Im Spannungsfeld von (Online

Dr. Günter Karjoth, IBM Research – Zurich
6. Europäischer Datenschutztag, Vaduz
Im Spannungsfeld von (Online-) Marketing
und Datenschutz
Personenbezogene Daten als Handelsware
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Gibt es das „kostenlose“ Internet?
Warum sind Firmen wie Google und Facebook mehrere Milliarden Dollar wert?
Kostenlose Online-Dienste
„Goldgrube“ Online-Werbung
Geschäftsmodell
Wissen über Interessen und Verhalten der Nutzer wird in Kundenprofile
umgewandelt, um passende Werbeanzeigen zu platzieren.
Herausforderung
Ausgleich zwischen Werber und Nutzer im Gebrauch personenbezogener Daten
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Umbruch in der Werbebranche
Zu den konventionellen Marketing-Kanälen (Druckmedien & Fernsehen/Kino,
Aussenwerbung, Telemarketing, Direct-mail) kommen E-mail, Web, Soziale
Netzwerke und Mobilgeräte dazu.
Vorteile der digitalen Medien für die Werbewirtschaft
Reaktion der angesprochenen Verbraucher
direkt messbar über Anzahl Seitenabrufe,
Klickrate oder Konversionsrate
Streuverluste lassen sich wesentlich besser
minimieren → Pay per Click
bessere Validierung der Wirksamkeit von Kampagnen
Werbeschaltung gemäss Tageszeiten, Wetter, Regionen, Verhalten
→ zielgruppengerichtete Werbung durch Targeting
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Source: http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Konversion.jpg&filetimestamp=20110414144458
Im Internet hat eine rasante technische Entwicklung stattgefunden!
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Targeting (i)
Werbemittel werden anhand verschiedener Parameter automatisiert und
zielgerichtet eingesetzt
→ optimierte und streuverlustreduzierte Auslieferung von Werbung an definierte
Zielgruppen
Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen
(Online Behavioural Advertising)
Auslieferung digitaler Werbung basiert auf dem Surfverhalten (Behavior) der
Nutzer
Predictive Behavioural Targeting
Kombiniert Messdaten aus dem Surfverhalten mit Befragungs- oder
Registrierungsdaten weniger Internetnutzer
→ Mehr als 1‘000 Interessenkategorien (Autoliebhaber, Vielflieger, Tierfreund, …)
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Targeting (ii)
Thematische Kategorisierung der Website-Inhalte
1. Aufzeichnung des Surfverhaltens
2. Zuordnung zu Zielgruppen
3. Aussteuerung spezifischer Werbemittel
Ziele
Aus Nutzersicht: Hohe Relevanz durch zielgruppenspezifische Ansprache
Aus Sicht des Werbetreibenden: Hohe Reichweite und Kampagneneffizienz
durch geringe Streuverluste
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Anlegen von Nutzerprofilen
Kreditwürdigkeit, Handels- und Wirtschaftsauskunfteien
Buchempfehlung
Alter, Geschlecht, Aufenthaltsort, Wohnort, Arbeitgeber, Nationalität
Bewertungsmechanismen
Scoring / Rating
Web Analytics
→Werbetreibende nutzen Profile, um Werbung zielgerichtet schalten zu können.
Aus dem Nutzerprofil wird ein „Interesse“ herausgelesen, und beim nächsten
Webseiten-Besuch eine entsprechende Werbung gezeigt.
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Werbung
Aktionsbasiert
Click auf ein Werbemittel
Hinzufügen eines Artikels in einen Warenkorb
Abbruch der Bestellung
→Ein kurzfristiges Anliegen des Nutzers nutzen, um ein relevantes Angebot zu
machen.
Interesssenbasiert
Häufiger bzw. regelmässiger Aufenthalt in spezifischen Themenumfeldern
Überproportional viele Sichtungen von Artikeln einer speziellen Kategorie
→ Eine langfristige Affinität oder nachhaltigen Bedarf des Users nutzen, um ein
relevantes Angebot zu machen
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Eine Suchanfrage
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Eine einfache HTTP Transaktion
GET /x.html HTTP/1.1
Host: foo.com
. . . Request web page
HTTP/1.1 200 OK
Content-Type: text/html
. . . Send web page
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Webserver
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Technisches Targeting
Nach Browser (Explorer/Firefox/Safari/…) oder nach Provider
(Swisscom/CableCom/T-Online/…)
Bandbreite, Bildschirmauflösung, Betriebssystem
Geo-/Regiotargeting (IP-Adresse, Funkzelle, GPS Koordinaten)
…
Internetnutzer erhält die auf seine Soft– und Hardwareumgebung
zugeschnittenen Werbemittel
kurze Ladezeiten
korrekte Anzeige der Werbemittel
regionale Werbung örtlich ausliefern
Kontaktdosis für Werbekampagne einhalten
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Browser / User Tracking
Referer, Cookies, Flashcookies, Zählpixel, ...
Kodiering in den Parametern des URLs
http://www.google.ch/url?sa=t&rct=j&q=karjoth&source=web&cd=1&ved=0CB0Q
FjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.zurich.ibm.com%2F~gka%2F&ei=g5bgTrOPLs
PXsgaHlOGNCQ&usg=AFQjCNHWvwE8JCkC2VarSZsDB1PKXrn4Fw
JavaScript
Plug-ins sozialer Netzwerke, wie z.Bsp. Facebooks “Like” Button
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Cookies
kurze Textinformationen, die Webserver im Browser speichern lassen und
später wieder abrufen können
Webanbieter nutzen Cookies für
Sitzungsverwaltung (z.Bsp. Einkaufswagen)
Individuelle Einstellungen (z.Bsp. Anmeldung)
Surfverhalten verfolgen
Der Webserver legt die Eigenschaften von Cookies fest
Lebensdauer
Sichtbarkeit (Domain)
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Im Browser können Cookies kontrolliert werden
→ anzeigen, löschen, blockieren
„Opt-Out-Cookies“ von Online-Werbenetzen
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Drittanbieter Cookies
Eine Webseite besteht nicht nur aus Elementen (Text, Bilder, Videos, etc), die
vom Webserver der Webseite selber bereitgestellt werden, sondern häufig auch
von Servern anderer Anbieter stammen. → Anzeigeflächen
Suche nach
Reiseinformation
Kaufe CD
Setze Cookie
Lese Cookie
Ad
Ad
Werbefirma kann
Informationen von
der Buchsuche
bekommen und sie
mit dem Kauf
verbinden
Suchdienst
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CD Store
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Smartphones
Viele Softwareprogramme – „apps“ – die eigene
Kommunikationskanäle haben
kein HTTP mehr
sehr „persönliches“ Gerät
Reichhaltiger „Vorrat“ an persönlichen Daten
Nutzername, Adresse, Telefonnummer
Kontakte
Kalender
Alter, Geschlecht
Lokation
Telefon ID
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Source: www.futureofprivacy.org/2010/04/29/before-you-even-click
„Auswertung/Verwertung“ der Nutzerdaten
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Beziehungen zwischen …
Internet
Nutzer
Browser
Webserver
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Online und Offline Kombination von Datensätzen
Anreicherung der Informationen (über eine Person)
Informationen aus Sozialen Netzwerken !!
Wenige Informationen reichen oft, um aus Daten, die noch nicht mit
Personennamen verknüpft sind, personenbezogene Daten zu generieren.
→ Geschlecht, Postleitzahl, Geburtsdatum
→ Anonymität ist nicht schwarz oder weiss!
k-Anonymität
Mass für die „Qualität“ der Anonymisierung
Techniken benützen Generalisierung und Unterdrückung
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Anonyme aber brauchbare Daten
Nutzer
Datensammler (trusted)
Datenempfänger (untrusted)
Deidentifizierte
Daten
Originaldaten
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Externe
Daten
Name
Suchterme
Hans Müller
Harry Potter, King’s speech
Grete Arnold
Hand tremors, bipolar,dry mouth, effect of nicotine on the body
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Background
Knowledge
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Sichere Weitergabe sensitiver Daten
Sensitive Attribute
Alter
PLZ
Geschlecht
Krankheit
20
8810
M
HIV
45
8825
W
Cold
22
8815
M
Krebs
50
8825
W
Krebs
De-identifizierte Daten
Name
Alter
PLZ
Geschlecht
Greg
20
8810
M
Externe Daten
→ Re-Identifikation kann auch
ohne Identifikatoren geschehen
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Alter
PLZ
Geschlecht
Krankheit
20-25
881*
M
HIV
45-50
8825
W
Cold
20-25
881*
M
Krebs
45-50
8825
M
Krebs
De-identifizierte Daten
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Anonyme Zertifikate
→ Verhindern die Preisgabe der
Identität an der Kasse
Kryptografische Mechanismen
anonymisieren (persönliche) Daten
zur sicheren Authentifikation ohne
Preisgabe der Identität.
Attribute-based Credentials
erlauben es Eigenschaften statt
Werte zu beweisen, z.B.
Alter über 18 Jahre
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Datenschutzwerkzeuge
Erweiterung für Firefox, Safari, Chrome, Opera und Internet Explorer
Weisst den Anwender beim Surfen auf versteckte Dienste hin, die im Hintergrund
Daten an Seitenbetreiber übermitteln.
Teil des ‘Better Advertising‘ Projekts, das den Programmcode von Werbe- und
Tracking-Netzwerken identifiziert.
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Suchmaschinen
privater Modus
personalisierte Suche
Metasuchmaschine – verwendet mehrere Suchmaschinen zur gleichen Zeit –
und zwar anonym
Speichert keine IP-Adressen
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“Do not track”
Technologie
„Tracking Preference Expression“, W3C Working Draft, 14 Nov 2011
Browser sendet im HTTP-Header-Feld: DNT:1
(Voreinstellung: DNT:0)
Server sendet „Grant Exception for 3rd Party“
Policy-Rahmen
„Tracking Compliance and Scope“, W3C Working Draft, 14 Nov 2011
definiert die Bedeutung einer DNT Präferenz
Gibt „Best Practices“ wie Webseiten sie erfüllen können
→ in Ausarbeitung
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Rechtlicher Rahmen
Daten ohne Personenbezug
→ Datenschutzrecht findet keine Anwendung
Daten mit Personenbezug
Nutzer müssen u.a. über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und
Verwendung informiert werden
Targeting nur nach ausdrücklicher Einwilligung
Möglichkeit zu widersprechen
Vermeidung des Personenbezugs durch verschiedene Lösungen:
Anonymisieren
Löschen
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Zusammenfassung
Heutige Geschäftsmodelle erfordern die Sammlung von Daten
→ Das Sammeln der Daten lässt sich bis zu einem gewissen Grad kontrollieren.
Muss ein Personenbezug bestehen?
→ Techniken existieren und werden weiterentwickelt um Auswertung auf
pseudonymisierten bzw. anonymisierten Daten ausführen zu können.
Rechtlicher Rahmen besteht
→ Einhaltung des Datenschutzes nötig
→ Anpassungen an neue Technologien
Selbstbestimmung und Eigenverantwortung stärken
bessere (Online-)Ausübung der Betroffenenrechte,
z.B. das Recht auf Auskunft oder das Recht auf Widerspruch
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Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit.
Fragen?
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