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DETERMINANTES DA PERCEPÇÃO DA ATMOSFERA DE ESTÁDIO
E OS SEUS POSSÍVEIS MODERADORES
Wagner Junior Ladeira
Fernando Oliveira Santini
Clecio Falcão Araujo
Elivelton Nagel Finkler
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RESUMO
O presente artigo teve como objetivo analisar os antecedentes da percepção
geral da atmosfera de um estádio de futebol, levando em consideração as
moderações: “sócios” versus “não sócios” e “número de acompanhantes” no
referido ambiente. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa com
torcedores na Arena do Grêmio. Os dados foram analisados através da análise
de trajetória path. Os resultados demonstram a presença de quatro
dimensões que influenciam na percepção geral da atmosfera do estádio e o
efeito parcial dos moderadores nas relações apresentadas em hipótese.
Palavras-Chave: Percepção da atmosfera; Estímulos; Arquitetura de
evento.
ABSTRACT
This paper has as objective to analyse the antecedents of general atmosphere
perception in a sports stadium. It will take into account the following
moderators: members vs. non-members and number of companions on the
stadium. For this, a quantitative research was applied to fans at a recently
inaugurated stadium of the Grêmio soccer club called “Arena.” The data was
analysed using the Path Analysis. The results show the presence of four
dimensions that influence atmosphere perception and the positive partial
effects of the moderators in relations presented in hypothesis.
Keywords: Atmosphere perception; Stimuli; Event architecture.
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Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS (e-mail para contato: [email protected])
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUC RS
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUC RS
Faculdade SENAC-RS
Recebido em 08/09/2014. Revisado em 01/05/2015. Aceito em 25/05/2015. Publicado em 06/07/2015.
RASM, Alvorada, ano 5, n.1, p.95-114, jan. /jun. 2015.
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Wagner Junior Ladeira, Fernando Oliveira Santini, Clecio Falcão Araujo & Elivelton Nagel Finkler
1 INTRODUÇÃO
A atmosfera de um estádio está diretamente associada às percepções
hedônicas de consumo (BAUER et al. 2005; LEE et al., 2013; UHRICH;
KOENIGSTORFER, 2009; WANG; KAPLANIDOU, 2013). Isso decorre do fato
de a atmosfera estimular respostas emocionais específicas por parte dos
torcedores, gerando a satisfação das necessidades hedônicas (KWAK et al.,
2009; ROY; CORNWELL, 2004; UHRICH; BENKENSTEIN, 2010). Muitos
patrocinadores associam suas marcas à atmosfera de um estádio, porque sua
exposição neste local aumenta a eficiência da publicidade e ajuda no
posicionamento emocional das marcas. (CHRISTENSEN, 2006).
Sendo assim, os estádios de futebol constituem um campo fértil para
investigar-se esta relação entre atmosfera e percepção hedônica. Vários
estádios de futebol espalhados pelo mundo (por exemplo: Rungrado May Day
Stadium - Pyongyang, Coreia do Norte; Salt Lake Stadium - Calcutá, Índia;
Azadi Stadium - Teerã, Irã; Estádio Azteca - Cidade do México, México; Camp
Nou - Barcelona, Espanha; FNB Stadium/Soccer City - Johanesburgo, África
do Sul; Estádio do Maracanã - Rio de Janeiro, Brasil; Wembley Stadium Londres, Reino Unido) procuram criar valor de consumo através da atmosfera
de seus eventos esportivos.
Devido a esse crescente uso estratégico da atmosfera dos estádios,
vários estudos recentes de marketing esportivo (CHARLESTON, 2008;
FLEMMING et al., 2005; HIGHTOWER et al., 2002; KWAK et al., 2009; LEE et
al., 2013; UHRICH; BENKENSTEIN, 2010; WANG; KAPLANIDOU, 2013) têm
procurado entender os estímulos que afetam a percepção hedônica neste
ambiente. Em um desses trabalhos, Uhrich e Benkenstein (2010)
desenvolveram uma escala com quatro dimensões (estímulos evocados pelos
organizadores de estádio, estímulos evocados pela torcida no estádio,
estímulos evocados pelo jogo e a arquitetura do estádio) para avaliar os
estímulos na atmosfera de estádios. Os achados desse trabalho indicam
relações positivas das quatros dimensões no ambiente investigado. A partir
delas pode-se pensar que existam variáveis moderadoras as quais poderão
afetar as relações testadas por Uhrich e Benkenstein (2010).
Uma variável moderadora é aquela que afeta a direção ou a força das
relações entre as variáveis independentes (no caso desse estudo, as quatro
dimensões) e a variável dependente (atmosfera do estádio). Nesse contexto,
o presente artigo pretende analisar as quatro relações identificadas no
trabalho de Uhrich e Benkenstein (2010) utilizando duas variáveis
moderadoras: (i) sócios versus não sócios e (ii) número de acompanhantes
no estádio (baixo versus alto). Esses dois moderadores estão associados às
teorias pautadas em valores de consumo (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982) e
em impacto social (LATANÉ, 1981; LATANÉ; WOLF, 1981).
Assim sendo, o presente artigo tem como objetivo analisar os
97
Determinantes da percepção da atmosfera de estádio e os seus possíveis moderadores
antecedentes da percepção geral da atmosfera levando em consideração as
moderações: “sócios” versus “não sócios” e “torcedores que vão com muitos
outros torcedores” versus “torcedores que vão com poucos torcedores” ao
estádio. Para isso, foi realizado um estudo no estádio de futebol do Grêmio
Foot-Ball Porto Alegrense, denominado de Arena do Grêmio. A Arena do
Grêmio, administrada pela OAS Arenas, é considerada o mais moderno
complexo multiuso da América Latina e foi inaugurada no dia 08 de dezembro
de 2012, com capacidade para 60.540 torcedores.
Para alcançar o objetivo proposto, realizou-se um estudo descritivo
quantitativo junto a duzentos torcedores que já assistiram a jogos na Arena
do Grêmio. Na coleta de dados, foram obtidas respostas sobre os
antecedentes da percepção da atmosfera geral do estádio e os possíveis
efeitos moderados. Logo após, testaram-se o modelo proposto e as hipóteses,
finalizando com as principais conclusões e considerações finais sobre o
estudo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
As pesquisas sobre atmosfera no contexto de marketing concentramse na investigação do impacto dos estímulos do ambiente sobre os
comportamentos internos e externos dos consumidores (UHRICH;
BENKENSTEIN, 2010). A influência da atmosfera do ambiente na percepção
e no comportamento do consumidor é um tópico que vem recebendo atenção
na literatura desde o início dos anos 1970, com a introdução do conceito de
“atmosfera” (atmospherics), trazido por Kotler (1973) em seu trabalho
denominado “Atmospherics as a Marketing Tool”. Desde então, a literatura de
sobre a influência da atmosfera tem dado ênfase a estudos teóricos e
empíricos baseados em aspectos comportamentais e percepções de
consumidores, oriundos de sua interação com as variáveis atmosféricas
presentes no ambiente.
Dentro dessa linha de interpretação, a teoria dominante parte do
estudo seminal de Mehrabian e Russel (1974) os quais propuseram o modelo
denominado SOR (Stimulus-Organism-Response). Esse modelo sugere que a
intensidade do estímulo, num ambiente específico, excita reações emocionais
que tendem a provocar um comportamento de aproximação ou evitação
daquele ambiente. Nesse caso, segundo os autores, a predisposição
individual irá moderar a relação entre os elementos do ambiente e o resultado
sobre o estado emocional do indivíduo.
Consolidando o modelo sugerido por Mehrabian e Russel (1974),
Donovan e Rossiter (1982) testaram-no e proporcionaram evidências
empíricas de que prazer, excitação e dominação derivadas do ambiente,
influenciam resultados positivos para as empresas, uma vez que estas
sensações proporcionam maior prazer de fazer compras, maior tempo gasto
no ambiente das lojas, mais disponibilidade para conversar com os
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vendedores, maior probabilidade de retornar às lojas e, consequentemente,
mais disponibilização para gastos.
Mais recentemente, entre o final dos anos 1980 e início dos 1990,
Baker (1987) e Bitner (1992) avançaram a abordagem do conceito,
ampliando seu entendimento para o contexto de serviços, e propondo que a
formação deste incluiria fatores do ambiente, do design e fatores sociais
(BAKER, 1987), ou similarmente, na visão de Bitner (1992), se daria por meio
da interação entre condições ambientais, espaço e sinais/símbolos/artefatos.
Nos referidos estudos, atesta-se que os ambientes das lojas
desempenham um papel fundamental para a disposição a gastar. Levando a
teoria de Bitner (1992) para o contexto esportivo, Wakefield e Blodgett
(1994) encontram relação positiva e significativa entre a percepção de
qualidade de um estádio e a excitação emocional do consumidor. Dois anos
mais tarde, Wakefield et al (1996) reforçaram os resultados detectados
anteriormente.
2.1
A atmosfera de um estádio e seus antecedentes
A atmosfera do ambiente tem sido objeto de repetidos estudos no
contexto esportivo (HIGHTOWER et al., 2002; KELLEY; TURLEY, 2001;
UHRICH; BENKENSTEIN, 2010; UHRICH; KOENIGSTORFER, 2009). Uma das
razões para esse constante interesse, está pautada na proposição de que o
esporte promove com mais facilidade – em comparação a um ambiente
mercadológico convencional – reações de cunho emocional (LEE et al., 2013).
O crescimento dos estudos sobre a atmosfera nos eventos esportivos
está diretamente relacionado com a exposição cada vez maior da emoção dos
visitantes e ao fato desta auxiliar a satisfação das necessidades de consumo
hedonista (CHRISTENSEN, 2006). Na visão de Uhrich e Benkenstein (2010),
a atmosfera de um estádio é formada por percepções do estímulo do
ambiente e por respostas afetivas dos espectadores, ou seja, nesse caso, a
atmosfera tem dois atores, a organização e os torcedores, sendo a primeira
responsável por ativar as reações dos segundos. No referido estudo, propõese um modelo teórico formado por variáveis que causam a percepção geral
sobre a atmosfera de um estádio e, como consequência, provocam estados
afetivos de alta excitação e prazer. Nesse contexto, as variáveis produtoras
da atmosfera do estádio, também denominadas de estímulos objetivos, são
provenientes da organização, do espectador, do jogo e, por fim, da
arquitetura do estádio, e são elas as causadoras de sentimentos subjetivos a
respeito da atmosfera geral do estádio. Na perspectiva dos autores, o
estímulo evocado pelos organizadores refere-se à iniciativa dos mesmos de
emitir sons visando a excitar os espectadores, tais como a utilização de sons
relacionados ao time em questão – por exemplo, um hino, uma narração que
incentiva interação junto aos torcedores, como é o caso da escalação do time
da casa e do visitante, além de anúncio dos autores dos possíveis gols
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anotados pelos donos da casa. Especificamente no Brasil, e no estádio em
pauta neste estudo, os organizadores estimulam a participação através das
escalações das equipes e com cânticos associados ao hino do clube, hino
nacional e hino regional.
Nesse contexto, acredita-se que os estímulos promovidos pelos
organizadores terão impacto nas percepções subjetivas com relação à
atmosfera do estádio, as quais resultarão numa alta excitação do espectador.
Tal suposição se baseia na proposição de que o elemento objetivo da
atmosfera, nesse caso, a iniciativa dos organizadores, terá a capacidade de
interagir com os torcedores, pois vários estudos evidenciam que os elementos
do ambiente, design e os atores sociais têm impacto sobre esta reação
(BITNER, 1992; HIGHTOWER et al., 2002; UHRICH; BENKENSTEIN, 2010). A
partir disto, surge a primeira hipótese a ser testada:
H1 – Os estímulos evocados pelos organizadores de estádio de
futebol impactarão positivamente na percepção geral da atmosfera
do estádio.
Outra dimensão estudada, o estímulo evocado pelos torcedores, tem
como base a reflexão sobre utilização de produtos do clube durante a estada
no estádio, a realização de coreografias da torcida, o entrosamento para
realização de cânticos de incentivo e estímulo aos jogadores, a reação
perante a marcação de um gol, assim como o esforço contínuo para dar apoio
à equipe detentora do estádio (UHRICH; BENKENSTEIN, 2010). Estudos como
os desenvolvidos por Wakefield e Blodgett (1994) e Madrigal (1995)
detectaram relações positivas entre satisfação e estímulos provocados pelos
torcedores. Em outra pesquisa, Wakefield e Blodgett (1999) ressaltaram o
efeito significativo desse comportamento na intenção de retornar ao estádio.
Interessante observar que o ambiente do estádio, especificamente no
contexto estudado, proporciona a reunião de pessoas das mais diferentes
características socioculturais. Em contrapartida, por haver um objetivo
comum - que é o de torcer para o time dono do estádio - os comportamentos
se tornam homogêneos em busca de um único propósito (UHRICH;
BENKENSTEIN, 2010). Com base nisso, pode-se sugerir que o estímulo
suscitado pelo torcedor impactará positivamente o estímulo subjetivo da
atmosfera do estádio (percepção geral), conforme propõe a hipótese exposta
a seguir:
H2 – Os estímulos evocados pela torcida no estádio de futebol
impactarão positivamente na percepção geral da atmosfera do
estádio.
O
causada
evocada
embate
terceiro antecedente do estímulo subjetivo do estádio é a ação
pelo jogo de futebol. Nesta, está a percepção resultante da emoção
pelo jogo e pela predisposição da equipe da casa em ganhar o
(UHRICH; BENKENSTEIN, 2010). Numa pesquisa qualitativa
100
efetivada por Hightower et al (2002), os entrevistados ressaltaram a
importância desta dimensão na formação da percepção da atmosfera geral
do estádio. Reforçando essa suposição, Kelley e Turley (2001) realizaram
estudo para avaliar a percepção de qualidade do serviço em eventos de
esporte, detectando que a experiência com o jogo é um dos fatores mais
importantes para formação desta percepção. Em resultado similar, Yoshida e
James (2011) encontraram novamente a atmosfera do jogo como formadora
da percepção de qualidade para um evento esportivo. Dessa forma, é factível
sugerir que:
H3 – Os estímulos evocados pelo jogo de futebol impactarão
positivamente na percepção geral da atmosfera do estádio.
Por fim, o último antecedente sugerido para a formação da percepção
geral da atmosfera do estádio é a arquitetura. Nessa última, incluem-se as
percepções dos torcedores a respeito da acústica e das acomodações no
ambiente (UHRICH; BENKENSTEIN, 2010). Salienta-se, neste caso, uma
mudança de cultura no futebol brasileiro a respeito da estrutura dos estádios.
A concepção da Arena do Grêmio insere-se nessa mudança cultural, uma vez
que, ao contrário da estrutura antiga (Olímpico Monumental), todas as suas
acomodações estão dentro das exigências da Federação Internacional de
Futebol – FIFA – que levam em consideração, conforme amplamente
divulgado, os elementos de acústica e acomodações.
Uma boa arquitetura do estádio, pautada nos dois aspectos citados
anteriormente, facilitará uma avaliação positiva da atmosfera geral, por
proporcionar uma sensação de maior participação no espetáculo,
desencadeando, consequentemente, sensações de excitação e prazer
(UHRICH; BENKENSTEIN, 2010). Dado esse que também é ressaltado como
elemento formador de sentimentos hedônicos promovidos por meio do
esporte (HIGHTOWER et al., 2002) e para formação da percepção de
qualidade do serviço prestado nesse contexto (YOSHIDA; JAMES, 2011). A
partir disso, segue a hipótese a ser testada:
H4 – A arquitetura do estádio impactará positivamente na
percepção geral da atmosfera do estádio.
2.2
A atmosfera de um estádio e seus moderadores
No presente trabalho, foram propostas também variáveis moderadoras
que poderiam minimizar ou maximizar as relações diretas apresentadas em
hipóteses (H1 a H4). A primeira diz respeito ao fato de o torcedor ser sócio
ou não do clube de futebol analisado no estudo (Grêmio Foot-Ball Porto
Alegrense). As hipóteses que serão apresentadas tomam como base a teoria
de valores de consumo (hedônico versus utilitário). O conceito de consumo
hedônico foi introduzido por Hirschman e Holbrook (1982), quando
101
relacionaram esse construto ao envolvimento multissensorial e emotivo que,
por sua vez, está vinculado às experiências dos consumidores e aos produtos
ou serviços. Seguindo esse raciocínio, identificaram-se duas diferentes
categorias de consumo: utilitário e hedônico. O consumo utilitário tem um
enfoque mais racional, é motivado pela necessidade, e está conceitualmente
relacionado com parcimônia. O consumo hedônico, por sua vez, é
caracterizado pela busca de satisfação de um desejo, expressa em um
consumo experiencial. De qualquer forma, para Bardhi e Arnould (2005), o
consumo pode assumir as duas dimensões – utilitária e hedônica, sendo a
primeira associada a aspectos racionais e, a segunda, a emocionais.
Tomando como base a proposição pautada – de que quanto mais
contato o consumidor tiver com o ambiente de consumo mais utilitário ele se
tornará (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982) - é factível sugerir que o torcedor
sócio, por ter como principal benefício a entrada franca no estádio do seu
time de coração, assistirá com maior frequência aos jogos in loco. Portanto,
este consumidor teria mais aguçadas as percepções utilitárias, e menos, as
hedônicas. Levando em consideração os antecedentes provenientes dos
estímulos objetivos da atmosfera do ambiente, pode-se supor que os
elementos evocados pela organizadora, torcida e jogo são compostos,
essencialmente, por aspectos hedônicos, enquanto que o estímulo provido
pela estrutura poderá demandar mais sentimentos utilitários. Por esta razão,
sugere-se que:
H5 – A associação do torcedor moderará a relação entre os
estímulos objetivos do estádio de futebol (antecedentes) e os
sentimento subjetivos de avaliação geral da atmosfera, sendo que:
H5a – A relação entre estímulos dos organizadores e percepção
geral da atmosfera do estádio de futebol será mais fraca (forte)
para os torcedores sócios (não sócios).
H5b – A relação entre estímulos dos torcedores e percepção geral
da atmosfera do estádio de futebol será mais fraca (forte) para os
torcedores sócios (não sócios).
H5c – A relação entre estímulos do jogo e percepção geral da
atmosfera do estádio de futebol será mais fraca (forte) para os
H5d – A relação entre estímulos da arquitetura e percepção geral
da atmosfera do estádio de futebol será mais forte (fraca) para os
Finalizando a análise de possíveis moderadores que possam alterar as
relações diretas hipotetizadas, insere-se na pauta do estudo, a variável
“número de acompanhantes na ida ao estádio”, pois as interações entre
consumidores podem melhorar ou piorar uma experiência de consumo
(SÖDERLUND, 2011). Assume-se, nesta pesquisa, a teoria de impacto social
idealizada por Latané (1981), a qual propõe a determinação da influência
sobre outras pessoas com base em três pilares: a) força: significa a
relevância; b) imediatismo: tem como suporte a proximidade no espaço ou
102
tempo; c) número: tem como base o número de pessoas que existem.
Buscando suporte na teoria citada, espera-se que quanto maior o
número de acompanhantes, menores serão as reações frente às associações
diretas exibidas em hipótese. Tal proposição se sustenta na premissa de que,
quanto maior for o número de companheiros a assistir ao jogo de futebol no
estádio, maior será o número de alvos a receberem os estímulos e, como
consequência, menor o efeito desses últimos, pois o impacto social, composto
pela força, imediatismo e número, será dividido entre os alvos (LATANÉ,
1981; LATANÉ; WOLF, 1981). Dessa forma, sugere-se que:
H6 – O número de acompanhantes no estádio moderará a relação
entre os estímulos objetivos do estádio de futebol (antecedentes)
e os sentimentos subjetivos de avaliação geral da atmosfera, sendo
que:
H6a – A relação entre estímulos dos organizadores e percepção
geral da atmosfera do estádio de futebol será mais forte (fraca)
para os torcedores menos (mais) acompanhados.
H6b – A relação entre estímulos dos torcedores e percepção geral
da atmosfera do estádio de futebol será mais forte (fraca) para os
torcedores menos (mais) acompanhados.
H6c – A relação entre estímulos do jogo e percepção geral da
atmosfera do estádio de futebol será mais forte (fraca) para os
torcedores menos (mais) acompanhados.
H6d – A relação entre estímulos dos organizadores e percepção
geral da atmosfera do estádio de futebol será mais forte (fraca)
para os torcedores menos (mais) acompanhados.
Resumindo as hipóteses deste artigo, a figura de número 01 apresenta
o modelo teórico a ser testado.
Figura 01 - Modelo teórico a ser testado
Fonte: os autores
103
3 DESIGN METODOLÓGICO
Este estudo é uma pesquisa de natureza descritiva quantitativa, tendo
como amostra os torcedores do Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense que já
frequentaram o estádio da Arena. A pesquisa descritiva quantitativa,
caracteriza-se por descrever comportamentos e atitudes (MALHOTRA, 2011).
Optou-se por selecionar os torcedores da referida agremiação, devido ao fato
de esta última ter inaugurado seu novo estádio em dezembro de 2012. A
Arena tem instalações que são consideradas de última geração. O clube, ao
se transferir para a Arena, parou de jogar no seu antigo estádio, denominado
de Estádio Olímpico Monumental, que funcionou entre os anos de 1954 e
2012.
Para a coleta das informações necessárias à análise, o instrumento de
pesquisa continha uma única pergunta associada a cada uma das questões
relacionadas às dimensões: (i) estímulo provocado pelos organizadores, (ii)
estímulo proveniente dos torcedores, (iii) estímulo do jogo de futebol, (iv)
estímulo da arquitetura do estádio e (v) percepção geral da atmosfera do
estádio. As quatro primeiras dimensões, também chamadas de objetivas,
foram consideradas as preditoras do modelo hipotetizado, e a última
dimensão, denominada de subjetiva, foi utilizada como variável dependente.
Todas as questões foram extraídas e adaptadas do estudo de Uhrich e
Benkenstein (2010). Ademais, o questionário continha perguntas associadas
a dados sociodemográficos e comportamentais como, por exemplo, renda,
sexo, meio de transporte de ida aos jogos, número de pessoas que costumam
ir juntas aos jogos, percepção de conforto com o estádio, ser sócio ou não do
clube, entre outros.
O instrumento de coleta continha inicialmente um cabeçalho e, logo
após, as quatro dimensões objetivas, seguidas da dimensão subjetiva. Todas
as variáveis observáveis das cinco dimensões eram mensuradas através de
uma escala de cinco pontos que variava de 1 (discordo plenamente) a 5
(concordo plenamente). Ao término do instrumento, os respondentes
respondiam as perguntas associadas a dados sociodemográficos e
comportamentais. Foram aplicados, ao todo, 200 (duzentos) questionários
junto a torcedores gremistas que já foram assistir jogos na Arena do Grêmio.
A técnica de amostra utilizada caracteriza-se por ser de natureza não
probabilística por conveniência na qual o critério de seleção se dá pela
facilidade de acesso do pesquisador com os respondentes (MALHOTRA, 2011)
Antes da aplicação final do instrumento de pesquisa, houve uma etapa
de pré-teste onde 10 (dez) elementos, com as características amostrais,
analisaram e responderam o referido instrumento. Nessa ocasião, examinouse a possibilidade de existirem questões passíveis de ser mal interpretadas,
fato esse não detectado entre os respondentes. Destaca-se que os mesmos
não foram incluídos na etapa de análise final. Ademais, o questionário foi
submetido à validade de face realizada por dois experts da área de marketing
esportivo.
104
Ultrapassadas essas etapas, o instrumento de pesquisa foi aplicado à
amostra final. Uma vez coletados os dados, os mesmos foram tabulados e
analisados por meio de análise estatística de path analysis (análise de
trajetórias) através da qual foi possível obter os coeficientes de regressão das
relações diretas e moderadoras através da modelagem multigrupos. Nos
modelos path analysis, assume-se que as variáveis independentes e
dependentes preditoras podem ser medidas sem erro. São considerados erros
de mensuração das variáveis dependentes, diferentemente dos erros
associados à modelagem de equações estruturais.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Para alcançar o objetivo proposto neste artigo, a análise de resultados
foi segmentada em quatro partes: (i) estatísticas descritivas; (ii)
interpretação das relações diretas H1 a H4; (iii) interpretação dos
moderadores: “sócio” versus “não sócio”; (iv) interpretação dos
moderadores: “mais acompanhantes” versus “menos acompanhantes”.
4.1
Estatísticas descritivas
Através da análise estatística descritiva dos 200 questionários
respondidos, identificou-se que a maior parte dos torcedores, 92%, encontrase abaixo dos 35 anos, grande parte é assalariada com ensino superior
completo (84%), cerca de 80% são do sexo masculino. Por ser tratar de um
esporte que desperta grandes sentimentos nos brasileiros, em termos
relativos, a maioria dos torcedores frequenta o estádio desde a sua
inauguração - cerca de 75% dos entrevistados. Esses dados evidenciam o
público alvo do estudo.
4.2
Interpretação das relações diretas H1 a H4
Inicialmente, faz-se necessário entender as relações existentes nas
quatro hipóteses. Na tabela 01, apresenta-se o teste das hipóteses que
previam relações diretas entre experiência de consumo proporcionada pelo
lado objetivo da atmosfera dos estádios (organizadores, torcedores, jogo e
arquitetura) e seu consequente lado subjetivo (percepção da atmosfera).
Na primeira hipótese (H1), a previsão é de que o estímulo objetivo da
atmosfera provocado pelos organizadores impactaria positivamente na
percepção da atmosfera geral do estádio. Fato este confirmado (β = 0,179;
p < 0,01) por meio da análise efetivada. Dessa forma, tem-se confirmada a
hipótese H1. A segunda hipótese previa a existência de uma relação positiva
e significativa da influência do estímulo objetivo dos torcedores nas
105
avaliações subjetivas da atmosfera dos estádios (percepção geral). Observase, novamente, a confirmação da hipótese H2 (β = 0,174; p < 0,01).
Tabela 01 –Teste de hipóteses – Relações diretas
CONSTRUTOS
Estimulo
Estimulo
Estimulo
Estimulo
dos organizadores → Atmosfera
dos torcedores → Atmosfera
do jogo→ Atmosfera
da arquitetura → Atmosfera
Coeficiente
de
regressão
0,179
0,174
0,304
0,338
Desvio
padrão
Z
pvalue
Hipóteses
0,052
0,073
0,044
0,038
2,958
2,871
5,009
5,581
*
*
***
***
H1
H2
H3
H4
Fonte: Dados da pesquisa / Notas: (***) p< 0,001; (*) p < 0,01
Em relação à hipótese H3, sugeriu-se uma relação positiva e
significativa entre o estímulo objetivo da atmosfera do jogo de futebol e o
estímulo subjetivo de percepção geral da atmosfera da Arena do Grêmio.
Através da análise realizada, encontrou-se sustentação estatística para a
relação proposta na H3 (β = 0,304; p < 0,001). Por fim, testou-se a hipótese
H4, segundo a qual se esperava uma relação entre estímulo objetivo da
arquitetura do estádio e estímulo subjetivo sobre a atmosfera (percepção
geral da atmosfera da Arena do Grêmio). Os resultados apontaram uma
relação positiva e significativa (β = 0,338; p < 0,001), trazendo confirmação
para a hipótese H4.
A partir dos resultados apresentados, observam-se relações positivas
e significativas entre os estímulos objetivos do ambiente, compostos pelos
elementos da organização, torcedores, jogo e arquitetura, e a avaliação geral
da atmosfera do estádio de futebol, neste caso, a Arena do Grêmio tomada
como objeto de estudo. Na figura 02, é demonstrado o modelo teórico
testado, contendo a força das relações diretas.
Academicamente, os achados consolidam a teoria apresentada por
Uhrich e Benkenstein (2010) os quais propõem que a atmosfera de um
estádio esportivo é formada por percepções provenientes do ambiente e por
respostas afetivas dos consumidores, neste caso, dos espectadores.
106
Figura 2: Teste das hipóteses H1 à H4
Fonte: os autores
4.3
Interpretação dos moderadores: “sócio” versus “não sócio”
Fazem parte dos objetivos deste estudo realizar teste de variáveis que
sejam potenciais moderadoras das relações diretas hipotetizadas. Para isso,
utilizou-se a modelagem de equações estruturais multigrupos, através da
qual é possível estabelecer a categorização de uma variável (nominal ou
ordinal) em dois ou mais grupos, que são classificados como hipótese
moderadora (KRULL; MACKINNON, 2001).
Primeiramente, avaliou-se a possível relação moderadora de ser sócio
(n=87) ou não (n=113) do clube de futebol. A separação, para esta situação,
deu-se a partir da dicotomização da referida variável (ser sócio ou não ser
sócio). Feita a separação, e tendo como foco testar o efeito moderador
sugerido, estimaram-se os parâmetros simultaneamente para cada grupo.
Em seguida, procedeu-se à análise de Aiken e West (1991), na qual se utiliza
o coeficiente não padronizado em uma plotagem para visualização da possível
interação. Esse teste envolve dividir o moderador em um grupo mais alto
(dois desvios padrões maior que a média) e um grupo reduzido (dois desvios
padrões a menos que a média). Nesse caso, o slope e o intercepto da
regressão dos “estímulos objetivos da atmosfera” sobre os “estímulos
subjetivos” dependem dos valores assumidos pelo moderador “ser ou não ser
sócio do clube de futebol” (WEST et al., 1996).
A figura 03 apresenta os resultados, ou seja, o efeito moderador dos
estímulos objetivos (organizadores, torcedores, jogo e arquitetura do
estádio) no estímulo subjetivo da atmosfera do estádio – hipóteses H5a e
H5d, respectivamente.
Num primeiro momento, podem ser observadas interações
significativas aparentes para as hipóteses H5a e H5d. Em contrapartida, a
moderação sugerida nas hipóteses H5b e H5c, ilustradas na figura 03 (canto
107
superior direito e inferior esquerdo, respectivamente) revela uma interação
sutil. Observando os índices estatísticos da análise efetivada, nota-se
significância estatística para o efeito moderador “sócio; não sócio” na relação
“estímulo dos organizadores” e “estímulo subjetivo da atmosfera” (Sócio: β
= 0,053; p = 0,509; Não sócio: β = 0,332; p < 0,001; χ2< 0,05) o que
corrobora a proposição da hipótese H5a. Encontra-se, também, confirmação
para a hipótese H5d, a qual previa o referido efeito moderador na relação
“estímulo da arquitetura” e “estímulo subjetivo da atmosfera” (Sócio: β =
0,304; p < 0,001; Não sócio: β = 0,100; p = 0,058; x2 < 0,05).
Figura 03: Teste das hipóteses H5a à H5d
Fonte: os autores
Diferentemente, não foram confirmadas as suposições das hipóteses
H5b e H5c. A primeira previa uma moderação em relação ao sentimento de
ser ou não ser sócio, e a relação entre “estímulo do torcedor” e “estímulo
subjetivo da atmosfera” e, a segunda, na relação “estímulo do jogo” e
“estímulo subjetivo da atmosfera”. Os testes efetivados não demonstram
existir diferença estatística de forças nas relações hipotetizadas (H5b; Sócio:
β = 0,042; p =0,570; Não sócio: β = -0,044; p = 0,367; x2 = 0,564; H5c;
Sócio: β = 0,326; p < 0,001; Não sócio: β =0,265; p < 0,001; x2 = 0,400).
Em suma, das quatro relações hipotetizadas, duas foram confirmadas.
Portanto, os resultados sustentam parcialmente a proposição de que quanto
maior o vínculo com o clube, mais aguçadas serão as percepções utilitárias
em detrimento das percepções hedônicas. Dentre as relações corroboradas,
nota-se que o grau de relacionamento (ser ou não sócio) com o clube fez com
que o consumidor não sócio exibisse uma relação mais forte entre o estímulo
evocado pelos organizadores e a percepção geral da atmosfera do ambiente
do estádio. Este achado ratifica a suposição de que a percepção hedônica,
108
neste caso potencializada pelo fato de o torcedor não frequentar o estádio
rotineiramente, permitirá uma maior absorção deste estímulo sensorial
provocado pelos organizadores do espetáculo (UHRICH; BENKESTEIN, 2010).
4.4
Interpretação dos moderadores: “mais acompanhantes”
versus “menos acompanhantes”
A segunda variável moderadora analisada foi o número de pessoas que
costumam acompanhar os respondentes. Utilizando o software PASW 18.0®
foi possível separar o universo amostral em dois grupos, sendo o primeiro,
correspondente às pessoas que vão com o menor número de acompanhantes,
de um a três (n=94) e, o segundo, o dos torcedores que costumam ir
acompanhados com um número maior de pessoas, acima de quatro (n=103).
Utilizando o mesmo método apresentado anteriormente, a figura 4, apresenta
os resultados encontrados.
Figura 04: Teste das hipóteses H6a à H6d
Fonte: os autores
Avaliando a figura 4 exibida acima, e tomando como base os testes
realizados, detecta-se significância estatística para as hipóteses H6a e H6d.
Na hipótese H6a, que foi confirmada, observa-se uma força maior na relação
“estímulo organizadores” e “estímulo subjetivo da atmosfera” para aquelas
pessoas que costumam ir com um número menor de pessoas ao estádio
(Menos acompanhantes: β = 0,316; p < 0,001; Mais acompanhantes: β =
0,061; p = 0,401; x2 < 0,05). Na hipótese H6d, também confirmada,
observa-se novamente o mesmo comportamento (Menos acompanhantes: β
109
= 0,288; p < 0,001; Mais acompanhantes: β = 0,118; p < 0,05; x2 < 0,05).
As hipóteses não confirmadas H6b e H6c não corroboraram as
proposições de que o número de pessoas seria um moderador nas relações,
torcedores e jogo, respectivamente, no estímulo subjetivo da atmosfera
(H6b; Menos acompanhantes: β = 0,023; p =0,723; Mais acompanhantes: β
= -0,072; p = 0,175; x2 = 0,515; H6c; Menos acompanhantes: β = 0,184;
p < 0,001; Mais acompanhantes: β =0,320; p < 0,001; x2 = 0,925).
Novamente, detectou-se confirmação parcial para as suposições, uma
vez que é encontrado efeito moderador nas relações das hipóteses H6a e
H6d. Interessante observar, primeiramente, que os efeitos moderadores
foram significativos para as mesmas relações detectadas em relação ao efeito
moderador da associação do torcedor. Isso faz crer que os elementos
objetivos da atmosfera, provenientes dos estímulos dos organizadores e da
estrutura do estádio, são os mais suscetíveis à interferência de elementos
que possam potencializar ou minimizar a relação com a avaliação geral da
atmosfera do ambiente, dentro do contexto estudado.
Refletindo especificamente sobre as hipóteses H6a e H6d, reforça-se a
teoria de Latané (1981) que propõe uma correlação negativa entre o número
de pessoas e a absorção dos estímulos lançados pelo ambiente. Na prática,
os resultados abrem possibilidades para pensar a respeito da diferenciação
que pode ser criada para evocação de estímulos a serem direcionados a
públicos que costumam ir em grandes grupos, assim como para aqueles que
costumam ir sós ou com um número reduzido de amigos. Com isso, será
possível obter resultados mais positivos em relação à avaliação geral do
estádio e, consequentemente, em longo prazo, no aumento de consumo no
ambiente e de relacionamento com o clube.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho analisou os antecedentes da percepção geral da
atmosfera de ambiente, aplicados ao contexto do estádio de futebol Arena do
Grêmio. Além disso, foram avaliados possíveis moderadores associados ao
relacionamento com o clube e, ainda, ao número de acompanhantes na ida
aos jogos. De uma forma geral, o estudo aqui proposto procurou contribuir
para um melhor entendimento a respeito de comportamentos relacionados à
atmosfera de ambiente e sua relação com o contexto investigado. Ainda
assim, o estudo encontra limitações metodológicas, detectadas ao longo do
trabalho.
As primeiras limitações que podem ser destacadas dizem respeito à
técnica de amostragem utilizada. A técnica de amostragem não probabilística
não permite atribuir os resultados de forma generalizada dentro da população
investigada. Sendo assim, pode-se sugerir a aplicação de pesquisas com
técnicas de amostragem probabilística, permitindo generalização para a
amostra utilizada. O fato de o estudo ter avaliado somente uma Arena não
110
permite generalização a respeito deste novo tipo de estádio que vem sendo
disseminado no território brasileiro. Nesse sentido, seria interessante a
aplicação deste estudo a torcidas e estádios diferentes do analisado.
Apesar das limitações destacadas, espera-se que este trabalho tenha
vindo a contribuir para um melhor e maior entendimento das influências do
ambiente exercida sobre o torcedor de futebol, fomentando novas discussões
teóricas a respeito do assunto, assim como, contribuir com os gestores de
clubes de futebol para um melhor planejamento.
5.1
Implicações acadêmicas
No âmbito acadêmico, o estudo proporciona maior corpo para o
conhecimento a respeito da investigação da atmosfera de ambiente, assunto
ressaltado como relevante (p. ex. KELLEY; TURLEY, 2001; HIGHTOWER et al.,
2002; UHRICH; BENKESTEIN, 2010; LEE et al., 2013), amplificando a
reflexão sobre os efeitos moderadores referenciados anteriormente, aos quais
se associam as teorias de valores de consumo (HIRSCHMAN; HOLBROOK,
1982) e do impacto social (LATANÉ, 1981; LATANÉ; WOLF, 1981)
O presente estudo fornece, com base teórica, uma revalidação de
modelo aplicado com fatores que interferem na percepção de ambiente de
estádios por torcedores, unificando, dessa forma, o entendimento das
relações funcionais acerca dos fatores relacionados e, acrescentando dois
moderadores (“sócio” versus “não sócio” e “mais acompanhantes” versus
“menos acompanhantes”).
5.2
Implicações gerenciais
No contexto gerencial, o estudo se propõe a contribuir com novos
subsídios aos gestores, para o planejamento e execução ideal dos elementos
que podem aperfeiçoar a avaliação geral da atmosfera do ambiente de um
estádio e, assim, possibilitar melhores e maiores rendimentos para os clubes
de futebol. Espera-se que os dados encontrados possam auxiliar no
desenvolvimento de ações que venham a potencializar o sentimento positivo
associado à atmosfera geral do estádio de futebol, o qual, por sua vez, terá
impacto em resultados financeiros significativos para o clube e a
administradora do empreendimento.
No caso da validação dos construtos, gerencialmente, pode-se aplicar
os achados para refletir sobre possibilidades na criação de cenários capazes
de proporcionar uma maior integração entre o ambiente e torcedores. As
estruturas tecnologicamente avançadas das novas Arenas poderiam
potencializar essas ações, por exemplo, utilizando os telões com imagens de
partidas marcantes do passado ou de atividades realizadas pelo clube no
decorrer da semana, ou ainda, promoções associadas à projeção da imagem
111
de determinados torcedores, como é comum em eventos realizados no
exterior. Além disso, outras atividades e estratégias podem ser elaboradas
para a criação de uma atmosfera propícia à integração, antes, durante e após
a realização das partidas de futebol.
Na moderação “sócio” versus “não sócio”, gerencialmente se abrem
possibilidades para criação de ações voltadas a potencializar os estímulos
sensoriais evocados pelos organizadores para que os consumidores não
frequentes possam ter uma percepção geral cada vez mais positiva da
atmosfera do estádio, de modo a terem o anseio de assistir com mais
frequência aos jogos in loco. Com isso, ampliam-se as possibilidades para
criação de um vínculo maior com o clube, inclusive podendo impactar no
crescimento do número de associados. Em compensação, na dimensão de
avaliação que demanda percepções mais utilitárias, como é o caso da
arquitetura do estádio, notou-se que a relação entre este quesito e a
avaliação geral da atmosfera do ambiente foi mais forte para os torcedores
de maior vínculo, ou seja, os sócios.
No caso da moderação “mais acompanhantes” versus “menos
acompanhantes”, gerencialmente é preciso pensar a respeito da diferenciação
que pode ser criada para evocação de estímulos a serem direcionados a
públicos que costumam ir em grandes grupos, assim como, àqueles que
costumam ir sozinhos ou com um número reduzido de amigos. Nesse
contexto, clubes e gestores poderão obter mais resultados positivos em
relação à avaliação geral do estádio.
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