ESGS/MkgII/T2/T2-Cláudia Cordeiro

Escola Superior de Gestão de Santarém
Ano lectivo 2007/2008
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Plano de Marketing
(2009)
Disciplina: Marketing II
Docente: Fernando Gaspar
Discente: Cláudia Cordeiro, nº7001
Santarém,, 19 de Maio de 2008
INTRODUÇÃO
Esta segunda parte do trabalho tem por objectivo fazer um plano de marketing para
2009, da marca Um Bongo.
Para a elaboração deste plano de marketing vou estudar a marca, e para a nova
estratégia, analisar vários pontos, tais como: uma analise de mercado, analise da
concorrência, analise swot, meio envolvente, posicionamento estratégico, marketing
mix.
E assim pretendo conseguir melhorar o produto para 2009.
PLANO PARA 2009:
Depois de concluída a primeira parte do trabalho, em que foi estudada a marca, e
depois de feita uma analise swot, pretendo para 2009, elaborar um plano de
marketing, onde os pontos fracos encontrados passem a oportunidades.
Sendo os pontos fracos da marca:
Preço pouco acessível
Pouca variedade de sabores
Pouco divulgado para adultos
Pouca inovação da marca
Embalagens com pouca variedade de quantidades
Pretendo elaborar um plano que passe pela eliminação destes pontos.
O facto de haver pouca variedade de sabores já está em mudança, já foi
desenvolvida uma nova variedade da Bongo, o Bongo de morango. Não tendo sido
ainda lançada para o mercado.
Em relação aos restantes pontos, pretendo elaborar um plano, que se ajuste a todos
eles. Onde o objectivo é um preço mais acessível, um segmento diferente, uma nova
alternativa da marca.
O plano é:
Criar, saquetas da Bongo, de sumo instantâneo.
(em pó, ou concentrado)
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ANALISE DE MERCADO
Quanto á posição da Bongo no mercado, esta é uma marca considerada líder, no
mercado de refrigerantes para crianças.
A Bongo é atualmente uma marca que visa atingir a parcela de mercado dirigida aos
jovens, é essencialmente uma marca destinada aos mais novos, estando segmentada
de acordo com este publico alvo.
A Bongo é uma marca da Compal S.A, na qual dentro do leque variado de produtos
que esta empresa dispõe, a Bongo é a que mais se vende, sendo por isso a que mais
se produz na empresa.
Tendo por isso, este plano de marketing uma perspectiva de crescimento elevada,
uma vez que já é a marca mais vendida, e adotando este plano, pretende-se aumentar
ainda mais o seu crescimento. A criação destas saquetas de sumo instantâneo vai
trazer novas vantagens para os clientes, passando pelo preço, que tem forte influência
sobre o consumidor, assim como vai abranger novos segmentos de mercado, logo o
seu publico alvo alarga-se, o que se traduz num aumento das vendas.
Em relação á segmentação, os clientes da Bongo ocupam todas as faixas etárias, mas
esta marca está segmentada para as crianças, foca-se essencialmente no publico
jovem.
Esta nova proposta, de um produto diferente, um sumo instantâneo, vai focar-se num
segmento diferente, uma vez que apesar de segmentado para as crianças este
refrigerante é consumido por todas as faixas etárias, então, a forma de segmentação a
utilizar neste novo produto, é dedicada a clientes de todas as faixas etárias, não se
focalizando só nas crianças. Adotado a marca a todo o tipo de clientes, para poder
satisfazer as suas necessidades, e objectivo de compra do produto.
Os clientes alvo desta nova aposta vão ser, sobretudo, pessoas adultas, este vai ser
um refrigerante que vai necessitar de uma preparação prévia, também porque com um
preço menos elevado, quem compra vai preferir este produto, e quem compra são
normalmente pessoas adultas.
Depois desta analise, uma idéia futurista do mercado: os clientes vão certamente
aderir a este novo segmento da Bongo. Sendo um produto mais barato, que é muito
vantajoso para os clientes, permite ainda por menos dinheiro, uma maior quantidade
de refrigerante, o que é ótimo tanto para o dia-a-dia dos consumidores, como para
ocasiões em que o consumo é maior, como festas, e eventos, onde com menos
dinheiro se conseguem mais litros de refrigerante.
É, portanto uma estratégia a adotar, com o intuito que vai ser bem sucedida por parte
dos consumidores.
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Como funciona o mercado
O mercado dos refrigerantes (sumos), em relação ao processo de compra e venda, é
um mercado bastante produtivo, uma vez que os refrigerantes são consumidos
diariamente por praticamente todas as famílias. Existe por isso uma multiplicidade de
marcas, com os mais diferenciados sabores e formas, para satisfazer todas as
necessidades e desejos dos clientes. Variando também o seu preço de marca para
marca.
Contudo os clientes têm diferentes métodos de escolha, podem escolher consoante
várias variáveis, tais como: preço, marca qualidade, entre outros.
Mesmo havendo um leque muito variado de marcas e tipos de refrigerantes, o
desenvolvimento deste novo segmento da Bongo, pode ser muito positivo. As pessoas
consomem muito e muitas delas pela marca, sendo a Bongo uma marca preferênciada
por muitos consumidores, e quem já consome a marca, certamente vai aderir a este
novo produto.
A dimensão do mercado onde este produto vai operar:
São muitas as marcas existentes no mercado, algumas delas com este tipo de produto
(sumo instantâneo), no qual o seu mercado abrange saquetas de “sumo em pó” e
“concentrado”. O mercado dos refrigerantes é muito completo, havendo muita oferta
deste produto.
ANALISE DA CONCORRENCIA
Para ter a noção da capacidade competitiva deste projeto, tenho que fazer uma
analise da concorrência.
No mercado dos refrigerantes existe um leque muito variado de concorrentes,
dividindo-se em concorrentes diretos e indiretos.
O segmento dos refrigerantes tem uma concorrência muito elevada, não só os que
vendem o mesmo produto (concorrentes diretos), mas também os que vendem
produtos substitutos, como por exemplo, as bebidas com álcool, como vinhos e
cervejas, que podem ser considerados bens substitutos dos refrigerantes. Não
esquecendo os concorrentes que podem vir a entrar no mercado, e que também
podem ser uma ameaça.
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Concorrentes Diretos
Concorrentes Indiretos
Nestlé
Fanta
Joi
Sumol
Sunquick
Frisumo
Tang
Marcas brancas
IceTea
Cervejas
NesTea
Vinhos
...
MEIO ENVOLVENTE
O meio envolvente da marca pode se dividido em: macro ambiente e micro ambiente.
O micro ambiente (forças que estão mais próximas da marca e que afetam a
capacidade para servir os seus diversos clientes); o macro ambiente (as mais amplas
forças da sociedade que afetam todo o micro ambiente).
Micro Ambiente
- fornecedores: existe um leque muito variado de fornecedores, desde os que
fornecem o material para a embalagem (Tetra Pak), a fruta (vários agricultores),
quanto aos frutos exóticos são importados, açúcar (DAI), assim como os que fornecem
todos os outros materiais necessários (aromas, concentrados,...), do qual não tenho
conhecimento dos seus fornecedores.
- trabalhadores: os trabalhadores (empregados), que se encontram na produção da
Bongo, são os mesmos da produção de todos os outros produtos da Compal S.A.,
contudo com a entrada deste novo produto Bongo, poderá ser necessário aumentar o
leque de trabalhadores. Estes trabalhadores são maioritáriamente pessoas com o
primeiro ciclo, e ensino secundário.
- financiadores: para uma melhor segurança do lançamento deste produto, era
fundamental conseguir financiamento.
- clientes: segmentado para todas as idades, abrangendo todo o tipo de clientes.
Macro Ambiente
- Contexto económico: esta nova gama vai aumentar o poder de compra dos
consumidores, pois o seu preço vai ser mais baixo, o que permite que os clientes
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tenham mais facilidade em comprar. Tendo ainda a vantagem de por menos dinheiro
conseguir mais quantidade de refrigerante.
- Contexto tecnológico: para a produção deste refrigerante é necessário a intervenção
da tecnologia, toda a sua produção é feita a partir de maquinaria, a qual é
indispensável.
- contexto socio-cultural: Este produto não está direcionado para nenhum estilo de vida
em particular, estes produtos são abrangentes para todos eles. De forma semelhante
pode ser interpretada a estrutura etária de destino dos produtos. Um dos valores da
marca é a máxima satisfação das necessidades dos consumidores através da oferta
de produtos de elevada qualidade, bem como a maximização do potencial humano e
profissional dos seus colaboradores.
ANALISE SWOT
Para um bom lançamento do produto ha que analisar as oportunidades e ameaças
que o meu projeto enfrenta.
Quanto às oportunidades, com o lançamento do refrigerante Bongo instantâneo, a
marca tem oportunidade de inovar, criando uma nova versão do seu refrigerante e,
inovando a embalagem uma vez que esta nova versão vai estar segmentada para todo
o tipo de clientes, de todas as faixas etárias. Este produto vai ser mais barato, uma
saqueta por menos dinheiro vai dar para mais litros de refrigerante.
Em relação às ameaças, este produto vai enfrentar uma elevada concorrência, este é
um mercado muito completo, existem muitas marcas com uma multiplicidade enorme
de produtos, das mais variadas formas.
Oportunidades:
Ameaças:
- lançamento de um novo produto com
características diferentes
- inovação
- uma nova imagem para o produto
- novo segmento
- baixa de preço
- concorrência (direta e indireta)
- baixo poder de compra dos
clientes
- mercado muito alargado
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POSICIONAMENTO ESTRATEGICO
Para definir o melhor posicionamento para este produto Bongo, ha que definir uma
estratégia que tenha em vista os benefícios que o cliente retira do produto, o que
interessa é a posição que este vai ocupar na cabeça do consumidor, devendo por isso
influenciá-lo. O posicionamento tem de ser feito em relação à concorrência.
Com base nestes critérios este plano tem de adotar uma estratégia que cative a mente
dos clientes, este novo produto vai, portanto posicionar-se estrategicamente em
relação á quantidade, “o que dá pra mais”, dando a entender ao consumidor que
apenas uma saqueta dá para muitos copos de refrigerante, podendo adotar uma frase
e imagem de marca que fique na mente do consumidor, assim como foi adotado para
a Bongo, os animais da selva como imagem da marca e o slogan “Um Bongo, um bom
sabor da selva”, mas neste caso relacionado com a quantidade e segmentado para
outro publico alvo.
Em relação à concorrência, existem marcas que tem este produto, e vamos ter de nos
posicionar de forma a que os clientes prefiram o nosso produto, tentar passar para os
consumidores que a nossa marca é a melhor, que o nosso produto trás mais
vantagens para o consumidor.
Vamos, portanto mostrar que os benefícios para o consumidor são melhores que os da
concorrência, podendo mostrar como benefícios o facto de ser o que dá para mais
litros de refrigerante, com apenas uma saqueta, assim como apostar na qualidade e
no preço.
MARKETING MIX
Produto
Este novo produto Bongo, um sumo instantâneo, vai ser um produto de dois tipos: em
pó e concentrado. Este produto necessita de uma preparação, havendo uma dosagem
para cada quantidade de água, podendo fazer-se em doses diferentes, dependendo
da necessidade de cada um. É um produto fácil de fazer, duradouro e económico.
Preço
O preço a adotar por este produto será diferente entre o concentrado e em pó, o
concentrado terá um preço mais elevado em relação ao em pó, o preço terá de ser
escolhido tendo em atenção os gastos de produção, mas não deixando de pensar na
concorrência, tentando praticar um preço não superior a estes. Uma medida também a
adotar é o “preço psicológico”, se custar 0,99€, na mente dos consumidores não é 1€,
parece mais barato na mente dos consumidores.
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Comunicação
Pretende-se cativar o seu publico alvo, estando este produto segmentado para todos
os tipos de idade, principalmente adultos, há que agir em função deste publico.
Transmitir, que este é um produto bom, que trás benefícios para o consumidor,
essencialmente que com menos dinheiro vai adquirir mais litros de refrigerante, um
produto ótimo para o dia-a-dia das famílias, assim como para qualquer evento.
Para passar esta mensagem recorre-se aos media, principalmente na televisão e
cartazes de rua. A televisão é um bom meio de divulgar o produto, toda a gente vê
televisão e pretende-se uma publicidade apelativa, que cative a atenção de quem ta a
ver TV.
PLANO DE ACÇÃO
Neste plano vai ser apresentada uma tabela de todas as acções, que vão ser
adotadas para este produto, com datas e orçamentos para cada uma.
Nº
1
2
Acção
Lançar o produto
- preço de lançamento
- campanha publicitária em
TV
- angariar retalhistas
Fazer campanha de verão
- preço mais baixo para
campanha
- embalagem especial de
campanha
nova
campanha
publicitária
Responsável
Datas
Orçament
€150.000
Antonio Maria
01.Jan – 31.Mar
€100.000
€50.000
€450.000
Maria João
01.Jun – 30.Set
- €430.000
- € 20.000
ESTRUTURA DE IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLO
Para poder levar as estratégias do papel para a prática, é preciso que o plano preveja:
- pessoas
- responsabilidade de tarefas
- incentivos
- padrão de controlo
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Vão ser analisados os trabalhadores da empresa e consoante o seu numero total,
prosseguir para a contratação de novo pessoal. (certamente que vão ser necessários
novos trabalhadores)
Depois de reunidas as pessoas necessárias para este projeto, vão ser definidas as
tarefas:
Cada pessoa, ou grupo de pessoas, vai ficar responsável por uma tarefa, distribuindo
pelas várias funções necessárias para a concepção deste produto. A escolha para
cada tarefa vai ser feita tendo em conta a especificidade de cada um, consoante as
suas experiências e as suas áreas de trabalho.
Distribuídas as tarefas, devem ser criados incentivos, para que os trabalhadores
desempenhem as suas funções de um modo mais empenhado, e de certa forma para
cativar os trabalhadores, permitindo que desempenhem as suas funções não por
obrigação, mas por gosto e desempenho.
Para isso vão ser criados benefícios que irão incentivar os trabalhadores, uma vez que
a remuneração (ordenado) é a causa por que estão ali a trabalhar, é o mais importante
para eles, vão ser criados incentivos de acordo com a remuneração.
Vai haver comissões para alem do ordenado, quando os trabalhadores cumprirem os
objetivos de produção num determinado tempo, por exemplo, por semana, e esta
comissão vai aumentando consoantes os que excedem para alem do previsto, quanto
mais produzem, maior é a comissão.
Vão também ter direito a certa quantidade do produto, nos meses em que
conseguirem cumprir a produção prevista.
Estas são formas de incentivar os trabalhadores, para poder beneficiar destas regalias
vão certamente tentar cumprir com os objectivos, não dando problemas para a
empresa.
Vão por isso ser feitos padrões de controlo, para controlar:
- a execução da estratégia (tabela das acções previstas)
- atingir os objetivos propostos, que foram definidos anteriormente, no ponto em que
foram definidos a missão e os objectivos da marca.
Mês 1
Objetivos e metas de
vendas
Vendas reais
Produto 1
600
650
Produto 2
500
300
Valores possíveis
(exemplo)
Neste caso, para o produto 1 o mês correu bem, passou as expectativas de vendas,
mas para o produto 2 as coisas complicaram-se, pois os objetivos não foram
cumpridos, ficando um pouco atrás das expectativas.
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FACTORES CRITICOS DE SUCESSO
Estes factores são muito importantes para a marca e para o produto, pois, estes
coincidem com os aspectos a que os clientes dão mais importância, correspondem ao
beneficio que estes pretendem quando compram o produto. É aquilo que pretende
satisfazer as suas necessidades ou desejos.
É por isso importante analisar vários pontos, tais como:
Do ponto de vista do cliente
- Por que é que os clientes vão adquirir o produto: por ser mais barato e dar para mais
litros de refrigerante, por ser o melhor.
- o que os vai levar a preferir esse produto aos da concorrência: a forma como está
posicionado, a imagem que transmite.
- a que é que atribuem mais valor: ao preço, qualidade e imagem que transmite.
Factores chave de compra do produto:
- preço
- duração
- posicionamento
- qualidade
Do ponto de vista da marca
- Como procura cativar os clientes: através de uma estratégia de posicionamento,
apostando “no que da pra mais”
- o que diferencia os competidores melhor sucedidos: preço e qualidade
- como concorrem entre si: através de posicionamento, publicidade, preço, qualidade.
Factores de competição da marca:
- marca
- preço
- qualidade
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