5 Das Selbst - Pearson Deutschland

4092.book Page 4 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
Die Informationen in diesem Produkt werden ohne Rücksicht auf einen eventuellen Patentschutz
veröffentlicht. Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt. Bei der
Zusammenstellung von Texten und Abbildungen wurde mit größter Sorgfalt vorgegangen. Trotzdem können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Herausgeber und Autoren können für fehlerhafte
Angaben und deren Folgen weder eine juristische Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen.
Für Verbesserungsvorschläge und Hinweise auf Fehler sind Verlag und Herausgeber dankbar.
Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen
Medien. Die gewerbliche Nutzung der in diesem Produkt gezeigten Modelle und Arbeiten ist nicht zulässig.
Fast alle Produktbezeichnungen und weitere Stichworte und sonstige Angaben, die in diesem Buch verwendet
werden, sind als eingetragene Marken geschützt. Da es nicht möglich ist, in allen Fällen zeitnah zu ermitteln,
ob ein Markenschutz besteht, wird das ®-Symbol i. d. R. nicht verwendet.
Authorized translation from the Singapore adapted edition of the original United States English language
edition, entitled CONSUMER BEHAVIOUR, 9th edition by Michael Solomon, published by Pearson Education,
Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2012.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means,
electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system,
without permission from Pearson Education, Inc.
GERMAN language edition published by PEARSON DEUTSCHLAND GMBH, Copyright © 2013
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
15 14 13
ISBN 978-3-86894-092-3 (Print); 978-3-86326-585-4 (PDF)
© 2013 by Pearson Deutschland GmbH
Martin-Kollar-Straße 10–12, D-81829 München
Alle Rechte vorbehalten
www.pearson.de
A part of Pearson plc worldwide
Übersetzung: Ute Schulz, MCIL, Essen
Fachlektorat: Prof. Dr. Lars Fend, Ingolstadt
Dipl.-Ök. Christina A. Sieger
Lektorat: Martin Milbradt, [email protected]
Alice Kachnij, [email protected]
Korrektorat: Susanne Kossack, Troisdorf
Einbandgestaltung: Thomas Arlt, [email protected]
Herstellung: Elisabeth Prümm, [email protected]
Satz: Talia Wobig, mediaService, Siegen (www.mediaservice.tv)
Druck und Verarbeitung: Kösel, Krugzell (www.KoeselBuch.de)
Printed in Germany
4092.book Page 165 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
4.3 Globale Werte
Außerdem ist der Materialismus in der Gruppe junger Heranwachsender (12 bis 13 Jahre alt) im Vergleich zu älteren Heranwachsenden oder Kindern
besonders ausgeprägt – vielleicht ist es kein Zufall,
dass diese Altersgruppe über das geringste Maß an
Selbstwertgefühl verfügt.101
Materialisten bewerten ihr Besitztum mit höherer
Wahrscheinlichkeit mit Blick auf den Status und ihre
äußere Erscheinung, während diejenigen, die diese
Werte nicht hervorheben, Produkte schätzen, die sie
mit anderen Menschen verbinden oder die ihnen Vergnügen bereiten, während sie sie nutzen.102 Daher
bevorzugen besonders materialistisch eingestellte
Menschen teure Produkte, die sie in der Öffentlichkeit konsumieren oder zur Schau stellen. Eine Studie, die bestimmte Artikel verglich, die jeweils sehr
bzw. kaum materialistisch eingestellte Menschen
bevorzugen, ergab, dass Menschen mit einer geringen
materialistischen Ausprägung in Ehren gehaltene
Dinge wie zum Beispiel das Brautkleid der Mutter,
Fotoalben, einen Schaukelstuhl aus ihrer Kindheit
oder einen Garten besonders schätzten, während
Menschen mit hoher materialistischer Ausprägung
Schmuck, Porzellan oder ein Ferienhaus vorzogen.103 Materialistisch eingestellte Menschen scheinen ihr Selbstwertgefühl in einem größeren Ausmaß
mit Produkten in Verbindung zu bringen. Mehr zu
diesem Thema erfahren wir im nächsten Kapitel.
Eine Studie ergab, dass Menschen, die materialistisch eingestellt sind und Angst vor dem Tod haben,
eine noch engere Bindung zu Markenprodukten entwickeln.104
Die Unzufriedenheit mancher Menschen mit großen
Konzernen manifestiert sich in Events, die sich dafür
rühmen, die Einzigartigkeit des Einzelnen hervorzuheben und ihrem Protest gegen große Konzerne Ausdruck zu verleihen. Die wahrscheinlich bekannteste
Bewegung ist das jährlich stattfindende Burning Man
Festival. Dabei handelt es sich um eine Veranstaltung, die eine ganze Woche dauert und zu der sich
Tausende von Menschen in der Black-Rock-Wüste in
Nevada versammeln, um gegen die Auswüchse der
freien Marktwirtschaft zu protestieren und ihre
Emanzipation von dem von Großkonzernen regierten
Amerika zu erklären. Der Höhepunkt des Festivals ist
die Verbrennung einer riesigen Holzfigur, mit der die
Befreiung von der Beherrschung durch den Markt
symbolisiert wird. Paradoxerweise bemängeln Kritiker inzwischen, dass selbst dieses herausragende,
gegen die Marktwirtschaft gerichtete Event kommerzialisiert wird, weil es von Jahr zu Jahr populärer
wird.105 Eigentlich soll die Veranstaltung auf einer
sogenannten „Geschenkwirtschaft“ beruhen, in der
keine US-Währung den Besitzer wechselt, aber schon
die Veranstaltung im Jahr 2007 brach mit der Tradition, als alternativen Energieunternehmen erlaubt
wurde, ihre Produkte auszustellen. Ein weiteres Paradoxon ist die Tatsache, dass diese riesige Gegenkultur-Veranstaltung Unmengen an fossilen Brennstoffen verbraucht (viel Gas, um den Burning Man in
Flammen zu setzen). Wollen die Besucher selbst eine
Figur oder etwas anderes beim Festival verbrennen,
können sie für den Ausstoß an Emissionen zuvor entsprechende Zertifikate erwerben.106
Ein Wert, der häufig mit Materialismus in Verbindung gebracht wird, ist der Kosmopolitismus. Forscher definieren einen kosmopolitischen Menschen
als jemanden, der versucht, weltoffen zu sein und der
nach unterschiedlichsten Erfahrungen strebt. Dies ist
eine Qualität, die einst nur wohlhabenden Menschen
zugeschrieben wurde. Heute ist es aber dank intensiverer Mediennutzung und natürlich dank des Internets nicht unbedingt notwendig, reich zu sein, um
seinem Interesse an kulturell unterschiedlichen Produkten Nachdruck zu verleihen. Kosmopolitische
Bürger reagieren positiv auf Marken, die ein internationales Image haben. Sie glauben, es sei wichtig,
elektronische Konsumartikel zu besitzen und sind
aufgeschlossener gegenüber Aktivitäten mit elektronischen Medien, die E-Mails, Internetnutzung, und
Kauf von DVDs einschließen.107 Eine Skala, die diese
Konsumenten identifiziert, umfasst Messungen wie
 ich genieße es, Ideen mit Menschen aus anderen
Kulturen oder Ländern auszutauschen.
 ich bin daran interessiert, mehr über Menschen
zu erfahren, die in anderen Ländern leben.
 ich empfinde Menschen aus anderen Kulturen als
stimulierend.
165
4092.book Page 166 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
4
Motivation und globale Werte
Zusammen fassu ng
Nachdem Sie dieses Kapitel gelesen haben, sollten Ihnen folgende Sachverhalte klar sein:
1.
Es ist für Marketingfachleute wichtig, zu erkennen, dass Produkte eine breite Spanne
an Kundenbedürfnissen befriedigen können. Marketingfachleute versuchen, Bedürfnisse von Konsumenten zu befriedigen, aber
die Gründe, warum ein Kunde ein Produkt
kauft, können sehr unterschiedlich sein. Die
Identifizierung der Kundenmotive ist ein
wichtiger Schritt, um sicherzustellen, dass
ein Produkt tatsächlich bestimmte Bedürfnisse zufriedenstellen kann. Traditionelle
Ansätze der Marktforschung haben vor allem
die Fähigkeit der Produkte im Blick, rationale Bedürfnisse (utilitaristische Motive) zu
befriedigen, aber hedonistische Motive (wie
zum Beispiel der Entdeckergeist oder einfach
Spaß) spielen ebenfalls eine wichtige Rolle in
vielen Verbraucherentscheidungen.
Wie die Bedürfnishierarchie von Maslow demonstriert, kann ein- und dasselbe Produkt
abhängig vom jeweiligen Zustand des Verbrauchers zu einem bestimmten Zeitpunkt
verschiedene Bedürfnisse befriedigen. Neben dieser objektiv bewertbaren Situation –
sind beispielsweise physiologische Bedürfnisse bereits gedeckt worden? – müssen wir
außerdem den Grad des Involvements des
Konsumenten bei dem Produkt betrachten.
2.
166
Die Art und Weise, wie wir ein Produkt bewerten und auswählen, hängt vom Grad des
Involvements, der Marketingbotschaft und/
oder der Kaufsituation ab. Das Produktinvolvement schwankt zwischen einer sehr geringen Ausprägung, bei der die Trägheit des
Kunden seine Kaufentscheidungen beeinflusst und einer starken Ausprägung, bei der
Konsumenten eine sehr enge Beziehung zu
dem aufgebaut haben, was sie kaufen. Marketingstrategen müssen aber nicht nur das Ausmaß der Beziehung, die Verbraucher zu
einem Produkt aufgebaut haben, im Auge
behalten, sondern auch untersuchen, wie
ausgeprägt das Involvement der Kunden hinsichtlich der Marketingbotschaft und bezogen auf die Kaufsituation ist.
3.
Unsere kulturellen Werte geben uns vor,
welche Produkte und Dienstleistungen wir
bevorzugen und/oder meiden. Häufig wird
die Motivation der Konsumenten von zugrundeliegenden Werten beeinflusst. Produkte erhalten eine ganz andere Bedeutung,
weil Menschen glauben, dass sie dazu beitragen werden, ein Ziel zu erreichen, das mit einem Wert verknüpft ist, wie zum Beispiel
Freiheit oder Individualität. Jede Kultur wird
durch eine Reihe von Grundwerten charakterisiert, zu denen ihre Mitglieder stehen.
4.
Konsumenten messen materiellen Dingen
eine unterschiedliche Bedeutung bei, und
diese Einstellung beeinflusst wiederum ihre
Prioritäten und Verhaltensweisen. Materialismus kennzeichnet die Bedeutung, die
Menschen weltlichen Besitztümern zuweisen. Obwohl viele Menschen als materialistisch beschrieben werden, gibt es Hinweise
darauf, dass sich in einem beträchtlichen Teil
der Bevölkerung ein Wertewandel vollzieht,
der von einem ausgeprägten Interesse an
nachhaltig erzeugten und umweltverträglichen Produkten begleitet wird.
4092.book Page 167 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
Endnoten
Endnoten
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
www.afa-online.org/vegan.html, accessed August 12,
2007.
http://www.vegetarisch-leben.ch/vegetarismus.html. (05.06.2012)
www.petakids.com, accessed June 30, 2009.
http://beefitswhatsfordinner.com, accessed June 30,
2009.
Robert A. Baron, Psychology: The Essential Science
(Boston: Allyn & Bacon, 1989).
Russell W. Belk, Guliz Ger, and Søren Askegaard,
“The Fire of Desire: A Multisited Inquiry into Consumer Passion”, Journal of Consumer Research 30
(2003): 326–51.
Thomas Kramer and Song-Oh Yoon, “Approach-Avoidance Motivation and the Use of Affect as Information”, Journal of Consumer Psychology 17, no. 2
(2007): 128–38.
www.weightwatchers.com/index.aspx, accessed June
30, 2009
Siehe Paul T. Costa and Robert R. McCrae, “From
Catalog to Classification: Murray’s Needs and the
Five-Factor Model”, Journal of Personality and
Social Psychology 55 (1988): 258–65; Calvin S. Hall
and Gardner Lindzey, Theories of Personality, 2nd
ed. (New York: Wiley, 1970); James U. McNeal and
Stephen W. McDaniel, “An Analysis of NeedAppeals in Television Advertising”, Journal of the
Academy of Marketing Science 12 (Spring 1984):
176–90.
Michael R. Solomon, Judith L. Zaichkowsky, and
Rosemary Polegato, Consumer Behaviour: Buying,
Having, and Being—Canadian Edition (Scarborough,
Ontario: Prentice Hall Canada, 1999).
Siehe David C. McClelland, Studies in Motivation
(New York: Appleton-Century-Crofts, 1955).
Mary Kay Ericksen and M. Joseph Sirgy, “Achievement Motivation and Clothing Preferences of WhiteCollar Working Women”, in Michael R. Solomon, ed.,
The Psychology of Fashion (Lexington, MA: Lexington Books, 1985): 357–69.
Siehe Stanley Schachter, The Psychology of Affiliation (Stanford, CA: Stanford University Press, 1959).
Eugene M. Fodor and Terry Smith, “The Power
Motive as an Influence on Group Decision Making”,
Journal of Personality and Social Psychology 42
(1982): 178–85.
C. R. Snyder and Howard L. Fromkin, Uniqueness:
The Human Pursuit of Difference (New York: Plenum, 1980).
Abraham H. Maslow, Motivation and Personality,
2nd ed. (New York: Harper & Row, 1970).
16 An integrative view of consumer goal structures and
17
18
19
20
21
22
23
24
25
goal-determination processes proposes six discrete
levels of goals wherein higher-level (versus lowerlevel) goals are more abstract, more inclusive, and
less mutable. In descending order of abstraction,
these goal levels are life themes and values, life projects, current concerns, consumption intentions,
benefits sought, and feature preferences. See Cynthia
Huffman, S. Ratneshwar, and David Glen Mick,
“Consumer Goal Structures and Goal-Determination
Processes: An Integrative Framework”, in S. Ratneshwar, David Glen Mick, and Cynthia Huffman, eds.,
The Why of Consumption (London: Routledge, 2000):
9–35.
Paul Henry, “Magnetic Points for Lifestyle Shaping:
The Contribution of Self-Fulfillment, Aspirations
and Capabilities”, Qualitative Market Research 9 no.
2 (2006): 170.
Russell W. Belk, “Romanian Consumer Desires and
Feelings of Deservingness”, in Lavinia Stan, ed.,
Romania in Transition (Hanover, NH: Dartmouth
Press, 1997): 191–208, quoted on p. 193.
Study conducted in the Horticulture Department at
Kansas State University, cited in “Survey Tells Why
Gardening’s Good”, Vancouver Sun (April 12, 1997):
B12; see also Paul Hewer and Douglas Brownlie,
“Constructing ‘Hortiporn’: On the Aesthetics of Stylized Exteriors,” Advances in Consumer Research 33,
no. 1 (2006).
Teilweise übernommen aus Jack Loechner, “Emotional Business Bonding on Social Networks”, Research
Brief, Center for Media Research (December 27,
2007), http://blogs.mediapost.com/research_brief/
?p=1603, accessed December 27, 2007.
“Forehead Advertisement Pays Off”, Montgomery
Advertiser (May 4, 2000): 7A.
Alex Kuczynski, “A New Magazine Celebrates the
Rites of Shopping”, New York Times Online (May 8,
2000).
“Man Wants to Marry His Car”, Montgomery Advertiser (March 7, 1999): 11A.
Judith Lynne Zaichkowsky, “Measuring the Involvement Construct in Marketing”, Journal of Consumer
Research 12 (December 1985): 341–52.
Andrew Mitchell, “Involvement: A Potentially
Important Mediator of Consumer Behavior”, in William L. Wilkie, ed., Advances in Consumer Research
6 (Provo, UT: Association for Consumer Research,
1979): 191–96.
167
4092.book Page 168 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
4
Motivation und globale Werte
26 Richard L. Celsi and Jerry C. Olson, “The Role of
37 Joseph B. Pine, II, and James H. Gilmore, Markets of
Involvement in Attention and Comprehension Processes”, Journal of Consumer Research 15 (September 1988): 210–24.
Anthony G. Greenwald and Clark Leavitt, “Audience
Involvement in Advertising: Four Levels”, Journal of
Consumer Research 11 (June 1984): 581–92.
Mihaly Csikszentmihalyi, Flow: The Psychology of
Optimal Experience (New York: HarperCollins,
1991); Donna L. Hoffman and Thomas P. Novak,
“Marketing in Hypermedia Computer-Mediated
Environments: Conceptual Foundations”, Journal of
Marketing (July 1996): 50–68.
Jeremy W. Peters, “Gave Up Sleep and Maybe a FirstBorn, but at Least I Have an iPhone”, New York Times
Online (June 30, 2007).
Christopher Rhoads, “The Hydrox Cookie Is Dead,
and Fans Won’t Get Over It”, Wall Street Journal
(January 19, 2008): A1.
Robert W. Pimentel and Kristy E. Reynolds, “A Model
for Consumer Devotion: Affective Commitment with
Proactive Sustaining Behaviors”, Academy of Marketing Science Review, no. 5 (2004), www.amsreview.org/articles/pimentel05-2004.pdf.
Zitiert nach Beth Snyder Bulik, “Apple Pulls ‘Baby
Shaker’ iPhone App”, Advertising Age (April 26,
2009), www.adagae.com, accessed April 26, 2009.
starbuckseverywhere.net, accessed June 26, 2009;
Julie Jargon, “A Fan Hits a Roadblock on Drive to See
Every Starbucks”, Wall Street Journal (May 23, 2009),
http://online.wsj.com/article/SB1243011004818477
67.html, accessed May 25, 2009.
Judith Lynne Zaichkowsky, “The Emotional Side of
Product Involvement,” in Paul Anderson and Melanie Wallendorf, eds., Advances in Consumer
Research 14 (Provo, UT: Association for Consumer
Research): 32–35.
For a discussion of interrelationships between situational and enduring involvement, see Marsha L.
Richins, Peter H. Bloch, and Edward F. McQuarrie,
“How Enduring and Situational Involvement Combine to Create Involvement Responses”, Journal of
Consumer Psychology 1, no. 2 (1992): 143–53. For
more information on the involvement construct, see
“Special Issue on Involvement”, Psychology & Marketing 10, no. 4 (July–August 1993).
“A Woman Wins Roto-Rooter’s Tricked Out Toilet”,
PROMO (April 3, 2007), www.promomagazine.com/
news/woman_wins_roto_rooters_toilet_043007/
index.html; www.designnews.com/blog/1080000108/
post/650006865.html, accessed June 27, 2007.
One—Creating Customer-Unique Value Through
Mass Customization (Boston: Harvard Business
School Press, 2000); www.managingchange.com/
masscust/overview.htm, accessed May 30, 2005.
Neeraj Arora, Xavier Dréze, Anindya Ghose, James D.
Hess, Reghuram Iyengar, Bing Jing, Yogesh Joshi, V.
Kumar, Nicholas Lurie, Scott Neslin, S. Sajeesh,
Meng Su, Niladri Syam, Jacquelyn Thomas, and Z.
John Zhang, “Putting One-to-One Marketing to Work:
Personalization, Customization, and Choice”, Marketing Letters (2008): 305–21; Mike Beirne, “Mars Gives
M&M’s A Face”, Brandweek (May 22, 2008),
www.Brandweek.Com/Bw/News/Recent_Display.Jsp
?Vnu_Content_Id=1003807134; accessed May 22,
2008; Edward C. Baig, “Technology Allows You to Be
a Part of History in Obama Book”, USA Today (May
21, 2009), www.usatoday.com/tech/news/2009-0520-obama-time-capsuleamazon_N.htm?csp=34,
accessed May 21, 2009; Karl Greenberg, “Lexus Backs
First Consumer-Customized Magazine”, Marketing
Daily (March 19, 2009), www.mediapost.com,
accessed March 19, 2009.
Herbert E. Krugman, “The Impact of Television
Advertising: Learning Without Involvement”, Public
Opinion Quarterly 29 (Fall 1965): 349–56.
David W. Stewart and David H. Furse, “Analysis of
the Impact of Executional Factors in Advertising Performance”, Journal of Advertising Research 24
(1984): 23–26; Deborah J. MacInnis, Christine Moorman, and Bernard J. Jaworski, “Enhancing and
Measuring Consumers’ Motivation, Opportunity, and
Ability to Process Brand Information from Ads”,
Journal of Marketing 55 (October 1991): 332–53.
Morris B. Holbrook and Elizabeth C. Hirschman,
“The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, Journal of Consumer Research 9 (September 1982): 132–40.
Elaine Sciolino, “Disproving Notions, Raising a
Fury”, New York Times (January 21, 2003), www.nytimes.com, accessed January 21, 2003.
Louise Story, “Times Sq. Ads Spread via Tourists’
Cameras”, New York Times (December 11, 2006),
www.nytimes.com, accessed December 11, 2006.
Rajeev Batra and Michael L. Ray, “Operationalizing
Involvement as Depth and Quality of Cognitive Responses”, in Alice Tybout and Richard Bagozzi, eds.,
Advances in Consumer Research 10 (Ann Arbor, MI:
Association for Consumer Research, 1983): 309–13.
David Serchuk, “A Rose with Another Name”, Forbes
(December 27, 2004): 52.
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
168
38
39
40
41
42
43
44
45
4092.book Page 169 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
Endnoten
46 “Ads That Stay with You”, November 19, 2007;
59 Ajay K. Sirsi, James C. Ward, and Peter H. Reingen,
Newsweek, www.Newsweek.Com/Id/68904, accessed
November 19, 2007.
Stephanie Clifford, “Axe Body Products Puts Its
Brand on the Hamptons Club Scene”, New York
Times (May 22, 2009): B6.
Alana Semuels, Honda Finds a Groovy New Way to
Pitch Products: The Musical Road, Los Angeles Times
(October 13, 2008), www.latimes.com/Business/LaFi-Roads13-2008oct13,0,4147014.Story;
accessed
October 13, 2008; Eric Pfanner, “A Live Promotion,
At 14,000 Feet”, New York Times (June 6, 2008),
accessed June 6, 2008; Giant Human Colon Makes
Times Square PR Debut”, Advertising Age (March 3,
2009), www.adage.com, accessed March 3, 2009.
Doreen Carvajal, “Dancers in the Crowd Bring Back
‘Thriller’”, New York Times (March 10, 2008),
www.nytimes.com, accessed March 10, 2008.
Eric Pfanner, “When Consumers Help, Ads Are
Free”, New York Times (June 21, 2009), www.nytimes.com, accessed June 22, 2009.
Julie Bosman, “Chevy Tries a Write-Your-Own-Ad
Approach, and the Potshots Fly”, New York Times
(April 4, 2006), www.nytimes.com, accessed April 4,
2006.
Li Yuan, “Television’s New Joy of Text Shows with
Vote by Messaging Are on the Rise as Programmers
Try to Make Live TV Matter”, Wall Street Journal
(July 20, 2006): B1.
Emily Steel, “The Ad Changes with the Shopper in
Front of It”, Wall Street Journal (August 21, 2008): B7.
Stephanie Clifford, “An Online Game so Mysterious
Its Famous Sponsor Is Hidden”, New York Times
(April 1, 2008), www.nytimes.com/2008/04/01/Business/Media/01adco.Html?_R=1&Ref=Business&Oref..., accessed April 1, 2008.
“Play Smart”, Contagious (June 24, 2008), www.contagiousmagazine.com, accessed June 25, 2008.
Mark J. Arnold and Kristy E. Reynolds, “Hedonic
Shopping Motivations”, Journal of Retailing 79
(2003): 77–95.
Kevin J. Clancy, “CPMs Must Bow to ‘Involvement’
Measurement,” Advertising Age (January 20, 1992):
26.
Robert F. Worth, “Arab TV Tests Societies’ Limits
with Depictions of Sex and Equality”, New York
Times (September 26, 2008), www.nytimes.com/
2008/09/27/World/Middleeast/
27beirut.Html?_R=1&Scp=1&Sq=N..., accessed September 26, 2008.
“Microcultural Analysis of Variation in Sharing of
Causal Reasoning About Behavior”, Journal of Consumer Research 22 (March 1996): 345–72.
David Carr, “Romance in Cosmo’s World Is Translated in Many Ways”, New York Times (May 26, 2002),
www.nytimes.com, accessed May 26, 2002.
Anand Giridharadas, “Playboy Makes Move in India,
but Without the Centerfold”, New York Times (January 2, 2006), www.nytimes.com, accessed January 2,
2006.
http://www.minijob-zentrale.de/nn_10152/DE/0__
Home/news/11__10__20__trendreport.html
(04.01.2012)
Sarah Mahoney, “Consumers Seek Self-Reliance in
the Home”, Marketing Daily (March 25, 2009),
www.mediapost.com, accessed March 25, 2009; Peter
St. Onge, “Have You Become an ‘Insourcer’?”, The
Charlotte Observer (April 14, 2009), www.thecharlotteobserver.com, accessed April 14, 2009.
Sarah Ellison, “Sexy-Ad Reel Shows What Tickles in
Tokyo Can Fade Fast in France”, Wall Street Journal
Interactive Edition (March 31, 2000), www.wsj.com,
accessed March 31, 2000.
Zitiert nach Andrew Adam Newman, “With Condoms in Particular, Local Stations Can Say No”, New
York Times (July 16, 2007), www.nytimes.com,
accessed July 16, 2007.
Deborah Ball, “Women in Italy Like to Clean but
Shun the Quick and Easy: Convenience Doesn’t Sell
When Bathrooms Average Four Scrubbings a Week”,
Wall Street Journal (April 25, 2006): A1.
Milton Rokeach, The Nature of Human Values (New
York: Free Press, 1973).
Sang-Pil Han and Sharon Shavitt, “Persuasion and
Culture: Advertising Appeals in Individualistic and
Collectivistic Societies,” Journal of Experimental
Social Psychology 30 (1994): 326–50.
Chisaki Watanabe, “Japanese Parents Embrace Ultrasecure Children’s Park”, Philadelphia Inquirer (September 4, 2006): A2.
Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese
and American Television Advertising”, Journal of
Advertising 30 (Winter 2001): 83–94.
Donald E. Vinson, Jerome E. Scott, and Lawrence R.
Lamont, “The Role of Personal Values in Marketing
and Consumer Behavior”, Journal of Marketing 41
(April 1977): 44–50; John Watson, Steven Lysonski,
Tamara Gillan, and Leslie Raymore, “Cultural Values
and Important Possessions: A Cross-Cultural Analysis”, Journal of Business Research 55 (2002): 923–31.
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
169
4092.book Page 170 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
4
Motivation und globale Werte
72 Pascale Quester, Michael Beverland, and Francis Far-
73
74
75
76
77
78
79
80
170
relly, “Brand-Personal Values Fit and Brand
Meanings: Exploring the Role Individual Values Play
in Ongoing Brand Loyalty in Extreme Sports Subcultures”, Advances in Consumer Research 33, no. 1
(2006): 21–28.
Jennifer Aaker, Veronica Benet-Martinez, and Jordi
Garolera, “Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs”, Journal of Personality and Social
Psychology (2001).
Yumiko Ono, “Tambrands Ads Try to Scale Cultural,
Religious Obstacles”, Wall Street Journal Interactive
Edition (March 17, 1997).
Geert Hofstede, Culture’s Consequences: Comparing
Values, Behaviors, Institutions, and Organizations
Across Nations (Thousand Oaks CA: Sage Publications, 2001). For a recent critique of this instrument
cf. Aron M. Levin, Irwin P. Levin, and Michael P.
Cook, “Measuring and Accounting for Cross-Country
Response Biases in Marketing Food and Drink Products”, International Journal of Consumer Marketing.
Übernommen aus “What Are Hofstede’s Five Cultural Dimensions?”, www.geert-hofstede.com, accessed
May 22, 2009.
Milton Rokeach, Understanding HumanValues
(NewYork: Free Press, 1979); see also J. Michael Munson and Edward McQuarrie, “Shortening the RokeachValue Survey for Use in Consumer Research”, in
Michael J. Houston, ed., Advances in Consumer
Research 15 (Provo, UT: Association for Consumer
Research, 1988): 381–86.
B. W. Becker and P. E. Conner, “Personal Values of the
Heavy User of Mass Media”, Journal of Advertising
Research 21 (1981): 37–43; Scott Vinson and Lamont
Vinson, “The Role of Personal Values in Marketing
and Consumer Behavior,” 44–50.
Craig J. Thompson and Maura Troester, “Consumer
Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The Case of the Natural Health Microculture”,
Journal of Consumer Research 28 (March 2002): 550–
71.
Sharon E. Beatty, Lynn R. Kahle, Pamela Homer, and
Shekhar Misra, “Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values and the
Rokeach Value Survey”, Psychology & Marketing 2
(1985): 181–200; Lynn R. Kahle and Patricia Kennedy, “Using the List of Values (LOV) to Understand
Consumers”, Journal of Consumer Marketing 2 (Fall
1988): 49–56; Lynn Kahle, Basil Poulos, and Ajay
Sukhdial, “Changes in Social Values in the United
81
82
83
84
85
86
87
States During the Past Decade”, Journal of Advertising Research 28 (February–March 1988): 35–41; see
also Wagner A. Kamakura and Jose Alfonso Mazzon,
“Value Segmentation: A Model for the Measurement
of Values and Value Systems”, Journal of Consumer
Research 18 (September 1991): 28; Jagdish N. Sheth,
Bruce I. Newman, and Barbara L. Gross, Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications (Cincinnati: South-Western Publishing Co.,
1991).
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman, “Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation”,
Journal of Advertising Research (February–March
1988): 11–34; Beth Walker, Richard Celsi, and Jerry
Olson, “Exploring the Structural Characteristics of
Consumers’ Knowledge”, in Melanie Wallendorf and
Paul Anderson, eds., Advances in Consumer
Research vol. 14 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1986): 17–21; Veludo-de-Oliveira,
Tania Modesto, Ana Akemi Ikeda, and Marcos Cortez
Campomar, “Laddering in the Practice of Marketing
Research: Barriers and Solutions”, Qualitative Market Research: An International Journal 9, no. 3
(2006): 297–306. For a recent critique of this technique, cf. Elin Brandi Sørenson and Søren Askegaard, “Laddering: How (Not) to Do Things with
Words,” Qualitative Market Research: An International Journal 10, no. 1 (2007): 63–77.
“25 Years of Attitude”, Marketing Tools (November–
December 1995): 38–39.
Amitai Etzioni, “The Good Society: Goals Beyond
Money”, The Futurist 35, no. 4 (2001) 68–69; D.
Elgin, Voluntary Simplicity: Toward a Way of Life
That Is Outwardly Simple, Inwardly Rich (New York:
Quill, 1993); Ascribe Higher Education News Service,
“PNA Trend in Consumer Behavior Called ‘Voluntary
Simplicity’ Poses Challenges for Marketers”, (December 6, 2001); Caroline Bekin, Marylyn Carrigan, and
Isabelle Szmigin, “Defying Market Sovereignty:
Voluntary Simplicity at New Consumption Communities”, Qualitative Market Research 8, no. 4 (2005):
413.
Emily Burg, “Whole Foods Is Consumers’ Favorite
Green Brand”, Marketing Daily, www.mediapost.com, accessed May 10, 2007.
Vgl. dazu http://www.gfk.com/imperia/md/content/
gfkmarktforschung/maerkte/pressemitteilung_gfk_
global_green_index.pdf (04.01.2012)
www.lohas.de (05.01.2012)
Sarah Mahoney, “Wal-Mart: The Average Joe Is Greener Than You Think”, Marketing Daily (April 19,
2007), www.mediapost.com, accessed April 19, 2007.
4092.book Page 171 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
Endnoten
88 Remi Trudel and June Cotte, “Does It Pay to Be
99 Matthew Creamer, “On the Rise in South Korea: Kim-
Good?”, MIT Sloan Management Review 61 (Winter
2009): 61–68.
http://www.welt.de/dieweltbewegen/
oekologische_verantwortung/article13698647/Deutsche-misstrauen-Oeko-Image-vieler-Firmen.html
(05.01.2012)
Suzanne Vranica, “Ad Houses Will Need to Be More
Nimble, Clients Are Demanding More and Better Use
of Consumer Data, Web”, Wall Street Journal (January
2, 2008): B3; “Consumers Want Proof It’s Green” .
http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/0,1518,76
5602,00.html 05.01.12
www.carbonfootprint.com/carbon_footprint.html,
accessed June 30, 2007.
www.climateclean.net, accessed June 30, 2007;
www.terrapass.com, accessed June 30, 2007.
Leslie Kaufman, “Car Crashes to Please Mother
Nature”, New York Times (March 1, 2009), http://
www.nytimes.com/2009/03/02/arts/television/02twen
.html?_r=1, accessed March 1, 2009.
Vgl. dazu http://www.odeonfilm.de/pressemitteilungen.php?id=453 (05.01.12)
Susan Schultz Kleine and Stacy Menzel Baker, “An
Integrative Review of Material Possession Attachment”, Academy of Marketing Science Review, no. 1
(2004).
Russell W. Belk, “Possessions and the Extended
Self”, Journal of Consumer Research 15 (September
1988): 139–68; Melanie Wallendorf and Eric J.
Arnould, “‘My Favorite Things’: A Cross-Cultural
Inquiry into Object Attachment, Possessiveness, and
Social Linkage”, Journal of Consumer Research 14
(March 1988): 531–47.
L. J. Shrum, James E. Burroughs, and Aric Rindfleisch, “Television’s Cultivation of Material Values”,
Journal of Consumer Research 32, no. 3 (2005): 473–
79.
chi Refrigerators Soju Consumption Rises Too, at the
Expense of Beer, According to Cheil Study”, Advertising Age (February 26, 2009), www.adage.com,
accessed February 26, 2009.
100 James E. Burroughs and Aric Rindfleisch, “Materialism and Well-Being: A Conflicting Values Perspective”, Journal of Consumer Research 29 (December
2002): 348–70.
101 Lan Nguyen Chaplin and Deborah Roedder John.
“Growing Up in a Material World: Age Differences in
Materialism in Children and Adolescents”, Journal of
Consumer Research 34 (December 2007): 480–93.
102 Marsha L. Richins, “Special Possessions and the
Expression of Material Values”, Journal of Consumer
Research 21 (December 1994): 522–33.
103 Ibid.
104 Aric Rindfleisch, James E. Burroughs, and Nancy
Wong. “The Safety of Objects: Materialism, Existential Insecurity, and Brand Connection”, Journal of
Consumer Research 36 (June 2009): 1–16.
105 Robert V. Kozinets, “Can Consumers Escape the Market? Emancipatory Illuminations from Burning
Man”, Journal of Consumer Research 29 (June 2002):
20–38; see also Douglas B. Holt, “Why Do Brands
Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer
Culture and Branding”, Journal of Consumer
Research 29 (June 2002): 70–90.
106 Vgl. http://www.burningman.com/environment/resources/burning.html (05.01.2011)
107 Mark Cleveland, Michel Laroche, and Nicolas Papadopoulos, “Cosmopolitanism, Consumer Ethnocentrism, and Materialism: An Eight-Country Study of
Antecedents and Outcomes”, Journal of International
Marketing 17, no. 1 (2009): 116–46.
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
171
4092.book Page 172 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
4092.book Page 173 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
Das Selbst
Was ist das Selbst? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
5.2
Die Geschlechterrollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
5.3
Das Körperbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
5
ÜBERBLICK
5.1
4092.book Page 174 Tuesday, November 20, 2012 4:49 PM
5
Das Selbst
Lernziele
In diesem Kapitel werden folgende Fragestellungen behandelt:
1.
Warum hat das Selbstkonzept einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten?
2.
Warum spielen Produkte häufig eine Schlüsselrolle bei der Definition des Selbstkonzepts?
3.
Warum ist die Identität der Geschlechterrollen abweichend von den Geschlechtern und wie tragen
die Erwartungen der Gesellschaft an Männlichkeit und Weiblichkeit zur Entwicklung jener Produkte
bei, die wir erwerben, um diesen Erwartungen zu entsprechen?
4.
Warum ist unsere Wahrnehmung unseres Körpers (und die Art und Weise, wie wir ihn unserer Kultur entsprechend wahrnehmen sollten) ein wesentlicher Bestandteil des Selbstwertgefühls?
5.
Warum kann unser Wunsch, den kulturell geprägten Anforderungen an unser Äußeres zu entsprechen, schädlich sein?
6.
Warum gibt es in jeder Kultur bestimmte Arten des Körperschmucks oder der Verstümmelung, die
die Mitglieder dieser Kultur kennzeichnen?
Lisa versucht, sich auf den Bericht zu konzentrieren, den ihr Kunde bis 17.00 Uhr angefordert hat. Sie hat sich
sehr dafür engagiert, diesen wichtigen Kunden zu halten, aber heute ist sie abgelenkt, weil sie immer wieder
an ihre Verabredung mit Erik gestern Abend denkt. Obwohl eigentlich alles gut gelaufen ist, hat Lisa doch die
Befürchtung, Erik könnte in ihr eher eine gute Freundin als eine potenzielle Partnerin sehen.
In der Mittagspause blättert sie durch die Cosmopolitan und ist erstaunt, wie viele Artikel davon handeln, wie
man durch Diäten, Fitness und sexy Kleidung attraktiver werden kann. Ihre Stimmung sinkt, als sie die eleganten Models in den Anzeigen für Parfums, Kleidung und Kosmetikartikel betrachtet. Eine Frau ist glamouröser und schöner als die andere. Natürlich wurde optisch nachgebessert. Im wirklichen Leben sieht einfach
keine Frau so aus. Aber Erik würde man auf der Straße auch nicht gerade mit Brad Pitt verwechseln.
In dieser niedergedrückten Stimmung denkt Lisa tatsächlich über eine Schönheitsoperation nach. Obwohl sie
sich nie für unattraktiv gehalten hat, überlegt sie, ob sie sich mit einer neuen Nase oder ohne das Muttermal
auf der Wange vielleicht besser fühlen würde. Wer weiß, vielleicht würde sie ja so gut aussehen, dass sie sogar
den Mut aufbrächte, ein Foto von sich auf der Seite www.hotornot.de zu stellen. Aber halt – ist Erik das wirklich wert?
174
Copyright
Daten, Texte, Design und Grafiken dieses eBooks, sowie die eventuell
angebotenen eBook-Zusatzdaten sind urheberrechtlich geschützt. Dieses eBook
stellen wir lediglich als persönliche Einzelplatz-Lizenz zur Verfügung!
Jede andere Verwendung dieses eBooks oder zugehöriger Materialien und
Informationen, einschließlich

der Reproduktion,

der Weitergabe,

des Weitervertriebs,

der Platzierung im Internet, in Intranets, in Extranets,

der Veränderung,

des Weiterverkaufs und

der Veröffentlichung
bedarf der schriftlichen Genehmigung des Verlags. Insbesondere ist die
Entfernung oder Änderung des vom Verlag vergebenen Passwortschutzes
ausdrücklich untersagt!
Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an: [email protected]
Zusatzdaten
Möglicherweise liegt dem gedruckten Buch eine CD-ROM mit Zusatzdaten bei.
Die Zurverfügungstellung dieser Daten auf unseren Websites ist eine freiwillige
Leistung des Verlags. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
Hinweis
Dieses und viele weitere eBooks können Sie rund um die Uhr und legal auf
unserer Website herunterladen:
http://ebooks.pearson.de