o comportamento empresarial estratégico no

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
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O COMPORTAMENTO EMPRESARIAL ESTRATÉGICO NO
MARKETING DIGITAL
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JORGE WILLIAN DA SILVA CARDOZO
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TERESÓPOLIS
NOVEMBRO, 2011
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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO UNIVERSITÁRIO SERRA DOS ÓRGÃOS
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
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O COMPORTAMENTO EMPRESARIAL ESTRATÉGICO NO
MARKETING DIGITAL
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JORGE WILLIAN DA SILVA CARDOZO
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Trabalho de Curso elaborado como
requisito obrigatório para a obtenção
do título de Bacharel em
Administração, no UNIFESO, sob
orientação do Prof. Almir Tabajara
Alves de Carvalho
TERESÓPOLIS
NOVEMBRO, 2011
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À minha mãe Jorgina pelo amor e carinho
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AGRADECIMENTOS
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A Deus pela vida;
Aos meus pais Jorgina e Irio pelo caráter;
A meus familiares pelo apoio;
Aos meus amigos;
A Emanuelle pela constante orientação;
A Yume pelo grande apoio desde o início;
A Izabella, Camila, Priscilla, Evelyn e Sulamita pelo companheirismo;
Ao Professor Almir pela dedicação;
A todos da ANTT pelo constante apoio e confiança.
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“As pessoas que vencem neste mundo são as
que procuram as circunstâncias de que precisam e,
quando não as encontram, as criam.”
Bernard Shaw (1856-1950)
RESUMO
O Marketing Digital vêm atraindo olhares dos mais variados ramos de negócios do
mundo inteiro, portanto, as empresas precisam instituir estratégias que se moldem
no ambiente on-line. A partir de pesquisas está sendo possível acompanhar a
evolução da tecnologia, dos povos e principalmente dos conjuntos empresariais, que
buscam atrair e manter seus clientes num mercado cada vez mais disputado. Com
isso, profissionais de marketing passam a desempenhar um estudo sobre o
comportamento do consumidor no ambiente on-line, observando sua participação na
grande rede, a fim de auferir lucro e resultados positivos.
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Palavras-chaves: marketing digital, e-commerce, internet
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LISTA DAS FIGURAS
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IMAGEM 1 : Estágio Atual x Estágio Desejado..........................................................14
IMAGEM 2 : Os 4Ps do mix de marketing .................................................................16
IMAGEM 3 : Integração dos 4Ps................................................................................17
IMAGEM 4 : Elementos do Marketing para os Canais...............................................21
IMAGEM 5 : Crescimento do Faturamento do E-commerce......................................28
IMAGEM 6 : Evolução do Número de E-consumidores .............................................34
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SUMÁRIO
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Resumo ........................................................................................................................5
Lista das Figuras ......................................................................................................................6
Sumário ....................................................................................................................................7
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1. INTRODUÇÃO .........................................................................................................8
1.1. Objetivos...................................................................................................10
1.2. Justificativa ...............................................................................................11
2. ORIGEM DO MARKETING ....................................................................................13
2.1. O Composto de Marketing........................................................................16
2.2. Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ............................................................................19
3. CANAIS DE MARKETING .....................................................................................22
3.1. Marketing One to One ..............................................................................24
3.2. Marketing Direto .......................................................................................26
4. MARKETING DIGITAL ...........................................................................................27
4.1. Aplicação ..................................................................................................30
4.2. Vantagens e Desvantagens......................................................................36
5. CONCLUSÕES ......................................................................................................40
6. REFERÊNCIAS......................................................................................................43
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1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho aborda informações e dados relevantes para manter-se
competitivo no ambiente on-line. Novas ferramentas de mensuração surgem a cada
dia e movimentam as formas de avaliar o atual consumidor on-line.
Neste trabalho serão expostas ferramentas e estratégias para o comércio eletrônico,
bem como o funcionamento do ambiente on-line.
O marketing deixou de ser apenas o departamento criado para se vender um
produto há bastante tempo. Assim, com a evolução da humanidade, foi necessário
aumentar, expandir, criar caminhos e técnicas próprias para sobreviver num
ambiente competitivo. O marketing saiu das mídias impressas, dos jornais, televisão,
outdoors para também fazer parte da web 2.0.
O comportamento do mercado consumidor nos meios digitais no Brasil cresceu e
vem crescendo, tomando dimensões exponenciais. Crianças, jovens, adultos e
inclusive a terceira idade utilizam a internet para trabalhar, realizar atividades de
lazer, enriquecer seus conhecimentos e, dentre outras atividades, fazer compras.
É cada vez mais comum ver empresas saindo do off-line e entrando de vez no
mundo on-line, assim como empresas que já nascem no on-line. E é esse
comportamento do mercado que chama a atenção para este amplo campo das
organizações que é visto como o futuro dos negócios.
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A limitação da pesquisa deu-se em explicar o comportamento empresarial
estratégico no marketing digital em nível de Brasil, não levando em consideração os
dados de outros países. A pesquisa também se limitou a utilizar dados que partissem
de 2002, desconsiderando o movimento do mercado antes desse período.
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1.1.OBJETIVOS
Este trabalho tem como objetivo abordar a relação entre o comportamento do
mercado on-line com as estratégias de marketing digital utilizadas para se obter o
máximo retorno dos clientes.
O objetivo geral é analisar o comportamento dos clientes no meio digital,
compreendendo seus anseios, suas necessidades e como eles deixam isso visível
aos profissionais de marketing digital.
O objetivo específico é apresentar as ferramentas disponíveis no mercado para
mensurar e criar ações de marketing, com um custo muito baixo e agregando
bastante valor aos seus serviços.
Será possível ver e entender as formas de se fazer parcerias e obter o máximo do
mercado, assim como outras estratégias que são utilizadas no mundo virtual.
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica.
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1.2.JUSTIFICATIVA
Este trabalho aborda fatores e dados relevantes para manter-se competitivo no
ambiente on-line. Novas ferramentas de mensuração que surgem a cada dia, e
estas são reveladas e analisadas por diversos profissionais especializados na área.
Tamanho o valor da análise do comportamento do consumidor no ambiente on-line
que Torres (2010, p. 68) diz que “nada mais eficaz do que adotar uma estratégia de
marketing digital tendo o consumidor como centro de nosso círculo de influência,
[...], fixando seu comportamento como base de nossa estratégia.”
Outros autores também demonstram a necessidade de integrar os canais de
comunicação e de acompanhar de perto as mudanças que ocorrem no mercado
para que se possa atuar obtendo o máximo da demanda.
A importância do e-commerce vem crescendo à medida que as
empresas adotam um sistema de canais virtual e real. A integração
entre os canais deve levar em conta as vantagens da venda on-line e
da venda off-line, a fim de maximizar a contribuição de ambas.
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 493)
Num processo de enriquecimento das informações e as ligações que elas fazem
entre si para explicar as tendências e, ganhar força frente aos concorrentes, as
ferramentas surgem como um dos principais fatores para sustentar uma estratégia
de marketing eficaz.
Uma das grandes vantagens do marketing digital é que seus
resultados podem ser medidos. O monitoramento é a ação
estratégica que integra os resultados de todas as outras ações
estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados
e agir para a correção de rumos ou melhoria das ações. TORRES
(2009, p. 31)
Vaz (2010) fala da importância em seguir o comportamento do cliente para se obter
lucro num mercado tão competitivo.
A verba do cliente está cada vez mais comprometida entre as
diversas opções e fornecedores. A promessa de resultados torna-se
um mantra nos departamentos de marketing, e o resultados implica
números, estimativas e projeção entre previstos e realizados. VAZ
(2010, p. 55)
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Telles (2010) é mais incisivo e aborda a importância da monitoração dos
comentários do consumidor nas mídias sociais, a fim de poder estar mais perto de
seu cliente e saber o que ele está falando sobre sua marca.
Prestar atenção nas opiniões das comunidades e comentários em
redes sociais, blogs e microblogging visando satisfazer as
necessidades e interagir com os usuários são a base do marketing
de relacionamento nas mídias sociais. TELLES (2010, p. 106)
Sá (2011) fala da devida importância do marketing digital, abordando sobre a falta de
profissionais no mercado fazendo com que altíssimos salários sejam pagos aos
profissionais existentes.
O aquecimento do comércio eletrônico brasileiro abre cada vez mais
oportunidades para os profissionais. Hoje, no entanto, o mercado
enfrenta o desafio de encontrar pessoas qualificadas para ocupar as
vagas oferecidas, que pagam salários de até R$ 12 mil. As escolas
tradicionais de graduação e formação profissional ainda não
conseguem formar profissionais para atender a crescente demanda,
deixando a tarefa a cargo das empresas. SÁ (2011, p. 1)
!12
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2. ORIGEM DO MARKETING
O Marketing possui ligações históricas com o início da sociedade civilizada, desde
que existiu necessidade da relação de troca e com a força da revolução industrial.
Cobra (1991, p. 22) vai um pouco mais longe e afirma que “a cobra foi quem
primeiro aplicou intuitivamente o conceito de marketing, quando usou técnicas de
persuasão para vender a maça a Eva e esta a Adão.”
Em 1914, Henry Ford inovou o mercado automobilístico ao lançar o sistema de
produção em massa, que mais tarde foi batizado de Fordismo. Ford neste sentido
buscava produzir carros de uma forma mais rápida e com um menor custo,
proporcionado por sua linha de produção. Com isso, “Ford produzia grandes
volumes em menor tempo e com menor custo sendo uma das formas de aumentar o
lucro”. (ADVÍNCULA, 2010, p. 1)
Porém, por preocupar-se primordialmente com o lucro vindo da redução de custos,
Ford não atentou para as necessidades dos clientes, buscar satisfazê-los, vindo ao
declínio em 1970, dando espaço no mercado a montadora Toyota.
Advíncula (2010, p. 1) diz que “em 1980, no Japão, a Toyota passa a produzir carros
com maior qualidade e mais baratos. Assim, sai de cena a Linha de Montagem para
a entrada da Produção Enxuta (Sistema Toyota de Produção).”
A partir desse episódio, o Marketing vem sendo definido com total foco no cliente,
buscando sempre satisfazer suas necessidades.
Assim entendendo a história, pode-se observar a evolução do conceito de marketing
através do tempo.
!14
Na década de 1960, o marketing era definido como: “O desempenho das atividades
de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador.” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1960, apud COBRA, 1991, p.
30)
Com o passar dos anos o Marketing foi ganhando um foco mais claro a respeito das
necessidades e desejos do consumidor, tanto que cerca de duas décadas depois
teve sua definição remodelada por Robert Haas:
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e
desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço,
criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a
expandir essa demanda.” (HAAS, 1978, apud COBRA, 1991, p. 30)
Recentemente este conceito foi novamente retocado, de forma a englobar a ideia de
troca de valor: “É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER e KELLER, 2006,
p. 4)
Paula (2011, p. 1) diz que “sempre que ocorrem mudanças no ambiente
macroeconômico o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança
no marketing.”
O marketing está conexo à identificação das necessidades com a satisfação dos
clientes. No entanto, existe uma lacuna separando o consumidor de seus produtos e
serviços desejados, fazendo com que ele se distancie do seu desejo. Os
profissionais de marketing aparecem nesse momento, fazendo a aproximação.
Muitas vezes esse hiato se deve a falta de recursos como tempo e dinheiro, de
forma que o marketing tenha que estimular esse consumidor ao ponto de ele mudar
o sentimento de desejo para o da necessidade.
Com isso, o profissional de
marketing deve buscar suprir o hiato criado entre o estágio onde o cliente se
encontra, e aonde ele quer chegar, conforme demonstra a figura 1.
Figura 1: Estágio Atual x Estágio Desejado
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Hiato a ser eliminado com ações de marketing
Estágio Atual
Estágio Desejado
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Fonte: Adaptado de DOMINGOS (2009)
A partir dessa preocupação com a total satisfação do cliente, o marketing nos
últimos anos passou a ser compreendido melhor pelas organizações e ganhou papel
vital para o sucesso de qualquer organização.
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente,
pessoas e organizações envolvem-se em um grande número
de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O
bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais
indispensável para o sucesso dos negócios. E o marketing
afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o
que fazemos – das roupas que vestimos aos sites que
clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 2)
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2.1.O COMPOSTO DE MARKETING
Os 4Ps do marketing, conhecidos também mundialmente como Mix de Marketing ou
no Brasil como Composto de Marketing, foram utilizados pela primeira vez com esta
terminologia por Neil Borden e mais tarde aprimorados por Jerome McCarthy.
(SERRANO, 2006)
Serrano (2006) ainda diz que ao longo dos anos tentaram inserir novos “Ps” mas
não obtiveram muito sucesso, devido ao fato de esses novos “Ps” já estarem
inclusos nos tradicionais quatro.
Os 4Ps significam produto, preço, praça e promoção, que formam o composto de
marketing. Assim, com esses elementos Jerome McCarthy conseguiu designar um
programa de marketing totalmente integrado para criar comunicar e entregar valor
aos consumidores.
Cobra (1991, p. 31) disse que todos os elementos do composto foram criados e
estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
Destrinchando cada “P” é possível chegar à conclusão de que toda orientação busca
atingir a interação de sucesso do ambiente com o cliente e a empresa.
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Na figura 2 é possível analisar a sub-área de abrangência de cada elemento.
Figura 2: Os 4Ps do mix de marketing
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Produto
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Praça
Variedade de Produtos
Canais
Qualidade
Cobertura
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Design
Variedades
Características
Locais
Nome de Marca
Estoque
Embalagem
Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
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Devoluções
MIX DE
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MARKETING
Promoção
Preço
Promoção de Vendas
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Preço de Lista
Propaganda
Descontos
Força de Vendas
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Concessões
Relações públicas
Prazo de Pagamento
Marketing Direto
Condições de Financiamento
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Fonte: Adaptado de KOTLER e KELLER (2006, p. 17)
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Serrano (2006) demonstra, através da figura 3, como que os 4Ps funcionam em
sincronia a fim de atingir com sucesso o público alvo na ação de marketing.
Figura 3: Integração dos 4Ps
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PRODUTO
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MERCADO
PRAÇA
PREÇO
ALVO
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PROMOÇÃO
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Fonte: SERRANO (2006, p. 1)
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2.2.MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
O marketing passou por mudanças que vão além das definições acadêmicas. A
forma com que é realizada a abordagem ao consumidor foi transformada de acordo
com as necessidades de mercado e o avanço tecnológico.
O marketing 1.0 de acordo com Kotler et al (2010) era o período do marketing
centrado no produto. Nesse momento do marketing, os produtos eram básicos,
voltados para servir o mercado em massa.
Ao longo dos anos o marketing evoluiu, passando por três fases, às
quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de
marketing de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns
praticam o Marketing 2.0 e outros ainda estão entrando na terceira
fase, o Marketing 3.0. As maiores oportunidade se abrirão aos
profissionais que praticam o Marketing 3.0. (KOTLER et al, 2010, p.
3)
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Segundo Kotler et al (2010) no marketing 1.0 o objetivo era padronizar e ganhar em
escala, reduzindo ao máximo os custos de fabricação, para que os produtos
pudessem ter um preço menor e ser adquiridos por mais clientes.
No Marketing 1.0 não existia a preocupação com os desejos dos clientes, de forma
que a produção visava satisfazer as necessidade financeiras da empresa, tendo
como fator para medir a positividade ou não, o aumento nos lucros.
!20
O marketing 2.0 foi a evolução do 1.0, onde o foco que era na produção, passou a
ser no consumidor.
Kotler et al (2010, p. 4) diz que “o Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação –
cujo núcleo é a tecnologia da informação.” Portanto, com consumidores mais
informados e com ferramentas que lhe permitem comparar preços e qualidades de
produtos semelhantes, eles passam a ter maior atenção.
O marketing 3.0 (2010) avança ainda mais e deixa de centrar-se apenas no
consumidor e busca maior intimidade com o espírito humano.
Paula (2011, p. 1) reafirma a concepção de Kotler e dá ênfase a atualidade do
marketing 3.0. “Hoje os consumidores buscam empresas que abordem suas
profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão,
visão e valores.”
Essa evolução deve-se ao fato de o ser humano nos últimos anos ter repensado a
importância de sua existência, a sua real colaboração para a sociedade e o planeta.
As empresas para praticarem o marketing 3.0 precisam estar atentas as verdadeiras
vontades e ambições dos clientes, e compreendê-los criando ações que trabalhem
esse lado espiritual dos consumidores.
No marketing 3.0, cultura corporativa é sinônimo de integridade.
Significa alinhar os valores compartilhados ao comportamento dos
empregados. No contexto das forças em ação, a cultura corporativa
deve ser colaborativa, cultural e criativa. Deve transformar a vida dos
empregados e lhes conferir autonomia, para que transformem a vida
dos outros. Ao construírem sua integridade, as empresas podem
competir pelos talentos do mercado, aumentar a produtividade,
melhorar sua interface junto ao consumidor e administrar as
diferenças. O marketing de seus valores junto aos empregados é tão
importante quanto o marketing da missão junto aos consumidores.
(KOTLER et al, 2010, p. 95)
!21
Como definição, PAULA (2011) diz que “o marketing 3.0 é a fase na qual as
empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem
centrada no ser humano e na qual a lucratividade tem como contrapeso a
responsabilidade corporativa”. (PAULA, 2011, p. 1)
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!22
3. CANAIS DE MARKETING
As ações praticadas pelas organizações devem ser praticadas de maneira integrada
de forma a levar ao cliente o melhor produto e a empresa um maior lucro. Os
membros dos canais devem ser escolhidos com bastante prudência, observando
todos os pontos favoráveis e desfavoráveis. Na figura 4 é possível identificar os
elementos que norteiam o marketing no que diz respeito aos canais.
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Figura 4: Elementos do Marketing para os Canais
Marketing
Contemporâneo
Elaboração de
Pesquisa e
Plano de
Análise de
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Marketing
Mercado
MARKETING
Gerência de
Comunicação e
Produtos
Vendas
Distribuição e
Logística de
Marketing
Fonte: Adaptado de MARKETING, 2009, Canais de Distribuição
Menshhein (2006) aborda exatamente essa necessidade de integração dos
membros dos canais, sendo esse um dos pontos de grande importância para o
sucesso de uma ação de marketing.
“Conhecer, adequar e selecionar os membros dos canais é um dos
pontos mais importantes, pois nestas escolhas há necessidade de
levar não somente o produto ao consumidor, mas também a sua
marca, todo o histórico por trás da embalagem e atingir o grau de
!23
satisfação do consumidor da melhor maneira
possível.” (MENSHHEIN, 2006, p. 1)
Kotler e Keller (2006) dão uma explanação a respeito da definição dos canais de
marketing, e falam o que na verdade é um canal de marketing:
“Canais de marketing são conjuntos de organizações que são
independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e
que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus
produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que
cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas
exigências.” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 274)
Outros autores também definiram o que seria um canal de marketing:
Rosenbloom (2001, apud MENSHHEIN, 2006) diz que “um Canal de Marketing é a
rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posso para consumidores
e usuários empresariais”
Já Coughlan et al. (2002, apud MENSHHEIN, 2006) elabora um pouco mais a ideia
da definição de Canal de Marketing e diz que “é um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo.”
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!24
3.1.MARKETING ONE TO ONE
O marketing One to One (um-a-um) baseia-se na ideia de que cada cliente deve ser
conhecido a fundo pela empresa. Com isso ele diferencia-se do marketing de
massa, onde não ocorre o conhecimento de cada cliente.
Rizzo (s/d, p.7)
diz que “o One to One Marketing significa relacionar-se com os
clientes individualmente, um de cada vez.” Assim a empresa conhece mais
intimamente seu cliente e pode atingi-lo com um nível maior de confiança.
Dentro do One to One aparecem os produtos personalizados, os emails enviados
exclusivamente aos consumidores, assim como as comunicações por telefone e
outros meios que permitam a personalização. Com isso Rizzo (s.d., p. 7-8) diz que
“conhecendo-se cada um dos clientes, pode identificar suas necessidades e trata-lo
de maneira personalizada, conforme cita a ‘máxima’ tratar clientes diferentes de
formas diferentes.”
O One to One vêm sendo aplicado com muita constância dentro do marketing digital.
Através das ferramentas encontradas hoje no meio eletrônico, é possível comunicarse com individualmente com cada cliente.
Vaz (2010, p. 512) diz que “a internet é a única ferramenta de marketing que permite
fazer marketing um-a-um em massa.”
Para deixar claro a diferença, abaixo encontra-se a significado de marketing de
massa:
“No marketing de massa, o vendedor produz, distribui, e promove em
massa um produto para todos os compradores. [...] O argumento do
marketing de massa é de que as empresas deveriam ter custos e
preços mais baixos e criar o maior mercado potencial possível".
(KOTLER, 1993, p. 150 apud MARTINS, s/d, p. 1)
!25
Martins ainda explana a aplicabilidade do marketing One to One na internet, como
um fator de sucesso para o fortalecimento.
“O advento da Internet também tem fortalecido o mercado
personalizado pois, a interação com a empresa é uma iniciativa
absolutamente individualizada de um consumidor que acessa a
página de uma empresa e efetua uma compra, a qual será
processada tão somente para este internauta cliente.” (MARTINS, s/
d, p. 1)
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3.2.MARKETING DIRETO
Como definição, a Direct Marketing Association (apud STONE, 1992, p. 3) diz que
“marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais
mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em
qualquer local.”
Essa busca do marketing direto em interagir diretamente com o consumidor cresceu
significativamente nos últimos anos devido ao grande resultado que vem sendo
obtido. De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 302) o marketing direto “usa
várias mídias de propaganda para interagir diretamente com os consumidores, em
geral solicitando deles uma resposta direta.”
Com o marketing direto, os vendedores podem construir um
relacionamento contínuo com os clientes, adaptando uma série de
ofertas às necessidades e interesses específicos de clientes
regulares. O marketing direto pode também ser programado para
alcançar cada cliente potencial no momento certo. Além disso, como
atinge clientes potenciais mais interessantes nos melhores
momentos, seus materiais são lidos com mais atenção e obtêm
maior resposta. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 302)
O marketing direto agregou muitas vantagens às empresas como também aos
consumidores, ressaltado que a venda pode ocorrer diretamente por telefone, e é
claro, pela internet.
!27
4. MARKETING DIGITAL
O marketing digital possui características que são fáceis de serem identificadas.
Algumas das principais qualidades do Marketing Digital são, sem dúvida, a
praticidade e a comodidade da compra e também da venda.
Como definição, Okabe (2009, p. 1) diz que Marketing Digital “são ações de
marketing que utilizam meios digitais como plataforma principal da estratégia de
marketing.” Com isso, o termo marketing digital vai muito além do marketing on-line,
pois o digital também trabalha em ações fora da internet como em Mobile Marketing,
TV Digital, Game Marketing e Bluetooth Marketing. Tende a todos esses
equipamentos digitais estarem conectados também integrados no universo on-line
num futuro próximo, o que irá fazer com que os conceitos de marketing digital e
marketing on-line sejam os mesmos.
Nada como uma boa estratégia de marketing digital para temperar os
mercados e trazer resultados positivos para seu negócio. Mas, para
obter excelência é necessário possuir informações relevantes à seu
comportamento, e o que lhe faz mudar de hábitos, as tendências.
Essas são informações imprescindíveis para entender melhor seu
nicho e dar a ele aquilo que ele quer e pode utilizar. (CARDOZO,
2010, p. 1)
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O processo de decisão de compra que o cliente faz no meio on-line é complexo e
não tão simples, por isso exige pesquisa e análise.
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!28
McKenna (1989, p. 135) diz que “quando um cliente considera a compra de um
produto, o processo decisório não é simples nem racional.”
Cardozo (2010, p. 1) diz que “a tecnologia avança, e com ela o poderio dos
concorrentes, os desejos dos consumidores e a escassez de recursos.” Com isso os
centros de pesquisa das organizações necessitam ser mais dinâmicos,
acompanhando a demanda do mercado e às projeções de vendas.
Empresas de sucesso respiram pesquisa e expiram resultados. Toda
nova marca ao entrar no mercado, tem seu tempo para mostrar sua
competência e laçar o consumidor de alguma forma. Não adianta
entrar com uma página mal elaborada, com pouco conteúdo
relevante, um planejamento de marketing mal definido e ficar
aguardando resultados para posteriormente evoluir seu e-commerce.
O único resultado que irá obter é uma marca queimada pelo boca-aboca da internet, que acontece de forma exponencial e pode destruir
seus negócios. (CARDOZO, 2010, p. 1)
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!29
Os e-consumidores ao comprar um produto tem uma qualidade percebida que vai ao
encontro da qualidade esperada. De acordo com Kotler (2006, p. 140), “o valor
percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de
todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço”. Porém, no meio online, esse consumidor pode buscar informações sobre o produto que deseja comprar
com rapidez e confiabilidade, pois eles creem muito mais em informações dispostas
por outros consumidores nas redes sociais ao que a loja ou o fabricante dizem em
suas páginas.
Assim como informou o site da Universidade Federal do Pará, em 2005, com o
intuito de impulsionar o acesso do brasileiros aos computadores, o Governo lançou a
MP nº 255, batizada de “MP do Bem” que posteriormente foi convertida na Lei nº
11.196, de 21/11/2005.
De acordo com estudo realizado pela Universidade Federal do Pará, essa medida
adotada pelo Governo brasileiro reduziu a carga tributária para a venda de
computadores de até R$2.500,00 e criou o Projeto “Computador para Todos”. A partir
desse acontecimento o faturamento do comércio eletrônico no Brasil disparou de R
$2,5 milhões em 2005 para R$14,8 milhões em 2010, representando um aumento de
492% em 5 anos, de acordo com fonte do E-bit.
FIGURA 5 – Crescimento do Faturamento do E-commerce
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Fonte: Adaptado do 23º Relatório Webshoppers – E-bit, 2011
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4.1.APLICAÇÃO
Muitos empreendedores virtuais utilizam as parcerias como forma de publicidade e
aumento da visibilidade de sua marca na grande rede.
No ambiente on-line, as parcerias não tem como objetivo apenas a conversão do
visitante em vendas, mas também a exposição da marca, fixando-a a mente do
consumidor. Para os blogs existe certa facilidade em se estabelecer parcerias visto
que seu objetivo não é a venda, e sim a exposição de sua ideia, seu conteúdo. Para
os blogs comerciais podem existir parcerias fazendo a intercalação de usuários.
Como exemplo: o blog de um estilista pode fazer parceria com um blog sobre
cabelos, maquiagens, etc. Nesse sentido, não haverá perda de visitantes, pois as
páginas são complementares e não excludentes, diferentemente do que ocorreria da
parceria entre marcas de roupas que visem o mesmo público, por exemplo.
Torres (2009, p. 226) listou alguns aspectos importantes a serem observados ao
buscar sites que possuam conteúdo relevante ao seu com o intuito de obter
parcerias:
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•
Relevância do Conteúdo;
•
Número de visitantes mensais;
•
Perfil da Audiência;
•
Formatos de Veiculação da Propaganda;
•
Custos de Veiculação da Propaganda.
!32
A principal forma encontrada para a realização de parcerias são os tradicionais
banners. Os banners funcionam para o on-line como os outdoors para o marketing
off-line.
Com os banners as parcerias tendem a criar um forte laço, visto que o visitante
passará a conciliar as marcas, fazendo referência tanto para uma quanto para outra,
sendo esse um fator crucial para a escolha dos parceiros.
Telles (2010, p. 154) diz que “o controle da marca não existe. O comportamento do
consumidor atual com a internet deixou de ser um simples receptor da comunicação
para se tornar retransmissor e formador de conteúdo.”
Para se montar uma boa parceria é necessário segmentar o website em categorias,
onde em cada uma delas serão encontrados microgrupos com características bem
próprias.
Téboul (1999, p. 52) definiu o objetivo da segmentação como “identificar categorias
de clientes homogêneos que sejam suficientemente estreitas para poderem ser
satisfeitas e suficientemente largas para serem rentáveis.”
A partir desse instante sobressai a importância das mídias sociais. Nos últimos anos
as mídias sociais foram largamente ampliadas e também viraram gigantes
plataformas comerciais, através das redes sociais.
Antes de explanar o assunto, é preciso fazer a distinção entre Mídias Sociais e
Redes Sociais:
Telles (2010, p. 25) diz que “as redes sociais são ambientes onde os usuários são
cadastrados e passam a compartilhar informações como fotos, vídeos, mensagens e
textos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e
comunidades.”
Já Torres (2009, p. 61) define mídias sociais como “sites na Internet construídos
para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos.”
!33
A diferença entre redes e mídias sociais é que as redes sociais são a interação de
pessoas, e as mídias sociais, as ferramentas para a interação. Sites como Orkut e
Facebook são redes sociais, onde buscam a interação de amigos, gerando laços
fracos e fortes. O Youtube é um exemplo de mídia social, onde através dos vídeos
postados serve como uma ferramenta para a interação de pessoas.
No comércio eletrônico as redes sociais têm o poder de ajudar o usuário a formar
uma opinião, definir um posicionamento ao leitor que busca informações sobre um
produto. Essa influência na decisão de compra do consumidor vem sendo estudada
por distintas agências de publicidade, que querem compreender até que ponto a
opinião de um consumidor exposta através de redes sociais pode interferir na
decisão de compra de outro consumidor.
Milhões de pessoas estão conectadas na internet, acessando redes sociais para
explanar suas atividades, comprar em lojas virtuais, assistir vídeos, ler livros, e fazer
inúmeras atividades que a grande rede dispõe. A cada dia os consumidores estão
mais confiantes e familiarizados com a internet, e estão dispostos a encarar o que
há de mais novo.
O consumidor on-line é mais exigente, compara mais um produto
com outro e pesquisa bastante a opinião de outros compradores. O
consumidor, na dúvida, simplesmente pesquisa no Google o nome
da loja virtual que não conhece direito e descobre tudo o que quer
saber sobre ela – o que não acontece no “mundo real”. (VAZ, 2010,
p. 210)
!
Essa criação de laços nas redes sociais leva a uma pesquisa mais profunda sobre a
criação dos mesmos. Telles (2010, p. 154) diz que “cada pessoa com um
computador e um pouco de habilidade tem ferramentas para fazer suas opiniões
sobre sua marca ser ouvidas por outras pessoas.”
As mídias sociais crescem no Brasil de forma a tornar imprescindível
a participação de empresas com estratégias claras e bem
elaboradas. As redes sociais, que hoje são as meninas dos olhos do
marketing digital, estão com as portas abertas para o relacionamento
de perfis corporativos.As comunidades virtuais reúnem as pessoas
ao redor de valores e interesses em comum. Essas redes de
afiliações pessoais permitem que cada usuário possa participar de
vários grupos dos mais específicos e variados assuntos.
(CARDOZO, 2010, p. 1)
!34
De acordo com Castells (1999, p. 445), dentre as redes sociais existem dois grupos
de ligação que podem ser formados: os laços fracos e os laços fortes. Cardozo
(2010) diz que as redes sociais são altamente adequadas e propensas à criação de
múltiplos laços fracos, que são aqueles feitos com desconhecidos e giram em torno
de troca de informações sobre tópicos de interesse comum, porém, não há ligação
afetiva. Cardozo (2010, p. 1) ainda diz que “a não existência de ligação afetiva, não
exclui a possibilidade de existir o sentimento de solidariedade recíproca na rede”.
Torres (2010, p. 273) diz que “o monitoramento e medição de resultados são
elementos-chave que permitem acompanhar os resultados e realimentar todo o
processo, permitindo que se tomem decisões durante a execução da estratégia”.
Os internautas sabem que hoje tem um grande poder de difusão de informação em
mãos. Cardozo (2010, p. 1) diz que “as redes sociais estão repletas de usuários
buscando informações sobre a competência verídica de empresas e a qualidade
percebida em produtos e serviços.”
O processo de decisão de compra passa por diversos estágios, ainda mais no meio
on-line onde o consumidor tem diversas opções de compra e rápido acesso a
opinião de outros consumidores. Cardozo (2010, p. 1) “um consumidor que não
obtêm opiniões de outros clientes sobre um produto, talvez compre. Um consumidor
que obtêm informações negativas, com certeza não comprará e informará a todos da
sua rede para fazerem o mesmo.”
Iniciando o processo, o consumidor sente a necessidade de sair do estágio atual
para um estágio desejado. A partir disso, ele busca produtos/serviços que lhe
satisfaçam, e então busca alternativas. Contudo, na internet o consumidor tem
meios de vasculhar várias lojas ao mesmo tempo, buscando por benefícios que mais
lhe agradem, como uma busca por preço, reputação da empresa, condições de
pagamento, tempo de entrega e outros parâmetros. Por fim, após fazer uma longa
varredura sobre seu objeto de interesse, ele irá realizar a compra e muita das vezes
fará comentários nas redes sociais, positiva ou negativamente.
!
!35
Telles (2010) questiona que vale indagar-se sobre o que levaria um visitante a voltar
numa página, sendo que ele conhece dezenas de páginas semelhantes e melhores
na grande rede.
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Tais afirmações já existem no mundo off-line há bastante tempo,
porém, os consumidores agora têm poder de sobra para fazer valer.
Um simples clique espalha a mensagem em tempo real para
milhares de pessoas, o que pode ir para a casa dos milhões se
considerarmos a propagação viral da informação. Comunidades
relacionadas a um produto chegam a ter milhares de membros, o
que faz com que as empresas tenham que estar monitorando a real
opinião sobre a qualidade percebida de seus produtos. O sucesso
das redes sociais no Brasil é correlacionado ao fato que o brasileiro é
um povo que tem a necessidade de interagir, interação essa que não
é encontrada nas mídias tradicionais, como a TV. Com a propagação
das mídias sociais no Brasil, ligada a explosão de vendas de
computadores no início do séc. XXI, nasceu uma nova realidade na
forma de se relacionar. (CARDOZO, 2010, p. 1)
!
O marketing de conteúdo torna-se vital para o sucesso de uma organização na
internet. Consumidores procuram nada mais que conteúdo, seja ele informação,
entretenimento, um produto/serviço ou outra coisa de mesmo teor.
!
De acordo com Torres (2010, p. 108) “o marketing de conteúdo é o uso do conteúdo
em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre, goste e
se relacione com uma marca, empresa ou produto”.
Quanto a Segmentação no Mercado On-line:
Muito mais do que encher uma página de muito e qualquer conteúdo
é interessante ter um nicho, e de forma imprescindível, conhecê-lo.
Para entender as necessidades e desejos dos visitantes é
necessário coletar dados sobre o seu comportamento, para que se
consiga trabalhar no ponto chave. Investimento em pesquisa
funciona perfeitamente, adicionado de plataformas gratuitas que lhe
informam estatísticas de seu visitante, como: páginas de entrada e
saída, tempo da visita, número de páginas navegadas, palavraschave numa busca orgânica que acabaram encontrando sua página
(em sites de busca), palavras-chave numa busca dentro de seu
próprio site, etc. Essas palavras-chave utilizadas para encontrar seu
site são importantíssimas para saber o que o seu consumidor
procura, e se isso pode ser encontrado em sua página. A partir dessa
análise será possível entender se está no caminho certo no seu
planejamento de marketing, ou se precisará traçar novas rotas.
(CARDOZO, 2010, p. 1)
!36
4.2.VANTAGENS E DESVANTAGENS
O marketing digital sem dúvidas possui mais vantagens do que desvantagens frente
ao marketing tradicional. Em prova disso, na figura 6 observa-se o grande aumento
do número de consumidores digitais nos últimos anos.
FIGURA 6 – Evolução do Número de e-consumidores
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Fonte: Adaptado do 24º Relatório Webshoppers E-BIT, 2011 - *Previsão
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Vaz (2010) faz uma explanação sobre o consumidor digital:
O consumidor é o mesmo e continua tendo as mesmas opiniões,
porém, o meio digital é como o álcool – potencializa suas atitudes ao
extremo. Se ele quer falar mal para duas ou três pessoas sobre o
serviço ruim de uma empresa, na internet ele fala mal para cinco mil.
Se quer pesquisar o preço de um produto entre quatro o cinco lojas,
na internet ele pesquisa o preço em duzentas. (VAZ, 2010, p. 93)
!37
!
Vaz (2010) a fim de demonstrar a vantagem da mensuração de resultados do
marketing digital frente ao tradicional, exemplifica que a utilização de um Outdoor
não pode ter sua exposição mensurada, mas um banner sim. Saber quantos cliques
foram feitos, e destes, quantos foram convertidos em vendas, de onde vieram, em
que horário acessaram, e a velocidade da internet.
Informações como estas são de suma importância para direcionar campanhas de
comunicação mais certeiras, diminuindo o custo que seria com o marketing de
massa.
Além dessas ferramentas, muitos administradores de e-commerces deixam espaços
em suas páginas para que o visitante deixe seu comentário, tanto do produto quanto
da plataforma de venda, a página. Essa é umas das vantagens que o on-line leva
sobre o off-line. O consumidor está no comodidade de sua casa, ou em qualquer
outro lugar que lhe é confortável, em contrário do off-line, onde o consumidor está
em pé, muitas vezes estressado e sendo pressionado por vendedores. Outra
vantagem do on-line sobre o off-line é a conveniência, pois o consumidor pode
acessar a página 24 horas por dia, 7 dias por semana de onde e quando quiser sem
sair de casa, podendo entrar e sair de várias lojas a hora que quiser utilizando o seu
navegador. Pode também comparar preços de produtos em sites especializados
para tal finalidade, como é o caso dos famosos Buscapé, Bondfaro e Jacotei.
Para utilizarmos uma loja virtual só precisamos de um computador
ou telemóvel com ligação à internet. Não existe a necessidade de
presença física nem do comprador nem do vendedor. Para podermos
entender melhor este conceito, podemos dizer que são sites de ecommerce, que consistem na compra e venda de produtos e serviços
através de meios electrónicos como a internet e outras redes
informáticas, onde o cliente vê e escolhe o que deseja, coloca-o no
carrinho de compras e passa na caixa para realizar o pagamento,
numa operação totalmente on-line. (TRADE, 2011, p. 1)
!38
Essa comodidade traduz e muito o crescimento do E-commerce no Brasil. Tal fato,
explica os olhos do marketing agora voltados com bastante atenção para essa nova
forma de venda. No Brasil e no mundo, tudo nessa área ainda é muito novo, como
cursos e profissionais especializados no setor, porém, muito têm crescido e
espantado profissionais e curiosos.
Brás (2007, p. 1) diz que uma das vantagens do marketing digital é que “proporciona
a capacidade de dar uma resposta mais eficiente e eficaz às necessidades do
cliente.”
Como uma das maiores vantagens, o comportamento do consumidor digital pode ser
medido de inúmeras formas, através de ferramentas e websites especializados que
conseguem traduzir dados em informações ao administrador. Informações como
tempo de visita, página de entrada, página de saída, as páginas mais e menos
visitadas, e outras informações que podem ajudar a ir melhor moldando o negócio
on-line.
O marketing digital não possui apenas vantagens sobre o marketing tradicional, ele
também possui suas desvantagens.
As desvantagens do marketing digital também tem valor altíssimo no planejamento
do negócio. Assim, como em muitos tipos de negócio, as lojas virtuais possuem
pontos negativos frente às lojas tradicionais.
Alguns impedimentos ainda desmontam a total superioridade do on-line sobre o offline:
A desvantagem da venda on-line é que seus clientes podem
encontrar preços mais baixos na concorrência, a internet é grande e
você tem que criar um nicho de mercado para os seus produtos e
serviços on-line. É preciso saber onde se compra e vende on-line.
Existe uma série de comunidades de compra e venda on-line, um
grande número de sites classificados, e sites de leilão. (ON-LINE,
2011, p. 1)
!39
Não apenas o aumento da concorrência dificulta a solidificação das lojas virtuais,
como fatores externos que podem interromper o acesso e a dificuldade de se
estabelecer a transação através de dinheiro cash.
Sites on-line podem ter anomalias como: fechar inesperadamente.
Com a aproximação do Natal, os sites são mais propensos a cair.
Pode ter feito compras no local durante 30 minutos, tem 10 coisas no
seu carrinho, e de seguida, o site congela. No entanto, seria preciso
uma grande calamidade para causar que uma loja tradicional
fechasse as suas portas sem permitir que os clientes terminassem as
suas compras. Na loja local pode comprar com dinheiro, cheque,
cartão de débito ou cartão de crédito. Na maioria dos sites só pode
usar cartão de crédito ou débito. (ONLINE, 2011, p. 1)
!
!
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5. CONCLUSÃO
A partir do estudo realizado através deste trabalho, pode-se perceber e entender a
nova realidade na forma de fazer negócios, demonstrando a atualidade do tema e a
necessidade de seu estudo.
O marketing digital vem sendo praticado em grande escala no Brasil, devido a seu
baixo custo e não complexidade. Dessa forma, o alto crescimento do faturamento
nos últimos anos retrata bem o sucesso desse modelo de negócio. O marketing
digital traz a comodidade, a rapidez e a facilidade de compra como fatores de
sucesso em sua receita. Muitos empreendedores estão migrando para as lojas
virtuais, aproveitando tanto o baixo custo da montagem e manutenção do negócio
online quanto o crescimento do setor.
Existem diversas plataformas de e-commerce disponíveis a valores bem baixos, o
que atrai muitos novos empreendedores que não detêm de grande capital para
investir no mundo off-line. Com isso, novas estratégias vão aparecendo devido a
grande competitividade que surge no setor, e a imensa criatividade do brasileiro.
!
Esse crescimento que tomou bastante força a partir de 2005 teve um grande
impulso, que foi a ascensão de grande parte da população a possuir computador em
suas residências ajudadas pela MP do Bem.
Contudo, o marketing digital ainda encontra fortes barreiras no Brasil, vindas
principalmente da defasada estrutura logística e da escassa mão-de-obra
qualificada. Outros fatores negativos tendem a ser quebrados num futuro próximo de
acordo com a confiabilidade que irá existir. Muitos consumidores ainda possuem
bastante desconfiança devido a impessoalidade e também a segurança de seus
dados, como CPF, documento de identidade, cartão de crédito, endereço, e outros
dados. Devido a isso, existem defesas criadas pelos lojistas que tem a ver com
passar segurança aos clientes.
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Instituições financeiras, lojas de móveis, eletrônicos, vestuário, supermercados, e
dentre os mais variados ramos de negócio estão entrando, ou se não, nascendo no
meio on-line.
Não só como plataforma de venda, a internet também é usada como central de
relacionamento entre empresa x cliente e também cliente x cliente, tendo essa última
um poder muito grande.
Clientes conseguem arruinar empresas e também divulgar um negócio em questão
de horas. A partir desse momento surge o poderio das redes sociais.
Foi abordado neste trabalho como as redes sociais cresceram e dominaram o tempo
da juventude dispendido navegando na internet. Lá eles podem interagir
descontraidamente e sem nenhuma preocupação com a formalidade. Falam de
variados assuntos e buscam na maioria das vezes o lazer. Com isso, ao realizar a
compra de um produto em determinada loja virtual, sentem a necessidade de
explanar sua experiência de compra, seja elogiando ou criticando.
A credibilidade da mensagem passada é grande, pois é feita de consumidor x
consumidor, não sendo neste sentido, céticos como quando ocorre quando a
mensagem é feita através da empresa.
Além das já tradicionais lojas virtuais, outras plataformas na internet movimentam
muito dinheiro, como é o caso dos links patrocinados nas mídias sociais. As mídias
sociais hoje no Brasil são a nova febre da juventude, onde esses estão conectados
com seus amigos, e também desconhecidos, compartilhando tudo que os vem a
mente. Com isso, as empresas necessitam adotar estratégias que se moldem a esse
novo consumidor, que adere a novas tecnologias e destina a cada dia mais uma fatia
maior do seu orçamento para as compras online.
Contudo, conforme afirmou Sá (2011), ainda há uma carência de profissionais na
área, o que não deixa acelerar ainda mais o crescimento do e-commerce no Brasil.
O sistema logístico brasileiro ainda encontra sérias dificuldades para acompanhar
este promissor setor, que cresceu quase 500% nos últimos 5 anos. Entretanto, o
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campo está crescendo como nunca, e tende a permanecer assim por um bom
tempo.
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6. REFERÊNCIAS
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