Aula 14 - Marcos Severo Insights em Administração Mercadológica

Posicionamento de Mercado – Parte 01
Visão do processo de planejamento de estratégias de marketing
Estreitamento para uma estratégia focada com critérios de filtro quantitativos e qualitativos
Consumidores
Necessidades dos
Consumidores e
Outras dimensões
De segmentação
Segmentação &
Alvo
Empresa
Objetivos e recursos da
empresa
S.
W.
O.
T.
Produto
Preço
Mercado-alvo
Diferenciação &
Posicionamento
Praça
Promoção
Concorrentes
Atuais e potenciais
(PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002)
Ambiente do Mercado Externo
Tecnológico, Político e Legal, Cultural e Social, Econômico
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
A definição do Posicionamento de Mercado
“O terceiro componente daquilo que denominamos STP (segmentação, targeting e posicionamento) envolve
decidir a posição que o produto ou serviço deve ocupar dentro do mercado. Portanto, o posicionamento é o
processo de elaborar uma imagem e valor de modo que os consumidores pertencentes ao segmento-alvo
entendam o que a empresa ou marca representa em relação a seus concorrentes. Desse modo, o
posicionamento não é algo que é feito no produto, mas sim, é algo que os profissionais fazem na mente dos
consumidores. Está relacionado com o modo como os consumidores percebem o produto em termos de
imagem em relação às ofertas concorrentes” (BAKER, 2005)
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
Etapa 01
Identificação de um
conjunto de possíveis
diferenças de valor para
o cliente
Etapa 02
Escolha das
vantagens competitivas
corretas
Etapa 03
Seleção de uma
estratégia de
posicionamento
Para encontrar pontos de diferenciação, os profissionais de marketing devem pensar a partir da experiência do
cliente com o produto ou serviço da empresa. Uma empresa alerta pode encontrar meios de se diferenciar em
todo ponto em que houver contato com o cliente
Marcos Severo
(KOTLER, 2007)
Administração Mercadológica I
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Aplicação prática – Promovendo a diferença
EMPRESA DANONE
MARCAS DANONE
DANONINHO
CORPUS
ACTIVIA
SEGMENTO ATENDIDO
SEGMENTO ATENDIDO
SEGMENTO ATENDIDO
- Crianças, entre 04 e 12 anos
- Homens e Mulheres, com vida ativa,
praticantes de exercícios físicos, entre
18 e 40 anos
- Mulheres, a partir dos 25 anos
BENEFÍCIO DO PRODUTO
(CRITÉRIO DE PROMOÇÃO DA
DIFERENÇA)
BENEFÍCIO DO PRODUTO
(CRITÉRIO DE PROMOÇÃO DA
DIFERENÇA)
BENEFÍCIO DO PRODUTO
(CRITÉRIO DE PROMOÇÃO DA
DIFERENÇA)
- Danoninho possui cálcio e vitamina
D que ajudam a fortalecer os ossos.
Durante a infância, quando a
atividade óssea está acelerada, esses
nutrientes são essenciais para a
construção da matriz óssea de uma
criança.
- Corpus é o Iogurte Light da
Danone, com 0% de gordura e sem
adição de açúcares. Corpus possui
VitaCal que, em uma porção de 100g
supre 22% das necessidades diárias
de cálcio, vitaminas A e D de um
adulto.
- Activia contém uma cultura
probiótica exclusiva para ajudar a
manter o intestino no ritmo, graças à
ação do bacilo DanRegularis. O
bacilo é capaz de sobreviver à
passagem pelo sistema
gastrintestinal, chegando em grande
quantidade e de forma ativa ao
intestino.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Distribuição das categorias de percepção de valor dos consumidores
PREÇO
Fórmula com chocolates
Segmento
infantil
SABOR
(SOBREMESAS)
LIGHT
FUNCIONAL
ORIENTAÇÃO (VALOR COMUNICADO)
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Considerações e resumo das principais variáveis de diferenciação
Um dos motivos mais importantes da estratégia de produto é encontrar meios de diferenciar as ofertas da
empresa das dos concorrentes. A percepção do consumidor é de máxima importância nesse processo, porque as
diferenças entre produtos podem estar baseadas em qualidades reais ou em qualidades psicológicas. Geralmente,
o elemento mais importante que comunica as diferenças entre um produto e outro é a marca. Entretanto, há
outras bases para diferenciação
PRODUTO
- Características
- Desempenho
- Conformidade
- Durabilidade
- Confiabilidade
- Facilidade de
conserto
- Estilo
- Design
Marcos Severo
SERVIÇOS
- Facilidade de pedido
- Entrega
- Instalação
- Treinamento
- Manutenção e
conserto
- Variados
PESSOAL
- Competência
- Cortesia
- Credibilidade
- Confiabilidade
- Resposta ao
consumidor
- Comunicação
CANAL
- Cobertura
- Experiência
- Desempenho
IMAGEM
- Símbolo
- Mídia escrita e
audiovisual
- Atmosfera
- Eventos
Administração Mercadológica I
Considerações sobre
a diferenciação por
produtos ou por
linha de produtos
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Considerações sobre a diferenciação por produtos ou por linha de produtos
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Considerações sobre a diferenciação por produtos ou por linha de produtos
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Considerações sobre a diferenciação por serviços
“Algumas empresas ganham diferenciação por serviço por meio de velocidade, conveniência ou cuidado na
entrega. Os serviços de instalação também podem diferenciar uma empresa das outras, assim como os de
reparo” (KOTLER, 2007)
QUAL A DIFERENCIAÇÃO UTILIZADA NO SERVIÇO?
- Serviço de qualidade, com praticidade e PREÇOS BAIXOS. Atendimento ágil, ofertas diárias, promoções em
feriados, finais de semana e datas especiais, com venda de passagens pela Internet, preços especiais para grupos e
check-in realizados via Internet. Financiamento de passagens para as classes C e D e menor espaço entre
poltronas nos aviões.
Considerações sobre a diferenciação por serviços
QUAL A DIFERENCIAÇÃO UTILIZADA NO SERVIÇO?
- Aeronaves brasileiras, com menor autonomia e mais espaço e conforto para os passageiros. Preços baixos, mas
com qualidade diferenciada no atendimento. Vôos de curta duração e sem escalas, entre aeroportos localizados em
cidades menores ou aeroportos de regionais (em vez de nacionais).
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Considerações sobre a diferenciação por canais de distribuição
“As organizações que praticam a diferenciação por canal obtêm vantagem competitiva pelo modo como
projetam seu desempenho, sua especialidade e sua cobertura de canal” (KOTLER, 2007)
Distribuição de
produtos exclusiva
“Lojas próprias”
Distribuição de
produtos seletiva
“Revendedoras”
Considerações sobre a diferenciação por imagem
“Os compradores podem perceber uma diferença baseada na diferenciação por imagem da marca ou da
empresa. A imagem da marca ou da empresa deve comunicar o posicionamento e os benefícios distintivos
do produto. Desenvolver uma imagem forte e diferenciadora exige criatividade” (KOTLER, 2007)
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Considerações sobre a diferenciação por imagem
Apple II (1977)
Apple
Macintosh (1984)
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Escolha das vantagens competitivas certas
Diferenciação
Uma?
Quais diferenças
promover?
Quantas diferenças
promover?
Várias?
“Nem toda diferença de marca é significativa ou valorizada e nem sempre constitui um bom
diferenciador. Toda diferença tem potencial para criar custos para a empresa, assim como benefícios
para os clientes. A diferença merece ser destacada quando satisfaz os seguintes critérios:
importância; distinguibilidade; superioridade; comunicabilidade; antecipação; acessibilidade;
lucratividade (KOTLER, 2007)”
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Critérios para o estabelecimento de proposições de valor
Critérios exigidos para destacar e promover a diferença
IMPORTÂNCIA: A diferença entrega um benefício altamente valorizado para os compradores-alvo
DISTINGUIBILIDADE: Os concorrentes não oferecem a diferença ou a empresa pode oferecê-la de um ou mais modos
diferentes
SUPERIORIDADE: A diferença é superior a outras maneiras pelas quais os clientes poderiam obter o mesmo benefício
COMUNICABILIDADE: A diferença é comunicável e visível para os compradores
ANTECIPAÇÃO: Os concorrentes não podem copiar facilmente a diferença
ACESSIBILIDADE: Os compradores podem pagar pela diferença
LUCRATIVIDADE: A empresa pode introduzir a diferença de maneira lucrativa
Como criar a diferença?
Visão geral do consumidor: variáveis chave, perguntas fundamentais e fator de análise de segmentação
Variáveis
Chave
Consumidor
Perguntas
fundamentais
QUEM É
o consumidor?
Fator de análise
de
segmentação
- Demográfico
- Psicográfico
- Quais as variáveis-chave a serem
consideradas na análise?
Necessidades
O QUE
ele faz e consome?
POR QUE
ele faz isso?
- Comportamento
- Psicográfico
Ocasião &
Local
QUANDO E ONDE
esses hábitos
ocorrem?
- Comportamento
- Psicográfico
- Geográfico
Marcos Severo
A dica para auxiliar o processo
dinâmico da abordagem de
segmentação e posicionamento leva
em conta três perguntas básicas:
- Que perguntas fundamentais
podemos fazer para entendê-las?
- Qual o impacto que essas perguntas
têm na investigação dos fatores de
análise de segmentação?
(JUCÁ; TORTORELLI, 2008)
Administração Mercadológica I
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Como criar a diferença?
Construindo o posicionamento passo a passo – Red Bull
Variáveis
Chave
Perguntas
fundamentais
Consumidor
QUEM É
o consumidor?
Necessidades
O QUE
ele faz e consome?
POR QUE
ele faz isso?
Ocasião &
Local
QUANDO E ONDE
esses hábitos
ocorrem?
Fator de análise
de
segmentação
“Jovens e adultos até 30 anos, de ambos os sexos, mas
predominante homens e solteiros, de classe social média,
média alta ou alta, ambiciosos, que podem ou não fazer
atividades esportivas”
“Busca estar entre amigos e prolongar momentos
predominantemente noturnos, como festas, boates, noitadas,
shows e raves”
“Busca fugir das pressões da vida moderna e celebrar bons
momentos e amizades consumindo preferencialmente
bebidas alcóolicas”
“Ocasionalmente às quintas-feiras e regularmente nos fins
de semana ”
“Bares, Boates, Raves, Festas e Shows”
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Declaração, comunicação e entrega da posição escolhida: elementos básicos na estruturação de um
conceito
“Idéias são, na verdade, formas
diferentes de se trabalhar os pilares
do modelo de posicionamento &
visão, a fim de influenciar as
percepções dos consumidores
sobre a marca” (JUCÁ;
TORTORELLI, 2008)
Target
(Clientes-alvo)
em
Benefícios /
Personalidade
de
Percepções
via
para
Promessa central
(JUCÁ; TORTORELLI, 2008)
Ações / Sinais
Atributos
Pilares de diferenciação e relevância:
- Descrição: qual é a idéia (produto, serviço, peça de comunicação, etc) a ser discutida
- Promessa: feita aos consumidores, que normalmente traduz uma oposição binária relevante
- Razões para acreditar na promessa da marca: fatores que justificam a entrega dos benefícios propostos pela marca.
Normalmente representados pelos atributos, sinais, ações e às vezes pela personalidade da marca. Esses elementos conferem
credibilidade à promessa ou promessas feitas pela marca e, portanto, são raros os casos em que eles não são incorporados ao
conceito.
- Insight sobre consumidores e seus hábitos: Direta ou indiretamente, o conceito precisa estar sempre embasado num
insight relevante sobre os consumidores e suas necessidades. O insight precisará estar escrito de forma explícita no conceito.
- Assinatura ou slogan: Sentença final que ajuda a finalizar o conceito capturando de forma sintética e poderosa a
promessa da marca e a oposição binária contida na mesma.
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
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Construindo o posicionamento passo a passo – Red Bull
Promessa da marca (Oposição binária):
Outras marcas podem até tentar concretizar este
sentimento. Mas só RED BULL garante a
vibração de todas essas ocasiões
por ser uma bebida energética, adequada para
períodos de intenso exercícios físico ou mental
Insight:
Jovens e jovens adultos praticam
intensos exercícios físicos ou mentais,
como atividades esportivas, no
trabalho, trânsito e atividades de lazer.
Geralmente, os jovens se reúnem em
boates, festas, shows e outros eventos
e regularmente buscam bebidas que
reafirmem o comportamento vibrante e
acelerado
Idéia de ação (comunicação & ativação):
Usar o benefício da bebida energética como base
para a entrega de benefícios emocionais de maior
relevância para os consumidores, mostrar que a
bebida é capaz de garantir felicidade, vibração e aceleração
Marcos Severo
Administração Mercadológica I
Construindo o posicionamento passo a passo – Red Bull
Insight
Jovens e jovens adultos praticam intensos
exercícios físicos ou mentais, como atividades
esportivas, no trabalho, trânsito e atividades de
lazer. Regularmente, os jovens se reúnem em
boates, festas, shows e outros eventos e
regularmente buscam bebidas que reafirmem
o comportamento vibrante e acelerado
Definição do
produto
e promessa
Outras marcas podem até tentar concretizar
este sentimento. Mas só RED BULL garante a
vibração de todas essas ocasiões por ser uma
bebida energética, adequada para períodos de
intenso exercícios físico ou mental
Razões para
acreditar na
promessa
Red Bull possui aminoácidos, carboidratos e
vitaminas do grupo B, que funcionam como
antioxidantes e melhoram o desempenho físico,
mental e atuam no metabolismo de energia
Reforço do
Benefício de praticidade
Assinatura
ou slogan
Marcos Severo
“Red Bull te dá asas”
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