Opel Adam - SevenOne Media

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Unterföhring, Juni 2013
Opel Adam
Begleitforschung “Germany´s next Topmodel” (Staffel 8)
Agenda
Daten zur Sendung
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung und –fitting
Erinnerung und Bewertung Produktplatzierungen
Image und Kaufbereitschaft
Fazit
2
Erfolgreiche 8. Staffel mit Spitzenreichweiten zum Staffelende
„Germany's Next Topmodel – by Heidi Klum“ (Do., ca. 20:15 Uhr), 8. Staffel
Reichweiten, Zuschauer ab 3 Jahre, Angaben in Millionen
4
2,7
2,5
Do., 09.05.2013
1
0,5
Finale
2,6
Do., 02.05.2013
Finale
2,6
Do., 25.04.2013
2,8
2,5
2,4
Do., 04.04.2013
Do., 18.04.2013
2,2
Do., 28.03.2013
2,7
2,2
2,5
Do., 14.03.2013
1,5
Do., 21.03.2013
2,5
2
Do., 07.03.2013
2,5
2,7
3
3,1
3,7
3,5
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU]
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research [TH]
Ø 8. Staffel
(14 Sdg.)
Do., 30.05.2013
Do., 23.05.2013
Do., 16.05.2013
Do., 11.04.2013
Do., 28.02.2013
0
Guter MA-Start, dann etwas schwächer, starke 2. Hälfte
„Germany's Next Topmodel – by Heidi Klum“ (Do., ca. 20:15 Uhr), 8. Staffel
Marktanteile, Erw. 14-49 Jahre, Angaben in %
Finale
18,2
Do., 23.05.2013
16,2
Do., 09.05.2013
18,7
16,6
Do., 02.05.2013
Do., 16.05.2013
16,3
Do., 25.04.2013
15,4
Do., 18.04.2013
12,9
Do., 04.04.2013
16,0
13,3
Do., 28.03.2013
Do., 11.04.2013
13,3
15,1
Do., 14.03.2013
Do., 21.03.2013
14,6
10
Do., 07.03.2013
15
16,3
20
16,2
22,3
25
5
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU]
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research [TH]
Ø 8. Staffel
(14 Sdg.)
Do., 30.05.2013
Do., 28.02.2013
0
Klarer Prime Time-Sieger am Donnerstag in der 2. Staffelhälfte
Marktführerschaft in der Prime Time
„GNTM“-Zeitschiene im Sendervergleich, Marktanteile, Erw. 14-49 Jahre
Datum
Platzierung „Germany's Next Topmodel – by Heidi Klum“
Do., 28.02.2013
2. Platz
Do., 07.03.2013
1. Platz
Do., 14.03.2013
2. Platz
Do., 21.03.2013
2. Platz
Do., 28.03.2013
2. Platz
Do., 04.04.2013
2. Platz
Do., 11.04.2013
1. Platz
Do., 18.04.2013
2. Platz
Do., 25.04.2013
1. Platz
Do., 02.05.2013
1. Platz
Do., 09.05.2013
1. Platz
Do., 16.05.2013
1. Platz
Do., 23.05.2013
1. Platz
Do., 30.05.2013 (Finale)
1. Platz
Basis: Alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU]
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / TV Scope / ProSiebenSat.1 TV Deutschland Audience Research [TH]
Agenda
Daten zur Sendung
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung und –fitting
Erinnerung und Bewertung Produktplatzierungen
Image und Kaufbereitschaft
Fazit
6
Steckbrief
Auftraggeber
SevenOne Media
Durchführung
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Frauen zwischen 14 und 49 Jahren in Privathaushalten
Auswahlverfahren
Systematische Zufallsauswahl (mehrstufige geschichtete Stichprobe)
Methode
Computergestützte Telefon-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens
Datum
Nullmessung: 10. Dezember – 14. Dezember 2012
Zwischenmessung: 24. Januar – 30. Januar 2013
Endmessung: 31. Mai – 12. Juni 2013
Stichprobe
Nullmessung: n= 500
Zwischenmessung: n= 509
Endmessung: n= 1.005
Inhalt
Gestützte Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sponsorerinnerung, Sponsorfitting, Erinnerung
Placement, Kaufbereitschaft, Image, Nutzung „Germany´s next Topmodel“
7
Verschiedene Sehergruppen
In den folgenden Auswertungen werden sieben Gruppen
dargestellt:
Nullmessung
Repräsentative Stichprobe
vor Werbestart
Zwischenmessung
Repräsentative Stichprobe nach
Werbestart, vor GnT
Endmessung
Repräsentative Stichprobe nach
Sendung
Stammseher GNT*
Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit
mit gesamter Kooperation
Sponsoring erinnert
Kontaktgruppe Sponsor Opel
Adam
Kontaktgruppe Product
Placement Opel Adam
Parallelnutzer TV und Internet
Second Screen-Zielgruppe
Placement erinnert
Parallelnutzung Internet
* Stammseher sind per Definition alle Befragten, die angeben,
mindestens jede zweite Folge der achten Staffel von „Germany´s next
Topmodel“ gesehen zu haben.
Sehhäufigkeit „Germany´s next Topmodel"
Angaben in Prozent
Stammseher GNT*
6
8
6
13
67
mind. jede zweite Folge
ca. jede dritte oder vierte Folge
seltener
keine, aber bekannt
Sendung unbekannt
weiß nicht/K.A.
Wie viele Folgen der siebten Staffel von „The Voice of Germany" haben
Sie gesehen? Basis: Erwachsene 20-49 Jahre
Quelle: forsa. / SevenOne Media
8
Agenda
Daten zur Sendung
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung und –fitting
Erinnerung und Bewertung Produktplatzierungen
Image und Kaufbereitschaft
Fazit
9
Bekanntheit des neuen Modells steigt kontinuierlich
Gestützte Bekanntheit Opel Adam
Angaben in Prozent
100
100
90
80
73
78
80
70
60
45
50
40
30
20
24
10
10
0
Nun lese ich Ihnen einige Modelle von Kleinwagen vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Modelle Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: Frauen 14-49 Jahre
Quelle: forsa. / SevenOne Media
10
Zwei Drittel der GNT-Stammseher kennen nach der Staffel den Opel Adam
Gestützte Werbeerinnerung Modelle
Angaben in Prozent
35
32
30
28
28
28
25
23
21
23
21
20
20 20
18
16
16
14
15
18
17
16
15
14 14
11
10
13
12
10
10
12
10
6
5
6
4 4 4
3
0
Opel Adam
Mini
VW Polo und
VW UP
Audi A1
Fiat 500
Nullmessung
Renault
Twingo
Opel Corsa Skoda Fabia Ford Fiesta Peugeot 208 Citroen DS3
Zwischenmessung
Und für welche der folgenden Kleinwagen haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die das jeweilige Modell kennen
Quelle: forsa. / SevenOne Media
11
Endmessung
Werbeerinnerung steigt kontinuierlich
Gestützte Werbeerinnerung Opel Adam
Angaben in Prozent
90
86
80
72
70
61
62
60
50
40
28
30
16
20
10
3
0
Und für welche der folgenden Kleinwagen haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Frauen 14-49 Jahre
Quelle: forsa. / SevenOne Media
12
Agenda
Daten zur Sendung
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung und –fitting
Erinnerung und Bewertung Produktplatzierungen
Image und Kaufbereitschaft
Fazit
13
Sehr hohe ungestützte Sponsorerinnerung – sogar für den Adam
Ungestützte Sponsorerinnerung
Angaben in Prozent
Opel Adam / Opel allgemein
48
Opel Adam
33
nur: Opel allgemein (ohne Modell)
15
Maybelline (von Jade), Jade
15
L'Oréal
3
Venus, Gillette (Rasierer)
3
sonstige Automarken (nicht Opel)
2
sonstige allgemeine Produkte… 1
Cosmoplitan
1
Auto allgemein
1
anderes Modell von Opel
1
sonstige konkrete Marken
0
Wella
0
nur: Rasierer
0
Astor
0
0
10
20
30
40
50
60
Können Sie sich erinnern, welche Marke die Sendung präsentiert hat?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens selten gesehen haben
Quelle: forsa. / SevenOne Media
Von den Stammseherinnen nennt jede Zweite ungestützt den Adam als Sponsor
Ungestützte Sponsorerinnerung Opel Adam
Gestützte Sponsorerinnerung Opel Adam
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
80
80
70
70
61
60
60
51
50
54
50
40
40
33
30
30
20
20
10
10
0
0
Endmessung
Stammseher
Die Sendung wurde von bestimmten Marken präsentiert, Können Sie sich erinnern, welche
Marken das waren?; Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens
selten gesehen haben; Quelle: forsa. / SevenOne Media
15
Endmessung
Stammseher
Können Sie sich an Sponsorhinweise von Opel rund um die Sendung erinnern?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens selten
gesehen haben und Opel Adam kennen; Quelle: forsa. / SevenOne Media
Hohes Fitting für Opel Adam und GNT
Fitting Opel Adam und "Germany`s Next Topmodel"
Angaben in Prozent
Ø 2,6
100
3,7
90
14,3
80
21,1
70
60
38,5
50
40
79 %
30
58 %
20
10
19,1
0
sehr gut 1
2
3
4
5
sehr schlecht 6
Wie gut passt Ihrer Meinung nach Opel Adam als Sponsor zur Sendung „Germany’s Next Topmodel“?
Basis: Frauen 14-49 Jahre die sich an das Sponsoring erinnern und „Germany`s Next Topmodel"
mindestens selten gesehen haben; Quelle: forsa. / SevenOne Media
16
Agenda
Daten zur Sendung
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung und –fitting
Erinnerung und Bewertung Produktplatzierungen
Image und Kaufbereitschaft
Fazit
17
Das Placement hinterlässt einen bleibenden Eindruck
Bekanntheit Opel-Auftritte
Angaben in Prozent
100
90
80
73
74
Stammseher
Sponsor erinnert
70
58
60
50
48
40
30
20
10
0
Endmessung
Parallelnutzung
[…] Können Sie sich an einen oder mehrere Auftritte von Opel Adam während der Sendung erinnern?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Germany´s next Topmodel mindestens selten sehen
Quelle: forsa. / SevenOne Media
18
Agenda
Daten zur Sendung
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung und –fitting
Erinnerung und Bewertung Produktplatzierungen
Image und Kaufbereitschaft
Fazit
19
Markenimage profitiert von der Kooperation
Imageprofil Opel Adam
Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu)
jung
modern
trendy
hat ein ansprechendes Design
ist individuell gestaltbar
ist sportlich
ist innovativ
steht für Lebensfreude pur
20
Endmessung
Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen
Quelle: forsa. / SevenOne Media
20
30
40
Stammseher
50
60
Sponsor erinnert
70
80
Placement erinnert
90
Für fast 40 Prozent käme ein Opel Adam in Betracht
Kaufbereitschaft Opel Adam
Angaben in Prozent
38 % Kaufbereitschaft
8
33
30
27
ja, sicher
ja, vielleicht
nein, eher nicht
nein, auf keinen Fall
Käme bei einem Kleinwagenkauf für Sie ein Opel Adam in Betracht?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen, nur Endmessung
Quelle: forsa. / SevenOne Media
21
Überproportionales Kaufinteresse in den Sendungs-Zielgruppen
Kaufbereitschaft Opel Adam nach Zielgruppen
Angaben in Prozent (TopTwo); Basis: Opel Adam bekannt
60
56
50
49
49
Sponsor erinnert
Placement erinnert
52
40
38
30
24
20
10
0
Nullmessung*
Zwischenmessung
Endmessung
Käme bei einem Kleinwagenkauf für Sie ein Opel Adam in Betracht?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen, nur Endmessung
Quelle: forsa. / SevenOne Media
22
Parallelnutzung
Stammseher
Deutlich gesteigertes Kaufpotenzial
Kaufpotenzial Opel Adam nach Zielgruppen
Angaben in Prozent (TopTwo); Basis: alle
60
50
49
43
40
38
40
30
20
17
10
0
3
6
Nullmessung
Zwischenmessung
Endmessung
Käme bei einem Kleinwagenkauf für Sie ein Opel Adam in Betracht?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen, nur Endmessung
Quelle: forsa. / SevenOne Media
23
Parallelnutzung
Placement erinnert
Stammseher
Sponsor erinnert
Agenda
Daten zur Sendung
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung und –fitting
Erinnerung und Bewertung Produktplatzierungen
Image und Kaufbereitschaft
Fazit
24
Rundum gelungenes und wirksames Engagement
•
Deutlich steigende Markenbekanntheit – überproportionale Werte
bei den Seherinnen der Sendung
•
Top Werbeerinnerung – bei den Stammseherinnen doppelt so hoch
•
Klares Branding als Sponsor – sogar ungestützt
•
Sehr gutes Fitting zur Sendung
•
Attraktives Image des Adam – vor allem bei den Seherinnen
•
Hohe Kaufbereitschaft – besonders in der Zielgruppe
-> Bereits die klassische Kampagne hat sichtbar gewirkt. Von der
Nullmessung zur Zwischenmessung steigen Bekanntheit und
Werbeerinnerung des Opel Adam deutlich an. Einen weiteren
Push für den Adam gibt es jedoch durch die Kooperation mit
„Germany‘s next Topmodel“: Die hervorragenden Werte vor allem
bei den Seherinnen der Sendung belegen die Wirksamkeit der
Kooperation.
25
Kontakt
Johanna Teichmann
Head of Advertising Research
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D-85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/9507-41 85
Fax +49 (0) 89/9507-941 85
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