Jóias raras - XXIV Enangrad

XXIV ENANGRAD
MKT – Marketing
JÓIAS RARAS: A LONGEVIDADE DAS LOJAS ETERNAS
Mônica Visconti de Melo
Cesar Augusto Bonifácio Andrade Silva Afonso
Florianópolis, 2013
MARKETING - MKT
JÓIAS RARAS: A LONGEVIDADE
DAS LOJAS ETERNAS
Resumo: A representatividade das micro e pequenas empresas varejistas é de extrema relevância
para a economia. O comércio tradicional é uma das modalidades mais antigas de MPEs, mas hoje
vem paulatinamente fechando suas portas. Vários países possuem planejamentos para a
preservação e revitalização do varejo tradicional conscientes de sua importância na economia,
preservação de logradouros, cultura e história das cidades. Este estudo tem como objetivo identificar
empreendimentos varejistas que resistiram as transformações que a cidade do Rio de Janeiro foi alvo
e descrever as práticas administrativas responsáveis pela longevidade dos mesmos. Foram
escolhidos dois empreendimentos cujos segmentos sofreram grande impacto com as transformações
ocorridas na cidade e no macro ambiente de negócios. Os estudos de caso revelam que os
empreendedores das lojas estudadas adaptaram seus negócios às mudanças, resistiram e mostram
que mesmo em ambientes pouco favoráveis é possível sobreviver com criatividade e ferramentas de
gestão adequadas ao cenário onde atuam.
Palavras-chave: comércio tradicional, longevidade, empreendedorismo.
Abstract: The representativeness of micro and small retailers is extremely important to the economy.
Traditional commerce is one of the oldest of MSEs, but today has been gradually closing their doors.
Several countries have plans for the preservation and revitalization of traditional retailing aware of
their importance in the economy, preservation of public parks, culture and history of cities. This study
aims to identify ventures retailers who resisted the changes that the city of Rio de Janeiro was the
target and describe administrative practices responsible for the longevity of them. The choice fell on
two stores whose segments were greatly impacted by the changes occurring in the city and the macro
business environment. Case studies reveal that stores studied adapted their business to the changing,
resisted and show that even in unfavorable circumstances it is possible to survive with creativity and
management tools appropriate to the setting in which they operate.
Key Words: traditional retailing, longevity, entrepreneurship.
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Jóias raras: a longevidade das lojas eternas
1 – Introdução
Bethlem (1999), em seu estudo sobre as maneiras peculiares do ambiente e de gerenciar
negócios nos Estados Unidos e no Brasil, constata que mesmo com a predominância de material
didático americano nas Escolas de Administração brasileiras o resultado de importar esses
conhecimentos, muitos deles já defasados ou com certo atraso, são pouco úteis para o profissional
que aqui vive e trabalha. Ainda segundo a autora,
“[...] Para ter maior utilidade os conhecimentos transmitidos para os brasileiros deveriam ser
obtidos através de observação da melhor prática adotada por brasileiros que dirigem com
sucesso empresas brasileiras, submetidas ao regime político e fiscal brasileiro, com
funcionários brasileiros, ou seja, a “melhor prática” brasileira. Devido à velocidade e constância
de mudança, esse trabalho tem que ser feito permanentemente, com técnicas e recursos que
permitem que seja feito rapidamente”. (Bethlem, 1999:8).
Ao entender que o Brasil é diferente, percebe-se a urgência e necessidade de adotar
métodos e ações didático-pedagógicas que privilegiem o estudo de empresas que aqui se inserem e
modelos de gestão que reflitam e adaptem-se ao contexto local: a cidade com sua complexidade e
infinidade de arranjos organizacionais torna-se o cenário ideal para o desenvolvimento de uma
proposta metodológica que faça ligações entre os diversos tipos de organizações e estilos de
gerenciá-las.
Segundo Fischer (1997:14) “cidades e organizações têm os mesmos traços distintos de
complexidade, diversidade, contradição e ambigüidade. Aplicam-se à cidade elementos do discurso
contemporâneo sobre as organizações”. .
Dentro das cidades, há uma variedade imensa de organizações: convivem empresas e
instituições de estruturas simples até as mais complexas e modernas. Grandes, pequenos e micros
empresários gerenciam uma infinidade de negócios, sendo a cidade o centro integrador de todos
esses empreendimentos.
A importância não só econômica, mas também social e cultural do comércio tradicional é
reconhecida por um número crescente de cidades, que tem esta atividade como catalisadora de
mudanças e processos de preservação e revitalização de espaços esvaziados e subutilizados. Vários
países já possuem planejamentos para a preservação e revitalização dessa modalidade de varejo,
conscientes de sua importância na economia local, preservação de logradouros, da cultura e história
das cidades.
A representatividade das micro e pequenas empresas e seu impacto na economia nacional
são inquestionáveis. Ao passo em que se encontra em grande número no mercado, estatísticas
revelam que existe alto índice de mortalidade dessas empresas. Mesmo diante da importância das
1
MPEs na conjuntura econômica brasileira, há escassez de estudos voltados a tal segmento. Neste
contexto, este trabalho objetiva contribuir de forma geral para a melhora na eficiência, o
desenvolvimento e sobrevivência das MPEs.
Procurar maneiras de entender a longevidade de certos estabelecimentos que não abdicaram
de sua história e nem da tradição como norteadores do processo é, tentar equacionar o velho e o
novo, no sentido de proporcionar a reutilização do espaço de uma forma menos excludente, utilizando
o conhecimento e as “práticas cotidianas” de quem faz (Certeau, 1998).
Embora o estudo das lojas de rua localizadas no Centro do Rio de Janeiro de certa forma,
reproduza as singularidades e particularidades características do local, as experiências relatadas nos
casos descritos no presente estudo podem ser “relativizadas” para outras regiões e ajudar a criar um
eixo teórico capaz de ser ensinado nas escolas de administração e negócios, o qual possibilite traçar
alternativas para o planejamento de novos empreendimentos, estabelecendo diferenciais
competitivos, bem como contribua para a revitalização de empreendimentos tradicionais esvaziados,
subutilizados ou em vias de fechamento.
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1
MPEs – Microempresas e Empresas de Pequeno Porte. Microempresas: até 360 mil reais;
Empresas de Pequeno Porte: de 360 mil reais a 3,6 milhões de reais de receita bruta conforme Lei
Complementar nº. 123, de 14 de dezembro de 2006. Institui o estatuto da microempresa e da
empresa de pequeno porte, dispondo sobre o tratamento jurídico diferenciado, simplificado e
favorecido previsto nos artigos 170 e 179 da Constituição Federal. 22 de maio de 2013. Disponível
em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/LCP/Lcp123.htm
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2 – Metodologia
O presente estudo tem como objetivo identificar empreendimentos que resistiram as
transformações econômicas, políticas e sociais que a cidade do Rio de Janeiro foi alvo e descrever as
práticas administrativas responsáveis pela longevidade dos mesmos.
Para atingir os objetivos propostos foram utilizados casos múltiplos (YIN, 2001) escolhidos
dentre os segmentos de varejo tradicional que foram fortemente impactados pelas mudanças
econômicas, políticas e sociais na cidade do Rio de Janeiro e também nas transformações
significativas no comportamento do consumidor dos produtos por eles comercializados.
Neste sentido o estudo de caso justifica-se, pois somente o estudo intensivo de cada caso
permite a descoberta de determinadas relações (TRIVIÑOS, 1995), tornando possível a investigação
de um “fenômeno atual dentro de um contexto de vida real, onde as fronteiras entre o fenômeno e o
contexto não são claramente definidas e na situação em que múltiplas fontes de evidências são
usadas” (YIN, citado por CAMPOMAR, 1991, p. 96).
O presente trabalho utilizou-se também de ampla pesquisa documental e bibliográfica, bem
como pesquisa de campo. Delineou-se a pesquisa de campo porque se buscou, através de
entrevistas com proprietários, consumidores e registros fotográficos colher informações no local de
estudo. Nomeou-se pesquisa bibliográfica em virtude do estudo de material como livros, teses, artigos
da internet e outros documentos de livre acesso por qualquer pessoa, visando conhecer as
características das empresas que conseguiram sobreviver e obter sucesso mesmo em situações
pouco favoráveis.
Diante do anteriormente exposto, o presente estudo pode ser considerado como uma
pesquisa descritiva, documental e bibliográfica e também um estudo de caso (Vergara, 1997:44-46).
3 - A Evolução do Varejo e sua importância para a economia
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Segundo Spohn & Allen (1977:3) o varejo pode ser definido como “uma atividade comercial
responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. Kotler & Lane
(2012) enriquece o conceito acrescentando a definição de Loja de Varejo. Para o autor “o varejo inclui
todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais
para uso pessoal. Um Varejo ou Loja de Varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente do fornecimento por unidade ou pequenos lotes”.
Observa-se, de acordo com os autores, que a substancial diferença entre o comércio varejista
e o atacado é a venda de produtos aos consumidores finais. No entanto, podemos perceber que
existem inúmeras formas de vender mercadorias aos consumidores finais e ao classificar os
varejistas encontramos na literatura uma grande variedade de tipologias.
Para este estudo se optou pela tipologia de Kotler & Lane (2012), que classifica o varejo em:
lojas de varejo, varejos sem loja e organizações varejistas.
Dentre as lojas de varejo, o conceito de Benatti (2001) é o que mais se aproxima do objeto
escolhido para o estudo. Para o autor, as lojas de varejo possuem características peculiares, sendo
as lojas de rua a mais tradicional forma de operação varejista: normalmente são lojas singulares,
únicas, que se especializam em determinado produto ou serviço ou são generalistas (oferecem uma
grande diversidade de produtos e miudezas).
O setor varejista brasileiro se mostra atomizado e com grande presença das empresas de
pequeno e médio porte, importantes para a distribuição de produtos em regiões onde as grandes
empresas não têm penetração e relevantes quanto à quantidade de empregos gerados no setor.
De acordo com a última Pesquisa Anual do Comércio (PAC/2007), divulgada pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), há 1,69 milhão de empresas, sendo o setor varejista
responsável por 84% do total de empresas comerciais no Brasil. A pesquisa, que fragmenta o
comércio brasileiro em atacado, varejo e comércio de veículos, autopeças e motocicletas, aponta
também que o setor varejista foi responsável por mais de 41% do faturamento desse ramo de
serviços no País.
A tabela abaixo apresenta um resumo da Pesquisa Anual do Comércio (2007), separando os
percentuais referentes à representatividade de cada um dos setores analisados em relação ao
universo do comércio varejista nacional no que diz respeito ao faturamento, medido em Receita
Operacional Líquida.
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Tabela 1: Representatividade dos segmentos do varejo (%)
Segmento do varejo
(%)
Veículos, motos e autopeças
26,7
Hiper e supermercado
19,4
Combustíveis e lubrificantes
16,4
Tecidos, vestuários e calçados
7,9
Móveis e eletrodomésticos
7,2
Material de construção
6,6
Medicamentos, cosméticos e
higiene pessoal
4,8
Informática e comunicação
2,0
Livros, jornais, revistas e
papelaria
1,3
Alimentos, bebidas e fumo
2,5
Outros artigos
5,1
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) – Pesquisa anual de comércio, 2007
Nota: Receita operacional líquida
Ao analisarmos o perfil das empresas brasileiras do segmento de comércio varejista,
verificamos que, aproximadamente, 3% duram mais de 30 anos. A maior concentração de empresas
está na faixa de até 5 anos, com 41%. Observa-se que o número empresas extintas ainda permanece
elevado, na década passada, tendo atingido o auge de 131.646 em 2005. A maior taxa de saída
observada foi 17,6 em 2000, conforme pode ser observado na Figura 1, a seguir:
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Figura 1 – Perfil das Empresas Brasileiras – Comércio Varejista
Perfil das Empresas Brasileiras - Comércio Varejo
200.000
160.000
120.000
24,7
17,6
Em pres as Criadas
Em presas Extintas
Taxa de Entrada
Taxa de Saída
24,2
16,5
22,5
21,3
16,0
15,2
21,4
30,0
22,0
24,0
19,3
15,1
14,6
15,9
18,0
80.000
12,0
40.000
6,0
-
-
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Fonte: IBGE
A proposta dos shoppings, em oferecer segurança e a facilidade de encontrar tudo no mesmo
lugar, aliada a ideia de modernidade e progresso, foram os maiores atrativos para os brasileiros
elegerem esses empreendimentos como lugar privilegiado para compras e lazer, impactando
substancialmente as lojas de rua.
Já consolidados no mercado do país, os números são expressivos. Dados da ABRASCE
(Associação Brasileira de Shoppings Centers) apontam que em 2012 a previsão de aumento nas
vendas fica por volta de 12%, sendo que 31 shoppings devem ser inaugurados no ano, dos quais
doze já foram abertos ao público, e mais de 40 novos malls devem ser abertos até o final de 2013.
Outro impacto no comércio varejista tradicional ocorreu a partir da década de 1990 quando se
inciou um movimento de fusões e aquisições no setor.
No entanto, estudos feitos pela AC Nielsen em 2005 apontam que mesmo com o crescimento
dos shoppings centers e dos grandes conglomerados varejistas a participação das pequenas lojas
nas vendas do varejo no Brasil aumentou: em 2002 era de 34% e em 2004 passou para 37%.
Contrariando tendências do setor, em vez de ceder ao avanço das grandes cadeias, como vem
acontecendo nos Estados Unidos e em países europeus como Irlanda e Alemanha, o pequeno varejo
brasileiro está ficando mais forte. A concentração das cinco maiores redes diminuiu no Brasil: em
2002 era de 29% e em 2004 foi de 24%.
Dados mais recentes dão conta do crescimento do pequeno varejo e seu impacto nas
grandes redes. Em artigo publicado recentemente (maio de 2013) na Folha de São Paulo mostra que
grandes redes como o Grupo Pão de Açúcar são fortemente impactadas por pequenas redes de
varejo regionais. Segundo o gerente do Pão de Açúcar “É com os pequenos, e não com os rivais
Carrefour e Walmart, que está preocupado o maior grupo de supermercados da América Latina”.
De acordo com a pesquisa “Comércio online: as relações das empresas com seus públicos
na internet” (2009), o varejo tradicional ainda é responsável por grande parcela da geração de
receitas pelas empresas brasileiras. No entanto, já divide espaço com outros canais alternativos e
emergentes. Neste sentido, torna-se importante criar diferenciais que garantam a sustentabilidade
desses empreendimentos.
4 - A memória da cidade através do comércio: um estudo na cidade do Rio de Janeiro
A história do comércio de rua no Rio de Janeiro se confunde com a história da cidade.
Embora existissem plantações de cana e café, o Rio de Janeiro se destaca nas atividades comerciais
desde sua fundação, sendo o porto o catalisador dessa atividade (Lessa:2000).
Sede da Corte Portuguesa, capital do Império e da novíssima República, o Rio de Janeiro do
princípio do século XX apresentava problemas semelhantes aos dos dias atuais: um grande número
de desempregados que se dedicam ao comércio ambulante como única forma de sobrevivência.
Nessa época a renda da cidade provém basicamente do movimento do porto e do comércio
atacadista: do porto entram e saem mercadorias, concentrando no seu entorno os primeiros
estabelecimentos comerciais da cidade.
A história do Centro do Rio de Janeiro e do comércio foi construída através de homens e
mulheres que com o seu trabalho, suas idéias e empreendedorismo mudaram suas vidas, a de seus
familiares e da cidade que escolheram para viver. O não conformismo com a precarização foi o
combustível, para transformar mascates em donos de seu próprio negócio. Os feitos desses “heróis
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obscuros” como diria Certeau (1990) marcaram profundamente a região Central do Rio de Janeiro e
deixaram uma herança cultural muito significativa na construção da metrópole e no estilo de vida de
seus cidadãos.
No entanto, um grande número de empreendimentos que tiveram trajetórias semelhantes
permaneceram durante anos no mercado, atualmente vêm sistematicamente cerrando suas portas,
deixando para trás uma trajetória de trabalho árduo, sonhos e lutas.
O Centro do Rio de Janeiro, e suas lojas de rua, foi demarcado em áreas que se
especializaram em determinada atividade, com várias lojas oferecendo o mesmo produto ou
similares. Preço, qualidade e atendimento eram os diferenciais competitivos. Mas , a partir da década
de 50, essa especialização por áreas geográficas foi perdendo suas características originais.
Constata-se que enquanto algumas lojas conservavam dinâmica própria, outras começaram a
sofrer um processo de esvaziamento. Além de perder a identidade com o local, esses
estabelecimentos passaram a concorrer com o comércio dos bairros. Em 1960, o Rio de Janeiro
deixa de ser a capital do país e com isso perde a atração para grandes investimentos tanto públicos
quanto privados. O faturamento das lojas e demais estabelecimentos comerciais cai drasticamente.
Consulta no Arquivo Geral da Cidade do Rio de Janeiro aponta que em 1975, o Rio de Janeiro
registrou 178 falências de armarinhos, armazéns e pequenos estabelecimentos. Aos poucos, o
comércio de pequenos artigos foi sendo substituído pelos supermercados e, posteriormente pelos
hipermercados. O surgimento dos shopping-centers, na década de 80, com estacionamentos seguros
e uma série de atrativos em um único local, foi mais um fator para o esvaziamento do pequeno
varejo.
O aumento da população, a violência, o grande número de automóveis, a falta de políticas
públicas de conservação e preservação do local também contribuíram para o fechamento de muitos
estabelecimentos comerciais no Centro.
Mas, ao observarmos mais atentamente, podemos constatar que alguns locais subvertem a
lógica que caracteriza o “esvaziamento”: pouquíssimos clientes e estabelecimentos em vias de cerrar
suas portas. Um exemplo claro de que o Centro ainda mantém sua dinâmica aglutinadora é a região
conhecida como SAARA: nas onze ruas que abrigam uma infinidade de lojas, armarinhos,
restaurantes e lanchonetes passam diariamente cerca de 100.000 pessoas, bem mais do que a
média diária de um shopping como o Rio Sul (65.000 pessoas).
Geus (1998) no seu livro “A empresa viva”, após fazer uma abordagem sobre a vida que as
empresas possuem e que, geralmente termina muito cedo (mortalidade das empresas), chama de
“empresas vivas” aquelas que conseguem romper esse ciclo e que tendem a ser duradouras.
Segundo Geus, os principais atributos da longevidade são que essas empresas entendem qual o seu
papel no mundo, valorizando novas idéias e novas pessoas.
Collins & Porras (1995:16) conceituam empresas visionárias como aquelas “que prosperam
durante muitos e muitos anos ao longo do ciclo de vida de vários produtos e durante várias gerações
de líderes ativos”. Este conceito elaborado pelos autores para identificar “as melhores entre as
melhores” pode ajudar a elencar alguns critérios de melhores práticas, no entanto, devido a
especificidade do objeto de estudo serão apontados estratégias utilizadas pelos empresários levando
em consideração as práticas de inventar o cotidiano num mundo onde tudo é descartável. Maneiras
de resistir e não sucumbir a uma profecia que acaba se autocumprindo: todo velho negócio é
ultrapassado, obsoleto e frágil à concorrência. Seu futuro é acabar fechando(como aconteceu com
muitas lojas tradicionais do Centro). Nesse sentido, observa-se que tanto o comércio como a cidade
não param nunca de se transformar e reestruturar, porque continuam vivos e em perpétua mudança.
5 - Iniciativas de revitalização tendo o comércio como catalisador do processo
Kotler & Lane (2012) alerta que uma empresa para sobreviver nos dias atuais deve equilibrar
lucro, satisfações e desejos do consumidor e o interesse público, não negligenciando nenhum desses
aspectos.
O interesse dos consumidores por coisas antigas ou que remetem a um tempo em que as
cidades eram menos caóticas e violentas é evidenciado pelos estudos de Popcorn & Marigold (2000)
que evocam a “volta ao Passado” como uma tendência forte no comportamento do consumidor do
século XXI.
Neste sentido, metrópoles de várias partes do mundo vêm despertando para a implantação
de processos de revitalização em centros urbanos principalmente nas áreas portuárias, procurando “a
concentração de investimentos e esforços para a ocupação dos vazios, a reutilização do patrimônio
instalado, a requalificação de espaços e a intensificação e mistura dos usos”. (del Rio, 2001)
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Exemplos como o de Porto Madero na Argentina, Barcelona e Bilbao na Espanha, Boston,
Baltimore e São Francisco nos Estados Unidos e a de Temple Bar em Dublin, Irlanda apontam
iniciativas bem sucedidas internacionalmente que contemplam a preservação e revitalização do local
tendo o comércio como protagonista desse processo, mostando que um planejamento adequado
contemplando vários segmentos da atividade comercial proporciona oportunidades de crescimento e
sustentabilidade da região e da cidade como um todo.
Tendências de comportamento de consumo apontadas por Popcorn & Marigold (2000)
revelam que a nova fronteira do marketing está inserida num ambiente de relacionamento com a
comunidade, de forma a criar laços com seus consumidores, laços baseados em confiança. É agir
com responsabilidade social e ambiental, sendo ético nas suas decisões. Uma das tendências
apontadas pelas autoras pode significar uma oportunidade para o varejo tradicional. Segundo as
autoras com a vida atribulada das pessoas hoje (99 vidas) elas tendem a buscar conveniência. Neste
sentido, as compras serão feitas, em sua maioria, pela internet. Os programas via web serão
dinâmicos e interativos. Diante deste cenário, as lojas de departamentos e grandes shoppings
perderão sua finalidade de compras. No entanto, as pessoas continuarão a comprar nas lojas
personalizadas, que têm a cara do dono. Mas procurarão diversão nas demais lojas. Os clientes
querem entretenimento.
Furtado (2009) alerta que as tendências e comportamentos de consumo mudam muito
rapidamente, umas vão e outras voltam. Algumas sucumbem ao modismo e sua permanência é
mínima. Mas, segundo a autora uma das tendências que sempre retorna, algumas vezes com
roupagens diversas, mas sempre onipresente é a nostalgia. Esta tendência resulta na busca por
locais, programas, personagens, objetos que marcaram época e a memória. Visitar um local onde as
pessoas iam com os familiares na infância se torna uma experiência nostálgica muito interessante. E
uma oportunidade para o varejo tradicional.
Com uma oferta diferenciadora das novas alternativas comerciais, o comércio tradicional
pode continuar a desempenhar papel marcante no desenvolvimento das comunidades e sua
memória, perpetuando a tradição de proximidade e de bem-servir os clientes.
6 – Entre malhas, sedas, veludos e tafetás: Casa Pinto e a resistência do comércio de tecidos
A comercialização de tecidos na cidade do Rio de Janeiro data do século XVII. Nos anos 20
as modistas francesas eram disputadíssimas, bem como as sedas, veludos e tafetás importados.
A partir dos anos 60 o comportamento do consumidor sofre influência do “american way of
life”: predomina a praticidade das roupas prontas.
Nos anos 80 grande parte das lojas de tecido acabaram cerrando suas portas.
Mesmo com todos os prognósticos negativos para o comércio de tecidos a Casa Pinto
resistiu, cresceu e está há mais de setenta anos no mercado. As razões da sobrevivência e
principalmente do crescimento podem ser explicadas por ações que tornaram a empresa em estudo
mais do que duradoura, mas uma referência para a prática do gerenciamento do varejo tradicional em
todo o mundo.
A primeira ação foi a expansão do foco do negócio. De comércio de tecidos para o
consumidor individual e confecções para a especialização em eventos: venda de tecidos e acessórios
para escolas de samba, shows, festas, formaturas, casamentos e eventos em geral. No entanto, o
consumidor individual não foi negligenciado.
Diante da concorrência em setores complementares aos de tecido e vislumbrando uma
oportunidade com o crescimento de pequenos negócios ligados ao mercado de moda a empresa
ampliou o mix de produtos, bem como os pontos de venda. Hoje a Casa Pinto possui uma loja
especializada em malhas: Casa Pinto Malhas; uma loja onde só são comercializados aviamentos e
artigos de armarinho: Super - Aviamentos & Armarinho em Geral e um ponto comercial especializado
em todos os tipos de fios e linhas: Super Linhas - Fios e Linhas - Costura - Crochê - Tricô –
Tapeçaria.
Os consumidores nos grandes centros cada vez mais buscam a conveniência. Atenta a esta
tendência a Casa Pinto investiu em ferramentas que facilitem a vida do cliente. Nesse sentido suas
ações focaram em:
 Vendas pela internet (o site é rico em informações e tem até uma Biblioteca Têxtil: um
Glossário de Moda, têxtil e curiosidades sobre os produtos comercializados pela empresa).
 Identificando o perfil do consumidor que se deslocava para o Centro da cidade abriu filiais em
Madureira e Campo Grande, bairros localizados no subúrbio do Rio de Janeiro, mas com um
forte comércio de rua.
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
A matriz e as lojas complementares estão localizadas na SAARA, local de grande afluência
de consumidores.
 Outro fator que subsidiou o crescimento da empresa foi o grande investimento em
atendimento ao cliente e busca de estratégias de fidelização oferecendo serviços agregados:
figurinista, cursos de artesanato, entrega, dentre outros. Clientes cadastrados podem
anunciar seus produtos na home-page da loja.
 Os preços são competivivos e vende por atacado para pessoas jurídicas.
No varejo um ponto fundamental do marketing estratégico é a capacidade de identificar
mudanças e responder rapidamente a elas. A visão curta de muitas empresas, as impede de definir
adequadamente suas possibilidades de mercado.
A definição acertada do ramo de atividade, concentração dos esforços de marketing no
público-alvo e o constante esforço no atendimento de qualidade fazem da Casa Pinto uma referência
no comércio carioca.
7 - Chapelaria Alberto: a tradição da Belle Époque chega ao século XXI
As primeiras notícias sobre o uso de chapéu são de 2000 A.C., por gregos que realizavam
viagens longas, com o intuito de proteger a cabeça do sol. Mas, nem sempre eles foram usados
somente para proteção. Nas monarquias, o chapéu representava status: o artigo deveria condizer
com a posição ocupada por cada pessoa, sendo cada um mais pomposo que o outro. A partir de
1900, o chapeu-côco de feltro, se tornou popular, enquanto o Panamá se transformou em sinônimo
de elegância.
Os chapéus tiveram sua maior demanda nas décadas de 20 e 30. Toda chapelaria carioca
tinha seu próprio chapeleiro, o qual confeccionava chapéus sob medida para os clientes. Os chapéus
continuaram vendendo até a década de 50. Nos anos 60 a demanda era decrescente e muitas
chapelarias fecharam suas portas.
Fundadas quando o uso de chapéus fazia parte da indumentária de todo carioca, as
chapelarias do Rio de Janeiro vêm ao longo dos anos sucumbindo e encerrando o seu negócio. No
entanto, algumas sobreviveram, a Chapelaria Alberto é uma delas. Há mais de 50 anos no mesmo
endereço, funcionava antes na Rua Gonçalves Dias em seus 111 anos, a Chapelaria Alberto só teve
dois donos: o fundador Alberto Rodrigues e Eduardo Fadel (Luis Eduardo e Carlos estão à frente do
estabelecimento desde que o pai faleceu, há aproximadamente sete anos).
A centenária Chapelaria Alberto durante sua existência, acompanhou o fechamento de várias
lojas tradicionais localizadas no Centro do Rio. Da fase áurea aos dias atuais, a Chapelaria Alberto
procurou se adaptar e para driblar a demanda decrescente, os empreendedores ampliaram o mix de
produtos oferecidos: além dos chapéus (40% das vendas totais), eles comercializam bengalas,
sobretudos e roupas de inverno. Profundos conhecedores dos produtos que vendem e com uma
clientela fiel que passa de pai para filho, os irmãos Fadel vêm resistindo e garantindo a rentabilidade
de seu negócio.
Apostando no seu produto principal, mas se adaptando e oferecendo além dos chapéus
outros acessórios, a empresa é a prova cabal de que ainda existe espaço para a tradição na
propalada pós-modernidade, mas para isso é necessário estar atento às mudanças no macro
ambiente, ter criatividade e capacidade de adaptação, mas sem perder o foco no cliente e na
qualidade dos produtos oferecidos, ou seja, uma orientação para o marketing, calcada em valores e
relacionamentos.
8 – Considerações Finais
A cidade e as organizações locais como cenário e objeto de estudo significam a revalorização
do local num contexto onde a globalização é sistematicamente colocada como o principal foco de
discussão e estudo. Este trabalho procurou identificar empreendimentos que resistiram as
transformações econômicas, políticas e sociais que a cidade do Rio de Janeiro foi alvo e descrever as
práticas administrativas responsáveis pela longevidade dos mesmos.
Em uma pesquisa elaborada pela Global Enterpreneurship Monitor (GEM) em 2010 aponta
um crescimento significativo da taxa de empreendedorismo no Brasil. Esta mesma pesquisa mostra
que entre os brasileiros o comércio varejista permanece com a maior prioridade pelos
empreendedores, com 25%.
Nesta pesquisa são elencados fatores que diferenciam o país e favorecem positivamente o
empreendedorismo. Alguns desses fatores podemos evidenciar nos casos relatados no presente
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estudo: elevada capacidade de identificar oportunidades; adaptação a ambientes hostis, acumulando
uma história de convivência com o risco e a incerteza e criatividade, flexibilidade e maleabilidade.
O processo de transformação que ocorreu no Centro da cidade e no comportamento do
consumidor é inevitável. No entanto, os empreendedores proprietários das lojas varejistas tradicionais
estudadas passaram por todas as transformações que ocorreram e estão novamente mudando o
cenário da cidade do Rio de Janeiro, resistiram e mostram que é possível sobreviver.
Neste contexto, este trabalho objetiva contribuir de forma geral para a melhora na eficiência, o
desenvolvimento e sobrevivência das MPEs e, de forma específica, busca sensibilizar os proprietários
de empreendimentos varejistas tradicionais para a implementação de práticas de gestão que podem
significar a sobrevivência e sustentabilidade de seus estabelecimentos.
Desta forma, o estudo de experiências exitosas no varejo tradicional oportuniza a
preservação deste tipo de comércio, num momento de transformações urbanísticas e de
supervalorização imobiliária na cidade do Rio de Janeiro as quais podem impactar estes
empreendimentos ocasionando a especulação e possibilitando o encerramento de suas atividades
econômicas e conseqüentemente levando consigo a sua história e parte da memória da cidade.
Referências Bibliográficas
ARQUIVO GERAL DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO.
BENATTI, Felício P. Formatos Varejistas e Atacadistas, p.138 - 151. IN. LAS CASAS, Alexandre
Luzzi. Novos rumos do Marketing. São Paulo : Atlas, 2001. 221p.
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