A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES
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A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES
A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES: estudo de caso de hotéis da Praia de Barequeçaba, em São Sebastião-SP JOSÉ MARCOS GOMES RIBEIRO MARLETTE CASSIA OLIVEIRA FERREIRA São Sebastião 2013 JOSÉ MARCOS GOMES RIBEIRO A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES: estudo de caso dos hotéis da praia de Barequeçaba, em São Sebastião-SP. Trabalho de Graduação do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial da Faculdade de Tecnologia de São Sebastião – FATEC, para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial, sob orientação da Profª Me. Marlette Cassia Oliveira Ferreira São Sebastião 2013 JOSÉ MARCOS GOMES RIBEIRO A QUALIDADE DO SERVIÇO PERCEBIDO PELOS CLIENTES: estudo de caso dos hotéis da Praia de Barequeçaba, em São Sebastião-SP. Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, BANCA EXAMINADORA _________________________________________________________ PROFESSORA MESTRA MARLETTE CASSIA OLIVEIRA FERREIRA _________________________________________________________ PROFESSOR ESPECIALISTA RICARDO DE LIMA RIBEIRO _________________________________________________________ PROFESSOR DOUTOR MARCELO MENEZES MÉDIA FINAL: ___________________ Dedico este trabalho à minha esposa Maria Aparecida que sempre esteve ao meu lado e também à minha família. AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à Deus por tudo. À esposa Maria Aparecida, pelo apoio, incentivo e força. À orientadora, professora mestra Marlette Cassia Oliveira Ferreira e aos professores da FATEC São Sebastião. À Angélica, proprietária do Barequeçaba Praia Hotel e ao Fábio gerente do Valentina Praia Hotel que gentilmente permitiram a pesquisa em seus estabelecimentos comercias e aos hóspedes entrevistados que gentilmente responderam as perguntas que lhes foram feitas, assim colaborando com a pesquisa. A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho. Peter Drucker RESUMO O trabalho aborda a qualidade do serviço percebido pelos clientes e realiza um estudo de caso dos hotéis localizados em frente à Praia de Barequeçaba na cidade de São Sebastião, estado de São Paulo. O trabalho tem como objetivo analisar a percepção do cliente quanto à qualidade dos serviços oferecidos pelos hotéis. A metodologia foi composta por pesquisa exploratória, que é caracterizada pelo levantamento bibliográfico. Foi também utilizado estudo descritivo atrelado ao estudo de caso, por meio de pesquisa quantitativa. Foi utilizada a técnica de coleta de dados de forma padronizada por meio de questionários aplicados pessoalmente a clientes dos hotéis que se localizam em frente à praia de Barequeçaba, São Sebastião-SP. A empresa deve ter foco no cliente e monitorar todo serviço oferecido com a qualidade necessária para fidealizá-lo. Assim as empresas estudadas podem manter um relacionamento em longo prazo com os seus clientes. Palavras-chave: qualidade em serviço, percepção do cliente. ABSTRACT This work deals with the service quality perceived by customers and carries out a study case of Barequecaba’s beach hotels in the city of São Sebastião, state of São Paulo. The study aims to analyze the customer's perception of service quality offered by the hotels. As specific goals it wants to study the physical evidence of the hotel with the characteristics of the products and services perceived by the customer, as well as to analyze the behavior of the consumer, identifying the services offered by the hotel. The methodology consisted of exploratory research, which is characterized by bibliographical survey. It was also used descriptive study coupled to the study case, by quantitative research. The collect data technique was used in a standardized pattern using questionnaires that were personally applied to the hotels customers, located at Barequecaba’s beach, São Sebastião-SP. The company should focus on its customers and monitor all service offered with the quality needed for fidelity it. Thus the studied companies can keep a long-term relationship with their customers. Keywords: service quality, customer perception. SUMÁRIO 1 Introdução 10 2 O produto intangível 12 2.1 Características do serviço 16 2.2 Os oito componentes da administração de serviço 18 2.3 Qualidades de produtos e serviços 20 2.4 A vantagem competitiva como diferencial nos serviços 24 2.5 O ambiente do serviço 25 3 O setor turístico 27 4 Comportamento do consumidor 31 5 Estratégias de retenção do cliente 34 6 Metodologia 39 7 Análise, resultados e discussão 49 8 Limitações e futuras pesquisas 59 9 Considerações finais 60 Referências 62 Apêndice A – Modelo de questionário utilizado na pesquisa 65 Apêndice B - Tabulação de dados da pesquisa 67 10 Introdução A concorrência deixou de ser local e ganhou uma abrangência global. A empresa que busca sobreviver em ambiente competitivo enfrenta desafios constantes para satisfazer seus clientes. Os clientes estão mais exigentes, sabem o que querem e exigem menor custo, seja financeiro ou psicológico. Identificar a expectativa bem como a percepção e os desejos dos clientes à respeito dos serviços oferecidos pela empresa é relevante para um contexto onde a competição é global. Este trabalho aborda a qualidade do serviço percebido pelos clientes e realiza um estudo de caso dos hotéis Valentina Praia Hotel e Baraqueçaba Praia Hotel, localizados em frente à Praia de Barequeçaba na cidade de São Sebastião, estado de São Paulo. Tratar bem o cliente e buscar oferecer um serviço de qualidade é fundamental para o sucesso de uma empresa. É necessário o comprometimento de todos os envolvidos para alcançar o sucesso. A qualidade na prestação do serviço influencia na qualidade observada pelo cliente. Por este motivo este trabalho tem como objetivo analisar a percepção do cliente quanto à qualidade dos serviços oferecidos pelos hotéis situados na Praia de Barequeçaba. Como objetivos específicos, pretende-se estudar a evidência física do hotel com as características dos produtos e serviços percebidos pelo cliente, assim como analisar o comportamento do consumidor e identificar os serviços oferecidos pelo hotel. O trabalho é importante, pois os hotéis devem analisar a percepção do produto oferecido aos clientes para não perdê-los para as empresas concorrentes, porque ao ouvir seus clientes e buscar satisfazer suas necessidades por meio de produtos com qualidade superior aos dos concorrentes, obterá uma vantagem competitiva no mercado em que atua. A metodologia foi composta por pesquisa exploratória, que é caracterizada pelo levantamento bibliográfico, que é o passo inicial do trabalho científico. Foi também realizado um estudo descritivo atrelado ao estudo de caso, por meio de pesquisa quantitativa. Na pesquisa descritiva foi utilizada a técnica de coleta de dados de forma padronizada, por meio de questionários que foram aplicados 11 pessoalmente a clientes dos hotéis que se localizam em frente à praia de Barequeçaba, São Sebastião-SP. 12 2. O Produto intangível Produto é definido como sendo a produção central de um serviço ou bem fabricado realizado por uma empresa (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Os bens podem ser definidos como objeto, aparelho ou coisa, enquanto os serviços podem ser definidos como atos, esforços ou desempenhos. O que diferencia os bens dos serviços é a propriedade da intangibilidade, ou seja, a falta de substância física. Um meio de diferenciar bens e serviços é mostrado na Figura 1, denominada escala de tangibilidade. Figura 1. Escala de tangibilidade Fonte: Rossi (2004, p.37). É muito difícil um produto 100% tangível ou um serviço 100% intangível. Um sempre estará ligado ao outro. Como demonstra a Figura 1, o sal pode ser considerado quase que um produto 100% tangível, em decorrência da dificuldade em associar um serviço como a garantia ou assistência técnica. Já uma lanchonete fica próxima de 50%, pelo fato de alguns clientes considerarem o produto (lanche e bebida) tão importante quanto o serviço (atendimento e rapidez). Hotéis e empresas aéreas presumem uma estrutura física e a entrega de produtos, deixando-as próximas de 25% de tangibilidade. Já os casos mais intangíveis são as consultorias e escolas, pois prestam informação e conhecimento, que é mais importante que a 13 estrutura física ou os produtos fornecidos, como relatórios e material didático (ROSSI, 2004). Os itens predominantemente tangíveis são produtos no qual a propriedade física pode ser sentida, degustada e permite ao cliente decidir a compra. Os intangíveis não possuem propriedade física, não podem ser sentidos antes da decisão de compra. Os negócios como fast-food, são formados pelos dois componentes (HOFFMAN; BATESON, 2003). Serviço é um fenômeno complicado e repleto de vários significados, que se estende desde serviços pessoais a serviço como um produto ou uma oferta. O termo pode ir além, como a transformação de um item em um serviço para um cliente, caso o vendedor esforce-se para adaptar a solução visando atender as exigências daquele cliente (GRÖNROOS, 2009). Na visão de Ferrell e Hartline (2009, p.11) “serviços são produtos intangíveis que consistem em atos ou realizações dirigidos a pessoas ou a seus pertences”. Na visão do autor o serviço não pode ser tocado igual um bem material, sendo realizado para atender a uma necessidade de um indivíduo. Já Lovelock e Wright (2006, p.5) também afirmam que “serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra”. Ainda referenciando o mesmo autor, mesmo que o processo possa estar atrelado à um produto físico, seu desempenho é essencialmente intangível. O tamanho das empresas prestadoras de serviços variam desde multinacionais como companhias aéreas, bancos, seguradoras, telecomunicações, redes de hotéis, transportadoras e também empresas de pequeno porte como hotéis, transportadoras, restaurantes, lavanderias e empresas de fast-food que oferecem produto padronizado. Existe também uma parte do serviço, oculta em muitas grandes empresas, que é classificada pelas estatísticas do governo como atividade industrial, agricultura ou extração de recursos naturais. Serviço interno envolve atividade de recrutamento, publicações, serviços jurídicos e contábeis, administração de folha de pagamento e outros. As empresas estão migrando para terceirização dos serviços internos, devido à sua execução ter mais eficácia por um especialista subcontratado (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Os serviços podem ser classificados pelo volume e variedade em três categorias: serviços profissionais, lojas de serviços e serviços em massa segundo Carvalho et al. (2005) a ser apresentado a seguir: 14 - Serviços em massa – Englobam transações com grande quantidade de clientes (alto volume), o tempo de envolvimento é limitado e a padronização 1 do serviço é alta (baixa variedade). Esses serviços são baseados em equipamento e direcionados para o produto, com valor adicionado no escritório de retaguarda (back office), com pouca atividade do pessoal de linha de frente (front office). O pessoal não apresenta alta qualificação, com tarefas e procedimentos prescritos. Exemplos: transporte público (metrô e ônibus) e cursos à distância. - Serviços profissionais – o contato e o tempo no processo da prestação do serviço são altos. O número de clientes é limitado (volume baixo), o serviço é feito de acordo com o gosto do cliente (variedade alta), o processo do serviço visa atender à necessidade do cliente. - Loja de serviço – está no meio termo entre padronização e customização. A quantidade clientes atendidos e a customização de valor das atividades de linha de frente e da retaguarda estão entre o serviço profissional e os de massa. Por exemplo, lojas de varejo, bancos, restaurantes. A oferta ao mercado de alguma empresa, na maioria das vezes é composta por serviços, que por sua vez é formado por parte secundária ou principal, sendo composto por cinco categorias que são definidas por Kotler e Keller (2006) como mix de serviços: - Bem tangível - são produtos que podem ser tocados, como por exemplo, sabão, creme dental ou sal. Não existe serviço associado ao produto. - Bem tangível associado ao serviço – o bem é associado ao serviço e quanto mais sofisticado for o produto, mais suas vendas dependerão da qualidade do serviço ao consumidor, como por exemplo, entregas, assistência técnica, instruções de uso, entre outros. - Híbrida – a oferta pode ser formada por bens ou serviços, como por exemplo, a pessoa pode ir ao restaurante somente pela comida ou pelo serviço oferecido. - Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - oferta de serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Um exemplo são as companhias aéreas que oferecem ao cliente o serviço de transporte, junto desse serviço estão inclusos comidas, bebidas, canhoto da passagem e a revista a bordo. Para que o 1 Padronização: “reduzir a variação nas operações e entrega dos serviços” (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.33). 15 serviço seja executado é necessária a utilização de uma aeronave, porém o item principal a ser oferecido é o serviço. - Serviço puro – a oferta é essencialmente um serviço. Têm-se como exemplos a psicoterapia e a massagem. Portanto em consonância com os autores acima, os produtos ofertados pelas empresas, geralmente são compostos por bens tangíveis que podem ser tocados, sentidos, cheirados e por serviços que são intangíveis. A oferta total do produto de qualquer empresa pode ser composta por: produto principal, produto suplementar e atributo simbólico, que serão explicados a seguir (FERRELL; HARTLINE, 2009). - Produto principal pode ser definido como a razão da existência de uma empresa. Esse produto pode ser um bem tangível como um automóvel, ou intangível como uma rede de comunicação sem fio. Para as empresas que prestam serviços, o produto principal é composto por três dimensões inter-relacionadas (FERRELL; HARTLINE, 2009): - Pessoas - interação entre consumidores, funcionários da empresa e outros consumidores presentes durante o fornecimento do serviço. - Processos - são os fluxos das atividades operacionais ou etapas no processo de fornecimento do serviço, que podem ser feitos utilizando a tecnologia ou a interação face a face. - Evidência física – qualquer evidência física do serviço, como materiais escritos, pessoas ou equipamentos. A forma como produto principal é oferecido ao consumidor é fundamental para manter a qualidade. Por exemplo, a qualidade do prato principal em um restaurante depende da combinação dos ingredientes e da preparação por um especialista (FERRELL; HARTLINE, 2009), ou seja, a forma de preparar o prato pode influenciar na percepção da qualidade. Há um esforço diário da empresa prestadora de serviços para manter a qualidade na oferta. Devido ao serviço ser focado em pessoas, programar de forma eficiente uma estratégia é fundamental para garantir sua qualidade. Outros critérios como capacidade de resposta às solicitações do consumidor, consistência e confiabilidade no serviço, cordialidade e prestabilidade dos funcionários devem ser levados em consideração à respeito da qualidade (FERRELL; HARTLINE, 2009). 16 Se o produto oferecido pela empresa for de qualidade inferior ao do concorrente, a empresa tem poucas chances de sucesso. O consumidor espera alta qualidade do produto principal ou no mínimo, um nível essencial para atender suas necessidades. Por exemplo, o consumidor aceita o serviço de telefonia e espera que ele funcione sempre, continuam os autores Ferrell e Hartline (2009). Produtos suplementares são bens e serviços que agregam valor ao produto principal, que o diferencia do produto concorrente. Em vários casos, o produto suplementar é recurso extra ou benefício que melhora a utilização do produto, todavia, não é necessário para o funcionamento do produto (FERRELL; HARTLINE, 2009). Em várias categorias de produtos, o que diferencia os produtos da concorrência é o produto suplementar. Por exemplo, todo hotel pode oferecer ao cliente um quarto com uma cama para pernoitar, como produto principal. A qualidade do produto principal pode variar entre hotéis, o que os diferencia são os produtos suplementares, como restaurante, academia, manobrista, e outros (FERRELL; HARTLINE, 2009). Os atributos simbólicos são utilizados pelos comerciantes para diferenciar seus produtos daqueles dos concorrentes. Diferenças simbólicas e experimentais, como imagem, prestígio e marca tem o objetivo de diferenciar seus produtos. As grandes marcas como Coca-Cola, Mercedes, Rolex, precisam apenas do nome para comunicar alguma mensagem. Essas marcas têm poder de diferenciar seus produtos com uma palavra ou frase. Os mais poderosos atributos simbólicos e experimentais são atribuídos à marca (FERRELL; HARTLINE, 2009). 2.1 Características do serviço O serviço possui algumas características como a intangibilidade, a heterogeneidade, a perecibilidade, a necessidade da participação do cliente, que serão explicadas a seguir: - Intangibilidade - Os serviços não podem ser vistos, sentidos, provados ou tocados igual à algum bem (HOFFMAN, 2001). Exemplo de serviço é uma aula, atendimento de um caixa de um banco, recepcionista de um hotel e outros (CARVALHO et al. 17 2005). Devido à intangibilidade é difícil avaliar ou testar o serviço antes da sua aquisição, por exemplo, não é possível um agente de viagem oferecer um teste de um produto turístico. Como este produto é difícil de ser demonstrado, uma solução é produzir impressos, vídeos e outros meios para fornecer informação sobre o produto, visando aumentar sua tangibilidade (COOPER et al., 2007). Avaliar o serviço antes da compra e utilização é difícil em função da intangibilidade. O consumidor é obrigado a confiar que o fornecedor realize o serviço de forma correta, no prazo prometido ou antecipado (FERRELL; HARTLINE, 2009). - Heterogeneidade - Há outras diferenças entre bens e serviços inclusive a falta de capacidade em controlar a qualidade total dos serviços oferecidos. “Os serviços são caracterizados pela realização de tarefas com base no relacionamento entre as pessoas” (CARVALHO et al. 2005, p.334). Em função da variação de humor das pessoas, tanto de clientes quanto de funcionários envolvidos no processo da prestação dos serviços, a inconsistência é inevitável (HOFFMAN, 2001). Uma possível solução para heterogeneidade é customizar 2 os serviços, ou seja, fazer o serviço de acordo com a necessidade de cada cliente (HOFFMAN; BATESON, 2003). - Perecibilidade – o serviço não é armazenado igual a um bem. Os bens podem ser produzidos em uma região, transportados e vendidos em outro lugar. Uma boa parte dos serviços é consumido no lugar onde é produzido (HOFFMAN, 2001). Quanto a esta característica, Carvalho et al. (2005) a definem como trabalho não armazenável (estocabilidade): é impossível usar o conceito de estoque em serviço, devido sua produção e entrega ocorrer ao mesmo tempo. Por exemplo: o atendimento de um caixa de um banco ocorre no momento em que você está na frente do atendente. No turismo a oferta de produto é constante (os apartamentos disponíveis não aumentam ou diminuem), não é possível estocar a unidade habitacional e se não for ocupada em uma noite não será adicionada à oferta da próxima noite. Prevendo os efeitos da sazonalidade, é preciso ocupar o máximo de unidades habitacionais todos os dias (ALDRIGUI, 2007). A “perecibilidade também está relacionada à sazonalidade da demanda, quando empresas ou alguns destinos turísticos têm períodos alternados de alta e de baixa demanda” (COOPER et al. 2007, p.5). No Customizar: “tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço desenvolvendo serviços que satisfaçam às exatas especificações de cada cliente” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p.44). 2 18 período de baixa temporada os profissionais são levados a produzir políticas de preços e promoções na tentativa de efetivar vendas. Na alta temporada, os preços são mais altos em decorrência da dificuldade em atender a demanda. - Necessidade da participação do cliente – para que o serviço seja produzido é preciso a presença do cliente. Na produção de bens tangíveis o contato com o cliente final é mínimo, diferente dos serviços onde existe um alto nível de contato do consumidor com a operação, como por exemplo, a produção do serviço em restaurante, hotel e consultório médico (CARVALHO et al. 2005). A interação entre prestador de serviços e cliente pode gerar ganhos ou perdas com relação à retenção dos clientes (HOFFMAN, 2001). 2.2 Os oito componentes da administração de serviços Ao falar sobre estratégia para venda de produtos industrializados, os profissionais da área de marketing ponderam os quatro elementos estratégicos básicos: o produto, preço, praça (distribuição) e promoção. A natureza dos serviços é composta pelos 8P’s da administração integrada de serviços. Essas são as oito variáveis de decisão para os gerentes da organização de serviços (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). - Elementos do produto (product elements). Deve-se selecionar as características do principal produto e os elementos que o complementam, e compará-los aos benefícios desejados pelos clientes, e ao desempenho dos produtos dos concorrentes. - Lugar e tempo (place and time). A entrega envolve canais de distribuição física ou eletrônica. Os serviços podem ser entregues diretamente ao cliente ou por meio de organizações intermediárias que recebem uma porcentagem do preço de venda do serviço. - Processo (process). A elaboração e entrega dos elementos do produto aos clientes requer uma maneira de executar o serviço. No processo são descritos os métodos e a sequência dos sistemas operacionais de serviços. Se o processo for mal planejado o cliente ficará irritado em decorrência da entrega demorada, burocrática e inútil do serviço. Os processos mal planejados atrapalham o pessoal 19 da linha de frete, consequentemente leva à baixa produtividade e aumenta as chances de falha no serviço. - Produtividade e qualidade (productivity and quality). Precisam ser vistas como complementares. A produtividade mantém os custos sob controle. Os gerentes precisam ter cuidado para não reduzirem os níveis de serviço de forma indevida, pois poderá desmotivar os clientes e até mesmo os colaboradores. A qualidade do serviço é essencial para diferenciar o produto e aumentar a fidelidade do cliente. Todavia, o investimento na melhoria da qualidade compreende o balanceamento dos custos e o aumento na receita. - Pessoas (people). Vários serviços dependem da interação entre clientes e funcionários de uma empresa. As interações influenciam a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço fornecido. A qualidade dos serviços é julgada pelos clientes por meio da avaliação das pessoas que estão prestando o serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). “Os funcionários constituem o recurso mais importante de uma empresa. Sem pessoas cultas, talentosas e motivadas, comprometidas com o bom serviço, a empresa não se sairá bem” (GRÖNROOS, 2009, p.8). Ainda de acordo com o autor, os funcionários continuam sendo tratados como custo, que precisa ser eliminado o mais rápido possível. - Promoção e educação (promotion and education). Para o sucesso do programa de marketing em promoção e educação, é preciso que haja uma comunicação eficaz. Esse componente desempenha três funções: dar informações e opiniões necessárias, convencer os clientes-alvo e estimular os clientes a entrarem em ação em determinado momento. Boa parte da comunicação do marketing de serviços é educacional, em particular para novos clientes. As comunicações podem ser feitas por meio de vendedores, treinadores ou até mesmo pela utilização de mídias como televisão, rádio, jornais, site e/ou outros meios de comunicação. - Evidência física (physical evidence). Os aspectos internos e externos à organização que envolve a aparência física, como jardim, veículos, equipamentos, mobília interior e outras indicações, influenciam a percepção do cliente sobre a qualidade. De acordo com Hoffman (2003) a evidência física da empresa afeta a experiência do cliente durante todo o encontro do serviço. - Preços e outros custos do serviço (price and other cost of service). Remetem a administração aos diversos custos incorridos pelos clientes para obtenção de benefícios do produto e do serviço. 20 2.3 Qualidade de produtos e serviços Antes de efetuar a compra de um automóvel o cliente pode avaliá-lo fazendo um test drive, já os serviços são diferentes, pois primeiro são vendidos para serem produzidos e consumidos ao mesmo tempo (KOTLER, 2002). No turismo a importância e gerenciamento da qualidade não pode ser esquecido. Cooper et al. (2007) apresentam quatro razões para relevância da gestão da qualidade: - as empresas precisam encontrar meios para criar serviços que sejam superiores aos dos concorrentes; - aumento do consumismo e da atenção da mídia à qualidade faz com que as empresas respondam mais rapidamente as questões relacionadas à qualidade. As pessoas mais cientes de seus direitos e menos dispostas a sofrer com a falta de qualidade; - o mercado consumidor ficou mais sofisticado independente de preço, de fatores como imagem, posicionamento do produto e estratégia de prestação de serviço; - uso da tecnologia para ajudar a fornecer maior nível de conveniência, como por exemplo, fornecimento de informação sobre produto e serviço. A satisfação do cliente e a qualidade dos serviços são entrelaçadas. Alguns especialistas concordam que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, exclusiva para transações, já a qualidade do serviço é constituída por uma avaliação de atividade de longo prazo (HOFFMAN, 2001). A satisfação compara a percepção do cliente com o que ele espera, a qualidade do serviço compara a percepção com que cliente deveria esperar de uma empresa que oferece serviço de alta qualidade. A qualidade do serviço pode ser medida pela Servqual, que é uma ferramenta de diagnóstico que revela as forças e fraquezas de uma empresa de serviço. A Servqual é baseada em cinco dimensões de qualidade obtidas por meio de pesquisa de clientes: tangível, confiabilidade, atendimento, segurança e empatia (HOFFMAN; BATESON, 2003). - A dimensão dos tangíveis - Devido à falta de um produto físico, os consumidores baseiam-se na evidência de objetos e na aparência das pessoas que cercam o ambiente de serviços. Essa dimensão compara a expectativa do cliente com o desempenho da empresa, referindo-se à capacidade que a empresa tem em 21 administrar seus tangíveis, que seriam os objetos envolvidos na prestação do serviço, tais como carpetes, mesas, iluminação, cores das paredes, folhetos e aparência das pessoas (HOFFMAN; BATESON, 2003). Para Carvalho et al. (2005, p.344) a dimensão dos tangíveis envolve “aparência das facilidades físicas, equipamentos, pessoal e comunicação material”. Os tangíveis têm duas dimensões, uma focaliza os equipamentos e as instalações e a outra, os funcionários e materiais de comunicação. Na dimensão dos tangíveis, participam algumas questões que envolvem equipamentos modernos, instalações físicas, aparência dos colaboradores, apelo visual dos materiais associados ao serviço e o entendimento do cliente aos materiais disponíveis (HOFFMAN, 2001). - A dimensão da confiabilidade - essa dimensão reflete a consistência e a confiança da empresa, compara o nível de serviço ao longo do tempo. A empresa cumpre o prometido? Satisfaz os clientes? Os funcionários têm interesse em resolver os problemas dos clientes? Faz registros precisos e realiza o serviço corretamente na primeira vez? Cumpre os prazos prometidos? Os relatórios contêm erros? Entre as cinco dimensões, a confiabilidade é considerada pelos clientes a mais importante (HOFFMAN, 2001). - A dimensão da rapidez nas respostas - Mostra o compromisso que a empresa tem em fornecer o serviço no tempo certo. Tem relação com a presteza dos funcionários em atender ao cliente. Os exemplos de rapidez de resposta incluem passar informações de quando os serviços serão realizados; mostrar interesse em ajudar o cliente (HOFFMAN, 2001). - A dimensão da garantia - refere-se a quão competente e habilidosa a empresa é para realizar os serviços. Competente no sentido de conhecimento e habilidade na realização do serviço. Essa dimensão leva em consideração a segurança que o cliente tem em deixar seu bem na empresa e ao sigilo dos dados (HOFFMAN, 2001). - A dimensão da empatia - “É a capacidade de experimentar os sentimentos de outra pessoa como se fossem seus” (HOFFMAN, 2001, p.282). A empresa empática demonstra interesse e dá atenção personalizada ao cliente, inclui características como acessibilidade, sensibilidade e esforço em atender o cliente. “Um exemplo de empatia é a capacidade de um funcionário de uma empresa aérea de encontrar a solução para um cliente que perdeu sua conexão, como se o problema fosse realmente daquele funcionário” (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2007). 22 Empresas empáticas tornam acessíveis aos clientes os serviços disponibilizados. As que não dão atenção ao cliente quando são procuradas e seu funcionamento é adequado a si mesma, fracassam em demonstrar comportamento empático. As empresas empáticas proporcionam atenção individual; seu horário de funcionamento é favorável a todos os clientes; os funcionários contratados dão atenção personalizada aos clientes; entendem as necessidades básicas do cliente (HOFFMAN et al. 2001). As dimensões são utilizadas pelos clientes para julgar a qualidade da prestação dos serviços, comparam o serviço esperado e o percebido. A diferença entre eles é a medida da qualidade do serviço e pode gerar satisfação positiva ou negativa (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2007). A percepção da qualidade em serviços é relevante para a empresa, mesmo que exista a qualidade técnica (no que diz respeito à engenharia) o cliente pode não percebê-la, já a qualidade percebida do serviço avalia a percepção da qualidade observada pelo cliente (VIEIRA, 2011). A qualidade é definida pela American Society for Quality Control como: Totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Essa é uma definição claramente voltada para um cliente. Podemos dizer que a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede (KOTLER; KELLER, 2006, p.145). Há duas definições importantes para os gerentes sobre qualidade: quanto melhores as características do produto, mais alta será a qualidade; a outra definição é referente à ausência de deficiência, pois quanto menos deficiência, melhor também será a qualidade (JURAN, 1992). A qualidade diz respeito ao grau de superioridade dos produtos de uma empresa. O conceito também pode ser aplicado a outros aspectos de oferta de produto de uma empresa. Com o objetivo de elevar ao máximo a satisfação do cliente, algumas empresas colocaram em prática os princípios da gestão da qualidade total. Gestão da Qualidade Total (Total Quality Management – TQM3) é uma abordagem que visa 3 O gerenciamento total da qualidade (TQM, do inglês Total Quality Manangement) é um termo geral e abrange programas de controle da qualidade que se tornaram populares nos negócios dos Estados Unidos nos últimos anos. O TQM originou-se na qualidade superior dos produtos japoneses na década de 1970. Os grandes fabricantes norte-americanos brigavam com os japoneses, desafiandoos com programas de controle de qualidade semelhantes (LONGENECKER et al. 1997, p. 68). 23 à melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização (KOTLER; KELLER, 2006). A qualidade total é de responsabilidade da produção e deve ser controlada por aqueles que estão executando o processo durante a fabricação e não ao final deste. Ao atribuir responsabilidade à produção é preciso que o departamento de controle de qualidade execute algumas funções como: dar treinamento ao pessoal da produção em como controlar sua própria qualidade; prestar consultoria aos funcionários da produção à medida que os problemas de qualidade vão surgindo; conduzir auditoria de qualidade nos setores da produção e nos fornecedores; difundir a ideia de controle da qualidade total por todos os departamentos da empresa, com o objetivo em atingir a perfeição de forma contínua (CORRÊA; GIANESI, 1996). A busca pela qualidade total deve estar presente em todos os departamentos da empresa, independente da função desempenhada. Os colaboradores internos precisam confiar na habilidade e competência de seus companheiros de trabalho, para que a qualidade do produto final saia de acordo com padrões de qualidade préestabelecidos. Para Fonseca (2004), os funcionários de todos os setores da empresa devem ser capacitados para que desenvolvam um bom trabalho, inclusive aqueles que não atendem diretamente os clientes, pois se não houver comprometimento de todos durante o processo, o cliente tem prejuízo. A qualidade percebida pelos clientes é composta pela dimensão do resultado técnico, que diz respeito ao que oferecer e a dimensão funcional ou relacionada ao processo, como oferecer, argumenta Fonseca (2004). A interação entre cliente e empresa é importante para que o consumidor avalie a qualidade, sendo esta chamada de qualidade técnica do resultado do processo produtivo do serviço. O autor ainda argumenta sobre outra dimensão que é a interação entre empresa e cliente, incluindo horas da verdade mal ou bem administradas. A hora da verdade é definida por Moura (2003) como todo momento que o cliente entra em contato com o produto da empresa. 2.4 A vantagem competitiva como diferencial nos serviços 24 O serviço está sendo considerado um potencial competitivo (CHRISTOPHER, 2007). De acordo com o autor, com o crescimento do mercado, o poder da marca vem perdendo valor, devido à aceitação dos clientes em adquirir produtos substitutos. Os produtos disponibilizados no mercado possuem praticamente a mesma tecnologia, portanto, é mais difícil manter vantagem competitiva somente pelo produto. Uma empresa tem vantagem competitiva quando apresenta um ou mais itens com desempenho superior ao do concorrente. A vantagem competitiva pode ser relativa para o cliente, por exemplo, a velocidade em entregar algum produto em relação ao concorrente não necessariamente representa vantagem competitiva se o cliente não valoriza essa rapidez (KOTLER; KELLER, 2006). A perspectiva do serviço deve ser adotada em decorrência de três razões segundo Grönroos (2009): - é referente ao grande número de clientes exigindo mais das empresas. Os clientes estão buscando mais conforto, menos problemas, menos custos e aborrecimentos gerados pelo uso dos bens e serviços, ou seja, buscam melhor valor; - diz respeito à atuação da concorrência, que deixou de ser local e ganhou abrangência global; - o desenvolvimento tecnológico, em particular a tecnologia da informação permitindo a criação de novos serviços com mais facilidade. A importância do serviço ao cliente como ferramenta competitiva é desencadeada em função de dois fatores que são citados por Christopher (2007): - Um deles é referente ao aumento constante da indústria de serviços, pois os clientes estão mais exigentes em comparação a 30 anos atrás; - Outro fator diz respeito aos produtos disponibilizados no mercado; estes produtos apresentam praticamente as mesmas características, e consequentemente acabam diminuindo o poder da marca, dificultando a diferença para o consumidor médio. 2.5 O ambiente do serviço O serviço está presente em todos os lugares, seja em uma viagem aérea, numa ida ao restaurante predileto ou até mesmo a um passeio para compras. Os serviços incluem uma grande gama de negócios, desde os que visam ao lucro, os 25 sem fins lucrativos, dos privados aos governamentais e dos profissionais sem habilitação. Devido à propagação dos negócios do serviço, o marketing de serviços tornou-se um componente importante de experiência educacional nas faculdades e universidades (HOFFMAN, 2001). O marketing de serviços tornou-se importante devido às mudanças que ocorrem no mundo dos negócios, por alguns fatores como: alto crescimento de empregos no setor de serviços; contribuição do serviço para economia mundial; desregulamentação de muitas indústrias, especificamente nos Estados Unidos e a vantagem competitiva (HOFFMAN, 2001) De acordo com informações do IBGE apud Dias e Cassar (2005) na década de 1990 o setor de serviço no Brasil tinha participação superior a 50% do PIB; em 1996, 62,31% do PIB eram relativos ao setor de serviço e em 1996 manteve acima de 61% até o ano de 1999, depois decaiu para 58,8% no ano 2000. No Brasil são mais de 34 milhões de pessoas empregadas no setor de serviços, a economia brasileira é formada em grande parte pelo setor de serviços, que corresponde a 56,7%, o setor agrícola contribui com 15,6% e o industrial com 22,4% do Produto Interno Bruto (PIB) (LOVELOCK; WRIGHT 2006). Para Lovelock e Wright (2006) muitos ramos de serviços em todo o mundo passam por grandes mudanças, dependendo da atividade e do país as mudanças podem incluir um dos doze fatores: - Padrões mutáveis da regulamentação governamental; - Relaxamento das restrições de marketing impostas por associações profissionais; - Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; - Inovações tecnológicas; - Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias; - Internacionalização e globalização; - Pressões para melhoria da produtividade; - O movimento da qualidade dos serviços; - Expansão das empresas de leasing e aluguel; - Os fabricantes como fornecedores de serviços; 26 - Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de gerar novas receitas; - Contratação de gerentes inovadores (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.9). Lovelock e Wright (2006) ressaltam que por tradição muitos ramos de serviços eram regulamentados; órgãos do governo definiam nível de preço, restringiam estratégias de distribuição e, em alguns casos, os atributos do produto. 27 3. O setor turístico O turismo é uma atividade da sociedade de consumo, que combina ações públicas e privadas, exige grandes investimentos financeiros e tecnológicos para produzir bens e serviços aos turistas. Em meados do século XX surgiram vários conceitos sobre o turismo. No ano de 1910 o economista austríaco Herman Von Schullard conceituou turismo como sendo a soma das operações de natureza econômica relacionadas com a entrada, permanência e deslocamento de estrangeiros para dentro e fora de um país, cidade ou região (OLIVEIRA, 2005). Segundo Oliveira (2005) o turismo engloba setores de hotelaria, transporte de passageiros, esporte, lazer, repouso, congressos, exposições, arte, brindes e suvenires, cassinos e um vasto elenco de ofertas ligadas, direta ou indiretamente, viagens individuais ou de grupos. O turismo vem tornando-se uma atividade econômica muito importante para economia mundial e desenvolvimento de vários países, provocando mudanças sociais, econômicas e culturais na sociedade. É considerada uma atividade em massa, compartilhada por milhões de pessoas. No ano de 2000 mais de 650 milhões de pessoas viajaram no mundo todo; estes dados são referentes ao fluxo internacional, levando-se em consideração o fluxo interno doméstico os números são maiores (DIAS; CASSAR, 2005). A Organização Mundial de Turismo prevê um deslocamento de 1,6 bilhões de turistas entre países no ano de 2020, com gastos que somarão mais de US$ 2 trilhões (OLIVEIRA, 2005). De acordo com informações disponíveis pela ABEOC (Associação Brasileira de Eventos), a pesquisa realizada pelo WTTC (Word Travel & Tourism Council) divulgada em Berlim, no ano de 2012 o turismo mundial será responsável por mais de 100 milhões empregos e dois trilhões de dólares de impacto econômico. O Brasil é destaque no cenário; é previsto um crescimento de 7,8%, em grande parte devido ao aumento da demanda doméstica. A previsão de crescimento de emprego é de 7,1%, ocupando o quinto maior crescimento mundial. Outro destaque é o crescimento previsto de 11,6% com a entrada de divisas dos estrangeiros e uma média de crescimento de 12,2% até 2022 (ABEOC, 2012). No Brasil, o início do desenvolvimento do setor turístico ocorreu depois dos anos 70. Anteriormente, o único lugar conhecido do Brasil no exterior era o Rio de 28 Janeiro, que tinha uma infraestrutura razoável e recebia uma determinada quantidade de turistas. Na década de 1980, o setor empregava 2,62% do PIB 4 (Produto Interno Bruto) global brasileiro, em 1990 aumentou para 9,10% e em 1994 e 1995, respectivamente 7,72% e 8% do PIB, de acordo com dados da EMBRATUR 5 (Instituto Brasileiro de Turismo) (OLIVEIRA, 2005). Algumas características do setor de turismo são distintas de outros setores, pois se trata de uma atividade na qual alguns fatores políticos, ambientais, sociais, culturais, psicológicos e outros interferem no seu crescimento, em função da dificuldade em controlar essas variáveis. Por exemplo, em um período de verão pode ocorrer sobrecarga na infraestrutura e nas instalações de um hotel, gerar prejuízos materiais e transformar a estadia do turista numa experiência negativa (DIAS; CASSAR 2005). No setor turístico raramente o turista escolhe o destino em função somente de um hotel ou outro meio de hospedagem, afirmam Cooper et al. (2007). A escolha depende da oferta de serviço de apoio que motive o visitante a se deslocar ao destino, seja para trabalho ou lazer. Para Oliveira (2005), o visitante é a pessoa que visita um local diferente de sua residência, sem a intenção de exercer ocupação remunerada e a permanência não deve ultrapassar um ano. O objetivo de uma viagem pode ser profissional, pessoal, como tirar férias, visitar amigos e parentes, estudo, religião e esporte, ou várias ao mesmo tempo. O turista é o tipo de visitante temporário que permanece pelo menos vinte e quatro horas numa região visitada. Houve um alto crescimento na indústria hoteleira nas últimas décadas. Os serviços disponibilizados neste setor eram para poucos. Em alguns países, o padrão de vida está mais alto, a expectativa de vida aumenta e as pessoas buscam mais lazer, consequentemente, a indústria de hospitalidade cresce junto à sociedade. No ano de 2005, a indústria de hospitalidade empregou 338 milhões de pessoas no mundo, sendo a maior geradora de empregos. Gera mais de 300 bilhões de dólares em receita, empregando nos Estados Unidos 6 milhões de pessoas (HOFFMAN; BATESON, 2003). 4 PIB (Produto Interno Bruto) - é o valor de todos os produtos, sejam eles bens ou serviços que são vendidos no mercado durante determinado época (GORDON, 2000). 5 A Embratur é a autarquia especial do Ministério do Turismo responsável pela execução da Política Nacional de Turismo no que diz respeito a promoção, marketing e apoio à comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional (Brasil, 2013). 29 A oferta de serviço em hotéis e hospedarias é de acomodações. No mercado há uma grande variedade de hospedagem, como hotéis de luxo, hospedarias com cama e café da manhã e motéis econômicos. No ramo de serviços, os hotéis e hospedarias respondem por 3% dos estabelecimentos de serviços e 6% das vendas do setor (HOFFMAN; BATESON, 2003). A hotelaria é componente necessário no setor de turismo para o desenvolvimento da região que busque servir ao turista (COOPER et al. 2007). Para Cirilo (2006) os hotéis são classificados de acordo com as categorias explicadas a seguir: Luxo, confortável, econômico e supereconômico. - Hotel de luxo é destinado à pessoa que gosta de ter à sua disposição uma grande variedade de serviços. Frequentemente possui um lugar para eventos, restaurantes com cardápio regional e internacional, áreas de convivência como lobby6 são amplas e a decoração esmerada, serviços do fitness center ao business centers, com secretárias. Além de bar tematizado, apartamento com 35 a 40 metros quadrados, banda larga, TV à cabo e camareiras e mordomos exclusivos; - Hotéis confortáveis apresentam instalações aconchegantes, possuem obras de arte na decoração, na maioria deles encontra-se piscina e sauna, centro de convenções, restaurante de categoria regional e internacional, apartamentos com tamanho aproximado de 26 metros quadrados e equipados com televisão de tela plana de 29 polegadas e conexão de internet; - Hotel econômico é de menor tamanho e possui área de alimentação na qual o visitante pode tomar café da manhã, almoçar e jantar. Os hotéis devem ser de fácil acesso, estar localizados próximos a entrada de cidades, rodovias, feiras, exposições, centros de compras e distritos industriais. O público é formado por viajantes que chegam a tarde e saem na manhã seguinte; - Hotéis supereconômicos localizam-se principalmente nos grandes centros urbanos, no qual a oferta de transporte público, metrô e ônibus são grandes. A oferta é dirigida a estudantes secundaristas, universitários, participantes de feiras e congressos e pessoal da base de operação. Quanto ao tamanho, os apartamentos medem 12 metros quadrados. Segundo Oliveira (2005) os hotéis podem ser classificados como: 6 Lobby: “espaço que transmite ao hóspede a primeira sensação do ambiente em que ele irá permanecer por um ou vários dias. Nesse sentido, o lobby deve refletir a própria imagem do hotel, que através da decoração, do conforto e da eficiência de serviço irá proporcionar ao hóspede uma sensação acolhedora” (ANDRADE, 1999, p.12). 30 - Hotéis-padrão, que fornecem aposentos, alguns dispõem apenas dos apartamentos, outros acrescentam serviços como piscinas, salas de jogos e eventos, restaurantes, sauna, lojas, boates ou estacionamento. - Hotéis de praia, utilizam esse recurso natural para oferecer aos hóspedes o prazer de passar férias no litoral, o lazer depende das condições do local e do tipo de mar (calmo, agitado, águas mornas, que permitem ou não passeios de barco, região com ventos, própria para pesca e outros). Existem outras opções como hotéis de montanha; Fazenda (HF); especializados em eventos; Terminais de transporte (HTT); resorts; Estações invernais; eco-hotel (EH); saúde; lodge; hotéis-residência (HR) – suíte service; lazer (HL); motel (M); pousada (PO); Apart-hotel (AH); Flat (F); Albergues (A); Camping; Hotéis em castelos; Hotéis para executivos; Hotéis nas estrelas; Paradores de turismo e Hotéis no gelo. Os hotéis geram o maior número de empregos e podem ser responsáveis pelo nível mais alto de receitas. Na visão tradicional, um hotel é um estabelecimento que oferece hospedagem e alimentação aos hóspedes em troca de um pagamento. Essa descrição é de certa forma inadequada, devido ao crescimento de outros serviços associados ao setor hoteleiro, como lazer, negócios e outros, e também da retirada dos serviços de alimentação por muitas redes (COOPER et al. 2007). Em vários países, os hotéis são operações pequenas e empresas familiares com 30 apartamentos, localizados em praias, no campo ou nas cidades. Essas empresas se desenvolveram com o setor de turismo no início do século XX, depois de 1945. A pequena hotelaria tem perdido importância ao enfrentar as grandes redes que oferecem desde budget até o luxo. O custo de reinvestimento para atender à demanda junto com desafios de marketing e operações com alta tecnologia tem levado muitos hotéis à falência. Os hotéis que adaptam seus produtos para atender as exigências de grupos de consumidores, conseguem sobreviver e tem sucesso no turismo devido ao reconhecimento do nicho de mercado (COOPER et al. 2007). Nicho de mercado é um pequeno grupo de consumidores com necessidades que podem ser atendidas por uma empresa (MARTINS, 2006). 31 4. Comportamento do consumidor Compreender o comportamento do consumidor é uma tarefa difícil, mas o administrador de pequena empresa precisa compreendê-lo. “O comportamento do consumidor é atividade mental física realizada por consumidores domésticos e comerciais que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos” (SHETH, 2001, p. 138). O ser humano é solucionador de problemas, de acordo com a teoria de processamento de informação humana (LONGENECKER et al.,1997). Essa teoria é dividida em cinco estágios da tomada de decisão dos consumidores: reconhecimento do problema, busca e avaliação de informações, decisão de compra e avaliação de pós-compra. A - Reconhecimento do problema7 – antes de iniciar uma compra o consumidor precisa reconhecer seu “problema”. O reconhecimento de um problema pelos consumidores pode ser influenciado por fatores, como mudanças financeiras, características domésticas, desempenho produto/serviço, decisões anteriores, disponibilidade de produto e esgotamento normal. O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. Estímulo interno ou externo pode provocar necessidade, que, quando provocada por estímulo interno, é referente à fome, sede e sexo, resultando em impulsos (KOTLER; KELLER, 2006). “Os estímulos internos são estados de desconforto percebidos – físicos ou psicológicos” (SHETH, 2001, p.152). A necessidade externa é provocada por estímulo externo, como por exemplo, a pessoa pode ficar surpreendida com o novo veículo do vizinho ou com o anúncio mostrado na TV, despertando a ideia sobre a possibilidade em adquirir aquele produto (KOTLER; KELLER, 2006). B - Busca de informações - Os consumidores buscam informações internas e externas, para comparar aspectos ou características de produtos ou serviços referentes à marca (LONGENECKER et al.,1997). Após o reconhecimento da necessidade, o consumidor busca informação sobre modos alternativos para resolver o problema. Dificilmente o consumidor inclui todas as marcas. Ele considera 7 Reconhecimento do Problema “é o estado mental de um consumidor no qual uma diferença significativa é reconhecida entre sua situação atual e uma situação ideal” (LONGENECKER et al. 1997, p.306). 32 um subgrupo de marcas, que é composto por marcas conhecidas por ele (SHETH, 2001). C - As fontes de informação, segundo Churchill e Peter (2010) são divididas em fontes internas, referente ao que está armazenado na memória da pessoa de experiências passadas; fontes de grupos, caracterizada pela busca de informações com outras pessoas; fontes de marketing contidas em ações de marketing por meio de embalagem, propaganda, mostruário de produto e outros; fonte pública, inclui artigos na mídia a respeito de produtos ou classificações feitas por organizações independentes como IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor) e fontes experimentais as quais o consumidor pode manusear, cheirar, provar ou testar o produto. Para Kotler e Keller (2006) as fontes de informações disponibilizadas para os consumidores influenciam na decisão da compra, e são divididas em fontes pessoais, que envolvem família e as pessoas mais próximas; fontes comerciais, têm relação com a propaganda, vendedor, representante, embalagem e mostruário; fontes públicas, como meios de comunicação em massa organizações de consumo; fontes experimentais, como manuseio, exame, uso do produto. Cada fonte de informação desempenha uma função diferente na decisão de compra. Fontes comerciais são informativas, já as fontes pessoais são avaliativas. D - Decisão de compra – após a avaliar e escolher a marca, o consumidor decide como e onde fazer as compras. As vendas em lojas varejistas caíram em função das vendas em catálogos e pela TV. As opções de compra oferecem vantagens como economia de tempo: as compras podem ser feitas a qualquer hora; economia de esforços; conveniência psicológica; variedade de produtos; redução de risco social; entretenimento. Porém há algumas desvantagens como, demora na entrega; pouco contato com a sociedade; atenção pessoal reduzida (com exceção as vendas feitas de porta em porta); corre-se o risco do produto vir com defeito; a comparação entre marcas fica difícil (LONGENECKER et al.,1997). A determinação do consumidor em alterar, prorrogar ou recusar uma compra é influenciada pelo risco percebido. Há vários tipos de risco percebidos pelo cliente na ocasião da compra ou consumo de um produto: - Risco funcional – o produto pode não ser adequado para determinada situação. - Risco físico – o produto pode ser perigoso e colocar a saúde e o bem estar de quem o adquiriu e de outras pessoas em risco. 33 - Risco financeiro – pagar além do que vale o produto. - Risco social – sofrer constrangimento causado por outras pessoas em função do produto. - Risco psicológico – o bem estar mental do usuário pode ser afetado pelo produto. - Risco de tempo – o mau funcionamento do produto gera um custo de oportunidade para achar um produto substituto (KOTLER; KELLER, 2006). O nível de risco percebido diversifica de acordo com a quantidade de dinheiro envolvido, incertezas com as características e a autoconfiança do consumidor. Alguns hábitos como buscar informações com amigos, preferir produtos conhecidos e fabricados no próprio país, como também garantias dos produtos reduzem os riscos (KOTLER; KELLER, 2006). E - Avaliação de pós-compra – A empresa que tem como objetivo continuar a vender seus produtos aos clientes deve compreender o comportamento do consumidor após a compra. O processo de decisão do consumidor não é finalizado com uma compra. A dissonância pós-compra é chamada de dissonância cognitiva. Para Ferrell e Hartline (2009) a dissonância cognitiva ou dúvida pós-compra é a falta de certeza quanto ao desempenho do produto, se este atende às expectativas do consumidor. 34 5 Estratégias de retenção do cliente O resultado da qualidade dos serviços beneficia a empresa com o retorno dos clientes e a conquista de outros consumidores. Quando há eficiência nos serviços a empresa terá vantagem competitiva para atrair novos clientes e também para manter os clientes atuais. Estudos demonstram que até 95% dos lucros de uma empresa são provenientes de clientes de longo prazo e que são resultados das vendas, recomendações e redução de custos operacionais (HOFFMAN, 2001). Os meios para reter os clientes, utilizando estratégias de serviços, incluem manter a perspectiva adequada, lembrar-se dos clientes entre as vendas, construir relações de confiança, monitorar o processo de prestação do serviço, focar as instalações e o treinamento adequados, apoiar o produto, prover esforço extra e oferecer garantias dos serviços. São exemplos citados por Hoffman (2001): - Os funcionários devem lembrar que a existência da empresa ocorre em função da satisfação das necessidades e desejos do consumidor. A interação com o público não é tarefa fácil. Às vezes os funcionários falham na permanência da perspectiva adequada. Os clientes possuem características diferentes, e nem todos são educados ao fazer perguntas, mesmo que estas sejam iguais. É preciso que os colaboradores sejam prestativos e lembrar que os clientes possuem suas necessidades e que o desempenho deve estar focado nas expectativas do cliente e não do funcionário; - Entrar em contato com o cliente durante as transações é uma abordagem benéfica para empresa. O objetivo é demonstrar preocupação com o bem-estar do cliente e criar relações de longo prazo. Os contatos incluem envio de cartões em datas comemorativas como aniversário; de melhoras; parabenizar o cliente pelos sucessos pessoais; verificar também como foram os serviços anteriores e também oferecer assistência, se necessário; - A confiança é determinada como a organização acredita na honestidade, integridade e na confiabilidade de outro indivíduo. No ramo de serviço, são três os componentes de confiança: a perícia, a confiabilidade e a preocupação de quem está prestando o serviço. Conquistar a confiança do cliente inclui as seguintes estratégias: manter sigilo das informações dos clientes; não comentar sobre outros clientes e concorrentes; ser verdadeiro com o cliente mesmo em situações 35 desagradáveis para ele; dar toda informação ao cliente (prós e contras); ser atencioso, cortês e digno de fé com o cliente; - Monitorar o processo de prestação de serviço, e quando necessário corrigi-lo, acaba influenciando na percepção da qualidade antes de terminar o processo. Pedir a opinião do cliente durante o processo da prestação do serviço resulta uma percepção de confiança que pode se estender pelo resto da vida; - Instalar os produtos de forma correta e treinar os clientes para o uso correto dos produtos influencia na satisfação, caso contrário haverá insatisfação, reforçando a ideia da não preocupação com o bem estar do cliente. Caso aconteça, a empresa estará mais preocupada com os lucros de curto prazo ao invés da construção de relações de longo prazo; - Quando há devolução de algum produto que necessite de reparos, a empresa precisa dar atenção ao cliente, deve dar garantia dos produtos vendidos, e assegurar as transações visando satisfazer o cliente. Na maioria das vezes os clientes buscam opções alternativas para resolver um problema e não culpar alguém. Preocupar-se com o cliente revigora os esforços em retê-lo; - É a realização de pequenas coisas que vão além da obrigação. Alguns exemplos como: a empresa petrolífera que se preocupa com desastres naturais, reconhecendo as necessidades dos seus clientes; hotéis que enviam itens esquecidos pelos seus hóspedes sem cobrar custos referentes ao envio. Demonstrar preocupação pela situação dos consumidores torna mais forte os esforços de retenção do cliente; - A garantia dos serviços é uma das estratégias mais intrigantes desenvolvida nos últimos anos. Essas garantias objetivam reforçar a lealdade dos clientes, desenvolver a participação de mercado, e forçar a empresa que oferece a garantia a melhorar a qualidade geral de seu serviço. As empresas que prestam serviços cometem três erros em comum na busca da satisfação do cliente. O primeiro erro é continuar a ver os serviços ao cliente como custo e não como um investimento. O segundo erro é referente à satisfação do cliente, visto que a satisfação é uma variável em ascensão e por fim o terceiro erro está relacionado com a falta de capacidade das empresas em ligar a satisfação do cliente com o pessoal de linha de frente (HOFFMAN, 2001). O consumidor fica satisfeito ao término da compra se o produto oferecido atender às suas expectativas, ou seja, a satisfação é resultado entre o que o cliente espera e o que é oferecido pela empresa. Se os resultados forem positivos o cliente fica satisfeito, caso 36 contrário ficará insatisfeito. Se for além do que ele espera, fica satisfeitíssimo (KOTLER; KELLER, 2006). Obter vantagem competitiva com a excelência do atendimento ao cliente não é novidade, o novo para a empresa de pequeno porte é o reconhecimento do atendimento como negócio inteligente. Em 1986, Gallup Organization entrevistou 615 executivos sobre a importância dos fatores para o sucesso dos negócios. Praticamente a metade escolheu a qualidade em serviço como fator primário (LONGENECKER et al.,1997). Outro levantamento realizado por uma consultoria mostrou três causas para a insatisfação com o serviço: aproximadamente 20% da insatisfação é originada pela atitude ou desempenho dos funcionários; 40% por empresas cuja estrutura, regras ou procedimentos operacionais não têm como objetivo a satisfação do cliente; e os outros 40% da insatisfação origina-se pelo mau uso do produto pelos cliente, finalizam os autores. Os clientes são a razão da existência da empresa de serviço, as empresas precisam definir e medir a satisfação do cliente, e não devem esperar que os clientes venham a reclamar de alguma insatisfação. Foram feitas algumas descobertas pelo Programa de Pesquisa de Assistência Técnica, o TARP8 (Technical Assistance Research Program), e descobriram que as empresas em média não sabem de 96% de seus clientes insatisfeitos; para cada reclamação, outros 26 clientes tiveram problema igual; um problema para um cliente acaba sendo transmitido para nove ou 10 pessoas; 13% dos clientes insatisfeitos dizem a mais de 20 pessoas; quando um cliente tem um problema resolvido conta em média para cinco pessoas a respeito do tratamento que recebeu; e aqueles clientes que se queixaram poderão fazer novos negócios com a empresa: de 54% a 70%, se o problema foi totalmente resolvido e 95%, se foi realizado de forma rápida (HOFFMAN, 2001). Satisfazer as necessidades dos clientes pode ser vantajoso para empresa, o cliente satisfeito faz comentários boca a boca e gera benefícios para empresa, como atrair novos clientes, pois clientes satisfeitos compram com maior frequência, diminuindo a probabilidade de a empresa perdê-lo para o concorrente (HOFFMAN, 2001). O boca a boca também pode ser negativo para a empresa caso o cliente fique insatisfeito, pois contará para todos a sua experiência (CARVALHO et al. 2005) 8 “O TARP, Instituto de Programa de Pesquisa em Assistência Técnica, uma organização que estuda a administração de reclamações dos clientes em várias partes do mundo [...]” (LOVELOCK, 2006, p.162). 37 As empresas com altos índices de satisfação do cliente estão mais preparadas, caso ocorram pressões competitivas por preço. Os clientes preferem pagar mais e ficar com a empresa que satisfaça suas necessidades a assumir riscos migrando para outra empresa onde o preço do serviço é inferior. As empresas que se esforçam para atender a necessidade dos clientes, geralmente oferecem melhor ambiente de trabalho, e consequentemente aumentam as chances de atrair melhores profissionais (HOFFMAN, 2001). A empresa precisa medir a satisfação dos clientes com frequência, pois é a chave para retenção. A satisfação do cliente gera benefícios como fidelidade; recompra; o cliente faz comentários positivos da empresa e de seus produtos; não dá muita atenção a marcas e propaganda concorrentes; é menos sensível a preços; sugere ideias quanto a produtos e serviços (KOTLER; KELLER, 2006). Há várias formas de medir a satisfação, monitorar as vendas, lucros e reclamações dos clientes. Para Hoffman (2001), o levantamento da satisfação do cliente gera alguns benefícios para empresa, como a identificação de problemas existentes, avalia o desempenho dos funcionários, compara o desempenho da empresa com o dos concorrentes e transmite ao cliente a ideia de preocupação com seu bem-estar. A satisfação do cliente pode ser medida por meio de levantamentos periódicos, por meio de perguntas aos entrevistados visando medir a intenção de recompra e se a pessoa indicará a empresa a outros. Outra forma de medir a satisfação é monitorando o índice de perda de clientes, entrando em contato com aqueles que param de comprar, buscando identificar o motivo pelo qual não adquirem mais os produtos da empresa. Além das opções anteriores, a empresa pode contratar compradores misteriosos, a fim de identificar os seus pontos fortes e fracos e também dos concorrentes, afirmam Kotler e Keller (2006). Empresas que utilizam somente a abordagem indireta fazem uma abordagem passiva para identificar se as percepções dos clientes satisfazem ou excedem suas expectativas. A medição indireta inclui acompanhar as vendas, lucros e reclamações. Quanto à medição direta da satisfação do cliente é medida por meio de aplicação de questionários (HOFFMAN, 2003). A satisfação do consumidor pode ser medida de forma direta e utilizando escala simples, como por exemplo, pedir ao consumidor que classifique a qualidade dos serviços de um hotel utilizando uma 38 escala de dez pontos, variando de ruim a excelente (FERRELL; HARTLINE, 2009). O consumidor fica satisfeito quando o produto atende ou excede suas expectativas. 39 6. Metodologia A- Pesquisa Exploratória A pesquisa exploratória é caracterizada pelo levantamento bibliográfico, é o passo inicial do trabalho científico, e tem como finalidade fornecer informações à respeito de um assunto para delimitar o tema; determinar os objetivos; traçar um destino para o trabalho (ANDRADE, 2010). O estudo exploratório tem como objetivo formular um problema para investigar da forma mais exata; deixar claro os conceitos; ter informação para que seja possível uma aplicação prática na vida real, afirma Selltiz et al. (1974). B- Pesquisa Descritiva A pesquisa descritiva tem como característica a observação dos fatos, análise, registro, classificação e interpretação sem a interferência do pesquisador. Neste tipo de pesquisa utiliza-se a técnica de coleta de dados de forma padronizada por meio de questionário (ANDRADE, 2010). A respeito desse assunto Malhotra (2006) argumenta que a pesquisa descritiva é realizada para descrever características dos consumidores, estimar a porcentagem de unidades de uma população que exibe algum comportamento, determinar as percepções de características de produtos e fazer previsões. Ainda de acordo com o autor, esse tipo de pesquisa tem como objetivo descrever característica ou função do mercado, descrever o poder de compra e o perfil dos consumidores e também determinar suas percepções à respeito da empresa e de seus produtos. Estudos descritivos fornecem dados transversais que são coletados em um único ponto no tempo e sintetizados estatisticamente (HAIR Jr. et al. 2005). “Os estudos transversais envolvem a coleta de informações de qualquer amostra de elementos da população somente uma vez” (MALHOTRA, 2006). Ainda referenciando o autor, os estudos transversais podem ser únicos ou múltiplos. Neste trabalho, o tipo de estudo utilizado é o transversal único, também chamado concepção de pesquisa por levantamento de amostragem. 40 C- Estudo de caso Yin (2001) dá uma definição técnica de estudo de caso como uma investigação empírica que pesquisa um fenômeno que ocorre em determinado tempo dentro de um contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. No caso desta pesquisa foi realizado um estudo de caso em dois hotéis situados em frente à praia de Barequeçaba, na cidade de São Sebastião, no estado de São Paulo. D- Apresentação da cidade O litoral norte de São Paulo possui vários atrativos turísticos como mirantes, trilhas e cachoeiras. Foi realizada uma pesquisa pela Coopertur–LN apud Rodrigues (2004) e identificado que o maior fator de motivação no litoral norte são as praias, que se comparadas às do litoral sul apresentam menor urbanização. São Sebastião possui uma área de 403 km² e de acordo com senso 2009 sua população era de 73.631 habitantes. Quanto à rede hoteleira, no ano de 2009 o município possuía 192 estabelecimentos entre pousadas, hotéis e campings. Os principais pontos turísticos são o centro arqueológico, o Convento Nossa Senhora do Amparo, o centro histórico, a trilha da Praia Brava, a trilha do Ribeirão de Itu, a reserva Indígena Aldeia do Rio Silveira, a Ilha Montão de Trigo e mais de 30 praias, além de cachoeiras, trilhas, águas claras, formações naturais e florestas (SÃO PAULO, SECRETARIA DE TURISMO, 2012). A praia Barequeçaba é localizada em uma área de proteção ambiental, perfeita para prática de esporte náutico como mergulho, natação, caiaque, barco a vela, windsurfe. A praia não é de tombo, o mar é tranquilo, com isso proporciona mais segurança para adultos e crianças (SÃO SEBASTIÃO, 2013). E- Apresentação dos hotéis O Valentina Praia Hotel está situado em frente à praia de Barequeçaba, possui acomodações para casais ou famílias oferecendo serviço de praia, piscina 41 para adultos e crianças, estacionamento próprio, internet WI-FI, cozinha das mamães, parque para as crianças, redário, restaurante e bar (VALENTINA PRAIA HOTEL, 2013). O Barequaçaba Praia Hotel é uma empresa cuja estrutura possui um agradável salão principal decorado com objetos antigos da família, home-theater com ar-condicionado, TV 54 de polegadas, vídeo, DVD e TV a cabo, feito para o cliente sentir-se em casa (BAREQUEÇABA PRAIA HOTEL, 2013). A seguir, no Quadro 1 serão descritas as características das empresas estudadas. Quadro 1 – Características das empresas pesquisadas Barequeçaba Praia Hotel Possui 23 apartamentos com varanda ou Valentina Praia Hotel sacada com rede, equipados com: Possui 26 apartamentos equipados com: Ar-condicionado, ventilador de teto, TV, frigobar, ar frigobar e TV. condicionado, ventilador de Copinha para bebês, equipada com fogão teto; e micro-ondas 24 horas à disposição das 01 cama king size para mamães, além de berços e banheirinhas. casal, Bar e restaurante. 01 cama de solteiro e 01 Estacionamento próprio. cama auxiliar de solteiro. Sauna. Estacionamento. Piscina aquecida nos feriados de inverno. Cozinha industrial. Mesa oficial de bilhar. Restaurante. Lavanderia. Bar. Quadra de tênis de praia. Piscina em frente ao mar com deck Pequena loja com produtos de conveniência. coberto. Jardim com quiosque em frente ao mar. Serviços de praia (cadeiras, guarda-sol e Lavanderia. Serviços oferecidos: (cadeiras, serviço de bar) e Serviço de copa. guarda-sol e serviços de bar). Monitor para crianças e adolescentes nas Espaço amplo para eventos. férias de verão e feriados. Buffet completo. Contatos para agendar passeios de barco, Decoração e Iluminação. banana-boat, pescarias, aulas de mergulho Som. livre, trilhas ecológicas e passeios de jipe Internet Wireless. ou cavalo em Ilhabela. Serviço de praia, piscina e quarto. Fonte: própria do autor (2012) 42 F- Questionário O método de levantamento de dados utilizado foi um questionário estruturado para obter informações dos participantes da pesquisa. Para Malhotra (2006) nesse método são aplicadas várias perguntas à respeito de comportamento, intenção, atitude, percepção, motivação, característica demográfica e estilo de vida. O questionário foi composto por uma série de perguntas e também afirmações para que o cliente atribuísse uma nota a respeito da percepção do serviço dos hotéis. Para avaliar a percepção dos clientes foi utilizado o conjunto de afirmações da escala Servperf. G- Questões Quadro 2 - Questões DIMENSÃO Poder de compra 1 Sazonalidade 2 Cliente 3 Indústria da hospitalidade Serviço de apoio Recursos naturais 4 Mix de produto Comportamento do consumidor e Teoria de processamento de informação Evidência física Disposição dos funcionários e competência da empresa em cumprir o combinado. Confiança dos funcionários, sinceridade, conhecimento para atender ao cliente. Capacidade de experimentar os sentimentos alheios QUESTÕES 5 7 8 Dimensão tangibilidade TEORIA RELACIONADA ABEP (2012) Cooper et al. (2007) Aldrigui (2007) Cooper et al. (2007) Oliveira (2005) Rodrigues (2004) Hoffman e Bateson (2003) Cooper et al. (2007) Oliveira (2005) Ferrell; Hartline (2009). Hoffman e Bateson (2003) Sheth (2001) Longenecker et al. (1997) Churchill; Peter(2010) Kotler e Keller(2006) Ferrell; Hartline (2009) Hoffman et al. (2001) Carvalho et al. (2005 Hoffman et al. (2001) Kotler e Keller (2006) Dimensão presteza Dimensão segurança Dimensão empatia Hoffman et al. (2001) Oakland (1994) Fitzsimmons; Fitzsimmons (2007) Hoffman et al. (2001) Longenecker et al. (1997) Lovelock e Wright (2006) 43 O método de levantamento de dados apresenta vantagens como aplicação simples, os dados são confiáveis por que a resposta é limitada à alternativa mencionada, a codificação, análise e interpretação dos dados são simples (MALHOTRA, 2006). O instrumento de coleta de dados empregado foi o questionário com perguntas de acordo com as teorias estudas, sendo ele composto de forma padronizada, com perguntas e respostas pré-estabelecidas, sendo aplicado aos hóspedes nos hotéis localizados em frente à praia de Barequeçaba, nos dias 3 e 21 de outubro de 2012. Há quatro maneiras principais para apresentar um questionário de levantamento de dados: entrevistas via telefone, pessoais, por correio e por meio eletrônico (MALHOTRA, 2006). Nesta pesquisa foi adotada a entrevista pessoal, sendo entrevistados os clientes dos hotéis. A respeito da coleta de dados, foi feito o questionário formal explicando aos hotéis a natureza da pesquisa e também instruções de como respondê-las. Ao questionário deve preceder a carta de explicação ou de autorização da pesquisa, que precisa fazer referência ao seu conteúdo, às instruções para efetivação da investigação através do questionário, o pedido de autorização e o agradecimento pela atenção, disponibilidade e veracidade das informações prestadas (KAUARK, 2010, p.58). De acordo Selltiz et al. (1974, p.286) “na entrevista ou no questionário as perguntas são apresentadas, a todas as pessoas, exatamente com as mesmas palavras e na mesma ordem”. Para o autor a padronização assegura a uniformidade nas perguntas para todos os entrevistados. O questionário aplicado nesta pesquisa foi apresentado às pessoas de forma igual e seguindo a mesma ordem. No turismo, o questionário é o tipo de formulário mais empregado para coleta de dados primários (COOPER, et al. 2007). Para Marconi (2010) a aplicação de questionário possui algumas vantagens como economia de tempo; obtenção de um grande número de dados, por meio de um maior número de pessoas que serão atendidas simultaneamente; obtenção de respostas mais rápidas e mais precisas; o risco de distorção é menor, pela não influência do pesquisador. Uma característica na aplicação de questionário, citada por Selltiz et al. (1974), está relacionada ao fato de deixar o entrevistado mais à vontade não pressionando-o para resposta imediata, desta forma ele pode analisar cuidadosamente cada aspecto do questionário. 44 E- Dimensões da Servqual e Servperf com a escala de Likert A escala SERVQUAL é composta por cinco dimensões, sendo definidas como tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia, tendo como objetivo verificar a percepção da qualidade observada pelo cliente, comenta Vieira (2011). Foi realizado um trabalho por Parasuraman et al. (1990) apud Salomi et. al (2005) em que foi proposto uma medição da qualidade do serviço com base no modelo de satisfação. O modelo de satisfação de Oliver (1980) apud Salomi et. al (2005) afirma que a satisfação é a diferença entre expectativa e desempenho, que pode ser entendida por meio da seguinte equação: seguinte forma: = – . A equação pode ser entendida da = valor de medida de percepção de desempenho para característica j do serviço; característica j do serviço; = medida de percepção do desempenho para = avaliação da qualidade do serviço j. A ferramenta Servqual é formada por 44 itens: sendo uma seção de 22 itens, que registram as expectativas dos clientes de empresas excelentes na indústria de serviços e outra com 22 itens que medem as percepções do cliente da empresa em estudo (HOFFMAN; BATESON, 2003). Além da ferramenta Servqual pode-se utilizar também a ferramenta Servperf como instrumento alternativo para análise da percepção que foi adaptada a partir da servqual de Parasuraman. O SERVPERF foi um instrumento de pesquisa desenvolvido por Cronin e Taylor (1992) apud SALOMI et al. (2005), baseado apenas na percepção do desempenho dos serviços, visto que as empresas fornecedoras de serviços precisam saber qual o seu principal objetivo, se é ter seus clientes satisfeitos com o seu desempenho ou oferecer serviços que sejam percebidos por eles com um nível máximo de qualidade. Foi utilizada a escala de Likert, que é fácil de construir, aplicar e também de ser entendida pelos entrevistados, o que a torna adequada para entrevistas pessoais. A principal desvantagem da escala de Likert é que exige mais tempo para ser completamente respondida, em decorrência da leitura de cada afirmação (MALHOTRA, 2006). A escala de Likert permite ao entrevistado indicar o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e as atitudes relacionadas ao objeto 45 (SAMARA; BARROS, 2007). A escala foi batizada em homenagem ao seu criador Rensis Likert. Neste tipo de escala pede-se para a pessoa entrevistada indicar um grau de concordância ou discordância com cada afirmação (TAIWOO AMOO e HERSHEY H. FRIEDMAN apud MALHOTRA, 2006). Na escala de Likert as proposições são apresentadas e as pessoas indicam suas reações com os valores variando de 1 a 5. Cada pessoa terá uma nota global, resultado da soma dos pontos de cada escala (MARCONI; LAKATOS, 2010). A escala varia de ‘discordo totalmente’ (DT) que equivale ao número 1, até ‘concordo totalmente’ (CT) equivale ao número 5. As perguntas de múltipla escolha exigem que o respondente escolha dentro de um conjunto de respostas predeterminadas, como por exemplo, uma pergunta avaliativa com escala de 1 à 5. Para melhor entendimento das dimensões da SERVPERF, empregaram-se as siglas VPH para o Valentina Praia Hotel e BPH para o Barequeçaba Praia Hotel. F- Poder de compra do consumidor segundo a ABEP Para identificar o poder de compra dos entrevistados, foi utilizada no questionário uma pergunta baseada no Critério de Classificação Econômica Brasil da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, 2012), o qual possui um conjunto de perguntas a respeito de alguns itens que possuem em suas residências, tais como: televisão em cores, rádio, banheiro, automóvel, empregada mensalista, máquina de lavar, videocassete e/ou DVD, geladeira, freezer e o grau de instrução do chefe de família. 46 G- Amostragem Foi utilizado o método de coleta de dados por amostragem, realizando entrevista com o cliente nos hotéis em São Sebastião, na Praia de Barequeçaba. Os hotéis escolhidos para obter a amostra possuem uma característica em comum: todos são ‘pé na areia’, ou seja, ficam de frente para a praia. O método por amostragem é o mais comum de levantamento de dados no setor de turismo, pode ser realizado com visitante ou empresa (COOPER et al. 2007). Foi utilizada a técnica de amostragem probabilística aleatória simples. Para Malhotra et al. (2005, p.269): Cada elemento na população tem uma probabilidade de seleção conhecida e idêntica. Além disso, cada amostra possível de um dado tamanho (n) tem uma probabilidade conhecida e idêntica de ser a amostra realmente escolhida. A dedução de um procedimento de amostragem aleatória é que cada elemento é selecionado independentemente de todos os outros. Neste caso, de acordo com Malhotra et al. (2005), pode-se entender que qualquer hóspede tem igual probabilidade de ser selecionado. H- Descrição da amostra Determinação do tamanho da amostra “Para variáveis qualitativas, ordinais ou nominais, a estimativa do tamanho da amostra a ser analisada dependerá das proporções estudadas e do nível de confiança do estudo” (BRUNI, 2011, p.195). Ainda segundo o autor, ao determinar o tamanho da amostra de uma população infinita pode-se empregar a seguinte equação: A equação citada anteriormente pode ser simplificada substituindo (1 – p) como “q”. Podendo ser apresentada da seguinte forma: A equação pode ser entendida da seguinte forma: 47 p = proporção amostral n = número de elementos da amostra e = erro máximo tolerável z = nível de confiança Para o uso da equação anterior é necessário sugerir um valor para p. Observa-se na tabela 1 que quando não for possível estimar os valores de p e q, os dois podem ser assumidos como iguais a 50% ou 0,5, maximizando o valor do produto (p.q) e o tamanho da amostra. Para p = q = 0,50, o (p .q) que é produto assume valor maior, que é 0,25 (BRUNI, 2011). Tabela1: Valores para p e q p Q p.q 0,00 1,00 0,00 0,10 0,90 0,09 0,20 0,80 0,16 0,30 0,70 0,21 0,40 0,60 0,24 0,50 0,50 0,25 0,60 0,40 0,24 0,70 0,30 0,21 0,80 0,20 0,16 0,90 0,10 0,09 1,00 0,00 0,00 Fonte: Bruni (2011, p.195) Para nível de confiança de z = 90% e erro tolerável de 17%. Para definir o nível de confiança foi utilizada a tabela 2 que define o valor de z para diferentes intervalos. 48 Tabela 2: Valores de z para diferentes intervalos centrais Nível de confiança Área da metade do Valor de z intervalo 90% 0,45 1,645 95% 0,475 1,96 99% 0,495 2,575 Fonte: Bruni (2011, p.180) Foram aplicados 24 questionários, para este calculo foi considerado nível de confiança de 90% e erro máximo tolerável de 17%. I- Pré- teste Foi realizado o pré-teste com cinco pessoas antes de aplicar o questionário. Para Kauark (2010) a etapa de pré-teste, em um pequeno universo visa corrigir eventuais erros de formulação. “O pré-teste se refere ao teste do questionário em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais” (MALHOTRA, 2006, P.308). 49 7. Análise, resultados e discussão Em relação à pergunta 1, para análise do poder de compra dos entrevistados, os resultados revelam que 46% dos entrevistados pertencem à classe econômica A2 com renda média familiar bruta no valor de R$8.418, seguidos das classes B2 (R$ 2.565) totalizando 23%, B1 (R$ 4.418) sendo equivalente a 15% dos entrevistados, A1 com 16%, com renda média de R$ 12.926. Para enfrentar melhor a competição na indústria hoteleira, sugere-se para as empresas nas quais foi aplicada esta pesquisa, que no mínimo adaptem seus produtos de acordo com a necessidade e desejos de seus clientes, e busquem atender outros nichos de mercado, como por exemplo, grupos da terceira idade e pessoas com necessidades especiais. Antecipando as consequências da sazonalidade é preciso ocupar ao máximo possível as unidades habitacionais diariamente (ALDRIGUI, 2007). A sazonalidade da demanda é o período de alta e baixa temporada para alguns destinos turísticos e empresas. Na época da baixa temporada, o profissional da área de marketing é levado a criar política de preços e promoções visando realizar vendas, já na alta temporada os preços são elevados, devido à dificuldade em atender da demanda (COOPER et al. 2007). Os resultados da pergunta 2 mostram que 54% dos entrevistados responderam que vem uma vez por ano à São Sebastião, seguido de 23% que afirmaram vir duas vezes, 14% disseram vir três vezes ao ano e finalizando 9% responderam vir quatro ou mais vezes ao ano. Para aumentar o número de visitas dos hóspedes na baixa temporada, sugere-se que a empresa ofereça incentivos como descontos, busquem parcerias com outros hotéis, agências e empresas de turismo. Outra sugestão para as empresas seria adquirir uma escuna em parceria, assim poderiam oferecer passeios para os seus hóspedes e atrair os turistas que só vêm uma vez ao ano no hotel. O turista é uma pessoa que visita um lugar diferente de sua moradia habitual e não tem intenção de desempenhar atividade remunerada e sua permanência no lugar não é superior a um ano, é o visitante que fica pouco tempo em uma região (OLIVEIRA, 2005). No litoral norte de São Paulo há vários atrativos turísticos como mirantes, trilhas e cachoeiras (RODRIGUES, 2004). Para o desenvolvimento do 50 turismo em uma região é necessário que esta possua atrativos e também hotéis e pousadas, que são considerados como serviços de apoio. Na pergunta 3, quando inquiridos sobre o período de permanência na região, 82% dos entrevistados disseram ficar de 1 a 3 dias, 9% passam de 4 a 7 dias e os outros 9% responderam que permanecem mais de 7 dias. Visto que a maioria dos hóspedes ficam até 3 dias na região, sugere-se que as empresas divulguem algumas opções de passeios, como conhecer o centro histórico de São Sebastião, fazer trilhas e visitar cachoeiras, a fim de incentivá-los a ficar mais tempo na região. Em alguns países o padrão de vida está mais alto, as pessoas estão vivendo mais, ou seja, a expectativa de vida aumenta, e consequentemente elas buscam mais lazer, possibilitando o crescimento da indústria da hospitalidade junto à sociedade (HOFFMAN E BATESON, 2003). Raramente o visitante se desloca a um destino somente em função de um meio de hospedagem. Esta escolha está condicionada a uma oferta de serviço de apoio que o motive a deslocar-se ao lugar (COOPER et al. 2007). Ao perguntar aos entrevistados na pergunta 4 o que motivou sua vinda a São Sebastião: 91% responderam a opção lazer, seguidos de 5% para esportes e 4% vieram por motivos profissionais. Sugere-se aos hotéis que atuam na Praia de Barequeçaba que continuem proporcionando lazer aos seus hóspedes, acrescentando na sua oferta de serviço, produtos suplementares que irão agregar mais valor para a empresa, como por exemplo, parquinho para as crianças, e para os pais, mesa de pebolim, sinuca e/ou outras opções de jogos. Segundo Oliveira (2005) os hotéis localizados nas praias utilizam esse recurso natural para oferecer aos seus clientes o prazer de curtir suas férias no litoral, proporcionando lazer que depende de condições locais e também das condições marítimas, como mar agitado, águas mornas, se o mar permite passeios de barco, se na região ocorre muito vento e outros. Pode-se perceber na pesquisa realizada referente à pergunta 5, que o motivo considerado de maior importância para38% dos entrevistados, quanto a visita à praia, foi por ser um ambiente familiar, seguido da beleza natural com 26% das escolhas, 21% para qualidade da praia, seguida da percepção de ondas tranquilas com 15% das respostas. 51 Sugere-se que as empresas que atuam na Praia de Barequeçaba explorem o argumento em suas comunicações com o público sobre a praia ser familiar, e ajudem a preservar essa percepção da praia para continuar atraindo aos clientes em potencial. O benefício da qualidade na prestação de serviços é o retorno e a conquista de novos clientes. O motivo pelo qual a empresa existe é o cliente, portanto, definir e medir o nível de satisfação é necessário. A empresa não deve esperar que seus clientes venham a reclamar de alguma insatisfação (HOFFMAN, 2001). Pode-se verificar na pergunta 6 que a maioria dos hóspedes entrevistados (83%) disseram viajar com a família e os outros 17%, com amigos. Pode-se perceber que a maioria dos clientes visita o hotel com grupos, e perder um cliente, pode significar perder vários. Em qualquer empresa, a oferta total do produto pode ser formada pela combinação de mais de um elemento ofertado por ela, podendo ser um bem tangível como algo que pode ser tocado ou mesmo um serviço que é caracterizado como intangível (FERRELL; HARTLINE, 2009). Esta oferta total pode ser composta de produtos principais que são a razão da existência da empresa, produto suplementar que agrega valor ao produto principal e atributo simbólico que é utilizado para diferenciar o produto dos concorrentes. No ramo de prestação de serviços, o produto principal é formado por processos que são os fluxos das operações, que podem ou não ser realizados utilizando tecnologia, pessoas, e envolve contato entre funcionários e clientes e também a evidência física formada por materiais escritos, equipamentos ou pessoas. O esforço para manter a qualidade na oferta de serviço é diário, como o serviço é focado em pessoas, um programa estratégico de marketing que envolva compartilhamento de metas, motivação e habilidade dos funcionários é indispensável para garantir a qualidade (FERRELL; HARTLINE, 2009). Na pergunta 7, em relação ao serviço mais importante do hotel, observa-se entre as opções percebidas pelo cliente que o serviço de praia teve maior percentual, sendo equivalente a 45%, seguido de restaurante com 19%, piscina com 16% e bar com 7%. Sugere-se para as empresas que foquem mais atenção aos serviços complementares, como o serviço de bar e piscina, pois foram percebidos pelos clientes como de menor importância. Os seus gerentes devem criar um programa 52 estratégico de marketing, a fim de orientar seus funcionários para ficarem mais atentos a estes ambientes, se necessário realizar treinamento com os colaboradores visando à melhoria contínua nos processos, sempre com o objetivo de oferecer um serviço de melhor qualidade. A satisfação do cliente e a qualidade do serviço prestado estão entrelaçadas. A empresa precisa definir e medir essa satisfação, não esperando que o cliente venha reclamar. O Programa de Pesquisa de Assistência Técnica, o TARP (Technical Assistance Research Program), descobriu que 13% dos clientes insatisfeitos falam sobre isso para mais de 20 pessoas (HOFFMAN, 2001). Entender o comportamento do consumidor é essencial para quem administra a empresa, o comportamento do consumidor doméstico ou comercial é atividade mental e física que resulta em ação de comprar, pagar e usar produtos (SHETH, 2001). Inicia-se o processo de compra do consumidor a partir do reconhecimento de um problema ou necessidade que é provocada por estímulos internos ou externos (LONGENECKER et al.,1997). Ainda referenciando o autor, o homem é um solucionador de problemas de acordo com a teoria de processamento de informação, que é dividida em estágios como reconhecimento do problema, busca e avaliação das informações, decisão de compra e avaliação de pós-compra. As fontes de informações podem ser internas que são as lembranças de experiências passadas; fontes de grupos que são decorrentes de outras pessoas, e esse tipo de informações tem grande influência sobre o poder na decisão de compra; fontes experimentais e fontes públicas (CHURCHILL; PETER, 2010). Cada fonte de informação influencia de forma diferente a decisão de compra, por exemplo, as fontes comerciais são formadas por propaganda, representante, vendedor, mostruário e embalagem, e têm função de serem informativas, por outro lado as fontes pessoais que envolvem a família e pessoas mais próximas são avaliativas. Há também as fontes públicas que envolvem os meios de comunicação em massa e as fontes experimentais, nas quais o cliente pode manusear, examinar ou usar o produto (KOTLER E KELLER 2006). Quanto ao resultado da pergunta 8, a análise dos dados demonstra que 41% dos entrevistados ficaram sabendo do hotel por meio de indicação de amigos, propaganda na internet (36%), e a indicação familiar foi equivalente a 18%. Os resultados comprovam a teoria apresentada, pois se observa que as fontes de informações de grupos (amigos e família), se somados, chegam a 59%, 53 sendo grandes influenciadoras quanto à escolha do hotel. Sugere-se aos administradores que mantenham o bom relacionamento com estes clientes, a fim de manter estes resultados, e caso pretendam atingir um número maior de clientes, utilizem mais os meios de comunicação em massa como a internet, para atrair novos clientes e serem mais competitivos. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2007) os clientes usam as dimensões para avaliar a qualidade dos serviços prestados, comparar o serviço esperado com o percebido. A qualidade do serviço e a satisfação do cliente estão entrelaçadas, sendo que a satisfação é uma medida de curto prazo, diferente da qualidade do serviço que é formada pela avaliação da atividade de longo prazo (HOFFMAN, 2001). “A qualidade percebida dos serviços verifica a percepção da qualidade observada pelo cliente” (VIEIRA, 2011, P.64). O consumidor baseia-se em objetos e na aparência das pessoas que fazem parte do ambiente de serviços, a qualidade percebida em serviços – SERVPERF é composta pelas seguintes dimensões: tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia (HOFFMAN, 2001). A dimensão tangível é composta por duas partes, a primeira é formada por equipamentos e instalações, a outra é constituída por funcionários e materiais de comunicação. A evidência física influencia a percepção do cliente quanto à qualidade. Essa evidência envolve aspectos internos e externos à empresa, como equipamentos modernos, instalações físicas, aparência dos funcionários, apelo visual e entendimento dos materiais que fazem parte da prestação do serviço (HOFFMAN, 2003). No caso deste trabalho, levar em consideração as siglas VPH para Valentina Praia Hotel e BPH para Barequeçaba Praia Hotel. Quanto à dimensão tangibilidade pode-se observar nos resultados da tabela 3 que a média total das respostas obtidas com hóspedes do BPH foi de 3,5 numa escala de 1 a 5. Já a média no VPH foi de 4,1. Se analisados separadamente as afirmações da dimensão tangibilidade, as mais expressivas são referentes à aparência dos equipamentos e instalações físicas do BPH, com 2,8 e 3,1 respectivamente. E quanto ao VPH a menor pontuação foi atribuída aos materiais, com média de 3,7 e a aparência dos funcionários com 4,1. 54 Ainda referenciando a tabela 3. Dimensão tangibilidade, afirmativa aparência dos funcionários, o BPH obteve média de 4,4 e o VPH, 4,1. Apesar das médias das duas empresas estarem próximas de 5, sugere-se aos administradores que dêem mais atenção quanto à aparência dos funcionários, se estão bem uniformizados, e no caso dos homens, pedir para fazer cabelo e barba regularmente, pois o funcionário é quem mantém contato constante com o cliente. Tabela 3. Dimensão tangibilidade Dimensão tangibilidade VPH Os equipamentos têm aparência moderna. 4,2 As instalações físicas têm uma aparência atraente. 4,4 Os funcionários possuem boa aparência. 4,1 Os materiais relacionados com a prestação de serviço (folhetos, 3,7 estados de conta, sinalização) são atrativos. 4,1 MÉDIA BPH 2,8 3,1 4,4 3,7 3,5 Sugere-se para a empresa BPH que procure mudar a aparência das instalações físicas, reformando a estrutura a fim de melhorar a média a respeito da percepção do cliente quanto à dimensão tangibilidade, observado na tabela 3. Neste caso a empresa concorrente obteve vantagem quanto à análise dessa dimensão. Outro fato que deve ser levado em consideração é que o BPH atua no mercado a mais de 20 anos e sua estrutura física é voltada para o rústico, já o VPH é uma empresa com aparência moderna que está no mercado há aproximadamente dois anos. Para Ferrell e Hartline (2009) manter a qualidade na oferta de prestação serviço é tarefa árdua para a empresa, pois o serviço é focado em pessoas, e o compartilhamento de metas, a motivação e identificação de habilidades são fundamentais para manter a qualidade. Deve-se também levar em consideração a cordialidade do funcionário, a prestabilidade e a rapidez de resposta da empresa à solicitação do consumidor. Já na visão de Hoffman et al. (2001) a dimensão confiabilidade representa a confiança da empresa, comparando o serviço ao longo do tempo, como cumprir o prometido, demonstrar interesse em solucionar o problema do cliente, satisfazer o cliente, realizar o serviço de forma correta na primeira vez, manter certos os registros dos clientes. A confiança determina como a empresa acredita na honestidade, integridade e na confiabilidade de outra pessoa. Na atividade que envolve serviço, a perícia, confiança e a confiabilidade são componentes que fazem parte do setor. Para a 55 conquista da confiança do cliente na prestação de serviço é preciso incluir algumas estratégias como: guardar sigilo das informações do cliente; não falar de outros clientes e concorrentes; ser verdadeiro com o cliente independente da situação; dar toda informação necessária; dar atenção, ser cortês e digno de fé (HOFFMAN, 2001). Quanto a Dimensão confiabilidade na tabela 4, a média total atribuída pelos entrevistados ao que perceberam do Barequeçaba Praia Hotel foi de 4,3, um pouco menor que a média do Valentina Praia Hotel que foi de 4,4, porém observando detalhadamente cada item da dimensão, pode-se observar um resultado em comum na afirmativa que diz respeito em manter sem erros os registros com informações dos clientes. Tanto no Valentina quanto no Barequeçaba Hotel, foram pontuadas com média 4,1. Tabela 4. Dimensão Confiabilidade Dimensão confiabilidade A empresa cumpre o que promete no período combinado Quando você tem algum problema o Hotel mostra interesse em solucioná-lo. O hotel fornece os serviços combinados de maneira certa logo na primeira vez. O hotel cumpre os prazos combinados dos serviços. Os registros com suas informações são mantidos sem erros. MÉDIA VPH 4,5 BPH 4,3 4,2 4,3 4,5 4,4 4,5 4,1 4,4 4,2 4,1 4,3 Sugere-se para as empresas que continuem cumprindo o que prometem aos seus clientes no prazo combinado, que sejam mais atenciosos em resolver algum problema do cliente, e principalmente ficar atentos quanto às informações dos clientes, pedindo aos recepcionistas para conferir os dados pessoais e se necessário atualizá-los, visando melhorar a média da dimensão confiabilidade. Para Hoffman et al. (2001) a dimensão da rapidez nas respostas, tem relação com a presteza do funcionário em atender ao cliente, mostrando o quanto a empresa está comprometida em oferecer o serviço no tempo certo, informando quando cada serviço será realizado e demostrando interesse em ajudar ao cliente. Para Kotler e Keller (2006) se o cliente levar em consideração a rapidez na entrega de um produto, a empresa terá vantagem competitiva em relação ao concorrente. 56 Com relação à dimensão presteza na tabela 5. O Barequeçaba Praia Hotel ficou com 4,2 na média total enquanto que o Valentina Praia Hotel ficou com média total de 4,4. Tabela 5. Dimensão Presteza Dimensão presteza VPH Os funcionários informam corretamente quando será concluído cada 4,4 serviço. Os funcionários são rápidos. 4,2 Os funcionários estão sempre dispostos a ajudá-lo. 4,5 Os funcionários estão sempre livres para atendê-lo. 4,5 4,4 MÉDIA BPH 4,0 4,2 4,5 4,3 4,2 Mesmo que as empresas tenham apresentado médias totais próximas, sugere-se para ambas que busquem melhorar o processo de produção, utilizando a tecnologia a favor da empresa visando cumprir os prazos combinados com seus clientes. A dimensão da segurança diz respeito à habilidade e competência da empresa para a realização do serviço, ou seja, a competência diz respeito ao conhecimento. A dimensão da garantia transmite a segurança do cliente em deixar seu bem na empresa (HOFFMAN, 2001). A qualidade como foco no atendimento ao cliente oferece aos colaboradores em diversas funções da empresa, uma linguagem entendida por todos, permitindo uma boa comunicação entre os indivíduos a fim de atingir um objetivo comum independentemente de suas habilidades e prioridades. Como os negócios são complicados e empregam especialistas diferentes, é preciso confiar na atividade exercida pelo outro (OAKLAND, 1994). Os resultados da tabela 6 Dimensão segurança, mostram que a média total foi de 4,4 para o Valentina Praia Hotel e 4,3 para o Barequeçaba Praia Hotel. Tabela 6. Dimensão Segurança Dimensão segurança VPH A postura dos funcionários lhe inspira confiança. 4,3 Funcionários são sinceros com você. 4,3 Funcionários têm conhecimento adequado para atendê-lo. 4,5 Funcionários têm conhecimento suficiente para responder as 4,4 perguntas que lhes são feitas. 4,4 MÉDIA BPH 4,4 4,4 4,2 4,1 4,3 Para melhorar a percepção do cliente quanto à segurança, sugere-se foco no treinamento dos funcionários, transmitindo as informações necessárias referentes 57 aos processos internos, desta forma quando houver alguma pergunta o colaborador estará preparado para respondê-la. Segundo Hoffman et al. (2001), ser empático é colocar-se no lugar da outra pessoa, experimentando os sentimentos dele como se fossem seus. Empresa considerada empática oferece serviço de forma personalizada, é acessível, tem sensibilidade e esforça-se no atendimento ao cliente. A empresa atende ao cliente de forma individual; seu horário de funcionamento favorece a todos os clientes; os colaboradores internos dão atenção personalizada aos clientes (HOFFMAN et al. 2001 e FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2007). Para Longenecker et al. (1997), ser excelente no atendimento ao cliente não é novidade para a empresa de pequeno porte que busca vantagem competitiva, novo para elas é reconhecer o atendimento como negócio inteligente. Foi realizado um levantamento por uma consultoria e identificado três causas para insatisfação com o serviço, 20% da insatisfação foi atribuída ao comportamento ou desempenho do funcionário, 40% pelas regras e procedimentos da empresa e os outros 40% teve como origem o mau uso do produto pelo cliente (LONGENECKER et al.,1997). O cliente julga a qualidade do serviço por meio das pessoas que estão prestando o serviço (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Quanto à dimensão empatia, pode-se observar na tabela 7, que o Barequeçaba Praia hotel obteve média total equivalente 4,0 e o Valentina Praia Hotel a 4,3. Tabela 7. Dimensão Empatia Dimensão Empatia Os funcionários dão atenção individualizada. O horário de funcionamento do hotel é conveniente. Os funcionários lhe dão atenção personalizada. Seus interesses são tratados como prioridade. Os funcionários entendem suas necessidades específicas. MÉDIA VPH 4,5 4,5 4,2 4,2 4,2 4,3 BPH 3,9 4,2 4,0 4,0 4,0 4,0 As empresas podem melhorar a média percebida pelos seus clientes referente à empatia dos funcionários. Sugere-se aos empresários que valorizem as habilidades dos colaboradores, procurem meios que possam motivá-los, como por exemplo, bonificar o funcionário com prêmio a cada ano de atuação na empresa, fechar parcerias com estabelecimentos comerciais a fim de oferecer desconto para os funcionários da empresa, pagar as despesas referentes à academias de ginástica 58 e, se for possível, montar uma academia na empresa. Estes são alguns meios que podem refletir na qualidade da prestação do serviço, pois se o funcionário estiver motivado os resultados quanto aos serviços oferecidos serão melhores. Quanto às regras e procedimentos sugere-se maior flexibilidade, pois se forem muito rígidas, o resultado pode ser a perda do cliente para o concorrente. Pode-se observar no quadro 3. Médias da servperf. As médias totais obtidas na pesquisa referente a ferramenta servperf. Na dimensão tangibilidade, que diz respeito aos equipamentos, instalações físicas, funcionários e materiais, o VPH ficou com média 4,1 e o BPH com média 3,5. Quanto à dimensão confiabilidade, que representa a confiança da empresa, no qual compara o serviço prestado ao longo do tempo, o VPH ficou com média 4,4 e o BPH foi atribuída média total 4,3. Já referente à dimensão presteza, que leva em consideração a rapidez de resposta e o atendimento ao cliente, pode-se ver no quadro 3, o VPH ficou com média 4,4 e o BPH com média 4,2. Na dimensão segurança, que diz respeito a habilidade e competência da empresa quanto a prestação do serviço, o VPH ficou com média 4,4 e o BPH foi atribuído média 4,3. Ainda referente ao quadro 3. Médias da servperf, na dimensão empatia o VPH ficou média 4,3 e o BPH a média percebida pelos clientes foi 4,0. Quadro 3. Médias da servperf Hotéis Dimensão tangibilidade Dimensão confiabilidade Dimensão presteza Dimensão segurança Dimensão empatia VPH 4,1 4,4 4,4 4,4 4,3 BPH 3,5 4,3 4,2 4,3 4,0 59 8. Limitações e Futuras Pesquisas Era intenção aplicar os questionários em três hotéis, mas um deles, na época da coleta de dados, se recusou a participar do trabalho. Desse modo o pesquisador decidiu aplicar as dimensões SERVPERF, com uma única coleta de dados nos dois hotéis que aceitaram participar do processo. As dimensões SERVQUAL e SERVPERF se diferenciam em sua aplicação, conforme Salomi et al. (2005), pois a SERVQUAL deve ser aplicada antes da estadia e depois, para avaliar a qualidade, ou seja expectativa e desempenho. Já o SERVPERF é aplicado uma única vez para avaliar a percepção baseada no desempenho dos serviços quanto à qualidade percebida. Sugere-se que novas pesquisas sejam realizadas com uma quantidade maior de questionários, assim como em outras praias, para ampliar o conhecimento sobre a percepção da qualidade dos hotéis da cidade de São Sebastião. 60 9. Considerações Finais O trabalho foi elaborado com objetivo identificar a percepção do cliente quanto à qualidade dos serviços oferecidos pelos hotéis situados na praia de Barequeçaba. Como objetivos específicos pretendeu-se estudar a evidência física do hotel com suas características de produtos e serviços percebidos pelo cliente; analisar o comportamento do consumidor; identificar os serviços oferecidos pelo hotel. Para as empresas serem mais competitivas é necessário adaptar seus produtos a fim de atender as necessidades e desejos dos consumidores, e atender outros nichos de mercado, como grupos da terceira idade e pessoas com necessidades especiais. Outro desafio encontrado pelas empresas hoteleiras é referente à baixa temporada, na qual o fluxo de turistas diminui. Nesta época, oferecer incentivos promocionais ao cliente é uma alternativa para atraí-lo, além disso, as empresas podem buscar parcerias com agências e empresas de turismo, visando aumentar o fluxo de turistas na região. Foi observado na pesquisa que os clientes viajam com a família e ficam hospedados até três dias. Para aumentar o período de permanência, a empresa tem como opção divulgar os atrativos no município a fim de incentivá-los a ficar mais tempo. Como as pessoas buscam mais lazer, os hotéis podem acrescentar em sua oferta de produtos parquinho para as crianças e mesas de jogos para os adultos. Os produtos suplementares agregam valor ao produto principal, que por sua vez é o que diferencia a empresa da concorrência. Como os hotéis ofertam acomodações, foi observado pelos clientes que os serviços referentes ao bar e a piscina tem menor importância que os demais. Para mudar essa percepção é necessário criar uma estratégia para compartilhar metas, motivar os colaboradores e orientá-los a dar maior atenção aos clientes nestes ambientes, a fim de proporcionar um serviço de melhor qualidade. Para continuar atraindo os clientes em potencial, as empresas devem continuar explorando o argumento de a praia ser um ambiente familiar. Quanto às fontes de informações, a família e os amigos foram grandes influenciadores na escolha dos hotéis. Manter um bom relacionamento com estes clientes é fundamental, pois caso ocorra alguma insatisfação a empresa perderá vários 61 clientes. Para atrair novos clientes, utilizar outros meios de comunicação como a internet, tornando a empresa mais competitiva. A tecnologia ajuda fornecendo informação, que influencia o processo de produção do serviço, por exemplo, cumprir os prazos combinados com seus clientes. A evidência física influencia na percepção do cliente quando se refere à qualidade. Realizar reformas nas instalações e possuir equipamentos modernos é necessário para mudar a média percebida pelo cliente visando melhor qualidade quanto à dimensão tangibilidade. Cumprir com as promessas feitas aos clientes, ser atencioso, resolver problemas, manter atualizados os registros com informações dos clientes são características de confiabilidade. Quanto à dimensão confiabilidade, foi observado que os registros com informações dos clientes obtiveram a menor média. Sendo assim, para aumentar a média é necessário que os recepcionistas atualizem os registros com informações de seus clientes. A segurança refere-se à habilidade e competência da empresa na prestação serviços, neste caso o treinamento dos funcionários é indispensável para transmitir informação correta ao cliente à respeito do serviço oferecido. Quanto à empatia dos funcionários, as empresas podem melhorar a média percebida pelos seus clientes, por meio da valorização das habilidades dos colaboradores, procurando meios que possam motivá-los, como por exemplo, dar algum tipo de bonificação a cada ano de atuação na empresa, fechar parceria com estabelecimentos comerciais a fim de oferecer descontos para os funcionários da empresa, são alguns exemplos que podem refletir a qualidade na prestação do serviço, pois se o funcionário estiver motivado os resultados quanto aos serviços oferecidos serão melhores. Quanto às regras e procedimentos sugere-se maior flexibilidade, pois se forem muito rígidas, o resultado pode ser a perda do cliente para o concorrente. 62 REFERÊNCIAS ABEOC. 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Porto Alegre: Bookman, 2001. 66 Apêndice A – Modelo de questionário utilizado na pesquisa 67 68 Apêndice B - Tabulação de dados da pesquisa 1. Poder de compra dos entrevistados (critério de classificação ABEP) CLASSE B2 (R$ 2.565) 23% CLASSE B1 (R$ 4.418) 15% CLASSE A1 (R$ 12.926) 16% CLASSE A2 (R$ 8.418) 46% Observa-se que 46% dos entrevistados pertencem à classe econômica A2 com renda média familiar bruta no valor de R$8.418, seguido das classes B2(R$ 2.565) totalizando 23% e B1(R$ 4.418) sendo equivalente a 15% dos entrevistados, A1 com 16%, com renda média de R$ 12.926. As classes sociais C1, C2, D e E não foram observadas nessa pesquisa. 69 2. Quantas vezes ao ano você vem a São Sebastião? 4 ou + vezes ao ano9% 3 vezes ao ano 14% 1 vez ao ano 54% 2 vezes ao ano 23% Os resultados mostram que 54% dos entrevistados responderam que vem uma vez ao ano a São Sebastião, seguido de 23% que afirmaram vir duas vezes, 14% disseram vir três vezes ao ano e finalizando 9% responderam vir quatro ou mais vezes ao ano. 70 3. Qual o período de permanência na região? 4 a 7 dias 9% Mais de 7 dias 9% 1 a 3 dias 82% Quanto ao período de permanência na região, 82% dos entrevistados disseram ficar de 1 a 3 dias, 9% passam de 4 a 7 dias e os outros 9% responderam que permanecem mais de 7 dias. 71 4. O que motivou sua vinda a esta cidade? Esportes 5% Profissional 4% Lazer 91% Ao perguntar aos entrevistados o que motivou a vinda a São Sebastião: 91% responderam a opção lazer, seguido de 5% para esportes e 4% vieram por motivos profissionais. O estudo e religião não foram apontados nesta pesquisa. 72 5. Porque você frequenta a praia de Barequeçaba? Ondas tranquilas 15% Ambiente familiar 38% Beleza natural 26% Qualidade da praia 21% Os entrevistados indicaram mais de uma alternativa para esta pergunta. Percebe-se que o motivo considerado de maior importância quanto a visita à praia foi por ser um ambiente familiar, de acordo com 38% dos entrevistados, seguido da beleza natural da praia com 26% das escolhas, 21% perceberam a boa qualidade da praia, seguida da percepção de ondas tranquilas com 15%. 73 6. Com quem você viaja? B.Amigos 17% C.Família 83% No gráfico pode-se observar que a maioria dos hóspedes entrevistados (83%) disseram viajar com a família e os outros 17% com amigos. As respostas ‘sozinho’ e ‘com colegas de trabalho’ não foram apontadas nesta pesquisa. 74 7. Qual serviço você acha mais importante no hotel? Outro 16% Bar 7% Praia 45% Restaurante 19% Piscina 13% Ao perguntar ao cliente qual o serviço mais importante do hotel, observa-se entre as opções percebidas pelo cliente que o serviço de praia teve maior percentual, sendo equivalente a 45%, seguido de restaurante com 19%, piscina 16% e bar 7%. Internet não foi pontuada. 75 8. Como ficou sabendo do hotel? Outros 5% Indicação familiar 18% Propaganda na internet 36% Indicação de amigos 41% Em relação a este item, 41% dos entrevistados ficaram sabendo do hotel por meio de indicação de amigos, propaganda na internet (36%), e a indicação familiar foi equivalente a 18%. 76 Escala de SERVPERF: 9. Dimensão Tangibilidade 5 4,1 4 3,5 3 2 1 Vallentina Barequeçaba Praia Hotel Pode-se observar no gráfico que a média obtida na pesquisa quanto à percepção do cliente referente a esta dimensão foi de 4,1 para o Valentina Praia Hotel e 3,5 para o Barequeçaba Praia Hotel. 10. Dimensão Confiabilidade 5 4,4 4,3 Vallentina Barequeçaba Praia Hotel 4 3 2 1 Referente à dimensão confiabilidade, o Vallentina Praia hotel ficou com média geral de 4,4 e o Barequeçaba Praia Hotel 4,3. 77 11. Dimensão Presteza 5 4,4 4,2 4 3 2 1 Vallentina Praia Hotel Barequeçaba Praia Hotel Pode-se observar no gráfico de colunas, as respostas de acordo com a percepção dos clientes quanto à dimensão presteza, que o Vallentina Praia Hotel ficou com média geral 4,4 e o Barequeçaba Praia Hotel com 4,2. 12. Dimensão Segurança 5 4,4 4,3 Vallentina Praia Hotel Barequeçaba Praia Hotel 4 3 2 1 Na dimensão segurança o Vallentina Praia Hotel ficou com média 4,4 e o Barequeçaba Praia Hotel com 4,3. 78 13. Dimensão Empatia 5 4,3 4,0 4 3 2 1 Vallentina Praia Hotel Barequeçaba Praia Hotel Quanto à dimensão empatia a média geral foi 4,3 para o Vallentina Praia Hotel e 4,0 para o Barequeçaba Praia Hotel. 79 Tabela 8. SERVPERF VPH Tangibilidade Os equipamentos têm aparência moderna. 4,2 As instalações físicas têm uma aparência atraente. 4,4 Os funcionários possuem boa aparência. 4,1 Os materiais relacionados com a prestação de serviço (folhetos, 3,7 estados de conta, sinalização) são atrativos. 4,1 MÉDIA Confiabilidade A empresa cumpre o que promete no período combinado Quando você tem algum problema o Hotel mostra interesse em solucioná-lo. O Hotel fornece os serviços combinados de maneira certa logo na primeira vez. O Hotel cumpre os prazos combinados dos serviços. Os registros com suas informações são mantidos sem erros. MÉDIA Empatia Os funcionários dão atenção individualizada. O horário de funcionamento do hotel é conveniente. Os funcionários lhe dão atenção personalizada. Seus interesses são tratados como prioridade. Os funcionários entendem suas necessidades específicas. MÉDIA as 2,8 3,1 4,4 3,7 3,5 4,5 4,3 4,2 4,3 4,5 4,4 4,5 4,1 4,4 4,2 4,1 4,3 Presteza Os funcionários informam corretamente quando será concluído cada 4,4 serviço. Os funcionários são rápidos. 4,2 Os funcionários estão sempre dispostos a ajudá-lo. 4,5 Os funcionários estão sempre livres para atendê-lo. 4,5 4,4 MÉDIA Segurança A postura dos funcionários lhe inspira confiança. Funcionários são sinceros com você. Funcionários têm conhecimento adequado para atendê-lo. Funcionários têm conhecimento suficiente para responder perguntas que lhes são feitas. MÉDIA BPH 4,0 4,2 4,5 4,3 4,2 4,3 4,3 4,5 4,4 4,4 4,2 4,4 4,1 4,4 4,3 4,5 4,5 4,2 4,2 4,2 4,3 3,9 4,2 4,0 4,0 4,0 4,0 Quanto às dimensões podem-se observar as médias obtidas da aplicação dos questionários nas duas empresas.