Erinnerung an das Gewinnspiel
ließ sich in der kombinierten Variante um mehr als zehn Prozentpunkte steigern. Das Prinzip „Viel hilft viel“ hat sich also
bewahrheitet – die kombinierte Schaltung der Blue Ads erzielte die höchste Awareness.
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<i`ee\ile^>\n`eejg`\c
8e^XY\e`e
8e^XY\e`e
70
50
65
60
40
42
50
30
40
45
33
20
30
20
10
10
0
0
V1 Cut In
[n = 226]
V3 Cut In & GWS
[n = 128]
ÙBee\eJ`\j`Z_Xe[`\j\eN\iY\jgfkmfe@B<8\i`ee\ie6È
9Xj`j1?Xlj_Xckj]•_i\e[\)'Æ+0AX_i\
Hl\cc\1]fijX%sJ\m\eFe\D\[`X#8gi`c&DX`)''/
48
V2 GWS
[n = 123]
V3 Cut In & GWS
[n = 128]
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Bee\eJ`\j`Z_Xe[Xj>\n`eejg`\c\i`ee\ie6È
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Kombinationen von Blue Ads
Ideale Ergänzung
Wie die Imageprofile zeigen, ergänzen sich die Werbeformen
Cut In und Gewinnspiel ideal. Über 60 Prozent der Befragten
waren der Meinung, das Gewinnspiel sei einmal eine andere
Form von Werbung. Wie eingangs erwähnt, werden Gewinnspiele vom Zuschauer eher dem Programm zugeordnet und
nicht als Werbung kategorisiert. Die Marke wird dennoch erfolgreich ins Rampenlicht gerückt.
Obwohl sich der Cut In über das laufende Programm legt und
den Zuschauer mehr oder weniger zum Hinschauen zwingt,
fühlten sich über 60 Prozent davon nicht gestört. Im Gegenteil: Viele hielten ihn für eine kreative Werbeform und fanden
ihn besser als einen normalen Werbespot.
8e^XY\e`eRKfgKnf1jk`dd\mfccle[^Xeqql&jk`dd\qlT
Stört mich nicht besonders.
Ist mal eine andere Form von Werbung.
Ist eine kreative Werbeform.
Ist auffällig.
Gefällt mir besser als ein normaler
Werbespot.
Schafft besondere Aufmerksamkeit
für die Marke.
:lk@eRe4(')T
35
45
55
Der Cut In wird als Werbung erkannt und ist sehr aufmerksamkeitsstark. In Kombination mit dem
Gewinnspiel lässt sich die Awareness deutlich steigern. Der Cut In
wird von den Zuschauern vor allem
als kreative Werbeform gesehen,
die nicht sonderlich stört.
Das Gewinnspiel wird nicht so
sehr als Werbung gesehen
und rückt dafür stärker die
Marke in den Mittelpunkt
der Aufmerksamkeit. Auch
hier sind die Wirkungswerte
in der Kombinationsvariante etwas
höher, allerdings profitiert das Gewinnspiel vom Cut In etwas weniger als umgekehrt.
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Fazit: Zwei sind besser als eins
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Die beiden Werbeformen ergänzen
sich ideal. Der Cut In transportiert
effektiv die Werbebotschaft und
wird dabei von der Inszenierung
der Marke im Gewinnspiel noch unterstützt.
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Impressum
Herausgeber SevenOne Media GmbH, Unterföhring
Autor Judith Pradler
Grafik & Layout
Britta Silberkuhl
Produktion
Manuela Bach, Britta Silberkuhl
Druck
BluePrint AG, München
Redaktionsschluss 8.8.2008
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