ADA MARQUES PORTO LEAL-ok

UNIVERSIDADE CATÓLICA DO SALVADOR
MESTRADO EM FAMÍLIA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
ADA MARQUES PORTO LEAL
REPRESENTAÇÕES DISCURSIVAS DE RELAÇÕES PAIS E FILHOS
EM PEÇA PUBLICITÁRIA: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA
SALVADOR
2005
ADA MARQUES PORTO LEAL
REPRESENTAÇÕES DISCURSIVAS DE RELAÇÕES PAIS E FILHOS
EM PEÇA PUBLICITÁRIA: UMA ANÁLISE SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Universidade Católica do
Salvador como requisito parcial para a obtenção do
título de Mestre em Família na Sociedade
Contemporânea.
Orientadora: Profa. Dra. Christine Jacquet.
Co-orientador: Prof. Dr. João Antonio de Santana Neto.
SALVADOR
2005
Elaborado por:
Valdete Silva Andrade
CRB-Ba./05 - 941
L435
Leal, Ada Marques Porto.
Representações discursivas de relações pais e filhos em peças publicitárias:
uma análise semiótica / Ada Marque Porto Leal – Salvador, 2005.
109f.
Dissertação (Mestrado em Família na Sociedade Contemporânea) –
Universidade Católica do Salvador, 2005.
Orientadora: Profa. Dra. Christine Jacquet
Co-orientador: Prof. Dr. João Antonio de Santana Neto
1. Discurso Publicitário. 2. Conservador – Moderno. 3. Representações. 4.
Relação Pais e Filhos. 5. Análise Semiótica. I. Jacquet, Christine (Orientadora). II.
Santana Neto, João Antonio (Co-orientador). III. Universidade Católica do
Salvador. IV. Título.
CDU: 81’42
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Profª Dra. Christine Jacquet
__________________________________________
Prof. Dr. João Antônio de Santana Neto
__________________________________________
Profª. Dra. Noélia Borges Araújo
__________________________________________
Prof. Dr. Elias Guimarães Lins
A meus pais Ary Marques Porto (in memorian) e
Maria Alice Passos Marques Porto
“O show não pode parar”
A Alberto César de Araújo Leal (Beto)
As minhas irmãs Any, Lia e Isa
A Edimilson, Mario e Lucas
Aos sobrinhos Ila, Lucas, Ian e Bernardo.
Simplesmente, MINHA FAMÍLIA.
(...) Fazer progredir o pensamento não significa
necessariamente rejeitar o passado: às vezes, significa
revisitá-lo, não apenas para entender o que efetivamente
foi dito, mas o que poderia ter sido dito, ou, pelo menos, o
que se pode dizer atualmente (talvez só atualmente) ao
reler tudo o que havia sido dito antes.
Umberto Eco, 1991.
AGRADECIMENTOS
Não se vence uma batalha sem a força dos aliados. Palavras de força, de incentivo, de
compreensão, de estímulo. Palavras duras, quase sempre necessárias, nem sempre necessárias.
Novas leituras e descobertas também incentivam e estimulam. Lembro Lya Luft: “Mas que o
mínimo seja o máximo que a gente conseguiu fazer consigo mesmo”. E haja pessoas...
Primeiramente agradeço ao Prof. Dr. João Antônio de Santana Neto que sempre estimulou
meu crescimento profissional. Descobri a Semiótica, disciplina que hoje sinto prazer em
lecionar, por intermédio do mesmo.
A Profa. Dra. Crhistine Jacquet, exigente orientadora, que me conduziu a outras descobertas
em diferentes áreas de conhecimento.
A todos os professores do Mestrado. A Geraldo, Val e Rose que desempenham suas funções
com dedicação e profissionalismo.
Aos integrantes do Núcleo de Análise do Discurso (NEAD): Profª Joselice Macedo de
Barreiro, Profa Maria José Campos Rocha (tão querida Zezé), Prof. João Santana, Profª.
Maria Amélia Gaiarsa, Neuma Paes, Gilberto Nazareno, Sylvana Bartilotti. Também jamais
esqueceria de agradecer a quem me presenteou com um corpus tão rico para análise Obrigada, Nilza Suzin Cercato.
Ao casal Nilton e Ceres Sampaio, presidente do Conselho Consultivo da Escola de Pais e a
Sra. Albertina, secretária da Escola de Pais do Brasil.
Aos colegas de trabalho e do Mestrado. Alunos e alunas que confiam em meu trabalho e em
mim.
Aos amigos (as) que me ajudaram, que torceram e continuam torcendo por mim.
Muito obrigada!
A uma pessoa muito especial gostaria de dizer: “Não tenho caminho novo
O que tenho de novo é o jeito de caminhar”.
Isso é para você, Célia Mello.
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
DM9
-
Agência de Publicidade Duda Mendonça
EP
-
Escola de Pais
MEC
-
Ministério da Educação
NEAD
-
Núcleo de Análise do Discurso
LISTA DE FIGURAS, QUADROS E PEÇAS
FIGURAS
Fig.1
-
Quadrinho Ilustrativo da Relação Pais e Filhos ----------------------------------- 34
Fig. 2
-
Representação Lógica do Quadrado Semiótico ----------------------------------- 40
Fig. 3
-
Capa da Revista Escola de Pais ------------------------------------------------------ 55
Fig. 4
-
Quadrado Semiótico I ----------------------------------------------------------------- 78
Fig. 5
-
Quadrado Semiótico II ---------------------------------------------------------------- 80
Fig. 6
-
Representação da modalidade veridictórica---------------------------------------- 87
QUADROS
Qd.1
-
Quadro do Percurso-------------------------------------------------------------------- 39
Qd.2
-
Resumo das Práticas Educativas--------------------------------------------------45
Qd.3
-
Temática dos Congressos da Escola de Pais do Brasil --------------------------- 46
Qd.4
-
Quadro das Modalizações Discursivas --------------------------------------------- 75
Pç.1
-
Análise Descritiva Conta: Meu pai é o dono da verdade------------------------- 56
Pç.2
-
Odeio meu pai -------------------------------------------------------------------------- 57
Pç.3
-
Minha mãe me sufoca ----------------------------------------------------------------- 59
Pç.4
-
Quando fiquei menstruada pela primeira vez, pensei que ia morrer------------ 60
Pç.5
-
Você proíbe sua filha de sair a noite, mas os motéis também abrem a
tarde ------------------------------------------------------------------------------------- 62
PEÇAS
Pç.6
-
Minha filha quase morreu de aborto e eu nem Sabia que ela estava
grávida- -------------------------------------------------------------------------------- 64
Pç.7
-
Uma vez na escola os meninos maiores abusaram de mim e eu não era
nada “daquilo”-------------------------------------------------------------------------- 66
RESUMO
O discurso publicitário não deve ser analisado nem pensado isoladamente, desvinculado do
seu contexto social. Para analisar esse discurso, recorre-se ao conhecimento das condições
socio-histórico-político-ideológicas de sua produção. No caso específico, objetivou-se
analisar semioticamente as representações discursivas das relações pais e filhos presentes nos
anúncios publicitários veiculados pelas Escolas de Pais do Brasil no final da década de 70. O
propósito é identificar os sentidos produzidos a partir das representações, visto que, entre
outros, foram verificadas estratégias inovadoras na campanha publicitária veiculada. No
entanto, nas representações das relações pais e filhos, o discurso conservador continuou
presente.
Palavras-chave: 1. Discurso Publicitário; 2. Conservador X Moderno;
3. Representações; 4. Relação Pais e Filhos; 5. Análise Semiótica.
RÉSUMÉ
Le discours publicitaire ne doit pas être analysé ni pensé séparément, isolé de son contexte
social. Pour l’analyser, nous devons faire appel aux conditions socio- historique, politique et
idéologique de sa production. Dans le cas spécifique de notre travail, nous objectivons pour
analyser les représentations sémiotiquement discursives sur les relations entre parents et
enfants présentes dans les annonces publicitaires véhiculées par les Ecoles des Parents du
Brésil à la fin de la décennie de 70. Notre intention est d'
identifier les directions produites par
ces représentations. Parmi ces sens, nous constatons l`existence de stratégies innovatrices
dans la campagne publicitair. Cependant, dans les représentations des relations entre parents
et enfants, le discours conservateur est toujours présent.
Mot-clef: 1. Discours Publicitaire; 2. Conservateur x Moderne; 3. Représentations;
4. Relation Parents et Enfants; 5. Analyse Sémiotique.
SUMÁRIO
Agradecimentos ---------------------------------------------------------------------------------------- 6
Lista de Siglas e Abreviaturas------------------------------------------------------------------------ 8
Lista de Figuras, Quadros e Peças ------------------------------------------------------------------ 9
RESUMO --------------------------------------------------------------------------------------------- 11
INTRODUÇÃO -------------------------------------------------------------------------------------- 14
CAPÍTULO I -CONSTRUINDO SENTIDOS: CONTEXTO SOCIO-HISTÓRICO
DA ESCOLA DE PAIS, A PUBLICIDADE & PROPAGANDA E TEORIA
SEMIÓTICA GREIMASIANA ------------------------------------------------------------------ 19
1.1As Escolas de Pais ------ ------------------------------------------------------------------------- 21
1.2Escolas de Pais no Brasil------------------------------------------------------------------------- 25
1.3Publicidade & Propaganda----------------------------------------------------------------------- 32
1.4Teoria Semiótica Greimasiana ------------------------------------------------------------------ 36
CAPÍTULO II – PERCURSO DE ANÁLISE DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA - 44
2.1 Os Congressos das Escolas de Pais do Brasil ------------------------------------------------ 44
2.2 Conflito de Gerações--- ------------------------------------------------------------------------- 50
2.2.1O corpus - --------------------------------------------------------------------------------------- 55
2.3 A Campanha: Discurso Conservador e Moderno -------------------------------------------- 67
2.4 Análise Sociossemiótica------------------------------------------------------------------------- 73
CAPÍTULO III – ANÁLISE SEMIÓTICA DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS --------- 77
3.1Nível Narrativo ---------- ------------------------------------------------------------------------- 81
3.2Nível Discursivo--------- ------------------------------------------------------------------------- 84
CONCLUSÃO --------------------------------------------------------------------------------------- 93
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ---------------------------------------------------------- 97
ANEXO ---------------------------------------------------------------------------------------------- 101
Anexo I – Capas das Revistas Escolas de Pais do Brasil-------------------------------------- 101
Anexo II – Primeiro Jornal da Escola de Pais do Brasil--------------------------------------- 104
Anexo III - Jornais de 1979 ----------------------------------------------------------------------- 105
CRÉDITOS DA AUTORA ---------------------------------------------------------------------- 107
14
INTRODUÇÃO
Não há questões colocadas no presente
que não nos remetam ao passado.
Philippe Áries, 1978.
No Brasil, os estudos sobre as relações pais e filhos crescem e lançam mão da
associação de diferentes áreas do conhecimento, como a Sociologia, a Antropologia, a
História, a Psicologia e a Psicanálise para compreensão científica dessa temática. Observa-se,
porém, na área da linguagem, poucos estudos desenvolvidos sobre as relações pais e filhos.
“A linguagem, é, pois, um fenômeno social, que constitui um objeto independentemente do
observador, e para o qual se possuem longas séries estatísticas.” (LÉVY-STRAUSS, 1996, p.
73). Cientificamente, estudos da área da linguagem permitem analisar estratégias portadoras
de sentidos construídas dentro e fora do discurso.
Segundo Landowisk (1992), o discurso publicitário é um discurso social e contribui
para definir a representação dada ao mundo. Esse discurso é lugar privilegiado para figuração
de certas relações sociais e a publicidade, ao abordar a temática da relação pais e filhos, tornase um desses lugares. Sendo assim, é relevante associar os conhecimentos advindos das outras
áreas aos estudos discursivos. Os estudos discursivos, além de constituírem ferramenta
imprescindível para entender o sistema de comunicação, permitem analisar os sentidos
produzidos nos textos. Na sociedade ocidental, por exemplo, é, cada vez mais forte, a
presença de discursos em peças publicitárias com mensagens complexas e repletas de
sentidos.
15
O recorte desse trabalho é, portanto, a campanha publicitária de divulgação do XVI
congresso da Escola de Pais do Brasil, realizado em Salvador. Optou-se por analisar as
representações pais e filhos presentes na campanha publicitária veiculada em 1979. A década
de 70 é significativamente marcada pela visibilidade do movimento feminista, pelos debates
sobre a educação sexual, pela disseminação progressiva dos métodos anticoncepcionais.
Entretanto, justificar apenas com o que essas significações representam pode parecer
insuficiente para uma pesquisa stricto sensu. Assim, além de entender, a propaganda como
objeto semiótico de interação social, utilizar-se-á a opção metodológica de análise, a
semiótica greimasiana, a qual também complementará a justificativa.
A semiótica vem se mostrando uma ferramenta adequada e coerente para uma
investigação minuciosa de textos. Porém, é necessário tornar ciente que uma das maiores
conquistas da teoria greimasiana é, ao mesmo tempo, uma grande barreira - a metalinguagem
utilizada nas análises - isso faz com que se ande no limiar, ora tentando evitar um trabalho
redundante e prolixo, ora procurando explicar o sentido na análise. Com a utilização da
semiótica greimasiana, o texto é examinado como objeto de comunicação entre sujeitos e
também como objeto de significação, ou seja, sua utilização torna possível uma análise
interna, ou estrutural, e uma externa, que o examina o texto como objeto cultural, inserido
numa sociedade de classes e construído em função de uma série de coerções ideológicas.
Analisar o texto externa e internamente contribuirá na identificação dessa construção
complexa de sentidos, presente na representação discursiva veiculada na peça publicitária
selecionada.
Partindo de um dado contexto e época significativa, pretende-se identificar se o ideal
moderno encontra-se presente, tal como proposto pela Escola de Pais do Brasil. Levanta-se
essa suposição pelo fato de a campanha publicitária veiculada utilizar estratégias discursivas
inovadoras para representar as relações pais e filhos. No entanto, apesar de apresentar uma
16
estratégia inovadora, observa-se que as representações discursivas das relações pais e filhos
veiculadas materializam um discurso conservador. Essa observação se dá pelo fato de o
discurso conservador aparecer vinculado a práticas educativas que caracterizam o modelo de
família autoritário, conservador, tradicional e o discurso moderno aparecer vinculado a
práticas educativas liberais, modernas que caracterizam o modelo de família moderna. A
seguir, serão apresentados os capítulos da dissertação.
Na primeira parte do capítulo 1 Construindo sentidos apresentam-se As Escola de Pais
(1.1), essa associação que tem como objetivo maior ajudar os pais na educação dos seus filhos
e, para tanto, precisa propagar seus ideais. Neste item, a finalidade é fazer o levantamento do
percurso socio-histórico da criação desta associação com o objetivo de compreender a
contextualização e ocorrência de alguns fatos históricos, significativos e relevantes, que
referem-se a concepção ideológica das Escolas de Pais e contribuem para o surgimento das
Escolas de Pais no Brasil (1.2). As Escolas de Pais defendem que os pais devem buscar
adequar o papel educativo e familiar aos novos modelos propostos. As Escolas de Pais
desejam orientar os pais para que estes recebam informações atualizadas da psicologia e da
educação em geral, tornando-os mais aptos a formarem seus filhos, em decorrência das
transformações sociais. Essa mesma concepção também aparece propagada na única
campanha publicitária veiculada pela Escola de Pais do Brasil, para a divulgação do XVI
Congresso realizado em Salvador em 1979. Antes de analisar as peças, considera-se
fundamental, ainda no primeiro capítulo, tratar da Publicidade & Propaganda (Parte 2), visto
que esse meio tornar-se-á o suporte mais adequado para a divulgação do que propagou as
Escolas de Pais sobre as relações pais e filhos. A comunicação publicitária tem como
componentes principais: o caráter informativo e o componente da persuasão. Ambos os
aspectos, o informativo e o persuasivo, estão estreitamente unidos na intencionalidade da
própria publicidade. Finaliza-se o primeiro capítulo apresentando o referencial teórico da
17
semiótica greimasiana, opção metodológica de análise. A Teoria Semiótica Greimasiana
(Parte 3) é uma ferramenta que possibilita investigação intensa, principalmente pelo fato de
permitir uma análise do texto como objeto de comunicação entre sujeitos e também como
objeto de significação.
O capítulo 2, Percurso de Análise, pode ser definido como a elaboração de um
caminho para enriquecimento das análises e sentidos produzidos. Neste capítulo, foram
articuladas algumas informações sobre a campanha publicitária, sobre os congressos
realizados pelas Escolas de Pais do Brasil com as práticas educativas mais adotadas pelos pais
de classe média da época. O capítulo foi dividido em duas partes. Na primeira, o mapeamento
dos Congressos (Parte 1) realizados pela Escola de Pais Brasil, desde a sua criação. Nos
congressos, a escolha de temáticas atuais tem o propósito de atualizar os pais informando-lhes
sobre as transformações sociais. Na visão das Escolas de Pais, a educação permanente e
atualizada é essencial para a relação entre pais e filhos. Na segunda parte do capítulo, ao
abordar especificamente a Campanha Publicitária, privilegia-se o conflito de gerações (2),
eixo condutor de sentido da análise. Após apresentação do Corpus (2.1) e exploração teóricometodológica busca-se entender os sentidos presentes na campanha. Vale ressaltar que uma
das idéias básicas da semiótica greimasiana é que um elemento da estrutura só adquire valor
quando se relaciona com o todo de que faz parte. Em qualquer estudo semiótico, relação é a
palavra-chave, pois a significação decorre da própria relação. Em Lingüística há um exemplo
de clichê utilizado por Saussure: a metáfora do jogo de xadrez. Aqui, o exemplo também será
aproveitado para justificar a opção metodológica ao dizer que um elemento da estrutura só
adquire valor na medida em que se relaciona com o todo de que faz parte. Ou seja, não se
constrói um objeto à parte, desconectado; pelo contrário, consegue-se esclarecer os sentidos.
A Escola de Pais, através da veiculação de sua única campanha, apresentou um
discurso moderno e inovador, revelando aos pais o que eles não deveriam fazer para que
18
pudessem promover autonomia, consciência e responsabilidade nas ações de seus filhos.
Entretanto, a estratégia discursiva utilizada, o como não-dever-fazer, que aparece na
campanha como uma inovação, continuou apresentando marcas de um discurso conservador.
Neste discurso, considera-se significativo relacionar o dever-ser e o dever-fazer com a falta de
diálogo, tão enfatizado na campanha, caracterizando marcas dos denominados discursos
conservador x moderno (2.2). As marcas que se referem a características como falta de
liberdade, de diálogo e a presença de autoritarismo, geralmente são atribuídas ao discurso
conservador e são encontradas no modelo de família que prioriza a educação conservadora,
fundamentada na ética do dever, presente na sociedade vertical e hierarquizada. A liberdade, o
diálogo, a independência e a autonomia, geralmente são características atribuídas a discursos
modernos e encontram-se presentes em modelos de família que prioriza a educação liberal,
moderna, conforme análise sociossemiótica (2.3).
No capítulo 3 Análise semiótica, aplica-se o percurso gerativo de sentido que contribui
para analisar o texto em suas estruturas mais simples e abstratas até as mais complexas e
concretas, por meio dos níveis fundamental, narrativo e discursivo (3.1 e 3.2). O propósito
dessa aplicação metodológica é comprovar a presença ou a ausência do discurso conservador
materializada nas relações pais e filhos, veiculadas na campanha da Escola de Pais, tendo em
vista as suposições lançadas.
Na Conclusão, reitera-se que a Escola de Pais do Brasil inovou em sua única
campanha publicitária, apresentando o que os pais não deveriam fazer, para que pudessem
promover uma educação que refletisse autonomia, consciência e responsabilidade nas ações
de seus filhos. Entretanto, a estratégia de representação discursiva como-não-fazer continuou
apresentando marcas de um discurso conservador.
19
CAPÍTULO I
CONSTRUINDO
SENTIDOS:
CONTEXTO
SOCIO-HISTÓRICO DA ESCOLA DE PAIS, A PUBLICIDADE &
PROPAGANDA E TEORIA SEMIÓTICA GREIMASIANA
As relações pais e filhos tornam-se, cada vez mais, um tema bastante interessante para
estudo e investigação, pela riqueza de sua própria essência e pela complexidade das
transformações sociais que fazem emergir na família novas estruturas1.
Nas famílias de classe média, por exemplo, os pais se organizam e buscam tentativas
para acompanhar o ritmo imposto e necessário às transformações sociais, mas isso não
significa que a família dependa de sucessivas concretizações para se organizar. Nessa classe
social, muitos pais desempenham atividades profissionais, ficam cada vez mais fora do
ambiente familiar e necessitam dividir a tarefa de educar filhos. A escola, convocada para
ajudar, não consegue assegurar a complexa tarefa de educá-los, especialmente diante da
heterogeneidade social das últimas gerações que quase sempre exigem novas formas de
organização e padrões de comportamento diferenciados. Porém, na sociedade, não se aprende
didaticamente a criar filhos (SOUZA, 1989). O que há é uma tendência à repetição de
modelos e de condutas, sobretudo nas famílias de classe média, com a utilização de métodos
passados pelas gerações anteriores a dos próprios pais ou, às vezes, com tendências ao
rompimento desses.
Nessa perspectiva, a Escola de Pais figura como alternativa e, de acordo com os ideais
modernos, através de sua proposta de educar pais para educarem seus filhos, tenta romper
com alguns padrões conservadores. Para este trabalho, os padrões conservadores devem ser
entendidos como àqueles que advém dos papéis tradicionais de pai e mãe que submetem os
filhos a autoritarismo e a falta de diálogo. Para a Escola de Pais, preparar pais para educar
1
É extensa a bibliografia histórica sobre as estruturas de família. Ver, por exemplo, trabalhos de ARIÉS
(1981), ROUDINESCO (2003); ADORNO e HORKHEIMER (1984).
20
filhos, diferente do padrão conservador, parece ser uma estratégia que objetiva contribuir para
diminuição de conflitos presentes nas relações pais e filhos2. Entretanto, para Salém (1980),
os conflitos e as tensões são traços inerentes à vida familiar em todos os momentos e os
problemas recorrentes desses conflitos como a falta de diálogo, a superproteção, a
indisciplina, a falta de estudo, as drogas, o excesso de trabalho dos pais, entre outros, se
encontram, cada vez mais presentes, nos meios de comunicação evidenciando a complexidade
desses em conjunto com as transformações sociais e sua influência nas relações pais e filhos.
Dentro desse expediente, observa-se em especial a publicidade, que, devido
importância e abrangência social, destaca-se por ressaltar e abordar questões relacionadas a
constantes transformações por que passa a sociedade. Os meios de comunicação têm o papel
de criar referências de identidade para os jovens, e a família não as ignora. (SARTI, 2004).
A publicidade tem seu poder ampliado, sobretudo pela forma de usar a linguagem3.
Vale ressaltar que, apesar de muitos autores adotarem o termo linguagem publicitária, não há
uma língua própria e exclusiva para a publicidade, há apenas determinadas habilidades
técnicas e lingüísticas exploradas por profissionais da publicidade com a finalidade de atingir
seus objetivos, ou seja, corresponder ao que é solicitado. (MARTINS, 2002).
Segundo Caldana (1999), a “mídia”, por exemplo, ao apresentar os saberes
presumivelmente detentores do conhecimento das formas corretas de se educar, desqualifica
de antemão os próprios pais. A mídia veicula intensamente conhecimentos oriundos da
Psicologia, Psicanálise e Pedagogia, mas não garante discernimento e esclarecimento desses,
2
3
Considerando o viés formação de pais, observamos que em nossa sociedade há um crescente número de
publicações que se dedicam a “formar pais”. Como exemplo, citamos dois nomes que se tornaram referência
para as escolas Tânia Zaguri (pesquisadora, filósofa e mestra em Educação) e Içami Tiba (psiquiatra,
psicodramatista, conferencista e psicoterapeuta de jovens). Ambos preocupados em contribuir com a
diminuição de problemas nas relações pais e filhos, propõem-se a esclarecer aos pais questões diversas
relacionadas a sobre como educar filhos.
Estudiosos da linguagem sabem que “a palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a
publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento.” (CARVALHO, 2002, p. 18).
21
pois vários são os processos envolvidos desde a edição, sem falar na veiculação cuja
possibilidade e assimilação são questionáveis.
Assim, sugere-se lançar um olhar crítico sobre essa imensa teia que inclui pessoas,
instituições, ideologias, além de questões lingüísticas culturais e estruturais, mediatizadas pela
linguagem com a finalidade de investigar as representações discursivas das relações pais e
filhos, numa perspectiva semiótica, visto que a utilização dessa metodologia de abordagem
qualitativa, favorece meios de decompor e de organizar as condições de produção, além da
compreensão do(s) sentido(s) produzido(s) presente(s) no discurso publicitário.
1.1
As Escolas de Pais
As Escolas de Pais são associações hoje presentes em diversos países e estão reunidas
no seio da Fédération Internationale Pour L’Education des Parents, com sede em Paris.
Essas associações têm objetivos em comum: ajudar as famílias a desempenhar seu papel
educativo e adaptar as famílias às mudanças que ocorrem na sociedade.
A criação da primeira Escola de Pais deve-se a algumas senhoras da alta sociedade
que, em Paris, no ano de 1929, decidiram reunir-se, por iniciativa de uma delas, a Sra.
Vèrine4, para organizar um ensino cooperativo com a finalidade de adaptar a antiga e rígida
moral familiar às exigências da vida moderna.
A Grande Guerra afrouxara os vínculos de autoridade; os filhos aproveitaram a
ausência de seus pais para se emanciparem mais cedo e, as esposas, na retaguarda,
tiveram que assumir responsabilidades às quais está fora de questão fazê-las
renunciar. (DONZELOT, 1986, p. 180).
4
Sra Vèrine é a fundadora da Escola de Pais. A Escola de Pais toma corpo desde 1929 no quadro da corrente
populacionista. Basicamente, essa parte sobre a origem da Escola de Pais resulta da leitura do capítulo "A
regulação das imagens" do livro A polícia das famílias, de Jacques Donzelot, 1986.
22
Como se pode ver, nesse período, em quase toda a Europa, florescem novas
concepções pedagógicas que “confiam na espontaneidade das crianças” ou em “novas formas
de enquadramento da juventude”. (DONZELOT, 1986, p.180). Tais concepções inspiradas na
psicologia irão subsidiar os trabalhos (jornadas, reuniões e congressos) desenvolvidos pela
Escola de Pais, que convoca muitos profissionais para dissertarem palestras aos pais, a fim de
que esclareçam as novas concepções sobre a infância, os problemas da adolescência, do futuro
da juventude, entre outros. À vista de grupos mais conservadores, que faziam parte da
mentalidade de um modelo burguês, era preciso adaptar novas regras à antiga e rígida moral,
alertando sobre o que se denominava de “perigos da nova exigência moderna”. (DONZELOT,
1986, p.180). Tendo em vista esses perigos, são objetivos da Escola de Pais:
[...] a. ensinar os pais a se educarem e a se instruírem mutuamente a fim de fazer de
seus filhos futuros valores sociais e morais; b. trabalhar para o renascimento do
espírito familiar na França; c. salvaguardar os direitos da família sobre a criança; d.
realizar a união sagrada em torno da família (DONZELOT, 1986, p.171).
A fim de alcançar os objetivos mencionados, essa associação realiza discussões em
jornadas, congressos e os divulga publicando em meio impresso. Através de publicações,
eram difundidos os direcionamentos do movimento de ativação pedagógica da família e o
papel da Escola de Pais é informar e alertar aos pais da classe burguesa sobre os possíveis
efeitos que as novas concepções pedagógicas poderiam causar à educação dos seus filhos.
Todas essas questões poderiam parecer pouco originais se não estivessem situadas no
contexto preciso da relação escola família dos anos trinta caracterizado por uma hegemonia
declarada da escola sobre todas as outras formas de socialização, papel antes atribuído à
família. Também, naquela época, os dirigentes dos aparelhos escolares manifestavam-se para
estabelecer a escola única primária, e muitos pais, pertencentes às classes superiores, viram-se
ameaçados por um regime comum de escolarização junto às classes populares.
23
Atrelado a esse contexto de unificação, encontra-se a introdução da disciplina
educação sexual nos currículos. Com tal questão, a classe superior da sociedade, que temia a
promiscuidade, devido à proximidade com as classes populares, considerava que seus filhos
“de família” seriam expostos e incitados a tentações por meio de um ensino coletivo da
sexualidade. Neste momento, a Escola de Pais intervém, buscando a distinção entre educação
de competência familiar e instrução de competência escolar. Ou seja, o que deveria ser
competência dos pais, da família e a instrução a ser transmitida pela escola.
A Srª. Vèrine, fundadora da Escola de Pais, lança apelos à multiplicação das
associações de pais de alunos e apresenta a questão “Sexo: objeto de instrução ou de
educação?” (DONZELOT, 1986, p.185), com o objetivo de construir uma barreira contra as
iniciativas julgadas coletivistas do ensino da sexualidade. Dizia a Sra Vèrine: “Sexo não é um
esporte que se aprende num estádio”. A Escola de Pais aproveita também o momento e
propõe uma transformação global do comportamento das famílias com relação à sexualidade.
A finalidade dessa transformação era incitar a família a uma prática educacional que
tratasse da educação sexual de maneira comprometida e orientada, tal como as idéias
difundidas e publicadas nos livros da época.
A utilização de uma linguagem relativa à sexualidade cada vez mais específica, sem
referência à metafísica, e cada vez mais independente do aspecto reprodutivo,
traduzia uma “vontade de saber” manifestada através do surgimento de técnicas
disciplinares sobre o corpo, que são as disciplinas de si mesmo, e não mais apenas
disciplinas impostas de fora. Pedagogia, psiquiatria, psicologia, higiene, medicina...
(BOZON, 2004, p. 40).
Os livros La mère iniciatrice (1929) e La femme et l`amour (1930), publicados pela
Sra Vèrine, apresentavam novos métodos5 apoiados, sobretudo, nas descobertas dos
5
Apesar de não termos acesso aos livros, no período, os métodos Montessoriano e de Decroly são citados por
Donzelot. Esses métodos apóiam-se basicamente na construção da personalidade através do trabalho no
ritmo próprio, na liberdade, na ordem, no respeito e na normalização.
24
dispositivos da psicanálise que entravam em disputa com a psiquiatria, na França, a partir dos
anos trinta.
Com isso, muitos dispositivos psicanalíticos são trazidos e colocados como delicados
conselhos educativos, tendo em vista que antes a família só recebia da psiquiatria uma
resposta: doença ou culpa da família. A psicanálise evitava a fatalidade do diagnóstico e
valorizava a possibilidade familiar de bonificação do comportamento.
A psicanálise operacionalizada na corrente familista é o lugar de elaboração contínua
de uma política discursiva, regida pela psicanálise que serve de suporte para todas as técnicas
atuais de direção da vida relacional (DONZELOT, 1986, p.179). A psicanálise é utilizada para
mostrar as qualidades que os pais deveriam adquirir para se transformar em verdadeiros
educadores, capazes de corrigir a carreira escolar de seus filhos e de melhorar suas
oportunidades numa época em que o nivelamento escolar os ameaçava.
Desta forma, a Escola de Pais, em consonância com as novas concepções pedagógicas,
propagava que não se deveria oferecer oposição reativa à escola, mas “Jogar o seu próprio
jogo” (DONZELOT, 1986, p.186) de maneira a aumentar o papel da família, em vez de
diminuí-lo e, recriar, ao lado da escola a inculcação dos comportamentos familiares, em que
os valores morais, a superioridade das competências culturais e a disponibilidade afetiva
pudessem encontrar o seu lugar. Em outras palavras, apoiar as competências nas exigências
escolares para melhor fazer valer a importância do registro familiar que se via ameaçado pelas
transformações da vida moderna.
Dito isto, a Escola de Pais é uma espécie de negociação permanente entre pais e
educadores, em que médicos, psicólogos e pedagogos vêm se iniciar na escuta dos problemas
familiares (DONZELOT, 1986, p. 188). Também os padres começam a absorver o
vocabulário familiar, detectando o patológico na narração de faltas e tudo que era disfuncional
no regime familiar, antes com atenção exclusivamente orientada para sanções matrimoniais e
25
a influência com grande controle da família sobre os filhos, agora passa também para a escola.
“O esforço de normalização abandona os casais, objetivo tradicional da moral religiosa, e
escolhe novos alvos, primeiro as crianças e depois as mulheres” (BOZON, 2004, p. 40).
A Escola de Pais, buscando atender às novas exigências introduzidas no sistema
escolar, registra inovações que os pais deveriam conciliá-las com antigos valores da família,
instituindo uma espécie de serviço de orientação, ou seja, estratégias de normatização social
através da propagação dos ideais modernizantes. Especificamente, medidas preventivas sobre
o que os pais deveriam saber para educar os seus filhos. Neste aspecto, a Escola de Pais do
Brasil não difere muito da Escola de Pais da França, apesar de estar inserida em outro
contexto e de ter sido criada em outra época.
1.2
Escolas de Pais no Brasil
A Escola de Pais do Brasil nasceu em São Paulo no ano de 1963, por inspiração de
Madre Inês de Jesus, cônega de Santo Agostinho. É afiliada à Fédération Internationale Pour
L’Education des Parents, com sede em Paris, e faz parte da Federação Latino-Americana de
Escola de Pais, criada em 19646.
Antes da década de 60, no Brasil, os pais achavam-se agoniados e sem perspectivas
quanto à educação dos filhos:
Com a mudança brusca da sociedade que era estável e tranqüila, onde as
modificações se faziam lenta e imperceptivelmente, por influências locais, a
necessidade do homem se transformou, e, pouco a pouco, os pais foram se sentindo
desorientados nessa nova vida, que se apresentava como uma explosão devastadora
de nossos hábitos e valores tradicionais. A partir da década de 50, esse fato vinha
sendo notado por aqueles que se preocupavam com o problema, em nosso meio
(JORNAL ESCOLA DE PAIS, 1967, p. 6).
6
Na realidade a Escola de Pais de São Paulo foi a segunda fundada no Brasil. A primeira foi a do Rio de
Janeiro, em 1958, por Maria Junqueira Schimidt. Entretanto, somente depois que surgiu a de São Paulo é
que esse movimento refloresceu no Brasil todo. (JORNAL DA ESCOLA DE PAIS, 1967).
26
Preocupados com tais mudanças, um grupo de religiosos e casais de leigos se reuniu
com a finalidade de ajudar famílias e formaram a Escola de Pais do Brasil. Essa associação
define-se como um movimento da sociedade civil sem distinção alguma quanto à raça, à
condição social, credo político ou religioso. É reconhecida de utilidade pública federal com
registro social no Ministério da Educação (MEC) e tem como missão: ajudar pais, futuros pais
e agentes educadores a formar verdadeiros cidadãos. A Escola de Pais tem por finalidade
aprimorar a formação dos pais, ajudando-lhes a melhor exercerem suas funções educativas na
família e na sociedade.
Seu trabalho voluntário e gratuito é realizado por casais que decidem ingressar no
movimento e freqüentam os círculos de estudos. Os casais recebem treinamento para obter
conhecimentos de técnicas de dinâmica de grupo e aprofundar o temário difundido pela
Escola de Pais. Constantemente, os casais se aprimoram em congressos, seminários regionais
e em revisões semestrais. Os congressos são realizados anualmente, em São Paulo, no feriado
de Corpus Christi. Os casais participam também de conferências, debates, círculos de estudo.
“De acordo com o Estatuto da Escola de Pais, qualquer pessoa poderá participar dos círculos
como circulista, mas para dirigir deverá ser sempre um casal” (JORNAL ESCOLA DE PAIS,
1967, p. 6). Os casais, assim preparados, dirigem os chamados círculos da Escola de Pais, em
10 semanas, com reuniões uma vez por semana.
Os casais participantes do movimento colaboram para que os objetivos sejam
atingidos: reforço à família, conscientização da paternidade responsável; preparação
para um mundo em constante mudança; transmissão de conhecimentos básicos de
psicopedagogia e de técnicas educativas que favoreçam a reformulação de conceitos
e convivência entre pais e filhos (REVISTA PROGRAMA ESCOLA DE PAIS DO
BRASIL, 2003, p. 7).
27
Os círculos são desenvolvidos principalmente em escolas, mas também em clubes ou
centros sociais comunitários, empresas7. Com todas essas atividades, a Escola de Pais se
intitula uma Universidade aberta.
Guardadas as devidas proporções de tempo e espaço, a missão das Escolas de Pais do
Brasil é semelhante à Escola de Pais de Paris, especialmente, quando propõe a atualizar os
pais sobre as mudanças ocorridas na sociedade e a influência de novas concepções advindas
de ideais modernos.
Com os novos ideais, a escola aparece como principal instituição socializadora. Era
necessário educar os indivíduos em sintonia com as inclinações da ordem social, pois com as
práticas e conceitos originários das Ciências Sociais e o apoio das técnicas e saberes advindos
da Psicologia, os defensores da escola renovada enfatizavam o caráter socializador com
objetivo de atender às exigências da modernidade.
Segundo Marcus Vinícius Cunha (1995), o que se refere ao contexto socio-histórico
brasileiro, o período que se estende do final da Segunda Guerra ao término dos anos cinqüenta
representou um momento de consolidação dos ideais escolanovistas. Essa renovação
educacional visava atender, em primeiro plano, às exigências da ordem social. Isso significava
tomar os indivíduos em suas particularidades psicológicas para colocá-los em sintonia com a
modernização do país. Com o pensamento educacional renovador, decretado pelos ideais
escolanovistas, os discursos dos educadores abriam caminho para a interpretação psicologista
do ambiente familiar. Entretanto, embora empregando os saberes da ciência psicológica, esse
ideário tinha as necessidades sociais como desígnio principal e o discurso da renovação
educacional era formulado segundo a matriz de pensamento histórico-sociológico.
7
Para que uma escola possa incluir a Escola de Pais nas suas atividades precisa fazer um requerimento ao
casal presidente da Escola, que o encaminha à sede. Os pedidos serão atendidos na medida da
disponibilidade dos casais coordenadores. Recebido o pedido, é designado um casal que comparecerá ao
colégio para prestar os esclarecimentos necessários e apresentar os compromissos que deve ter com a Escola
de Pais (REVISTA PROGRAMA, junho, Ano 40, Nº 40, 2003, p. 11).
28
Com as mudanças da sociedade moderna, baseada no princípio da igualdade e desigual
em sua esfera econômica, a escola deixa de ser apenas transmissora de conhecimentos para
tornar-se formadora do profissional e do cidadão. E a família, enquanto modelo definido
social e historicamente, não poderia mais ser vista ou até mesmo tratada como única
representante do espaço ideal e precisava dividir com a instituição escola esse papel.
O cerne dos problemas da sociedade, e da escola em particular, localizava-se no
modo como as instituições sociais haviam se desenvolvido, o que acabara por
decretar a insuficiência da família enquanto órgão educador. A causa dos males da
família não se encontrava nela mesma - vale dizer, nos indivíduos componentes do
grupo doméstico, posto que a família representava tão somente um resultado do
ambiente social tramado no interior de um processo histórico e de uma conjuntura
sociologicamente explicável (CUNHA, 1997, p. 47).
Enquadrada na perspectiva histórico-sociológica, a insuficiência da instituição família,
enquanto órgão educador, decretada pelos ideais escolanovistas, é um espaço que, sobretudo,
proporciona a criação da Escola de Pais. A Escola de Pais entende que os pais da classe média
não devem ficar alheios ao que acontece aos seus filhos e não devem entregar à escola a
responsabilidade única de educar seus filhos. Os pais deveriam apoiar a escola, acompanhar e
refletir sobre os problemas de seus filhos em conjunto com as mudanças de comportamentos
pedagógicos desaconselháveis adotados pela instituição escola.
Nesse período, as instituições educacionais aperfeiçoaram-se com o intuito de atender
à variedade e à diversidade de exigências dos grupos sociais. A especialização de tarefas é um
traço característico da sociedade moderna, portanto, tudo se articulou de modo a despertar a
consciência, daí somente grupos de profissionais especializados poderiam desempenhar a
função educacional. Esse território que antes era privativo dos pais e demais membros do
grupo familiar, agora é do Estado que, por dever, passou a assumir essa tarefa e não podia
afastar a família, mas deveria auxiliar e não comandar o processo educacional. Essas “duas
forças sociais” instaladas num processo de cooperação podem conduzir o trabalho
educacional de modo diferente e até mesmo conflitante. No caso da época, a família e a escola
29
eram vistas em desarmonia, mas eram obrigadas a conviver. Vale ressaltar que os
conhecimentos advindos do terreno das ciências sociais constituíram o principal recurso
utilizado pelo novo pensamento educacional para compreender a crise entre escola e família.
A instituição familiar, naquele momento, atingida pela mudança da sociedade deveria ser
compreendida pela escola para realizar sua nova missão socializadora, tarefa antes atribuída a
família. O tema da escola como instituição socializadora começa a aparecer sob vários pontos
de vista, entre esses, educar os indivíduos em sintonia com as inclinações da ordem social.
Assim sendo, pais e professores conscientizavam-se cada vez mais que a educação é um
processo social, mas não se podia desprezar a interdependência família, escola e comunidade.
Com essa consciência, as associações de pais e mestres permitiram elos fundamentais para o
trabalho educacional e promoveram a adaptação absoluta do indivíduo às normas da vida da
comunidade. Quanto maior a participação de grupos domésticos, mais eficaz o resultado da
tarefa de acomodar o indivíduo à posição socialmente definida.
Também, a gratuidade do ensino implantada, sem que medidas financeiras fossem
tomadas para conferir a eficiência a este princípio, fez os professores contarem com
associações de pais voluntariamente organizadas para que as escolas tivessem a garantia de
prover as crianças de todo o material e recursos de atividade do ensino. Outro tema que
poderia ser visto como conjunto de procedimentos adotados pela escola, independentemente
de resolverem problemas sociais, é o da educação sanitária e o fato de a maioria dos pais
“carecerem” de preparação para a tarefa educativa. Nesse contexto surgiram estratégias de
intervenção direta e determinados atributos psicológicos foram considerados.
Entre as estratégias de intervenção direta, encontram-se os programas de educação
higiênica ministrados para as crianças. Através desses, esperava-se influenciar familiares. A
criança seria utilizada para atingir o alvo, mas se pretendia mobilizar os pais como agentes de
“melhoramento da espécie”. Dessa maneira, aproveitar e estimular a iniciativa dos pais em
30
favor da educação através de estratégias coletivas deveria servir de atributo psicológico. A
escola seria utilizada como instrumento para a introdução de aspectos sociais: a educação e a
saúde na família e na comunidade.
Observa-se com isso que, em meio a esse contexto, a Escola de Pais surgiu para
afirmar que a família, enquanto modelo definido social e historicamente, não poderia mais ser
concebida como representação do espaço ideal nem dada como universal de um momento
histórico, deveria defrontrar-se com a realidade de uma classe que colocava em risco a ordem
social estabelecida.
Dessa maneira, percebe-se que o contexto de chegada da Escola de Pais do Brasil, com
suas particularidades, reproduz muito da complexidade de relações com o próprio mundo
moderno. A civilização moderna exigia um modelo de homem que possuísse a visão clara de
seus direitos e obrigações diante da Nação. (CUNHA, 1995).
Diante do exposto, observa-se que, desde o começo do século XX e em países
diferentes, as Escolas de Pais constituíram-se um fenômeno social que propõe aos pais
acompanhar as transformações da sociedade como maneira de atualizá-los sobre novos
discursos presentes na modernidade.
Essa associação pretende sensibilizar os pais para o seu papel de educadores e
conscientizá-los de sua responsabilidade na formação de seus filhos. Para tanto, propaga
ideais realizando congressos com a finalidade de informar sobre a necessidade de os pais
investirem em uma formação própria como a melhor maneira de educar os seus filhos. A
Escola de Pais divulga seus ideais, em meio impresso, e propaga as transformações da sociais
com o objetivo de atualizar e conscientizar os pais para a modernização. A divulgação em
meio impresso também ajudava a difundir os discursos advindos de descobertas científicas
como a demografia e a sociologia em conjunto com os crescentes avanços da medicina, da
psicologia e da psicanálise.
31
Ao entender que o psiquismo era o local onde se firmavam os alicerces da
sociedade, o pensamento educacional renovador deixou-se permear pelos conceitos
de uma Psicologia normalizadora da personalidade, invasora da intimidade
doméstica e, mais ainda, no terreno da subjetividade (CUNHA, 1997, p. 63).
Não se deve perder de vista que, naquela época, o discurso social sobre a família
refletia nas diferentes famílias e, em cada caso, há uma tradução para este mesmo discurso
que devolverá ao mundo social, filtrado pela singularidade, a imagem deste. “A família constrói
seus mitos a partir do que ouve sobre si, do discurso externo internalizado, mas desenvolve um
discurso sobre si que contem também sua própria elaboração, objetivando sua experiência subjetiva”
(SARTI, 1999 p.106). Isto significa dizer que a idéia de família delimita-se, simbolicamente, a partir
de um discurso sobre si mesma que opera como discurso instituído.
E assim, foram analisadas as representações veiculadas pelo discurso publicitário da
Escola de Pais do Brasil, no final da década de 70 com o propósito de investigar se há
presença de um discurso que promova a modernização das relações pais e filhos, nas
representações discursivas veiculadas. As representações fazem parte do mundo em sociedade
e como signo ideológico indica que a propaganda é elemento sígnico passível de
transformações e interpretações.
No caso específico dessa investigação, é fundamental mencionar o papel da
publicidade, pois, em se tratando de relações pais e filhos, há experiências vividas e
simbolizadas com referências cristalizadas advindas de discursos socialmente instituídos por
dispositivos religiosos e pedagógicos, presentes também nas peças analisadas e,
conseqüentemente, em seus discursos publicitários.
32
1.3
Publicidade & Propaganda8
O discurso publicitário funciona como instrumento de controle (moral e social) e
promove adesão de um sistema ideológico de classes. Refletindo sobre essa questão,
corroboramos em especial com Sarti (1994, p. 102) quando traz à tona a reflexão de que a
publicidade, apesar de parecer veicular um discurso descomprometido com a moral, é
mantenedora deste. Sendo assim, o que se propõe a ser inovador nada mais é do que
conservador.
Nas representações discursivas das relações pais e filhos, por exemplo, percebe-se que
a estrutura rígida dever-ser continua a ser seguida, mas há também um ideário distante do que
acontece na realidade. Nos temas referentes à família há uma tendência a projetá-la como
idealização ou realidade vivida, “no que é ou deve ser a família, o que impede de olhar e ver o
que se passa a partir de outros pontos de vista” (SARTI, 2005, p. 16).
Em geral, a mídia, ao eleger um modelo como ideal, exclui quaisquer possibilidades
de outro, cristalizando a sua escolha. Quanto ao anúncio, veiculado em jornal ou em revista,
sabe-se que este ocupa lugar de destaque por se basear na palavra escrita que exerce função de
direcionar o sentido, sobretudo, pelo que propaga em seu discurso. O discurso publicitário é
um dos instrumentos de controle social que realiza a função de simular igualitarismo,
removendo da estrutura da superfície indicadores de autoridade e poder. “A propaganda é um
discurso repleto de discursos outros e não possui um sentido preciso, eles se pluralizam na
leitura do ser social” (TROTTA, 2002, p.14).
Em relação ao discurso promovido pela Escola de Pais, percebe-se que este possibilita
o reconhecimento de outros discursos. No caso da campanha veiculada, identificam-se outros
8
Autores como Charaudeau (apud Carvalho, 2002, p. 9) consideram o termo propaganda mais abrangente que
publicidade. O termo propaganda estaria relacionado à mensagem política, religiosa, institucional e comercial e
o segundo termo seria relativo apenas às mensagens comerciais. Nessa pesquisa, a publicidade deve ser vista
como sinônimo de propaganda importante para a sociedade.
33
discursos como o psicológico, o religioso e pedagógico; todos materializados no corpus
reforçando a idéia de que a publicidade, em termos gerais, é importante para a sociedade, pois
pode, através de seus discursos, influenciar costumes sociais ou simplesmente refleti-los. Os
discursos enunciados pela Escola de Pais do Brasil em sua única campanha publicitária, em
Salvador, no ano de 1979, possibilitam esse reconhecimento de discursos repletos de outros.
A campanha veiculada, composta por sete anúncios, é institucional. Uma campanha
institucional é um conjunto de técnicas de ação individual utilizada no sentido de promover a
adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico). Portanto, a campanha
veiculada não pretendia vender produtos, mas divulgar o XVI Congresso da Escola de Pais e
firmar essa associação regional enquanto instituição pública nacional. Para desenvolvê-la, a
Escola de Pais contou com a boa vontade de associados e de algumas pessoas que se
sensibilizaram com o trabalho dessa associação.
A escolha de Salvador foi na ocasião uma decisão da Executiva Nacional.
Acreditamos que por considerar a Seccional de Salvador uma Escola experiente,
bem estruturada e com um número razoável de associados. Foi uma divulgação de
alcance Nacional [...] tivemos informações das peças estarem sendo veiculadas em
outdoors em outros estados. De maneira geral, o que conseguimos como divulgação
de nossos eventos são notas em jornais e/ou a participação em alguns programas de
TV. Algumas seccionais, com muito esforço, conseguem editar uma revista
anualmente (SAMPAIO, Depoimento, 2005).
No caso em questão e, naquela oportunidade, os diretores da Agência DM9 (dirigida
por Duda Mendonça e Nizan Guanaes como estagiário) bancaram a campanha, a qual,
futuramente, ganhou prêmio internacional de Propaganda nas categorias criatividade e
inovação. É significativo para esse trabalho ressaltar que, do ponto de vista de criação e
originalidade, as décadas de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira.
A história da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem início ainda no século XIX
quando o desenvolvimento econômico que, baseado na agro-exportação, promove um
crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios
34
que necessitam comunicar sua existência ao mercado. Isso torna o discurso publicitário um
dos instrumentos de controle social que, para realizar bem essa função, simula igualitarismo,
removendo da estrutura de superfície indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela
linguagem da sedução. Tais recursos permitem que este tipo de discurso cumpra sua
finalidade pela via psicológica, revelando sua eficácia através do jogo de palavras; pela via
antropológica, no jogo simbólico dos signos que reaviva arquétipos coletivos fundamentais e
pela via sociológica, pelo fato de criar a ilusão de dirigir-se a alguém a quem faz ter
consciência de ser membro de uma sociedade (CARVALHO, N., 2002). Nessa oportunidade,
faz-se um parêntese para ilustrar como algumas práticas educativas foram representadas, por
exemplo, em um meio de comunicação impresso, e representaram o jogo simbólico dos
signos, através da propagação de discursos instituídos.
Figura 1. Quadrinho Ilustrativo da Relação Pais e Filhos.
Fonte, autor e ano desconhecidos.
35
Quanto a campanha a ser analisada, percebe-se que a mesma utiliza a estratégia
discursiva que remete ao discurso moderno. A estratégia do como-não-fazer provoca um
aparente rompimento com o discurso conservador, pois permite que os filhos se manifestem e
determinem o que os pais devem-fazer para educá-los. Para a época (1979) isso é
representativo, pois o aparecimento do diálogo é imprescindível para sugerir relações pais e
filhos modernizadas. Antes dessa época, as relações eram configuradas por relações
autoritárias e o discurso conservador contribuiu para reforçar e propagar um modelo ideal de
relações pais e filhos que conservava práticas educativas nos moldes tradicionais, mas, tal
como ilustrado nos quadrinhos, numa relação de reciprocidade.
Ainda na ilustração, percebe-se que o discurso representa as práticas educativas que se
manifestam por meio de sentidos apreendidos e de apelos simbólicos representantes do laço
social tecido. Verifica-se isso também na campanha, visto que o discurso utilizado para
representar pais e filhos apresenta marcas de um discurso conservador fundamentado na ética
do dever. E, como o próprio nome diz, dever é obrigação. No caso específico, o dever
configura-se na presença do autoritarismo e, no caso da campanha, na falta de diálogo entre
pais e filhos.
Feitas tais considerações optou-se por analisar os anúncios da campanha, aplicando a
semiótica de Greimas. Metodologicamente, essa opção permite a identificação de sentidos
presentes no discurso e amplia a compreensão sobre as representações discursivas das
relações pais e filhos veiculadas, nas peças publicitárias da Escola de Pais do Brasil, em 1979.
36
1.4
Teoria Semiótica Greimasiana
A teoria semiótica permite examinar o texto como objeto de comunicação entre
sujeitos e também como objeto de significação, ou seja, torna possível uma análise interna, ou
estrutural, e uma externa, que examina o texto como objeto cultural, inserido numa sociedade
de classes e construído em função de uma série de coerções ideológicas. A análise dos
aspectos externos do discurso é o lugar onde se apreende o social, o histórico, o ideológico.
Algridas Julien Greimas viu a necessidade da compreensão do discurso por inteiro, de
maneira a apreender a significação em sua globalidade, ultrapassando os limites da semântica
estrutural, chegando à semiótica. Situando, sumariamente, as fontes principais de cuja
convergência a semiótica surgiu, encontramos a lingüística saussuriana, a antropologia
cultural e a filosofia. Da lingüística saussuriana, a semiótica extrai os princípios fundadores de
sua metodologia. Além do curso de Lingüística Geral, os trabalhos do seguidor de Ferdinand
Saussure, Louis Hjelmeslev, estabelecem os fundamentos epistemológicos do que será a
semântica estrutural de Greimas (1966). Todavia, apreendendo o sentido através de suas
descontinuidades e centrando-se na análise das estruturas enunciadas, independentemente do
sujeito do discurso, a semiótica foi, progressivamente, integrando, em seu desenvolvimento,
as pesquisas em lingüística da enunciação, ilustradas pelos trabalhos de Émile Benveniste9.
A concepção de discurso vista como uma interação entre um sujeito enunciador
(produção) e interpretação por outro sujeito enunciador (apreensão) foi, pouco a pouco, se
aproximando da realidade da linguagem em ato e procurando apreender o sentido em sua
dimensão contínua, estreitando, cada vez mais, o estatuto e a identidade de seu sujeito.
9
BENVENISTE, Émile. Problemas de Lingüística Geral, 1976, apud BERTRAND, 2003.
37
Um discurso com “vocação científica” sobre o sentido tem necessariamente ligação
com a linguagem que a estrutura com as produções significantes e transculturais das
sociedades que o modelam e com os postulados epistemológicos que fundamentam a
sua condição de análise (BERTRAND, 2003, p. 22).
Com a antropologia cultural, a semiótica divide uma parte de seus objetos e de sua
problemática. A semiótica investiga mais os usos culturais do discurso que modelam o
exercício da palavra individual como os rituais, hábitos, motivos sedimentados na práxis
coletiva das linguagens. Entre as disciplinas, essa ligação manifesta-se no estudo das leis que
regem a forma transcultural dos discursos - a narrativa - na maneira como ela modela e
organiza o imaginário humano. “É impossível enumerar todas as narrativas do mundo”,
escreve Roland Barthes, em 1966, abrindo sua Introdução à análise estrutural da narrativa. O
primeiro comentário da Morfologia do conto russo de Vladimir Propp foi publicado em 1960
pelo antropólogo Lévi-Strauss. A obra de Propp influenciou o surgimento da narrativa e da
narratologia.
Propp, semelhante ao trabalho de um fonólogo, que se indagava diante da imensa
variedade da realização de sons, como os falantes compreendiam sempre a mesma unidade
fônica da língua, desejava revelar as realidades subjacentes à imensa variedade das narrativas,
ou seja, procurava apreender, em meio à diversidade imensa de modos de manifestação das
narrativas (oral, gestual, pictórica etc.), de tipos de narrativas (mitos, contos, crônicas etc.) e
de realizações concretas, as invariantes narrativas (FIORIN, 1999). Nesse aspecto, assim
como Propp, Greimas buscou identificar o número finito de unidades diferenciais e de regras
combinatórias responsáveis pelo engendramento das relações internas, objetivando definir a
estrutura narrativa: o conjunto fechado de relações internas que se estabelecem entre um
número finito de unidades. Desta maneira:
Propp foi o primeiro a apresentar uma análise morfológica de um corpus de contos
maravilhosos russos, depreendendo deles o conceito central de função, que rege toda
38
regularidade da narração e relegando a segundo plano a noção de personagem. O conjunto das
propostas de Lèvy Strauss, A. J. Greimas, passando por Barthes, U. Eco, Todorov e outros,
está fundado de início, sobre a análise crítica do modelo de Propp (BERTAND, 2003, p. 286).
Enfim, no campo da filosofia, é da fenomenologia que a semiótica extrai, à distância,
uma parte importante da significação. A expressão “parecer de sentido” ilustra a inspiração
fenomenológica.
A teoria semiótica deve apresentar-se como uma teoria da significação e sua primeira
preocupação será explicitar, sob a forma de construção conceitual as condições de apreensão e
da produção do sentido. (COURTÉS ; GREIMAS, 1979).
O estudo da semiótica desenvolve-se com o objetivo de buscar o(s) sentido(s) do texto,
concebendo-lhe um plano de conteúdo sob a forma de um percurso gerativo de sentido. A
noção de percurso gerativo de sentido radica-se no trabalho de Propp sobre a narrativa.
A idéia de percurso gerativo de sentido, parte da constatação de que é preciso explicar
o fato de que o discurso é da ordem da estrutura e do acontecimento. Assim é necessário
detectar invariantes, mas também descrever a variabilidade histórica que reveste essas
invariantes. (FIORIN, 1999, p. 4).
O projeto semiótico tem por objeto a significação, isto é, um conjunto de relações
responsáveis pelo sentido do texto. Portanto, segundo o ponto de vista de Bertand:
O sentido é um domínio infinitamente vasto do qual se ocupa o conjunto das
disciplinas que constituem as ciências humanas, da filosofia à lingüística, da
antropologia à história, da psicologia à sociologia e uma restrição, portanto, se
impõe: a semiótica se interessa pelo “parecer do sentido”, que se apreende por meio
das formas de linguagem, e mais concretamente, dos discursos que o manifestam,
tornando-o comunicável e partilhável, ainda que parcialmente. (2003, p. 11).
O sentido é apreendido em suas descontinuidades e centra-se na análise das estruturas
enunciadas independentemente do sujeito do discurso. O sentido não é algo isolado, surge da
39
relação. Só há sentido na diferença e pela diferença. Dessa maneira, os sentidos percebidos
pressupõem um sistema estruturado de relações. Por conseguinte, a Semiótica não visa
propriamente ao sentido, mas a sua arquitetura. “A Semiótica tem por objeto o texto, ou
melhor, procura descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz.”
Barros (1990, p. 7).
Compreender os sentidos implica recorrer a um modo de organização estrutural que
decompõe as condições de produção dos significados, visto que esses existem em um
microssistema relacional que formam o percurso gerativo do sentido. Assim, uma leitura
social, histórica e ideológica torna mais produtiva à apreensão da significação, e esta só é
viabilizada por esse microssistema.
No percurso gerativo de sentido, o próprio texto é tomado como ponto de partida da
análise das Estruturas Semióticas Narrativas e das Estruturas Discursivas, três níveis o
constituem. São eles: 1a estrutura, a elementar ou fundamental, 2a, a estrutura narrativa e 3a
estrutura, a discursiva. Nessas estruturas encontram-se o componente sintático e o semântico:
COMPONENTE SINTÁTICO
Estruturas Semióticas e
Narrativas
Nível Profundo
Sintaxe Fundamental
Sintaxe Narrativa de
Superfície
Estruturas Discursivas
Sintaxe Discursiva
Quadro 1. Quadro do percurso gerativo de sentido
Fonte: FIORIN, 2001, p.17, (adaptação).
Nível Superficial
COMPONENTE SEMÂNTICO
Semântica Fundamental
Semântica Narrativa
Semântica Discursiva
No nível fundamental, estão presentes os valores que sustentam o texto, inscritos no
quadrado semiótico, que representam a relação de contrariedade ou de oposição entre os
termos, e, a partir delas, as relações de contradição e de complementaridade.
40
Figura 2 – Representação Lógica do Quadrado Semiótico
Fonte: BARROS, 2001, p.21, (adaptação).
Legenda:
relações de contrariedade
relações de contradição
relações de complementaridade
Para Landowisk (2002), o quadrado semiótico10 não é uma “grade paradigmática
congelada”. Seu principal interesse é indicar posições definidas que servem de pontos de
referência, a presença de zonas de tensão e de vias de passagem que introduzem
transformações possíveis, necessárias e/ou prováveis. Esse modelo é a representação de uma
dinâmica de mudança (s) possível (eis).
A sintaxe fundamental apresenta a oposição de valores os quais pertencem à mesma
categoria semântica (bem x mal, morte x vida, por exemplo). A semântica fundamental
apresenta uma taxionomia (eufórico, disfórico) e uma categoria tímica, ou seja, a direção que
os valores do texto percorrem, podendo ir do positivo (euforia) para o negativo (disforia) ou
do negativo (disforia) para o positivo (euforia). A categoria semântica é o elemento mais
simples e abstrato de ordenamento de múltiplos conteúdos do texto.
10
O quadrado semiótico é o modelo lógico de operação e representação da estrutura elementar.
41
Na etapa seguinte, o nível das Estruturas Narrativas, as invariantes11 promovem a
narratividade presente em todos os textos e onde ocorrem transformações de estados
provocadas por um sujeito do fazer.
Para Greimas, a narratividade é a mudança de estados realizada pelo fazer
transformador de um sujeito que age no mundo em busca de certos valores investidos nos
objetos. A narratividade caracteriza-se como sucessão de estabelecimentos e de rupturas de
contrato entre um destinador e um destinatário. Para a Semiótica, é preciso entender a
narratividade como qualquer transformação de estado. Todos os textos, implícita ou
explicitamente, trabalham com transformações.
Na sintaxe narrativa, ocorre a organização sintagmática da narrativa12 e encontram-se
dois tipos de enunciado: enunciado de estado (relação entre sujeito e objeto) e enunciado de
transformações (mudanças que ocorrem de um enunciado de estado a outro). Os programas
narrativos se organizam formando um percurso. A semântica narrativa aborda a relação do
sujeito com o objeto-valor, necessária para a concretização da performance principal e é
através desta que o sujeito entra em conjunção ou disjunção com o objeto-valor.
As transformações narrativas articulam-se numa seqüência canônica, assim chamada
porque, de um lado revela a dimensão sintagmática da narrativa e, de outro, mostra as fases
presentes no simulacro da ação do homem no mundo, que é a narrativa. A narrativa também
apresenta um esquema canônico compreendido em quatro fases: manipulação, competência,
performance e sanção.
11
12
O nível discursivo produz as variações de conteúdos invariantes. No narrativo temos formas abstratas e no
discursivo as formas abstratas são revestidas de termos que lhes dão concretude. (FIORIN, 2001, p. 29).
O percurso narrativo é uma seqüência de programas narrativos de tipos diferentes (de competência e de
performance), relacionados por pressuposição simples. (BARROS, 1997).
42
Na manipulação, um sujeito transmite um querer e/ou um dever (destinador/
destinatário). Esta fase pode ser caracterizada como um pedido, uma súplica, uma ordem etc.
Na competência, um sujeito atribui a outro um saber e um poder fazer. Na performance,
ocorre a transformação principal da narrativa (fazer, ser) e, na sanção, ocorre o
reconhecimento da performance e/ou o julgamento. Essas fases mantêm entre si uma relação
de implicação recíproca e não significa que toda narrativa deva apresentá-las
obrigatoriamente. Pode acontecer, dependendo do texto, que uma fase seja mais marcada que
a outra ou ainda que uma subentenda a outra.
O esquema narrativo, enquanto modelo canônico, deve ser tomado como referência,
a partir do qual são calculados os desvios, as expansões e as variações narrativas, e
estabelecidas as comparações entre as narrativas diferentes. Só pode ser entendido
no topo da estrutura sintática hierárquica que se está examinando, ao definir-se como
modelo hipotético de uma organização geral da narratividade que procura mostrar as
formas pelas quais o sujeito concebe sua vida enquanto projeto, realização e destino
(COURTÈS e GREIMAS, 1979, p. 28).
No nível discursivo, o texto se individualiza e ganha características próprias. Nesse
nível as estruturas narrativas são assumidas pelo sujeito da enunciação, a partir de uma sintaxe
e de uma semântica.
A sintaxe discursiva goza de certa autonomia em relação às formações sociais,
enquanto a semântica depende mais diretamente de fatores sociais. (...) A semântica
discursiva é o campo da determinação ideológica propriamente dita (FIORIN, 2001
p.18-19).
Na sintaxe discursiva, as projeções da enunciação no enunciado e os procedimentos
que o enunciador utiliza para persuadir o enunciatário a aceitar seu discurso abarcam a
pessoalização, a temporalização, espacialização e a actualização. O processo de
discursivisação não existe sem instauração de pessoas, tempos e espaços. Todas as pessoas,
espaços e tempos estão de alguma forma relacionados com o eu-aqui-agora da enunciação.
A enunciação é a instância constitutiva do enunciado, ela é a instância lingüística
logicamente pressuposta pela própria existência do enunciado que comporta seus traços e
43
marcas. O enunciado, por oposição à enunciação deve ser concebido como o estado que dela
resulta, independentemente de suas dimensões sintagmáticas. O enunciado comporta
elementos que remetem à instância de enunciação; de um lado, pronomes, adjetivos,
advérbios, dêiticos, enfim, elementos que produzem o texto enuncivo, sem marca de
enunciação; de outro lado, termos que descrevem a enunciação.
Em semiótica, um componente determinante do processo comunicacional é o fazercrer. Por isso, o componente argumentativo adquire relevância na teoria. Argumentação é
qualquer mecanismo pelo qual o enunciador busca persuadir o enunciatário a aceitar seu
discurso, a acolher o simulacro de si mesmo que cria no ato de comunicação (FIORIN, 1999).
A semântica discursiva reveste o nível narrativo com temas e figuras, dando
concretude ao discurso. Os temas remetem-se a elementos não observáveis no mundo natural
e as figuras a elementos do mundo natural. Segundo Fiorin (2001, p. 24), para entender um
discurso figurativo, é preciso, pois, antes de qualquer coisa, apreender o discurso temático que
subjaz.
Feita apresentação do referencial teórico-metodológico, reitera-se o objetivo de
analisar semioticamente as peças publicitárias da Escola de Pais do Brasil, veiculadas para
divulgação no XVI Congresso, de 1979, com o propósito de investigar as representações
discursivas das relações pais e filhos. Ressalta-se que a semiótica pode ser considerada como
um modelo de análise e de previsibilidade que expõe em generalizações sócio-históricas
(invariantes) e especificidades de cada texto (variantes). A semiótica é um produto
interdisciplinar e visa sugerir abertura de análise para numerosos textos. Entre esses, elegeuse o publicitário, que, ao sedimentar a práxis coletiva da linguagem, torna-se passível de
análise.
44
CAPÍTULO II –
PERCURSO DE
PUBLICITÁRIA
ANÁLISE
DA
CAMPANHA
As Escolas de Pais acompanham as transformações ocorridas na sociedade com o
objetivo de atualizar os pais no sentido destes se educarem para melhor educarem seus filhos.
Para tanto, tais associações realizam congressos onde são discutidos variados temas advindos,
sobretudo, da psicologia e da pedagogia, que conduzem os pais a refletirem sobre as
transformações por que passa constantemente a sociedade e suas influências na estrutura
familiar. No entanto, o fato desses temas serem discutidos nos congressos, não há garantia de
que os problemas e conflitos presentes nas relações pais e filhos deixem de existir.
No corpus analisado, por exemplo, essa questão é observada e chama atenção para a
necessidade de se evidenciar os reflexos das transformações nas relações pais e filhos como
tentativa de diminuir os conflitos existentes. No entanto, apesar de haver essa tentativa, isso
não se concretiza. Observa-se que na campanha há marcas de um discurso conservador na
representação das relações pais e filhos. Comprova-se essa suposição através da recorrência
dos problemas existentes na relação pais e filhos materializados na representação discursiva
conservadora dever-ser e dever-fazer presentes nos enunciados das temáticas dos congressos.
2.1
Os Congressos das Escolas de Pais do Brasil
A Escola de Pais do Brasil, em sua proposta de “formar pais”, realiza congressos
anuais com o objetivo de refletir, antecipar e discutir a influência das transformações
ocorridas na sociedade e seus reflexos no processo de educação dos pais para com seus filhos.
Pensar o significado desses enunciados corresponde a recorrer a uma leitura macro sobre
algumas transformações sociais que aconteceram em épocas distintas e a alguns estudos das
45
práticas educativas. É importante lembrar que em decorrência de mudanças ocorridas, a
evolução nas práticas de educação vem do domínio de uma moralidade religiosa, passa pela
modalidade higienista e retorna a uma relativa moralidade, desta vez de cunho individualista13
(ÁRIES, 1981).
As práticas educativas têm sido objeto de estudo de diferentes áreas do conhecimento.
Biasoli-Alves14 apresenta uma subdivisão quanto a diversas condutas das práticas educativas
através das décadas. Resumidamente tem-se:
1930/1940
1950/1960
1970/1980
1990
Direção moral.
Modelo educacional: necessidade Diálogo com crianças /
Valorização da
A criança deve ser
de ternura e estímulo para um
adolescentes: exigência de
iniciativa própria.
um adulto bem
bom desenvolvimento e
compreensão, afeição
A criança / o
educado-controle
necessidade do lúdico e do lazer
chegando-se ao extremo da
adolescente tem “voz,
preocupação com seu bem-
vez e vontade”.
no comportamento. para uma vida saudável em
família.
estar subjetivo.
Quadro 2 –Resumo das Práticas Educativas
Fonte: BIASOLI, 1995.
No quadro-resumo, verifica-se que as décadas de 30 e 40 correspondem ao cultivo de
valores morais com exigência de cumprimento de normas. Na literatura consultada Caldana
(1998), Biasoli-Alves (1992; 1995), Salém (1980) Sarti (1995) há pesquisas realizadas com
relatos de descrições das práticas educativas e, na maioria delas, as famílias exercem
atividades religiosas condutoras da direção moral as quais devem ser passada aos filhos pelos
pais como forma de garantir o controle. A partir das décadas de 60 e 70, por exemplo, há
necessidade de explicar o desenvolvimento através do processo de socialização e necessidade
de se pensar o homem na sua individualidade e subjetividade. A partir desse pensamento
13
14
Somente a partir do século XVIII é que o “reinado da criança” começa a ser celebrado, e no final do século
XIX a criança passa a ser objeto de preocupação. Ou seja, a partir do século XVII, os adultos modificam sua
concepção de infância e lhe concedem uma atenção nova, mas isso não significa um lugar privilegiado.
Biasoli-Alves (2002) não faz referência a esse período da adolescência, mas é significativo incluí-lo e
ressaltá-lo para análise. Esta fase só passa a ser identificada no final do século XIX e início do século XX,
com o incremento da urbanização e da industrialização.
46
verificou-se, inicialmente, nos enunciados, a recorrência de inquietações existentes nas
relações pais e filhos em épocas distintas e, ao vincular às práticas educativas, percebem-se
determinados padrões normativos de conduta já presentes nos anos 50 e 60 nos modelos
educacionais. A seguir, o mapeamento dos enunciado das temáticas debatidas nos congressos.
Ano
Tema
1963-1964
I “Relação de pais e filhos”.
1965
II “Como ajudar meu filho a se ajudar-trabalho, lazer e estudo”.
1966
III “Pais atualizados, adolescente feliz”.
1967
IV "Nossos filhos serão adultos felizes”.
1968
V “O seu filho - o que ele pensa, o que ele quer, o que espera de você”.
1969
VI “A família estará no fim?”.
1970
VII “Pais e filhos - é possível a comunicação?”.
1971
VIII “Pais e filhos: tempo de acertar”.
1972
IX “Crescimento e libertação”.
1973
X “Valores em transição”.
1974
XI “Eu sou o hoje, você é o amanhã - tal pai, tal filho”.
1975
XII “Educação e libertação”.
1976
XIII “Adolescência”.
1977
XIV “Educar para o futuro”.
1978
XV “Educação e massificação”.
1979
XVI “Educação - da concepção à maturidade”.
1980
XVII “A educação na América latino-continente em vias de desenvolvimento”.
1981
XVIII “Educação e sexualidade hoje”.
1982
XIX “Pais, filhos e tóxicos”.
1983
XX “Valores, que valores?”.
1984
XXI “Maturidade e relacionamento”.
1985
XXII “Juventude hoje, que família amanhã”.
1986
XXIII “Família, Liberdade, Participação”.
1987
XXIV “Que família, em que Brasil?”.
1988
XXV “Pai, quem é o teu filho?”.
1989
XXVI “Os pais no espelho”.
Quadro 3 – Temática dos Congressos da Escola de Pais do Brasil
Continua
____________________________________________________________________________________
47
Continuação Quadro 3
1990
XXVII “Casamento & Casamentos: mitos e realidades”.
1991
XXVIII “Casa: moradia ou lar”.
1992
XXIX “Família: distância ou entendimento”.
1993
XXX “Nutrir sonhos e aspirações, alimentar esperanças - crianças e
adolescentes”.
1994
XXXI “O poder da família”.
1995
XXXII “A família e sua atualidade”.
1996
XXXIII “A família educando para a paz”.
1997
XXXIV “Família: construção e reconstrução”.
1998
XXXV “O vídeo game da vida: virtual ou real”?
1999
XXXVI “Do ontem ao amanhã: a família rumo ao ano 2000”.
2000
XXXVII “A intimidade familiar no limiar do novo milênio: fechar-se ou abrirse”?
2001
XXXVIII “A família educando para a paz”.
2002
XXXIX “Educando em tempos de adversidade”.
2003 (40 anos)
XL “A convivência familiar e os ambientes externos”.
2004
XLI "Família, caminho da independência segura”.
2005
XLII "Meus pais, meus filhos, meus netos: convivência das quatro gerações”.
Fonte: Revista Programa , junho, ano 40, nº 40, 2003/2005.
Vale ressaltar que não se trata de rotular para caracterizar a família tradicional como
aquela do início do século versus família moderna como aquela do início da industrialização e
etc. Aqui interessa observar as práticas educativas sem ignorar toda complexidade de matizes
que caracterizam a mudança dos padrões normativos adotados pelos pais para educarem seus
filhos.
Nos enunciados dos congressos “Como ajudar meu filho a se ajudar - trabalho, lazer e
estudo” (1965); “Pais atualizados, adolescente feliz” (1966); “Nossos filhos serão adultos
felizes” (1967), por exemplo, foi verificada a presença do “sejam felizes” como norma. Essa
expressão sugere uma assimilação com o ideário anti-autoritário permeado por idéias ligadas
à Psicologia e à Psicanálise (CALDANA,1998, p.89).
48
No enunciado “O seu filho - o que ele pensa, o que ele quer, o que espera de você”
(1968), observa-se uma nova maneira de os pais se posicionarem em relação aos seus filhos,
logo refletido em “A família estará no fim?” (1969). Esse enunciado é representativo e
significativo, pois sinaliza que os pais procuram respostas às influências das mudanças que
afetam as relações entre pais e filhos, sobretudo numa época em que o progresso
incomensurável era apontado como responsável pela crise da família mas é importante
ressaltar que:
a tão discutida crise da família moderna não caiu do céu. Para conseguir
compreendê-la, é necessário ter presente o antagonismo que atravessa o instituto
familiar desde o início da sociedade burguesa (ADORNO e HORKHEIMER, 1984,
p. 215).
Diante da construção social denominada crise da família, observa-se que a educação
aparece como aquela que será a salvação. A sociedade entende que a educação é essencial ao
desenvolvimento e sobrevivência das relações e tem a consciência da sua importância no
cenário em que se vive.
É importante lembrar do cenário em que os ideais escolanovistas ao lado dos novos
métodos pedagógicos e psicológicos criados aumentam a responsabilidade e o papel da
escola. Com os novos métodos difundidos, admitia-se que a criança não estava madura para a
vida e era preciso submetê-la a um regime especial.
Essa nova preocupação com a educação pouco a pouco iria se instalar no seio da
sociedade. A família deixa de ser uma instituição de direito privado para a
transmissão dos bens e dos nomes e assume uma função, os pais passam a treinar
para cuidar dos seus filhos (ARIÈS, 1981, p. 277).
Entretanto, o alcance de atuação das Escolas de Pais tem limites e, dentro desses, no
processo de educação dos pais, essa associação utiliza os discursos psicanalíticos, pediátricos
e psicológicos como forma de garantir a credibilidade junto aos pais e os disponibiliza através
49
de uma vasta literatura. A questão maior é que, na maioria das vezes, essa literatura simplifica
problemas complexos que requerem outros níveis de estudo e discussão.
Dessa maneira, se por um lado é permitido o acesso fácil a todos os interessados no
assunto, por outro, “em um mundo obcecado pelos problemas físicos, morais e sexuais”,
(ARIÉS, 1981) abrem-se possibilidades de interpretações equivocadas.
Novas ciências como a Psicanálise, a Pediatria, a Psicologia, consagram-se aos
problemas da infância, e suas descobertas são transmitidas aos pais através de uma
vasta literatura de vulgarização. Nosso mundo é obcecado pelos problemas físicos,
morais e sexuais da infância (ARIÉS, 1981, p. 276).
Retornando ao mapeamento, observa-se que a falta de diálogo aparece em épocas
diversas e parece ser também o conflito presente nas relações pais e filhos. De acordo com as
práticas educativas, baseadas nas novas concepções, o diálogo era importante para promover
uma educação moderna contrária à postura autoritária dos pais tal como as práticas educativas
das décadas de 30/40 em que prevalecia a direção moral e a criança deveria ser um adulto
bem-educado e obedecer, sem questionar; características atribuídas, geralmente, ao discurso
conservador.
Retomando a análise dos enunciados dos congressos, não se pode dizer que existia um
canal de comunicação dos pais para com seus filhos. Percebem-se apenas questionamentos
sobre a necessidade desse, em função da falta de diálogo, apontado desde o VII congresso,
realizado em 1969, “Pais e filhos - é possível a comunicação?” E o retorno dessa mesma
temática, após 10 anos, na campanha de divulgação para o XVI congresso, em 1979. A falta
de diálogo dos pais para com seus filhos em tais eventos conduz a identificar o discurso e a
conduta conservadora presente no modelo autoritário das relações pais e filhos. O diálogo é o
recurso que, por excelência, deverá combater qualquer forma de rigidez e autoritarismo
presentes na educação conservadora dos pais.
50
Temáticas como o casamento, a crescente violência e a presença das novas tecnologias
também estiveram na “ordem do dia” e foram abordadas nos congressos: “Casamentos e
casamentos: mitos e realidades” (1990); a violência “A família, educando para a paz” (1996)
recorrente em 2001 e “O videogame da vida: virtual ou real?” (1998); “Do ontem ao amanhã:
a família rumo ao ano 2000”.
O amor, o casamento, a sexualidade, as relações familiares (entre gêneros e
gerações), antes vividas a partir de lugares pré-estabelecidos, passam a ser
concebido como parte de um projeto em que a individualidade consta e adquire cada
vez maior relevância social (SARTI, 1999, p. 104).
Por fim, vale ressaltar que, as temáticas consideradas molas propulsoras e
responsáveis pelo surgimento e criação das Escolas de Pais, Educação e Sexualidade, também
foram tema de um dos congressos. É importante registrar que, apesar do mapeamento ter
seguido um modelo linear de abordagem, movimentos cíclicos e recorrentes foram percebidos
tendo em vista a complexidade e a descontinuidade de cada temática.
2.2
Conflito de Gerações
O conflito geracional diz respeito às relações pais e filhos e conduz a reflexões que
interessam para este trabalho. Uma delas é que cada geração constitui uma trama complexa de
relacionamentos, pois é portadora de história, de ética e de representação peculiar ao mundo.
Outra, é quanto a questão do discurso conservador e do discurso moderno que se reportam a
outros antagonismos presentes nas práticas educativas como o autoritário x liberal. Esses
termos antagônicos variam dialeticamente e se manifestam em diversos graus, segundo
diferentes culturas, refletindo no conflito entre o que seria os pais proporcionarem aos filhos
um modelo de educação autoritária/conservadora ou liberal/moderna. Observa-se que tanto a
escolha de um quanto a de outro gera tensões e conflitos, pois a cada novo contexto surgem
51
novas necessidades que merecem ser discutidas, levando em conta aspectos históricos,
sociais, econômicos e políticos.
Em “Conflito, poder e negociação na família, a questão geracional”, Tânia Salem
(1980) retoma uma discussão sobre pais e filhos adultos, nos estratos médios ascendentes da
sociedade brasileira, e parte do princípio de que conflitos e tensões são traços inerentes à vida
familiar em todos os momentos de sua existência. Além dessa perspectiva, a autora reporta-se
ao poder presente na relação pais e filhos e na troca social. A troca social pode ser pensada
como processo básico que regula as relações entre indivíduos, abarcando relações
assimétricas afetivas e de poder.
Segundo Salem (1986), vários autores têm definido a relação entre pais e filhos como
uma relação de poder caracterizada em termos econômicos e simbólicos ou ainda na
possibilidade da coerção física. No entanto, na relação pais e filhos, o poder deve ser pensado
como um processo recíproco, dinâmico e interativo; pois, na família, por exemplo, os padrões
de poder não são estáveis, mas fluidos e específico segundo tempo e situação. Ainda, segundo
a referida autora:
[...] as fronteiras entre as perspectivas de mundo de pais e filhos não são estanques,
nem rigidamente segregadas... os filhos incorporam boa parte da visão de mundo dos
pais mas também entram em contato com e eventualmente dirigem novos itens da
pauta valorativa dos jovens. Quando isso de fato ocorre, o conflito e o dissenso entre
as gerações podem resultar em uma redefinição e na reconstrução tanto das relações
familiares quanto da realidade individual (1986, p. 36).
No caso específico das peças publicitárias, verifica-se que relações de poder estão
presentes e que tensões e conflitos existentes na relação pais e filhos apareceram
materializados na representação discursiva propagada, sustentando o dever-ser e o deverfazer.
52
Os jornais da época, por exemplo, ao noticiarem a campanha15, enfatizaram que a falta
de diálogo era um problema com o qual não se podia mais conviver. Esses jornais também
noticiaram outras inquietações advindas de um modelo conservador. Essas inquietações
reportam-se aos reflexos de uma sociedade com um sistema de valores estruturados em um
modelo de família com eixo fundamentado na ética do dever e no pai como autoridade
máxima da família, na qual, ao filho cabe obediência, tal como nas matérias veiculadas: Pais
discutem como evitar de (sic) transformar o filho em marionete.
Os pais não devem proibir os filhos de sair em passeata, fazer protestos, ou
participar de entidades de classe. Muito menos transformá-los em marionetes para
repetir suas ações e visões de mundo. São opiniões de duas mães - Lilian Tourinho
Dantas e Socorro Índio do Brasil-que amanhã no Centro de Convenções da Bahia
junto com outros dois mil e cem pais de todo o Brasil, discutem problemas
familiares no XVI Congresso Nacional de Escola de Pais do Brasil... (CORREIO
DA BAHIA, 14 de junho de 1979).
A partir dessa leitura, entende-se que a Escola de Pais relaciona a falta de diálogo e
destaca que esta gerava: submissão, falta de autonomia, autoridade e excesso de limites.
Outra matéria veiculada, no jornal da época, diz respeito ao papel do pai. A idéia
defendida é a de um pai presente e participativo, diferente da idéia de um modelo de
autoridade presente em outras épocas, conforme matéria veiculada Pais e os limites para os
filhos.
A omissão em estabelecer limites para com os filhos foi a principal falha dos pais
apontada ontem pelo Sr. Jorge Lepikson, durante a sua participação em um Painel
sobre a “Paternidade”, apresentado durante a programação do XVI Congresso
Nacional da Escola de pais do Brasil que está sendo realizado no Centro de
Convenções da Bahia, reunindo casais de todo o país.
Segundo afirmou o Sr. Jorge Lepikson, que abordou o tema “A concepção da
paternidade na educação”, a participação do pai no processo educativo é tão
importante quanto a orientação dada ao filho pela mãe. Acrescentou que ao assumir
o vínculo afetivo, o pai também assume a responsabilidade de educar a criança,
fazendo-a assumir atitudes possessivas e, com isso, sua evolução para o ser adulto
(A TARDE, 17 de junho, 1979).
15
Retirado do Jornal A TARDE, TRIBUNA DA BAHIA e CORREIO DA BAHIA de 1979, todo o material
veiculado é de responsabilidade da Escola de Pais. Ver em anexo matérias.
53
Com essa matéria, evidencia-se que, no período da adolescência, a autoridade perde a
consistência e converte-se em autoritarismo, pois é quando os filhos questionam os
comportamentos dos pais como tentativa de enfraquecer os valores. Compreender a
adolescência, portanto, é significativo a investigação, posto que alguns autores consideram-na
como um período de espera que faz com que os papéis desempenhados nas relações familiares
não correspondam às necessidades surgidas no processo de formação, desencadeando o
conflito geracional.
Pelo lugar que ocupa socialmente o jovem se afirma, opondo-se, fazendo do conflito
um instrumento tão necessário quanto imprescindível em seu processo de tornar-se
sujeito, na família e no mundo social. Dessa maneira, a família configura um cenário
onde o conflito é intrínseco (SARTI, 2004, p. 24).
O conflito estabelece-se na medida em que as sociedades em geral, prescrevem formas
de comportamento “adequados” a crianças e aos jovens. Nas sociedades modernas, por
exemplo, tamanha complexidade define comportamentos, mas por conta disso torna-se cada
vez mais difícil, pois a participação do indivíduo na vida social amplia-se e na adolescência a
vida social do adolescente é intensificada.
A adolescência, e, em menor grau, a juventude, vem ocupando, nas últimas duas
décadas, um lugar de significativa relevância no contexto das grandes inquietações
que assolam a comunidade mundial, tanto no campo da educação quanto no campo
da saúde, contribuindo, em especial, a preocupação com problemas que vêm
atingindo os jovens de todo o planeta, como: saúde sexual e reprodutiva, a gravidez
precoce, o aborto inseguro e as DST e Aids (CASTRO; ABRAMOVAY; SILVA,
2004, p. 32).
O período da adolescência significa uma mudança no estatuto social do sujeito. No
lugar socialmente designado para o jovem/adolescente, há uma projeção do mundo adulto em
sentidos distinto que gera o conflito. O jovem afirma-se através de um discurso de oposição,
fazendo do conflito um instrumento necessário e imprescindível em seu processo de tornar-se
sujeito na família e no mundo social.
54
Na literatura especializada a adolescência é considerada, de maneira característica,
como um momento da vida do indivíduo no qual os conflitos intergeracionais
aparecem de maneira manifesta e típica com relação à família, à escola, demais
grupos sociais ou institucionais dos quais o adolescente faz parte. Apresenta-se
como uma forma característica de negação dos valores e normas sociais instituídas,
que possam cercear sua busca de autonomia relacionada à descoberta e definição de
seu lugar no mundo. Nesse processo, o significado de tal busca é, por vezes,
indefinida, vaga, descoberta, muito embora o adolescente a reconheça como uma
situação de conflito (DOMINGUES; ALVARENGA, 1997, p.38-39).
Na aceleração das transformações econômicas e sociais, resta ao adolescente lutar pelo
reconhecimento de sua existência no mundo moderno, numa contraposição aos valores
tradicionais e, conseqüentemente, aos discursos conservadores. Dessa maneira, considerando
que a instituição familiar apresenta-se como representante direta da sociedade que garante a
manutenção de valores e de normas vigentes e ideologicamente sancionados, será no nível da
relação primária, pais e filhos, que o “confronto” do mundo adolescente e adulto enfatizado
nas peças.
Antes, porém, dois aspectos foram observados nas peças e merecem destaque. O
primeiro está relacionado ao fato de a sexualidade ser extremamente importante na formação
da identidade do adolescente e o segundo está relacionada à configuração discursiva das
relações de gênero, questão emergente na adolescência visto que, é o momento em que a
identificação dos papéis femininos e masculinos tornam-se marcadamente determinados pelas
relações sociais. No caso em questão, inerente ao sistema patriarcal, vigente na sociedade
moderna da época.
E assim, diante da riqueza do que isso significa é que foram observados quais valores
tradicionais/conservadores ou liberais/modernos convivem, de maneira aparentemente
ambíguas, configurando “novos” discursos entre pais e filhos.
A seguir, o corpus. Vale ressaltar que os comentários das imagens apenas as
descrevem. Para este trabalho, privilegiou-se a linguagem verbal.
55
2.2.1 O corpus
Figura 3. Capa da Revista Escola de Pais
Fonte: Escola de Pais, 1979.
56
Peça 1- ANÁLISE DESCRITIVA CONTA: MEU PAI É O DONO DA VERDADE
Título: [Meu pai é o dono da verdade]
Referência: Periódico
Evento: XVI CONGRESSO NACIONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL DE 15 a 17
DE JUNHO. Centro de Convenções da Bahia. Você precisa participar. Informações
248-200, 2479297 e 247-4434.Taxa de inscrição individual: 250,00).
CARTAZ:
Descrição da Imagem:
A fotografia de um homem de bigode, óculos, fumando charuto, vestido com paletó e gravata. A
imagem sugere a figura masculina autoritária e poderosa.
Descrição do Texto:
Senhores Pais, por favor, leiam este texto.
Meu pai é perfeito. Desde criança ele é um vencedor.
Sempre foi o melhor da turma, o melhor do prédio, o melhor em tudo. Sem dúvida alguma, eu, o mais
ou menos da turma, mais ou menos do prédio, o mais ou menos em tudo, nem pareço ser filho de um
campeão.
Meu pai é um Deus. Maldito seja quem não comunga das suas idéias, ou não vive segundo o seu
evangelho.
Contestá-lo, é uma heresia. Ele entende de tudo. Ele não ouve ninguém.Ele é capaz de imaginar o que
qualquer mortal vai dizer. Ele não erra, nunca errou. Ele é do tipo que não conhece a tristeza de errar e
alegria do perdão.
57
Ele não se comove, raciocina. Não lamenta, reclama.
Não pede, dá ordens. Não conquista, compra.
Compra tudo. Carros, fazendas, amigos, sorrisos, beijos.
Compra abraços aos metros, admiração aos quilos.
Ele tem um coração de varejo.
Meu pai é grande. Grande não perdoe, ele é imenso.
Talvez por isso, ele não consiga perdoar meus erros, meus fracassos, minha insegurança.E o que ele
não entende, é que eu não tenho culpa. Eu puxei à minha mãe
Peça 2 - ODEIO MEU PAI
Título: [Odeio meu pai]
Referência: Periódico
Evento: XVI CONGRESSO NACIONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL DE 15 a 17
DE JUNHO. Centro de Convenções da Bahia. Você precisa participar. Informações 248200, 2479297 e 247-4434. (Taxa de inscrição individual: 250,00).
CARTAZ:
Descrição da Imagem: A fotografia de um adolescente com rosto abaixado. A imagem
sugere tristeza e aborrecimento.
Descrição do Texto:
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Senhores Pais, por favor, leiam este texto.
Senhores pais, por favor leiam este texto.
O dia que eu fiz 18 anos, foi o dia mais triste da minha vida.
Lembro-me como se fosse hoje.
Meus amigos programaram uma festa lá em casa, mas quase não ia tendo festa nenhuma. Foi um custo
convencer meu pai.
Sem dizer nada, ele já havia planejado sair pra jantar fora, e quando eu falei da festa, ele ficou logo de
cara fechada.
Depois de muito papo é que minha mãe conseguiu dobrar a resistência dele, e ela acabou concordando.
Mas, em compensação, no dia, ele mal falou com meus amigos. Ficou o tempo todo conversando com
meus tios em uma outra sala.
A festa foi ótima. Desde cedo os amigos foram chegando, trazendo alegria, barulho, presentes.
A casa estava lotada, era gente pra tudo quanto é canto. E eu estava radiante, feliz em ver todo mundo
cantando, se divertindo. Até que a coisa virou.
Tá certo, reconheço que eu abusei um pouco da cerveja. Não que eu tenha bebido demais, é que eu sou
fraco pra bebida.
Mas também, meu pai não precisava me passar aquele sermão na frente de todo mundo, e acabar com
a festa.
Eu fiquei branco, me sentindo o próprio meninão, um meninão de 18 anos. Com que cara eu ia olhar
depois pra minha namorada e meus amigos? Foi a maior humilhação da minha vida.
Naquela hora, odiei meu pai com toda a força do meu coração. Fui dormir louco de raiva.
Quando eu estava no quarto, ouvi minha mãe conversando com ele, explicando que ele não devia ter
feito aquilo.
Não que eu estivesse certo, mas que ele podia ter tido um pouco mais de tato.
Ela passou horas tentando convencer meu pai a ir falar comigo.
Perda de tempo pensei, será que ela não conhece o marido que tem?
Ele se recusava de voltar atrás.
No dia seguinte, pra minha surpresa, ele veio me dar um abraço, me pediu desculpas e, pela primeira
vez, eu o vi chorar.
Foi aí que então eu descobrir o quanto ele é louco por mim.
Só que, como muitos pais, às vezes, eles têm um jeito meio estúpido de amar.
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Peça 3 - MINHA MÃE ME SUFOCA.
Título: [Minha mãe me sufoca]
Referência: Periódico
Evento:
XVI CONGRESSO NACIONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL DE 15 a
17 DE JUNHO. Centro de Convenções da Bahia. Você precisa participar.
Informações 248-200, 2479297 e 247-4434. (Taxa de inscrição individual: 250,00).
CARTAZ:
Descrição da Imagem: A fotografia de uma adolescente com cara emburrada. E mão no
queixo levemente pressionando a bochecha. A imagem sugere aborrecimento e a expressão
“Não agüento mais!”
Descrição do Texto:
Senhores Pais, por favor, leiam este texto.
Minha mãe nasceu em 30, e se recusa a viver em 79. Ela é incapaz de enxergar o mundo novo que taí.
Dos dias de hoje, ela só vê o bagaço: tóxicos, crimes e a violência. Pra ela, todo barbudo é hippie, todo
artista é viciado, e estudante só quer anarquia.
Fruto de uma família “profundamente cristã”, ela vive segundo os mandamentos criados por Deus e
interpretados por ela.
E nós, carregamos a cruz. Porque o Deus dela é um vigia implacável, que não conhece o perdão, que
vive contabilizando nossos erros para acertar as contas no juízo final.
Guardiã da virgindade alheia, ela se sente responsável pela castidade do prédio. Pra ela, todas as
minhas amigas têm jeito de vagabunda, e os meus amigos, só querem é transar comigo.
60
Ela não morde, nem é essa megera toda que vocês estão pensando. Mas a maneira dela de amar e viver
me sufoca, afugenta os meus namorados, criam atritos na nossa família, além de me fazer passar os
maiores vexames.
Eu sei que ela é minha mãe, não precisa ninguém me dizer, e eu gosto dela mesmo assim. Mas tem
coisas que ela faz, que não se faz por motivo nenhum. Nem mesmo em nome do Pai, do Filho e do
Espírito Santo.
PEÇA 4 - QUANDO FIQUEI MENSTRUADA PELA PRIMEIRA VEZ, PENSEI QUE
IA MORRER.
Título: [Quando fiquei menstruada pela primeira vez, pensei que ia morrer]
Referência: Periódico
Evento: XVI CONGRESSO NACIONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL DE 15 a 17
DE JUNHO. Centro de Convenções da Bahia. Você precisa participar. Informações 248-200, 2479297 e
247-4434. (TAXA DE INSCRIÇÃO INDIVIDUAL: 250,00).
CARTAZ:
Descrição da Imagem:
A fotografia de uma adolescente deitada numa cama, cheia de almofadas de coração tirando os
sapatos. A imagem sugere introspecção.
Descrição do Texto:
Senhores Pais, por favor, leiam este texto.
61
Querida mainha,
Hoje, 11 de maio de 1979, resolvi tomar a decisão mais importante da minha vida.
Não pense a senhora que é somente pela briga de ontem à noite. Ela foi talvez a gota d`água.
Mas acho que já é hora de correr meus próprios riscos, pois a senhora e eu, vivemos em mundos
totalmente diferentes. Não sei se tenho o direito de criticá-la, a senhora foi criada assim, apenas meu
mundo é outro.
E eu estou cansada de mentir para justificar coisas que não acho erradas, e que nunca tive nem a
oportunidade de me defender diante das suas acusações, às vezes, tão injustas e maliciosas.
O papai então, é uma grande visita. Somente aparece para esbravejar comigo, e às vezes até com uma
nota de 1.000, achando que assim pode comprar o amor de uma filha como eu. O que eu preciso, mãe,
é de gente que me entenda, que me escute, que me ajude.
E, seus gritos e punições, não têm ajudado em nada, muito pelo contrário, só fazem mais confusão na
minha cabeça.
Mais uma vez me desculpe, mas somente hoje tive a coragem de desabafar, e assim mesmo, por
escrito. E como tenho medo, muito medo da sua reação e da do papai, vou-me embora. Para sempre.
Espero apenas que a senhora seja mais compreensiva com a Gildete, pois ela já é uma mocinha, e a
senhora insiste em tratá-la como um bebê.
A verdade mãe, é que a senhora nunca nos preparou pra a vida.
Eu me lembro que, quando fiquei menstruada pela primeira vez, pensei que ia morrer.
A senhora não me disse, mãe. Com Gildete, a história se repete. A senhora ainda não descobriu que
todo mês ela tem provas evidentes da natureza de que já não é mais uma menina. E eu, com minha
pouca experiência, disse a ela que “aquilo” não era uma doença. Apenas, naquele dia, ela passava de
menina para moça.
Era um dia de alegria, e não havia porquê ela estar tão apavorada.
Como você vê mãe, suas filhas já cresceram e a senhora, tão preocupada em não ficar velha, ainda não
percebeu.
Mais uma vez, desculpe a sua filha desaforada (como você sempre repete), por colocar a senhora
diante de tanta realidade.
Espero apenas que isso venha a servir para alguma coisa. Sua bênção e um beijo no papai.
Ângela.
62
PEÇA 5 - VOCE PROÍBE SUA FILHA DE SAIR A NOITE MAS OS MOTÉIS
TAMBÉM ABREM A TARDE
Título: [Você proíbe sua filha de sair à noite, mas os motéis também abrem a tarde]
Referência: Periódico
Evento:
XVI CONGRESSO NACIONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL DE 15 a
17 DE JUNHO. Centro de Convenções da Bahia. Você precisa participar.
Informações 248-200, 2479297 e 247-4434. (TAXA DE INSCRIÇÃO INDIVIDUAL: 250,00).
CARTAZ:
Descrição da Imagem: Um casal de adolescentes assiste TV no sofá da sala. A mãe, atrás da porta, os
observa. O casal parece entretido com o programa exibido pela TV, porém a mãe os vigia. A imagem
sugere vigilância, desconfiança.
Descrição do Texto:
Senhores Pais, por favor, leiam este texto.
Não há perigo maior do que o despreparo. E isso é o que muitos pais não entendem.
Ao invés de prepararem as filhas para o mundo, eles procuram guardá-los debaixo das asas, sem saber
o crime que estão cometendo.
Muitos pais, por exemplo, não deixam as filhas sair à noite.
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E o que é que adianta ?
O que ela tiver que fazer a noite, ela faz à tarde.
É ingenuidade pensar que, nos dias de hoje, você possa vigiar sua filha de tal forma que ela esteja
isenta do perigo.
Os tóxicos e tantos outros vícios estão em toda parte, mesmo nos melhores ambientes, nas melhores
escolas, nos melhores lugares onde boas e más companhias se confundem como o joio e o trigo.
E não é só isso: se você prende demais, é pior ainda.
Ela cresce sem conhecer nada da vida, ingênua, sonhadora, presa fácil.
Até o momento em que descobre um príncipe encantado, tão jovem e tão despreparado quanto ela, a
lhe falar sobre o que não entende e a lhe dizer coisas que não tem certeza.
Pronto pra lhe mostrar a vida que ela mal conhece.
E assim, juntos, ansiosos por viver, se lançam por aí, buscando a felicidade pelo caminho mais duro.
E aí, senhores pais, onde estarão vocês, que vigiaram tanto e se esqueceram de conscientizar ?
Que foram tão vigias, que não se lembraram de ser pais. Que, de tão maldosos, foram tão ingênuos em
pensar que podiam protegê-la a vida inteira. Bobagem, os perigos existem e não tem lugar nem hora
marcada, eles fazem parte da vida.
E não há meio de evitá-los, senão preparar filhos seguros e capazes de se defender e compreender o
mundo em que vivem.
Porque no nosso mundo de hoje não há lugar para despreparados.
Nós vivemos um período de crises e mudanças tão radicais e profundas, que quem não souber
entender o que está se passando, mesmo tendo como pais, os melhores vigias do mundo, dificilmente
conseguirá viver bem.
64
PEÇA 6 - MINHA FILHA QUASE MORREU DE ABORTO E EU NEM SABIA QUE
ELA ESTAVA GRÁVIDA
TÍTULO: [Minha filha quase morreu de aborto e eu nem sabia que ela estava grávida]
Referência: Periódico
Evento:
XVI CONGRESSO NACIONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL DE 15 a
17 DE JUNHO. Centro de Convenções da Bahia. Você precisa participar.
Informações 248-200, 2479297 e 247-4434. (TAXA DE INSCRIÇÃO INDIVIDUAL: 250,00).
CARTAZ:
Descrição da Imagem: A fotografia de um quarto de hospital com uma adolescente se
restabelecendo. A imagem sugere recuperação de um trauma vivido.
Descrição do Texto:
Senhores Pais, por favor, leiam este texto.
De uns tempos pra cá, confesso que sentia que Marta andava meio estranha. Mas pensei que fosse
bobagem, briguinhas com o namorado.
E quando o telefone tocou naquela manhã, imaginei logo: deve ser Paulo avisando que não vem
almoçar. Mas não era.
65
A pessoa que me falou pelo telefone, se apresentou e foi direto ao assunto: minha senhora, a senhora
fique calma, mas sua filha teve que ser internada. Nem troquei de roupa. Peguei o primeiro táxi e
entrei no hospital feito uma louca.
Quando vi uma colega dela chorando, ai então eu endoidei. Perdi minha filha!
Mas a verdade, e isso eu descobri dias depois, é que eu já a havia perdido há muito tempo.
Morávamos juntas e vivíamos distantes. Ela era minha filha, mas eu já não era sua mãe. Nossa mesa
era fria, sem conversas. Ela já não corria para mim pra contar seus segredos, suas dúvidas. Ela já não
parava em casa. Tudo que sabia sobre ela, era por terceiros.
Não tínhamos tempo. O Paulo, sempre em viagens de negócios, o eterno ausente.Um pai cifrão, que dá
presentes, vestidos, paga colégio, mas que não quer saber dos problemas de casa, e tem raiva de quem
sabe.
Um homem bom, honesto, mas tão voltado pros negócios, que nem viu a filha crescer. E eu, campeã
de bridge, a rainha das colunas sociais, a mulher de livros e cursinhos, só não era mãe. Só não era
carinho.
O carinho que minha filha foi buscar num canto qualquer, num sábado qualquer, pra gerar um filho
qualquer, morto por um charlatão qualquer, dono de um diploma qualquer.
Naquele momento eu entendi o que havia acontecido com minha filha.
Ela era fruto de um lar sem carinho, um lar sem amor, um lar qualquer.
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PEÇA 7 - UMA VEZ NA ESCOLA OS MENINOS MAIORES ABUSARAM DE MIM
E EU NÃO ERA NADA “DAQUILO”.
TÍTULO: [uma vez na escola os meninos maiores abusaram de mim e eu não era nada
“daquilo”]
Referência: Periódico
Evento:
XVI CONGRESSO NACIONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL DE 15 a
17 DE JUNHO. Centro de Convenções da Bahia. Você precisa participar.
Informações 248-200, 2479297 e 247-4434. (TAXA DE INSCRIÇÃO INDIVIDUAL: 250,00).
CARTAZ:
Descrição da Imagem: A fotografia de um rapaz de costas. A imagem sugere vergonha,
preconceito e discriminação.
Descrição do Texto:
Senhores Pais, por favor, leiam este texto.
Eu tinha 9 anos quando entrei no internato. Lembro-me como se fosse hoje da minha alegria em mudar
pra cidade grande.
Nem podia imaginar entretanto que naquela maldita escola, um dia, iria acontecer comigo uma coisa
que quase desgraçou a minha vida.
67
Logo que eu entrei no colégio eu não conhecia ninguém, e sempre ficara de fora de tudo quanto é
brincadeira. Até que eu conheci dois garotos mais velhos que eu, que me defendiam, trocavam
figurinhas, me davam gude...uns caras muito legais.
Em troca eles me pediam pra fazer umas coisas que eu não entendia direito. Eu não gostava mas não
queria perder os amigos.
No dia que eu disse que não queria mais aquelas brincadeiras, eles me ameaçaram e disseram que
quebrariam minha cara se eu contasse pra qualquer pessoa.
Pobre do meu pai, acho que ele não pode imaginar o mal que ele me fez. Ele me mandou pra cidade
sem me preparar para a vida.
Se ele tivesse me explicado certas coisa, eu não teria aprendido assim, na raça, a duras penas.
Ele quis me dar uma educação que não pode ter e quase estragou a minha vida.
Agora depois de muito tempo, eu consegui superar tudo aquilo. Mas pra chegar a ser o homem seguro
que hoje sou, eu penei.
Quando eu fui crescendo e tomando consciência do que tinha acontecido comigo, fui ficando com nojo
de mim mesmo, e do mundo.
Graças a Deus eu conheci Ana Maria, uma menina que morava lá perto da minha faculdade. Magrinha,
à primeira vista um tipo acanhado, mas que tinha uma tremenda personalidade e uma coisa que eu
nunca tive: um pai de verdade.
Hoje, Ana Maria já me deu quatro filhos, muita felicidade, e mais que isso, muito mais do que isso, ela
me fez ver que eu sou homem, muito mais homem do que aqueles dois imbecis que se aproveitaram de
mim.
Senhores pais, vocês que estão lendo este anuncio, pelo amor de Deus, se preparem e preparem seus
filhos.
Tudo que eu estou dizendo aqui não tem outra intenção, senão a de chamar atenção pra esse problema
que muitos filhos vivem. Simplesmente porque todo mundo se prepara pra tudo menos pra ser pai.
68
2.3
A Campanha: Discurso Conservador e Moderno
Já nos títulos, verifica-se que os anúncios sinalizam alguns conflitos recorrentes da
relação pais e filhos. Em “Eu odeio meu pai”; “Meu pai é o dono da verdade” e “Minha mãe
me sufoca”, por exemplo, os enunciados são reveladores de discursos presentes numa
sociedade verticalmente orientada com padrões únicos em que a posição hierárquica dos pais
incomoda, principalmente, aos adolescentes.
Em “Quando fiquei menstruada pela primeira vez, pensei que ia morrer”; “Você
proíbe sua filha de sair à noite, mas os motéis também abrem à tarde” e “Minha filha quase
morreu de aborto e eu nem sabia que ela estava grávida” há um ciclo completo: a menina
transformando-se em mulher, a relação sexual e a procriação, ou melhor, a pressuposição do
que a falta de diálogo pode ocasionar, envolvendo a polêmica questão do aborto.
A chegada da menarca constitui-se, portanto, em importante elemento definidor da
passagem da infância para adolescência para todas as adolescentes, independente do
seu segmento social, caracterizando-se como um dos poucos ritos de passagem que
ainda permanecem valorizados nas sociedades modernas. A menarca ao ser
valorizada como possibilidade de a menina tornar-se “moça”, define claramente o
espaço no qual a mulher irá transitar [...] (DOMINGUES; ALVARENGA, 1997,
p. 48).
No enunciado “Uma vez na escola os meninos maiores abusaram de mim e eu não era
nada “daquilo”, registra-se, mais uma vez, a temática da sexualidade, especialmente no
espaço escola, e a questão do gênero como construção social revelando o que pode e deve ser
dito. Essa abordagem aponta para o fato de que em todo discurso subjaz uma ideologia numa
correlação de forças advindas de outras instâncias, porém imbricadas em outro lugar.
(FIORIN, 1997). Encontra-se aí a necessidade de normatização do discurso social e sua
intrínseca relação com o discurso médico e o pedagógico cujos efeitos de sentido passam a
compor um imaginário, constituindo um único discurso como representativo para os próprios
pais. No caso específico, é a representação do discurso veiculado pela Escola de Pais.
69
Quanto à estratégia discursiva utilizada na campanha, os pais se aliam aos filhos e os
fazem reclamar. Esse recurso utilizado para favorecer o sentido, pois mostra que os próprios
adolescentes reproduzem padrões sociais vigentes, chamam atenção, tornam público para a
sociedade que não há liberdade e há excesso de autoritarismo nas relações pais e filhos da
época. Esse discurso pode não ser visto como manipulador de ideologia mas, ao investigar os
dispositivos utilizados, verifica-se que há reprodução ideológica no ideal de sucesso e de
felicidade projetado pelos filhos (as) em suas cartas dirigidas aos seus pais, comprovando que
os filhos incorporam boa parte da visão de mundo de seus pais.
Nessa linha de argumentação, o lugar do jovem/adolescente é o de introduzir
alteridade na família, por meio de novos discursos que abalem o discurso oficial, quer seja
pela ruptura ou pela inversão ou reafirmação dos discursos.
Analisando as peças, verifica-se que o publicitário utilizou, em cinco delas (Peça 1, 2,
3, 4 e 7), a estratégia de trazer o próprio testemunho dos adolescentes relatando a falta de
diálogo vivenciada na relação com seus pais. Nesses relatos há descrições de certezas, dúvidas
e inseguranças quanto aos papéis sociais que cada um desempenha na relação pais e filhos.
Nas peças, filhos e filhas falam para os seus pais e em apenas uma, a mãe é quem fala
para a filha (Peça 6) e em outra (Peça 5) uma voz dirige-se aos pais. Identificou-se essa voz
como a que sintetiza os objetivos da campanha publicitária veiculada e representa o que a
Escola de Pais deseja comunicar, naquele momento, sinalizando o que os pais não devem
fazer.
Na Peça 5 são apresentados problemas mais comuns gerados pelo conflito geracional e
pelas constantes mudanças. “Não há perigo maior do que o despreparo. E isso é o que muitos
pais não entendem”. Segundo a Escola de Pais, os pais devem acompanhar as transformações
e se atualizar quanto à nova maneira de conduzir a educação dos filhos, atentos para não
reproduzir o modelo autoritário e conservador.
70
Nós vivemos um período de crises e mudanças tão radicais e profundas, que quem
não souber entender o que está se passando, mesmo tendo como pais os melhores
vigias do mundo, dificilmente conseguirá viver bem. (TRIBUNA DA BAHIA, Peça
5, 16 de junho, 1979, p. 8).
Quanto as relações de gênero presentes nos anúncios, observa-se que são encenados
atores sociais: pais conversam com filhos (as), mas quando tratam da temática da sexualidade,
as representações discursivas das peças 4, 5, 6 e 7 sugerem discursos conservadores, visto que
há uma nítida separação de quem conversa com quem, e em nenhuma das peças, o diálogo
acontece de pai para filha. É importante frisar que para abordar questões de gênero é
necessário partir das relações sociais de uma dada sociedade e não simplesmente das
categorias de feminilidade e de masculinidade como esferas estanques, dissociadas e sem
relação uma com a outra, na sua própria constituição.
Os atores sociais aparecem separando os meninos das meninas e em três das quatro
peças que tratam da sexualidade encenam uma menina e em uma única peça apenas, o menino
numa situação específica de abuso sexual, conforme a seguir:
Peça 1 - “Meu pai é o dono da verdade”, há atores da relação pais e filhos: o menino /
pai – A peça basicamente aborda a posição hierárquica, o poder e a falta de afeto, falta
de diálogo.
Peça 2 - “Eu odeio meu pai” o menino/pai – basicamente aborda a posição
hierárquica, o poder e a falta de afeto, falta de diálogo.
Peça 3 - “Minha mãe me sufoca” menina/mãe – basicamente aborda poder e
sexualidade, falta de diálogo.
Peça 4 - “Quando fiquei menstruada pela primeira vez, pensei que ia morrer”
menina/mãe – basicamente aborda a sexualidade, falta de diálogo.
Peça 5 - “Você proíbe sua filha de sair à noite. Mas os motéis também abrem à tarde”
menina/pais. – basicamente aborda repressão, sexualidade, falta de diálogo.
Peça 6 - “Minha filha quase morreu de aborto e eu nem sabia que ela estava grávida”
menina/mãe – basicamente aborda falta de diálogo.
71
Peça 7 - “Uma vez na escola os meninos maiores abusaram de mim. E eu não era nada
“daquilo” “menino/pai – basicamente aborda a sexualidade numa situação específica
de abuso sexual e falta de diálogo.
Apenas com esse levantamento sumário percebe-se que as relações pais/filhos
encenadas são sexuadas: menino/pai; menina/mãe. Em nenhum momento há diálogo,
especificamente, entre o menino e a mãe ou menina e o pai, o que pode caracterizar o discurso
conservador, especialmente por fazer lembrar do processo de distinção iniciado com a escola:
Desde seus inícios, a instituição escolar exerceu uma ação distintiva. Ela se
incumbiu de separar os sujeitos - tornando aqueles que nela entravam distintos dos
outros, os que a ela não tinham acesso. Ela dividiu os que lá estavam também,
internamente através dos múltiplos mecanismos de classificação, ordenamento
hierarquização (LOURO, 1997, p. 57).
Outras
estratégias
estão
presentes
e
categorizam
práticas
educativas
e
comportamentais. Por exemplo, as identidades sexuais têm, no modelo normal, a família
constituída por um casal heterossexual e seus filhos. Essa forma de organização social
representada passa a ser tomada como natural e encará-la como não-natural significa
representá-la como desviante. Com isso, pode-se dizer que as escolhas morais mobilizam uma
série de dualismos: saudável/doentio; normal/anormal ou desviante; próprio/impróprio;
benéfico/nocivo; heterossexual/homossexual.
Aqui é dirigida atenção para a Peça 7 que aborda a questão da sexualidade, mas em
uma situação específica de abuso sexual. Para esse trabalho interessa lançar o olhar sobre o
todo de sentido e, sem diminuir a importância da situação específica, por questões de limites e
para o que se propõe o trabalho, será abordada a utilização da normalização tendo como
referência a heterossexualidade que coloca a homossexualidade como desviante.
Em Louro, (1997) ao se conceber a identidade heterossexual como normal e natural,
nega-se que toda e qualquer identidade (sexual, étnica, de classe ou de gênero) seja uma
construção social. Com isso, é possível relacionar a educação sexual a transformações que
72
diversas sociedades ocidentais viveram a partir dos anos sessenta. Nesse período, no Brasil, a
Educação Sexual, antes uma questão de âmbito privado que deveria ser encaminhada e tratada
exclusivamente pela família, começa a ser apresentada pela escola e aparecem os seguinte
questionamentos: É conveniente falar sobre sexualidade ou isso pode incitar precocemente
os/as jovens? Se tais questões forem discutidas na escola devem ser desenvolvidas numa
disciplina única?
Esse período também é considerado fundamental no âmbito das relações de gênero e
sexuais, pois muitos o percebem como início de uma era de permissividade ou como uma era
de incremento na mercantilização do sexo, ou ainda o observam como grandes mudanças nas
formas de regulação da sexualidade – com crescente referência à homossexualidade, ao
aborto. Essa mercantilização faz-se presente, sobretudo, na mídia televisiva e em campanhas
publicitárias veiculadas em diversos meios de comunicação e como o mundo social é um
universo de relações recíprocas, complementares e assimétricas, a família delimita-se
simbolicamente a partir de um discurso sobre si mesma que opera com outro discurso
culturalmente instituído e, nesse jogo, mundo exterior e subjetivo, as construções simbólicas
são apreendidas na linguagem, através das práticas sociais. No caso específico, práticas
sociais educativas.
Dessa maneira, percebe-se presente nas peças construções simbólicas sedimentadas: o
marido provedor e chefe, a mulher submissa, culpada com representações discursivas
veiculadas, através dos papéis sociais de marido e de esposa, de pai e de mãe. A representação
discursiva dos papéis sexuais estabelecem a forma como as relações de gênero se estruturam,
determinando padrões de comportamento típico para homens e mulheres. Isso conduz a
reflexão de que os discursos, veiculados nas peças, são distintos porque os lugares são
diferenciados. Vale lembrar que não se pode desvincular essa leitura de uma visão
macrodialética de todo o processo de urbanização e de industrialização que influenciaram de
73
forma decisiva as transformações sociais que tiveram peso na sociedade ocidental brasileira a
partir dos anos 50.
Sendo a sociedade brasileira tradicional caracterizada pela estrutura socioeconômica
predominantemente rural, até o fim do século XIX, conformada por uma estrutura
patriarcal que definiu claramente o papel feminino e masculino como dicotômicos, o
advento de uma sociedade urbano-industrial, nas últimas décadas, conformou
características peculiares em termos da configuração das relações de gênero
(DOMINGUES; ALVARENGA, 1997, p. 50).
2.4
Análise Sociossemiótica
As relações de gênero construídas e materializadas nas práticas sociais constituíram o
discurso publicitário veiculado na campanha. Numa abordagem sociossemiótica, verifica-se
que as mesmas sugerem categorias semânticas fundamentais e se relacionam com o discurso
conservador e o moderno. Ambos remetem a outras dicotomias: despreparo x preparo;
obediência x desobediência; experiência x inexperiência, presentes nas relações pais e filhos e
apontadas pelos filhos na campanha.
Os termos: preparo, obediência e experiência aparecem no corpus como valores
positivos (eufóricos) e fazem parte do modelo moderno, ou seja, o que os pais deveriam
apresentar para educar os filhos (as). Os termos despreparo, desobediência e inexperiência
aparecem como valores negativos (disfóricos) e fazem parte do modelo conservador, ou seja,
o que os pais não deveriam apresentar para educar os seus filhos (as). Para os adolescentes,
ser considerado moderno implica demonstrar que autoritarismo, falta de diálogo são
considerados valores conservadores e devem ser rompidos.
Nas peças, os filhos atribuem aos seus pais qualidades como despreparados e
inexperientes e os consideram como valores conservadores. Vale ressaltar que, na maioria das
peças, os filhos (filho ou filha) tornaram-se protagonistas e julgaram a competência dos seus
74
pais, posicionando-se sobre o que os pais /deveriam-saber/ e /poderiam-fazer/ a respeito do
que eles (filhos) acham que seria o certo dos pais fazerem para educá-los. O publicitário
atribui aos filhos competência para tal função. Os filhos, por sua vez, em seu papel de romper
com os valores que consideram conservadores, desqualificam, entre outras estratégias, o
comportamento dos pais, especialmente quando estes têm como fundamento o discurso
religioso. Entretanto, esse discurso continuará presente. Desta vez na qualificação das normas
psicológicas.
Para essa leitura, é procedente atentar para os sub-contrários não-conservador e nãomoderno que conduzem à leitura não-linear desses termos sub-contrários, pois quando os
filhos, ao emitirem esses posicionamentos em relação aos pais, assumem papel de julgadores
e materializam a idealização da família projetada no dever-ser através do discurso
conservador, normativo e autoritário.
A família, espelho que reflete a imagem do que somos, é um terreno fértil para um
discurso normativo. Há freqüentemente um “dever-ser” no horizonte, referência
positiva a partir da qual todo o resto torna-se “desvio” ou “anormalidade” (SARTI,
1999, p. 100).
Especialmente para a abordagem sociossemiótica, o conjunto de modalidades
caracteriza-se como competência modal do sujeito enunciador tal como um valor investido no
objeto. Os valores podem ser modais: o dever, o querer, o poder e o saber e modalizam ou
modificam a relação do sujeito com os valores e os fazeres.
Assim, há os eixos modais: (1) o eixo das modalizações exógenas (modalizações do
sujeito heterônomo dever vs poder); e (2) o eixo das modalizações endógenas (modalizações
do sujeito autônomo saber vs querer).
Nas peças, os pais devem dialogar com seus filhos (modalidade exotáxica). Na maioria
das peças, o sujeito modalizador é a própria Escola de Pais que, através dos (as) filho (as)
impõe aos pais regras conservadoras a sujeitos modalizados (modalidade virtualizante). Os
75
pais devem saber e podem realizar o diálogo com seus filhos, mas não o fazem por existirem
conflitos entre o querer-poder e querer-fazer; dever-fazer e poder-fazer.
Seus respectivos contraditórios são: não-moderno, correspondente às modalidades
complexas não-querer-não-conservar (não-querer-avançar); não-dever-não-conservar (nãodever-avançar); não-poder-não-conservar (não-poder-avançar), não-saber-não-conservar (nãosaber-não-avançar); e não-conservador, que se define, por sua vez, pelas modalidades
complexas não-querer-conservar, não-dever-conservar, não-poder-conservar, não-saberconservar.
Modelo Conservador
Modelo Moderno
Querer-conservar.
Querer-não-conservar (querer-avançar).
Dever-conservar.
Dever-não-conservar (dever-avançar).
Poder-conservar.
Poder-não-conservar (poder-avançar).
Saber-conservar.
Saber-não-conservar (saber-avançar).
Quadro 4 – Quadro das Modalizações Discursivas
Fonte: BARROS, 2001, p. 52.
No caso, a Escola de Pais considera que os pais devem e podem dialogar com os
filhos, os pais sabem e querem o diálogo. Porém, isso não significa que ajam dessa maneira;
afinal, os pais não foram educados assim. Também há dois esquemas modais: o do eixo das
modalizações virtualizantes, do sujeito virtualizado, (querer vs dever) e o das modalizações
atualizantes, do sujeito atualizado, (saber vs. poder).
Em se tratando da relação pais e filhos, representada na campanha publicitária, a
combinatória conservador x não-moderno define, por sua vez, o complexo em que se
enquadram discursos autoritários e conservadores. Nos anúncios, os adolescentes reproduzem
essa combinatória utilizando a estratégia discursiva do como não-fazer. Portanto, apesar de
pedirem comportamentos diferentes, reproduzem o discurso da ética do dever, característica
76
presente no modelo conservador. Mas para estar em consonância com os ideais da Escola de
Pais, é preciso veicular um discurso moderno e inovador como prova de mostrar que essa
associação acompanha a modernidade e repassa isso para os pais.
Conforme verificado, as peças publicitárias representam o discurso do dever-ser e do
dever-fazer através da estratégia do como não-fazer. Mas, dizer que o discurso das peças é
conservador somente por utilizar a ética do dever não sustentará a hipótese. Neste trabalho,
verificou-se que o discurso conservador continuou presente, nas relações pais e filhos, em
outras marcas discursivas que aparentemente representariam o modelo de discurso moderno
como, por exemplo, a convocatória “Senhores pais, por favor, leiam esse texto”. Essa
estratégia discursiva não é produzida apenas para transmitir informações, mas é construída
estruturando uma ação que envolve adeptos, ou seja, todos são envolvidos na convocatória e a
ordem parece um pedido. Nos anúncios, pedir é fundamental para caracterizar uma ruptura
com o modelo conservador. Outra estratégia diz respeito a necessidade de abertura de diálogo
entre pais e filhos, numa época em que prevalecia a falta deste.
77
CAPÍTULO III – ANÁLISE SEMIÓTICA DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS
Para a semiótica greimasiana, o sentido do texto não é apreendido através de uma
simples leitura, mas pela análise do nível de leitura, que gera um percurso “que vai do mais
simples ao mais complexo, do mais abstrato ao mais concreto” (BARROS, 1990 p. 15).
No percurso gerativo de sentido, o nível fundamental será representado em um único
quadrado, pois, no corpus, o discurso publicitário veiculado sobre as relações pais e filhos
trata de questões referentes a uma estrutura padrão nuclear, delineada por papéis sociais
atribuídos a cada membro da família. Geralmente, na família o jovem se afirma opondo-se e
faz do conflito um instrumento imprescindível.
Quanto ao segundo nível, os programas narrativos referem-se às transformações como
o desejo de se transformar conflitos em soluções nas relações pais e filhos. A campanha
publicitária veiculada cumpre seu papel: divulga o XVI congresso e propaga os ideais do seu
anunciante, a Escola de Pais. No nível discursivo, constata-se que os anúncios trazem marcas
sociais, históricas e ideológicas e formam um percurso gerativo de sentido revelador de
materializações discursivas sobre as relações pais e filhos.
Nos anúncios, os filhos relatam, em suas cartas, o comportamento real dos pais, e
mostram como deveria ser o comportamento ideal projetando, cada vez mais, o dever-ser
através do como não-fazer.
A questão da falta de comunicação, de diálogo entre pais e filhos é considerada como
impedimento dos filhos de conseguirem a permissão de seus pais para obterem a liberdade e
autonomia desejada. Os filhos descrevem o modelo de como acham que deveria ser, o modelo
de família ideal. Assim, elege-se a oposição dos valores que circulam no texto, dada pela
sintaxe fundamental:
78
IDEAL
REAL
NÃO-IDEAL
NÃO-REAL
Figura 4. Quadrado Semiótico I
Fonte: BARROS, 2001, p.21, (adaptação).
Depreende-se do sema ideal a categoria eufórica (positiva) com padrões de
comportamento esperados pelos filhos em relação aos seus pais: perfeitos; atualizados;
informados; liberais; presentes; experientes e preparados, ou seja, os pais da família ideal
deveriam apresentar essas características que representam o discurso moderno.
Já em relação ao sema real, categoria disfórica (negativa), há o julgamento dos filhos
em relação ao comportamento dos pais: imperfeitos; desatualizados; desinformados;
proibidores; ausentes; inexperientes; despreparados. Esses termos seriam a representação do
discurso conservador. Visto por esse ângulo, isso significa que os pais possuem essas
características as quais também podem ser representadas em outros quadrados: perfeição x
imperfeição; atualização x desatualização; informação x desinformação; liberação x
proibição; presença x ausência; experiência x inexperiência; preparo x despreparo.
Nas peças, os filhos atribuem à falta de diálogo a maior causa dos problemas no
relacionamento com seus pais. E há conflitos, pois os filhos adolescentes questionam o fato
de, por exemplo, o pai ser dono da verdade, característica recorrente nas peças.
O menino vivencia ainda, nas primeiras fases de seu desenvolvimento, as
experiências de ódio e de amor pelo pai que, na era burguesa, davam lugar ao
complexo de Édipo; porém, não mais rapidamente do que antes, ele descobre que o
pai não personifica absolutamente a força, a justiça e a bondade, e sobretudo, que
não concede a proteção que a criança inicialmente espera dele. (ADORNO;
HORKHEIME, 1984, p. 221).
79
As peças também apontam para uma época em que “vozes se levantavam para falar”
sobre posicionamentos autoritários e excesso de controle dos pais:
Ex: Sem dizer nada, ele havia planejado sair para jantar fora...Ela passou horas
tentando convencer o meu pai a ir falar comigo (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 2, 15
dce junho, 1979, p. 8).
Minha mãe nasceu em 30 e se recusa a viver em 79 (TRIBUNA DA BAHIA, Peça
3, 15 de junho, 1979, p. 8)
Não há perigo maior do que o despreparo. E isso é o que muitos pais não entendem.
Ao invés de prepararem as filhas para o mundo, eles procuram guardá-las debaixo
das asas, sem saber o crime que estão cometendo. Muitos pais, por exemplo, não
deixam as filhas sair à noite (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 5, 16 de junho, 1979, p.
8).
Pobre do meu pai, acho que ele não pode imaginar o mal que ele me fez. Ele me
mandou pra cidade sem me preparar para a vida. Se ele tivesse me explicado certas
coisas, eu não teria aprendido assim, na raça, a duras penas (TRIBUNA DA BAHIA,
Peça 7, 17 de junho, 1979, p. 8).
Em relação à semântica fundamental (categoria tímica), é possível dizer que, nos
textos, os valores partem do real determinado como categoria negativa (disfórica) em busca
da categoria ideal, que é positiva (eufórica). Com essa oposição está em jogo a idealização da
família projetada num dever-ser e a própria afetividade como um mundo que exclui conflito e
do outro a idealização por parte, no caso analisado, da Escola de Pais que expressa um saber
com base em sua formação técnica.
A seqüência real (disforia)
não-real (não-disforia)
ideal (euforia) é apresentada
desta maneira: os filhos revelam como se sentem em relação aos pais e se sentem oprimidos,
inferiorizados. Porém, mesmo sentindo-se dessa maneira, desejam ser como os pais: “...eu
nem pareço ser filho de um campeão”. “Talvez por isso, ele não consiga perdoar meus erros,
meu fracasso, minha insegurança. E o que ele não entende, é que eu não tenho culpa. Eu puxei
à minha mãe” (TRIBUNA DA BAHIA, peça 1, 14 de junho, 1979, p. 8).
O filho pode pensar o que bem quiser; mas se não quer provocar grandes conflitos e
fracasso, tem de buscar incansavelmente satisfazê-lo. Diante do filho o pai tinha
tendencialmente sempre razão; nele se concretizavam o poder e o sucesso. A única
possibilidade do filho - se queria salvar, em seu equilíbrio interior, pelo menos a
80
harmonia entre desejo e disponibilidade que a sociedade concorrencial submete a
constantes ameaças - era de atribuir ao pai, enquanto forte e poderoso, também todas
as qualidades que tinham um sinal positivo, transfigurando assim a realidade em
ideal (ADORNO; HORKHEIME, 1984, p.216).
Outra possibilidade de contrários para o quadrado semiótico pode ser representado na
oposição mínima de sentido: liberdade e submissão.
LIBERDADE
NÃO-SUBMISSÃO
SUBMISSÃO
NÃO-LIBERDADE
Figura 5. Quadrado Semiótico II
Fonte: BARROS, 2001, p.21, (adaptação).
A liberdade aparece como eufórica e a submissão como disfórica. O discurso afirma a
submissão para negá-la na não-submissão e atingir a liberdade. Também se estabelecem
relações desses termos com o discurso conservador x moderno. No discurso moderno os pais
dão liberdade aos filhos, tornando-os autônomos, independentes; no discurso conservador
tornam-nos submissos e dependentes.
Cada termo pode ser negado (não-liberdade e não-submissão) visualizando as relações
gerais e abstratas sobre as quais construíram-se o sentido do discurso veiculado, propagado e
defendido pela Escola de Pais:
Para se poder dirigir o adolescente, devemos compreender seu conflito fundamental:
necessidade de liberdade e necessidade de submissão...
Mas se o adolescente quer emancipação, deseja igualmente submissão. (MADRE
CRISTINA, 1964, p. 5).
81
Em termos gerais, o adolescente é submisso. Seu maior argumento é “se todos fazem”
e o que os amigos consagram é lei. No entanto, não se pode perder de vista que o jovem se
afirma-se fazendo da oposição um instrumento tão necessário quanto imprescindível em seu
processo de tornar-se sujeito, na família e no mundo social. Sendo assim, a família configura
um cenário de conflito intrínseco, tal como alguns trechos a seguir:
Eu fiquei branco, me sentindo o próprio meninão, um meninão de 18 anos. Com que
cara eu ia olhar depois pra minha namorada e meus amigos? Foi a maior humilhação
da minha vida (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 2, 15 de junho, 1979, p. 8).
Ela é incapaz de enxergar o mundo novo que taí. Dos dias de hoje, ela só vê o
bagaço: tóxicos, crimes e a violência. Pra ela, todo barbudo é hippie, todo artista é
viciado, e estudante só quer anarquia (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 3, 15 de junho,
1979, p. 8).
Mais uma vez desculpe a sua filha desaforada (como você sempre repete), por
colocar a senhora diante de tanta realidade. (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 4, 16 de
junho, 1979, p. 8).
Se ele tivesse me explicado certas coisas, eu não teria aprendido assim, na raça, a
duras penas. (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 7, 17 de junho, 1979, p. 8).
3.1
Nível Narrativo
O nível narrativo materializa enunciados de estados e enunciados de fazer. O
enunciado de estado é dado pela relação de junção entre o sujeito e os objetos. Os programas
narrativos podem ser representados, segundo o modelo:
PN F=( ) [ S1( )
S2( U ou
PN= Programa Narrativo
F=função
S1=sujeito do fazer
transformação
S2 =sujeito do estado
U=disjunção
=conjunção e
Ov =Objeto-valor
Fonte: BARROS, 1990.
OV( )) ]
82
Quanto à construção do Programa Narrativo1 (PN1), os pais são o sujeito do estado
que estão em disjunção com o objeto-valor – falta de diálogo. Os filhos pretendem
transformar os pais, pois estes últimos encontram-se em disjunção com o objeto-valor. Isso é
relatado pelos próprios filhos.
PN1
F = (questionar a falta de diálogo dos pais) [S1(Filho)
(S2 (Pai) U Ov
(diálogo,liberdade, respeito...)].
No Programa Narrativo 2, os filhos não correspondem à imagem esperada pelos pais e
se sentem submissos, oprimidos. Nesse caso, é o pai como sujeito do fazer querendo
transformar o sujeito do estado - o filho. Esse programa é pressuposto nas peças.
PN2
F = (exercer o papel de pai) [S1(Pai)
(S2 (Filho) U Ov (função pai, dono verdade,
poder, saber...)].
Chega-se à interpretação de que o enunciado de estado conjuntivo (S
O) apresenta-
se assim: S1 (Pais) em U (disjunção) com os filhos por falta do objeto valor Ov (diálogo,
aproximação, liberdade, respeito às idéias). O programa narrativo seguinte resume os
objetivos propostos pela campanha publicitária.
F = (educar os pais para educarem seus filhos) [S1 (Escola de Pais) S2 (Pais) U Ov
(educação liberdade, diálogo...)].
83
A Escola de Pais, (sujeito do fazer), representada na peça publicitária, pretende, com
os anúncios veiculados, transformar os pais (sujeitos do estado) que estão em disjunção com
os valores liberdade, diálogo, educar os pais para educarem seus filhos.
No esquema canônico, as fases de manipulação, competência, performance e sanção
também foram objeto de interesse. É registrada a manipulação pela tentação em:
Compra tudo. Carros, fazendas... (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 1, 14 de junho,
1979, p. 8)
Um pai cifrão, que dá presentes, vestidos, paga colégio, mas que não quer saber dos
problemas de casa... (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 4, 14 de junho, 1979, p. 8)
O papai então, é uma grande visita. Somente aparece para esbravejar comigo, e às
vezes até com uma nota de 1.000, achando que assim pode comprar o amor de uma
filha como eu... (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 6, 15 de junho, 1979, p. 8)
A manipulação pela intimidação ocorre através do poder e do saber do pai, que
aparece sempre como o dono da verdade. (Peça1). Com essa característica dos pais, os filhos,
por sua vez, sentem-se provocados, mas ao mesmo tempo seduzidos.
A semântica narrativa ocupa-se dos objetos modais e dos objetos de valor. Para o
sujeito filho, o objeto modal é o comportamento que o pai tem, porque é visto como
autoritário e provedor, necessário para que consiga o objeto-valor (bens materiais, dinheiro,
bom apartamento, boas roupas para sustentar a família). Através do objeto modal, os filhos
deveriam entrar em conjunção com o objeto valor. No entanto, as atitudes de opressão e de
falta de comunicação provocam no filho uma aparente revolta, a qual o faz entrar em
disjunção com o modelo representado pelo pai de dono da verdade, autoritário. Porém, ao
questionarem o lugar ocupado pelos pais, os filhos não estariam reproduzindo o discurso
conservador cada vez mais?
Na fase competência, os sujeitos filhos devem fazer, podem fazer, mas foram
verificarados muitos julgamentos e juízos avaliativos das condutas dos pais. Em relação à
84
performance, os sujeitos filhos referem-se aos comportamentos e às atitudes dos pais e de
outra maneira também aos comportamentos da mãe e ora se identificam com um e/ou com
outro.
Por fim, a sanção positiva esperada acontece através da própria família que aparece
sancionada negativamente, desde o início, alem de aparecer representada por discursos
autoritários que perpassam todo o texto, reforçando a idéia de papéis sociais atribuídos a cada
membro da família no moldes tradicionais.
Ex: O pai manda, sabe, é o dono, logo, detém o poder. A mãe não-manda, não-sabe,
não é dona, logo não detém o poder? Prefere esse lugar, ou não tem outro? Aqui recorre-se a
categoria temporal (à década de 1970) para conseguir compreender melhor o sentido da
representação assimétrica:
Já na segunda metade do século XX, assistimos nas sociedades ocidentais a uma
verdadeira revolução nas relações homem/mulher e no papel social feminino. A
introdução da pílula anticoncepcional no mercado, na década de 60, propicia a
separação entre ato sexual e procriação, trazendo importantes transformações, como
a liberação da mulher em relação à gravidez indesejada e a possibilidade da
conquista de maior igualdade em relação ao homem (SAYÃO e BOCK, 2002, p.2).
3.2
Nível Discursivo
Os anúncios veiculados reproduziram cartas dirigidas aos pais pelos próprios filhos
(as) adolescentes. Inicialmente, há uma debreagem enunciativa com a voz do narrador:
“Senhores pais, por favor, leiam este texto”, seguida de outras vozes, quando o enunciador (o
Publicitário) dá a palavra aos filhos, simulando um efeito de realidade. No trabalho, o discurso
da carta parece favorecer a análise, pois essa tipologia constitui um terreno de observação exemplar. A
carta é um objeto que tem por função circular algo na sua dimensão pragmática. Em geral uma carta
dirigida a um destinatário coletivo é escrita “para alguém” e seu conteúdo depende de sua destinação
(LANDOWISK, 1999, p.179).
85
Na campanha há uma única carta dirigida a outros pais por uma mãe. “Minha filha
quase morreu de aborto e eu nem sabia que ela estava grávida” (TRIBUNA DA BAHIA, Peça
6, 15 de junho, 1979, p. 8) e uma do anunciante (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 5, 16 de junho,
1979, p. 8). A carta se faz ato de presença quando se dirige a todos e não pertence mais a um
destinatário singular. Por si mesmo, o texto atualiza, “a própria presença do sentido, além da
presença do outro” (LANDOWISK, 1999, p.179). A peça 5 é representativa, pois,
basicamente, articula categorias que constituem o sistema de significação para compreensão
dos discursos dos adolescentes nas outras peças e compreensão do que é defendido pelas
Escolas de Pais, ou seja, formar pais para que esses formem seus filhos de acordo com as
necessidades próprias de cada época. Comprova-se mais uma vez.
Na debreagem temporal, é considerado um tempo anterior a aspectos relacionados à
família e um tempo posterior à representação desta instituição ao longo das décadas.
Basicamente, o que predomina no texto é o tempo verbal presente. Porém, existe um passado
e um passado em relação a esse passado. Esses tempos são marcados em duas instâncias, a
86
saber: a geração dos pais, a anterior e a posterior a dos filhos (as). Em relação a debreagem
espacial, o espaço restringe-se ao ambiente familiar – casa, e se estende ao âmbito social, a
Escola.
Ex: Ela é incapaz de enxergar o mundo novo que taí. Dos dias de hoje, ela só vê o
bagaço: tóxicos, crimes e a violência. Pra ela, todo barbudo é hippie, todo artista é
viciado, e estudante só quer anarquia. (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 3, 15 de junho,
1979, p.8).
A verdade mãe, é que a senhora nunca nos preparou pra vida.Eu me lembro que,
quando fiquei menstruada pela primeira vez, pensei que ia morrer (TRIBUNA DA
BAHIA, Peça 4, 14 de junho, 1979, p. 8).
Nós vivemos um período de crises e mudanças tão radicais e profundas, que quem
não souber entender o que está se passando, mesmo tendo como pais, os melhores
vigias do mundo, dificilmente conseguirá viver bem (TRIBUNA DA BAHIA, Peça
5, 16 de junho, 1979, p. 8).
A publicidade conduz, quase sempre, para representações discursivas de valores
presentes na sociedade. Entre esses, a incessante busca do prazer, a construção de valores
morais e o papel na identidade de gênero. No caso da representação das peças publicitárias, os
integrantes da família - pai, mãe e filho - reproduzem queixas. Os filhos queixam-se de que os
pais não deixam espaço algum para que dialoguem, exponham suas idéias, seus pontos de
vista. Com isso, os filhos repetem o dever-ser quer seja condenando os pais: “A verdade mãe,
é que a senhora nunca nos preparou pra a vida” (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 4, 14 de junho,
1979, p. 8); quer seja desculpando-os: “No dia seguinte, pra minha surpresa, ele veio me dar
um abraço, me pediu desculpas e, pela primeira vez, eu o vi chorar” (TRIBUNA DA BAHIA,
Peça 2, 15 de junho, 1979, p. 8).
Mais uma vez, é a relação centrada no discurso conservador com o dever-ser e o
dever-fazer constatados na ausência de diálogo tão enfatizado para publicizar o XVI
Congresso. As combinações das modalidades e o efeito de sentido contribuem para a
construção da imagem de sujeitos ora convictos = efeito de certeza (crer-dever-fazer), e até
hesitantes = efeito de incerteza (não-crer-dever-fazer). Os pais sabem que é importante
87
dialogar com os filhos, mas receberam uma educação em outra época diferente da do filho e
se sentem ora competentes = (crer-poder-fazer), ora até incompetentes (não-crer-poder-fazer).
O texto parte de um discurso que, na aparência, é dito verdadeiro e, durante o seu
percurso enunciatário, vamos descobrindo qual verdade subjaz. Cabe ao enunciatário
estabelecer um confronto entre a ideologia do enunciador e enunciatário, como um jogo de
forças ou jogo da verdade. Este jogo, segundo a modalização veridictória, apóia-se numa
categoria gramatical: ser x parecer. A partir dessa dicotomia fundamental e pondo em prática
o modelo constitucional, obtêm-se quatro categorias de posição: o verdadeiro, o falso, o
segredo e a mentira.
Figura 6. Representação da modalidade veridictórica
Fonte: Adaptado de BARROS, 2001.
Em se tratando do discurso publicitário, verificou-se que este tende a influenciar no
comportamento das pessoas e, para isso, utiliza estratégias para fazer parecer verdadeiro o que
veicula (1). O discurso publicitário não é verdadeiro, mas assim deve parecer (2). Para tanto,
utiliza simulacros com efeitos de sentido e cumpre sua missão (vender, persuadir, propagar...).
Este simulacro faz o discurso veiculado parecer verdadeiro, pois quanto mais se
conhecem as necessidades, os desejos e, no caso os problemas das relações pais e filhos, mais
facilmente o discurso é assimilado. Quando se produz um enunciado estabelece-se uma
convenção fiducidária entre enunciador e enunciatário que determina o caráter veridictório do
texto. Esse acordo apresenta o aspecto do ponto de vista da verdade e da realidade e como
88
devem ser entendidos os enunciados: da maneira como foram ditos ou ao contrário. O
enunciado é, portanto, um simulacro da enunciação em que os actantes falam e o espaço e o
tempo simulam os elementos correspondentes da enunciação.
No caso dos anúncios da Escola de Pais foram simulados os conflitos dos filhos com
os pais na esperança de que a Escola de Pais alcançasse seus objetivos e os pais estivessem
inseridos no modelo moderno.
A conjunção ou a disjunção entre ser e parecer (e seus contraditórios) permite designar
estados que modalizam funções e/ou relações. Assim, ao situar as peças publicitárias
analisadas, verificou-se que o discurso publicitário em relação à memória relaciona ação e
existência. A semântica discursiva busca compreender, através da linguagem, figuras e temas
subjacentes ao discurso analisado:
[...] a linguagem cria a imagem do mundo, mas é também produto social e histórico.
À medida que os sistemas lingüísticos se vão constituindo vão ganhando certa
autonomia em relação às formações ideológicas. Entretanto, o componente
semântico do discurso continua sendo determinado por fatores sociais. É esse
componente que contém a visão do mundo veiculado pela linguagem (FIORIN,
1999, p. 15).
No discurso materializado pela linguagem publicitária dos anúncios há alguns temas
subjacentes como o da figura autoritária do pai. Conforme estudos, integram a família todos
aqueles que estão submetidos ao pátrio poder, retomando a figura do chefe que tinha seu
poder sobre a mulher e filhos. “Diante do filho, o pai sempre tinha tendencialmente razão;
nele se concretizavam o poder e o sucesso” (ADORNO & HORKHEIME, 1981, p. 216).
Também, há outra questão relacionada ao pátrio poder que diz respeito ao fato de que a
autocracia paterna funciona segundo o exigido, ou seja, o próprio pai submetido à pressão
econômica.
Outro tema subjacente é o da degradação da figura feminina, que aparece como
conseqüência de um discurso cristalizado. A mulher é vista como objeto para, por exemplo, a
89
aquisição de um casamento conveniente. “O Paulo, sempre em viagens de negócios, o eterno
ausente. Um pai cifrão, que dá presentes, vestidos, paga colégio, mas que não quer saber dos
problemas de casa, e tem raiva de quem sabe” (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 6, 15 de junho,
1979, p. 8)
A sociedade atual não é capaz de substituir de modo satisfatório a ação econômica e
educacional do pai. Na função educacional e administrativa que ele desempenhava
outrora - aliás em si próprio rigor, - encontrava a expressão, ainda que infeliz, uma
exigência que continua sempre a subsistir, e que a sociedade, embora ponha em
perigo a família, não consegue satisfazer (ADORNO; HORKHEIME apud
CAMEVACCI, 1981, p. 221).
Também há a imagem da culpa atribuída ao sexo feminino “[...] eu não tenho culpa.
Eu puxei à minha mãe” (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 1, 14 de junho, 1979, p. 8). Todo esse
texto é construído sobre essa temática, mas não deixa isso claro, parece apenas reciprocidade
de imagens. Mas, ao mudarmos o eixo de leitura, percebemos a decomposição do sujeito mãe
frente ao próprio gênero diante da família e da sociedade. Os termos erro, insegurança e
fracasso, além da culpa, figurativizam também a posição atribuída à mãe. Segundo
historiadores o Cristianismo produziu a noção de “pecado da carne” e, em Sayão e Bock
encontra-se:
[...] embora desde a Antigüidade já houvesse a exortação ao domínio de si e dos
prazeres, como entre os espartanos. Ainda hoje é possível encontrar na sexualidade e
nas práticas sexuais sinais legados pelo Cristianismo para a história da civilização
ocidental, associados a interditos (proibições), como a noção de culpa (2002, p. 1).
A distinção dos lugares ocupados por papéis atribuídos a cada membro da família é
reforçada pela submissão ao pátrio poder, pela falta de autonomia e pela subordinação
feminina. Porém esses lugares aparecem velados no discurso das peças analisadas e é
pertinente relacionarmos a distinção de gênero. Conforme visto, a palavra gênero demonstrará
as diferenças entre o feminino e o masculino, implicando uma condição social. Esta condição
é demonstrada nas diferenças de papéis ou funções atribuídas à mulher e ao homem na
sociedade.
90
O feminino pertence ao mundo do sentimento, da intuição, da inaptidão e das
futilidades. A mãe é responsável pelo bem-estar do filho, quanto à sobrevivência
(alimentar, vestir, medicar, socializar) e ao bem-estar emocional. Na publicidade se
apresentam submissas dóceis, brincalhonas e sua felicidade está ligada ao consumo
(TROTTA; CARVALHO, 2002, p. 3).
Ainda em Trotta e Carvalho (2004), alguns autores identificam os padrões masculinos
e femininos em diferentes variáveis do gênero social. O masculino encontra seu domínio no
trabalho e na esfera pública e apresenta padrões como força, autoridade, virilidade,
racionalidade, praticidade, poder, entre outros. O pai é autoritário, fiscalizador, castrador e é
responsável pelo lazer, protetor e provedor. O feminino encontra seu domínio no âmbito
doméstico e apresenta padrões como fragilidade, fraqueza, sensibilidade, sedução, família,
casamento e maternidade. A mãe é responsável pelo bem-estar físico e emocional não só dos
filhos:
Graças a Deus eu conheci Ana Maria, uma menina que morava lá perto da minha
faculdade. Magrinha, à primeira vista um tipo acanhado, mas que tinha uma
tremenda personalidade e uma coisa que eu nunca tive: um pai de verdade.
Hoje, Ana Maria já me deu quatro filhos, muita felicidade, e mais que isso, muito
mais do que isso, ela me fez ver que eu sou homem, muito mais homem do que
aqueles dois imbecis que se aproveitaram de mim (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 7,
17 de junho, 1979, p. 8).
Geralmente, na publicidade, as mulheres se apresentam submissas, dóceis e sua
felicidade está ligada ao consumo.
Ainda no nível discursivo, o processo denominado figurativização permite coerência
semântica ao texto e faz dele uma unidade de reiteração, a redundância, a repetição e a
recorrência denominada isotopia (FIORIN, 1996). Conforme os anúncios os termos seguintes
formam uma rede semântica que se referem a presença do discurso religioso: maldito, mortal,
comunga, perdão, perdoar, evangelho (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 1, 14 de junho, 1979,
p.8); profundamente cristã, carregamos a cruz, nem mesmo em nome do Pai, do Filho e do
Espírito Santo (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 3, 15 de junho, 1979, p.8); ... aquele sermão,
91
sua bênção (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 4, 14 de junho, 1979, p. 8); Graças a Deus conheci
Ana Maria (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 7, 17 de junho, 1979, p. 8).
Segundo Barros (2001), isotopia é a reiteração de quaisquer unidades semânticas
(repetição de temas ou recorrência de figuras) no discurso, o que assegura sua linha
sintagmática e sua coerência semântica. Com a figurativização, dois planos – o temporal e o
espiritual – aparecem e são condição sine qua non para a construção do discurso religioso que
fala sempre por esses dois planos e, através desses, garante força institucional e espaço de
atuação.
No corpus veiculado, todo discurso se desenrola com referência às contradições
presentes nas estruturas sociais e na alternância entre o temporal e o espiritual. O temporal
aparece formado por pequenas coisas do cotidiano das relações pais e filhos, problemas e
dificuldades, e, na realidade terrestre, encontram-se as estruturas econômicas, políticas e
sociais. O plano espiritual aparece isento de toda matéria terrestre, é o plano da grandeza, da
magnificência divina.
Na campanha, essa relação temporal e espiritual ocorre de maneira conflitiva e, no
discurso propagado, a religião aparece mais como pecadora (instituição) que santa (o divino),
ou seja, no discurso dos adolescentes presente uma espécie de condenação pelo fato de seus
pais seguirem à risca as regras de morais e de condutas religiosas. A peça 3 é a que melhor
representa essa questão: “Fruto de uma família ‘profundamente cristã’, ela vive segundo os
mandamentos criados por Deus e interpretados por ela...” (TRIBUNA DA BAHIA, Peça 3, 15
de junho, 1979, p. 8). Vale lembrar que especialmente por se tratar de uma época que atribui à
escola o papel de socializadora, antes exclusivo da família e a igreja.
E assim, acompanhando e identificando a rede de relações semânticas, observam-se
estratégias discursivas reguladoras de normas de conduta moral e social, ou ainda, os
dispositivos discursivos reguladores da ordem presentes nos anúncios. São dispositivos
92
discursivos advindos de instituições religiosas e da família; na análise, encontram-se
materializados e propagados na campanha publicitária, através da representação das relações
pais e filhos de uma determinada época.
Nesse contexto, ganha sentido a veiculação do anúncio da Escola de Pais para o
Congresso anual do ano de 1979, visto que, diante de momentos de ruptura social, apela-se,
mais uma vez, para os dispositivos disciplinares que ordenam “de fora” as relações internas,
através de intervenções como o dever-ser e o dever-fazer instituídos conduzindo,
conseqüentemente, a dicotomias: conservador e moderno; autoritário e liberal. Essas
dicotomias priorizam as transformações e marcam o mundo familiar dirigido por instituições
que tendem a normatizar as relações pais e filhos em nossa sociedade ocidental, sobretudo na
modernidade.
Isto significa dizer que antes as experiências de socialização eram instituídas por
dispositivos religiosos e pedagógicos que tem os meios de comunicação como veículo
fundamental para constituir o dever-ser da família.
Por fim, é conveniente ressaltar que apreender o sentido de um discurso enunciado é
refazer o percurso em sentido inverso, remontando do plano discursivo as operações
semióticas que sua produção pressupõe.
O discurso, enquanto ato de enunciação é produtor de sentido. Considerar o percurso
gerativo de sentido exclui a atitude purista e quase que inaplicável de isolar completamente os
textos de suas condições e produção.
De fato, entre o que “de dentro”, faz que um discurso tenha sentido, e tudo aquilo a
que, “afora” ele dá sentido, as relações só podem se ser da ordem da determinação
recíproca e dialética: um discurso só adquire sentido enquanto reconstrói
significamente, como situação de interlocução, o próprio contexto no interior do
qual se inscreve empiricamente sua produção ou sua apreensão (LANDOWISK,
2002, p. 166).
93
CONCLUSÃO
As representações discursivas das relações pais e filhos foram investigadas a partir de
peças publicitárias, veiculadas pela Escola de Pais no ano de 1979, tendo como metodologia
de análise a semiótica greimasiana. Esta aplicação metodológica permitiu que o texto fosse
examinado como objeto de comunicação entre sujeitos e como objeto cultural: Tout le texte,
rien que le texte16 (GREIMAS, 1976, p.10). A partir das análises, foram extraídos elementos
implícitos e explícitos, presentes no corpus, repletos de sentidos vinculados às condições
socio-histórico-político-ideológicas, ou seja, ao contexto real, social e histórico de sua
produção.
Na investigação feita, observou-se que as Escolas de Pais são associações que
surgiram em conseqüência da modernidade e têm como objetivo maior educar pais. A
educação de pais é, um fenômeno social observado em todo o mundo, especialmente na
Europa, desde o começo do século XX. Esse fenômeno está diretamente relacionado ao fato
de os pais sentirem necessidade de acompanhar a evolução das idéias, adaptando-as às
condições reais de existência, em conjunto com o desenvolvimento das ciências psicológicas e
sociais. As novas concepções, trazidas com o desenvolvimento das novas ciências, colocavam
os pais confusos, visto que os mesmos podiam escolher entre as diversas maneiras de educar,
porém, as escolhas não se dão uniformemente e nem poderia ser de outra maneira. Alguns
pais protestavam e mantinham a tradição patriarcal com a autoridade rígida, outros se
omitiam, deixando que as coisas resolvessem por si, e outros misturavam as duas maneiras
alternadamente, provocando insegurança pela ambivalência dos princípios adotados.
A Escola de Pais objetiva despertar os pais para o senso de autoridade, em
conformidade com as idéias e conhecimentos modernos, possibilitando escolherem, entre os
16
Todo o texto, nada senão o texto.
94
conhecimentos, os que podem ser úteis e que podem melhorar o relacionamento com seus
filhos. Para tanto, há necessidade de ações especiais que orientem e chamem os pais, cada um,
a refletir sobre o seu papel educativo e familiar, a fim de promover um maior equilíbrio
humano que desperte confiança nas possibilidades educativas.
Entre as ações especiais, foi observada a realização de congressos como forma de
garantir informações que permitissem aos pais acompanharem as constantes transformações
sociais que, direta ou indiretamente, afetam as relações com seus filhos. Os congressos
realizados têm o objetivo de informar e orientar os pais sobre como podem proceder com seus
filhos, ajudando os pais a se atualizarem sobre como educar seus filhos (as) em sintonia com a
modernidade.
No entanto, o fato dessa associação acompanhar as constantes transformações e
explaná-las em congressos, abordando temas sobre as relações pais e filhos, não garante
ausência de problemas nas relações pais e filhos. Aliás, muitos problemas permanecem, vêm e
vão, em diferentes dimensões e, a cada geração, apresentam novas características. Até hoje,
indícios levam a crer que ainda continuará assim, especialmente, pelo fato de os pais
advogarem a dominância dos valores ao passo que o jovem busca evadir desses, pois, a cada
nova geração, considera alguns valores ultrapassados para sua época.
Conforme visto, a Escola de Pais do Brasil veiculou sua única campanha para divulgar
um de seus Congressos, no final da década de 70. Nesta campanha publicitária, os filhos e/ou
as filhas questionam seus pais sobre as práticas educativas utilizadas, julgam-nas inadequadas
e sugerem que os pais adotem modelos novos, modernos de práticas educativas e de
comportamentos diferentes dos que adotam. A estratégia utilizada na campanha apresentou
um simulacro de enunciados em forma de carta sobre o que os pais não deveriam fazer para
que pudessem promover autonomia, consciência e responsabilidade nas ações de seus filhos.
Mas, apesar de os filhos fazerem parte de outra geração e pedirem mudanças, utilizando em
95
especial a estratégia inovadora do como-não-fazer para apresentar o novo, continuaram
reproduzindo o dever-ser e o dever-fazer. Essas questões foram confirmadas na representação
discursiva das relações, especialmente, nas questões gênero e poder tomadas como naturais
pelos próprios filhos na relação com seus pais.
Na época em que a campanha foi veiculada (1979), o diálogo entre as gerações era
mais complicado, a educação era sinônimo de rigidez (dever-ser) e assuntos como sexualidade
eram proibidos em casa (dever-fazer). Isso fazia com que os filhos se manifestassem
contrários à postura autoritária dos pais e questionassem práticas adotadas pelos mesmos para
educá-los. Na campanha, chama atenção o fato dos filhos e das filhas manifestarem-se
contrários (as) às condutas morais determinadas por práticas sociais, religiosas e familiares
revelando uma estratégia de campanha inovadora. Entretanto, na manifestação discursiva
veiculada, a postura normativa (dever-ser) e autoritária (dever-fazer) continuou recorrente na
materialização do papel social exercido pelos filhos(as). Isso se dá, especialmente, quando os
filhos projetam um modelo ideal de relações contraditório à prática educativa moderna
revelando um discurso conservador.
Com essas conclusões, confirma-se que a campanha publicitária veiculada pela Escola
de Pais do Brasil, em 1979, apesar de inovadora, continuou a apresentar marcas de um
discurso conservador. O discurso conservador identificado nas análises das peças tem como
ponto de partida a temática do conflito de geração entre pais e filhos e esta, provavelmente,
sempre se fará presente na relação entre pais e filhos. Dessa maneira, formar pais pode até
parecer tentativa inócua de tratar novos fenômenos com antigas soluções. Mas,
independentemente de garantir soluções, acompanhar as transformações é imprescindível,
pois as mesmas não deixarão de acontecer e precisam ser pensadas, acompanhadas e
entendidas, embora não sejam absorvidas para serem utilizadas pelos pais na educação de
seus filhos. Por fim, considera-se importante a investigação semiótica, pois a mesma permite
96
estabelecer relações de sentido com rico universo de significações representadas nas peças
publicitárias analisadas e manifestadas no universo da linguagem.
Essa análise também abre um leque de reflexões, como por exemplo, o fato de se viver
por muito tempo em um mundo cartesiano que respondia à ética do dever, numa sociedade
hierarquizada, vertical, tal como observado nas análises, com o discurso conservador presente
em normas disciplinares (dever-fazer) e nos valores (dever-ser) regulados por instituições
religiosas, familiares e escolares. Hoje, não se pode esquecer, que a sociedade apresenta
possibilidades múltiplas, buscando responder a outros interesses, mas as normas disciplinares
continuam sendo propagadas pelos meios de comunicação.
Só resta saber, em uma investigação futura, se a continuidade dos discursos
conservadores nos meios de comunicação, com normas e valores propagados na publicidade,
contribuirá para a explosão do vínculo social, já esperada desde o enfraquecimento de
algumas instituições, ou se representará uma nova forma de conexão das relações pais e
filhos.
97
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101
ANEXO
ANEXO I – CAPAS DAS REVISTAS ESCOLAS DE PAIS DO BRASIL
102
103
104
ANEXO II – PRIMEIRO JONAL DA ESCOLA DE PAIS DO BRASIL
105
ANEXO III - JORNAIS DE 1979
106
107
CRÉDITOS DA AUTORA
Natural de Salvador-Bahia, ingressou como professora em 1984, após concluir o
antigo curso de Magistério. No mesmo ano, passou no vestibular para o curso de Letras
Vernáculas da Universidade Católica do Salvador concluído em 1987.
Em 1989, fez curso de Especialização em Metodologia do Ensino Superior na
Faculdade de Educação da Bahia, Olga Mettig, reiniciando mais uma jornada de estudos
extremamente significativos. No mesmo ano começou a lecionar no Colégio Nobel.
Em 1990 fez concurso público para o Estado e, sendo aprovada, torna-se professora
efetiva de Língua e Literatura do Colégio Estadual Governador Roberto Santos. Trabalhava
com “duas realidades”: escola pública, com o 2o grau nos antigos cursos profissionalizantes:
Administração, Contabilidade e Magistério; hoje, Ensino Médio e na escola particular, no
antigo 1o grau; hoje, Ensino Fundamental.
No ano de 1994, foi eleita por unanimidade “Preito de Gratidão” das Turmas de
Contabilidade, Administração e Magistério do Colégio Estadual Governador Roberto Santos.
Em 1998, outro desafio: Curso de Especialização em Leitura e Análise do Discurso,
pela Universidade Católica do Salvador, ministrado pelas professoras: Dra. Joselice Macêdo
de Barreiro, Sumaia Sahade Araújo e Lícia Regina C. Moreira de Souza.
Ao término do curso, a idéia de formar um Núcleo de Pesquisa surgiu. Hoje,
concretizada em NEAD (Núcleo de Estudos da Análise do Discurso) é uma realidade que
participa, desde sua fundação. O Núcleo é presidido pela Profa. Dra. Joselice Macedo de
Barreiro, tem como vice-presidente Prof.Dr João Antonio de Santana Neto e é secretariado
pela Profa Especialista Maria José Campos Rocha. No referido núcleo estuda-se a teoria da
Análise do Discurso, em sua vertente francesa, desenvolvem-se trabalhos de pesquisa,
108
elaboram-se seminários entre outras atividades. Os trabalhos desenvolvidos e apresentados,
dentro da linha teórica da Análise do Discurso, são selecionados e estão publicados no Livro
“Discursos e Análises”. Hoje o seu III volume está em CD.
Em 1999, sentiu necessidade de reduzir a carga horária de trabalho para maior
dedicação aos estudos e afastou-se da escola particular, após dez anos de experiência. Neste
ano, cursou as disciplinas Tópicos em Semântica Lexical (Semiótica) e Francês Instrumental
como aluna ouvinte na Universidade Federal da Bahia. Neste mesmo ano, foi convidada pela
última turma do Curso de Magistério, do Colégio Estadual Governador Roberto Santos, para
ser Patronesse.
No 2º semestre de 2000, retornou a escola particular e integrou a equipe do Colégio
Diplomata. Antes, porém, o Estado implantava um programa pioneiro na Bahia, de estudos
desenvolvidos sobre a Teoria da Modificabilidade Cognitiva, denominado PEI (Programa de
Enriquecimento Instrumental). Terminado o treinamento, aplicou o programa por dois anos
em turmas do Colégio Estadual Governador Roberto Santos.
Em 2002, outro desafio: lecionar Semiologia e Semiótica, na Faculdade Hélio Rocha,
aos alunos do 3o semestre do Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda e
Produção Editorial. O fascínio pela teoria, vista pela primeira vez com o Prof Dr João, foi
inevitável e desde então resolveu que aprofundaria esses estudos abraçando tal ciência. Logo
percebeu que a contribuição da formação em Análise do Discurso era fundamental. O contato
com a teoria faz buscar aprofundamentos nos estudos e não é por acaso a escolha do tema
para dissertação de Mestrado.
Em 2003, mais uma vez, afastou-se da escola particular para dedicação aos estudos,
pois fora aprovada na seleção do Programa de Pós-graduação da Universidade Católica do
Salvador e Instituto João Paulo II para estudos sobre matrimônio e família, Mestrado em
109
Família na Sociedade Contemporânea. Antes, porém, ainda em 2002, cursou como aluna
especial, na UFBA, a disciplina Análise do Discurso I e II, com a Profa. Dra. Iracema Souza.
Em 2004 iniciou nas Faculdades Jorge Amado onde hoje leciona Semiologia e
Semiótica para os cursos de Licenciatura em Letras com Língua Portuguesa e em
Comunicação Social, Rádio e TV. Também leciona para as Licenciaturas em Matemática e
Geografia, a disciplina Oficina de Leitura e Produção de Textos.
No momento, apresenta a dissertação para obtenção o título de Mestre e pretende
aprimorar sempre a carreira acadêmica dando continuidade aos estudos com objetivo de
melhor desempenhar o exercício do magistério, num viés multidisciplinar. Acredita ser
essencial à reciprocidade pesquisa e ensino, principalmente, em se tratando dos estudos que
desenvolve na área da Linguagem.