FOCUS-SCHULE ifm-Studie

Studie
Ergebnisse der
qualitativ-psychologischen
Untersuchung
des Instituts
www.medialine.de/focus-schule
ifm Wirkungen + Strategien
unter der Leitung von
Dr. Christoph B. Melchers
1
www.medialine.de/focus-schule
INHALT
Inhaltsverzeichnis:
Dr. Christoph B. Melchers
Doktor der Naturwissenschaften
und Diplom-Psychologe
seit 1985 geschäftsführender Gesellschafter des von ihm gegründeten
Instituts „ifm Wirkungen + Strategien
Spezialisierung auf qualitativtiefenpsychologische Analysen
2
•
Die Studie
3
•
5 Kern-Motivationen
4
•
FOCUS-SCHULE aktiviert
7
•
Rezeptionsklima
8
•
Top-Umfeld
9
•
Imagedimensionen
10
•
Fazit
11
DIE STUDIE
Was bewegt die Leser von
FOCUS-SCHULE?
F
OCUS -SCHULE ist für Eltern und Lehrer
ifm-Studie 2005
Untersuchungsaufbau
und -strategie:
• Qualitativer Ansatz mit
Einzel-Tiefeninterviews
(morphologische
Intensivinterviews)
konzipiert, die besonders engagiert sind.
Doch trifft das redaktionelle Konzept tatsächlich die Ansprüche dieser Zielgruppe? Wer
liest FOCUS -SCHULE und warum? Welche
Probleme haben Eltern mit ihren schulpflichtigen Kindern? Vor welchen Herausforderungen stehen Lehrer? Wie sehen sie die aktuelle Bildungspolitik? Wie stellen sich Eltern
und Lehrer die Zukunft für die junge Generation vor?
Diese zentralen Fragen sollte die Studie des
renommierten Instituts „ifm Wirkungen +
Strategien“ beantworten. Dabei wurden zwei
unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt: Zum
einen sollten in psychologischen Tiefeninter-
• 30 Kaufleser von
FOCUS-SCHULE
(Eltern und Lehrer):
22 Frauen
und
mit Kindern
10 Eltern
im Grundschulalter
mit Kindern
10 Eltern
auf weiterführenden
5
Da es sich um eine qualitative Untersuchung
handelt, wurde weniger Wert auf die Quantifizierbarkeit der Potenziale gelegt. Auf Grund
der qualitativen Anlage der Untersuchung
gab es keine Antwortvorgaben. Dafür hatten
die Interviewer die Möglichkeit, bei den Befragten immer wieder nachzuhaken, um auf
diese Weise ein differenziertes Bild ihrer
Einschätzungen zu erhalten.
Herausforderungen
Einstellungen
Motivationen
Männer,
8 davon
mit Kindern
5 Eltern
im Vorschulalter
views die Einstellungen der befragten Eltern
und Lehrer zu Schule, Bildung und Erziehung herausgefiltert werden. Zum anderen
stand das Rezeptionsverhalten der FOCUS SCHULE-Leser, ihre Motivationen zur Nutzung des Heftes sowie die Umstände der
Heftnutzung im Mittelpunkt.
Studie
Rezeptionsverhalten
Wünsche
Rezeptionsklima
Zentrale Themen
der ifm-Studie
Schulen
Lehrer unterschiedlicher Schulformen
3
„FOCUS-SCHULE soll ja auch den Eltern helfen, dass
ihre Kinder die Schule gut schaffen!“ (Zitat Befragter)
5 KERNMOTIVATIONEN
Eltern und Lehrer suchen
kompetente Unterstützung
„Ich lese die
Zeitschrift, um
zu erfahren:
Liege ich da
richtig, bin ich
in der Spur?“
(Zitat Befragter)
D
ie ifm-Studie basiert auf psychologischen
Tiefeninterviews, bei denen ein komplexes Bild der Einstellungen von Eltern und
Lehrern entsteht. Die in der Studie befragten
Eltern und Lehrer erwiesen sich als durchweg besonders engagiert. Ihre unterschiedlichen Motivationen, sich für die Erziehung
und Betreuung der Kinder in besonderem
Maße einzusetzen, spiegeln sich auch in den
hohen Erwartungen wider, die sie an ein modernes Bildungsmagazin haben. Aus dem
1 I Eltern und Lehrer
brauchen Partner in
Erziehungsfragen.
MOTIVATION
Partnerschaft
4
umfassenden Befragungsmaterial lassen sich
5 grundsätzliche Motivationen identifizieren, die Eltern und Lehrer dazu bewegen,
FOCUS -SCHULE zu lesen: Partnerschaftliche Unterstützung in Erziehungsfragen, zukunftsrelevante Informationen, Wissen zum
Wissenserwerb der Kinder, Orientierung
durch das Erziehungs- und Bildungschaos
sowie Verstehen und Einsicht in die Besonderheiten der kindlichen Entwicklung.
Eltern / Lehrer
FOCUS-SCHULE
Alleinverantwortung
für eine
harmonische
Eltern-KindBeziehung.
Ungeteilte,
partnerschaftliche
Unterstützung, die
zu einer intensiven
Leser-/Blatt-Bindung
führt.
• Die Befragten fühlen sich in Erziehungsfragen häufig alleine gelassen, auch vom
eigenen Partner.
• Sie engagieren sich stark für ihre Kinder
und möchten, dass sie einen möglichst hohen Bildungsstand erreichen.
• Eine partnerschaftliche Unterstützung hierfür ist ihnen höchst willkommen.
• FOCUS -SCHULE übernimmt für sie die
wichtige Aufgabe eines „Gesprächspartners“ in Schul- und Erziehungsfragen.
• FOCUS -SCHULE tritt in einen Dialog mit
Eltern und Lehrern. Dadurch entsteht eine
intensive Bindung zwischen Zeitschrift und
Leser.
5 KERNMOTIVATIONEN
2 I Eltern und Lehrer
wollen Kinder fit machen
für ein glückliches und
erfolgreiches Leben.
• Angesichts der schwierigen Lage des Bildungssystems sind viele Eltern und Lehrer
hinsichtlich der Zukunft der Kinder verunsichert.
• Eltern träumen davon, erfolgreiche und
glückliche Kinder zu erziehen.
• Lehrer sprachen in den Interviews von ihren Träumen, Schüler zu unterrichten, die
später berühmt werden.
• FOCUS -SCHULE soll für solche Zukunftsträume beflügelnde Perspektiven eröffnen.
• FOCUS -SCHULE soll motivierend wirken
und anhand „prominenter“ Bildungskarrieren immer wieder dokumentieren, dass
und warum sich Bildung lohnt.
MOTIVATION
Zukunft
Eltern / Lehrer
FOCUS-SCHULE
Eltern/Lehrer
möchten trotz
Bildungsmisere in
den Kindern ihre
Zukunftswünsche
verwirklicht sehen.
Beflügelnde
Perspektiven eröffnen
und durch prominente,
positive Vorbilder
motivieren.
„Ich bin manchmal sehr gut drauf, wenn ich wieder was raus gezogen habe. Ich werde gerne
positiv angesprochen und FOCUS-SCHULE bringt mich auch positiv weiter ...“ (Zitat Befragter)
3 I Eltern möchten Wissen
erwerben, um ihren
Kindern beim Wissenserwerb zu helfen.
MOTIVATION
Wissen
5
Eltern / Lehrer
FOCUS-SCHULE
Eltern wollen
wissen, was ihre
Kinder wissen
müssen.
Lehrer suchen Anregungen für den
Unterricht.
Dosierte
Wissensvorsprünge
in allen schulisch
relevanten Fachbereichen: Nachhilfe
für Eltern.
• Eltern sind hinsichtlich der fachbezogenen
Förderung ihres Kindes oft unsicher.
• Insbesondere, wenn ihr Kind eine Schule
besucht, die über dem eigenen Bildungsabschluss liegt, fühlen sich Eltern schnell
überfordert.
• Nur ungern möchten sie ihrem Kind gegenüber zugeben, weniger zu wissen.
• FOCUS -SCHULE vermittelt Eltern „Schulstoff“, bietet ihnen Wissensvorsprünge, ohne
sie zu überfordern.
• FOCUS -SCHULE macht Eltern kompetent
für den wissensbasierten Bildungsdialog
mit ihren Kindern – die mitunter über die
Kenntnisse ihrer Eltern staunen.
5 KERNMOTIVATIONEN
4 I Eltern und Lehrer
suchen Bestätigung und
Orientierung durch das
Erziehungschaos.
MOTIVATION
Orientierung
Eltern / Lehrer
FOCUS-SCHULE
Eltern und Lehrer
sehen sich
einer lähmenden
Flut pädagogischer Optionen
ausgesetzt.
Aktivierung
zum Handeln
mit Rückendeckung
durch die behutsame
Vermittlung
pädagogischer
Maßstäbe.
5 I Eltern und Lehrer
wollen Kinder verstehen
und bei ihrer Entwicklung
mithalten.
• Eltern können mit der Entwicklung ihrer
Kinder oft nicht Schritt halten.
• Laufend ändern sich Interessen, Fähigkeiten, neue Talente zeigen sich, andere verschwinden, die Pubertät bringt alles nochmals durcheinander.
• Eltern und Lehrer möchten „up to date“
bleiben und wissen, was mit ihren Kindern
passiert und warum – auch wenn diese
nicht (mehr) darüber reden.
• FOCUS -SCHULE gibt Eltern und Lehrern
Einblicke in die oft verschlossenen Gefühlswelten der Kinder und zeigt, was sie denken und fühlen.
• FOCUS -SCHULE eröffnet Eltern darüber
hinaus wertvolle Einsichten in die Denkweise der Lehrer und umgekehrt.
6
• Eltern und Lehrer sind auf der Suche nach
Maßstäben für die „richtige“ Erziehung.
• Vor allem die Frage, welche Grundsätze
gelten und wie diese pädagogischen Prinzipien sanft durchgesetzt werden können,
beschäftigt viele.
• Das „Reformchaos“ an den Schulen sorgt
zusätzlich für Verwirrung.
• FOCUS -SCHULE gibt Rückendeckung: Pädagogische Maßstäbe sind geschickt in die
Beiträge eingebaut.
• FOCUS-SCHULE belehrt nicht, sondern kommuniziert mit seinen Lesern auf Augenhöhe,
bestätigt ihr pädagogisches Vorgehen und
aktiviert sie: Der Rat dieser Zeitschrift wird
überdurchschnittlich oft umgesetzt.
MOTIVATION
Verstehen
Eltern / Lehrer
FOCUS-SCHULE
Gefühlswelt und
Denkweise
der Kinder bleiben
Eltern / Lehrern oft
verschlossen –
doch sie wollen am
Ball bleiben.
Einblick in die
verschlossenen
Gefühlswelten der
Kinder – und Informationen über die Welt
der Eltern und
Lehrer.
„Sie wollen weg, wollen Freiräume, wollen sich abnabeln. Man steht mit FOCUS-SCHULE nicht
allein da. Es ist ein Versichern, dass es zu der Entwicklung dazu gehört!“ (Zitat Befragter)
FOCUS-SCHULE
aktiviert
seine Leser
„Das durch FOCUS-SCHULE bewirkte
Aktivierungsniveau ist eines der
höchsten, das ifm bei seinen PrintUntersuchungen je beobachten konnte.“
Dr. Christoph B. Melchers
„FOCUS-SCHULE macht eine gute Stimmung, man denkt,
man hat sich informiert, Anregungen gefunden, was
für die Kinder getan und gleichzeitig bietet die Lektüre
auch Entspannung ...“ (Zitat Befragter)
B
ei den Befragungen wurde deutlich, dass FOCUS-SCHULE
auf ein bereits vorhandenes hohes Engagement bei den
Lesern trifft. Die Bereitschaft, aktiv zu werden, der Wunsch
seine Kinder zu fördern, steht dabei im Mittelpunkt.
• Zu einer gezielten Förderung zählen für Eltern neben der
geistigen auch die materielle Förderung, also die Ausstattung mit Konsumgütern – nur diese Rundum-Förderung
gewährleistet optimale Chancen im Leben.
• FOCUS -SCHULE übernimmt nach den Aussagen seiner
Leser die Rolle eines vertrauenswürdigen Erziehungspartners, dessen Rat man folgt.
• FOCUS -SCHULE aktiviert seine Leser, neue Ideen und Produkte auszuprobieren: Die gesamte Lektüre ist eine Suche
nach Umsetzbarem.
• Eltern sind froh zu erfahren, was sie ihren Kindern kaufen
und wie sie sie ausstatten können, damit sie in ihrem Umfeld „mithalten“ können.
Laut ifm-Studie ist die Bereitschaft hoch, pädagogische
Ratschläge, aber auch Konsumempfehlungen aufzugreifen.
Materielle Anregungen werden gerne als „flankierende
Maßnahmen“ im Erziehungsprozess genutzt oder zur Belohnung der eigenen Anstrengungen im Alltag mit den Kindern. FOCUS -SCHULE-Leser gönnen sich und ihren Kindern
gerne etwas mehr.
7
INFO
Hoher Aktivierungsgrad bei engagierten Eltern
Materielle
Förderung
Ausstattung des
Kindes mit
(notwendigen)
Konsumgütern
Geistige
Förderung
Unterstützung des
Kindes in Bildung
und anderen
Interessen
Aktivierung
Umsetzung
pädagogischer
Ratschläge
Umsetzung
von Kaufempfehlungen
REZEPTIONSKLIMA
IFM
Umgang mit den Heften – Lektüreverlauf und Heftschicksale
Alleinlektüre
• Zurückgezogenes, entspanntes Lesen
• Sich von freundlichem pädagogischen
Partner betreuen lassen
• Vorauswahl später zu lesender Beiträge
Wiederholte Lektüre
Vorausgewählte oder neu
interessierende Beiträge
Wiederholte Lektüre
Wiederholte Lektüre
Suche nach Anwendungs- und Umsatzmöglichkeiten
Herumliegenlassen
für Partner, Kinder
Als ‚Beweismittel‘ mit
in die Schule nehmen
An Freunde und Bekannte
ausleihen
Lehrern zur näheren
Lektüre überlassen
Ggf. neu beschaffen
Archivieren
Emotional entspannte Rezeption
O
b Eltern oder Lehrer – FOCUS -SCHULE
wird immer allein und in einer zurückgezogenen Situation gelesen: im Lieblingssessel,
auf der Couch, im Bett oder wenn alle aus
dem Haus sind und man ungestört ist. Laut
ifm-Studie finden bis zu zwölf Lesesitzungen
in emotional entspannten Situationen statt.
Hat man das Heft „durch“, wird es häufig an
Freunde oder Personen mit ähnlichen Interessen und in vergleichbaren Situationen weitergegeben. Auch zu Sprechtagen und Pflegschaftsversammlungen haben Eltern das Heft
mitgenommen und mitunter verschenkt – und
für sich selbst das gleiche Heft noch einmal
gekauft. Nahezu ausnahmslos werden die
Hefte für eine eventuelle spätere Nutzung archiviert und wiederholt zur Hand genommen.
FOCUS -SCHULE wird auch deshalb gerne
weitergegeben, weil allein sein Kauf und
Besitz als Ausweis professioneller Elternschaft
gilt. Anzeigen in FOCUS -SCHULE werden
durchaus positiv wahrgenommen.
8
• Zum Thema Werbung befragt, waren sich
die Studienteilnehmer einig: Man möchte
als mündiger Konsument angesprochen werden und ist dankbar für Anregungen – auch
im Hinblick auf eigene Konsumwünsche.
• Ob im redaktionellen Bereich oder bei der
Werbung: Willkommen ist, was dazu anregt, sich selbst ein Urteil zu bilden und zu
entscheiden.
• Wie FOCUS -SCHULE wird auch die darin
enthaltene Werbung als freundliche Beratung empfunden.
• Die Lektüre von FOCUS -SCHULE ist emotional positiv besetzt: Sie animiert zum Träumen darüber, was aus den Kindern werden
kann; Marken und Produkte werden in diesen emotionalen Prozess mit einbezogen.
• Die Befragungen der ifm-Studie zeigen,
dass die Lektüre von FOCUS -SCHULE eine
besondere Stimmung bewirkt, in der man
für Produktangebote besonders offen ist.
„FOCUS-SCHULE lese ich auf meiner Kuschelecke mit
Wolldecke auf‘m Sofa, wo kein anderer was zu suchen
hat. Am Küchentisch kann ich das nicht, ich lese das
gerne alleine, weil sonst jeder mitliest.“ (Zitat Befragter)
TOP-UMFELD
Produktaffines
Umfeld für erfolgreiche
Marken-Kommunikation
D
r. Christoph B. Melchers hat auf Basis der Studie unterschiedliche Produktbereiche und
Beispiele identifiziert, für die die Leser von FOCUS -SCHULE während der Rezeption
besonders offen sind:
Produkte, durch die man Kindern Freude
machen und sie gewinnen kann
zum Beispiel: Spielzeug, PC-Games, DVDs,
Skater, Fahrräder, Handys, MP3 Player, Fast Food,
Süßigkeiten ...
Produkte zur Selbstverwöhnung
oder der partnerschaftlichen Zuneigung
zum Beispiel: Kleider, Blumen, Schmuck, Uhren,
Süßwaren, Sekt ...
Produkte, die Entwicklungen anstoßen
und freisetzen
zum Beispiel: Experimentierkästen, Sportgeräte und
-kleidung, außerschulische Förderkurse, Auslandsaufenthalte, Aquarellmalkasten, Musikinstrumente ...
Produkte, mit denen ein (pädagogisches)
Konzept verbunden ist
zum Beispiel: gesunde Nahrungsmittel, Kindervitamine, Gesellschaftsspiele, Holzspielzeug, Bücher,
Bastelmaterial, Füllfederhalter ...
Produkte, um in schwierigen Zeiten Standing zu
demonstrieren
zum Beispiel: hochwertige Kleidung, In-Marken, InMarken der Jugendszene; repräsentative Produkte:
Möbel, Family VANs, Dekoration ...
Produkte, die Anzahlung sind auf den späteren
Status des Kindes
zum Beispiel: Kommunions-/Konfirmationsgeschenke,
Aussteuer-, Studienversicherungen, Sparkonten,
Computer, Arztkoffer, Lederwaren, Status gebende
Produkte, die Einblick in die Gefühlswelten
anderer geben
zum Beispiel: Promi-, Tierzeitschriften, Romane,
Filme, Hörbücher, Konzerte ...
Produkte, die Lernbedingungen verbessern und
Wissen verschaffen
zum Beispiel: Jugendschreibtische, Aufbewahrungsfeatures, PCs, Laptops, Taschenrechner, Aufbaupräparate, Beruhigungsmittel, Nervennahrung
Aktuelle Magazine, Wochentitel, Sachbücher,
Übersichten über Geschichte, Kunst, Technik,
Ratgeber, Sprachkurse, Lexika, Lernspiele ...
9
IMAGEDIMENSIONEN
In Sachen Werbewirkung
eine Klasse für sich
D
ie Befragung der Leser von FOCUS -SCHULE zeigt laut ifm
wesentliche Imagedimensionen, die dem neuen Bildungsmagazin zugeschrieben werden. kommenden Jahren immer
dringender gebraucht.
Kompetenz:
Als Bildungsinitiative bezieht FOCUS-SCHULE
seine Glaubwürdigkeit und Seriosität nach
Auffassung der Leser durch seine Herkunft
aus dem Hause FOCUS.
Einzigartigkeit:
FOCUS -SCHULE überzeugt als „privatwirtschaftlicher“ Anlauf zur Verbesserung der
Bildungsmisere durch seine Alleinstellung
im Markt.
Innovator:
FOCUS -SCHULE ist für seine Leser ein konkurrenzloser Vorreiter im Zeitschriftenmarkt.
Echte Wettbewerber im engeren Sinne konnten die Befragten nicht ausmachen.
Zukunftsorientierung:
In den Augen seiner Leser hat FOCUS SCHULE deutlich positive Zukunftsperspektiven, denn das Bildungsmagazin wird auch
in den kommenden Jahren immer dringender gebraucht.
Vertrauen:
Auf FOCUS-SCHULE kann man sich verlassen.
Das moderne Bildungsmagazin für engagierte Eltern genießt das Vertrauen seiner Leser
als Wegweiser durch den unwegsamen Bildungsdschungel.
„Ist ganz typisch, der rote Banner von
FOCUS, den kennt man. Das macht einen
guten Eindruck!“ (Zitat Befragter)
10
FAZIT
FOCUS-SCHULE wirkt
• Partnerschaft, Zukunft, Wissen, Orientierung und Verstehen – diese 5
Motive bewegen Eltern und Lehrer, FOCUS-SCHULE zu lesen, und sie
führen zu einer starken Bindung an das Heft.
• FOCUS-SCHULE-Leser sind ständig auf der Suche nach Umsetzbarem.
• Eltern, die FOCUS-SCHULE lesen, möchten ihre Kinder fördern: bei der
Bildung und bei der Ausstattung mit Konsumgütern – dabei denken sie stets
auch an ihre eigenen Konsumwünsche.
• Engagierte Eltern und Lehrer vertrauen der Kompetenz und den Ratschlägen
von FOCUS-SCHULE.
• Wer FOCUS-SCHULE liest, ist bereits engagiert – und damit deutlich leichter
zu aktivieren.
• Deshalb ist das vom ifm in der Studie festgestellte Aktivierungsniveau
höher als bei jedem anderen untersuchten Printtitel.
• In Sachen Werbewirkung erschließt FOCUS-SCHULE damit eine neue
Dimension: FOCUS-SCHULE aktiviert – mit redaktionellen Beiträgen, mit
Anzeigen und Promotions.
11
FOCUS -SCHULE erscheint im:
FOCUS Magazin Verlag GmbH
Postfach 810307
D-81903 München
Arabellastraße 23
D-81925 München
Stellv. Anzeigenleiterin
Vanessa Schneider
Phone
+49 / 89 / 92 50-23 12
Fax
+49 / 89 / 92 50-23 37
E-Mail
[email protected]
Customer Service
Ina Orsos
Phone
+49 / 89 / 92 50-37 35
Fax
+49 / 89 / 92 50-29 52/-25 81
E-Mail
[email protected]
Sales Region Hamburg/Berlin
Manfred Arlt, Jörg Pohl
Kattrepel 10
D-20095 Hamburg
Phone
+49 / 40 / 27 85 65-0
Fax
+49 / 40 / 27 85 65-23
E-Mail
[email protected]
[email protected]
Sales Region Frankfurt/Main
Guido Nadler, Christian Wulf
Wiesenau 36
D-60323 Frankfurt
Phone
+49 / 69 / 17 00 80-0
Fax
+49 / 69 / 17 24 89
E-Mail
[email protected]
[email protected]
Sales Region München
Petra Feulner, Diana Wolke
Arabellastraße 23
D-81925 München
Phone
+49 / 89 / 92 00 94-0
Fax
+49 / 89 / 92 00 94-99
E-Mail
[email protected]
[email protected]
Sales Region Düsseldorf
Hartmut Mende, Felix Collath
Hildebrandtstraße 4
D-40215 Düsseldorf
Phone
+49 / 211 / 9 34 15-0
Fax
+49 / 211 / 9 34 15-22
E-Mail
[email protected]
[email protected]
Sales Region Stuttgart
Marc G. Winkelmann
Albstraße 14
D-70597 Stuttgart
Phone
+49 / 711 / 24 89 85-0
Fax
+49 / 711 / 24 89 85-25
E-Mail
[email protected]
International Marketing & Sales
Helena Anwander-Ramolla
Arabellastraße 23
D-81925 München
Phone
+49 / 89 / 92 50-24 31
Fax
+49 / 89 / 92 50-27 69
E-Mail
[email protected]
Anzeigenleiter
Ingo Müller
Phone
+49 / 89 / 92 50-23 43
Fax
+49 / 89 / 92 50-20 61
E-Mail
[email protected]
Stand: August 2007
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