NEUE MÄRKTE ERSCHLIESSEN - ScaffCon

MARKTPOSITIONIERUNG
MARKTPOSITIONIERUNG
NEUE MÄRKTE ERSCHLIESSEN
DIE EIGENE LEISTUNG BESSER VERKAUFEN
kompetenz des Unternehmens, andererseits wird es im Wesent-
• Generierung von Empfehlungen oder Referenzen
lichen von der Zufriedenheit der eigenen Kunden bestimmt.
• Steigerung der Kundenbindung
2.1.1. Kundenzufriedenheit
Zufriedene Kunden können als aktive Referenz wirken, d. h. sie
Das subjektive Gefühl der Zufriedenheit entsteht beim Kunden
erzählen anderen von ihren positiven Erfahrungen. Auf der
durch einen fortwährenden Soll/Ist-Abgleich während der
anderen Seite sind unzufriedene Kunden für das Unternehmen
Antworten auf die Frage „Wie kann ich mein Unternehmen besser am Markt positionieren?“ bzw. „Welche Faktoren beein-
gesamten Zeit der Zusammenarbeit.
eine große Gefahr. Es hat sich gezeigt, dass unzufriedene
flussen die Marktposition meines Unternehmens?“ sind ebenso zahlreich wie vielfältig. – Allgemein hat sich die
Wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, wird er
Kunden ihre negativen Erlebnisse sehr oft weitererzählen. Zudem
Unterscheidung in „harte“ und „weiche“ Faktoren durchgesetzt.
zu Begeisterung neigen. Werden die Erwartungen dagegen nicht
wandern enttäuschte Kunden vom Unternehmen ab und wech-
erfüllt, wenn also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt,
seln zu einem anderen Anbieter. Mit einer guten Qualitäts-
wird der Kunde unzufrieden sein.
sicherung und einem Beschwerdemanagement kann diesem
1. Harte Faktoren
gesprochen wird. Einige Leser werden das sicherlich im vergan-
Problem vorgebeugt werden.
genen Sommer erlebt haben, als die Lagerplätze leergefegt
Zu den „harten Faktoren“ zählen alle Faktoren, die von den mei-
waren und einige Anfragen mit „Können Sie noch in dieser
Häufig wird die Kundenzufriedenheit über Umfragen für einen
sten Marktteilnehmern als primär maßgeblich wahrgenommen
Woche…?“ anstatt mit dem vertrauten „Was kostet…?“ begannen.
Betrieb ermittelt, um Ansätze zu finden die Kundenzufriedenheit
Bei der Kundenzufriedenheit spielen unter anderem die Qualität
und die meist damit verbundene Kundenbindung zu verbessern.
der Produkte oder Dienstleistungen und die Möglichkeit von
Wie schon erwähnt, sollten Sie Ihr Augenmerk aber mehr auf
Die Messung der Kundenzufriedenheit wird auch im Rahmen des
Alternativen eine Rolle. Die Kundenzufriedenheit ist eine vom
die (vermeintlich) „weichen“ Faktoren lenken:
Qualitätsmanagements gemäß den ISO-Normen 9000ff gefor-
Kunden wahrgenommene Erfüllung sowohl seiner selbstver-
dert.
ständlichen Erwartungen (Basisanforderungen) als auch seiner
werden. Ich formuliere das bewusst vorsichtig, da sie meiner
Meinung nach lediglich primär maßgeblich erscheinen.
1.1. Preis
ausdrücklich geäußerten Wünsche (Leistungsanforderungen).
Zuerst wäre hier der Preis einer Ware oder Dienstleistung zu nen-
2. Weiche Faktoren
nen. Nimmt man das Beispiel öffentlicher Ausschreibungen, so
Eine hohe Kundenzufriedenheit ermöglicht dem Anbieter:
• Erweiterung der Zielgruppe
In diesem Zusammenhang ist die bereits erwähnte Überschneidung
für ein und dieselbe Leistung oder Ware regional unterschied-
Da die „weichen“ Faktoren in der Regel schwerer messbar bzw.
• Entwicklung der Preispolitik
der Begriffe Qualität und Service zu nennen.
lich und zudem nicht transparent (z. B. abhängig von der Anzahl
schwerer vergleichbar sind, wird ihnen im Vergleich zu den „har-
• Optimierung der Produktpolitik
Viele Unternehmen in der Branche fokussieren dabei auf die
• Kostengünstige Werbung für das angebotene Produkt
Basisanforderungen (LV-Positionen), vergessen dabei, dass zu
ist der Preis tatsächlich ein primäres Kriterium. Allerdings ist er
der Ausschreibungsteilnehmer).
ten“ Faktoren auch weniger
Zur Preispolitik gehören außer-
Aufmerksamkeit geschenkt.
dem Rabatte. Sie eignen sich
Es sind aber genau diese
bei
Vergabeverhandlungen
Faktoren, die einem Unter-
eher als „echte“ Preissen-
nehmen langfristig den Erhalt
kungen, da diese nur sehr
der Marktposition ermöglichen,
schwer rückgängig zu machen
bzw. die dazu führen, die Markt-
sind. Wichtig ist dabei, dass
position durch die „Eroberung“
von den Kunden für Rabatte
neuer Märkte auszubauen.
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Es gibt viel zu erleben.
Steigen Sie ein.
Gegenleistungen erwartet werden und sie können durchaus
2.1. Wie sieht uns der
zeitlich begrenzt sein.
Markt?
„Unternehmensgestaltung
1.2. Qualität:
ist
kein Kampf der Produkte. Es ist
Die Qualität ist wichtig, aller-
ein Kampf subjektiver Wahr-
dings sieht 1 m 70er Gerüst
nehmungen. Letztendlich zählt
unter Einhaltung aller techni-
nur die Wahrnehmung des
schen und sicherheitsrelevan-
Kunden“ [1]
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ten Vorschriften in Flensburg
Die subjektive Wahrnehmung
genau so aus wie in München.
In der Gerüstbaubranche bezieht sich der Qualitätsbegriff weni-
des Kunden teilt sich in den Bekanntheitsgrad („Wer kennt uns,
ger auf das gelieferte Produkt (Gerüst), sondern vielmehr auf die
woher?“ – Anzeigen, Internet, Mund-zu-Mund-Propaganda) und
komplette Dienstleistung. Betrachtet man diesen Begriff vor dem
das Image („Was sagt man über uns?“).
Branchenhintergrund genauer, überwiegen die „weichen“
Faktoren und überschneiden sich mit dem Begriff „Service“.
Klassische Marketingmittel (Anzeigenwerbung, Web-Auftritt,
Serienbriefe etc.) helfen, den Bekanntheitsgrad positiv zu beein-
1.3. Lieferfähigkeit
flussen.
Die Lieferfähigkeit entscheidet bei manchen Produkten und
Um das eigene Image zu gestalten, bedarf es einerseits einer klaren
Dienstleistungen teilweise, bevor überhaupt über den Preis
Abgrenzung zu Mitbewerbern durch das Herausstellen der Kern-
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den Basisanforderungen – zumindest bei gewerblichen Kunden –
negative Aufmerksamkeit erzeugt, die dann auch noch
• dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern,
Management
auch folgende Leistungen zählen:
Unsummen verschlingt.
• übertragbar sein auf konkrete Produkte und Leistungen,
Hier gehört das Beherrschen aller Managementaufgaben und
Dagegen kostet es Sie keinen Cent, wenn ein begeisterter Kunde
• an das Unternehmen und nicht an einzelne Mitarbeiter
-prozesse dazu.
• Einheitlich gekleidetes Personal
Sie an einen Bekannten weiterempfiehlt. Mit dem Empfehlungs-
• Höfliches, rücksichtsvolles (unnötige Lärmbelästigung vermei-
empfänger können Sie dabei einen Neukunden gewinnen, des-
dendes) Auftreten auf der Baustelle
• Einhaltung einschlägiger Sicherheitsmaßnahmen
(Sicherheitsschuhe/Helm)
• Ständige Erreichbarkeit der Bauleitung (zumindest an den
Werktagen und in den Kernarbeitszeiten des Kunden)
• Schadensfreie Beräumung der Baustelle bei Gerüstabbau etc.
Identifikation von Kernkompetenzen
sen Bedarf gut zu Ihrem Angebot passt, und der Ihnen überdies
Weiter unterscheiden sich die Kernkompetenzen nach ver-
Kernkompetenzen kann man nicht systematisch herbeiführen.
weitaus weniger skeptisch begegnet als andere Kunden, die
schiedenen Kategorien:
Dennoch kann man versuchen, die bereits vorhandenen Kern-
nicht auf Empfehlung zu Ihnen kommen.
kompetenzen zu suchen und zu identifizieren. Mögliche Wege
Produkte / Leistungen
zur Identifikation sind die folgenden Fragen:
Sind Sie, ist Ihr Unternehmen empfehlenswert? – Kaum jemand
Eine Kernkompetenz kann sowohl ein Produkt oder eine
• Wo liegen die Schwerpunkte der Investitionen?
wird auf eine solche Frage, das eigene Unternehmen betreffend,
Dienstleistung, als auch eine Funktion sein, die auf unterschied-
• Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Produkte und
mit einem glatten Nein antworten. Dennoch können wir diese
lichste strategische Geschäftsfelder übertragbar ist.
Frage nicht voreilig abhaken. Denn hier zählt weniger Ihre Sicht,
So ergeben sich aus der Frage „Was können wir am besten?“
sondern vielmehr die Perspektive Ihrer Kunden.
übertragen auf die Kundensicht fast automatisch Geschäfts-
Kernkompetenzen sind selten, sie werden nicht wie Konfetti ver-
• Definierte (und immer gleiche) Ansprechpartner für einen
Kunden (Bauleiter/Kolonnenführer)
gebunden sein.
Dienstleistungen?
felder, die vom Unternehmen bislang noch nicht „bearbeitet“
streut
entsteht in der Regel aber nur, bei gleichzeitiger, gleichwertiger
Jede positive Empfehlung ist Gold wert und immer ein willkom-
bzw. deren Existenz bislang den Kunden nicht deutlich kommu-
.
Beachtung der Leistungsanforderungen.
menes Geschenk zufriedener oder sogar begeisterter Kunden.
niziert wurde. (z. B. Fassadengerüste ab 2000 m /BV, Gerüste mit
2.2 Wie treten wir nach außen auf?
Auf den Gerüstbau übertragen können das sein:
Hierbei reicht es nicht aus, einfach nur gut zu sein – der Kunde
hohem Logistikaufwand (Fertighausbranche), Gerüste für
• Ausschreibungsberatung (Was genau braucht der Kunde für
muss erfahren, dass Sie für ihn tatsächlich Überdurchschnittli-
Großbildwerbung, etc.)
Beziehungskiller Nr. 1: mit Hochdruck überzeugen [2]
Prozesse
Um die Kunden-Beziehung auf der Gefühlsebene positiv zu
Dazu gehört das beherrschen von Kernprozessen der
gestalten, sind immer soziale Kompetenzen und insbesondere
Wenn es Ihnen gelingt, den hohen Wert Ihrer Leistung dem
Wertschöpfung und der Unterstützungsprozesse für das
emotionale Intelligenz erforderlich. In manchen Situationen und
• Verständliche Aufmaße und Rechnungen mit Skizzen
Kunden nachhaltig zu vermitteln und wenn Sie die Erwartungen
Kerngeschäft. (Arbeitsvorbereitung, Logistik, etc.)
speziell unter Druck kann die Versuchung natürlich groß sein,
• Freundliche und flexible Bearbeitung von Änderungswün-
des Kunden nicht nur erfüllen, sondern übertreffen, dann
Kundenzufriedenheit und damit langfristige Kundenbindung
die Durchführung seiner Baumaßnahme? Welche
ches leisten. Nur so werden Sie ihn begeistern und Ihren Kunden
Ausführungs-Alternativen gibt es?)
zu einem aktiven Empfehler machen.
• Ausarbeitung von Ausführungsskizzen und Kostenschätzungen
für alternative Ausführungsvarianten
schen in der Ausführungsphase
machen Sie sich für den Kunden empfehlenswert.
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• Zuverlässigkeit (Besser weniger versprechen, als der Kunde
wünscht, dies dann aber auch stringent einhalten, anstatt
dem Kunden Zusagen zu machen, die nicht zu halten sind)
• Informations-Transparenz (Lieber ein Telefonat/Fax mehr als
Der Tag gehört Ihnen.
Steigen Sie aus.
2.1.2. Kernkompetenz
Wenn man sich die Darstellung von Gerüstbaubetrieben in
Anzeigen oder im Internet ansieht, gleichen die meisten einer
eines zuwenig) etc.
Art „Bauchladen“. D. h. jeder kann alles und irgendwie alles
Wie Sie selbst wissen, ist es überaus schwierig und immer
gleich gut.
kostenintensiv, mit herkömmlicher Werbung neue Kunden zu
In der Praxis ist das schwer vorstellbar, da allein die Material- und
gewinnen. Will man die Aufmerksamkeit auf sich lenken, was
Fuhrpark-Ausstattung bei vielen Betrieben eine gewisse
schließlich nicht weniger als das elementare Ziel aller
Spezialisierung vorgibt. Ganz zu Schweigen von Betrieben, die
Marketingbemühungen ist, muss viel getan werden. Und Sie
Sonderleistungen (eigenen Stahlbau, Ingenieurdienstleistungen
sind längst nicht der Einzige, der in den Wettstreit um die
etc.) anbieten – vieles erschließt sich erst, nachdem man die
Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden geht.
Referenzliste (falls diese im Internetauftritt existiert) gelesen hat.
Oft hat man den Eindruck, dass es eine Art „Ghostwriter“ gibt,
Die Kunden werden inzwischen auf allen Kanälen mit Werbung
der alle Texte auf Gerüstbau-Webseiten gleichartig gestaltet –
überhäuft, so dass die Kampagnen selbst oft keine große
Motto: Eine gesehen – alle gesehen!!
Wirkung mehr erzielen. Die Kunden schotten sich gegenüber der
Werbung ab und sind ihr gegenüber fast schon immun gewor-
Bei den wenigsten Betrieben sieht man auf den ersten Blick, was
den. Somit wird es immer beschwerlicher, die Aufmerksamkeit
an diesem Unternehmen einzigartig ist. – „Was können wir am
der Kunden auf sich zu ziehen oder gar ihre Neugier zu wecken
besten?“ ist die Kernfrage auf der Suche nach Kernkompetenzen.
Sehr viele Werbeformen und die für den Kunden oft lästigen
Auswüchse – wie unerwünschte E-Mails, Faxe, Anrufe und
Der Definitionsansatz, der hier am besten passt (v. Wilfried Krüger
Wurfsenden, unterbrechende Fernsehwerbung, Werbebanner
und Christian Homp [3]), ist der, der die Kundensicht einnimmt.
sowie Pop-up-Fenster auf Internetseiten und dergleichen mehr –
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werden von zahlreichen Kunden beinahe nur noch als
Demnach muss die Kernkompetenz:
Belästigung wahrgenommen. Hiermit wird oft allenfalls noch
• für den Kunden relevant sein,
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HERSTELLER NEWS
HAGENER GERÜST-FORUM
5. – 8. MÄRZ 2008
alle guten Vorsätze über Bord zu werfen und den Gesprächspartner hier und jetzt unter allen Umständen zu überzeugen.
Kurz:
Koste es, was es wolle. – Doch gerade das kurzsichtige Handeln
• Verabschieden Sie sich von der Einstellung, dass allein der
rächt sich manchmal schneller als man denkt. Es ist tatsächlich
möglich, mit den Mitteln, Tricks und Strategien unter Hochdruck
Preis über den Zuschlag für einen Auftrag entscheidet.
• Grenzen Sie sich von Mitbewerbern sichtbar ab, in dem
Erfolge einzufahren. Dies kann manchmal sogar einige Zeit gut
Sie die Kernkompetenzen ihres Unternehmens deutlich
gehen. Doch die Überzeugungsarbeit unter Hochdruck ist nicht
machen.
tauglich, um dauerhafte Beziehungen aufrechtzuerhalten.
• Arbeiten Sie „aktiv“ an der Zufriedenheit Ihrer Kunden,
MIT 15 NEUENTWICKLUNGEN STARTET RUX IN DIE NEUE GERÜSTBAUSAISON
effektiver und günstiger können Sie Ihre Zielgruppe gar
Denn hierbei geht es darum, jedes nur vorhandene Mittel anzu-
nicht erweitern.
Zum Hagener Gerüst-Forum 2008 serviert die RUX GmbH ihren Kunden und allen Interessierten Gerüste im raffinierten
wenden, um so schnell wie möglich zu einem Ergebnis zu kom-
• Suchen Sie in Vergabegesprächen nach „Win-Win-
Karibik-Flair. Das Ambiente der einzigartigen Informationsbörse rund um das Gerüst ist abgestimmt auf das Thema Kuba:
men. Es gilt dabei, jeden Widerstand des Gesprächspartners zu
Situationen“, d. h. machen Sie einerseits keine
Urlaub, Sonne, Sand und Palmen. Dazu der ein oder andere Karibik-Drink, Zigarren, Musik und Showelemente,… einfach
brechen. Jede Zustimmung wird als Sieg verstanden, die Interessen
Zugeständnisse ohne Gegenleistung und versuchen Sie
einmal stilvoll relaxen.
des Gegenübers spielen hierbei keine Rolle. Manipulation,
andererseits die Welt „mit den Augen ihres Kunden zu
Verschleierungen, Übertreibungen, selbst Lügen – alles ist recht,
sehen“.
Das Team um Volker Rux tüftelt seit
solange der Gesprächspartner am Ende nur überzeugt ist.
RUX-Mehrwert sieht so aus:
Ein neues Gerüstsystem
Erstmals wird der Gerüst-Öffentlichkeit
Monaten um jedes Detail, um dem
Besucher in Hagen nicht nur einen ver-
Partner
ein revolutionäres Gerüstsystem präsen-
Es liegt auf der Hand, dass Glaubwürdigkeit und Vertrauen hier
Literatur-Empfehlungen zum Thema:
dienten Tag Urlaub zum Saisonstart zu
Acht Partner-Unternehmen stellen sich
tiert, welches europäische Entwicklungen
vollkommen auf der Strecke bleiben. Und ebenso offensichtlich
[1] „Mach deinen Markt; Handwerkerleistungen besser verkaufen“ (Burga Warrings/Uwe
Engelhardt ISBN 978-3-7783-0662-8; www.provice.de)
Dieses Buch ist klar gegliedert, sehr verständlich geschrieben, voll von Praxisbeispielen, die
auch anschaulich die Kernkompetenz der Autoren („praxiserprobt“) zeigen.
Die Check- und Arbeitslisten eignen sich hervorragend zur Einschätzung/Veränderung der
eigenen Unternehmens-Situation.
Eine „Schatzkiste von A–Z“ im Schlussteil des Buches macht es auch zu einem interessanten
Nachschlagewerk von A wie Angebotsaufwertung bis Z wie Zusammenarbeit mit den Besten.
bescheren, sondern auch echten Mehr-
den Fragen der Praktiker. Mit an Bord
schon jetzt in effizienter Weise mit den
wert zu bieten.
sind neben dem Bundesverband Gerüst-
Aspekten von Produktivität und Wirt-
bau und der Handwerkskammer auch
schaftlichkeit verbindet. Soweit zur
wieder Ingenieurbüros und Partner zu
Ankündigung; über die Details kann man
den Themen Software, Aufzüge, Logistik
unter den Palmen in Hagen viel besser
und Sicherheitstechnik.
plaudern.
ist es, dass man auf diese Weise niemals nachhaltig überzeugen
kann.
Lassen Sie sich also – im eigenen Interesse – nicht dazu verleiten,
Hochdruck-Methoden anzuwenden. Ihr Gegenüber darf nicht
verlieren, wenn Sie gewinnen wollen. Denken Sie immer auch an
die Zeit nach dem Gespräch und setzen Sie die Beziehung zu
Ihrem Gesprächspartner nicht aufs Spiel.
[2] Stéphane Etrillard: „Managementbrief – Rhetorikbrief“, www.etrillard.com
Bei Entscheidern und Führungskräften ist der Autor als Ratgeber und „Trainer der neuen
Generation“ gesucht und bekannt. Als Coach und Autor genießt er einen hervorragenden Ruf.
Seine umfangreichen Veröffentlichungen (z. B. „Klappern gehört zum Handwerk“ oder
„Gekonnt gekontert“) haben sich zu Top-Sellern entwickelt.
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[3] www.wikipedia.de, Stichwort „Kernkompetenz“; ist für mich das einfachste und effektivste
Informationsmedium.
Agieren Sie stets so, dass Sie ihm auch später noch erhobenen
Das Event in der Branche.
Steigen Sie auf!
Hauptes in die Augen sehen können. Deshalb gilt:
• Denken Sie langfristig
• Nehmen Sie die Interessen, Einwände und Fragen Ihres
Gegenübers ernst, statt sie zu ignorieren
• Machen Sie keine unerfüllbaren Versprechungen
• Verwenden Sie nur nachweisbare Argumente
• Verheimlichen Sie nichts
• Manipulieren Sie nicht, setzen Sie stattdessen auf Ihre Überzeugungskraft
Der Autor
Der berühmte Wirtschaftstheoretiker J. M. Keynes selbst hat folgenden Vergleich gezogen, der zum Thema „Marktpositionierung“
Tom Koehler, Jahrgang 1965,
sehr treffend ist:
arbeitet bundesweit als Unternehmensberater und
Wenn eine einzelne Person in einem vollbesetzten Kino aufsteht,
Interim-Manager für Gerüstbau-Unternehmen.
kann er besser sehen. Machen das alle Besucher nach, sieht keiner besser, obwohl jetzt alle stehen müssen.
Tom Koehler
Dipl.-Ing, Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH)
Information
Technik
Austausch
Entertainment
Wohlfühlen
Das Hagener Gerüst-Forum
ist seit vielen Jahren eine der
wichtigsten Informationsbörsen
im Gerüstmarkt. Seit 1996 haben
wir uns in diesem Jahr zum fünften Mal für Sie ins Zeug gelegt,
um Ihnen die neuesten Informationen zum Thema Gerüstbau
in einem außergewöhnlichen
Rahmen zu präsentieren.
Anmeldung unter
www.geruestforum.de
Hotline +49 23 31/47 09-180
Friesenheimer Straße 20
68169 Mannheim
Mobil
01 63 – 5 67 85 55
Fax-Nr. 06 21– 5 33 90 00 01
[email protected]
RUX GmbH
Neue Str. 7 · DE-58135 Hagen
www.rux.de
www.scaffcon.com
5. bis 8. März 2008
Ein Unternehmen der Gruppe
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25.01.2008 15:21:32 Uhr
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