Onlineshops - Erfolgreich im E-Commerce

Erfolgreich im
E-Commerce:
Das müssen Sie für Onlineshops beachten!
© Gina Sanders – fotolia.com
Couch Commerce:
Das wahre Potenzial wird verkannt
Autor: Redaktion Versandhausberater, www.versandhausberater.de
Statistiken zeigen: Immer mehr Kunden nutzen Tablet-PCs wie das iPad, um online einzukaufen. In Shopping-Apps investiert dennoch nur ein Bruchteil der deutschen Versender. Denn
Apps verschlingen Budget, ohne dass der Erfolg sicher ist. Verkaufen kann man auf Tablets
außerdem über mobil-optimierte Online- Shops. Wenn Händler aber nur auf diese Variante
setzen, bleibt ihnen das wahre Potenzial des Couch Commerce verschlossen.
Ende Juni sollte an unserer Versandhandelsakademie ein Seminar dazu statt finden, wie Händler
erfolgreich Apps für das iPad gestalten. Dazu ist es leider aber nicht gekommen, da wir nur wenige
Teilnehmer gewinnen konnten. Kein Zufall. Denn selbst drei Jahre nach dem Verkaufsstart des iPads
sind Tablet-Apps und Couch Commerce für viele Händler eine Randnotiz.
Eine Marktanalyse zeigt: Von den 30 derzeit umsatzstärksten B2C-Händlern haben bislang lediglich
neun Händler in Apps investiert, die ausdrücklich für das iPad konzipiert sind (siehe Tabelle
unten). Das überschaubare Angebot ist auch eine Folge davon, dass drei zentrale Hürden die
App-Entwicklung erschweren:
1. Hohe Kosten schrecken Händler ab
Eine App kostet schnell einen mittleren fünfstelligen Betrag bei der Entwicklung. Obendrauf kommen die Kosten für Updates (ca. 10.000 Euro pro Jahr) und ein zusätzlicher Aufwand beim Marketing: Da nur die wenigsten Kunden von sich aus nach Shopping-Apps in App Stores suchen, müssen Versandhändler ihre Anwendungen kräftig bewerben. Das ist zwar kostengünstig über Newsletter oder Hinweise im Online- Shop möglich. Eine Garantie für viele Downloads gibt es aber nicht.
2. Fehlende Standards erschweren Entwicklung
Praktisch jede App nutzt ein anderes Screen-Design, da bislang ein Quasi-Standard für die Usability
von Shopping-Apps fehlt (siehe den App-Check auf Seite 2). Damit fehlen naturgemäß die Best
Practices, die Händler als Maßstab für eigene Shopping-Apps nehmen können.
3. Händler verirren sich im Dienstleister-Dschungel
Immer mehr Agenturen bieten heute zwar App-Entwicklung an, oft haben Anbieter ihre Kernkompetenzen aber im Printgeschäft oder bei klassischem Webdesign. Vielleicht ein Grund, warum viele
Shopping- Apps für das iPad aktuell noch unausgereift wirken.
Vor diesem Hintergrund droht ein klassischer Teufelskreis: Versender investieren nicht in Apps, da
der Proof-of-Practice fehlt. Dieser wird aber nur schwer erbracht, solange Händler das Thema stiefmütterlich behandeln und aus Kostengründen die Versatzstücke von Print-Katalogen und OnlineShops recyceln, was meist wenig überzeugend wirkt (siehe Textkasten). So gesehen ist es kein
Wunder, dass viele Händler auf Nummer sicher gehen und lediglich ihren Online- Shop für die
Darstellung auf Tablet-PCs optimieren.
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Das ist legitim, löst aber das Kardinalproblem vieler Händler nicht. Denn Tablet-optimierte Seiten
verkaufen nur, wenn Kunden kommen. Und diese müssen sich Versender im dümmsten Fall teuer
über Google AdWords einkaufen. Das geht aber nur, wenn Kunden einen Bedarf haben und nach
Produkten suchen. Die Folge: Händler optimieren ihre Tablet-Shops für den Zielkauf, was dem
Medium nicht gerecht wird.
iPad-Apps: Wer macht was?
Amazon
Shopping-App
Cyberport
Shopping-App
Otto**
Shopping-App
DocMorris
-
Weltbild
Leser-App für eBooks
GetGoods
-
QVC
Shopping-App
Peter Hahn
-
Conrad
Shopping-App
Walbusch
-
Klingel
-
Zalando
Shopping-App
Bonprix**
-
Zooplus
-
Heine**
-
myToys.de**
-
Tchibo
-
Sanicare
-
Witt Weiden**
-
Louis
Shopping-App
HSE24
Shopping-App
Esprit
App für iPhone & iPad
Baur**
-
Jako-O
-
Redcoon
-
Baumarkt Direkt**
Shopping-App
Thomann
-
Notebooksbilliger.de
App für iPhone & iPad
Bader
-
Quelle: Top 30 des Deutschen Versandhandels; **Händler aus der Otto Gruppe
Denn Umfragen zeigen: Tablet-PCs nutzen Verbraucher im Gegensatz zu Desktop-Rechnern als ein
„Lean-Back- Medium“, um entspannt auf der Couch zu surfen.* iPad-Apps bieten nun die Chance,
dass sie Kunden in Shops locken und Impulskäufe anstoßen. Damit diese Rechnung aufgeht, brauchen Apps konkrete Mehrwerte. Bislang ist das kaum der Fall. Eine Ausnahme ist die App von
eBay, die Kunden über Push Notifications an endende Angebote erinnert.
Ein Allheilmittel sind Notifications aber nicht. Während diese Nachrichten bei eBay ein Service sind,
dürften pure Werbebotschaften („Jetzt 20 Prozent auf alles!“) schnell nerven. Man könnte aber zum
Beispiel analysieren, welche Ware ein Kunde in einer iPad-App interessiert. Ist zum Beispiel Mode in
einer bestimmten Größe ausverkauft, so ließen sich Kunden über Push Notifaction informieren,
wenn die Ware wieder verfügbar ist.
Die Madeleine Mode GmbH informiert zum Beispiel über Push Notifcations, wenn eine neue Kollektion in der App verfügbar ist. Nach eigenen Angaben ist man mit der von w&co entwickelten
App sehr zufrieden. Auch Outdoor-Ausrüster Globetrotter zieht ein positives Fazit bei seinen iPadApps, wobei Apps hier vor allem als Mittel zur Kundenbindung gelten.
Solche Beispiele zeigen aber, dass sich Investitionen in iPad-Apps durchaus lohnen können: vorausgesetzt natürlich, dass die eigene Zielgruppe mobil-affin ist und der Shop schon über iPads
besucht wird. Sonst sind Investitionen aktuell wenig sinnvoll. Was wiederum erklären könnte,
warum sich erst wenige Händler mit Couch Commerce beschäftigen (*z.B. „Couchpotato 2.0“ auf
Phaydon.de).
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Apps im Check: Amazon.de enttäuscht, Manufactum überzeugt
Der Amazon Windowshop wurde 2010 als eine der
allerersten deutschen Shopping- Apps für das iPad veröffentlicht. Nötig wäre die App nicht gewesen: Mehrwerte gibt es nicht, die Usability ist im Vergleich sogar
schlechter: Kunden können nicht einmal die Bewertungen nach der Zahl der vergebenen Sterne filtern. Um
Produkte in der iPad-App vonSportscheck überhaupt
sehen zu können, muss man zunächst einen Katalog
auf das Tablet laden (siehe Foto).
Das dauert lange und ist schlichtweg umständlich.
Dennoch fahren Versender immer wieder eine vergleichbare Strategie, was einen einfachen Grund
haben dürfte: Die PDF-Dateien der Kataloge sind bereits vorhanden, eine App lässt sich mit bereits
bestehendem Content kostengünstig realisieren. Machen sollte man es deswegen natürlich trotzdem nicht. Einen kleinen Lichtblick stellt dagegen die iPad-App von Globetrotter dar.
Hier startet zu Beginn eine Dia-Slideshow, die den gesamten Screen des Tablet-PCs mit Fotos füllt
und Nutzer so auf neue Sortimente aufmerksam machen soll. Leider wird dieses originelle Konzept
der Bedarfsweckung nicht beibehalten, so dass nach dem Dia-Intro auf Nutzer wieder nur ein
schnöder Shop wartet. Ein Problem ist zudem, dass die App inzwischen nur noch auf dem Betriebssystem iOS 6.0 läuft.
Wer noch das allererste iPad nutzt, bleibt damit draußen. Besser macht es Manufactum: Die App
der Otto-Tochter läuft auch auf älteren iPads und erinnert zudem bei Look & Feel am ehesten an die
angenehme Usability der Anwendungen, die von Apple selbst stammen und auf dem Apple iPad
vorinstalliert sind (z.B. Mail, Notizen).
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Drei Strategien: So optimieren
Versandhändler ihren Online-Shop
für mobile Endgeräte
Autor: Redaktion Versandhausberater, www.versandhausberater.de
Immer mehr Verbraucher surfen mit Smartphones oder Tablets im Internet. Wer seinen
Online-Shop nicht für mobile Endgeräten optimiert, vergrault Kunden und verliert dadurch
zunehmend Umsatz.
95 Prozent der Online-Käufe werden heute zu Hause getätigt. Doch in den eigenen vier Wänden
verwenden Kunden immer öfter Smartphones und Tablet-PCs, um im Web einzukaufen. Wer Shops
nicht für diese Post- PC-Geräte optimiert, wird bereits heute mit teilweise verheerenden Einbrüchen bei der Konversionsrate bestraft. Denn viele Shops funktionieren nur eingeschränkt oder gar
nicht auf dem Tablet oder Smartphone, weil Nutzer mit dem Finger beispielsweise die winzigen
Links nicht richtig treffen.
Es gibt aber drei Ansätze, um einen Online-Shop auch für mobile Endgeräte wie das iPad fit zu
machen.
1. Strategie: Mobile Templates
Mobile Templates stellen entweder die Shopsysteme oder Template-Entwickler bereit. Wie bei einer
normalen Shop-Vorlage für Desktop-PCs müssen diese im Shopsystem installiert und im Quellcode
angepasst werden. Technisch funktionieren sie wie ein normaler Online-Shop. Bei jedem Touch
stellt der Browser eine Anfrage an den Server, der den gewünschten Inhalt zurück zum Gerät sendet. Mobile Templates werden in der Regel für Smartphones angeboten, bislang allerdings noch
nicht für Tablet-PCs.
2. Strategie: Native Apps
Native Anwendungen werden gerne einfach nur als Apps bezeichnet, da Apple diesen Begriff
durch seine iOS-Geräte (iPad, iPhone) geprägt hat. Unter nativen Apps versteht man Anwendungen, die lokal auf einem Gerät installiert werden. Zu finden sind native Apps in App Stores, die auch
die Regeln vorgeben, nach denen entwickelt werden muss. Die Entwicklung von nativen Apps ist
mit viel Aufwand verbunden, da der Händler sie für jedes Ökosystem einzeln entwickeln muss (z.B.
für Apple, Android, Blackberry und Windows).
Für Tablets und Smartphones kommen nochmals unterschiedliche App-Varianten hinzu. Eine
native App ist schon aufgrund dieser Kosten nur für wenige Händler sinnvoll. Die Investition lohnt
sich im Normalfall nur für Händler, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben. Abgesehen davon
kann Google aus Suchergebnissen nicht auf native Apps verlinken. Händler können also ihre schön
optimierte App nicht dazu nutzen, um direkt von Google-Traffic zu profitieren.
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3. Strategie: Web-Apps
Web-Apps sehen aus wie native Apps, unterstützen alle bekannten Gesten, sind unabhängig von
Betriebssystem und Gerät und können sogar auf Hardwarekomponenten zugreifen. Trotzdem laufen sie direkt im Browser und können ohne Installation sofort genutzt werden. Generell gilt: Gut
programmierte Web-Apps sind kaum von nativen Apps zu unterscheiden.
Bei nativen Apps ist zu bedenken, dass es neben den hohen Startkosten für die Entwicklung auch
laufende Kosten für die Wartung gibt. Bei Web-Apps wiederum sind oft Mietlösungen mit monatlichem Fixpreis am interessantesten. So weiß der Shopbetreiber zum einen schon vorher, was an
Kosten auf ihn zu kommt. Zum anderen sinkt der Kostenanteil bei steigendem Umsatz.
Ein Rechenbeispiel: Bei einer prozentualen Umsatzbeteiligung von fünf Prozent bezahlen Händler
bei 50.000 Euro Umsatz im Jahr zunächst nur 2.500 Euro Gebühren. Wenn der Umsatz aber auf
500.000 Euro steigt, liegen die Kosten gleich bei 25.000 Euro. Muss der Händler dagegen fix 200
Euro pro Monat (2.400 Euro) im Jahr bezahlen, so fressen die Gebühren bei 50.000 Euro Jahresumsatz zu Beginn zwar 4,8 Prozent vom Umsatz. Wenn sich der Umsatz aber verzehnfacht, sinkt dieser
Wert auf nur 0,48 Prozent. Es lohnt sich also, die Angebote von Dienstleistern unter die Lupe zu
nehmen und genau zu vergleichen.
Über die Autoren: Geschäftsführer Alexander Ringsdorff und Kai-Thomas Krause betreiben die PostPCPlattform CouchCommerce (couchcommerce.com).
Übersicht der 3 App-Ansätze
Mobile Templates
Native Apps
Web-Apps
Installation nötig
nein
ja
nein
Präsenz in App Stores
nein
ja
nein
Gestensteuerung
eingeschränkt möglich
voll möglich
voll möglich
Integration von
Geräte-Hardware
(z. B. Kamera)
eingeschränkt möglich,
schlechte Usability
einfach möglich,
gute Usability für Kunden
einfach möglich,
gute Usability für Kunden
Netzverbindung
immer nötig
Offline-Modus möglich
Offline-Modus möglich
Kosten / Aufwand
gering
hoch
gering
Interessant für
Maximal als Einstiegslösung interessant
Versender mit starker
Marke (z. B. Amazon)
Kleine und mittelständische
Shopbetreiber
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7
Dynamisches Pricing:
Das lukrative Spiel mit dem Feuer
Autor: Redaktion Versandhausberater, www.versandhausberater.de
Immer mehr Versandhändler beginnen damit, die Artikelpreise in ihren Online-Shops mehrmals täglich anzupassen. Auf diese Weise wollen Händler beispielsweise wettbewerbsfähig
bleiben, wenn Konkurrenten die Preise für Produkte reduzieren. Rechtlich bewegen sich Versender damit zwar auf der sicheren Seite. Das Spiel mit dynamischen Artikelpreisen bleibt
dennoch ein Spiel mit dem Feuer. Denn gerade Multichannel-Händlern mit Print-Katalogen
oder Filialgeschäften droht schnell Ärger.
Versandhändler wissen: Wer im knallharten E-Commerce-Geschäft überleben will, muss gute Preise
bieten. Schließlich finden Verbraucher heute viele Produkte bei zahlreichen Anbietern im Web. Sie
schlagen im Zweifelsfall dort zu, wo die Ware am günstigsten ist. Um konkurrenzfähig zu bleiben,
orientieren sich Versender daher naturgemäß am Pricing der Wettbewerber. Doch das wird leider
immer komplizierter. Laut einer Analyse des Wall Street Journals hat zum Beispiel allein Amazon
vor kurzem den Preis einer Mikrowelle neunmal geändert – an einem einzigen Tag. So war das Produkt im günstigsten Fall für nur 744,46 Dollar zu haben, im dümmsten Fall mussten Verbraucher
jedoch am selben Tag 856,08 Dollar für diesen Artikel berappen.
Echtzeit-Pricing: Technisch einfach, politisch heikel
Die Idee hinter diesem dynamischen Pricing: Wenn Konkurrenten die Preise drücken, kann ein
Händler nachziehen und den Wettbewerb kurzfrisitg mit einem besseren Preis sogar ausstechen. Ist
das Produkt dagegen bei anderen Versendern plötzlich ausverkauft, so kann man im eigenen Shop
für den Artikel vielleicht etwas mehr verlangen. Wenn der Artikel woanders nicht mehr verfügbar
ist, zahlt der Kunde ja auch einen höheren Preis – vorausgesetzt, er will die Ware sofort haben. Mit
dynamischen Artikelpreisen können Versandhändler also nicht nur Umsatz erkaufen.
Im besten Fall lässt sich auch die Marge spürbar steigern, wenn man die Lagerbestände der Konkurrenz ständig auf dem Schirm hat. Kein Wunder also, dass nun auch in Deutschland immer mehr Versandhändler damit beginnen, ihre Preise deutlich öfter als bislang zu aktualisieren. Das berichten uns
Anbieter von Preisanalyse-Programmen wie Kapow Software oder die Preisanalytics GmbH aus
München, die nach eigenen Angaben immer mehr Versandhändler als Kunden gewinnen.
Es klingt ja auch zu verlockend. Mit entsprechender Analyse-Software lassen sich Preise von Wettbewerbern recht einfach überwachen. Händler müssen dazu in der Regel nur festlegen, von welchen Anbietern sie Preise interessieren. Ändert der Wettbewerber dann einzelne Preise, so werden
Händler darüber beispielsweise per E-Mail informiert. Der Versender kann sogar seine Preise automatisch an das Niveau der Konkurrenten anpassen lassen. Das machen Händler gerne, wenn sich
die Preisanpassung in einem vorab definierten Rahmen bewegt, bei dem unterm Strich noch
Marge bleibt.
Verkaufen Konkurrenten dagegen ein Produkt unter Einkaufspreis, so müssen Shop-Manager von
Hand entscheiden, ob sie mitziehen oder an einem höheren Preis festhalten. Aus technischer Sicht
ist dynamisches Pricing also kein Hexenwerk. Dennoch drohen Probleme, wenn Händler ihre Preise
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ständig aktualisieren. Eine Gefahr lauert zum Beispiel beim Preisportal-Marketing, das viele Händler
gerne nutzen.
Pricing-Risiko: Abmahnungen, Shitstorms und verprellte Kunden
Generell gilt: Laut BGH-Urteil (Az.: I ZR 123/08) müssen Preise in Suchmaschinen immer aktuell sein.
Ärger droht daher, wenn Ware auf Preisportalen zwar zu einem günstigen Preis beworben wird, dieser im Shop aber in der Zwischenzeit angehoben wurde. Preisportal-Betreiber wie Billiger.de und
Günstiger.de aktualisieren ihre Daten-Feeds zwar bisweilen im Zehn-Minuten-Takt und versprechen
Händlern zudem die Möglichkeit, dass sie neue Daten jederzeit auf Knopfdruck übermitteln können.
Man sollte dennoch im Hinterkopf behalten, dass man wegen widersprüchlichen Preisen eventuell
Abmahnungen kassieren und seine Kunden verprellen kann. Aus dem zweiten Grund sind vor
allem Multichannel- Händler gut beraten, wenn sie dynamisches Pricing mit Fingerspitzengefühl
betreiben. Wenn nämlich die Preise im Online-Shop kurzerhand reduziert werden, kosten die Produkte vielleicht in Filiale oder Katalog auf einmal mehr.
„Rechtlich ist es erlaubt, in unterschiedlichen Vertriebskanälen andere Preise anzugeben“, argumentiert zwar Rechtsanwalt Rolf Becker von der auf Wirtschaftsrecht spezialisierten Kölner Kanzlei
Wienke & Becker. Kunden kann das unterschiedliche Pricing dennoch vor den Kopf stoßen: Wenn
sich der Verbraucher etwa vorab in einem Katalog informiert und im Shop dann plötzlich mehr
bezahlen soll, ist der nächste Shitstorm fast schon vorprogrammiert. Ein Ausweg aus diesem
Dilemma wäre daher, dynamisches Pricing immer nur bei Produkten zu betreiben, die ausschließlich online angeboten werden – Amazon macht ja auch nichts anderes.
Das lukrative Spiel mit dynamischen Artikelpreisen sollten Händler aber auch dann nicht auf
die Spitze treiben, wie Helga Trölenberg-Buchholz warnt. „Kunden fühlen sich durch ständige
Preisänderungen schnell hintergangen, wenn sie mitkriegen, dass sie Ware bei dem Händler ihres
Vertrauens später vielleicht viel billiger bekommen hätten“, mahnt die auf Versandhandel und
E-Commerce spezialisierte Beraterin. Auch ein Grund, warum kein Händler offiziell über dynamisches Pricing spricht.
Auf einen Blick: Was für und gegen dynamisches Pricing spricht
+ größeres Umsatzpotenzial
– Kunden verstehen Preispolitik nicht
+ höhere Margen
– Unterschiedliche Preise in OnlineShop, Katalogen und Filialen verwirren
+ schneller Abverkauf von Lagerware
– Shitstorms drohen
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So verkaufen Mobile-Shops besser
Autor: Redaktion Versandhausberater, www.versandhausberater.de
Zahlreiche Studien belegen: Die Internetnutzung verlagert sich zunehmend von stationären Desktop-PCs auf mobile Endgeräte. Ein mobil-optimierter Online-Shop ist für Händler daher Pflichtprogramm, auch wenn aktuell über iPhone & Co. noch nicht das ganz große Geld erwirtschaftet wird.
Wer heute aber in M-Commerce investiert, rüstet sich für die Zukunft. Folgende Tipps sollten
Händler dabei beachten:
0 Bieten Sie einen mediengerechten Rückkanal:
Mobile Web-Shops haben im Vergleich zu Apps den großen Vorteil, dass Kunden über Google
einfach einen Shop entdecken können. Während sich Apps vor allem vor die Bestandskundenpflege eignen (der Kunde muss ja erst nach der App suchen und die Marke daher kennen), sind
Mobile-Shops ein Instrument zur Neukundenakquise. Wer in einem Mobile-Shop einkaufen will,
hat daher eventuell kein Kundenkonto – und will das auch nicht mühsam über Mini-Formulare
auf einem Smartphone-Display anlegen. Sinnvoll ist daher, die Telefonnummer der Kunden-Hotline gut sichtbar einzublenden. So kann der Kunde mit nur einem Fingertipp bei Ihnen anrufen
und bestellen. Frankonia beispielsweise bewirbt direkt auf der Startseite des Mobile-Shops gut
sichtbar die eigenen Kunden-Hotline – das ist vorbildlich gelöst.
0 Achten Sie immer auf eine gute Usability:
Damit sich Online-Shops auf Smartphones gut bedienen lassen, müssen Buttons und Menüleisten groß genug sein, damit Kunden sie beim Surfen mit den Fingern einfach treffen können.
Zum M-Commerce-Einmaleins gehört zudem, verschiedenen Links nicht zu nah beieinander zu
platzieren. Sonst drücken Kunden leicht den falschen Link und landen auf einer Seite, die sie
gar nicht öffnen wollten. Die Praxis zeigt aber, dass viele Versender diese Usability-Standards
anscheinend noch nicht verinnerlicht haben. Ein Beispiel: Amazon platziert in seinem MobileShop direkt unter der Suchmaske einen Link, der zur Amazon-App im AppStore führt. Mir passiert es daher immer wieder, dass ich eigentlich einen Suchbegriff eingeben will, stattdessen
aber den falschen Button treffe und im AppStore lande. Das nervt ungemein.
0 Provozieren Sie Ihre Kunden zum Kauf:
Untersuchungen zeigen immer wieder: Aktuell nutzen deutlich mehr Konsumenten ihr Smartphone zur Informationsrecherche als zum Online-Shopping. Das bedeutet konkret: Viele Kunden informieren sich zwar in mobil-optimierten Shops über Produkte, kaufen aber erst später an
einem stationären Desktop-PC bei Ihnen – oder im dümmsten Fall vielleicht sogar bei einem
Konkurrenten. Um letzteres zu vermeiden, sollten Sie Besucher in Ihrem Mobile-Shop nicht einfach wieder gehen lassen und vielmehr zu Käufen provozieren. Das geht beispielsweise, indem
Sie Ihre Service-Vorteile wie versandkostenfreie Lieferung oder aktuelle Gutscheinaktionen prominent in Ihrem Mobile-Shop bewerben.
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10
Shop-Gütesiegel:
Die Marketing-Relevanz schwindet
Autor: Redaktion Versandhausberater, www.versandhausberater.de
„Mehr Umsatz durch Vertrauen“: Mit diesem Motto bewerben Dienstleister kostenpflichtige
Gütesiegel, mit denen Händler neue Kunden für Online-Shops gewinnen sollen. Erfahrungswerte legen aber nahe, dass nur bestimmte Shops durch Gütesiegel mehr verkaufen. Zum
anderen zeigen Studien, dass die Relevanz von Gütesiegeln sinkt. Dennoch kann es sich auch
künftig für Händler lohnen, mit Dienstleistern zu kooperieren.
Wer erfolgreich im E-Commerce verkaufen will, muss nur möglichst viele Gütesiegel auf seinen
Online-Shop kleben: Dieser Eindruck entsteht, wenn man die Shops der umsatzstärksten deutschen Versender analysiert. So werben acht von zehn Händlern mit mindestens einem Gütesiegel
auf ihrer Startseite. Nur der Branchen-Primus Amazon und Heine verzichten unter den Top 10 auf
das Plaketten-Marketing, wobei sich Heine dem Trend zu Gütesiegeln nicht kategorisch verschließt.
Zwar habe bislang Aufwand und Ertrag in keinem günstigen Verhältnis gestanden. „Der mittlerweile flächendeckende Einsatz führt bei uns zu der Frage, ob wir hier etwas übersehen haben“,
berichtet Marcus Rodermann, Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing bei Heine.
Gütesiegel-Marketing: Erfolgskontrolle schwierig bis unmöglich
Für traditionsreiche Versender wie Heine macht es aber wohl wenig Sinn, in Gütesiegel zu investieren. Dafür sprechen jedenfalls einige Gründe. Zunächst gilt generell, dass sich der Effekt von Gütesiegeln in der Praxis nur schwer beziffern lässt. Zwar kann man über A-/B-Tests analysieren, ob
Shops mit Gütesiegel mehr verkaufen als Varianten ohne Prüfplakette.
Doch bei diesem Verfahren vergleicht man Kaufvorgänge von verschiedenen Personen. Unantastbare Zahlen würde man nur erhalten, wenn man einen einzelnen Kaufprozess eines Kunden splitten
und zeitgleich mit und ohne Gütesiegel analysieren könnte. In der Praxis ist das natürlich unmöglich.
Einen Anhaltspunkt liefert aber eine Studie des E-Commerce-Center Handel (ECC), für die unter
Laborbedingungen insgesamt 19.000 Test-Käufe von 749 Internetnutzern analysiert wurden.
Probanden konnten dabei in simulierten Shops mit und ohne Gütesiegel kaufen. Das Ergebnis:
Prüf-Plaketten steigern Konversionsraten im Schnitt um 23,1 Prozent. Bei einer durchschnittlichen
Kaufrate von rund drei Prozent, führen der Studie nach also mit Gütesiegel bis zu 3,7 Prozent der
Shop-Besuche auch zu einem Kauf. Unverzichtbar sind Gütesiegel trotzdem nicht.
Denn einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit stehen zunächst Einmalkosten von bis zu 5.000 Euro
für eine Zertifizierung entgegen (siehe Tabelle). Prüf-Plaketten sind nur wichtig für die Neukundenakquise. Wer als Kunde bereits bei einem Shop kauft, muss nicht mehr von der Seriosität des
Anbieters überzeugt werden.
Händler mit einer starken Marke wie Heine können sich Investitionen meist eh getrost sparen. „Je
bekannter eine Marke ist, desto weniger bringt ein Gütesiegel“, beschreibt E-Commerce- und Handelsberater Patrick Palombo seine Projekterfahrungen. Das EHI bestätigt solche Erfahrungen auf
Nachfrage ebenfalls.
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Anschubhilfe für neue Online-Projekte
Im Umkehrschluss können sich Gütesiegel aber für Start-ups und für Online-Shops lohnen, die etablierte Player unter neuer Flagge starten. Dann stellt sich aber schnell die Frage, für welches Siegel
sich ein Händler entscheiden soll. Denn der Markt für Gütesiegel ist stark fragmentiert. Am lukrativsten scheint für Shopbetreiber die Zusammenarbeit mit dem Kölner Dienstleister Trusted Shops,
der über die mit Abstand meisten zertifizierten Shops verfügt.
Das EHI dagegen hat zunächst weniger Reichweite, ist aber gerade bei größeren Versendern sehr
präsent. Letztlich kranken aber alle Siegel daran, dass sie sich bei Kunden noch nicht richtig durchgesetzt haben. So offenbart eine Befragung von TNS Infratest unter rund 1.000 Internetnutzern,
dass jeder Vierte gar kein Siegel kennt – Vertrauen kann eine Plakette in solchen Fällen also kaum
schaffen.
Als Quasi-Standard könnte sich vor allem das Siegel von Trusted Shops auf dem Markt etablieren,
da die Kölner ihren Service regelmäßig über Gewinnspiele (z.B. auf Facebook) auch bei Verbrauchern bewerben. Auf Dauer wird es allerdings wohl keine große Rolle mehr spielen, ob ein Gütesiegel bei Verbrauchern bekannt ist. So zeigt die Studie des ECC Handel nämlich, dass sich der Marketing-Effekt von Gütesiegeln abnutzt. Bei einer Vorgängerstudie aus dem Jahr 2008 konnten Gütesiegel die Konversionsraten noch stärker steigern als 2012.
Als Gründe nennt das ECC?Handel „das veränderte Nutzungsverhalten“ der Konsumenten sowie
auch den „gewohnheitsmäßigeren Umgang mit dem Internet als Vertriebskanal“. Je vertrauter Verbraucher mit dem Web sind, umso weniger brauchen sie also Gütesiegel, um gute Shopbetreiber
von schwarzen Schafen zu unterscheiden. In fünf bis zehn Jahren dürften Gütesiegel daher für das
Shop-Marketing kaum noch eine Bedeutung haben.
Schließlich wurden Prüf-Plaketten zur Jahrtausendwende eingeführt, als E-Commerce im Gegensatz zu heute noch kein Mainstream war. Lohnen kann sich die Zusammenarbeit mit GütesiegelDienstleistern aber in Zukunft trotzdem – vorausgesetzt natürlich, dass die Anbieter ihren Service
künftig den neuen Marktbedingungen anpassen und mehr als pure Plaketten bieten. Kundenmeinungen sind die neue Währung
Die Studie des ECC Handel zeigt jedenfalls: Wenn ein Shop von Kunden gut bewertet wird, steigert
diese Info die Kaufwahrscheinlichkeit stärker als ein Shop-Siegel. Der Kunde fragt sich heute also
anscheinend nicht mehr, ob der Händler unseriös ist, sondern ob der Kunden-Service passt und
Ware schnell geliefert wird.
Der Kölner Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops hat daher schon Weitsicht bewiesen. Bereits seit
Januar 2009 werden auch Kundenmeinungen aggregiert, die Händler statt eines Gütesiegels in
ihrem Shop zur Neukundenakquise veröffentlichen können. Wer das EHI-Siegel nutzt, bekommt die
Kundenbewertungen zudem vergünstigt über den Dienstleister eKomi aggregiert.
Alternativ lassen sich auf Kundenbewertungen spezialisierte Dienstleister wie eKomi natürlich
direkt beauftragen. Lohnen kann sich außerdem, wie Heine den Kauf auf Rechnung anzubieten –
sicherer kaufen kann der Kunde schließlich nicht. Insofern ist Heine auch ohne Gütesiegel im
E-Commerce gut aufgestellt.
12
Anbieter
(u.a.)
Verfügbar
seit
Zertifizierte
Shops
Prüfkriterien
(u.a.)
EHI TÜV Süd
1999
1999
2001
550 Online – Shops
13.000 Online – Shops
185 Online – Shops
Rechtliche Aspekte (Widerrufsrecht, AGB, Impressum),
Daten-schutzaspekte (SSL-Verschlüsselung), Service-Qualität (Testkäufe/-anrufe).
Trusted Shops prüft
im Detail rechtliche
Aspekte wie AGB,
Impressum, Preisangaben und Datenschutzkriterien (SSL, Datenverarbeitung).
ab 59 Euro im Monat
(Mindestnutzung von
einem Jahr), Gebühr
hängt von Umsatz ab.
Trusted Shops wirbt
stark in Zeitschriften
und TV für das Siegel,
um die Marke als ein
Qualitätssiegel auch
bei Verbrauchern
bekannt zu machen.
Das Zertifikat gibt es
für Shops mit guter
Navigation, sicherer
Datenübertragung
und gutem Service,
der über Testkäufe
überprüft wird.
Kosten sind abhängig
von Größe und dem
Umsatz. Kosten: ca.
5.000 Euro (einmalig).
Die Marke TÜV ist zwar
sehr bekannt, steht
aber nicht für E-Commerce. Da erst wenige
Händler das Siegel
nutzen, ist das Potenzial eher gering.
Gebührenmo- 75 Euro für Setup plus Jahresdell
gebühr, die vom Umsatz abhängt. Mind. 750 Euro.
Marketing-­
Potenzial
Trusted Shops
Das EHI verlässt sich darauf,
dass große Shops indirekt für
das Siegel werben, wenn das
Logo zu sehen ist. Das könnte
aber ein Trugschluss sein.
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13
„Second Screen“:
Neue Chance für den Versandhandel
Autor: Redaktion Versandhausberater, www.versandhausberater.de
Immer mehr Verbraucher surfen beim Fernsehen zeitgleich mit Notebook, Smartphone oder
Tablet-PC im Internet. Von diesem Trend zur parallelen Mediennutzung kann auch der Handel profitieren. So besteht die große Chance, dass Kunden durch das aktuelle TV-Programm
zu Impulskäufen verführt werden. Viele Versandhändler fragen sich aber, wie sie parallel zum
TV auf dem Second Screen verkaufen sollen. Dabei ist es ganz einfach.
Die Otto-Gruppe zählt traditionell zu den experimentierfreudigsten Versandhandelsunternehmen
in Deutschland. Kein Wunder also, dass die Hamburger auch beim Trend-Thema „Second Screen“
vorne mit dabei sind. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft hat das Unternehmen daher eine fünfwöchige Second-Screen-Kampagne gestartet, dank der Nutzer mit etwas Glück parallel zum TVProgramm auf ihrem iPad oder Smartphone ein Produkt aus dem Otto-Shop gewinnen konnten.
Das Prinzip: Sobald ein Otto-TV-Spot im Fernsehen zu sehen war, wurde parallel ein Gewinnspiel in
der Smartphone-App „Couchfunk“ ausgelobt, die eine Art interaktive Programmzeitschrift darstellt.
Um am Gewinnspiel teilzunehmen, mussten Nutzer nur auf Werbung in der Smartphone-App
tippen und danach ihre E-Mail-Adresse hinterlegen.
Große Gefahr: Second-Screen-Konzepte gehen am Kunden vorbei
Solche Szenarien haben in der Tat ihren Reiz. So belegt beispielsweise eine ARD-ZDF-Langzeitstudie, dass die parallele Mediennutzung hierzulande seit dem Jahr 2000 überdurchschnittlich steigt.
2010 haben Deutsche im Schnitt bereits 37 Minuten am Tag zwei Medien zeitgleich genutzt, während dieser Wert 1970 erst sechs Minuten betrug. Kein Zufall: Je mehr sich das Internet als Informationsmedium etabliert, umso mehr Zeit verbringen Nutzer zum Beispiel auch beim Fernsehen im
Web (Details zur Studie: www.media-perspektiven.de).
Versandhändler sollten dennoch nicht vorschnell in Second-Screen-Anwendungen investieren.
Denn es besteht die Gefahr, dass Kampagnen am Markt vorbei geplant werden. Im ersten Moment
möchte man meinen, dass die meisten Parallelnutzer beim Fernsehen mit einem Smartphone oder
Tablet ins Web gehen. Deswegen würde sich eine Kooperation mit einem auf TV-Inhalte spezialisierten App-Anbieter wie „Couchfunk“ anbieten, wie es auch Otto getan hat.
Eine Studie zeigt aber, dass die Wirklichkeit ganz anders aussieht. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß hat vor kurzem Internetnutzer befragt, die beim Fernsehen online waren.
Das Fazit: Die meisten Parallel-Nutzer (52 Prozent der Befragten) haben beim Fernsehen als Zweitbildschirm ein normales Notebook genutzt (siehe Tabelle). Jeder Dritte war zwar mit einem Smartphone online. Die für „Couch Commerce“ prädestinierten Tablets werden aber bisher erst von
jedem zehnten Parallelnutzer als „Second Screen“ genutzt.
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Dieses Studienergebnis überrascht, ist aber logisch. Schließlich sind Notebooks und PCs aktuell
noch weiter verbreitet als Tablets, die es erst seit gut drei Jahren gibt. Im Umkehrschluss bedeutet
das Studienergebnis aber auch: Wer von der parallelen Mediennutzung profitieren will, muss klassisches Handwerk beherrschen und etwa mit seinem Webshop bei Google-Suchen auf den ersten
Plätzen erscheinen. Wer in Online-Marketing investiert, ist automatisch auch auf dem Second
Screen vieler Nutzer vertreten.
Welcher Second Screen genutzt wird
Laptop
52 Prozent der Begfragten
Smartphone
36 Prozent der Befragten
Desktop-PC
29 Prozent der Befragten
Tablet-PC
12 Prozent der Befragten
Quelle: W3B-Report Second Screen: Mehrfachnennungen möglich; Antworten von Internetnutzern, die am
Vortag ferngesehen haben.
Studie: Verbraucher wollen gar nicht programmbezogen einkaufen
Künftig dürften zwar die meisten Verbraucher als Second Screen ein Smartphone oder Tablet nutzen, da diese Geräte zunehmend Marktanteile gewinnen. Doch selbst in diesem Fall brauchen
Händler lediglich mobil-optimierte Online-Shops, um auf dem Second Screen erfolgreich zu verkaufen. Sparen kann man sich dagegen Investitionen in Crossmedia-Kampagnen, die – wie im Fall
Otto – die Inhalte aus dem TV aufgreifen und in Apps wie „Couchfunk“ fortführen.
Die Fittkau-Befragung zeigt: Nur die wenigsten Parallel-Nutzer interessieren sich für CrossmediaServices, die Inhalte aus dem TV-Programm auf einem Second Screen fortführen. Die meisten Verbraucher surfen beim Fernsehen vielmehr im Web, ohne dass besuchte Seiten und Shops direkt
etwas mit dem TV-Programm zu tun haben (siehe Tabelle). Das TV-Programm gibt scheinbar eher
den Anstoß für Internetrecherchen. Der Nutzer interessiert sich also weniger für ein konkrektes
Produkt aus einem Film (Beispiel: „Die Uhr von James Bond“).
Vielmehr wird der TV-Content als Anlass genommen, um sich generell über Produkte beim Fernsehen im Web zu informieren („Ich brauche eine neue Uhr“). Das ist insofern eine gute Nachricht, da
Händler auch ohne Kooperationen mit spezialisierten App-Anbietern wie Couchfunk vom Second
Screen profitieren. Viele dieser TV-Apps haben nämlich nur geringe Reichweiten, da Nutzer sie erst
kennen und installieren müssen.
Vielleicht haben deshalb am Otto-Gewinnspiel nur rund 7.600 Nutzer teilgenommen. Internetnutzer dagegen gibt es in Deutschland rund 50 Millionen. Und immer mehr davon surfen in Zukunft
beim Fernsehen parallel im Web.
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Was Internetnutzer beim Fernsehen machen
Im Internet surfen
49 Prozent der Befragten
E-Mails bearbeiten
47 Prozent der Befragten
Social Networks besuchen
35 Prozent der Befragten
Online-Games spielen
27 Prozent der Befragten
Nachrichten lesen
22 Prozent der Befragten
Arbeiten
17 Prozent der Befragten
Online-Banking
11 Prozent der Befragten
Auf TV-Sendung reagieren
10 Prozent der Befragten
Online einkaufen
08 Prozent der Befragten
Auf TV-Spot reagieren
02 Prozent der Befragten
Quelle: W2B-Report Second Screen; Mehrfachnennungen möglich
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