Deutsche Lebensmittel

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Deutsche Lebensmittel:
Exportschlager mit sicherem Navigationssystem?
Ergebnisse einer Befragung
pwc
pwc
Deutsche Lebensmittel:
Exportschlager mit sicherem Navigationssystem?
Herausgegeben von PricewaterhouseCoopers AG WPG und
der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.
Von Gerd Bovensiepen und Dr. Sabine Eichner Lisboa
Unter Mitarbeit von Dr. Gesa Koglin, Sigrid Reger und Dr. Stephanie Rumpff
Deutsche Lebensmittel: Exportschlager mit sicherem Navigationssystem?
Herausgegeben von
PricewaterhouseCoopers AG, Frankfurt am Main und der Bundesvereinigung der Deutschen
Ernährungsindustrie e.V., Berlin
Von
Gerd Bovensiepen und Dr. Sabine Eichner Lisboa
Unter Mitarbeit von
Dr. Gesa Koglin, Sigrid Reger und Dr. Stephanie Rumpff
Dezember 2007, 52 Seiten, 20 Abbildungen, 4 Tabellen, 6 Beispiele, Softcover
© 2007 PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung
in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Verlags nicht gestattet.
PricewaterhouseCoopers bezeichnet die PricewaterhouseCoopers AG
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und die anderen selbstständigen und rechtlich unabhängigen
Mitgliedsfirmen der PricewaterhouseCoopers International Limited.
Printed in Germany
Management Summary
Management Summary
Die deutsche Ernährungsindustrie verzeichnet seit Jahren im Inland nur geringe Wachstumsraten. So hat sich der Absatz deutscher Lebensmittel und Getränke von 1998 bis
2006 im Inland jährlich um 1,2% gesteigert, während im Ausland ein Anstieg von 6% zu
verzeichnen war. Die Exportquote belief sich in 2006 auf 23,2%. Der Export hat damit eine
existenzielle Bedeutung für deutsche Produzenten von Lebensmitteln und wird auch
zukünftig als Wachstumsmotor entscheidend die Entwicklung der Branche beeinflussen.
Sowohl im In- als auch im Ausland gibt es eine Fülle von Instrumenten und Maßnahmen,
sowohl von staatlicher als auch von halbstaatlicher Seite, die der deutschen, zum Großteil
mittelständisch strukturierten Ernährungsindustrie bei der Erschließung von Auslandsmärkten zur Verfügung stehen. Die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und die PricewaterhouseCoopers AG WPG (PwC) haben vor diesem
Hintergrund den Status quo des Exportförderungsangebots untersucht, um daraus
Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung der Förderinstrumente und die
Erschließung von Auslandsmärkten abzuleiten. Die Studie ist das Ergebnis einer
quantitativen Befragung von 93 Unternehmen aus der deutschen Ernährungsindustrie und
einer qualitativen Analyse auf Basis von Interviews mit Unternehmensvertretern sowie
Vertretern staatlicher Institutionen und Organisationen.
Europa behauptet seine Spitzenposition
Zielregion deutscher Lebensmittel ist hauptsächlich Europa. Insbesondere asiatische
Länder haben bislang keine nennenswerte Bedeutung für den Export deutscher Lebensmittel und Getränke. Die Befragung unter den Unternehmen bestätigt zum einen die hohe
Bedeutung des europäischen Absatzmarktes und zum anderen, dass asiatische,
amerikanische und afrikanische Länder in naher Zukunft nicht daran anschließen können.
Einzig die osteuropäischen Staaten, insbesondere Russland und Polen werden für die
Unternehmen zunehmend wichtiger.
Vielfalt an Instrumenten und Maßnahmen zur Förderung der Exportaktivitäten
Im Bereich der Förderung der Auslandsmarkterschließung gibt es ein vielfältiges Angebot
an Förderinstrumenten, von denen einige auf die Belange der Ernährungsindustrie
zugeschnitten sind. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) richtet
sein Angebot an Förderinstrumenten branchenunabhängig im Wesentlichen auf die
Belange kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) aus während das Bundesministerium
für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) sein Förderangebot
stärker branchenorientiert gestaltet. Als Beispiel hierfür kann das Messeprogramm des
BMELV mit Ausrichtung auf Agrar- und Ernährungsmessen genannt werden. Durch die
Einrichtung einer Koordinierungsstelle innerhalb des BMELV sollen die bislang
bestehenden Instrumente besser aufeinander abgestimmt und eine deutlichere
Außenwirkung erzielt werden.
Grundsätzlich wird hinsichtlich der strategischen Weiterentwicklung der Förderinstrumente
des Bundes eine stärkere Konzentration und Verzahnung der bestehenden Instrumente
angestrebt. Die Auflage neuer Förderinstrumente oder eine tiefgreifende Überarbeitung
und Anpassung der Instrumente ist nach Angabe der Ministerien derzeit nicht geplant1.
Der Blick auf den Status quo des deutschen Förderinstrumentariums der Auslandsmarkterschließung zeigt die besondere Bedeutung der CMA als Hauptanlaufstelle für
Unternehmen der Ernährungsindustrie bei Exportaktivitäten. Neben der Spezialisierung
der CMA auf die besonderen Fragestellungen der Ernährungsindustrie ist besonders das
umfassende Angebot verschiedener Dienstleistungen aus einer Hand hervorzuheben.
Hierbei wird das gesamte Spektrum möglicher Förderinstrumente, angefangen bei
branchenbezogenen Marktinformationen bis hin zur Kontaktanbahnung mit Importeuren,
abgedeckt.
1
Angaben beruhen auf den im Rahmen der Studie geführten Experteninterviews
3
Management Summary
Alternative Internationalisierungsstrategien für die deutsche Ernährungsindustrie
In der mittelständisch geprägten deutschen Ernährungsindustrie ist der Export über die
Muttergesellschaft in Deutschland die dominierende Organisationsform für den Vertrieb
ihrer Produkte ins Ausland. Insbesondere zur Erschließung geografisch entfernter Märkte
sollten Mittelständler ähnlich wie die großen internationalen Konsumgüterhersteller
allerdings alternative Optionen zum Export in Betracht ziehen. Eigene Produktionsstätten
im Ausland oder der Vertrieb über eigene oder als Joint Venture betriebene Tochtergesellschaften im jeweiligen Zielland bieten eine deutlich größere Marktnähe, sind auf der
anderen Seite aber auch mit erheblichen Herausforderungen verbunden. Noch deutlich
mehr als für den Export gilt hier: der Gang ins Ausland bedarf einer sorgfältigen
Vorbereitung.
4
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Management Summary......................................................................................................... 3
Inhaltsverzeichnis.................................................................................................................. 5
Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................................7
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. 8
Beispielverzeichnis................................................................................................................ 9
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................... 10
A Ziele der Studie............................................................................................................... 11
1 Motivation der Studie ...................................................................................................... 11
2 Methodisches Vorgehen ................................................................................................. 12
B Organisation des Exports in den Unternehmen ............................................................. 14
1 Vertrieb in Eigenregie......................................................................................................14
2 Vertrieb in Fremdregie .................................................................................................... 14
3 Zwischenfazit .................................................................................................................. 15
C Die Bedeutung des Exports für die deutsche Ernährungsindustrie ............................... 16
1 Bedeutung des Exports................................................................................................... 16
2 Exporte in die Europäische Union................................................................................... 18
3 Exporte außerhalb der EU .............................................................................................. 20
4 Märkte der Zukunft ..........................................................................................................24
5 Zwischenfazit .................................................................................................................. 25
D Instrumente der Exportförderung ................................................................................... 26
1 Überblick über vorhandene Instrumente und Maßnahmen ............................................ 26
2 Außenwirtschaftsförderung durch die Europäische Union.............................................. 26
3 Außenwirtschaftsförderung durch den Bund................................................................... 27
3.1 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie .................................................... 27
3.2 Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz................ 31
4 Exportförderung auf Basis des Absatzfondsgesetzes .................................................... 33
5 Trends und Entwicklungen der Exportförderung in der Europäischen Union................. 35
6 Zwischenfazit .................................................................................................................. 36
5
Inhaltsverzeichnis
E Internationalisierungsstrategien für die deutsche Ernährungsindustrie ......................... 39
1 Gründung von Joint Ventures im Ausland ...................................................................... 39
2 Vertrieb über Tochtergesellschaften im Ausland ............................................................ 40
3 Eigene Produktionsstätten im Ausland ........................................................................... 40
4 Checkliste für den Gang ins Ausland.............................................................................. 43
F Fazit ................................................................................................................................ 44
Literaturverzeichnis ............................................................................................................. 45
Internetquellen .................................................................................................................... 46
Ansprechpartner.................................................................................................................. 48
6
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1
Umsatz und Exportquote der deutschen Ernährungsindustrie............................ 12
Abb. 2
Größenklassen der befragten Unternehmen ....................................................... 12
Abb. 3
Funktion der befragten Personen ........................................................................ 13
Abb. 4
Wichtigster Vertriebsweg für die Unternehmen ................................................... 15
Abb. 5
Die Bedeutung des Exports in Zukunft ................................................................ 16
Abb. 6
Höhe des Auslandsanteils am Gesamtumsatz im letzten Geschäftsjahr............ 16
Abb. 7
Bedeutendste Exportwarenströme in 2006 in Prozent des
Auslandsumsatzes der deutschen Ernährungsindustrie ..................................... 17
Abb. 8
Branchenstruktur der durchgeführten Befragung ................................................ 17
Abb. 9
Entwicklung der Exportströme nach Warengruppen in Tausend Euro ............... 18
Abb. 10 Anteile der Weltregionen an den Ausfuhren der Ernährungsindustrie ................ 18
Abb. 11 Heutige und zukünftig bedeutendste Exportländer für die befragten
Unternehmen – zusammengefasst nach Regionen ............................................ 19
Abb. 12 Heute und zukünftig bedeutsame Exportländer für die Unternehmen ................ 19
Abb. 13 Deutsche Lebensmittelexporte in die EU-12 Länder........................................... 20
Abb. 14 Exporte in Drittländer ........................................................................................... 21
Abb. 15 Deutsche Lebensmittelexporte nach Osteuropa – nach Warengruppen
(2006)................................................................................................................... 21
Abb. 16 Deutsche Lebensmittelexporte in die EFTA – nach Warengruppen
(2006)................................................................................................................... 22
Abb. 17 Angebote des BMWI im Überblick....................................................................... 31
Abb. 18 CMA-Angebote im Überblick ............................................................................... 35
Abb. 19 Bekanntheit und Nutzung der Förderinstrumente ............................................... 37
Abb. 20 Bewertung der Förderinstrumente....................................................................... 37
7
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
8
Tab. 1
Träger und Förderinstrumente der deutschen
Auslandsmarkterschließung ................................................................................ 26
Tab. 2
Deutsche Botschaften mit Agrarreferenten ......................................................... 28
Tab. 3
Zuständigkeiten für Exportangelegenheiten im BMELV...................................... 32
Tab. 4
Checkliste für den Gang ins Ausland .................................................................. 43
Beispielverzeichnis
Beispielverzeichnis
Bsp. 1
Schadensvermeidung im Ausland ....................................................................... 30
Bsp. 2
Joint Ventures in der Milchindustrie..................................................................... 39
Bsp. 3
Vertriebsgesellschaft in Polen ............................................................................. 40
Bsp. 4
Printenproduktion in Polen................................................................................... 40
Bsp. 5
Milchprodukte in Russland................................................................................... 41
Bsp. 6
Getränkeproduktion in Weißrussland .................................................................. 42
9
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AHK
Auslandshandelskammer
ASEAN Association of Southeast Asian Nations
AUMA
Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.
BDI
Bundesverband der Deutschen Industrie e.V.
Bfai
Bundesagentur für Außenhandelsinformationen
BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz
BMWi
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
BVE
Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.
BVerfG Bundesverfassungsgericht
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CMA
Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH
d.h.
das heißt
EFTA
European Free Trade Association (Europäische Freihandelsassoziation)
EU
Europäische Union
ggf.
gegebenenfalls
GTZ
Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit
i.d.R.
in der Regel
KMU
Kleine und mittlere Unternehmen
LZ
Lebensmittelzeitung
Mercosur Mercado Común del Sur
Mio.
Millionen
MOEL
Mittel- und Osteuropäische Länder
Mrd.
Milliarden
NAFTA North American Free Trade Agreement (Nordamerikanisches
Freihandelsabkommen)
o.g.
oben genannt
PwC
PricewaterhouseCoopers AG WPG
s.u.
siehe unter
u.a.
unter anderem
voraus. voraussichtlich
ZMP
10
Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle
Ziele der Studie
A Ziele der Studie
1 Motivation der Studie
Die deutsche Ernährungsindustrie verzeichnet seit Jahren im Inland nur geringe Wachstumsraten. So hat sich der Absatz deutscher Lebensmittel und Getränke seit 1998 jährlich
im Inland nur um 1,2% im Durchschnitt gesteigert, während im Ausland ein Anstieg von
6%2 zu verzeichnen war. Die Exportquote belief sich in 2006 auf 23,2%. Der Export hat
damit eine existenzielle Bedeutung für deutsche Produzenten von Lebensmitteln und
Getränken und wird auch zukünftig als Wachstumsmotor entscheidend die Entwicklung
der Branche beeinflussen.
Sowohl im In- als auch im Ausland gibt es eine Fülle von Instrumenten und Maßnahmen,
sowohl von staatlicher als auch von halbstaatlicher Seite, die der deutschen, zum Großteil
mittelständisch strukturierten Ernährungsindustrie bei der Erschließung von Auslandsmärkten zur Verfügung stehen. Hier ist es für die Unternehmen zum einen nicht immer
einfach, den Überblick zu bekommen, zum anderen erscheint eine Koordinierung der
verschiedenen Aktivitäten nicht oder zumindest noch nicht hinreichend gegeben zu sein.
Die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und die
PricewaterhouseCoopers AG WPG (PwC) haben vor diesem Hintergrund den Status quo
des Exportförderungsangebots untersucht, um daraus Handlungsempfehlungen für die
Ausgestaltung der Förderinstrumente und die Erschließung von Auslandsmärkten
abzuleiten.
Ausgangsthesen
Ausgangspunkt für die vorliegende Studie war die Annahme, dass der Export als
Wachstumstreiber für die deutsche Ernährungsindustrie einen besonderen Stellenwert
einnimmt und dass die häufig mittelständisch organisierten Unternehmen bei der
Erschließung von Auslandsmärkten auf die Unterstützung des Staates oder der
Branchenverbände angewiesen sind. Grundlage der Untersuchung waren die folgenden
fünf Thesen:
●
●
●
●
●
2
Die Unternehmen der deutschen Ernährungsindustrie messen dem Export über alle
Branchen hinweg eine steigende Bedeutung bei.
Die Organisation der Exporttätigkeit geschieht in der Mehrzahl der Fälle über das
Mutterunternehmen in Deutschland.
Europa bleibt die Hauptexportregion für deutsche Lebensmittel.
Das vorhandene Angebot an Instrumenten und Maßnahmen zur Unterstützung der
Exporttätigkeit ist den Unternehmen der Ernährungsindustrie nur unzureichend bekannt.
Die Nützlichkeit einzelner Maßnahmen hängt nicht davon ab, welche Institution sie
anbietet.
Statistisches Bundesamt und BVE-Berechnungen, Stand: 15.03.2007
11
Ziele der Studie
155
150
145
140
17,3
18,3
19,0
19,8
20,7
23,8
25
144,4
20
133,6
130
126,7
125
23,2
138,2
17,0
135
120
21,3
22,0
125,2
127,9
130,2
15
120,4
116,9
116,6
1998
1999
10
115
110
105
5
2000
2001
2002
Umsatz in Mrd. EUR
2003
2004
2005
2006
2007*
Exportquote in %
*Prognose
Abb. 1
Umsatz und Exportquote der deutschen Ernährungsindustrie
2 Methodisches Vorgehen
Die Studie verbindet die Ergebnisse einer quantitativen Befragung von Unternehmen aus
der deutschen Ernährungsindustrie mit einer qualitativen Analyse auf Basis von Interviews
mit Unternehmensvertretern sowie Vertretern staatlicher Institutionen und Organisationen.
Die quantitative Befragung wurde unter Einbeziehung der Mitgliedsverbände der BVE
durchgeführt. Hierzu haben BVE und PwC unter Einbeziehung eines unabhängigen
Marktforschungsinstituts einen Fragebogen entwickelt, der von Vertretern der führenden
Mitgliedsverbände einer kritischen Prüfung unterzogen wurde. Durch die Einbindung der
Mitgliedsverbände der BVE sollte eine möglichst hohe Rücklaufquote unter
Berücksichtigung aller Teilbranchen der Ernährungsindustrie erzielt werden.
Die Befragung wurde im Zeitraum von Juli bis August 2007 bei über 1.000 Unternehmen
der deutschen Ernährungsindustrie durchgeführt. Die Rücklaufquote belief sich auf 8%
und die Auswertung der Fragebögen erfolgte anonym durch das von der BVE und PwC
beauftragte Institut. Von den Unternehmen, die den Fragebogen beantwortet haben3
erzielen 36% einen jährlichen Umsatz zwischen 50 und 500 Mio. Euro, 30% geben einen
Umsatz zwischen 10 und 50 Mio. Euro an.
> 500
Mio.€;
8%
< 10 Mio.€;
26%
50-500
Mio.€;
36%
10-50
Mio.€;
30%
Abb. 2
3
Größenklassen der befragten Unternehmen
Im Folgenden werden Unternehmen, die den Fragebogen beantwortet haben, aus Gründen der Lesbarkeit als „befragte
Unternehmen“ bezeichnet.
12
Ziele der Studie
Über 80% der Befragten gehören der Geschäftsleitung des Unternehmens an oder
bekleiden eine leitende Position, so dass von einer umfassenden Sichtweise und einem
funktionsübergreifenden Kenntnisstand bei der Beantwortung der Fragen auszugehen ist.
Sonstiges
16,0%
Geschäftsführer,
Inhaber
51,0%
Leitende
Position
33,0%
Abb. 3
Funktion der befragten Personen
Die quantitative Erhebung wurde ergänzt um die Ergebnisse aus Gesprächen mit dem
Bundesministerium für Wirtschaft (BMWi), dem Bundesministerium für Ernährung,
Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV), der Centralen Marketinggesellschaft der
deutschen Agrarwirtschaft (CMA), dem Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI)
sowie mit dem Exportleiter eines führenden deutschen Nahrungsmittelherstellers und
einem Repräsentanten der französischen Ernährungsindustrie. Die Gespräche wurden
gemeinsam von BVE und PwC im Zeitraum zwischen August und September 2007
durchgeführt. Sie dienten zum einen der vollständigen Abbildung der vorhandenen
Exportfördermaßnahmen. Zum anderen sollten die Blickwinkel und Schwerpunkte aller
beteiligten Akteure und Erkenntnisse branchenübergreifender Institutionen sowie
Erfahrungen des Auslands bei der Analyse berücksichtigt werden. Für die weitere Analyse
ist zu berücksichtigen, dass es sich aufgrund der repräsentierten Branchenstruktur um
qualitative Trendaussagen handelt.
13
Organisation des Exports in den
Unternehmen
B Organisation des Exports in den Unternehmen
Wie organisieren die befragten Unternehmen die Abwicklung ihres Exportgeschäfts?
Grundsätzlich kann zwischen dem Vertrieb in Fremdregie und in Eigenregie unterschieden
werden.
1 Vertrieb in Eigenregie
Bei Exporten in Eigenregie befasst sich das exportierende Unternehmen direkt mit der
Gestaltung internationaler Lieferverträge, mit der Festlegung internationaler
Lieferbedingungen und der Zahlungssicherung wie auch mit einer Marketingstrategie für
den Zielmarkt. Die Ausgestaltung der Exporttätigkeit in Eigenregie kann von der
Muttergesellschaft aus oder durch Niederlassungen im Zielland erfolgen.
Die Befragung hat ergeben, dass diese Strategie von der Mehrheit (72%) der
Unternehmen der deutschen Ernährungsindustrie verfolgt wird. Besonders der Vertrieb
über die Muttergesellschaft (59%) spielt eine wichtige Rolle. Demgegenüber kommt dem
Vertrieb über ausländische Tochtergesellschaften (12%) eine geringere Bedeutung zu.
Wenig relevant sind für den Kreis der Befragten bisher eigene Produktionsstätten (1%).
Aufgrund der mittelständischen Struktur der deutschen Ernährungsindustrie ist davon auszugehen, dass auch künftig der Großteil der Produkte über das Mutterunternehmen vertrieben wird. Daher kommt dem Angebot an Förderinstrumenten im Inland ein besonderer
Stellenwert zu. Die Unternehmen werden sich in der Regel von Deutschland aus über
mögliche Exportländer informieren und bei der Erschließung neuer Exportmärkte eine
deutsche Institution als erste Anlaufstelle nutzen.
2 Vertrieb in Fremdregie
Häufig startet ein Unternehmen sein Auslandsengagement in Fremdregie bzw. verfolgt
diese Strategie auch langfristig, solange das Exportgeschäft ein vergleichsweise geringes
Volumen umfasst. Bei der Abwicklung in Fremdregie exportiert das Unternehmen nicht
eigenständig, sondern überlässt die gesamte Abwicklung des Außenhandelsgeschäfts
oder zumindest wichtige Bestandteile, wie die Geschäftsanbahnung oder die Zahlungsabwicklung, einem Außenhandelsunternehmen. Dies kann bis hin zur Verantwortung der
Verkaufs- und Marketingstrategie gehen. Außenhandelsunternehmen können Importeure
aus dem Zielland, Exporteure im Ursprungsland und Handelsunternehmen sein4.
Die Vorteile dieser Exportform liegen in den verhältnismäßig geringen Kosten und Risiken
für den Hersteller. Der Aufbau eines eigenen Auslandsvertriebsnetzes entfällt und selbst
geringe Mengen können geliefert werden, um zu testen, ob sich ein Produkt überhaupt für
den Export eignet. Zudem profitiert das nicht selbst exportierende Unternehmen von der
Markterfahrung des Außenhändlers und in einigen Fällen kann sich die Marktposition des
Handelsunternehmens positiv auf das Exportvolumen auswirken.
Die Schwachstellen des Vertriebs in Fremdregie sind neben der relativ geringen Gewinnspanne vor allem in der starken Abhängigkeit von der Leistungsfähigkeit und den Marktkenntnissen des Zwischenhändlers zu sehen. Eigene Möglichkeiten zur Kontrolle der
Effizienz der Vermarktungsstrategien des Außenhändlers besitzt der Hersteller in der
Regel kaum.
Die Unternehmensbefragung hat ergeben, dass 24% der Unternehmen diese Strategie bei
ihrer Exporttätigkeit verfolgen. 19% lassen ihre Produkte im Ausland über Zwischenhändler vertreiben, 5% arbeiten mit Handelsunternehmen zusammen.
4
14
Vgl. Schritt für Schritt auf Auslandsmärkte
Organisation des Exports in den
Unternehmen
Eigene
ProduktionsKooperationen
keine
mit dt. Handels- Angaben stätten im
Ausland
unternehmen
4%
1%
im Ausland
5%
Vertrieb über
ausländische
Tochtergesellschaften
12%
Vertrieb über
einen Zwischenhändler
19%
Abb. 4
Vertrieb über
das deutsche
Mutterunternehmen
59%
Wichtigster Vertriebsweg für die Unternehmen
3 Zwischenfazit
Der bedeutendste Weg für den Export der eigenen Produkte ist für die befragten Unternehmen der Vertrieb in Eigenregie (72%), wobei insbesondere der Vertrieb über deutsche
Mutterunternehmen (59%) eine herausragende Rolle spielt. Dem Angebot an Förderinstrumenten im Inland kommt daher ein hoher Stellenwert zu. Fundierte Informationen
über mögliche Exportländer müssen vorliegen und bei der Kontaktanbahnung mit
Geschäftspartnern wird gezielte Unterstützung benötigt.
Der Vertrieb über Zwischenhändler (19%) folgt an zweiter Stelle. Wichtig für die befragten
Unternehmen ist in diesem Zusammenhang eine Unterstützung bei der Suche geeigneter
Zwischenhändler in den Zielländern. Bei der Auswahl wesentlich sind auch Informationen
über ggf. ebenfalls zu übernehmende Zusatzaufgaben wie beispielsweise das Marketing.
12% der befragten Unternehmen geben an, ihre Produkte über ausländische Tochtergesellschaften abzusetzen. Häufig erfüllen Tochtergesellschaften eine Sprungbrettfunktion
für die Erschließung weiterer, geografisch entfernter Märkte.
Die Markterschließung durch die Kooperation mit deutschen Handelsunternehmen wird
von dem Kreis der befragten Unternehmen bislang nur in geringem Umfang (5%) genutzt.
15
Die Bedeutung des Exports für die
deutsche Ernährungsindustrie
C Die Bedeutung des Exports für die deutsche
Ernährungsindustrie
1 Bedeutung des Exports
Der Export hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Standbein der deutschen
Ernährungsindustrie entwickelt. Während die Branche am heimischen Markt mit
schwacher Binnennachfrage und geringen Umwachszuwächsen kämpft, werden an
ausländischen Märkten deutliche Umsatzsteigerungen erzielt. Damit ist der Export zu
einem wichtigen Wachstumsmotor der Branche geworden. Dieses Bild spiegelt sich auch
bei der Auswertung der Befragung wieder. Rund 72% der Unternehmen gehen danach
von einer weiter steigenden Bedeutung des Exports aus.
gleichbleibende
Bedeutung
26,4%
sinkende
Bedeutung
1,8%
nimmt
weiter an
Bedeutung
zu
71,8%
Abb. 5
Die Bedeutung des Exports in Zukunft
40% der befragten Unternehmen geben an, dass ihr durch den Export erzielter
Umsatzanteil bei mehr als 21% liegt. Im Branchendurchschnitt liegt dieser Umsatzanteil
bei 23%, so dass der befragte Unternehmerkreis die stark exportorientierten Unternehmen
der deutschen Ernährungsindustrie repräsentiert. Betrachtet man die Entwicklung des
Auslandsanteils, dann geben 76% an, dass dieser in den letzten fünf Jahren angestiegen
ist und lediglich 1% der befragten Unternehmen haben einen sinkenden Anteil des
Auslandsumsatzes zu verzeichnen.
> 50%
Auslandsanteil
9,0%
21-50%
Auslandsanteil
31,0%
Abb. 6
16
keine
Angaben
2,0%
< 20%
Auslandsanteil
58,0%
Höhe des Auslandsanteils am Gesamtumsatz im letzten Geschäftsjahr
Lebensmittelexporte nach Warengruppen
Die deutsche Ernährungsindustrie erzielte im Jahr 2006 einen Umsatz von 138,2 Mrd.
Euro. Davon wurden 32,1 Mrd. Euro im Ausland erwirtschaftet. Die umsatzstärksten
Warengruppen waren Fleisch und Fleischwaren (18,1%, 5,8 Mrd. Euro), Molkereiprodukte
(16,5%, 5,3 Mrd. Euro), Süßwaren und Dauerbackwaren (11,8%, 3,8 Mrd. Euro) und
alkoholische Getränke (7,2%, 2,3 Mrd. Euro).
Sonstige
27,0%
Fleisch u. Fleischwaren
18,0%
17,0%
Milch u. Milchprodukte
Süßwaren
12,0%
Alk. Getränke
7,0%
Obst u. Gemüse
6,0%
5,0%
Öle u. Fette
Mühlen u. Stärke
4,0%
Kaffee u. Tee
4,0%
0%
10%
20%
30%
Abb. 7
Bedeutendste Exportwarenströme in 2006 in Prozent des Auslandsumsatzes der deutschen
23,0%
Gewürze
17,0%
Alk. Getränke
17,0%
Feinkost u. Sauchen
16,0%
Sonstige
14,0%
Süß- und Backwaren
8,0%
4,0%
Obst u. Gemüse
Milch u. Milchprodukte
2,0%
1,0%
Erfrischungsgetränke
0%
Abb. 8
10%
20%
30%
Branchenstruktur der durchgeführten Befragung
Entwicklung der Exportströme nach Warengruppen
Die höchsten Exportsteigerungen in den vergangenen Jahren (2005/2006) erzielten die
Teilbranchen Kaffee und Tee (+15%), Mühlen und Stärken (+12%) sowie Mineralwasser
und Erfrischungsgetränke (+11,5%), gefolgt von den Teilbranchen Backwaren (+6,6%),
Süßwaren (+5,3%), Fleischwaren (+4,4%) sowie verarbeitetes Obst und Gemüse
(+3,4%)5.
Bei der Interpretation der genannten Exportsteigerungen sind die absoluten
Umsatzmengen zu berücksichtigen. So hat die Teilbranche Kaffee und Tee zwar ein
bedeutendes Umsatzplus zu verzeichnen. Im Vergleich zu Fleischwaren, einer der
wichtigsten Warengruppen im Export, bleibt der absolute Zuwachs durch Kaffee und Tee
für den gesamten Außenhandel mit Lebensmitteln und Getränken jedoch gering.
5
Vgl. Statistisches Bundesamt (2007)
17
Ebenso sind Sondereffekte zu berücksichtigen wie zum Beispiel Preissteigerungen für
landwirtschaftliche Rohstoffe. Hiervon war beispielsweise die Mühlen- und Stärkeindustrie
im vergangenen Jahr besonders betroffen.
Milch u. Milchwaren
Süßwaren
Alk. Getränke
Obst u. Gemüse
Öle u. Fette
Mühlen u. Stärken
Kaffee u. Tee
Mineralwasser, Efrischungsgetränke
Zucker
Würzen u. Soßen
Backwaren
0
1000
2000
2004
Abb. 9
3000
2005
4000
5000
6000
2006
Entwicklung der Exportströme nach Warengruppen in Tausend Euro
2 Exporte in die Europäische Union
Wichtigster Absatzmarkt für deutsche Lebensmittel innerhalb Europas und weltweit ist die
Europäische Union (EU-Binnenmarkt). Rund 80% der Exporte deutscher Nahrungsmittel
fließen in die EU-Mitgliedsstaaten. Darunter sind die Nachbarländer Niederlande, Italien,
Frankreich, Österreich und Belgien die größten Abnehmer deutscher Lebensmittel. In
diese fünf Länder gelangen rund 70% der deutschen Exporte. Aufgrund transparenter
Strukturen und ähnlicher Konsumgewohnheiten bietet der EU-Binnenmarkt gut
einschätzbare Absatzbedingungen6.
Amerika
4,0%
Asien
4,0%
Afrika
2,0%
Europa
90,0%
Abb. 10
Anteile der Weltregionen an den Ausfuhren der Ernährungsindustrie
Die Bedeutung Europas als wichtigster Absatzmarkt für deutsche Lebensmittel im Ausland
wird durch die Ergebnisse der Befragung von BVE und PwC gestützt. 74% der
Umfrageteilnehmer geben bei der Frage nach dem für ihr Unternehmen wichtigsten
Exportland einen europäischen Staat an. Für ein Fünftel der Befragten liegt der wichtigste
Exportmarkt in Osteuropa. In Zukunft liegt für 67% der Befragten das wichtigste Land in
6
Die Bedeutung dieser Märkte wird auch durch andere Untersuchungen, beispielsweise durch das CMA-Exportbarometer
bestätigt.
18
West-, Mittel- und Südeuropa und für 24% in Osteuropa. Auch mittelfristig wird den
asiatischen Märkten von den befragten Unternehmen nur eine geringe Bedeutung
beigemessen.
Amerika Afrika
2,0%
4,0%
Afrika
5,0%
Amerika
4,0%
Osteuropa
20,0%
Osteuropa
24,0%
West-,
Mittel- und
Südeuropa
67,0%
West-,
Mittel- und
Südeuropa
74,0%
Heute
Zukünftig
Abb. 11
Heutige und zukünftig bedeutendste Exportländer für die befragten Unternehmen –
zusammengefasst nach Regionen
Bei der Betrachtung auf Länderebene wird die Bedeutung der EU umso deutlicher, da sich
unter den Spitzenplätzen nur geringe Verschiebungen ergeben. Lediglich Russland bildet
als Nicht-EU-Land die Ausnahme. Abbildung 12 zeigt die Länder die von mehr als einem
Fünftel der Befragten als heute und mittelfristig bedeutsam genannt wurden. Aus der
Reihe der Länder, die nach 2004 der EU beigetreten sind (EU-12), werden für die Zukunft
zudem Rumänien und Tschechien von 14% beziehungsweise 13% der Befragten genannt.
Die USA werden von 17% als ein in Zukunft wichtiges Exportland benannt.
Österreich
39%
Frankreich
31%
35%
32%
29%
Niederlande
Italien
29%
29%
Russland
29%
27%
26%
27%
Polen
0%
Abb. 12
40%
34%
Großbritannien
44%
10%
20%
30%
Heute
Zukünftig
40%
50%
Heute und zukünftig bedeutsame Exportländer für die Unternehmen
Die Ausfuhren in die Länder der EU-15 (Mitgliedsstaaten der EU bis zum 30. April 2004)
lagen im Jahr 2006 mit 24,8 Mrd. Euro um 10,7% über dem Vorjahresergebnis. Mit
Ausnahme von Griechenland (-3,5%) wurde der Absatz in alle EU-15-Länder gesteigert.
Die höchsten Zuwachsraten erzielten Portugal (+23,1%), Irland (+25,5%) und Spanien
(+16,4%)7.
7
Vgl. Statistisches Bundesamt (2007)
19
Rund die Hälfte (48%, 11,8 Mrd. Euro) der exportierten Nahrungsmittel waren pflanzliche
Produkte, 42% (10,1 Mrd. Euro) waren tierische Produkte und 10% (2,3 Mrd. Euro)
Genussmittel8.
Hauptabnehmer von tierischen Produkten in Europa sind Italien (2,5 Mrd. Euro), die
Niederlande (1,9 Mrd. Euro) und Frankreich (1,2 Mrd. Euro). Bei pflanzlichen Produkten
sind es ebenfalls die Niederlande (2,4 Mrd. Euro) und Frankreich (2,0 Mrd. Euro) sowie an
dritter Position Österreich (1,4 Mrd. Euro). Bei Genussmitteln gehören neben den Niederlanden (416 Mio. Euro) und Frankreich (328 Mio. Euro) Großbritannien (352 Mio. Euro) zu
den Hauptabnehmern.
Der mit Abstand wichtigste osteuropäische Abnehmer von deutschen Lebensmitteln ist
Polen. Das Land fragte 2006 Produkte im Wert von einer Mrd. Euro nach, dies entspricht
34% der deutschen Exporte in die neuen EU-Mitgliedsstaaten (EU-12). Die Tschechische
Republik war mit einem Anteil von 24,3% (742 Mio. Euro) der zweitwichtigste
osteuropäische Abnehmer der Gemeinschaft, gefolgt von Ungarn mit 16,3% (498 Mio.
Euro) und Rumänien (6,4%, 198 Mio. Euro).
Insgesamt haben sich die Ausfuhren in die Länder der EU-Osterweiterung im Zeitverlauf
ausgesprochen dynamisch entwickelt. Der Abbau von Zöllen und Handelsbeschränkungen
und die Tatsache, dass die meisten Beitrittsländer mit Ausnahme Ungarns und Polens
Nettoimporteure von Lebensmitteln sind, haben diese Länder zu guten Absatzmärkten für
deutsche Lebensmittel werden lassen. Nach wie vor werden jährlich überdurchschnittliche
Exportwachstumsraten registriert. Alleine von 2005 auf 2006 nahmen die Exporte in die
genannten Länder um 34% zu. In den Jahren 2000 bis 2006 stiegen die Exporte um
insgesamt 77%.
Die zwölf neuen osteuropäischen Mitgliedsstaaten der Gemeinschaft bezogen im
vergangenen Jahr Lebensmittel im Wert von rund drei Mrd. Euro, dies entspricht einem
Anteil von rund 10,7% an den gesamten deutschen Exporten.
34%
Polen
24%
Tschechien
16%
Ungarn
6%
Rumänien
Slowakei
5%
Litauen
4%
Slowenien
3%
Lettland
2%
0%
Abb. 13
10%
20%
30%
40%
Deutsche Lebensmittelexporte in die EU-12 Länder
3 Exporte außerhalb der EU
Der Export von Lebensmitteln in Drittlandsmärkte (Länder, die nicht zur EU gehören)
betrug im Jahr 2006 6,2 Mrd. Euro, dies entspricht einem Anteil von rund 20% am
Gesamtexport. Trotz ihres vergleichsweise geringen Handelsvolumens bieten die Länder
außerhalb der Europäischen Gemeinschaft mit einem dynamischen Wachstum von 18%
interessante Perspektiven.
8
20
Der Begriff Genussmitteln umfasst im Rahmen dieser Studie alkoholische Getränke, Kaffee und Tee.
Die wichtigsten Absatzmärkte außerhalb des EU-Binnenmarktes sind die nicht zur EU
gehörenden europäischen Nachbarländer (2,8 Mrd. Euro), sowie die Regionen Amerika
(1,3 Mrd. Euro) und Asien (1,3 Mrd. Euro). Afrika und Australien besitzen mit einem
Exportvolumen von zusammen rund 640 Mio. Euro als Absatzmarkt für Lebensmittel
bislang eine untergeordnete Bedeutung.
Afrika
8,9%
Australien/
Ozeanien
2,0%
Europa ohne
EU
45,5%
Amerika
21,8%
Asien
21,8%
Abb. 14
Exporte in Drittländer
Europa ohne EU
Die nicht zur EU gehörenden europäischen Länder können in zwei Gruppen unterteilt
werden: die Länder der Europäischen Freihandelszone EFTA (Island, Norwegen und die
Schweiz) und die Länder, die geografisch zu Europa gehören und nicht Mitglied der EU
sind beispielsweise die Balkanländer (ohne die neuen Beitrittsländer der EU) und die
Länder der ehemaligen Sowjetunion westlich des Urals sowie die Türkei.
Die europäischen Länder außerhalb der EU importierten im vergangenen Jahr Lebensmittel im Wert von rund 2,8 Mrd. Euro. Hiervon entfielen auf die Länder der EFTA-Zone
Waren im Wert von rund einer Mrd. Euro und auf die osteuropäischen Länder Waren im
Wert von 1,8 Mrd. Euro.
Beim Handel mit den osteuropäischen Ländern waren mit 48% (871 Mio. Euro) pflanzliche
Produkte 2006 die wichtigste Warengruppe, gefolgt von tierischen Produkten (37%, 660,6
Mio. Euro) und Genussmitteln (15%, 271,3 Mio. Euro).
Genußmittel
15,0%
pflanzliche
Produkte
48,0%
tierische
Produkte
37,0%
Abb. 15
Deutsche Lebensmittelexporte nach Osteuropa – nach Warengruppen (2006)
Die deutschen Ausfuhren in die Länder Osteuropas konnten sich 2006 gegenüber dem
Vorjahr mit 25,8% auf rund 1,8 Mrd. Euro deutlich steigern. Besonders die Exporte von
21
pflanzlichen Produkten (+30,7%) und Genussmitteln (+27,1%) hatten eine beachtliche
Steigerung, aber auch die tierischen Produkte (+19,4%) entwickelten sich gut.
Russland ist mit deutlichem Abstand der wichtigste osteuropäische Handelspartner. 2006
nahm Russland 61% (1,1 Mio. Euro) der gesamten deutschen Lebensmittelexporte in der
Region Osteuropa auf. Im Rahmen der Befragung wurde Russland von mehr als einem
Viertel der Befragten als heute und zukünftig bedeutendes Exportland benannt und konnte
sich damit als einziges Nicht-EU-Land unter den meistgenannten Ländern platzieren. Bei
der branchenbezogenen Auswertung zeigt sich, dass Russland über alle Branchen hinweg
stets von mehr als einem Drittel der Unternehmen als ein in Zukunft bedeutsames
Exportland genannt wird.
Daneben sind die Ukraine (153,7 Mio. Euro), Kroatien (150,2 Mio. Euro) und die Türkei
(119,2 Mio. Euro) als wichtige Absatzmärkte der Region zu nennen, wenngleich diese
Länder zusammen genommen nicht einmal halb so viel deutsche Lebensmittel wie
Russland importieren.
Die deutschen Ausfuhren nach Osteuropa übertrafen 2006 die Vorjahreswerte um 27,7%.
Unter den Hauptabnehmerländern entwickelten sich vor allem die Ukraine (+42,8%) und
Russland (+30%) dynamisch. Kroatiens Importe von Lebensmitteln und Getränken aus der
Bundesrepublik stieg um 11%, die türkischen Importe lediglich um 6%.
Bei den Exporten in die Länder der EFTA-Gruppe nehmen die pflanzlichen Produkte mit
69% (516,5 Mio. Euro) einen überdurchschnittlich hohen Anteil ein. Zweitwichtigste
Warengruppe sind die Genussmittel mit einem Anteil von 29% (219 Mio. Euro). Tierische
Produkte spielen beim Export nach Island, Norwegen, Lichtenstein und die Schweiz mit
einem Anteil von 2% (15,8 Mio. Euro) nur eine geringe Rolle.
tierische
Produkte
2,0%
Genußmittel
29,0%
pflanzliche
Produkte
69,0%
Abb. 16
Deutsche Lebensmittelexporte in die EFTA – nach Warengruppen (2006)
Mit einer Steigerungsrate von 26,4% haben sich auch die Ausfuhren in die EFTA-Staaten
überdurchschnittlich entwickelt. Innerhalb dieser Ländergruppe ist die Schweiz der
wichtigste Abnehmer deutscher Lebensmittel und Getränke: rund 73% der gesamten
Exporte in die EFTA gehen in die Schweiz.
Weitere Exportregionen
Wenn es um den Export ihrer Waren geht, konzentrieren sich deutsche Lebensmittelproduzenten auf den europäischen Kontinent einschließlich Russland. Von nachrangiger
Bedeutung für die Branche insgesamt sind die Regionen Nord- und Südamerika, der
afrikanische Kontinent, Australien und Ozeanien sowie Asien. Gerade was asiatische
Länder angeht, sind diese bisher kaum in den Fokus des Interesses gerückt.
Auf dem amerikanischen Markt wurden deutsche Lebensmittel im Wert von 1,3 Mrd. Euro
abgesetzt (2006). Über 90% dieser Exporte (1,2 Mrd. Euro) gelangten in die Länder der
22
Nordamerikanischen Freihandelszone NAFTA (USA, Kanada und Mexiko). Russland hat
damit bereits heute die gleiche Bedeutung für den Export deutscher Lebensmittel wie die
NAFTA-Zone. Die Länder des Mercosurs9, Argentinien, Brasilien, Paraguay, Uruguay und
Venezuela, führten deutsche Lebensmittel im Wert von knapp 83 Mio. Euro ein. Dies
entspricht einem Anteil von 6,4% der deutschen Lebensmittelexporte nach Amerika.
Die Nachfrage nach deutschen Lebensmitteln in Amerika übertraf mit einer
Steigerungsrate von +18,3% deutlich das Vorjahresniveau. Die Länder der NAFTA-Zone
steigerten ihre Nachfrage um 13,9%.
Während in den meisten Regionen pflanzliche und tierische Produkte die wichtigsten
Warengruppen darstellen, sind es beim Außenhandel mit Amerika die Genussmittel. Im
vergangen Jahr hatten Genussmittel einen Anteil von 52% (705,3 Mio. Euro) am
gesamten Lebensmittelexport und sind damit die mit Abstand wichtigste Warengruppe für
diese Region, gefolgt von pflanzlichen Produkten (38%, 522,9 Mio. Euro). Bei einer
branchenbezogenen Auswertung der Befragung zeigt sich auch, dass gerade die Industrie
für alkoholische Getränke den USA eine in Zukunft wachsende Bedeutung beimisst. So
wird das Land von 40% der Befragten aus der Branche als ein heute bedeutendes Exportland genannt und von fast der Hälfte (47%) bei der Frage, welche Länder in Zukunft
wichtig sind.
In sehr geringem Umfang wurden tierische Produkte (10%, 135,1 Mio. Euro) exportiert.
Aufgrund restriktiver Einfuhrbestimmungen für Fleisch und Fleischwaren ist der Export
dieser Waren in die USA nicht oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand zu tätigen.
Die asiatischen Länder nahmen 2006 deutsche Lebensmittel im Wert von 1,3 Mrd. Euro
ab. Wichtige Abnehmerländer waren neben Japan (250,3 Mio. Euro), China (77,2 Mio.
Euro) und Südkorea (62,5 Mio. Euro) vor allem die Länder der ASEAN-Gruppe (Thailand,
Vietnam, Philippinen, Indonesien, Singapur, Myanmar, Laos, Kambodscha, Malaysia,
Brunei Darussalam), die 2006 deutsche Lebensmittel im Wert von 191 Mio. Euro
importierten.
Die mit Abstand wichtigste Warengruppe beim Handel mit Asien sind mit 64% (320,6 Mio.
Euro, 2006) die pflanzlichen Produkte. Noch vergleichsweise wenig nachgefragt werden
hingegen tierische Produkte. Diese Warengruppe machte im Vorjahr am gesamten
Lebensmittelexport nach Asien lediglich einen Anteil von 24% (320,6 Mio. Euro) aus.
Die mit Abstand wichtigste Warengruppe beim Export deutscher Lebensmitteln nach
Australien und Ozeanien sind pflanzliche Produkte (62%, 72,3 Mio. Euro). An zweiter
Stelle stehen Genussmittel (30 Mio. Euro, 34,2 Mio. Euro). Tierische Produkte werden in
nur sehr geringem Umfang nach Australien exportiert (8,8 Mio. Euro, 8%). Da Australien
und Neuseeland selbst bedeutende Fleischproduzenten sind, werden diese Märkte entsprechend abgeschottet. Im vergangen Jahr wuchsen die deutschen Ausfuhren um
überdurchschnittliche 25%. Im Trendverlauf der letzten fünf Jahre wies der Markt jedoch
nur Wachstumsraten von durchschnittlich 10,8% pro Jahr auf.
Mit einem Anteil von 70% (376,2 Mio. Euro) haben pflanzliche Produkte an den gesamten
deutschen Lebensmittelexporten nach Afrika eine herausragende Bedeutung. 22% der
Exporte entfallen auf tierische Produkte (117,7 Mio. Euro) und 8% auf Genussmittel (43,1
Mio. Euro). Ähnlich wie Australien und Ozeanien entwickelt sich der bislang noch wenig
erschlossene afrikanische Markt seit Jahren konstant mit guten Wachstumsraten. Im
vergangenen Jahr wuchsen die Einfuhren deutscher Lebensmittel um 22,2%.
9
Mercosur bezeichnet den Wirtschaftsverbund Argentiniens, Brasiliens, Paraguays und Uruguays
23
4 Märkte der Zukunft
PwC hat in den vergangenen Jahren die internationalen Wachstumsmärkte für Handelsund Konsumgüterunternehmen untersucht10. Dabei wurden insbesondere die Chancen
und Herausforderungen für ausländische Unternehmen identifiziert und anhand von
Fallbeispielen Lösungsansätze aufgezeigt. Zur weiteren Bewertung dieser Märkte wurden
u. a. das ökonomische, demographische und regulatorische Umfeld des jeweiligen Landes
herangezogen. China, Indien und Russland stehen dabei seit längerem im Fokus des
Interesses.
Indien
Schon heute leben in Indien fünfzig Millionen Menschen, die der neuen Mittelschicht
zugerechnet werden. Es wird erwartet, dass das zur Verfügung stehende Einkommen bis
2015 um weitere 8,5 Prozent pro Jahr steigt. Der Umsatz mit Konsumgütern wird sich bis
2015 voraus. auf 33,4 Miliarden US-Dollar belaufen. Schon heute ist Indien der attraktivste
Markt für ausländische Direktinvestitionen nach China und liegt damit noch vor den USA11.
China
Auch in China ruhen die Hoffnungen vieler Exporteure und Investoren auf der
wachsenden Mittelschicht. Nach Hochrechnungen von Marktforschern könnten bis 2025
bis zu 612 Millionen Menschen dieser Schicht angehören. Wenngleich die Menschen mit
einem Einkommen von maximal 10.000 Euro jährlich nicht die Kaufkraft wie in Westeuropa oder Nordamerika besitzen, gönnt man sich gerne etwas und westliche Konsumund Ernährungsgewohnheiten stehen als Statussymbol hoch im Kurs.
Russland
Russland blickt auf Jahre massiven Wachstums zurück, die die Auslandsinvestitionen und
die nationalen Börsenkurse auf Rekordniveau getrieben haben. Auch das Pro-KopfEinkommen hat sich seit 2001 mehr als verdoppelt. Russlands Lebensmittelhandel wächst
jährlich um ca. 25%12. Marktforscher gehen davon aus, dass die Gesamtumsätze des
russischen Handels bis 2010 von derzeit 192 auf 412 Milliarden Euro wachsen werden.
Alleine die Erlöse im Lebensmitteleinzelhandel sollen sich verdoppeln und 159 Milliarden
Euro erreichen.
Vietnam
Seitdem Vietnam 1986 den wirtschafspolitischen Reformprozess einleitete, der die
Privatisierung von Staatsunternehmen, die Liberalisierung des Marktes und die Vereinfachung des Rechtssystems vorantreibt, haben internationale Anleger mehr Geld pro
Kopf im Land investiert als in Indien oder China. Der europäische Handel hat in Vietnam
bereits Fuß gefasst. Für die europäischen Hersteller von Lebensmitteln ist Vietnam
bislang aufgrund der Vorgabe, dass Waren vor Ort beschafft werden müssen und nicht
bzw. nur unter bestimmten Voraussetzungen importiert werden dürfen, noch wenig
erschlossen. Experten sind jedoch zuversichtlich, dass eine vollständige Handelsliberalisierung in den nächsten Jahren vollzogen wird.
Mit Ausnahme des russischen Marktes handelt es sich bei den Märkten der Zukunft
durchgängig um Staaten, in denen die deutsche Ernährungsindustrie bislang nur sehr
schwach vertreten ist. Die genannten Länder sind keine einfachen Märkte für
Lebensmittel. Deutsche Produkte sind beispielsweise in Indien und Vietnam noch
weitgehend unbekannt. Bürokratie und Handelsbeschränkungen behindern
Lebensmitteleinfuhren. Besonders strukturelle Defizite im Bereich Logistik und
Infrastruktur machen die Markterschließung zu einer Herausforderung. Dennoch lohnt sich
auch für deutsche Lebensmittelhersteller das frühzeitige Engagement in diesen Märkten,
um sich einen Vorsprung gegenüber der internationalen Konkurrenz zu sichern. Nur wer
heute schon Präsenz zeigt, wird morgen zu den Gewinnern gehören.
10
From Sao Paulo to Shanghai (2006) und From Bejing to Budapest (2005)
Vgl. From Sao Paulo to Shanghai,(2006), S. 139ff
12
ebenda S. 231
11
24
5 Zwischenfazit
Europa behauptet seine Spitzenposition
Hauptzielregion deutscher Lebensmittel ist Europa. Dies belegen die Zahlen des
Statistischen Bundesamtes und der BVE eindeutig. Insbesondere asiatische Länder
haben bislang keine relevante Bedeutung für den Export deutscher Lebensmittel. Die
Befragung unter den Unternehmen bestätigt zum einen die hohe Bedeutung des
europäischen Absatzmarktes und zum anderen, dass asiatische, amerikanische und
afrikanische Länder in naher Zukunft nicht daran anschließen können. Einzig die
osteuropäischen Staaten, insbesondere Russland und Polen, gewinnen für die Unternehmen an Bedeutung.
Um die Potentiale der Zukunftsmärkte wie Indien, China, Russland, Vietnam und der
Ukraine nutzen zu können, sind kleine und mittlere Unternehmen auf die Unterstützung
bei der Markterschließung angewiesen. Besonders die Lebensmittelmärkte Indiens,
Chinas und Vietnams werden noch durch umfangreiche Handelsbeschränkungen vor
Lebensmittelimporten abgeschirmt. Erschwerend kommt hinzu, dass sich das
Konsumverhalten der Bevölkerung in Indien und China erheblich von dem europäischer
Verbraucher unterscheidet, so dass den Bereichen Marketing und Marktforschung ein
besonderer Stellenwert bei der Erschließung dieser Märkte zukommt.
25
Instrumente der Exportförderung
D Instrumente der Exportförderung
1 Überblick über vorhandene Instrumente und
Maßnahmen
Potentiale für den Export von Lebensmitteln sind weltweit vorhanden. Um sie zu
erschließen, bedarf es jedoch auf Unternehmensseite sehr gründlicher Vorbereitung und
je nach spezifischer Unternehmenssituation einer zielgerichteten Unterstützung. Die
Ernährungsindustrie ist eine traditionell mittelständische geprägte Branche. Angesichts der
hohen Risiken im Auslandsgeschäft sind die Unternehmen der Ernährungsindustrie in
besonderer Weise auf die Unterstützung bei der Exporttätigkeit angewiesen. Nicht nur der
finanzielle, auch der personelle und organisatorische Aufwand ist bei einem
Auslandsengagement in der Regel besonders groß. In Deutschland existiert ein
13
umfangreiches Instrumentarium der Außenwirtschaftsförderung, das darauf ausgerichtet
ist, die Herausforderungen der Unternehmen bei der Erschließung neuer Märkte zu
bewältigen und die Firmen besonders in Hinblick auf die Schlüsselfaktoren für den Erfolg
im Auslandsgeschäft zu unterstützten. In erster Linie sind dies die gründliche Vorbereitung
des Engagements, die Suche nach passenden Geschäftspartnern, die Kenntnis des
Marktes, die sorgfältige Mitarbeiterakquisition vor Ort, ein fundiert ausgearbeitetes
Geschäftskonzept und der richtige Mix an Aktivitätsformen zum richtigen Zeitpunkt.
Auslandsmessen
X
Euler
Hermes
/Kfw
CMA
bfai
AHK
BMELV
Botschaften
Träger
BMWi
Förderinstrumente
O
O
Risikoabsicherungen
X
Finanzierungshilfen
X
Absatz- und Kooperationsförderungen
X
Abbau von Handelshemmnissen
X
O
O
Politische Flankierung
X*
O
Markt-, Länderinformationen
X
X
Weiterbildungen
Einzelfallberatungen
Kontaktanbahnungen
X
X
X
O
X
O
X,
O**
X
O
X
X
O
O branchenbezogen, X nicht branchenbezogen,
* grundsätzlich möglich, nicht für Ernährungsindustrie praktiziert,
**z.T. möglich, sofern Agrarreferenten vor Ort
Tab. 1
Träger und Förderinstrumente der deutschen Auslandsmarkterschließung
Im Folgenden wird der Status quo der deutschen Außenwirtschaftsförderung mit seinen
Trägern und den zur Verfügung stehenden Instrumenten vorgestellt.
2 Außenwirtschaftsförderung durch die Europäische
Union
Kennzeichnend für den europäischen Binnenmarkt war bislang das landwirtschaftliche
Überangebot bei gleichzeitig stagnierendem Absatz. Diese Marktlage machte es aus Sicht
der Europäischen Gemeinschaft notwendig, gezielt Maßnahmen zu fördern, die sich auf
den Absatz von europäischen Agrarerzeugnissen und die produktbezogene Aufklärung
der Verbraucher konzentrierte. Als gesetzlichen Rahmen hat der Rat der Europäischen
13
Im Rahmen dieser Studie wird der Begriff der Instrumente weit gefasst. Beispielsweise werden auch Organisationseinheiten
wie die Koordinierungsstelle im BMELV mit einbezogen, um ein möglichst umfassendes Bild der bestehenden
Fördermöglichkeiten zu erhalten.
26
Union zu diesem Zweck die Verordnung (EG) Nr. 2702/1999 für Drittländer und die
Verordnung (EG) Nr. 2826/2000 für den Binnenmarkt erlassen.
Die förderfähigen Maßnahmen sollen nach den Vorgaben der Europäischen Union
geeignet sein, das Ansehen der in der europäischen Union erzeugten landwirtschaftlichen
Produkte zu steigern und den Verbraucher über qualitative und ernährungswissenschaftliche Aspekte sowie die Sicherheit der Lebensmittel und ihre Produktionsweise zu
informieren. Als förderfähige Maßnahmen gelten beispielsweise Informations-,
Absatzförderungs- und Werbemaßnahmen sowie die Teilnahme an nationalen und
europäischen Veranstaltungen.
Förderfähige Projekte können durch Branchen-, Berufs- oder Dachverbände
vorgeschlagen werden. Unternehmen können selbst nicht als Antragsteller auftreten, da
die geförderten Maßnahmen weder bestimmte Handelsmarken oder Firmen bzw.
Erzeugnisse bestimmter Mitgliedstaaten oder Regionen bevorzugen dürfen. Die
Europäische Union beteiligt sich zu 50% an den tatsächlichen Kosten der Maßnahmen14.
In Deutschland werden vor allem Projekte der CMA durch EU-Mittel kofinanziert. Dabei
handelt es sich um Promotionsmaßnahmen in Indien und Russland.
3 Außenwirtschaftsförderung durch den Bund
3.1 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) ist innerhalb der Bundesregierung für die Außenwirtschaftsförderung federführend zuständig, d.h. es gestaltet das
staatliche Förderinstrumentarium konzeptionell, entwickelt die einzelnen Instrumente des
Bundes fort und passt sie den sich wandelnden Erfordernissen an. Das Bundeswirtschaftsministerium ist auch für die Koordination der Akteure der Außenwirtschaftsförderung auf unterschiedlichen Ebenen (Bund-Länder-Ebene, interministerielle Ebene,
Staat-Wirtschafts-Ebene) zuständig. Zur Ausübung der Koordinationsfunktion wurden
eigene Ausschüsse etabliert. Zusätzlich arbeitet das BMWi eng mit den Regionalinitiativen
der deutschen Wirtschaft zusammen.
Die wichtigsten Instrumente der Außenwirtschaftsförderung des Bundes sind:
●
●
●
●
●
Dienstleistungsangebote der Botschaften sowie Delegierten und Repräsentanten der
deutschen Wirtschaft, der Auslandshandelskammern (AHK) und der Bundesagentur für
Außenwirtschaft (bfai)
Risikoabsicherung und Finanzierungshilfen,
Auslandsmessebeteiligungen des Bundes,
Absatz- und Kooperationsförderungen,
politische Flankierung von Auslandsprojekten deutscher Unternehmen
Wichtiges Kriterium für die Ausgestaltung der Förderinstrumente ist die praxistaugliche
Ausrichtung der Instrumente auf die Belange von kleinen und mittleren Unternehmen
(KMU). Eine Ausrichtung der Förderung auf bestimmte Regionen, Produkte oder
Branchen wird nicht angestrebt.
Dienstleistungsangebote der Botschaften sowie Delegierten und Repräsentanten der
deutschen Wirtschaft, der Auslandshandelskammern (AHK) und der Bundesagentur für
Außenwirtschaft (bfai)
Zur Unterstützung und Begleitung von Auslandsprojekten deutscher Unternehmen stehen
die Botschaften, Auslandshandelskammern, Delegierten und Repräsentanten der
deutschen Wirtschaft sowie die Bundesagentur für Außenwirtschaft mit ihren vielfältigen
Dienstleistungsangeboten zur Verfügung.
14
Verordnung (EG) Nr. 2702/1999 und Verordnung (EG) Nr. 2826/2000
27
Botschaften und Konsulate
Zu den Aufgaben der über 200 deutschen Botschaften und Konsulate gehört generell der
Einsatz für einen besseren Zugang der deutschen Unternehmen auf die Märkte der
Gastländer. Die Botschaften sind Ansprechpartner für deutsche Unternehmen, gerade
auch dort, wo andere Einrichtungen der Außenwirtschaftsförderung (Auslandshandelskammern) fehlen. Ggf. werden durch die Botschaft auch konkrete Unternehmerinteressen
gegenüber Regierungsstellen vertreten. Hierfür nutzen die Auslandsvertretungen ihre
Verbindungen zu den politischen Entscheidungsträgern des jeweiligen Landes. Hilfe bei
der Kontaktanbahnung erfolgt durch gesellschaftliche Veranstaltungen oder durch
spezielle Informations- und Dialogplattformen. In einigen Botschaften stehen Agrarreferenten als Spezialisten für Fragen aus dem Bereich der Ernährungswirtschaft zur
Verfügung.
Region
Land
Europäische Union
Frankreich
Polen
Großbritannien
Ungarn
Italien
Tschechische Republik
Spanien
Osteuropa
Russland
Türkei
Ukraine
Asien
China
Afrika
Südafrika
Amerika
Argentinien
Japan
Brasilien
USA
Tab. 2
Deutsche Botschaften mit Agrarreferenten
Die deutschen Botschaften sind gut der Hälfte der befragten Unternehmen in Bezug auf
eine Unterstützung der Exporttätigkeit bekannt (55%); ihre Dienstleistungen wurden
bislang jedoch nur von 26% der Befragungsteilnehmer in Anspruch genommen.
Auslandshandelskammern
Das Kernstück der staatlichen Außenwirtschaftsförderung in über 80 Ländern bilden die
rund 120 Auslandshandelskammern, Delegiertenbüros und Repräsentanzen der
deutschen Wirtschaft, die Unternehmen vor Ort durch vielfältige Informationen unterstützen, etwa durch die Erstellung unternehmensspezifischer Markt- und Branchenstudien,
Absatzberatung, Hilfe bei der Firmengründung und Erteilung von Rechtsauskünften aller
Art. Auf Wunsch vermitteln die AHK Geschäftskontakte, betreuen Geschäftsreisende aus
Deutschland, organisieren Unternehmertreffen, führen Kongresse und Seminare durch
und werben für Messen. Diese Dienstleistungen sind zum größten Teil kostenpflichtig.
Seit Anfang 2006 bieten die AHK-Büros unter der neuen Servicemarke „DEinternational“
neben dem individuellen Dienstleistungsangebot auch ein Angebot an weltweit einheitlichen Basisdienstleistungen, die verstärkt im Verbund geliefert werden. Damit soll dem
Bedürfnis gerade vieler Mittelständler entgegengekommen werden, die auf unterschiedlichen Märkten präsent sind. Die Unternehmen sollen mit dem neuen Service ein weltweit
vergleichbares Dienstleistungsangebot bei allen AHK erhalten.
Im Rahmen der Befragung nehmen die Auslandshandelskammern bei den Angeboten des
BMWi den ersten Rang ein, sowohl was die Bekanntheit (83%) als auch die Nutzung
(56%) betrifft. Im Vergleich mit den übrigen Angeboten liegen die AHK bei Bekanntheit
und Nutzung auf dem dritten Platz.
Bundesagentur für Außenwirtschaft
Die Bundesagentur für Außenwirtschaft (bfai) bietet in gedruckter Form, im Internet und
auf CD-ROM Wirtschaftstrendberichte, Wirtschaftsnachrichten und Branchenanalysen. Sie
28
informiert über rechtliche, steuerliche und zollrechtliche Bestimmungen und listet
Geschäftswünsche, Projekte, Ausschreibungen und Kontaktadressen. Hauptmedien sind
gedruckte Periodika, die turnusmäßig zu Ländern und Branchen aktualisiert werden.
Daneben besteht eine Recherchemöglichkeit in den bfai-Internet-Datenbanken zu Ländern
und Märkten, Geschäftswünschen, Ausschreibungen, Entwicklungs- und
Investitionsvorhaben, Auskunfts- und Kontaktstellen, Rechts- und Patentanwälten,
Zollfragen und Förderprogrammen. Informationen können auch zielgerichtet bestellt bzw.
abonniert werden.
Die bfai ist mit festen Büros und freiberuflich tätigen Berichterstattern an ca. 60 Orten der
Welt vertreten. Länder, in denen sich keine bfai-Niederlassung befindet, werden meist von
einem benachbarten Standort aus mitbetreut; in einigen Fällen erfolgt die Betreuung auch
durch Reisekorrespondenten.
Die Aufgabe der bfai-Berichterstatter im Ausland besteht in der Sammlung von Daten und
deren Aufbereitung zu Dokumenten, die dem Nutzer über das Internet, über sonstige
elektronische Dienste oder über gedruckte Publikationen zugänglich sind. Die Berichterstatter dürfen nicht für einzelne Auftraggeber tätig werden. Sie sind unabhängig und nur
an die Weisungen aus der Kölner Zentrale gebunden.
Zur Aufgabe der bfai gehört auch die inhaltliche Gestaltung und Koordination des Internetportals iXPOS (www.iXPOS.de). Das Portal wurde 2001 auf Initiative des BMWi als
Wegweiser durch die Vielfalt an Informationen, Beratungsangebote und Programme ins
Leben gerufen. Inzwischen vereinigt das Portal außenwirtschaftlich relevante Angebote
von mehr als 70 Institutionen. Im Herbst 2007 wurde das Portal umfassend überarbeitet.
Neu ist insbesondere, dass der User über die Startseite anhand von Direkteinstiegen zu
den unterschiedlichen Phasen des Auslandsgeschäfts gelangt. Das gesamte Onlineangebot gliedert sich in fünf Phasen auf:
1. Start ins Ausland
2. Länder und Branchen
3. Abnehmer und Partner finden
4. Markteintritt
5. Finanzieren und Absichern
Im Rahmen der Befragung können die bfai und das von ihr betreute Internetportal bei der
Frage nach Bekanntheit und Nutzung nur geringe Werte erreichen. Während die bfai 41%
der Befragten bekannt ist und von 34% bisher mindestens einmal in Anspruch genommen
wurde, ist iXPOS nur 13% der Befragten bekannt und weist mit 4% den geringsten
Nutzungsgrad aller Förderinstrumente auf. IXPOS belegt damit unter allen zu
bewertenden Förderinstrumenten den letzten Platz.
Risikoabsicherung und Finanzierungshilfen
Exporte in Staaten mit erhöhten politischen und wirtschaftlichen Risiken werden von
privaten Versicherungsunternehmen häufig nicht ausreichend abgesichert. Diese Lücke
schließt die Bundesregierung mit dem Instrument der staatlichen Exportkreditgarantien.
Dies schützt Unternehmen vor dem Risiko des Forderungsausfalls bei Ausfuhrgeschäften,
insbesondere auf Märkten in sogenannten Schwellen- und Entwicklungsländern. Verschiedene Deckungsarten stehen für die unterschiedlichen Produktions- und Exportphasen zur Verfügung. Die Federführung unter den von der Bundesrepublik beauftragten
Kreditversicherern liegt bei der Euler Hermes Kreditversicherungs AG. Dieses Instrument
der Exportförderung ist 81% der Unternehmen bekannt und ist von 37% bereits genutzt
worden.
Im internationalen Wettbewerb ist die Auftragsvergabe häufig von einem für den ausländischen Kunden günstigen Finanzierungsangebot abhängig. Hierzu vergibt etwa die
Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) langfristige Kredite für Exporte deutscher Unternehmen und für Projekte im In- und Ausland, an denen ein deutsches Interesse besteht.
Im Auftrag des Bundes verwaltet die KfW auch öffentliche Finanzierungshilfen zur Exportfinanzierung und ist als Förderbank für den Mittelstand bei der Co-Finanzierung von
Investitionen kleiner und mittelständischer Unternehmen im Ausland aktiv. Das Angebot
29
der KfW ist mit 63% mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen bekannt, aber nur von
15% bisher genutzt worden.
Bsp. 1
Schadensvermeidung im Ausland
Ritter Sport nahm die Produktion ihrer 100-Gramm-Schokoladentafeln in der Nähe von Moskau auf, um den
vielversprechenden russischen Markt zu erschließen. Realisiert wurde dies durch Aufstellung einer
Fertigungsanlage beim russischen Kooperationspartner. Begleiten lässt sich das mittelständische
Familienunternehmen bei diesem Schritt ins Ausland durch eine Investitionsgarantie des Bundes. Dieser
Geleitschutz zahlte sich bereits nach Kurzem aus.
Das Unternehmen berichtete dem Bund im Juli 2006 über Schwierigkeiten mit der russischen Steuerbehörde.
Obwohl Ritter Sport mehrere Verfahren vor Moskauer Gerichten durch alle Instanzen für sich entscheiden
konnte, kam diese Behörde zum einen ihren Zahlungsverpflichtungen nicht nach und baute zum anderen über
Betriebsprüfungen fortlaufend neue Gegenforderungen in erheblicher Höhe auf. Gegen diese ging das
Unternehmen zwar jeweils wiederum erfolgreich gerichtlich vor. Zwischenzeitlich war es jedoch der ständigen
Gefahr eines Liquiditätsverlustes ausgesetzt, da das russische Recht bei Zahlungsansprüchen einer Behörde
die Möglichkeit der kurzfristigen Vollstreckung in die Unternehmenskonten vorsieht.
Die diplomatische Intervention des Bundes konnte dieser für das Unternehmen nicht tragbaren Situation aber
innerhalb weniger Monate erfolgreich und nachhaltig einen Riegel vorschieben. Der Bund nahm Kontakt mit
den für die Steuerbehörde zuständigen Regierungsstellen in Moskau auf und intervenierte zugunsten des
Investors auf politischer Ebene. Neben der Einschaltung des deutschen Botschafters vor Ort wurde der Fall
auch bei bilateralen Regierungsgesprächen platziert mit dem Ergebnis, dass vor Jahresende alle offen
stehenden Beträge an das Unternehmen überwiesen und die eingelegten Rechtsmittel zurückgezogen
wurden. Durch das schnelle und effektive Eingreifen des Bundes im Rahmen der Investitionsgarantie konnte
das Investitionsvorhaben des deutschen Mittelständlers in Russland kurzfristig wieder auf einen guten Weg
gebracht werden, wo es sich nun sehr erfolgreich entwickelt. Das Unternehmen will in Kürze weitere Mittel in
Russland investieren und beantragte hierfür bereits Bundesgarantien.15
Auslandsmessebeteiligung des Bundes
Das BMWi ist zusammen mit dem Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und
Verbraucherschutz (BMELV) zuständig für das Auslandsmesseprogramm des Bundes,
das deutschen Unternehmen eine günstige Teilnahme an Messen ermöglicht. Die
Auswahl der für eine Beteiligung vorgesehene Veranstaltung erfolgt auf Vorschlag der am
Außenhandel interessierten Wirtschaftsorganisationen, der deutschen diplomatischen
Vertretungen sowie der beteiligten Bundesministerien und des Ausstellungs- und MesseAusschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA). Im Arbeitskreis für Auslandsmessebeteiligungen beim AUMA, dem die Verbände, u.a. auch die BVE und Spitzenorganisationen der deutschen Wirtschaft sowie die zuständigen Bundesministerien
angehören, wird das Auslandsmesseprogramm des BMWi zwei Mal im Jahr beraten.
2007 umfasste das Auslandsmesseprogramm des BMWi sechs Messen mit Bezug zur
Agrarwirtschaft und Ernährungsindustrie. Dabei handelte es sich nach Aussagen des
AUMA vor allem um Messen für den Ausrüstungs- und Anlagenbau.
Der größte Teil der Beteiligungen des Bundes wird in Form von Firmengemeinschaftsausstellungen durchgeführt. Durch die räumliche Zusammenlegung und Kennzeichnung
der einzelnen Firmenstände wird so eine möglichst geschlossene Präsentation von
Erzeugnissen aus Deutschland erreicht. Die ausstellenden Unternehmen können gegen
Entrichtung eines Beteiligungspreises neben der Überlassung der Ausstellungsflächen
weitere Leistungen, wie beispielsweise die Betreuung durch eine
Durchführungsgesellschaft am Messeort oder die Standgestaltung, in Anspruch nehmen.
Im Rahmen der Befragung gaben 75 % der Unternehmen an, das Angebot zu kennen und
jedes Dritte hat es bereits einmal genutzt.
Neben der Unterstützung von Messen durch den Bund besteht auch für die einzelnen
Bundesländer die Möglichkeit, Messebeteiligungen zu fördern. Ob und in welchem
Umfang dieses Instrument den Unternehmen angeboten wird, liegt in der Entscheidung
jedes einzelnen Bundeslandes und wird in der Regel von der Bedeutung der Branche für
das Bundesland und entsprechender Finanzmittel abhängig gemacht.
15
30
Investitionsgarantien der Bundesrepublik Deutschland - Investitionen im Ausland, Jahresbericht 2006, S.19
Absatz- und Kooperationsförderungen
Die Bundesregierung fördert den Absatz von Produkten aus den neuen Bundesländern
auf ausgewählten Auslandsmärkten durch ein Vermarktungshilfeprogramm. Dazu stehen
Fördermittel zur Verfügung, mit denen konkrete Vermarktungsaktionen vor allem in
Westeuropa, Nordamerika sowie auf ausgewählten osteuropäischen Märkten gefördert
werden können. Im Rahmen dieser Maßnahme unterstützt das BMWi Veranstaltungen
über Marktzugangsstrategien und Informationsreisen zur Kontaktanbahnung für die
ostdeutsche Ernährungsindustrie.
Politische Flankierung von Auslandsprojekten deutscher Unternehmen
Das BMWi bietet branchenunabhängig die politische Flankierung von Auslandsprojekten
deutscher Unternehmen an. In welcher Form die Unterstützung gewährleistet wird,
unterscheidet sich je nach Art des Projektes. Für die Förderung der Projekte aus der
Ernährungsindustrie ist das BMELV zuständig (s.u. 3.2).
Dienstleistungsangebot der Auslandshandelskammern
Euler Hermes Exportkreditversicherung
81%
45%
75%
39%
Beteiligung an Bundesländerstand auf Auslandsmessen
Dienstleistungen der KfW
24%
Dienstleistungen der Deutschen Botschaften
26%
Dienstleistungen der bfai
63%
55%
34%
Internetportale 4%
0%
41%
13%
25%
Nutzung
Abb. 17
83%
56%
50%
75%
100%
125%
150%
Bekanntheit
Angebote des BMWI im Überblick
3.2 Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft
und Verbraucherschutz
Eine staatliche Förderung der Auslandsmarkterschließung mit konkretem Bezug auf die
Ernährungsindustrie erfolgt durch die Dienstleistungsangebote des zuständigen Bundesministeriums, des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV). Für das BMELV hat die Exportförderung nach eigenen Aussagen unter
der amtierenden Bundesregierung einen hohen Stellenwert. Zur Ausübung dieser
Funktion stehen folgende Instrumente zur Verfügung:
●
●
●
●
Unterstützung beim Abbau von tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnissen
Messen und Ausstellungen
Vor- und Nachbearbeitung von Delegationsreisen
Koordinierungsstelle Exportförderung16
Die länderspezifische und strategische Ausrichtung der Instrumente erfolgt nach den
Erfordernissen der exportierenden Unternehmen.
Abbau tarifärer und nicht-tarifärer Handelshemmnisse
Das BMELV kann beim Abbau von tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnissen und
der Ausgestaltung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen unterstützend tätig sein. Eine
direkte Einflussnahme in Form von bilateralen Lösungen ist im Bereich der tarifären
16
DAS BMELV sieht nach eigener Aussage in der eingerichteten Koordinierungsstelle kein Instrument für die Exportförderung.
Da der Begriff Fördermittel im Rahmen der Studie jedoch weiter gefasst ist, wird diese Maßnahmen ebenfalls aufgeführt.
31
Handelshemmnisse jedoch nicht möglich, da die Handelspolitik seit 1957 Gemeinschaftsaufgabe der Europäischen Gemeinschaft und damit der Zuständigkeit der Mitgliedstaaten
entzogen ist (Art. 131 EG-Vertrag). Die Einflussnahme des BMELV erfolgt daher in Form
von Ausschussarbeit auf EU-Ebene bzw. durch Zusammenarbeit mit anderen Bundesministerien (BMWi), die wiederum die deutsche Position gegenüber der Europäischen
Kommission vertreten.
Im Gegensatz zu tarifären Handelsfragen können veterinär-, hygienerechtliche oder
phytosanitäre Belange auch direkt zwischen den Staaten geregelt sein. Veterinär-,
hygienerechtliche oder phytosaniätre Vorschriften können als nicht-tarifäre
Handelshemmnisse zum Außenschutz eingesetzt werden. D.h. die genannten Vorschriften
werden, obwohl sie außerhalb des Außenschutzhandelsrechtes liegen, als Erschwernisse
für den Marktzugang verwendet. Sofern deutsche Produkte hiervon betroffen sind, setzt
sich das BMELV durch Vermittlungsarbeit für den Abbau von nicht-tarifären
Handelshemmnissen ein und kann auf diese Weise den Marktzugang für deutsche
Exporteure gewährleisten.
Der jeweilige zuständige Ansprechpartner für Vertreter der Wirtschaft innerhalb des
BMELV ist abhängig vom jeweiligen Produkt, vom Zielland und/oder davon, ob Standards
oder Fragen der Lebensmittelsicherheit betroffen sind.
Zuständigkeiten für Exportangelegenheiten im BMELV
Fragestellung
Zuständigkeit
Allgemeine Fragestellungen
Koordinierung der Exportförderaktivitäten
Planungsstab
Messen und Ausstellungen
Referat L4
Absatzfonds, CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft
Referat 421
Lebensmittelsicherheit, Veterinärwesen, internationale Standards
Tierseuchenangelegenheiten beim Handel; Veterinärabkommen
Referat 324
Pflanzenschutzrechtliche Maßnahmen
Referat 517
Verhandlungen zu gesundheitspolizeilichen und pflanzenschutzrechtlichen Maßnahmen
(SPS-Standards) sowie technischen Handelshemmnissen (TBT-Standards)
Referat 613
Rückstände und Kontaminanten in Lebensmitteln
Referat 313
Rückstände und Kontaminanten in Futtermitteln
Referat 318
spezielle Lebensmittel
Referat 312
Produktbezogene Zuständigkeiten
Ackerkulturen
Referat 413
Fisch und Fischerzeugnisse
Referat 621
Holz und Holzerzeugnisse
Referat 532
Milch
Referat 423
Obst, Gemüse, Kartoffeln, sonstige Gartenbauerzeugnisse
Referat 415, 515
Vieh und Fleisch
Referat 422
Wein
Referat 414
Bilaterale und multilaterale Beziehungen
Welthandelsorganisation (WTO), Afrikanische Entwicklungsländer
Referat 613
EU-Staaten
Referat 611
Industrieländer (außereuropäisch), Lateinamerika, Naher und Mittlerer Osten, Asien und
Ozeanien
Referat 623
Mittel- und Osteuropa, Russland, China, Nordkorea und Kuba
Referat 625
Regierungsberatung in EU-Beitrittsländern, Ost- und Südosteuropa
Referat 624
Tab. 3
Zuständigkeiten für Exportangelegenheiten im BMELV
Die Aktivitäten im Bereich der tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnisse erfolgen in
enger Abstimmung mit Verbänden und Unternehmen. Das BMELV versteht sich in diesem
Zusammenhang auch als Ansprechpartner für Einzelprobleme.
Auslandsmesseprogramm
Das BMELV fördert Auslandsmessen für die Land- und Ernährungswirtschaft mit einem
eigenen Programm. Die Auswahl der Messen erfolgt in Abstimmung mit den Verbänden
der Ernährungsindustrie. Die Ausgestaltung der Förderung entspricht der Förderung von
Auslandsmessen des BMWi.
32
2007 umfasste das Auslandsmesseprogramm des BMELV insgesamt 18 Messebeteiligungen für den Agrar- und Ernährungsbereich. Elf der geförderten Ausstelllungen
waren Messen aus dem Bereich Land- und Forstwirtschaft und Gartenbau. Sieben der
insgesamt 18 Messebeteiligungen bezogen sich auf den Bereich der Ernährungsindustrie
(Nahrungs- und Genussmittel)17.
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen deutlich die besondere Bedeutung der Messebeteiligungen für die befragten Unternehmen bei der Erschließung neuer Märkte. Messen
gehören nach Einschätzung der Befragten zu den am besten geeigneten Instrumenten der
Außenwirtschaftsförderung. Die Kosten für Messebeteiligungen werden von 47% der
befragten Unternehmen jedoch als zu hoch bewertet, wenn sie ohne Förderung aktiv
werden.
Delegationsreisen
Delegationsreisen unter Einbeziehung von Wirtschaftsvertretern haben aus Sicht des
BMELV als flankierende politische Maßnahmen wichtige Türöffnerfunktionen und dienen
der gezielten Kontaktanbahnung und -pflege. In der Regel erhalten die Wirtschaftsvertreter Gelegenheit, länder- und branchenspezifische Exportprobleme in Gesprächen
mit Regierungsvertretern, Importeuren und Verbänden des Gastlandes zu diskutieren.
Diesem Instrument wird eine besondere Bedeutung bei der Erschließung ehemaliger
Staatshandelsländer, d.h. Länder in denen der Staat das Außenhandelsmonopol besaß,
beigemessen. Die Leistungen des BMELV bestehen in der Organisation und Programmgestaltung der Reise. Eine Finanzierung von Delegationsreisen für Wirtschaftsvertreter
erfolgt nicht.
Koordinierungsstelle für Exportförderung
Seit Oktober 2006 besteht im Planungsstab des BMELV eine Koordinierungsstelle für die
Exportförderung, die mit einer Planstelle ausgestattet ist. Das BMELV reagierte damit auf
die Forderungen der deutschen Agrarwirtschaft und Ernährungsindustrie, die Belange der
Exportförderung stärker in den Fokus ihrer Arbeit zu rücken.
Die Hauptaufgabe der Koordinierungsstelle besteht in der Zusammenführung und
besseren Abstimmung der bestehenden Aktivitäten zur Exportförderung innerhalb des
BMELV. Der Koordinator ist für die Wirtschaftsbeteiligten sowie für andere Ministerien,
beispielsweise das BMWi, zentraler Ansprechpartner für alle Fragen der Exportförderung,
damit die bestehenden Instrumente effizienter genutzt werden und Synergieeffekte
gefördert werden.
Die Förderinstrumente des BMELV wurden im Rahmen der Befragung insgesamt abgefragt und erzielten dabei mittlere Werte was die Bekanntheit und die Nutzung angeht.
Mit 44% ist das BMELV nur knapp jedem zweiten in Bezug auf die Exportförderung
bekannt und lediglich 17% geben an, bereits ein Angebot des BMELV in Anspruch
genommen zu haben.
4 Exportförderung auf Basis des Absatzfondsgesetzes
In dem 1969 durch den deutschen Bundestag verabschiedeten Absatzfondsgesetz wurde
die zentrale Absatzförderung zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit und der Erlössituation der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft festgeschrieben. Zur Umsetzung
dieser gesetzlich festgeschriebenen Absatzförderung wurden zwei privatrechtlich
organisierte Gesellschaften gegründet, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen
Agrarwirtschaft mbH (CMA) und die Zentrale Markt- und Preisberichtstelle GmbH (ZMP).
Die CMA und ZMP werden hauptsächlich von der deutschen Agrarwirtschaft über den
Absatzfonds finanziert. Außerdem erwirtschafteten die beiden Organisationen eigene
Mittel aus Dienstleistungsangeboten. Das Geld des Absatzfonds erhebt die Bundesanstalt
für Landwirtschaft und Ernährung in sogenannten Flaschenhalsbetrieben. Darunter
17
Eigene Aussagen des AUMA
33
versteht man die am Markt engste Stelle, die ein landwirtschaftlicher Rohstoff auf seinem
Weg zu dem Verbraucher durchläuft. Beispiele für Flaschenhalsbetriebe sind
Schlachthöfe, Molkereien oder Eierpackstellen. Die Beiträge der Flaschenhalsbetriebe
zum Absatzfonds belaufen sich im Durchschnitt auf 0,4% des Warenwertes. Die
Flaschenhalsbetriebe können die Beträge an den Absatzfonds ihrerseits an die
Lieferanten weitergeben.
Im Juni 2007 hat das Kölner Verwaltungsgericht aufgrund der Klage dreier Landwirte das
Bundesverfassungsgericht (BVerfG) angerufen, um zu überprüfen, ob die Zwangsabgabe
mit dem Grundgesetz vereinbar ist. Eine Entscheidung wird voraussichtlich Ende 2008
fallen. 1990 hatte das BVerfG zuletzt die Verfassungsmäßigkeit des Absatzfonds
bestätigt18.
Rund 20% der Zuwendungen des Absatzfonds an die CMA werden von der CMA nach
eigenen Aussagen für den Bereich des Exportmarketings verwendet.
Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft
Die Aufgabe der Absatzförderung erfüllt die CMA durch die Erschließung und Pflege
ausländischer Märkte und durch den Ausbau der Wettbewerbsposition der deutschen
Ernährungswirtschaft. Diese verschiedenen Facetten des CMA-Angebots sollen im
Folgenden näher erläutert werden.
Die CMA bietet regelmäßige Informationen über Auslandsmärkte der Ernährungsindustrie
sowie Tipps und Hintergrundinformationen in Form von Publikationen wie beispielsweise
der Zeitschrift „Agrarexport aktuell“. Schwerpunkte sind allgemeine Berichte zu Agrarmärkten, Unternehmen, Messen und Ausstellungen, Technologie, Transport und Verkehr,
Lebensmittelrecht, Wirtschaftsrecht und Fragen des Zahlungsverkehrs. Zudem informiert
sie über aktuelle CMA-Auslandsaktivitäten, Ergebnisse der Auslandsstudien der CMAMarktforschung und Export-Anfragen. Neben den allgemeinen Berichten finden sich
zahlreiche Meldungen aus den Produktbereichen.
Die Informationen der CMA werden durch die detaillierte Marktberichterstattung der ZMP
ergänzt. In gedruckter Form sowie auf CD-ROM veröffentlichen die ZMP und CMA Marktanalysen sowie statistische ZMP-Jahrbücher zu den Agrarmärkten der EU und der Mittelund Osteuropäischen Ländern (MOEL) und regelmäßig erscheinende Kurzmitteilungen
zur Marktforschung (Monatsjournal „MafoBriefe“) und zu Preisinformationen und Länderdaten (Monatsjournale „MarktDatenOst“, „EuropaMarktOst“).
Zusätzlich bietet die CMA in regelmäßigen Seminaren und Workshops für Aussteller und
Exporteure vertiefte Informationen über ausländische Märkte und Hintergrundwissen zu
zollrechtlichen Exportverfahren an.
Detaillierte Informationen und Statistiken von CMA und ZMP sind größtenteils kostenpflichtig.
Die CMA organisiert zahlreiche Messeauftritte in Deutschland und im Ausland und gezielte
Marketing-Aktionen. Auf Fachmessen setzt die CMA den Schwerpunkt auf die Exportförderung und die Kontaktvermittlung.
Die Aktivitäten der CMA-Zentrale werden durch die 11 Auslandsbüros in Belgien, China,
Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien, Japan, den USA, Österreich, Polen und
Russland erweitert. Besonders für mittelständische Unternehmen sind die Auslandsbüros
zentrale Anlaufpunkte für Markteintrittsunterstützung, beispielsweise durch die Kontaktanbahnung zu Importeuren, und weitere detaillierte Marktinformation.
Die Mitarbeiter der CMA im In- und Ausland verfügen über ein umfangreiches Spezialwissen zu allen Markt- und Handelsfragen, die im Zusammenhang mit dem Export von
Lebensmitteln auftreten. Diese Kenntnisse umfassen auch das Fachwissen über spezielle
Markt- und Produktsegmente aus dem Bereich der Ernährungs- und Agrarwirtschaft,
18
34
Fleischforum.de vom 31.10.2007
Besonderheiten bei Exportverfahren von Lebensmittel in einzelnen Ländern oder Absatzpotentiale.
Auf Wunsch erstellt die CMA Importeur- und Handelspartnerprofile, hilft bei der Kontaktanbahnung zu ausländischen Importeuren und Handelspartnern und assistiert bei Kontaktund Verhandlungsgesprächen.
Die CMA bietet für deutsche Lebensmittelexporteure die umfangreichsten und am
stärksten branchenspezifisch ausgerichteten Unterstützungsleistungen bei der Auslandsmarkterschließung an.
Die Angebotspalette der CMA erreicht sowohl bei der Bekanntheit als auch bei der
Nutzung höchste Werte. Den meisten Befragten (87%) ist die Exportberatung durch die
CMA im Inland bekannt, gefolgt von den Markt- und Länderinformationen mit 83%. Diese
sind von 69% der Befragten bereits genutzt worden und erreichen damit in Bezug auf die
Nutzung den höchsten Wert.
69%
Marktstudien und Länderinformationen der CMA
83%
54%
Exportberatung durch die CMA im Inland
87%
60%
Kontaktvermittlung zu Importeuren durch die CMA
77%
49%
Beteiligung an CMA-Stand auf Auslandsmessen
77%
44%
CMA-Auslandsbüros
0%
74%
50%
Nutzung
Abb. 18
100%
150%
Bekanntheit
CMA-Angebote im Überblick
5 Trends und Entwicklungen der Exportförderung in der
Europäischen Union
Im Rahmen der Befragung ist das durch die CMA angebotene Gemeinschaftsmarketing
als bedeutendes Förderinstrumentarium bei der branchenbezogenen Auslandsmarkterschließung identifiziert worden. Eine Studie des Absatzfonds, die das Gemeinschaftsmarketing und die Exportförderung für Produkte der Land- und Ernährungswirtschaft in
zweiundzwanzig EU-Mitgliedstaaten untersucht hat,19 kommt zu dem Ergebnis, dass in
allen wichtigen europäischen Staaten Systeme für das branchenbezogene
Gemeinschaftsmarketing bestehen. Die Bedeutung des Gemeinschaftsmarketings ist in
allen Ländern unumstritten und wird fortgeführt, um insbesondere kleinen und mittelständischen Unternehmen die Bearbeitung von Auslandsmärkten zu ermöglichen.20 Die
Finanzierung dieser Systeme wird sowohl von der Branche als auch vom Staat getragen.
Das Gemeinschaftsmarketing wird derzeit in einigen EU-Mitgliedsstaaten sowohl im
Hinblick auf die Finanzierung als auch auf die Tätigkeitsschwerpunkte neu ausgerichtet.
Insbesondere werden die Mitspracherechte der Beitragszahler bei der Gestaltung der
Aktivitäten gestärkt und effektive Controllinginstrumente eingeführt. Zusätzlich werden in
einigen Ländern neue Institutionen aufgebaut, die die Koordination bestehender
Einrichtungen verbessern sollen.
19
Absatzfonds der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft (Hrsg.), Gemeinschaftsmarketing und Exportförderung für
Produkte der Land- und Ernährungswirtschaft in EU-Mitgliedsländern, Bonn, Juni 2007
20
Absatzfonds der deutschen Land- und Ernährungswirtschaft, 2007, S. 5.
35
Imagewerbung tritt in den Vordergrund
In nahezu allen EU-Mitgliedstaaten profiliert sich die Ernährungsindustrie über Imagewerbung. In Ländern wie beispielsweise Frankreich, Spanien und Dänemark nimmt die
Bedeutung der Imagewerbung deutlich zu. Imagewerbung wird in den Ländern der EU als
eine sinnvolle und notwendige Ergänzung des produktspezifischen Marketings
angesehen. Welche Relevanz der Imagewerbung beigemessen wird, zeigt die Schaffung
neuer Institutionen (Frankreich) oder die umfangreiche Budgetausstattung für die
Bewerbung eines positiveren Bildes des Landes bzw. der landesspezifischen Lebensmittel
(Dänemark und Spanien).
Weiterentwicklung der Tätigkeiten der Gemeinschaftsmarketingorganisationen
In einigen Ländern gehen die Aktivitäten des Gemeinschaftsmarketings mittlerweile weit
über das Gemeinschaftsmarketing im klassischen Sinne hinaus. Das Gesamtkonzept wird
durch innovative Ansätze zur Förderung der Wettbewerbsfähigkeit der Branche erweitert.
Neben der Absatzförderung kommt vor allem den Bereichen Forschung, Produktentwicklung und Wissenstransfer eine wachsende Bedeutung zu. Diese Feststellung trifft
gerade auf sehr exportstarke und besonders wettbewerbsfähige Länder wie
beispielsweise Dänemark und die Niederlande zu.
6 Zwischenfazit
Die Darstellung des deutschen Förderinstrumentariums zur Auslandsmarkterschließung
zeigt die besondere Bedeutung der CMA als Hauptanlaufstelle für Unternehmen der
Ernährungsindustrie bei der Unterstützung von Auslandsaktivitäten. Neben der
Spezialisierung auf die besonderen Fragestellungen der Ernährungsindustrie ist das
umfassende Angebot verschiedener Dienstleistungen aus einer Hand besonders
hervorzuheben. Hierbei wird das gesamte Spektrum möglicher Förderinstrumente, von
branchenbezogenen Marktinformationen bis hin zur Kontaktanbahnung mit Importeuren,
abgedeckt. Die Instrumente der CMA, insbesondere die Marktstudien und Länderinformationen, sowie die eigenen Ausstellungen auf Auslandsmessen schneiden bei
Bekanntheit, Nutzung und Bewertung in der Unternehmensbefragung am besten ab. Alle
CMA-Angebote wurden sogar von mindestens jedem dritten Studienteilnehmer schon
einmal genutzt.
Bei den bestehenden Instrumenten des BMELV handelt es sich vielfach um die
Instrumente der allgemeinen Außenwirtschaftsförderung, jedoch mit stärkerer branchenbezogener Ausrichtung. Als Beispiele hierfür können die Delegationsreisen des BMELV
angeführt werden, die eine Sonderform der politischen Flankierung darstellen oder das
Messeprogramm des BMELV mit Ausrichtung auf Agrar- und Ernährungsmessen.
Was das Angebot des BMWi betrifft, so spielen für die befragten Unternehmen die
Auslandshandelskammern, die finanziellen Förderinstrumente und die deutschen
Botschaften die wichtigste Rolle im Rahmen der Exporttätigkeit. Die Dienstleistungen der
bfai einschließlich des von ihr betreuten Internetportals iXPOS sind weniger als der Hälfte
der befragten Unternehmen bekannt. Die Leistungen der bfai wurden bislang nur von
einem Drittel der befragten genutzt, während das Internetportal iXPOS mit 4% den
geringsten Wert bei der Nutzung aufweist.
36
Eigene Ausstellungen auf Auslandsmessen
67%
Angebote, die mehr als 50%
der Befragten kennen
85%
69%
83%
54%
87%
56%
83%
60%
77%
45%
Beteiligung an CMA-Stand auf Auslandsmessen
81%
49%
CMA-Auslandsbüros
77%
44%
74%
39%
Dienstleistungen der KfW
24%
Dienstleistungen der Deutschen Botschaften
26%
0%
75%
63%
55%
40%
80%
Nutzung
Abb. 19
120%
160%
Bekanntheit
Bekanntheit und Nutzung der Förderinstrumente
Bei der Bekanntheit und Nutzung zeigt sich, dass die Angebote von Bund und CMA gleich
aufliegen.
89%
Beteiligung an CMA-Stand auf Auslandsmesse
86%
Eigene Ausstellungen auf Auslandsmessen
81%
81%
CMA-Auslandsbüros
80%
79%
79%
71%
0%
Abb. 20
67%
20%
40%
60%
80%
100%
Bewertung der Förderinstrumente
Insgesamt lassen sich die bewerteten Instrumente in drei Kategorien einteilen:
1. Vermarktung der eigenen Produkte im Ausland
2. Beratungsleistungen
3. Markt- und Länderinformationen
Die beste Bewertung hinsichtlich der Nützlichkeit entfiel auf die Möglichkeit eigene
Produkte auf Auslandsmessen zu vermarkten. Die Angebote der Bundesländer und der
CMA werden dabei etwa gleich bewertet. Auch die in Eigenregie organisierte Ausstellung
auf einer Auslandsmesse wird als hilfreich bewertet obwohl in diesem Fall deutlich höhere
Kosten auf das Unternehmen zukommen. Eine ähnlich positive Bewertung erlangten die
Angebote der AHK und der CMA-Auslandsbüros. Auch hier zeigt sich kein signifikanter
Unterschied, welche Institution eine Anlaufstelle im Ausland anbietet. Beide werden von
den Unternehmen fast gleich bewertet. Bei der Bereitstellung von branchenspezifischen
Informationen kann sich die CMA besser positionieren als Angebote des Bundes.
Überraschend ist, dass die bfai, die zumindest 40% der Befragten bekannt ist und hier von
jedem Dritten einmal genutzt wurde, bei der Bewertung der Nützlichkeit keine signifikante
Zustimmung erreichen konnte.
37
Unabhängig von der Institution, die eine Maßnahme oder ein Förderinstrumente anbietet,
hat die Möglichkeit zur Vermarktung für die Unternehmen den höchsten Stellenwert
gefolgt von der Beratung vor Ort.
38
Internationalisierungsstrategien für
die deutsche Ernährungsindustrie
E Internationalisierungsstrategien für die deutsche
Der Export über die Muttergesellschaft in Deutschland ist in der mittelständisch geprägten
deutschen Ernährungsindustrie zwar die dominierende Organisationsform für den Vertrieb
ihrer Produkte ins Ausland. Insbesondere zur Erschließung geografisch entfernter Märkte
sollten Mittelständler ähnlich wie die großen internationalen Nahrungsmittelhersteller
allerdings alternative Optionen zum Export in Betracht ziehen. Eigene Produktionsstätten
im Ausland oder der Vertrieb über eigene oder als Joint Venture betriebene Tochtergesellschaften im jeweiligen Zielland bieten eine deutlich größere Marktnähe, sind auf der
anderen Seite aber auch mit erheblichen Herausforderungen verbunden. Noch mehr als
für den Export gilt hier: der Gang ins Ausland bedarf einer sorgfältigen Vorbereitung.
1 Gründung von Joint Ventures im Ausland
Die Westfleisch eG ist erfolgreich auf dem osteuropäischen Markt präsent und hat sich
auch auf Drittlands-Märkten etabliert. In China gründete das Unternehmen ein Joint
Venture in Shanghai für die Weiterverarbeitung von Schweinedärmen für die
Pharmaindustrie. Ein weiteres Joint Venture soll in Rumänien gegründet werden.
Joint Ventures sind in vielen Schwellenländern im Rahmen einer schrittweisen Marktöffnung der lokalen Wirtschaft die erste Möglichkeit für ausländische Investoren, sich
frühzeitig in aufstrebenden Märkten zu etablieren. Zugleich bedeutet die Gründung eines
Joint Ventures eine deutlich geringere Kapitalbindung als die Gründung einer eigenen
ausländischen Tochtergesellschaft. Joint Ventures bieten den Vorteil, auf lokale Marktkenntnisse und Ressourcen zurückgreifen zu können, und zugleich einen maßgeblichen
Einfluss auf die Steuerung des Gemeinschaftsunternehmens ausüben zu können. Der
Schlüssel zum Erfolg bei der Gründung eines Joint Ventures ist die Suche nach einem
geeigneten und verlässlichen Kooperationspartner. Ein zentraler Erfolgsfaktor bei der
Ausgestaltung eines Joint Ventures ist die Beteiligung des lokalen Partners am Erfolg des
Gemeinschaftsunternehmens. Die Zusammenarbeit mit lokalen Partnern bietet drei
zentrale Vorteile:
1. Kenntnisse der lokalen Gesetzgebung, Bürokratie und Geschäftspraktiken
2. Verständnis der lokalen Konsumgewohnheiten
3. Aufbau von lokalen Netzwerken
Für die Gründung eines Joint Ventures kommt natürlich auch eine ausländische Firma in
Betracht, die bereits länger vor Ort tätig ist und daher über umfassende Erfahrungen in
den genannten Themenbereichen verfügt.
Bsp. 2
Joint Ventures in der Milchindustrie
Bereits seit 10 Jahren exportiert der dänische Molkereikonzern Arla Foods seine Produkte nach Russland und
arbeitete beim Vertrieb mit einem lokalen Partner zusammen. Mit diesem Partner gründet Arla nun ein Joint
Venture, um der wachsenden Nachfrage nach Milchprodukten auf dem russischen Markt nachzukommen. Das
neu gegründete Unternehmen wird ca. 130 Mitarbeiter beschäftigen und für die Bereiche Marketing, Verkauf
und Vertrieb der Arla-Produkte zuständig sein. Arla Foods wird einen 75%igen Anteil am Gemeinschaftsunternehmen halten. Die Funktion des Geschäftsführers übernimmt der Inhaber des bisherigen Vertriebspartners21.
Gemeinsam mit dem thailändischen Unternehmen Thai Advanced Food wird die internationale Molkereigenossenschaft Campina ein Joint Venture in Thailand gründen. Thai Advanced Food produziert hauptsächlich Joghurtprodukte und ersetzt den bisherigen Partner von Campina im thailändischen Markt Thai Dairy
Industries. Marketing, Verkauf und Logistik werden die Hauptfelder des Joint Ventures sein, für das ca. 600
Mitarbeiter tätig sein werden. Campina kann auf diese Weise zusätzlich sein Know-how im Bereich gesundheitsorientierter Produkte ausbauen22.
21
22
Vgl. LZ vom 05.04.2007
Vgl. LZ vom 06.07.2007
39
2 Vertrieb über Tochtergesellschaften im Ausland
Die Gründung einer Vertriebsniederlassung ist zwar weniger risikobehaftet als der Bau
einer Produktionsstätte. Wesentliche Herausforderungen wie die Suche nach qualifizierten
Mitarbeitern, die Identifikation von verlässlichen Logistikpartnern sowie der Umgang mit
der nationalen Gesetzgebung und Verwaltung sind aber auch bei der Wahl dieser Form
der Auslandsmarkterschließung zu berücksichtigen. Die Gründung einer Vertriebsgesellschaft ist insbesondere für Unternehmen geeignet, deren Produkte aufgrund ihrer
Beschaffenheit relativ problemlos aus Deutschland importiert werden können. Eine
Vertriebsniederlassung bietet dann die Möglichkeit, sich mit begrenztem Risiko über einen
ausländischen Markt oder eine ganze Exportregion zu informieren und diese mit einem
gegebenenfalls regionsspezifischen Produktsortiment zu erschließen.
Bereits im Jahr 1998 gründete Haribo in der tschechischen Stadt Brünn eine
Vertriebsniederlassung und kurz darauf ein Werk in Ungarn, von dem aus der
osteuropäische Markt beliefert wird23. Seit 2003 ist Haribo mit einer hundertprozentigen
Tochtergesellschaft in Moskau vertreten.
Bsp. 3
Vertriebsgesellschaft in Polen
Die Westfleisch-Gruppe betreibt heute zwei Tochtergesellschaften in Polen und Ungarn. Von der
Niederlassung in Polen (Ratibor) werden sowohl der polnische als auch der tschechische und slowakische
Markt betreut. In Moskau gibt es zudem ein Vertriebsbüro24. Vor Ort arbeitet das Unternehmen sowohl mit
einheimischen als auch mit deutschen Mitarbeitern zusammen. Besonderen Wert legt Westfleisch darauf, dass
Exportmärkte in der Regel von Muttersprachlern betreut werden25. Mit dieser Strategie konnte sich die
Westfleisch-Gruppe zum Beispiel in Ungarn erfolgreich etablieren, so dass diese Niederlassung heute als
Profit Center betrieben wird, die ihre Produkte von der Zentrale in Münster bezieht.
Der Einsatz von lokalen Mitarbeitern ist ein entscheidender Erfolgsfaktor sowohl bei der
Suche nach und Zusammenarbeit mit lokalen Geschäftspartnern als auch bei der Überwindung von kulturellen Grenzen. Für die Anfangsphase empfiehlt sich oft ein Mix aus
erfahrenen Mitarbeitern aus dem deutschen Mutterunternehmen und einheimischen
Kräften. Klare Kommunikationswege und Durchgriffsmöglichkeiten für das Mutterunternehmen sind gerade bei der Erschließung neuer Märkte unerlässlich.
3 Eigene Produktionsstätten im Ausland
Mit dem höchsten Risiko und dem höchsten finanziellen Aufwand verbunden ist der
Aufbau eigener Produktionsstätten im Ausland. Dennoch zeigen bekannte Beispiele, dass
diese Option der Auslandsmarkterschließung auch von der mittelständischen
Ernährungsindustrie wahrgenommen wird.
Bsp. 4
Printenproduktion in Polen
Seit 1998 verfügt der Aachener Printenfabrikant Lambertz über eine Produktionsstätte in Polen. Nach eigenen
Angaben stieg der Umsatz im letzten Geschäftsjahr um 32% auf 25,7 Mio. Euro. Von Polen aus werden
zahlreiche osteuropäische Länder, darunter Tschechien, Rumänien, die Ukraine und Russland beliefert. Zu
den entscheidenden Erfolgsfaktoren zählt Lambertz die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der
lokalen Kundschaft. Ein speziell für den osteuropäischen Markt entwickeltes Sortiment berücksichtigt die
Geschmacksgewohnheiten sowie die noch niedrigen Einkommen der Kunden. Hinzukommt, dass die
polnischen Konsumenten Printen nicht nur mit Weihnachten assoziieren, sondern das ganze Jahr über
kaufen26.
23
Vgl. Unternehmenshomepage
Vgl. Unternehmenshomepage, Pressemitteilungen vom 24.09.06 und 20.06.07
ebenda
26
Vgl. Unternehmenshomepage Lambertz sowie www.dw-world.de vom 21.12.2004
24
25
40
Beim Aufbau eigener Produktionsstätten im Ausland müssen sich Nahrungsmittelhersteller
insbesondere den folgenden Herausforderungen stellen:
1. Suche nach einem geeigneten Produktionsstandort
2. Umgang mit regulatorischen Rahmenbedingungen
3. Sicherung der Rohstoffverfügbarkeit und Aufbau einer funktionierenden Lieferkette
4. Suche nach qualifiziertem Personal sowie
5. Finanzierung und Risikoabsicherung der Investition.
Bei jeder Produktion im Ausland ist zu beachten, dass die für die Sicherung der
Produktion erforderliche Infrastruktur in hinreichender Qualität vorhanden ist und die
notwendigen Rohstoffe in ausreichender Menge und Qualität verlässlich zur Verfügung
stehen. Beispielsweise sah sich der Joghurt- und Dessertproduzent Ehrmann zu Beginn
seiner Tätigkeit in Russland mit einem Mangel an Milchkühen konfrontiert und musste
anfangs noch Tiere aus Deutschland importieren. Gerade für die Produktion frischer
Lebensmittel wie Milchprodukte oder Fleisch ist das Vorhandensein einer funktionierenden
Lieferkette ein zentraler Erfolgsfaktor. Hier besteht in vielen Ländern Osteuropas und
Asiens noch erheblicher Nachholbedarf.
Wie das Beispiel 5 zeigt, kann ein erster Schritt ins Ausland auch darin bestehen, sich mit
einem Unternehmen aus der gleichen Branche zusammenzuschließen und die eigene
Produktion unter dem Dach eines bestehenden Werks aufzubauen. Dieser Schritt
minimiert zunächst die finanziellen Risiken.
Bsp. 5
Milchprodukte in Russland
Die Firma Ehrmann errichtete im März 2000 im russischen Raos nahe Moskau eine eigene Produktionsstätte.
Im Jahr 2005 erzielte Ehrmann einen Umsatz von mehr als 105 Mio. Euro und erwirtschaftete damit ein Viertel
des gesamten Konzernumsatzes auf dem russischen Markt. Der Marktanteil liegt mittlerweile bei beachtlichen
29%. Auch wenn sich erste Anzeichen für eine Sättigung des Marktes zeigen, schätzt der Branchendienst
27
Agrar-Europe , dass im Jahr 2007 Umsätze in Höhe von ca. 1,07 Mrd. Euro mit Joghurt erzielt werden.
Eindeutiger Beleg für die anhaltende Attraktivität des russischen Marktes ist, dass nach Ehrmann weitere
ausländische Unternehmen wie Campina oder Danone eigene Werke in Russland errichteten. Inzwischen
nutzt Ehrmann sein russisches Werk sogar für die Belieferung des chinesischen Marktes.
Nachdem die Hochland AG ursprünglich die Produktionseinrichtungen der Firma Ehrmann mitnutzte, hat sie
im Jahr 2003 ein eigenes Werk in Raos in Betrieb genommen und damit eigene Produktionskapazitäten
aufgebaut. Dort produzieren heute mehr als 200 Mitarbeiter Schmelzkäse für den russischen Markt, auf dem
die Marke nach eigenen Angaben eine Bekanntheit von 60% hat.
Den genannten Herausforderungen stehen die enormen Chancen gegenüber, die sich
ausländischen Lebensmittelherstellern in den Schwellenländern Mittel- und Osteuropas
sowie Asiens aufgrund des wirtschaftlichen Wachstums dieser Märkte und der sich
verändernden Konsumgewohnheiten bieten. Beispiele für wachsenden Wohlstand und
sich wandelndes Konsumverhalten sind die für deutsche Lebensmittelexporte besonders
wichtigen Länder Polen und Russland.
Trend zu Convenience in Polen
Von 2001 bis 2005 sind die durchschnittlichen Löhne und Gehälter in Polen um 20%
angestiegen28. Mit steigenden Einkommen geht zwar eine Verschiebung der Konsumausgaben zugunsten von langlebigen Konsumgütern wie Elektroartikeln oder Freizeitartikeln einher. Zugleich steigen aber auch die Ansprüche der Verbraucher an die Qualität
von Lebensmitteln und Serviceleistungen. So zeigen sich in Polen bereits erste Anzeichen
für eine Annäherung an westliche Lebensgewohnheiten. Schätzungen gehen davon aus,
dass im Jahr 2010 bereits 28% der Polen in einem Ein-Personen-Haushalt leben werden.
Dementsprechend steigt heute schon die Nachfrage nach Fertig- und Tiefkühlprodukten.
Das derzeitige Angebot ist allerdings noch beschränkt und zeigt Potential für weiteres
Wachstum, insbesondere für ausländische Hersteller, die über langjährige Erfahrung mit
der Herstellung derartiger Convenience-Produkte verfügen. Ein ähnliches Bild zeigt sich
27
28
Vgl. Handesblatt vom 16.11.2006, Unternehmenshomepage Ehrmann und Hochland
From Sao Paulo to Shanghai (2006), S.189
41
auch für Bio-Produkte. In polnischen Geschäften findet sich ein Sortiment aus 200 bis 300
Produkten, während im europäischen Durchschnitt 2.000 bis 3.000 Produkte angeboten
werden29.
Qualitätsorientierte russische Verbraucher
Schon heute ist Russland der drittgrößte Markt für Lebensmittel in Europa. Es wird
erwartet, dass der russische Nahrungsmittelmarkt bis 2010 ein Volumen von bis zu 350
Mrd. Euro erreicht. Die russischen Konsumenten profitieren seit Beginn des neuen Jahrtausends von der positiven wirtschaftlichen Entwicklung und den damit einher gehenden
steigenden Einkommen. Qualität und Services sind auch hier zwei Faktoren, die an
Bedeutung gewinnen. Nach einer Umfrage30 haben 45% der Befragten Angst davor,
Produkte von niedriger Qualität zu kaufen. Auf die Frage, wofür man eine 10%ige
Steigerung des Einkommens ausgeben würde, antworten 21% sogar für höherwertige
Lebensmittel. Nur für Freizeitgüter würde ein gleich hoher Anteil der Befragten das
zusätzliche Geld ausgeben. Hieran zeigt sich, dass Qualität und Verlässlichkeit auch bei
Lebensmitteln für den russischen Verbraucher inzwischen einen hohen Stellenwert haben.
Ausländischen Herstellern bietet sich die Chance, sich über diese Faktoren zu profilieren
und von den nationalen Wettbewerbern abzusetzen. Denn der Slogan "Made in Germany"
gilt für viele Russen als Garant für hohe Qualität, auch wenn die Produkte im eigenen
Land hergestellt wurden. Aufgrund fehlender staatlicher Qualitätsstandards haftet den
russischen Produkten dagegen oft noch ein negatives Image an31.
Ein weiterer wichtiger Trend für die Nahrungsmittelindustrie in Russland ist, dass die
Russen verstärkt auswärts essen und Restaurants besuchen. Dieser Trend resultiert zum
einen aus dem Wunsch, sich etwas zu gönnen, zum anderen aber auch aus den
veränderten Lebensgewohnheiten, die die Zeit für das Kochen zu hause deutlich einschränken. Convenience ist also ein Trend, der auch in Russland an Bedeutung gewinnt32.
Das Beispiel 6 zeigt, dass neben dem russischen auch der weißrussische Markt
Potenziale für die Produktion und den Vertrieb von Lebensmitteln bietet33, die lokale
Unternehmen mangels des erforderlichen Know-hows nicht nutzen können, die aber
zugleich auch auf dem Weg des Exports von ausländischen Herstellern nicht erschlossen
werden können.
Bsp. 6
Getränkeproduktion in Weißrussland
Die Unternehmensgruppe LEAHG Holding errichtet am Standort Vysokoje, Gebiet Brest, Weißrussland, ein
Unternehmen zur Herstellung und Abfüllung von Fruchtsäften, flüssiger trinkfertiger Kindernahrung und
alkoholfreien Getränken. Des Weiteren soll in einer zweiten Investitionsstufe (2010/2011) die traditionelle Obstund Gemüseverarbeitung mit dem Ziel der Herstellung von Säften und Konzentraten aufgebaut werden. Somit
entsteht das erste westeuropäische Produktionsunternehmen dieser Art namens „Fruchtsaftgetränkefabrik
WDH“ (FGF) auf dem Territorium Weißrusslands.In Weißrussland und den angrenzenden GUS-Staaten fehlt
es in erster Linie an qualitativ hochwertigen Produkten zu Verkaufspreisen, die die Mehrheit der Bewohner zu
bezahlen bereit sind. Vorhandene westeuropäische Produkte sind aufgrund der hohen Einfuhrabgaben (Zölle)
und weiten Transportwegen in einem hohen Preissegment angesiedelt. Vergleichbare Inlandsprodukte in
entsprechender Qualität und Quantität sind nicht vorhanden.
Ziel der LEAHG-Gruppe ist es, mittelfristig Marktführer für trinkfertige Kindernahrung in Weißrussland zu
werden und die im weißrussischen Werk hergestellten Produkte, die auch Fruchtsäfte, Mineralwasser,
Erfrischungs- und Wellnessgetränke umfassen, auch in die GUS-Staaten, Polen und das Baltikum zu
exportieren. Über die Produktionsstätte in Weißrussland soll demnach insbesondere der Markt für Kindersäfte
in der gesamten Region erschlossen werden. Um sich gegen die politischen Risiken Weißrusslands abzusichern, hat die LEAHG-Gruppe eine Investitionsgarantie des Bundes beantragt und erhalten. Dies stellt für die
Zukunft des Projektes FGF und den Investor eine erhebliche Planungssicherheit dar34.
29
Vgl. From Sao Paulo to Shanghai (2006) , S.177ff
Vgl. McKinsey (2007) sowie LZ vom 13. April 2007
31
ebenda
32
From Sao Paulo to Shanghai (2006), S.230
33
ebenda, S. 232
34
Investitionsgarantien der Bundesrepublik Deutschland - Investitionen im Ausland, Jahresbericht 2006, S.34f
30
42
4 Checkliste für den Gang ins Ausland
Die Entscheidung, mit welcher Strategie (d.h. auf welchem Weg und in welcher Rechtsform) ein neuer Markt im Ausland erschlossen werden soll, hängt von etlichen unternehmensspezifischen Faktoren ab. Hierzu zählen unternehmensexterne Faktoren wie u.
a. die Marktgröße des Zielmarktes, die Wettbewerbssituation des Unternehmens, die
regulatorischen Rahmenbedingungen des Zielmarktes und die Konsumgewohnheiten im
heimischen und im Zielmarkt ebenso wie unternehmensinterne Faktoren wie die Unternehmensgröße, die Finanzkraft des Unternehmens und die Erfahrung bei der Erschließung neuer Märkte im Ausland. Die beigefügte Tabelle soll als Leitfaden aufzeigen,
welche der ausgewählten unternehmensexternen Faktoren für die jeweilige Markteintrittsform von besonderer Relevanz sind:
Gründung einer
Produktionsstätte im
Zielmarkt
Gründung einer
Vertriebsgesellschaft
im Zielmarkt
Gründung eines Joint
Ventures im Zielmarkt
Sicheres politische Umfeld
XXX
XX
XX
Positive volkswirtschaftliche
Entwicklung
XXX
XX
XX
Umfassende Kenntnisse über
das regulatorische Umfeld
des Zielmarktes
XXX
XXX
XX
Möglichkeit des
Eigentumserwerbs an
Grundstücken und
Investitionsgütern
XXX
X
X
Umfassende Kenntnisse über
den Zielmarkt und die
Konsumgewohnheiten
XXX
XXX
XX
Unkomplizierte Anpassung
der eigenen Produkte an
Eßgewohnheiten der
Konsumenten im Zielmarkt
möglich bzw. keine
Anpassung nötig
XXX
XXX
X
Differenzierungsmöglichkeiten
gegenüber lokalen oder
bereits präsenten
internationalen
Wettbewerbern z.B. über
Qualität oder Services
XXX
XXX
XX
Verfügbarkeit von
qualifiziertem Personal
XXX
XXX
XXX
Gesicherte Rohstofflieferung
XXX
X
X
Vorhandene Infrastruktur
(Kühlkette, Transportlogistik)
XXX
XXX
XXX
Vertriebsstruktur vorhanden,
insbes. internationale
Handelsunternehmen vor Ort
vertreten
XX
XX
XX
Tab. 4
Checkliste für den Gang ins Ausland
43
Fazit
F Fazit
1. Exportförderung ist für die deutsche Ernährungsindustrie unerlässlich
Die Befragung der Unternehmen der deutschen Ernährungsindustrie hat die wachsende
Bedeutung des Exports für die deutsche Ernährungsindustrie und dabei insbesondere die
Bedeutung Europas als Zielregion für deutsche Lebensmittel bestätigt. Als einziges NichtEU-Land ist Russland nicht nur heute ein bedeutender Ausfuhrmarkt für deutsche
Lebensmittel, sondern nimmt nach der Einschätzung der Befragten in den nächsten fünf
Jahren weiter an Bedeutung zu. Aufgrund der mittelständischen Struktur der deutschen
Ernähungsindustrie steuert die Mehrzahl der Unternehmen ihre Exporttätigkeit zentral aus
dem deutschen Mutterunternehmen. Daher kommt der Exportförderung heute und in
Zukunft ein hoher Stellenwert zu.
2. Branchenspezifische Förderangebote werden am häufigsten genutzt
Aus dem breiten Angebot staatlicher und nichtstaatlicher Exportförderinstrumente und
Informationsangebote nutzen die befragten Nahrungsmittelhersteller in erster Linie die
etablierten Angebote, die spezifisch für die Branche entwickelt wurden und auf die
Branche ausgerichtet sind. Dazu zählen insbesondere die Auslandsmessebeteiligungen
und die Angebote der CMA im In- und Ausland. Trotz fehlender Branchenspezialisierung
werden aber auch die Dienstleistungen der Auslandshandelskammern von den Befragten
sehr positiv bewertet. Die Studie zeigt allerdings auch, dass sich die Dienstleistungen der
CMA-Auslandsbüros in der Wahrnehmung der befragten Unternehmen kaum von denen
der AHK unterscheiden.
3. Vielfalt der Förderangebote konsolidieren und Transparenz erhöhen
Die Schaffung eines zentralen Anlaufpunktes für exportierende Unternehmen der
deutschen Ernährungsindustrie erscheint gerade mit Blick auf die Vielfalt der Förder- und
Informationsangebote und die teilweise mangelnde Differenzierung der anbietenden
Institutionen in der Wahrnehmung der befragten Unternehmen ratsam. Ein erster Schritt in
Richtung Transparenz wurde mit dem Start des Internetportals iXPOS.de unternommen.
In der Befragung zeigte sich jedoch, dass diese Website vielen Unternehmen nicht
bekannt ist. Die geplante Neugestaltung des Internetportals ist daher zwar ein erster
Schritt in Richtung Praktikabilität, weitere Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrads sind jedoch erforderlich. Zudem kann eine intensivere Abstimmung der
vorhandenen Angebote die Effektivität der Exportförderung weiter erhöhen. Deutsche
Nahrungsmittelhersteller werden auch in Zukunft auf ein nutzenorientiertes Angebot an
Maßnahmen und Instrumenten zur Förderung ihrer Exporttätigkeit angewiesen sein.
Staatliche Institutionen und Verbände können wertvolle Unterstützung leisten, indem sie
ihr Angebot aufeinander abstimmen, es an einem zentralen Ort zur Verfügung stellen und
in regelmäßigen Abständen einer kritischen Prüfung unterziehen
4. Alternative Strategien zur Auslandsmarkterschließung prüfen
Um Auslandsmärkte nachhaltig zu erschließen, kann es für Unternehmen sinnvoll sein, mit
einer eigenen Vertriebsniederlassung oder Produktionsstätte im jeweiligen Zielmarkt tätig
zu werden. Insbesondere die Marktentwicklung in den aufstrebenden Schwellenländern
Asiens und Osteuropas zeigt, dass Unternehmen frühzeitig in diesen Märkten präsent sein
müssen, um künftig erfolgreich sein zu können. Zahlreiche Beispiele aus der Ernährungsindustrie zeigen, dass eine schrittweise Erschließung der Auslandsmärkte zum Erfolg
geführt hat. Neben Joint Ventures mit lokalen Partnern können beispielsweise auch
Kooperationen zwischen deutschen Unternehmen derselben Unterbranche erfolgreich
sind. Noch mehr als für den Export gilt hier: der Gang ins Ausland bedarf einer
sorgfältigen Vorbereitung unter Abwägung und mit Absicherung der vorhandenen Risiken.
44
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Ansprechpartner
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Seit vielen Jahren prüfen und beraten wir führende Industrie- und Dienstleistungsunternehmen jeder Größe. Stark ausgebaut wurde der Geschäftsbereich „Mittelstand“, der
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Auch Unternehmen der öffentlichen Hand, Verbände, kommunale Träger und andere
Organisationen vertrauen unserem Wissen und unserer Erfahrung. Aus gutem Grund:
399 Partner und rund 6.200 weitere Fachkräfte verfügen über umfassende Branchenkenntnisse in allen wichtigen Industrien.
Für die Arbeit dieser Experten gelten nicht nur in fachlicher Hinsicht die höchsten
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Unternehmensphilosophie. Deshalb wird strikt darauf geachtet, Mandanten nur jene
Leistungen aus einer Hand anzubieten, die nach den gesetzlichen Vorschriften – vor allem
den spezifischen Regelungen für den amerikanischen Kapitalmarkt – erlaubt sind.
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Competence Center Retail & Consumer
Das Competence Center Retail & Consumer von PricewaterhouseCoopers ist ein
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Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V.
Die BVE – Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie e.V. ist der
wirtschaftspolitische Spitzenverband der Fachverbände und Unternehmen der
Ernährungsindustrie in Deutschland.
Die BVE vertritt die branchenübergreifenden Interessen der Lebensmittelhersteller in
Berlin, Bonn und Brüssel. Über Fachverbands- und Unternehmensmitgliedschaften im
Dachverband repräsentiert die BVE rund 90 Prozent der Branche. Von alkoholfreien
Getränken bis zur Zuckerindustrie sind alle wichtigen Branchen bei uns vertreten.
Branchenspezifische Aufgaben werden in den Fachverbänden bearbeitet.
48
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