mercado produtos conquistas evoluções recentes

MERCADO
Em 2011, o leite condensado da Nestlé, já há décadas batizado carinhosamente pelo consumidor bra-
cional leite condensado.
Em cada um desses segmentos, atua sempre
com destaque na preferência do consumidor.
sileiro de Leite Moça, completa 90 anos de Brasil.
Trata-se de um fenômeno mercadológico de ven-
CONQUISTAS
das, tradição e de uma marca que se alinha entre as
Com quase 90 anos de Brasil, Leite Moça é uma
mais celebradas e respeitadas do país.
das marcas mais tradicionais do país e a mais
Leite Moça é um entre os inúmeros produtos
lembrada pelos brasileiros, segundo pesquisa re-
que a Nestlé produz no Brasil. São atualmente mais
alizada pela Ipsos, maior empresa de pesquisa de
de 1.000 itens sob 141 marcas, entre elas, MAGGI,
mercado do Brasil.
Neston, NESCAU, Ninho, Classic, Sollys, Passatem-
São inúmeras as conquistas do produto. Dentre
po, NESCAFÉ, NESCAFÉ Dolce Gusto, Nestlé Puri-
os principais prêmios, destacam-se alguns recebi-
na, entre outras.
dos pela lata expandida, lançada em 2004. São eles:
A empresa entrou, nos últimos anos, em seg-
Embalagem do ano, conferido pela revista Emba-
mentos de mercado em que não atuava, como pro-
news; Prêmio de Ouro por embalagem, da revista
dutos à base de soja, panettones, leites UHT com
About Magazine; Prêmio de Inovação & Renovação
diferenciais nutricionais, sucos em pó, bebidas sau-
dentre todos os lançamentos da Nestlé Brasil em
dáveis prontas para beber e cestas natalinas.
2004; e medalha de bronze de Inovação & Renova-
versão, além de ser prática e proporcionar con-
ção, concedido pelo Grupo Nestlé, concorrendo com
veniência e comodidade, traz no verso da emba-
todos os lançamentos da Nestlé no mundo.
lagem as receitas desenvolvidas com Leite Moça,
PRODUTOS
A família Moça tem hoje 13 produtos, nas cate-
ideais para colecionar.
gorias biscoitos recheados, cereal matinal, cho-
EVOLUÇÕES RECENTES
colates, coberturas e recheios, doces de leite,
Desde outubro de 2009, o consumidor do Sul do
vestiu numa linguagem adequada à cultura e cos-
docinhos, panettones e picolés, além do tradi-
Brasil já pode encontrar o tradicional Leite Conden-
tumes do público destas regiões, com ações de co-
sado Moça na versão Tetra Pak ( “caixinha”).
municação nos pontos-de-venda e campanhas de
Com a novidade, a Nestlé atendeu a uma neces-
Para apresentar o novo produto, a empresa in-
mídia em rádio e carros de som.
sidade específica da região, que tem preferência por
44
embalagens em caixinha, e com isso ampliou sua
COMUNICAÇÃO
participação de mercado no Sul.
A Nestlé é patrocinadora oficial da seleção brasileira
Três meses após seu lançamento, a nova versão
e preparou uma novidade para os amantes de Leite
conquistava a liderança neste segmento de emba-
Moça, colocando à disposição de seus consumi-
lagens e as vendas superavam a expectativa da em-
dores nos pontos-de-venda de todo o país edições
presa em mais de 30%.
limitadas do clássico leite condensado Moça. Para
Após o sucesso na região Sul, o produto foi
presentear o público, o estilista Ronaldo Fraga de-
lançado também nas regiões Norte e Nordeste
senvolveu duas latas especiais para o Mundial, com
do país, como parte de uma estratégia nacional
designs inspirados na camisa da seleção e no gra-
da companhia.
mado de jogo, destacando as cores do Brasil.
Com esse lançamento, a Nestlé espera am-
Já para o lançamento do Leite Moça na caixi-
pliar sua participação no mercado de leite con-
nha, a McCann, agência de publicidade da empre-
densado em diversas regiões do Brasil, bem
sa, desenvolveu a campanha ‘Escolha ser feliz de
como atender a crescente demanda do consumi-
Verdade’, composta por anúncio em rádio – com
dor local por esse formato de embalagem. A nova
jingle de 60 segundos – e materiais em pontos-
camponesa foi redesenhada, ganhando feições e
traços mais contemporâneos e até mesmo a lata
do produto foi repensada, ganhando um formato
mais anatômico.
VALORES DA MARCA
Leite Moça é uma marca tradicional da linha de
produtos Nestlé no Brasil. Segue todas as políticas e princípios de concepção e posicionamento
institucional da companhia. Assim, é frequentemente vista como uma marca que respeita o
consumidor, os funcionários envolvidos em sua
elaboração e seus fornecedores.
A Nestlé é e deseja continuar sendo não só a
empresa reconhecida por produzir uma das marcas de alimentos mais queridas do país, como é o
de-venda, sempre valorizando os momentos do-
giu na década de 30, alguns anos depois do início
caso do Leite Moça, como também a mais respei-
ces da vida com Leite Moça.
da produção do leite condensado no País, que data
tada e confiável companhia de alimentos, bebidas,
Leite Moça foi também a pioneira em 2010, den-
de 1921. A empresa optou pela solução lógica de
nutrição saúde e bem-estar do Brasil. Sempre ala-
tre as marcas da corporação Nestlé, a entrar nas
utilizar uma designação criada espontaneamente
vancando sua posição de liderança através de uma
redes sociais, criando seu perfil no Twitter e Face-
pelos consumidores e, desde então, o nome oficial
performance maior que dos concorrentes. Com o
book, além de haver desenvolvido um site da marca
do produto no Brasil seria Leite Moça.
objetivo de oferecer ao consumidor brasileiro pro-
com conteúdo exclusivo e proprietário. Toda essa
A partir de 1937, com o sucesso do produto en-
dutos reconhecidamente líderes em qualidade e
presença digital está permanentemente a serviço
tre os consumidores brasileiros e a consolidação
valor nutritivo, que contribuam para uma alimen-
do relacionamento interativo com o consumidor e o
de sua designação abrasileirada, a companhia de-
tação mais saudável e agradável, gerando sempre
internauta, além de estarem integradas entre si.
cidiu assumir a tradição no rótulo e para a marca
oportunidades de negócios para a Companhia e
Além disso, a marca desenvolveu também um
do produto, que passou em sua embalagem a con-
valor compartilhado com a sociedade brasileira.
aplicativo exclusivo para iPhone, que simula a lata
ter as inscrições “Leite Condensado Marca Moça”.
de leite Moça e pode ser baixado gratuitamente
Em 1945 surgiria um importante marco na his-
na loja Apple Store, acessada pelo iTunes, player
tória do Leite Moça: o surgimento do Brigadeiro,
oficial da empresa. Em apenas quatro dias de seu
hoje tradicional docinho da culinária brasileira.
lançamento, o aplicativo ocupou o segundo lugar
Conta-se que nesse ano, as eleitoras do Brigadeiro
em número de downloads.
da Aeronáutica Eduardo Gomes, candidato à presi-
• A cada segundo, são vendidas sete unida-
dência da República, criaram o doce misturando
HISTÓRIA
des de Leite Moça;
Leite Moça com chocolate em pó, a fim de arreca-
• Leite Moça foi a primeira marca Nestlé
A jovem de trajes típicos que aparece no rótulo
dar fundos para sua campanha. O Brigadeiro per-
produzida no Brasil;
da embalagem é uma camponesa do século XIX.
deu a eleição para o General Eurico Gaspar Dutra,
• Em 2011, o leite condensado Nestlé com-
Naquela época, o leite condensado mais popular
mas o outro brigadeiro, o de Leite Moça, tornou-se,
pleta 90 anos de Brasil;
da Suíça tinha a marca La Laitière, que significa
com os anos, um dos docinhos prediletos de crian-
• O produto chegou ao Brasil com a marca
‘vendedora de leite’. Quando esse leite foi expor-
ças e adultos no Brasil.
Milkmaid, mas os consumidores tinham difi-
O QUE VOCÊ NÃO SABIA
SOBRE LEITE MOÇA E
NESTLÉ
tado para outros países procurou-se um nome
Ao longo de dé-
culdade em pronunciar e pediam
equivalente na língua de cada região, sempre as-
cadas, o Leite Moça
o “leite da moça”. A Nestlé optou
sociado à figura da camponesa típica, com seus
passou a ser incor-
por mudar o nome do produto
baldes de leite. Em espanhol, por exemplo, foi
porado a uma série
para Leite Moça. O Brasil é o
adotada a marca La Lechera.
de receitas em toda
único país que leva esta marca;
a culinária brasileira.
• A Nestlé inventou o café solúvel
importado (1890), adotou-se inicialmente – por fal-
Nos anos de 2003 e
a pedido do Governo Brasileiro;
ta de um equivalente adequado em português – o
2004, vários elemen-
• A Nestlé é pioneira em adi-
nome inglês Milkmaid, adaptação de La Laitière.
tos da sua embala-
cionar cereais integrais em
Mas as pessoas tinham dificuldade para pronun-
gem passaram por
seus cereais matinais.
ciar esse nome e passaram a chamar o produto de
grande
‘esse leite da moça’, referindo-se à ilustração da
lação e moderni-
camponesa. A tradicional marca Leite Moça sur-
zação. Entre eles, a
No Brasil, quando o produto começou a ser
reformu-
45