Entwicklungen im Einzelhandel
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Entwicklungen im Einzelhandel
Ausgewählte Entwicklungen im Einzelhandel Gute Zeiten – schlechte Zeiten Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Vortrag im Rahmen des 13. gif – Forum Einzelhandel Düsseldorf 10. Juni 2010 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 1 Permanente Veränderungen im Handel „Nichts im Handel ist so beständig wie der Wandel“ Beispiele für Herausforderungen im Management: Deutlicher Rückgang der Zahl der Unternehmen (im Großhandel, im Einzelhandel, in der Handelsvertretung), Explosion der Anzahl von Shopping Centern, Internationalisierung des Handels (mit einer Reihe von Misserfolgen), Neue Formen der Arbeitsteilung zwischen Industrie und Handel, Direktvertrieb, Dynamik der Betriebsformen: Kampf der Waren- und Kaufhäuser, Triumph der Discounter u.a., Branchenvermischung ersetzt den Fachhandel, Electronic Commerce auf dem Vormarsch, Franchisekonzepte im Visier vieler. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 2 Impulse I (1) Technologische Impulse: RFID, elektronische Vernetzung zwischen Industrie und Handel, ECR und CPFR Energiesparende Läden, z.B. Tengelmann-Supermarkt in Mülheim, Mobiles Internet, Computer-Tablets, IPod, IPhone, IPad. Konsequenzen: Der Handel wird kapitalintensiver. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 3 3 Impulse II (2) Impulse aus gesellschaftlichen Rahmenbedingungen: Dynamik der Bevölkerungsentwicklung: Anteil der älteren Bevölkerung, Wanderungsbewegungen, unterschiedliche ethnische Herkunft. Drang zu elektronischen sozialen Netzwerken Twitter, Facebook (200 Mio Nutzer pro Tag) ,My space (30 Mio) Konsequenzen: Umbewertung von Standortlagen, Rolle von E-Commerce, Bedeutung von Shopping Centern auf der grünen Wiese. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 4 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen Dynamik in Stendal 1993 Quelle: FAZ, 18. April 2010 Fotos. S. Stegemann Die Bevölkerung ändert sich nicht nur in Stendal 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel 2010 | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 5 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen: Umwertungen Eine regionale Differenzierung ist augenscheinlich von großer Bedeutung. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 6 Impulse III (3) Veränderungen im Rechtsrahmen: Bestimmungen zu den Ladenöffnungszeiten § 11 BauNVO Regelungen zur Handhabung des Mehrwegpfandes Anti-Diskriminierungsgesetz Feinstaub-Regelung Mini-Jobs und Mindestlöhne Zulässigkeit von FOC 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 7 7 Agenda Zwei interessierende Sachverhalte X Entwickelt sich der Einzelhandel in einem für die Immobilienwirtschaft günstigen Sinn? – Gute Zeiten, schlechte Zeiten. X Welche einzelnen Veränderungen sind im Einzelhandel zu beobachten? Drei Abschnitte X X X 1. Welche Rendite erzielt der Einzelhandel? 2. Neue Anbieter im Einzelhandel 3. Online-Handel: Bedeutung für die Immobilienwirtschaft – das Multi-Channel-Phänomen 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 8 Die Rentabilität im Einzelhandel Der Wunsch der Immobilienwirtschaft Hohe Mietsätze im EH, Gute Vermietbarkeit 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 9 Die Rentabilität im Einzelhandel Angebot an Flächen Altbestand 120 Mio. qm (99 + 21) (USA 1998:19,79 sq.ft./Kopf)* Nachfrage nach Flächen Mietsätze Mietsätze, im EH Gute Vermietbarkeit - Abgänge + Neue Flächen 5000 Insolvenzen im EH in 2009, Ca 3000 in Vorjahren, tw. Abgang * Nur Shopping Center, NRB 1999, nach Hahn 2002, S. 39 Marktstruktur und Marktmacht 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 10 Die Rentabilität im Einzelhandel 1 1 1 Zahl der EH-Unternehmungen Wettbewerb Kosten Nachfrage nach EH-Fläche Rentabilität Rentabilität des desstat. stat.EH EH 3 Marktanteil Umsatz 2 Bevölkerungsentwicklung, Einkommen, Konjunktur, Ausgabebereitschaft/ Sparen, Shoppingwunsch Marktanteil Rentabilität Rentabilität des Onlinedes Online-H. Handels Kosten Wettbewerb 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 11 Die Rentabilität im Einzelhandel UN in TSD 466 464 450 445 1 442 445 441 436 428 400 Dynamik – Die Zahl der Unternehmen (Einzelhandel) 418 412 Statistisches Bundesamt Fachserie 14, Abwärts bis 2003 Umsatzsteuerstatistik 329 330 325 307 300 294 280 1993 bis 2002 285 293 277 267 -24,25% 1993 bis 2003 249 -10,94% Statistisches Bundesamt 200 Fachserie 6, Reihe 4 93 94 95 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel 96 97 98 99 00 01 02 03 Jahr | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 12 Die Rentabilität im Einzelhandel 1 … aber auch bis heute Quelle: Umsatzsteuerstatistik des Stat. Bundesamtes Deutschland – destatis 10.5.2010 Die Zahl der Einzelhandelsunternehmen sinkt stetig. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 13 2 Die Rentabilität im Einzelhandel Frühjahrsprognose der Europäischen Kommission (Mai 2010) – Euro-Raum 2009 2010 2011 Reales BIP -4,1 0,9 1,5 Priv. Verbrauch - 1,1 0,0 1,1 Arbeitslose in % der Arbeitskräfte 9,4 10,3 10,4 Einzelhandel ist Kampf um Marktanteile 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 14 Die Rentabilität im Einzelhandel 3 Branchendokumentation zum Betriebsvergleich 2008 Schuheinzelhandel Mehrjahresvergleich Branche insgesamt Wichtige Kennzahlen im Überblick in % des Umsatzes Umsatzentwicklung (Vorjahr = 100) Umsatz je beschäftigte Person in Euro Lagerumschlag …mal Betriebshandelsspanne Gesamte Handlungskosten Betriebswirtschaftliches Ergebnis MehrwertsteuerInkasso 99 2005 (207 Betriebe) 118.865 1,7 37,7 41,8 -4,1 13,8 101 2006 (205 Betriebe) 123.539 1,7 37,6 40,7 -3,1 13,8 99 2007 (176 Betriebe) 122.180 1,8 37,6 41,7 -4,1 13,8 103,9 2008 (164 Betriebe) 123.284 1,6 37,5 39,3 -1,8 16,0 123.759 1,5 37,0 39,7 -3,1 16,0 2004 (213 Betriebe) 97,6 Umsatz einschl. Mehrwertsteuer 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel * nicht ermittelt | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 16 Die Rentabilität im Einzelhandel betriebswirtschaftliches Betriebsergebnis Facheinzelhandel in Prozent des Absatzes 10 5 0 -5 -10 1950 1960 LEH 1970 1980 1990 2000 2005 Schuh-EH Quelle: IfH 2006 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 17 Die Rentabilität im Einzelhandel Tesco - britischer Supermarktbetreiber Konzernumsatz 2009/2010: 56,9 Milliarden Pfund = + 6% 70% in britischen Läden + 4,2% (neue Geschäftsfelder: Finanzdienstleistungen, Immobilienmaklergeschäft, Buchhändler, Filmproduktion mit exklusiven Filmen für Tesco-Läden In Asien mehr Umsatz als in Kontinentaleuropa. Seit Jahren Anlaufverluste in USA. Gewinn vor Steuern 3,2 Milliarden Pfund + 9% 3,2 / 56,9 = 5,6% Lidl – hat zum ersten Mal Geschäftszahlen veröffentlicht Umsatz für 2008/2009: 30,85 Mrd. Euro + 10,7 % Gewinn: 410 Mio Euro - 29% 410 / 30,85 = 1,3% 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 18 Die Rentabilität im Einzelhandel Harrods - London Im Geschäftsjahr 2008 (bis Februar 2008) hat das Warenhaus einen Umsatz von 437 Millionen Pfund erzielt Gewinn vor Steuern: 55 Millionen Pfund 55 / 437 = 12,6 % 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 19 Die Rentabilität im Einzelhandel Im Einzelhandel sind außerordentlich hohe Mieten erzielbar, z.B. Hohe Straße – Köln, aber es gibt bremsende Faktoren - Der Einzelhandel insgesamt stagniert in seiner Umsatzentwicklung, - Einige Tausend Unternehmungen scheiden jedes Jahr aus - Der Wettbewerb beschränkt die Renditen vieler Einzelhandelsunternehmungen. Beispiele: ¾ das Fallbeispiel Woolworth und Karstadt, ¾ die Fallbeispiele Sinn-Leffers und Wehmeyer, ¾ die andauernden Restrukturierungsmaßnahmen bei verschiedenen Organisationen wie etwa real/Metro Das bedeutet für Vermieter, dass der Verhandlungsspielraum für Mieten (im Großen und Ganzen) eng ist. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 20 Vertikalisierung In der traditionellen Welt waren die Aufgaben von Industrie und Handel klar getrennt: Industrie Handel Endverbraucher 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 21 Vertikalisierung Vertikalisierung Formen der Vertikalisierung Integrative Distribution Vertikal-kooperative Distribution „Secured Distribution“ „Controlled Distribution“ in der Form von: mit Eigenhändlern mit Handelsvertretern/ Kommissionären • Shops, • Flagship-Stores, • FOC Corner Shop-in-Shop Hard Concession Franchising Shops Agentur-, Depot-Systeme •Online. Der Einzelhandel wird vielfältiger. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 22 Vertikalisierung Vertikalisierung und Multi-Channel-Distribution Secured Distribution: Shops / Flagship-Stores / FOC / Online-Shops Lacoste-FOC-Shop in Zweibrücken Aigner-FOC-Shop in Zweibrücken Motorolla Online-Shop 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 23 Vertikalisierung Flagship-Store „Flagship-Stores werden exklusiv vom Hersteller eines Produktes selbst oder von einem Handelsunternehmen betrieben und sollen als „Flagschiff der gesamten Handelsflotte“ die Identität und das Image der Marke symbolisieren und diese an die Handelspartner bzw. Kunden vermitteln. Dies wird z.B. durch die Installation aufwendiger Erlebniswelten, spezieller Anwendungsbeispiele oder auch durch eine luxuriöse Ausstattung in exklusiver Lage erreicht.“ Quelle: Katalog E, 2006, S. 49 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 24 Vertikalisierung Vertikalisierung und Multi-Channel-Distribution Corner- /Shop-in-Shop-Konzepte „… Teile des Sortimentes großer Einzelhandelsbetriebe … werden akquisitorisch und räumlich als Spezialabteilungen … herausgehoben.“ Franchising / Concession Shops 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 25 Vertikalisierung Vertikalisierung:Shop-in-Shop – Typ 1 Aufgaben Disposition: Logistik: • Artikel/ Sortiment • Mengen • Liefertermin • Konditionen • Ready-tofloor-Logistik • WarehouseLogistik Aufgabenübernahme durch Handel • Artikel/ Sortiment • Mengen • Liefertermin • Ready-tofloor-Logistik Gemeinsame Aufgabenübernahme • Konditionen • WarehouseLogistik Aufgabenübernahme durch Hersteller 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel Verkaufsraumgestaltung: Verkaufspersonal: • Ladenbau • Visual Merchandising • Einsatzplanung • Personalentwicklung (Schulungen) Werbung: • Imagebildung • POSKommunikation • Produktwerbung • Einsatzplanung • Personalentwicklung (Schulungen) • POSKommunikation • Produktwerbung • Visual Merchandising Warensteuerung: • Renner-PennerManagement • Verkaufspreis/Herabzeichnungen • Renner-PennerManage-ment • Herabzeichnungen Quelle: Quelle:Grüger Grüger2007 2007 • Ladenbau • Image bildung | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn • Verkaufspreis 26 Vertikalisierung: Shop-in-Shop – Typ 2 Aufgaben Disposition: Logistik: • Artikel/ Sortiment • Mengen • Liefertermin Bestückungsvorschläge • Konditionen • Ready-tofloor-Logistik • Ware-houseLogistik Aufgabenübernahme durch Handel • Konditionen Gemeinsame Aufgabenübernahme • Bestückungsvorschläge) Aufgabenübernahme durch Hersteller • Artikel/ Sortiment • Mengen • Liefertermin Quelle: Grüger 2007 Verkaufsraum- Verkaufsgestaltung: Personal: • Ladenbau • Visual Merchandising • WarehouseLogistik • Einsatzplanung • Personalentwicklung (Schulungen) • Einsatzplanung Werbung: • Imagebildung • POSKommunikation • Produktwerbung • Produktwerbung • Einsatzplanung • Ready-to-floorLogistik 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel • Ladenbau • VisualMerchandising • Personalentwicklung (Schulungen) Warensteuerung: • RennerPennerManagement • Verkaufspreis/ Herabzeichnungen • Herabzeichnungen • Renner-PennerManagement • Imagebildung • POSKommunikation | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn • Verkaufspreis 27 Vertikalisierung Concession- Shop „Als Concession-Shop bezeichnet man ein kooperatives Flächenkonzept im Handel, bei dem ein Concession-Nehmer ¨Verkaufsfläche von einem Handelsunternehmen anmietet und bewirtschaftet. Wie bei ¨Shop-in-ShopKonzepten ist die Concession-Fläche durch ein eigenes Design und entsprechende Ladenbauelemente vom übrigen Geschäft abgegrenzt. Der Concession-Nehmer verkauft seine ¨Ware auf eigene Rechnung, trägt also das Warenrisiko. In der Regel betreibt er die Shops mit eigenem Personal. Marketingaktivitäten und warenwirtschaftliche Prozesse, wie z. B. Shop-Design, Sortimentsplanung, Preispolitik oder Warenbeschaffung und -steuerung, liegen üblicherweise ebenfalls im Verantwortungsbereich des Concession-Nehmers. Das Handelsunternehmen erhält als Concession-Geber für seine Leistungen neben einer Betriebskostenpauschale eine umsatzabhängige Vergütung (Concession fee); teilweise wird eine Mindestvergütung vereinbart. Auf diese Weise trägt der Handel einen Teil des Absatzrisikos, im Gegensatz zur reinen Vermietung von Flächen. Concession-Shops stellen eine Form der ¨Vertikalisierung dar, da Herstellerunternehmen als Concession-Nehmer Einzelhandelsaktivitäten übernehmen.“ Katalog E, 5. Ausgabe, Köln 2006, S. 66. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 28 Vertikalisierung 5. Vertikalisierung und Multi-Channel-Distribution Die Preishoheit Vertikalisierung Preishoheit des Herstellers Secured Distribution Concession Shops Agentur-, DepotSysteme Preishoheit des Händlers Shop-in-Shop Franchising Es geht um eine effiziente Arbeitsteilung, insbesondere auch um die Preishoheit. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 29 Vertikalisierung Vertikalisierung und Multi-Channel-Distribution Beispiel Nike E-Commerce 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Factory Outlet 30 Vertikalisierung Ein Beispiel für vertikale Diversifikation: Luxottica - (italienischer Brillenkonzern) - Modemarke Ray-Ban - Sportbrillen Oakley - Lizenzmarken wie Bulgari, dolce und Gabbana, Ralph Lauren, Prada, Versace Luxottica hat 2005 begonnen, Geschäftsketten zu erwerben und auszubauen. Konzerneigenes Vertriebsnetz von 6217 Geschäften (4700 in USA, 248 in China, 963 im restlichen Asien, 159 in Europa) Direktverkauf: Umsatz 3,1 Milliarden Euro Großhandelsgeschäft über andere Brillenverkäufer: 1,95 Milliarden Euro 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 31 Vertikalisierung Das Beispiel Levi Strauss Levi – eine der großen Marken (1853 kam Levi Strauss zur Zeit des amerikanischen Goldrauschs aus dem fränkischen Ort Buttenheim nach San Francisco. Ursprünglich Kurzwarenhandlung geplant, dann Fabrikation von Hosen aus Zeltplanen, später Bluejeans mit Nieten verstärkt. Umsatz 1996: 7,1 Milliarden Dollar – 2002: 4,1 Mrd. Dollar ebenso 2009 2009: Ausweitung des eigenen Ladennetzes um 154 auf 414 Standorte, davon 73 Läden von einem früheren Franchisenehmer übernommen + 1500 Läden von Franchise- und Lizenznehmen (FAZ, 16.4.2010, S. 22) 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 32 Vertikalisierung Ergebnis: Durch die Vertikalisierung erweitert sich das Angebot an verfügbaren Formen des Einzelhandels im stationären Handel. Für die Immobilienwirtschaft wichtig sind insbesondere ¾ Flagship-Stores, ¾ eigene Läden von Herstellern, ¾ verschiedene Shop-in-Shop-Konzepte. Konsequenz: ¾ Abstimmung von Herstellerkonzept und Immobilienkonzept, ¾Finden und Akquierieren von suchenden Herstellern. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 33 Der Online-Handel Status Quo und Trends im E-Business X Deutschland ist online! 34 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 34 Der Online-Handel Internetnutzer in Deutschland 64,62 Mio. Wohnbevölkerung ab 14 Jahre 44,38 Mio. Internetnutzer in den letzten 3 Monaten 43,49 Mio. Internetnutzer gestern Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III. 35 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 35 Der Online-Handel Digitalisten in Deutschland? Insgesamt zählen 15,79 Mio. Bundesbürger zu den Digitalisten. Von 31,47 Mio. Männern sind mit 11,87 Mio über ein Drittel Digitalisten Digitalisten (mindestens 9 von 13 Bedingungen erfüllt) 37,7% Follower (4 bis 8 von 13 Bedingungen erfüllt 33,3 Oldliner (0 bis 3 von 13 Bedingungen erfüllt 29,0 Quelle: Verbraucheranalyse 2009, Codeplan, S. 184 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 36 Der Online-Handel Wie definieren sich Digitalisten? • PC-Fortgeschrittener oder PC-Experte • PC/Internet nutzen (besonders gern/gern) • Computer-/Videospiele spielen (besonders gern/gern) • „Geräte mit modernster Technik interessieren mich ganz besonders.“ • „Bei technischen Geräten lege ich Wert auf gutes Aussehen/Design.“ • „Computer und andere elektronische Geräte machen mir Spaß.“ • „Man fragt mich oft bei technischen Angelegenheiten nach meiner Meinung.“ • Hohes Produktinformationsinteresse für Computer • Hohes Produktinformationsinteresse für Unterhaltungselektronik/TV • Hohes Produktinformationsinteresse für Fotoapparate oder – zubehör • DSL-Anschluss im Haushalt • Besitz von PC (Desktop oder Notebook) im Haushalt • Besitz von MP3-Player im Haushalt. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 37 Der Online-Handel X Deutschland ist online! X Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. 38 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 38 Der Online-Handel B2C-E-Commerce in Deutschland (in Mrd. Euro) *Enthalten sind Transaktionen über materielle Güter, Dienstleistungen (z.B. Lieferservices), Nutzungsrechte (z.B. Reisen, Eintrittskarten) und Informationen (z.B. kostenpflichtige Downloads). Quelle: HDE 2010. 39 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 39 Der Online-Handel X Deutschland ist online! X Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. X Die mobile Internetnutzung gewinnt durch das iPhone erheblich an Relevanz. 40 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 40 Der Online-Handel X Deutschland ist online! X Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. X Die mobile Internetnutzung gewinnt durch das iPhone erheblich an Relevanz. X Kunden nutzen immer stärker Social Media. Kundenmeinungen sind für die Kaufentscheidung häufig entscheidend. 41 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 41 Social Media – sehr unterschiedliche Instrumente 42 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 42 Der Online-Handel Welchen Einfluss haben Bewertungen anderer Kunden auf Ihr Kaufverhalten im Internet? Quelle: GfK/Trusted Shops 2009; n = 1.102 Internetnutzer. 43 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 43 Der Online-Handel X Deutschland ist online! X Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin deutlich an. X Die mobile Internetnutzung gewinnt durch das iPhone erheblich an Relevanz. X Kunden nutzen immer stärker Social Media. Kundenmeinungen sind für die Kaufentscheidung häufig entscheidend. X Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr hoch und wird weiter zunehmen. 44 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 44 Der Online-Handel Ebay – 3 Standbeine 1. Bekannt wegen seiner Auktionen 2. Heute 150.000 professionelle Händler 3. Neu: Das Geschäft mit den großen Markenherstellern und Händlern Interview mit Stephan Zoll, Deutschland-Chef von Ebay (11. Mai 2010, FAZ, S. 19): „Dort sehen wir ein großes Wachstumsfeld für Ebay.“ „Einkaufsstraße Ebay“. Darin gibt es dann auch Malls. „Viele Händler haben sich das Internet lange nur angeschaut. Doch die Einstellung zum Netz ändert sich gerade. Inzwischen planen viele mit ein- oder sogar zweistelligen Umsatzanteilen im Internet. Das war vor einem oder zwei Jahren noch nicht der Fall.“ Viele „digital natives“, die mit Facebook aufwachsen, finden Ebay nicht attraktiv. Wir müssen bald einen Weg finden, , um Ebay auf Plattformen wie Facebook stärker zu integrieren. Denn wer heute Facebook nutzt, wird es auch in 10 Jahren noch tun und spätestens dann ein relevanter Käufer sein. … der Wandel zum Social commerce ist grundlegend und kommt sehr schnell.“ 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 45 Der Online-Handel Ebay (FAZ 9.4.2010) Neues Geschäftsmodell: Ausrichtung auf den Sekundärmarkt (zurück gegebene Ware, Vorgängermodelle) John Donahoe (VV): „Wir sind der Marktplatz, auf dem die Unternehmen ihre überschüssige Produktion verkaufen können. Dieser Sekundärmarkt ist ein 500Milliarden-Dollar-Markt.“ „Wir glauben, dass der Online-Handel in den kommenden fünf bis sieben Jahren 15 bis 20 Prozent des stationären Handels ausmachen wird.“ „Auktionen waren nie eine Strategie, Auktionen sind auch kein Geschäftsmodell. Auktionen sind nur ein Format, das für einige Produktgruppen Sinn macht, für viele andere Artikel dagegen nicht, da sich keine Preisvergleiche anstellen lassen. Wir hatten 70% Auktionen und 30% Fixpreise; ich denke, wir werden zu einer Aufteilung 70% Fixpreis und 30% Auktion kommen.“ „Wir bauen Ebay zu einer Plattform aus, auf der Markenhersteller und große Händler künftig individuelle Shops einrichten können. Die Unternehmen können ihre Produkte dann direkt über ebay verkaufen. Für die Nischenanbieter (z.B. Delticom, Brands4Friends) wird es dann noch schwieriger, den Traffic auf ihre Seiten zu lenken, den Ebay schon hat.“ 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 46 Der Online-Handel Multi-Channel-Vertrieb 1. Multi-Channel-Vertrieb: Warum ist das Thema wichtig? 2. Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten: Empirische Ergebnisse 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 47 Der Online-Handel Multi-Channel-Vertrieb: Warum ist das Thema wichtig? X Deutschland ist online! X Die Online-Umsätze steigen weiter. X Das Internet hat sich zum wichtigsten Medium in der Kaufanbahnungsphase entwickelt. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 48 Der Online-Handel Internet als zentrale Informationsquelle für die Kaufentscheidung Quelle: IBM/ZEM Studie Innovation in den Medien 2008 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 49 Der Online-Handel Multi-Channel-Vertrieb 1. Multi-Channel-Vertrieb: Warum ist das Thema wichtig? 2. Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten: Empirische Ergebnisse 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 50 Merkmale der empirischen Vorgehensweise X Online-Befragung im September 2008 X Stichprobe: 1.000 Internetnutzer, repräsentativ quotiert hinsichtlich soziodemographischer Merkmale X Unterstützung durch die Karstadt Warenhaus GmbH im Rahmen eines Sponsorings X Grundlegender Aufbau des Fragebogens: X Fragen zur letzten Bestellung im Internet und Fragen zum Anbieter, bei dem diese Bestellung getätigt wurde X Fragen zum letzten Kauf im stationären Handel und Fragen zum Anbieter X Fragen zur letzten Bestellung aus einem Print-Katalog und Fragen zum Anbieter 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 51 Der Online-Handel 27,2% der Käufe Stationäre Filialen Online-Shop 23,4% der Käufe 16,6% der Käufe 29,1% der Käufe 38,2% der Käufe 15,2% der Käufe Lesebeispiel: Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal Print-Katalog Bei 27,2% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf der stationäre Handel aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen. Quelle: ECC Handel 2008 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 52 Der Online-Handel 4,5% der Käufe Stationäre Filialen Online-Shop 6,4% der Käufe 3,8% der Käufe 14,9% der Käufe 19,0% der Käufe 4,9% der Käufe Kaufimpulse in MultiChannel-Systemen des Einzelhandels Lesebeispiel: Print-Katalog Bei 6,4% der Käufe in einer stationären Filiale lieferte ein Besuch im Online-Shop desselben Anbieters den tatsächlichen Impuls, bei diesem Anbieter im Ladengeschäft zu kaufen. Quelle: ECC Handel 2008 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 53 Der Online-Handel Wichtigste Gründe, nach einem Besuch im stationären Handel im Internet zu kaufen: Quelle: ECC Handel 2008; Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 54 Der Online-Handel Wichtigste Gründe, nach einer Information im Internet im stationären Handel zu kaufen: Quelle: ECC Handel 2008; Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich 55 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 55 Der Online-Handel 9,6% / 13,9% Stationäre Filialen Online-Shop 15,7% / 15,0% 12,8% / 16,7% 51,6% / 53,2% 8,9% / 8,1% 17,8% / 22,0% Print-Katalog Lesebeispiel: 17,8% der Transaktionen in Online-Shops von MultiChannel-Anbietern wären über den Print-Katalog desselben Anbieters getätigt worden, wenn der Anbieter keinen Online-Shop betreiben würde. Dies entspricht 22,0% des Umsatzes in Online-Shops. Kannibalisierungs effekte in MultiChannelSystemen des Einzelhandels Quelle: ECC Handel 2008 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 56 Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online-Shop und Ladengeschäft Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 13,9 % des stationär realisiert worden wäre Online-Umsatzes Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal 86,1 % des nichtOnline-Umsatzes realisiert worden wäre Wert des InternetKanals für das Unternehmen Umsatz des InternetKanals Kaufanbahnung(Kaufimpuls): vom Internet-Kanal 10,7 % des zum stationären Kanal stationären Umsatzes Weitere Wertbestandteile: Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der Kundenzufriedenheit Quelle: ECC Handel 2008 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 57 Fazit Im Einzelhandel sind außerordentlich hohe Mieten erzielbar, das ist verlockend. Bei der Einschätzung der zukünftigen Situation ist zu beachten, dass ¾ der Einzelhandel in weiten Teilen stagniert in seiner Umsatzentwicklung, ¾ nicht erkennbar ist, dass sich der Wettbewerb vermindert und die Rendite sich deutlich erhöht, ¾ Hersteller verstärkt in den stationären Einzelhandel drängen werden, und damit zu einem noch vielfältigeren Bild im Einzelhandel beitragen werden; die zu beobachtende Vertikalisierung belebt das Erscheinungsbild des Einzelhandels und bringt neue Mietinteressenten. ¾ der Online-Handel weiter wachsen wird, auch wegen neuer Geschäftsmodelle, ohne den stationären Handel insgesamt ernsthaft bedrängen zu können , ¾ der Online-Handel den stationären handel nur zum Teil kannibalisiert, sondern das Marktvolumen steigert; Multi-Channel nutzt auch dem stationären Handel. 10.06.2010 | Entwicklungen im Einzelhandel | Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn 58