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Promi-Duell
Mithilfe der IAT-Analyse erfolgreich Testimonials einsetzen
Egal ob George Clooney (Nespresso), Pierce Brosnan (Ferrero Rocher) oder Thomas Gottschalk
(Haribo) – Prominente in der Werbung sind gefragt wie nie. Doch wie finden Unternehmen denjenigen, der wirklich zu ihrer Marke passt? Elke Schwarz stellt ein Verfahren aus der Gehirnforschung
vor, mit dem im Vorfeld herauszufinden ist, ob ein Prominenter von der Zielgruppe tatsächlich mit
denjenigen Werten assoziiert wird, die durch die Werbemaßnahme gestärkt werden sollen.
erbung ist allgegenwärtig. Schätzungen besagen, dass jeder von uns täglich weit über tausend Werbebotschaften
ausgesetzt ist. Hierzu zählen TV-, Radio-,
Print-, Plakat-, Banner-, E-Mail- und jegliche Art von Online-Werbung. Um sich aus
dieser Masse abzuheben und ihr Produkt
positiv zu emotionalisieren, wählen viele
Unternehmen den Weg über ein Testimonial. Die enge Verbindung mit einem prominenten Markenbotschafter soll dessen positive Eigenschaften auf das Produkt oder die
Marke übertragen. Ziele, wie sie typischerweise von einer solchen Kampagne verfolgt
werden, sind – neben der allgemeinen Steigerung der Bekanntheit – die Verbesserung
der Sympathiewerte, die Schärfung der
„Persönlichkeit“ der Marke, eine Optimie54
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rung des Imageprofils, mehr Überzeugungskraft oder Ähnliches. All dies dient letztlich dem
Zweck, in der Zielgruppe den Kaufwunsch zu verankern oder zu steigern.
Irrtümer ausschließen
In der Praxis haben jedoch längst nicht alle prominenten Testimonials den gleichen „Impact“
auf die Kaufwahrscheinlichkeit. Oberflächliche Auswahlkriterien wie ein hoher Bekanntheitsgrad, Beliebtheit oder ein herausragender (sportlicher) Erfolg reichen in der Regel nicht
aus, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Ein Vorgehen nach dem Prinzip Versuch und Irrtum aber verbietet sich angesichts der hohen Kosten von selbst. Weitaus besser ist es, mittels
einer aussagekräftigen Analyse teure Irrtümer von vorneherein auszuschließen. Die aus der
Bewusstseinsforschung schon hinlänglich bekannte IAT-Analyse bietet dafür ein ausgezeichnetes Instrumentarium.
Einstellungen und Assoziationen messen
Beim Impliziten Assoziationstest (IAT) handelt es sich um ein von Forschern der Harvard
University entwickeltes implizites Testverfahren, das die Messung der unbewussten Einstelwww.research-results.de
Foto: © Volvo
W
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Performance der Prominenten zu Volvo-Werten
Qualität
(Spitzenleistung)
IAT-Analyse am Beispiel Van Damme und Volvo
Werte,
die Volvo
wichtig sind
100
Getestete Werte
für Jean-Claude
Van Damme
80
Sympathie
(Sympathie)
Wofür steht der
Schauspieler?
Zu wie viel
Prozent erfüllt Van
Damme die Werte?
Übersetzt mit:
Spitzenleistung
96 %
Ja
Präzision
Präzision
96 %
Ja
Sicherheit
Übersetzt mit:
Professionalität
91 %
Ja
Zuverlässigkeit
Übersetzt mit:
Glaubwürdigkeit
90 %
Ja
Kraft
96 %
Ja
Sympathie
85 %
Ja
Präzision
(Präzision)
60
40
Qualität
20
0
Kraft
(Kraft)
Sicherheit
(Professionalität)
Kraft
Sympathie
Zuverlässigkeit
(Glaubwürdigkeit)
Jean-Claude Van Damme
Abb. 1
Bruce Willis
Pierce Brosnan
Quelle: Ratingagentur Advertising
lungen, Vorurteile und Assoziationen zu einer Marke oder einem
Produkt ermöglicht. Dabei wird über Reaktionszeitvergleiche ermittelt, welche Assoziationen neuronal vorgebahnt sind. Passende
Kombinationen, für die das Gehirn bereits direkte neuronale Verbindungen gebildet hat, führen zu einer messbar schnelleren Reaktion als unpassende. So reagieren die Probanden beispielsweise
deutlich schneller auf die Kombination Mercedes und Sicherheit
als auf das Wortpaar Fiat und Sicherheit. Das IAT-Verfahren eignet
sich damit auch hervorragend, um schon im Vorfeld herauszufinden, ob ein Prominenter von der Zielgruppe tatsächlich mit denjenigen Werten assoziiert wird, die durch die Werbemaßnahme gestärkt
werden sollen.
Beispiel aus der Praxis:
Volvo-Trucks mit Jean-Claude Van Damme
Ein aktuelles Beispiel soll zeigen, wie präzise durch eine Testimonial-IAT-Analyse der richtige Prominente gefunden werden kann.
Zu diesem Zweck hat die Ratingagentur Advertising den OnlineWerbespot von Volvo-Trucks mit Jean-Claude Van Damme analysiert. Diese Analyse dient als Beispiel und wurde von Volvo nicht
beauftragt. Der Werbeclip mit dem Titel „The Epic Split“ erreichte in
kürzester Zeit über 71 Millionen Klicks bei Youtube und war damit
eine der erfolgreichsten Kampagnen weltweit. Die Kampagne demonstriert anschaulich die Präzision der Volvo-Trucks, vermittelt
gleichzeitig Spannung und einen „Wow-Effekt“.
Für unseren Test wählten wir über Jean-Claude Van Damme hinaus zwei weitere international bekannte Schauspieler aus, die, wie der
Belgier als Darsteller in Actionfilmen, seit vielen Jahren international erfolgreich sind: Pierce Brosnan („James Bond“) und Bruce Willis
(„Stirb langsam“). Unsere Recherchen über Volvos Lkw-Sparte sowie
eine Analyse der Volvo-Homepage ergaben, dass das Unternehmen
besonders in die Stärkung der Werte Qualität, Präzision, Sicherheit,
Zuverlässigkeit, Kraft und Sympathie investiert, um die Performance
der Marke zu verbessern. Da einige dieser Werte allerdings aufgrund
ihres starken Technikbezugs nur schlecht auf Menschen übertragbar sind, haben wir drei von ihnen in bedeutungsnahe „menschliche“
Kategorien umgewandelt. So wurde im Text der Begriff „Spitzenleiswww.research-results.de
Match
(Finden sich
die von Volvo
gewünschten
Werte bei Van
Damme wieder?)
Abb. 2
Quelle: Ratingagentur Advertising
tung“ an Stelle des Wertes „Qualität“ abgefragt, „Professionalität“ ersetzte „Sicherheit“ und die menschliche Eigenschaft „Glaubwürdigkeit“ stand für die technische Kategorie „Zuverlässigkeit“.
Am impliziten Testimonial-Assoziationstest nahmen 32 Probanden teil. In der Grafik ist zu sehen, wie Jean-Claude Van Damme,
Bruce Willis und Pierce Brosnan bezüglich der vermuteten für Volvo
wichtigen Werte performt haben. Zu erkennen ist, dass Jean-Claude
Van Damme bei den Werten Qualität (Spitzenleistung), Präzision,
Zuverlässigkeit (Glaubwürdigkeit) und Kraft die besten Punkte erreicht (Abb. 1). In der Kategorie Sicherheit (Professionalität) liegen
Bruce Willis und Pierce Brosnan gleichauf und vor Van Damme. Die
meisten Sympathiepunkte erhält Brosnan (99).
Zusammenfassend ist zu sagen, dass Jean-Claude Van Damme zu
den Werten von Volvo-Trucks hervorragend passt (Abb. 2). Durch
seine hohen Werte in Spitzenleistung und durch seine Körperbeherrschung ergibt sich eine hohe Glaubwürdigkeit. Sein Spagat, ausgeführt auf zwei Außenspiegeln von zwei Trucks, erfordert sowohl von
Jean-Claude Van Damme als auch von den Volvo-Trucks höchste Präzision. Die Steuerung der Trucks ist so verlässlich, dass sie dem Schauspieler die Sicherheit geben, diesen gewagten Stunt durchzuführen.
Der Erfolg des Werbespots und der Kampagne ist zweifelsohne zu
einem großen Teil dem guten Match von Jean-Claude Van Damme
zu Volvo zu verdanken. Markenverantwortliche tun daher gut daran, bei der Auswahl des Testimonials nichts dem Zufall zu überlassen. Mithilfe des IAT-Verfahrens lässt sich das Risiko einer Fehlbesetzung im Vorfeld einer Kampagne wirkungsvoll begrenzen. ■
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Dr. Elke Schwarz
ist Co-Geschäftsführerin von Ratingagentur Advertising.
Außerdem ist sie seit über 20 Jahren als Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten Sales und Marketing
sowie als Buchautorin zum Thema Neurokommunikation
international erfolgreich.
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