IV Congresso da Distribuição Moderna - Kantar Worldpanel

OS NOVOS CONSUMIDORES
LUIS SIMOES, MANAGING DIRECTOR IBERIA
Projectar o passado
Soluções futuras
3 FACTORES DE CONTEXTO DESFAVORAVEIS
1. Muito lenta recuperação da economia
2008
2009
2010
2011*
2012
2013
2014
2015
PIB
-0,4
-2,1
0,9
-1,7
-1,8
+1,2
+2,5
+2,2
Taxa de desemprego
7,6
9,4
10,8
12,0
13,4
13,6
12,5
11,6
*Dado ao 3ºTrim’11
8
muito elástico a inflação
2. FMCG
30
15
0
-15
Jan'08
-30
Mai'08
Set'08
Jan'09
Mai'09
Set'09
Jan'10
Mai'10
Set'10
Jan'11
Mai'11
3. População
Jan'08
Mai'08
Set'08
Jan'09
Set'09
Jan'10
estabilizada
(?) Mai'09
e envelhecida
Mai'10
Set'10
Jan'11
Mai'11
6
4
2
0
-2
-4
-6
-8
Set'11 Nov'11
-10
Inflação Food INE
%Ev. Vol FMCG
Set'11
80
70
60
15 – 64 anos
50
40
> 65 anos
30
20
0 -14 anos
10
0
1960
1970
1981
1991
2001
2011
2018
2028
2038
2048
Fonte: Pordata, US Census Bureau
IMPACTADOS E PREOCUPADOS
Índice de Confiança do Consumidor
-25,4
-55,8
-49,4
Out/09
Out/10
Out/11
Fonte: INE
Peso % Buyers
OS Preocupados
Os Despreocupados
Contribuição ao
Crescimento FMCG
2011
2009
2011
22%
57%
-3,1%
-1%
+3,8%
+0,5%
21%
+4,7%
-2,7%
1%
+6,0%
-0,2%
A POUPANÇA COMO TEMA CENTRAL ALEM FMCG
Taxa de Poupança
25
22,0
20
15
9,8
10
8,0
5
0
1980
1983
1986
1989
1992
1995
1998
2001
2004
2007
2010 2011
Fonte: Pordata, INE
P0
1.
P0 10
P0 1
2. . 10
P0 10
P0 2
3. . 10
P0 10
P0 3
4. . 10
P0 10
P0 4
5. . 10
P0 10
P0 5
6. . 10
P0 10
P0 6
7. . 10
P0 10
P0 7
8. . 10
P0 10
P0 8
9. . 10
P0 10
P1 9
0. . 10
P1 10
P1 0
1. . 10
P1 10
P1 1
2. . 10
P1 10
P1 2
3. . 10
P1 10
P0 3
1. . 10
P0 11
P0 1
2. . 11
P0 11
P0 2
3. . 11
P0 11
P0 3
4. . 11
P0 11
P0 4
5. . 11
P0 11
P0 5
6. . 11
P0 11
P0 6
7. . 11
P0 11
P0 7
8. . 11
P0 11
P0 8
9. . 11
P0 11
P1 9
0. . 11
P1 11
P1 0
1. . 11
P1 11
P1 1
2. . 11
P1 11
2.
11
DOWNTRADING, RESPOSTA DO CONSUMIDOR NO FMCG
TOTAL FMCG - % Evolução vs Homólogo
6
6
4
4
2
2
0
0
-2 -2
-4 -4
-6 -6
Up/Down
Trading
Inflação
(food)
Up/Down
Trading
Inflação
(food) Evol Preço
Evol
Preço
médio
médio
Inflação
(food)
Evol
Preço
médio
DOWNTRADING GENERALIZADO
Top categorias que caem
Top categorias que crescem
 Águas c/Gás
 Águas s/Gás
 Iogurtes Saúde (Bifidus, L.casei...)
 Iogurtes Tradicionais
 Vinhos
 Pão Fresco
 Carne Fresca
 Peixe e Marisco Fresco
 Bacalhau Seco
 Ice Tea
 Pão Industrial
 Carne Congelada
 Conservas Atum & Salsichas
 Bacalhau Congelado
Fonte: Kantar Worldpanel
OUT OF POCKET É A PRINCIPAL PREOCUPAÇÃO
Bacalhau Seco
Preço Médio X Kilo
Gasto Médio X Acto
Evol. Volume (‘11 vs ‘10)
7,25€
Preço Médio X Kilo
20,15€
Gasto Médio X Acto
8,98€
Evol. Volume (‘11 vs ‘10)
+11%
-16%
Pão Padeiro
Preço Médio X Kilo
Bacalhau Congelado
1,40€
8,80€
(+ 21% vs Bacalhau Seco)
Pão Forma
Preço Médio X Kilo
2,32€
(+ 66% vs Pão Padeiro)
Gasto Médio X Acto
1,88€
Gasto Médio X Acto
Evol. Volume (‘11 vs ‘10)
-3,4%
Evol. Volume (‘11 vs ‘10)
Ytd P12 2011
1,67€
+4%
Fonte: Kantar Worldpanel
PROJECOES SÉRIES TEMPORAIS
MODELO AUTO-REGRESSIVO UTILIZADO AR(P)
As observações de uma série cronológica
estão associadas aos diferentes valores
que alcançam numa escala que varia no
tempo. Além disso, os dados no momento
actual dependem dos dados passados, de
uma forma que podemos estudar.
A nossa intenção é "medir" a relação
existente no tempo mediante o ajuste de
um modelo matemático.
p
f j i- j
+ li
yi = f0 + 1 yi 1 +...+fp yi p + li = f0 + 
j =1 f y
(f 0 , f1 , f 2 ,..., f p )
Para isso, usamos um algoritmo de busca do
modelo ideal que procura o melhor modelo
de previsão entre as seguintes famílias de
modelos:
Modelos ARIMA
Modelos de suavização
Modelos lineares com elementos sazonais
Modelos multiplicativos e aditivos de Winters
Chegando a comparar mais de 60 modelos
diferentes, a fim de obter a previsão melhor
possível.
2
p


EC =   y i - f 0 -  f j y i - j ÷
÷

i = p +1 
j =1
n
O GRANDE CONSUMO RESISTIRA NOS PROXIMOS ANOS
% Evolução Volume . Total FMCG
7,4
3,0
+0%
0,4
-1,0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
% Evolução Valor . Total FMCG
7,1
4,0
+0,3%
0,4
-0,1
2008
2009
Dado ao Ytd P12 de cada ano
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Fonte: Kantar Worldpanel
HIGIENE & BELEZA SERÁO IMPULSIONADORES
% Evolução média do Volume
2006-2011
2012-2015
Total Alimentação
8.4
0%
Frescos
7.5
0,1%
Limpeza / Manutenção Lar
4.9
-0,3%
Higiene & Beleza
4.8
0,5%
EVOLUCAO TOTAL MAQUIAGEM
120
80
40
0
-40
Mat P13'10 Mat P01'11 Mat P02'11 Mat P03'11 Mat P04'11 Mat P05'11 Mat P06'11 Mat P07'11 Mat P08'11 Mat P09'11 Mat P10'11 Mat P11'11 Mat P12'11
Fonte: Kantar Worldpanel
EM PORTUGAL, A CRISE INCENTIVA AS VISITAS
Total Cestas de Compra na Europa
100
90
80
70
60
50
2001 2002
2003
2004 2005
2006 2007
2008
2009 2010
2011
2012
2013
2014 2015
Total Cestas de Compra em Portugal
109
23,5€ x ticket
12 artigos
109
105
104
102
105
99
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2015
COM CONCENTRAÇÃO AINDA MAIOR NAS GRANDES SUPERFÍCIES
% QM valor
Hipers/Supers
63,4
68,4
71,8
Discounts
17,8
16,3
16,4
Tradicionais+Outros
18,8
15,2
11,8
2011
2015
2006
2007
2008
2009
2010
Fonte: Kantar Worldpanel
MDD’S CONTINUARÃO A GANHAR ESPAÇO
% QM em Valor Marcas Distribuição
46,3 UK
24,0
2006
31,2
32,5
2008
2009
34,1
36,7
2010
41,2
33,9 Espanha
33,0 Alemanha
27,0
2007
37,5 França
2011
2015
Fonte: Kantar Worldpanel
SAÚDE SEGUIRÁ SENDO A PRINCIPAL PREOCUPAÇAO
Estilos de vida do consumidor
% Respostas Top 2 boxes
100
90
SAÚDE
Alimentação saudável
é importante
80
70
PRAZER
60
Gosto de me mimar
50
TEMPO
Nunca tenho tempo livre
40
2006
2007
2008
2009
2010
2015
Fonte: Kantar Worldpanel & LifeStyles
NASCEU O SMART SHOPPER
Fonte: Kantar Worldpanel & LifeStyles
Projectar o Passado
Soluções futuras
INVESTIGAÇÃO WORLDPANEL : 36 TENDÊNCIAS EMERGENTES
Investigação com 160.000 lares europeus
2 objectivos:
Detectar necessidades emergentes dos consumidores, ainda hoje não satisfeitas
Construir um guia para fabricantes e retalhistas
* Em asssociaçao com Roland Berger
2. ONLINE
DIGITAL CENTRAL
Crescem as redes sociais orientadas
ao Shopping
+8,4
10,3
+3,7
6,7
UK
5,3
3,9
1,9
1,5
2005
2010
2015
2005
Total população
2010
2015
Até 45 anos
% Quota Valor Internet total FMCG
Fonte: Kantar Worldpanel / Europanel / Roland Berger
Crescem as compras FCMG por Internet
DESAFIOS
> Aceso fácil à informação
> ROI meios digitais
> Reduzir custo de entrega
> Falar a linguagem do consumidor
> Segurança na forma de pagamento
DIGITAL EM PORTUGAL
2011:
0,6% Share
2015:
2,1% Share
Fonte: Kantar Wordlpanel
FMCG, compra por Internet
0.4 % quota mercado valor
129
DRIVE
44
Contribui para 77% do crescimento
Metade dos seus clientes vem da Auchan
21
18
28. Séniores pedem um processo de compra mais fácil e menos
stressante
DESAFIOS
. Cresce a população com mais de 65 anos
> Ter serviços de suporte para
mobilidade e visibilidade
reduzida
+2,2
29,6
+0,7
27,4
13,4
12,7
2010
> Acessibilidade dos produtos
nos lineares
2015
% população Europeia
2010
2015
% valor FMCG no W. Europe
> Oferta de produtos que se
ajustam aos problemas de
saúde
18. A preocupação com o meio ambiente leva a compras mais responsáveis
80
80
83
77
DESAFIOS
Espanha
> Parar o desperdício de produtos
> Ser mais amigo do ambiente
2006
2010
Tento comprar produtos mais
favoraveis ao meio ambiente
2006
2010
Faço reciclagem
regularmente
> Dar suporte aos produtores locais
20. Ser sustentável tem de ser mais do que um valor que se
comunica
DESAFIOS
> Confiar mais nas mensagens de sustentabilidade
dos retalhistas
> Confiar mais nos claims dos produtos
Os portugueses estão preocupados com o meio ambiente mas não
aceitarão pagar mais
Sensibilidade ao meio ambiente
% Respostas Top 2 boxes
100
90
Utilizo contentores
para a reciclagem
80
70
60
Pagaria mais por
produtos amigos
do meio ambiente
50
40
2006
2007
2008
2009
2010
2015
Fonte: Kantar Worldpanel & LifeStyles
5 CONCLUSOES
• O FMCG DEVERIA RESISTIR EM VOLUME NOS PROXIMOS ANOS
• NASCEU O SMARTSHOPPER E VAI CRESCER
–
MULTIPLICA VISITAS PARA APROVEITAR OPORTUNIDADES
– PRIVILEGIA VALOR PERCEBIDO SOBRE PREÇO
– COMPRA MDD E PRATICA DOWNTRADING COMO VARIAVEL DE AJUSTE
• SAÚDE SEGUIRÁ ESSENCIAL, REDUZ ALGO O MOTOR PRAZER
– …QUE TAMBEM NAO ENCONTRA EM OUTROS GASTOS AGORA IMPOSSIVEIS
– MUITO ABERTO A EXPERIMENTAR AS INOVAÇOES DE MARCAS CONHECIDAS
• DIGITAL CENTRAL PARA UMA ESTRATÉGIA “OMNI-CANAL” COM ÊXITO
• 36 OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO
OS NOVOS CONSUMIDORES
LUIS SIMOES, MANAGING DIRECTOR IBERIA