qualidade no atendimento sob a ótica do cliente oculto

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qualidade no atendimento sob a ótica do cliente oculto
QUALIDADE NO ATENDIMENTO SOB A ÓTICA DO CLIENTE OCULTO:
UM ESTUDO DE CASO NO COMÉRCIO VAREJISTA DA RUA ANTÔNIO OLÍMPIO
DE MORAIS, EM DIVINÓPOLIS, MG
Ana Paula Liduário Rabelo1
John Lemos de Oliveira1
Leonardo Mól de Araújo2
RESUMO
Por lidar com a venda diretamente ao consumidor final, o comércio de varejo é um
ambiente altamente competitivo, assim, garantir a qualidade do atendimento tornase indispensável para destacar-se em meio a esse mercado altamente competitivo,
para isso o empresário deve conhecer como seus clientes percebem a qualidade do
espaço físico, do estabelecimento e do atendimento prestado por sua equipe de
colaboradores, pois o consumidor varejista é sensível a esses fatores. Desta forma,
os autores do presente artigo desenvolveram uma pesquisa em que utilizaram a
ferramenta Cliente Oculto e identificou a qualidade no atendimento do comércio
varejista da rua Antônio Olímpio de Morais, em Divinópolis, MG.
PALAVRAS-CHAVE: Varejo. Qualidade no atendimento. Cliente oculto.
1 INTRODUÇÃO
No contexto do comércio atual, com o crescimento do consumo e aumento
das exigências dos consumidores, torna-se importante que as empresas do ramo
voltem suas atenções para a qualidade do atendimento prestado. O cliente é a razão
de existir de qualquer comércio, assim, seu sucesso é diretamente proporcional à
sua capacidade de atrair, satisfazer e fidelizar.
No comércio de varejo, a busca pela atenção do consumidor é fator
primordial; nesse sentido destacam-se três fatores que impactam as pessoas na
percepção de qualidade do cliente em relação a este tipo de comércio e que serão
1
Graduanda em administração pela FACED – [email protected]
Graduando em administração pela FACED – [email protected]
2
Professor no curso de administração da FACED. Mestre em administração FEAD – [email protected]
1
abordados no decorrer do presente artigo: aspectos físicos da loja, atendimento e
processo de venda.
Considerando as premissas mencionadas no parágrafo anterior, busca-se
com este artigo avaliar o ponto de vista do cliente oculto, qual a qualidade do
atendimento no comércio varejista da rua Antônio Olímpio de Morais, em Divinópolis,
Minas Gerais. para a realização deste foi necessário conceituar comércio varejista,
descrever aspectos relacionados com a qualidade do atendimento no ramo,
desenvolver estudo sobre a ferramenta de pesquisa Cliente Oculto, elaborar
pesquisa, aplicar e analisar os dados obtidos.
A pesquisa foi realizada por dois clientes ocultos que coletaram informações
por meio de observação em sessenta lojas de varejo catalogadas na rua Antônio
Olímpio de Morais, em Divinópolis, MG.
Conforme dados do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(Sebrae) (2014), em Divinópolis o setor de comércio possui o maior número de
empresas em relação a outros setores, representando 39%, e também junto ao de
serviços 54% na participação do produto interno bruto (PIB) do município. Ao
analisar os dados mencionados, percebe-se que o varejo possui grande
representatividade na economia do município, portanto torna-se indispensável a
busca pela melhor qualidade no atendimento e, para isso, pode-se usar a ferramenta
Cliente Oculto na identificação dos pontos a serem melhorados.
O presente trabalho justifica-se pela importância de se entender a percepção
do cliente em relação à qualidade do atendimento da loja de varejo, pois,
entendendo quais fatores mais causam insatisfação, podem-se elaborar estratégias
para correção e eliminação desses fatores que impedem e reduzem a venda de
mercadorias, causando impacto negativo no faturamento da empresa.
2 VAREJO
Durante muitos anos o homem deixou de ser um indivíduo nômade e buscou
satisfazer suas necessidades básicas, dedicando-se a atividades para consumo
próprio, como cultivo de alimento. Isso levou o ser humano à prática da troca que
envolva dinheiro, à qual se resume o mercado varejista.
O mercado varejista é designado aos setores que vendem bens e serviços
diretamente ao consumidor final.
Todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais são definidas como varejo. O local onde os
produtos ou serviços são vendidos ou realizados pode ser em lojas,
rua ou residência do consumidor. Da mesma forma, todas as
maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão
incluídas no conceito de varejo (retalho), seja através de venda
pessoal, correio, telefone ou máquina automática. (KOTLER, 2000, p.
540.)
Existem inúmeros formatos de empresas varejistas que se adaptam aos
diversos comportamentos dos consumidores. Por ter um contato muito próximo do
cliente, essas empresas buscam inovar na forma de atendimento e comercialização
de seus produtos. Mais do que qualquer outro setor, o varejo passa à frente em
termos de busca pela qualidade de seus produtos e técnicas organizacionais que
influenciam na sociedade como um todo.
Com o avanço tecnológico, as indústrias puderam oferecer uma
variação maior de produtos ao consumidor; este por sua vez, cada
vez mais atuante e informado, tem exigido produtos que satisfaçam
suas necessidades mais particulares. Em todo esse processo é
natural que o varejo cresça em importância, uma vez que o contato
consumidor-produto é feito dentro da loja. (MORGADO, 2001, p. 17.)
No Brasil, o varejo surgiu na segunda metade do século XIX; é um mercado
que vem transformando-se e crescendo muito nos últimos dez anos em virtude da
importância desse tipo de comércio, conforme mencionado na citação anterior,
trazendo enormes mudanças no ambiente econômico.
2.1 Subdivisão do mercado varejista
O universo varejista subdivide-se em quatro tipos de comércio; no presente
artigo, serão abordados aspectos relacionados a lojas de varejo por tratar-se do foco
da pesquisa com a ferramenta Cliente Oculto.
2.1.1 Lojas de varejo
As lojas de varejo caracterizam-se por estabelecimentos de vendas diretas ao
consumidor final, “[...] os varejistas também atendem a preferências de consumo
muito diferentes quanto a níveis de serviço e serviços específicos” (KOTLER, 2012,
p. 482–483). Considerando o exposto, o autor relaciona ainda quatro níveis de
serviço que dividem o posicionamento da loja de varejo; no presente artigo, porém,
será abordado o nível condizente com as características das lojas de varejo da
região pesquisada.
O varejo da rua Antônio Olímpio de Morais, em Divinópolis, MG, apresenta a
característica de serviço completo, pois disponibilizam atendentes que auxiliam em
todo o processo de compra da mercadoria. Morgado (2001, p. 17) define esse tipo
de loja como “lojas tradicionais e boutiques”, detalhando ainda definição semelhante
à de Kotler:
Caracterizam-se pelo atendimento personalizado por meio de
vendedores ou balconistas que orientam, sugerem o produto e fazem
toda operação, até a extração do documento de venda e
embalamento das compras efetuadas. (MORGADO, 2001, p. 113.)
O tipo de varejo mencionado na citação apresenta uma maior intensidade de
contato do atendente com o cliente, portanto merece maior cuidado, pois impacta
diretamente a qualidade de atendimento percebida pelo consumidor.
2.1.1.1 Fatores da loja de varejo que influenciam na qualidade do atendimento
Para melhor desempenho comercial na loja de varejo, é necessário atentar-se
para alguns pontos importantes, como verificar a localização da loja, do layout,
selecionar e expor bem as mercadorias, fazer propagandas e promoções, fazer
ofertas diretamente ao cliente e o principal, atender bem o cliente presencial ou o
telefone, e prestar uma boa assistência pós-venda, além de vários outros fatores a
fim de atrair e fidelizar o mercado potencial.
Morgado (2001) descreve os aspectos que influenciam na qualidade do
atendimento: localização – é necessário escolher bem a localização da loja, levandose em consideração o tipo de negócio a ser desenvolvido, o tipo de produto a ser
comercializado e o tipo de cliente que será abordado; layout – é um conjunto de
elementos que leva a loja à maior produtividade e simplificação do trabalho. É
necessária a combinação do layout para se alcançar a harmonia da loja e a geração
de maior eficiência nas operações.
Morgado (2001) define layout:
A combinação de móveis e equipamentos, bem como uma avaliação
dos processos administrativos, devem ser cuidadosamente
elaboradas para não dar problemas posteriores, como trajetos
inadequados, burocracia exagerada, gasto com tempo indevido, etc..
(MORGADO, 2001, p. 246.)
Outros aspectos tratados por Morgado (2001) são: exposição de mercadorias
– as mercadorias devem ser bem expostas para se criar uma imagem satisfatória
aos olhos do cliente e motivá-lo a entrar na loja; propaganda e promoção – a
propaganda é considerada uma comunicação indireta, já a promoção é uma oferta
temporária.; ambas são ferramentas eficazes e precisam ser utilizadas em conjunto,
para uma reforçar a outra e, assim, atingir o público-alvo e induzi-lo à compra;
atender bem o cliente presencial ou o telefone – para atingir um atendimento de
excelência
não
basta
apenas
tratar
bem
os
clientes,
é
necessário
ter
profissionalismo e esforço para satisfazer seus desejos e atender às suas
necessidades; prestar boa assistência pós-venda – o atendimento pós-venda deve
acontecer de acordo com a necessidade de cada cliente, produto ou serviço. É
preciso oferecer vantagens e disponibilizar as informações necessárias para
conquistar a satisfação e confiança do cliente.
A busca pela atenção do consumidor deve ser constante no comércio
varejista. Morgado (2001, p. 81) enfatiza que “[...] todos os esforços [...] são
necessários para fazer a mensagem da empresa ou produto se fixar na memória do
consumidor”. Portanto, os fatores relacionados pelos autores tornam-se o foco da
pesquisa com a ferramenta Cliente Oculto que buscará avaliá-los criteriosamente,
mas, para isso, é importante entender também o processo de compra do
consumidor.
3 PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento e o processo de compra do consumidor possibilita
ao varejista uma visão ampla e abrangente do que atrai o cliente, leva-o à decisão
de compra de certo produto num determinado estabelecimento e sua fidelização. “O
comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam, e descartam bens, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos” (KOTLER, 2012, p. 164).
Tomando como base o exposto pelo autor, este estudo será aprofundado nos
aspectos relacionados à compra, pois é o ponto em que se baseiam as estratégias
de observação do cliente oculto.
O processo de compra do consumidor é composto por cinco etapas; Churchill
J.r (2010) relaciona-os como: reconhecimento das necessidades, busca de
informações, avaliação das alternativas, decisão de comprar e avaliar a compra.
3.1 Reconhecimento das necessidades
Em termos de satisfazer as necessidades, levam-se em consideração as
utilitárias e hedônicas. Na visão de Churchil J.r (2010, p. 148), “Necessidades
utilitárias relaciona-se com as funções básicas e benefícios materiais”. Diante do
exposto, pode-se tomar como exemplo a necessidade de alguém comprar um
calçado por não possuir outro que possa usar; ao perceber essa necessidade, o
cliente tende a tomar decisões mais racionais. “Necessidades hedônicas são
relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão” (CHURCHIL J.R, 2010, p. 148). A
exemplo dessa necessidade, pode-se imaginar a compra de determinada marca de
sapato por preferir seu conforto e aparência; ao perceber essa necessidade, o
cliente tende a tomar decisões relativamente emocionais.
Segundo Kotler (2012), é importante estar atento às circunstâncias que
influenciam no processo de reconhecimento da necessidade de compra do
consumidor, pois, quando identificados e monitorados, são de grande utilidade no
desenvolvimento de estratégias para atrair clientes.
Ao reconhecer a necessidade de compra, o cliente dedica-se a buscar
informações inerentes ao tipo de necessidade identificada.
3.2 Busca de informações
Após reconhecer a necessidade de compra, o consumidor passa a buscar
informações que, na visão de Kotler (2012), curiosamente são de quantidade
limitada, que, no caso de bens duráveis, os consumidores visitam somente uma loja.
O autor destaca que, na busca de informação, podem-se distinguir dois níveis
de interesse.
O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada.
Nesse nível, a pessoa está mais simplesmente receptiva a
informações sobre o produto. No outro nível, a pessoa embarca em
uma busca ativa de informações: ela procura literatura a respeito,
telefona para amigos, vasculha a internet e visita lojas para saber
mais sobre o produto. (KOTLER, 2012, p. 180.)
Diante do exposto, percebe-se que é interessante dar atenção especial às
marcas oferecidas no varejo, pois os consumidores tendem a identificar várias
marcas de um produto que podem satisfazer suas necessidades (CHURCHIL J.R,
2010, p. 149) define que “O conjunto de marcas que os consumidores identificam e
levam em consideração é conhecido como conjunto considerado”.
Ao definir o conjunto de marcas a serem consideradas para satisfazer a
necessidade reconhecida, a próxima etapa do cliente é avaliar as opções oferecidas.
3.3 Avaliação das opções
Ao obter as informações de produtos que provavelmente irão satisfazer as
suas necessidades, o cliente passa a avaliar as opções de compra; nesta etapa ele
tende a dar mais atenção aos atributos que melhor atenderão às necessidades
identificadas. Kotler (2012) considera três aspectos que torna fácil entender o
processo de avaliação do consumidor:
Em primeiro lugar, ele tenta satisfazer uma necessidade. Segundo
ele busca certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o
consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com
diferentes capacidades de entregar seus benefícios. (KOTLER, 2012,
p. 181.)
Percebe-se que é possível segmentar o mercado, tomando-se como base o
exposto pelo autor, pois se consideram os atributos importantes para diferentes
grupos de consumidores afirma Kotler (2012).
3.4 Decisão de comprar
Ao definir o produto que possivelmente será adquirido, o consumidor entra no
processo de decisão pela compra, por meio das preferências identificadas no
conjunto de escolha percebida na etapa de avaliação das opções; aqui Kotler (2012)
identifica cinco subdecisões: decisão por marca, por revendedor, por quantidade, por
ocasião e por forma de pagamento.
A forma de decisão pela compra está relacionada ao grau de importância do
produto para o cliente; nesse aspecto Churchil J.r (2010, p. 152) compreende que:
Em geral, um processo de tomada de decisão mais formal e
demorado só ocorre quando existem uma ou mais das condições a
seguir:
A compra é importante para os consumidores;
O preço do produto é muito alto;
O produto tem características complexas ou novas;
Há muitas opções de marcas. (sic)
Tais fatores são importantes para definição do tipo de mercadoria e de como
se deve abordar o comprador e inserir na mente do consumidor a necessidade pela
decisão por uma compra; agindo estrategicamente nesses fatores, torna-se possível
levar o cliente à decisão final de comprar em determinado estabelecimento.
3.5 Avaliar a compra
Ao finalizar o processo de decisão pela compra, o consumidor irá avaliar sua
satisfação; quando essa satisfação é percebida repetidas vezes com um mesmo
produto ou estabelecimento, ele se fideliza por perceber que certamente continuará
satisfeito com este produto ou estabelecimento. Nesse aspecto Churchil J.r (2010, p.
151) deixa claro que, “Em outras palavras, a satisfação do consumidor e o valor
recebido por ele influenciam decisões de compras futuras”.
Quando o cliente percebe que os benefícios de se comprar em determinado
lugar são maiores que o seu custo, ele considera valor em efetuar a compra e fica
satisfeito com a ação de comprar; de outro modo, se ele percebe que os custos não
justificam os benefícios, tende a ficar insatisfeito e, neste ponto, Churchill J.r (2010)
define:
Os consumidores reconhecem então que suas necessidades ainda
não foram satisfeitas ou que foram satisfeitas com um custo muito
alto. Esse reconhecimento os leva a tentar, novamente, satisfazer
suas necessidades – provavelmente comprando produto ou marca
diferentes. (CHURCHIL J.R, 2010, p. 151.)
Percebe-se, então, a importância de se investir na boa qualidade dos
produtos e atendimento no comércio, pois são fatores que impactam os
consumidores numa boa avaliação da sua experiência de compra, causando ações
positivas ou negativas em relação ao valor percebido, o que define o sucesso ou
insucesso do produto ou estabelecimento de comércio.
Entendendo os fatores do processo de compra do consumidor e conhecendo
os aspectos relacionados à loja de varejo que impactam os clientes na percepção de
qualidade no atendimento, torna-se possível identificar, por meio da pesquisa Cliente
Oculto, qual a qualidade do atendimento percebida pelo consumidor referente à
determinada loja de varejo.
4 CLIENTE OCULTO
A ferramenta de pesquisa Cliente Oculto possibilita avaliar todos os aspectos
relacionados com a qualidade do atendimento do comércio varejista, pois engloba,
desde a aparência externa da loja, vitrine, layout, estrutura, até o processo e
fechamento da venda e ainda a qualidade do pós-venda.
O acompanhamento em tempo integral do serviço prestado pela empresa
está tornando-se cada vez menos possível. A verificação e avaliação das atividades
dentro da empresa tornam-se escassas e, em decorrência disso, a qualidade dos
serviços e até mesmo da estrutura vão caindo, a empresa vai perdendo o valor para
seus clientes, abrindo, assim, grande margem à concorrência.
Todo lojista gostaria de saber o que acontece na sua loja de varejo quando
está ausente, assim é importante a busca por subsídios em pesquisas confiáveis
capazes de possibilitar a obtenção de dados inerentes à qualidade percebida pelo
do cliente em relação à empresa.
Cliente Oculto não é uma ferramenta nova, mas está em plena ascensão em
virtude do aumento da competitividade do ambiente de comércio. “Apesar de ser
contemporânea como ferramenta de pesquisa, seu surgimento ocorre entre as
décadas de 1920–1940 nos Estados Unidos” (TAVARES, 2013, p. 15). No Brasil,
essa ferramenta é utilizada desde a década de 1990, é uma variável de marketing,
conhecida também como cliente misterioso ou secreto e responsável por pesquisas
observacionais e levantamento de informações sobre produtos e serviços.
A técnica de observação de cliente misterioso é definida como
vivência do processo de compra ou experimentação de serviço
simulado, na qual um profissional treinado e preparado se faz passar
por um cliente e observa e avalia um atendimento. (ENGLERT, 2011,
p. 28.)
Portanto, percebe-se que o cliente oculto é um profissional treinado, não
identificado, que se passa por um cliente comum, que observa, compra o produto,
realiza perguntas, faz reclamações e, após uma avaliação do atendimento, relata
detalhadamente a experiência como cliente.
TAVARES cintado por Melo (2013, p.14) define claramente os objetivos do
cliente oculto, que contribui expressivamente na identificação dos pontos falhos de
empresas de varejo:
Principais objetivos do cliente oculto:
Identificar oportunidades e falhas no processo de atendimento aos
clientes para posterior programa de melhoria;
Permitir uma verificação de desempenho individual (eficácia de
atendimento e apresentação visual do funcionário) e geral (avaliação
geral da loja ou filiais com ranking de desempenho);
Medir os fatores que influenciam na satisfação do cliente ao adquirir
um produto ou serviço;
Verificar visual merchandising nas lojas (localização dos produtos,
abastecimento, problemas com embalagens, dentre outros) (sic).
(TAVARES apud MELO, 2013, p. 14.)
Essa técnica de cliente oculto pode ser utilizada por pequenas, médias e
grandes empresas com a finalidade de apontar fatores que influenciam na fidelidade
e satisfação dos clientes no ato da compra, melhorar a qualidade do atendimento no
processo da venda, do ambiente e visual da própria empresa.
A sistemática avaliação do cliente oculto (deve fazer parte de uma
rotina de médio prazo com várias avaliações) permite a identificação
clara dos diversos aspectos que afetam a percepção de qualidade
dos clientes, seu nível de desempenho e onde atuar para obter uma
performance superior mais rapidamente. (TAVARES, 2013, p. 15.)
O processo é dividido em três fases: preparação, aplicação e relatório.
Primeiramente se definem os processos de atendimento que serão avaliados,
elaboram-se os roteiros de avaliação do cliente oculto e preparam-se as equipes de
avaliadores. Em seguida aplica-se a pesquisa com pessoas treinadas que se
passarão por clientes da loja. Após, é elaborado um relatório com a conceituação
dos clientes ocultos em relação aos níveis de desempenho observado e as
recomendações necessárias para melhoria dos processos.
Após a atuação e avaliação do cliente oculto, é possível criar um plano de
ação e, por meio dele, adotar medidas corretivas e preventivas capazes de alcançar
o sucesso esperado pela empresa.
Entendendo o varejo e seus fatores que impactam os compradores na
qualidade de atendimento e buscando conhecer as premissas que envolvem o
processo de compra desse consumidor desde o reconhecimento de suas
necessidades até a avaliação da compra efetivada, torna-se fácil desenvolver os
critérios de avaliação da ferramenta Cliente Oculto para se perceber o que mais
deixa a desejar em qualidade de estrutura e atendimento das lojas de varejo.
5 METODOLOGIA
Para atingir o objetivo deste projeto, foi feita uma pesquisa quantitativa,
utilizando-se pesquisadores não identificados para detectar e quantificar as
percepções do cliente sobre lojas da rua Antônio Olímpio de Morais, em Divinópolis,
MG. A pesquisa realizada foi de base exploratória, uma vez que, embasado em
dados empíricos e identificado um problema, foram elaboradas questões para
comprovação de hipóteses levantadas.
A observação sistêmica foi útil no levantamento dos dados durante a
pesquisa, pois se observaram vários aspectos; caracteriza-se da seguinte forma: “Na
observação sistêmica, o observador sabe o que procura e o que carece de
importância em determinada situação; deve ser objetivo, reconhecer possíveis erros
e eliminar sua influência sobre o que vê ou escolhe” (MARCONI, 2010, p. 176). Os
dados da pesquisa foram estruturados de forma sistemática com todas as
informações a serem levantadas e tabuladas, de forma a facilitar a desenvoltura dos
pesquisadores.
Quanto ao método, foi o de características indutivas, uma vez que se
observaram fenômenos, se descobriu relação entre eles e se generalizou essa
relação; na visão de Marconi (2010, p. 68), “[...] o objetivo dos argumentos indutivos
é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que as premissas nas
quais se baseiam”.
A pesquisa foi realizada por dois clientes ocultos, que coletaram informações
por meio de observação no período de 11 a 30 de setembro 2014, em sessenta lojas
de varejo catalogadas na rua Antônio Olímpio de Morais, em Divinópolis, MG,
utilizando-se de um questionário (ANEXO 1) que leva em consideração dois
critérios, sete variáveis e 41 aspectos, nos quais foram associadas questões a
serem respondidas, atribuindo-se um grau de qualidade de 1 a 4, sendo que 1 indica
ruim, 2 regular, 3 bom e 4 ótimo.
Os dados levantados foram tabulados e transformados em gráficos para
análises e conclusões inerentes ao objetivo proposto.
6 ANÁLISE DOS DADOS
Baseado nos dados obtidos por meio de pesquisa realizada por dois clientes
ocultos, numa amostra de sessenta lojas do ramo varejista na rua Antônio Olímpio
de Morais, em Divinópolis, MG, foram realizados cálculos para mensuração da
qualidade no atendimento percebida pelos clientes.
Faz-se abaixo uma breve análise dos resultados inerentes ao objetivo
proposto neste projeto, a fim de explicitar os níveis de qualidade no atendimento
percebida pelos clientes no atendimento do mercado varejista da região já
mencionada no parágrafo anterior.
Variáveis
1 ASPECTOS FÍSICOS DA LOJA
3,33
70,00
60,00
11,67
53,33
50,00
38,33
46,67
33,33
25,00
38,33
6,67
5,00
% Fraco
% Regular
% Bom
% Ótimo
13,33 10,00
6,67
8,33
6,67
11,67
1,67
1.1 Fachada e
1.2 Vitrine 1.3 Interior da 1.4 Produtos
área externa
loja
% Fraco
% Regular
% Bom
% Ótimo
Gráfico 1 – Aspectos físicos da loja e variáveis
Fonte: Dados da pesquisa.
Com relação ao critério Aspectos Físicos da Loja, que envolve variáveis
detalhadas no Gráfico 1, é possível observar uma avaliação positiva, pois 46,67%
das empresas receberam avaliação ótima e 38,33% receberam avaliação bom, uma
parte considerável das empresas, porém, não foram bem vistas aos olhos dos
clientes ocultos, uma vez que 11,67% do total das lojas receberam avaliação regular
e 3,33 % foram avaliadas como ruim; somando-se as piores avaliações, obtêm-se
15% de lojas com má qualidade nesse critério.
Ao analisar as quatro variáveis do critério Aspectos Físicos da Loja, observase que a variável 1.3 Interior da Loja obteve a pior avaliação de qualidade, sendo
que 8,33% das lojas foram avaliadas como ruim e 25% avaliadas como regular,
perfazendo um total de 33,33% de lojas com avaliação de qualidade baixa. Já a
variável 1.4 Produtos obteve a melhor avaliação com 53,33% das lojas, recebendo
ótimo e 33,33% recebendo bom, 1,67% receberam avaliação ruim e 11,67%
receberam avaliação regular. A variável 1.1 Fachada e Área Externa também
demonstra uma boa avaliação, uma vez que 50% das lojas receberam ótimo,
38,33% receberam bom, 6,67% receberam regular e 5% receberam ruim. Na
variável 1.2 Vitrine, 70% das lojas receberam avaliação boa e apenas 6,67%
receberam avaliação ótima, 6,67% foram avaliadas como ruim e 13,33% como
regular.
2 ATENDIMENTO E
PROCESSO DE VENDA
3,33
Variáveis
53,33
53,33
5,00
43,33
38,33
36,67
33,33
21,67
28,33
6,67
3,33
63,33
6,67
1,67
2.1 Aspectos físicos
do vendedor
% Fraco
% Regular
% Bom
% Ótimo
% Fraco
2.2 Abordagem
inicial
% Regular
% Bom
1,67
2.3 Venda
% Ótimo
Gráfico 2 – Atendimento e processo de venda e variáveis
Fonte: Dados da pesquisa.
Nos dados obtidos referentes ao critério Atendimento e Processo de Venda
(GRÁFICO 2), percebe-se que este obteve a pior qualidade percebida pelos clientes
oultos em relação ao critério 1, pois 33,33% das empresas não foram bem
avaliadas, sendo que 28,33% receberam regular e 5% receberam ruim, apenas
3,33% receberam ótimo e 63,33% receberam bom. A seguir serão apresentadas as
variáreis inerentes a esse critério.
Considerando as três variáveis inerentes ao critério Atendimento e Processo
de Venda, verifica-se que a 2.2 Abordagem Inicial possuía a pior qualidade
percebida pelos clientes ocultos, uma vez que, no somatório das avaliações ruim e
regular, foram obtidos 55% das empresas e apenas 1,67 % receberam avaliação
ótima, 43,33% foram avaliadas como boa. A variável 2.3 Venda, também obteve
qualidade baixa percebida, uma vez que 38,33 % das empresas foram avaliadas
como regular, 6,67% receberam ruim e somente 1,67% receberam avaliação ótima,
já 53,33% receberam avaliação boa. A única variável bem avaliada nesse critério foi
a 2.1 Aspectos Físicos do Vendedor, em que 53,33 % das empresas receberam
bom, 36,67% receberam ótimo, 6,67% receberam regular e 3,33% receberam ruim.
Diante dessas análises, observa-se que foi possível mensurar a qualidade
percebida pelo cliente em relação ao atendimento e estrutura das lojas de varejo da
região mencionada no primeiro parágrafo por meio da ferramenta Cliente Oculto,
possibilitando identificar e delinear quais pontos devam receber atenção por parte
dos empresários do ramo de varejo, em busca de estratégias para implementar
melhorias a fim de atrair, satisfazer a fidelizar clientes.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mercado varejista é um cenário altamente competitivo. Observa-se, com o
estudo realizado, que os empresários do ramo devem buscar estratégias para
garantir a qualidade do atendimento e estrutura de sua loja de varejo, objetivando
garantir satisfação e fidelização de clientes. No presente artigo foi desenvolvido uma
pesquisa com a ferramenta Cliente Oculto, a fim de identificar a qualidade percebida
pelos clientes em torno dos aspectos relacionados com sua satisfação. A seguir,
serão apresentadas as variáveis com as piores e melhores avaliação em relação à
qualidade percebida.
A pesquisa demonstrou que vários estabelecimentos de varejo da rua Antônio
Olímpio de Morais, em Divinópolis, possuem baixa qualidade nos aspectos do
interior da loja, como elaboração inadequada de layout e circulação, decoração
incompatível com o tipo de estabelecimento, nome do estabelecimento não figurado
em seu interior, temperatura inadequada, som ambiente inexistente ou em volume e
tipo de música inadequados e sem sinalização para o caixa, embrulhos, saída,
banheiros, seções e departamentos. Possuem má qualidade também no
atendimento que envolve aspectos como tempo inadequado de abordagem, falta de
atenção do vendedor, falta de entusiasmo no cumprimento e apresentação e não
identificação do cliente. Na busca de melhoria desses aspectos negativos, o
empresário pode utilizar-se de consultorias especializadas e contratação de
treinamentos que certamente lhe proporcionarão resultados satisfatórios.
Demonstrou-se também com a pesquisa que as lojas mencionadas possuem
uma boa qualidade como: fachada atrativa, boa visibilidade e iluminação,
conservação e limpeza adequadas, placa externa bem localizada e atrativa, fácil
acesso e livre trânsito de clientes na entrada. Os produtos possuem boa
visualização, organização, embalagem, etiquetas, precificação e variedade.
Com o desenvolvimento deste artigo foi possível identificar a qualidade de
atendimento percebida pelo cliente no mercado varejista da rua Antônio Olímpio de
Morais, em Divinópolis, MG, o que possibilita o desenvolvimento de estratégias
focadas na correção das falhas nos aspectos avaliados com má qualidade, e
aprimorar os aspectos avaliados com boa qualidade, objetivando melhorar o
atendimento como um todo, que por sua vez atrai, satisfaz e fideliza clientes.
Conclui-se que, com o desenvolvimento dos estudos bibliográficos deste
artigo e com pesquisa aplicada, chegou-se ao objetivo proposto inicialmente,
respondendo ao problema levantado, identificando a qualidade do comércio varejista
da região considerada, permitindo delinear quais pontos necessitam de melhorias.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
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TAVARES, Cristiano V.C. Castellão. Cliente oculto: uma ferramenta de pesquisa
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ABSTRACT
Why deal with selling directly to the end consumer, the retail trade is a highly
competitive environment, thus ensuring the quality of service becomes necessary to
stand out amidst this highly competitive market, so the entrepreneur must know how
to customers perceive the quality of the physical space, the establishment and the
service provided by your team of employees, as the retail consumer is sensitive to
these factors. Thus, the authors of this article have developed a survey that used the
Hidden Client tool and identified the service quality of retail street Antônio Olímpio de
Morais, in Divinópolis, MG.
KEYWORDS: Retail. Quality of care. Customer hidden.

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