Die Regelungen zur Produktplatzierung im

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Die Regelungen zur Produktplatzierung im
Rundfunkstaatsvertrag und in den
Gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten und ihre Umsetzung im TV.
Eine Bestandsaufnahme und erste Einordnung
Institut für Medienforschung • Göttingen & Köln
Mai 2011
Auftraggeber
die medienanstalten – ALM GbR
Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedienanstalten (ZAK)
Durchführung
Institut für Medienforschung IM•GÖ
Düstere Str. 20, 37073 Göttingen
Spichernstraße 36, 50672 Köln
Projektleitung
Prof. Dr. Helmut Volpers
Projektmitarbeit
Uli Bernhard, M.A.
Dr. Elisabeth Clausen-Muradian
Bericht
Helmut Volpers, Uli Bernhard, Elisabeth Clausen-Muradian
Göttingen, 23.05.2011
Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Inhaltsverzeichnis
Inhalt
1
Einleitung .............................................................................................................. 2
1.1 Problemstellung und Zielsetzung ........................................................................2
1.2 Vorgehensweise .................................................................................................3
1.3 Begriffsklärungen zum Regelgerüst ....................................................................6
1.4 Produktdarstellungen in TV-Sendungen, die nicht durch die neue Regelung
erfasst sind........................................................................................................12
2
Die Entwicklung von Produktplatzierungen im Deutschen Fernsehen im
ersten Jahr nach der Liberalisierung................................................................ 14
3
Ergebnisse der Programmbeobachtung.......................................................... 17
3.1 Produktplatzierungen in der Programmpraxis – Überblick ................................17
3.2 Die inhaltlich-dramaturgische Einbindung der Produktplatzierung in die
Sendung ...........................................................................................................20
3.3 Kennzeichnung von Produktplatzierungen........................................................26
3.4 Kennzeichnung von Gewinnspielpartnern.........................................................32
3.5 Kennzeichnung von Produktplatzierungen bei Fremdproduktionen ..................33
3.6 Kennzeichnung von Produktionshilfen ..............................................................40
3.7 Ausstatterhinweise............................................................................................50
3.8 „Grenzfälle“ .......................................................................................................55
4
Die Programmpraxis im Kontext der rechtlichen Rahmenbedingungen –
eine Einschätzung des gegenwärtigen Regelungskonzepts ........................... 64
5
Zusammenfassung und Fazit ............................................................................ 68
6
Literatur.............................................................................................................. 72
Anhang:
•
Liste der visionierten Fernsehsender
1
Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Einleitung
1
Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages
(RÄStV) ist zum 1. April 2010 in Kraft getreten. Er setzt die Regelungen der Richtlinie
2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 (Richtlinie
über Audiovisuelle Mediendienste) zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur
Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die
Ausübung der Fernsehtätigkeit (Fernsehrichtlinie) in nationales Recht um. Eine der wesentlichsten Änderungen der Novelle besteht darin, dass nunmehr im Programm privater Fernsehveranstalter unter bestimmten Bedingungen Produktplatzierungen zulässig sind. In den §§ 2,
7, 15 und 44 enthält der 13. RÄStV erstmals Regelungen zur Produktplatzierung, die ihrerseits – soweit sie die Programmangebote der privaten Rundfunkveranstalter betreffen – in den
von der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) am 23. Februar 2010 beschlossenen Gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten in den Ziffern 1 und
4 konkretisiert worden sind.
Erkennbare Markenprodukte waren bereits vor der letzten Novelle des RStV in deutschen
Fernsehprogrammen in verschiedenen Sendungskontexten vorhanden. Zum großen Teil handelte es sich hierbei um zulässige, da unvermeidbare Darstellungen von Produkten, Marken
und Dienstleistungen. Bezahlte Produktplatzierungen waren hingegen bis zum 13. RÄStV
unzulässig. Die nunmehr vorgenommene Liberalisierung dieser Regelung bedeutet für das
deutsche Rundfunkrecht einen Paradigmenwechsel:
► Deutlich erkennbare Produkte, die gegen Entgelt mit der Absicht, werbliche Wirkung zu
entfalten, implementiert werden, sind jetzt – unter bestimmten Voraussetzungen – zulässig.
Allerdings formulierte der Gesetzgeber für diese zulässigen Fälle von Produktplatzierungen
Grenzen bzw. knüpft Bedingungen daran. Die wesentlichen Regelungen betreffen zum einen
eine Begrenzung auf bestimmte Programmformate und zum anderen eine explizite Kennzeichnung der Sendungen, in denen Produktplatzierungen enthalten sind.
Die vorliegende Expertise liefert eine Bestandsaufnahme der Programmpraxis im ersten Jahr
seit Bestehen des 13. RÄStV und eine Überprüfung, ob und inwieweit die Normkonkretisierung durch die Werberichtlinien Fernsehen der Landesmedienanstalten (WerbeRL) die gebotene Berücksichtigung findet. Hierfür wurde vom Oktober 2010 bis zum April 2011 eine intensive Visionierung ausgewählter Fernsehsender und Programmstrecken vorgenommen, um
Produktplatzierungen zu identifizieren.1
Die aus der Programmbeobachtung resultierenden Funde wurden vor dem Hintergrund der
bestehenden Werberichtlinien analysiert. Im Kern ging es hierbei darum zu prüfen, ob und
inwieweit die im 13. RÄStV genannten Regelungen für die Zulässigkeit von Produktplatzie-
1
Die Vorgehensweise bei der Programmbeobachtung wird im Kapitel 1.2 detailliert dargelegt.
2
rungen eingehalten werden, wo dies (möglicherweise systematisch) nicht geschieht und wo
sich ggf. Grauzonen zeigen. Die Regelungsdichte, die sich aus den Bestimmungen des 13.
RÄStV und den entsprechenden Normkonkretisierungen der Landesmedienanstalten und öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ergibt, stellt für die Veranstalter relativ hohe Anforderungen in Bezug auf die Fallkonstellationen, in denen Produktplatzierungen möglich sind und
wie sie dramaturgisch zu behandeln sind. Ob ein Produkt redaktionell gerechtfertigt oder
nicht gerechtfertigt ist und ob einem Produkt im Sendungsverlauf eine (zu) auffällige Stellung
eingeräumt wird, wirft definitorische Fragen auf. Es ist eine Aufgabe der vorliegenden Expertise, die Produktionspraxis – vor dem Hintergrund der Werberichtlinien – kritisch zu durchleuchten. Des Weiteren wird die Einhaltung der unterschiedlichen Kennzeichnungspflichten
überprüft. Anhand von Fallbeispielen erfolgt eine Problematisierung der Sendepraxis bzw.
des Regelungsgerüsts.
1.2
Vorgehensweise
Um die einleitend dargelegte Forschungsfrage der vorliegenden Expertise beantworten zu
können, war es zunächst notwendig, Programmsequenzen mit Produktplatzierungen zu ermitteln und aus dem Gesamtprogramm zu extrahieren. Aus forschungsökonomischen Gründen
war eine komplette Visionierung aller in Deutschland lizenzierten privaten und öffentlichrechtlichen Fernsehprogramme über den gesamten Erhebungszeitraum nicht realisierbar. Dennoch sollte die Expertise auf einer breiten Erhebungsbasis „aufsetzen“, die es ermöglicht, die
Formvarianten der im Beobachtungszeitraum im deutschen Fernsehen eingesetzten Produktplatzierungen umfänglich zu erfassen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden für das Visionierungskonzept der TV-Programme methodisch zwei Zugänge gewählt:
1. Die komplette Aufzeichnung und Visionierung von zwei künstlichen Programmwochen
ausgewählter Fernsehprogramme innerhalb des Erhebungszeitraums.
2. Eine systematische Suche nach Fallbeispielen aufgrund von Vorinformationen über Sendungen und Formate, die aus einer umfangreichen Exploration resultierten.
Die beiden beschriebenen Zugänge zu Programmangeboten mit Produktplatzierungen gewährleisteten jeweils unterschiedliche Funde, so dass durch die Kombination ein verlässliches
Abbild der Produktionspraxis in Bezug auf Produktplatzierungen und Produktionshilfen sichergestellt war:
Im ersten Fall wurde anhand eines Programmvolumens von rund 5.000 Stunden grundsätzlich
das Vorhandensein von Produktplatzierungen und Produktionshilfen in allen Formaten geprüft. Hierbei konnten ggf. auch solche Produktplatzierungen identifiziert werden, die unzulässig sind (z.B. in Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen) oder unzulässige
Themenplatzierungen im Sinne des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV. Die Stichprobe wurde innerhalb
zweier Untersuchungszeiträume gezogen. Für jeden ausgewählten Fernsehsender2 wurde eine
erste künstliche Woche aus dem Zeitraum zwischen dem 1. November 2010 und dem 15. Januar 2011 aufgezeichnet und visioniert. Da sich abzeichnete, dass die Möglichkeit legaler
Produktplatzierungen von der Branche zunächst zögerlich angenommen wurde3, fand die Er2
3
Vgl. die Liste der ausgewählten Fernsehsender im Anhang.
Vgl. dazu auch Kapitel 2.
3
hebung einer zweiten künstlichen Woche in einem späteren Zeitraum zwischen dem 1. März
und dem 15. April 2011 statt. Bei der Sichtung dieser kompletten Aufzeichnung der gesamten
Programmstrecke zweier künstlicher Wochen ging es zunächst darum, diejenigen Programmbestandteile, die im Sinne der Fragestellung nicht relevant sind, herauszufiltern. Zu den nicht
visionierten Programmstrecken zählen z.B. Spielfilme mit dem Produktionsjahr vor 2009,
Sport-Live-Übertragungen und Werbeblöcke. Diejenigen Programmstrecken, die im Sinne der
Leitfragen des Ausschreibungstextes von Bedeutung waren, wurden zunächst auf das Vorhandensein von Produktplatzierungen geprüft. Lagen solche vor, wurden die entsprechenden
Sequenzen aus dem Gesamtuntersuchungsmaterial extrahiert und für die anschließenden Analyseschritte (Systematisierung, Bewertung etc.) bereitgestellt.
Im zweiten Fall erfolgte eine anlassbezogene Visionierung derjenigen Formate und Sendungen, die besonders affin für Produktplatzierungen und Produktionshilfen erschienen. Um solche Sendungen, in denen Platzierungen mit erhöhter Wahrscheinlichkeit zu erwarten waren,
zu bestimmen, erfolgte bereits vor dem Zeitraum der eigentlichen Bestandsaufnahme eine
explorativ angelegte Recherche und Auswertung der Literatur zur Produktplatzierung im
Fernsehen nach der Liberalisierung durch den 13. RÄStV.4 Diese „Desktop Research“ begann
bereits vor der Phase der eigentlichen Bestandsaufnahme und wurde während der gesamten
Laufzeit des Forschungsprojektes fortgesetzt, so dass eine effektive Lenkung der systematischen Programmbeobachtung kontinuierlich gewährleistet war. Auf der Grundlage der festgestellten Indikatoren für Produktplatzierungen in spezifischen Sendungen und Formaten erfolgte eine gezielte Aufzeichnung und Visionierung entsprechender Programmstrecken. Dabei
entfiel der o.g. Prozess der Abstrahierung und der umfassenden Visionierung und es wurde
sofort gezielt nach bestimmten bzw. aufgrund der Kontextinformationen zu erwartenden Produktplatzierungen gesucht. Für die „verdächtigen“ Sendungen wurden zudem Teletext und
Websites in Bezug auf Kontextinformationen zu Produktplatzierungen gesichtet. Die systematische Suche nach Fallbeispielen umfasste – im Gegensatz zum ersten Feldzugang der vollständigen Beobachtung zweier künstlicher Wochen bei ausgewählten Fernsehsendern – alle
Programme im deutschen Fernsehen, soweit sie im Sinne der Fragestellung von Bedeutung
sind.5
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Stichprobenkonzeption:
4
5
Dies umfasste u.a. Statements, Diskussionen, Ankündigungen, Brancheninterna sowie Marktbeobachtung in
der Fachpresse (z.B. HORIZONT und W&V) sowie diverse Websites aus dem Umfeld der Werbebranche
(z.B. www.brandedentertainmentonline.de und www.productplacement.de) bzw. der Werbevermarkter (z.B.
www.sevenonemedia.de und www.elcartelmedia.de).
Dies gilt nicht für Bürger- bzw. Hochschulfernsehen und Teleshopping-Kanäle. Ausgeschlossen wurden
auch Programmangebote des Pay-TV.
4
Stichprobenkonzeption
P1
Mo
Di
Mi
Do
Fr
Sa
So
Mo
Di
Mi
Do
Fr
Sa
So
P2
Mo
Di
Mi
Do
Fr
Sa
So
Mo
Di
Mi
Do
Fr
Sa
So
P20
Mo
Di
Mi
Do
Fr
Sa
So
Mo
Di
Mi
Do
Fr
Sa
So
Stichprobe I
komplette Aufzeichnung
ausgewählter Programme:
je zwei künstliche Wochen
(ca. 5.000 Programmstunden)
1. November
Stichprobe II
anlassbezogene Aufzeichnung
(hier auch Sichtung von
Teletext und Websites)
Exploration
liefert
Indikatoren für
Produktplatzierungen
Juli 2010
April 2011
1. Oktober
15. Dezember
1. März
15. April
P1
Sendung 1
Sendung 2
…
Sendung n
P2
Sendung 1
Sendung 2
…
Sendung n
Pn
Sendung 1
Sendung 2
…
Sendung n
15. April
P = Programm
Das Ergebnis der oben skizzierten Arbeitsschritte war eine Sammlung von Fallbeispielen mit
Programmsegmenten, die Produktplatzierungen enthalten. Im nächsten Analyseschritt ging es
darum, diese Fallbeispiele zu kategorisieren, zu systematisieren und zu typologisieren. Hierbei wurde insbesondere der Umfang von Produktplatzierungen bezogen auf Programme,
Formate und Sendungen ermittelt. Dabei wurde zunächst nicht unterschieden zwischen zulässigen und ggf. unzulässigen, gekennzeichneten und ggf. nicht gekennzeichneten Produktplatzierungen.
Vor dem Hintergrund der empirischen Erfassung und Deskription der Fernsehpraxis erfolgte
schließlich eine Überprüfung der Normkonformität und Bewertung, inwieweit die Regelungskonzeptionen in der Praxis „greifen“.
5
1.3
Begriffsklärungen zum Regelgerüst
Im Kapitel 3 werden die Funde aus der Programmpraxis, bei denen es sich tatsächlich oder
vermeintlich um Produktplatzierungen handelt, systematisch vorgestellt und im Hinblick auf
ihre Konformität zum Regelungsgerüst überprüft. Da hierbei stets auf den rechtlichen Rahmen rekurriert werden muss, wird nachfolgend eine kurze Bestandsaufnahme der für Produktplatzierungen maßgeblichen Regelungen vorgenommen.
Schematische Regelungsübersicht
Das Darstellen von gewerblichen Waren oder deren Herstellern, von Dienstleistungen oder deren
Anbietern außerhalb von Werbesendungen ist zulässig, wenn es aus überwiegend programmlichdramaturgischen Gründen, insbesondere zur Darstellung der realen Umwelt, sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt (Ziff. 4 Nr. 1 WerbeRL Fernsehen; ähnlich lautend
Ziff. 8.3 WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF). Dieser Grundsatz folgt aus dem Recht der Programmfreiheit als Kerngehalt der Rundfunkfreiheit (Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG).6
Demgegenüber sind Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende
Praktiken unzulässig (§ 7 Abs. 7 Satz 1 RStV).
• Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen,
Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist
und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser
Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV).
• Produktplatzierung ist die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers
von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem
Ziel der Absatzförderung. Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen ist
Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert
ist (§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV).
• Themenplatzierung definiert der Rundfunkstaatsvertrag nicht. Nach Ziff. 1 Abs. 3 WerbeRL
Fernsehen ist Themenplatzierung die Programmintegration werblicher Aussagen bezüglich bestimmter Produkt- oder Dienstleistungsgattungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung.
Während Schleichwerbung und Themenplatzierung generell unzulässig sind, erlaubt der Rundfunkstaatsvertrag für Produktplatzierung Ausnahmen (§ 7 Abs. 7, §§ 15, 44 RStV7).
6
7
Vgl. BVerfGE 59, 231 (258); 87, 181 (201); 89, 144.
Der § 7 Abs. 7 und die §§ 15 und 44 gelten nicht für Sendungen, die vor dem 19. Dezember 2009 produziert wurden (§ 63 RStV).
6
A) Für öffentlich-rechtliche und private Programme
§ 7 Abs. 7 RStV
Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. Soweit in den §§ 15 und 44 Ausnahmen zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgende
Voraussetzungen erfüllen:
1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben,
2. die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder
Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise
auf diese Waren oder Dienstleistungen, und
3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.
Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer
Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für
Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen
Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen. Die in der ARD
zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten legen eine einheitliche Kennzeichnung fest.
7
B) Für öffentlich-rechtliche Programme
§ 15 RStV
C) Für private Programme
§ 44 RStV
Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig
Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig
1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst
oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in
Auftrag gegeben wurden, sofern es sich
nicht um Sendungen für Kinder handelt,
oder
1. in Kinofilmen, Filmen und Serien,
Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um
Sendungen für Kinder handelt, oder
2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern
lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise,
im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine
Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen
für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.
Keine Sendungen der leichten Unterhaltung
sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen.
2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern
lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und
Preise, im Hinblick auf ihre Einbeziehung
in eine Sendung kostenlos bereitgestellt
werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.
Keine Sendungen der leichten Unterhaltung
sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen sowie Sendungen in
Regionalfensterprogrammen und Fensterprogrammen nach § 31.
8
Themenplatzierung
Themenplatzierung definieren die WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten8 in Ziff. 1
Abs. 3 als „Programmintegration werblicher Aussagen bezüglich bestimmter Produkt- oder
Dienstleistungsgattungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der
Absatzförderung“. Sie umschreiben damit das, was in der Werbebranche allgemein unter
„Generic Placement“ verstanden wird.
Im Vergleich dazu beschreibt der Deutsche Journalisten-Verband9 Themenplatzierung als
einen „Unterfall der Produktplatzierung“, bei der „durch Einsatz von Entgelt, noch häufiger
aber durch den Einsatz anderer Mittel versucht“ werde, „eine für bestimmte Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten günstige Berichterstattung zu erreichen und die
lancierten Themen durch Medien zu transportieren“. Auch diese Definition könnte ein „Generic Placement“ meinen, lässt sich aber auch so deuten, dass hierunter vornehmlich verbale
thematische Platzierungen verstanden werden, die auf konkrete Produkte, Dienstleistungen
etc. Bezug nehmen oder Rückschlüsse auf Einzelanbieter/-angebote zulassen (im Unterschied
zu den WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten wird hier nicht von „-gattungen“ gesprochen). Insofern wäre die hier vorgenommene Einordnung der Themenplatzierung als Unterfall der Produktplatzierung verständlich. „Themenplatzierung“ im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages ist dies aber nicht, da der RStV die optische („Darstellung“) und verbale („Erwähnung“) Herausstellung unter den Begriff der „Produktplatzierung“ fasst, wenn sie sich auf
Produkte, Dienstleistungen etc. eines bestimmten Anbieters bezieht bzw. auf einen solchen
schließen lässt (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV).
In eine generellere Richtung geht der Versuch einer Begriffsbestimmung, die J. Müller-Rüster
aus einer Zusammenschau unterschiedlicher Quellen als „die im Interesse und Auftrag eines
Dritten gegen eine Leistung erfolgende, zielgerichtete Implementierung von handlungsbestimmenden Themen in den dramaturgischen Verlauf eines Fernsehprogramms“ beschreibt.10
Themenplatzierung sei von Produktplatzierung zu unterscheiden, da bei ersterer nur allgemeine Aussagen getroffen würden. In der Literatur würden Themenplatzierungen „in der rundfunkrechtlichen ‚Grauzone‘ zwischen unzulässiger Schleichwerbung, erlaubtem Sponsoring
und teilweise zulässiger ideeller Werbung verortet“. Diese Umschreibung ist sehr allgemein,
weshalb sie sich noch weniger für eine klare Abgrenzung zwischen Produktplatzierung auf
der einen und Themenplatzierung auf der anderen Seite eignet, wonach der RStV aber eindeutig unterscheidet, wenn er Produktplatzierung unter bestimmten Voraussetzungen zulässt,
Themenplatzierung aber generell nicht.
Aus der Gesamtschau dieser Versuche einer Begriffsdeutung lässt sich aber entnehmen, dass
Themenplatzierung nicht als ein Unterfall der Produktplatzierung angesehen werden kann,
sondern dass Produkt- und Themenplatzierung beide einen Unterfall von Schleichwerbung
darstellen, wobei die Platzierung von Themen weiter reichend in die redaktionelle Gestal8
9
10
Die WerbRL von ARD und ZDF enthalten keine Begriffsbestimmung.
DJV-Stellungnahme zur Umsetzung der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und Rates
vom 11.12.2007 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG – Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste
(AVMD-RL); veröffentlicht unter www.djv.de
Müller-Rüster (2010), S. 25 (mit weiteren Nachweisen).
9
tungsfreiheit der Programmveranstalter eingreift als die Platzierung von Produkten (Waren,
Dienstleistungen etc.), nämlich soweit, dass sie Auswahl und Inhalte nicht nur beeinflusst,
sondern weitgehend bestimmt. Zugleich kommen thematische Platzierungen unterschwelliger
daher als Platzierungen von konkreten Einzelangeboten, da sie innerhalb des redaktionellen
Programms von den Zuschauern noch schwieriger als werblich veranlasst wahrgenommen
werden können.
Insoweit ist die Regelung des RStV, Themenplatzierung im Unterscheid zur Produktplatzierung generell zu verbieten, logisch und konsequent.
Formal lassen sich Themenplatzierung und Produktplatzierung unter Berücksichtigung der
vorgenannten Deutungen nach dem Verständnis des Rundfunkstaatsvertrages im Wesentlichen wie folgt abgrenzen:
•
Handelt es sich um die gezielte (optische und/oder verbale) Vermittlung eines positiven
Images für Produkt- oder Dienstleistungsgattungen, fällt dies unter den Begriff der Themenplatzierung.
•
Handelt es sich um die gezielte (optische und/oder verbale) Vermittlung eines positiven
Images für bestimmte oder bestimmbare konkrete Produkte, Dienstleistungen etc., fällt
dies unter den Begriff der Produktplatzierung.
Fallen Produkt- und Themenplatzierung zusammen (d.h. wird beispielsweise eine bestimmte
Produktgattung besonders thematisiert und gleichzeitig ein konkretes Produkt dieser Gattung
oder dessen Hersteller herausgestellt), wird die Präsentation in ihrer Gesamtheit als Produktplatzierung zu werten sein, da in diesem Falle die gattungsbezogene Thematisierung lediglich
die Herausstellung des platzierten Produktes unterstreicht bzw. verstärkt, ihr hier aber neben
der Produktplatzierung keine eigenständige Bedeutung zukommt. Allerdings kann die zusätzliche gattungsbezogene Thematisierung und die damit verbundene Erhöhung der Werbewirkung dazu führen, dass die Präsentation des Produktes auch dann, wenn sie entsprechend den
Vorgaben für die (zulässige) Produktplatzierung gekennzeichnet ist, wegen der besonderen
werblichen Herausstellung unzulässig ist. Bei nicht gekennzeichneter Präsentation wird das
Zusammentreffen von Produkt- und Themenplatzierung, wenn sie sich auf dieselben oder
verbundene Produkte/Produktgattungen bzw. Dienstleistungen/Dienst-leistungsgattungen
beziehen, im Regelfall als ein klares Indiz für Schleichwerbung auszumachen sein.
Produktplatzierung in öffentlich-rechtlichen Programmen
Öffentlich-rechtliche Programme dürfen Produktplatzierung nur enthalten in Kinofilmen,
Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht von
der Rundfunkanstalt selbst oder von einem mit ihr verbundenen Unternehmen produziert oder
in Auftrag gegeben wurden. Es muss sich also um reine Fremdproduktionen handeln, auf die
der öffentlich-rechtliche Veranstalter keinen Einfluss hat. Generell ausgenommen sind Kindersendungen. Hier ist also Produktplatzierung auch nicht erlaubt, wenn es sich um eine
Fremdproduktion handeln würde (§ 15 Nr. 1 RStV).
Bei Eigen- und Auftragsproduktionen ist Produktplatzierung für öffentlich-rechtliche Programmanbieter nur bei unentgeltlicher Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen
erlaubt, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottes10
diensten handelt (§ 15 Nr. 2 RStV). Wobei hier zu beachten ist, dass die unentgeltliche Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen überhaupt erst dann Produktplatzierung i.S.
des RStV ist, wenn die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist (§ 2
Abs. 2 Nr. 11 Satz 2 RStV). Dies ist sie nach den WerbeRL ARD/ZDF (jeweils Ziff. 9.1.),
wenn sie 1% der Programmaufwendungen und den Betrag von 1.000,- Euro überschreitet.
Mit anderen Worten: Unentgeltliche Produktionshilfen, die unterhalb dieser Werte liegen,
sind keine Produktplatzierung und im Rahmen der redaktionellen Verantwortung unbeschränkt zulässig. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten müssen somit das Vorhandensein kostenloser Beistellungen nur kennzeichnen, wenn sie erheblichen Wert haben (über
1.000,- Euro und 1% der Produktionskosten). Eine Kennzeichnungspflicht besteht zudem bei
Fremdproduktionen, die Produktplatzierungen enthalten.
Produktplatzierung in Fremdproduktionen
Gemäß § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV ist auf eine Produktplatzierung eindeutig hinzuweisen. Dies
gilt für Eigen- und Auftragsproduktionen sowie grundsätzlich auch für Fremdproduktionen
(vgl. § 7 Abs. 7 Satz 5 RStV). Auch in Fremdproduktionen ist daher grundsätzlich das Vorhandensein von Produktplatzierungen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss zu Beginn
und zum Ende der Sendung sowie bei ihrer Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung erfolgen und angemessen sein (§ 7 Abs. 7 Satz 4 RStV). „Angemessen“ ist die Kennzeichnung,
wenn sie für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ und die Einblendung
eines erläuternden Hinweises (z.B. „enthält Produktplatzierung“, „unterstützt durch Produktplatzierung“; bei unentgeltlicher Produktplatzierung, d.h. Produktionshilfe „von bedeutendem
Wert“ auch „unterstützt durch Produktionshilfe“) enthält (vgl. Ziff. 9.4. WerbeRL
ARD/WerbeRL ZDF; Ziff. 4 Nr. 7 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten).
Allerdings ist es für die Veranstalter bei Fremdproduktionen nicht unbedingt ohne Weiteres
erkennbar, ob die Produktion Produktplatzierungen enthält. Für diesen Fall sieht der RStV in
§ 7 Abs. 7 Satz 5 ebenfalls Regelungen vor, die in Kap. 3.5 näher erläutert werden.
Sendungen, die vor dem 19.12.2009 produziert wurden
Auf Sendungen, die vor dem 19.12.2009 produziert worden sind, finden die Regelungen zur
Produktplatzierung gemäß der Übergangsbestimmung des § 63 RStV keine Anwendung. Dies
betrifft sowohl die grundsätzliche Zulässigkeit von Produktplatzierungen als auch die Verpflichtung zur Kennzeichnung.11 Das heißt, diese Sendungen sind allein nach der Rechtslage
zu beurteilen, die vor dem Inkrafttreten des 13. RÄStV bestand. Hiernach galt das Verbot von
Schleichwerbung uneingeschränkt.12 Ausnahmeregelungen zur Produktplatzierung gab es
nicht. Das bedeutet, eine Produktplatzierung, die nach der alten Rechtslage den Tatbestand
der Schleichwerbung erfüllt, ist bei Produktionen, die vor dem 19.12.2009 entstanden sind,
11
12
So die Amtliche Begründung zu § 63 RStV, die sich hier auch auf die entsprechende Übergangsregelung in
Art. 3g Abs. 4 der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-RL) beruft.
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV (alte Fassung) ist Schleichwerbung „die Erwähnung oder Darstellung von
Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung
irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“.
11
auch heute allein nach diesen Kriterien zu beurteilen. Sie kann nicht durch eine Kennzeichnung nach den neuen Regelungen zur Produktplatzierung nachträglich „zulässig“ gemacht
werden. In diesem Fall kann der Veranstalter eine Altproduktion nur in einer um die unzulässigen Platzierungen bereinigten Fassung erneut ausstrahlen.
Kennzeichnung von Produktionshilfen mit geringfügigem Wert
Auch Produktionshilfen mit geringfügigem Wert sind zu kennzeichnen, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung zur Verfügung gestellt wurden. Allein bei der unentgeltlichen Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen entfällt die Kennzeichnungspflicht, wenn die betreffende Ware oder Dienstleistung nur von geringfügigem Wert ist (wenn
sie also 1% der Produktionsaufwendungen und den Betrag von 1.000,- Euro nicht überschreitet; vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 2 RStV i.V.m. Ziff. 1 Abs. 2 Nr. 2 WerbeRL Fernsehen/Ziff.
9.1. WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF). In diesem Fall handelt es sich dann nämlich nicht um
Produktplatzierung, dementsprechend besteht auch keine Kennzeichnungspflicht.
1.4
Produktdarstellungen in TV-Sendungen, die nicht durch die neue Regelung erfasst sind
Im deutschen Fernsehen gehören Produktplatzierungen zu den ältesten werblichen Erscheinungsformen. Bereits im Jahr 1956 – noch vor der Einführung des Werbefernsehens (1955) –
wurden Produktplatzierungen in Sportsendungen beobachtet.13 Im deutschen Rundfunkrecht
existierte bis zum 13. RÄStV keine Legaldefinition für „Product Placement“ bzw. „Produktplatzierung“. Die mannigfachen Erscheinungsformen von Produkten, Firmenlogos, Markennamen und Dienstleistungsunternehmen, die im Kontext von Fernsehsendungen erkennbar
sind, wurden überwiegend als unvermeidbar angesehen. Fälle von gezielter und bezahlter
Produktplatzierung innerhalb von Fernsehsendungen wurden hingegen als Schleichwerbung
gewertet. Eine dritte Gruppe von Produktplatzierungen – die vermeidbare, aber unbezahlte –
wurde in der Regel toleriert. Die Regelungen des 13. RÄStV beziehen sich nur auf vermeidbare und bezahlte Produktplatzierungen sowie Produktionsbeihilfen von besonderem Wert.
Im letzteren Fall entsteht aufgrund des geldwerten Vorteils ebenfalls eine „Bezahlung“, so
dass vereinfacht gefolgert werden kann:
► Der RStV definiert Produktplatzierungen als vermeidbare und bezahlte Implementierung
von Produkten, Marken und Firmendarstellungen in Fernsehsendungen.
Mit dieser Definition wird allerdings ein Großteil der im Fernsehen sichtbaren Produkte,
Marken und Firmen nicht erfasst. Hierbei handelt es sich um
1. unvermeidbares und unbezahltes Placement sowie
2. vermeidbare und unbezahlte Produktplatzierung.
Der Typ 1, die unvermeidbare und unbezahlte Darstellung von Produkten, liegt auf den ersten
Blick außerhalb der Einflussnahme der Rundfunkveranstalter. In der gesellschaftlichen Realität nehmen Konsumgüter einen immer größeren Stellenwert ein, so dass eine realitätsnahe
13
Vgl. Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 96.
12
Darstellung der „Wirklichkeit“ ohne die Darstellung von Produkten in vielen Formaten kaum
möglich sein dürfte. Hiervon sind gerade solche Formate betroffen, in denen bezahlte Produktplatzierungen auch nach der neuen Rechtslage unzulässig sind, wie Informations- und
Verbrauchersendungen.
Der Typ 2, die vermeidbare und unbezahlte Platzierung von Produkten, ist ebenfalls Reflex
auf die Bedeutung von Produkten für das Berichterstattungsgeschehen. So ist z.B. der Hinweis auf und die optische Präsenz des neuen Buchs oder der neuen CD eines Künstlers grundsätzlich vermeidbar, ist aber im Kontext einer Kultursendung plausibel und trotz der werblichen Wirksamkeit, die sie entfalten mag, zulässig.
Nur die vermeidbare und bezahlte Produktplatzierung fällt vordergründig betrachtet in den
Regelungsbereich der neuen Bestimmungen und ist somit unter bestimmten Bedingungen
ebenfalls zulässig. Im Falle der Zulässigkeit wäre dann eine Kennzeichnung notwendig. Faktisch liegt die Vermeidbarkeit von Produktplatzierung zunächst in den Händen der Produzenten und nicht beim Veranstalter. Hierdurch entsteht zwangsläufig bei Fremdproduktionen eine
Problemzone – können sie doch eine Fülle von Produktplatzierungen enthalten, auf die der
Veranstalter keinen Einfluss hat. Zwar muss er auf die Tatsache oder Möglichkeit des Vorhandenseins von Produktplatzierungen hinweisen, allerdings kann dies an „versteckter Stelle“
im Teletext oder Webauftritt erfolgen. Zudem besteht über passives Sponsoring im Sport ein
breites Einfallstor für Produktplatzierungen in Fernsehsendungen, allerdings erfolgt die Bezahlung hier „am Veranstalter vorbei“.
Die Beispiele zeigen, dass es eine Fülle von erkennbaren Produkten im Fernsehprogramm
gibt, auf welche die neue Regelung nicht anwendbar ist. Für den durchschnittlichen Zuschauer dürfte in der Flüchtigkeit der normalen Rezeptionssituation der Unterschied zwischen zulässiger, aber vermeidbarer bezahlter Produktplatzierung sowie unvermeidbarer oder vermeidbarer unbezahlter kaum eine Rolle spielen. Für die Veranstalter hingegen eröffnen sich
durch die Vielzahl der Kontexte, in denen Produkte im Programm auftauchen können, Grauzonen bzw. es bilden sich Hybridformen aus. Die Medienaufsicht wird hierdurch verstärkt
gefordert, da es nun zu entscheiden gilt, ob eine Darstellung von Produkten in zulässiger oder
unzulässiger Weise erfolgt. Im Prinzip war diese Situation bereits vor der Novelle des 13.
RÄStV gegeben, sie tritt nunmehr nur schärfer hervor. Im Kapitel 3.8 erfolgt daher anhand
von Fallbeispielen eine Problematisierung der entsprechenden Sendepraxis.
13
Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Eie Entwicklung von Produktplatzierungen …
2
Die Entwicklung von Produktplatzierungen im Deutschen
Fernsehen im ersten Jahr nach der Liberalisierung
Im Kontext der vorliegenden Expertise wurde neben der Programmbeobachtung eine Auswertung der aktuellen Publikationen zur brancheninternen Diskussion über die Liberalisierung
von Produktplatzierungen im Fernsehen durchgeführt. Im Ergebnis zeigt sich, dass bisher
sowohl bei den Werbetreibenden als auch bei den Produzenten und Programmverantwortlichen eine gewisse Zurückhaltung im Hinblick auf die Platzierung von Produkten in Fernsehsendungen vorherrscht. Hierfür sind mehrere Gründe zu nennen:
Die Frage, wie die durch Produktplatzierungen erlösten Einnahmen zwischen Produzenten
und Sendern verteilt werden, ist bisher nicht beantwortet.14 Ungeklärt ist in diesem Zusammenhang insbesondere, nach welchen Kriterien der erhöhte Aufwand für die Produzenten
abgerechnet werden soll.15 Folglich konstatierte im April 2010 ein anonymer Brancheninsider: „Die Produzenten zieren sich, solange nicht klar ist, wie viel Geld sie bekommen.“16
Zum anderen scheint der erhebliche Aufwand, der für Produktplatzierungen betrieben werden
muss, ein bedeutsamer Hemmschuh. Vor allem die Produzenten gehen von einem großen
Mehraufwand aus, da die Vertreter des jeweiligen Werbekundens am Set betreut werden müssen und eine intensivere juristische Beratung notwendig ist.17 Zudem müssen die Platzierungen bereits frühzeitig in das Drehbuch eingearbeitet werden.18 Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin der ProSieben-Sat.1-Werbetochter „Seven One AdFactory“ konstatiert:
„Das Potenzial [von Product Placement] wird in der öffentlichen Diskussion bei weitem
höher eingeschätzt, als es in der Realität sein wird. Product Placement ist eine sehr aufwendige Form der Werbung, die bei allen Beteiligten einen nicht unerheblichen organisatorischen Aufwand verursacht.“19
Ein weiterer Grund für die Zurückhaltung auf Seiten der Veranstalter erklärt sich mit der Befürchtung, dass Produktplatzierungen „klassische“ Werbeformen, insbesondere die Spots,
verdrängen könnten und somit ein Abwandern der Etats in den Bereich der Produktion stattfindet.20 Nicht zuletzt aus diesem Grund weisen die Werbevermarkter der Sender darauf hin,
„dass ein Placement einen klassischen Spot nicht ersetzen kann. Beide Maßnahmen müssen
Hand in Hand gehen. Ein Placement sollte immer Teil einer Kampagne sein“21.
Die ARD-Anstalten verzichten nach eigenen Angaben häufig auf kennzeichnungspflichtige
Produktionshilfen, da sie negative Reaktionen der Zuschauer auf das „P“-Logo befürchten.
14
15
16
17
18
19
20
21
Vgl. beispielsweise Paperlein (2010); Tieschky (2011); Voß (2010b).
Vgl. Voß (2010b), S. 1f.
Zitiert nach Paperlein (2010), S. 27.
Vgl. Voß (2010b), S. 1.
Vgl. Bialek/Siebenhaar (2010), S. 1.
Sabine Eckhardt, zitiert nach Bialek/Siebenhaar (2010), S. 1.
Vgl. Bell (2010).
Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin des ProSiebenSat1-Werbevermarkters „SevenOne“, zitiert nach Gangloff (2010), S. 1f. Ähnliche Zitate finden sich beispielsweise in Voß (2010a).
14
Der Intendant des Südwestrundfunks (SWR), Peter Boudgoust, äußert sich beispielsweise wie
folgt: Es gebe zwar weiterhin entsprechende Angebote,
„da mich allerdings stört, dass wir gegebenenfalls wegen einer verhältnismäßig kleinen
Leistung das jeweilige Programm mit dem Kürzel ‚P‘ kennzeichnen müssen, habe ich
intern mit den Kollegen vereinbart, dass wir diese Autos [für die Krimiserie ‚Tatort’]
künftig für die Dauer der Dreharbeiten anmieten. Das verteuert zwar die Produktionskosten ein wenig, aber mit Blick auf die Gesamtkosten fällt es nicht groß ins Gewicht“22.
Aus Sicht werbetreibender Unternehmen und der Media-Agenturen schließlich erscheinen
Produktplatzierungen häufig als überteuert. So kommt ein Geschäftsführer einer PR- und Placementagentur zu der Einschätzung: „Die Anforderungen der Vermarkter sind extrem hoch,
man verlangt für ein Placement das Zwei- bis Dreifache eines Werbespots, bewegt sich also
im sechsstelligen Bereich.“23 Zur Unsicherheit in Bezug auf die Preise trägt auch bei, dass ein
einheitlicher Tarif-Maßstab – wie er für die Spotwerbung im Tausender-Kontaktpreis existiert
– für die Platzierung von Produkten bisher fehlt.24 Dazu kommt, dass die Werbewirkung von
Placements bzw. deren Effizienz fraglich ist. Eine Befragung von über 400 werbetreibenden
Unternehmen und Werbeagenturen durch den RTL2-Vermarkter „El Cartel Media“ kommt zu
dem Ergebnis, dass für rund 50 Prozent der Unternehmen und Agenturen die unsichere Werbewirkung und der problematische Imagetransfer Hinderungsgründe darstellen, bisher keine
Produktplatzierungen durchgeführt zu haben.25 Zudem meiden viele Unternehmen die Werbeform „Product Placement“, da sie fürchten, ihre Marke könne durch eine falsche Inszenierung
beschädigt werden bzw. in Verbindung mit „Schleichwerbeskandalen“ gebracht werden.26
Auch die Bestimmung, dass Platzierungen ausschließlich in Sendungen der „leichten Unterhaltung“ legal sind, sofern es redaktionell gerechtfertigt ist, schränkt die Möglichkeiten ein,
Produkte in ein passendes Programmumfeld möglichst glaubhaft einzubinden. Mathias M.
Alefeld, Geschäftsführer einer Placement-Agentur konstatiert: „Das Angebot ist sehr klein
und unbefriedigend. […] RTL bietet ausgewählten Kunden sehr wenig zu stark überhöhten
Preisen und ProSiebenSat.1 nur bestimmte, zum Teil wenig interessante Umfelder.“27
Vor diesem Hintergrund versuchen die Vermarkter zunehmend, die Bedenken der potenziellen Werbekunden zu zerstreuen und betreiben gezielte PR für das Werbeinstrument „Product
Placement“, indem sie beispielsweise Befunde vorlegen, denen zufolge Produktplatzierungen
positive Effekte für die Markenbekanntheit und das Image des Werbenden haben.28 Dennoch
ist mit dem „großen Durchbruch“ von Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen in absehbarer Zeit eher nicht zu rechnen: „Nach wie vor herrscht bei Marketingverantwortlichen
eine große Unsicherheit über Möglichkeiten und Grenzen, vor allem aber auch über die operative Umsetzung.“29 Um diese Unsicherheiten abzuschwächen und einheitliche Richtlinien zu
22
23
24
25
26
27
28
29
Peter Boudgoust, zitiert nach o.V. (2010b), S. 1.
Matthias M. Alefeld, Geschäftsführer der Agentur „MA Media“, zitiert nach Gangloff (2010), S. 1.
Vgl. Tieschky (2011).
Vgl. El Cartel Media (2010), S. 16.
Vgl. Paperlein (2010).
Matthias M. Alefeld, Geschäftsführer der Agentur „MA Media“, zitiert nach o.V. (2010a), S. 1.
Vgl. Paperlein (2011a).
Kettmann (2011), S. 1.
15
vereinbaren, verhandeln derzeit u.a. der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT)
mit der Produzentenallianz sowie Vertretern der werbetreibenden Wirtschaft über einen gemeinsamen Verhaltenskodex für Produktplatzierungen. In einer unverbindlichen Protokollerklärung zum 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag forderten die Ministerpräsidenten eine entsprechende Selbstverpflichtung. Darin sollen insbesondere Grundregeln festgelegt werden,
die die redaktionelle Unabhängigkeit sichern.30 Bis zum Redaktionsschluss der vorliegenden
Expertise konnten sich die Beteiligten allerdings nicht auf ein gemeinsames Ergebnis einigen.
Allerdings bot die ProSiebenSat.1 Media AG den Produzenten im Februar 2011 an, pauschal
22 Prozent des Erlöses von Produktplatzierungen zu überlassen.31 Dagegen will die RTLGruppe die Vergütung für die Produzenten von Fall zu Fall regeln.32
30
31
32
Vgl. Paperlein (2011b).
Vgl. Produzentenallianz (2011).
Vgl. Schader (2011c).
16
Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Ergebnisse der Programmbeobachtung
3
Ergebnisse der Programmbeobachtung
3.1
Produktplatzierungen in der Programmpraxis – Überblick
Im vorhergehenden Kapitel wurde dargelegt, dass sich aus Branchensicht das Werbeinstrument „Produktplatzierung“ im deutschen Fernsehmarkt bislang noch nicht entscheidend
durchsetzen konnte. Diese Einschätzung der Akteure aus dem Werbemarkt wird durch die
durchgeführte Programmbeobachtung bestätigt:
► Als erster zentraler Befund dieser Studie lässt sich festhalten, dass eine flächendeckende
Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms mit Produktplatzierungen im Sinne
der Definition des Rundfunkstaatsvertrages derzeit nicht gegeben ist.
Dieser Umstand relativiert die nachfolgend vorgenommene Typologisierung, die aufgrund der
geringen Fallzahl an Platzierungen lediglich grundlegende Muster herausarbeiten kann.
Nachstehend werden zunächst diejenigen Fallbeispiele vorgestellt, bei denen es sich eindeutig
um eine Platzierung von Produkten in Fernsehsendungen handelt, die im Untersuchungszeitraum zwischen dem 1. November 2010 und dem 15. April 2011 ausgestrahlt wurden. Hierbei
wird zunächst nicht zwischen zulässigen und ggf. unzulässigen, gekennzeichneten und ggf.
nicht gekennzeichneten Produktplatzierungen unterschieden.
Insgesamt wurden im Untersuchungszeitraum lediglich 13 Serien/Reihen und 3 Einzelsendungen beobachtet, in denen eindeutig Produktplatzierungen identifizierbar waren (vgl. die
nachfolgende Übersicht)33 bzw. in denen entsprechende Kennzeichnungen vorhanden waren.34 Nicht in der Übersicht enthalten sind diejenigen Fälle, in denen „Produktionshilfen“
gekennzeichnet wurden; auf sie wird in Kap. 3.6 eingegangen.
Es zeigt sich erwartungsgemäß, dass – mit einer Ausnahme – sämtliche Platzierungen im privaten Fernsehen stattgefunden haben. Es fällt auf, dass insbesondere die Sender der ProSiebenSat.1 Media AG auf diese Form der Refinanzierung zurückgreifen: So wurden für die
Sender ProSieben, Sat.1, kabeleins und sixx zehn Reihen und eine Einzelsendung ausfindig
gemacht. Für die RTL-Gruppe ließen sich lediglich drei Reihen und eine Einzelsendung mit
Platzierungen ermitteln. Für RTL (den Hauptsender) wurde im Untersuchungszeitraum lediglich eine Produktplatzierung – nämlich im Finale der Castingshow „Das Supertalent“ – beobachtet.35 Dies lässt auf eine deutlich größere Zurückhaltung der RTL-Gruppe schließen, die
zudem derzeit nicht bereit ist, die Produzenten an Placement-Erlösen zu beteiligen.36
33
34
35
36
Dabei handelt es sich wohlgemerkt um Reihen/Sendungen mit Produktplatzierungen, nicht um eine Aufzählung der einzelnen Placements. So enthalten manche Formate, wie etwa „Germany’s next Topmodel“ oder
„Zuhause im Glück“, Platzierungen mehrerer Markenprodukte, die nicht immer in jeder Folge auftreten.
Es ist nicht in jedem Fall möglich, bei einer gekennzeichneten Sendung auch alle platzierten Produkte eindeutig zu identifizieren.
Vgl. dazu auch Schader (2011a); Schader (2011b).
Vgl. Schader (2011c). Ein Indikator für die bislang vorherrschende Zurückhaltung der RTL-Gruppe kann
auch darin gesehen werden, dass der RTL-Werbevermarkter IP-Deutschland erst seit Frühjahr 2011 in seinem Webauftritt explizit für Product Placement wirbt. Dagegen pries die Website des ProSieben-Sat.1-
17
Übersicht – Im Untersuchungszeitraum festgestellte Produktplatzierungen in Serien und
Einzelsendungen
Sendungstitel
Sender
Genre
Produkt/Produktgattung
Serien/ Reihen/ Formate
„Anna und die Liebe“
Sat.1
Daily Soap
C&A-Mode / McCafé
„Deutschlands Meisterkoch“
Sat.1
Kochsendung/ Reihe
Siemens-Küchenausstattung / RealSupermarkt
„Hand aufs Herz“
Sat.1
Daily Soap
Musical „Sister Act“
„The Mentalist“
Sat.1
Krimiserie
Automarke Chevrolet
„Schlag den Raab“
ProSieben
Spielshow
Automodell Opel Astra
„Germany’s next Topmodel“
ProSieben
Castingshow
Diverse (u.a. mehrere Modelabel, Evian-Wasser, Mentos-Bonbons, Samsonite-Koffer etc.)
„Die Model-WG“
ProSieben
Castingshow
Otto-Mode
„Fashion & Fame – Design
your dream!“
ProSieben
Designer
Castingshow
Otto-Mode
„Jumbos Würstchenmillionär“
kabeleins
Castingshow/ Obi-Baumarkt
Doku Soap
„Das Supertalent“
RTL
Castingshow
„Xbox 360“-Spielekonsole
„Zuhause im Glück“
RTL2
Doku Soap
Baubedarf (Velux-Fenster) Einrichtungsgegenstände (Küchen-Nolte, Ikea
etc.), Hertz-Autovermietung
„Die Wollnys – Eine
schrecklich große Familie“
RTL2
Doku Soap
Campingplatz
„Zacherl – Einfach kochen“
sixx
Kochsendung/ Reihe
Lebensmittel (v.a. Iglo-Produkte)
Einzelsendungen
„Neujahrskonzert“
ZDF
Konzertübertragung
Kreuzfahrtschiff („Mein Schiff“) der
Reederei Tui Cruises
„Glückstreffer – Anne und Sat.1
der Boxer“
Spielfilm
– Nicht zu identifizieren –
„The Dome“
Musiksendung
Computerspiel „Just Dance 2“
RTL2
Vermarkters SevenOne Media schon sehr bald nach der Legalisierung im April 2010 Produktplatzierungen
als Werbeinstrument an.
18
Bezüglich der Sendeformate ist zu konstatieren, dass sich keine Programmformate herauskristallisiert haben, die besonders geeignet oder affin für Produktplatzierungen erscheinen. Aufgrund der geringen Fallzahl lassen sich auch hier lediglich Tendenzen referieren:
•
Im Untersuchungszeitraum ließen sich u.a. Placements in zwei Daily Soaps („Anna und
die Liebe“ sowie „Hand aufs Herz“, beide Sat.1), zwei Doku Soaps („Zuhause im Glück“
sowie „Die Wollnys – Eine schrecklich große Familie“, beide RTL2) und zwei Kochsendungen (Reihen) („Deutschlands Meisterkoch“, Sat.1, sowie „Zacherl – Einfach kochen“,
sixx) nachweisen.
•
Die meisten Produktplatzierungen fanden sich allerdings in Castingshows („Die Model
WG“, „Germany’s next Topmodel“, „Fashion & Fame“, alle ProSieben, „Jumbos Würstchenmillionär“, kabeleins, sowie „Das Supertalent“, RTL).
Womöglich ist letztgenanntes Format bezüglich der Einbindung von Markenprodukten in den
Sendungs- bzw. Handlungsablauf am flexibelsten und unkompliziertesten. So lassen sich hier
Produktplatzierungen vergleichsweise spontan vornehmen, da die Abstimmung mit Drehbuchautoren, Regisseuren oder Künstlern relativ unaufwändig und die Rücksichtnahme auf
Dramaturgie bzw. Handlung kaum nötig ist. Dies belegt beispielsweise die Platzierung der
Microsoft-Spielekonsole „Xbox 360“ in der RTL-Castingshow „Das Supertalent“. Dieses
Placement war ursprünglich für die Übertragung eines Boxkampfes geplant. Da dieser kurzfristig abgesagt wurde, mussten die Verantwortlichen innerhalb kurzer Zeit umdisponieren
und entschieden sich für die genannte Castingshow als Alternativformat.37 Dagegen erfordern
Produktplatzierungen in Spielfilmen deutlich mehr Planungs- und Koordinationsaufwand sowie zeitlichen Vorlauf.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass Produktplatzierungen im Untersuchungszeitraum ausschließlich in Formaten der „leichten Unterhaltung“, Seifenopern, Spielfilmen, Musiksendungen und Konzertübertragungen ausfindig gemacht wurden. Dies entspricht den Vorgaben des
Rundfunkstaatsvertrages.
► Placements in Formaten mit Informationscharakter – wie insbesondere Nachrichten,
Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Ratgeber- und Verbrauchersendungen
–, in Programmstrecken für Kinder oder in Übertragungen von Gottesdiensten konnten
nicht identifiziert werden. Mit anderen Worten: Die Veranstalter haben sich in diesem
Punkt regelkonform verhalten.
Was vorstehend für die Sendeformate konstatiert wurde, hat auch Gültigkeit für die platzierten Gegenstände:
► Es lassen sich keine Produkte oder Produktgruppen benennen, die signifikant häufiger
als andere in das Fernsehprogramm integriert wurden.
Die Bandbreite der Waren ist sehr vielfältig und reicht von Küchengeräten (Siemens-Herde),
Lebensmitteln (Evian-Mineralwasser, Iglo-Tiefkühlkost) über Baubedarf (Velux-Fenster)
sowie verschiedene Modelabels, Fahrzeuge (Opel, Chevrolet) und Unterhaltungselektronik
37
Vgl. Schader (2011a).
19
(„Xbox 360“-Spielekonsole, Computerspiel „Just Dance 2“) bis hin zu ausgefallenen „Gegenständen“ wie einen Campingplatz oder Kreuzfahrtschiffe beziehungsweise Reiseveranstalter. Es ist zu beobachten, dass nicht ausschließlich konkrete Produkte platziert werden. Vielmehr finden auch Markennamen wie das Bekleidungsgeschäft „C&A“, die Café-Kette
„McCafé“, die „Real“-Supermärkte oder „Obi“-Baugeschäfte Eingang in das Programm, ohne
dass spezifische Produkte dieser Firmen dargestellt werden.
3.2
Die inhaltlich-dramaturgische Einbindung der Produktplatzierung in die
Sendung
Wie eingangs erläutert, gelten für zulässige Produktplatzierungen bestimmte Anforderungen
an die Gestaltung bzw. die inhaltlich-dramaturgische Einbindung der platzierten Produkte. So
sind laut § 7 Abs. 7 RStV Produktplatzierungen nur dann zulässig, wenn
•
die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz
unbeeinträchtigt bleiben,
•
die Platzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordert (insbesondere verkaufsfördernde Hinweise sind nicht gestattet) und
•
die Produkte nicht zu stark herausgestellt werden.
Redaktionelle Unabhängigkeit
Für die im Kontext der vorliegenden Expertise analysierten Produktplatzierungen ist Folgendes festzuhalten:
► Die Sichtung und Bewertung ergab in den meisten Fällen keine Hinweise darauf, dass
die redaktionelle Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz durch Produktplatzierungen beeinträchtigt wurde.
Lediglich in der ProSieben-Designer-Casting-Show „Fashion & Fame – Design your dream!“
ist diese Beeinträchtigung gegeben. Diese Sendung wurde von ProSieben in enger Abstimmung mit dem Modeversandhaus „Otto“ konzipiert und realisiert.38 Sie kann daher exemplarisch für eine entsprechende „Grenzüberschreitung“ der Werberichtlinien gelten und wird
daher nachfolgend ausführlich bewertet. In der Show kreiert ein etablierter Modedesigner mit
Nachwuchsdesignern ein neues Modelabel namens „GoldCut“, wobei die besten Kleidungsstücke exklusiv auf der Homepage www.otto.de verkauft werden. Das Logo des Labels ist in
vielen Einstellungen deutlich sichtbar, ebenso der Schriftzug „Otto“ auf diversen Requisiten.
Zudem tritt „Otto“ als Sponsor der Show auf, worauf ein entsprechender Hinweis vor der
Sendung aufmerksam macht. Die enge Verbindung von „Otto“ und ProSieben geht über eine
schlichte Produktplatzierung deutlich hinaus. Vielmehr liegt hier ein Beispiel für eine Programming-Sendung vor. Darunter wird eine TV-Produktion verstanden, die in Zusammenarbeit zwischen Sender und Werbekunde realisiert wird.39
„Der Werbetreibende tritt hier nicht nur in einer passiven Rolle auf, die sich darauf beschränkt, seine Botschaft in einem Programmumfeld zu platzieren, das von einer Redak38
39
Vgl. die Pressemitteilung des Werbevermarkters SevenOne: SevenOne (2011).
Vgl. dazu Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 137-141. Auch Wengenroth (2006), S. 69.
20
tion gestaltet wird und auf das er keinen weiteren Einfluss hat. Vielmehr tritt das Unternehmen bei Formen des Programmings als aktiver Co-Produzent auf, der Inhalte des redaktionellen Programms mitbestimmt. Der Werbetreibende wird in aller Regel bereits in
die Planungs- und Konzeptionsphase der Sendung einbezogen.“40
In der Werbebranche werden solche Werbeformen auch als „Branded Entertainment“ diskutiert, da die Präsentation von Marken oder Produkten innerhalb eines unterhaltenden Kontextes im Vordergrund steht.
Auch wenn man im vorliegenden Fall sicher unterstellen kann, dass auf Seiten des Veranstalters programmlich-konzeptionelle Interessen und Erwägungen eine Rolle spielen (Etablierung
einer neuen Variante des Unterhaltungsformates „Casting Show“), ist die Sendung „Fashion
& Fame“, wie sich aus der Pressemitteilung des Werbevermarkters des Veranstalters ganz
klar ergibt, am wirtschaftlichen Interesse (Produktentwicklung und Produktabsatz) des Modeversandunternehmens „Otto“ ausgerichtet.41 Die Sendung ist Teil eines Gesamtvermarktungskonzepts („Kombination aus Sponsoring, Product Placement und Kollektion“42), und diese
Ausrichtung schlägt sich in der programmlichen Umsetzung auch erkennbar nieder. Dass in
einer solchen Konstellation redaktionelle Unabhängigkeit nicht mehr gegeben ist, liegt auf der
Hand. Dabei handelt es sich hier jedoch nicht um einen Fall von Themenplatzierung, sondern
um einen unzulässigen Fall von Produktplatzierung. Zwar wird durch das Sendungskonzept
auch ein Werbeeffekt für die Designerzunft im Allgemeinen vermittelt; in erster Linie dient
die Verflechtung von Themensetzung und Produktplatzierung hier aber der gezielten Absatzförderung konkreter Dienstleistungs- und Produktangebote des Otto-Konzerns.
Insofern ist die Kennzeichnung „unterstützt durch Produktplatzierung“ auch nicht korrekt
bzw. nicht ausreichend. Da der Werbecharakter hier erkennbar im Vordergrund steht und einen wesentlichen Bestandteil der Sendung ausmacht, handelt es sich um eine Dauerwerbesendung, die entsprechend zu kennzeichnen wäre. Problematisch ist hier auch die Kombination
der „Produktplatzierung“ mit einem „Sponsoring“43 desselben Partners. Sponsoring ist grundsätzlich ausgeschlossen, wenn sich die Sendung inhaltlich mit Produkten oder Dienstleistungen befasst, die der Sponsor selbst anbietet und vertreibt, insbesondere, wenn sie auf Absatzförderung von Produkten und Dienstleistungen des Sponsors ausgerichtet sind.44 Hiernach
schließen sich Sponsoring und Produktplatzierung wechselseitig aus. Ebenso wenig möglich
ist das Sponsern von Werbung – auch dann nicht, wenn die Werbung redaktionell gestaltet
und von bestimmter Dauer ist.45
40
41
42
43
44
45
Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 137.
Vgl. SevenOne (2011). So heißt es bereits in der Überschrift: „SevenOne AdFactory entwickelt ein integriertes Kommunikationskonzept für Otto.“
SevenOne (2011).
Die Sendung beginnt bzw. endet mit einem Sponsorhinweis „Viel Spaß mit Fashion & Fame wünscht Otto“
bzw. „Fashion & Fame wurde Ihnen präsentiert von Otto“, wobei jeweils auch die Website des Unternehmens eingeblendet wird.
Vgl. § 8 Abs. 2 und 3 RStV sowie Ziff 7 Abs. 4 und 7 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten.
Vgl. dazu auch Ziff. 7 Abs. 2 Satz 2 WerbeRL Fernsehen: „Das Sponsern von Werbung, wie z.B. Spotwerbung, Dauerwerbesendungen oder Teleshoppingfenstern, ist unzulässig.“
21
Aufruf zum Kauf und zu starke Herausstellung
Für die anderen o.g. Anforderungen des RStV lässt sich konstatieren:
► Es wurden keine Platzierungen festgestellt, in denen unmittelbar und explizit zum Kauf
der jeweiligen Produkte aufgefordert wird. Allerdings wurden drei Einzelfälle beobachtet, die als „verkaufsfördernd“ einzustufen sind und in denen die Produkte zu stark herausgestellt wurden.
Fall 1
Bei diesem Fall handelt es sich um die Platzierung der Spielekonsole „Xbox 360“ in der RTLCastingshow „Das Supertalent“. Das Produkt war nicht nur mehrfach gut im Bild sichtbar,
sondern Sprecher und Kandidat priesen es darüber hinaus auch verbal an:
Sprecher: „Daniel ist fleißig. Er übt jeden Tag mit Kinect für die Xbox 360.“
Kandidat: „Wir spielen manchmal ‚Dance Central‘ auf der Xbox. Das ist irgendwie
Hip-Hop-mäßig. Man lernt was draus und es macht Spaß.“
Moderator: „Mit Kinect für die Xbox im Gepäck kann doch jetzt nichts mehr schief gehen.“
„Das Supertalent“ (RTL) vom 18.12.2010
Fall 2
Beim zweiten Fall geht es um die Platzierung von Iglo-Tiefkühlprodukten in der Kochsendung „Zacherl – Einfach kochen“ (sixx). Die Lebensmittel werden hier nicht nur platziert,
sondern ihre Vorzüge auch verbal hervorgehoben, wie nachfolgende Zitate aus der Sendung
vom 17.11.2010 belegen:
Koch: „Heute haben wir ein grünes Thema. Aber keine Angst, wir sprechen nicht über
Politik, sondern über Spinat. Wie Popeye schon sagte: Spinat macht stark. Warum eigentlich? Spinat hat eine hohe Konzentration an Vitamin A, C und Folsäure und ‘ne
richtig dicke Portion Eisen. Warum ich Tiefkühlspinat nehme? Weil der Spinat direkt
nach der Ernte weiterverarbeitet wurde und so einen höheren Vitamin C-Gehalt hat als
der Spinat, der vorne schon zwei Tage in der Auslage liegt.“
Später in derselben Sendung greift der Koch das Stichwort seines Gastes auf:
Koch: „So. Wir haben jetzt hier den Spinat – ganz wichtig. Ich habe jetzt TK-Spinat
heute gekauft, weil es gibt im Moment noch keinen frischen. Und da ist dann TK-Spinat
auch eigentlich praktischer wie anderer.“
22
Gast: „Aber ist der nicht auch frischer, als wenn du jetzt welchen kaufen würdest, den
es frisch geben würde?“
Koch: „Das ist genau der Punkt. Also, wenn ich im Sommer oder im Frühjahr, wenn’s
den ersten deutschen auch gibt, dann nehme ich lieber den TK-Spinat. Weil da hast du
auch mehr Vitamine drin als wenn der Spinat schon aus Südafrika herüberfliegt, weil
dann ist er schon meistens vier, fünf Tage alt, bevor du ihn irgendwo kaufen kannst.
Und deswegen ist in dem Fall der [TK-Spinat] besser.“ (Warum der deutsche Spinat aus
Südafrika „herüberfliegt“, behält der Koch allerdings für sich.)
„Zacherl – Einfach kochen“ (sixx) vom 17.11.2010
In der Ausgabe vom 21.11.2010 hebt Zacherl die Besonderheiten von Tiefkühl-Erbsen ausführlich hervor. Auch hier reagiert er, während das entsprechende Produkt der Marke „Iglo“
deutlich sichtbar ist, auf ein Stichwort seines Gastes:
Gast: „Tiefkühlkost braucht man ja nicht mehr vorher kochen. Das geht ja gleich so.“
Koch: „Nee. Deswegen sind die [Erbsen] auch so wunderschön grün, weil die direkt
nach der Ernte kurz abgekocht werden, d.h. blanchiert und das Schöne ist, dass durch
das Blanchieren, durch das Salz, bleibt das Chlorophyll, das ist der grüne Farbstoff in
den Erbsen, voll erhalten. Deswegen haben die so eine richtig schöne, perfekte Farbe.“
Unterstützt wird dieser einstudiert wirkende Dialog durch die Einblendung „Tiefkühlerbsen
enthalten mehr Vitamine als Dosenerbsen“.
23
Auffällig ist, dass der Koch zwar nicht den speziellen Markennamen erwähnt, sondern lediglich Tiefkühlkost im Allgemeinen lobt. Durch die visuelle Einblendung des jeweiligen Produktes wird allerdings deutlich, dass er Iglo-Gemüse bevorzugt. In der Literatur werden solche Fälle, bei denen ein Markenname in einen scheinbar neutralen Informationsbeitrag über
eine Produktgruppe integriert wird, als „trojanische Pferde“ bezeichnet.46 Auf diese Weise
wirkt eine Doppelstrategie: a) Zunächst wird der Zuschauer vom Koch über die Vorteile der
Produktgruppe „Tiefkühlkost“ im Allgemeinen informiert. b) Gleichzeitig greift ein zweiter
Mechanismus, indem ein spezieller Markenname mit der Produktgruppe in Verbindung gebracht wird.
Im konkreten Beispiel ist die Präsentation in ihrer Gesamtheit als unzulässige Produktplatzierung zu werten. Da die visionierten Sendungen von „Zacherl – Einfach kochen“ keine Kennzeichnung in Form des „P“-Logos oder sonstiger Hinweise enthält, liegt überdies ein klarer
Fall von Schleichwerbung vor! Die gattungsbezogene Thematisierung (Gesundheit und Vitamingehalt von Spinat und Gartengemüse; Frischegehalt und leichte Verwendbarkeit von Tiefkühlware) unterstreicht bzw. verstärkt die Herausstellung der platzierten Produkte. Die damit
verbundene Erhöhung der Werbewirkung führt dazu, dass die Präsentation der Produkte auch
dann, wenn sie entsprechend den Vorgaben für die (zulässige) Produktplatzierung gekennzeichnet wäre, wegen der besonderen werblichen Herausstellung unzulässig ist.47
Fall 3
Die bereits beschriebene ProSieben-Designer-Casting-Show „Fashion & Fame – Design your
dream!“ stellt den dritten Fall von Produktplatzierungen dar, bei dem verbale Hinweise gegeben wurden, die sich u.U. als verkaufsfördernd auffassen lassen. Neben den optischen Platzierungen des Labels „GoldCut“ und des „Otto“-Schriftzugs wird verbal mehrfach hervorgehoben, dass die gezeigte Kleidung im Web zu erwerben ist – so auch in der Folge vom 27. Januar 2011: „Darüber hinaus wird es das Gewinnerstück dann auch im Anschluss gleich auf ot-
46
47
Vgl. Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 55-58.
Vgl. § 7 Abs. 7 Satz 1 Nrn. 2 und 3 RStV.
24
to.de zu erwerben geben.“ Auch der Textilchef von „Otto“ kommt in seiner Funktion als JuryMitglied zu Wort: „Ich freue mich sehr auf die Kollektion, die ich heute sehen werde und ich
freue mich natürlich ganz besonders, dass wir diese Kollektion dann später auf otto.de haben
werden.“ Dies unterstreicht, dass es sich bei diesem Format weniger um eine redaktionell verantwortete, sondern vielmehr um eine Dauerwerbesendung handelt, wie oben bereits ausgeführt wurde.
„Fashion & Fame“ (ProSieben) vom 27.02.2011
Die anderen identifizierten Produktplatzierungen sind jedoch nicht als „verkaufsfördernd“
bzw. als zu stark herausgestellt zu bewerten. Dort sind die Produkte bzw. Markennamen lediglich in vergleichsweise kurzen Einstellungen zu erkennen oder werden nur beiläufig erwähnt. Ein Beispiel dafür sind die ausschließlich verbalen Placements der Modekette „C&A“
in der Daily Soap „Anna und die Liebe“ (Sat.1). Dort wurde gezeigt, wie eine fiktive Werbeagentur als Teil der Handlung über mehrere Folgen hinweg die reale Werbekampagne des
Unternehmens konzipierte. Dabei wurde der Firmenname mehrfach wie in folgendem Dialog,
der zur Entstehung des Werbeslogans führt, erwähnt:
„Wir machen jetzt echt Werbung für C&A?“ „Wenn’s klappt, ja.“ „Sag mir was du
trägst, und ich sag dir, wer du bist.“ [… ] „Bisschen lang der Spruch, oder?“ „Sei was
du trägst, sei C&A?“ „Mia! Ich glaube, wir haben es!“ („Anna und die Liebe“, Sat.1,
vom 10.09.2010)
Eher dezent ist auch das optische Placement von Siemens-Küchengeräten in der Sat.1-Show
„Deutschlands Meisterkoch“. So sind die verwendeten Kochherde vor allem deswegen als
Siemens-Produkte zu identifizieren, da die identischen Geräte in einer Dauerwerbesendung
unmittelbar vor dem Beginn der Show ausführlich vorgestellt wurden.
Redaktionell gerechtfertigte Produktplatzierungen
Neben den genannten Anforderungen müssen Produktplatzierungen nach Ziffer 4 Nr. 6 der
Werberichtlinien redaktionell gerechtfertigt sein. Dies ist dann der Fall, „wenn das Produkt
aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen in die Handlung oder den Ablauf
integriert wird oder die Verwendung oder Darstellung des Produkts als Information zur Verdeutlichung des Inhalts der Sendung notwendig ist“48.
Bezüglich der redaktionellen Rechtfertigung von Produktplatzierungen lässt sich zunächst
festhalten, dass Produkte in keinem Fall überwiegend aus programmlich-dramaturgischen,
48
Ziffer 4 Nr. 6 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten.
25
sondern stets in erster Linie aus kommerziellen Gründen in das Programm integriert werden.
Darüber hinaus dürften auch alle bezahlten Placements grundsätzlich vermeidbar sein, da
kaum ein Fall vorstellbar ist, in dem innerhalb von Filmen, Serien oder sonstigen Sendungen
der „leichten Unterhaltung“ Markennamen und Markenprodukte zwingend als solche erkennbar sein müssen. So besteht in der Regel die Möglichkeit, entweder vollständig auf Placements zu verzichten oder – wenn es sich nicht vermeiden lässt, konkrete Produkte einzusetzen
– die Marke unkenntlich zu machen bzw. durch eine geeignete Kameraführung auszublenden,
ohne die Dramaturgie der jeweiligen Produktion zu verändern. Deshalb kann im Kontext der
vorliegenden Expertise lediglich untersucht werden, inwieweit sich die Placements sinnvoll in
den Handlungsablauf integrieren. Mit anderen Worten:
•
Wird ein Produkt so in die Handlung integriert, dass es inhaltlich-dramaturgisch passend
bzw. ungezwungen wirkt und sich ästhetisch an den Kontext anpasst?
•
Oder stellt das Placement einen ästhetischen bzw. dramaturgischen „Bruch“ dar, wirkt
beliebig, „künstlich“ oder erzwungen?
Für beide Szenarien konnten innerhalb des Untersuchungszeitraums Fallbeispiele ausfindig
gemacht werden. So haben beispielsweise die Siemens-Küchengeräte in der Show „Deutschlands Meisterkoch“ (Sat.1) eine gewisse inhaltliche Begründung und fügen sich gut ein. Ähnliches gilt für den Baubedarf und die Einrichtungsgegenstände in „Zuhause im Glück“ (kabeleins) oder die „Otto“-Mode in „Die Model-WG“ (ProSieben).
Warum es hingegen inhaltlich sinnvoll bzw. gar notwendig ist, die Würstchenbude in „Jumbos Würstchenmillionär“ ausgerechnet vor einem Obi-Markt aufzustellen oder den angehenden Mannequins in „Germany’s next Topmodel“ fortwährend Evian-Mineralwasser zuzuführen, ist nicht ersichtlich. Auch die Placements der Unterhaltungselektronik in „Das Supertalent“ (RTL) und „The Dome“ (RTL2) wirken erzwungen und beliebig.
Insofern ist zu konstatieren, dass es sowohl Fälle gibt, bei denen das jeweilige Placement vergleichsweise zwanglos in den redaktionellen Kontext eingegliedert ist, als auch Beispiele für
eine weniger gelungene Integration. Dass sich der Handlungsablauf mehr oder weniger vollständig den Produkten unterwirft, ist lediglich bei der bereits beschriebenen ProgrammingSendung „Fashion & Fame“ gegeben.
3.3
Kennzeichnung von Produktplatzierungen
Nach § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV ist auf Produktplatzierungen eindeutig hinzuweisen, und zwar
zu Beginn und am Ende der entsprechenden Sendung sowie nach Werbeunterbrechungen.
Wie diese Kennzeichnung konkret auszusehen hat, spezifizieren die WerbeRL Fernsehen der
Landesmedienanstalten in Ziffer 4 Nr. 7: „Die Produktplatzierung ist jedenfalls dann angemessen gekennzeichnet und für den Zuschauer erkennbar, wenn die Kennzeichnung zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung ‚P‘ als senderübergreifendes
Logo für Produktplatzierungen enthält. Die Kennzeichnung der Produktplatzierung durch ein
senderübergreifendes Logo ist durch Einblendung eines erläuternden Hinweises zu ergänzen
(wie z.B. ‚Unterstützt durch Produktplatzierungen‘).“ Im Hinblick auf die Kennzeichnungpflicht für entsprechende Fälle des hier untersuchten Sendematerials gilt es festzuhalten:
26
► Die rechtlichen Vorgaben zur Kennzeichnung wurden von den Programmverantwortlichen im Untersuchungszeitraum weitestgehend eingehalten.
Allerdings wurde bei zwei Sendungen, die offensichtlich bezahlte Produktplatzierungen enthalten, überhaupt nicht darauf hingewiesen. Dabei handelt es sich zum einen um die Fremdproduktion „The Mentalist“ (Sat.1), auf die in Kapitel 3.5 ausführlicher eingegangen wird.
Zum anderen ist die bereits beschriebene Kochshow „Zacherl – Einfach kochen“ (sixx) betroffen. Dort fanden sich – wie bereits beschrieben – in mehreren Folgen offenkundig absichtlich platzierte Lebensmittel, vorwiegend der Marke „Iglo“, ohne dass ein Hinweis auf diese
Placements erfolgt wäre. Hierbei handelt es sich eindeutig um Schleichwerbung.
Ansonsten konnten keine weiteren Fälle von ungekennzeichneten Produktplatzierungen identifiziert werden, bei denen mehr oder weniger eindeutig von einer werblichen Intention auszugehen ist. Alle oben aufgelisteten Placements waren – von den genannten Ausnahmen abgesehen – als solche kenntlich gemacht. Die Kennzeichnung erfolgte in aller Regel wie in den
Werberichtlinien vorgeschrieben: zu Beginn und am Ende der entsprechenden Sendung sowie
ggf. nach Werbeunterbrechungen durch Einblendung des besagten „P“-Logos samt eines erläuternden Textes. Der Wortlaut dieses Textes variierte dabei leicht. Insgesamt konnten folgende Erläuterungsvarianten beobachtet werden:
•
„unterstützt durch Produktplatzierungen“ (verwendet von den Sendern kabeleins, ProSieben, RTL sowie Sat.1: z.B. „Jumbos Würstchenmillionär“, kabeleins; „Germany’s next
Topmodel“, ProSieben; „Anna und die Liebe“, Sat.1)
•
„UNTERSTÜTZT DURCH PRODUKTPLATZIERUNGEN“ (verwendet von RTL in
„Das Supertalent“)
•
„Unterstützt durch Produktplatzierung“ (verwendet von RTL2 z.B. in „The Dome“)
•
„enthält Produktplatzierung“ (verwendet vom ZDF im „Neujahrskonzert“)
„Jumbos Würstchenmillionär“ (kabeleins) vom 23.11.2010
„The Dome“ (RTL 2) vom 18.12.2010
27
„Neujahrskonzert der Wiener Philharmoniker“ (ZDF) vom 01.01.2011
Bei gekennzeichneten Produktplatzierungen wurde das „P“-Logo stets von diesen Erläuterungen begleitet. Lediglich bei der Castingshow „Das Supertalent“ (RTL) wurde das Logo nach
den Werbeunterbrechungen ohne Text eingeblendet. Dagegen wies RTL zu Beginn und am
Ende der Sendung durch die Kombination aus Logo und Text auf das enthaltene Placement
hin.
„Das Supertalent“ (RTL) vom 18.12.2010
Ausnahmslos in allen beobachteten Fällen ist das „P“-Logo – wie vorgeschrieben – rund 3
Sekunden eingeblendet. ProSieben kündigt die Einblendung zudem mit einem kurzen akustischen Signal an.
Unabhängig von den oben beschriebenen Kennzeichnungen wird bisweilen auf den Namen
des platzierenden Unternehmens hingewiesen. Dies erfolgt in aller Regel am Ende der Sendung im Abspann. Dabei sind zwei Varianten zu unterscheiden: Im einen Fall wird lediglich
der Name des unterstützenden Unternehmens eingeblendet, im anderen Fall ist der Unternehmensname in Form des Markenlogos gestaltet. Beispiele für die bloße Namensnennung sind
etwa „Germany’s next Topmodel“ (ProSieben), „Fashion & Fame“ (ProSieben) oder „Jumbos
Würstchenmillionär“ (kabeleins).
28
„Germany’s next Topmodel“ (ProSieben) vom
„Jumbos Würstchenmillionär“ (kabeleins) vom
11.03.2011
16.11.2010
Der Firmenname in Gestalt des Markenlogos ist dagegen beispielsweise bei „Zuhause im
Glück“ (RTL 2) eingeblendet, wobei partiell der Werbeslogan des Unternehmens als Insert
erscheint („Nolte Küchen. Die Kompetenz in Sachen Qualität“). Dieser Fall stellt allerdings
eine Ausnahme dar.
„Zuhause im Glück“ (RTL 2) vom 09.11.2010
Entsprechende Einblendungen im Vorspann einer Sendung konnten nicht beobachtet werden.
In zwei Fällen machte der Produktplatzierer allerdings unmittelbar vor Sendungsbeginn auf
sich aufmerksam: In der Programming-Sendung „Fashion & Fame“ (ProSieben) war ein
Sponsorhinweis des Werbepartners „Otto“ zu sehen; in der Kochsendung „Deutschlands Meisterkoch“ (Sat.1) wurde eine mehrminütige Dauerwerbesendung ausgestrahlt, in der ausführlich die Küchengeräte von Siemens vorgestellt wurden, die anschließend auch in der Show
selbst zu sehen waren.
29
Daneben gibt es Fälle, in denen ein Hinweis auf den produktplatzierenden Werbepartner im
Vor- oder Abspann einer Sendung gänzlich ausbleibt. Dies ist etwa bei „Schlag den Raab“
(ProSieben), „Hand aufs Herz“ (Sat.1) oder „The Dome“ (RTL2) gegeben.
In den Webauftritten der Sender ließen sich nur zu den Sendungen „Fashion & Fame“ sowie
„Die Model-WG“ (beide ProSieben) deutliche Verweise auf den Werbepartner finden, wie die
entsprechenden Screenshots belegen. Zudem waren hier direkte Links zu „otto.de“ eingebunden, über die die in den Sendungen zu sehenden Kleidungsstücke erworben werden können.
Dies ist ein weiterer Beleg dafür, dass die Zusammenarbeit zwischen ProSieben und „Otto“
zumindest im Fall von „Fashion & Fame“ deutlich über eine bloße Produktplatzierung hinausging, wie bereits ausgeführt wurde.
http://www.prosieben.de/tv/fashion-and-fame/show/ [Stand: 01.03.2011]; Markierungen nicht im Original
30
http://www.prosieben.de/tv/die-model-wg/ [Stand: 03.03.2011]; Markierung nicht im Original
Ansonsten waren auf den sendereigenen Websites allenfalls dezente Hinweise auf den jeweiligen Produktplatzierer zu finden. So wird bei „Deutschlands Meisterkoch“ auf Siemens als
Sponsor der Sendung aufmerksam gemacht. Ob dieses Unternehmen auch Platzierungen vorgenommen hat, geht allein aus der Website nicht hervor.
http://www.sat1.de/deutschlands-meisterkoch/ [Stand: 03.03.2011]
31
Im Fall der Sendung „Jumbos Würstchenmillionär“ wird der Werbepartner „Obi“ lediglich
kurz in einem Text im Webauftritt erwähnt, ohne auf die Produktplatzierung einzugehen.
http://www.kabeleins.de/doku_reportage/jumbos-wuerstchenmillionaer/show/ [Stand: 12.12.2010]; Markierung
nicht im Original
Bei allen anderen Fallbeispielen ließen sich keinerlei Hinweise auf die Produktplatzierer finden. Auch machten die Sender in keinem Fall im Teletext auf ihre Werbepartner aufmerksam.49
3.4
Kennzeichnung von Gewinnspielpartnern
Gewinnspiele sind nach § 8a RStV zulässig. Im Rahmen der Auslobung der Sachpreise ist
eine zweimalige Nennung der jeweiligen Firma sowie eine zweimalige kurze visuelle Darstellung erlaubt.50 Wie die Bereitstellung von Produktionshilfen gilt allerdings nach § 15 Satz 1
Nr. 2 und § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV ausdrücklich auch die (unentgeltliche) Bereitstellung von
Preisen als Produktplatzierung, wenn es sich dabei um Waren oder Dienstleistungen von bedeutendem Wert handelt.51 Dies hat zur Folge, dass derartige Preisauslobungen auch gemäß §
7 Abs. 7 RStV zu kennzeichnen sind. Die Kennzeichnung „Unterstützt durch Gewinnspielpartner“ – wie sie in der Programmpraxis partiell festzustellen ist – erfolgt dabei in Anlehnung an die Kennzeichnung von Produktionshilfen. Die WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF geben in Ziff. 9.4. bei unentgeltlicher Bereitstellung von Produkten von bedeutendem Wert ausdrücklich die Kennzeichnung „Unterstützt durch Produktionshilfe“ vor. Die Werberichtlinien
der Landesmedienanstalten machen keine derartig explizite Vorgabe, sondern regen eine
Formulierung („z.B. unterstützt durch …“) lediglich an.52 Für die unentgeltliche Bereitstellung von Preisen unterhalb des bedeutenden Wertes finden die Regelungen zur Produktplatzierung keine Anwendung. Hier richtet sich die Präsentation des Preises weiterhin nach Ziff.
8 der WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten bzw. nach Ziff. 11.1 bis 11.3 der WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF.
49
50
51
52
Das Teletext-Angebot der Sender wurde stichprobenartig auf Hinweise auf Produktplatzierer gesichtet.
Vgl. Ziffer 8 Werberichtlinien.
Vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 2 RStV.
Vgl. dort Ziff. 4 Nr. 7.
32
Gemäß dieser Regelungen ist es bei einer Reihe von Sendungen (beispielsweise „Die perfekte
Minute“, Sat.1; „Abenteuer Leben“, kabeleins; „Galileo“, ProSieben) der Fall, dass – analog
zur beschriebenen Kennzeichnung von Produktplatzierungen – vor und nach der Sendung
sowie nach Werbeunterbrechungen das „P“-Logo mit dem Text „unterstützt durch Gewinnspielpartner“ eingeblendet wird. Diese Kennzeichnung ließ sich ausschließlich bei Sendern
der ProSiebenSat.1-Gruppe nachweisen. Die Öffentlich-Rechtlichen sowie die Sender der
RTL-Gruppe verzichten auf diesen Hinweis.
„Die perfekte Minute“ (Sat.1) vom 11.03.2011
3.5
Kennzeichnung von Produktplatzierungen bei Fremdproduktionen
Gemäß § 7 Abs. 7 Satz 5 RStV sind Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von
einem mit ihm verbundenen Unternehmen produziert bzw. in Auftrag gegeben wurden, von
der Kennzeichnungspflicht ausgenommen. Bedingung dafür ist, dass nicht mit „zumutbarem
Aufwand“ ermittelbar ist, ob Produktplatzierungen in solchen Fremdproduktionen enthalten
sind. Die WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten konkretisieren diese Bedingung in
Ziffer 4 Nr. 10: „Als zumutbarer Aufwand gilt jedenfalls, wenn der Veranstalter den Verkäufer in vertraglicher oder sonstiger Weise zur Vorlage einer Erklärung auffordert, ob die Sendung Produktplatzierungen enthält.“ Kann keine Sicherheit darüber erlangt werden, haben die
Programmverantwortlichen im Videotext oder anderen Medien im Zusammenhang mit der
jeweiligen Sendung darauf hinzuweisen, dass eine Aufklärung über mögliche Placements
nicht möglich war.53
Aus dieser Rechtslage ergeben sich somit mehrere Szenarien für nach dem 19. Dezember
2009 produzierte Fremdproduktionen, die in der Praxis auftreten können:
1. In einer Fremdproduktion sind Placements enthalten, von denen der Sender weiß.
Konsequenz: Kennzeichnungspflicht greift, Hinweis im Programm mit „P“-Logo.
Dies ist der eindeutige Fall des § 7 Abs. 7 Satz 3 RStV, wonach auch bei Fremdproduktionen grundsätzlich eine „angemessene“ Kennzeichnungspflicht besteht.
53
Vgl. Ziffer 4 Nr. 10 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten.
33
2. In einer Fremdproduktion sind Placements enthalten, die der Sender nicht ermitteln
konnte. Konsequenz: Kennzeichnungspflicht entfällt, kein Hinweis im Programm mit
„P“-Logo. Dies ist der Fall des § 7 Abs. 7 Satz 5 RStV. Die Entbindung von der
Kennzeichnungspflicht setzt hier aber voraus, dass der Veranstalter einen zumutbaren
Aufwand getrieben hat, zu ermitteln, ob Placements in der Fremdproduktion enthalten
sind. Als zumutbarer Aufwand gilt, wenn der Veranstalter den Verkäufer in vertraglicher oder sonstiger Weise zur Vorlage einer Erklärung auffordert, ob die Sendung
Produktplatzierung enthält.54 Kann der Veranstalter auf diese Weise nicht ermitteln,
ob die Produktion Placements enthält, muss er die Sendung auch nicht kennzeichnen.
In diesem Fall hat der Veranstalter im programmbegleitenden Videotext oder Telemedienangebot oder in sonstiger Weise darauf hinzuweisen, dass die Aufklärung nicht
möglich war.55
3. In einer Fremdproduktion sind keine Placements enthalten und der Sender konnte dies
klären. Konsequenz: kein Hinweis im Programm mit „P“-Logo, kein Hinweis im Videotext oder anderen Medien. In diesem Fall gibt es keine Produktplatzierung, daher
auch keine Hinweispflicht.
4. In einer Fremdproduktion sind keine Placements enthalten, der Sender konnte dies
aber nicht sicher klären. Konsequenz: kein Hinweis im Programm mit „P“-Logo. Dieses Szenario wird in der Praxis voraussichtlich keine Rolle spielen. Es wäre auch nicht
justiziabel. Die Prüfungs- bzw. Aufklärungspflicht kann für einen Veranstalter überhaupt erst dann entstehen, wenn sich nach Sichtung des Sendematerials begründete
Anhaltspunkte ergeben, dass die Produktion Placements enthalten könnte. Bei einer
Produktion, die tatsächlich aber keine Placements enthält, werden hinreichende, eine
Prüfungspflicht auslösende Indizien auch nicht auszumachen sein (insoweit ist auch
Szenario 3 ein eher theoretisches Modell). Wenn aber keine Prüfungs- bzw. Aufklärungspflicht vorliegt, besteht auch keine Hinweispflicht, dass eine Aufklärung nicht
möglich war. Im Gegenteil: Mit einem solchen Hinweis ohne begründeten „Anfangsverdacht“ würde der Zuschauer ebenso in die Irre geführt wie bei nicht gekennzeichneten Platzierungen, indem ihm nämlich (nicht vorhandene) Einflussnahmen Dritter
suggeriert werden.
Im Rahmen der vorliegenden Expertise werden drei Fragen zu Produktplatzierungen in
Fremdproduktionen beantwortet, die sich unmittelbar aus der skizzierten Rechtslage ableiten
lassen:
1. Wurden im Untersuchungszeitraum Fremdproduktionen ausgestrahlt, die mit dem
„P“-Logo gekennzeichnet sind?
54
55
So gleichlautend Ziff. 9.5 WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF und Ziff. 4 Nr. 10 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten.
Beispielsweise: „Diese Sendung könnte Produktplatzierung enthalten.“ Vgl. Ziff. 9.5 WerbeRL
ARD/WerbeRL ZDF. In Ziff. 4 Nr. 10 WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten ist diese Hinweispflicht demgegenüber nur allgemein formuliert: „Der Hinweis hat im Zusammenhang mit der Sendung
und/oder mit Programmankündigungen zur Sendung im Videotext oder anderen Medien zu erfolgen.“
34
2. Gibt es Fälle von Produktplatzierungen in Fremdproduktionen, die nicht gekennzeichnet sind?
3. Gibt es im Zusammenhang mit möglichen Produktplatzierungen in Fremdproduktionen Hinweise im Videotext der Sender oder anderen Medien?
Um diese Fragestellung beantworten zu können, wurden im März 2011 neben den fremdproduzierten Sendungen, die in den beiden künstlichen Wochen der Stichprobe der generellen
Programmsichtung ausgestrahlt wurden, zusätzlich je zwei Folgen ausgewählter Fremdproduktionen visioniert, die nach dem 19. Dezember 2009 produziert wurden.56
Mit dem „P“-Logo gekennzeichnete Fremdproduktionen
Im Rahmen der Programmbeobachtung wurde lediglich eine mit dem „P“-Logo gekennzeichnete Fremdproduktion identifiziert. Dabei handelt es sich um die Live-Übertragung des Neujahrskonzerts der Wiener Philharmoniker am 1. Januar 2011 im ZDF.
Während der Pause des Konzerts wurde ein mit dem Titel „The Vienna Philharmonics on
Tour“ bezeichneter Beitrag ausgestrahlt, der bildlich und musikalisch Eindrücke einer Konzertreise des Orchesters vermittelt, die dieses auf einem deutschen Kreuzfahrtschiff (TUI
Cruises „Mein Schiff“) auf der Ostsee zu verschiedenen europäischen Großstädten unternommen hat. Dabei vermitteln nicht nur die Szenen, welche die Philharmoniker bei ihren unterschiedlichen Auftritten zeigen, die Anmutung eines Imagefilms. Auffällig wird auch das
Kreuzfahrtschiff mit seinem Ambiente und seinen Angeboten bildlich und atmosphärisch in
Szene gesetzt, ebenso die angefahrenen Hafenstädte, wodurch insgesamt ein nicht unerheblicher Werbeeffekt für die von dem Betreiber angebotene Baltikum-Kreuzfahrt erzeugt wird.
Dementsprechend kommt die Süddeutsche Zeitung zu dem Schluss: „Was das ZDF da am
Neujahrsmittag zeigte, wirkte wie ein knapp halbstündiger Werbefilm, ein Spot mit riesigen
Eisskulpturen, prächtigen Buffets, untermalt von ein bisschen klassischer Musik.“57 Die Form
der Darstellung liefert ein Indiz für das die Produktplatzierung kennzeichnende Ziel der Absatzförderung (§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV).
Da es sich bei der Konzertübertragung um eine Produktion des ORF und damit aus Sicht des
ZDF um eine Fremdproduktion handelt und somit keine Sendungsform vorliegt, für die – bezogen auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk – Produktplatzierung ausgeschlossen ist (§ 15
Satz 1 Nr. 1 RStV), durfte das ZDF die Sendung dennoch übernehmen, sofern die Anforderungen an eine zulässige Produktplatzierung ansonsten eingehalten werden. Hierzu gehören
insbesondere die Beachtung der erforderlichen Kennzeichnungspflichten (§ 7 Abs. 7 Satz 3
RStV) und das Verbot des werblichen Übermaßes (§ 7 Abs. 7 Satz 1 Nrn. 2 und 3 RStV).
Die Kennzeichnung der Sendung mit Produktplatzierung – sie erfolgt am Anfang und am Ende der Live-Übertragung des Neujahrskonzerts – ist korrekt. Die Szenen, in denen das Kreuz56
57
Dabei handelt es sich um die Sendungen „CSI Miami“, „Law & Order“, „CSI – Den Tätern auf der Spur”
(alle RTL), „Navy CIS“, „The Mentalist“ (beide Sat.1), „Fringe – Grenzfälle des FBI“, „Desperate Housewifes“, „Vampire Diaries“, „Private Practice“, „Two and a Half Men“, „Grey’s Anatomy“ (alle ProSieben),
„Stargate Universe“ (RTL2), „Good Wife“ (kabeleins), „The Closer“ (VOX).
Riehl (2011), S. 15.
35
fahrtschiff eine Rolle spielt, lassen sich (noch) redaktionell rechtfertigen, da sie – bis auf gelegentliche Szenen, die das Schiff von außen auf offener See zeigen – stets auch die Philharmoniker mit im Fokus haben. Insoweit ist das werbliche Übermaßverbot wohl noch eingehalten (wenngleich dies ein Grenzfall ist).
Außer diesem Fall konnten keine weiteren Fremdproduktionen mit dem Hinweis auf Produktplatzierungen ermittelt werden.
Produktplatzierungen in Fremdproduktionen, die nicht gekennzeichnet sind
Während des Untersuchungszeitraums wurde ein Fall von Produktplatzierungen in Fremdproduktionen identifiziert, der nicht gekennzeichnet war. In diesem Fall platzierte der Autohersteller Chevrolet seine Fahrzeuge, und zwar in der aktuellen Staffel der in den USA produzierten Krimiserie „The Mentalist“ (Sat.1). In dieser Sendung, die im Jahr 2010 produziert
wurde, fahren die Ermittler sichtbar neue Automodelle des Unternehmens, wobei das Markenlogo des Öfteren deutlich erkennbar ist. Dass es sich dabei nicht um einen Zufall oder eine
unentgeltliche Produktbeistellung handelt, geht aus einem Product-Placement-Ranking des
Marken-Beratungsunternehmens Interbrand hervor.58 Die Sendung ist nicht mit einem Hinweis auf Produktplatzierungen versehen. Auch die Website von Sat.1 oder der Teletext geben
darüber keinen Aufschluss. Weitere ungekennzeichnete Placements in fremdproduzierten
Sendungen wurden nicht ausfindig gemacht.
„The Mentalist“ (Sat.1) vom 03.04.2011
Hinweise im Videotext und anderen Medien
Für die aufgelisteten fremdproduzierten Sendungen wurden im März 2011 das Videotextangebot und die Webauftritte der jeweiligen Sender sowie vier auflagenstarke Programmzeitschriften („TV Movie“, „Hörzu“, „tv14“, „TV Spielfilm“) nach Hinweisen in Bezug auf mögliche Produktplatzierungen durchgesehen.
Bei sämtlichen in der Stichprobe vertretenen Fremdproduktionen der Sender RTL und RTL2
fand sich im Rahmen der Programmankündigung im Videotext der Hinweis: „Diese Sendung
könnte Produktplatzierungen enthalten“ gut sichtbar am unteren Bildschirmrand, während
58
Vgl. o.V. (2011a).
36
oberhalb des Schriftzuges der Inhalt der jeweiligen Folge beschrieben wurde. Dies spricht
dafür, dass – wie vorstehend ausgeführt – der Sender nicht mit „zumutbaren Aufwand“ sicher
ermitteln konnte, ob Placements enthalten sind oder nicht. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass der Videotext von RTL den besagten Schriftzug auch bei Fremdproduktionen
einblendet, die vor Dezember 2009 produziert wurden.
RTL-Videotext Seite 341 vom 26.04.2011; Markierung nicht im Original
Dagegen fanden sich im Videotext der Sender ProSieben, Sat.1 und kabeleins keine Hinweise
auf mögliche Produktplatzierungen. Zwei Gründe sind dafür denkbar: Zum einen ist es möglich, dass ProSieben und Sat.1 bei den genannten Sendungen geprüft haben, dass keine Produktplatzierungen enthalten sind. In diesem Fall muss – wie im skizzierten Szenario 3 – weder im Programm noch im Videotext auf Placements hingewiesen werden. Zum anderen ist
aber auch denkbar, dass ProSieben und Sat.1 zwar nicht klären konnten, ob die Sendungen
Produktplatzierung enthalten, allerdings nicht im Videotext auf die Unsicherheit hingewiesen
haben. Hier ist ein Schwachpunkt der geltenden Regelung zu konstatieren: Es ist für den Zuschauer nicht ersichtlich und nicht ohne Weiteres zu prüfen, ob die Programmverantwortlichen sich – wie in Szenario 3 beschrieben – konform mit den Richtlinien verhalten und sich
des Nicht-Vorliegens von Produktplatzierungen versichert haben oder aber die Regelungen
schlichtweg ignorieren, indem sie ohne jede Prüfung auf Hinweise verzichten. Da sich – wie
ausgeführt – zumindest für die Sendung „The Mentalist“ Placements nachweisen ließen, ist
hier offenbar von der zweiten Möglichkeit auszugehen.
Aus juristischer Sicht ist es allerdings unproblematisch, dass es bei einem Fehlen jeder Kennzeichnung für den Zuschauer nicht ersichtlich und überprüfbar ist, ob der Veranstalter Fremdproduktionen überhaupt auf vorhandene Produktplatzierungen untersucht hat: Grundsätzlich
ist es nicht Sache (und auch nicht im Interesse) des Zuschauers, die Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen durch den Veranstalter selbst zu überprüfen. Vielmehr verlässt er sich
darauf bzw. muss sich darauf verlassen dürfen, dass der Veranstalter sich gesetzeskonform
37
verhält. Dazu gehört auch, dass der Veranstalter die journalistischen Grundsätze von Objektivität und Sachlichkeit wahrt und ihn (den Zuschauer) über den Zweck seines Programmangebotes nicht irreführt (z.B. durch Schleichwerbung – eine solche wäre ja die nicht gekennzeichnete Produktplatzierung). Mit anderen Worten: Es entspricht der Verpflichtung gegenüber dem Gesetz, dass der Veranstalter seine Programme – bei Fremdproduktionen also seine
Programmeinkäufe – auf Produktplatzierungen überprüft. Tut er dies nicht, sieht er sich dem
Vorwurf der Schleichwerbung59 ausgesetzt, wenn die Sendungen (nicht gekennzeichnete)
Placements enthalten. Diesem Vorwurf kann der Veranstalter nur begegnen, indem er bei
Fremdproduktionen das Sendematerial im Hinblick auf mögliche Placements sichtet und bei
Feststellung begründeter Anhaltspunkte („Anfangsverdacht“) nach den Grundsätzen des § 7
Abs. 7 RStV aufklärend prüft sowie – je nach Klärungserfolg entsprechend Szenario 1 oder
Szenario 2 – kennzeichnet. Eines darüber hinausgehenden Schutzes bedarf der Zuschauer
nicht. Im Fall der beschriebenen Serie „The Mentalist“ kam Sat.1 der skizzierten Prüfpflicht
offenbar nicht nach.
Insgesamt zeichnet sich bezüglich der Hinweise im Videotext folgendes Muster ab:
► Während die Sender der RTL-Gruppe (mit Ausnahme von VOX) bei Fremdproduktionen im Stichprobenzeitraum Hinweise auf mögliche Produktplatzierungen im Videotext
lancierten, fehlten solche bei Sendern der ProSiebenSat.1-Media-Gruppe. Ob diese ermittelt haben, dass Fremdproduktionen tatsächlich frei von Placements sind oder ohne
eine solche Prüfung auf Hinweise verzichtet haben, muss – abgesehen von dem nachgewiesenen Chevrolet-Placement – offen bleiben.
Auf den Websites der Sender ließen sich für keine der aufgeführten Sendungen Hinweise in
Bezug auf Produktplatzierung finden. Auch in den analysierten Programmzeitschriften fehlten
solche Hinweise. In diesem Zusammenhang bleibt allerdings anzumerken, dass der Sender
DMAX sowohl auf seiner Webpräsenz als auch im Teletext bei fremdproduzierten Sendungen
darauf hinweist, dass Produktplatzierungen nicht ermittelt werden konnten.
http://www.dmax.de/tv-programm/?type=day [Stand: 02.04.2011]; Markierungen nicht im Original
59 Das Schleichwerbeverbot ist eine grundrechtsbeschränkende Regelung der Rundfunkfreiheit, die gerade
auch dem besonderen (Verbraucher-)Schutz des Zuschauers dient.
38
DMAX-Videotext Seite 391 vom 26.04.2011; Markierung nicht im Original
Der Spartensender HISTORY – The History Channel (Germany) verweist bei seiner Programmankündigung pauschal darauf, dass es ihm nicht in allen Fällen gelungen ist, Produktplatzierungen zu ermitteln.
www.history.de/programm [Stand: 23.04.2011]; Markierung nicht im Original
Das ZDF schließlich listet auf seiner Website aktuelle fremdproduzierte Sendungen auf, bei
denen Produktplatzierungen bzw. Produktionshilfen nicht in Erfahrung gebracht werden
konnten. Zum Zeitpunkt der Untersuchung fand sich dort allerdings kein Eintrag.
39
http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/5/0,1872,8058597,00.html?dr=1 [Stand: 03.04.2011]
3.6
Kennzeichnung von Produktionshilfen
Zweifelsfreie Produktionshilfen
Die bisherigen Ausführungen bezogen sich ausschließlich auf die Platzierung von Produkten
gegen Entgeltleistungen. Unter Umständen kann allerdings auch die kostenlose Bereitstellung
von Waren oder Dienstleistungen eine Produktplatzierung sein. Dies ist nach § 2 Abs. 2 Nr.
11 RStV dann der Fall, wenn der entsprechende Gegenstand von bedeutendem Wert ist. Die
Werberichtlinien führen aus, dass dieses Kriterium für jede Produktion gesondert zu bestimmen ist: „Als relevante Grenze für die Bestimmung des bedeutenden Wertes wird 1 Prozent
der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1.000,- Euro festgelegt.“60
Folgende Produktionshilfen konnten innerhalb des Stichprobenzeitraumes zweifelsfrei ermittelt werden:
Sendung/ Serie
Sender
Sendetag
Genre
Produkt/
Produktgattung
„Das Hochzeitsschiff“
DasErste
03.02.2011
Show
Kreuzfahrtschiff
„Das Traumschiff“
ZDF
26.12.2010
Spielfilm
Kreuzfahrtschiff
„Meine Familie bringt
mich um“
ZDF
01.02.2011
Spielfilm
VW Touareg, VW Tiguan, VW Golf
„Die Minensucherin“
ZDF
04.04.2011
Spielfilm
Schutzausrüstung/
Beratung
„Nur die Liebe zählt“
Sat.1
mehrere
Show
Audi Q7
60
Ziffer 1 Abs. 2 der WerbeRL Fernsehen der Landesmedienanstalten.
40
Verschiedene Indikatoren lassen darauf schließen, dass es sich bei diesen fünf Fällen um Produktionshilfen handelt. Bei den Produktionen „Das Hochzeitsschiff“ (DasErste) und „Traumschiff“ (ZDF) wurden zu Beginn und am Ende der Sendung Kennzeichnungen eingeblendet,
die den bisher beschriebenen Kennzeichnungsvarianten von Produktplatzierungen ähneln.
Zusätzlich zu dem „P“-Logo wies der Text „Unterstützt durch Produktionshilfe“ auf vorhandene Beistellungen hin. Im Falle des „Traumschiffs“ wurde dies im Abspann durch folgende
Einblendung konkretisiert: „Zu dieser Sendung wurde Produktionshilfe geleistet durch Peter
Dellmann Reederei“.
„Das Traumschiff“ (ZDF) vom 26.12.2010
In beiden Fällen wurden den Sendern bzw. den Produzenten offenbar die Kreuzfahrtschiffe,
die auch des Öfteren ästhetisch ins Bild gerückt wurden, kostenlos für die Dreharbeiten überlassen. Da davon auszugehen ist, dass die Schiffe einen hohen absoluten Wert aufweisen, der
1 Prozent der Produktionskosten jeweils deutlich übersteigt, handelt es sich dabei um Produktplatzierung im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags. Es ist korrekt, die Unterstützung dieser
Sendungen mit der Bezeichnung „Produktionshilfe“ zu kennzeichnen: Bei unentgeltlicher
Produktplatzierung „von bedeutendem Wert“ sehen die WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF ausdrücklich die Kennzeichnung „unterstützt durch Produktionshilfe“ vor.61
Bei den anderen drei Fallbeispielen fand keine Kennzeichnung mit dem „P“-Logo statt. Allerdings wies eine Textzeile im Abspann darauf hin, dass die Produktion der jeweilige Sendung
unterstützt wurde. Diese Hinweise lauten:
•
„Zu dieser Sendung wurde Produktionshilfe geleistet durch: Volkswagen AG“ („Meine
Familie bringt mich um“, ZDF)
•
„Mit freundlicher Unterstützung durch Audi AG“ („Nur die Liebe zählt“, Sat.1)
61
Daneben enthalten die WerbeRL ARD/WerbeRL ZDF eine ausdrückliche Vorgabe auch für die Kennzeichnung bei Zusammenfallen von (entgeltlicher) Produktplatzierung und (unentgeltlicher) Produktionshilfe.
Hier muss zum einen (regulär am Anfang und Ende der Sendung) der Hinweis „enthält Produktplatzierung“
erfolgen; ein Hinweis auf geleistete „Produktionshilfe“ erfolgt sodann zusätzlich im Abspann oder, wenn
ein solcher Abspann nicht existiert, in sonstiger geeigneter schriftlicher Weise am Ende der Sendung. Ein
derartiger Fall wurde allerdings nicht identifiziert.
41
•
„Zu dieser Sendung wurde Produktionshilfe geleistet durch: Stiftung Menschen gegen
Minen e.V.“ („Die Minensucherin“, ZDF)
Die Formulierung mit dem Bestandteil „Produktionshilfe“ lediglich im Abspann einer Sendung sorgt für Verwirrung, da eine (unentgeltliche) Produktionshilfe keiner Kennzeichnung
bedarft, sofern diese nicht von bedeutendem Wert ist. Im letzteren Fall wäre eine Kennzeichnung zu Beginn und Ende mit dem „P“-Logo nötig. Kennzeichnet der Veranstalter hingegen
Produktionshilfen von nicht-bedeutendem Wert, entsteht eine Kennzeichnungsform, die nicht
gesetzlich geregelt ist und deren Aussage für den Zuschauer vage bleibt.
„Die Minensucherin“ (ZDF) vom 04.04.2011
„Meine Familie bringt mich um“ (ZDF) vom 01.02.2011
„Nur die Liebe zählt“ (Sat.1) vom 18.03.2011
Für die Ermittlung des Wertes der zur Verfügung gestellten Fahrzeuge ist nicht vom Kaufpreis, sondern lediglich von den Mietkosten für die Dauer der Dreharbeiten auszugehen. Die
Produzenten des Fernsehfilmes „Meine Familie bringt mich um“ veranschlagen diese Kosten
auf 2.100 Euro.62 Diese Summe dürfte zu gering sein, um 1 Prozent der Produktionskosten zu
übersteigen. Das Kriterium des „bedeutenden Wertes“ ist folglich nicht erfüllt. Damit handelt
es sich bei den gezeigten Autos im Falle des ZDF-Spielfilms „Meine Familie bringt mich um“
bzw. im Falle der Sat.1-Show „Nur die Liebe zählt“ wahrscheinlich nicht um Produktplatzierung. Eine Kennzeichnung mit dem „P-Logo“ ist insofern nicht notwendig und in beiden Fällen auch nicht gegeben. Gleiches gilt für die Minen-Schutzausrüstung im Fernsehfilm „Die
Minensucherin“. Auch hier handelt es sich offensichtlich nicht um eine Produktionshilfe von
bedeutendem Wert und somit auch nicht um Produktplatzierung.
62
Vgl. Vernier/Wittlich (2011).
42
„Nur die Liebe zählt“ (Sat.1) vom 18.03.2011
Den drei genannten Beispielen ist demnach gemeinsam, dass keine Produktplatzierung, wie
sie im Rundfunkstaatsvertrag definiert ist, vorliegt. Dennoch unterscheiden sich diese Produktionshilfen erheblich in ihrer inhaltlichen Ausgestaltung. Während die VW-Modelle bei
„Meine Familie bringt mich um“ deutlich sichtbar sowie ästhetisch ansprechend ins Bild gesetzt sind und auch der Audi Q7 in der Sendung „Nur die Liebe zählt“ auffällig präsentiert
wird, ist die Produktionshilfe der Stiftung „Menschen gegen Minen“ (MgM) für den Fernsehfilm „Die Minensucherin“ auf den ersten Blick nicht auszumachen.
Fallbeispiel: „Menschen gegen Minen“
In diesem Film geht die Hilfestellung durch die o.g. Stiftung deutlich über die kostenlose Bereitstellung der Schutzausrüstung für Minensucher hinaus. Eine Pressemitteilung der Organisation belegt, dass der Film, der am „Internationalen Tag der Minenaufklärung“ der Vereinten
Nationen ausgestrahlt wurde, in Zusammenarbeit zwischen ZDF und MgM entstand. So wurde beispielsweise das Drehbuch durch Mitarbeiter der Stiftung „ständig auf Authentizität
überprüft“63und Sprengmeister der Organisation schulten die Schauspieler.64 Zugespitzt formuliert entsteht der Eindruck eines PR-Filmes, der zeigt, „was getan werden muss, um den
Menschen in Angola und anderen von Landminen verseuchten Ländern zu helfen“65. So wird
der Hauptdarstellerin, die sich im Film zur Minensucherin ausbilden lassen möchte, zunächst
empfohlen: „Spenden Sie an eine Hilfsorganisation, die können jeden Cent gebrauchen“ – ein
Aufruf, der sicherlich im Sinne von MgM ist. Im Anschluss an den Film standen Mitglieder
der Stiftung den Zuschauern zudem im ZDF-Chat Rede und Antwort.
Zu diesem Fernsehfilm ist zunächst anzumerken, dass die Kennzeichnung – sofern sie erforderlich wäre – hier nicht korrekt, weil unvollständig ist. Der Hinweis auf die Unterstützung
durch Produktionshilfe erfolgt lediglich im Abspann am Ende der Sendung, nicht jedoch auch
am Anfang, wie dies in § 7 Abs. 7 Satz 4 RStV eindeutig vorgeschrieben ist. Mit Blick auf
das Trennungsgebot von Werbung und Programm ist diese Vorgabe auch folgerichtig, denn
63
64
65
Menschen gegen Minen (2011).
Vgl. Menschen gegen Minen (2011).
Menschen gegen Minen (2011). Vgl. zu Non-Profit-PR auch Volpers/Bernhard/Schnier (2008), S. 40f.
43
der Zuschauer kann nur dann für Einflüsse Dritter hinreichend sensibilisiert werden, wenn er
auf die Einflussnahme gerade auch bereits zu Beginn der Sendung aufmerksam gemacht wird.
Einen Fall von Themenplatzierung liegt indes nicht vor. Themenplatzierung i.S. des RStV ist
die gezielte (optische und/oder verbale) Vermittlung eines positiven Images für Produkt- und
Dienstleistungsgattungen mit dem Zweck der Absatzförderung. Dass die dramaturgische Aufarbeitung der Problematik von Landminen, wie sie hier umgesetzt worden ist, einen Werbeeffekt vermittelt, steht außer Zweifel. Dieser bezieht sich aber nicht allgemein auf eine Produktoder Dienstleistungsgattung, sondern ganz konkret auf eine Organisation. Mit der Themensetzung („Landminen“), der zeitlichen Platzierung der Ausstrahlung („Internationaler Tag der
Minenaufklärung“) und der Einbindung der Stiftung „Menschen gegen Minen“ (Beratung und
Bereitstellung der Schutzausrüstung – das Ganze entsprechend als Produktionshilfe gekennzeichnet, Betreuung des Chats im Anschluss an den Film) wird nicht die Bedeutung und der
Nutzen von Hilfsorganisationen bzw. von Organisationen, die sich dem Kampf gegen Landminen verschrieben haben, als Gattung befördert, sondern die namentlich genannte (und hierdurch konkretisierte) Stiftung.
Allerdings ist hier schwer auszumachen, ob die erfolgte Einbindung der Stiftung tatsächlich
über eine rein fachbezogene Beratung und Unterstützung – die ohne Zweifel notwendig ist,
wenn es um die authentische filmische Bearbeitung tatsächlicher Problematiken und Geschehnisse geht – hinaus reicht. Auch die Aktivität im ZDF-Chat ist noch kein hinreichendes
Indiz für eine Werbeabsicht. Chats, die im Anschluss an eine Sendung zu Zuschauerfragen,
die sich aus dem in der zuvor gelaufenen Sendung behandelten Thema ergeben, angeboten
werden, sind ein mittlerweile durchaus gängiges programmliches Element. Und auch in anderen Fällen kommen dabei in der Regel Personen zum Einsatz, die auch zuvor an der Sendung
teilgenommen haben (hier in einer gewissen Logik die Fachberater des Films). Jedenfalls
wird sich in diesem Fall die programmliche Begründetheit, ggf. sogar Notwendigkeit, ohne
Mühe herleiten lassen. Eine darüber hinausgehende übermäßige Herausstellung der Stiftung
ist auch nicht gegeben, so dass die Grundsätze für zulässige Produktplatzierung des § 7 Abs. 7
Satz 2 RStV auch eingehalten sind.
Fallbeispiel „Meine Familie bringt mich um“
Problematischer als der oben ausgeführte Fall ist indes die VW-Beistellung im Fernsehfilm
„Meine Familie bringt mich um“. So fällt auf, dass die Hauptdarstellerin (Iris Berben) sehr oft
(mindestens 15 Mal) in Szenen zu sehen ist, in denen sie ihr Fahrzeug benutzt. Das Auto ist
dabei teilweise sehr präsent, das VW-Logo ist häufig deutlich erkennbar. Auch in anderen
Szenen – z.B. mit der vermeintlichen „Rivalin“ der Hauptdarstellerin – tauchen Fahrzeuge des
Herstellers VW auf. Laut Berichterstattung in den Medien66 gab es eine Vereinbarung der
Produktionsfirma „Moovie“ des Produzenten Oliver Berben mit dem VW-Konzern über eine
kostenlose Fahrzeugbereitstellung. Auch die Produktion selbst weist im Abspann – wie beschrieben – auf die Tatsache einer geleisteten Produktionshilfe der VW-AG hin. Bei dem
Film handelt es sich laut Angaben um eine Produktion aus dem Jahre 2010, so dass die neuen
Regelungen zur Produktplatzierung Anwendung finden. Hiernach ist eine kostenlose Bereit66
Vgl. u.a. o.V. (2011b); o.V. (2011c); o.V. (2011d); o.V. (2011e).
44
stellung von Fahrzeugen als Produktionshilfe grundsätzlich zulässig (§ 15 Satz 1 Nr. 2 RStV).
Allerdings darf das Produkt nicht zu stark herausgestellt werden, was ausdrücklich auch für
kostenlos zur Verfügung gestellte Güter gilt – und zwar auch dann, wenn sie nur von geringem Wert sind (§ 7 Abs. 7 Satz 1 Nr. 3 RStV). Das heißt, selbst wenn die Produktionshilfe
des VW-Konzerns keinen bedeutenden Wert i.S. der Relevanzgrenze der Produktplatzierung
erreicht haben sollte und demgemäß auch keine kennzeichnungspflichtige Produktplatzierung
darstellen würde, dürften die Fahrzeuge nicht über das Maß hinaus präsentiert werden, welches durch den Rahmen der redaktionellen Zweckrechtfertigung gesetzt ist. An dieser Stelle
liegt im vorliegenden Fall das Problem: Die Häufigkeit, mit der sich die Hauptdarstellerin mit
ihrem Fahrzeug im Film bewegt, sowie der Umstand, dass auch andere Personen (hier insbesondere die vermeintliche Rivalin) ein Fahrzeug desselben Typs (VW Tiguan) fahren und
auch im Hintergrund bisweilen VW-Modelle sichtbar sind (siehe Screenshot), ist durchaus
geeignet, Zweifel aufkommen zu lassen, ob die Szenen in jedem Fall ausschließlich einer
dramaturgisch-künstlerischen Motivation geschuldet sind.67 Eine weniger häufige Einbindung
der Fahrzeuge wäre hier der rechtlich korrekte Weg gewesen – und zwar ohne Kennzeichnung, wenn die Bereitstellung nur von geringem Wert war, oder mit Kennzeichnung (korrekt
am Anfang und Ende des Films), wenn die Bereitstellung von bedeutendem Wert war.
► Die skizzierten Beispiele zeigen, dass die konkrete Ausgestaltung dessen, was unter der
Bezeichnung „Produktionshilfe“ geführt wird, in der Programmpraxis ganz unterschiedlich ausfallen kann und von einer mehr oder weniger offensichtlichen Präsentation des
jeweiligen Produktes bis hin zu inhaltlicher Einflussnahme und intensiver Beratung
geht.
67
In einer früheren Fassung des Spielfilms spielten die Autos sogar eine noch dominantere Rolle. Erst nach
einer Anfrage des Nachrichtenmagazins „Focus“ wurde der Film durch das ZDF überprüft und inkriminierte Szenen herausgeschnitten. Vgl. Vernier/Wittlich (2011).
45
Vermutliche Produktionshilfen
Bei weiteren Produktionen liegt nahe, dass Produktionshilfe geleistet wurde. Da weder durch
das „P“-Logo noch durch einen Hinweis im Abspann darauf aufmerksam gemacht wurde,
lässt sich hier allerdings nur von begründeten Verdachtsfällen ausgehen. Dabei handelt es sich
z.B. um den ARD-Fernsehfilm „Der verlorene Sohn“ (ausgestrahlt am 23.02.2011) oder um
die Spielshow „Fort Boyard“ (kabeleins).
Im ersten Fall fällt auf, dass nahezu alle Autos, die im Film zu sehen sind, aus dem VWKonzern stammen: Die Darsteller fahren fast ausschließlich Autos von Audi oder VW, am
Straßenrand parkt stets ein Skoda-Modell. Der Kölner Stadt-Anzeiger geht davon aus, „dass
eine derartige Häufung von VW-Konzern-Wagen in einem Film kaum mehr realistisch
[ist]“68. Insofern liegt die Vermutung nahe, dass die Fahrzeuge den Filmproduzenten zur Verfügung gestellt wurden. Da allerdings auch hier lediglich der Mietpreis der Autos in Anschlag
zu bringen ist, liegt ein bedeutender Wert, der 1 Prozent der Produktionskosten übersteigt,
wohl nicht vor. Damit handelt es sich nicht um eine kennzeichnungspflichtige Produktplatzierung, selbst wenn der Verdacht auf Produktbeistellung zutreffen sollte.
Gleiches gilt für die Show „Fort Boyard“, in der Mitglieder zweier Teams verschiedene Aufgaben zu lösen haben. Ort der Handlung ist die bekannte gleichnamige Festung vor der französischen Atlantikküste. Im Abspann der Sendung erscheint der Hinweis „gedreht auf Fort
Boyard – Carente Maritime Area, France“ mitsamt dem Logo des bei Touristen beliebten
französischen Départements. Selbst wenn sich daraus etwaige Produktionshilfen nicht explizit
ableiten lassen, ist doch davon auszugehen, dass die Festung für die Dreharbeiten kostenlos
zur Verfügung gestellt wurde. Nach Ziff. 1 Abs. 2 WerbeRL Fernsehen (ebenso Ziff. 9.1.
WerbeRL ARD/Ziff. 9.1. WerbeRL ZDF) bleiben Gegenstände und Immobilien, die nicht im
Handel frei erhältlich sind, allerdings außer Betracht. Die Festung ist danach wertmäßig überhaupt nicht anzurechnen.
In dieser Sendung tragen die Kandidaten zudem Trainingsanzüge vom Sportbekleidungsunternehmen „Nike“. Es ist nicht sicher zu entscheiden, ob die Bekleidung kostenlos zur Verfügung gestellt wurde oder ob die Redaktion lediglich zufällig und auf eigene Kosten auf diesen
Ausstatter zurückgriff.
68
Hein (2011).
46
„Fort Boyard“ (kabeleins) vom 12.03.2011
► Insgesamt fällt auf, dass die überwiegende Zahl der nachgewiesenen und vermuteten
Produktionshilfen Sendungen der öffentlich-rechtlichen Programme betrifft. Vermutlich
greifen deren Produzenten auf diese Möglichkeit der Kostenersparnis besonders häufig
zurück, da ihnen bezahlte Produktplatzierungen nicht gestattet sind. Bevorzugtes Objekt
für Produktionshilfen sind Fahrzeuge, die mit den Marken Audi und VW insbesondere
dem Volkswagen-Konzern zuzuordnen sind.
Abgrenzungsprobleme
Abschließend ist zu konstatieren, dass ein zentrales Ziel des Gesetzgebers, den Zuschauer
über den Status von im redaktionellen Programm erscheinenden Markenprodukten aufzuklären und diesbezüglich Transparenz zu schaffen, nicht immer erreicht wird. So konnten im
Rahmen der hier vorgenommenen Programmbeobachtung einige Fälle ausfindig gemacht
werden, bei denen für den Zuschauer nicht erkennbar ist, ob es sich bei den deutlich erkennbaren Produkten in TV-Sendungen um ungekennzeichnete Produktplatzierungen, unentgeltliche Beistellungen oder lediglich um zufällige, unbeabsichtigte Einblendungen handelt.
Diese Ungewissheit ist bei fast allen Automodellen gegeben, die innerhalb einer Fernsehsendung mehrfach im Bild zu sehen sind und bei denen das Fabrikat mühelos und eindeutig erkennbar ist. Ein prototypischer Fall für die skizzierte Abgrenzungsproblematik ist der Mercedes-C-Klasse-Kombi, der von den Ermittlern der ARD-Krimireihe „Tatort“ in der Sendung
vom 25. April 2011 gefahren wird. Dieses Fahrzeug ist mehrfach prominent im Bild zu sehen.
Über die Hintergründe lässt sich lediglich spekulieren. Aller Wahrscheinlichkeit nach liegt ein
bezahltes, ungekennzeichnetes Placement hier nicht vor, da keine Naheinstellungen des Mercedes-Markenlogos vorgenommen werden, die Marke oder das Auto nicht näher erwähnt
werden und nicht auffällig ästhetisch ins Bild gerückt sind. Auch eine unentgeltliche Produktionshilfe wurde im vorliegenden Fall vermutlich nicht geleistet. Dagegen spricht, dass – anders als im vorstehend diskutierten Fernsehfilm „Der verlorene Sohn“ – die Akteure neben
dem Mercedes auch Autos anderer Hersteller, wie etwa Audi oder Porsche, benutzen. Aufgrund des organisatorischen Aufwands ist nicht davon auszugehen, dass mit all diesen Unternehmen separate Verträge über Produktionshilfen abgeschlossen wurden. Sollte ein einzelner
Autofabrikant eine Produktbeistellung geleistet haben, so wäre damit zu rechnen, dass auch
47
die anderen verwendeten Fahrzeuge dieser einen Marke zuzurechnen sind. Somit dürfte es
sich im beschriebenen Fall weder um eine Produktplatzierung noch um eine Produktionshilfe
handeln. Vielmehr ist plausibel, dass die Produzenten mehr oder weniger zufällig Fahrzeuge
verschiedener Hersteller für die Dreharbeiten angemietet haben.
„Tatort“ (DasErste) vom 25.04.2011
Dagegen ist es durchaus möglich, dass der vom Moderator der Sendung „Abenteuer Leben
XXL“ (kabeleins vom 16.11.2010) gefahrene Fiat 500, der mehrfach deutlich ins Bild gerückt
wurde, gegen Entgelt platziert oder kostenlos als Produktionshilfe zur Verfügung gestellt
wurde. Im ersten Fall läge eine nicht gekennzeichnete Produktplatzierung vor, im zweiten Fall
könnte aufgrund des vergleichsweise geringen Mietwertes des Fahrzeugs auf eine Kennzeichnung verzichtet werden. Genauso ist indes denkbar, dass der Fiat von der Redaktion auf eigene Kosten beschafft wurde. Auch hier gilt somit – wie in vielen weiteren Fällen –, dass der
Zuschauer keine abschließende Klarheit über den Status des Markenprodukts erlangen kann.
„Abenteuer Leben XXL“ (kabeleins) vom 16.11.2010
48
► Dieser Mangel an Transparenz resultiert hier letztlich aus der rechtlichen Vorgabe, dass
lediglich Produktionshilfen von „bedeutendem Wert“ kennzeichnungspflichtig sind.
Diese Regelung erlaubt, dass Produkte von weniger „bedeutendem Wert“ – worunter in
aller Regel auch Fahrzeuge fallen – den Produzenten kostenlos zur Verfügung gestellt
und in das Programm integriert werden, ohne dass der Zuschauer darüber informiert
wird.
Von der beschriebenen Mehrdeutigkeit sind indes nicht ausschließlich Fahrzeuge betroffen. In
der RTL2-Sendung „Zuhause im Glück“ beispielsweise ist regelmäßig eine ganze Reihe von
Markenprodukten, meistens Baubedarf und Möbel, von verschiedenen Herstellern erkennbar.
Zwar sind die nach Dezember 2009 produzierten Folgen dieser Sendereihe korrekt mit dem
Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ gekennzeichnet, unklar ist hingegen, welche
Produkte gegen Entgelt platziert, welche kostenlos zur Verfügung gestellt und welche regulär
durch die Filmproduzenten erstanden wurden. Auch der Abspann kann darüber keinen Aufschluss geben. Dort werden einige Unternehmen summarisch genannt (in der Sendung vom
09.11.2010 beispielsweise heißt es: „Mit freundlicher Unterstützung von Hertz, Schöner
Wohnen Farbe, Velux, Musterring, Nolte Küchen, Bankamp – Die Leuchtenmanufaktur, Villeroy & Boch“), allerdings ist unklar, welchen Beitrag diese Unternehmen jeweils geleistet
haben. So ist nicht ersichtlich, wie viele und welche dieser Unternehmen tatsächlich bezahlte
Produktplatzierungen vorgenommen haben. Beispielsweise ist nicht mit Sicherheit festzustellen, ob z.B. die Velux-Fenster gegen Entgeltzahlung platziert oder lediglich kostenlos zur
Verfügung gestellt wurden. Daneben wird auch nicht ersichtlich, ob und welche Produktionshilfen von bedeutendem Wert sind. Die vergleichsweise prominente Hervorhebung der Velux-Fenster, deren Funktionsweise anschaulich demonstriert wird und deren Vorzüge im Dialog zweier Handwerker erläutert werden69, spricht dafür, dass dieses Produkt gegen Entgeltleistung platziert wurde. Abschließende Sicherheit ist allerdings nicht gegeben, da aus der
Gesetzeslage nicht hervorgeht, inwieweit die produktplatzierenden Unternehmen offengelegt
werden müssen. So ist es möglich, u.U. mehrere Placements und Produktionshilfen mit einem
einzigen Hinweis „abzudecken“. Für den Zuschauer ist es dann – wie im skizzierten Fall –
nicht möglich, zu entscheiden, welche Produkte Placements und welche Produktionshilfen
sind. Eine ähnliche Konstellation liegt bei der jüngsten Staffel der Casting-Show „Germany’s
next Topmodel“ vor. Auch hier wird eine Vielzahl an Markenprodukten genannt bzw. gezeigt
und im Abspann auf die Zusammenarbeit mit diversen Unternehmen hingewiesen. Wie die
Unterstützung dieser Firmen im Einzelnen aussieht und insbesondere, welches genau die gegen Entgelt platzierten Produkte sind, auf die die Kennzeichnung mit dem „P“-Logo hindeutet, geht daraus allerdings nicht hervor.
69
„Und das Glas? Ist ein Sicherheitsglas?“ „Ein Verbundssicherheitsglas, wie bei einer Autoscheibe.“ […]
„Durch den 45-Grad-Öffnungswinkel hat man hier einen wunderbaren Ausblick über den wunderschönen
Garten.“ „Und hier ist die Daueröffnungsklappe?“ „Genau. Und auch zugleich für die Putzstellung, zum
Reinigen. So kann man dann hier die Glasscheibe wunderbar und einfach reinigen.“
49
„Zuhause im Glück“ (RTL2) vom 09.11.2010
Eine für den Zuschauer kaum erkennbare Produktplatzierung liegt in der Sendung „Die Wollnys – Eine schrecklich große Familie“ vor. Auf den ersten Blick erscheint eindeutig der mehrfach im Bild zu sehende VW-Bus das platzierte Objekt und damit der Grund dafür zu sein,
weswegen die Sendung mit dem „P“-Logo gekennzeichnet ist. Eine Recherche von Schader
ergab allerdings, dass das Fahrzeug tatsächlich im Besitz der in der Sendung vorgestellten
Familie ist und nicht vom Volkswagen-Konzern zu Werbezwecken platziert wurde. Vielmehr
stellte der Betreiber einer Ferienanlage der Familie Bungalows auf seinem Campingplatz kostenlos zur Verfügung.70 Dies wird für den Zuschauer in keiner Weise erkenntlich, zumal das
Logo oder der Name des Campingplatzes allenfalls flüchtig im Bild zu sehen war und nicht
erwähnt wurde.
3.7
Ausstatterhinweise
Gemäß Ziff. 4 Nr. 8 WerbeRL Fernsehen bleiben Ausstatterhinweise i.S. Ziff. 12 WerbeRL
Fernsehen von den Vorschriften zur Produktplatzierung unberührt. Ausstatterhinweise sind
also neben Produktplatzierungen weiterhin am Ende von Sendungen zulässig und werden
nicht als Werbung behandelt, sofern sie wie Sponsorhinweise gemäß Ziff. 7 Abs. 3 Nr. 2
WerbeRL Fernsehen gestaltet sind. Darüber hinausgehende Hinweise sind wie Werbung zu
behandeln. Ausstatterhinweise werden demnach als eine Sonderform des Sponsorings71 betrachtet und demgemäß rechtlich an den Vorgaben für diese Art der Unterstützung von Sendungen gemessen. Allerdings legt die DLM die rechtlichen Regelungen dahingehend aus,
dass Ausstatterhinweise lediglich dann erlaubt sind, wenn das zur Ausstattung verwendete
Produkt als solches den Hersteller nicht erkennen lässt, also beispielsweise die Kleidung der
Moderatoren nicht mit einem Aufdruck des Logos oder Schriftzuges des jeweiligen Labels
versehen ist.
Im Zeitraum der Untersuchung ließen sich zahlreiche Ausstatterhinweise identifizieren. Ein
Erkenntnisgewinn durch eine vollständige Auflistung ist nicht gegeben. Da die Hinweise auf
Ausstatter allesamt sehr ähnlich ausfallen, sollen hier nur einzelne Beispiele angeführt werden. In der Regel beziehen sich die Hinweise auf die Kleidung, die Moderatoren von Fernseh70
71
Vgl. Schader (2011b)
Gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 9 RStV ist Sponsoring jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder
einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht
beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern.
50
sendungen tragen, und werden am Ende der Sendung im Abspann eingeblendet. Bisweilen
geschieht die Nennung der Hersteller in abstrahierter Textform ohne Unternehmenslogo, wie
im Beispiel der Sendung „Abenteuer Leben“ (kabeleins):
„Abenteuer Leben“ (kabeleins) vom 16.11.2010
In den meisten Fällen sind die Schriftzüge allerdings in Form des jeweiligen Firmenzeichens
gestaltet, wie folgender Screenshot zeigt:
„Exclusiv“ (RTL) vom 08.02.2011
Gelegentlich finden sich auch Mischformen dieser beiden Präsentationsarten, vermutlich um
einen Hersteller – im folgenden Beispiel der Kosmetikkonzern „L’Oréal“ – besonders hervorzuheben.
51
„Taff“ (ProSieben) vom 23.11.2010
Im MDR-Magazin „Hier ab vier“ (MDR) vom 23.03.2011 wurde ein Ausstatterhinweis während der laufenden Sendung – und zwar im Anschluss an eine ausführliche Präsentation von
Frühlingsmode – platziert.
„Hier ab vier“ (MDR) vom 23.03.2011
Eine Besonderheit stellt der Ausstatterhinweis dar, wie er im Anschluss an die Nachrichtensendung „Punkt 6“ (RTL) vom 08. April 2011 präsentiert wurde. Dort wurde in einem 20sekündigen filmartigen Einspieler, der mit Musik unterlegt war, am unteren Bildschirmrand
auf verschiedene Modelabels hingewiesen, während die RTL-Moderatoren die Kleidung in
Modelposen präsentierten. Da auch Moderatoren zu sehen waren, die nicht in der vorherigen
Sendung aufgetreten waren, beziehen sich die Ausstatterhinweise nicht auf „Punkt 6“ – in
deren Kontext ohnehin keine Ausstatterhinweise erfolgen dürfen, da es sich um eine Nachrichtensendung handelt – sondern auf das gesamte RTL-Programm. Für diese Annahme
spricht auch die Vielzahl der genannten Ausstatter.
52
„Punkt 6“ (RTL) vom 08.04.2011
Die vorliegende Gestaltung erfüllt nicht die Anforderungen an Ausstatterhinweise, wie sie zu
Beginn des Kapitels skizziert wurden. Insbesondere fehlt den „Ausstatterhinweisen“ ein konkreter Sendungsbezug. Eine Sendung definiert der Rundfunkstaatsvertrag als einen inhaltlich
zusammenhängenden, geschlossenen, zeitlich begrenzten Teil eines Rundfunkprogramms.72
Im vorliegenden Fall präsentieren sich jedoch Moderatoren, die in unterschiedlichsten Sendungen des Programms eingesetzt wurden. Mithin beziehen sich die „Ausstatterhinweise“
nicht auf eine bestimmte Sendung, sondern auf das gesamte Programm. Mit dem fehlenden
Sendungsbezug entfällt aber auch die programmliche Rechtfertigung dieser Form der Darstellung. Die Präsentation der Labels erscheint willkürlich und unter den Moderatoren austauschbar: Nicht das ausstattende Unternehmen tritt als finanzieller Unterstützer der programmlichen Darbietung auf, sondern die Protagonisten des Programms erscheinen als (werbliche)
Präsentatoren der Produkte der „ausstattenden“ Unternehmen. Die Gestaltung ist daher wie
Werbung zu behandeln. Als solche verstößt sie aber gegen das in § 7 Abs. 3 RStV postulierte
Trennungs- und Kennzeichnungsgebot von redaktionellen Programminhalten und Werbebotschaften.
► Innerhalb der Stichprobe fanden sich keine Fälle, bei denen Produkte, auf die in einem
Ausstatterhinweis aufmerksam gemacht wurde, durch Aufdrucke oder sonstige Eigenschaften den Hersteller erkennen ließen. Sofern der Markenname eindeutig zu erkennen
war, blieb am Ende der Sendung ein Herstellerhinweis aus.
Dieser Fall ist beispielsweise in einer Folge der Kochsendung „Zacherl – Einfach kochen“
(sixx) vorgekommen. Hier trug der Koch ein T-Shirt, auf dem deutlich sichtbar der Markenname „Guess Jeans“ aufgedruckt ist. Ein Hinweis im Abspann auf dieses Modelabel als Ausstatter fand sich nicht. Setzt man voraus, dass das Kleidungsstück kostenlos zur Verfügung
72
Vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 2 RStV.
53
gestellt und durch die Firma Guess kein Entgelt an den Produzenten gezahlt wurde, liegt eine
Produktplatzierung im Sinne des Rundfunkstaatsvertrages nicht vor, da der Wert des T-Shirts
die relevante Grenze zur Bestimmung eines bedeutenden Wertes von 1.000 Euro nicht überschreitet.
Da „gebrandete“ T-Shirts ausgesprochen gängige Modeartikel sind, wird man gegen die Darstellung insgesamt auch nichts einwenden können, solange es sich um Einzelfälle handelt.
Tauchen jedoch gehäuft Modelle mit Label-Aufdrucken auf, könnte sich die Frage nach
Schleichwerbung stellen, wenn die Kleidungsstücke übermäßig präsent sind bzw. ins Bild
gerückt werden. Die bloße Erkennbarkeit der Marke reicht dabei vermutlich nicht, da ein großes Schriftbild grundsätzlich prägend für solche Kleidung ist. Es müsste wohl ein besonderes
In-Szene-Setzen (z.B. durch Kameraführung o.Ä.) hinzukommen, um von einem (unzulässigen) Übermaß zu sprechen.
54
3.8
„Grenzfälle“
Im Kontext der systematischen Programmbeobachtung innerhalb des Untersuchungszeitraumes fiel eine Reihe von Fällen auf, bei denen Markennamen bzw. Markenprodukte in redaktionellen Kontexten zu sehen waren und/oder genannt wurden, die sich aber aus verschiedenen
Gründen von den bisher vorgestellten „klassischen“ Produktplatzierungen unterscheiden:
Entweder ist die ganze Sendung – deutlich über ein bloßes Placement hinausgehend – mehr
oder weniger von dem Markennamen geprägt oder diverse Indikatoren legen nahe, dass keine
werbliche Intention gegeben ist. Diese Funde eint, dass keiner von ihnen durch das „P“-Logo
gekennzeichnet war. Eine Auswahl dieser Fälle, die jeweils prototypisch für weitere ähnliche
Beispiele stehen, wird nachfolgend vorgestellt und aus medienrechtlicher Perspektive bewertet.
Beispiel 1
Ein Beispiel für einen solchen Sonderfall ist ein Beitrag im ARD-Morgenmagazin vom
20.11.2010 über pflanzliche Öle als Treibstoff. In diesem Zusammenhang stellt ein Vor-OrtReporter eine Rapsmühle vor: Arbeitsabläufe und Geschäftsfelder des Betriebes werden dem
Zuschauer am Rande vermittelt, im Vordergrund stehen allerdings allgemeine Informationen
über pflanzliche Treibstoffe. In manchen Szenen nimmt die Darstellung des besuchten Unternehmens werblichen Charakter an, beispielsweise wenn der Reporter den SpeiselölGeschäftsbereich vorstellt und mit einer Mitarbeiterin auch über die Auszeichnung des Betriebes durch die Deutsche Lebensmittelgesellschaft spricht:
Reporter: „Ja, und hier hat man sich nicht nur auf Biosprit und Öl für Motor spezialisiert, sondern seit zwei Jahren macht man auch Pflanzenöl, Speiseöl. Also, hier der große Kanister für den gastronomischen Bereich; hier kann man aber auch so kleinere Flaschen kaufen. […] Dann kommt hier so eine kleine Plakette [auf die Öl-Flaschen] drauf.
Was ist das für eine?“
Mitarbeiterin: „Das ist eine DLG-Prämierung. Also das Moritz-Öl zählt zu den besten
in Deutschland.“
Der Schriftzug der Firma „Moritz-Öl“ ist u.a. auf den Produkten, den Maschinen oder einem
großen Wandplakat deutlich zu erkennen. Insofern gibt es durchaus problematische Aspekte
in der Berichterstattung bzw. der Darstellung:
•
Es wird lediglich ein Anbieter vorgestellt.
•
Der Name bzw. die Marke („Moritz-Öl“) taucht mehrfach auf, auch mit Werbeslogan
deutlich sichtbar („Moritz – Das westfälische Rapsöl“).
•
Die Speiseöl-Produkte werden recht ausführlich vorgestellt (wie beschrieben mit Hinweis
auf DLG-Prämierung), obwohl Öl als Bio-Sprit eigentliches Thema des Beitrages ist.
•
Nur der Inhaber und Mitarbeiter dieser einen Firma werden interviewt und haben die Gelegenheit, zu (allerdings auch kritischen) Fragen des Reporters Stellung zu nehmen.
55
„Morgenmagazin“ (DasErste) vom 20.11.2010
Aufgrund des klaren Informationscharakters des Beitrages und der durchaus auch kritischen
Auseinandersetzung mit der thematisierten Form der Energiegewinnung ist dennoch nicht von
einem bezahlten Placement auszugehen. Deshalb ist der Beitrag medienrechtlich nach den
allgemeinen Grundsätzen zu bewerten. Danach ist die Darstellung zulässig, wenn sie sich im
Rahmen dessen bewegt, was sich unter Wahrung der journalistischen Grundsätze einer unabhängigen, objektiven und sachlichen Berichterstattung redaktionell für eine angemessene Information des Zuschauers begründen lässt. Was unter Berücksichtigung der verfassungsrechtlich garantierten Programmfreiheit73 der Veranstalter nicht heißt, dass die gewählte Form der
Darstellung für den redaktionellen Zweck zwingend gewesen sein muss und nicht auch andere
Darstellungen denkbar gewesen wären. Entscheidend ist, dass sich die vom Veranstalter gewählte Form der Darstellung aus dem redaktionellen Zweck der Berichterstattung rechtfertigen lässt74, dass also ein nachvollziehbarer Anlass zum Hinweis auf die präsentierten Produkte oder Informationen besteht.75 Die Grenze zu unzulässiger Schleichwerbung ist hingegen
überschritten, wenn die Darstellungsweise so übersteigert ist, dass sie eine absichtlich zu
Werbezwecken eingesetzte Zurschaustellung indiziert.76 In diesem Fall wäre die Darstellung
auch in Form einer gekennzeichneten Produktplatzierung unzulässig (vgl. § 7 Abs. 7 Satz 2
Nrn. 2 und 3 RStV).
Nach diesen Maßstäben ist der Beitrag ein Grenzfall. Im Gesamteindruck vermittelt er zweifellos einen Werbeeffekt für die Firma Moritz-Öl und ihre Produkte. Im Einzelnen lassen sich
aber ebenso Gründe anführen, mit denen sich jede der Darstellungen programmlich auch
(noch) rechtfertigen lässt. Zu nennen sind hier die Verdeutlichung der Vielseitigkeit der Verwendbarkeit von Rapsöl, die Abbildung der Realität in der Rapsmühle oder die kritischen und
teilweise auch flapsigen Bemerkungen und Kommentare des Reporters als relativierendes
Korrektiv.
73
74
75
76
Vgl. BVerfGE 97, 298, 310 f.
Vgl. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, RStV 45. AL, § 7 Rdn. 52; Hahn/Vesting, Beck’scher Kommentar
zum Rundfunkrecht, RStV § 7 Rdn. 47 ff., jeweils mit weiteren Nachweisen.
Vgl. Hahn/Vesting, Beck’scher Kommentar zum Rundfunkrecht, RStV § 7 Rdn. 55, m.w.N.
Vgl. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, RStV 45. AL, § 7 Rdn. 52.
56
Beispiel I1
Ein weiteres Beispiel für die Durchdringung ganzer Programmstrecken mit Markennamen ist
ein Beitrag in der Reportage-Sendung „Abenteuer Leben“ (kabeleins) vom 7. März 2011 über
eine neu entstehende Filiale des Möbelhauses „Ikea“. Darin wird gezeigt, wie das Gebäude
entstand und die letzten Arbeiten kurz vor der Eröffung vorgenommen werden. Der Sprecher
des mehr als 20-minütigen Beitrages erwähnt mehrfach den Firmennamen, bisweilen auch mit
einem enthusiastisch klingenden Unterton („Der Welt größter Möbelhersteller baut sein größtes Möbelkaufhaus in Berlin“; „Ein Projekt der Superlative – das 46. schwedische Einrichtungshaus wird Deutschlands größtes und das zweitgrößte weltweit.“). Die zu Wort kommenden Mitarbeiter äußern sich ebenfalls in Superlativen über ihren Arbeitgeber bzw. die neue
Filiale: „Ab Montag werden wir das beste, umsatzstärkste Haus von IKEA sein und das
freundlichste Haus von allen Einzelhändlern hier in Berlin“; „Und wir werden gleich das neueste, modernste und schönste Einrichtungshaus der Welt eröffnen.“). Auch visuell taucht der
Ikea-Schriftzug häufig auf, so z.B. auf der Bekleidung der Mitarbeiter oder auf Plakaten im
Hintergrund.
„Abenteuer Leben“ (kabeleins) vom 07.03.2011
Die wiederholte Verwendung des Firmennamens in Verbindung mit Superlativen und der
häufig zu sehende Ikea-Schriftzug erscheinen auf den ersten Blick problematisch. Allerdings
gibt es hier keinen Hinweis auf eine Produktplatzierung; der Beitrag ist daher ebenfalls nach
den allgemeinen Grundsätzen zu bewerten. Wie der bereits geschilderte „Rapsöl-Fall“ bewegt
sich auch dieser Beitrag an der Grenze der (noch) zulässigen Abbildung der Lebenswirklichkeit. Zugunsten der Zulässigkeit des Beitrages an sich spricht zunächst seine Anlassbezogenheit. Der Aufbau und die Eröffnung eines Möbelhauses stellen einen begründeten Anlass dar,
in Form einer Reportage bzw. Dokumentation in die damit verbundenen Organisations- und
Arbeitsprozesse hineinzuschauen. Dies erfolgt grundsätzlich auch objektiv und sachlich; Fortschritte und Rückschritte, Schwierigkeiten und Gelungenes werden ausgewogen dargestellt.
Der werbliche Eindruck wird hier letztlich allein durch die Superlative, die an verschiedenen
Stellen auftauchen, erzeugt. Allerdings liegen den Superlativen der Kommentatoren konkrete
Fakten zugrunde: Ist ein Kaufhaus das größte der Welt, Deutschlands oder einer Stadt, be57
schreibt der Superlativ einen Fakt, gibt eine Information; ist der Aufbau des Möbelhauses
angesichts seines Ausmaßes mit enormem Aufwand verbunden – der gezeigt wird –, wird
man auch von einem „Projekt der Superlative“ sprechen können, ohne den Boden der Objektivität und Sachlichkeit zu verlassen. Die Äußerungen der Leitungspersonen gegenüber den
Mitarbeitern sind als Motivationsansprachen erkennbar; ihre Dokumentation dürfte daher als
Abbild der Wirklichkeit im Rahmen der Programmfreiheit des Veranstalters ebenfalls noch
erlaubt sein. Das Gleiche gilt für die Wiedergabe der Firmenmarke auf den Kleidungsstücken
der Mitarbeiter. Wie in vielen anderen Unternehmen auch, gehört hier die Mitarbeiterkleidung
zur „Corporate Identity“ des Möbelhauses. Die Marke wird nicht speziell in Szene gesetzt,
sondern ist Abbild der Realität.
Beispiel I1I
Dies lässt sich auch für die RTL-Doku-Soap „Undercover Boss“ konstatieren. In dieser Serie
mischen sich hochrangige Führungskräfte, wie z.B. die Vorstandsvorsitzenden, real existierender Unternehmen inkognito unter „einfache“ Mitarbeiter und arbeiten als „Berufseinsteiger“ getarnt in verschiedenen Bereichen der eigenen Firma. Am Ende jeder Folge wird die
wahre Identität der Manager – dramaturgisch wirksam in Szene gesetzt – aufgedeckt. Im
Rahmen dieses, in jeder Folge gleichen Handlungsgerüsts wird das jeweilige Unternehmen
mehrfach genannt und das Markenlogo ist häufig sichtbar. Mitunter erweckt die ganze Serie
den Eindruck, vorwiegend zur Image-Förderung der jeweiligen Unternehmen entstanden zu
sein.77 So verweisen auch die Webauftritte der Firmen nicht ohne Stolz auf ihre Mitwirkung
an der Sendung, wie aus dem folgenden Screenshot der Website des Tiefkühlwarenhändlers
„Eismann“ hervorgeht, dessen Vorstandsvorsitzender in der ersten Sendung der Staffel „undercover“ arbeitete. Da zwar von einer engen Kooperation zwischen den Unternehmen und
RTL, nicht aber von einer bezahlten Platzierung auszugehen ist, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Ebenso ist die Darstellung aus juristischer Sicht wohl noch gerechtfertigt, da die Abbildung der Realität im Vordergrund steht.
77
Vgl. auch Felgenhauer (2011), der von einer „RTL-Dauerwerbesendung mit verkleideten Chefs“ spricht.
58
http://www.eismannjobs.de/navi-header/ueber-eismann/undercover-boss.html [Stand: 02.04.2011]
Beispiel IV
Dieses Argument kann auch für die Sendung angebracht werden. Diese im Jahr 2008 produzierte Doku-Soap zeigt Episoden aus dem Leben und Arbeiten der Brüder Ludolf, die gemeinsam in dem Ort Dernbach im Westerwald eine Autoverwertung betreiben. In mehreren
Folgen dieser Serie fallen gut erkennbare Markenprodukte auf, so z.B. in der Sendung vom
23. November 2010 in mehreren Szenen Produkte des Coca-Cola-Konzerns („Sprite“, „Fanta“, „Coca-Cola light“). Die Getränkeflaschen sind zwar in der Regel nur von Weitem oder
auch flüchtig zu sehen, aber aufgrund des Wiedererkennungswertes infolge des hohen Bekanntheitsgrades der Produkte an Flaschenform und Farbe deutlich zu erkennen. Einen Hinweis auf eine Produktplatzierung gibt es gleichwohl nicht. Eine Kennzeichnung kommt hier
auch nicht in Betracht, da die Regelungen zur Produktplatzierung gemäß § 63 RStV auf Sendungen, die vor dem 19. Dezember 2009 produziert wurden, keine Anwendung finden. Die
Zulässigkeit der Sendung ist daher nach den allgemeinen Grundsätzen zu bewerten, d.h. sie
richtet sich danach, ob sich die vom Veranstalter gewählte Form der Darstellung redaktionelldramaturgisch rechtfertigen lässt. Tut sie dies nicht, ist dies – insbesondere, wenn die Produkte stark herausgestellt sind – ein Indiz für eine werbliche Zweckrichtung und damit (sowohl
nach alter wie nach neuer Rechtslage) Schleichwerbung. Die Sendung dürfte dann nur in einer
59
um die entsprechenden Szenen bereinigten Fassung erneut ausgestrahlt werden. Die Möglichkeit, sie durch nachträgliche Kennzeichnung „erlaubnisfähig“ zu machen, gibt es nicht.
„Die Ludolfs – 4 Brüder auf’m Schrottplatz“ (DMAX) vom 23.11.2010
Für eine redaktionell-dramaturgische Rechtfertigung könnte sprechen, dass es sich um eine
Doku-Soap handelt, die ein tatsächliches Geschehen lediglich wiedergibt. Der Eindruck einer
gezielten Platzierung drängt sich zumindest nicht zwingend auf. Die Flaschen werden als Teil
des dokumentierten Geschehens bildlich nur gestreift; ihre (Wieder-)Erkennbarkeit resultiert
zumeist nur aus der Bekanntheit der Produkte. Ihre hohe Verbreitung in allen Bevölkerungsschichten würde dem Veranstalter auch ein schlüssiges Argument an die Hand geben, dass es
sich hier um „Alltagsgut“ der dokumentierten Familie handelt. Hinzu kommt, dass auch andere (Marken-)Produkte des Alltagslebens (wieder-)erkennbar sind – z.B. ein Haarwaschmittel,
eine Packung Chips, bei der Bedienung der Fritteuse ist der Markenschriftzug des Produktes
erkennbar –, die allesamt nur gestreift und in einem konkreten dramaturgischen Handlungszusammenhang gezeigt werden.
Beispiel V
Ein geradezu „klassischer“, häufig vorkommender Fall des Auftauchens von Markenprodukten in redaktionellen Kontexten sind Künstler, die z.B. in Talkshows ihr neues Produkt (CDs,
Bücher, Kinofilme etc.) vorstellen. Das jeweilige Produkt wird dabei in der Regel mehrfach
genannt und visuell in Nahaufnahmen auffällig in Szene gesetzt. Pars pro toto für diese Konstellation steht das Interview in der Sendung „mdr um 12“ vom 06. Dezember 2010, in dem die
15-jährige Nachwuchsschauspielerin Lena Beyerling eine gemeinsam mit anderen Künstlern
produzierte Benefiz-CD für die Krebs- und Obdachlosenhilfe präsentiert.
60
„mdr um 12“ (MDR) vom 06.12.2010
Zu diesem Beispiel bzw. zu dieser Konstellation allgemein ist Folgendes festzuhalten: Hinweise auf Begleitmaterialien Dritter in Sendungen sind, auch wenn sie einen Werbeeffekt für
das Produkt oder die Dienstleistung des Dritten erzeugen, zulässig, wenn sie eine Rechtfertigung im journalistischen Interesse finden, d.h. die Information des Zuschauers und nicht der
Werbeeffekt im Vordergrund steht.78 Zweckrichtung ist hier allein das redaktionelle Informationsinteresse. Bleibt es nicht dabei, sondern geht die Zweckrichtung weiter bzw. sogar überwiegend auf Absatzförderung, handelt es sich um Produktplatzierung, die dann gekennzeichnet werden müsste (anderenfalls wäre sie als verdeckte Form der Absatzförderung – damit
also Schleichwerbung – unzulässig). Das bedeutet: Dient das in der Sendung vorgestellte
Buch/die CD usw. der Erläuterung des aktuellen Schaffens des Künstlers, ist die Präsentation
(kennzeichnungsfrei) zulässig; erfolgt die Präsentation lediglich selbstzweckhaft, ist sie es
nicht. Im skizzierten Beispiel erfolgt die Darstellung der CD im Rahmen des legitimen Informationsinteresses. Von einer Produktplatzierung ist nicht auszugehen, so dass auch eine entsprechende Kennzeichnung hinfällig ist.
Beispiel V1
Die Präsenz eines Markennamens im redaktionell verantworteten Inhalt, allerdings ebenfalls
keine Produktplatzierung, ist in der Sendung „BECK’S MOST WANTED MUSIC“ (MTV)
anzutreffen. Dabei handelt es sich um eine moderierte Sendung, in der von den Zuschauern
gewählte Musikclips gespielt werden. Die Biermarke „Beck’s“ taucht nicht nur namentlich
auf, sondern wird bisweilen auch in Gestalt des Firmenlogos eingeblendet. Eine derartige
Form des Titelsponsorings wird in Anlehnung und im Rahmen der allgemeinen Regelungen
zum Sponsoring als zulässig angesehen, wenn sich die Sendung weder in ihrer inhaltlichen
Ausgestaltung auf den Titelsponsor bezieht, noch in der Sendung selbst Produkte des Titelsponsors vorgestellt werden.79 Die Werberichtlinien Fernsehen der Landesmedienanstalten
erlauben in Ziff. 7 Abs. 10 ausdrücklich „das Einsetzen von Namen von Unternehmen, Pro78
79
Vgl. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, RStV 45. AL, § 7 Rdn. 57; Hahn/Vesting, Beck’scher Kommentar
zum Rundfunkrecht, RStV § 7 Rdn. 59.
Vgl. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, RStV 45. AL, § 7 Rdn. 55a.
61
dukten oder Marken als Sendungstitel (Titelsponsoring)“, wenn (neben der Einhaltung der
gesetzlichen Vorgaben des RStV für das Sponsoring) „bei der Erwähnung (…) keine werblichen Effekte in den Vordergrund rücken“80. Werden also die rechtlichen Vorgaben/Einschränkungen für das Sponsoring im Übrigen eingehalten, ist Titelsponsoring erlaubt.
Anderenfalls handelt es sich um Schleichwerbung und wäre damit unzulässig.
Im vorliegenden Fall taucht der Markenname (einschließlich gelegentlicher kurzer Einblendungen auch des Markenlogos) ausschließlich im Titel auf. Weitere Hinweise, Erwähnungen
oder Darstellungen in der Sendung selbst finden nicht statt. Die Darstellung ist darum zulässig.
„Beck’s Most Wanted Music“ (MTV) vom 13.11.2010
Beispiel VII
Eine starke Durchdringung mit Markennamen und -logos ist auch in Stefan Raabs „WokWM“ (ProSieben) anzutreffen. Dabei handelt es sich um eine Unterhaltungssendung, die wie
eine Sport-Übertragung aufgebaut ist. Prominente aus Sport und Unterhaltung treten mit einem modifizierten asiatischen Wok in einer Rennrodel- und Bobbahn in Einzel- und Mannschaftsrennen gegeneinander an. Daneben finden humoristische und musikalische Einlagen
statt. Die gesamte Sendung ist deutlich und unmissverständlich erkennbar durchsetzt mit Produktmarkeneinblendungen (auf und am Rande der Rodelbahn, auf der Sportkleidung der Teilnehmer, auf Stellwänden etc.). Ferner fungieren Firmen als Namenspatrone für die Teams,
und bei musikalischen Einlagen wird die jeweilige CD eingeblendet.
80
Die Werberichtlinien ARD und ZDF enthalten keine derartige explizite Regelung. Es ist aber davon auszugehen, dass auch in öffentlich-rechtlichen Programmen Titelsponsoring in dem Rahmen, in dem ihnen
Sponsoring ebenfalls gestattet ist, als zulässig anzusehen ist.
62
„Wok WM“ (ProSieben) vom 13.03.2011
Merkmal der Dauerwerbesendung ist, dass der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund
steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt (§ 7 Abs. 5
RStV). Im Unterschied zu Sendungen, bei denen die redaktionelle Gestaltung das Programm
prägt, während nur einzelne werbliche Elemente hinzutreten, sind Dauerwerbesendungen insgesamt Werbesendungen.81 Sie sind redaktionell gestaltete Werbung, die sich von einem (redaktionell gestalteten) Werbespot durch ihre Länge unterscheiden82, woraus die besondere
Kennzeichnungspflicht (gemäß § 7 Abs. 5 Satz 2 RStV für die gesamte Dauer der Sendung)
resultiert.83 Bei einer Dauerwerbesendung fällt die Werbebotschaft „mit der Tür ins Haus“. Im
Unterschied dazu sind Produktplatzierung und Schleichwerbung Erscheinungsformen werblich unterstützter und angereicherter redaktioneller Programmangebote. Werbebotschaften
kommen hier verdeckt, quasi nebenbei und unterschwellig daher.
Nach diesen Grundsätzen ist die Kennzeichnung der „Wok-WM“ als Dauerwerbesendung
korrekt. Im privaten Rundfunk sind nach Wegfall der täglichen Höchstgrenze der Werbung
durch den 13. RÄStV Dauerwerbesendungen in unbegrenztem Umfang zulässig; 84 im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist die Zulässigkeit von Dauerwerbesendungen durch den in § 16
Abs. 1 RStV festgesetzten Umfang begrenzt; sie kann danach im Einzelfall maximal 20 Minuten betragen.
81
82
83
84
Vgl. Volpers/Holznagel (2009), S. 171 f., mit weiteren Nachweisen.
63
Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Die Programmpraxis im Kontext der rechtlichen …
4
Die Programmpraxis im Kontext der rechtlichen Rahmenbedingungen – eine Einschätzung des gegenwärtigen Regelungskonzepts
Obwohl die neuen Regelungen zur Produktplatzierung den Veranstaltern deutliche Erleichterungen bringen, Produkte gezielt in das Programm einzubetten und sich hierdurch finanzielle
Einnahmequellen legal zu erschließen, wird von dieser Möglichkeit bisher eher zögerlich
Gebrauch gemacht.
Dies mag zum einen daran liegen, dass die Programmveranstalter in der Regel selbst wenig
Wert darauf legen, dem Zuschauer ihre Sendungen als Plattformen für Werbebotschaften
Dritter darzubieten. Genau dies verlangt aber die mit erlaubter Produktplatzierung verbundene
Kennzeichnungspflicht. Denn mit ihr muss sich der Veranstalter dem Zuschauer offenbaren,
dass das, was in seiner Sendung dargestellt wird, nicht aus einem redaktionellen oder dramaturgischen Impetus erfolgt, sondern wirtschaftlichen Erwägungen geschuldet ist. Rund 70
Prozent der Zuschauer finden Vermischungen von Programm und Werbung „nicht in Ordnung“ oder lehnen sie ausdrücklich ab.85 Da mag es hier und da günstiger erscheinen, Platzierungen den Mantel eines redaktionellen/dramaturgischen Anscheins umzuhängen und auf eine
Kennzeichnung auch dann zu verzichten, wenn finanzielle Erwägungen tragendes Element
der Platzierung sind.
Andererseits machen die Komplexität der Regelungen und die Vielzahl der Varianten von
Produkt- und Markeneinbindungen die Einordnung in der Praxis oft schwer und verlangen
den Veranstaltern angesichts regelungsbedingter Abgrenzungsungenauigkeiten und tatsächlicher Grenzüberschneidungen viel ab, im Alltagsgeschäft stets die richtige Wertung zu treffen.
So ist eine Differenzierung zwischen „überwiegend programmlich-dramaturgisch“ begründeten Platzierungen (vgl. Ziff. 4 Nr. 1 WerbeRL Fernsehen), die aus Gründen der in Art. 5 Abs.
1 Satz 2 GG verbürgten Programmfreiheit86 seit jeher kennzeichnungsfrei zulässig sind87, und
solchen, die nicht mehr als „überwiegend“ von programmlich-dramaturgischen Erwägungen,
sondern als vom Ziel der Absatzförderung (vgl. § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV) getragen anzusehen
sind, mitunter kaum möglich.
Zwar wird versucht, über das Merkmal der entgeltlichen oder ähnlichen Gegenleistung (vgl. §
2 Abs 2 Nr. 11 RStV) und das Gebot der nicht zu starken Herausstellung von Produkten (vgl.
§ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV) auch Grenzbereiche zu erfassen. Allerdings sind diese Kriterien
nur bedingt tauglich, da sie zum einen unterschiedliche Definitions- und Regelungsbereiche
85
86
87
Vgl. Volpers/Holznagel (2009), S. 59 ff.
Vgl. BVerfGE 59, 231 (258); 87, 181 (201); 89, 144.
Siehe dazu auch Ziff. 9 Abs. 1 WerbeRL Fernsehen (2000): „Das Darstellen von gewerblichen Waren oder
deren Herstellern, von Dienstleistungen oder deren Anbietern außerhalb von Werbesendungen ist keine
Schleichwerbung, wenn es aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt.“ – Es ist nicht anzunehmen, dass der Gesetzgeber mit dem 13.
RÄStV hinter diesen Standard zurücktreten wollte; aus Gründen der Achtung der Programmfreiheit wäre
dies auch schwer durchsetzbar.
64
(redaktionell/dramaturgisch bedingte Platzierung; Produktplatzierung; Schleichwerbung) inhaltlich verwischen und zum anderen in der Praxis kaum immer eindeutig verifizierbar sind.
So wird das für zulässige (aber gemäß § 7 Abs. 7 Satz 3 und 4 RStV kennzeichnungspflichtige) Produktplatzierungen fixierte Gebot der nicht zu starken Herausstellung von Produkten in
Ziff. 4 Nr. 6 WerbeRL Fernsehen ebenfalls an das Erfordernis geknüpft, dass das Produkt
„aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen in die Handlung oder den Ablauf
integriert wird oder die Verwendung oder Darstellung des Produkts als Information zur Verdeutlichung des Inhalts der Sendung notwendig ist“ und dass ihm bei seiner Platzierung „keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf eingeräumt“ wird. Damit aber wird – auch im Vergleich zur vorherigen Rechtslage – eine Kennzeichnung (als Produktplatzierung) verlangt, wo
Darstellungen bisher kennzeichnungsfrei zulässig waren und unter Beachtung des Art. 5 Abs.
1 Satz 2 GG auch weiterhin kennzeichnungsfrei erlaubt sein müssen.
Bleibt also als einziges „echtes“ Abgrenzungskriterium die Gewährung eines Entgeltes oder
einer ähnlichen Gegenleistung, wobei von dem Begriff der „ähnlichen Gegenleistung“ vornehmlich kostenlose Bereitstellungen von Waren oder Dienstleistungen i.S. des § 2 Abs. 2 Nr.
11 Satz 2 RStV umfasst sein dürften, die insbesondere dann, wenn sie „von bedeutendem
Wert“ sind, für den Programmveranstalter/Produzenten einen geldwerten (zur Absatzförderung im Interesse eines Dritten motivierenden) Vorteil darstellen.
Lassen sich redaktionsfremde Erwägungen bei dem Versprechen und der Annahme von Geldzahlungen noch vergleichsweise leicht ausmachen (vorausgesetzt, dieser Umstand wird offenbar), stellt sich dies bei geldwerten Vorteilen schon wesentlich schwieriger dar. Denn Anhaltspunkte für eine nicht redaktionell, sondern wirtschaftlich motivierte Platzierung können
sich anders als bei Geldleistungen, die über einen wirtschaftlichen Vorteil durch die lediglich
kostenfreie Zurverfügungstellung erheblich hinausgehen (hier erhält der Veranstalter nicht nur
kostenfrei das Produkt, sondern zusätzlich einen i.d.R. erheblichen Geldbetrag), kaum ermitteln lassen, wenn sich das Produkt – wie auch bei gezielten Platzierungen verlangt – harmonisch und zurückhaltend in den natürlichen Handlungsverlauf einfügt. Insbesondere fehlt es in
diesen Fällen an einer klaren Abgrenzung zur Darstellung von Produkten als Teil einer programmlich-dramaturgisch gerechtfertigten Wiedergabe der Lebenswirklichkeit, die seit jeher
vom verfassungsrechtlich geschützten Programmauftrag gedeckt war (auch dann, wenn der
Veranstalter für die Bereitstellung des Produktes kein Entgelt entrichten musste).
An diesem Punkt stellt sich auch die Frage nach der rechtlichen Abgrenzung zum Sponsoring.
Nach der Definition des Rundfunkstaatsvertrages (§ 2 Abs. 2 Nr. 9) ist Sponsoring jeder Beitrag einer an Rundfunktätigkeiten oder der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligten
natürlichen oder juristischen Person oder Personenvereinigung zur direkten oder indirekten
Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild, die Tätigkeit
oder die Leistungen der Person oder Personenvereinigung zu fördern. Hiernach ist auch die
Bereitstellung von Einzelleistungen bzw. -produkten, welche die Umsetzung einer Sendung
wirtschaftlich ermöglichen, Sponsoring, wenn sie vom Sponsor mit dem Zweck verbunden
ist, den eigenen Namen, eigene Produkte, seine Tätigkeit oder seine Leistungen zu fördern.
65
Während bisher die Zurverfügungstellung von Ausstattungsgegenständen unter den Begriff
der finanziellen Förderung i.S. des Sponsorings eingeordnet wurde88, gehen Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner davon aus, dass nach der mit dem 13. RÄStV für Produktplatzierungen geschaffenen Sonderregelung für diese Einordnung kein Raum mehr sei.89 Dieser
Ansicht kann jedoch nicht gefolgt werden, denn das Sponsoring hat – jedenfalls nach der Intention des Gesetzgebers – eine andere Zielsetzung als Werbung und ihre Sonderformen, zu
denen auch die Produktplatzierung zählt. Während Werbung auf Produktabsatz gerichtet ist,
dieser also bestimmendes Interesse der Präsentation ist, zielt Sponsoring auf die wirtschaftliche Unterstützung einer Sendung, wobei bestimmendes Interesse hier die Förderung des eigenen unternehmens- und/oder produktbezogenen Images ist.90 Ist im einen Fall also Absatzförderung tragendes Motiv, geht es im anderen Fall um Imagegewinn. Das eine vom anderen zu
unterscheiden, dürfte in der Praxis erhebliche Schwierigkeiten bereiten und führt dazu, dass es
letztlich in der Hoheit der Veranstalter (und ihrer Unterstützer) liegt, in welcher Form die Unterstützung erfolgt und präsentiert wird. Dennoch lässt sich das Sponsoring von Sendungen
durch Sachzuwendungen in Form von Ausstattungsgegenständen weder im Hinblick auf diese
Abgrenzungsprobleme noch unter Verweis auf die Regelungen zur Produktplatzierung ausschließen. Hierzu bedürfte es einer klar eingrenzenden Definition des Sponsorings, die der
Gesetzgeber
vornehmen
müsste.
Der
obigen
Auffassung
von
Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner gefolgt, bliebe im Übrigen auch kein Raum für die nach der
neuen Rechtslage unveränderte Behandlung von Ausstatterhinweisen, die nach den WerbeRL
Fernsehen aber weiterhin außerhalb der Regelungen zur Produktplatzierung zulässig sein sollen.91
Nicht glücklich erscheint auch die Anknüpfung an das Merkmal des „bedeutenden Wertes“
bei kostenlosen Bereitstellungen, wie es § 2 Abs. 2 Nr. 11 Satz 2 RStV definiert.92 Sie mag
aus der Überlegung heraus nachvollziehbar sein, dass kostenlose Bereitstellungen für den
Programmveranstalter/Produzenten keinen erheblich ins Gewicht fallenden finanziellen Vorteil darstellen und damit auch ein wirtschaftliches Interesse als Motivation für die Einbindung
weniger ausgeprägt ist, wenn die zur Verfügung gestellten Produkte oder Dienstleistungen nur
von geringem Wert sind. Überzeugend ist dies allerdings im Hinblick auf die Transparenz von
gezielten Platzierungen gegenüber dem Zuschauer nicht. Auch die Abgrenzung zur Schleichwerbung dürfte hier künftig noch einige Schwierigkeiten bereiten, insbesondere dann, wenn
sich Platzierungen geringwertiger Produkte in einer Sendung häufen.
Auch für Preisauslobungen wirft die Anbindung an den „bedeutenden Wert“ Probleme auf, da
sie in Abhängigkeit vom Wert des Preises in der Praxis zu unterschiedlichen Bedingungen
und Kennzeichnungen führt. Gemäß § 15 Satz 1 Nr. 2 bzw. § 44 Satz 1 Nr. 2 RStV gelten
Preise, die von Dritten kostenlos zur Verfügung gestellt werden, ebenfalls als Produktplatzierung, wenn die ausgelobten Produkte von bedeutendem Wert sind. Dies hat zur Folge, dass
88
89
90
91
92
Vgl. Hahn/Vesting, Beck’scher Kommentar zum Rundfunkrecht, RStV § 2 Rdn. 129, mit weiteren Nachweisen; Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, RStV, 46. AL, § 8 Rdn. 22-24.
Vgl. Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, RStV, 46. AL, § 8 Rdn. 22-24.
Vgl. Hahn/Vesting, Beck’scher Kommentar zum Rundfunkrecht, RStV § 2 Rdn. 133 f.
Vgl. Ziff. 4 Nr. 9 i.V.m. Ziff. 12 WerbeRL Fernsehen
Sie beruht auf Erwägungsgrund 91 der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste, welcher aber in der
Richtlinie selbst (s. dort Art. 3g/kodifizierte Fassung Art. 11) keinen Niederschlag gefunden hat.
66
Preisauslobungen in diesem Fall nur noch in Sport- und leichten Unterhaltungssendungen
zulässig sind und gemäß § 7 Abs. 7 Satz 3 und 4 RStV als Produktplatzierung gekennzeichnet
werden müssen. Nur wenn sich die ausgelobten Produkte unterhalb der Grenze des bedeutenden Wertes bewegen, gelten diese Bestimmungen nicht, sondern es finden wie bisher die
Vorgaben der WerbeRL Fernsehen (vgl. dort Ziff. 8) Anwendung. Eine solche Differenzierung ist unverständlich und dürfte nicht nur bei den Zuschauern Verwirrung stiften, sondern
angesichts der an den WerbeRL Fernsehen gefestigten Praxis auch bei den Veranstaltern für
erhebliche Unsicherheit bei der künftigen Auslobung und Darstellung von Preisen sorgen.
Preisauslobungen sind ein Mittel der Programmbindung und daher von Seiten der Veranstalter bezüglich der ausgelobten Preise in der Regel nicht i.S. der Beförderung eines Produktabsatzes motiviert. Preisauslobungen sollten daher auch weiterhin entsprechend den WerbeRL
Fernsehen als Programmelement betrachtet und die Preisdarstellungen an programmlichredaktionellen Maßstäben gemessen werden.
Inwieweit sich die Regelungen bewähren werden, wird abzuwarten sein. Im Hinblick auf die
aufgezeigten, in den Beobachtungen zum Teil auch schon sichtbar gewordenen Probleme sollte die Praxis im Umgang mit den Regelungen zur Produktplatzierung zunächst weiter beobachtet werden, um weitere Erfahrungswerte zu sammeln. Daran anknüpfend sollten die
Werberichtlinien der Landesmedienanstalten ggf. konkretisiert und, soweit erforderlich, die
gesetzlichen Regelungen „nachjustiert“ werden.
67
Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Zusammenfassung und Fazit
5
Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung
Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) in der Fassung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages
(RÄStV) ist zum 1. April 2010 in Kraft getreten. Eine der wesentlichsten Änderungen der
Novelle besteht darin, dass nunmehr – in Umsetzung europäischen Rechts (Fernsehrichtlinie)
– im Programm privater Fernsehveranstalter unter bestimmten Bedingungen Produktplatzierungen zulässig sind. Erkennbare Markenprodukte waren bereits vor der letzten Novelle des
RStV in deutschen Fernsehprogrammen in verschiedenen Sendungskontexten vorhanden.
Zum großen Teil handelte es sich hierbei um zulässige, da unvermeidbare Darstellungen von
Produkten, Marken und Dienstleistungen. Bezahlte Produktplatzierungen waren hingegen bis
zum 13. RÄStV unzulässig. Die nunmehr vorgenommene Liberalisierung dieser Regelung
bedeutet für das deutsche Rundfunkrecht einen Paradigmenwechsel:
► Deutlich erkennbare Produkte, die gegen Entgelt mit der Absicht, werbliche Wirkung zu
entfalten, implementiert werden, sind jetzt – unter bestimmten Voraussetzungen – zulässig.
Allerdings formulierte der Gesetzgeber für diese zulässigen Fälle von Produktplatzierungen
Grenzen bzw. knüpft Bedingungen daran. Die Regelungen betreffen u.a. die Begrenzung auf
bestimmte Programmformate, die Art und Weise der dramaturgischen Einbindung von Produkten in den Sendungsverlauf sowie eine explizite Kennzeichnung der Sendungen, in denen
Produktplatzierungen enthalten sind.
Vor dem Hintergrund der neuen Rechtslage und den damit einhergehenden Veränderungen
hat die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM) beim Institut für Medienforschung Göttingen&Köln (IM•GÖ) eine Bestandsaufnahme der Programmpraxis im ersten Jahr
seit Bestehen des 13. RÄStV in Auftrag gegeben. Hierbei sollte auch geprüft werden, ob und
inwieweit die Normkonkretisierung durch die Werberichtlinien Fernsehen der Landesmedienanstalten die gebotene Berücksichtigung findet. Hierfür wurde von Oktober 2010 bis zum
April 2011 eine intensive Visionierung ausgewählter Fernsehsender und Programmstrecken
vorgenommen, um Produktplatzierungen zu identifizieren. Die aus der Programmbeobachtung resultierenden Funde wurden vor dem Hintergrund der bestehenden Werberichtlinien
analysiert. Im Kern ging es hierbei darum zu prüfen, ob und inwieweit die im 13. RÄStV genannten Regelungen für die Zulässigkeit von Produktplatzierungen eingehalten werden, wo
dies (möglicherweise systematisch) nicht geschieht und wo sich ggf. Grauzonen zeigen.
Die Regelungsdichte, die sich aus den Bestimmungen des 13. RÄStV und den entsprechenden
Normkonkretisierungen der Landesmedienanstalten und öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ergibt, stellt für die Veranstalter relativ hohe Anforderungen in Bezug auf die Fallkonstellationen, in denen Produktplatzierungen möglich sind und wie sie dramaturgisch zu
behandeln sind. Ob ein Produkt redaktionell gerechtfertigt oder nicht gerechtfertigt ist und ob
einem Produkt im Sendungsverlauf eine (zu) auffällige Stellung eingeräumt wird, wirft definitorische Fragen auf.
68
Befunde
Als erster zentraler Befund lässt sich festhalten, dass eine flächendeckende Durchdringung
des deutschen Fernsehprogramms mit Produktplatzierungen im Sinne der Definition des
Rundfunkstaatsvertrages derzeit nicht gegeben ist. Obwohl die neuen Regelungen zur Produktplatzierung eine deutliche Liberalisierung zur Programmintegration von Werbebotschaften bedeutet und sich hierdurch finanzielle Einnahmequellen erschließen, wurde im ersten
Jahr nach der Novelle des RStV von dieser Möglichkeit eher zögerlich Gebrauch gemacht.
Die Gründe hierfür sind vor allem in der noch nicht geklärten Aufteilung der Erlöse zwischen
Produzenten und Veranstaltern zu sehen.
Innerhalb des Beobachtungszeitraumes ließen sich dennoch etliche Fälle von Produktplatzierungen beobachten, denen quasi der Status von Pilotprojekten zukommt. Die Analyse dieser
Fälle zeigt, wie die Produzenten mit der dramaturgischen Einbindung der Produkte umgehen
und wie die Veranstalter die rechtlichen Auflagen umsetzen. Zusammenfassend sind folgende
Ergebnisse festzuhalten:
► In denjenigen Fällen, in denen Produktplatzierungen vorhanden waren, erfolgten sie der
neuen Rechtslage entsprechend ausschließlich in den zulässigen Unterhaltungsformaten.
► Placements in Formaten mit Informationscharakter – wie insbesondere Nachrichten,
Sendungen zum politischen Zeitgeschehen sowie Ratgeber- und Verbrauchersendungen
–, in Programmstrecken für Kinder oder in Übertragungen von Gottesdiensten konnten
nicht identifiziert werden.
► Die Sichtung und Bewertung ergab in den meisten Fällen keine Hinweise darauf, dass
die redaktionelle Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz durch Produktplatzierungen beeinträchtigt wurde.
► Es wurden keine Platzierungen festgestellt, in denen unmittelbar und explizit zum Kauf
der jeweiligen Produkte aufgefordert wird. Allerdings wurden Einzelfälle beobachtet,
die als „verkaufsfördernd“ einzustufen sind und in denen die Produkte zu stark herausgestellt wurden.
► Die rechtlichen Vorgaben zur Kennzeichnung wurden von den Programmverantwortlichen im Untersuchungszeitraum weitestgehend eingehalten.
Es lässt sich also konstatieren, dass die privaten Fernsehveranstalter im Beobachtungszeitraum, von wenigen Fällen abgesehen, die rechtlichen Bestimmungen zur Produktplatzierung in Fernsehsendungen eingehalten haben.
Neben der entgeltlichen Platzierung von Produkten kann unter Umständen auch die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen eine Produktplatzierung sein. Dies ist nach
§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV dann der Fall, wenn der entsprechende Gegenstand von bedeutendem
Wert ist. Die Werberichtlinien führen aus, dass dies für jede Produktion gesondert zu bestimmen ist: „Als relevante Grenze für die Bestimmung des bedeutenden Wertes wird 1 Prozent
der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1.000,- Euro festgelegt.“
69
Solche Produktionsbeihilfen von besonderem Wert konnten in geringer Zahl im Untersuchungszeitraum festgestellt werden. Sie waren den rechtlichen Regelungen entsprechend gekennzeichnet. Darüber hinaus wurden etliche Fälle von vermeintlichen Produktionsbeihilfen
identifiziert, die offenkundig unter der relevanten Grenze der Produktionskosten lagen und
somit nicht unter die Kennzeichnungspflicht fallen.
Problembereiche
Mit der im 13. RÄStV vorgenommenen Definition von „Produktplatzierung“ wird ein Großteil der im Fernsehen sichtbaren Produkte, Marken und Firmen nicht erfasst. Hierbei handelt
es sich um (1) unvermeidbares und unbezahltes Placement sowie (2) vermeidbare und unbezahlte Platzierung von Produkten.
Der Typ 1, die unvermeidbare und unbezahlte Darstellung von Produkten, liegt auf den ersten
Blick außerhalb der Einflussnahme der Rundfunkveranstalter. In der gesellschaftlichen Realität nehmen Konsumgüter einen immer größeren Stellenwert ein, so dass eine realitätsnahe
Darstellung der „Wirklichkeit“ ohne die Darstellung von Produkten in vielen Formaten kaum
möglich sein dürfte. Hiervon sind gerade solche Formate betroffen, in denen bezahlte Produktplatzierungen auch nach der neuen Rechtslage unzulässig sind, wie beispielsweise Informations- und Verbrauchersendungen.
Der Typ 2, die vermeidbare und unbezahlte Platzierung von Produkten, ist ebenfalls Reflex
auf die Bedeutung von Konsumgütern für das Berichterstattungsgeschehen. So ist z.B. der
Hinweis auf und die optische Präsenz des neuen Buchs oder der neuen CD eines Künstlers
grundsätzlich vermeidbar, ist aber im Kontext einer Kultursendung plausibel und trotz der
werblichen Wirksamkeit, die damit entfaltet werden mag, zulässig.
Nur die vermeidbare und bezahlte Produktplatzierung fällt in den Regelungsbereich der neuen
Bestimmungen und ist somit unter bestimmten Bedingungen ebenfalls zulässig. Im Falle der
Zulässigkeit ist dann allerdings eine Kennzeichnung notwendig. Faktisch liegt die Vermeidbarkeit von Produktplatzierung zunächst in den Händen der Produzenten und nicht beim Veranstalter. Hierdurch entsteht zwangsläufig bei Fremdproduktionen eine Problemzone – können sie doch eine Fülle von Produktplatzierungen enthalten, auf die der Veranstalter keinen
Einfluss hat. Zwar muss er auf die Tatsache oder Möglichkeit des Vorhandenseins von Produktplatzierungen hinweisen, allerdings kann dies an „versteckter Stelle“ im Teletext oder
Webauftritt erfolgen.
Für die Veranstalter eröffnen sich durch die Vielzahl der Kontexte, in denen Produkte im
Programm auftauchen können, Grauzonen bzw. es bilden sich Hybridformen aus. Die Komplexität der Regelungen und die Vielzahl der Varianten von Produkt- und Markeneinbindungen macht die Einordnung in der Praxis oft schwer und verlangt den Veranstaltern angesichts
regelungsbedingter Abgrenzungsungenauigkeiten und tatsächlicher Grenzüberschneidungen
viel ab, im Alltagsgeschäft stets die richtige Wertung zu treffen. So ist eine Differenzierung
zwischen „überwiegend programmlich-dramaturgisch“ begründeten Platzierungen, die aus
Gründen der in Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG verbürgten Programmfreiheit seit jeher kennzeichnungsfrei zulässig sind, und solchen, die nicht mehr als „überwiegend“ von programmlichdramaturgischen Erwägungen, sondern als vom Ziel der Absatzförderung getragen anzusehen
sind, mitunter kaum möglich.
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Im Kontext der erfolgten Programmbeobachtung konnten etliche Fälle identifiziert werden,
bei denen Markenname bzw. Markenprodukte in redaktionellen Kontexten zu sehen waren
und/oder genannt wurden, die sich aber aus unterschiedlichen Gründen nicht unter die Definition von Produktplatzierung subsumieren lassen. So kann beispielsweise die vollständige
Sendung bzw. ein Beitrag – deutlich über ein bloßes Placement hinausgehend – von einem
Markennamen geprägt sein, wie dies bei der Vorstellung eines neuen IKEA-Möbelhauses
(„Abenteuer Leben“, kabeleins) der Fall war. Auch in der RTL-Doku-Soap „Undercover
Boss“ wurde das jeweils dargestellte Unternehmen mehrfach genannt und war das Markenlogo häufig sichtbar. Neben Programmformaten, auf deren Gestaltung die Veranstalter Einfluss
haben, besteht zudem über passives Sponsoring im Sport ein breites Einfallstor für Produktplatzierungen in Fernsehsendungen, allerdings erfolgt die Bezahlung hier „am Veranstalter
vorbei“.
In der Programmpraxis ergibt sich daraus für den Zuschauer die Situation, dass es eine Fülle
von erkennbaren Produkten im Fernsehprogramm gibt, auf welche die neue Regelung nicht
anwendbar ist und somit auch keine Kennzeichnung erfolgt. In anderen Kontexten trifft das
Publikum jedoch auf Produktplatzierungen, auf deren Vorhandensein es hingewiesen wird.
Für den durchschnittlichen Zuschauer dürfte in der Flüchtigkeit der normalen Rezeptionssituation der Unterschied zwischen zulässiger, aber vermeidbarer bezahlter Produktplatzierung
sowie unvermeidbarer oder vermeidbarer unbezahlter kaum eine Rolle spielen. Allerdings
kann er sich nun über die Wahrnehmung der Kennzeichnung Gewissheit über den Hintergrund der Produktplatzierung schaffen.
Das zentrale Ziel des Gesetzgebers, den Zuschauer über den Status der im redaktionellen Programm erscheinenden Markenprodukte aufzuklären und diesbezüglich Transparenz zu schaffen, wird allerdings nicht immer erreicht: Im Rahmen der hier vorgenommenen Programmbeobachtung konnten etliche Fälle ausfindig gemacht werden, bei denen für den Zuschauer nicht
erkennbar ist, ob es sich bei den deutlich erkennbaren Produkten in TV-Sendungen um unekennzeichnete Produktplatzierungen, unentgeltliche Beistellungen oder lediglich um zufällige, unbeabsichtigte Einblendungen handelt. Diese Ungewissheit bezieht sich vor allem auf
Automodelle, die innerhalb von Fernsehsendungen mehrfach ins Bild kommen und bei denen
das Fabrikat mühelos und eindeutig zu erkennen ist. Hierbei dürfte es sich häufig um kostenlose Bereitstellungen handeln. Die für eine Kennzeichnungspflicht maßgebliche Anknüpfung
an das Merkmal des „bedeutenden Wertes“ bei kostenlosen Bereitstellungen erscheint allerdings wenig glücklich. Die Abgrenzung zur Schleichwerbung dürfte hier künftig noch einige
Schwierigkeiten bereiten, insbesondere dann, wenn sich Platzierungen geringwertiger Produkte in einer Sendung häufen.
Die Medienaufsicht wird durch die geschilderten Probleme verstärkt gefordert sein, da es nun
zu entscheiden gilt, ob eine Darstellung von Produkten in zulässiger oder unzulässiger Weise
erfolgt. Im Prinzip war diese Situation bereits vor der Novelle des 13. RÄStV gegeben, sie
tritt nunmehr durch das ausgeweitete Regelungsgerüst noch schärfer hervor.
71
Bestandsaufnahme zu Produktplatzierungen • Literatur
6
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74
Anhang
75
Liste der visionierten Fernsehsender
Private Programme
Öffentlich-rechtliche Programme
Vollprogramme
Vollprogramme
• RTL
• ARD/Das Erste
• Sat.1
• ZDF
• ProSieben
• MDR
• kabel eins
• RTL2
• VOX
• Das Vierte
Spartenprogramme
• super RTL
• Tele 5
• sixx
• DMAX
• Sport 1
• ntv
• N24
• MTV
• VIVA
• Nick
76

Die Regelungen zur Produktplatzierung im

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