LIVRO : Como as mídias sociais estão

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Erik Qualman
Como as mídias sociais estão transformando a forma
como vivemos e fazemos negócios
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Site: http://www.saraivauni.com.br
ISBN 978-85-02-14830-7
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Socialnomics : como as mídias sociais estão transformando a
forma como vivemos e fazemos negócios / Erik Qualman ; [tradução Alexandre Gonçalves]. - São Paulo : Saraiva, 2011.
304 p. : 23 cm
Tradução de: Socialnomics : how social media transforms the
way we live and do business
ISBN 978-85-02-14830-7
1. Marketing na Internet. 2. Mídia social. 3. Redes de relações
sociais. 4. Comércio eletrônico. I. Título.
11-6179
CDD: 330.9
CDU: 330(09)
Traduzido de Socialnomics, de Erik Qualman.
Tradução autorizada da edição original em inglês publicada
nos Estados Unidos e Canadá por John Wiley & Sons, Inc.
Copyright © Erik Qualman, 2011
2011 Editora Saraiva
Todos os direitos reservados.
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Agradecimentos
E
u não teria terminado Socialnomics sem a ajuda de muitos amigos e membros da família. Agradeço primeiro a minha linda
esposa, Ana Maria, que exerceu um duplo papel ao ser minha
ouvinte crítica e me apoiar. Agradeço a minha família direta, meu
pai, mãe, Jay, Helene, Matt, Mary Alison e meus amados avós, que
souberam me dizer quando as coisas não estavam no padrão adequado e foram meus maiores apoiadores.
Encorajamento veio também dos novos membros de minha família, os Lozanos: Fernando, Margarita, José e Stéphanie. Um agradecimento especial ao meu time na Wiley, Shanon Vargo, Matt Holt,
PJ Campell, Nick Snyder, Linda Indig, Amy Scholz e Beth Zipko, por
terem paciência e habilidade para fazer isto acontecer. Agradeço aos
talentosos autores Tim Ash e Brian Reich por me apresentarem a
John Wiley & Sons, Inc. – uma empresa classe A.
Aos Muellers e Youngs, por seu apoio moral. À mente jurídica de
Chris Norton. À visão artística de Julie Jawor e, por fim, a inúmeros
amigos e família, que sempre me deram reforço positivo e ideias
quando eu mais precisava – vocês sabem quem vocês são e isto significou mais do que imaginam.
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Sobre o autor
E
rik Qualman é professor de marketing digital no MBA da Hult
International Business School. Formado em Marketing pela Michigan State University e com MBA pela Texas University, ele é
vice-presidente de marketing on-line da EF Education, a maior rede
de ensino privado do mundo.
É palestrante e consultor de empresas da Fortune 500 e ganhou
destaque em diversos canais de mídia, incluindo Business Week, The
New York Times, CNET, San Francisco Chronicle, Mashable, USA Today,
Forbes, CBS Nightly News e The Huffington Post.
Nos últimos anos, Qualman ajudou a desenvolver as capacidades de marketing on-line e eBusiness de muitas empresas, dentre
elas Education First, Cadillac, EarthLink, Yahoo!, Travelzoo e AT&T.
Ele é colunista para o ClickZ enquanto gerencia seu próprio blog de
mídias sociais.
contato com o autor:
[email protected]
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Prefácio
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as salas de aula às salas de reunião de conselho, de Main Street a Wall Street, das redes de pescadores às redes sociais existe
uma revolução acontecendo. A maneira como nos comunicamos mudou muito, graças ao crescimento sem precedentes do que é
conhecido como “mídias sociais”. Bem, uma pessoa pode argumentar
que sempre interagimos uns com os outros por meio do diálogo e do
debate, mas não existe dúvida de que as plataformas e ferramentas
hoje disponíveis levam essa interação ao próximo nível. É o discurso do
“um para um” caminhando para “um para muitos” em um ambiente público. Ainda que esta revolução esteja apenas no começo, seus
efeitos já são palpáveis: os “muros” invisíveis para a comunicação
estão sendo quebrados diária, local e globalmente com a internet.
As mídias sociais tocam quase todas as facetas de nossa vida pessoal e profissional. Nos negócios, não serve apenas aos departamentos de marketing e relações públicas, mas é parte essencial da estratégia geral de uma empresa. Quer o negócio seja grande ou pequeno,
ele depende cada vez mais do sucesso em mídias sociais. As mídias
sociais são vivas, respiram e tocam todas as partes de uma empresa,
do atendimento ao consumidor às vendas, do RH à TI. É feita no momento em que o consumidor entra em contato com você e do modo
como ele deseja fazer isso. As mídias sociais são, portanto, seu cliente,
hoje e amanhã; são uma relação peculiar, pois são ao mesmo tempo
suas empregadoras e suas funcionárias. Empresas que se engajaram
bem nesse universo já observaram seu poder e as recompensas que
ele traz. Na Ford, observamos isso em primeira mão, e não é apenas
o resultado de uma pessoa, mas de um movimento como um todo.
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A moeda nas mídias sociais não é o euro, peso, real ou dólar; engajamento significativo, participação e criação de valor são as moedas
que comandam. A web está sendo categorizada por bilhões de usuários em todo o mundo, e se um indivíduo ou empresa quer influenciar a forma como quer ser categorizado, terá de interagir valendo-se
da moeda em uso. Assim como num mundo não virtual, verdadeiros
doadores serão recompensados fartamente.
Para aqueles que desejam ultrapassar essa nova fronteira, as
oportunidades são reais e escalonáveis. Podemos observar como esse
jogo funciona analisando a campanha da Ford The Fiesta Movement,
em que foram dados cem carros Fiestas para formadores de opinião
digitais durante seis meses, o que proporcionou resultados excelentes. Nós os deixamos fazer o que fazem normalmente: enviar uma
mensagem pelo Twitter, blog, postagem de vídeos, fotos e contar
para todos sobre suas experiências. A montadora deixou esse conteúdo fluir para seu site em tempo real, sem filtros nem censura. Os
resultados? Mais de sete milhões de visualizações em seus vídeos no
YouTube, 750 mil nas fotos em seu Flickr, mais de 125 mil levantaram
as mãos no Fiestamovement.com, 11 mil encomendas de veículos e
uma taxa de percepção de 60%, igual à de carros no mercado há dois
ou três anos. Tudo isso por meio das mídias sociais.
Mudanças radicais em modelos de negócios estão ocorrendo em
outras empresas também. A Pepsi trocou a final do SuperBowl, em
que anunciou por mais de vinte anos, por um investimento de milhões de dólares nas mídias sociais. Na Ford, um quarto do orçamento de marketing destina-se às mídias sociais. E as mudanças
não acontecem somente nos negócios. Outros mundos, como a política, também são influenciados, das eleições presidenciais a partidos
criando sua própria #TCOT (top conservatives on twitter), hashtag1
que fomentou o movimento Tea Party.
No Reino Unido, os gestores da BBC exigiram que seu staff usasse ferramentas de mídias sociais acreditando que, se não estivesse
1. Hashtag é um recurso para categorizar determinado tema ou assunto no Twitter, facilitando a pesquisa e o acompanhamento desses temas ou assuntos (Nota do Revisor Técnico).
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usando, não estaria fazendo seu trabalho com o máximo de eficiência possível.
Quando o governo do Irã fechou todos os canais de saída de comunicação, causou uma revolução do país que se espalhou pelo mundo
via Twitter. Esforços de auxílio chegaram ao Haiti por doações em
mensagens de texto e aplicativos digitais. Desastres que vão de febre a incêndios e de ataques terroristas a terremotos são rastreados
e disseminados para os principais canais de notícia mais rápido do
que nunca. A primeira foto do avião da US Airways no rio Hudson?
Foi postada no Twitter.
É caloroso ver que muitos dos aplicativos e widgets2 mais populares são os destinados a doações a várias causas, além de todo tipo
de caridade. Um grande paradoxo é que a faixa da sociedade aparentemente narcisista e focada no seu próprio umbigo é exatamente
uma das mais colaborativas e com senso de comunidade quando o
assunto envolve esforços por uma causa. As pessoas querem fazer
parte de algo maior do que elas mesmas. Querem fazer a diferença
e acreditam no poder coletivo. Para colocar em perspectiva o quão
poderoso isso pode ser, se o Facebook fosse um país, seria o terceiro
maior do mundo, ficando apenas atrás de China e Índia. Ainda assim, alguns argumentam que as redes sociais da China (QQ, Renren)
serão ainda maiores do que o Facebook.
Os ganhadores em um mundo guiado pelas relações sociais
são numerosos: boas empresas, bons produtos, empregados, consumidores, democracia, talento empreendedor e o meio ambiente
– todas as criaturas, pequenas e grandes. Contudo, como tudo tem
seu preço, a maior parte do que consideramos ser nossa privacidade pessoal pode ser coisa do passado. Surgem novos desafios,
então, que até podem ser resolvidos com o tempo, mas para eles
a afirmação de Andy Warhol3 sobre a fama pode muito bem ser
2. Widgets são elementos de interface gráfica, como janelas, botões, menus, ícones e barras de rolagem, que podem ser manipulados pelo usuário (N. do R.).
3. Andy Warhol é um artista e cineasta norte-americano (1928-1987) do movimento conhecido como Pop Art (N. do R.).
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contorcida e ficar algo como: “No futuro, teremos apenas quinze
minutos de privacidade.”.
Socialnomics nos ajuda, e bem, a ver um sentido em tudo isso.
A força deste livro é a habilidade de Qualman em transformar assuntos complexos em pedaços fáceis de serem digeridos, valendo-se
de exemplos e de analogias com o mundo real. Ele também examina
atentamente o futuro, vendo um mundo em que produtos e serviços
nos encontrarão no universo social.
Uma recomendação quanto à leitura deste livro é NÃO seguir a
ordem dos capítulos, do começo até o final. Em vez disso, o leitor é
encorajado a “alternar” suas partes, conforme os assuntos que considerar mais relevantes. Resumos dos pontos-chave no final de cada
capítulo ajudam quem seguir essa orientação.
É um procedimento similar ao nosso comportamento no uso das
mídias sociais. Como Qualman aponta, não procuramos mais a notícia, é ela que nos encontra. Embora você tenha a possibilidade de
alternar sessões deste livro, logo perceberá que a maioria dos conceitos e modelos que o autor apresenta são relevantes e necessários
para atingir sucesso, sempre. Aproveite!
Scott Monty
Diretor de comunicação digital
global da Ford Motor Company
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Sumário
Introdução: São as pessoas que movem a
economia, estúpido!................................................................................. 15
Capítulo 1
Do “boca a boca” ao “boca no mundo” ...........................................19
Capítulo 2
Mídias sociais = Comportamento preventivo.............................. 59
Capítulo 3
Mídias sociais = Comportamento ostentativo..............................73
Capítulo 4
Eu me preocupo mais com o que meu vizinho pensa
do que com o que o Google pensa. .................................................. 93
Capítulo 5
A morte da esquizofrenia social..................................................... 125
Capítulo 6
Vencedores e perdedores em um mundo de
140 caracteres. .....................................................................................143
Capítulo 7
Próximos passos para empresas e a “geração da casa
de vidro”................................................................................................201
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Capítulo 8
Rolodex e recursos de mídias sociais.............................................255
Capítulo 9
Outras percepções e perguntas frequentes (FAQ)..................... 265
Concluindo: Uma visão geral de socialnomics......................................301
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Introdução:
São as pessoas que movem a economia, estúpido!
E
m 1992, James Carville emplacou “é a economia, estúpido”4 . Esta
simples frase pode ser a explicação por trás de muitos fatos,
como Bill Clinton ter se tornado presidente. Nas últimas décadas, muita coisa mudou, sendo uma das mudanças recentes mais
poderosa a disseminação da web e o poder que a internet ganhou.
Ela revolucionou quase todas as facetas de nossos negócios e de nossa vida pessoal, o que espero que não seja novidade para nenhum
leitor deste livro.
O que é notícia, contudo, é que hoje estamos nos primeiros estágios de outra revolução de longo alcance. E essa revolução tem sido
promovida pelas pessoas e possibilitada pelas mídias sociais. É por
isso que, neste novo século, tomamos a liberdade de ajustar a frase
de Carville para: “são as pessoas que movem a economia, estúpido”.
Mesmo sendo apenas uma sutil mudança de palavras, é um ajuste
drástico na filosofia e na maneira com que pessoas e empresas evoluem e continuarão a evoluir nos próximos anos.
O conceito de socialnomics está no valor criado e compartilhado
pelas mídias sociais e sua eficiente influência em resultados (econômicos, políticos, de relacionamento, entre outros). Simplificando, é o
efeito boca a boca com aceleradores digitais. Um subsistema disto é
que, no futuro, em vez de procurarmos produtos e serviços, eles nos
encontrarão pelas mídias sociais.
4. James Carville. Veja mais em “It’s the economy, stupid”. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/It%27s the economy, stupid>.
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Políticos passaram a entender que a economia é movida por
pessoas e estão cada vez mais embasando suas estratégias eleitorais nesta filosofia. As mídias sociais podem mobilizar tanto jovens
quanto adultos. Foi o que Obama fez para sair da posição de senador
desconhecido para um dos homens mais poderosos do mundo no
breve espaço de tempo de quatro anos. Em seu discurso histórico de
vitória, ele agradece assim:
Nunca esquecerei a quem esta vitória pertence realmente, ela pertence a
você… Nós não começamos com muito dinheiro ou muitos apoios. Nossa
campanha não nasceu nos salões de Washington… Ela foi construída por
homens e mulheres trabalhadoras que buscaram, nas poucas economias
que tinham, cinco, dez e vinte dólares para a causa.5
Socialnomics é uma mudança socioeconômica massiva. Se o Facebook fosse um país ele seria o terceiro maior do mundo, atrás apenas
da China e da Índia. Ainda assim, alguns dos princípios centrais de
marketing e negócios dos últimos anos são aplicáveis, enquanto outros serão tão extintos quanto as empresas que continuam tentando
forçá-los a um público desinteressado. Uma empresa não tem mais
a opção de escolher se quer ou não participar das mídias sociais, seu
esforço diz respeito a quão boa será sua participação.
Em tão pouco tempo, já foi possível observar o potencial econômico das mídias sociais em sua capacidade de reduzir a atuação de
intermediários e do marketing não eficiente. Anúncios de televisão
milionários não são mais o centro dos influenciadores na intenção
de compra. Pessoas fazendo referências a produtos e serviços por
meio de ferramentas de mídias socias são o novo rei. É o maior programa de referências da história. Diminui a necessidade de assinar
jornais (para alguns consumidores tidos como caros) uma vez que
podem receber notícias relevantes e gratuitas de seus contatos nas
mídias sociais. A notícia nos encontra. Tudo isso pode ser acessado
5. Barack Obama, discurso da noite de sua eleição, proferido em Chicago, 4 nov. 2008.
Disponível em: <http://www.tsf.pt/PaginaInicial/Internacional/Interior.aspx?content_
id=1039417>.
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facilmente do conforto do lar ou em trânsito, por meio de aparelhos
móveis. Essas mudanças de paradigma, juntamente com muitas outras, serão discutidas nas páginas que seguem. O resultado final é
que quase tudo, de comprar um carrinho de bebê a rascunhar um
testamento, ficou mais fácil e rápido para o consumidor e mais lucrativo para o vendedor.
As mídias sociais também eliminam milhões de pessoas fazendo as mesmas tarefas (redundância individual múltipla) muitas e
muitas vezes. Se um novo pai observa, pelas mídias sociais, que catorze de seus amigos mais próximos compraram a mesma marca de
carrinho de bebê e escreveram ótimas avaliações sobre ela, ele não
perderá horas em busca. Esse processo de busca e avaliação já foi feito por pessoas em que ele confia. Desse modo, recupera-se bilhões de
horas que podem ser redistribuídas para a sociedade. Os vencedores
de hoje não são resultado de uma elite de sangue azul ou de distribuidores monopolistas. Como consequência da facilidade e velocidade com a qual a informação pode ser distribuída no universo social,
os vencedores hoje são cada vez mais produtos e serviços aprovados
nesse ambiente social, o que no fim das contas significa que quem
ganha são as pessoas. Empresas podem fazer seus negócios de uma
forma mais usual, assumindo seus próprios riscos. Estamos no início de um mundo brilhante para consumidores e para as empresas;
esse é o mundo de Socialnomics.
Introdução: São as pessoas que movem a economia, estúpido!
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Do “boca a boca”
ao “boca no mundo”
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e onde vem a necessidade das mídias sociais? Por que elas se
tornaram a atividade mais popular na web em menos de três
anos? A despeito da imensa fragmentação que a web gera, as
pessoas ainda desejam saber o que as outras fazem. No futuro, não
procuraremos pelas notícias: elas nos encontrarão ou nós as criaremos. Esse futuro é agora.
Pergunte para um executivo de uma multinacional, para o dono
de um pequeno negócio ou para o proprietário de uma grande empresa nacional qual é a sua forma mais efetiva de marketing. A resposta, sem dúvida, será o boca a boca. Este não é um conceito novo,
mas o que acontece quando ele é levado para um outro nível? O que
acontece quando o boca a boca atinge um alcance global?
A Figura 1 traz um modelo histórico mais do que simplificado do
boca a boca, que funciona mais ou menos assim: o usuário José tem
uma ótima experiência com seu computador Dell. Ele então comenta com sua amiga Raquel sobre esta experiência e sobre suas razões
para tal. Raquel, então, comenta sobre isso com um amigo dela, este
com outro, e assim vai longe. Contudo, nenhum modelo é perfeito.
Algumas deficiências são: (1) as notícias/informações podem se espalhar muito lentamente; (2) a informação original pode ser alterada
passando de um a outro; e (3) os amigos de Raquel podem não saber
muito sobre o José. A beleza agora é que as mídias sociais ajudam o
boca a boca a superar essas imperfeições.
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Figura 1 – Diferença entre a comunicação boca a boca e boca no mundo
Boca a Boca
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Enquanto o boca a boca tradicional pode ser lento, o oposto é verdadeiro para atualizações do Facebook. Estas atualizações são passadas diretamente para todos os amigos na rede. Ou, em maior escala, uma plataforma como o Twitter lhe dá acesso a 85 milhões de
usuários que podem ler os seus “tuítes”6. Esse processo se desenvolve
muito melhor do que um indivíduo contando para alguns amigos
por semana sobre um novo produto ou serviço que lhe agrada.
Inclusive, as mídias socias são globais por natureza; um dos maiores benefícios que elas trazem é o de permitir que usuários permaneçam conectados aos seus amigos e família mesmo geograficamente
separados. Esta conectividade global se estende a mensagens positivas e negativas relacionadas a produtos e serviços.
Inclusive ainda, como sua opinião é transmitida em formato digital, ela tem menos chance de ser mal entendida ou diluída com o
passar do tempo. Pense no jogo infantil telefone sem fio. Nesse jogo
6. Postagens nessa plataforma virtual.
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você se senta em um círculo e começa cochichando no ouvido do
outro uma frase como “bichinhos são leves”, essa frase é então passada na roda por meio de cochicho ou boca a boca de uma criança
para a outra até que chega à última criança que diz “baixinhos não
bebem”. Enquanto o boca a boca tradicional não sofre o mesmo grau
de degradação de um jogo infantil, a mensagem, com o tempo e a
distância, perde contexto e significado. Contudo, se ela é passada
digitalmente, como é o caso das mídias sociais, é menos propensa
a perder sua intenção original. A corrente digital é passada intacta. Incluso nos benefícios de a mensagem permanecer intacta, o receptor/leitor pode verificar quem foi o iniciador, ou qual a origem
dessa informação. Além disso, é possível normalmente obter ainda
mais informações sobre este iniciador, como idade, grau de educação,
hobbies, localização, entre outras.
As mídias sociais são só uma moda passageira?
Por que temos necessidade das mídias sociais? Em poucos anos, tornou-se a atividade mais popular na internet,7 suplantando a pornografia pela primeira vez na história8. Nem os mecanismos de busca
foram poderosos o bastante para esse feito.
Há alguns anos, comerciais de televisão terminavam indicando
palavras-chave para espectadores terem acesso ao conteúdo na web.
Não se vê ou ouve mais isso, não é? O que se vê? Hoje direcionam o
fluxo para as mídias sociais. Um bom exemplo são os diversos programas televisivos de entretenimento que sugerem aos telespectadores que sigam seus apresentadores no Twitter, ou que acessem seu
blog ou do respectivo programa.
Por que o crescimento em popularidade das mídias sociais tem
sido meteórico? Em grande parte, pela sua habilidade de ajudar
7. Hitwise Intelligence Heather Dougherty. Disponível em: <http://weblogs.hitwise.com/
heather-dougherty/2010/03/facebook_reaches_top_ranking_i.html>.
8. Huffington Post.
Do “boca a boca” ao “boca no mundo”
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pessoas a evitar indigestão de informações. Em um primeiro momento, essa afirmação causa estranhamento, já que por natureza as
mídias sociais produzem muito conteúdo e informação (como atualizações de status, tuítes, marcadores sociais, compartilhamento de
vídeos e comentários em fotos). Tudo isso pode nos levar a pensar
em mais confusão, não menos. Porém, mergulhando mais profundamente no assunto, podemos entender por que esse não é o caso.
Em seu livro revolucionário A cauda longa, Chris Anderson descreve a capacidade da internet de servir com facilidade e eficácia aos
pequenos grupos de interesse dentro de um livre mercado:
A melhor coisa sobre transmissão de rádio e televisão é que ela leva um
programa a milhões de pessoas com uma eficiência sem igual. Porém,
ela não consegue fazer o oposto – levar milhões de programas, cada um
para uma pessoa. E é exatamente isso que a internet faz tão bem. Economicamente, a era da rádio e teledifusão exigia programas de absoluto
sucesso para capturar grandes audiências. Servir um mesmo canal para
milhões de pessoas ao mesmo tempo é imensamente caro e um desperdício para uma rede especializada em comunicação ponto a ponto.
Cada vez mais o mercado de massa está se tornando um mercado de
uma massa de nichos.9
Essa é uma constatação poderosa, o que é ótimo para o individualismo, mas em grande parte fragmenta o mercado. A vida era
muito mais simples quando sabíamos que todas as nossas notícias
sobre o mundo viriam de lugares como a Veja e o Jornal Nacional. A
fragmentação pode levar as pessoas ao estresse.
Como seres humanos, temos a dicotômica necessidade psicológica de sermos indivíduos e ainda nos sentirmos conectados e aceitos por um conjunto social muito maior. Seguindo essa afirmativa,
pessoas se propõem a manter um diário aberto como uma forma de
se manter conectadas e aceitas. No estudo da pirâmide das necessidades de Maslow, ele indica que após as necessidades básicas de
9. ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de
Janeiro: Campus, 2006. Capítulo 2.
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sobrevivência e segurança, o mais importante é a aceitação no meio
social. Sendo animais sociais por natureza, nós fomos altamente receptivos quando as mídias sociais apareceram.
Contudo, por sermos humanos, vivemos também a constante luta
entre proteger nossa privacidade e ser aceitos pelos outros. Como
resultado disso, surge normalmente um processo de troca, quando
lidando com privacidade e aceitação, que depende muito de fatores
individuais como idade, etnia, religião e localização. Essa luta se resolve na maioria dos casos por um balanceamento entre a aceitação
recebida em troca da privacidade sacrificada.
“
Se você torna algo mais relevante para mim, mas
com isso eu tenho menos privacidade, bem, esse
é um preço a ser pago.
Bill Tancer, diretor-geral de pesquisa global da Hitwise
”
Cada pessoa tem uma “tolerância de privacidade” diferente, mas
qualquer que seja o nível, a maioria de nós ainda mantém o anseio
de entender o que outras pessoas estão fazendo. Era muito mais fácil saber o que a maioria estava fazendo quando para isso bastava
sintonizar na MTV para saber as novas tendências da música, ou
folhear uma revista feminina para rapidamente ter uma ideia do
que está na moda.
Quem liga para o que você está fazendo?
Por que eu ligo se meu amigo está degustando o melhor sanduíche
natural do mundo? Ou se alguém está na apresentação de dança de
seus filhos? Perguntas desse tipo são normalmente “postadas” por
alguém que não entende as mídias sociais, o que não significa que
seja alguém que não tenha aderido a ela. Existe uma diferença. Essas
questões costumam ser postadas por pessoas que estão frustradas
por não entenderem para que servem realmente as mídias sociais.
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Usuários assíduos dessa mídia na verdade não se importam com
cada pequena coisa acontecendo na vida de seus amigos. É claro que
existe uma minoria excepcional que olha cada postagem, foto, tuíte
ou comentário. Usuários individuais fazem escolhas pessoais sobre
como definir suas preferências (privacidade sendo uma grande questão) e, mais importante, definem modos de visualização.
É similar a um BlackBerry, Android, ou iPhone, cujos usuários
podem ou personalizar suas preferências para que o aparelho vibre
cada vez que uma mensagem chega ou desabilitar o recebimento
automático de mensagens e dar um download quando quiserem,
evitando assim a síndrome conhecida como crackberry, o vício em
responder cada mensagem imediatamente após ela chegar.
A chave é que, pelas mídias sociais, apenas com a observação
casual, você fica facilmente lado a lado de quem você quer se manter conectado. Pessoas podem argumentar “Ora, já não tenho tempo
suficiente no meu dia, como eu teria condições de seguir alguém ou
manter informados meus seguidores? Não posso perder meu tempo com isso!”. Esse é um equívoco fundamental. Uma grande chave
deste livro é revelar que investindo tempo em mídias sociais você se
torna na verdade mais produtivo. Vamos observar um exemplo com
uma personagem fictícia chamada Sara Mercado.
Encontramos Sara em seu lugar favorito, que lhe deu seu nome
fictício. Estamos no meio de um feriado e todos os caixas estão cheios.
Será uma espera de quinze minutos até ela passar suas compras. Durante esses quinze minutos ela pode:
A. Divagar sobre como ela está chateada por ter de esperar na fila
aqueles quinze minutos, para os quais ela realmente não tem
tempo.
B. Ver uma revista pela qual ela não tem o menor interesse.
C. Ser desagradável e fazer uma ligação de seu celular, provavelmente incomodando as outras pessoas na fila e potencialmente a pessoa recebendo a ligação também, já que está muito
barulho no supermercado e ela terá que desligar a qualquer
momento, quando chegar sua vez.
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D. Dar uma olhada nas atualizações de seus amigos/família por
mídias sociais.
Sara escolhe a opção D, e eis o que ocorre:
• Status de Sara: “Chateada porque acabou a maionese no supermercado. Estava planejando fazer sanduíche de atum para
o piquenique de amanhã.”
• Status do amigo 1: “Empolgado em estar embarcando em um
avião para o feriado!”
• Status da amiga 2: “Quem diria que meus filhos adorariam
laranjas mandarim enlatadas?”
• Status da amiga 3: “Estou grávida!”
• Status da filha de Sara: “Feliz com a minha nota 10 na prova
de psicologia, indo para uma cafeteria para comemorar!”
• Comentário da amiga 4: “Sara, iogurte é um ótimo substituto
para maionese– coloque um terço a mais para ficar menos amargo. Eu recomendo o da Danone. E é mais saudável também!”
• Status da amiga 3: “Indo para o primeiro ultrassom. Decidimos
não ficar sabendo se é menino ou menina antes do tempo.”
• Postado pelo amigo 5: “Ótimo vídeo sobre decoração de bicicletas para passeio ciclístico neste link: http://www.youtube.
com/watch?v=lbxMezAi9hU.”
Depois de ler as atualizações de status de seus amigos pelo seu
celular, Sara ainda tem cerca de quatro minutos até chegar no caixa.
Ela então corre para pegar iogurte para a salada (recomendação da
amiga 4). Passando suas compras, ela vê um vale presente do Starbucks no valor de R$ 20 ao lado das revistas no caixa e compra para
sua filha, na intenção de lhe enviar pelo correio e parabenizá-la pela
boa nota na prova, além de mostrar o quanto pensa nela.
Sara verá a amiga 3 no dia seguinte, no piquenique, e poderá parabenizá-la pela gravidez. Estando atualizada quanto ao status da
amiga 3, Sara não perderá tempo especulando se a sua amiga estaria
só engordando. Ela também pode evitar perguntar se é menino ou
menina, pois já sabe a decisão do casal quanto a isso pelo que viu na
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última atualização. Sara entende, por já ter passado por isso, o quanto a pergunta “É menino ou menina?” pode ser cansativa. Ah, se ela
tivesse as mídias sociais naqueles tempos…
No caminho para casa, o marido de Sara telefona.
“Querido, estou voltando do supermercado, como você está?”
“Na luta, eu e Miguel estamos tentando decorar a bicicleta dele
para o passeio ciclístico, mas não está ficando muito bom, e a fita
crepe fica soltando nas laterais.”
“Não sei se isso ajuda, mas o amigo 5 acabou de mandar um vídeo
sobre decoração de bicicletas e talvez te dê algumas ideias.”
Esse exemplo com Sara Mercado foi feito para ilustrar o assunto,
mas não foge tanto do real. Este “retrato de quinze minutos” é apenas
um exemplo de como as mídias sociais podem ser um poupa tempo
e não um perde tempo.
Como muitos outros, minha esposa e eu experimentamos em primeira mão a habilidade das mídias sociais em poupar tempo e evitar estresse. Estávamos na conferência SXSW quando o voo de saída
de minha esposa no domingo pela JetBlue (JB) foi cancelado por mau
tempo. Na verdade, todos os voos para aqueles lados estavam atrasados. Minha esposa tentou ligar para a JetBlue e para algumas outras
companhias, mas o tempo de espera nas ligações chegava a duas horas.
Em desespero, entramos no Twitter da JetBlue e postamos o seguinte:
“Voo da esposa cancelado para Boston, quais nossas opções?”.
JB é conhecida pelo seu excepcional atendimento ao cliente via
Twitter. Contudo, pelo alto volume de problemas nesse dia, eles não
conseguiam dar conta dos milhares de tuítes chegando, incluindo o
nosso. Observamos, então, que muitas outras pessoas tinham “tuítado” praticamente a mesma pergunta que a nossa. Enquanto a JetBlue
não conseguia chegar ao nosso tuíte, outros twitters sim. Então, nos
próximos minutos começamos a receber diversas respostas, de usuários diferentes, mas todas muito parecidas com esta:
“Falei com a JB. O primeiro voo deles é quinta-feira. Para ir para
BOS [Boston] use Continental saindo de Houston. DFW [Dallas] lotado também.”
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Isso nos permitiu desligar o telefone e começar a agir para marcar
um voo pela Continental Airlines saindo de Houston. Poupou nosso
esforço de avaliar todas as alternativas potenciais, como Dallas, já
que muitas pessoas logo nos disseram via Twitter que essa não seria
uma opção. Para a JB, o Twitter ajudou também a reduzir o número
de chamados, já que não éramos os únicos querendo saber como chegar a Boston. Muitas outras pessoas puderam desligar seus telefones.
Não foi a JB que respondeu, foi outro cliente, mas ela só conseguiu
que isto acontecesse por ter uma presença robusta no Twitter, deixando claro para as pessoas que a conexão por esse meio lhes traria
informações viáveis; o fato de a informação vir direto da empresa
ou de seus clientes é irrelevante.
Amigos estrangeiros não são esquecidos
Este exemplo de Cristoph Marcour, assíduo usuário de mídias sociais
na Alemanha, mostra como as mídias sociais podem nos manter conectados globalmente com facilidade:
Uma das coisas de que eu mais gosto nas mídias socias é poder me man-
ter em contato com meus amigos estrangeiros. Antes, eu viajava de vez
em quando aos Estados Unidos a trabalho, principalmente para Nova York
e Houston. Eu estava normalmente muito ocupado nestas viagens e na
maioria das vezes não tinha tempo de ligar ou mandar um e-mail para
meus amigos. Tenho alguns amigos em Indianápolis e eles também viajavam bastante a trabalho. Então, ironicamente, estaríamos na mesma cidade ao mesmo tempo sem saber disso até meses depois.
Hoje, contudo, estamos mais propensos a nos encontrar se estou viajan-
do aos Estados Unidos. Isso é principalmente o resultado do fato de que mesmo não os procurando diretamente, se coloco em meu status on-line “fazendo as malas para Nova York” ou “chateado pelo atraso de meu voo para Houston”, eles leem, assim como eu leio atualizações similares por parte deles.
Ferramentas de geolocalização como Gowalla e Foursquare também
caem como uma luva para pessoas tentando se manter atualizadas sobre
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o paradeiro de outras. Estas ferramentas ajudam especialmente quando
atendemos a conferências ou convenções de grande porte.10
Mecanismos de busca e mídias sociais
A maior força da internet – o compartilhamento rápido e barato de informações – também é sua maior fraqueza. Mecanismos de busca ajudam usuários a encontrar um pedaço da informação de que precisam
dentre trilhões de bytes de dados. Assim, a falha inerente aos mecanismos de busca é que usuários têm de saber o que estão procurando
em primeiro lugar. Por exemplo, se usuários digitarem “Ótimo presente de dia dos pais” irão receber um gigantesco mar de confusão. E, se
aquilo de que precisam não estiver na primeira página de resultados,
é o mesmo que não estar em lugar algum, porque somente cerca de
5% dos usuários visita a segunda página. Segundo a Chitka Network,
passar da 11a posição para a 10a. promove um aumento de 143% em
tráfego, provando que uma porcentagem muito pequena de usuários
navega até a segunda página quando pesquisa on-line. Com o excesso
de informações na internet, as pessoas precisam de uma ferramenta para que tudo faça sentido. As mídias socias são essa ferramenta.
Mecanismos de busca estão ficando cada vez melhores em entender nossas necessidades individuais. Eles têm avançado tecnologicamente para reconhecer que quando minha prima de treze anos de
idade busca “Paris Hilton”, ela está procurando a pseudocelebridade,
mas quando minha mãe procura “Paris Hilton” ela quer um quarto
de hotel na cidade luz.
Mesmo sendo grandes avanços, se um internauta digitar termos
genéricos como “chocolate” ou “sapatos”, o resultado será relativamente o mesmo de qualquer outra pessoa buscando as mesmas palavras. Portanto, mesmo os resultados das buscas melhorando, você
ainda não pode digitar “melhor contra filé de São Paulo” e rapidamente encontrar o que estava procurando.
10. Christoph Marcour, em entrevista pessoal.
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O avanço na busca semântica irá depender em grande parte de
quem ganhará na luta entre os mecanismos de busca. Se um monopólio virtual existe (como o Google), o avanço na tecnologia de busca
pode potencialmente ser lento. Alguém pode argumentar que a oferta central e resultados de um mecanismo de busca não têm avançado muito nos últimos cinco anos. Isso não é surpreendente quando
observamos a relativa dominação do Google sobre esse espaço nesse
período. Alguém pode culpar o Google por não ter mudado as coisas
tão radicalmente? Por que eles tentariam consertar algo que fornece
lucro recorde para seus acionistas? Este não é um livro sobre busca,
mas mídias sociais e busca estão intimamente ligadas.
A verdade é que mecanismos de busca estão vendo as mídias sociais como concorrente, as pessoas estão indo diretamente para wikipedia.org em busca de informações e começando a procurar dentro
do Facebook por celebridades e outras pessoas. Em busca dos melhores artigos em um determinado assunto, podem acessar o Digg, Delicious ou outro site de marcadores sociais (social bookmarks). Como
discutiremos no capítulo 4, consumidores irão muito em breve receber informações relevantes pelo Facebook, RenRen, Vkontakte, Twitter, entre outros, sobre produtos e serviços que querem buscar e/ou
comprar (parte do comércio social). Assim sendo, o competidor mais
forte do Google pode não ser outros mecanismos de busca (como
Yahoo!, MSN, Ask) mas sim as mídias sociais.
Google e outros mecanismos de busca estão reconhecendo estas
mudanças e estão tentando fazer suas ofertas serem mais sociais.
Google criou o Google SearchWiki, dando a usuários a habilidade de
promover uma busca (colocar o resultado mais alto em um ranking
pessoal) ou demover um resultado. É um bom avanço. Antes, se um
usuário discordava de um resultado de busca, não havia nada que
pudesse fazer sobre aquilo. A inovação mais estimulante, uma que
dá ainda mais credibilidade ao que discutimos neste livro, é a introdução pelo Google da possibilidade de usuários colocarem comentários on-line sobre resultados específicos de buscas. Todas as pessoas
que utilizam este recurso da internet podem ver os comentários. O
sucesso do Google no espaço das mídias sociais (como Search Wiki),
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irá depender de quantos usuários participarão do sistema (assim
como a Wikipedia não teria sido bem-sucedida se apenas duzentos
pessoas contribuíssem). A competição será feroz: muito da busca social está diretamente ligada ao comércio social, algo contabilizado
em bilhões de dólares.
Em 2009, o Google também introduziu uma ferramenta colaborativa chamada Wave, para integrar melhor o e-mail, IM chat, wikis
e assim por diante. O tempo irá dizer se a Wave será um fracasso ou
um sucesso. Uma das razões para o estouro do Facebook é ser fácil
tanto para usuários experientes quanto para os que acabam de entrar no sistema. Por enquanto, a Wave parece ser muito complicada
para o usuário comum entender. Em 2010, o Google Buzz foi lançada
na esperança de ofertar uma ferramenta de microblog semelhante
ao Twitter e profundamente integrada às contas do Gmail.
É bom ver que as mídias sociais estão forçando líderes em tecnologia como o Google a inovar. O tempo irá dizer se essa competição
se tornará mais coompetição11. No momento, acordos foram feitos
entre Google, Twitter, Microsoft Bing e Facebook. Especificamente,
resultados sociais estão sendo exibidos ao lado de resultados de busca, e funcionalidades de busca dentro das mídias sociais estão sendo
melhoradas drasticamente. Discutiremos em próximos capítulos o
significado disso para negócios e consumidores.
Não procuramos mais pelas notícias –
elas nos encontram
Não procuramos mais pelas notícias; elas nos encontram. Isso é evidente quando observamos estatísticas sobre os principais jornais.
Segundo os dados da Associação Americana de Jornais, de 2010 para
2000 receitas de anúncios caíram 81%, a de tiragem desabou 114%,
11. Neologismo cunhado para expressar a ação de ajudar o concorrente e beneficiar-se
disso, concomitantemente (N. do R.).
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classificados despencaram 247% e a venda de propaganda on-line,
de 2003 (primeiro ano com números) para 2010 aumentou 60% 12.
Quando Sarah Palin foi candidata a vice-presidente dos Estados
Unidos, um dos membros da trupe de atores do programa televisivo Saturday Night Live (SNL), Tina Fey, imitava-a de forma caricata.
Em várias cenas, parecia esperançosa, e muitas pessoas argumentam que isso teve grande influência na eleição. Num vídeo de cinco
minutos, foi interessante analisar: (1) sua popularidade e (2) o local
onde as pessoas assistiram ao vídeo. Estimou-se que foi visto por
mais de 50 milhões de pessoas, sendo mais da metade pela internet13, pelo YouTube, sendo que a maioria recebeu os vídeos por sua
rede social.
Como resultado, a audiência do SNL na televisão aumentou mais
de 50% em relação ao ano anterior (2007), permitindo que a NBC
obtivesse lucro tanto na internet quanto na televisão. O poder da
Socialnomics não está somente na internet, ele pode gerar atividade no sentido oposto, no mundo off-line. Isso faz sentido porque as
raízes das mídias sociais e redes sociais estão fincadas em um mundo off-line (clubes de leitura, clubes de jardinagem, clubes de atletismo). A tecnologia permitiu que entrássemos em um novo nível com
nossas redes ou clubes quando se tornaram digitais. Além disso, é
importante ressaltar que as imitações de Sarah Palin são mais um
bom exemplo de como as mídias sociais nos poupam tempo e não
nos fazem perder tempo. Historicamente, um telespectador deveria
parar para assistir aos noventa minutos do programa SNL, sendo que
a maior parte do conteúdo não seria de seu interesse específico. Em
vez disso, com a ajuda das ferramentas de mídias sociais, os cinco
minutos relevantes (como as imitações de Palin) de uma edição do
programa, são oferecidos ao espectador por amigos que sabem que
ele vai gostar, o que no fim lhe poupa 85 minutos de seu tempo.
12. Business Analysis and Research, Newspaper Association of America, 2011. Disponível
em: <http://www.naa.org/TrendsandNumbers/Advertising-Expenditures.aspx>.
13. Pesquisa feita pelo Solutions Research Group; Daisy Whitney; SNL Palin Skits; Seen
More on Web Than TV, TVWeek, out. 2008. Disponível em: <http://www.tvweek.com/
news/2008/10/snl palin skits seen more on w.php>.
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Antigos profissionais de marketing costumavam criar comerciais
de trinta segundos tão interessantes que se tornavam “assunto de
cafezinho”. Contudo, o que acontece quando o cafezinho agora é somente um momento para realmente se tomar um café ou água? As
conversas de cafezinho estão migrando para o ambiente on-line em
tempo real.
Não existe mais a necessidade de esperar pela manhã de segunda-feira para colocar a conversa em dia porque as mídias sociais já
nos mantêm bem informados. Olhando algumas atualizações de várias ferramentas nas mídias sociais, seus amigos provavelmente já
têm uma boa ideia de onde você esteve, como estava o clima por lá, se
você teve complicações na viagem, se você comprou um novo filhote de cachorro, se você foi a um grande evento, se você gostou desse
evento, se você se divertiu no final de semana, e assim por diante.
Jornais e revistas perdem poder
Pessoas ainda colocarão a conversa em dia durante o cafezinho, mas
essas conversas serão mais detalhadas e específicas em vez do papo
de sempre. Isso, de um modo geral, é uma boa coisa, pois lhe ajuda
a saber mais sobre as pessoas por ter acesso a mais informações o
tempo todo. Você já não precisa lhes perguntar como estava o clima
durante sua viagem, ou como é seu novo filhote de cachorro porque
você já viu suas atualizações, fotos ou vídeos. Em vez disso, você pode
perguntar sobre características da personalidade do cachorrinho, e
assim por diante. Esse processo permite que uma conexão mais profunda entre indivíduos seja estabelecida em menos tempo.
Se não precisamos mais buscar o jornal na porta de casa para saber o que acontece no mundo, e se nem precisamos mais acessar nossos sites favoritos de notícias para tal, qual o significado disso tudo
para os negócios por trás desses meios de comunicação? Passamos
de um mundo em que a informação e o noticiário eram mantidos
por poucos e distribuídos para milhões, para um mundo em que a
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informação é mantida por milhões e distribuída para poucos (nichos
de mercado). Esse fato criou enormes mudanças para os tradicionais
jornais. A internet fez com que os grandes jornais e revistas repensassem seu modelo de negócios.
Enquanto esses meios tradicionais estavam ainda tentando entender como lidar com o aparecimento de blogs e conteúdo gerado
por usuários, as mídias sociais apareceram de repente, causando um
distúrbio ainda maior no status quo. Os jornais tradicionais têm tido
quedas de dois dígitos em receita14 , sendo que 2009 ficou conhecido
como um ano em que muitos jornais tradicionais morreram. A revista PC Magazine é um bom exemplo de um periódico que teve em
primeira mão a experiência de uma grande mudança. Lançada em
1982, foi um ícone tão forte no mundo da tecnologia que os anunciantes chegavam a fazer fila para estar na revista (levando algumas
edições a exceder seiscentas páginas!).
A PC Magazine fechou suas portas na versão impressa em 2008,
moveu toda sua operação para a internet e renomeou sua publicação on-line de PC Mag. A mudança foi necessária, mesmo a revista impressa ainda estando em uma boa posição com uma receita
de milhares de dólares quando sua versão digital já contribuía com
70% das receitas da marca PC Mag. As receitas on-line têm crescido
uma média de 42% desde 2001. A marca PC Mag cresceu 18% em sua
receita no terceiro trimestre de 200815.
Jornais e revistas tradicionais precisam reconhecer que as pessoas recebem notícias hoje de amigos e assinaturas grátis automatizadas. Isso quer dizer que jornais e revistas precisam mudar o
conteúdo que estão entregando, ou o declínio continuará. Jornais
não deveriam mais estar informando as notícias; no lugar disso,
deveriam estar comentando sobre as notícias e seu significado,
14. MUTTER, Alan D. “$ 7.5B sales plunge forecast for newspapers”. Reflections of a Newsosaur, 12 out. 2008. Disponível em: <http://newsosaur.blogspot.com/2008/10/75b-sales-plunge-forecast-for.html>.
15. CARLSON, Nicholas. “PC magazine goes out of print”. Silicon Alley Insider, 19 nov. 2008.
Disponível em: <http://www.businessinsider.com/2008/11/pc-magazine-goes-out-of-print>.
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assim como suas consequências. Mesmo assim, sua chance de sobrevivência pode ser ainda pequena, e somente alguns, se é que
alguns, sobreviverão.
Nesse contexto, foi interessante ver o lendário especialista em
marketing e colunista Bob Garfield ao começar sua palestra na convenção interativa SXSW anunciando “eu, junto com o marketing e
a propaganda tradicional, estamos… [lentamente vai se abrindo o
próximo slide] Fu%#dos!”.
Mesmo sendo uma pessoa que acredita inteiramente nas mídias
sociais, eu ainda as vejo mais como um acréscimo do que uma substituição. Um rápido e irônico exemplo é que enquanto mais e mais
empresas cortam gastos com correio tradicional (caro para imprimir,
lento, ruim para o meio ambiente, mais difícil de acompanhar do que
o digital etc.), as poucas que continuam fazendo isso poderão ter um
pequeno acréscimo em resultados, já que nossas caixas de correio
estão cada vez mais vazias.
Este livro é na verdade um microcosmo do fenômeno “jornal/revista”. Quando chegar a ser impresso, muitas das notícias e exemplos
nele contidos estarão desatualizados, sites mencionados não serão
mais líderes de mercados ou sequer existirão. Possivelmente também, existirá apenas um punhado de jornais ainda sobrando. Assim,
a importância do material deste livro, como também do material de
jornais e revistas, é a de prover um bom comentário sobre o que as
notícias significam, além de identificar no passado acontecimentos
importantes que poderão ocorrer novamente.
Essa mudança para o digital continuará representando uma luta
crescente para os jornais e revistas tradicionais, já que precisam
manter os melhores e mais inteligentes colunistas e especialistas.
Mas como retê-los se sua plataforma já não é tão forte? No passado,
jornais tinham praticamente total controle porque lidavam também
com a distribuição. Hoje, os especialistas (escritores, jornalistas, repórteres, bloggers) têm um potencial maior de ganho, na medida
em que o custo para eles terem uma distribuição em massa do que
produzem está próximo a zero. Enquanto ainda significa alguma
coisa ter em seu currículo a Folha de S. Paulo, não significa nada em
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relação ao que um dia foi. Na verdade, no mundo da tecnologia, provavelmente significa mais ter um crédito (informação de autoria de
conteúdo) num blog ligado à Veja do que ser um repórter do Estado
de S.Paulo.
Playboy e a edição de verão da Sports Illustrated
são contidas
Algo que mostra bem o que temos explicado aqui é a edição de verão, um dia famosa, da revista Sports Illustrated, com personalidades
em trajes de banho. As pessoas nos anos 1980 e 1990 conversavam
sobre ela semanas antes de sua chegada às bancas ou a suas casas.
A pessoa mais popular na escola ou no escritório naquela semana era
quem recebia a revista primeiro e a levava para os colegas. A Sports
Illustrated chegou a cobrar de seus anunciantes até três vezes mais
do que o preço normal.
Para uma modelo, sair na capa da revista era uma mudança na
carreira. Isso era naquele tempo, hoje é diferente. O desejo por essa
edição se perdeu rapidamente com a quantidade aparentemente infinita de fotos e vídeos na internet. Quando foi a última vez que alguém ouviu falar da edição de verão da Sports Illustrated durante
uma conversa? Ela foi de parte da cultura pop para a irrelevância.
Isso aconteceu também com a venerável revista Playboy, de Hugh
Hefner, que reduziu em 13% sua tiragem para assinantes, de três milhões para 2,6 milhões, fazendo com que Christie Hefner, filha do
fundador, saísse do cargo de CEO no início de 200916.
Catho e LinkedIn no Brasil e Monster, CareerBuilder e The Ladders
no exterior são exemplos de sites que mexeram com o monopólio de
jornais em classificados de emprego, gerando uma queda de bilhões
de reais para os jornais na última década. O LinkedIn cresceu numa
16. JOHNSON, Julie. “Playboy considers radical changes to flagship magazine”. Chicago Tribune, 11 maio 2009. Disponível em: <http://www.chicagotrib.com/business/chi-biz-playboy-magazine pla,o,12113400.story>.
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velocidade espantosa: hoje, 80% de todas as empresas usam mídias
sociais para recrutamento, e destas, 95% usam o LinkedIn17.
O primeiro passo que os grandes periódicos tomaram foi o de
colocar seu conteúdo on-line; algo lógico. Claro, eles ainda precisavam fazer dinheiro e o modelo que conheciam e entendiam era o
de assinaturas. Isso funcionou bem por alguns anos para as grandes publicações como a Folha de S. Paulo e a Veja, mas se você tem
um bom entendimento sobre Socialnomics, perceberá que no longo
prazo essa estratégia é um tanto falha. Para efetivamente potencializar sua presença e atuação social, toda empresa deve entender que
precisa fazer com que sua informação seja facilmente transferível.
Bloggers podem ser melhores do que repórteres18
É importante libertar seu conteúdo de um ambiente 100% controlado porque pessoas se acostumaram rapidamente ao fato de que as
notícias chegam até elas, e para isso não existe mais volta 19. Esta é
uma das chaves formadoras deste livro: o mundo não é mais como
foi. Bom, ruim ou indiferente, isso é definitivo.
Pessoas esperam e demandam um fácil acesso a suas notícias;
qualquer obstáculo, por menor que seja, pode matar uma potencial
distribuição. Se a distribuição é limitada, então a eventual efetividade e em instância final a viabilidade estarão condenadas. Com
isso em mente, vamos rapidamente observar um caso de como isso
acontece em Socialnomics, por meio de uma comparação A/ B.
17. MUTTER, Alan D. “Print drives on-line ad sales at newspapers”. Reflections of a Newsosaur, 3 fev. 2009. Disponível em: <http://newsosaur.blogspot.com> e em pesquisa Jobvite em recrutamento social de 2009.
18. Disponível em: <http://www.comunique-se.com.br/Conteudo/NewsShow.asp?idnot
=59232&Editoria=1193&Op2=1&Op3=0&pid=117758785600&fnt=fntnl#.TiZ-l7jEmYU.
facebook>. Acesso em: 19 jul. 2011.
19. A expressão original walled garden (jardim intramuros) é usada para caracterizar tecnologias e conteúdos protegidos por copyright, normalmente accessíveis apenas por meio de
pagamento de assinaturas, similares às assinaturas de jornais e revistas em papel (N. do R.).
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Socialnomics
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Site de notícias A
O site A é de um dos maiores jornais do mundo, que, historicamente,
tem gerado receita das assinaturas impressas, bem como de assinaturas digitais. Na última década, tem colocado ainda mais informação no seu website, agregada a conteúdos em vídeo, multimídia, e
assim por diante. Observa-se um crescimento enorme em suas receitas on-line, mas não é o bastante para compensar a perda de seu
tradicional modelo off-line. O jornal possui ainda um grande número de repórteres e outros funcionários que lhe custa tão caro quanto grandes prédios de escritórios que precisam ser mantidos, assim
como caminhões e diversos outros gastos na distribuição do papel.
Por causa desses altos custos, requer uma assinatura paga e uma tela
de login para seu conteúdo on-line, na esperança de gerar recursos
suficientes para cobrir os gastos.
Blog B
Jane, a blogger, trabalha em sua casa na cidade de Boise, estado de
Idaho, Estados Unidos. Ela tem muito tempo para escrever porque
trabalha somente três dias por semana no tribunal estadual. Jane
tem seu blog hospedado num ambiente virtual popular e gratuito
(como WordPress, TypePad, Tumblr, Blogger) e paga cerca de 40 reais
por ano pelo luxo de ter seu próprio domínio <http://www.idaho-senators.com>. Ela gosta de se manter atualizada sobre os eventos
fora de Idaho e paga a assinatura do site de notícias A. Seu marido
é um grande fã do time de futebol Boise State e recebe uma assinatura gratuita do jornal Idaho Statesman, e Jane gosta de ler a coluna política. Seu único outro custo é o do tempo que ela gasta lendo
essa coluna política. Alguém pode ainda argumentar aqui que ela
não tem custo algum já que vê um valor intrínseco (ou seja, tem
prazer) discutindo os assuntos políticos em seu blog sobre senadores de Idaho.
Para se manter atualizada nas notícias sobre seus dois senadores ela usa ferramentas de mídias sociais e alertas que mandam as
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notícias até ela quando o nome de qualquer um dos dois senadores
é mencionado na internet. Ela também encontra tempo para revisar e editar os diversos wikis (como Wikipedia) on-line sobre cada
senador. Seu interesse nasceu quando uma amiga que estudou com
ela no ensino médio, Julie Patterson, foi eleita para uma cadeira no
senado. Patterson ainda é senadora por Idaho.
Situação
O outro senador de Idaho (que não é Patterson) se envolveu em um
acidente de carro durante uma manhã de sábado em que estava embriagado e, por isso, está sendo visto como culpado. Havia mais um
passageiro no carro – a babá do senador – e ela morreu no acidente.
O motorista do outro carro é um juiz da Suprema Corte que estava
em Idaho tirando férias. O juiz permanece em um hospital de Boise
em condições críticas. Como você pode imaginar, esta notícia saindo
de Boise, Idaho, dará o que falar.
Jane sabe do acidente por um de seus amigos do tribunal antes
de sair nas notícias locais ou nacionais. Surpreendentemente, não
havia ninguém no local com seu telefone celular para enviar aos
seus contatos uma foto via Twitter, Facebook etc. Jane conhece bem
o senador de Idaho, então já sabe de seus antecedentes. De fato, ela
inclusive sabe que ele tem um histórico de dirigir embriagado e um
incidente prévio no tribunal referente a uma multa por dirigir bêbado alguns anos antes de se tornar senador.
Enquanto isso, o repórter do site de notícias A que cobre aquela região está de férias, razão pela qual o site designa para cobrir a matéria
uma repórter de seus escritórios em Manhattan. Essa repórter não é
nada familiarizada com o senador de Idaho e imediatamente vai até
seu mecanismo de busca favorito e digita o nome do senador. Adivinhe
qual site aparece entre os top cinco no ranking da busca? Você adivinhou: <http://www.idaho-senators.com>. A repórter lê informações
sobre os antecedentes do senador e então parte de avião para Boise.
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Durante o voo, ela começa a escrever a história. Jane e a repórter publicam o ocorrido na internet. Por seu profundo conhecimento do contexto e antecedentes do senador, Jane coloca seu conteúdo on-line cerca de
duas horas antes do site de notícias A. Além disso, para divulgar melhor
sua história principal, ela quebra a notícia original em pequenas partes
via ferramentas de micro-blog como o Twitter. Ela imediatamente é
reconhecida como a especialista no assunto. Postagens em microblogs
foram as primeiras a divulgar notícias de impacto, como o avião que
pousou na água em Nova York em 2009, e o fogo que atingiu as florestas do Canadá em 2008, e irão continuar a crescer em importância na
reportagem e consumo de “furos” de informação.
O propósito desse exemplo não é mostrar quem produz melhores
histórias – bloggers ou repórteres formais; existem muitos artigos
bons sobre isso. O exemplo mostra a disponibilidade de ótimos conteúdos gratuitos na internet e o fato de que algumas das pessoas mais
qualificadas para tratar de determinados assuntos são bloggers, que
fazem isso de graça, apenas porque gostam do que fazem! A grande
maioria das pessoas não está fazendo isso para ter uma receita de
anunciantes ou de assinaturas, estão fazendo porque querem ser lidas, conhecidas. E isso não vale somente para notícias. Como observaremos mais adiante neste livro, ramificações atingem até mesmo
transações comerciais. Um estudo constatou que 50% dos usuários
na internet consultam um blog antes de fazer uma compra20. Para a
Nielsen21, um número impressionante de 81% de usuários consultam
revisões e críticas antes de suas compras em épocas de festividades.
78% confiam nas recomendações de outros usuários enquanto somente 14% das pessoas confiam em anúncios e propaganda22.
Tradicionalistas, conservadores e eruditos tentam invalidar o conteúdo de blogs e microblogs (como Twitter e Facebook) no argumento
20. Jupiter Survey, 2009.
21. Nielsen é uma importante empresa de pesquisa sobre o comportamento do consumidor que está presente em mais de cem países. Sua matriz fica em Nova York, Estados
Unidos (N. do R.).
22. WEBBER, Larry. Marketing to the social web. New Jersey: Wiley, 2007.
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de que os bloggers são “todos mal informados” ou “apenas copiam dos
outros as mesmas informações” quando, na verdade, existe uma variedade grande de níveis na blogosfera. Existem com certeza bloggers
que são verdadeiros sanguessugas, não conseguem criar ou apontar a
fonte de uma história e não verificam o conteúdo que publicam, mas
existem muitos que proveem conteúdo muito valioso.
Mais adiante neste livro, discutiremos a habilidade que as mídias sociais têm em diferenciar as boas fontes das ruins. Claro que
encontrar jornalistas que criticam bloggers não é incomum, mas
suas opiniões são comprometidas, pois, afinal de contas, esses novos
canais estão roubando seu emprego.
Nem todos os bloggers são ruins
Voltando ao “pôr a boca no mundo”, vamos observar este exemplo
para entender porque o público se volta para canais não tradicionais. Durante este cenário, pelo bem dos argumentos, vamos assumir que as histórias do site de notícias A e do blog B são equivalentes em termos de qualidade. Existem, então, três razões pelas quais
a história da blogger Jane tem maior chance de sucesso do que a do
site de notícias A:
1. Ela é a especialista mais qualificada neste nicho particular de
conteúdo.
2. Ela publicou primeiro.
3. Ela tem o Socialnomics do seu lado.
As primeiras duas razões se explicam sozinhas e têm sido exploradas por outras publicações. Então, vamos olhar para o aspecto de Socialnomics, continuando nossa história com Luiz Trevor. Trevor é um
assíduo seguidor de política, e usou algumas ferramentas de mídias
sociais para receber alertas uma vez por dia sobre histórias relacionadas a políticos. Ele recebe as duas versões da história que estamos
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usando como exemplo (da blogger Jane e do site de notícias A) por
meio de seu feed de notícias ligado a uma tecnologia simples chamada RSS. Trevor não tem ideia de como isso funciona, ele sabe apenas
que suas notícias favoritas aparecem em suas páginas no MyYahoo!,
iGoogle e Facebook. Vamos observar o que acontece com cada uma:
se esses meios funcionam, os textos chegariam até ele por amigos
e outros usuários de ferramentas de mídias sociais, como o Twitter.
Site de notícias A
Trevor olha para o link do site de notícias A e gosta de título e resumo
do que a matéria contém. Ele observa “exclusivo para assinantes” ao
lado do link, mas já conhece estes avisos e sabe que algumas vezes
consegue ter informação suficiente sobre a notícia antes de chegar ao
ponto onde realmente só os assinantes têm acesso. Tenha em mente
que muitos leitores já iriam parar por aqui, no momento em que leram “exclusivo para assinantes”, nem se incomodariam em clicar no
link para o texto completo. Contudo, Trevor tem esperança e acessa
o link, quando imediatamente a página lhe exige login e senha de
assinante para continuar. O site de notícias A colocou um obstáculo
no caminho de Trevor. O resultado disso é simplesmente o fim da
experiência de Trevor com o site de notícias A no que se refere a esse
texto, e certamente quanto a outros a partir daí.
Resumo da experiência de Trevor:
1. Ele acessa o link do site de notícias A em sua página de feed
RSS.
2. Ele observa “exclusivo para assinantes”.
3. Fim.
Blogger
Trevor ainda quer ler sobre o acidente com o senador embriagado;
então, ele acessa o próximo link em sua lista: o blog de Jane. Ele
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observa que existe um link para essa mesma história em sua conta
do Twitter. O que acontece:
1. Ele acessa o link com a chamada via seu feed RSS.
2. Ele lê e gosta da história.
3. Ele publica para 245 amigos no Facebook e 45 seguidores no
Twitter.
4. De seus amigos/seguidores, quarenta leem a história.
5. Destes amigos/seguidores, vinte a republicam.
6. Dez de seus amigos/seguidores criam tags e avaliam a notícia
em sites de marcadores sociais (como Delicious, DIGG, Reddit).
7. Alguns outros sites e blogs inserem links para esse texto.
8. Os passos 1 ao 6 vão se repetindo mais e mais vezes como as
matrioskas, bonecas russas que ficam uma dentro da outra.
Mecanismos de busca leem esses marcadores sociais e links e
colocam o artigo nos primeiros lugares de seu resultado para a busca em torno das palavras “senador dirige embriagado”. É importante notar que uma das habilidades das mídias socias é a de marcar
itens, ou criar “tags”, como “senador de Idaho” ou “senador bêbado”.
Estes tags têm o mesmo conceito de marcadores em pastas ou fichários dentro de grandes arquivos de metal. Isto é feito para você
encontrar rapidamente os arquivos em um momento futuro, mas
também seria como catalogar a internet para que outras pessoas
possam encontrar aquele conteúdo. Nas mídias sociais, isto é um
instrumento muito importante. Pelo “tagging”, usuários ajudam uns
aos outros para que toda aquela informação faça sentido. (Pessoas
contam aos mecanismos de busca o que páginas e artigos contêm
aplicando tags.) Outras formas de tags podem incluir #idahosenators
para ferramentas como o Twitter. Isto é chamado de “hashtag” (#),
esses tags ajudam muito a categorizar conversações: #ford (empresa
Ford), #piadas, #rosquinhas etc.
Portanto, como comentamos no início deste livro, mesmo as mídias sociais criando mais conteúdo, elas no fim acabam causando
menos confusão e ajudam as pessoas a entenderem o emaranhado
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de conteúdo disponível na internet globalmente. Mecanismos de
busca observam e agregam estes tags assim como os nomes dos links
para ajudar a criar seus rankings de resultados.
A blogger Jane recebe toneladas de tráfego direto proveniente de
vários links para sua história. Ela recebe ainda mais dos mecanismos de busca por tantas pessoas “votarem” nela por meio de marcadores sociais, reportagens, “retuitagens” ou links pessoais para seu
texto. Ela tem milhares de olhos vendo sua matéria, suficiente para
um agente de marketing lhe pagar um valor por isso. Seu principal
ganho é a perda do site de notícias A.
Barreiras de entrada como a exclusividade para assinantes podem causar uma onda desfavorável que causa um efeito crescente
de insucesso. O exemplo dado não é para mostrar que modelos para
assinantes são uma coisa ruim (mesmo antecipando que existirão
poucos modelos com base em assinantes sendo oferecidos na internet) e sim para indicar que a maioria das empresas precisa repensar seus modelos de negócios. A ideia de que “sempre ganhamos
dinheiro assim durante os últimos cem anos e vamos teimar em
continuar fazendo as coisas deste jeito” é falha. Tão falha quanto
pensar “vamos digitalizar nosso conteúdo e manter o mesmo modelo de negócios” (nesse exemplo, colocando o conteúdo do jornal
on-line, mas cobrando o mesmo preço por assinatura). Esse modelo não irá funcionar quando conteúdos similares forem oferecidos
no ambiente de livre competição que é a internet. Evidências disso
não ter funcionado estão na falência da Tribune, que era o segundo maior conglomerado de jornais com marcas como o Los Angeles
Times e o Chicago Tribune.
Observamos este tipo de pensamento falho acontecendo tempo
após tempo, e continua a se repetir porque empresas estão tendo dificuldades em entender como potencializar seus ganhos no âmbito
social. Em vez de tentar entender, muitas delas impõem sem sucesso
modelos obsoletos forjados precipitadamente. O resultado final desse
tipo de abordagem não é bonito.
A Associated Press [AP], por exemplo, pediu ao Google que não mostrasse seu conteúdo em seus resultados de busca. Outras empresas
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e editoras pagam especialistas em mecanismos de busca para estarem no alto do ranking de resultados porque querem mais tráfego.
Contudo, a AP fez exatamente o oposto. Solicitou ao Google não listar seu conteúdo de maneira nenhuma. Colocou um obstáculo na
distribuição, o que, como mencionado antes, é uma má ideia. A decisão da AP foi parecida com a de cortar seu nariz fora para valorizar
o resto de seu rosto.
Um pensamento mais progressivo foi adotado pelo New York Times. Eles têm assinaturas mensais (pouco mais de dez dólares por
mês) que podem ser baixadas automaticamente para readers e tablets como o Kindle da Amazon, eReader da Sony, iPad da Apple, e
assim por diante. O New York Times foi inteligente ao observar o iTunes da Apple cobrando U$ 0,99 por música. Não existe a necessidade
de reinventar a roda quando você pode facilmente aprender com os
erros e sucessos do passado. A história se repete porque ninguém
escuta na primeira vez.
Não existem custos físicos para o New York Times (papel, manutenção do website, caminhões de entrega, tinta, expedição etc.), o
valor está em entregar o conteúdo ao usuário em seu equipamento
móvel favorito. Não sabemos se este modelo irá funcionar, mas sabemos que o antigo modelo não funciona.
Informação grátis e mais rápida
Tim Russert foi âncora do programa de televisão Meet the Press durante 17 anos. Quando ele inesperadamente faleceu, sua página
na Wikipédia foi atualizada antes da rede de noticiários Fox News
anunciar o ocorrido. O Blog TMZ, voltado ao entretenimento, e a Wikipédia, também cobriram a morte de Michael Jackson. O modelo de
assinaturas para jornais on-line funciona se você é o único detentor de determinada informação. Contudo, ele quebra se informações
grátis e mais rápidas estão disponíveis. As mídias sociais permitem
que esta informação grátis e mais rápida exista. Jornais on-line irão
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argumentar que sua informação tem mais credibilidade e que a Wikipédia não é uma fonte confiável.
Enquanto esse argumento pode se provar verdadeiro para tópicos
de interesse de poucas pessoas, para os tópicos mais populares ele
provavelmente não será válido. Ironicamente, os maiores canais de
mídia são desenhados para cobrir histórias de grandes notícias populares, não assuntos de interesse de pequenos nichos. Faz sentido,
pois assuntos de interesse de nichos foram historicamente reservados para canais de mídia local.
Nossos maiores canais de mídia estão agora competindo com
a Wikipédia e outros sites colaborativos, que continuam a crescer
em poder e relevância. Estudos conduzidos pelo jornal de ciências
Nature e publicado pela CNET mostraram a precisão e viabilidade
da Wikipédia.
Para seu estudo, o Nature escolheu artigos da Enciclopedia Britannica e da Wikipédia em uma gama de assuntos e enviou a um
grupo de especialistas “relevantes” para revisão. Os especialistas
então compararam os artigos concorrentes lado a lado, um de cada
fonte por assunto, mas sem saber qual artigo vinha de que fonte. O
Nature coletou 42 revisões úteis de seu grupo de especialistas. No
fim, o jornal encontrou apenas oito erros sérios nos artigos, como
o mal entendimento de conceitos vitais. Destes, quatro vieram de
cada uma das fontes23.
Em 2005, quando a Wikipédia não era ainda inteiramente avaliada, este estudo mostrava que era tão precisa quanto a Enciclopedia Britannica. Alguém podia debater sobre a validade desse estudo
(e muitos debateram), mas um fato notável, intrigante e revelador
é que a Britannica lançou sua própria versão Wiki (só que com censura e aprovação final do conteúdo adicionado). A Wikipédia deve
ser mais precisa para grandes tópicos – se você tem mil especialistas contribuindo, contra três a cinco do outro lado, o universo social irá ganhar sempre. Ao contrário, para produtos de nicho, em
que você tem dois a três contribuindo de um lado contra dois a três
23. GIES, Jim. “Internet encyclopaedias go head to head”. Nature, 15 dez. 2005.
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especialistas de outro, os especialistas irão prover informações
mais confiáveis na grande maioria das vezes. A Wikipédia é bem-sucedida como resultado de escala e autopoliciamento. Do sucesso
do experimento da Wikipédia, de Jimmy Wales, outros começaram
a encontrar potencial no universo social.
Um ótimo exemplo de informação grátis e mais rápida é o site
Zillow, que permite a usuários e corretores imobiliários que investiguem o valor estimado de diversas propriedades. Ele agrega diversos dados públicos (último preço de venda da propriedade e de
propriedades vizinhas, propostas feitas, qualidade das escolas na
região etc.) em um algoritmo que estabelece o valor estimado da
propriedade. Para aumentar a quantidade de dados de terceiros, o
Zillow permite que sua base de usuários atualize diversos aspectos.
Por exemplo, um usuário pode atualizar o número de banheiros em
uma casa. Se você é o proprietário e renovou a casa construindo um
novo banheiro, quem seria um especialista mais qualificado do que
você para atualizar a listagem?
O Google Maps também oferece uma funcionalidade similar à
Wiki autorizando usuários a mover itens no mapa para ficarem mais
precisos, como atualizar informações sobre uma loja que não existe
mais. Este modelo funciona bem. O Google oferece um produto base
(mapa da região) e então permite que o público ajude a corrigir e finalizar pequenos detalhes fazendo com que o produto cresça.
É um modelo ligeiramente diferente, mas tão funcional quanto a
Wikipédia. A diferença é que a Wikipédia não produz a base, deixa
que tudo seja desenvolvido do zero. Em 2008, o Facebook introduziu
um aplicativo para traduções, o Translations, transferindo efetivamente o processo de tradução para seus usuários. E por que não?
Os usuários são as pessoas que entendem o Facebook e conhecem
melhor seus próprios idiomas. O próprio Facebook ficou surpreso
com o sucesso. O site recebeu traduções para o espanhol em duas
semanas, seguido pelo francês, que foi traduzido em apenas 24 horas. Em menos de dois anos, o Facebook já estava disponível em
mais de 65 idiomas, todos traduzidos pelos próprios usuários com
o aplicativo Translations.
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A Wikipédia promove o valor da colaboração em escala global. O
produto de muitas mentes resulta em clareza de objetivos e inovação. A lição a ser aprendida é que se a colaboração entre estranhos
pela internet pode resultar em algo útil como a Wikipédia, pense
em como a colaboração com colegas de trabalho podem transformar um negócio. Muitos negócios estão inclusive começando a usar
ferramentas de mídias sociais como o Yammer. A teoria por trás
dessas ferramentas de interatividade social para ser usada dentro
de uma empresa é que os funcionários se comunicam via e-mail,
o que é antiquado. Ferramentas de mídias sociais oferecem a possibilidade de uma melhor colaboração na força de trabalho. É importante notar que até o momento em que escrevo este livro não
existem grandes casos de sucesso do uso de ferramentas de mídias
sociais no trabalho. Devemos ter em mente que nem todos os usos
das mídias sociais são dourados, e essa pode ser uma instância
em que as mídias sociais não se provem bem-sucedidas. O tempo
dirá. Mesmo que as mídias sociais tenham um papel importante
na maior parte de nossas vidas, certamente não serão a panaceia
para todas as coisas.
Um toque de sal nas suas mídias sociais
O Bacon Salt é um exemplo de como o universo social pode inclusive
gerar a criação de um novo produto. A ideia nasceu de uma conversa
de dois amigos de Seattle, Justin Esch e Dave Lefkow, que, brincando
enquanto tomavam algumas cervejas, se perguntaram: “Não seria
incrível se existisse um pó que fizesse tudo ter gosto de bacon?”.
Lefkow criou, então, um perfil no MySpace dedicado ao Bacon
Salt e encontraram mais de 35 mil pessoas que tinham mencionado
a palavra bacon em seus perfis. Montaram estratégias para se aproximar dessas pessoas e medir seu interesse no Bacon Salt. Em vez de
mensurar o interesse, começaram a receber pedidos por um produto
que nem estava pronto ainda!
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O “pôr a boca no mundo” tomou conta daí por diante, como Lefkow descreve: “Foi uma pessoa contando para a outra, que contava
para outra. Foi incrível e assustador ao mesmo tempo. Não estávamos preparados para o ataque”. O aspecto viral24 desta experiência
ramificou para canais fora das mídias sociais, e eles até receberam
um apoio gratuito de um time de patinação. Uma coisa é fazer propaganda de um produto e criar rumores favoráveis, outra coisa é
vender, e eles venderam. O tempero que fazia tudo ter gosto de bacon vendeu 600 mil unidades em dezoito meses. “Nós nem tínhamos
um produto no início, mas, pela demanda que surgiu, compramos
vidros baratos para tempero, imprimimos os logotipos da Bacon Salt
e colamos com fita adesiva nos potinhos”25.
O produto e a marca Bacon Salt foram inteiramente criados usando as mídias sociais. Similar ao processo da JetBlue e Comcast, os
fundadores do Bacon Salt começaram a seguir o que as pessoas estavam falando sobre seu produto e passaram a conversar com elas. Eles
mantinham outras atividades, mas como Lefkow e Esch claramente
admitem, eles queriam manter seu discernimento proveniente das
mídias sociais para si mesmos e publicaram “Nós não queremos que
as grandes empresas entrem no nosso filão”.
24. Viral não é usado em Socialnomics no sentido corriqueiro que remete aos vírus que recebemos por e-mail e que provocam prejuízos a nossos sistemas operacionais quando
os recebemos, podendo prejudicar também sistemas de nossa rede de contatos se encaminhamos a ela alguma mensagem aparentemente atraente, mas contaminada. O
uso do adjetivo “viral” aqui é positivo, referindo-se a técnicas de marketing que, num
processo similar à disseminação de uma epidemia, exploram redes sociais para difundir
uma marca. O que ocorre é que se um determinado anúncio alcança um usuário suscetível, ou seja, interessado em seu conteúdo e disposto a lê-lo, esse usuário se “infecta” e torna-se um vetor de determinada marca ou produto ao compartilhar o que leu
com outras pessoas suscetíveis, “infectando-as” também. Como nos resultados padrão
em epidemiologia, nos quais o número de infectados cresce segundo uma curva exponencial, o chamado “marketing viral” dispara o conhecimento de marcas e de produtos,
favorecendo a receita das empresas (Nota do Editor).
25. MORRISSEY, Brian. “Small brands teach big lessons”. AdWeek, 27 out. 2008. Disponível
em: <http://www.adweek.com/aw/content display/news/digital/e3ia353f77f11f28ab959172cf3f7595abb>.
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Microrreceitas canalizadas exponencialmente
pelas mídias sociais
O estudo de caso sobre o Bacon Salt é um exemplo de como as mídias
sociais podem ser um potencial canal de receita. Para o dono de uma
pequena empresa, ainda é assustador pensar em como preparar um
website para seu negócio. Seguindo o exemplo de Lefkow e Esch, você
pode criar uma página com seu perfil ou uma página de grupo, ou
algo assim, em minutos, dentro de sua rede social favorita. A melhor
parte é que até o presente momento as redes sociais não autorizam
grande personalização.
Como algo não personalizado pode ser uma coisa boa? Para pequenos negócios, este fato coloca todo mundo em um mesmo nível,
o que significa que no fim o importante se torna seu produto e não
os efeitos especiais de seu site.
A próxima solução funcional das redes sociais é a habilidade de
se ter um carrinho de compras em sua página, estabelecendo, então,
facilmente o modelo para transações comerciais. A rede social terá
uma “pequena porcentagem” de todas as transações. Este resultado
obtido pelas redes sociais seria muito parecido com o sucesso obtido com campanhas de doação – os pequenos pagamentos à Obama somados resultaram em milhões de dólares, sendo que mais de
90% das doações foram inferiores a cem dólares26. Em essência, isto
é praticamente um modelo baseado em micropagamentos para pequenos negócios. Estes pequenos negócios podem estar montados e
funcionando em questão de horas em uma rede social. As frações de
centavos que a plataforma de mídias sociais irá recolher não farão
falta ao negócio, mas serão uma grande fonte de renda para a plataforma que terá consigo milhares de negócios operando. Empresas
como a Threadless, que vende camisetas, já estão completando com
sucesso suas transações por redes sociais.
26. VARGAS, José Antônio. “Obama raised half a billion on-line”. Washington Post. Disponível em: <http://voices.washingtonpost.com/44/2008/11/20/obama raised half a
billion on.html>.
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Uma dança a ser lembrada
Mais adiante, mostramos como empresas tentam, algumas com
confiança (TripAdvisor) e outras inseguras (Hasbro/Scrabble), alavancar sucessos já existentes. Estes esforços normalmente “morrem
na praia”.
Uma empresa que foi capaz de alavancar um sucesso da noite
para o dia foi a marca de chicletes Stride, da Cadbury. A história começa com Matthew “Matt” Harding, um desenvolvedor de jogos de
videogame nascido em 1976 que trabalhava com empresas como a
Cutting Edge Entertainment e a Activision. Muitos desses jogos eram
primordialmente de tiro. Como “não queria passar dois anos de sua
vida desenvolvendo jogos de matar”, Matt pediu demissão e decidiu viajar, o que o levou à produção de seu primeiro vídeo de dança.
Todos nós somos conhecidos por algo peculiar ou diferente entre
nossos amigos. Harding era conhecido por uma dança em particular. Então, enquanto viajava pelo Vietnã, seu colega de viagens sugeriu que fizesse sua dança para as câmeras. O vídeo foi carregado
em seu website para amigos e familiares e eles se divertiram muito! “A melhor maneira como essa dança pode ser descrita é imaginar uma criança de cinco anos de idade louca por doces em época
de Halloween”.
Harding decidiu fazer sua performance única em todos os locais
exóticos que visitava. Depois da viagem, editou um vídeo com quinze das melhores cenas; em todas, ele aparecia centralizado na tela
com a música “Sweet Lullaby” de fundo.
O vídeo foi enviado às pessoas por e-mail e se tornou um viral,
com o servidor de Matt recebendo cerca de 20 mil visitantes por dia
descobrindo país por país. A beleza desse vídeo está no fato de não
existirem barreiras de linguagem, é simplesmente Matt dançando
em vários lugares.
Foi natural que Matt colocasse o vídeo no YouTube. A marca de
chicletes Stride percebeu, então, uma grande oportunidade, e se
aproximou dele, oferecendo um patrocínio para suas viagens. Matt
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ficou muito feliz, já que estava viajando com um orçamento apertadíssimo. Com a ajuda da Stride, Matt conseguiu produzir um terceiro
vídeo de um roteiro por 42 países em catorze meses e com cenas em
setenta lugares diferentes.
Jawed Karim, um dos fundadores do YouTube, diz que o vídeo de
Matt é seu favorito, pois “ilustra a essência do YouTube, ou seja, qualquer um pode ter uma boa ideia e fazer acontecer”. Quando lhe contaram que Harding tinha sido patrocinado para dançar pelo mundo,
ele respondeu que lhe “parecia ótimo”.27
Isso parece ótimo para os chicletes Stride também, cujos vídeos
mais populares de Matt foram assistidos por mais de 42 milhões de
pessoas.28 Tenha em mente que isso não inclui todos os vídeos agregados ao dele como “Como Matt conseguiu pessoas para dançar com
ele?” e “Onde está a namorada de Matt?”, que também geraram alguns milhões de visitas.
Digitando “Matt” no Google ele apareceu por muito tempo entre
os cinco primeiros resultados não patrocinados, foi eleito uma das
quarenta maiores celebridades da internet por um canal de televisão e foi convidado para diversos programas televisivos. Pela taxa
nominal dos custos das viagens de Matt, a Stride foi recompensada
em milhões de dólares de valor para sua marca. Para completar, um
dos vídeos ainda foi exibido em um dos telões gigantescos do Times
Square, em Nova York. A melhor parte disso é que esse vídeo ainda
é assistido por milhões de espectadores, o que é completamente diferente de um comercial pontual em um canal de televisão.
A razão principal para o sucesso da campanha foi que a Stride
manteve a integridade do conceito original dos vídeos – tudo sempre foi sobre pessoas, não seria prudente agora que tudo fosse sobre
chiclete. A empresa inclusive ajudou Matt a melhorar sua ideia com
a sugestão de chamar pessoas locais para se juntar a sua dança, já
27. SCHENK, Mary. “YouTube co-founder tells grads to be persistent, take risks”. Illinois
University. Disponível em: <http://www.cs.uiuc.edu/news/articles.php?id=2007May15-266/>.
28. YouTube, jun. 2011.
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que, quando muito, esse programador de computadores reservado tinha no máximo uma ou duas pessoas com ele. Isso gerou resultados
geniais, sendo um dos mais inspiradores o momento em que Matt
está em Poria, Papua Nova Guiné, cercado por uma tribo Huli vestida
com seus trajes indígenas. A beleza desse patrocínio é que Matt e sua
namorada Melissa continuaram a fazer todo o trabalho sozinhos.
Antes do terceiro vídeo, Matt se comunicou com as diversas cidades que iria visitar para que as pessoas de cada uma fossem dançar
com ele. Ele recebeu mais de 25 mil respostas e precisava ter um documento de liberação de imagem assinado antes da filmagem. Isso
dá bastante trabalho e seria facilmente recusado por um departamento jurídico de uma grande empresa. Até esse momento, Matt e
sua namorada ainda estavam produzindo sozinhos os seus vídeos,
do ponto A ao ponto Z.
A Stride poderia também ter feito Matt usar uma camiseta escrito
Stride e distribuir amostras grátis de chicletes para as pessoas, mas
eles foram inteligentes o suficiente para deixar essas ideias de lado.
Em vez disso, incluíram uma mensagem no final do vídeo e uma logomarca discreta no canto superior direito de alguns dos vídeos. A
Stride mostrou o quanto uma marca pode ser bem-sucedida simplesmente se associando com as mídias sociais, que já são um sucesso e
já são um viral. Isto é algo para as outras marcas lembrarem.
Voando em céus não tão amigáveis
Um bom exemplo da propriedade viral das mídias sociais pode ser
observado neste caso da American Airlines. Durante quatro dias, a
empresa teve que cancelar três mil voos, pois seus jatos não tinham
alcançado os padrões de manutenção exigidos. Não por mau tempo ou ameaças contra a segurança, mas por negligência. O porta-voz da American Airlines expressou sua estratégia para lidar com
a situação:
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Transportamos mais de 100 milhões de passageiros por ano, e todos são
importantes para nós. Uma grande porcentagem deles voa exclusivamente
conosco, então o objetivo mais importante foi o de mantê-los informados
sobre a situação. Para isso, usamos todos os canais de informação em nosso
alcance. Isso incluía alguns novos procedimentos, como o monitoramento de blogs, desde o primeiro instante do começo da crise. Essa foi uma
parte importante de nossa estratégia. Sentimos de um modo geral que a
informação estava em sua maior parte correta e balanceada o suficiente
ao ponto de não ser necessário o nosso envolvimento na conversa. Alguns
comentários eram difíceis de engolir enquanto em outros havia pessoas
que nos defendiam.29
Estão destacadas duas partes importantes nesse testemunho. A
primeira diz que “usamos todos os canais de informação em nosso
alcance”, mas mesmo assim não menciona especificamente as mídias sociais. A segunda é “não ser necessário o nosso envolvimento
na conversa”. Como um indivíduo ou uma empresa, você deveria se
sentir obrigado a fazer parte da conversa, pessoas querem ouvir o
que você tem para dizer. A estratégia baseada em se envolver na conversa somente quando as coisas estão indo mal é uma lógica falha
na maior parte dos casos, já que o dano ocorrerá antes de uma possível reação. É como tentar acompanhar de muito perto o mercado
de ações, é uma tarefa difícil.
Reclamações para o website <http://www.aa.com> aumentaram 25% durante o mesmo período em relação ao ano anterior e
9% acima da semana anterior30. A American pediu aos consumidores com reclamações sobre os cancelamentos e inconveniências
que lhes mandassem um e-mail. Isto causou um aumento de 13%
nas reclamações por e-mail. O que se destacou foi um aumento
de 74% no volume de tráfego para as redes sociais31 . Isso é muito
29. WILSON, David. “American airlines crisis management and response”. Social Media Optimization, abr. 2008. Disponível em: <http://social-media-optimization.com/2008/04/
american-airlines-crisis-management-and-flyers-response/>.
30. Hitwise, 2008.
31. Hitwise, 2008.
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significativo, considerando-se que os usuários preferiram entrar
nas redes sociais e disseminar seus problemas pessoais em larga
escala. Esse grande aumento não poderia ser causado somente por
adolescentes pelo fato destes não formarem um grande número
no bloco de viajantes. Além disso, como observado no depoimento
anterior, não foi mencionado nada sobre o monitoramento específico de redes sociais, somente blogs. Esse tipo de comportamento
raivoso dentro das mídias sociais pode afetar o valor da marca de
uma companhia aérea e, para piorar a situação, a American Airlines não afirmou que estava usando os canais populares de mídias
sociais, ouvindo o que estava sendo dito, e procurando atender aos
problemas. Eles escolheram ignorar essas importantes conversas.
Adiante neste livro, mostraremos como a JetBlue tomou as medidas corretas para mostrar que, pelas mídias sociais, estão ouvindo
e respondendo aos clientes insatisfeitos.
Pontos-chave
1. Independente da fragmentação em nichos causada pela internet,
as pessoas ainda querem saber o que a maioria está fazendo. As
mídias socias são um mecanismo para isso.
2. Dedicar tempo à mídias sociais nos torna mais produtivos.
As mídias socias são o mecanismo que permite aos usuários
evitarem “indigestão de informações”. Lembre do exemplo de
Sara Mercado, no qual as mídias sociais transformaram quinze
minutos de tempo que poderiam ser perdidos em quinze minutos
produtivos e divertidos.
3. Modelos de negócio precisam mudar. Simplesmente digitalizar
antigos modelos não funciona. Negócios precisam passar por
uma transformação completa para lidar com as demandas e o
impacto causado pelas mídias sociais.
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Socialnomics
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4. Jornais e revistas tradicionais estão lutando por sobrevivência
porque algumas das pessoas mais qualificadas para contar
algumas histórias são bloggers independentes que escrevem por
prazer! Eles não estão escrevendo na esperança de obter receita
de assinaturas, estão postando conteúdo grátis (opiniões, vídeos,
fatos etc.) porque querem ser ouvidos. É duro para jornais e
publicações tradicionais competir com o grátis.
5. Não procuramos mais as notícias, elas nos encontram.
6. Um aspecto importante das mídias socias é a habilidade que
permite a milhões de pessoas criarem tags (marcadores) da
mesma forma como você marcaria seu arquivo físico. Isso ajuda
a catalogar a informação na internet e facilita tudo para todos os
usuários.
7. Nem todas as grandes ideias virais têm de surgir dentro do
departamento de marketing. É aconselhável se unir a sucessos
de raízes populares já existentes (como Chicletes Stride e
Dancing Matt).
8. “Pôr a boca no mundo” é um avanço do boca a boca de forma
que: (1) dissemina rapidamente e globalmente a informação; (2)
seu aspecto digital mantém a integridade da mensagem intacta;
(3) permite ser rastreada até sua fonte original.
9. O principal concorrente do Google hoje são as mídias sociais.
Pessoas querem saber o que seus amigos e colegas pensam sobre
produtos e serviços. A busca social promove comércio social.
10. Negócios não têm a escolha se devem ou não participar nas
mídias sociais, sua escolha é o quão bem irão participar dela.
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LIVRO : Como as mídias sociais estão

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