Quo vadis

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Quo vadis

MOBILFUNKTRENDS
m-Business
Quo vadis?
MOBILFUNKTRENDS
m-Business - Quo vadis?
Inhaltsverzeichnis
1
Marktüberblick ....................................................................................... 3
1.1 m-Business: eine Einordnung ......................................................... 3
1.2 Markttreiber und -barrieren ............................................................. 5
1.3 m-Business Märkte ......................................................................... 6
2
Anforderungen an ‘Mobile Corporate Data’ ........................................... 8
2.1 Herausforderung B2B-Markt ........................................................... 8
2.2 Erfolgsfaktoren für mobile Lösungen .............................................. 9
2.3 Funktionale Anforderungen von Firmenkunden............................ 10
3
MMS als Markttreiber von B2C............................................................ 12
3.1 Grundlagen des MMS ................................................................... 12
3.2 Messaging: ein Überblick.............................................................. 14
3.3 Kritische Erfolgsfaktoren für MMS ................................................ 15
4
Der Weg zu 4G.................................................................................... 17
4.1 3G and W-LAN: Marktentwicklung................................................ 17
4.2 Chancen für Mobilfunkbetreiber.................................................... 20
4.3 W-LAN: Trends aus den USA ....................................................... 21
4.4 Von 3G zu 4G ............................................................................... 24
5
m-Business - Quo vadis? .................................................................... 25
6
Das Unternehmen ............................................................................... 26
7
Die Autoren.......................................................................................... 27
2
MOBILFUNKTRENDS
1 Marktüberblick
1.1
m-Business: eine Einordnung
Mobile Business (m-Business) unterstützt den Austausch von Waren, Dienstleistungen, Informationen und Wissen innerhalb und zwischen Unternehmen über die
Schnittstelle zum Endkunden auf Basis mobiler Telekommunikationstechnologien.
m-Business benutzt mobile
Telekommunikationstechnologien um:
m-Business-Segmente
Mobile Commerce
Anwenderindustrien
1 zeit- und ortspezifische
B2C-Dienste anzubieten
2 Kundenbeziehungen zu
verbessern
Angebotsseite
Interne Prozesse
4
3
3 Prozesse zu optimieren
Nachfrageseite
B2B-Segment
Mobile Business
Mobile Commerce
2
Unternehmenslösungen
1
IT-Firmen
TIME*-Anbieter
verbessern und die
Lagerhaltung effizienter
zu gestalten
Mobilfunkbetreiber
Mobile
konvergente
Medienfirmen
Service
Infrastruktur
Märkte
Provider
Provider
Systemintegratoren/
Beratungen
Massenmarktanwendungen
4 den Einkauf zu
* TIME = Telecommunications, IT, Media & Entertainment
Information
Transaktion
Kommunikation Entertainment
B2C-Segment
und die Produktivität zu
erhöhen
Quelle: Detecon
International
Source:
Detecon
m-Business ist in zwei Segmente unterteilt. Das Segment “Massenmarktanwendungen (B2C)” und das Segement “Unternehmenslösungen (B2B)”.
Das Segment “Massenmarktanwendungen” besteht aus vier Bereichen:
•
•
•
•
Information
Transaktion
Kommunikation
Entertainment
Informationsdienste beinhalten Anwendungen bei denen der User über ein Portal
(z.B. Jamba) Zugriff auf Informationen wie News, Wetter und Gelbe Seiten hat.
Diese Art von Diensten waren die ersten, die man anfangs über WAP nutzen konnte. Bei Transaktionsdiensten wie Mobile Payment, Banking und Booking steht eine
Transaktion über den mobilen Kanal im Vordergrund. Als Beispiel ist die PaymentLösung von Paybox zu nennen. Unter Kommunikationsdiensten sind Anwendungen wie SMS, MMS und WAP-e-Mail zu verstehen. Entertainment-Dienste beinhalten alle Formen des Downloads für den Konsumenten. Hierunter fallen Themen
wie Musik (MP3s) oder auch ganze Video Clips (z.B. Video-Trailer).
Das Segment “Geschäftskundenlösungen” beinhaltet drei Bereiche:
•
•
•
Distribution und Kunden (m-CRM),
Interne Prozesse (m-ERM)
Angebotsseite (m-SCM)
3
MOBILFUNKTRENDS
m-CRM (mobile Customer Relationship Management) umfasst alle mobilen Services die zwischen dem Unternehmen und dessen Kunden stattfinden. Dies beinhaltet die Bereiche Marketing, Sales und Customer Support & Services. Beispiele
hierfür können mobile Portale als Verkaufskanäle oder m-Coupons für mobiles
Marketing sein. Ziel ist die Verbesserung der Kundenbeziehung mit Hilfe von mobilen Anwendungen.
m-ERM (mobile Enterprise Resource Management) beinhaltet alle internen Prozesse des Unternehmens, bei denen es sinnvoll erscheint, diese zu mobilisieren.
Im Vordergrund stehen bislang vor allen Dingen PIM-Dienste (Personal Information
Management) wie e-Mail und Kalender-Funktion beispielsweise über Outlook. Dies
ist allerdings nur ein kleiner Anteil von möglichen mobilen Diensten, die in Zukunft
auf interne Prozesse von Unternehmen anwendbar sind. Ziel des m-ERM ist die
Erhöhung der Produktivität und die Effizienzsteigerung der Unternehmung.
Bei m-SCM (mobile Supply Chain Management) handelt es sich um die Planung
(Supply Chain Planning), Ausführung (Supply Chain Execution) und Kontrolle
(Supply Chain Supervision) über Beschaffungsprozesse von Zulieferern. In allen
drei Bereichen sind mobile Anwendungen denkbar. Meist sind mobile Applikationen allerdings übergreifend anwendbar. So kann ein Asset Tracking als Supply
Chain Supervision auch Informationen für die Planung und die Ausführung geben.
Ziel des m-SCM ist die Verbesserung des Beschaffungsprozesses durch besseres
Management von Zulieferern, Mitarbeitern und Gütern.
Beide Segmente (B2C und B2B) werden von den TIME-Playern als Anbieter bedient. Unter TIME-Player sind alle Unternehmen zu verstehen, die die m-Business
Wertschöpfungskette bilden. Hierzu gehören
•
•
•
•
•
•
“Infrastruktur Provider” (z.B. Ericsson, Nokia, Motorola, Agere
Systems und Alcatel)
“Mobilfunkbetreiber” (z.B. T-Mobile, Vodafone E-Plus und O2)
“IT-Firmen” (z.B. SAP, Microsoft und Oracle)
“Medienfirmen” (z.B. Bertelsmann, dpa und wcities.com)
“Service Provider” (z.B. Avant Go, Gate5 und @road)
“Systemintegratoren / Beratungen” (Accenture, PWC/IBM,
Bain und Detecon International).
Die TIME-Branche ist von der Konvergenz der mobilen Technologien und des Internets geprägt. Sowohl Mobilfunkbetreiber als auch IT-Firmen und Systemintegratoren versuchen gerade im ertragreichen B2B-Segment das Interface zum Kunden
zu bilden. Integration und Partnering werden in Zukunft die Herausforderungen
dieser Branchen sein.
4
MOBILFUNKTRENDS
1.2
Markttreiber und -barrieren
Die Marktbarrieren für m-Business sind immer noch hoch und beeinträchtigen dessen Weiterentwicklung.
Markttreiber
Angebotsseite

Marktbarrieren

Druck auf Mobilfunkbetreiber, ARPU zu
generieren
Fallende Zugangspreise
Standardisierte Protokolle und Schnittstellen
Hohe Verfügbarkeit standardisierter Lösungen
Kürzere Innovationszyklen und schnelle
technologische Entwicklungen
Kein klares Verständnis der Marktbedürfnisse
Technologie ist noch unvollständig entwickelt
und funktioniert nicht wie versprochen
Desaster um WAP
Schock über UMTS Lizenzen
Hohe Schulden werden zu
Einsparungsmessungen führen
Mangel an innovativen Diensten
Nachfrageseite

Hohe Penetration mit Mobilfunk und hohe
Affinität zu mobilen Endgeräten

Mobilität der Beschäftigten und steigende
Kundenorientierung

Steigende Nachfrage nach Diensten für
unterwegs aufgrund der Digitalisierung der
Kernprozesse

Geringe Bereitschaft zur Investition in die
momentane Situation
Bedenken bzgl. Sicherheit & Privatsphäre
Komplexität der Integration mobiler
Lösungen in existierende Systeme
Bisherige Enttäuschung über die
versprochene „mobile Welt“
Dienste passen nicht zu Kundenbedürfnissen
Markttreiber
Auf Seiten der Anbieter, vor allen Dingen aus Sicht der Mobilfunkbetreiber, besteht
durch die hohen Ausgaben für die Lizenzen der Druck den Average Revenue per
User (ARPU) zu erhöhen. Dies kann natürlich nur geschehen, wenn 3G Services
den Kunden möglichst früh zur Verfügung stehen. Zusätzlich wird die Einführung
neuer Technologien durch die immer kürzer werdenden Innovationszyklen beeinflusst. Man spricht heute schon von 4G, obwohl UMTS noch nicht einmal zur Verfügung steht und zudem noch kein weltweit anerkannter Standard ist.
Die hohe Penetration mobiler Endgeräte, die Nachfrage nach vom Standort unabhängigen Diensten und die damit verbundene Optimierung von Prozessen treibt mBusiness auf der Nachfrageseite an.
Marktbarrieren
Die größte Barriere auf Seiten der Anbieter sind die zu hohen Lizenzausgaben für
UMTS. Diese Verkalkulierung leitete einen Teufelskreis ein, der die gesamte TKBranche negativ beeinflusste und noch länger negative Auswirkungen haben wird.
Zudem fehlt den Mobilfunkbetreibern das Marktverständnis, wodurch der Nutzen
vieler mobiler Anwendungen in Frage steht. Die Einführung neuer Dienste kommt
gerade bei Mobilfunkbetreibern aus der Entwicklung. Das Marketing hat dann,
ohne vorher die Reife des Marktes berücksichtigt zu haben, die Aufgabe diese
Lösungen zu verkaufen. Dies erklärt die Vielzahl von Anwendungen, die zwar
technisch innovativ sind, aber nicht von Kunden nachgefragt werden. Um dem
Endkunden, sei es B2C oder B2B, nützliche Lösungen anbieten zu können, muss
der Mobilfunkbetreiber ein wesentlich ausgeprägteres Marktverständnis besitzen.
Es stellt sich allerdings die Frage, ob dies überhaupt die Aufgabe eines Mobilfunk-
5
MOBILFUNKTRENDS
betreibers ist. Sehr fatal sind diese Auswirkungen auf dem Corporate Market im mBusiness.
Aus den genannten Barrieren der Anbieterseite lassen sich die daraus folgenden
Barrieren auf der Nachfrageseite ableiten. Wenn der Kunde keinen Nutzen in der
Anwendung sieht, ist er auch nicht bereit, für diese Geld zu bezahlen. Gerade bei
der Einführung neuer Technologien sind diese für den Endkunden meist sehr kostspielig. Wenn bei Marktstart ein UMTS-Mobiltelefon zwischen 1.000 und 1.500 €
kosten wird, stellt dies natürlich eine erhebliche Barriere dar. Zudem können die
Mobilfunkbetreiber in der aktuellen Situation die Endgeräte auch nicht mehr im
großen Maße subventionieren.
Zusätzlich sind die Kunden nach dem Mobilfunk-Hype enttäuscht, da die Versprechungen des mobilen Internets technisch nicht gehalten werden konnten. Umso
schwerer haben es die Anbieter, den Kunden von der neuen Technologie zu überzeugen. Denn auch wenn sehr hohe Bandbreiten gewährleistet sind, müssen entsprechende Applikationen zur Verfügung stehen. Ohne diese werden auch breitbandige mobile Zugänge nicht den erwarteten Erfolg bringen.
1.3
m-Business Märkte
Im Jahr 2005 werden die B2C-Umsätze immer noch einen Anteil von 85% an den
Gesamtumsätzen für mobile Datendienste besitzen. In den darauf folgenden Jahren wird der Anteil der B2B-Umsätze von 15% auf schätzungsweise 40% steigen.
Das Gesamtvolumen für Daten-, Content- und Serviceumsätze wird 2005 in Europa ca. 49 Milliarden € betragen.
B2C
Umsatzanteile der Anwendungssegmente in Europa 2005
Entertainment
/ Downloads
38,3%
Information
3,2%
Transaktion
16,2%
Mobile B2C-Dienste (85%)
Information

41,7
Mrd. €

Kommunikation
42,3%
CRM
7,5%

Gelbe Seiten
News
Sport
Wetter
Transaktion

Buchungen
Bezahlung
Banking
Brokerage
B2B

SMS
MMS
e-Mail

Spiele
Musik
Bilder
Klingeltöne
Mobile B2B-Dienste (15%)
Interne Prozesse
SCM
36,7%
Entertainment /
Downloads
Kommunikation
7,3
Mrd. €
Interne
Prozesse
55,8%

Business Process
Reengineering
Mobile Office
Anwendungen
Flottensteuerung
Mobile Portale
CRM

* TIME = Telecommunications, IT, Media & Entertainment
Customer Relationship
Management
Customer
Profiling
Sales Force
Automation
Personalisierung
SCM

Supply Chain
Management
Waren Tracking
Collaborative Commerce
Mobile Agenten
Telemetrie &
Fernsteuerung
Quelle: Detecon International
Kommunikations- und Entertainment-Dienste bilden mit jeweils ca. 40% den größten Datenumsatz im B2C-Segment. Den größten Anteil stellen Kommunikationsdienste. MMS und e-Mails werden an den Erfolg von SMS anknüpfen. Der
Entertainment-Bereich ist der zweitgrößte Markt im B2C-Segment. Entertainment-
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MOBILFUNKTRENDS
Dienste generieren durch die Größe der zu übertragenen Inhalte, z.B. MP3- oder
Video-Files, höhere Umsätze als Services aus anderen Bereichen im B2C Umfeld.
Im B2B Segment stehen Interne Prozess-Dienste (m-ERM) mit über 55% im Vordergrund. Ursache ist die gängige Priorisierung bei der Einführung von mBusiness: Meist werden zunächst Mobile-Office-Lösungen zur Mobilisierung der
Mitarbeiter, wie die Gewährleistung des mobilen Zugriffs auf Unternehmensdaten
und e-Mails, ermöglicht. m-CRM-Dienste versprechen im Vergleich zu m-ERMund m-SCM-Diensten wesentlich geringere Größen von übertragenen Inhalten. Es
ist zu bemerken, dass die aufgezeigten Anwendungen nicht klar den einzelnen
Unternehmensbereichen zugeordnet werden können. Ein Flottenmanagement
kann sowohl dem Bereich Interne Prozesse (ERM) als auch den SCM- und CRMBereichen zugeordnet werden. Auch Remote Control (z.B. Machine2Machine
Kommunikation) kann den Bereichen ERM, SCM oder CRM zugeordnet werden.
Den Bereichen sind hier nur die Daten-, Content- und Serviceumsätze zugeordnet.
Klar ist, dass die Entwicklungen im B2B-Bereich erst am Anfang stehen. Erst wenn
die technologischen Rahmenbedingungen gegeben sind und Unternehmen wieder
stärker in IT investieren können, werden sich mobile Unternehmenslösungen über
alle Branchen hinweg durchsetzen.
7
MOBILFUNKTRENDS
2 Anforderungen an ‘Mobile Corporate Data’
2.1
Herausforderung B2B-Markt
Das Firmenkundengeschäft (B2B) ist im Vergleich zum B2C-Geschäft ein wesentlich komplexerer Markt. Im Gegensatz zum B2C-Markt besitzt der B2B-Markt wesentlich unterschiedlichere Interessen und auch Rahmenbedingungen. So kann
der Markt nach der Unternehmensgröße, der Branchenzugehörigkeit und nach
internen Funktionen aufgeteilt werden.
Geschäftskundenmarkt
Hauptaktivitäten
Unterstützende
Aktivitäten
Dienstleistungen
Chemie /
Pharma
Energieversorgung
Große
Logistik
Mittlere
Einzelhandel
Öffentlicher
Sektor
Prozessindustrie
Finanzdienstleistungen
Kleine
Herausforderungen

Der Geschäftskundenmarkt ist sehr komplex
und gänzlich anders anzugehen als der
Massenmarkt für mobile Anwendungen.

Lösungsanbieter für mobile Lösungen
brauchen tiefes Branchen- und Prozess-Knowhow, um den Ansprüchen der Unternehmen
gerecht zu werden.

Es existiert immer noch keine klare Strategie
unter den TIME-Anbietern, um kundengerechte und zugeschnittene mobile Lösungen
anbieten zu können.

Der Kunde erwartet konvergente Lösungen aus
einer Hand, die ihm eindeutig den Nutzen
mobiler Lösungen aufzeigen kann.
Interne Prozesse
Infrastruktur
Personal
Forschung & Entwicklung
Beschaffung
Mobile
Portale
Mobile
Office
SCM
Eingangslogistik
Produktion
-Warenverfolgung
- Mobile
Wartung
- Lagerverwaltung
- Mobile
Steuerung
Mobile
Netzwerke
CRM
Ausgangslogistik
- Mobiles
Flotten- und
Ressourcenmanagement
Vertrieb &
Marketing
- m-Coupons
- Mobile Portale
- Mobiles
CRM
Kundendienst
- Feedback
- Mobile Payment
- Schadensdiagnose (M2M)
Infrastruktur
Zugang
Endgeräte
Plattformen
Dienste
Quelle: Detecon International
(in Anlehnung an Porters Wertschöpfungskette)
Zurzeit gibt es keine klaren und vor allen Dingen zugeschnittenen Services für die
jeweiligen Kundensegmente. Um maßgeschneiderte Services anbieten zu können,
muss der Anbieter mobiler Lösungen die Branchen, Segmente und Funktionsbereiche genau analysieren können, da noch nicht feststeht, in welchen Bereichen es
überhaupt Sinn macht Prozesse zu mobilisieren. Zurzeit gehen immer noch verschiedene TIME-Player auf den Endkunden zu, wodurch dieser irritiert ist. Zudem
hat der Endkunde noch keinen klaren Überblick über das m-Business und dessen
Potenzial für seine Unternehmung. Denn nur wenn die mobilen Services genau auf
den Kunden zugeschnitten sind, kann dieser durch sie auch in Form von Kosteneinsparungen, Qualitätsverbesserung und Zeiteinsparungen profitieren.
Erst wenn zwischen den TIME-Playern eine klare Aufgabenverteilung für das gemeinsame Angebot von mobilen Geschäftskundenlösungen besteht und der Endkunde eine konvergente Lösung aus einer Hand angeboten bekommt, wird dieser
in m-Business-Lösungen investieren.
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MOBILFUNKTRENDS
2.2
Erfolgsfaktoren für mobile Lösungen
Um komplette Plan-, Build- und Run-Leistungen für mobile Lösungen anbieten zu
können, müssen sich Mobilfunkbetreiber und Service Provider mit Systemintegratoren und Beratungsunternehmen zusammenschließen.
Abdeckung der Erfolgsfaktoren für m-Business Lösungen
Run
Build
Plan
m-Business
Anbieter
Erfolgsfaktoren
Infrastruktur
Provider
Mobilfunkbetreiber
ITFirmen
Medienfirmen
Service
Provider
SI &
Beratungen
Marktverständnis
2
1
2
2
2
5
ProzessKnow-how
1
1
2
1
2
4
Projektmanagement
3
3
3
2
3
4
System
Integration
3
3
4
1
4
5
Mobile Technologie
Know-how
5
4
3
1
3
3
Application
Service Providing
1
3
2
1
5
1
2
3
3
1
4
5
Hosting
1 keine 2 wenig 3 durchschnittliche 4 hohe 5 Kernkompetenz
Anhand der hier aufgezeigten Erfolgsfaktoren für den Plan-, Build- and Run-Ablauf
von m-Business-Lösungen sollen die Kernkompetenzen der einzelnen TIMEPlayer identifiziert werden, um anschließend zu erkennen, welche Anbieter welchen Part im Plan-, Build- und Run-Ablauf abdecken können.
Es ist offensichtlich, dass Plan-Kompetenzen am ausgeprägtesten bei Systemintegratoren und Beratungsunternehmen sind. Meist sind diese auch nach Branchen
aufgestellt und besitzen somit auch das notwendige Branchen- und Prozess-Knowhow. Service Provider haben erst dann die notwendigen Kenntnisse, wenn sie
branchenspezifisch aufgestellt sind. Hier sind z.B. FlottenmanagementLösungsanbieter wie PTV, Datafactory, Qualcomm und @road zu nennen. ITCompanies wie SAP, Oracle und Microsoft versuchen ebenfalls, ihre Produkte um
den mobilen Aspekt zu erweitern. Dennoch ist ihre strategische Ausrichtung in
diesem Bereich immer noch nicht eindeutig, da ihnen auch das mobile Technologieverständnis fehlt. Microsoft versucht seit einiger Zeit durch Partnerschaften mit
allen großen Mobilfunkbetreibern dieses fehlende Know-how zu erlangen.
Bei Mobilfunkbetreibern steht eindeutig der Build- und vor allen Dingen der RunBereich im Vordergrund. Dies ist für den Massenmarkt im Moment auch noch ausreichend, aber keinesfalls für den Geschäftskundenmarkt. Somit fehlt den Mobilfunkbetreibern das für das Firmenkundengeschäft notwendige Branchen- und Prozess-Know-how.
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MOBILFUNKTRENDS
2.3
Funktionale Anforderungen von Firmenkunden
Um eine mobile Lösung erfolgreich im Unternehmen zu implementieren, muss auf
die jeweiligen TIME-Player und ihre Kernkompetenzen zurückgegriffen werden.
Verschiedene Arten von mobilen Lösungen mit ihren funktionalen Anforderungen
Plan
Kommunikationszentrisch
Fokus
“Out of the Box
Solutions”
Consulting
(z.B. unabhängige Analysen
und ROI Berechnungen)
Fokus
“Customized
Solutions”
Prozesszentrisch
“Individual System
Solutions”
(incl. Legacy
System Integration)
Build
Mobilfunkbetreiber
Mobilfunkbetreiber
IT-Firmen
Service Provider
Service Provider
Mobilfunkbetreiber
Service Provider
IT-Firmen
Consulting
Service Provider
Fokus
Service Provider
Consulting
Fokus
Run
Fokus
SI’s und Consulting
Service Provider
Fokus
Service Provider
System Integratoren
Mobilfunkbetreiber
Service Provider
System Integratoren
Infrastruktur Anbieter
Anhand der aufgezeigten Kernkompetenzen der einzelnen TIME-Player lässt sich
im Folgenden aussagen, welche TIME-Player für die verschiedenen m-Business
Lösungen in Frage kommen. Aus Sicht der Unternehmen gibt es grundsätzlich drei
verschiedene Formen von m-Business-Lösungen.
•
•
•
Out-of-the-box Solutions
Customized Solutions
Individual System Solutions
„Out-of-the-box Solutions“ sind standardisierte Lösungen die branchen- und kundenübergreifend angeboten werden können. Dies sind zurzeit die überwiegenden
Angebote am Markt. Bei „Out-of-the-box Solutions“ ist aus Sicht der Anwender
keine Plan-, sondern nur eine Build- und Run-Phase notwendig. Da bei „Out-ofthe-box Solutions“ der Plan-Bereich nicht im Vordergrund steht, können Mobilfunkbetreiber und Service Provider diese Lösungen auch ohne Hilfe von Systemintegratoren und Beratungsunternehmen beim Endkunden platzieren. Ein Beispiel
hierfür ist die RIM-Blackberry e-Mail-Lösung, die bereits über alle großen Mobilfunkbetreiber angeboten wird.
„Customized Solutions“ sind Lösungen oder Angebote, bei denen eine standardisierte Lösung auf das Unternehmen bzw. den Unternehmensbereich zugeschnitten wird. Hier steht vor allem der Plan-Bereich zur Analyse der mBusiness-Potenziale im Vordergrund. Die Anforderungen für die jeweilige Anwendung müssen hier genauestens definiert werden. Anhand der Anforderungen kann
die Unternehmung dann auch die entsprechende Lösung und den Anbieter am
Markt nachfragen. Das Know-how für die Analyse der internen Prozesse und somit
des m-Business-Potenzials können Service Provider und vor allen Dingen Mobilfunkbetreiber nicht bieten. Unternehmen sollten hier auf Systemintegratoren und
10
MOBILFUNKTRENDS
Beratungsunternehmen zurückgreifen, die dieses Know-how besitzen und den mBusiness-Markt neutral darstellen können. Wie auch bei „Out-of-the-box Solutions“
ist der Build- im Vergleich zum Plan- und Run-Bereich gering.
Bei „Individual System Solutions“ handelt es sich um speziell auf die jeweilige Unternehmung und deren Unternehmensbereiche zugeschnittene mobile Lösungen.
Ziel ist es, die mobile Lösung voll in die bestehenden Systeme und Architekturen
zu integrieren. Die Plan- und vor allen Dingen die Build-Phase stehen bei „Individual System Solutions“ im Vordergrund der Aufwendungen für das jeweilige Unternehmen. Ähnlich wie bei „Customized Solutions“ stellt sich der Plan-Bereich bei
„Individual System Solutions“ dar: Gerade bei diesen Lösungen, die voll strategisch, organisatorisch und technisch in die Unternehmung integriert werden, muss
der Plan-Part sorgfältig durchgeführt werden. Der Build-Part ist im Vergleich zu
„Out-of-the-box“ und „Customized Solutions“ wesentlich aufwendiger. Hier können
mehrere TIME-Player involviert sein. Zumindest sollte ein Systemintegrator berücksichtigt werden, der das Know-how über die bestehenden IT-Systeme besitzt.
Gerade bei „Customized und Individual System Solutions“ bildet der Plan-Part
einen der größten Erfolgsfaktoren. Für einfache Lösungen wie eine mobile e-MailLösung reichen die Kompetenzen der Mobilfunkbetreiber noch aus, da diese keine
spezifische Branchenerfahrung voraussetzt. In Zukunft wird es aber mehr branchenspezifische „Customized und Individual System Solutions“ geben, die unabhängig von den Mobilfunkbetreibern implementiert werden.
11
MOBILFUNKTRENDS
3 MMS als Markttreiber von B2C
3.1
Grundlagen des MMS
Mobile Kommunikation wandelt sich von einfacher mobiler Sprach- und Textkommunikation zu erweiterter mobiler Bildkommunikation.
Standardisierung
Zusammenstellung der Inhalte
■
Messaging Service, der durch WAP Forum und
3G Partnership Project (3GPP) standardisiert ist.
■
Verschiedene Inhaltstypen werden zu einer
“Multimedia Präsentation” verbunden.
■
Service basiert auf und ähnelt stark dem Short
Messaging Service (SMS).
■
Multimedia Messages können vom Nutzer
zusammengestellt werden (z.B. mit Vorlagen).
■
Programmiersprache SMIL (Synchronized
Multimedia Integration Language) basiert auf
XML.
■
Fertige Multimedia Messages können von
Mobilfunkbetreibern oder Drittanbietern
angeboten werden.
Inhaltstypen
■
Text
■
Bilder
■
Audio-Stücke
■
Synthetische Geräusche
■
Video-Stücke
■
Information zum Präsentationsablauf
Übertragung der Inhalte
■
Der Transport basiert auf WAP Protokollen und ist
bearer-unabhängig z.B. GSM, GPRS oder UMTS.
■
Nachrichten können von Mobiltelefonen, PDAs, eMail Programmen oder direkt von einem MMS
Center (MMSC) verschickt werden.
■
Empfänger werden entweder über ihre
Mobilfunknummer oder ihre e-Mail Adresse
adressiert.
Der Multimedia Message Service (MMS) basiert in seiner grundsätzlichen Funktionalität auf dem bereits erfolgreichen Short Message Service (SMS). Damit MMS
genau wie auch SMS übergreifend über die verschiedenen Mobilfunknetze und
Provider funktioniert, wurden für MMS vom WAP-Forum und dem 3G Partnership
Project (3GPP) entsprechende Standards festgelegt.
Statt wie bisher bei SMS nur einfache, meist auf 160 Zeichen begrenzte Botschaften zu versenden bzw. zu empfangen, ermöglicht MMS dem Mobilfunkkunden das
Versenden und Empfangen von erweiterten Nachrichten mit multimedialen Inhalten. Hierbei können folgende Inhaltstypen zum Einsatz kommen:
•
•
•
•
•
•
Text
Bilder
Audio-Clips
Synthetische Klänge
Video-Clips
Präsentationsinformation
Die verschiedenen Inhalte können zu einer Art Multimedia-Präsentation zusammengestellt werden, die beim Empfänger nach einem festgelegten Ablauf abgespielt wird. Der Ablauf und die Zusammenstellung der Multimedia-Nachrichten
basieren auf der hierfür eigens entwickelten Programmiersprache SMIL (Synchronized Multimedia Integration Language). Der Transport der MMS-Nachricht basiert
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MOBILFUNKTRENDS
auf dem WAP-Protokoll und erfolgt unabhängig von der verwendeten Trägertechnologie, d.h. MMS-Nachrichten können z.B. über GPRS aber auch über UMTS
übertragen werden und sind somit zukunftssicher.
Mit der Programmiersprache SMIL und den Protokollen wird der Nutzer von MMS
allerdings i.d.R. nicht konfrontiert, durch die Nutzung vorgegebener Templates wird
die Zusammenstellung von MMS-Nachrichten weitestgehend erleichtert. Die Empfänger werden entweder über eine Mobilfunknummer oder, falls noch kein MMSfähiges Endgerät vorhanden ist, über eine e-Mail-Adresse adressiert.
MMS-Nachrichten können mit MMS-fähigen Endgeräten (z.B. mit eingebauter oder
ansteckbarer Digital-Kamera), PDAs, e-Mail-Programmen oder vom MMS-Center
(MMSC) versendet und empfangen werden. Das MMSC fungiert quasi als Schaltzentrale für die Übermittlung der MMS-Nachrichten, so werden im MMSC beispielsweise auch die Nachrichten für einen vorgegebenen Zeitraum gespeichert,
wenn der Empfänger nicht gleich erreichbar ist. MMSCs werden i.d.R. von jedem
Mobilfunk-Operator betrieben aber auch Provider könnten eigene MMSCs betreiben. Über einen direkten Zugang zum MMSC wird z.B. Drittanbietern ermöglicht,
bestimmte Inhalte nach Anforderung oder automatisiert an Mobilfunkkunden zu
senden. Dies könnten kleine Video-Sequenzen oder Animationen sein.
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MOBILFUNKTRENDS
3.2
Messaging: ein Überblick
MMS funktioniert ähnlich wie SMS / EMS und soll der potenzielle Nachfolger sein,
wenn es um Kundenattraktivität und das ARPU-Potenzial geht.
Anreiz für Konsumenten
& ARPU Potenzial
Entwicklung der Messaging Dienste
?
Umfangreiche
Inhalte
MMS
Erweiterte
Inhalte
Einfache
Inhalte
EMS
Text, Sprache,
Bilder, Videos,
Streaming Data
Grafiken, Animationen,
Klingeltöne, formatierte Texte
SMS
Vergangenheit
Erweiterungen:
z.B. LBS, Java,
Instant Messaging
Einfacher Text
Heute
Zukunft
Während der Short Messaging Service (SMS) auf die Übermittlung einfacher TextNachrichten mit einer Länge von maximal 160 Zeichen beschränkt ist, kann man
mit dem direkten Nachfolger Enhanced Messaging Service (EMS) schon einige
Funktionen mehr ausführen. So lassen sich mit EMS einfache Grafiken und Animationen aber auch Klingeltöne und formatierter Text standardisiert übertragen.
Noch bevor die Möglichkeiten von EMS richtig ausgenutzt werden konnten, haben
die Mobilfunkbetreiber allerdings schon den nächsten Messaging-Standard eingeführt. Mit dem Multimedia Messaging Service (MMS) kann man neben Text auch
noch Sprache bzw. Audio-Inhalte und (farbige) Bilder bzw. Videos, in einer späteren Ausbaustufe sogar Streaming Audio bzw. Video standardisiert übertragen.
Diese schon sehr umfangreichen Möglichkeiten von MMS könnten dann in einer
weiteren Ausbaustufe, die wahrscheinlich den nächsten Messaging-Standard darstellt, durch die Ergänzung mit Location-based Services (LBS), Java-basierten
Programmen oder Instant Messaging Funktionen ergänzt werden.
Die Existenz der verschiedenen Messaging-Standards bedeutet nicht, dass der
eine durch den anderen ersetzt wird. Es wird weiterhin SMS und EMS geben und
diese werden auch je nach Zweck der Nachricht weiterhin eingesetzt werden. So
ist es z.B. unnötig, eine kurze Text-Nachricht als MMS zu versenden, da diese als
SMS momentan wesentlich günstiger ist. Zwar wird zukünftig ein Teil des aufkommenden Volumens an SMS- bzw. EMS-Nachrichten durch MMS-Nachrichten ersetzt werden, dies wird aber nicht dazu führen, dass die SMS- bzw. EMS-Dienste
gänzlich „aussterben“.
MMS ist somit auch als Chance zu verstehen, dem Kunden noch mehr ServiceAttraktivität anbieten zu können und damit den ARPU signifikant zu steigern.
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MOBILFUNKTRENDS
3.3
Kritische Erfolgsfaktoren für MMS
Ein wichtiger Faktor für den Erfolg von MMS ist die Interoperabilität der diversen
Endgeräte, Netze und Operatoren sowie transparente Preismodelle.
Mobilfunkbetreiber / -provider
Marktbarrieren
Markttreiber

Empfehlungen der GSM Association
Durchgängige Service Preise (pro Nachricht)
„Anrufer“ zahlt (Ausnahme: Roaming)
Transparente, übergreifende Preisklassen, z.B.
0,39 € pro MMS mit bis zu 30 kByte
Eingeschränkte Interoperabilität zw. Netzen
Fehlende Interoperabilität zw. Komponenten
Unklare Situation bei Roaming Vereinbarungen
Keine harmonisierten Abrechnungs- /
Preismodelle
Mangel an Diensten und Inhalten
Einsetzender ROI geschätzt für Ende 2003
Konsumenten

Übergang zu bildbasierter Kommunikation

Zahlungsbereitschaft für erweiterte Funktionen

Nachfrage nach umfangreichen, die Geräte
unterstützenden Inhalten

Rechtfertigung für Geräte mit Farbdisplays

Eindrücke von potenziellen 3G-Anwendungen

Einfache Zusammenstellung von Nachrichten

Fehlende Penetration MMS-fähiger Geräte
Mangelnde Interoperabilität zw. den Geräten
Hohe Preise der neuen, MMS-fähigen Geräte
Fehlende Inhalte von Betreibern / Providern
Einige Geräte zeigen keine Größe der MMS
Undurchsichtige Preismodelle für Dienste
Um die zuvor erwähnte Attraktivität der Services für den Kunden erreichen zu können, bedarf es des Verständnisses einiger wichtiger Faktoren, die nachfolgend
näher betrachtet werden sollen.
Die GSM Association hat Empfehlungen für die Mobilfunkanbieter herausgegeben,
die neben den vorhandenen MMS-Standards Grundlagen für eine schnelle Akzeptanz des neuen Dienstes schaffen sollen. Die Mobilfunkanbieter sollten sich z.B.
auf ein integriertes Preismodell für den MMS-Dienst einigen, damit der Kunde pro
Nachricht zahlt und nicht noch „versteckte“ Kosten auf ihn zukommen. Dieses
Preismodell hat schon beim SMS-Dienst wesentlich zum Erfolg beigetragen. Ebenfalls vom SMS-Dienst sollten die Anbieter das Prinzip übernehmen, dass der Sender der Nachricht diese auch zahlt. Ausnahme hierbei sind natürlich anfallende
Roaming-Gebühren, falls sich der Empfänger in einem Roaming-Netz aufhält.
Ein ebenfalls sehr wichtiger Faktor für den Erfolg von MMS ist ein einheitliches,
von allen Mobilfunkanbietern verfolgtes Preis-Schema. Nur wenn für jeden Nutzer
auf Anhieb klar ist, was die zu verschickende MMS-Nachricht kosten wird, kann
von einer schnellen Akzeptanz ausgegangen werden. Für ein solches, transparentes Preismodell wäre z.B. das folgende Schema denkbar:
•
•
•
0,39 € pro MMS mit bis zu 30 kBytes
Seitens der Mobilfunkanbieter, damit sind auch die Hersteller von NetzKomponenten und Mobilfunkgeräten gemeint, sind noch einige Voraussetzungen
zu erfüllen, damit der MMS-Dienst zum gewünschten Erfolg führen kann. So sollte
schnellstmöglich die Interoperabilität zwischen den verschiedenen Mobilfunknetzen, den Netzkomponenten und den verschiedenen Mobilfunkgeräten gewährleis-
15
MOBILFUNKTRENDS
tet werden. Ebenso sollten die Roaming-Vereinbarungen, die Preismodelle sowie
die Abrechnungsverfahren zügig harmonisiert und standardisiert werden.
Mit Erfüllung dieser Grundvoraussetzungen sollten dem Kunden entsprechende
Angebote für Inhalte und Services zur Verfügung stehen, damit dieser den neuen
Dienst auch ausgiebig nutzen kann. Auch wenn die ersten signifikanten ROIs erst
für Ende 2003 erwartet werden, ist es sehr wichtig, dass bereits am Anfang in die
Behebung der erwähnten noch offenen Punkte investiert wird, damit mit der angehenden Verbreitung MMS-fähiger Endgeräte auch die Nutzung des Dienstes problemlos erfolgen kann.
Noch üben sich die Kunden in Zurückhaltung, da z.B. die Preise für die MMSfähigen Endgeräte noch vergleichsweise hoch sind und die Interoperabilität der
Geräte untereinander noch nicht vollständig gewährleistet ist. Auch tragen die erwähnten noch fehlenden Preismodelle dazu bei, dass potenzielle Kunden verunsichert sind und mit der Nutzung des neuen Dienstes noch zögern. Ebenfalls mit
Zurückhaltung reagieren potenzielle Kunden auf das noch fehlende Angebot von
Inhalten seitens der Mobilfunkanbieter oder Drittanbieter.
Dabei sind das gerade die Chancen, die sich den Anbietern momentan bieten. Mit
MMS ist es erstmals möglich, die Neugierde der Kunden auf die Möglichkeiten der
dritten Mobilfunkgeneration (3G) zu befriedigen. Die Kunden möchten eine Art
Rechtfertigung sehen, wofür sie jetzt neue Geräte mit Farbdisplay oder DigitalKamera kaufen sollen. Der Wandel zu einer bildunterstützten Kommunikation begünstigt zwar die Annahme des Dienstes aber zusätzlich wünscht sich der Kunde
auch weitere umfangreiche Inhalte, die die Funktionalitäten der neuen Geräte unterstützen.
16
MOBILFUNKTRENDS
4 Der Weg zu 4G
4.1
3G and W-LAN: Marktentwicklung
2006 wird es weltweit 65 Millionen public W-LAN Nutzer geben. Dies entspricht
einem Anteil von ca. 12% am Gesamtmarkt von mobilen Internetnutzern.
Mobile Internet Nutzer weltweit
Anzahl Hotspots und Nutzer
weltweit
2000
2006
2000
2006
(42 Mio. Nutzer)
(463 Mio. Nutzer)
(2.395 Hotspots)
(144.220 Hotspots /
(65 Mio. Nutzer)
Rest
W. Europa 1%
16%
Rest
12%
USA
8%
Asien
8%
USA
15%
W. Europa
33%
USA
61%
Asien
40%
Asien
75%
■
■
■
Europa
13%
2006 wird es ca. 1,8 Mrd. Mobilfunknutzer
weltweit geben.
Davon werden 2006 rund 463 Mio. Nutzer 2,5
und 3G Datendienste in Anspruch nehmen.
Asien ist eindeutig der Vorreiter für mobile
Datendienste. Bis 2006 wird die Anzahl der
Nutzer in Europa stark zunehmen.
Quelle: ARC, Detecon
Asien
13%
Europa
26%
USA
79%
■
■
■
2006 wird es weltweit ungefähr 145.000 Hotspots
(Public W-LAN’s) geben.
Um die 65 Mio. Nutzer werden Datendienste
über Public W-LAN’s in 2006 nutzen.
Die USA haben und werden auch in Zukunft die
meisten Hotspots und Public W-LAN Nutzer
haben.
Quelle: BWCS, Detecon
Die Anzahl der mobilen Internetnutzer wird von 42 Millionen in 2000 auf über 460
Millionen im Jahre 2006 steigen. Mobile Internetdienste können entweder über
2,5G (GPRS/EDGE) oder 3G (UMTS) Zugangsnetze nachgefragt werden. Im Vergleich zu der Gesamtzahl der mobilen Nutzer sind dies nur 25 Prozent im Jahre
2006.
Asien hat durch seine frühe Einführung von 2,5G-Diensten im Jahre 2000 einen
Anteil am Gesamtmarkt von gut 75%. Bis 2006 wird dieser Anteil auf ca. 40% sinken. Dies liegt vor allen Dingen an dem europäischen Markt, auf dem 2002 GPRS
eingeführt wurde und voraussichtlich 2004 UMTS starten wird. Sehr stark wächst
ebenso der RoW-Markt (Rest of the World). Ein Beispiel hierfür ist die relativ
schnelle Entwicklung auf dem osteuropäischen Markt. Durch die sehr fragmentieten Netze in den USA entwickelt sich dieser Markt verhältnismäßig langsam. Das
Problem ist hier vor allen Dingen, einen einheitlichen 3G-Standard zu finden. AT&T
und T-Mobile USA werden zwar den geplanten weltweiten Standard W-CDMA
unterstützen. Aber Verizon Wireless und Sprint PCS beharren noch auf den
CDMA2000 Standards. Dies ist eine nicht zu unterschätzende Gefahr für die Einführung eines globalen Standards. Es ist aber anzumerken, dass ein Mobilfunkbetreiber seine Services nur global anbieten kann, wenn er die ausländischen Netze unterstützt. So ist es auf lange Sicht gesehen wahrscheinlich, dass Verizon
Wire-less, die auch in Beziehung mit Vodafone stehen, sich dem W-CDMA Standard anschließen.
Public Wireless LANs werden seit einiger Zeit als Gefahr für 3G gesehen. Public
W-LANs sind W-LANs, die in Hotspots (öffentliche Plätze wie Cafés oder Bahnhö17
MOBILFUNKTRENDS
fe) den Zugriff auf das mobile Internet ermöglichen. Nachdem die Mobilfunkbetreiber immense Summen für die UMTS Lizenzen bezahlt haben, wurde die Diskussion W-LAN vs. UMTS immer stärker. Fakt ist, dass W-LANs theoretisch Bandbreiten bis zu 54 MBit/s zur Verfügung stellen. In naher Zukunft sogar bis 100 MBit/s.
Im Gegensatz zu der theoretischen Bandbreite von 2MBit/s von 3G ist dies natürlich auf den ersten Blick ein immenser Vorteil. Im Unterschied zu 3G (UMTS) haben W-LANs nur eine Reichweite bis max. 300 Metern. Sie stehen also nicht flächendeckend zur Verfügung. Da der Roll-out von UMTS sich anfangs auch nur auf
die Ballungszentren bezieht, stellt sich immer öfter die Frage, ob eine Kombination
von 2,5G und W-LAN wegen der hohen UMTS Lizenzkosten nicht sinnvoller gewesen wäre.
Zu beachten ist, dass die genannten Bandbreiten nur theoretische Band-breiten
sind. Zwar kann ein W-LAN theoretisch bis 54 MBit/s übertragen, dies aber auch
nur, wenn der Anschluss der Hotspots mit einer 54 MBit/s Standleitung ausgestattet ist oder am Hotspot Server direkt verwaltet wird. Dies ist aber meistens
nicht der Fall, sodass sich die Bandbreite meist auf eine DSL-Verbindung beschränkt. Diese muss dann noch durch die Anzahl der Nutzer geteilt werden. So
ergibt sich, dass Bandbreiten bis 54 MBit/s nicht realistisch sind. Man geht von ca.
5-10 MBit/s im Durchschnitt aus. Dies ist auch der Fall für UMTS. Hier geht man
von einer realistischen Übertragungsrate von 384 kBit/s aus.
Bei Betrachtung dieser Daten stellt sich zu Recht die Frage, ob public W-LANs
nicht eine Gefahr für den UMTS Roll-out darstellen.
Im Gegensatz zum UMTS Markt steht im public W-LAN Markt die USA als Vorreiter
da. Die Anzahl der Hotspots wird sich in den nächsten Jahren bis 2006 auf knapp
150.000 drastisch erhöhen. In den USA werden sich über 60% der Hotspots befinden. Anhand der verzögerten Einführung von 2,5 und 3G Diensten zeigt sich eine
schnellere Entwicklung des W-LAN Segmentes. Bereits bis zum Jahresende hat
Starbucks bzw. T-Mobile USA knapp 2000 Hotspots in den USA und ist somit
größter Anbieter weltweit.
In 2006 wird es weltweit ungefähr 65 Millionen public W-LAN Nutzer geben. Dies
entspricht 12% der gesamten mobilen Internetnutzer. Somit ist die Frage, ob WLAN eine Gefahr für UMTS darstellt, bereits beantwortet. Dies ist allerdings nur
eine rein technologische Betrachtung über Zugangstechnologien. Nach Schätzungen beläuft sich der Datenumsatz über public W-LANs auf ca. 7-12% im Jahre
2006.
18
MOBILFUNKTRENDS
Das Kerngeschäft von Mobilfunkbetreibern wird der Access sein. Dementsprechend werden Mobilfunkbetreiber verstärkt auf dem W-LAN Markt auftreten.
3G Geschäftsmodell Entwicklung
W-LAN Geschäftsmodell-Entwicklung
Heute – Ganzheitlicher Ansatz
Heute – Fragmentierter Markt
■
■
Mobilfunkbetreiber versuchen die gesamte
Wertschöpfungskette aus einer Hand
anzubieten.
W-ASP und Content Provider kämpfen gegen
den Bankrott Æ QoS ist mangelhaft
■
■
■
Zukunft – Revenue Sharing
■
■
■
■
NTT DoCoMo hat es mit dem i-mode
Geschäftsmodell vorgemacht.
Der m-Business Umsatzanteil der Mobilfunkanbieter wird von 95% auf 70% in 2006
fallen.
Das Kerngeschäft der Mobilfunkbetreiber rückt
wieder in den Vordergrund Æ Netzzugang
Erholung bei W-ASP’s und Content Providern.
Der Public W-LAN Markt ist sehr fragmentiert.
Es existieren keine globalen Service
Angebote.
Überwiegend nur regional agierende W-LAN
Anbieter stellen Hotspots.
Zukunft – Vorteil für Mobile Operator
■
■
■
Mobilfunkanbieter werden verstärkt in den WLAN Markt eindringen.
Die meisten W-LAN Anbieter werden mit
Mobilfunkbetreibern in Partnerschaften treten.
(MobileStar und T-Mobile USA)
Große W-LAN Anbieter nehmen die Rolle des
Service Aggregator ein und betreiben
Hotspots. (siehe Boingo)
Anfangs beschwerten sich viele Mobilfunkbetreiber, dass die Frequenzen für WLAN (2,4 und 5 GHz) lizenzfrei zur Verfügung stehen. Mittlerweile haben die Mobilfunkbetreiber erkannt, dass W-LAN eine Chance zur schnelleren Verbreitung von
breitbandigen Diensten darstellt.
Mobilfunkbetreiber versuchen immer noch die gesamte m-Business Wertschöpfungskette alleine abzudecken bzw. in der Hand zu haben. Im B2C-Umfeld hat dies
bislang auch geklappt. Denn hier stand der reine Access für Sprachen im Vordergrund. Beim Aufkommen der Datenübertragung witterten die Mobilfunkbetreiber
neue Revenue-Quellen für Services und Content. Damit begaben sich viele Mobilfunkbetreiber auf neues Terrain. Dadurch, dass der Mobilfunkbetreiber den Endkunden gerade im B2C-Segment besitzt, war und ist er immer noch nicht bereit,
mit Service und Content Providern ein faires Revenue-Sharing einzugehen. Dies
führte dazu, dass viele Application Service Provider (ASP) und Content Provider
Bankrott gingen.
NTT DoCoMo hat dies mit dem i-Mode Geschäftsmodell vorgemacht. Hier bekommen die Partner wie Content- und Service-Provider einen wesentlich höheren
Anteil an den Umsätzen. Schätzungen zufolge wird der Anteil der Gesamtumsätze
von 95% auf 70% zu Gunsten der Content- und Service-Provider schrumpfen. Nur
so sind qualitative Services für die Endkunden gewährleistet. Strategisch gesehen
ist das Kerngeschäft der Mobilfunkbetreiber der Access und nicht die Bereitstellung
von Services und Content.
Der public W-LAN Markt ist zurzeit sehr fragmentiert. Dies liegt vor allen Dingen
daran, dass anfangs nur kleine lokale Anbieter von public W-LANs existierten. Erst
langsam etablieren sich größere Player wie beispielsweise Boingo in den USA.
19
MOBILFUNKTRENDS
4.2
Chancen für Mobilfunkbetreiber
Bereits jetzt ist aber schon absehbar, dass die mächtigen Mobilfunkbetreiber den
Markt für public W-LANs für sich gewinnen werden.
W-LAN Anbieter
Mobilfunkbetreiber
Stärken
Schwächen
Starker Endkunden-
Kerngeschäft
zugang
Billing Fähigkeiten
Netzwerk-Know-how
“First mover”
Neues Geschäftsfeld
Keine vorherigen
Hotspots wurden in
Kundenbeziehungen
Hohe Markteinführungskosten
Bestehende Hotspot
Deals
der Netzwerkplanung
nicht berücksichtigt.
Entwicklung zum W-
Kombination von 3G
ISP2
und W-LAN
Kommerzieller Rollout durch M&A’s und
Partnerschaften
Möglichkeiten
1
Public Wireless LAN’s
Partnerschaften oder
M&A’s
Hotspot-Aggregator
2
Hotspot Eigentümer
Bestehende
Endkundenbeziehung
Freier Access
(z.B. LH Senator Lounge)
Peer-to-Peer
W-LAN’s
Kostenloser Zugang
Gemeinschafts-
denken (P2P)
Kein monetärer
Return on
Investments
Kein Technologie
Know-how
Schlechte Abdeckung
QoS Æ “just for fun”
Mehrwertdienste
Verkauf der Hotspots
an W-ISP’s oder
Mobilfunkanbieter
Transformation zu
einer Organisation
Wireless Internet Service Provider
Beim Vergleich der einzelnen Player, die public W-LAN Services anbieten, wird
schnell klar, dass Mobilfunkbetreiber den W-LAN-Markt beherrschen werden. Dies
ist auch nicht verwunderlich, da die Bereitstellung von mobilen Zugangsnetzen zu
den Kernkompetenzen der Mobilfunkbetreiber gehört.
W-LAN Provider müssen sich in Zukunft spezialisieren oder in Partnerschaften mit
den Mobilfunkbetreibern treten. Denn durch die Marktmacht und den Kundenstamm haben einzelne Anbieter nur geringe Überlebenschancen.
Betreiber von Hotspots, wie zum Beispiel Cafés oder Lounges auf Flughäfen, können ihren Kunden einen freien Zugang über W-LANs als value-add anbieten. Es ist
aber eher wahrscheinlich, dass sie sich am Geschäft beteiligen und den Aufbau
und Betrieb der Netze den Mobilfunkbetreibern überlassen (z.B. Starbucks und TMobile USA).
P2P W-LANs sind private W-LANs, bei denen mehrere Haushalte ein Gesamtnetz
bilden und dieses nach außen hin zur Verfügung stellen. Noch ist allerdings nicht
absehbar, ob dies eine Bedrohung für die Mobilfunkbetreiber darstellt, falls diese
sich zu einer professionelleren Organisation zusammenschließen.
20
MOBILFUNKTRENDS
4.3
W-LAN: Trends aus den USA
In den Vereinigten Staaten ist sowohl ein Trend für privat installierte Netzwerke als
auch für Wireless ISPs erkennbar aber es ist immer noch ein langer Weg hin zu
einem landesweiten Zugang zu Wireless LANs.
Seerosen und Frösche*
Sky Dayton’s “Boingo”
Worum geht es?
Überlappende W-LAN Systeme
Privat installierte Systeme
Zugang und Zugriff sind kostenlos
Lizenzen sind nicht notwendig

Worum geht es?
Boingo ist ein ISP auf W-LAN Basis
Kits für Do-it-yourself Installationen
Prämie pro Teilnehmer und Knoten
Strategisches Partner-Modell

Das Gute
Entstehung und Wachstum
entwickeln sich „virusartig“
Leistung steigt mit Anzahl der
„Knoten“
Geringeres Gesundheitsrisiko
durch geringere Strahlung

Worum geht es?
Campusweites Funk-Netzwerk
Zugang & Zugriff sind kostenlos
Fast lückenlose Abdeckung
Eigene Installation & Wartung

Das Gute
Einfaches Revenue Sharing Modell
Boingo erledigt Billing & Service
Automatische Erkennung & Log-on
Franchise-ähnliches Marketing

Das Gute
Inkubator für neue und innovative
Anwendungen
Akzeptanz sowohl bei Studenten als
auch bei Professoren
Sozio-kulturelle Effekte erkennbar
Persönliches Notrufsystem

Das Kritische
Das Kritische
Es kann keine Zugangs- /
Zugriffsgarantie gegeben werden
Qualität des Dienstes (QoS) ist
schwierig / nicht zu garantieren
Lizenzfreies Spektrum ist zur Zeit
noch sehr eingeschränkt

Dartmouth College

Schlechte Infrastruktur u. Sicherheit
Kaum Penetration u. Wachstum
Hohe Überzeugungsarbeit nötig
Bedarf an Millionen von Knoten
Nur von Geschäftsleuten bezahlbar
Bevorzugung etablierter Partner

Das Kritische
Bedarf an höherer Sicherheit
Gefährdung der persönlichen
Privatsphäre
Abhängigkeit von Zugang / Zugriff
Persönliche Kommunikation wird
stark eingeschränkt

*by Alessandro Ovi
Exemplarisch für die Vorreiter-Rolle der USA in der Anwendung der Wireless LAN
Technologie werden nachfolgend drei Beispiele beschrieben:
Seerosen und Frösche
Der Vergleich mit Seerosen und Fröschen soll die mögliche Topologie und Funktionalität von privat installierten W-LAN-Netzwerken verdeutlichen. Speziell in urbanen Gebieten erhöht sich die Anzahl der privat installierten W-LAN-Netzwerke
rasant. Damit einher geht eine Überlappung der Reichweiten dieser einzelnen
Netzwerke, so dass letztlich ein „Teppich“ kleinerer W-LANs ein größeres Gebiet
(wie z.B. eine ganze Stadt) komplett abdecken kann. Dieser „Teppich“ kleinerer WLANs ist dann vergleichbar mit den erwähnten Seerosen. Daten und Nachrichten
können sich nun von W-LAN zu W-LAN bewegen, eben genau so wie Frösche von
Seerose zu Seerose springen.
Die Möglichkeiten dieser privaten W-LANs werden von Mobilfunkanbietern gerne
unterschätzt. So sind aber hierfür weder teure Lizenzen notwendig, noch muss der
Nutzer etwas dafür bezahlen. Die Performance dieser Netzwerke steigt mit der
Anzahl der einzelnen W-LAN-„Knoten“ und deren Aufkommen und Verbreitung
wächst momentan speziell in Großstädten ähnlich einem Virus. Nicht zu verachten
ist in diesem Zusammenhang die anhaltende Diskussion um die Strahlenbelastung
bei Mobilfunkanlagen. Für die beschriebene W-LAN-Topologie gilt, dass durch die
geringe Reichweite der einzelnen W-LAN-Netze auch die Strahlungsbelastung
geringer ausfällt.
Kritisch zu bewerten sind allerdings Einschränkungen wie z.B. die nicht vorhandene Garantie, dass man überhaupt Zugang zum Netz bekommt oder dass eine bestimmte Servicequalität (QoS) nicht garantiert werden kann. Zu bedenken ist auch,
21
MOBILFUNKTRENDS
dass das frei verfügbare Lizenz-Spektrum beschränkt ist und nicht endlos ausgebaut werden kann. Zusätzlich sollte bedacht werden, dass aufgrund der relativ
geringen Reichweite der einzelnen W-LANs eine flächendeckende Versorgung nur
für urbane, dichtbesiedelte Gebiete realisierbar erscheint.
Sky Dayton’s „Boingo“
Sky Dayton hatte in den USA bereits großen Erfolg mit dem Dial-up ISP EarthLink
und versucht nun mit Boingo einen flächendeckenden Wireless ISP aufzubauen.
Hierfür bietet Boingo ein Installation-Kit für $ 895 an, in dem die notwendigen Geräte, das Service-Paket und Marketing-Material enthalten sind. Das Geschäftsmodell ist relativ simpel: Für jeden Boingo-Kunden, der sich über den lokalen W-LANKnoten einbucht, erhält der „Betreiber“ $1 Belohnung. Mit diesem strategischen
Partner-Modell versucht Boingo möglichst schnell Verbreitung in der Fläche zu
finden.
Das einfache Modell des Revenue-Sharings sowie die Übernahme des Service
und der Abrechnung durch Boingo sprechen für das Modell. Zusätzlich bietet Boingo noch eine Software an, die automatisch nach dem nächstgelegenen W-LANKnoten sucht und sich dort einbucht. Verbunden mit einem franchise-artigen Marketing-Konzept könnte das Modell durchaus erfolgsversprechend sein.
Allerdings birgt das Modell auch Probleme, die gegen einen Erfolg sprechen könnten. So mangelt es noch an ausreichender Infrastruktur und Sicherheit. Mit den
momentan verfügbaren Technologien dürften Geschäftsleute Probleme haben, ihre
vertraulichen Daten mit geringer Verschlüsselung über die öffentlichen W-LANKnoten von Boingo zu versenden. Zusätzlich wirken sich noch die geringe Verbreitung und das langsame Wachstum bremsend auf den Erfolg des Modells aus, immerhin wären für ein flächendeckendes Angebot in den USA Millionen von W-LANKnoten notwendig. Es gestaltet sich aber teilweise äußerst schwierig, die Verantwortlichen für bestimmte Einrichtungen (z.B. Hotel- oder Flughafen-Manager) von
einer Partnerschaft zu überzeugen, da diese eher an großen und etablierten Unternehmen wie z.B. namhaften Mobilfunkanbietern interessiert sind. Wichtig ist
hierbei der Service aus einer Hand mit einem zentralen Ansprechpartner und das
kann Boingo vorerst nicht bieten.
Letztlich muss auch der Preis für den Kunden stimmen. Wenn weiterhin eine monatliche Gebühr von $75 erhoben werden soll, dann ist das Angebot wahrscheinlich nur von Geschäftskunden bezahlbar, für diese stimmt allerdings Qualität und
Sicherheit des Service noch nicht.
Dartmouth College
Die Aktivitäten am Dartmouth College in Hanover, New Hampshire stehen stellvertretend für viele W-LAN-Aktivitäten an amerikanischen Bildungseinrichtungen. An
ihnen kann man erkennen, wo die zukünftigen Entwicklungen auf Basis der WLAN-Technologie hinführen können und welchen Einfluss sie auf unseren Alltag
nehmen können.
Das College von Dartmouth betreibt ein Wireless LAN mit über 500 W-LANAntennen, auf das die gesamte College-Gemeinschaft freien Zugriff hat. Das System wurde in Eigenregie installiert und wird auch selbst verwaltet und gewartet. Die
hohe Dichte der Antennen gewährleistet den Zugriff in fast allen Einrichtungen des
22
MOBILFUNKTRENDS
College. Somit konnte z.B. ein persönliches Notruf-System auf Basis des W-LAN
eingerichtet werden, das an jedem Ort des Campus funktioniert.
Die W-LAN-Infrastruktur wird sowohl von Professoren als auch von Studenten
genutzt. So finden z.B. auch Vorlesungen im Quiz-Stil statt, bei denen die Stimmabgabe unter Einsatz des W-LAN erfolgt. Das W-LAN dient somit auch der Entwicklung neuer und innovativer Anwendungen und Lehrmethoden. Zusätzlich werden die soziokulturellen Einflüsse der Technologie wahrnehmbar. So ist z.B. die
persönliche Kommunikation über Telefon oder Handy eher ungewöhnlich, da man
alles per e-Mail von jedem Ort aus erledigen kann.
Obwohl technologisch möglich, wurde z.B. zum Schutz der Privatsphäre vereinbart, das Verhalten der einzelnen Nutzer nicht zu überwachen oder zu analysieren,
um daraus Statistiken erstellen zu können. Zum Schutz des Netzwerks und der
anderen Nutzer könnte dies aber durchaus sinnvoll sein. Insofern fehlen noch geeignete Möglichkeiten, sowohl die Privatsphäre zu schützen als auch Missbrauch
rechtzeitig aufzudecken. Interessant ist auch der Umstand, dass man zur Teilnahme am Leben der Gemeinschaft immer eingebucht sein muss, da die Kommunikation überwiegend über das W-LAN und den lokalen e-Mail-Dienst erfolgt. In diesem
Zusammenhang ist z.B. die Veränderung des persönlichen Kommunikationsverhaltens kritisch zu beleuchten.
23
MOBILFUNKTRENDS
4.4
Von 3G zu 4G
Langfristig werden 3G und W-LAN zu 4G verschmelzen und somit alle Vorteile
beider Technologien vereinigen.
Von 3G zu 4G
Was ist 4G?
4G ist noch kein definierter
Standard! Es wird die
Weiterentwicklung von 3G
darstellen.
Hohe Mobilität

X
4G
Geringe Mobilität
Bluetooth
9,6 KBit/s

64 KBit/s
2 MBit/s
11 MBit/s
Herausfordeungen
IEEE 802.11x
Mittlere Mobilität
UMTS
IEEE 802.11a/g
GPRS
IEEE 802.11b
GSM
Integration von W-LAN’s
in Mobilfunknetze
Multi-standardisierte
Endgeräte
54 MBit/s

Standards

Sicherheit

Regulierung

Interoperabilität
155 MBit/s
Bereits heute ist schon von 4G die Rede. Fakt ist, dass 4G aber noch kein definierter Standard ist. Noch nicht einmal UMTS ist weltweit als 3G Standard anerkannt.
Unter 4G werden alle Entwicklungen, die auf 3G aufbauen, gesehen. Im Vordergrund steht aber eindeutig die Zusammenführung von 3G mit W-LAN Technologien. Ziel ist es, dass in Zukunft das Roaming innerhalb der Netze möglich ist und
die Endgeräte sich automatisch das schnellere Netz suchen. Somit benutzt das
Endgerät bei der Nachfrage nach breitbandigen Diensten automatisch das public
W-LAN oder verweist durch LBS (Location-based Services) darauf, dass sich in
der Nähe eines befindet. Für den Endkunden ist dies eine optimale Lösung, da
diese Services über eine Rechnung, nämlich die des Mobilfunkbetreibers angeboten werden. Somit ist die Frage, ob W-LAN eine Gefahr für UMTS darstellt, in Zukunft nicht mehr relevant. Eher sollten die Mobilfunkbetreiber dies als eine Chance
sehen frühzeitig breitbandige Services über public W-LANs anbieten zu können.
4G soll laut NTT DoCoMo ungefähr 2010 eingeführt werden. Bereits jetzt testet
NTT DoCoMo diese Technologie und bestätigt Übertragungsraten von bis zu
100 MBit/s.
Da der Break-even durch die absurden Lizenzausgaben bei europäischen Mobilfunkbetreibern aber dann noch lange nicht erreicht ist, sprechen sich bereits jetzt
viele europäische Anbieter für eine Verschiebung des Launches von 4G auf mindestens 2015 aus.
Die Herausforderungen für die Mobilfunkbetreiber zur Einführung von 4G werden
vor allen Dingen das Aufsetzen von globalen Standards, Regulierungsabkommen
und die Sicherheit der Netze sein. Für den Endkunden sind diese Entwicklungen
durchaus optimal.
24
MOBILFUNKTRENDS
5 m-Business - Quo vadis?
Im Moment steht die m-Business-Industrie vor einem langen Tal der Enttäuschung
der Konsumenten. Die Kombination von 3G, W-LAN und attraktiven Diensten wird
in Zukunft aber wieder zum Aufschwung führen.
„Hype Cycle“
Erwartung
Dienste
Netze
2G
2,5
3G
4G
Public W-LAN
SMS
Spiele
MMS
Downloads
WAP
LBS
M2M
e-Mail
PIM
Video Streaming
Enttäuschung
Realistischer Hype
Hype
Vergangenheit
Heute
2005
2010
Nach dem SMS- und WAP-Hype in der Vergangenheit sind die Konsumenten noch
enttäuscht von den versprochenen Möglichkeiten des mobilen Internets. Bereits
bei der Einführung von WAP sprach man davon, dass man nun auf das Internet
mobil zugreifen kann. Die 2G-Netze waren dafür natürlich viel zu langsam (GSM
9,6 KBit/s). Zudem waren die Netze für die Anforderungen der Datenübertragung
sehr unstabil, woraus folgte, dass die Konsumenten auch nichts mit WAP-Diensten
anfangen konnten. Dies führte zu einer großen Ernüchterung bei den Endkunden.
Nach der Einführung von GPRS (2,5G) und attraktiven Diensten wie LBS, PIM und
MMS erhofft man sich in naher Zukunft einen Aufschwung zu erreichen. Voraussetzung hierfür ist auch ein schneller Roll-out von breitbandigen Zugangsnetzen
wie UMTS oder W-LANs. Erst wenn die Kombination von schnellen Zugangsnetzen, innovativen Diensten und QoS gegeben sind, werden die Endkunden überzeugt sein und ein realistischer aber nicht zu unterschätzender Hype wird langfristig einsetzen.
25
MOBILFUNKTRENDS
6 Das Unternehmen
Die Detecon International GmbH ist eines der weltweit führenden Beratungsunternehmen für integrierte Management- und Technologieberatung. Der Leistungsschwerpunkt von Detecon liegt in innovativen Beratungs- und Umsetzungslösungen, die sich aus dem Einsatz moderner Informations- und Telekommunikationstechnologien (IT/TK) ergeben.
Detecon ist der Beratungspartner für alle Netzbetreiber, Großunternehmen und
internationale Institutionen, für die der optimale Einsatz von IT/TK ein wesentlicher
Erfolgsfaktor ihres Geschäftsmodells ist. Ferner unterstützen die Berater Regierungen weltweit bei Fragestellungen rund um die Liberalisierung und Deregulierung von Telekommunikationsmärkten.
Detecon geht aus dem Zusammenschluss der beiden Traditionsmarken Diebold
und Detecon zum 1. Juli 2002 hervor. Damit fließt in die neue Detecon das Knowhow aus insgesamt über 70 Jahren erfolgreicher nationaler und internationaler
Beratungstätigkeiten. Vom Start weg gehört die neue Gesellschaft mit einem Umsatz von 175 Mio. Euro (2001) und rund 700 Beratern zu den fünf größten Management-Beratungsunternehmen Deutschlands.
Das Leistungsspektrum reicht von analytischen und strategischen Themenstellungen, über Organisations- und Prozessberatung bis hin zur Unterstützung bei Planung, Aufbau oder Betrieb technischer Infrastrukturen.
Um für das breite Spektrum zu lösender Aufgaben jeweils optimale Leistungen
erbringen zu können, hat Detecon die Organisation konsequent nach Branchen
ausgerichtet. Die branchenorientierten Geschäftsbereiche werden in ihrer Arbeit
durch spezielle Kompetenzbereiche unterstützt, zum Beispiel für besondere Aufgabenstellungen in der Strategie-, Organisations- und Prozessberatung, dem ITC
Management oder der Expertise für Systeme und Infrastrukturen. Die Beratungsprojekte werden individuell auf den Kunden zugeschnitten. Jeder gewünschte Leistungsaspekt kann dabei aufgrund der flexiblen Matrix-Organisation mit höchster
Fachkompetenz bearbeitet werden.
Wesentliche Erkenntnisse aus der Beratungsarbeit werden über ein breit gefächertes Angebot an Informationsdienstleistungen wie Studien, Seminar- oder Kongressbeteiligungen sowie über regelmäßig erscheinende Publikationen, den DMR
(Detecon Management Report), einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht.
Den dynamischen Entwicklungen im IT-/TK-Markt Rechnung tragend, haben Detecon und Diebold seit Anfang der achtziger Jahre weltweit Tochter- und Beteiligungsgesellschaften gegründet. Das gemeinsame neue Unternehmen ist heute
direkt oder indirekt Gesellschafter bei mehreren Festnetz- oder Mobilfunkbetreibern und verfügt somit über eine herausragende Expertise im internationalen Carrier-Geschäft.
Mit den beiden Zentralen in Bonn und Eschborn, sieben weiteren nationalen und
zwölf internationalen Standorten sowie rund 40 Projektbüros sind die Berater auf
nahezu allen Kontinenten vertreten. Detecon ist eine 100%-ige Tochter der TSystems International GmbH, einem Unternehmen im Telekom-Konzern.
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MOBILFUNKTRENDS
7 Die Autoren
Timo Bauer ist als Consultant bei Detecon International in der Competence Practice Strategy & Innovation in Reston, VA (USA) tätig. Die Schwerpunkte
seiner Tätigkeit sind Strategien, Geschäftsmodelle
Business Development, Business Modeling und
SOP Management im e- und m-Business.
Timo Bauer studierte internationale Betriebswirtschaftslehre an der International School of Management (ISM) in Dortmund, an der University of
Colorado at Colorado Springs (UCCS) in Colorado
Springs und an der European Business School in
London.
Er ist erreichbar unter: +1 (703) 476 4800 oder
[email protected]
Andreas Burkart ist als Consultant bei Detecon
International in der Competence Practice Strategy &
Innovation in Eschborn tätig. Schwerpunkte seiner
Tätigkeit sind die branchenübergreifende Entwicklung von Strategien und Geschäftsmodellen sowie
die Abwicklung von Projekten in den Themenbereichen e- und m-Business.
Andreas Burkart studierte Betriebswirtschaftslehre
und Wirtschaftsinformatik an der European Business School (ebs) in Oestrich-Winkel und Computer
Science an der James Madison University (JMU) in
Harrisonburg, VA (USA).
Er ist erreichbar unter: +49 (6196) 903 294 oder
[email protected]
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