Baixar este arquivo PDF

Transcrição

20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
A EVOLUÇÃO DO JEANS E SUA ESTRATÉGIA PARA PERMANÊNCIA NO
MERCADO
1
Silva, F.M.P da , Rinsa, A.M.¹ e Martins,C.
1
1
Faculdade de Tecnologia SENAI Antoine Skaf - São Paulo – Brasil – 03008-020 – [email protected]
Resumo
Este artigo analisa o segmento JeansWear no Brasil e no mundo, compreendendo sua história
e abordando a sua evolução no mercado desde o princípio até os tempos atuais a fim de
analisar as estratégias que são utilizadas para sua permanência no mercado. A
problematização levantada se constitui em após anos de convivência no mercado do jeans foi
verificado que cada empresa de segmentos diversos adota uma estratégia diferente para se
manter no mercado, sendo que algumas não levam em consideração a opinião de seu público
e as alterações no mercado local, inspirando-se apenas na tendência mundial. O Objetivo
Geral deste projeto é identificar como ocorreu à evolução do jeans e quais as estratégias que
os confeccionistas aplicam para se manterem no mercado. Os Objetivos Específicos são
identificar a história do jeans; sua evolução; levantar uma pesquisa de mercado referente ao
público alvo dos dias atuais; verificar o planejamento estratégico que as empresas aplicam
para sobreviverem no mercado; levantar dados da estratégia aplicada na empresa escolhida
para estudo de caso. Esse projeto se justifica, pois, muitos estilistas que desenvolvem no
segmento de JeansWear e acompanham as mudanças decorrentes da aceitação do público que,
hoje em dia, compram, no máximo, 5 calças por ano, sentem que a empresa ao qual trabalha
devem planejar mais a fundo estratégias para sua permanência no mercado. O resultado
esperado é que após pesquisa e estudo de caso relatado identificar que o Jeans está decaindo
em questões de modelos, já que acompanhando as tendências internacionais ele está cada vez
mais básico e é necessário um planejamento e novas estratégias para que ele permaneça no
mercado, e que os estilistas que desenvolvem apenas este tipo de segmento devem focar em
outro nicho de mercado.
Palavras-Chave: Jeans. Denin. Moda. Mercado
1
Abstract
This paper analyzes Jeans Wear in Brazil and abroad, including its history and its evolution
approaching the market from the beginning to the present time in order to analyze the
strategies that are used for their stay in the market. The problematic raised constitutes after
years of living in the jeans market was found that each company in different segments taking
a different approach to stay in the market, some of which do not take into account the opinion
of your audience and the changes in local market , draws only the global trend. The general
goal of this project is to identify how the evolution occurred in jeans and what strategies the
clothing manufacturers apply to remain in the market . The Specific Objectives are to identify
the history of denim ; its evolution ; raise market research regarding the target audience of the
present day ; check the strategic planning companies applying to survive in the market; raise
data applied in the company of choice for case study strategy. This project is justified , since
many designers that develop in Jeans Wear segment and track the changes resulting from the
acceptance of the public who , today , buy a maximum of five pants per year , feel that the
company should plan to which works deeper strategies to stay in the market . The expected
result is that after research and case study to identify the reported Jeans is declining in matters
of models, since watching international trends it is increasingly basic and you need a planning
and new strategies so that it remains on the market, and that the only designers who develop
this type of thread should focus on another niche market .
Keywords : Jeans . Denin . Fashion . market
INTRODUÇÃO
O Jeans passou por diversas transformações ao longo de sua história, nasceu rústico,
consagrou-se no universo underground urbano, ganhou as ruas, passou por passarelas e se
tornou até artigo de luxo. Junto a isso, estratégias e uso de ferramentas de planejamento foram
criadas na busca de oportunidades e continuidade de mercado. Sem perder sua função original
de proteger e cobrir o corpo, nos tempos atuais pode-se acreditar que se destaca como o
elemento que transcende a moda, a idade, a religião, a sociedade e a cultura.
Segundo Hill e Jones (2004), a identificação de estratégias eficientes pode auxiliar a
empresa a alcançar vantagem competitiva. Nesse entendimento, Khogh e Cusumano (2001)
afirmam que, para se desenvolverem continuamente, as empresas precisam elaborar um plano
2
de crescimento que contemple as combinações de produto e mercado, o tamanho que esperam
alcançar, o know-how e as estruturas organizacionais que sustentarão a sua expansão e
diversificação. Para isso, as empresas precisam formular as estratégias que irão impactar o seu
direcionamento e o posicionamento de mercado.
O Objetivo Geral deste projeto é identificar como ocorreu à evolução do jeans e quais
as estratégias que os confeccionistas aplicam para se manterem no mercado. Os Objetivos
Específicos são identificar a história do jeans; sua evolução; levantar uma pesquisa de
mercado referente ao público alvo dos dias atuais; verificar o planejamento estratégico que as
empresas aplicam para sobreviverem no mercado; levantar dados da estratégia aplicada na
empresa escolhida para estudo de caso. Esse projeto se justifica, pois, muitos estilistas que
desenvolvem no segmento de JeansWear e acompanham as mudanças decorrentes da
aceitação do público que, hoje em dia, compram, no máximo, 5 calças por ano, sentem que a
empresa ao qual trabalha devem planejar mais a fundo estratégias para sua permanência no
mercado. O resultado esperado é que após pesquisa e estudo de caso relatado identificar que o
Jeans está decaindo em questões de modelos, já que acompanhando as tendências
internacionais ele está cada vez mais básico e é necessário um planejamento e novas
estratégias para que ele permaneça no mercado, e que os estilistas que desenvolvem apenas
este tipo de segmento devem focar em outro nicho de mercado.
REFERENCIAL TEÓRICO
História do Jeans
Calça Jeans: de roupa de trabalho à Moda Premium
Em 1929 houve a depressão Americana, e isso fez com que as pessoas do campo se
mudassem para a cidade. As empresas então veem se obrigadas a voltar as suas imagens para
os novos consumidores. Durante a 2ª Guerra Mundial o agravamento do racionamento de
materiais que implicaram nas maiores mudanças no Jeans. Muitos dos elementos que
diferenciavam as várias marcas de vestuário Jeans tiveram que ser retirados dos modelos,
como costuras, botões personalizados e etiquetas.
A sociedade muda e as empresas passam a investir no público feminino, já que as
mulheres eram a imagem da sociedade neste período. Estas passam a usar jeans para todas as
3
ocasiões, já que o jeans passava uma imagem de autoritarismo e mantinha a idéia de
liberdade, o que de fato, precisavam na época.
Com o fim da escassez dos materiais, os elementos diferenciais das marcas voltam e o
jeans entra em uma fase de “internacionalização”. Com essa internacionalização houve uma
difusão das marcas, trazendo consigo uma nova utilização das peças devido a novos
investimentos nos produtos.
Os jovens, descontentes por causa da guerra, formariam uma cultura de rebeldia, o que
acabou associando o jeans à imagem de “rebelde”. Este fato marca a trajetória inicial da calça
Jeans para se tornar uma roupa de moda. Apesar de personificar a força e liberdade dos
cowboys, a resistência das roupas de trabalho e a coragem dos norte-americanos, o Jeans,
ainda traziam em si, uma distinção de classe inferior.
Com essa mesma distinção, Hollywood trazia em seus filmes jovens cowboys e
também rebeldes, o que fez com que trouxesse uma nova identidade às calças Jeans. Filmes
como The Wild One, (1954- O Selvagem) e Rebel Without a Cause (1955- Fúria de Viver)
tornaram-se responsáveis pela figura associada às calças Jeans, usadas por personagens que
era verdadeiros anti-heróis que preencheram o imaginário de milhões de jovens do mundo
com as suas camisetas brancas e Jeans sujos maltratados.
Em relação ao público feminino, campanhas publicitárias colocavam Marilyn Monroe
mostrando suas curvas e o seu corpo vestido em calças Jeans, fazendo com que o Jeans se
tornasse sexy não apenas para os homens, mas, também, para as mulheres. Na música, um
grande ícone que criou a associação do jeans ao Rock, foi Evis Presley, cantor que
intensificou o desejo nos jovens de vestir-se como ele. No cinema, Elvis aparece com uma
calça de cor preta ao invés do tradicional “blue jeans”, no filme Jailhouse Rock de 1957. Essa
associação entre Jeans e rebeldia fez com que a calça jeans fosse proibida de usar em lugares
como escolas, cinemas e restaurantes. Além disso, o uso da calça jeans se referia a pessoas
marginalizadas e inferiores, fazendo com que a utilização da publicidade fosse necessária para
combater esses estereótipos gerados em torno do produto.
O fato é que o Jeans continuou aparecendo no cinema, em séries de TV e revistas.
Nessas circunstâncias, a juventude começa a ditar a moda, sendo o momento apropriado para
que o jeans pudesse se promover de vestuário de trabalho para peça elegante e jovem.
A demanda da produção de modelos femininos começa a aumentar, e vendo o
4
potencial desse público, as marcas criam novos modelos exclusivamente para as mulheres,
com características ergonômicas particularmente femininas.
Estudantes universitários que antes usavam ternos para ir às escolas passam a usar
jeans, artistas também abandonam as roupas sociais e vestem as roupas de lazer, que antes
eram de trabalho. As calças jeans ganham novos adjetivos: liberdade, igualdade e ausência de
classe. Desta forma, o Jeans parecia ganhar o seu estatuto mais democrático, as classes
operárias adquiriram maiores quantidades de roupas de lazer e a classe média, influenciada
pelo cinema e pela música passaram a consumir esse estilo.
Contudo, o jeans deixaria de ser uma simples peça do vestuário passando a se tornar
veículo ideológico. Usar calças feitas com esse tecido era uma forma de protestar contra o
conformismo da época. Na década de 70, os hippies vieram pra fortalecer ainda mais o
vínculo entre ideologia e o Jeans, eles protestavam vestidos com suas calças contra o estilo de
vida dos seus pais e o consumismo.
Os hippies foram os pioneiros a customizar o jeans, criando modelos e estilos para
diferencia-lo, uma dessas criações foi a calça boca de sino. A imagem das
calças jeans mais uma vez seria transformada pelos jovens, que alterariam e personalizariam
os seus próprios pares de calças decorando-as com flores, símbolos, cortes, costuras e
pinturas.
Portanto, marcas percebendo esse grande potencial de mercado investiram em novos
modelos inspirados nessa nova cultura.
Os americanos no pós-guerra, bem como o cinema, espalharam as calças Jeans pela
Europa e mundo a fora. Consequentemente, o que percebemos a partir dos anos 70 é uma
procura do produto à escala mundial. Contudo, a aceitação nos países comunistas, não foi tão
fácil, pois estes acreditavam que produtos como o Jeans desvirtuavam a população dos ideais
do comunismo, especialmente porque a cultura americana representava liberdade (KYI 2005).
A grande demanda deste produto pelo mundo acabou gerando dois movimentos: a
concorrência e o contrabando. Outras marcas surgem para suprir a necessidade de produção
deste produtos, houve o nascimento de marcas como Lois na Espanha e Portugal, Calvin
Klein nos Estados Unidos e Ellus no Brasil, entre muitas outras.
Foi na década de 70 que as calças Jeans entraram para a moda da alta- costura com o
estilista Yves Saint Laurent. O Jeans foi se espalhando por tudo, estava presente também em
5
botas, bolsas e até produtos que não faziam parte da moda da época, como guarda-chuvas,
capas de caderno e entre outros.
No início dos anos 80, o Jeans passava por um efeito inverso da década anterior, havia
mais marcas do que consumidores, o mercado estava saturado deste produto. Neste momento,
as marcas precisavam reagir para aumentar novamente o consumo sofisticando seus produtos
e apostando na publicidade. Os designers franceses Marithe e François Girbaud notaram que o
Jeans, conforme o seu uso, ia perdendo a intensidade da cor. Assim, criaram efeitos que já
desse o aspecto de envelhecido às calças, utilizaram areia, pedras, e pedra-pomes italiana,
nascendo assim, o efeito Stone Washed, um jeans com manchas irregularmente desbotadas.
Esse tipo de calça se tornou popular e cada vez mais as empresas tentavam chegar o
mais próximo possível daquela lavagem, criando até suas próprias versões. Mas, nem todas as
marcas pretendiam esses efeitos, a marca Ralph Lauren, por exemplo, lançou uma coleção de
calças a moda antiga. Mas os processos de lavagens estava apenas começando. Devido aos
seus aspectos gastos, para copiar estes efeitos de desgastados originais, as lavanderias e as
marcas se voltariam para o mercado do vintage.
A modelagem adotada nesse período apresentava cintura alta, o famoso modelo baggy
(com o quadril mais largo e perna afinalada). Começaram a ser introduzidas calças com fibra
de elastano, e assim, a modelagem foi se ajustando ao longo da década, devido ao culto e
valorização do corpo, a influência do surgimento de academias de ginástica, e também do pop
e disco, que demonstravam ousadia.
A propaganda ainda era a melhor forma para vincular a imagem das marcas, que eram
promovidas por mulheres bonitas e jovens reforçando novamente a idéia de sexy. A marca
Calvin Klein foi a pioneira em usar a sexualidade para vender seus produtos, além de
contratar famosos para vender o Jeans. O uso do sex appeal não foi o único método para se
diferenciarem uma das outras, nasce o período do “design jeans”, no qual surgem calças com
forte conceito de status, os logotipos das marcas se tornavam mais importantes do que o
próprio modelo ou estilo da calça.
As marcas cada vez mais estavam amarradas ao ciclo da moda, seus modelos e estilos
eram notados através das coleções sazonais. Mesmo nesse contexto, nos anos 90 o Jeans foi
substituído por outros modelos de calças, como a caqui, cargo, moletons, entre outras. As
calças Jeans já não eram mais vistas como novidade da moda, mas, como não era a primeira
6
vez que as empresas passavam por isso, logo surgiram novidades por parte da indústria jeans
para chamar a atenção do consumidor novamente.
Nos anos de 1990, novas tecnologias ampliam a gama dos tecidos sintéticos e criam os
“tecidos inteligentes”, tornando as roupas mais práticas e confortáveis. Segundo Pezzolo
(2003), as mulheres começam a usar calças mais justas e a cintura, que no início era bem alta,
vai abaixando aos poucos. As calças começam a marcar mais o corpo feminino. Este
momento exibe o retorno das pantalonas e “bocas-de-sino”, mas não por muito tempo, pois as
mulheres já se preocupam mais com a sensualidade, preferindo peças mais justas. No final
daquela década, entraram na moda os jeans stretch, presentes até hoje no mercado.
Catoira (2006) afirma que as mulheres dos anos de 1990 apresentam um estilo de vida
diferenciado, após sua conquista por liberdade. Elas são ao mesmo tempo dinâmicas, ativas,
esportistas, trabalhadoras e sensuais. Elas aparecem no mercado de trabalho ao lado dos
homens, batalhando e chefiando sua família e empresa, portanto, apresentam um ritmo
cotidiano diferente, que faz com que a praticidade do jeans adapte-se ao seu dia-a-dia. Este
momento marca a volta do uso do elastano no jeans, proporcionando maior conforto às peças,
e atribuindo sensualidade.
Um século e meio depois da industrialização da calça jeans, no início do século XXI,
marcas de jeanswear criam o conceito premium que poderia custar o preço de uma joia. Esse
conceito se tornou o preferido das celebridades e atribuiu ao denim o status de artigo de luxo.
O conceito de premium jeans se baseia em três fatos: 1. fabric (produção), que está
relacionado com a utilização dos melhores tecidos que existiam no mercado mundial; 2. finish
(acabamento), refere-se às lavagens e acabamentos diferenciados, que, por serem artesanais,
resultam em peças exclusivas; e 3.fit (silhueta), caimento perfeito devido aos cortes e
modelagens que valorizam o corpo e acabamentos internos (como forro de bolsos),
diferenciados. O premium jeans se associa ao atributo “exclusividade”.
O ato de usar celebridades para promover as marcas gerou um desejo de imitação,
gerando um concurso de tendências que os consumidores apreciavam e desejavam imitar. Mas
não apenas de rostos célebres o novo momento das calças Jeans sobreviveram, os estilistas
começam a buscar lavagens superiores e muito diferenciadas, especialmente como forma de
distinguir os seus produtos.
As marcas utilizavam esses produtos Premium para confirmação de status para o resto
da coleção. Desta forma, faziam investimentos altíssimos neste tipo de produtos, essas calças
7
podiam custar de setenta e cinco dólares a quinhentos dólares. Marcas menores acabam por
copiar o design dessas peças, o que acabou gerando certa preocupação a marcas que
produziam esse tipo de linha Premium. Essas marcas menores diminuem o custo de
fabricação, bem como o preço final das peças, o que dá a essas marcas a oportunidade de se
tornarem a primeira escolha nos mercados.
A continuidade das marcas, ou mesmo para o surgimento destas, está fundamentada no
conhecimento do comportamento do consumidor, é isso que vai definir se as calças Jeans
terão de ser uma peça básica, de moda, ou uma afirmação de status em que o uso da marca é o
papel principal. Nesse sentido, é absolutamente importante conhecer um pouco sobre o
comportamento do consumidor e perceber que aspectos exercem influência em seus
comportamentos e os levam a consumir. Para Slack (1997), durante a aquisição de um
produto, os clientes não estão somente comprando um produto ou serviço, mas um conjunto
de benefícios esperados para atender suas expectativas. Portanto, as atividades exercidas
durante um projeto de produto não são lineares, elas normalmente são marcadas por avanços e
retornos, que possibilitam o aperfeiçoamento de diversas etapas. Baxter (2003) contribui para
esta linha de pensamento ao declarar que uma decisão tomada em determinada etapa pode
afetar a solução anteriormente adotada para melhorar o produto.
O mercado do Jeans
O Brasil é o quarto produtor mundial de índigo, sua capacidade de produção é 250
milhões de m lin/ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos (600 milhões de m lin/ano) da
China e do México (300 milhões m lin/ano). Em relação ao consumo, somos o quarto maior
mercado (mais ou menos 110 milhões de m lin/ano), atrás dos Estados Unidos (1250 milhões
de m lin/ano), do Japão (300 milhões m lin/ano) e da Alemanha. (GORINI 2000) .
A produção de denim teve uma ligeira queda em 1998 devido à maior participação de
tecidos mais leves no mercado, os mais pesados respondem por 60% da produção total, mas
sofrendo influências sazonais e outras relacionadas à moda.
O segmento de denim no
Brasil vem passando por muitas alterações desde a abertura do mercado nacional, a partir de
1990. Ocorreram inúmeras transformações relacionadas à estrutura industrial e aos
investimentos em modernização e expansão da capacidade. Esses investimentos acarretaram
em um aumento da qualidade e a modernização atingiu todas as etapas produtivas, desde a
8
abertura do algodão, a fiação, tingimento do fio de urdume e tecelagem.
O mercado nacional, assim como o internacional, também evoluiu em direção a
produtos diferenciados, tecidos de diversas formas foram criados, passaram a utilizar misturas
com fibras químicas como o elastano e o poliéster e ainda acabamentos especiais, como, por
exemplo, um tecido em que o avesso é colorido ou estampado.
Segundo um estudo inédito realizado pelo IEMI – Instituto de Estudos e Marketing
Industrial, especializado no setor têxtil e confecção, aponta que no segmento de vestuário,
o jeanswear foi o artigo mais produzido no Brasil nos últimos anos. De 2008 a 2012 a
produção apresentou forte crescimento em volumes de peças confeccionadas, em ritmo
superior a 6% ao ano, o que gerou expansão acumulada de 27% no período. Para se ter uma
dimensão da representatividade desse segmento no setor de confecções, em 2012 foram
produzidas 349,8 milhões de peças jeans, representando um crescimento de 27% a mais
quando comparado a 2008.
O segmento de jeanswear conta com 6,2 mil empresas produtoras, que representam
22,4% do total das confecções de vestuário em geral. Essas empresas empregam 319,5 mil
trabalhadores, ou seja, 26,3% do pessoal ocupado na indústria do vestuário. A sua maior
concentração ocorre no Sudeste, mas possui, também, forte representação no Sul e Nordeste
do País, com destaque para os estados do Paraná, Pernambuco e Ceará.
Para 2013, as estimativas para a produção de jeanswear são de crescimento de 3,5%,
enquanto que para o vestuário em geral são de queda de 0,8%. Com isso, a participação desse
produto no mix geral do segmento de vestuário subiu de 4,7% das peças confeccionadas para
6%. Ainda segundo o IEMI(2012), no próximo ano as expectativas são de que este produto
continue a aumentar a sua participação na indústria nacional. Quando analisado em valores, o
jeanswear vem apresentando resultados igualmente superiores aos apresentados pela indústria
do vestuário em geral.
Mesmo com o bom desempenho da produção nacional, o estudo do IEMI mostra que
as importações de jeanswear também avançaram bastante nos últimos anos, favorecidas pela
forte valorização do real frente ao dólar americano, afetando a competitividade dos produtos
industrializados no país em relação aos importados. Todavia, apesar deste forte crescimento,
os analistas do IEMI concluíram que a participação do jeanswear importado não deve alcançar
mais que 6,3% do volume total consumido no país, preservando aos produtores e marcas
nacionais o amplo domínio do mercado interno. No médio prazo, com o retorno da taxa de
9
câmbio a uma posição de maior equilíbrio, espera-se que o Brasil recupere, inclusive, a
capacidade de exportar parte de sua produção, desde que esta agregue valor ao produto,
baseado em conceitos de marca, inovação e brasilidade.
As Estratégias das empresas de Jeans para sobrevivência no mercado
Segundo Berry (1998) e Bhide (1996), a formulação de estratégias para pequenas e
médias empresas é uma atividade fundamental para o desenvolvimento e sucesso no longo
prazo. Para as empresas crescerem, é essencial que busquem a orientação estratégica para
ganharem mercado e longevidade. Quando a empresa começa a crescer, suas atividades ficam
mais complexas, levando o empreendedor a pensar estrategicamente. Assim, torna-se também
importante agir de forma proativa, planejando o futuro da empresa, ao invés de responder de
forma reativa às mudanças do ambiente.
O conceito de estratégia passou a integrar, de maneira definitiva, o mundo dos
negócios nos anos 50 e 60 do século XX. A estratégia como disciplina da administração,
sobretudo como prática gerencial formal, ganhou impulso e reconhecimento a partir da
disseminação do uso do que hoje pode ser considerado como um instrumental: o
planejamento estratégico. Em praticamente toda metodologia de elaboração de planejamento
estratégico, a estratégia apresenta-se como uma etapa do processo do planejamento, que
contemplaria os caminhos selecionados para serem trilhados a partir da identificação dos
pontos fortes e fracos da organização e do diagnóstico das ameaças e oportunidades em seu
ambiente de atuação (MEIRELLES, 2003).
A disputa acirrada por mercados resultou na busca de novos conceitos de produção e
estratégias. Para atender as necessidades das consumidoras, que atualmente, não procuram
somente por qualidade, mas também conforto, estética e usabilidade nos produtos, as
indústrias se aprimoram cada vez mais nos processos de desenvolvimentos de produtos,
aperfeiçoando-os com a introdução de novos procedimentos, materiais, equipamentos e
ferramentas.
De acordo com análise de mercado, se conclui que a necessidade de simplificar os
modelos por questões de custos, pois peças trabalhadas na modelagem geram preços mais
elevados da mão-de-obra, fez com que o mercado criativo procurasse alternativas para tornar
os modelos visualmente mais atrativos e belos. Novos procedimentos foram criados nas peças
10
como bordados, sublimações, estampas corrosivas, aplicações em rebites, tachas, strass,
pérolas e entre outras. Percebe-se que hoje quem faz diferente é quem sai na frente.
Analisando empresas de diversos segmentos e variados públicos, analisa-se que a
estratégia para permanência no mercado varia muito de empresa para empresa. Atacadistas
que produzem Jeans no Brás, por exemplo, tem como estratégia vender calças à no máximo
R$ 30,00, isso é possível devido à grande produção, marcas maiores por ter apenas uma
quantidade mínima de jeans em suas coleções não conseguem cortar o volume de que
fabricantes de jeans no Brás conseguem, desta forma, o preço final de seu produto acaba
ficando muito mais elevado.
Ao contrário do que muitos pensam, produtores atacadistas da região do Brás e Bom
Retiro investem muito em desenvolvimento e criação, seus estilistas viajam para fora do país
à procura de novidades e informação, e com as novas tecnologias ligadas a indústria de
lavanderias é muito possível deixar o produto parecido com os produtos de grandes marcas a
um preço muito mais acessível.
Um grande problema que ocorre é que pelo fato de a maioria das empresas fazerem
suas coleções baseadas em marcas internacionais, deixam as peças com cada vez menos
identidade do Brasil, acompanhando apenas os padrões e as tendências de fora.
Empresas de grande porte como Calvin Klein, Hering e Tng, que possuem uma
pequena quantidade de Jeans em suas coleções e possuem de certa forma clientes fidelizados
devido ao tempo de mercado, costumam manter sempre a mesma base de modelagem para
todos os modelos e ter sempre em sua loja peças tradicionais, mas com um leque de lavagens
diferenciadas. Claro que modelos novos são lançados, mas o carro forte da marca ou o motivo
que faz o cliente ir comprar são esses modelos coringas junto à base da modelagem que são
sempre as mesmas e o consumidor já a conhece.
Tanto produtores atacadistas quanto varejistas investem bastante em marketing, e uma
estratégia forte é atrelar sua marca a um famoso em campanhas. Geralmente é contratada uma
pessoa que está em evidência na mídia, por exemplo, a protagonista da novela ou então algum
cantor que está bem popular no momento, uma nova estratégia que vem aparecendo também é
estilistas famosos assinarem a coleção da marca.
Mais do que o marketing e o design da peça, o diferencial está na construção do
tecido. Hoje existem tecidos que possuem um super strech com até 4% de elastano, a famosa
calça “jegging” (Jeans+ Legging) que foi justamente criada para dar mais conforto à peça.
11
Além disso, outras inovações como um tecido jeans com aspecto de couro, jeans com aspecto
de moletom e até um “Jeans Milagroso” onde ele promete melhorar a circulação e combater a
celulite.
Metodologia com o público sobre procura e aceitação do Jeans
Para obtenção dos dados foi utilizado, como instrumento de coleta, um questionário
composto de 10 (dez) questões, objetivando conhecer os motivos que fazem o consumidor
comprarem um jeans novo e quais fatores os influenciavam na hora da compra.
Das 10 (dez) questões elaboradas, 7 (sete) foram de múltipla escolha com uma única
resposta, 2 (duas) das quais podendo ser justificada pelos respondentes e as outras 3 (três)
questões foram múltipla escolha com várias respostas. A pesquisa foi disponibilizada por
meio da internet no site Survey Monkey, onde 61 (sessenta e um) questionários foram
respondidos por homens e mulheres que se dispuseram a colaborar com o estudo. O
questionário ficou no ar do dia 17/10/2013 ao dia 15/11/2013.
Resultado da Pesquisa
A faixa etária dos pesquisados variam da seguinte forma: 46,67% possuem entre 15 à
25 anos, 35% estão na faixa dos 26 aos 35 anos, 8,33% possuem entre 36 à 45 anos, 8,33%
possuem entre 46 à 55 anos e 1,67% têm acima de 55 anos de idade.
Sobre a freqüência em que utilizam a Calça Jeans, 42,62% dos entrevistados
responderam que as utiliza pelo menos 3 (três) vezes na semana, seguido por 39,34% que
fazem uso da mesma todos os dias da semana e 18,03% a utiliza raramente, nenhum
entrevistado respondeu que nunca usa a calça jeans.
A pesquisa também revelou em uma pergunta de respostas múltiplas com várias
respostas, que, 78,33% das pessoas utilizam o Jeans em seu dia-a-dia, também o utilizando no
trabalho (65%), em passeios (58,33%) e em outros (11,67%).
Perguntados acerca de que se achavam a Calça Jeans confortável em uma questão de
múltipla escolha com uma resposta podendo ser justificada caso a pessoa respondesse “não”,
88,33% responderam que acham a Calça Jeans confortável, e 11,67% responderam que não
acham. Foram coletados 7 (sete) comentários sobre as pessoas que justificaram sua resposta,
dentre as respostas, a maioria dos entrevistados responderam que incomoda devido à falta de
12
flexibilidade as deixando desconfortáveis e sem movimento, além disso, foi também alegado
que nos dias de calor causa desconforto e que algumas marcas não vestem bem.
Em relação aos motivos que as pessoas levam em consideração ao comprar um Jeans
em uma questão de múltipla escolha com várias respostas, foram levantados que 93,44%
levam em consideração a modelagem (se veste bem), ficando em segundo lugar a lavagem da
peça (40,98%), e empatados (29,51%) o estilo (se está seguindo as tendências da moda) e os
detalhes do modelo.
Ao serem questionados sobre quais meios utilizavam para se informar sobre moda em
uma questão também de múltipla escolha com várias respostas, 50% responderam que
utilizam sites de moda, 48,28% costumam observar a TV, seriados e novelas para ficar a par
das tendências da moda, 43,10% se informam por blogs de moda e 37,93% utilizam revistas.
A pergunta 8 (oito) do questionário questionava quantas calças jeans as pessoas
costumavam comprar ao ano, sendo assim, 57,14% responderam que uma ou duas calças
eram o suficiente, 30,36% compram até 5 calças por ano e 12,50% compram mais de 5 calças
ao ano. Nenhum entrevistado respondeu que não compra nenhuma Calça Jeans ao ano.
Tendo a intenção de encontrar algum dos motivos que levam os consumidores a
comprar calças Jeans, foi elaborada uma questão “Complete a frase” onde a maioria dos
consumidores afirmam que compram calças novas sempre quando vêem alguma que as
agrade (47,37%), quando as que tem não as servem mais (31,58%), quando as que tem estão
fora de moda (7,89%), por impulso (2,63%) e por outros motivos (10,54%) que foram
justificadas em 4 comentários dissertativos, onde a maioria alegou que é quando as calças
estão velhas.
Analisando os resultados sobre a questão 10 onde tinha como objetivo marcar uma
opção correspondente à freqüência que normalmente o entrevistado compra calça Jeans
mostra que estes compram, essencialmente em saldos e promoções com 40,54% das respostas,
logo seguido por a cada nova coleção (29,73%), raramente compra calça Jeans (13,51%),
ocasiões especiais (8,11%) e todo mês (8,11%).
Metodologia com estilistas sobre adaptação do jeans no mercado atual
Como instrumento de coleta para obter dados foi utilizado um questionário composto por 8
(oito) questões sendo todas dissertativas com o objetivo de adquirir referências de Estilistas e
pessoas que já trabalharam no mercado do jeans sobre sua adaptação no mercado atual. A
13
pesquisa foi disponibilizada através do site Survey Monkey e também foram distribuídas
folhas para pessoas mais próximas, 6 (seis) pessoas se dispuseram a ajudar no estudo e
responderam as questões.
Resultado da Pesquisa
Em relação ao tempo em que atuam/ atuaram no mercado de jeans, as respostas
variaram desde 2 (dois) até 20 (vinte) anos que trabalham/ trabalharam nesse ramo. Ao serem
perguntados sobre o que levam em consideração ao criar uma nova peça, 50% das respostas
obtinham tendência e público alvo, os outros 50% levam em consideração a modelagem. Foi
levantado um fator importante em uma resposta, onde o questionado também leva em
consideração o preço final da peça.
A fonte de pesquisa dos entrevistados é geralmente a rua, observando o estilo das
pessoas, sites estrangeiros, viagens internacionais e também analise de concorrentes.
Perguntados acerca de sua opinião, tendo em vista em o que eles acreditavam que
seriam os motivos que fazem uma pessoa comprar um Jeans novo, as respostas variavam em
necessidade de ter uma peça coringa no guarda-roupa, desejo de consumo, quando as que
possuem já estão desgastadas e lavagens diferentes.
Sobre se achavam que o mercado do Jeans é carente em algum aspecto, as respostas
diversificaram, foram evidenciados em carente o segmento Plus Size, lavanderias que não
possuem grandes recursos, falta de mão de obra, a modelagem masculina e também carente
em um padrão de numeração para o corpo. Dois entrevistados responderam que não achavam
carente em nenhum aspecto.
Questionados sobre se acreditavam que o mercado do Jeans perdeu mercado devido à
existência de outros tipos de tecidos, a maioria dos entrevistados responderam que não,
justificando que “Jeans é Jeans”, sempre será a peça mais versátil da moda e que no mercado
brasileiro é o único produto que não possui concorrência com os importados em todos os
aspectos.
A pergunta 7 (sete) questionava como se manter no mercado atual sabendo das várias
influências e interferências do setor, os entrevistados responderam que o mais importante é
fazer a diferença sempre, necessário ter conhecimento para saber onde, como e quando um
produto deve ser lançado, ter pé no chão em relação aos preços, se manter aberto para novos
conhecimentos e estratégias e manter sua própria identidade.
14
Para finalizar, na questão oito (oito) foi perguntado quais estratégias em que os
entrevistados acreditam que as empresas que fabricam Jeans hoje em dia utilizam para a
permanência no mercado, os questionados responderam que é necessário ter sempre um
diferencial na construção do Jeans e investir em marketing e inovação. Dois entrevistados
acreditam que depende muito do público alvo e do tamanho da marca, acerca de que muitos
utilizam o investimento em marketing e outros tem como estratégia vender peças mais
baratas.
Estudo de Caso
A empresa fica localizada no Brás, em São Paulo, e seu segmento é o jeans-wear,
confecciona peças femininas, masculinas, juvenil e plus size. Há 15 anos no mercado, o
Grupo Lahoud é proprietário das marcas Bokker e Sakhr. Começaram atuando no segmento
de surfwear, produzindo camisetas, bermudas de tactel, moletons, jaquetas e camisas jeans.
Depois de mais ou menos 4 anos de empresa, passaram a produzir jeans, deixando cada vez
mais de lado a parte de malharia. Hoje o jeans é o produto principal, tendo uma porcentagem
de quase 90% na loja, o resto destina-se a produtos importados, como jaquetas de couro
ecológico, moletons masculino e camisaria. Conta com duas lojas de atacado e uma de varejo.
É destinada a um público mais jovem e prioriza produtos modernos, conta com um
mix de produto de calças, shorts, saias e bermudas com diversos padrões de lavagens. Para
agradar a todos os tipos de mulheres, a empresa possui modelagens com bases desde cintura
baixa, média, alta e uma linha Plus Size.
Na loja de atacado o valor de uma calça jeans varia de R$ 29,90 até R$69,90, na de
varejo geralmente aumenta o valor do produto em R$10,00. O preço abaixo do normal está
relacionado ao volume da produção mensal. Normalmente, a empresa produz em média 150
mil peças ao mês, portanto, a compra dos tecidos e aviamentos são sempre em grande
quantidade, o que faz com que a empresa consiga descontos maiores com os fornecedores e
chegar a um preço mais acessível ao consumidor final.
A empresa investe em desenvolvimento de novos produtos e duas vezes ao ano seus
estilistas viajam para fora do país a fim de trazer novas informações e novidades. Essa
pesquisa se torna essencial para sair na frente e buscar um diferencial nos produtos. Pelo fato
de o jeans ser uma peça “básica” no guarda-roupa, é necessário que a cada estação ou coleção
ele seja reinventado e adaptado às novas tendências para criar o desejo no consumidor.
15
Por ser uma empresa que vende seus produtos no atacado, os estilistas precisam ter pé
no chão ao criar um modelo, afinal o preço de custo deverá ser condizente com o mark up que
a empresa possui. Uma dificuldade que a empresa sofre é a falta de mão de obra em relação a
oficinas de costura e impostos absurdos que são cobrados em cima de seus produtos.
A Bokker Jeans possui uma equipe de marketing que direciona as estratégias e os
planejamentos junto à equipe de estilo, fazendo com que as duas estejam em sincronia. São
lançadas duas vezes ao ano Catálogo e Lookbook para lançamento das novas coleções,
estratégia para divulgar os novos produtos.
CONCLUSÃO
O Jeans, originalmente, criado para vestir garimpeiros desbravadores da costa Oeste
norte-americana, tornou-se produto de consumo de massa durante o século XX, ganhou status
de artigo de luxo através da comunicação mercadológica propagada pelas grifes
contemporâneas e do conceito de premium jeans. É o típico exemplo de estilo, adotado
primeiramente por uma minoria, que acabou tornando-se sinônimo da maneira de ser e de
viver da juventude das décadas de 50, 60 e 70. Plenamente atemporal, mais do que um valor
de uso, o jeans é um mito cujos signos se transformaram ao longo do tempo. Sua longevidade
permitiu-lhe ser testemunha dos principais movimentos sociais do século XX. Em seguida,
esse ícone foi retomado pela indústria de massas, conquistando mercados cada vez maiores.
Há muito tempo deixou de ser um produto básico de consumo apenas funcional, atualmente,
sua demanda é estimulada pelos ciclos de desejo gerados pelo constante lançamento de novos
produtos.
O resultado da metodologia sobre procura e aceitação do jeans mostra que o público
compra até cinco calças jeans ao ano, fazem uso do Jeans pelo menos três vezes na semana, o
acham confortável e que na maioria das vezes compram apenas em saldos e promoções ou em
cada troca de coleção, o que nos dá a concluir que apesar da existência de outros tecidos, o
Jeans não perdeu mercado e ele continua sendo uma peça resistente e prática para todos os
públicos.
De acordo com a metodologia com estilistas sobre adaptação do jeans no mercado
atual conclui-se que pelo fato de o Jeans fabricado no Brasil não ter concorrência em nenhum
aspecto com os importados faz o mercado continuar crescendo cada vez mais. A insatisfação
neste segmento são as lavanderias que não possuem grandes recursos, os estilistas que buscam
16
tendências e modelagens de marcas internacionais não olhando de fato para o nosso público
brasileiro e a falta de mão de obra. Em relação às estratégias que as empresas utilizam para a
permanência no mercado, é necessário ter sempre um diferencial na construção do Jeans e
investir em marketing e inovação.
O artigo mostra que o resultado não foi o esperado, já que o mercado do Jeans está
tendo um ritmo crescente a cada ano, buscando estratégias para se manter no mercado já que o
produto é resistente e básico, como por exemplo, está cada vez mais criando artigos mais
confortáveis, com aspectos de outro tecido como o couro, o moletom e entre outros, buscando
novas técnicas de desenvolvimento como sublimações, bordados, inovações em técnicas de
lavanderia, acompanhando tendências internacionais e investindo em marketing e mídia.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
ALMEIDA, Ariana de Camargo Villela Rocha. EMIDIO, Lucimar De Fátima Bilmaia. A
Evolução da Calça Jeans e do Comportamento do Consumidor: uma reflexão como
parâmetro para a concepção do produto. Londrina, 2012.
CATOIRA, Lu. Jeans, a roupa que transcende a moda. Aparecida, SP: Idéias & Letras,
2006.
DWYER E FEGHALI, Daniela e Marta Kasznar. “As Engrenagens da moda”. Rio de
Janeiro. Ed. Senac Rio, 2004.
GORINI, Ana Paula Fontenele. O segmento do Índigo. São Paulo, 2008.
PETROSKI, E. L. Antropometria: técnicas e padronizações. Porto Alegre: Palotti, 1999.
PEZZOLO, Dinah Bueno. Moda Fácil. São Paulo: códex, 2003.
RIBEIRO, Cleonice Alves. Estratégias das Empresas de Confecção de Jeans do Pólo de
Moda Barro Preto em Belo Horizonte: um estudo de três casos. Belo Horizonte, 2007. Tese
(Obtenção do Título de Mestre em Administração)
17
Jeans
cresce
mais
que
vestuário.
Disponível
em:
<http://www.iemi.com.br/2013/11/29/jeans-cresce-mais-que-total-de-vestuario/> Acesso dia
15 de novembro de 2013
THOMPSON, Arthur A; STRICKLAND III, A J. Planejamento estratégico: elaboração,
implementação e execução. São Paulo: Pioneira, 2000.
Planejamento estratégico: a opção entre o sucesso e o fracasso empresarial. São Paulo:
Harbra, 1991.
18

Baixar este arquivo PDF

Transcrição

Documentos relacionados

O Mercado da Inovação

Sneaker em camurça com detalhes coloridos Patrizia. R$ 160

Diesel/Lapo Elkan: jeans tecnológico e para poucos

o convite acedido através deste link

Confira os sete maiores erros masculinos ao escolher a roupa

Revista Sempre Materna = Sofisticação no Ar na Moda

Comunicado 32 - Colégio Iguatemy

comparação do consumo de água para produção e

O mundo está na vitrine da Levi`s em Curitiba

Carlos Miele - Cynthia Garcia