Das Fernsehen

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MEDIEN 67
19 . J U N I 2 0 0 5
ter hat mit Geschäftsführer Philip-A. Artopé am Konzept geMenschen
und Medien schraubt: Claus-Dieter GrabVon Christian
Meier
ner, ehemals Bauer-Manager,
Springer-Verlagsgeschäftsführer
und Brainpool-Vorstand.
T
Schawinskis
Strähne
Keine Dauerwerbesendung? Die „Nutella
Geburtstagsshow“ auf RTL 2
Hauptsponsor im Titel: Thomas Helmer moderiert „FC Bayern – das T-Com-Magazin“ (DSF)
Angeblich nichts dafür gezahlt: „Die kultige
Handyshow – O2 can do“ (RTL 2)
Schöner bauen mit einem Produkt: Die „Lego
Show“ auf Sat.1
Hannes Jaenicke schwärmt für den „Ikea-Kult“
auf RTL
Klassiker: „Doppelpaß – die KrombacherRunde“ beim DSF
Rechtlich gesehen ist Sponsoring keine Werbung:
Besonders RTL 2 nutzt das bis zur Schmerzgrenze aus
Das Fernsehen
verkauft sich
Von Christian Meier
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Bevor am vergangenen Mittwoch beim Confederations Cup
der erste Ball rollte, informierte
eine Ansage die ARD-Zuschauer,
das Turnier werde ihnen „präsentiert von McDonald’s und CocaCola“. Ungewöhnlich ist das schon
lange nicht mehr: Medienpartner
sind zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Als Grund wird immer wieder angeführt, daß Sportereignisse ohne Sponsoring nicht
mehr zu bezahlen sind. Und rechtlich gesehen ist Sponsoring noch
nicht einmal Werbung.
Schon seit Jahrzehnten ist klassische Werbung nur noch eine von
vielen Möglichkeiten, Produkte an
die Zuschauer zu bringen (siehe
Kasten). Im Laufe der Jahre schienen sich Zuschauer (und Kritiker)
an die Sonderformen gewöhnt zu
haben. Das hat sich geändert, seit
bekannt wurde, daß in der ARDVorabend-Soap „Marienhof“ systematisch Unternehmen ihre Anliegen gegen Geld plazieren konnten.
Zumal immer neue Fälle von
Schleichwerbung ans Licht kommen. Da gerät es schon zur Petitesse, daß gerade „Wetten, dass..?“
Product Placement schon lange zu
einer Art Kunstform erhob.
Zum Arsenal des erlaubten
Sponsorings gehört auch das sogenannte Titelpatronat. Ein Unternehmen gibt eine (natürlich nicht
genannte) Summe dafür, daß der
Name der Firma im Titel genannt
wird. Eine Einflußnahme auf re-
daktionelle Inhalte ist offiziell
nicht das Ziel – schließlich ist es
verboten. Wie weit man mit dieser
Form der Geldbeschaffung gehen
kann, testet derzeit der bekannt
experimentierfreudige
Sender
RTL 2. Gestern abend um 20.15
Uhr etwa konnte man bei RTL 2
eine Sendung namens „Die kultige
Handy Show – O2 can do“ sehen.
Es handelte sich dabei – wie Sender und Mobilfunkanbieter im
Vorfeld betonten – wohlgemerkt
um „keine Dauerwerbesendung“.
Bei dem Titel eine fast schon
abenteuerliche Aussage.
RTL 2 sei mit der Idee auf sie
zugekommen, sagt O2-Unternehmenssprecherin Christine Knoepffler. Einfluß auf Inhalte habe man
nicht genommen. Ob es nicht
stung“ von Ferrero gegeben. Man
habe RTL 2 unterstützt wie andere
Medien auch, heißt es bei Ferrero
– mit Pressemappen und Interviewpartnern. In dem zweistündigen Tanz um den gelegentlich
schamhaft „Nuß-Nougat-Creme“
titulierten Brotaufstrich wurden
gleich ganze Heerscharen von aktuellen und ehemaligen Werbeträgern durch das Studio geschleppt,
Dutzende von alten Werbefilmchen gezeigt und Ferrero-Mitarbeiter interviewt.
Original-Zitate aus der Show:
„Wir feiern die Kult-Marke Nutella“, „Die Beliebtheit von Nutella
steigt und steigt“ und – besonders
schön – „Erotik und Nutella spielen eine große Rolle in dieser Sendung“. Nur Ulrike Nasse-Meyfarth
wollte nicht recht mitspielen. Sie
ißt zum Frühstück lieber Müsli.
Die Nutella-Show sei keine
Dauerwerbesendung, beharrt man
bei RTL 2. Zur Erinnerung: Das
sind die putzigen Verkaufsshows
am Vormittag. Zu Beginn der Sendung wurde trotz all der Beteuerungen kurz der Hinweis „Dauerwerbesendung“ eingeblendet. Am
Freitag vor einer Woche hatte ein
Nutella-Mitbewerber eine einstweilige Verfügung erwirkt, die den
Sender dazu gezwungen hat. Der
Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk (LPR Hessen), die
für RTL 2 zuständig ist, war das
nicht genug. Man hätte den
Schriftzug ständig einblenden
müssen. Der Fall werde geprüft,
was bis zu sechs Wochen dauern
etwas seltsam sei, daß Reiner Calmund im Studio saß – einer der
O2-Werbeträger? Calmund sei oft
im Fernsehen, und so ein (ehemaliger) Fußball-Manager, der brauche oft sein Handy. Showgast Giulia Siegel wurde im vergangenen
Oktober bereits in der RTL-Sendung „Der Ikea-Kult – Prominente
Geschichten über Billy, Knut und
Co.“ gesichtet. Ebenso bewährt im
Plaudern über vermeintliche
„Kult“-Konsumartikel sind die Komiker Erkan und Stefan. Sie halfen
RTL 2 dabei, die „Nutella Geburtstagsshow“ am letzten Samstag über die Bühne zu bringen.
Im Gegensatz zur Handy-Show
handele es sich nicht um Titelpatronage, betont ein RTL-2-Sprecher. Es habe „keinerlei Gegenlei-
Etwas andere Formen der Werbung
PROGRAMMSPONSORING
A Der Sponsor der
Sendung wird vor
und nach der Sendung in einem kurzen
Spot gezeigt: Beispiele sind Obi beim
„Sportstudio“ (ZDF),
Haribo bei „Wetten,
daß..?“ (ZDF), Saab
bei Harald Schmidt“
(ARD) oder „Focus“
bei „Aspekte“ (ZDF)
TITELPATRONAGE
A Die Titel der Sendungen verraten, wer
der Sponsor ist:
„McDonald’s Chart
Show“ (Pro Sieben),
„Die kultige HandyShow – O2 can do“
(RTL 2), „Doppelpaß
– Die KrombacherRunde“ (DSF) oder
„FC Bayern – Das
T-Com-Magazin“ auf
dem DSF
DAUERWERBESENDUNGEN
A Beispiele sind
HomeshoppingSendungen oder der
frühere RTL-Klassiker
„Der Preis ist heiß“
CROSSPROMOTION
A Kooperationen mit
Unternehmen, die in
mehreren Medien
gleichzeitig laufen
könne, sagt Direktor Wolfgang
Thaenert.
„In jüngster Zeit stellt sich die
Frage nach werblichen Effekten
im TV-Programm häufiger“, sagt
er. Das gelte für Privatsender wie
für die Öffentlich-Rechtlichen. Dazu paßt eine Untersuchung von
Nielsen Media Research, die zeigt,
daß von 2002 bis 2004 die Sonderwerbeformen um über 300 Prozent zugelegt haben. Die Gründe
dafür sind immer gleich – die Suche nach neuen Einnahmequellen.
Zumindest den Privaten dürfte
es gerade recht sein, daß die EUKommissarin Viviane Reding eine
neue Fernsehrichtlinie vorgeschlagen hat, die Product Placement erleichterte. Ein Lobbyist wie Jürgen
Doetz, der dem Verband Privater
Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) vorsteht, sagt, man
brauche neue Werbemöglichkeiten. Es gehe nur um „mehr Ehrlichkeit in der Werbung“.
In den USA gibt es diese „Ehrlichkeit“ schon: auf ABC läuft eine
neue Reality-Show namens „The
Scholar“, die großzügig vom Handelsriesen Wal-Mart unterstützt
wird. In der Sendung bewerben
sich zehn Schüler um ein Universitätsstipendium. Wal-Mart wird in
die Sendung eingebunden, bezahlt
den neun Verlierern Stipendien im
Wert von 300 000 Dollar und
schaltet Werbespots. Das nennt
sich
„branded-entertainment
agreement“.
Ein Traum, nicht nur für Chefs
des deutschen Privatfernsehens.
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Das Zitat der Woche: „Mit der
Entscheidung für München verneigt sich der wichtigste deutsche
Medienpreis im Zeitalter der
digitalen Kommunikation vor der
Hauptstadt der digitalen Technologie in Deutschland.“ Es
stammt von Philipp Welte, Geschäftsführer der Burda People
Group, der damit unnötig kompliziert die Rückkehr der BambiVerleihung nach München feiert.
Um Roger Schawinski, Sat.1Chef und seit wenigen Tagen 60
Jahre alt, ist es ruhiger geworden.
Am Anfang seiner Sat.1-Karriere
rauschte der Naturenthusiast mit
Begeisterungsausrufen durch die
Medien – obwohl im Fahrwasser
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des entlassenen Vorgängers Martin Hoffmann Hausgott Harald
Im Süddeutschen Verlag
Schmidt kündigte, obwohl die
bricht die Post-Krisenzeit an. Der
Lenkungsausschuß, als operatives
„Anke-Engelke-Show“ floppte
Kontrollorgan Ende 2002 eingeund der Reality-Krampf „Kämpf
richtet nach dem finanziellen
um Deine Frau“ auch. Als es
Einbruch des Verlags und dem
dann auch noch Ärger mit OttEinstieg des neuen Gesellschafters
fried Fischer um den QuotenGaranten „Der Bulle von Tölz“
SWMH, wird zugunsten eines
Herausgeber- und Aufsichtsrats
gab, schienen einige in Schawinabgeschafft. Auch im Aufsichtsrat
skis Schweizer Heimat sich sogar
spielt aber der SWMHüber dessen schlechte
Mann Oliver C. DubPerformance zu freuen
– sollte „Schawi“ bei
ber die erste Geige. Die
dem großen Nachbarn
diskreten Schwaben
auf die Nase fallen? Es
sitzen, vertreten durch
kam nicht dazu. BeRichard Rebmann
sonders seit er mit der
(„Schwarzwälder
Soap „Verliebt in
Bote“) auch im HerausBerlin“ einen Vollgeberrat. Aus dem Bieterverfahren um die
treffer gelandet hat,
Lizenz des insolventen
wendet sich die Stimmung in der Branche zu Neuer Lifestyle?
TV. München ist der
seinen Gunsten. Und
Das „Segel Journal“ Verlag ausgestiegen.
Schawinski bleibt mu„Zweifel an der Rentabitig: Statt Ulrich Meyer engagierte lität“, heißt es in München.
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Schawinski nun die fast in Vergessenheit geratene Bettina Rust
Morgen abend bei den „Tagesthemen“ nicht erschrecken: Anfür den sonntäglichen „Talk der
Woche“, der am 7. August startet.
ne Will und Ulrich Wickert
Dann wird sich zeigen, ob Chrimoderieren ab sofort im Stehen.
stiansen Quote verliert – und
Nach acht sitzenden Jahren wurde
nun ein Nachrichten-Tresen –
Schawinskis Strähne hält.
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unter Mithilfe eines Bootsbauers.
Auch ein Stehhocker soll im BühEs soll so etwas wie die neue Fornenbild eine gewichtige Rolle
mel 1 werden: der America’s Cup
spielen. Wenn’s hilft.
2007. ARD und ZDF übertragen
T T T
erstmals live Rennen und Berichte
von den Vorregatten. Im KielZwei Anmerkungen zur Kolumne
wasser wollen auch Segelzeitder vergangenen Woche: Das
schriften mitschippern. Am 29.
Projekt „Adler“ von Jakob AugJuni erscheint erstmals das Mostein nimmt offenbar schneller
natsmagazin „Segel Journal“.
Formen an als gedacht. Im Auftrag
des „Spiegel“ entwickelt ein
Der atlas-Verlag für Spezialzeitschriften läßt zunächst 100 000
Team um Augstein eine wöchentliExemplare drucken, ein Heft
che Kulturzeitschrift. Bereits Ende
kostet drei Euro. Die Mitbewerber Juni muß ein Dummy fertig sein,
im Juli geht es in die Marktfor„Yacht“ (circa 57 000 Auflage)
schung. Und: Die deutsche Ausund „Segeln“ (31 000) wolle man
nicht angreifen, man setze auf eine gabe der „Sports Illustrated
andere Mischung: Sport, „maritiSwimsuit Issue“ wird nun doch
men Lifestyle“ (der Landgang!)
nicht nur im Doppelpack mit
und People. So darf beispielsweise „Men’s Health“, sondern auch
einzeln für vier Euro verkauft.
Hans-Olaf Henkel über sein
eigenes Boot plaudern oder plaudert ein Reporter auf zwölf Seiten
Sie erreichen den Autor unter:
über St. Tropez. Ein alter [email protected]
SPIELE
Venus und Mars
SCHACH
mit Helmut Pfleger
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
nicht zuletzt weil ihn der ganz junge
Matthias Wahls, inzwischen ein gestandener Großmeister, sehr schön mit
einem Springeropfer besiegte.
Aus Anlaß des 175jährigen Bestehens
des Hamburger Schachklubs von 1830
ist noch bis zum 28. August im HamburWahls – Kasparow
ger Museum für Kunst und Gewerbe
Sizilianische Verteidigung
eine einmalige Ausstellung zu besichtigen: „Schachpartie –
1.e4 c5 2.Sf3 d6
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durch Zeiten und Wel3.Lb5+ Ld7 4.Lxd7
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ten“. Mehr als 400 Expo- 8
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nate geben Einblick in 7
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die uralte Schachge- 6
9.cxd4 d5 10.e5 Se4
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schichte, wobei man ne- 5
11.Le3 Sb6 12.Se1!
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ben herrlichen Schach- 4
Ein listiger Rückzug,
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der
Springerfang durch
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lung von Dr. Thomas
13.f3 Sg5 14.h4 droht.
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Thomsen auch Arbeiten 2
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von Man Ray, Max Ernst
Nun würde obige Idee
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und anderen bewundern
an 13.f3 Sc5! 14.dxc5?
kann. Da sind beispiels- Stellung nach 19...Dxf5
Sxe3 15.Dxe3? Lxc5 mit
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weise der Kriegsgott
Damengewinn scheitern.
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Mars und die völlig un- 8
13.Sd3 f5 14.f3 Sg5
bekleidete Liebesgöttin 7
15.Sc3 Sf7 16.Sf4 Tc6
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Venus beim Schachspiel 6
17.g4! g6 18.gxf5 Dg5+
6
zu sehen, und man fragt 5
19.Kh1 Dxf5
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sich, ob Mars ähnlich 4
Strategisch
stünde
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standhaft wie der GroßSchwarz
gar
nicht
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meister Wolfgang Unzikschlecht. Deshalb bricht
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ker einst in Jugoslawien 2
Wahls mit einem Sprin1
1
war: „Heute war ein
geropfer die Mitte auf. Es
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Mädchen im Turniersaal
heißt, mit Gewalt melkt
– das war so schön, daß Stellung nach 26...Ke6
man Ochsen – warum
ich beinahe (!) meine
nicht auch einen WeltKonzentration verloren hätte.“ Täglich meister?!
bietet der Hamburger Schachklub mit
20.Sfxd5 exd5 21.Sxd5 Lg7 22.Tac1
Großmeistern und Schachlehrern Kurse Scxe5?!
für Anfänger und Fortgeschrittene an.
23.Lf4 Txc1 24.Txc1 Dd3 25.Tc8+
Die Firma Chessbase stellt ihre preisge- Kd7 26.Tc7+ Ke6
krönten Schachprogramme und -compuKasparow dachte wohl, alle Gefahren
ter zum Lernen und Spielen vor. Vor ge- abgewendet zu haben. Aber ...
nau 20 Jahren spielte der damals frisch27.Lxe5!
gebackene Weltmeister Garry KasNun droht die schreckliche Springerparow ein von der „Welt am Sonntag“ gabel 28.Sf4+, so verlöre 27...Dxe2 weausgerichtetes Uhren-Handicap an acht gen 28.Sf4+ Kf5 29.Txf7+ nebst 30.Sxe2.
Brettern gegen die erste Mannschaft des
27...Db1+ 28.Kg2 Lxe5 29.Sc3!
Hamburger Schachklubs und mußte
Kasparow gab auf, weil er nach
sich überraschend geschlagen geben, 29...Df5 30.Dc4+ Haus und Hof verliert.
Sonntagsrätsel – jede Woche 250 ¤ zu gewinnen
Hauptkämpfer
i. Stierkampf
griech.
Insel
lateiMaterialnische verlust
Vorsilbe: drei (Reifen)
vornehm
Grünfläche
Nachlaßempfänger
Zirkuskünstler
englisch:
Mädchen
Südstaat
der USA
7
Achtung,
Wertschätzung
russ.
Teemaschine
8
Ablenkungsversuch
Korankapitel
2
ugs.:
Geld
Auflösung aus Heft 23
Fischfett
Hauptstadt in
Südostasien
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(1-9) Anzuender
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Saugströmung
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Area
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gegrüßt!
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ArnoZufluß
®
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2
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Das Lösungswort ergibt sich
aus den Buchstaben der
fortlaufend numerierten
Kreisfelder: Gehen mehrere
richtige Lösungen ein,
werden unter ihnen der
erste Preis von 250 Euro
und weitere 10 Buchpreise
ausgelost. Mitmachen ist
ganz einfach: Das Lösungswort können Sie bequem per
Telefon durchgeben. Wählen
Sie einfach:
0190/24 60 95
Abk.:
Medizin
Zeichen
f. Selen
Stadt
an der
Unterelbe
SO SPIELEN SIE MIT:
(CompuTel: 1 Minute – 0,62 Euro)
Nebenbewohner,
Nebenmann
Durchsichtsbild/
Kurzw.
Abk.:
Abonnement
Bewohner der
schweiz.
Hptst.
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Bewahrer
Auszeichnung,
Medaille
Grazie,
Liebreiz
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ital.
Abenteurer,
Autor †
griech.
Insel
9
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früher
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Nähmittel
Abk.:
Oberbayern
Frucht
e. asiat. Abk.: AtmoNutzsphäre
baumes
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Teil
der
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Alpenwind
Nebenfluß d.
Donau
Ziel b.
Golfspiel
(engl.)
Sammelbuch
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Einflußgebiet
einer
Stadt
Auflaufen
eines
Schiffes
bayer.
Volksdichter
† 1921
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Annahmeschluß ist
Samstag, 25. Juni 2005, um
24 Uhr.
Natürlich können Sie auch –
wie bisher – das Lösungswort auf eine Postkarte
schreiben und diese bis zum
28. Juni 2005 (Poststempel) einsenden. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Bitte
Absender in Druckschrift auf
der Vorderseite nicht vergessen. Unfrankierte Einsendungen nehmen nicht an
der Auslosung teil.
Rätsellösungen nur an:
Redaktion
WELT am SONNTAG,
Kennwort:
Sonntagsrätsel,
Brieffach 10444,
10867 Berlin.
Das Lösungswort in Nr. 23
hieß: ANZUENDER
Den 1. Preis (250 Euro)
gewann: Peter Keller,
Zellingen.
Die Gewinner der 10 Buchpreise werden schriftlich
benachrichtigt.
Zugehört
BRIDGE
mit Robert Boeddeker
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Süd zog die richtigen Rückschlüsse aus der Reizung und legte im zweiten Stich die einzige Karte, die eine Chance bot, um den Kontrakt zu erfüllen. Ost als Teiler hatte gepaßt, und nach einer
Reizung, die vor Optimismus strotzte, landeten
Nord-Süd in 4 Coeur. West griff mit Karo-10 an,
Ost gewann mit dem König und wechselte auf
Pik-2. Dem ersten Impuls folgend hätte Süd beinahe eine Figur zum Einsatz kommen lassen,
doch danach wäre sein Schicksal besiegelt gewesen. West gewinnt mit dem As, spielt Pik, und
Süd gibt jeweils zwei Stiche in Karo und Pik ab.
Doch Süd erinnerte sich an die Reizung. Nach
dem Verlauf des ersten Stichs plazierte er KaroAs und König bei Ost. Damit Süd seinen Kontrakt erfüllen konnte, mußte Ost auch noch Coeur-König halten, damit Süd diesen herausschneiden kann. Wäre Ost zudem im Besitz von
Pik-As, hätte er
♠7 5 4
die Reizung er♥7 6 4 3
öffnet. Süds ein♦B 6 4 3
♣A K
zige
Hoffnung
N ♠ B 10 3 2
war, daß Ost Pik- ♠♥ A9 82 6
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W O♥
♦A K 2
Bube und -10 ♦ 10 9 8
S
hielt, und legte ♣ D 9 8 7 4 ♠ K D 9 ♣ 10 5 2
♥A D B 5
korrekt
Pik-9.
♦D 7 5
Als diese das As
♣B 6 3
zog, hatte Süd
♠A K 9
seinen Kon♥9 6
trakt,
nach
♦A 6 4 3 2
♣4 3 2
zweimaligem
♠6 4
♠ D 10 8 7 5
Impass gegen ♥ 8 7 4 2 WN O ♥ 5
♦B 8
♦ D 10 9
Osts Coeur- ♣
S ♣A K D B 7 6 5
10 9
König gewon♠B 3 2
♥ A K D B 10 3
nen.
♦K 7 5
♣8
Aufgabe
für
den
19.6.05:
Gegen Süds 6 Coeur greift die Verteidigung
mit zwei Runden Treff an.
Lösung der Aufgabe vom 12.6.05:
Süd duckt Treff, West setzt am besten mit Treff
fort, Süd duckt nochmals und wirft schließlich
auf Treff-As Karo ab. Damit ist der Weg zu fünf
Karostichen frei.