Administração Mercadológica 8 PARTE 1 Blog

Administração
Mercadológica
[8]
parte 1
Unidade II
Prof. Demóstenes Moreira de Farias, MSc.
DB1001848
Unidade 15 - Estratégias de preços
Unidade 16 - Gerência dos canais de marketing
Unidade 17 - Comunicação integrada de marketing
www.demostenesfarias.wordpress.com
Gerência dos canais de marketing
Os fabricantes podem alcançar o mercado vendendo diretamente ou
utilizando canais de intermediários. As empresas utilizam intermediários,
por sua eficácia superior em tornar as mercadorias largamente disponíveis
e acessíveis aos mercados-alvos;
Suas funções mais importantes são a obtenção de informações, a
promoção a negociação, a formalização de pedidos, o financiamento, a
posse física, o pagamento e a transferência de propriedade, além da
incumbência de assumir riscos;
As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão,
cada vez mais, encarando seus negócios como uma rede de valor;
Ao invés de se limitarem o foco a seus fornecedores, distribuidores e
clientes, elas estão examinando a cadeia de suprimento inteira que liga
matérias-primas, componentes e bens manufaturados e mostra como eles
chegam ao consumidor final;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Kotler & Keller citam o caso da Kmart, que tinha lojas mal
localizadas, imagem desfavorável e as vendas em quedas, e resolveu
reproduzir a política de preço baixo todo dia do Wal-Mart; essa
iniciativa a forçou a abandonar a os encartes de ofertas publicados
nos jornais aos domingos;
Pior que isso – o sistema ineficiente de reposição de estoques
também resultou na falta de vários produtos campeões de venda.
Em 2002, o Kmart foi à falência, a maior varejista a fazê-lo até então.
O evento desperta a atenção para que as empresas construam e
gerenciem uma rede de valor em evolução contínua;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
A maioria dos fabricantes não vendem diretamente aos consumidores finais;
há uma série de intermediários que fazem essa interligação, efetuando
diversas funções;
Os intermediários constituem um canal de marketing [canal comercial ou de
distribuição], que são conjuntos de empresas independentes, envolvidas no
processo de disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo;
eles formam um conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue –
depois da produção – culminando na compra ou na utilização pelo usuário
final;
Intermediários – atacadistas e varejistas, compram, adquirem direitos sobre
os produtos e revendem, são os chamados comerciantes;
outros, corretores, representantes dos fabricantes, representantes de
vendas, buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem no
entanto possuir direito sobre os produtos;
ainda há transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de
publicidade, que dão apoio ao processo de distribuição, mas não têm direitos
sobre os produtos nem negociam compras ou vendas – são os chamados
facilitadores;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
A importância dos canais de marketing
Um dos principais papéis do canal de marketing é converter
compradores potenciais em pedidos lucrativos – ou seja, eles não
apenas devem servir aos mercados, mas também criar mercados.
Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing; o
preço estabelecido pela empresa vai depender se ela utiliza grandes
lojas de varejo ou lojas especializadas; decisões com relação à força de
vendas e propaganda dependem do grau de treinamento e motivação
de que os revendedores precisam, além de envolverem prazos longos
nos compromissos assumidos com outras empresas; uma montadora
de automóveis que firmou contrato com revendedores independentes
não pode desfazer o negócio ou implementar pontos de venda próprios
no dia seguinte;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Os papéis dos canais de marketing
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários ?
Delegar seria abrir mão de parte do controle sobre como e para quem os
produtos serão vendidos; no entanto, os fabricantes obtêm diversas
vantagens com a utilização de intermediários:
Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar
seus produtos diretamente; a General Motors, por exemplo, vende carros por
meio de 8 mil revendedores (só na América do Norte); mesmo para um
gigante como a GM, seria difícil levantar o capital necessário para adquirir
todos esses revendedores;
Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um
retorno maior investindo mais em seu negócio principal; se uma empresa
obtém um retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo,
não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio;
Em alguns casos, a comercialização direta não é viável: A William Wrigley Jr.
Não considera prático abrir pequenas lojas de chiclete pelo mundo afora ou
enviar pelo correio; é mais fácil utilizar a rede de distribuidores
independentes;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
As empresas precisam decidir que nível de esforço vai dedicar às estratégias
de marketing push [pressão] e pull [atração];
estratégia push – pressão - nessa estratégia, utiliza-se a equipe de vendas e a
promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor,
promover e vender o produto aos usuários finais; essa estratégia é
apropriada quando há um baixo grau de fidelidade ao produto; quando a
escolha da marca é feita na loja; quando o produto é comprado por impulso; e
quando seus benefícios são bem conhecidos;
estratégia pull – atração - o fabricante usa a propaganda e a promoção ao
consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com
que estes o encomendem. Tal estratégia é especialmente adequada quando
há alto grau de fidelização à marca e grande envolvimento na categoria,
quando as pessoas percebem a diferença entre as marcas, e quando escolhem
a marca antes de ir à loja.
Coca-cola, Nike e Intel empregam as duas estratégias com habilidade;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Identificando as principais opções de canais de marketing
Força de vendas, representantes, distribuidores, revendedores, mala direta,
telemarketing e internet;
Cada canal apresentará vantagens e desvantagens; a força de vendas pode
lidar com produtos e vendas complexas, mas é cara; a internet é bem mais
barata, mas não pode lidar com produtos complexos; os distribuidores
podem gerar vendas, mas a empresa perde o contato direto com os clientes;
Muitas empresas utilizam um mix de canais, buscando alcançar um segmento
diferente de compradores e entregar o produto certo a cada um deles pelo
menor custo;
Uma opção de canal é descrita por três elementos: os tipos de intermediário
disponíveis, o número de intermediários necessários e os direitos e
responsabilidades de cada membro do canal;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Identificando as principais opções de canais de marketing
A empresa precisa identificar os Tipos de intermediário disponíveis para
conduzir as suas operações no canal.
Kotler & Keller citam o caso de uma empresa que desenvolveu um dispositivo
de áudio para detectar problemas em conexões mecânicas de máquinas com
peças móveis; os executivos sentiram que o produto poderia ser vendido em
todos os setores de motores elétricos, de combustão ou a vapor, além da
aviação, automóveis, ferrovias, alimentos enlatados, construção e petróleo;
A força de vendas era pequena, insuficiente para alcançar os setores de forma
eficaz; então, identificou três alternativas:
Expandir a força de vendas; designar representantes para os territórios em que
fosse possível contar todos os clientes potenciais ou forças de vendas para
cada um dos setores;
Contratar representantes nas diferentes regiões ou setores de uso final;
Encontrar distribuidores nas diferentes regiões que comprassem e
oferecessem o equipamento, e conceder-lhes distribuição exclusiva, margens
de lucro adequadas, treinamento e apoio promocional;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Avaliação das principais opções
Critérios econômicos e critérios de controle e adaptação
Quanto aos critérios econômicos, cada alternativa de canal gerará nível de
custos diferentes.
Exemplo: estima-se, para uma venda de USD 2 a 5 mil, estimou-se um custo de
venda de campo de USD 500; ou distribuidores USD 200; Televendas USD 50
e internet USD 10;
As empresas definem seus canais mais convenientes e procuram convencer
seus clientes a utilizá-los; Exemplo: companhias aéreas que dão descontos
para compras de passagens via internet ou concedem bônus por isso [bancos];
Desde que não haja perda de vendas, ou deterioração na qualidade do serviço,
as empresas que fazem seus clientes migrarem para canais de menor custo
ganharão uma vantagem de canal.
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Critérios de controle e adaptação – utilizar um representante de vendas
traz um problema de controle, já que se trata de uma empresa
independente que busca maximizar os próprios lucros;
o representante pode focar nos clientes que compram mais, mas não
necessariamente os produtos do fabricante exemplificado; além
disso, eles podem não dominar os detalhes técnicos do produto ou
utilizar de maneira eficaz os materiais de promoção.
Os participantes de um canal devem ter um certo grau de
comprometimento entre si por um tempo determinado; porém, isso
pode prejudicar a capacidade de resposta às mudanças do mercado;
especialmente quanto a produtos em rápida alteração, voláteis ou
incertos, o produtor precisa de estruturas e políticas que permitam
elevar a capacidade de adaptação;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Seleção dos membros do canal
Os clientes associam os canais de venda às empresas;
para evitar que tenham uma imagem negativa se seus pontos de
venda parecerem, por exemplo, ineficientes, desagradáveis ou sujos;
por isso, é necessário selecionar bem os canais e determinar as
características do intermediário ideal, tais como a reputação no
mercado, experiência no negócio, histórico de vendas e grau de
solvência;
Se forem representantes, precisam ser examinados o número e as
características das outras linhas vendidas, o tamanho e qualidade da
força de vendas;
Se forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva,
o produtor precisa avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial
de crescimento e o tipo de clientela;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Treinamento dos membros do canal
As empresas precisam planejar e implementar planos criteriosos de
capacitação para os intermediários;
A cadeia de restaurantes Culver exige que seus franqueados
trabalhem 60 horas em um dos cinco restaurantes próprios da cadeia
e mais 12 horas por dia, seis dias da semana, durante quatro meses, na
sede, para conhecer todos os aspectos logísticos e financeiros das
operações;
A Microsoft exige que seus engenheiros de atendimento terceirizados
completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificação;
os aprovados são tratados formalmente como profissionais
certificados pela empresa e podem utilizar essa designação para
promover seu próprio negócio; [Ivia...]
Outras empresas utilizam pesquisa entre os clientes, em vez de
exames.
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Motivação dos membros do canal
A organização precisa identificar as necessidades e desejos dos
intermediários com a mesma atenção que dá às necessidades dos
clientes finais;
É necessário construir um posicionamento de canal de modo talhado
para fornecer valor superior aos intermediários, buscando
ferramentas para melhorar o seu desempenho, com programas de
capacitação e pesquisa, deixando claro que os considera parceiros no
esforço de satisfação do cliente final;
A habilidade de mudar o comportamento dos membros do canal na
direção de uma atitude cooperativa define o poder de canal ;
Para conseguir a cooperação desejada, os fabricante podem exercer
os seguintes tipos de poder:
Poder coercitivo; Poder de recompensa; Poder legitimado;
Poder de especialista; e Poder de referência;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Poder coercitivo: o fabricante ameaça reduzir os investimentos ou
encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem; se
os intermediários forem fortemente dependentes, esse poder pode
ser bastante eficaz, mas pode causar ressentimento e surtir efeito
contrário;
Poder de recompensa: benefício adicional, caso o intermediário atinja
certas ações ou funções específicas; geralmente produz resultados
melhores do que o modelo anterior, mas pode ser superestimado; o
intermediário segue a estratégia do fabricante não por ser a melhor,
mas porque espera ganhar o benefício, de modo que vai ficar sempre
na expectativa de receber o benefício;
FONTE: Kotler & Keller, 2006
Gerência dos canais de marketing
Poder legitimado: o fabricante exige um comportamento que seja
garantido por contrato; esse modelo funcionará se os intermediários
considerarem o fabricante um líder legítimo;
Poder de especialista: o fabricante detém um conhecimento especial
que é valorizado pelos intermediários;
Uma vez que tal conhecimento seja passado a eles, porém, essa base
de poder enfraquece; assim, o fabricante deve continuamente
desenvolver novas especialidades, para que o intermediário continue
querendo cooperar;
Poder de referência: o fabricante é tão respeitado que os
intermediários se sentem orgulhosos por estarem associados a ele;
empresas como Apple, IBM e HP, apresentam elevado poder de
referência;
Os dois primeiros modelos permitem uma observação mais objetiva,
enquanto que os três demais são subjetivos e dependem do
FONTE: Kotler & Keller, 2006
reconhecimento das partes;
Gerência dos canais de marketing
O caso das agências bancárias
Há cerca de 15 anos, as agências bancárias pareciam estar caminhando
para a extinção, em virtude do crescimentos de outros canais, como
caixas automáticos, serviços via internet e telefone; em Manhattan,
entre 1996 e 2001, as agências caíras de 607 para 459;
Depois, os bancos viram que a atitude foi superestimada, pois muita
gente prefere o atendimento “altamente personalizado” ao
atendimento “altamente tecnológico”, ou que pelo menos tenha essa
opção; assim, os bancos estão voltando a abrir agências; o Presidente
do Commerce diz que não basta disponibilizar o sistema de agências;
é necessário agregar valor, atrair clientes e estimular a venda de
produtos;
FONTE: Kotler & Keller, 2006