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Fallstudie: Bastei Lübbe
Verkaufserfolge durch YouTube:
Verlag Bastei Lübbe setzt erstmalig
erfolgreich Gesponserte Videos
und InVideo Anzeigen für
Jugendbuch-Kampagne ein
• Erstmalig in Deutschland für eine Buchkampagne
eingesetzt: Promoted Videos und InVideos auf YouTube
• Fast 13 Mio. Anzeigen-Ausspielungen
• 46.000 Klicks
• Viraler Effekt: Buchverkäufe bleiben auch
nach Kampagnen-Ende hoch
Fallstudie: Bastei Lübbe
Der Verlag Bastei Lübbe nutze für eine Werbekampagne zum Start
eines neuen Jugendbuches Promoted Videos und InVideo-Anzeigen
und erreichte damit exakt die angestrebten Zielgruppen. Zudem
erzielte der Verlag eine ungewöhnlich hohe Zahl an Buchverkäufen.
Eine zweite Kampagne für den Folgeband ist bereits in Arbeit.
Der Claim „Jedem seine Welt“ erzählt schon einen Teil der Erfolgsgeschichte der Bastei Lübbe
GmbH & Co. KG. Mit heute insgesamt neun Töchtern und einem Jahresumsatz von 70 bis 80 Millionen Euro zählt die unternehmergeführte, nach dem Zweiten Weltkrieg gegründete Verlagsgruppe
Lübbe im Bereich der Unterhaltungsliteratur zu den ersten Adressen in Deutschland. Der Kinderund Jugendbuchbereich hat daran einen Anteil von circa 12 Millionen Euro.
Es ist ein schwieriger Markt, zumal wenn Jungen als Leser gewonnen werden sollen. Und gerade
hier beschritt der zur Verlagsgruppe gehörende Baumhaus Verlag kürzlich Neuland. Er konzipierte,
mit Unterstützung der Online-Marketingagentur netspirits, erstmalig in Deutschland eine Werbekampagne – für das Jugendbuch „Yoda ich bin! Alles ich weiß!“, in deren Zentrum Videowerbung
auf YouTube stand. „Unser Kampagnenziel war es, mit der aus dem Star Wars-Filmen bekannten
Wir haben unsere
Ziele um 100 Prozent
übertroffen, denn wir
haben nicht nur
unsere
Kernzielgruppen exakt
erreicht, sondern dies
auch noch zu extrem
günstigen Preisen.
Außerdem führte die
Initialzündung bei
YouTube zu starken
viralen Effekten.
Mathias Siebel,
Abteilungsleiter Marketing,
Bastei Lübbe Verlag GmbH
& Co. KG
Figur des Yoda als Testimonial auf das Buch aufmerksam zu machen, aber auch Bücher zu verkaufen“, erklärt Mathias Siebel, Abteilungsleiter Marketing bei Bastei Lübbe.
YouTube Brand Channel im Zentrum aller Werbemaßnahmen
Die Mechanik der Leseraktivierung umfasste ein ganzes Bündel von Maßnahmen, darunter
AdWords- und Banner-Werbung, vor allem aber Promoted Videos und InVideos. Gesponsorte Videoanzeigen können auf der Such-, Kategorien-, Wiedergabe oder der Startseite von YouTube angezeigt werden. InVideo-Werbung sind transparente Overlay-Anzeigen, die über dem unteren Teil
eines Videos eingeblendet werden. Im Falle von Bastei Lübbe wurden die Nutzer durch die Filme
mit der Yoda-Figur auf den Brand Channel www.youtube.com/user/YodaOrakel und die Microsite
www.yoda-orakel.de weitergeführt. „Insgesamt wurden sieben verschiedene Videos gedreht, die
jeweils ein Thema abdecken wie etwa Freundschaft, Geburtstag oder Entschuldige Dich“, berichtet Marius Szoltysek, Key Accounter bei netspirits. Zielgruppen der sechs Wochen laufenden Kampagne waren sowohl Kinder und Jugendliche im Alter von 13 bis 17 Jahren als auch Eltern und
Lehrer zwischen 35 und 54 Jahren.
Mit Promoted Videos Zielgruppen exakt und günstig angesprochen
Der Erfolg der Kampagne überraschte selbst deren Macher. Insgesamt wurden für alle Werbemaßnahmen 18,4 Millionen Anzeigen-Ausspielungen (Impressions) und 95.000 Klicks gezählt. Den
Großteil, nämlich mehr als zwei Drittel aller Impressions (knapp 13 Mio.) und 46.000 Klicks
erreichte die Platzierung von Promoted Videos innerhalb von YouTube. Weitere 4.000 Klicks
kamen über das InVideo-Werbeformat hinzu. „Wir haben unsere Ziele um 100 Prozent übertroffen, denn wir haben nicht nur unsere Kernzielgruppen exakt erreicht“, resümiert Bastei Lübbe
Marketingleiter Siebel, „sondern dies auch noch zu extrem günstigen Preisen. Außerdem führte
die Initialzündung bei YouTube zu starken viralen Effekten.“ Denn auch nach Ende der Kampagne
gingen die Verkäufe weiter. Das Yoda-Buch hat sich in sechs Monaten mehr als 32.000 Mal
verkauft. „Ein ungewöhnlicher Erfolg für ein Jugendbuch.“ Die YouTube-Kampagne für den
zweiten Band im Herbst ist bereits fest eingeplant.
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