Campanha Institucional

Transcrição

CLARETIANO - FACULDADE
COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA INSTITUCIONAL PARA A
ENTIDADE SEM FINS LUCRATIVOS A.E.P.A.
AGÊNCIA EXPERIMENTAL VLINDER DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RIO CLARO – SP
JUNHO/2015
2
AGÊNCIA EXPERIMENTAL VLINDER DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHA INSTITUCIONAL PARA A
ENTIDADE SEM FINS LUCRATIVOS A.E.P.A.
Trabalho desenvolvido em cumprimento do Projeto
Práxis do 7º semestre de 2015 do Claretiano Faculdade, sob as orientações dos professores
Fábio Eduardo Dias, João Carlos Picolin, Karla
Cristina de Castro Amaral, Ricardo Antônio F.
Santana e Sâmia Cruañes de Souza Dias.
Fabiano Antunes de Sousa (2011912)
Jéssica Caroline Cavalcante dos Santos (2011924)
Jéssica Benite Dos Santos (2011675)
João Vitor do Amaral (2011732)
Lucas de Lima (2012203)
Luiz Rodolfo do Prado (2011559)
Poliana de Souza (2011865)
Yan Klain Belchior (2012614)
Junho/2015
37CSA
3
Sumário
1.
2.
Objetivo, metodologia e pesquisa. ...................................................................................... 6
Cliente .................................................................................................................................... 8
2.1.
Ficha Cadastral ............................................................................................................... 8
2.1.1.
Histórico da Entidade ............................................................................................... 8
2.2.
Número atual de funcionários e suas funções ................................................................. 9
2.3.
Número atual de voluntários e ou estagiários e suas funções ......................................... 9
2.4.
Dados e fatos marcantes ............................................................................................... 10
2.5.
Serviço .......................................................................................................................... 10
2.5.1.
Descrição geral dos serviços que oferece à sociedade .......................................... 10
2.5.2.
Ritual de utilização ................................................................................................. 11
2.6.
Benefícios...................................................................................................................... 12
2.7.
Características diferenciadoras em Relação às Entidades Similares ............................. 12
2.8.
Pontos Positivos e Negativos do Serviço ....................................................................... 12
2.9.
Comunicação utilizada pela entidade. ........................................................................... 13
2.10. Mercado ........................................................................................................................ 14
2.10.1. Dados regionais sobre o mercado em que atua ..................................................... 14
2.10.2. Principais mercados geográficos ........................................................................... 15
2.11. Público-alvo ................................................................................................................... 15
2.11.1. Perfil Geral, psicográfico e sócio-econômico.......................................................... 15
2.11.2. Influência na utilização do serviço .......................................................................... 15
2.11.3. O que o público-alvo espera do serviço ................................................................. 16
2.12.
Problemas e Oportunidades .......................................................................................... 16
2.13. Objetivos ....................................................................................................................... 17
2.13.1. De comunicação que a entidade possui atualmente .............................................. 17
2.13.2. Posicionamento ..................................................................................................... 17
3. Pesquisa e análise .............................................................................................................. 18
3.1.
Imagem atual................................................................................................................. 18
4. Planejamento de Campanha ............................................................................................... 23
4.1.
Objetivos ....................................................................................................................... 23
4.2.
Mercado ........................................................................................................................ 23
4.3.
Público-alvo ................................................................................................................... 23
4.4.
Posicionamento e imagem do público-alvo .................................................................... 23
4.5.
Posicionamento da Campanha ...................................................................................... 24
4.6.
Objetivos de Comunicação ............................................................................................ 25
4.7.
Estratégias de Comunicação ......................................................................................... 25
4.8.
Objetivos de Marketing .................................................................................................. 26
4.9.
Estratégias de Marketing ............................................................................................... 26
4.10.
Cronograma de Aplicação do Plano .............................................................................. 29
4
4.11.
Planejamento promocional ............................................................................................ 30
4.12.
Cotas de patrocínio ....................................................................................................... 39
4.13. Investimento .................................................................................................................. 40
5. Briefing de Criação ............................................................................................................. 41
5.1.
Problema de comunicação ............................................................................................ 41
5.2.
Conceito USP ................................................................................................................ 41
5.3.
Orientação para a criação. ............................................................................................ 41
5.4.
Slogan ........................................................................................................................... 42
6. Planejamento de Mídia ........................................................................................................ 44
6.1.
Objetivo de Mídia........................................................................................................... 44
6.2.
Estratégias de Mídia ...................................................................................................... 44
6.3.
Táticas de Mídia ............................................................................................................ 46
6.4.
Flow-chart...................................................................................................................... 49
7. Criação ................................................................................................................................. 50
7.1.
Roteiro Rádio – A melhor companhia I .......................................................................... 50
7.2.
Roteiro Rádio – A melhor companhia II ......................................................................... 51
7.3.
Roteiro Rádio – Amor Incondicional Mimi ...................................................................... 52
7.4.
Roteiro Rádio – Amor Incondicional Rex ....................................................................... 53
7.5.
Roteiro Vídeo – Conheça o Bob .................................................................................... 54
7.6.
Sugestão de Logo ......................................................................................................... 55
7.7.
Sugestão do Slogan ...................................................................................................... 56
7.8.
Logo GuiaPet ................................................................................................................ 57
7.9.
Sugestão de Mascote (Dinho) ....................................................................................... 58
7.10.
Filipeta I ......................................................................................................................... 59
7.11.
Post do facebook (PetMatch)......................................................................................... 60
7.12.
Filipeta II ........................................................................................................................ 61
7.13.
Outdoor Cãominhada e mini-feira .................................................................................. 62
7.14.
Faixa Cãominhada e mini-feira ...................................................................................... 63
7.15.
Anúncio Jornal Cãominhada e mini-feira ....................................................................... 64
7.16.
Adesivo de carro............................................................................................................ 65
7.17.
Camiseta vermelha........................................................................................................ 66
7.18.
Camiseta branca ........................................................................................................... 67
7.19.
Camiseta propaganda ................................................................................................... 68
7.20.
Cartão de visita.............................................................................................................. 69
7.21.
Cavalete I ...................................................................................................................... 70
7.22.
Cavalete II ..................................................................................................................... 71
5
7.23.
Procura-se um lar .......................................................................................................... 72
7.24.
Folder I - Externo ........................................................................................................... 73
7.25.
Folder I - Interno ............................................................................................................ 74
7.26.
Folder II – Externo ......................................................................................................... 75
7.27.
Folder II – Interno .......................................................................................................... 76
7.28.
Revista – Páginas 1 e 12 ............................................................................................... 77
7.29.
7.30.
7.31.
Revista – Páginas 4 e 9. ................................................................................................ 80
7.32.
7.33.
7.34.
Página do Facebook ...................................................................................................... 83
7.35.
Página do Twitter........................................................................................................... 84
7.36.
Canal do Youtube .......................................................................................................... 85
7.37. Página no Instagram ..................................................................................................... 86
8. Bibliografia .......................................................................................................................... 87
9. Anexos ................................................................................................................................. 88
6
1. Objetivo, metodologia e pesquisa.
O objetivo deste trabalho é o de desenvolver e produzir uma campanha institucional, desde
a coleta de dados e pesquisas, até a realização de todas as etapas que viabilizam o processo,
para uma entidade sem fins lucrativos, visando aprimorar o aprendizado e a familiaridade com
este tipo de campanha que possui características distintas, além disso, o trabalho permite maior
contato com formas diferentes de trabalho, como o voluntário, e, por se tratar de uma instituição
sem fins lucrativos, acaba por favorecer a compreensão sobre a aplicabilidade e a realização do
marketing no terceiro setor.
Para realizar tal trabalho, foi necessário primeiramente encontrar uma entidade que
estivesse de acordo com as exigências pré-estabelecidas pelo projeto, nesse caso, uma
instituição registrada com a qual pudesse ser trabalhada uma campanha institucional. Ao ser
aprovada a instituição A.E.P.A., foi realizada a coleta do briefing do cliente, que forneceu
importantes e substanciais informações para a compreensão do público e dos problemas
enfrentados pela associação.
Em seguida, foram planejados os melhores tipos de pesquisa que pudessem fornecer ainda
mais informações sobre a opinião pública, sendo assim, foi escolhido realizar uma pesquisa
quantitativa e outra qualitativa. A pesquisa quantitativa 1 tem como objetivo quantificar dados e
fornece uma grande quantidade de informações que podem ser combinadas e comparadas, além
de servir como um grande suporte para a análise da pesquisa qualitativa. Os dados obtidos nesse
tipo de pesquisa também podem ser considerados mais conclusivos (MALHOTRA et al., 2005, p.
114), pois representam a opinião pública de várias pessoas e restringe as análises, evitando que
hajam diversas interpretações diferentes de um mesmo dado.
Essa pesquisa foi utilizada para aferir o conhecimento que as pessoas tinham com relação à
A.E.P.A. e para descobrir quais as opiniões e motivos que levam as pessoas a escolherem adotar
ou comprar um animal. A quantidade de dados foi de extrema importância para analisar a imagem
e o cenário mercadológico desse ramo de atuação e forneceu importantes palavras-chave para o
desenvolvimento do texto publicitário.
Já a pesquisa qualitativa2 fornece menor quantidade de dados, mas permite análises mais
profundas, pois não leva em conta apenas as opiniões massificadas, mas cuida e analisa cada
opinião fornecida. Esse tipo de pesquisa gera informações sobre os motivos pelos quais as
pessoas pensam ou agem de determinada forma – muitas vezes esse dado é obtido na pesquisa
quantitativa –, além de possibilitar a compreensão do pensamento e ajudar na finalização das
ideias e na conclusão de dados quando há dúvida (MALHOTRA et al., 2005, p. 113). Tal pesquisa
fornece dados que possibilitou uma análise comportamental, histórica e mercadológica, suprindo
também a necessidade de identificação das pré-disposições do público alvo.
1
2
Para detalhes sobre a pesquisa, consultar o tópico Pesquisa e Análise na página 17.
Para detalhes sobre a pesquisa, consultar o tópico Pesquisa e Análise na página 17.
7
Além dessas pesquisas, foi realizada uma pesquisa bibliográfica para obter informações e
conceitos, além de poder servir de base e argumentação para o desenvolvimento da campanha
da forma que ela foi feita. Outro tipo de pesquisa realizado foi a busca por diversos conteúdos no
meio virtual que podem fornecer uma vastidão de informações que, muitas vezes, são mais
recentes e mais fáceis de encontrar.
Assim que as análises foram concluídas, pôde-se desenvolver as estratégias de marketing,
mídia e criação, todas elas refletindo no conceito USP que, por sua vez, foi criado a partir do
resultados obtidos nas pesquisas. Foram produzidos também os pré-roteiros das peças
juntamente com seu storyline. Por fim, o projeto foi compilado neste trabalho que conta com todas
as etapas até o desenvolvimento e o planejamento da campanha.
8
2. Cliente
2.1. Ficha Cadastral
Nome: Associação Educativa de Proteção Animal (A.E.P.A.).
Endereço: Av. 03, N. 952 – Centro.
Cidade: Rio Claro.
Fone: (19) 3533 – 9694 / (19) 3023-3084.
E-mail: [email protected].
CPNJ: 04.145.508/0001-39.
Inscrição Municipal: 04.145.508/0001-39.
Data de abertura: 13/11/2000.
Presidente: Diva Aparecida Martins Cassola.
2.1.1. Histórico da Entidade
A D. Diva, fundadora e presidente da Associação Educativa de Proteção Animal, sempre
teve vontade de trabalhar pelos animais na parte educativa de conscientização. Inicialmente ela
começou como voluntária no GADA, mas após notar algumas coisas que não estavam de acordo
com sua visão e outros motivos pessoais, decidiu sair, porém, ao ver muitos cães abandonados,
passou a adotá-los. Assim, em 1999, foi fundada a Associação Educativa de Proteção Animal
(A.E.P.A.).
D. Diva organizou toda a documentação, apesar da alta burocracia. Naquela época não
havia computadores na escola onde trabalhava, por isso escreveu todo o Estatuto à mão e
passava para a secretária da escola para que fosse transcrito na máquina de escrever. Esse
Estatuto era encaminhado para o Cartório e sempre voltava por falta de palavras ou pontuação. O
Estatuto foi registrado oficialmente em 13 de novembro de 2000 e, a cada dois anos, é necessário
atualizar o registro. Todos os documentos ficam na mão de uma contadora voluntária para que ela
os mantenha em ordem, como qualquer empresa passível de multas.
De 1999 a 2000, apareceram os 7 principais sócios, que hoje são: Vice-Presidente, 1ª
Secretária, 2ª Secretária, 1º Tesoureiro, 2º Tesoureiro e Responsável Técnica. Juntos
conseguiram tornar a A.E.P.A. uma utilidade pública municipal.
Desde sua fundação a A.E.P.A. conseguiu reunir em torno de 40 sócios, entre pessoas que
doam dinheiro mensalmente, contribuem com alimentos e o que mais for necessário.
Apesar de seu trabalho de adoção e tratamento de animais abandonado, a entidade foi
fundada com o objetivo de educar a população sobre a guarda responsável animal, para que os
números de abandono e maus tratos diminuíssem e as pessoas se conscientizassem. Para isso
eram feitas revistas mensais chamadas ―SOS Animais‖, palestras em escolas e nas rádios.
9
Entretanto, pela divulgação, a população começou a procurar pela entidade para que resgatassem
e cuidassem de animais abandonados e feridos.
Por esse motivo, a A.E.P.A. passou a improvisar os espaços, pois como não há uma sede
com suporte para abrigar muitos animais, a casa dos sócios se tornaram lares provisórios, além
de uma chácara alugada especialmente para esse fim. Atualmente a A.E.P.A. abriga em torno de
100 animais entre cães e gatos.
2.2. Número atual de funcionários e suas funções
Atualmente a A.E.P.A. possui em torno de 40 sócios que auxiliam a instituição com doações
de dinheiro, rações e outros produtos, e também alguns deles cedem suas casas para abrigar os
animais recolhidos. Dentre eles, está também uma veterinária que atua como parceira e fornece
as vacinas e os atendimentos aos animais.
2.3. Número atual de voluntários e ou estagiários e suas funções
A Associação não possui voluntários ou estagiários para a realização das tarefas e doações,
que são feitas pelos sócios, apesar disso, a A.E.P.A. conta com uma contadora que se voluntaria
a cuidar dos registros da instituição e atualmente busca uma voluntária para atuar na parte da
administração.
10
2.4. Dados e fatos marcantes
Para a Presidente Diva Cassola, o fato mais marcante da associação foi em 2004 quando a
A.E.P.A. se tornou uma utilidade pública municipal. Além de considerar cada um dos casos de
resgate de animais abandonados feridos ou doentes também muito marcante e, apesar de não ter
sido criada pela ou para a A.E.P.A., dona Diva considera um fato marcante e muito importante
cada uma das leis criadas pelo Deputado Feliciano Filho, entre elas: Lei Nº 12.916/2008 - Lei
Feliciano, que regulamenta o controle da reprodução e a eutanásia de cães e gatos; Lei Nº
14.728/2012 - Lei da Nota Fiscal Animal, que permite às instituições de cuidado de animais a se
utilizarem de créditos e sorteios de Notas Fiscais; Lei Nº 15.316/2014 - Lei Anti testes em animais,
e a decisão judicial que obriga o município recolher os animais das ruas.
2.5. Serviço
2.5.1. Descrição geral dos serviços que oferece à sociedade
Associação foi fundada com objetivo principal educar e conscientizar a população a respeito
da guarda responsável de animais e evitar o maus tratos, deste modo, são feitas revistas
chamadas ―SOS Animais‖ e são dadas palestras em escolas e rádios.
As revistas, criadas pelos sócios da A.E.P.A., contém em torno de 60 anunciantes e falam
sobre a guarda responsável animal, como cuidar dos seus animais, compartilham histórias,
curiosidades e noticias sobre os animais. São distribuidas em escolas, onde é realizada uma
reunião com diretores e professores para apresentar a revista e explicar a importancia de
respeitar os animais e sugerir atividades, e assim, após a aprovação, os professores distribuem a
SOS Animais para os alunos, além de realizar as atividades de leitura e conscientização com as
crianças.
A Entidade também participa de eventos promovidos pela causa animal, como
Comemoração do Dia dos Animais e eventos no Shopping Center de Rio Claro.
Já as palestras são feitas em escolas e rádios de Rio Claro que cedem um espaço e tempo
para a A.E.P.A., entretanto, as palestras nas rádios diminuiram muito, pois começaram a
aparecer grande número de pessoas pedindo ajuda para cuidar dos cães e fazer resgastes, que
não é o foco da associação.
Também são realizados bazares para angariar fundos para a Associação. Esses bazares
são feitos em eventos da Prefeitura, no qual o Prefeito Du Altimari disponibiliza um espaço para a
A.E.P.A..
11
2.5.2. Ritual de utilização
Apesar do intuito da A.E.P.A. ser educar e conscientizar a população, quando aparecem
pedidos de ajuda, resgastes e até mesmo denúncias de maus tratos, a associação sempre faz o
possível para amparar esses animais.
I.
Doação
Quando um animal precisa de cuidados veterinários, vacinas e remédios, o dono entra em
contato com a A.E.P.A. para explicar o problema do animal. Após avaliar a situação e os
argumentos da pessoa, a A.E.P.A. entra em contato com o Dr. Jonas, veterinário com quem
consegue descontos em tratamentos e remédios em nome da Associação, para relatar todo o
problema do animal e saber o orçamento. Novamente a Associação entra em contato com o dono
do animal para passar os valores dados pelo veterinário e é feita uma negociação para que o
dono e os sócios da A.E.P.A. possam pagar a consulta e os remédios. Em alguns casos, além
das despesas com as consultas, os donos querem que a A.E.P.A. se responsabilize pelo
transporte do animal, pois não tem condições de levá-lo, sendo assim, em alguns casos é
utilizado o serviço do Taxicão, responsável por acompanhar os animais. Além disso, são feitas
doações de rações, casinhas para cães e construção de canis para familias carentes e doação de
animais.
II.
Resgate
Algumas pessoas conseguem o telefone da A.E.P.A. e ligam pedindo que busquem um
animal da rua ou para que a Associação fique com seus animais por não poder mais cuidar.
Quando os animais estão bem tratados, a A.E.P.A. liga para a Polícia Ambiental pois,
segundo uma decisão judicial, o municipio é responsável por resgatar e abrigar animais
abandonados. Entretanto, quando o animal abandonado está machucado ou doente, a própria
A.E.P.A. cuida do animal quando possível ou leva para o veterinário e um dos sócios de
prontificam a ficar com ele, aguardando por uma adoção.
III.
Denúncia
Podem ocorrer também denúncias de maus tratos de algum animal. Nesses casos, como
não é responsabilidade da A.E.P.A., os sócios pedem para que a pessoa consiga provas em
vídeos ou fotos do animal sendo maltratado e pede para que consigam testemunhas do que está
acontecendo, quando é feito todo o processo, a própria A.E.P.A. faz a denúncia de maus tratos à
Polícia Ambiental para que resgatem o animal.
12
IV.
Adoção
Ao querer adotar um dos animais abrigados pela A.E.P.A., a pessoa passa por um processo
de triagem, onde devem dizer o motivo da adoção, se realmente gostam de animais, onde vivem,
quem quer adotar, o espaço disponível e a condição financeira, além disso, é estudada a
personalidade do animal para que ele se adapte ao ambiente, assim é feito um cadastro e, em
seguida, a pessoa habilitada pode escolher um dos cães ou gatos abrigados. Há a possibilidade
de devolver o cão caso ele não se dê bem com a família, porém os sócios sempre lembram que
animais não são descartáveis.
V.
Nota Fiscal Animal
Em 2013, por se responsabilizar por vários animais que foram abandonados, passaram a
coletar notas fiscais paulistas de alguns comercios de Rio Claro (SP). Para isso foi necessário
criar um cadastro na Corregedoria Geral da Administração do Estado de São Paulo para
conseguir um Certificado de Regularidade Cadastral de Entidade e, em seguida, se cadastraram
no Posto Fiscal. Assim, é permitido que a A.E.P.A. coloque uma caixinha de arrecadação de
Notas Fiscais Paulistas e através do site NFP é solicitada a doação a cada 6 meses, ajudando a
A.E.P.A com cerca de R$ 7.000,00. Além disso, a cada mês é feito um sorteio da Nota Fiscal
Paulista, onde cada R$100,00 cadastrados concorre a prêmios que variam entre R$10,00 e
R$50.000,00 e, em datas comemorativas, chega ao valor de R$200.000,00. O valor arrecadado é
voltado para despesas da Entidade dos lares provisórios (Aluguel, Água, Eletricidade, Telefone).
2.6. Benefícios
A A.E.P.A. ensina e conscientiza a população em relação à guarda responsável, para assim
diminuir os casos de abandono, maus tratos com o objetivo de aumentar a adoção de animais,
principalmente adultos.
Após aperecer casos de resgates, a A.E.P.A. também passou a tirar os animais das ruas,
dar melhores condições de vida e procurar lares para cada um deles.
2.7. Características diferenciadoras em Relação às Entidades Similares
A A.E.P.A. é a única entidade sem fins lucrativos em prol dos animais com registro na
região e a única a fazer denúncias de maus tratos.
2.8. Pontos Positivos e Negativos do Serviço
Os pontos positivos destacados pela presidente da A.E.P.A. são:

Entidade educacional;
13

Trabalha com prevenção;

Ajuda a população tirando animais das ruas evitando que os mesmos façam sujeiras e
machuquem quem se aproximar;

Ajuda pessoas carentes que não podem cuidar dos animais;

Possui facilidade em encontrar soluções.
Os pontos negativos são:

Não possui sede própria;

Não transporte adaptado para animais;

Não há lugar para abrigar os animais;

Não há voluntários;

Falta verba, o que pode prejudicar ou atrasar alguns dos serviços que oferece;
2.9. Comunicação utilizada pela entidade.
I.
Revista “S.O.S. Animais”.
A associação, atualmente, se comunica através da revista anual ―S.O.S. Animais‖, com o
objetivo de educar e conscientizar a população em relação à guarda responsável animal, voltado
para todos os públicos, contendo também informações sobre a entidade, histórias, piadas e
curiosidades.
Cada edição da revista leva em torno de 3 meses para fechar as materias. A própria
presidente da Associação, Diva Cassola, vai atrás de informações e decide o que deve ser
publicado, as revistas são desenvolvidas pela Billy Desenhos, que leva 2 meses na produção e
doa a revista para a A.E.P.A. Em seguida é enviada para uma gráfica de Manaus e são
impressos 20.000 unidades que são distribuídas em escolas para atividades em sala de aula,
bancas de revista como encarte nos jornais, são distribuídas nas lojas dos anunciantes, eventos
como ―Agitacão‖ e ―Festa das nações‖, no Shopping, e principalmente são entregues na mão do
público em semáforos e no Jardim Público. A distribuição é feita pela própria presidente da
entidade, e não gosta que outras pessoas distribuam e joguem nas casas, pois prefere falar sobre
a revista para cada pessoa.
A ―S.O.S. Animais‖, inicialmente, era mensal com 32 edições, porém, em 2003, com a
posse do Presidente Lula, as empresas ficaram com medo de gastar e resolveram suspender os
anúncios, por isso a A.E.P.A. precisou interromper suas publicações até 2013, nesse período
eram feitos folhetos e faixas. Atualmente a revista é anual por falta de anunciantes, pois de 400
visitas a empresas, apenas 60 se interessam em anunciar. Ao todo, a ―S.O.S. Animais‖ possui 34
edições.
Para manter a instituição e a produção do material, a entidade conta com diversos anúncios
com o custo de, em média, R$ 30,00 cada, e já possui em torno de 60 anunciantes, ganhando
14
R$ 250,00 por cada anúncio. Dentre os principais estão: Cão Fashion, Contato Pet Center,
Sapataria Lago Azul, Santa Clara Veterinária, JOG Instrumentos Musicais, PET Family, Oxirio,
Ideal Embalagens, JR Rações, Mercadão Horticenter, Clivesan e T&R Rações.
II.
Projetos Futuros
A A.E.P.A. está com um projeto para gravar jingles e lançar em carros de sons em bairros
de classes B, C e D para incentivar a adoção de animais.
III.
Participação em rádios
Desde que foi fundada, a A.E.P.A. dava informações sobre a guarda responsável animal,
educava e conscientizava aos ouvintes das rádios sobre os cuidados com os animais. O projeto
teve um bom alcance tornando a A.E.P.A. conhecida. Entretanto, o retorno não foi como o
esperado, pois surgiram mais pessoas pedindo ajuda, ao invés de pessoas se voluntariando. Por
não ser esse o objetivo da Associação, as atividades foram encerradas em 2012.
IV.
Palestras nas escolas
As palestras, no geral, não têm periodicidade, mas sempre fazem no Dia da Proteção
Animal (04 de outubro), geralmente, em escolas como E.E. Prof. João Batista Leme, E.E. Prof.
Milton Leme Prado, E.E. Prof. Oscália Goes Corrêa Santos, E.E. Prof. Zita de Godoy Camargo,
E.M. Profa. Diva Marques Gouvea, E.E. Prof. Michel Antônio Além e na UNESP.
Os temas abordados são: Guarda Responsável Animal e como cuidar. Ao se tratar de
crianças, além de ensinar e educar, também cantam juntos e fazem brincadeiras. Entretanto,
assim como as crianças, os adultos também perguntam muito sobre os cuidados com os animais
e costumam contar histórias de vizinhos ou dos proprios animais, principalmente quem vive nas
periferias, em alguns casos, as pessoas chegam a parar na rua para conversar com a presidente
e palestrante da Associação, Diva Cassola.
2.10.
Mercado
2.10.1.
Dados regionais sobre o mercado em que atua
Existem Entidades de Proteção Animal na região, como Patinhas de Anjo (Rio Claro), Néia
(Protetora Independente – Rio Claro), a Estela (Protetora Independente – Santa Gertrudes),
entretanto, a A.E.P.A. é a única entidade registrada na região e atua somente em Rio Claro.
15
Com relação à região, a insituição identificou que nos últimos anos houve uma redução no
abandono e maus tratos dos animais, uma vez que as pessoas estão ficando mais sensíveis e a
mídia tem notificado com maior intensidade mensagens de conscientização sobre esse tema.
Outro fator importante que foi destacado é que, apesar das doações dos sócios, pela lei, a
instituição não pode receber doações de empresas.
2.10.2. Principais mercados geográficos
A A.E.P.A. atinge todo o mercado municipal de Rio Claro. Entretanto poucas vezes recebem
chamadas de cidades próximas, como Santa Gertrudes, Ajapi e Cordeirópolis, mas não atendem,
preferem indicar Entidades de Proteção Animal independentes com quem tem contato, situadas
nestas cidades.
2.11.
Público-alvo
2.11.1. Perfil Geral, psicográfico e sócio-econômico.
O público-alvo da A.E.P.A. para educar e conscientizar sobre a Guarda Responsável são
pessoas de todas as classes sociais. Já para captar doações e voluntários o público passa a ser
das classes A, B e C, que têm maior poder econômico para ajudar a instituição.
Quanto à adoção, o público-alvo são as classes B e C, entretanto, segundo a presidente da
Associação, pessoas das classes C, D e E são as que mais adotam e cuidam dos animais. A
classe A também se torna um público-alvo para concientizar da importância de adotar ao invés de
comprar animais de estimação.
2.11.2. Influência na utilização do serviço
O público participa ativamente das atividades da A.E.P.A., por se tratar do interesse da
instituição em interagir positivamente com o público. Entretanto, outras atividas também são
realizadas através da influência dessas pessoas.
Apesar de não ser o foco principal da entidade, em alguns casos, recebe ligações de
pessoas informando o abandono e/ou maus tratos de animais, procurando ajuda do serviço da
instituição. Nesses casos, os responsáveis orientam para que a pessoa cuide do animal e oferece
ajuda no tratamento.
No caso das denúncias, a A.E.P.A. intermedia o processo de denúncia, ouvindo o problema
relatado, sugerindo os procedimentos e solicitando e o testemunho de quem denuncia para
repassar as informações às autoridades responsáveis.
16
Em outros momentos, pessoas carentes solicitam a ajuda com tratamento veterinário,
abrigo ou alimento para os animais.
A adoação de animais também é feita pelo público que entra em contato com a instituição e,
após a triagem, podem escolher o animal que desejam adotar.
O surgimento de pessoas voluntárias é extremamente raro, uma vez que muitas
demonstram interesse no início, mas acabam por abandonar a causa por falta de condições
financeiras e de interesse.
Em alguns casos, algumas empresas de comunicação cedem um espaço para anunciar
sobre a Guarda Responsável Animal, promovida pela A.E.P.A. e, em alguns casos, as empresas,
escolas ou a prefeitura cedem um espaço para a realização de palestras, bazares ou eventos dos
quais a instiuição participa.
2.11.3. O que o público-alvo espera do serviço
O público-alvo espera que a A.E.P.A. faça/pague as consultas veterinárias, para pessoas de
todas as classes, para seus animais e espera que façam resgastes, mesmo não sendo o serviço
principal oferecido pela Associação.
2.12. Problemas e Oportunidades
Principais problemas enfrentados pela A.E.P.A. no macroambiente:
 Falta incentivo;
 O Centro de Controle de Zoonoses, que é de responsabilidade da prefeitura municipal,
mandam as pessoas procurar ajuda na A.E.P.A.;
 A AEPA não recebe ajuda de empresas, pois não há uma lei que incentiva o recebimento
de algum benefício.
 Não há uma lei que ajude entidades de proteção animal;
 Não há abertura do poder público junto às secretarias da educação;
Oportunidades da A.E.P.A. no macroambiente:
A A.E.P.A não vê uma oportunidade no mercado que possa beneficiar as entidades de
proteção animal, somente a arrecadação de verba atraves da Nota Fiscal Animal.
17
2.13. Objetivos
2.13.1. De comunicação que a entidade possui atualmente
Atualmente, a entidade busca desenvolver uma comunicação ativa com a população para
conscientizar as pessoas sobre o trato e a guarda dos animais, e também compreende que
precisa mostrar para as pessoas o verdadeiro objetivo da entidade, além de promover a adoção
consciente dos animais.
2.13.2. Posicionamento
Atualmente a A.E.P.A. tem um posicionamento bem amplo, pois diversas pessoas ligam à
procura de ajuda, além disso, a instituição é bem recomendada por veterinários e sempre está
participando de diversos eventos sobre o tema além de fazer palestras e distribuir seus materiais
em escolas.
18
3. Pesquisa e análise
Como citado anteriormente, foram realizadas duas pesquisas, uma quantitativa e outra
qualitativa. A quantitativa foi realizada entre Março e Abril de 2015, na cidade de Rio Claro com
pessoas de ambos os sexos maiores de 20 anos, com amostragem de 400 pessoas, grau de
confiança: 95% e margem de erro de 5% para mais ou para menos. A pesquisa foi aplicada
através de um formulário online que era preenchido pelo recenseador de acordo com as respostas
fornecidas pelo entrevistado. O projeto de pesquisa e o formulário utilizado se encontram em
anexo, bem como os gráficos gerados pelos resultados da pesquisa.
A pesquisa qualitativa foi realizada na modalidade Focus Group em Abril de 2015, na cidade
de Rio Claro com 8 pessoas de ambos os sexos maiores de 20 anos que gostam de animais,
distribuídas igualmente entre pessoas que possuem e que não possuem animais. Foi escolhida
essa modalidade por se tratar de uma das técnicas mais comuns nesse tipo de pesquisa, já que
fornece dados muito relevantes através da discussão em grupo.
―O principal objetivo da discussão em grupo é obter percepção das questões de interesse
do pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado. O valor
das técnicas está nas ricas descobertas que podem ser obtidas por uma discussão em
grupo que flui livremente.
As discussões em grupo são os mais importantes procedimentos da pesquisa qualitativa.
São tão populares que muitos praticantes da pesquisa de marketing consideram a técnica
como sinônimo de pesquisa qualitativa.‖ (MALHOTRA et al., 2005, p. 115 a 119)
Os projeto de pesquisa, o roteiro utilizado para a aplicação e a análise dos dados obtidos
se encontram em anexo.
3.1. Imagem atual
A pesquisa quantitativa revelou que o conhecimento que as pessoas têm da A.E.P.A. é
baixo, considerando que mais da metade das pessoas não conhecia a instituição (73%,
representando 293 pessoas), 21% já tinham ouvido falar dela, 4% conheciam, mas nunca teve
contato, e aqueles que tiveram contato representaram apenas 2%.
Outro dado relevante apresentado pela pesquisa é o conhecimento que as pessoas têm a
respeito das atividades que a A.E.P.A. realiza. Nesse caso, apenas 3% daqueles que conhecem,
ou já ouviram falar, disseram que a instituição tem o objetivo de conscientizar a população – que é
o real objetivo da A.E.P.A. – enquanto 36% disseram que a instituição recolhe animais
abandonados, 23% não souberam dizer e 20% acreditam que ela socorre animais feridos. Em
menores porcentagens, os entrevistados ainda disseram que a entidade fornece ajuda a donos de
animais (11%), cuida de animais no geral (6%) e leva animais para visitar pessoas doentes (1%).
19
Tais dados comprovam que o conhecimento do real objetivo da entidade é baixíssimo entre
aqueles que ouvem falar ou dizem conhecer a entidade, entretanto, deve-se levar em conta que a
entidade realiza, de fato, tais atividades, o que sugere que as pessoas não estão realmente
enganadas ou desinformadas, demonstrando que o problema mencionado no briefing pode não
ser uma imagem ou comunicação incorreta da instituição, mas sim um problema de gestão que
leva as pessoas a crerem que esses são os reais serviços prestados pela entidade.
Ainda tratando do conhecimento da população a respeito da A.E.P.A., ela foi a 4º mais
lembrada (com 5% de lembrança) como primeira lembrança das instituições sem fins lucrativos
que trabalham com animais, abaixo da Patinhas de Anjo (11%), GADA (39%) e o Centro de
Controle de Zoonoses (40%). Ficou também em 3º lugar na 2º instituição lembrada, com 11%,
juntamente com a Patinhas de Anjo, atrás novamente do GADA e do Centro de Controle de
Zoonoses. As 3ªs – e últimas – instituições lembradas também apresentam praticamente a
mesma configuração, mas não possuem dados suficientes para estabelecer uma comparação
significativa.
Vale ressaltar a grande falta de informação pela população, uma vez que o GADA – Grupo
de Apoio e Defesa dos Animais – já não funciona há mais de 2 anos, e o Centro de Controle de
Zoonoses não é uma entidade sem fins lucrativos, pois é controlada pela Fundação/Secretaria
Municipal de Saúde, e não tem o objetivo de cuidar dos animais, mas apenas de castrá-los
gratuitamente, como esclarecido pela própria página da Unidade de Saúde no site Visite Rio
Claro. Apesar disso, o próprio site, que num primeiro momento parece atualizado e confiável,
ainda traz informações sobre o GADA, o que acaba por contribuir com a desinformação da
população.
Outro dado da pesquisa que indica certo nível de desinformação dos entrevistados são as
ações que os mesmos disseram que tomariam caso vissem um animal abandonado ou ferido.
Metade dos entrevistados disse que entraria em contato ou levaria o animal até um veterinário, o
que, apesar de demonstrar boa vontade, ainda mostra que as pessoas não têm conhecimento
sobre os procedimentos disponibilizados pela própria prefeitura. Em segundo lugar, com 15%, os
entrevistados disseram que ligariam para o Centro de Controle de Zoonoses e 13% entraria em
contato ou levaria o animal até alguma instituição.
Sabe-se que a prefeitura, por lei, deve disponibilizar o atendimento e recolhimento de
animais de rua quando solicitado, entretanto, apenas 4% dos entrevistados disseram que
entrariam em contato com a prefeitura ao verem um animal ferido ou abandonado, tal dado reforça
o problema citado anteriormente, uma vez que a maior parte das instituições (assim como a
A.E.P.A.) repassam as notificações de socorro a animais para o órgão responsável, apesar disso,
o Centro de Controle de Zoonoses pode ser mais adequado para esse tipo de chamado.
Daqueles que já utilizaram algum serviço ou já tiveram contado com a A.E.P.A. (2% dos
entrevistados, representando 7 pessoas), 3 pessoas solicitaram socorro a animais feridos,
enquanto os serviços de adoção, castração, informações e prestação de ajuda à entidade foi
20
citado por 1 entrevistado cada, somando os outros 4 entrevistados. Apesar da quantidade
pequena dos dados nessa questão, pode-se ainda notar que o serviço mais solicitado é o socorro
de animais, que apesar de ser prestado pela A.E.P.A., não é de responsabilidade e não
representa os objetivos da entidade, entretanto, ao ser realizado por ela, acaba por reforçar que
esta é uma responsabilidade da instituição.
Quando questionados sobre a nota que atribuíam ao serviço prestado pela associação, 3
entrevistados classificaram como Bom, outros 3 classificaram como Ótimo e apenas 1 como
regular, o que nos leva a crer que a competência e a qualidade da A.E.P.A. são bem vistas pelo
público. Vale a pena ressaltar que a classificação ―Regular‖ foi dada por um entrevistado que
precisou de ajuda com algum animal ferido ou maltratado, sendo assim, deve-se considerar que
sua expectativa pode não ter sido atendida devido a esse não ser um serviço próprio da A.E.P.A.,
apesar disso, tais informações não estão em quantidades suficientes para que possam contribuir
de forma significativa para a construção da imagem da instituição no que se refere a sua
qualidade.
A partir dessa pesquisa, pôde-se concluir que a A.E.P.A. ainda é pouco conhecida na
cidade, apesar disso, um dos fatores que pode estar prejudicando tal identificação é a baixa
procura por esse tipo de serviço, além disso, independente da comunicação que está sendo
utilizada pela entidade, as pessoas não conhecem o real objetivo da A.E.P.A., uma vez que a
mesma acaba por desenvolver atividades que estão fora de seus objetivos, levando a população a
crer que esses são os serviços oferecidos pela instituição.
Ainda é necessário ressaltar que além de tais atividades da A.E.P.A. estarem prejudicando
seus reais objetivos, até mesmo a prefeitura tem encaminhado alguns chamados para a
instituição, revelando também o costume de utilizar tal serviço da entidade.
A pesquisa qualitativa, por sua vez, não revelou quaisquer dados a respeito do
conhecimento do público sobre a A.E.P.A., mas teve como objetivo compreender melhor como as
pessoas entendem a adoção e a compra de animais e como compreendem a criação e os
cuidados com os animais. Apesar disso, um dos fatores apresentados na pesquisa foi de grande
relevância para uma análise histórica e mercadológica que aborda a disposição em ter animais ou
não, como é citado abaixo a partir do trecho retirado do relatório da pesquisa.
―Durante o debate do tema, foi possível notar uma clara distinção entre a
criação dos animais antigamente e atualmente, pois os entrevistados com idade
mais avançada revelaram que no passado tiveram diversos animais, mas
atualmente tinham apenas um ou dois. Desse fator, surgiu um tema que não
estava planejado, mas que foi introduzido na pesquisa. Foi perguntado ao grupo o
que eles acreditavam que havia acontecido durante esse tempo para que
ocorresse tal mudança de hábitos.
Os entrevistados identificaram que grande parte das pessoas passou a
enxergar os animais não como amigo ou companheiro, mas como família – como
21
dito anteriormente – e que isso aumentava significantemente o cuidado que se
tinha com os animais, assim, cada animal passou a demandar muito mais
cuidados e se tornou inviável ter uma grande criação. Os participantes ainda
atribuíram grande responsabilidade à mídia no que se refere à apresentação do
animal como uma mercadoria, além da mesma produzir a impressão de que os
animais precisam de cuidados que na realidade eles não necessitam.
[...] pôde-se notar um fator de extrema relevância para identificar o motivo pelo
qual as pessoas deixam ou evitam adotar animais, que se trata do receio em
cuidar apropriadamente desse animal e certo ―medo‖ em não atender todas as
especificações exigidas por eles.‖.
Como apresentado pelo relatório, os entrevistados identificaram que existe certo ―medo‖
em adquirir um animal que foi gerado principalmente pela mídia e introduzido na cultura, desse
modo, pode-se perceber claramente que as pessoas têm mais pré-disposição em adotar animais
que acharam na rua, do que irem até uma instituição para adotar, pois quando encontram o
animal na rua são motivados pelo sentimento de dó, mas não têm estimulo algum para irem até
uma instituição e adotarem um animal.
Para reforçar tal dado, a pesquisa quantitativa citada anteriormente traz dados importantes a
respeito dessa abordagem. Quando perguntados como haviam adquirido os animais, a maior
parte dos entrevistados (48%) disse ter adotado da rua ou de outra pessoa, enquanto apenas 8%
disse ter adotado de alguma instituição, dado este que fica atrás da porcentagem de pessoas que
ganharam o animal (14%) e daqueles que compraram (22%).
Além desses dados, a pergunta ―por que adotou?‖ teve como maior porcentagem de
resposta a adoção porque o animal estava na rua (20%), seguido pelo motivo de ter dó de animais
(12%). Na motivação para se ter um animal, a segunda resposta mais falada foi ―carinho/afeição‖
(com 19%), que representa que a pessoa adquiriu o animal por ter se afeiçoado a ele quando o
encontrou. Desse modo, os dados apresentados na pesquisa qualitativa são confirmados pela
pesquisa quantitativa, demonstrando que, de fato, as pessoas acabam pegando animais por dó e
por afeição a eles, mas a instituição sofre sérios problemas com as adoções, pois as pessoas não
recebem quaisquer estímulos para adquirirem animais em instituições.
Ainda é preciso considerar que os hábitos das pessoas também tiveram uma mudança
perceptível, tendo em visto que atualmente as mulheres estão mais inseridas no mercado de
trabalho e muitas escolas passaram a dar aulas em tempo integral, assim, muitas dessas pessoas
passaram a não ter mais tempo para cuidar de animais e, por isso, evitam adotar.
Com relação ao mercado, o Jornal Cidade de Rio Claro destacou que a A.E.P.A. tem
recebido uma grande demanda de serviço após o encerramento das atividades do GADA, ficando
a entidade responsável pelos atendimentos antes prestados pelo grupo, já que não há outra
opção na região, dessa forma, a instituição passou a necessitar de mais recursos para poder
22
atender a essa demanda. Apesar disso, não foram encontrados outros fatores mercadológicos
que pudessem contribuir significativamente para a construção da imagem da entidade.
23
4. Planejamento de Campanha
4.1. Objetivos
Os dois principais objetivos da campanha são o de posicionar a associação para que as
pessoas possam conhecer o real objetivo da entidade e usar seus serviços corretamente, ajudar a
associação a captar recursos como rações e produtos para animais e, principalmente, doar os
animais que estão no canil da instituição para diminuir a quantidade de recursos necessários para
mantê-la ativa e poder dar um lar para cada um deles.
4.2. Mercado
Como descrito no briefing, a A.E.P.A atua apenas na cidade de Rio Claro e, quando
necessário, encaminha os chamados às suas regiões pertinentes, entretanto, a campanha de
adoção e pedidos de doação podem se estender para Rio Claro, seus distritos e sua região, pois
assim o público é maior. Apesar disso, a campanha de conscientização e posicionamento deve
ser apresentada apenas na cidade de Rio Claro e seus distritos, pois os serviços oferecidos pela
entidade estão disponíveis apenas na cidade de Rio Claro.
4.3. Público-alvo
Segundo a presidente da Associação, o público-alvo da associação no que se refere a
doações e voluntários são pessoas maiores de idade como as classes A, B e C que tem maior
poder aquisitivo para ajudar. Quanto à adoção, o público-alvo são, principalmente, pessoas das
classes B e C, entretanto, as pessoas das classes C, D e E são as que mais costumam adotar e
cuidar melhor dos animais de estimação.
A partir da pesquisa quantitativa realizada, pôde-se aferir que o público que mais adota da
rua são das classes C, D e E, enquanto a classe B tem maior pré-disposição em adotar de uma
instituição ou comprar o animal.
Sendo assim, o público alvo da campanha compreende todas as pessoas, de todas as
classes sociais, que possuam 18 anos ou mais – pois já têm idade suficiente para poder tomar a
decisão de ter um animal – e que sejam moradores da cidade de Rio Claro e seus distritos, já que
qualquer pessoa pode adotar um animal.
4.4. Posicionamento e imagem do público-alvo
Segundo as informações coletadas no briefing, a entidade está bem posicionada na cidade,
pois é bem conhecida, entretanto, as pessoas ainda não estão cientes do real objetivo da
24
A.E.P.A., pois a maioria dos contatos realizados com a associação dizem respeito apenas a
pedidos de ajuda e socorros de animais, que não é o foco da entidade.
Apesar desses dados coletados do briefing, nota-se claramente que a A.E.P.A. tem sérios
problemas em sua imagem, uma vez que a pesquisa quantitativa 3 apontou um baixo índice de
conhecimento das pessoas sobre a associação, considerando que mais da metade das pessoas
não conhecia a instituição (73%, representando 293 pessoas), 21% já tinha ouvido falar dela, 4%
conhecia, mas nunca teve contato, e aqueles que tiveram contato representaram apenas 2%.
Outro dado relevante apresentado pela pesquisa é o conhecimento que as pessoas têm a
respeito das atividades que a A.E.P.A. realiza. Nesse caso, apenas 3% daqueles que conhecem
ou já ouviram falar disseram que a instituição tem o objetivo de conscientizar a população – que é
o real objetivo da A.E.P.A. – enquanto 36% disseram que a instituição recolhe animais
abandonados, 23% não soube dizer e 20% acredita que ela socorre animais feridos. Em menores
porcentagens, os entrevistados ainda disseram que a entidade fornece ajuda a donos de animais
(11%), cuida de animais no geral (6%) e leva animais para visitar pessoas doentes (1%). Tais
dados comprovam que o conhecimento do real objetivo da entidade é baixíssimo entre aqueles
que ouvem falar ou dizem conhecer a entidade, demonstrando que pode haver um grande
problema com a imagem e/ou a comunicação que a associação usa atualmente, assim como
citado anteriormente.
4.5. Posicionamento da Campanha
Através das pesquisas realizadas, pôde-se notar que a entidade precisava de um
posicionamento, já que não é bem conhecida na cidade, mas também possui outros problemas
que deverão ser resolvidos, sendo assim, o foco foi direcionado para a adoção de animais da
instituição, fazendo com que o posicionamento da campanha possa se apresentar desconexo do
posicionamento da A.E.P.A. em si, uma vez que a entidade preza pela sua imagem de educadora,
e não cuidadora, enquanto a campanha de adoção pode fomentar a ideia de que a instituição
recolhe animais. Mesmo assim, a campanha procurará divulgar uma imagem da associação que
contenha seus reais objetivos.
Tendo em vista tais fatos, o posicionamento a ser utilizado deve levar em conta as prédisposições das pessoas, como aferido nas pesquisas. Dentre tais fatores, pode-se destacar os
termos principais, que são: ―a companhia do dia todo‖, ―a paz de quando eu chego‖, ―uma terapia‖
e ―faz parte da família‖. Desse modo, a campanha não irá posicionar a instituição, mas sim o ato
de adotar, levando até o público-alvo uma ideia sentimental. O posicionamento dado para tal ato
3
Pesquisa quantitativa realizada pela Agência Experimental Vlinder de Publicidade e Propaganda do 7º Semestre de
Comunicação Social - Hab. em Publicidade e Propaganda do Claretiano Faculdade entre Março e Abril de 2015, na
cidade de Rio Claro com pessoas de ambos os sexos maiores de 20 anos. Amostragem: 400 pessoas. Grau de
confiança: 95%. Margem de erro: 5% para mais ou para menos.
25
será o de que adotar um animal é não só dar uma vida nova para o cão ou o gato, mas é ter para
si a melhor companhia de todas, que ama o ser humano incondicionalmente.
4.6. Objetivos de Comunicação
Dentre os três problemas apresentados pelo briefing e pela pesquisa, optou-se por trabalhar
especificamente com a adoção de animais que, por sua vez, resolve um problema e, ao reduzir
quantidade de animais disponíveis para adoção na entidade, a demanda de recursos diminui,
ajudando também a instituição na questão da necessidade de doações.
Com relação ao problema relacionado à imagem errada da associação, como foi citado no
briefing, a comunicação não poderá interferir, pois, como foi demonstrado na pesquisa, tal
problema não diz respeito à comunicação da entidade, mas sim à gestão e a realização de
serviços, ações essas que não estão ao alcance da campanha, entretanto, a adoção dos animais
da A.E.P.A. que provocará a diminuição dos cães e gatos, permite que a entidade continue a
realizar o serviço de recolhimento de animais e ameniza o problema. Mesmo assim, como a
entidade tem um baixo conhecimento, será feito também o posicionamento dela que levará o seu
real objetivo.
Sendo assim, o objetivo de comunicação da campanha é comunicar e convencer as
pessoas a adotarem os animais da A.E.P.A., posicionando a entidade e divulgando amplamente
sua real imagem para que as pessoas possam conhecer a entidade e entender seus reais
objetivos e serviços prestados.
4.7. Estratégias de Comunicação
Ao estabelecer as estratégias de comunicação, deve-se levar em conta não só aquilo que se
deve falar, mas também como se deve falar. Segundo LOVERLOCK (p.215, 2011), ―Um dos
desafios dos anunciantes é fazer suas mensagens serem notadas. De modo geral, as pessoas
estão cansadas de qualquer forma de propaganda‖, deste modo nota-se uma grande necessidade
de criar estratégias mais criativas para conquistar o público alvo.
Estratégia de humor – apesar de não ser o tom principal, o humor será utilizado para trazer o
público mais próximo da causa, uma vez que os animais trazem alegria para o seu dono, além
disso, tal estratégia pode se diferenciar das demais que são comuns, promovendo o efeito
esperado para sanar o problema da saturação de propagandas.
Estratégia Indiferenciada – por se tratar de uma campanha que possui um público-alvo geral e
diverso, tal estratégia será empregada em diversas publicações que serão direcionadas a maior
parte do público indiferentemente, levando em conta que qualquer pessoa pode adotar um animal;
26
Estratégia de posicionamento – mesmo que essa estratégia não seja a principal, levando em
conta os motivos antes descritos, todo o material produzido deverá conter o posicionamento da
entidade com sua imagem trazendo seus objetivos reais, nesse caso, mostrar que a A.E.P.A. é
uma entidade que tem o objetivo de educar e conscientizar sobre a guarda-responsável de
animais.
Estratégia de informação – será utilizada para levar informações sobre os animais e a entidade
através das peças.
4.8. Objetivos de Marketing
O primeiro objetivo de marketing da campanha é aumentar, em 70%, a quantidade de
adoções de animais que estão atualmente na entidade, levando em consideração que atualmente
a AEPA possui 100 animais, o objetivo é doar 70% destes animais, assim, pretende-se reduzir
também a necessidade de recursos da instituição. Além disso, o segundo objetivo é arrecadar
doações de alimentos para cães e gatos na mesma ou em maior proporção que as adoções.
4.9. Estratégias de Marketing
Mascote
O mascote, chamado de Dinho, estará presente na ação Na Rua e na revista compondo o
mundo do Dinho, um espaço apenas para crianças.
PetMatch
O PetMatch é uma aplicação online presente no site da A.E.P.A. que tem como objetivo
combinar, através de um algoritmo, as características de personalidade, espaço e disposições da
pessoa com as características dos animais que estão para a adoção, apresentado para o usuário
qual animal que mais combina com ele. Tal aplicação também estará em formato móvel, o que
permitirá que as pessoas possam acessá-la de qualquer lugar e, em ambas as plataformas, as
informações serão recolhidas através de perguntas discretas – que não se referem somente a
animais – feitas àqueles que acessarem.
Guia Pet
O Guia Pet será disponibilizado através do site da entidade, tanto para computadores como
para celulares e tablets, e conterá com um guia completo sobre os cuidados que se deve ter com
um animal. Tal guia será interativo e totalmente intuitivo, trazendo diversas explicações
detalhadas em linguagem coloquial.
27
Procura-se um lar
Nessa ação, alguns cães da A.E.P.A. serão levados com coleira para passear em uma área
pública movimentada levando pendurado uma plaquinha com seu nome e mensagens que
cativem as pessoas como: ―Ainda nem te conheço, mas já te amo‖, ―Brinca comigo?‖, ―Faz um
carinho?‖, ―Fica comigo?‖, ―Me adote‖, dentre outras.
Na rua
Serão colocadas uma placa nos canteiros centrais de duas avenidas com a imagem do
mascote da campanha pedindo carona para conscientizar as pessoas de que os animais
abandonados precisam de um lar, além do perigo que correm no transito. Além da imagem, o
mascote segurará uma placa com o pedido de ajuda.
Cãominhada Vira-lata e mini-feira
A A.E.P.A. promoverá uma caminhada no dia anterior ao dia dos animais onde cada pessoa
levará seu animal vira-lata para promover a adoção. No evento também ocorrerá uma mini-feira
com uma tenda para a exposição de alguns animais da A.E.P.A e para a venda de camisetas e
adesivos.
Revista
A Revista ―SOS Animais‖ terá uma nova diagramação, mas continuará com os mesmos conteúdos
sobre Guarda-responsável, dicas, anedotas e piadas, e acrescentará um espaço para crianças
com jogos e desenhos para colorir. A revista terá 3 lâminas (A, B e C) e, portanto, 6 folhas e 12
páginas.
Página 1 (Lâm. A) – Capa
Página 2 (Lâm. A) – Notícias/Informações
Página 3 (Lâm. B) – Notícias/Informações
Página 4 (Lâm. B) – Curiosidades
28
Página 5 (Lâm. C) – Curiosidades
Página 6 (Lâm. C) – Atividades para crianças
Página 7 (Lâm. C) – Atividades para crianças
Página 8 (Lâm. C) – Notícias/Informações
Página 9 (Lâm. B) – Notícias/Informações
Página 10 (Lâm. B) – Informações sobre como adotar animais
Página 11 (Lâm. A) – Informações sobre como ajudar a AEPA.
Página 12 (Lâm. A) – Informações de contato
Espaços para anúncio na revista
Revista
Nome
Espaço
Investimento
Box
Páginas interiores
R$ 55,00
Box duo
Páginas interiores
R$ 100,00
Box trio
Páginas interiores
R$ 140,00
Banner
Páginas interiores
R$ 160,00
Box Final
Parte traseira
R$ 50,00
Box Final Duplo
Parte traseira
R$ 90,00
Box Final Mega
Parte traseira
R$ 170,00
Investimento valido para a inserção de 1 (um) anúncio em 1 (uma) edição.
Site
O Site da AEPA trará todas as informações sobre a AEPA, sobre a adoção e a ajuda, além do
espaço de Histórias, no qual os usuários poderão enviar as histórias que tiveram com seu
animalzinho. Além disso, o site terá diversos espaços para anúncio.
Espaços para anúncio no site
Site
Nome
Box
Banner
Banner
Tamanho
200x200px
NR
720x100px
NR
720x100px
NR
Local
Home e contato
Páginas Sec.
GuiaPet
Investimento
R$ 70,00
Duração
2 meses
R$ 80,00
2 meses
R$ 90,00
2 meses
29
Side
250x80px R
Páginas Sec.
200x200px
Box Side
Páginas Sec.
NR
200x200px
Box Side
GuiaPet
NR
Banner App
800x100px
PetMatch
NR
(Desktop)
Banner App
Responsivo à
Mobile
página
PetMatch (Mobile)
R$ 60,00
2 meses
R$ 80,00
2 meses
R$ 90,00
2 meses
R$ 80,00
1 mês
R$ 80,00
1 mês
NR – Não responsivo. R – Responsivo. N.A. – Não se aplica.
4.10.
Cronograma de Aplicação do Plano
Por se tratar de uma campanha que trabalha com posicionamento, a duração será de 3
meses, indo de 1 de fevereiro a 30 de abril, passando por duas datas relevantes para o tema, que
são: 17 de Fevereiro – Dia mundial do gato e 14 de Março - Dia Nacional dos animais.
Ações
Fevereiro
Março
Cãominhada Vira-lata
Abril
Dia 13
GuiaPet
Início dia 1
Na rua
Início dia 1
PetMatch
Início dia 1
Procura-se um lar
Dia 9
Facebook
Início dia 1
Twitter
Início dia 1
Youtube
Início dia 1
Instagram
Início dia 1
Clube FM
Início dia 1
Jornal Cidade
Final - Dia 30
Dias 2, 4, 6, 8, 10 e
12.
Filipeta I
Início dia 1
Filipeta II
Dias 07, 14, 21 e 28
Folder I
Folder II
Início dia 1
Outdoor
Dia 10 a 24
Dias 06, 13, 20 e 27
Dias 03, 10,17 e 24
30
4.11.

Planejamento promocional
Planejamento promocional: GuiaPet
1.
Objetivos gerais do plano
O objetivo da ação é ajudar as pessoas a tirarem dúvidas e a aprenderem a como cuidar de
animais, bem como conscientizá-los da guarda responsável animal.
2.
Estratégias
Será utilizado o meio virtual online para o desenvolvimento da aplicação.
3.
Públicos
O público alvo da campanha são todas as pessoas, de ambos os sexos, que possuam mais de
18 anos, moradores da cidade de Rio Claro.
4.
Promoção
 Tipo da promoção: Programa de incentivo.
 Tema: A vida com animais
 Justificativa: Sendo a guarda responsável animal uma preocupação muito grande da
A.E.P.A., o guia auxiliará as pessoas que adotarem a cuidarem bem de seus animais, além disso,
o guia também trará informações de como proceder em casos de abandono e maus tratos,
ajudando também a diminuir a quantidade de chamados à instituição.
 Objetivos específicos da ação:
 Promover a guarda-responsável animal;
 Diminuir os casos de abandono e maus tratos;
 Diminuir as solicitações de resgate de animais abandonados;
 Posicionar a A.E.P.A. com sua real imagem de associação educadora;
 Tornar a A.E.P.A. conhecida;
 Auxiliar os donos de animais e os novos adotantes.
 Mecânica:
A aplicação será desenvolvida de forma online, podendo ser acessada via computador e
celular, possibilitando a utilização da aplicação em ambos os meios. Ela estará disponível a partir
do início da campanha e pode ser utilizada posteriormente sem prazo definido para a finalização.
31
O GuiaPet será como uma simples página na internet, mas trará informações completas em
linguagem simples. As informações serão divididas por tópicos e também poderão ser procuradas
por um campo de busca que possibilitará a pesquisa por palavras dentro dos textos, ampliando a
capacidade de busca do usuário.
 Divulgação:
A divulgação será feita, principalmente, através do facebook e em links e QRCodes que
estarão presentes nos folders distribuídos, uma vez que a aplicação fica diretamente no site da
A.E.P.A. Ao adotar um animal, a pessoa também receberá um folheto com informações de como
acessar e utilizar o GuiaPet.
 Controle de avaliação:
Por se tratar de uma aplicação virtual, é possível checar a quantidade de pessoas que
acessam, além de ser possível aferir se houve uma diminuição nos chamados à A.E.P.A.
32

Planejamento promocional: Aplicação PetMatch
1.
O objetivo da ação é mostrar às pessoas que todos podem ter animais que combinam com
sua personalidade e que cabem em seu espaço, fazendo com que as pessoas se identifiquem
com os animais e adotem.
2.
Estratégias
Será utilizada o meio virtual online para o desenvolvimento da aplicação.
3.
Públicos
O público alvo da campanha são todas as pessoas, de ambos os sexos, que possuam mais de
18 anos, moradores da cidade de Rio Claro.
4.
Promoção
 Tema: Todo mundo pode ter um cão.
 Justificativa: Através das pesquisas realizadas pela Agência Vlinder é possível notar
que a maioria das adoções foi feita de animais porque eram animais abandonados na rua (20%) e
porque tem dó (12%). Levando esse dado em consideração, notou-se que é necessário um
estimulo para que a pessoa adote o animal, assim, ver um animal com o qual a pessoa pode se
identificar ajuda a intensificar o desejo em adotar um cão.
É importante ressaltar que o PetMatch, assim como o restante do site, terá diversos
espaços disponíveis para anúncios, possibilitando a arrecadação de recursos para entidade. De
certa forma, tal ação não permite apenas que a AEPA seja bem sucedida, mas permite que os
anunciantes ganhem um espaço mais reconhecido. ―Há duas opções principais: banner e site de
busca. Uma das maiores vantagens é que permite obter um retorno claro e mensurável sobre o
investimento, sobretudo se comparado com outros meios de divulgação.― (LOVERLOCK et al.,
2011, p.221).
 Aumentar a adoção de animais;
 Promover a identificação dos possíveis donos com os cães;
 Ajudar o usuário a encontrar mais facilmente um cão se adapte a sua vida
 Ampliar a imagem da A.E.P.A.
33
 Mecânica:
A aplicação será desenvolvida de forma online, podendo ser acessada via computador e
celular, possibilitando a utilização da aplicação em ambos os meios. Ela estará disponível do início
ao fim da campanha, podendo continuar a ser utilizada sem prazo estabelecido mesmo após a
campanha.
O sistema que trará perguntas com alternativas e irá combinar as respostas com a
classificação dos animais, apresentando então o cão que mais combina com as respostas
fornecidas pelo usuário.
Na apresentação, haverá uma foto do animal, seu nome, um pouco de sua personalidade e
um texto descrevendo o animal e seu convívio com o dono.
A tabela que define as questões e suas alternativas para o cliente e para a classificação dos
animais, o processo de execução do algoritmo e as variáveis está em anexo.
 Divulgação:
A divulgação será feita, principalmente, através do facebook e em links e QRCodes que
estarão presentes nos folders distribuídos, assim como é sugerido por LOVERLOCK (p.221, 2011)
― Garantir que as pessoas conheçam o endereço eletrônico requer exibi-lo com destaque em
cartões de visitas, cabeçalhos de impressos, telas de e-mail, folhetos, anúncios, materiais
promocionais e mesmo em veículos.‖.
Por se tratar de uma aplicação virtual, é possível checar a quantidade de pessoas que
acessam e respondem o questionário, além disso, pode-se checar também quais os adotantes
que encontraram os animais pelo sistema.
34
35

Planejamento promocional: Cãominhada Vira-lata e mini-feira
1.
O objetivo da ação é chamar a atenção do público mostrando que todos os cães podem dar
alegria a seus donos, independente da raça.
2.
Estratégias
Será realizado um evento público.
3.
Públicos
O público alvo desta ação são todas as pessoas que tiverem animais vira-latas e que
gostarem de animais no geral.
4.
Promoção
 Tipo da promoção: Conscientização.
 Tema: Todos os animais são amigos.
Justificativa: Um evento garante visibilidade para a marca e promove seu nome, além
disso, nesse caso, chama a atenção de pessoas na rua para a causa, o que se torna positivo para
a campanha. Levando em conta a existência da mini-feira, o evento poderá chamar a atenção de
uma maior quantidade de pessoas e também ajudará a AEPA a doar seus animais. Mesmo
levando em consideração que tal evento será criado em um ambiente do terceiro setor, ainda é
possível considerar o que o marketing tradicional diz a respeito das relações públicas, ou seja, do
encontro com o público.
―Outras técnicas de RP muito utilizadas são: programas de reconhecimento e
recompensa (por exemplo, participação em concursos e premiações); obtenção de
depoimentos de figuras públicas; envolvimento e apoio da comunidade; arrecadação de
fundos; e publicidade favorável para a organização por meio de eventos especiais e
trabalho voluntário coordenados pela empresa, seus funcionários e clientes. Tais
ferramentas podem ajudar a companhia a construir sua reputação e credibilidade;
desenvolver fortes relacionamentos com seus funcionários, clientes e com a
comunidade; e garantir uma imagem que conduza ao sucesso nos negócios.‖.
(LOVERLOCK, p. 216, 2011).
Deste excerto é possível destacar a associação positiva realizada entre as empresas e as
causas sociais, revelando que um evento deste tipo gera grande visibilidade e credibilidade por
estar associado a um fator filantrópico, podendo melhorar, inclusive, a imagem e a credibilidade
36
da AEPA. Como citado anteriormente, a aplicação desse tipo de plano num setor diferente pode
implicar em resultados diferentes, mas não distantes dos previstos já no marketing tradicional,
desse modo, um evento pode desenvolver a comunicação da AEPA de forma ampla e positiva.
 Mostrar que os animais vira-latas são tão amigos como os de raça;
 Causar visibilidade;
 Causar mídia espontânea;
 Melhorar a imagem da A.E.P.A.
 Ampliar a rede de contatos de pessoas unidas à causa.
 Arrecadar fundos para a instituição.
 Incentivar a adoção dos animais da A.E.P.A
 Mecânica:
A caminhada e a mini-feira serão realizadas no dia 13 de Março – no dia anterior ao Dia
Nacional dos Animais –, às 14h, na qual participarão pessoas que levarão seus cães vira-latas
para passear, juntamente com os sócios da A.E.P.A. e alguns de seus animais.
O trajeto se iniciará em frente ao Aeroclube, próximo à área de recreação, e seguirá dando a
volta em torno do terreno todo. Os associados estarão vestidos com camisetas com o símbolo da
A.E.P.A. para garantir a visibilidade da marca e poderão atender a duvidas das pessoas que
estiverem vendo ou participando da caminhada.
Além da caminhada, com a autorização da prefeitura, haverá uma mini-feira onde serão
montadas duas tendas para a venda das camisetas e adesivos da associação para carros, e outra
com alguns animais da AEPA que estarão para a adoção. Durante a mini-feira, as camisetas
serão vendidas em 2 cores diferentes, branco (R$ 25,00) e vermelha (R$28,00). Os adesivos
serão destinados a carros, e custarão R$ 10,00. Todo o dinheiro adquirido com a venda será
revertido para a instituição.
Todo o evento será filmado e postado nas redes sociais.
 Divulgação:
A divulgação será realizada através do Facebook, do anúncio no jornal e do outdoor.
É possível avaliar a quantidade de pessoas presentes no evento e também perceber, de
forma discreta, quantas pessoas se interessaram pela causa no momento do evento.
37

1.
Planejamento promocional: Procura-se um lar
O objetivo da ação é conscientizar a população a respeito da adoção de animais através de
mensagens vindas dos próprios animais. Durante a ação também será divulgada a marca da
entidade A.E.P.A.
2.
Estratégias
Os animais ficarão no Jardim Público com placas mandando o seu recado chamando a
atenção do público todos os fins de semana. No mesmo local haverá voluntários para esclarecer
dúvidas sobre adoção e fornecer informações sobre a instituição.
3.
Públicos
O público alvo da campanha são todas as pessoas, de ambos os sexos, que possuam mais
de 18 anos, moradores da cidade de Rio Claro.
4.
Promoção
 Tema: Todos os animais merecem um lar.
que a maioria das adoções foi feita de animais porque eram animais abandonados na rua (20%) e
porque tem dó (12%). Dessa forma, através da ação o consumidor pode perceber que os animais
que vivem em instituições também precisam de um lar, amor e o carinho de um dono.
 Mostrar ao público que os animais de instituições também foram abandonados, passam
por dificuldades e precisam de um lar.
 Transmitir as mensagens dos próprios animais através da placa que carregarão no
pescoço com frases.
 Apresentar a marca A.E.P.A e sua localização através de panfletos entregues na mãos
dos consumidores no local da ação.
 Mecânica:
Os animais ficarão expostos no Jardim Público com placas penduradas no pescoço com
frases como: ―Oi, gostei de você. Me leva para sua casa?‖; ―Procura-se um dono‖; ―Dou amor,
carinho e faço graça. Me adota?‖; ―Preciso de uma casinha, você pode ir me buscar?‖.
38
Os animais ficarão presos na coleira em alguns pontos do Jardim Público onde haverá
voluntários próximos entregando panfletos na mão do público que passa pelo local, principalmente
na mão daqueles que pararem para acariciar ou mexer com o animal. Nos panfletos devem conter
informações sobre a A.E.P.A.
 Divulgação:
Não haverá divulgação para que o público se surpreenda ao ver os animais e suas
mensagens.
Os próprios voluntários que estarão participando da ação poderão perceber qual a reação
das pessoas, além de ser notável se algum animal for adotado diretamente durante ou logo após
o evento.

1.
Planejamento promocional: Na rua
O objetivo da ação é conscientizar a população para diminuir a quantidade de abandono de
animais nas ruas.
2.
Estratégias
Será utilizada a técnica de marketing de guerrilha.
3.
Públicos
O público alvo da campanha são todas as pessoas, de ambos os sexos, que possuam mais
de 18 anos, moradores da cidade de Rio Claro.
4.
Promoção
 Tipo da promoção: Conscientização.
 Tema: Animais abandonado.
que a maioria das adoções foi feita porque as pessoas tem dó de ver o animal na rua (12%).
Através da ação o consumidor pode ver uma das consequências que pode causar o abandono e
ao receber o impacto da imagem pensar melhor no assunto.
39
 Conscientizar a população a respeito da adoção.
 Mostrar ao público que quando se adota não está somente dando um lar para o animal e
sim salvando uma vida.
 Divulgar a imagem da A.E.P.A.
 Mecânica:
Serão feitos 2 placas na forma de animais que ficarão ―em pé‖ pedindo carona em duas
principais avenidas de Rio Claro, na Avenida 29 com a Rua 9 e na Avenida Rio Claro com a Rua
11 que ficarão do dia 1º de fevereiro a 30 de abril.
 Divulgação:
Não haverá divulgação para que o público sinta o impacto que a imagem pode causar.
4.12.
Nome
Cotas de patrocínio
Valor
Qtd.
Definição
Inclusão do logo da empresa como patrocinadora nas
camisetas da cãominhada, filipetas, vídeo, outdoor, 1 espaço
Astro
R$ 3.000,00 01
privilegiado para anúncio no site (permissão de 12 anúncios
diferentes) durante 6 meses (3 da campanha e mais 3),
anúncio no aplicativo e aplicações online, e recomendações
através do facebook.
Inclusão do logo das empresas como patrocinadoras nas
filipetas, vídeo e outdoor, 1 espaço secundário para anúncio
Super
R$ 1.800,00 02
no site (permissão de 6 anúncios diferentes) durante 3 meses
(3 da campanha e mais 3) e anúncio no aplicativo e aplicações
online.
Inclusão do logo das empresas como patrocinadoras nas
Mega
R$ 1000,00
04
filipetas e vídeo, 1 espaço terciário para anúncio no site
(permissão de 3 anúncio diferente) durante 3 meses.
Total das cotas: R$ 10.600,00
40
4.13.
Investimento
CUSTO
Item (Fornecedor)
Qtd.
Preço unit.
Preço Total
Filipeta I (printi.com)
10000
R$ 390,99
Filipeta II (printi.com)
2500
R$ 121,99
Folder I (printi.com)
500
R$ 819,99
Folder II (printi.com)
25
R$ 512,99
Outdoor
1
R$ 690,00 + R$ 160,00
R$ 750,00
Rádio (Clube FM)
390 ins.
R$ 12,50
R$ 4.875,00
Cavalete (printi.com)
2
R$ 117,99
R$ 235,99
Placas (printi.com)
5
R$ 5,99
R$ 11,99
Anúncio Jornal (JC)
6 ins.
R$ 312,50
R$ 1.875
Cartão visita (printi.com)
Camiseta cãominhada (Maria Bonita e
Lampião)
Camisetas vermelhas (Maria Bonita e
Lampião)
Camisetas brancas (Maria Bonita e
Lampião)
Adesivos carro (printi.com)
2500
R$ 0,04
R$ 109,99
10
R$ 12,00
R$ 120,00
100
16,80
R$ 168,00
100
15,00
R$ 150,00
500
R$ 0,32
Banner/faixa (printi.com)
2
R$ 36,00
R$ 158,99
R$ 72,00
Aluguel tendas (Paulinho Coberturas)
1
R$ 450,00
Aluguel grades (Paulinho Coberturas)
15 m
R$ 450,00
R$ 250,00
Domínio aepa.org.br
1
R$ 30,00
Sub-Total R$ 11.102,92
DOAÇÕES
Referência (Doador)
Valor
Camisetas cãominhada (Mª Bonita e Lampião)
R$ 120,00
BV Rádio (Agência Vlinder)
R$ 708,75
Doação Domínio
R$ 30,00
Total de doações R$ 858,75
EXPECTATIVA DE LUCRO
Referência
Val. prod. un
Val. Venda un
Qtd.
Lucro bruto
Lucro Rec.
Camisetas br.
R$ 15,00
R$ 25,00
100
R$ 2500,00
R$ 1000,00
Camisetas col.
R$ 16,80
R$ 28,00
100
R$ 2800,00
R$ 1120,00
Adesivo carro
R$ 0,32
R$ 10,00
250
R$ 2500,00
R$ 2420,00
Total R$ 7500,00
R$ 4540,00
Total de investimento bruto (sem doações): R$ 11.102,92
Total de investimento líquido (com doações): R$ 10.244,17
41
5. Briefing de Criação
5.1. Problema de comunicação
Os principais problemas que a associação enfrenta são: a grande quantidade de animais
que estão para adoção, já que não possuem um espaço próprio; a falta de recursos, incentivos e
voluntários; e a imagem mal posicionada da entidade, já que, segundo Diva, recebem muitos
chamados com solicitações que não fazem parte dos serviços reais da associação, mas que são
realizados mesmo assim, o que provoca tal imagem.
5.2. Conceito USP
Para criar o conceito USP foi necessário atentar-se para os diversos problemas de
comunicação a serem resolvidos. Ao estabelecer o objetivo de comunicação, a campanha foi
direcionada para a adoção dos animais, sendo assim, foi possível que o conceito principal
pudesse ser desenvolvido a partir de vários caminhos diferentes, dentre eles, foram selecionados
dois: trabalhar com a visão de quem adota e a visão do animal.
Pensando então numa ideia que pudesse estabelecer uma junção entre ambos os
caminhos, criou-se o seguinte conceito: o amor que os animais têm é incondicional e completa a
vida de qualquer pessoa, adotar um animal é amá-los sem distinção, da mesma forma que eles
amam a todos.
O conceito tem como base a ideia de que os animais amam todas as pessoas,
independente da forma que eles são e, levando em consideração que os animais que estão para
adoção na A.E.P.A. não possuem raça definida, essa ideia se reforça ao tratar do amor que as
pessoas retribuem a esses animais.
5.3. Orientação para a criação.
O desenvolvimento das peças deve explorar, primeiramente, o sentimentalismo que
despertará no público-alvo as pré-disposições inicialmente verificadas nas pesquisas. Além disso,
pode-se também utilizar de humor para cativar e chamar a atenção das pessoas, uma vez que os
animais estão associados a um sentimento de alegria e felicidade.
As palavras e termos chaves obtidos nas pesquisas e que podem ser utilizados para instigar
as pré-disposições das pessoas são: ―a companhia do dia todo‖, ―a paz de quando eu chego‖,
―uma terapia‖ e ―faz parte da família‖. Vale ainda ressaltar que tais expressões podem servir para
a composição do discurso e/ou como tema para as peças, mas ainda sim se atentando para que o
conteúdo das peças não fuja do conceito principal.
42
As fotos dos animais que estão para adoção na instituição, quando utilizadas em peças, não
devem retratar o animal confortavelmente de modo que o leitor acredite que ele está alegre por
estar na entidade, pois isso pode causar a impressão de que o animal não precisa sair da
A.E.P.A., já que está sendo bem cuidado por lá, além disso, considerando que a A.E.P.A. possui
cães e gatos para adoção, nunca se deve esquecer de retratar ambos os animais, mesmo que
estejam em peças separadas.
Algumas técnicas largamente utilizadas em cenas sentimentais podem ser empregadas na
produção de peças visuais, como: enquadramentos em plano detalhe, principalmente no olhar e
baixa saturação de cor (imagem em preto e branco), que pode representar tristeza, ao mesmo
tempo em que a saturação equilibrada (imagem colorida) pode representar o inverso,
possibilitando comparações de sentimentos e sensações.
As cores utilizadas nas peças devem, preferencialmente, encaixar-se com as cores
presentes no logo a ser criado, entretanto, é importante respeitar o contraste da figura com o
fundo, selecionando a cor que mais combina com as imagens e fotos utilizadas. Segundo Collaro
(2012), as cores laranja, vermelho e azul são as mais atraentes – não necessariamente
chamativas, mas que possuem a capacidade de reterem o olhar do público. Apesar das cores
mais adequadas terem sido apresentadas, não é adequado fazer restrições, uma vez que tanto
cores pesadas quanto leves podem ser empregadas, respeitando seu modo e local de aplicação.
Para a campanha, as cores mais recomendadas são: o branco, que representa leveza e
serenidade; o vermelho, que representa o vermelho e traz sensações de alegria, força, vitalidade
e costuma aumentar o elemento; e o azul, que traz calma, apesar de ser dinâmico e estimular o
pensamento.
Todas as peças feitas devem apresentar o nome da A.E.P.A. juntamente com o slogan para
associar a entidade à causa. Respeitando os objetivos de comunicação e o conceito principal, as
peças não deverão apresentar informações erradas com relação à A.E.P.A., pois mesmo que a
adoção dos animais seja o foco da campanha, o posicionamento da associação na cidade
também é importante, por isso, mesmo que fique claro que a entidade chegou a recolher ou ainda
recolhe animais das ruas, os reais objetivos da instituição devem ser apresentados nas peças.
5.4. Slogan
Adotar é animal.

vtd
Adotar – vtd 1 Escolher, preferir, seguir ou tomar como critério. vtd 2 Tomar como próprio.
3 Assumir,
tomar.
vtd 4 Aprovar.
vtd 5 Aceitar,
admitir,
receber,
reconhecer.
vtd e vint 6 Dir Legitimar, perfilhar, tomar por filho.

É (conjugação do verbo ―ser‖) Ser: sm (lat sedere) vlig 1 Possuir as características ou
qualidades indicadas pelos adjetivos que acompanham e determinam o verbo: As figuras eram
43
muito vistosas. Somos gratos a V Exa. Aquela região era quase desértica. 2 Designa, por
antonomásia, a existência real e absoluta. (Neste sentido é que, na Sagrada Escritura, Deus diz
de si mesmo: Eu sou o que sou.) vint 3 Existir, estar: Neste lugar foi uma florescente cidade. "E
quando eu for só na Terra" (Gonçalves Dias). 4 Exprime a realidade em contraposição à mera
aparência ou simples mostra: Uma coisa é o que ela é. Uma é sincera, outra parece-o. 5
Emprega-se em absoluto, no pretérito perfeito, para indicar que está completamente extinto, que
já não existem sequer restos daquilo de que se trata: Aqui foi Troia. vlig 6 Estar, ficar, tornar-se:
"Sou triste quando em ti penso" (Gonçalves Dias). vint 7 Achar-se ou encontrar-se, em um dado
momento, em um dado lugar; estar: Sempre a teu lado serei. vti e vint 8 Acontecer, ocorrer,
suceder: O nascimento foi a 5 de março. Teria ele quarenta anos quando foi do seu segundo
casamento. Como foi o caso? vlig 9 Causar, produzir, ser motivo de: Era um prazer ouvi-lo. vti 10
Estar conforme: Ser de direito, ser de justiça. vint 11 Indica o momento ou o ponto do tempo, a
estação, a quadra ou época: Eram já nove horas. "Era sobre a tarde" (Frei Luís de Sousa). vlig 12
Consistir em: O nosso azar foi não poder satisfazer todas as exigências regulamentares. vtd 13
Igualar-se a: Querer é poder.

Animal – adj m+f (lat animal) 1 Pertencente ao animal, aos seres animais, aos seres que
vivem e têm sensibilidade e movimento próprio: Reino animal, natureza animal, funções
animais. 2 Próprio dos irracionais, que provém dos irracionais: Instintos animais, alimentação
animal. 3 Derivado de animais:Carvão animal. 4 Corpóreo, material, carnal: Vida animal.
sm 1 Ser
vivo
organizado,
dotado
de
sensibilidade
e
movimento
próprio. 2 Ser
vivo
irracional.3 Indivíduo estúpido, grosseiro ou bruto. 4 Qualquer equídeo por oposição a gado, que,
nesse caso, só se refere a bovinos. 5 Cavalo inteiro, garanhão (no Rio Grande do Sul). 6 Égua (no
Norte do Brasil). col Reg (Rio Grande do Sul):piara, pandilha. A. doméstico: o que se cria em
casa ou próximo dela. A. familiar: o que, por muito domesticado, se afeiçoa a pessoas. A.
inferior: o que está classificado em lugar ínfimo na escala zoológica; o que tem organização
menos complicada e funções mais resumidas. A. irracional: todos os animais, exceto o
homem. A. racional: o homem. Animais de tiro: a) os que puxam carretas, carruagens etc.;
b) Reg (Rio Grande do Sul): os que se levam a cabresto para fazer a muda na viagem. A. sem
fogo: animal ainda não ferrado.
A frase associa o ato de adotar com a palavra ―animal‖, pois o verbo ―ser‖ – na forma
conjugada é – propõe que adotar corresponde à palavra animal, sendo assim, mesmo analisando
literalmente, ainda podem haver duas interpretações distintas. O verbo ser, por unir e igualar uma
coisa à outra, acaba por dar a entender que a palavra ―animal‖ está sendo empregada como
adjetivo, e não como substantivo e, considerando que ―animal‖ é uma gíria para algo que é
considerado bom e, de certa forma, extraordinário, pode concluir-se que o ato de adotar é
extraordinário.
44
Apesar disso, há uma outra interpretação possível, pois o verbo ―ser‖ pode também dar o
sentido de que a ação de adotar só pode estar relacionada com o animal, ou seja, uma
interpretação pode sugerir que se existe adoção, então certamente ela é de animal, nesse caso, a
palavra ―animal‖ funciona como substantivo, representando seu sentido mais comum. Esse tipo
de expressão não é incomum, pois é utilizada muitas vezes para atribuir um produto ou serviço a
uma marca, ou restringir um objeto a outro submetendo-o a esse tipo de comparação.
Apesar da frase ser empregada como um slogan, ela não carrega distinções entre seu
significado literal e o significado que se pretende dar a ela, pois ambas as interpretações são
adequadas para a campanha e o conceito criado. É válido ressaltar também que a frase possui
uma linguagem coloquial, pois faz o uso de gírias, o que permite incluí-la em peças de humor e
também em peças sentimentais, já que seu significado não se perde em nenhum desses casos.
Além de ser notavelmente fácil de entender, o slogan tem como objetivo não só transmitir a
ideia de adoção, mas também associar essa ideia a algo que o público-alvo tem mais contato. Ao
utilizar o termo ―animal‖ como adjetivo, cria-se um vínculo entre o ato de adotar e um sentimento
bom, agradável, e isso pode instigar as pessoas a enxergarem o slogan e a mensagem campanha
de forma mais dedicada, pois ao se atribuir um adjetivo a uma ideia, ela se torna muito mais
concreta, pois o interlocutor também cria associações.
Sendo assim, o slogan se encaixa na campanha por trazer duas ideias que permitem uma
grande variedade de discursos a serem usados, e passa de forma criativa duas ideias que
contribuem bastante par ao entendimento da campanha.
6. Planejamento de Mídia
6.1. Objetivo de Mídia
A mídia a ser trabalhada nesta campanha tem como objetivo divulgar as ações de marketing
ao público-alvo, todas as pessoas, de todas as classes sociais, que possuam 18 anos ou mais,
moradores da cidade de Rio Claro (SP).
O objetivo principal é atingir 151.596 pessoas moradoras da cidade de Rio Claro (SP) com
uma frequência de, no mínimo, 3,4 e uma cobertura de 55%, correspondendo a 83.377 pessoas,
no módulo de pulsação.
6.2. Estratégias de Mídia
Mídia Primaria: Internet, Rádio.
O meio internet é o terceiro meio mais citado pelo público alvo da campanha. Segundo a
pesquisa quantitativa realizada pela Agência Vlinder, a internet é o mais que mais utilizam para se
45
informar sobre diversos assuntos, totalizando 10% entre ―Internet‖ e ―Facebook‖. Dos
entrevistados, 25% possuem Redes Sociais como Facebook (74%), Instagram (32%), Twitter
(13%) e Linkedin (3%). O meio será utilizado para divulgação do projeto de Adoção dos animais
da A.E.P.A e para posicionar a entidade.
"Há várias formas de utilizar a internet como meio de comunicação:
construindo um site ou uma página, especialmente para atender a um objetivo de
marketing (chamados de hot site), usando os vários formatos predefinidos
oferecidos pelos sites nas suas páginas ou, ainda, valendo-se dos links
patrocinados." (VERONEZZI, 2009,p. 156).
Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 feita pela Secom (Secretaria de
Comunicação Social Presidência da República), a internet é o meio de comunicação mais
usados pelos brasileiros depois da TV e do Rádio, com 76% dos brasileiros que acessam a
rede todos os dias da semana e pico de uso às 20h, sendo 67% que estão em busca de
informações e/ou entretenimento.
Além da grande abrangência da internet, ela permite ampla divulgação de conteúdo
interativo e didático e possibilita a ―viralização‖ de diversas informações, tudo isso de forma
gratuita, o que é extremamente proveitoso para a campanha em questão.
Segundo a pesquisa feita pela Agência Vlinder, o meio Rádio é o segundo mais citado pelo
público alvo no total de 14% dos entrevistados, ele proporciona um baixo custo que pode ser mais
facilmente negociado com as emissoras de rádio, levando em conta que a campanha não possui
verba, além disso, as campanhas em rádio têm como objetivo atingir um público diferente
daqueles que utilizam a internet (que é a mídia primária), levando o nome da A.E.P.A. para a
maior parte do público.
Ainda segundo a Secom (2014), 30% dos brasileiros ouvem rádio todos os dias, esse hábito
é mais comum no período da manhã das 6h as 9h.
―Os principais motivos pelos quais as pessoas ouvem rádio são a busca de
informação (63%), diversão e entretenimento (62%) e como forma de passar ou
aproveitar o tempo livre (30%). Nesse sentido, o rádio pode ser classificado – ao
lado da televisão – como um meio de comunicação de utilidade híbrida, voltado
tanto para o lazer quanto para o conhecimento sobre assuntos importantes do dia
a dia das pessoas.‖ (SECOM, 2015)
Mídia Secundária: Outdoor, Jornal.
Segundo a pesquisa feita pela Secom (2014), 21% dos brasileiros leem jornais pelo menos
uma vez por semana, enquanto 7% leem todos os dias. Os dias preferidos dos brasileiros para
praticar esse hábito são na segunda e quarta-feira. O outdoor será empregado, pois permite
grande visibilidade no local do evento.
46
Mídia de Apoio: Mídia impressa.
As mídias de apoio servem pra reforçar a marca e para divulgar algumas ações de forma
criativa tendo contato direto com o público causando empatia entre marca e cliente.
6.3. Táticas de Mídia
Facebook
Função: O Facebook tem a função de aproximar a empresa do seu público-alvo, melhorando sua
imagem e fazendo a marca ser mais lembrada por estar sempre presente no dia a dia. Será criada
a página da A.E.P.A. na rede social Facebook para aproximar o público da entidade, na qual será
publicado a maior parte dos conteúdos produzidos.
Formato: Postagem em imagens, áudio e vídeo. Imagens – 1200 x 1200px; Capa – 851 x 315px
Período: A partir de 1 de fevereiro de 2016.
Twitter
Função: O Twitter tem a função de aproximar a empresa do seu público-alvo, permitindo a
postagem de informações curtas, dinâmica e rápidas, próprias para a publicação e divulgação de
eventos, informações importantes e frases.
Formato: Postagem em imagens. Capa – 1500 x 1500px
Youtube
Função: Postar vídeos e áudio das propagandas realizadas pela A.E.P.A.
Formato: 15‖ e 30‖
Instagram
Função: Postar imagens dos anúncios realizados pela A.E.P.A, fotografias dos animais que vivem
na instituição e até mesmo dicas de guarda-responsável.
Formato: 612 x 162px
Clube FM
Função: Segundo as pesquisas realizadas, a rádio mais ouvida pelos consumidores é a clube FM
(7%), assim, ela terá um papel importante em levar a informação para diversos públicos.
Formato: Anúncio em áudio de 30‖ e 15‖.
Período: 1 de fevereiro a 30 de abril de 2016.
47
Inserções: 378.
Custo unitário: R$ 12,50.
Custo total (sem doação de BV): R$ 4.875,00
Custo total (com doação de BV): R$ 4.166,25
Jornal Cidade
Função: De acordo com a pesquisa quantitativa realizada pela Agência Vlinder, o canal impresso
utilizado por 43% dos entrevistados, sendo o mais citados: Jornal Cidade (36%); Jornal Diário
(5%); Revista Cidade (1%); e 1% classificados como Outros. Sendo assim, o Jornal Cidade é o
melhor meio para divulgar a A.E.P.A e incentivar a adoção de animais.
Formato: ¼ página, colorido.
Período: Dias 2, 4, 6, 8, 10 e 12 de março de 2016.
Inserções: 6
Custo unit.: R$ 312,00
Custo total: R$ 1.875,00
Filipeta I
Função: Apresenta informações sobre o PetMatch.
Formato: Filipeta 10 x 20cm - 4x0 - Couchê 115g brilho
Distribuição: No Shopping Center Rio Claro
Quantidade: 1000
Período: 07, 14, 21 e 28 de fevereiro, 06, 13, 20 e 27 de março e 03, 10,17 e 24 de abril.
Custo Total: R$ 390,99
Filipeta II
Função: Apresenta informações sobre o GuiaPet
Formato: Filipeta 10 x 20cm - 4x0 - Couchê 115g brilho
Distribuição: Em PetShops e PetCenters: Contato Pet Center, T&R Shopping Animal, Cão
Fashion.
Quantidade: 2500.
Período: A partir de 1 de fevereiro.
Folder I
Função: Apresenta informações sobre a AEPA.
Formato: Folder A4, 2 dobras - 4x4 - Couchê 115g brilho
Distribuição: Na AEPA, na Cãominhada e na ação Na Rua.
Quantidade: 500.
48
Folder II
Função: Apresenta informações sobre como ser um patrocinador da AEPA.
Formato: Folder A4, 2 dobras - 4x4 - Couchê 115g brilho.
Distribuição: Em contato com os patrocinadores.
Quantidade: 25.
Cartão de visita
Função: Institucional - Apresenta informações sobre como contatar a AEPA.
Formato: 8x5cm - 4x4 - Couchê 300g brilho.
Distribuição: Em contato com as pessoas durante os eventos.
Quantidade: 2500.
Outdoor
Função: Divulga a entidade A.E.P.A.
Formato: Outdoor Convencional Simples
Quantidade: 1
Inserções: 1 bissemana – 10 de fevereiro a 24 de fevereiro de 2016
Período: 14 dias
Local: Rua 14 x Av. 11 - Semáforo em frente ao Posto / Náutica Paraquedas - Sentido Aeroclube
Custo Unitário de Exibição: R$ 690,00 / unidade, com 20% BV
Custo de Impressão: R$ 160,00 / unidade
Custo total: R$ 750,00
Camiseta Cãominhada e mini-feira
Função: divulgar a AEPA durante a cãominhada
Formato: Camiseta branca, 1 estampa, 1 cor
Quantidade: 10
Custo unitário: R$ 12,00
Faixa Cãominhada e mini-feira
Função: Divulgar a cãominhada e a mini-feira durante o evento
Formato: 120x80cm, 4x0, Lona brilho, Ilhós
49
Local: Será colocado durante o evento
Quantidade: 2.
Custo unitário: R$ 36,00
Cavalete
Função: Conscientização sobre abandono e adoção.
Formato: 100x120cm, 4x0, Lona brilho, Tripé.
Local: Avenida Presidente Tancredo de Almeida Neves e Avenida Brasil.
Quantidade: 2.
Custo total: R$ 235,99.
Mini-Placas (Na rua)
Função: Dar voz aos animais que estarão participando da ação.
Formato: 10x30, 4x0, Lona Brilho, Ilhós.
Local: Jd. Público.
Período: 9 de abril de 2016.
Quantidade: 5.
Custo total: R$ 11,99.
6.4. Flow-chart
Mídias
Internet
Rádio
Outdoor
Jornal
Fevereiro
1
2
3
Março
4
1
2
3
Abril
4
5
1
2
3
4
50
7. Criação
7.1. Roteiro Rádio – A melhor companhia I
Cliente: A.E.P.A.
Título: A melhor companhia I - Mel
Formato: Áudio
Disciplina: Geral - Práxis
Duração: 0’30’’
Agência: Vlinder Publicidade e Propaganda
LOC/TEC TEMPO ÁUDIO
TEC
LOC 1
LOC 2
LOC 1
LOC 2
0:00
(0:02)
0:02
(0:03)
0:05
(0:02)
0:07
(0:05)
0:12
(0:02)
TEC
TEC
LOC 1
TEC
LOC 1
FX: RUA
CARA, PRECISO IR EMBORA AGORA , TEM ALGUÉM ME
ESPERANDO
MAS QUEM É ELA?
AH, ELA É LINDA, LOIRA, TEM OLHOS CASTANHOS, ME ACOMPANHA
EM TUDO
CORRE LÁ ENTÃO!
CORTA FX RUA
0:14
(0:01)
0:15
(0:03)
0:18
(0:03)
0:21
(0:09)
FX: PORTA ABRINDO
EI MEL, CHEGUEI!
FX: CACHORRO LATINDO.
MUITOS ANIMAIS ESTÃO ESPERANDO PARA SER SUA MELHOR
COMPANHIA, ADOTE!
CONHEÇA A AEPA, ACESSE: AEPA.ORG.BR
ADOTAR É ANIMAL
Storyline: Dois amigos estão conversando e um deles diz que precisa ir embora, pois há
alguém lhe esperando, o outro então pergunta quem é e o amigo dá uma descrição de
alguém muito bonito. Quando este chega em casa, uma gata vem recebe-lo, o que indica
que ela estava falando de um animal. Por fim, a propaganda se encerra com a vinheta da
AEPA.
51
7.2. Roteiro Rádio – A melhor companhia II
Cliente: A.E.P.A.
Título: A melhor companhia II - Felix
Formato: Áudio
LOC/TEC TEMPO ÁUDIO
TEC
LOC 1
LOC 2
LOC 1
LOC 2
0:00
(0:02)
0:02
(0:03)
0:05
(0:02)
0:07
(0:05)
0:12
(0:02)
TEC
TEC
LOC 1
TEC
LOC 1
FX: RUA
AMIGA, PRECISO IR EMBORA AGORA , TEM ALGUÉM ME
ESPERANDO
MAS QUEM É ELE?
AH, ELE É UM GATO... TODO MALHADO E É MINHA MELHOR
COMPANHIA.
UAU AMIGA VAI LÁ ENTÃO!
CORTA FX RUA
0:14
(0:01)
0:15
(0:03)
0:18
(0:03)
0:21
(0:09)
FX: PORTA ABRINDO
FELIX, CHEGUEI!
FX: GATO MIANDO.
MUITOS ANIMAIS ESTÃO ESPERANDO PARA SER SUA MELHOR
COMPANHIA, ADOTE!
ADOTAR É ANIMAL
Storyline: Duas amigas estão conversando e uma delas diz que precisa ir embora, pois
há alguém lhe esperando, a outra então pergunta quem e é a amiga dá uma descrição de
alguém muito bonito. Quando esta chega em casa, um gato vem recebe-la, o que indica
que ela estava falando de um animal. Por fim, a propaganda se encerra com a vinheta da
AEPA.
52
7.3. Roteiro Rádio – Amor Incondicional Mimi
Cliente: A.E.P.A.
Título: Amor incondicional - Mimi
Formato: Áudio
LOC/TEC TEMPO
TEC
LOC
0:00
(0:02)
0:02
(0:02)
ÁUDIO
TRILHA ROMANTICA
AMOR INCONDICIONAL
VAI A BG
LOC
LOC
TEC
LOC
TEC
LOC
0:04
(0:06)
0:10
(0:08)
0:18
(0:02)
0:20
(0:01)
0:21
(0:01)
0:22
(0:08)
[VOZ MELODIOSA] AMOR INCONDICIONAL ESTÁ DE VOLTA. E EU
TENHO AQUI MAIS UMA CARTINHA.
ELA É MAGRA, TEM OLHOS VERDES, CAMINHA COMO UMA MODELO
E ESTÁ DOIDA PARA TE CONHECER. O NOME DELA?
CORTA BG
PAUSA
É MIMI!
FX: GATO MIANDO.
A MIMI E OUTROS ANIMAIS ESPERAM POR VOCÊ NA AEPA.
ADOTE!
ADOTAR É ANIMAL
Storyline: Um suposto programa de encontros se inicia e o locutor lê uma carta de uma
suposta participante, na qual são citadas diversas características de uma pessoa muito
bonita. Ao fim o locutor diz que seu nome é Mimi e há um som de miado, então é falada a
vinheta da AEPA.
53
7.4. Roteiro Rádio – Amor Incondicional Rex
Cliente: A.E.P.A.
Título: Amor incondicional - Rex
Formato: Áudio
LOC/TEC TEMPO
TEC
LOC
0:00
(0:02)
0:02
(0:02)
ÁUDIO
TRILHA ROMANTICA
AMOR INCONDICIONAL
VAI A BG
LOC
LOC
TEC
LOC
TEC
LOC
0:04
(0:06)
0:10
(0:08)
0:18
(0:02)
0:20
(0:01)
0:21
(0:01)
0:22
(0:08)
[VOZ MELODIOSA] AMOR INCONDICIONAL ESTÁ DE VOLTA. E EU
TENHO AQUI MAIS UMA CARTINHA.
ELE É MAGRO, TODO MALHADO, TEM OLHOS CASTANHOS E QUER
SER SUA MELHOR COMPANHIA. O NOME DELE?
CORTA BG
PAUSA
É REX!
FX: CÃO LATINDO
O REX E OUTROS ANIMAIS ESPERAM POR VOCÊ NA AEPA.
ADOTE!
ADOTAR É ANIMAL
Storyline: Um suposto programa de encontros se inicia e o locutor lê uma carta de um
suposto participante, na qual são citadas diversas características de uma pessoa muito
bonita. Ao fim o locutor diz que seu nome é Rex e há um som de latido, então é falada a
vinheta da AEPA.
54
7.5. Roteiro Vídeo – Conheça o Bob
Cliente: A.E.P.A.
Título: Conheça o Bob
Formato: Vídeo
Disciplina: Projeto Praxis
VÍDEO
ÁUDIO
PM
MODELO
PD
TRAVELLING VERTICAL
BRAÇOS
PD TRAVELLING
HORIZONTAL OMBROS
PD TRAVELLING
HORIZONTAL OLHOS
PG CACHORRO ANDA
EM DIREÇÃO A CAMERA
ESBARRANDO NA
MESMA
GC: AOS ANIMAIS NÃO
IMPORTA A APARÊNCIA
PARA AMAR.
BG: MUSICA ALEGRE LEVEMENTE SENSUAL
OFF: ACHO QUE VOCÊ AINDA NÃO CONHECE O BOB
VINHETA A.E.P.A
GC TELEFONE
GC SITE
OFF: ELE É ALTO
OFF: É FORTE E ADORA CORRER
OFF: ELE TEM OLHOS CASTANHOS E...
HOMEM: BOOOOOOOB...
OFF: AOS ANIMAIS NÃO INTERESSA A APARÊNCIA, ELES
APENAS TE AMAM!
O BOB JÁ TEM UM DONO, MAS MUITOS OUTROS ANIMAIS
ESPERAM POR VOCÊ NA AEPA.
ADOTE!
ADOTAR É ANIMAL
Storyline: O vídeo se inicia e o locutor começa a descrever as lindas características de
um cachorro enquanto a câmera focaliza o animal em plano detalhe, seu dono o chama,
cortando o locutor, e o cão sai correndo e derruba a câmera, alguns segundos depois é
exibida a mensagem ―aos animais não interessa a aparência, eles apenas te amam!‖. Por
fim é exibida a vinheta da AEPA.
55
7.6. Sugestão de Logo
No desenvolvimento do logo foi considerado o fato de que a marca AEPA deveria
demonstrar, principalmente, o amor que os animais têm. Pensando nisso, além do formato de
coração, foram colocados juntos um cão e um gato que, de forma convencional, são considerados
animais ―inimigos‖, fato esse demonstrado tanto na cultura quanto nos desenhos animados, por
exemplo. A união de ambos representa que até mesmo os dois ―inimigos‖ se amam e, por isso,
irão amar qualquer pessoa sem distinção.
56
7.7. Sugestão do Slogan
57
7.8. Logo GuiaPet
58
7.9. Sugestão de Mascote (Dinho)
59
7.10.
Filipeta I
60
7.11.
Post do facebook (PetMatch)
61
7.12.
Filipeta II
62
7.13.
Outdoor Cãominhada e mini-feira
63
7.14.
Faixa Cãominhada e mini-feira
64
7.15.
Anúncio Jornal Cãominhada e mini-feira
65
7.16.
Adesivo de carro
66
7.17.
Camiseta vermelha
67
7.18.
Camiseta branca
68
7.19.
Camiseta propaganda
69
7.20.
Cartão de visita
70
7.21.
Cavalete I
71
7.22.
Cavalete II
72
7.23.
Procura-se um lar
73
7.24.
Folder I - Externo
74
7.25.
Folder I - Interno
75
7.26.
Folder II – Externo
76
7.27.
Folder II – Interno
77
7.28.
Revista – Páginas 1 e 12
78
7.29.
79
7.30.
80
7.31.
Revista – Páginas 4 e 9.
81
7.32.
82
7.33.
83
7.34.
Página do Facebook
84
7.35.
Página do Twitter
85
7.36.
Canal do Youtube
86
7.37.
Página no Instagram
87
8. Bibliografia
ASSEMBLEIA Legislativa do Estado de São Paulo. Disponível em:
<http://www.al.sp.gov.br/>. Acesso em: 21 fev. 2015.
COLLARO, Antônio Celso. Produção gráfica: arte e técnica de mídia impressa. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e fórmulas dos 60
principais termos de mídia / José Carlos Veronezzi. — 3. ed. — São Paulo : Pearson
Prentice Hall, 2009.
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência / Paulo Tamanaha. 2.
ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
ENTIDADES Sem Fins Lucrativos: (Assistência Social /Defesa e Proteção Animal/ Educação/
Saúde). Disponível em:
<http://www.nfp.fazenda.sp.gov.br/entidades.shtm>. Acesso em: 21 fev. 2015.
LOURENÇO, L. Mais de 40% dos brasileiros usam a internet como meio de comunicação.
Disponível em: <http://www.ebc.com.br/noticias/brasil/2014/12/mais-de-40-dos-brasileiros-usam-ainternet-como-meio-de-comunicacao>. Acesso em: 27 abr. 2015.
LOVERLOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Angelo. Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia e estratégia / tradução de Sônia Midori Yamamoto. 7. ed. São Paulo :
Pearson Prentice Hall, 2011.
MALHOTRA, N. K. et al. Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005
PERSONAL. Disponível em: <http://www.personalpropaganda.com.br/loja5/index.php>. Acesso
em: 07 maio 2015
SECOM. Pesquisa Brasileira de Mídia – PMB 2015. Disponível em:
<http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-decontratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf/view>. Acesso em: 27 abr. 2015.
SORTEIO de Prêmios da Nota Fiscal Paulista. Disponível em:
<http://www.nfp.fazenda.sp.gov.br/sorteio/>. Acesso em: 22 fev. 2015.
88
9. Anexos
Os anexos a seguir compreendem:
- Projeto de pesquisa quantitativa;
- Formulário de pesquisa quantitativa;
- Discos de aplicação da pesquisa quantitativa;
- Projeto de pesquisa qualitativa;
- Roteiro de pesquisa qualitativa;
- Análise de pesquisa qualitativa;
- Gráficos de pesquisa quantitativa;
- Autorizações de uso de imagem e voz.
- Mapas de Mídia;
- Cronograma de Veiculação;
89
Projeto de pesquisa quantitativa
Problema de pesquisa
A Agência Vlinder não possui informações sobre o conhecimento que os moradores de Rio Claro
possuem sobre a A.E.P.A., desde a existência da associação até o seu real objetivo e os serviços
que oferecem, e se os mesmos conhecem os métodos corretos de assistência e cuidados
emergenciais a animais feridos ou abandonados. Além disso, não se sabe qual a visão que as
pessoas têm sobre a adoção e a compra de animais.
Objetivos Primários
Descobrir, através de pesquisa quantitativa, qual o conhecimento que as pessoas têm sobre a
A.E.P.A. e seu real objetivo e serviços prestados. Aferir se a população está preparada para lidar
com animais em situações de abandono e emergências e entender qual a preferência e o
conhecimento das pessoas com relação à compra e adoção de animais.
Objetivos Secundários
- Aferir o conhecimento das pessoas sobre a associação e seus reais objetivos;
- Aferir o conhecimento das pessoas sobre os serviços prestados pela associação;
- Aferir a reputação da associação na cidade;
- Descobrir se a população possui conhecimento a respeito dos procedimentos com animais
abandonados e/ou feridos;
- Descobrir quais são os fatores decisórios para se ter ou não um animal em casa;
- Entender qual a preferência dos moradores sobre adoção e compra de animais;
- Descobrir os motivos que levam uma pessoa a não ter um animal.
Tipo de pesquisa
Será realizada uma pesquisa quantitativa.
Amostragem
A pesquisa será realizada com moradores da cidade de Rio Claro-SP, de ambos os sexos, com
idade a partir de 20 anos, com uma amostragem de 385 formulários, com grau de confiança de
95% e margem de erro de 5% para mais ou para menos.
90
Formulário de pesquisa
Idade: ( ) De 20 a 30 ( ) De 31 a 40 ( ) De 41 a 50 ( ) De 51 a 60 ( ) De 61 a 70 ( ) 71 ou mais
Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
1. Possui cães ou gatos em casa?
( ) Não.
( ) Sim, apenas cães. ( ) Sim, apenas gatos. ( ) Sim, ambos.
Se sim
a1- Quantos ao todo? ( ) Apenas 1. ( ) De 2 a 3. ( ) De 4 a 5. ( ) 6 ou mais.
a2- Possuem raça definida?
( ) Todos ou a maior parte possui raça definida.
( ) Alguns possuem raça definida e outros não.
( ) Todos ou a maior parte não possui raça definida.
a3- O que te motivou a ter um (ou mais) animal(s) de estimação?
( ) Companhia ( ) Gosta ( ) Segurança ( ) Carinho/afeição ( ) Tem crianças ( ) Tradição
Outro________________
a4- Foram adotados ou comprados?
( ) Alguns adotados e outros comprados.
( ) Todos ou a maior parte foi comprada.
( ) Todos ou a maior parte foi adotada de uma instituição.
( ) Todos ou maior parte foi adotada da rua ou de outra pessoa.
( ) Todos ou a maior parte foi ganho como presente.
( ) Não sabe.
a4.1-Por que preferiu adotar/comprar os animais?
Adotar:____________________________________________________________
Comprar: __________________________________________________________
Se não
b1. Por quê? ( ) Sem espaço. ( ) Muito Gasto. ( ) Não gosta.
( ) Tem medo. ( ) Para evitar perder o animal. ( ) Sem motivo definido ( ) Familiares não gostam.
( ) Outro: _________________________________________________________
_____________________________________________________________________
2. Se pudesse ter um/ter outro animal, adotaria ou compraria?
( ) Compraria ( ) Adotaria ( ) Depende ( ) Não sabe
2.1. Por quê?_________________________________________________
3. Se você precisasse de ajuda com algum animal ferido ou abandonado, quem você procuraria?
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Entraria em contato ou levaria o animal até um veterinário.
) Entraria em contato ou levaria o animal até uma instituição.
) Ligaria para a Prefeitura.
) Ligaria para o Centro de Controle de Zoonoses.
) Ligaria para a Polícia/Bombeiros.
) Esperaria que outra pessoa prestasse assistência.
) Pediria ajuda de alguém próximo para prestar assistência.
) Adotaria provisoriamente o animal e procuraria o dono.
) Adotaria provisoriamente o animal, mas não procuraria o dono.
) Não sabe. ( ) Outro ___________________________________________.
4. Você conhece alguma instituição sem fins lucrativos que trabalha com animais?
( ) Sim, quais? (até 3) _______________, ________________,_______________
( ) Não.
5. Você conhece a A.E.P.A., já teve contato com a associação?
( ) Sim, conhece e já teve contato.
( ) Sim, conhece, mas não teve contato.
( ) Apenas ouviu falar.
(
)
91
( ) Não, não conhece nem ouviu falar.
5.1. Se já teve contato, qual foi o serviço utilizado?
__________________________________________________________________
5.2. Se já teve contato, qual a qualidade do serviço/atendimento prestado?
( ) Péssimo ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Bom ( ) Ótimo
5.3. Se apenas conhece ou já ouviu falar, saberia dizer o que a entidade faz?
( ) Conscientiza a população.
( ) Fornece ajuda a donos de animais.
( ) Recolhe animais abandonados.
( ) Socorre animais maltratados/feridos.
( ) Não sabe.
( ) Outros ______________________________________________________.
6. Você se lembra de alguma propaganda que envolva animais? Se sim, qual?
( ) Sim______________________________________________________ ( ) Não.
6.1. Você a viu em qual meio?
( ) Televisão.
( ) Internet.
( ) Revista.
( ) Rádio.
( ) Jornal.
( ) Outro:_____________________________________________________.
7. Quais meios de comunicação da cidade de Rio Claro você utiliza para se informar?
( ) TV Qual? _______________
( ) Rádio Qual? _________________
( ) Jornal Qual? _________________
( ) Revista Qual? _______________
( ) Nenhum
Outro: _____________________________
8. Você possui perfil em redes sociais?
( ) Sim
( ) Não
8.1. Quais?
( ) Facebook
( ) Twitter
( ) Instagram
( ) Linkedin
( ) Outros __________________________
9. Renda Familiar (mostrar disco):
(
(
(
(
(
) Até R$1.449,99.
) Entre R$1.450,00 e R$2.899,99.
) Entre R$2.900,00 e R$7.249,99.
) Entre R$7.250,00 e R$14.499,99.
) Mais que R$14.500,00.
92
93
Projeto de pesquisa Qualitativa
Problema de pesquisa
A Agência Vlinder desconhece os fatores decisivos para que uma pessoa possua um animal,
os fatores decisivos na hora de sua escolha entre comprar e/ou adotar e os fatores que
influenciam essa escolha. Entre esses dados inexistentes, a agência também não entende como
os entrevistados selecionam os animais e não compreende como os entrevistados enxergam a
criação de um animal.
Objetivos Primários
Descobrir, através de pesquisa qualitativa, quais os fatores decisivos para que uma pessoa
possua um animal, como se dá sua escolha entre comprar e adotar um animal e quais os fatores
que influenciam essa escolha, além de entender como selecionam os animais a partir de suas
características e compreender melhor como os entrevistados enxergam a criação de um animal.
Objetivos Secundários
- Descobrir o que motiva uma pessoa a ter um animal;
- Descobrir o que desmotiva uma pessoa a ter um animal;
- Entender como as características do animal influenciam em sua escolha;
- Compreender como as pessoas entendem o processo de adoção de animais;
- Compreender como as pessoas entendem o processo de compra de animais;
- Descobrir qual(is) o(s) fator(es) decisório para a escolha do método entre compra e adoção;
- Perceber como as pessoas entendem seus animais e o que eles significam para seus donos;
- Compreender como as pessoas criam seus animais.
Tipo de pesquisa
Será realizada uma pesquisa qualitativa na modalidade focus group.
Amostragem
A pesquisa será realizada com moradores da cidade de Rio Claro-SP, de ambos os sexos,
com idade a partir de 20 anos, com uma amostragem de 8 a 12 entrevistados que gostam de
animais e divididos igualmente entre pessoas que possuem animais e pessoas que não possuem.
94
Guia de discussão
Regras da pesquisa
- Não são permitidas conversas paralelas;
- A opinião de todos é importante, portanto todos devem participar;
- Cada um fala em sua vez;
- Não existem respostas ou opiniões erradas ou certas, são todas opiniões que devem ser
respeitadas;
- As opiniões do mediador não devem ser levadas em conta.
Temas a serem abordados.
Passatempo e companhia em casa;
Motivação em ter ou não um animal;
- O que significa ter um animal;
- O animal como parte da família;
- Convivência com os animais em casa;
- Convivência com os animais dos vizinhos.
Formas de criação de um animal
- Maneira correta de alimentação
- Acompanhamento veterinário
- Maneiras de Higiene
- O que entendem como espaço adequado para um cão de pequeno, médio ou grande porte
ou gatos
A escolha de um animal
- Diferenças entre animais com e sem raça;
- Porte do animal e espaço;
- Cuidados com os animais.
Compra e Adoção de animais;
- Vantagens e desvantagens em comprar;
- Vantagens e desvantagens em adotar;
- Adoção da rua e adoção de um abrigo adoção particular.
95
Análise
Participantes
Entrevistada 1 – 54 anos – Feminino – Possui animais.
Entrevistado 2 – 50 anos – Masculino – Não possui animais.
Entrevistado 6 – 23 anos – Masculino – Não possui animais.
Entrevistada 7 – 77 anos – Masculino – Não possui animais.
Entrevistada 8 – 51 anos – Feminino – Não possui animais.
Companhia em casa
O debate se iniciou com uma breve introdução sobre a modalidade da pesquisa focus
group e a apresentação das regras, logo em seguida, os participantes se apresentaram uns aos
outros através apenas de seu nome. Sem conhecimento da disposição, os entrevistados foram
discretamente organizados separadamente, entre aqueles que possuíam animais e aqueles que
não possuíam.
O primeiro tema abordado foi a companhia dentro de casa, no qual a participante 8 disse
que para ela, companhia dentro de casa se referia a ―alguém que eu goste de conversar e ficar
perto‖, já os participantes 6 e 7 identificaram que companhia é a família reunida. O entrevistado 2,
apesar de não possuir animais, disse que além da família, os animais também podem compor a
família e se tornar uma grande companhia. Os outros participantes que possuíam animais logo
incluíram os animais como parte da companhia juntamente com a família.
A entrevistada 3, inclusive, disse que sua família é muito importante, mas que apenas seu cão
a acompanha o dia todo desde a manhã até a noite, assim como a entrevistada 4 afirmou que se
da melhor com seu cão do que com alguns membros da própria família.
O significado de se ter um animal
Passando desse tema para o ―significado de se ter um animal‖, as respostas foram bem
diversas até mesmo fugindo um pouco do tema em alguns casos, mas próximas do sentimento de
amor pelo animal e dos benefícios que ele traz. Os participantes decidiram abordar a história que
têm ou tiveram com seus animais para demonstrar mais sobre o significado deles em suas vidas.
A participante 1 revelou que só não possui outros animais porque sua atual gata tem medo, mas
96
que assim que não tiver mais a gata, pretende adotar vários outros animais pois não consegue
ficar sem animais em casa e também concorda que eles fazem parte da família.
A entrevistada 3, por sua vez, ainda ressaltou que ter um animal é como uma terapia, e
que acredita que há uma energia que é capaz de nos conectar aos animais, possibilitando uma
comunicação não verbal, mas sentimental. O entrevistado 7 concordou com a entrevistada,
dizendo que muitas vezes o animal sente a energia das pessoas, identificando quais são
bondosas e quais não são, além disso, ressaltou que eles são uma grande companhia em todas
as horas e que faz muita falta ter um animal em casa, assim como disse a entrevistada 8.
As entrevistadas 1 e 5 disseram que também acreditam que o animal sente a energia das
pessoas e acaba se tornando parecido com os donos, adquirindo uma personalidade e costumes
próprios e, por isso, representa parte da família, se entrosando até mesmo com os parentes
distantes.
A entrevistada 4 também ressaltou o bom sentimento em estar com seus animais e que eles
significam a paz que ela encontra dentro de casa, assim como o entrevistado 7 que, apesar de
não possuir mais nenhum animal, ainda se lembra de como sua cachorra lhe trazia felicidade nos
momentos de stress.
Nas passagens apresentadas, nota-se uma forte inclusão do animal como parte da família, o
que faz parte do próximo tema que sequer precisou ser introduzido no grupo. Tal sensação de
sentir o animal como parte da família foi ressaltada inclusive pelos participantes que não
possuíam mais animais, levando em conta que os mesmos já haviam tido animais no passado.
A entrevistada 3 chegou a ressaltar que seu animal de estimação ―só falta falar‖, pois do
restante age como uma pessoa dentro de casa. Desde esse momento, percebe-se uma forte ação
de humanização dos animais. Se tratando do sentimento atribuído aos animais, nota-se
claramente não só uma figura de companheirismo, mas uma forte ideia de que o animal atua
como um ―pacificador‖ e que traz alegria para a casa. Esse assunto acabou por dispensar a
discussão de outro tema que viria a seguir e que tratava do convívio com os animais em casa,
uma vez que o debate acabou por seguir o rumo pretendido.
De modo claro, percebe-se uma grande inclusão dos animais no cotidiano da família, não só
como um membro que faz companhia, mas como um ser ativo que demanda necessidades, e que
possui seus horários e desejos.
Ainda no mesmo tópico, o tema que tratava da convivência com animais dos vizinhos retornou
resultados relevantes para a pesquisa. Enquanto a entrevistada 3 revelou se incomodar com o
cachorro de sua vizinha em alguns momentos, outros participantes revelaram ter boa convivência
com outros animais. O entrevistado 7, por exemplo, ressaltou sua crença na energia que os
animais percebem nos humanos e disse que sempre se deu bem com animais de vizinhos. A
entrevistada 1 concordou com a opinião de que os animais sentem quem os ama, e ainda
comentou que sua gata costuma ir até a casa da vizinha e que sua convivência é muito boa e, em
alguns casos, um vizinho costuma ajudar o outro a cuidar de seus animais.
97
A entrevistada 4 também citou que mesmo os vizinhos não tendo animais, os mesmos
recebiam bem a gata da avó que morava ao lado, além da a boa convivência com pessoas na rua
quando vai passear com a cachorra. A entrevistada 8 comentou que tinha boa amizade até
mesmo com um cachorro da raça pitbull que era de sua vizinha e que nunca teve problemas com
os animais.
Nesse aspecto percebe-se que, apesar dos problemas que podem estar relacionados a
barulhos causados por animais, por exemplo, o público que gosta de animais costuma receber
bem os animais que vivem tanto na rua quanto na casa dos vizinhos e mostram empatia pelos
animais indistintamente. Nesta mesma ideia, iniciou-se o tema da escolha, adaptação e
diferenciação dos animais.
A escolha de um animal
Naturalmente, os participantes começaram a falar sobre a adoção e a compra de animais,
mesmo que o tema estivesse planejado para ser discutido mais à frente. Nesse momento, os
entrevistados revelaram que a adaptação do animal, apesar de ser costumeiramente fácil, pode
envolver diversos fatores como seu porte, o espaço disponível, e até os hábitos mais comuns de
cada raça. Ao se tratar especificamente da escolha dos animais, os entrevistados disseram que
gostam de animais sem distinção, e muitas vezes acabam adotando ou comprando, pois se
identificam com o animal.
A entrevistada 1 disse que para ela qualquer animal que aparecer em sua casa ela adota, já a
entrevistada 5 revelou que é apaixonada por uma raça específica de cães e procura sempre ter
um animal dessa raça em casa, mas já chegou a ter diversos outros animais adotados que não
possuíam raça definida. A entrevistada 4, por sua vez, ressaltou que é preciso conhecer bem os
hábitos de cada animal, pois não se pode ter um animal de grande porte num apartamento
pequeno, a menos que seu dono se comprometa a passear com seu cão todos os dias, por
exemplo, além disso, ela ainda destacou a importância de selecionar um animal que possa se
adaptar ao cotidiano do seu dono, como cães que precisem de exercício e passeio frequente ou
aqueles que não possuem estrutura física para pesados exercícios e corridas.
O entrevistado 2 e a entrevistada 4 disseram que a adaptação dos animais depende muito da
criação que recebem de seus donos, sendo até mesmo possível criar animais exóticos como
cobras e tartarugas, entretanto, ressaltaram que o dono precisa conhecer os cuidados que esses
animais demandam. O entrevistado 6 e a entrevistada 8, que não possuem animais, também
concordaram com a necessidade de se conhecer muito bem os cuidados que cada animal
necessita para que o dono também se adapte ao animal. A entrevistada 8 ainda ressaltou que um
dos fatores pelos quais não possui mais um animal é a falta de espaço que, apesar de não ser
pouco, acredita não ser suficiente para a criação de um cachorro.
98
Como se pode notar, depois do debate desse tema os entrevistados começaram a se
aproximar do próximo assunto que trata especificamente dos cuidados com os animais. Um dado
relevante para a pesquisa foi trazido pelos entrevistados que não possuem animais, já que eles
ressaltaram que os cuidados que um animal demanda é um dos fatores que colabora para que
eles não tenham mais animais, considerando o preço das rações e dos tratamentos veterinários,
bem como a dificuldade em lidar com o animal no fim de sua vida, quando ele costuma precisar de
muito mais cuidados veterinários e pode acabar sofrendo muito, assim como foi com os últimos
animais destes entrevistados.
As entrevistadas 1 e 5 destacaram que as pessoas que possuem animais precisam estar
preparados para as doença e as necessidades que um animal pode demandar em determinados
momentos, além disso, concordaram que as pessoas precisam estar preparadas para perder o
animal, que é um fator que deve ser considerado. A entrevistada 1 por sua vez, completou
dizendo que mesmo com tais considerações não deixa de ter animais e, ao pegar um para cuidar,
não pensa nesses problemas de início, mas sempre se prepara para oferecer o melhor para seu
animal.
A entrevistada 3 detalhou mais ainda a preocupação com os cuidados dos animais,
ressaltando que os gastos para tratamento de animais são muito caros, e que chegou a gastar
400 reais quando seu cachorro ficou doente e que é muito caro cuidar de um cachorro hoje em
dia, pois para dar um banho, por exemplo, custa na média 25 reais. Disse também que é sempre
bom ter em mente que a pessoa que pretende ter um animal saiba que vai e deve gastar com ele,
e ainda sugeriu que o governo deveria abrir um ―SUS para cachorros‖, para que ao invés de dar
apenas vacinas, pudesse também tratar.
A entrevistada 4 também destacou diversos pontos importantes dos cuidados com animais,
ressaltando que existe comida certa para se dar para cada animal, e que muitos deles comem
bastante, assim, as pessoas precisam estar preparadas para fornecerem toda a comida
necessária para o animal. Em comparação, a entrevistada contou que em alguns templos budistas
presentes em países asiáticos, os monges doavam tigres para a domesticação, mas apenas para
pessoas que pudessem bancar sua alimentação e que possuíssem espaço o suficiente para criar
o animal.
Análise histórica e mercadológica
Durante o debate do tema, foi possível notar uma clara distinção entre a criação dos
animais antigamente e atualmente, pois os entrevistados com idade mais avançada revelaram que
no passado tiveram diversos animais, mas atualmente tinham apenas um ou dois. Desse fator,
surgiu um tema que não estava planejado, mas que foi introduzido na pesquisa. Foi perguntado
ao grupo o que eles acreditavam que havia acontecido durante esse tempo para que ocorresse tal
mudança de hábitos.
99
Os entrevistados identificaram que grande parte das pessoas passou a enxergar os
animais não como amigo ou companheiro, mas como família – como dito anteriormente – e que
isso aumentava significantemente o cuidado que se tinha com os animais, assim, cada animal
passou a demandar muito mais cuidados e se tornou inviável ter uma grande criação. Os
participantes ainda atribuíram grande responsabilidade à mídia no que se refere à apresentação
do animal como uma mercadoria, além da mesma produzir a impressão de que os animais
precisam de cuidados que na realidade eles não necessitam.
A entrevistada 4 chegou a comentar que acha um absurdo donos que colocam sapatos em
animais, pois os mesmos suam pelas patas, e os sapatos atrapalham o bom funcionamento do
sistema linfático do animal – responsável pela circulação e excreção de líquidos do corpo, como o
suor. A entrevistada ressaltou ainda que o comércio de produtos destinados a animais é o que
mais cresce a cada ano e que muitas pessoas exploram animais de raça, fazendo-os reproduzir
em grande quantidade para vender os filhotes e lucrar sobre o animal sem considerar a saúde
deles.
O entrevistado 2 disse que as pessoas estão humanizando os animais e isso é
extremamente prejudicial para eles, além disso, concorda com a ideia que a mídia influenciou as
pessoas a acreditarem que os animais precisam de alguns cuidados que na verdade são
desnecessários, e isso gerou certo receio nas pessoas que poderiam adotar animais, além disso,
identificou que antes não pensava nos cuidados antes de pegar um animal, hoje em dia pensa,
por isso evita ter.
A entrevistada 1 acredita que as pessoas poderiam ser motivadas a adotar animais se
tivessem acesso a uma informação sobre os reais cuidados com animais, incluindo principalmente
uma forma de alimentação barata. A entrevistada 3 também concordou com o fator da
alimentação de baixo custo, pois contou que antigamente os animais eram alimentados com
comidas bem mais simples, e dificilmente se utilizavam produtos industrializados como ossos, que
eram adquiridos de graça em açougues, assim como também destacou a entrevistada 4.
A entrevistada 5 se recordou ainda que, no passado, as pessoas tinham o costume de pegar
animais muito mais facilmente de vizinhos ou adotar aqueles que apareciam na rua, além de que
seu irmão possuía diversos outros animais como porco e jabuti, comprovando que antigamente as
pessoas não eram tão preocupadas com cada animal propriamente, mas conviviam muito bem
com todos.
O entrevistado 7 disse que sempre preferiu vira-latas por esse mesmo motivo, já que eles
eram animais mais fortes e, por estarem acostumados a viver nas ruas, também tinham costumes
mais simples e comiam alimentos mias baratos, diferente de animais de raça que precisam de
rações e cuidados específicos. Os entrevistados 1, 2, 5, 6 e 8 concordaram com ele, dizendo que
também tiveram animais ―vira-latas‖ que exigiam menos cuidados.
Após essa discussão, pôde-se notar um fator de extrema relevância para identificar o
motivo pelo qual as pessoas deixam ou evitam adotar animais, que se trata do receio em cuidar
100
apropriadamente desse animal e certo ―medo‖ em não atender todas as especificações exigidas
por eles.
Compra e adoção de animais
Neste mesmo encaminhamento, chegou-se às diferenças entre os animais sem raça e com
raça e a opção entre compra e adoção. Como já mostrado anteriormente, os entrevistados
consideram o animal sem raça uma boa escolha, pois eles são mais resistentes, geram menos
custos por conta de sua alimentação variada e pela baixa exigência de cuidados especiais – como
banho e tosa, produtos industrializados, dentre outros.
Apesar disso, a entrevistada 4 ressaltou que os animais que estão na rua estão acostumados
com mais espaço e, por isso, demandam um espaço maior, diferente dos animais que estão em
um canil – como os que podem ser comprados – que estão mais acostumados com menores
espaços e com a convivência com pessoas, o que pode ser mais interessante para pessoas que
moram em locais menores ou que preferem animais mais acostumados com o ser humano. Ela
ainda ressaltou que as instituições que doam ou canis que vendem animais costumam ter um
teste de personalidade para verificar qual o animal que mais se enquadra na personalidade do
dono, por isso a adoção em instituições é muito mais viável.
Por outro lado, a entrevistada 1 disse que nunca teve problemas em adotar animais, pois
pegava aqueles que apareciam em sua casa, além disso, disse preferir animais sem raça, pois
aqueles de raça pura geralmente demandam muito cuidado em qualquer ocasião. O entrevistado
2 disse que também prefere os animais adotados mesmo que da rua, mas que é necessário
conhecer bem sua índole e sua adaptação, por isso prefere adotar de instituições e canis, pois o
animal já vem vacinado, bem alimentado e por vezes já castrados, e ainda ressaltou: "o vira-lata é
o grande negocio, é de graça e tem muito mais saúde",
A entrevistada 5 acha que o animal ―vira-lata‖ é mais fácil de cuidar, e também é contra o
comércio de animais que explora os mesmos, entretanto, gosta de uma raça específica e por isso
costuma comprar, mas também sempre possuiu animais sem raça definida. O entrevistado 7, por
usa vez, disse que prefere os animais ―vira-latas‖, pois eles têm muita resistência e força, já com
relação à adoção e compra, revelou que sempre os adotou da rua e que o único problema que
encontrava era o cuidado com doenças e a idade do cachorrinho. Os entrevistados 6 e 8
acreditam que quem gosta de animais gostará de qualquer raça e, por isso, não sente diferença
entre comprar ou adotar, mas concordam que adotariam animais por terem compaixão e dó.
Por fim, as respostas finais puderam fornecer uma vasta quantidade de dados que permitem a
melhor compreensão sobre a visão que as pessoas têm dos animais e da adoção e compra.
Percebe-se que as pessoas que gostam de animais têm grande pré-disposição em adotar
qualquer animal, mas, em alguns casos, podem se dispor a cuidar de animais que estão na rua
por conseguirem lidar com eles e com o espaço que eles precisam e, em outros casos, acabam
101
por preferir animais mais acostumados com espaços menores e mais bem preparados,
encontrados em instituições.
Conclusão
Naturalmente, algumas opiniões podem divergir, mas representam dados concretos sobre
como trabalhar com as pré-disposições de quem pode vir a adotar um animal. Os entrevistados
também forneceram diversas informações que permitem criar apelos a partir dos sentimentos
associados aos animais, dentre eles: ―a companhia do dia todo‖, ―a paz de quando eu chego‖,
―uma terapia‖ e ―faz parte da família‖.
A pesquisa contribuiu ainda para a compreensão de um fator já relatado anteriormente no
problema de pesquisa: a baixa quantidade de adoção. Os entrevistados revelaram um fator
histórico importante que contribuiu para a diminuição do interesse por adquirir animais, nesse
caso, a exploração do mercado de animais e de produtos destinados para pets. Além disso,
obteve-se uma resposta bem objetiva sobre uma possível solução do problema que poderá ser
avaliada, sendo ela: incentivo da adoção através da divulgação de como alimentar com qualidade
o animal de forma barata.
Deste modo, pode-se concluir que as pessoas que têm ou já tiveram animais possuem grande
pré-disposição em adquirir animais, mas ainda têm receio a respeito dos cuidados com cada
animal, além disso, a compra e a adoção não são vistas como escolhas plenamente distintas, pois
ambas trazem para a pessoa um animal que ela irá gostar, independente da raça, entretanto, a
compra é motivada apenas pelo desejo de um animal específico, enquanto a adoção se
caracteriza pelo sentimento de amor por animal que também está presente nas pessoas que
compram animais. Ainda falando sobre adoção, algumas pessoas acabam por adotar animais da
rua porque ficam com dó ou tentam cuidar deles, já a adoção em instituições é um processo mais
lento, pois a pessoa precisa decidir ir até lá adotar um animal e é influenciada pelo receio de ter
um animal, por isso a adoção em instituições é muito mais baixa.
Sendo assim, uma campanha eficiente para esse tipo de assunto deve levar em conta tanto o
sentimentalismo quanto as informações concretas que ajudarão o público-alvo a enxergar os
benefícios que um animal pode trazer, convencendo-os de que é possível cuidar de um animal
adotado.
Claretiano
COMUNICAÇÃO
F A C U L D A D E
CLARETIANO
TERMO DE COMPROMISSO/CARTA DE APRESENTAÇÃO
Rio Claro, j _
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Ref: Projeto Práxis - Campanha Institucional - Curso de Comunicação Social - Habilitação
em Publicidade e Propaganda - Claretiano - Faculdade.
Durante este semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do Claretiano Faculdade, os alunos, constituídos como Agências Publicitárias Experimentais, devem
realizar uma campanha de caráter institucional. Trata-se de uma atividade académica que visa
aproximar os alunos do mercado de trabalho, em situação de campanha real, sem, entretanto,
implicar em qualquer ónus ou obrigatoriedade de compra e/ou veiculação da campanha por
parte da A. E. P. A. (Associação Educativa de Protecão Animal).
Desta maneira, a Coordenação do Projeto Práxis e a Agência Experimental Vlinder
Publicidade e Propaganda, composta pelos alunos Fabiano Antunes, Jéssica Benite, Jéssica
Caroline, João Vitor, Lucas Lima, Luiz Prado, Poliana Sousa e Yan Belchior vêm solicitar de
Vsa. uma autorização para trabalhar com a comunicação da A. E. P. A. (Associação Educativa
de Protecão Animal), responsabilizando-se por todas as informações pertinentes ao projeto
bem como se comprometendo pela devolução de todos os materiais solicitados/emprestados.
A Agência também se compromete a fazer uma apresentação da campanha ao término dos
trabalhos". Certo de contar com a colaboração de Vsa., ratificamos nossos sinceros protestos
de estima e consideração, atenciosamente
" Sem a autorização expressa de seus autores, fica proibida a reprodução dos materiais produzidos pelos
discentes para fins comerciais e/ou académicos fora da Instituição, respeitando-se os direitos autorais das peças,
jobs, campanhas e trabalhos, em conformidade com o Título II - DOS DIREITOS E GARANTIAS
FUNDAMENTAIS, Capítulo I - DOS DIREITOS E DEVERES INDIVIDUAIS E COLET1VOS, Artigo 5° da
CONSTITUIÇÃO FEDERAL de 1988, no seu inciso XXVII, bem como com a Lei 9.610, de 19 de fevereiro de
1998, que trata sobre os Direitos Autorais.
Rio Claro - SP
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Clarètiano
COMUNICAÇÃO
CLARETIANO
FACULDADE
Prof. João Carlos Picolin
Coordenador do Projeto Práxis
Parecer da A. E. P. A. (Associação Educativa de Proteção Anima!):
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Assinatura e carimbo do Representante da A. E. P. A. (Associação Educativa de Proteção
Animal):
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tiano - Rede d* Educação
MAPA DE MÍDIA
Agência: VLINDER Publicidade e Propaganda
Endereço:
VEÍCULO: Rádio
NOME: Clube FM
PRAÇA: Rio Claro e Região
CLIENTE: Associação Educativa de Proteção Animal
ENDEREÇO: Av. 03, N. 952 – Centro. - Rio Claro - SP
PRODUTO: Spot
FORMATO: 0'30''
DATA DA EMISSÃO
16/06/2015
RÁDIO
MATERIAL: CD
Nr. Pessoas
Programa
1 bom dia clube
2 festa sertaneja
Nº DE INSERÇÕES DIA
Horário
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
Nº
AUD.
%
CPM.
GRP
FREQ.
#DIV/0!
-
#DIV/0!
70.000
CUSTO
UNITÁRIO
CUSTO
TOTAL
R$
-
12:00 3 3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
63
#DIV/0!
-
#DIV/0!
R$
12,50
R$
787,50
18:00 3 3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
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3
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63
#DIV/0!
-
#DIV/0!
R$
12,50
R$
787,50
#DIV/0!
-
#DIV/0!
R$
12,50
R$
-
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
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-
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#DIV/0!
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#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
R$
12,50
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
-
6 6
6
6
6
6
6
6
6
OBSERVAÇÕES:
O anuncio Ref 1, será executado 3 vezes ao dia entre os horarios 12:00 e 18:00 horas no periodo de 01 a 29 de Fevereiro exceto aos sabados e domingos
O anuncio Ref 2, será executado 3 vezes ao dia entre os horarios 12:00 e 18:00 horas no periodo de 01 a 29 de Fevereiro exceto aos sabados e domingos
A Agencia estará doando o valor de BV para a campanha
MÍDIA ELETRÔNICA
MÊS/ANO DE VEICULAÇÃO
01/fev a 29/fev 2016
CNPJ: 04.145.508/0001-39
CIDADE/EST.: Rio Claro – SP
TÍTULO DA PEÇA – A melhor companhia - GATO (1)
Amor Incondicional REX (2)
Ref.
PI Nº
1
MÍDIA ELETRÔNICA
RESPONSÁVEL: João
CIDADE/EST: Rio Claro – SP
ENDEREÇO PARA ENTREGA DO PI: Avenida 2, nº 1420, Jardim Claret
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
126
0
TOTAL BRUTO (R$):
0
R$
COMISSÃO (%):
1.575,00
15%
TOTAL DE COMISSÃO
R$
236,25
TOTAL LIQUIDO
R$
1.338,75
MAPA DE MÍDIA
Endereço:
VEÍCULO: Rádio
NOME: Clube FM
PRODUTO: Spot
FORMATO: 0'30''
Programa
1
2
3
4
MATERIAL: CD
Horário
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q
31 Nº
Q
INS.
0
bom dia clube
12:00 3 3
3
3
3
3
3
3
3
festa sertaneja
18:00 3 3
3
3
3
3
3
3
3
bom dia clube
12:00
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
festa sertaneja
18:00
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
6 6
6
6
6
6
6
6
6
OBSERVAÇÕES:
1, será executado 3 vezes ao dia entre os horarios 12:00 e 18:00 horas no periodo de 01 a 11 de março exceto aos sabados e domingos
A agência Vlinder estará doando o valor de BV para a campanha
DATA DA EMISSÃO
18/06/2015
RÁDIO
Nr. Pessoas
Ref.
Ref
Ref
Ref
Ref
MÍDIA ELETRÔNICA
01/mar a 31/mar de 2016
CNPJ: 04.145.508/0001-39
TÍTULO DA PEÇA – A melhor companhia GATO (1)
Amor incondicional REX (2)
A melhor companhia CACHORRA (3)
Amor incondicional MIMI (4)
O anuncio
O anuncio
O anuncio
O anuncio
PI Nº
2
MÍDIA ELETRÔNICA
RESPONSÁVEL: João
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
AUD.
%
CPM.
#DIV/0!
GRP
FREQ.
-
70.000
CUSTO
UNITÁRIO
#DIV/0!
CUSTO
TOTAL
R$
-
27
#DIV/0!
#DIV/0!
R$
12,50
R$
337,50
27
#DIV/0!
#DIV/0!
R$
12,50
R$
337,50
42
#DIV/0!
#DIV/0!
R$
12,50
R$
525,00
42
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
138
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
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#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
R$
12,50
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
525,00
0
0
TOTAL BRUTO (R$):
R$
1.725,00
TOTAL DE COMISSÃO
R$
258,75
TOTAL LIQUIDO
R$
1.466,25
COMISSÃO (%):
15%
MAPA DE MÍDIA
Endereço:
VEÍCULO: Rádio
NOME: Clube FM
PRODUTO: Spot
MÍDIA ELETRÔNICA
01/abril a 29/abril de 2016
CNPJ: 04.145.508/0001-39
TÍTULO DA PEÇA – A melhor companhia CACHORRA (3)
Amor incondicional MIMI (4)
FORMATO: 0'30''
DATA DA EMISSÃO
18/06/2015
RÁDIO
MATERIAL: CD
Nr. Pessoas
Ref.
Programa
3
4
Horário
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S
Nº
INS.
0
AUD.
%
CPM.
GRP
FREQ.
#DIV/0!
-
#DIV/0!
70.000
CUSTO
UNITÁRIO
CUSTO
TOTAL
R$
-
12:00 3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
63
0%
#DIV/0!
-
#DIV/0!
R$
12,50
R$
787,50
18:00 3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
63
0%
#DIV/0!
-
#DIV/0!
R$
12,50
R$
787,50
0
#DIV/0!
-
#DIV/0!
R$
-
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
126
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
-
#DIV/0!
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#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
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#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
#DIV/0!
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
-
TOTAL BRUTO (R$):
R$
1.575,00
TOTAL DE COMISSÃO
R$
236,25
TOTAL LIQUIDO
R$
1.338,75
6
6
6
6
6
6
6
OBSERVAÇÕES:
O anuncio Ref 3, será executado 3 vezes ao dia entre os horarios 12:00 e 18:00 horas no periodo de 01 a 29 de Abril exceto aos sabados e domingos
O anuncio Ref 4, será executado 3 vezes ao dia entre os horarios 12:00 e 18:00 horas no periodo de 01 a 29 de Abril exceto aos sabados e domingos
A agencia estará doando o BV para a campanha
PI Nº
3
MÍDIA ELETRÔNICA
RESPONSÁVEL: João
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
0
0
COMISSÃO (%):
15%
AGÊNCIA: Agência
AgênciaExperimental
Experimental
Vlinder
Freedom Comunicação e Marketing
ENDEREÇO COMPLETO:
CLIENTE: Associação Educativa de Proteção aos Animais (AEPA)
PRODUTO: Campanha Institucional - AEPA 2016
MEIOS/
MERCADO
ITEM/
FORMATO
CNPJ: 04.145.508/0001-39
CIDADE/EST: Rio Claro/SP
PRAÇA: Rio Claro/SP
1
FEVEREIRO
2
3
4
5
1
MARÇO
2
3
4
1
ABRIL
2
3
TOTAL
Total R$
4
YouTube
Veículo: Vídeos da Instituição
Praça: Rio Claro e região
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
15" e 30''
Rádio
Veículo: Clube FM
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
0'30''
126
126
126
378
Página Facebook
Veículo: Facebook
Praça: Rio Claro
Cobertura: 3,44
Inserção
Cobertura: 55%
Fan Page
Jornal Cidade
R$
Veículo: Jornal Cidade
Praça: Rio Claro
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
1/4 de página
Filipeta
1.875,00
6
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
Praça: Rio Claro
R$
1.875,00
6
R$
1.875,00
1000
R$
390,99
2500
R$
121,99
500
R$
819,99
25
R$
512,99
2500
R$
512,99
1
R$
750,00
10
R$
120,00
2
R$
72,00
2
R$
235,99
5
R$
11,99
R$
5.423,93
390,99
1000
10 x 20cm - 4x0 - Couchê 115g brilho
Filipeta II
Praça: Rio Claro
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
Filipeta 10 x 20cm - 4x0 - Couchê 115g brilho
Folder I
121,99
2500
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
Praça: Rio Claro
819,99
500
Folder A4, 2 dobras - 4x4 - Couchê 115g brilho
Folder II
Praça: Rio Claro
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
Folder A4, 2 dobras - 4x4 - Couchê 115g brilho
512,99
25
Internet
Veículo: Twitter
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
Formato: Imagens
Cartão de Visita
Praça: Rio Claro
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
8x5cm - 4x4 - Couchê 300g brilho
Outdoor
Praça: Rio Claro
R$
R$
10
72,00
2
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
100x120cm, 4x0, Lona brilho, Tripé
Mini Placas
Praça: Rio Claro
120,00
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
120x80cm, 4x0, Lona brilho, Ilhós
Cavalete
Praça: Rio Claro
750,00
1
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
Camiseta branca, 1 estampa, 1 cor
Faixa
Praça: Rio Claro
2500
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 65%
55%
Cobertura:
Outdoor Convencional Simples
Camiseta
Praça: Rio Claro
512,99
235,99
2
R$
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
10x30, 4x0, Lona Brilho, Ilhós
11,99
5
Site
Praça: Rio Claro
Cobertura: 3,4
Inserção
Cobertura: 55%
TOTAL DE VEICULAÇÃO R$ 5.423,93
VERBA TOTAL DA CAMPANHA R$

Campanha Institucional

Transcrição

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