A Era Shuffle: a relação entre música e o comportamento dos

São Paulo, agosto de 2015
A Era Shuffle: a relação entre música e o comportamento dos
ouvintes ao redor do mundo
Estudo FANS.PASSIONS.BRANDS da Havas Sports &Entertainment revela que:
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56% das pessoas ouvem no mínimo 10 gêneros musicais;
O relacionamento entre os fãs e sua paixão por música pode ser categorizado
em oito lógicas de envolvimento;
O significado e o lugar da música para os fãs têm ampla variação conforme o
país e a faixa etária;
As marcas precisam entender as motivações e o comportamentos dos fãs de
música para poder abordá-los de forma efetiva.
A música é a mais universal das paixões e um canal eficiente para as marcas que
buscam se conectar com suas audiências por meio do que elas amam.
FANS.PASSIONS.BRANDS, a pesquisa da Havas Sports &Entertainment no mundo dos
fãs de esportes e entretenimento, em parceria com o Annenberg InnovationLab da
Universityof Southern California e os centros de inovação “18” da Havas Media, analisa
em profundidade a paixão das pessoas pela música: o que elas gostam de ouvir, como,
onde e por que, assim como o relacionamento das mesmas com as marcas neste
espaço. Com escopo mundial, a pesquisa analisou 18.000 pessoas em 17 países.
"A música é uma ferramenta poderosa para qualquer marca que deseja engajar
pessoas, principalmente aqui no Brasil. Para nós, agências e clientes, que temos a
missão de conectar marcas a pessoas por meio de uma paixão comum, esta pesquisa
tem uma importância crucial. Ela vai nos permitir conhecer mais a relação dos fãs
com a música e encontrar uma lógica de engajamento para algo que antes não podia
ser analisado ou mensurado de forma efetiva, com parâmetros locais e globais”, diz
Bruno Baracho, managing director HavasSports & Entertainment Brasil.
A “Era Shuffle”
Os resultados do FANS.PASSIONS.BRANDS revelam uma tendência crescente na música
que deve suas origens à revolução digital. Devido ao crescimento do número de
maneiras em que se pode ouvir música graças ao ‘streaming’ e download online, e,
portanto, acesso expandido à música em geral, a variedade de gêneros que as pessoas
ouvem explodiu. Daí o nascimento de uma nova era de ouvintes apaixonados que
consomem diversos estilos de música: A “Era Shuffle”.
Estes fãs de música representam a maior parte da população: 56% das pessoas ouvem
no mínimo 10 gêneros musicais. Estes fãs estão ansiosos por descobrir novas músicas e
novas experiências musicais, onde as marcas podem assumir o papel de facilitadoras.
O como e o porquê de ser um fã de música
Para que as marcas envolvam ouvintes de múltiplos gêneros, elas precisam entender o
porquê as pessoas ouvem música e o que ela lhes causa. FANS.PASSIONS.BRANDS
amplia o método singular da Havas SE de abordar o relacionamento do fã, uma vez que
esta pesquisa analisa os fãs por meio de seus comportamentos, atitudes e percepções
denominada Lógicas do Envolvimento, em oposição a outros estudos sobre fãs que
encaram os fãs através de níveis de hierarquia (super-fã, fã casual, etc.).
O estudo aplica oito Lógicas de Envolvimento aos fãs de música:
1. A Lógica do Entretenimento – desfrutar a experiência & atmosfera em geral
Por exemplo, fãs que desfrutam o espetáculo de um concerto tanto quanto a música.
2. A Lógica da Imersão – o desejo de se perder na emoção da música
Por exemplo, fãs que não pensam em nada além da música que estão ouvindo.
3. A Lógica da Conexão Social – o desejo de criar ou intensificar relacionamentos com
outros fãs
Por exemplo, fãs que se sentem conectados com uma comunidade por meio da música
que amam
4. A Lógica da Identificação – a forte a associação da música aos antecedentes
pessoais
Por exemplo, fãs que curtem a música que os conecta às suas origens culturais ou a
uma determinada época e local em suas vidas.
5. A Lógica da Defesa – debater e promover suas opiniões sobre gosto musical e
outros assuntos relacionados à música
Por exemplo, fãs que defendem suas opiniões sobre música.
6. A Lógica da Participação – participação virtual ou real em atividades relacionadas à
música
Por exemplo, fãs que cresceram tocando música ou cantando, e que ainda podem fazêlo.
7. A Lógica da Maestria – interesse em aprender e entender os detalhes por trás da
música
Por exemplo, fãs interessados na ciência/teoria por trás da música (como as cordas
vocais funcionam …).
8. A Lógica da Exploração – desejo de descobrir novas canções, gêneros, espaços de
eventos etc.
Por exemplo, fãs que ouvem novos artistas em festivais de música.
Diferenças entre países e faixas etárias
Os fãs de música se envolvem em sua paixão de forma diferente conforme o país. Por
exemplo, a cultura festiva dos brasileiros os torna fãs que se envolvem de forma mais
forte por meio da Lógica da Conexão Social (62%), enquanto 9 entre 10 fãs chineses se
envolve por meio da Lógica da Participação.
Além disso, a idade também importa. Fãs jovens, com idades entre 13-17 anos se
envolvem de forma mais forte por meio da Imersão quando ouvem música (64%). A
maioria dos fãs que têm 35 anos ou mais se envolvem por meio da Lógica da
Exploração (59%). Esta lógica distingue a segunda edição de FANS.PASSIONS.BRANDS
da primeira, por ser uma lógica que se destaca na música. O apetite pelo novo tem
crescido, como confirmado pela Era Shuffle e seus hábitos de ouvir múltiplos gêneros.
Insights por marcas
Os fãs de música mais engajados vivem sua paixão por meio de cinco lógicas principais:
Imersão, Maestria, Defesa, Participação e Exploração. Estes fãs ativos têm consciência
dos patrocínios das marcas e são mais levados a comprar os produtos e serviços dos
patrocinadores do que a média das pessoas, e até mesmo de recomendar marcas que
estão envolvidas em sua paixão. Uma maioria (55%) concorda com as parcerias de
marcas com a música, tais como o patrocínio de festivais ou endossos de artistas.
Se olharmos além dos fãs de música mais ávidos, cada lógica de envolvimento
representa uma forma de se conectar, e uma oportunidade de atingir os fãs da música.
As marcas devem tentar se tornar os catalizadores do envolvimento de uma ou mais
lógicas que na época alimentam as condições corretas.
Uma marca pode facilitar a Conexão Social e Exploração ao mesmo tempo ao
desenvolver uma plataforma musical online, ou participar de uma, para oferecer novo
conteúdo musical. As possibilidades são multiplicadas por meio deste novo método
que abre portas para as marcas patrocinadoras, ou àqueles que buscam se comunicar
através da música.
Lucien Boyer, Presidente & Global CEO, Havas Sports &Entertainment, comentou:
“A música é uma ferramenta de marketing extremamente eficiente para marcas que
buscam se conectar com as pessoas, desde que você possa entender esta paixão e o
que a move. Achar a lógica por trás de algo que muitos sentem não pode ser explicado
e é exatamente o objetivo desta pesquisa. Damos a isto o nome de Lógica do
Envolvimento, desmembrar o relacionamento dos fãs com a música em
comportamentos, atitudes e percepções de forma que possa ser entendido e
aproveitado pelas marcas para conectar com suas audiências alvo por meio de
conteúdo e experiências valiosas.
Para capturar o fã digitalmente nativo da “Era Shuffle" que se envolve por meio da
“Lógica da Exploração”, as marcas podem ajudá-los a descobrir novos artistas nos
gêneros de música, criando dessa forma momentos únicos e significativos que eles
gostariam de compartilhar”.
Olivier Robert-Murphy, Diretor Global de Novos Negócios, Grupo Universal Music,
adicionou:
“Anunciamos a nossa parceria mundial com a Havas em janeiro, o que nos dá acesso a
novas ferramentas, dados e insight com relação aos consumidores e sua paixão por
música e artistas. Nós realmente estamos ansiosos por usar os achados deste estudo
para identificar formas para que as marcas se conectem melhor com nossos artistas e
seus fãs.”
Erin Reilly, Diretor Administrativo + Parceiro de Pesquisa, USC Annenberg
InnovationLab, disse:
“Fãs exploram a música por diversas razões, sejam incentivados por amigos, uma
conexão pessoal a um determinado local, ou mesmo um relacionamento com uma
música que determina o seu estado de espírito. Esta pesquisa ajudará as marcas a
ganhar insight sobre o que motiva os fãs para criar um relacionamento mais
significativo; onde os fãs estejam profundamente envolvidos.”
Sobre a pesquisa
A pesquisa mundial FANS.PASSIONS.BRANDS foi realizada em maio de 2015 em 17
mercados– França, Espanha, Reino Unido, Alemanha, Itália, Portugal, Polônia, Rússia,
África do Sul e Estados Unidos (com foco específico sobre a comunidade hispânica),
México, Brasil, Colômbia, Chile, Argentina, China e Bélgica. O método de pesquisa
envolveu questionários online dados a um total de 18.000 pessoas, a partir de 13 anos,
realizado pela YouGov.
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Janaína Pedroso
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