Differenzierung | Positionierung | Marke Vom Pinguin zum bunten

Differenzierung | Positionierung | Marke
Vom Pinguin zum bunten Hund
Referent: Frank van Koten
mit Strategien mehr bewegen
mit Strategien mehr bewegen
Erfolgsfaktor
Marke
Eine Marke schafft…
Einführung
Vertrauen
Umsatz
Kapital
Bekanntheit
Top 4 wertvollste Marken
Markenwert vs. Unternehmenswert
Kompetenz
1. Mercedes = 30,1 Mrd.
(+ 10%)
GR: 11
Positionierung
Beispiel
Tipps
Identität
2. BMW = 29,1 Mrd. $
(+ 18%)
GR: 12
3. SAP = 15,6 Mrd. $
((+ 8%))
GR: 25
62%
4. VW = 9,3 Mrd. $
(+ 18%)
GR: 39
(Quelle: Interbrand.com)
Interbrand com)
mit Strategien mehr bewegen
(Unternehmensberatung PwC )
Erfolgsfaktor
Marke
… lernt Hans nimmer mehr!
Einführung
Gewinn
Positionierung
Beispiel
Tipps
Markenaufbau
Markenführung
Bekanntheit
&
Differenzierung
Image
&
Positionierung
Zeit
1.000 Tage
mit Strategien mehr bewegen
Was soll ich nur machen?
mit Strategien mehr bewegen
mit Strategien mehr bewegen
80 Milliarden Euro Kommunikationsdruck
2.500 bis 2
500 bis
5.000 Wörter
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Positionierung über den emotionalen Nutzen
Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
• Das Produkt an sich blieb unverändert
Das Produkt an sich blieb unverändert
• Positionierung der Wettbewerber: „soziale Akzeptanz“
• Positionierung AXE: „Erfolg bei Frauen“
Tipps
Harte Fakten
• AXE ist Marktführer in Europa, USA und Lateinamerika
AXE ist Marktführer in Europa, USA und Lateinamerika
• AXE ist weltweit die No.1 im Segment Männerkosmetik
• Umsatz stieg um 5.400% in den letzten Jahren
Alles, nur nicht „schwarze Socken“!
mit Strategien mehr bewegen
⌧
Erfolgreich auf der
nächsten Messe
YouTube: The Power of Words
Warum Messe?
Wie Messe?
Differenzierung!
Aktivierung!
Tipps
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Vom Pinguin zum bunten Hund
Differenzierung (Wie stark hebe ich mich über
Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb ab?)
Grundlagen
SWOT / Kundenbefragung / Kundenfokusgruppe
Wunschkunden kommen
zu Wunschunternehmen!
Marktnische - Kunden
kommen von selbst!
Vergleichbare Produkte
vergleichbare Lösungen –
g
Kunden kommen zufällig!
Wachsende Märkte –
Kunden leicht zu gewinnen!
Positionieru
P
ngsanalyse
Tipps
schwa
ach
Vorgehensweise
stark
Analyse
groß
klein
mit Strategien mehr bewegen
Anzahl der Problemlöser
(Wie viele Unternehmen
U
bieten
die gleiche Problemlösung an?)
Positionierung
Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken
Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen
Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie)
Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen
Differenzierende Kommunikation Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
Tipps
Blends„Der Duft der Frauen provoziert
Blend‐a‐med
aGold | documenteam
med
Die
gibt
der „5 Produkte in einem
Zahnarzt
Familie“
im ) Griff“
Krombacher
vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie
Jever
(Zentraler
(Zentraler Nutzen = „Entspannung
Nutzen
=Leitz
Entspannung“)
Multifunktionsöl
WD
WD‐40 –
40
5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen)
Produkte
einem“
AXE
AXE –
Der
Duft
der
Frauen
provoziert“
| Leitz –
|in
„Alles im Griff
Alles
Beck
Beck´s
Gold
|vs. Jever
documenteam
(Druck
/seiner
Logistik
von
Seminarunterlagen)
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken
Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen
Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie)
Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen
Differenzierende Kommunikation Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
Tipps
Blends„Der Duft der Frauen provoziert
Blend‐a‐med
aGold | documenteam
med
Die
gibt
der „5 Produkte in einem
Zahnarzt
Familie“
im ) Griff“
Krombacher
vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie
Jever
(Zentraler
(Zentraler Nutzen = „Entspannung
Nutzen
=Leitz
Entspannung“)
Multifunktionsöl
WD
WD‐40 –
40
5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen)
Produkte
einem“
AXE
AXE –
Der
Duft
der
Frauen
provoziert“
| Leitz –
|in
„Alles im Griff
Alles
Beck
Beck´s
Gold
|vs. Jever
documenteam
(Druck
/seiner
Logistik
von
Seminarunterlagen)
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken
Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen
Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie)
Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen
Differenzierende Kommunikation Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
Tipps
Blends„Der Duft der Frauen provoziert
Blend‐a‐med
aGold | documenteam
med
Die
gibt
der „5 Produkte in einem
Zahnarzt
Familie“
im ) Griff“
Krombacher
vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie
Jever
(Zentraler
(Zentraler Nutzen = „Entspannung
Nutzen
=Leitz
Entspannung“)
Multifunktionsöl
WD
WD‐40 –
40
5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen)
Produkte
einem“
AXE
AXE –
Der
Duft
der
Frauen
provoziert“
| Leitz –
|in
„Alles im Griff
Alles
Beck
Beck´s
Gold
|vs. Jever
documenteam
(Druck
/seiner
Logistik
von
Seminarunterlagen)
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken
Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen
Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie)
Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen
Differenzierende Kommunikation Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
Tipps
Blends„Der Duft der Frauen provoziert
Blend‐a‐med
aGold | documenteam
med
Die
gibt
der „5 Produkte in einem
Zahnarzt
Familie“
im ) Griff“
Krombacher
vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie
Jever
(Zentraler
(Zentraler Nutzen = „Entspannung
Nutzen
=Leitz
Entspannung“)
Multifunktionsöl
WD
WD‐40 –
40
5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen)
Produkte
einem“
AXE
AXE –
Der
Duft
der
Frauen
provoziert“
| Leitz –
|in
„Alles im Griff
Alles
Beck
Beck´s
Gold
|vs. Jever
documenteam
(Druck
/seiner
Logistik
von
Seminarunterlagen)
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Suchpfad: Optimale Positionierung von Marken
Besetzung des zentralen Nutzen in anderen Verwendungssituationen
Überzeugungslogik (Beweis: „Warum unser Produkt besser ist.“) Gezielte Ansprache von Marktsegmenten (Nischenstrategie)
Zentraler emotionaler oder rationaler Nutzen
Differenzierende Kommunikation Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
Tipps
Blends„Der Duft der Frauen provoziert
Blend‐a‐med
aGold | documenteam
med
Die
gibt
der „5 Produkte in einem
Zahnarzt
Familie“
im ) Griff“
Krombacher
vs„Die gibt der Zahnarzt seiner Familie
Jever
(Zentraler
(Zentraler Nutzen = „Entspannung
Nutzen
=Leitz
Entspannung“)
Multifunktionsöl
WD
WD‐40 –
40
5(Druck / Logistik von Seminarunterlagen)
Produkte
einem“
AXE
AXE –
Der
Duft
der
Frauen
provoziert“
| Leitz –
|in
„Alles im Griff
Alles
Beck
Beck´s
Gold
|vs. Jever
documenteam
(Druck
/seiner
Logistik
von
Seminarunterlagen)
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Fazit: Möglichkeiten der Differenzierung
Differenzierung
Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
Tipps
Leistung / Nutzen
Zielgruppe / Einsatzzweck
Alleinstellungs‐
merkmale
Nische
Farbe
Emotionaler Nutzen
Verwendung
Logo
Außen‐
darstellung
Bilderwelt
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Tipps zur optimalen Positionierung
Grundlagen
Analyse
Vorgehensweise
Tipps
•
„Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ (Hans Domizlaff)
in der Psyche der Verbraucher
(Hans Domizlaff)
•
Die gezielte Ansprache von Emotionen ist oft der entscheidende Wettbewerbsvorteil (gilt auch im B‐to‐B)
•
Sorgfältige Analyse – Solide Kenntnis des Wettbewerbs und der Kunden, sowie der Ursache‐Wirkungskette vor einer Entscheidung
•
Gehen Sie den „Suchpfad der optimalen Positionierung“ G
h Si d
S h f dd
ti l P iti i
“
von Anfang bis Ende
•
Fassen Sie den gefundenen Positionierungsgedanken g
gg
in maximal fünf Worten zusammen
mit Strategien mehr bewegen
Kontakt
F
Fon:
05251 8 70 70 70
E-Mail:
E
Mail: [email protected]
Internet: www.mittelstandsmarketing.de
mit Strategien mehr bewegen
Die Kunst der
Differenzierung
Was hat der Kunde davon?
Einführung
Positionierung
Beispiel
Tipps
Alleinstellungsmerkmal:
Hervorragende Verarbeitungsqualität
Emotionaler Nutzen:
Sorglosigkeit, Behaglichkeit und Prestige
Rationaler
R
ti
l N
Nutzen:
t
Mobilität, Wiederverkaufswert und Sicherheit
mit Strategien mehr bewegen
Die Kunst der
Differenzierung
Warum sollte der Kunde Ihnen glauben?
Einführung
Positionierung
Beispiel
Tipps
Alleinstellungsmerkmal: Niedrige Kosten
Testergebnisse
K d b f
Kundenbefragung,
Referenzen
R f
und
d Testimonials
T ti
i l
Argumente: „Wir verzichten konsequent auf Außendienst, Makler,
Geschäftsstellen und auch sonst alles, was eine Versicherung teurer
macht“
Maßnahmen (z.B. Beitragsrechner)
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
mit Strategien mehr bewegen
Positionierung
Pinguin-Branche
mit Strategien mehr bewegen
Die Kunst der
Differenzierung
Notwendigkeit der Zielgruppendefinition
Einführung
Positionierung
Beispiel
Tipps
Der A
D
Angler,
l d
der immer
i
mall
wieder irgendeinen Haken mit
irgendeinem Köder in irgendein
Gewässer hält, wird nur zufällige
Erfolge erzielen!
Wir müssen
Wi
ü
di
die Vorlieben
V li b
kennen, um zu wissen,
welchen Köder wir
benutzen und wo wir die
Angel auswerfen sollen!
mit Strategien mehr bewegen
Die Kunst der
Differenzierung
Skizze der Zielgruppe
Einführung
Positionierung
Beispiel
Tipps
Ökonomische Daten:
(nur im b2b)
Soziodemographia des
Entscheiders:
Psychographia des
Entscheiders:
Branchen:
• ?
Alter:
• ?
Bedürfnisse:
• ?
Unternehmensgröße:
• ?
Geschlecht:
• ?
Vorlieben:
• ?
Unternehmensalter:
• ?
Bildung:
• ?
Einstellungen und
Meinungen:
• ?
Marktareal:
• ?
Position:
• ?
Abneigungen und
Befürchtungen:
• ?
Sonstiges:
• ?
Sonstiges:
• ?
Sonstiges:
• ?
mit Strategien mehr bewegen
Markenführung
Was Kunden wirklich mit einem Unternehmen verbindet
(ExBa 2005)
Zufriedenheit
Einführung
Gefühltes Image
Positionierung
Beispiel
46,6%
53,4%
Tipps
Qualität
36%
Service
36%
Kommunikation
15%
Preis
13%
Erfolg
29%
Seriosität
24%
Sympathie
16%
Innovativität
15%
Zuverlässigkeit
9%
4%
Flexibilität
Fairness
3%
mit Strategien mehr bewegen