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FACULDADE DE JAGUARIÚNA
Engenharia de Produção
Aplicação da ferramenta SERVQUAL para auxiliar o aumento
de vendas em uma papelaria
Thais Cipriano de Oliveira - [email protected]
Natasha Queiroz Nogueira - [email protected]
Christiane Silva de Alcântara - [email protected]
Eduardo Guilherme Satolo - [email protected]
Resumo
O presente trabalho tem como objetivo utilizar a ferramenta SERVQUAL, que avalia
a qualidade dos serviços, para auxiliar nas tomadas de decisões gerenciais de uma
papelaria de pequeno porte na cidade de Mogi Guaçu, a qual enfrenta dificuldades
em atender a meta de vendas estipulada pelos seus proprietários. Por meio da
metodologia de estudo de caso, os clientes foram questionados sobre suas
expectativas e o desempenho da loja. Os resultados positivos foram em relação a
qualidade dos serviços e produtos. Os problemas levantados abordaram a falta de
marketing. A papelaria está focando em providencias para melhorar a divulgação
dos produtos e organizando treinamentos de vendas aos funcionários para melhorar
ainda mais a qualidade do serviço. Além disto, a mesma acreditou na ferramenta e
está se planejando para reutiliza-la nas próximas pesquisas de satisfação de cliente.
Palavras chaves: SERVQUAL, Qualidade em serviços, Satisfação Cliente.
Abstract
The present work aims to use the SERVQUAL tool that evaluates the quality of
services to assist in making management decisions of a small stationery store in the
city of Mogi Guaçu, which is struggling to meet the sales target stipulated by their
owners. Through the case study methodology, clients were asked about their
expectations and store performance. The results were positive about the quality of
services and products. The problems addressed the lack of marketing. The stationery
is focusing on providences to improve the dissemination of products and organizing
sales training to employees to further improve the quality of service. Moreover, it
believed the tool and is planning to reuse it the next customer satisfaction surveys.
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Engenharia de Produção
Keywords: SERVQUAL, Service quality, Customer Satisfaction.
1. Introdução
Segundo Freitas (2005, p. 7) “à medida que a competição entre as organizações
aumenta, o cliente torna-se cada vez mais exigente e crítico em relação aos serviços
prestados”. Para sobreviver neste mercado competitivo, as companhias que
desejam obter lucro precisam atender as necessidades de seus consumidores.
Tasca e Caldwell (1997, p. 64) afirmaram que "[...] os negócios que não adotarem
uma política de satisfação do cliente serão surpreendidos no meio da estrada [...]
seus concorrentes diretos que praticam a satisfação do cliente criarão novo valor e
os aniquilarão na competição com base no preço". Conforme Tschohl e Franzmeier
(1996, p. 19),
[...] quando a empresa adota uma estratégia profissional de serviço bemsucedida, as vendas, os lucros e os retornos sobre os investimentos
crescem em proporção geométrica - não apenas em proporção aritmética. A
satisfação e a lealdade dos clientes aumentam também de forma
significativa [...].
Entretanto as empresas possuem dificuldades em entender e compreender a voz do
cliente. “É preciso desenvolver diversas atividades que evitem falhas nos serviços.
Essas atividades dividem-se em três grandes categorias: (1) propiciar liderança do
serviço; (2) testar e retestar inteiramente o serviço; (3) erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem erros.” (BERRY e PARASURAMAN,
1992).
Por meio da ferramenta SERVQUAL, é possível visualizar a diferença entre a
expectativa e percepção de desempenho. Para Gronroos (2003, p. 99) este
instrumento avalia a “comparação entre as expectativas dos clientes sobre como o
serviço deveria ser prestado e suas experiências sobre como o serviço foi realizado
(desconfirmação ou confirmação das expectativas)”.
Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988: 31), esta escala pode direcionar os
estudos em duas situações, de modo macro, considerando as cinco dimensões ou,
de modo micro, considerando uma mensuração da visão detalhada de cada gap.
De acordo com Clarke (2001, p.208), "freqüentemente, o único fator que diferencia
um prestador de serviços do outro é o nível de atendimento percebido pelos clientes
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[...]. O atendimento ao cliente constitui a verdadeira essência do marketing de
serviços visando o lucro".
Dentro deste contexto, o presente trabalho objetiva a aplicação da ferramenta
SERVQUAL em uma empresa prestadora de serviços. A empresa em estudo é uma
papelaria de pequeno porte situada na cidade de Mogi Guaçu, interior do estado de
São Paulo, a qual está enfrentando barreiras para atender a meta de vendas
estipulada pelos seus proprietários, devido à falta de percepção dos desejos dos
clientes e os seus desdobramentos dentro da organização entre a alta direção e
seus funcionários.
Como resultado desta aplicação, espera-se auxiliar nas novas tomadas de decisões
da empresa, visando o aumento das vendas, assim como utilizar este estudo de
caso como benchmarking de forma a despertar o interesse sobre a ferramenta e
seus benefícios em outras companhias.
2. Revisão Literatura
Para Campos (2004), um produto ou serviço de qualidade é tudo aquilo que atende
perfeitamente (projeto perfeito), de forma confiável (sem defeitos), acessível (baixo
custo), segura (segurança do cliente) e no tempo certo ás necessidades do cliente.
Outros significados para a qualidade são de grande importância para os gerentes,
dois deles são: (i) características do produto, que é considerada da seguinte maneira
para o cliente: quanto melhores as características do produto mais alta deve ser sua
qualidade e (ii) ausência de deficiências, que segundo o cliente quanto menos
defeitos melhor sua qualidade (JURAN, 2004).
Segundo Teboul (1999, p.51), o serviço é “uma série de atividades que normalmente
acontece durante as integrações entre clientes e estruturas, recursos humanos,
bens e sistemas do fornecedor, com a finalidade de atender a uma necessidade do
cliente”.
Para Kotler (1994:403), “um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte
pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto
físico”. De acordo com Berry e Parasuraman (1992 : 22):
"se a fonte do benefício essencial de um produto é mais tangível do que
intangível, ele é considerado uma mercadoria. Se o benefício essencial é
mais intangível do que tangível, é um serviço. Contudo, praticamente todos
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os produtos têm elementos tangíveis e intangíveis que contribuem para o
benefício central.”
Berry e Parasuraman (1992 : 16) asseguram “a essência do marketing de serviços é
o serviço. A qualidade do serviço é a base do marketing de serviços. O marketing de
serviços eficaz é um sólido conceito de serviço bem-feito, um serviço desejado
perfeitamente executado”.
Conforme Clarke (2001, p.145), "[...] tudo o que permanece de um serviço prestado
é aquilo que se lembra dele e a maneira como correspondeu às expectativas". Para
Berry e Parasuraman (1992:17) “a qualidade do serviço é a base do marketing de
serviços, porque o marketing do produto é um desempenho. O desempenho é o
produto; é o desempenho que os clientes compram.”
2.1 Aplicação da Qualidade em Serviços
A qualidade em serviços sofre variações de acordo com a satisfação do cliente, isto
é, há uma mudança sobre a qualidade dos serviços no momento em que o cliente
avalia a mesma (PEREIRA et al., 2011).
As impressões tidas pelo cliente sobre a qualidade de serviço oferecida é de
extrema importância, para isso é preciso reconhecer os seguintes pontos: qualidade
percebida pelos consumidores; atividades com qualidade; compromisso por parte
dos funcionários; fornecedores com qualidade; melhoria continua da qualidade,
objetivos quantitativos na qualidade e por fim uma movimentação de última hora não
pode salvar um produto ruim (PEREIRA et al., 2011).
O cliente pode também fazer a sua avaliação de qualidade através dos eventos de
satisfação que compõem as dimensões de qualidade em serviços (MIGUEL et al,
2011) conforme tabela 1.
Dimensão
Conceito
Confiabilidade
A empresa honra com seus compromissos.
Presteza
Refere-se ao desejo e presteza que os empregados têm em prover os serviços.
Competência
Acessibilidade
Cortesia
Comunicação
A pessoa responsável deve possuir as habilidades necessárias e o conhecimento
para realizar o serviço.
Refere-se a proximidade e a facilidade de contato para obter o serviço.
Abrange educação, respeito, consideração e amabilidade do pessoal de atendimento
e consideração com a propriedade do cliente.
Significa manter os clientes informados em linguagem que sejam capazes de
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compreender e proporcionar explicação do serviço, preços, descontos e garantir ao
consumidor que um eventual problema será resolvido.
Considera a honestidade e implica em que a empresa esteja comprometida em
atender aos interesses e objetivos dos clientes, abrange: nome e reputação da
Credibilidade
empresa, características pessoais dos atendentes e nível de interação com os
clientes durante a venda.
Ausência de perigo, risco ou dúvidas, abrangendo: segurança física, financeira e
Segurança
Entendimento
confidencialidade.
e
Significa esforçar-se para compreender as necessidades dos clientes.
conhecimento do
cliente
Aspectos
Tangíveis
Significa a inclusão e demonstração de evidências físicas ao serviço, tais como
instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos utilizados no
serviço, dentre outros.
Fonte: Adaptado de Miguel et al (2011) apud Salomi (2003).
Tabela 1 – Dimensões da qualidade para serviços
A ferramenta SERVQUAL auxilia na coleta de informações importantes sobre
serviços esperados e percebidos pelo cliente e a mesma pode ser utilizada de
acordo com cada necessidade, isto é, pode ser modificada para cada tipo de serviço
oferecido (BARBÊDO, 2004). Foi desenvolvido um instrumento para mensurar a
qualidade de serviços percebida pelo cliente, a mesma é denominada “SERVQUAL”
que consiste em um questionário de duas declarações afirmativas, referindo-se á
expectativa do cliente e a sua percepção da qualidade do serviço prestado.
(STEFANO et al, 2010).
A ferramenta SERVQUAL, auxilia na identificação dos problemas por meio de
pesquisas. Segundo Mezzaroba e Monteiro (2009, p. 105):
“pesquisa é o que fazemos quando nos ocupamos de estudar de forma
sistemática um objeto (objeto de pesquisa), mas fazemos isso sempre tendo
uma meta a ser alcançada, isto é, pretendemos fazer alguma coisa com o
resultado da pesquisa.”
Parente (2000, p. 140) afirma “ o principal propósito da pesquisa é obter informação
específica em um limitado período de tempo a fim de reduzir os riscos da tomada de
decisão”.
Além da pesquisa, um trabalho detalhado sobre os resultados deve ser realizado.
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Tasca e Caldwell (1997, p. 90) recomendam que não devemos apenas medir de
forma geral o sentimento do cliente, uma avaliação por partes também é importante
para determinar o que de fato deu errado, e assim corrigir o erro de maneira eficaz e
garantir a satisfação do cliente.
Outro fator que compromete a satisfação do cliente é a forma de como uma empresa
aborda esta questão entre a organização e os funcionários. Whiteley (1992 : 38)
comenta a importância da comunicação entre os colaboradores e clientes:
“Para inspirar os empregados a medirem os seus esforços e resultados em
relação às necessidades e expectativas dos clientes, é preciso comunicar
tais necessidades e expectativas e mostrar que se acredita sinceramente
em que elas podem e devem ser satisfeitas. A maioria das companhias não
conseguem fazê-lo supondo que seu pessoal já sabe do que os clientes
necessitam. Entretanto, empregados da linha de frente podem não
compreender pontos aparentemente óbvios. E quando as companhias
deixam de discutir as necessidades dos clientes, os empregados costumam
pensar que não cabe a eles perguntar.”
Albrecht e Bradford (1992, p. 100) alertam que "[...] se você não vendeu aos seus
funcionários a noção de serviço superior, será muito difícil [...] colocar o cliente em
primeiro lugar". Segundo Tasca e Caldwell (1997, p. 70) para garantir a satisfação
do cliente, os funcionários devem ter em mente a importância do atendimento as
necessidades dos clientes, de modo que desenvolvam atitudes e vontades de
realizar esta tarefa.
2.2 Modelos de Avaliação da Qualidade
De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) o SERVQUAL é um modelo
capaz de identificar cinco tipos de lacunas potenciais, que vão deste as expectativas
dos usuários, até suas percepções quanto a um serviço prestado. Estas lacunas
estão descritas na figura 1.
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Figura 1 – Modelo Serviço Qualidade (Adaptado de PARASURAMAN et al., 1985)
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) explicam cada gap do modelo, sendo o Gap 1
a lacuna referente entre as expectativas do consumidor e a percepção da gerência
(ausência de percepção das expectativas do cliente pela gerência). No gap 2 é
possível visualizar a lacuna entre percepção da gerência e especificações do
serviço, porém ainda que percebendo as expectativas do cliente, a empresa não
consegue colocá-las nas especificações do serviço. O gap 3 demonstra a lacuna
entre as especificações do serviço e a prestação do serviço: embora o serviço já
esteja bem especificado, sua execução não é de todo satisfatória, não atendendo ao
serviço projetado. No gap 4, a lacuna entre a prestação de serviço e a comunicação
externa: embora a empresa possa prestar o serviço, o cliente desconhece este
aspecto por falta de divulgação. Finalizando, o gap 5 é a lacuna entre o serviço
esperado e o serviço percebido: esta lacuna é dependente das demais, só
ocorrendo se ao menos uma das outras ocorrem simultaneamente, ou seja: GAP 5
é a soma de GAP 1 + GAP 2 + GAP 3 + GAP 4.
2.3 Vantagens e Desvantagens
As empresas procuram a escala SERVQUAL para obterem vantagem competitiva.
Porter (1999) ilustra esta afirmação dizendo que quando uma organização se
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compromete em oferecer aos seus clientes algo além do produto/serviço acordado,
obtém-se a vantagem competitiva. O que diferencia uma empresa da outra é a forma
de atendimento ao consumidor. De acordo com Zeithaml, Berry e Parasuraman
(1996:31) “investindo em qualidade de serviços a empresa está, na verdade,
investindo na diferenciação, estratégia competitiva que, se bem administrada, pode
levar a empresa ao alcance de uma vantagem competitiva sobre a concorrência”.
Há inúmeros estudos que duvidam da validez da aplicabilidade uniforme do método
para todos os setores de serviço. De acordo com uma análise feita por Van Dyke,
Kappelman e Prybutok (1997), o uso de contagens da diferença em SERVQUAL
calculador contribui aos problemas com a confiabilidade, a validez discriminante, a
validez convergente e a validez preditiva da medida. Estes resultados sugerem que
o cuidado deve ser exercitado no uso de contagens do SERVQUAL e que um
trabalho mais adicional seja necessário no desenvolvimento das medidas para
avaliar a qualidade do serviço de informação.
3. Metodologia
A metodologia adotada neste trabalho se faz de um estudo de caso realizado em
uma papelaria de pequeno porte que também trabalha com produtos da área de
informática, situada na cidade de Mogi Guaçu, interior de São Paulo. "O Estudo de
Caso é apenas uma das muitas maneiras de se fazer pesquisa em ciências sociais"
(YIN, 2001, p. 19).
Segundo Yin (2001, p. 35) o "estudo de casos, como outras estratégias de pesquisa,
representa uma maneira de se investigar um tópico empírico seguindo-se um
conjunto de procedimentos pré-especificados". “A essência do estudo de caso, a
principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer
uma decisão ou conjunto de decisões. O motivo pelo qual foram tomadas, como
foram implementadas e com quais resultados” (YIN 2001, p. 31).
Miguel (2007) descreve o processo de um estudo de caso (ver figura 2), por meio de
etapas como: definir uma estrutura conceitual-teórica, planejar os casos, conduzir
teste piloto, coletar os dados, analisar os dados e gerar relatório.
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Figura 2 – Condução Estudo de Caso (MIGUEL, 2007)
Para avaliar a papelaria em estudo, vinte e quatro questões foram levantadas
conforme as dimensões da qualidade para serviços (tabela 1), sendo doze
perguntas sobre a expectativa do cliente e doze perguntas sobre o desempenho da
loja. O questionário (apêndice 1) foi aplicado em partes não interessadas na
pesquisa e validado pela direção da empresa em questão. Sessenta clientes foram
selecionados para participar da pesquisa, desde os que mais contribuem para
faturamento da empresa até aqueles que estavam um ano sem comprar na loja.
Todos receberam o questionário por email. Em alguns casos os clientes foram
abordados via telefone ou pessoalmente dentro da papelaria. Outra etapa da coleta
de dados, conta com uma entrevista com os funcionários e outra com a alta direção,
na qual foi questionada a percepção da gerência, especificações dos serviços e as
expectativas do consumidor.
4. Resultados
Após a coleta de dados, as respostas foram compiladas e analisadas. Apenas 32%
dos clientes que receberam a pesquisa contribuíram com o trabalho. Entretanto, o
resultado foi bastante significativo a realidade da empresa. Durante a entrevista com
os proprietários, com relação ao gap 1, estes acreditam que os clientes esperam um
bom atendimento, preços acessíveis e novidades tecnológicas. Avaliando a gap 2,
estes afirmaram que os preços são maiores comparados com os dos concorrentes,
porém, ainda assim os clientes são fiéis por que gostam do atendimento. Na medida
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em que possível buscam excelentes fornecedores que trabalham sob encomenda a
fim de não precisarem manter estoque de produtos de baixa procura, elevado
preços, ou frequência de venda não identificada. No gap 3, o fator negativo é que
nem sempre os clientes estão dispostos a esperar o produto chegar na loja. Os
funcionários também levantaram oportunidades de melhoria no visual e na
organização. Verificando o gap 4, a empresa está pecando em relação ao marketing,
desde a estética externa e interna, até a divulgação de promoções e novidades. O
gap 5 é observado nas respostas obtidas através dos questionários, conforme tabela
2.
Tabela 2 – Respostas da coleta de dados (gap 5)
Os mesmos resultados são representados graficamente na figura 3.
Figura 3 – Representação gráfica das respostas da coleta de dados (gap 5)
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A figura 4 ilustra a diferença da qualidade do serviço (desempenho – expectativa).
Os pontos positivos foram em relação a qualidade dos serviços e produtos: os
funcionários são educados, respeitosos e simpáticos com os clientes (questão 8), os
produtos são de marcas conhecidas e confiáveis (questão 10), os atendentes estão
sempre de prontidão e dispostos a ajudar o cliente (questão 5). Os problemas
levantados abordaram a falta de marketing: os produtos são bem divulgados em sua
publicidade (questão 3), existe ampla variedade de produtos da área de informática
(questão 1) e também prazos acordados são cumpridos (questão 4).
Figura 4 – Diferença Desempenho e Expectativa
5. Conclusão
Uma vantagem percebida no uso da ferramenta SERVQUAL, se fez ao fato de
permitir justamente a comparação da diferença entre a expectativa e o desempenho,
outros tipos de pesquisas trabalham somente com o resultado do desempenho, ou
seja, muitas vezes as empresas acabam tomando ações sem um direcionamento de
prioridades sobre o que realmente o cliente espera. Por outro lado, a ferramenta não
especifica um modelo de questões a serem abordadas e nem uma quantidade de
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amostra.
Com relação a pesquisa aplicada na papelaria, os resultados positivos foram em
relação a qualidade dos serviços e produtos. Os problemas levantados abordaram a
falta de marketing. Durante a coleta de dados, alguns clientes não responderam ao
chamado dos autores deste artigo, pois estavam desconfiados com este tipo de
pesquisa, visto que na cidade abordada este tipo de preocupação com cliente e o
tipo de questionário ainda é uma novidade. Neste momento a empresa se dispôs a
entrar em contato com cada um deles e explicar a necessidade e a importância do
trabalho. Este incentivo aumentou os dados da coleta, porém tanto os funcionários
quanto a alta direção gostariam de um retorno maior. Apesar deste empecilho, os
proprietários e colaboradores apoiaram a idéia e decidiram utilizar esta ferramenta
para avaliar a empresa anualmente. Sobre os resultados já obtidos, a papelaria está
focando em providências para melhorar a divulgação dos produtos. A mesma
mudou-se para um novo prédio que possui uma melhor estrutura e um bom aspecto
visual interno e externo, contratou uma empresa de marketing para auxiliá-la na
distribuição de panfletos, utilização de carro propaganda e anúncios nos jornais.
Além disto
para melhorar ainda mais a qualidade do serviço, está organizando
treinamentos de vendas para os funcionários.
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