Relatório Internacional de Tendências do Café
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Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3 Nº. 04 02/junho/2014 Relatório Internacional de Tendências do Café www.icafebr.com www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café soraya Produção | 2 | Indústria | 4 | 1. Cafeterias | 7 | PRODUÇÃO Martins A busca por alternativas que melhorem o processo produtivo e a comercialização estão sendo os principais meios encontrados pelos produtores para aumentar sua competitividade. A introdução do café em mercados que ainda não possuem o hábito de consumi-lo tem trazido sucesso para alguns países produtores que identificaram esta oportunidade de expansão. A mudança climática têm afetado gravemente diversos países produtores, prejudicando as lavouras e causando fortes quedas na produção e na qualidade do café. Porém, outros países que mantiveram ou alguns que até aumentaram sua produção, se beneficiaram da situação que provocou aumento dos preços do café no mercado global. Os governos de diversos países produtores de café vêm tomando medidas para aumentar sua competitividade, explorando novas oportunidades e com foco em seus principais pontos fortes. A busca por novos mercados têm se mostrado interessante para diversos países que escoam sua produção para novos mercados através de parcerias e políticas. Produtores de café Fairtrade têm buscado diferenciar-se ainda mais através da preocupação com a qualidade do produto final, além da questão social. Para isto, algumas indústrias e governos vêm se unindo aos produtores para melhorar a qualidade dos cafés produzidos e agradar ainda mais os consumidores finais. Os cafeicultores que conseguem unir dois aspectos (qualidade e sustentabilidade) recebem prêmios maiores, aumentando sua competitividade. Apesar de a diferenciação ser uma alternativa interessante, muitos produtores ainda têm mirado na produção intensiva, na mecanização, renovação de lavouras e aumento de produtividade para reduzir custos. Estes também conseguem melhorar sua competitividade mostrando-nos a necessidade da adequação de cada linha de trabalho de acordo com as condições, necessidades e objetivos de cada produtor. Insights | 11 | Novos mercados A identificação de novos mercados com potencial de aumento no consumo tem sido a estratégia de alguns países produtores. Um exemplo é a Nicarágua, que expandiu suas vendas de café para Taiwan. O incremento foi de 600% em valor e 638% em volume. Já o Brasil tem focado no mercado árabe, exportando 280 mil sacas de 60 quilos de café aos países da região no primeiro bimestre, um aumento de 46% sobre o mesmo período do ano passado. Clima O clima é uma variável importantíssima para a agricultura e motivo de grandes preocupações. Nas últimas décadas as discussões sobre aquecimento global ganharam muito destaque e, embora existam cientistas que questionem tal fenômeno, a possibilidade de sua ocorrência preocupa os cafeicultores. Em alguns países já existem projetos voltados para o desenvolvimento de variedades mais resistentes ao calor. Independentemente disso, fenômenos climáticos bem conhecidos como o El niño e a La niña podem prejudicar a produção cafeeira. Recentemente, variações climáticas causaram sérios danos às lavouras da América Central e do Peru, que sofreram gravemente com a ferrugem. Em períodos anteriores, esta doença não foi um problema dos mais danosos. Outro grande problema foi a seca que atingiu as principais regiões produtoras de café do Brasil, causando queda na previsão da safra de 2014 e dos anos posteriores, o que ocasionou a elevação do preço da commodity no mercado internacional. Fairtrade Após o surgimento do movimento Fairtrade, muitos produtores encontraram neste segmento uma oportunidade de aumentar sua renda através do recebimento de prêmios pela certificação. Uma parcela de consumidores nos países desenvolvidos não se importa em pagar a mais por um café produzido de maneira socialmente sustentável. Porém, um problema que prejudica o Fairtrade é a inexistência de critérios de qualidade mínima. Trata-se de uma certificação que não é voltada para atributos de experiência. Tendo esta situação em vista, uma Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 2 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café nova medida que está sendo tomada é a aliança entre indústrias e produtores a fim de, além da questão social, garantir a qualidade do café Fairtrade. Neste âmbito, a empresa Union Hand-Roasted Coffee trabalha, através do fornecimento de consultorias e apoio financeiro, com produtores de quatro cooperativas de Ruanda, para aumentar a qualidade dos cafés que posteriormente serão vendidos a ela com prêmios ainda mais elevados que os produtos Fairtrade “tradicionais”. América do Sul Colômbia A recuperação do preço do café no mercado global, aliada à recuperação da produção colombiana, resultado da renovação dos cafezais, serão fatores importantes no fortalecimento da cafeicultura e da economia do país. A valorização do café não poderia vir em melhor hora para a Colômbia, que vem aumentando significativamente sua produção e, inclusive, recuperou o posto de terceiro maior produtor mundial com 10,7 milhões de sacas na safra de 2013 e com previsão de 11,3 milhões de sacas na safra 2014. Além disto, outro fator que beneficiará a cafeicultura colombiana é a queda na produção devido ao surto de ferrugem na América Central e no Peru, concorrentes do país no mercado de cafés especiais. Confirmando as expectativas de continuação do aumento na produção colombiana de café para os próximos anos, devido às lavouras renovadas, a Federação de Café da Colômbia publicou um relatório mostrando que a produção do país no primeiro trimestre de 2014 foi 28% maior que o mesmo período em 2013. Considerados os últimos doze meses, o aumento na produção foi de 40% em relação ao mesmo período entre 2012 e 2013. Apesar desses dados, os produtores colombianos continuam insatisfeitos com a atividade. Segundo eles, o preço interno que recebem por seu produto é bem inferior ao ideal, considerando sua qualidade e o alto custo de produção. Apesar do aumento da produção do país e da elevação do preço do café no mercado global, o governo colombiano não está tão tranquilo com a cafeicultura. Isto porque os produtores vêm fazendo vários protestos reivindicando que sejam cumpridos os acordos feitos em 2013 e que haja maior apoio financeiro para que eles possam honrar suas dívidas e desenvolver a atividade. Objetivando escoar sua produção para novos mercados não tradicionais no consumo do produto, a Colômbia lançou sua marca “Juan Valdez” na Malásia através de uma parceria com a empresa My Coffee Asia que será responsável pela marca em todo o sudeste asiático. As primeiras lojas foram inauguradas em Jalan Ampang e Jalan Tun Razak e serão expandidas para as cidades mais importantes do país. América Central Guatemala Aproveitando o bom reconhecimento de seu café como um produto de boa qualidade, as instituições de café da Guatemala vêm adotando estratégias de marketing e comércio para conseguir ágios cada vez maiores e aumentar a competitividade do país no mercado. Como exemplo, tem a criação da marca “Guatemalan Coffees”. Na Guatemala, pequenos produtores de café estão recebendo incentivo do governo e de fundações para diversificarem suas propriedades a fim de aumentar sua renda e garantir melhor qualidade de vida para as famílias. Neste contexto, a Root Capital’s desenvolveu um programa de apoio para que famílias cafeicultoras possam diversificar suas propriedades e aumentar a renda através da apicultura. Para isto, está fornecendo informações e assistência técnica na nova atividade, além de empréstimos para a compra de materiais e equipamentos, que deverão ser pagos através da renda incremental associada ao novo empreendimento. Honduras A Secretaria de Agricultura e Pecuária de Honduras anunciou que investirá aproximadamente 18 milhões de dólares para o desenvolvimento e a ampliação do segmento de cafés especiais do país. O projeto visa ampliar o reconhecimento da qualidade do produto no mercado internacional e os investimentos serão voltados para assistência técnica em produção com qualidade, aquisição de equipamentos pós-colheita, processamento de dejetos, produção e processamento de fertilizantes foliares orgânicos, construção de estruturas para funcionários, dentre outros. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 3 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Peru Com a predominância de pequenas propriedades, relevo montanhoso e processo produtivo rústico, o que inviabiliza a mecanização e muitas vezes eleva os custos de produção, o Peru tem se voltado cada vez mais para o mercado de grãos especiais. Neste segmento, o país segue uma tendência mundial, aliando a certificação Fairtrade com a boa qualidade da bebida, através da qual tem conseguido excelentes prêmios por seu produto no mercado internacional. Os melhores preços recebidos pelos produtores peruanos aliados ao aumento do volume produzido, resultado de programas de recuperação contra a ferrugem, resultarão em uma elevação de mais de 10% nas exportações de café do país em relação a 2013. Segundo a ministra de Comércio Exterior e Turismo, Magali Silva, as exportações em 2013 foram de aproximadamente 700 milhões de dólares devido principalmente aos danos causados pela ferrugem e aos baixos preços, representando grande queda em relação ao valor aproximado de 1 bilhão de dólares atingido em 2012. Já em 2014 acredita-se que iniciará uma recuperação ultrapassando 800 milhões de dólares. África Uganda Considerando o potencial de Uganda na produção cafeeira, as associações de produtores de café, em colaboração com a UCDA (Autoridade de Desenvolvimento do Café de Uganda), estão buscando a elaboração de uma nova estratégia para aumentar a quantidade, visando passar das 3,5 milhões de sacas, e melhorar a qualidade do café no país. Henry Ngabirano, diretor executivo da UCDA, disse que a estratégia é gerar mais competitividade ao café de Uganda no mercado global. Porém, para isso, os cafeicultores, que são em sua grande maioria pequenos produtores, devem se unir no fortalecimento das associações para conseguirem melhores condições de compra de insumos e venda do produto, acesso à assistência técnica e equipamentos mais modernos, etc. Voltar Menu 1. INDÚSTRIA Castro Martins Beber café é um hábito antigo, mas em constante transformação. Por isso há a necessidade de adaptação por parte das indústrias, a fim de acompanharem as novas tendências do mercado. Há muito tempo o café deixou de ser uma bebida simples, usada simplesmente para dar energia e manter as pessoas acordadas. Ele se tornou mais do que isso. O hábito de beber café passou a ser um momento de lazer e relaxamento. As indústrias, vendo as necessidades dos clientes em ter esse momento de prazer, investem na qualidade e na praticidade. O segmento de doses únicas é um exemplo. As grandes torrefadoras já perceberam as possibilidades que o segmento oferece. Mas a concorrência é cada vez maior, e para obterem vantagens as empresas buscam parcerias. Com as mudanças do mercado, o café tradicional vai perdendo espaço. Cafés gourmets e bebidas feitas a base do café, como os lattes, estão em ascensão. Muitas são as estratégias usadas pelas indústrias para crescer no mercado de café: oferecer maior variedade de produtos; inovar nas tecnologias das máquinas, com objetivo de dificultar o uso de cápsulas genéricas compatíveis; perceber as necessidades e a cultura do país em que a empresa está atuando; e, popularizar o segmento através da disponibilidade de cápsulas e cafés em redes de supermercados são alguns métodos que as indústrias encontraram para se defender da concorrência. A formação de parcerias é um assunto que está sendo cada vez mais discutido em nossas análises. É um caminho bastante utilizado pelas empresas nos dias atuais, pelas vantagens que esse tipo de aliança apresenta. As crescentes margens de lucro obtidas através das sociedades e a segurança concedida para as companhias envolvidas fazem com que estas apostem no negócio. Já não é de hoje que o segmento dos single cups chama a atenção das grandes torrefadoras. Porém, para alcançarem a liderança de mercado, as gigantes do setor precisam de constante adaptação aos hábitos dos consumidores em cada país de atuação, além de estarem atentas às estratégias usadas por suas concorrentes, a fim de obterem vantagem competitiva, se destacando nos produtos ou serviços que a favorecem. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 4 www.icafebr.com A preocupação com o meio ambiente não foi negligenciada no meio de todas as estratégias e guerras entre as companhias. As empresas adotam cada vez mais projetos que favoreçam a sustentabilidade, utilizando técnicas para o desenvolvimento de cápsulas e embalagens que não deixam resíduos no ambiente, como por exemplo as cápsulas feitas de plástico reciclado. Keurig Green Montain A esperada mudança no nome da empresa foi confirmada pelos acionistas. A Green Mountain agora se chama Keurig Green Mountain (KGM). Como citado em relatórios anteriores, a mudança no nome é devido à importância que a linha de máquinas e cápsulas Keurig possui para a empresa. Segundo Brian Kelley, presidente e CEO da KGM, a união das duas maiores marcas da empresa no nome da companhia mostra a força desta no mercado do café. "Nosso novo nome reflete melhor o que somos como empresa hoje e capta nossas aspirações para o futuro. O nome Keurig Green Mountain reúne nossas duas marcas mais fortes, Keurig e Green Mountain Coffee, em uma única e poderosa identidade corporativa que simboliza a força do nosso negócio e da unidade da nossa equipe...” Outro assunto abordado nos últimos meses é a aliança feita entre a empresa e a Coca Cola. O acordo de 1,25 bilhão de dólares beneficiou ambas as indústrias, levantando o preço das ações. Como citado na análise no relatório anterior, a Keurig Green Mountain aposta agora no mercado de bebidas frias. A maior fabricante de bebidas do mundo assinou um acordo de exclusividade para lançar seus produtos sob a marca Keurig Cold, sistema de bebidas frias desenvolvido pela KGM, por 10 anos. Os benefícios da parceria irão alcançar ambas as indústrias. A Coca Cola será capaz de permanecer à frente das maiores tendências de consumo da indústria de bebidas, e a KGM terá oportunidades de maior crescimento no ramo de doses únicas, além da visibilidade da marca fora dos EUA, o que pode potencializar seu crescimento em outros continentes. A KGM é líder no setor de single cups e para manter sua posição precisa inovar. Um dos desafios da companhia é combater a venda de cápsulas “alternativas” que são compatíveis com suas máquinas. Para isso, a empresa desenvolveu um novo Relatório Internacional de Tendências do Café sistema DRM (tipo de código de barras presente na embalagem de cada cápsula) que bloqueia o uso de produtos não licenciados. A implementação do sistema DRM aumentará o custo de produção da Keurig, porém se a tática for bem sucedida, o retorno será satisfatório. A concorrência também não ficou de braços cruzados. A utilização da nova tecnologia prejudicará empresas que produzem K-cups compatíveis com a máquina Keurig. Por esse motivo a Tree House Foods, uma das concorrentes, entrou com uma ação judicial contra a Keurig, alegando que o bloqueio não beneficia os clientes e visa manter o mercado de cápsulas preso a um monopólio. A Keurig vem crescendo a cada ano devido ao retorno que os famosos K-cups proporcionam à empresa. Essa expansão tem gerado uma série de especulações no mercado. O interesse da aquisição da empresa por parte da parceira e de suas concorrentes como Starbucks e Nestlé tem sido assunto frequente nos últimos meses. A Coca Cola, que recentemente adquiriu 10% da KGM, já possui um histórico de aquisições feitas após contratos de parcerias, como o caso da Zico Água de Coco e Honest Tea, que no início eram participações societárias, porém mais tarde foram adquiridas pela indústria de bebidas. Apesar das especulações, o interesse de ambas companhias é aumentar suas margens de lucro no momento. A Keurig em ganhar credibilidade no mercado, por estar atrelada à um nome tão reconhecido e respeitado no ramo de bebidas e a Coca, por perceber a preocupação dos consumidores em adquirir hábitos saudáveis na alimentação, diminuindo o consumo de refrigerantes, substituindo-os por outras bebidas frias, como as gaseificadas. Além da aliança firmada entre as empresas, a Keurig também vem se relacionando com organizações ecologicamente corretas, como é o caso da Mother Parkers Tea & Coffee. A companhia desenvolveu cápsulas recicláveis para serem utilizadas nas máquinas Keurig. illy A empresa italiana fez uma parceria com duas outras torrefadoras do país, Kimbo e Indesit. Essa parceria visa lançar um novo sistema no mercado do café sob a marca Uno. As cápsulas serão produzidas pela empresa Mitaca, cuja propriedade é 50% da Illy. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 5 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café O consórcio das três marcas surgiu para oferecer aos consumidores Europeus maior opção de marcas compatíveis entre si. As três empresas fabricarão cápsulas segundo um mesmo conjunto de especificações técnicas. Inicialmente, as cápsulas estarão disponíveis em sete blends diferentes e têm o objetivo de concorrer com a líder do mercado mundial, a Nespresso. Nestlé Foi lançada uma nova linha de máquinas que promete diversão e estilo para o lar dos clientes Nespresso. A máquina Inissia tem design minimalista e chega ao mercado com cores jovens e vibrantes, podendo ser vista como um objeto de decoração. Com sistema inteligente, controlando pressão, temperatura e quantidade de água, a nova máquina inova em alguns quesitos, como seu peso, 2,5 kg, a mais leve lançada até agora, sem deixar de trazer as vantagens já presentes em versões anteriores, como desligamento automático após 9 minutos de uso. O grande problema enfrentado pela Nespresso são os hábitos de consumo dos norteamericanos, que estão acostumados com cafés especiais, muitas vezes misturados com cremes ou chantilly e tendem a rejeitar o café espresso tradicional, especialidade da companhia. Mesmo com seu diferencial, oferecendo um café com alta qualidade, feito de maneira elitizada, a Nespresso ainda assim enfrenta dificuldades nos EUA e Canadá. Além da concorrente Keurig, que aposta em uma linha de luxo, com o sistema Vue, há outros obstáculos que a companhia suíça tem que enfrentar, como a gigante americana, Starbucks. Apesar de estar bem distante da liderança de vendas de K-cups, a Starbucks tem uma série de vantagens competitivas no mercado americano. A empresa possui mais de 11 mil lojas espalhadas nos Estados Unidos, possibilitando a venda de suas máquinas e cápsulas, além da vantagem de poder colocar o preço das máquinas bem abaixo da Nespresso, pela garantia de recuperação de capital com a venda de cápsulas. Enquanto a VertuoLine custa em torno de U$300, uma Verismo pode custar US$99 e suas cápsulas U$0,30, a metade do preço das cápsulas da Nespresso, além do que, estas só são disponibilizadas nas boutiques da marca ou na internet. A Nestlé lidera o mercado global de cápsulas devido a sua posição pioneira no segmento e a constante inovação em técnicas. Porém, duas de suas concorrentes mais fortes, Sara Lee e Ethical Coffee Company entraram com uma ação judicial na França, alegando que a marca está abusando de sua posição dominante no mercado ao bloquear o uso de cápsulas, com patentes já expiradas, através de inovações feitas em suas máquinas. A ação frustrou os planos da Nespresso ao retirar o poder da marca, obrigando-a a informar suas concorrentes das modificações técnicas no projeto de suas máquinas, permitindo assim, o uso de cápsulas genéricas. Caso a empresa não atenda à solicitação da Autoridade da Concorrência, a agência poderá tomar medidas legais contra a Nespresso, impondo uma multa de cerca de 10% do seu volume de negócios. Starbucks A companhia abriu mão de seu acordo de exclusividade com a empresa Keurig Green Mountain. A Starbucks era a única marca “super premium” disponível para as máquinas Keurig. Segundo um executivo da Keurig, a alteração do acordo “cria termos mais favoráveis para as duas companhias’’. O acordo foi rompido após cinco anos de parceria, sendo que este reforçava a posição da Starbucks como a única marca super premium que ficava nas prateleiras das lojas da Keurig. Coca Cola Uma das maiores indústrias de bebidas do mundo também viu vantagens no segmento de monodoses. A Coca Cola anunciou uma parceria com a Keurig Green Mountain no mês de fevereiro, em que fabricará cápsulas compatíveis com uma das linhas de máquinas da KGM. As cápsulas serão disponibilizadas para o novo sistema Cold Keurig, que oferece bebidas geladas, com previsão de lançamento em 2015. Essa parceria rendeu à empresa de café um aumento de 25% em suas ações, já para a Coca o aumento foi de 1%. Como parte do acordo, a Coca Cola terá que pagar 1,25 bilhão de dólares por uma participação de 10% na KGM, além de ajudar na comercialização do novo produto. A aliança entre as gigantes irá concorrer no mercado com a empresa Soda Stream, que já produz bebidas que fazem parte do sistema Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 6 www.icafebr.com “faça você mesmo’’, onde há a preparação de bebidas gaseificadas através de uma máquina doméstica e que tem apresentado crescimento significativo nos últimos anos. Master Blenders - Brasil A multinacional holandesa (antiga Sara Lee) atua no Brasil com várias marcas, como Pilão, no mercado de torrado e moído, e Senseo, no segmento de doses únicas. Nesta última, a companhia tem investido em projetos para incorporar o uso de plásticos reciclados nos produtos. Com isso a empresa enfrenta alguns desafios, como, por exemplo, o próprio design das cápsulas, pois plásticos reciclados só são disponíveis em cores escuras. No entanto, a empresa desenvolveu cápsulas que são feitas em torno de uma estrutura interna, feita com 40% de polipropileno reforçado, que não é visível aos consumidores. A máquina detentora da tecnologia sustentável foi lançada com o nome de Senseo Up, que também oferece consumo reduzido de energia. A inovação da empresa não só criou um novo produto, como também abriu caminho para novos modelos de projetos com maior preocupação com o meio ambiente. A empresa pretende utilizar 3500 toneladas de plástico reciclados no ano de 2015. Concorrência no segmento de doses únicas A Keurig Green Mountain enfrenta uma nova concorrente na América do Norte. Além da competição com a Starbucks, a empresa tem de se preocupar agora com a gigante suíça, Nestlé, que entrou na disputa com as novas máquinas da linha VertuoLine. Elas estão à venda nos EUA e no Canadá. A Nestlé lidera o segmento de cápsulas no mundo inteiro, exceto nos EUA e Canadá. No ano de 2013, a empresa faturou 3,4 bilhões de dólares em vendas de doses únicas. O grande desafio é na América do Norte, onde sua rival faturou U$ 827,6 milhões em vendas de K-cups, obtendo 72% da quota de mercado, segundo relatório recente da Euromonitor. Apesar da pouca participação na América do Norte, a Nestlé tem investido em seu novo sistema. Percebendo a cultura e as necessidades próprias da região, a empresa suíça lançou uma máquina que pode preparar doses maiores de café, além do tradicional espresso. Relatório Internacional de Tendências do Café A Green Mountain também não deixou de investir em suas marcas a fim de continuar liderando o mercado. A máquina Keurig 2.0 tem previsão de lançamento no segundo semestre de 2014. Somente com K-cups licenciados, o novo sistema traz algumas novidades para os clientes. Doses maiores de café também poderão ser feitas na nova máquina. Além disso, a Keurig 2.0 tem vantagens sobre suas concorrentes no quesito variedade, uma vez que o sistema oferece bebidas de várias outras marcas como Starbucks e Dunkin Donuts, que têm cápsulas compatíveis com o modelo. Mesmo com a preocupação de tantas empresas envolvidas no mercado de single cups, o maior concorrente do sistema Keurig 2.0 é o seu próprio antecessor, o Keurig 1.0, que está presente em milhões de lares norte-americanos. Com cápsulas da Starbucks e Dunkin Donuts disponibilizadas e compatíveis com a máquina, a KGM precisa alavancar as vendas do novo lançamento para que essas empresas não tenham poder de barganha em negociações futuras. Voltar Menu 1. Castro CAFETERIAS Martins volei A constante inovação no mercado de chás, sucos e energéticos e a grande disponibilidade destes produtos tem aumentado a competição com o café. Desta forma, para manter sua participação de mercado e não perder clientes que têm preferência por estas alternativas, diversas redes de cafeterias ampliam seu cardápio, visando também o aumento do tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos. Como o público nestes estabelecimentos é composto principalmente por consumidores jovens e adultos, crescem a demanda e a utilização de novas tecnologias que acelerem o atendimento e aumentem a qualidade do serviço prestado, como opção de pedido e pagamento dos produtos via smartphones, oferta de internet sem fio gratuita, entre outros. Além disto, com o aumento da concorrência em países como EUA, Reino Unido e Canadá, muitas companhias investem na expansão de suas operações para regiões como a Ásia e o Oriente Médio. Quanto aos tradicionais países consumidores de café, observa-se um aumento do consumo da bebida de Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 7 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café qualidade superior e obtida por sofisticados meios de preparo. Dunkin’ Donuts A rede de cafeterias e doughnuts, Dunkin’ Donuts, anunciou a inauguração de 150 novos estabelecimentos no estado norte-americano da Califórnia e planeja alcançar a marca de 1.000 cafeterias na região. A companhia também desenvolve parcerias para inauguração de 60 unidades em Denver, Colorado, Texas e Northern Utah. De forma a manter seu negócio competitivo, a empresa trabalha com diferentes conceitos e formatos de loja, oferecendo também a seus franqueados diversas opções de layout, paleta de cores, texturas, móveis e iluminação. Com o uso de mídias sociais, como o Twitter, aplicativos para celular e marketing na internet, a marca conseguiu um aumento de 120% em suas vendas online. Durante sete meses de promoção, a empresa ofereceu a seus prováveis clientes uma bebida gratuita em qualquer loja. Caso o convite fosse recusado, outra oferta, juntamente à do café grátis, era proposta ao cliente: ele teria o direito a cupons, que só poderiam ser utilizados em troca de produtos da empresa. Segundo dados fornecidos pela marca, um cliente da loja repassava a propaganda para 1.745 outros usuários, que em seguida repassavam para outros 1.150 usuários da rede. Este projeto não só contribuiu para atrair novos clientes mas também para expor a toda sua clientela produtos que não eram amplamente conhecidos. Starbucks Recentemente, a maior rede de cafeterias do mundo anunciou a ampliação da comercialização de bebidas alcóolicas, especialmente cerveja e vinho, para milhares de suas lojas nos Estados Unidos. Segundo porta-voz da companhia, os estabelecimentos Starbucks que já adotaram esta nova estratégia tiveram sucesso principalmente em áreas urbanas, nas quais muitas pessoas transitam no período noturno. A rede planeja alcançar 40 lojas neste modelo até o final do ano, mas a expansão do novo cardápio é planejada para 2.000 lojas no país. Com esta tática, a empresa planeja dobrar seu valor de mercado, alcançando os $100 bilhões, e também aumentar o tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos. As bebidas alcóolicas terão estratégia de precificação diferenciada (e superior) aos produtos já comercializados pela companhia. Apesar dos benefícios alcançados com a adição dos novos itens no cardápio, alguns especialistas neste mercado afirmam que a rede de cafeterias deve levar em conta os preços de obtenção de licença para comercialização de bebidas alcóolicas e o treinamento de seus funcionários. O gerenciamento e também o ambiente de uma cafeteria são bem diferentes dos observados em bares, dificultando a operacionalização da estratégia pela Starbucks. A maior rede de cafeterias do mundo anunciou testes de um serviço para smartphones, que permitirá a seus consumidores norte-americanos solicitar produtos antes de entrar nas lojas da companhia ou enquanto estiverem na fila. Segundo representantes da empresa, a estratégia permitirá maior rapidez e qualidade de serviço aos clientes. A Starbucks também atualizará seu aplicativo para Iphones, incluindo a opção de gorjetas para os atendentes. Atualmente, a companhia processa cinco milhões de transações móveis por semana, equivalente a 11% do total de suas lojas norte-americanas, sendo que este número pode duplicar no próximo ano. McDonald’s Muito se discute sobre a medida da marca em fornecer cafés gratuitos por período determinado nos Estados Unidos. Para analistas, a medida serve, principalmente, para divulgar com maior força o nome da marca, atraindo assim uma maior quantidade de consumidores. Um fator que possivelmente alarma a companhia é o novo serviço de café da manhã oferecido por uma de suas principais concorrentes, a Taco Bell. Para manter a atenção em sua marca, e não na concorrente, a empresa investirá grandes quantias monetárias. A seguir encontram-se as 4 principais medidas realizadas por sua equipe de marketing. 1) Oferta de café da manhã pela marca McCafé, sendo gratuito durante duas semanas; Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 8 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café 2) Realização de um concerto móvel, sendo executado na cobertura de um ónibus que trafegava pela Time Square, exibindo, em torno de todo o veículo, a logo da marca; 3) Lançamento de propaganda exibindo jovens profissionais frequentando suas lojas; 4) Criação de promoção online, na qual o cliente que tirava uma foto com um produto McCafé concorria a um ano grátis de bebidas da loja. Subway Após lançar suas lojas Subway Café nos EUA em 2011, a rede norte-americana de fast-food anunciou planos de introduzi-las no segmento de cafeterias indiano. As unidades serão instaladas em locais especialmente selecionados para atrair consumidores durante todo o dia e também contarão com design diferenciado de suas lojas padrão. Esta decisão da empresa segue a estratégia de sua concorrente McDonald’s, que comercializa café em seus estabelecimentos indianos desde o último ano. Também como sua rival, a Subway poderá enfrentar dificuldades de aceitação deste produto, por ser conhecida primariamente como empresa especializada em fast-food. Segundo especialistas no mercado indiano de cafeterias, esta estratégia será adotada em um período de alta inflação e economia em retração, que já atingem os restaurantes de serviço rápido, uma vez que seus consumidores buscam a eliminação de gastos não essenciais. Contudo, a empresa afirma que o aumento de seus preços no país foi inferior à inflação observada e que manteve seus produtos acessíveis e com proposta de valor adequada. Além disto, apesar do período de recessão do país, a companhia planeja alcançar a marca de 700 lojas indianas até 2015, partindo dos 430 estabelecimentos atuais. Caffè Nero A rede britânica de cafeterias, Caffè Nero, anunciou recentemente a obtenção de um financiamento de £275 milhões para sua expansão internacional e sua inserção no segmento de consumo doméstico. Na Irlanda, a companhia anunciou planos de investimento de €20 milhões nos próximos cinco anos, de forma a inaugurar 40 novas lojas e gerar cerca de 350 empregos. Serão instaladas aproximadamente 10 novas lojas por ano no país e, segundo porta-voz da empresa, esta não praticará preços altos e ofertará jornais, água, internet sem fio e música de graça em seus estabelecimentos. Inicialmente, estas lojas serão instaladas nos subúrbios da cidade de Dublin, posteriormente enfocando localização em aeroportos e outros importantes centros de transportes e parcerias com varejistas. Nesta linha, a companhia ainda busca a comercialização de seus cafés embalados para consumo doméstico nos próximos 18 meses, por meio de parcerias com supermercados. Nos últimos seis anos a companhia ampliou significativamente suas operações internacionais, atuando agora em países como a Polônia, Chipre e Turquia, bem como no Oriente Médio e em sua região de origem. Seu próximo destino são os Estados Unidos, com a primeira cafeteria a ser inaugurada em Boston. Atualmente, a empresa possui 550 estabelecimentos no Reino Unido e 82 unidades internacionais, empregando aproximadamente 5.000 funcionários e auferindo receita anual de £230 milhões. Caffe bene A rede de cafeterias sul coreana anunciou a ampliação de suas operações nos Estados Unidos, especialmente no estado de Nova Jersey, com planos de 20 novas lojas para a área, sendo sete delas até o final deste ano. Sem dúvida, sua principal concorrente no país é a americana Starbucks, da qual tenta se diferenciar comercializando uma bebida mais suave. Em seu país de origem, uma estratégia de marketing utilizada pela companhia é a exposição da marca em novelas e outros programas de televisão, tática que deverá ser replicada nos Estados Unidos no canal MTV e em jornais de grande circulação. Café Coffee Day Segundo representantes da rede de cafeterias indiana, Café Coffee Day, a empresa deverá expandir suas operações para o Sudeste Asiático em 2014-15. Além disto, pela primeira vez em sua história a companhia poderá adotar o modelo de franquias, de forma a obter um maior conhecimento dos mercadosalvo e das preferências dos consumidores nestes locais, bem como adotar eficazes estratégias de inserção da marca. Diversas companhias indianas estudam sua internacionalização, com foco no Leste da Ásia, no Reino Unido e nos Estados Unidos. No caso da Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 9 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Coffee Day, a companhia já conta com 16 lojas na Áustria e na República Tcheca, tendo se inserido nestes mercados por meio da aquisição da cafeteria local Café Emporio em meados de 2010. Segundo o vice-presidente da área de serviços alimentícios da Technopak Advisors, Tarun Jain, o Sudeste Asiático possui uma forte cultura de consumo fora de casa, com um número superior de refeições consumidas em restaurantes, se comparado à Índia. Ainda de acordo com Jain, "as ‘horas de comer’ estendem-se desde a manhã até tarde da noite, enquanto que na Índia o mercado de café da manhã ainda está nos estágios iniciais e a maioria dos restaurantes esta fechada à meia-noite". Juan Valdez Após passar dois anos com seu resultado operacional negativo, a empresa começa a se recuperar e já apresenta índices positivos e, se esta situação permanecer constante, em um prazo de três anos, a empresa será aberta publicamente por meio da venda de ações na bolsa de valores. Desde sua inauguração, em 2002, a empresa já ultrapassou a marca de 190 estabelecimentos, que contribuem para a melhoria de performance no seu caixa anual. A empresa já iniciou sua expansão internacional, possuindo lojas em diversos países como Malásia e Coreia do Sul. Aplicativo “Cups” Um novo aplicativo móvel, originado de uma Startup israelense, tenta, com pouca verba, desbancar as gigantes redes de cafeterias. O aplicativo, em parceria com 28 cafeterias locais, propõe a seguinte ideia: com uma mensalidade de 45 dólares, o cliente pode usufruir o direito de consumir copos de café e chá, sendo este apenas em sua forma mais básica (copo de café e xícara de chá), em quantidades ilimitadas nestes estabelecimentos. Caso o cliente deseje os mesmos benefícios, porém com opções de bebidas com incrementos e maior elaboração, sua mensalidade sobe para 85 dólares. Esta segunda opção conta com Lattes, café gelado e outras bebidas expressas. Implementado nos Estados Unidos, seu objetivo é promover o consumo de bebidas em cafeterias independentes/locais. Como as bebidas só podem ser retiradas diretamente de cafeterias preestabelecidas, este aplicativo auxilia o desenvolvimento e o reconhecimento de lojas locais. Consumo Euromonitor International Segundo relatório divulgado pela Euromonitor International, os entrevistados considerados primariamente consumidores de café são menos propensos a beber grandes quantidades de chá e vice-versa. Esta afirmação seria facilmente observável na Europa Ocidental, no Oriente Médio e na África, mas na Europa Oriental esta distinção seria mais sutil. Ainda segundo o estudo, o mercado norteamericano de café seria o maior em termos de valor ($130 bilhões) em 2013, seguido por Brasil, Alemanha, Japão e França. No caso do chá, a China ocupa a primeira posição ($90 bilhões), seguida por Rússia, Japão, Estados Unidos e Alemanha. No caso do café, o relatório destaca a popularidade mundial das cápsulas para consumo doméstico, enquanto na Ásia o café instantâneo dispõe de popularidade singular. National Coffee Association O mais recente estudo da Associação Nacional do Café/EUA mostrou que o percentual de norte-americanos que consomem café diariamente caiu de 63% para 61% em comparação ao ano passado. Contudo, a Associação ressalta que a queda refere-se ao consumo da bebida em seu formato mais tradicional (café coado), uma vez que seus métodos de preparo têm se tornado mais elaborados e sofisticados. Nesta nova pesquisa, o consumo de variedades tradicionais da bebida foi apontado por 35% dos respondentes, em comparação a 39% dos entrevistados no último ano. De um total de 3.000 entrevistados, 18% afirmaram consumir bebidas à base de espresso diariamente, aumento expressivo em comparação aos 13% constatados anteriormente. Além disso, 34% afirmam consumir cafés gourmet diariamente, em comparação a 31% dos entrevistados no último ano. Quanto às diferentes formas de consumo, a NCA ressalta o bom momento do café em cápsulas/sachês: 29% dos respondentes afirmaram ter utilizado uma máquina para preparo da bebida no dia anterior, aumento significativo em comparação Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 10 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café aos 20% identificados no ano anterior, dos quais 15% dos entrevistados afirmavam possuir um destes equipamentos em suas casas. A NCA ainda comentou o aumento expressivo no consumo de bebidas energéticas pela população entre 18 e 39 anos, ressaltando que este fato apresenta um importante desafio para a indústria do café, uma vez que estes produtos satisfazem algumas das mesmas necessidades relatadas pelos consumidores de café. Contudo, a associação ressalta que estas bebidas dificilmente substituiriam as “ocasiões para consumo de café”. Voltar Menu 2. INSIGHTS tracker Produção Na busca por aumentar sua competitividade e sobressair-se na atividade cafeeira, os produtores devem adequar as diversas alternativas existentes, seja pela diferenciação ou pela produção intensiva, às suas condições e aos seus objetivos para que assim possam aproveitar as oportunidades da melhor maneira possível, obtendo maiores lucros e mantendose bem na atividade. Isto serve também para os governos que também deverão identificar o principal potencial do país na cafeicultura e focar suas políticas e ações para aproveitá-lo da melhor maneira. Para isso é necessário estar sempre atento ao mercado que traz novidades a todo instante. Ter o controle e conhecer a fundo a(s) propriedade(s) e todo o entorno, ou seja, sem fazer uma boa gestão nenhum produtor consegue ser competitivo na cafeicultura moderna. Indústria Não é novidade a popularidade do segmento de doses únicas no mercado global do café, porém as empresas não estão mais apenas preocupadas em desenvolver tecnologias para defesa da concorrência ou expandir seu portfólio de produtos. Popularizar o ramo, através da disponibilidade de máquinas e cápsulas em redes de supermercados ou em lojas de varejo começa a ser ponto relevante para novas estratégias das indústrias, principalmente àquelas que não aplicam capital no desenvolvimento de tecnologias em novos modelos de máquinas, mas conseguem concessões através da expiração das patentes das concorrentes. A questão de queda das patentes continua sendo assunto frequente. Empresas que levam anos para desenvolver tecnologias, investindo grande quantidade de dinheiro em pesquisa, ficam desprotegidas de suas rivais com a expiração das patentes. O mercado americano tende a ser divido com o decorrer dos anos. A indústria que lidera o segmento, Keurig, está enfrentando desafios ao ter que dividir o mercado com a maior torrefadora do mundo, a Nestlé. Esta investe no mercado americano se adaptando aos hábitos de consumo de bebida do país, proporcionando ao consumidor doses de café maiores. Políticas de meio ambiente também são adotadas pelas empresas que almejam diferencial no mercado. Isso porque os consumidores estão cada vez mais preocupados com a sustentabilidade dos produtos adquiridos, optando muitas vezes a pagar até um preço maior pelo nível de serviço oferecido pela empresa. Cafeterias O aumento do consumo de café e a exigência por melhor qualidade da bebida no Brasil tornam o momento favorável para o setor nacional de cafeterias, que terá a oportunidade de divulgar suas atividades ao mundo com a realização da Copa do Mundo de Futebol e das Olimpíadas no país. Contudo, por ainda ser um setor em desenvolvimento e sem grande maturidade de atuação, sugere-se a observação das estratégias utilizadas por companhias internacionais e sua adaptação para o ambiente local. Alguns exemplos são a adoção de programas de fidelidade e oferta de serviços adicionais de forma gratuita, a exemplo de internet sem fio e pagamento via smartphones. Também vale lembrar que a ambientação do estabelecimento é essencial, devendo contar com mobília confortável e decoração convidativa. Outra estratégia utilizada por grandes redes é a diversificação do cardápio, incluindo bebidas como sucos, chás, refrigerantes e vários produtos de panificação, que aumentam as opções para clientes não consumidores de café. É necessário observar também a localização da cafeteria e, com base nesta, adaptar as ofertas e o horário de funcionamento, bem Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 11 www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café como adaptar estratégias, como disponibilizar música ao vivo, transmissão e realização de eventos, entre outros. Voltar Menu SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa Reis Guimarães, Gabriel Mendes Villela, Amanda de Matos Buchivieser, Rodolfo Lomeu Figueiredo. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: [email protected] Voltar Menu Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 3, Nº 4 – 02/06/2014 Página | 12
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