Brasil Reputation Pulse
Transcrição
Brasil Reputation Pulse
Brasil Reputation Pulse As empresas de melhor reputação no país AGOSTO DE 2014 O ESTUDO Desde 2006, o Reputation Institute pesquisa e publica indicadores de reputação corporativa de centenas de organizações ao redor do mundo. No Brasil, o Reputation Pulse é um estudo que avalia as maiores empresas que atuam no país e apresenta quais têm melhor reputação, assim como explora os fatores que as colocam nesse patamar. Em 2014, foram pesquisadas as 100 primeiras colocadas do ranking Maiores e Melhores da Revista Exame 2013, classificadas por receita. Dentre elas, foram priorizadas as pertencentes aos setores abaixo. Os cinco maiores bancos do país, por valor de patrimônio, foram incluídos na lista. Setores Atacado, Autoindústria, Bens de Consumo, Eletroeletrônico, Energia, Indústria da Construção, Mineração, Química e Petroquímica, Serviços, Siderurgia e Metalurgia, Telecomunicações, Transporte e Varejo. A pesquisa foi conduzida online nas principais capitais brasileiras, de forma independente e não patrocinada. Os mais de 6.600 respondentes, entre 18 e 65 anos, cumpriram cotas representativas em relação a gênero e renda. Os participantes responderam a um questionário elaborado de acordo com a metodologia RepTrak®, desenvolvida pelo Reputation Institute para mensuração da reputação. O modelo é formado por uma avaliação que compõe o indicador denominado Pulse, que identifica o vínculo emocional das pessoas com a empresa avaliada, ou seja, o grau de estima, admiração, empatia e confiança em relação a ela. Uma outra leitura é composta pela análise das percepções objetivas sobre sete dimensões: Produtos e Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Governança, Cidadania, Liderança e Desempenho, que geram indicadores sobre os fatores racionais que explicam a reputação. EMPRESAS DE MELHOR REPUTAÇÃO NO BRASIL Nesta edição do estudo, o Reputation Institute 82,1 1º Nestlé reputação no Brasil, multinacionais ou de 2º Honda origem brasileira. Nestlé e Honda são as mais 3º P&G bem colocadas, com reputação considerada 4º Volkswagen 78,5 com reputação forte. 5º Toyota 78,4 Sete dessas empresas pertencem ao setor de 6º Samsung Bens de Consumo, como é o caso da Nestlé e da 7º Natura P&G. Esse setor é caracterizado pela oferta de 8º Bayer consumo dos indivíduos e, por isso, as marcas 9º Ford que nele atuam tendem a ser associadas a essa 10º Unilever 75,2 satisfação – o que gera vínculo emocional e faz 11º Mercedes-Benz 75,1 12º BRF 13º GM 71,7 14º Lojas Americanas 71,6 15º Grupo Votorantim 71,4 16º Ipiranga 17º Caixa Econômica 18º Bunge 19º AmBev 69,1 20º Carrefour 69,1 traz um ranking das 20 empresas de melhor excelente (veja escala), seguidas pela P&G, produtos que satisfazem necessidades de com que a reputação das empresas desse setor seja geralmente mais alta, em diversos estudos. Ao se tornarem mais próximas dos consumidores, essas empresas constroem relações de preferência e confiança, o que resulta em um vínculo emocional forte. No caso da Nestlé, pode-se associar esse respeito e confiança ao alimento consumido, à satisfação de uma necessidade básica de forma segura, aos sabores variados das mais de 50 marcas em circulação no território nacional e à tradição da multinacional que já está no Brasil desde 1876. 80,6 79,6 77,5 77,1 76,4 75,9 74,8 71,0 70,4 69,6 A P&G encontra-se em um cenário semelhante, já que suas atividades se concentram no ramo de higiene do lar e pessoal, no qual o consumidor também escolhe seus produtos com base nas sensações associadas a eles, como conforto, bem-estar e segurança. No Brasil há menos tempo, desde 1988, suas marcas já são amplamente conhecidas e sua tradição estimula a confiança do brasileiro. A Honda, no Brasil desde 1971, é uma das Nestlé e Honda são as mais bem colocadas, com reputação excelente montadoras de automóveis com mais clientes satisfeitos no país – segundo a revista Quatro Rodas – e lidera nacionalmente o setor de motocicletas. Com produtos segmentados, a empresa japonesa atende às expectativas em seus diferentes nichos de atuação, e conquista a fidelidade dos clientes e a admiração da sociedade. Assim como o setor de Bens de Consumo, a Autoindústria também chama a atenção pela quantidade Em 7º lugar no ranking geral, com reputação forte, de representantes no ranking das melhores em reputação. aparece a Natura, também do setor de bens de consumo Esse destaque também não é um acaso: ainda que – a companhia brasileira mais bem posicionada dentre as montadoras sempre apareçam em rankings mundiais 20 é reconhecida por ser uma empresa sustentável, cujo como empresas de reputação forte, o consumidor ponto forte é praticar e defender uma filosofia de bem brasileiro em particular associa a compra de um veículo a estar pessoal em harmonia com o planeta. Além de uma conquista, um dos mais importantes e desejados satisfazer necessidades, seus produtos são associados ao bens duráveis, que precisa representar para ele estilo de vida natural e responsável que rege a marca. respeito e admiração. A MELHOR REPUTAÇÃO EM CADA SETOR 1º LUGAR DE CADA SETOR Setor Empresa Bens de consumo Nestlé 82,1 Autoindústria Honda 80,6 Eletroeletrônicos Samsung 77,5 Química e Petroquímica Bayer 76,4 Varejo Lojas Americanas 71,6 Indústria da Construção Grupo Votorantim 71,4 Atacado Ipiranga 71,0 Bancos Caixa Econômica 70,4 Energia Petrobras 69,0 Siderurgia e Metalurgia Gerdau 68,9 Mineração Vale 67,0 Serviços Cielo 66,7 Transporte TAM 64,3 Telecomunicações Vivo 53,2 Pobre < 39 ESCALA: Diferença Significante=2,5 Fraca 40 – 59 Pulse Mediana 60 – 69 Para aprofundar a análise em relação aos setores, as empresas classificadas em 1º lugar em cada um dos 13 ramos de atuação pesquisados foram destacadas. Alguns chamam a atenção por não terem indicadores tão bons mesmo para empresas na liderança. Setores como Serviços, Transportes e Telecomunicações são historicamente associados a problemas de atendimento. E, quando tudo funciona bem, em vez de reconhecimento pelo serviço prestado, há uma sensação de obrigação cumprida. Assim, não é surpresa que mesmo as empresas líderes desses setores apresentem índices de reputação medianos ou fracos. Já em relação ao setor de mineração, as empresas que o compõem também são negativamente afetadas, principalmente pelas associações entre a atividade exercida e os danos para o meio ambiente. Há outras empresas que são também as melhores em seu setor – em geral associado a serviços – e que não figuram no ranking principal. Forte 70 – 79 Excelente > 80 AS MELHORES EM CADA DIMENSÃO DA REPUTAÇÃO pelo A Natura é a única empresa nacional dentre as mais bem indicador Pulse, o modelo RepTrak® avalia as sete avaliadas, na dimensão Cidadania, o que mostra que os dimensões que explicam, racionalmente, o vínculo brasileiros reconhecem os valores de sustentabilidade e emocional cinco responsabilidade que a companhia promete em seu primeiras colocadas em cada dimensão foram aqui posicionamento. As percepções sobre essa dimensão ordenadas para possibilitar a compreensão dos pontos são bem distintas das demais. Cidadania não apenas é a nos quais cada uma se destaca. única que apresenta uma empresa com resultado As A Nestlé novamente chama a atenção, surgindo bem avaliada em todas as dimensões. Interessante notar ainda a forte presença das empresas do setor Automobilístico, lideradas pela Honda, sempre nos primeiros lugares – seguida de perto por Volkswagen e Toyota. mediano entre as cinco melhores, como também representa um aspecto no qual as automobilísticas não estão tão bem posicionadas, já que apenas a Honda permanece entre as cinco. Nela, o setor de bens de consumo é o que tem mais representantes. Produ tos e o enh p sem 80,7 De da n Ho s tlé Ne 1º 2º G P& 78,9 76,9 5º 4º 3º 79,2 2º Honda 76,5 3º P&G 75,6 4º Toy ota 74,9 5º VW 74,0 Governança ção Inova Nes tlé 78,9 Un ia an ad Cid Nestlé 76,7 77,6 ,6 75 ,4 é 73 stl 9 Ne , a 70 1º tur ,6 Na G 70 2º P& ,2 a 69 nd Ho r ve ile 3º 4º 5º 1º 77,3 75,5 2º 81 Ho nda ,4 8 0, P&G 6 4º T 79 oy o ,7 ta 5º 78 VW ,0 76 ,8 3º 76,8 ta o y To 76,7 4º W V 5º Hond a 8 1,1 Nes tlé 79,0 P&G 77,4 VW 75,9 Toy ot a 7 4,9 Nes tlé 1º a Hond 2º P&G 3º s ung Sam 4º ota Toy 1º 2º Ser viç os 5º Liderança 3º 1º 72 bi ,3 en te 71 ,9 de tra bal ho organizações. Sa ms un g pelas 5º gerado representadas 4º percepções 3º as 1º Ho nd a Ne 75 st ,6 lé To 74 yo ,2 ta 73 VW ,5 explicar 2º Para Am EMPRESAS BRASILEIRAS DE MELHOR REPUTAÇÃO Colocação Em presa Pulse 1º Natura 77,1 2º BRF 74,8 3º Lojas Americanas 71,6 4º Grupo Votorantim 71,4 5º Ipiranga 71,0 6º Caixa Econômica 70,4 7º Petrobras 69,0 8º Gerdau 68,9 9º Embraer 68,0 10º Casas Bahia 68,0 11º Itaú Unibanco 67,7 12º Vale 67,0 13º JBS 66,9 14º Cielo 66,7 15º GPA 66,7 16º Banco do Brasil 66,3 17º Magazine Luiza 66,2 18º Atacadão 65,8 19º Bradesco 64,9 20º TAM 64,3 Pobre < 39 ESCALA: Diferença Significante=2,5 Fraca 40 – 59 Mediana 60 – 69 Num olhar direcionado para a reputação das organizações brasileiras, outro ranking mostra as 20 empresas nacionais mais bem colocadas. A líder Natura é seguida pela BRF, também do setor de Bens de Consumo. Fundada em 2009 pela fusão de duas marcas de alimentos muito tradicionais no país – Sadia e Perdigão – a BRF uniu duas concorrentes e acumulou as melhores qualidades de ambas, o que potencializou seus resultados e garantiu uma reputação forte. Cinco empresas do ranking pertencem ao setor de varejo. O bom posicionamento de redes como Lojas Americanas, Casas Bahia, GPA, Magazine Luiza e Atacadão demonstra a relevância do negócio voltado para as classes C e D como nova classe média no País. Esse setor ganha cada dia mais espaço e o apreço dos consumidores ao oferecer facilidades como variedade, preço e condições de pagamento sugere a construção de boas jornadas de reputação por essas organizações. Outro setor forte no país é o financeiro. Apesar de em geral bancos serem associados a filas e a reclamações sobre atendimento, os brasileiros tendem a optar por bancos nacionais, nos quais tem mais confiança que nos estrangeiros, pois a escolha da organização que cuida de seu patrimônio se baseia em confiança. Dentre as 20 empresas brasileiras de melhor reputação, quatro pertencem a esse setor. Forte 70 – 79 Excelente > 80 BOA REPUTAÇÃO GERA COMPORTAMENTOS DE APOIO PARA AS EMPRESAS A pesquisa Brasil Reputation Pulse 2014 identificou ainda as intenções de comportamento das pessoas em relação às cinco empresas mais bem posicionadas no ranking. Os resultados são bem representativos e mostram como uma boa reputação tem grande capacidade de influenciar os negócios de uma empresa, gerando predisposição positiva e boa vontade do público. Mais de 80% dos entrevistados recomendariam ou comprariam produtos e serviços dessas empresas. Os brasileiros confiam nessas organizações, são clientes ou pretendem ser. Dessa forma, produtos atuais ou lançamentos estão protegidos sob a chancela dessas empresas, que já contam com uma espécie de garantia, fornecida pelo histórico de respeito e bom relacionamento. A maioria das pessoas também gostaria de trabalhar para elas, mostrando que essas organizações são avalizadas pelos brasileiros, que confiam nessas empresas como boas empregadoras. Recomendaria Compraria Produtos Trabalharia 88,5% 91,1% 83,5% 88,2% 87,6% 81,5% 88,7% 91,2% 82,7% 81,3% 82,3% 78,0% 87,0% 90,4% 84,9% A avaliação de comportamentos de apoio dos públicos é em geral uma medida de legitimidade para as organizações. Empresas de todos os setores da economia estão sempre buscando a licença social para operar, uma liberdade para agir, lançar produtos ou levantar bandeiras. Os elevados índices de favorabilidade em relação às empresas de boa reputação mostra como essas organizações são capazes de construir confiança, admiração, empatia, boa-vontade e respeito na sociedade brasileira. LEGENDA: Menos favorável Mais favorável Líder global em gestão da reputação, o Reputation Institute, por meio dos serviços apresentados abaixo, tem como foco dar suporte estratégico e conferir segurança para executivos nos processos de tomada de decisão, contribuindo para a construção e a proteção da reputação e gerando vantagens competitivas. INTELIGÊNCIA MENSURAÇÃO Contribui para a formação de executivos, facilitando a troca de experiências e a disseminação de melhores práticas de gerenciamento da reputação. Conduz estudos multistakeholder para avaliar e acompanhar a reputação de instituições, riscos, oportunidades e impactos no negócio. • Plataforma de Empresas • Conferências • Treinamentos • RepTrak® Pulse • RepTrak® Deep Dive • RepTrak® Customizado SUPORTE A DECISÕES Assessora instituições a decidir sobre aspectos estratégicos relacionados a reputação, incluindo gerenciamento de riscos, análise de cenário, retorno sobre investimentos e desenvolvimento do processo de gestão da reputação. • Reputation Blueprint • Reputation Landscape • Reputation Risk Reputation Institute Brasil Rua Tomé de Souza, 273 • 5º andar • Funcionários • Belo Horizonte/MG • CEP: 30.140.130 (31) 3275.4172 • [email protected] • www.reputationinstitutebr.com África do Sul • Alemanha • Argentina • Austrália • Bélgica • Brasil • Canadá • Chile • China • Colômbia • Croácia • Dinamarca Emirados Árabes Unidos • Espanha • Estados Unidos • Finlândia • França • Grécia • Índia • Irlanda • Itália • Japão • Malásia México • Noruega • Países Baixos • Panamá • Peru • Porto Rico • Portugal • Reino Unido • Rússia • Suécia • Turquia • Ucrânia