O segredo da publicidade latina

04/12/13
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O segredo da publicidade latina
4 de Dezembro de 2013 às 12:01:53, por PEDRO DURÃES
As emoções geram dinheiro e os latinos
comunicam de forma mais emocional, instintiva e
social. É desta forma que se resume o segredo
da publicidade latina, segundo Chacho Puebla,
ex-Leo Burnett Lisboa e agora partner da Lola, e
Amaya Coronado, directora de planeamento
estratégico da Lola Lowe Madrid. Os dois foram
responsáveis pelo segundo seminário deste
primeiro dia de Eurobest e vieram ao São Jorge
explicar que é preciso comunicar o coração das
marcas para chegar ao coração dos
consumidores, argumentando que a emoção tem
de estar no centro da estratégia das marcas.
Para mostrarem porquê recorreram ao neurocientista português António Damásio, que explica
que as emoções surgem antes da razão, que elas são a nossa primeira língua, uma língua
universal que leva à acção, domina as nossas percepções e, consequentemente, guia as
nossas decisões. De facto, uma experiência realizada pelo cientista português mostrou
mesmo que as pessoas incapazes de sentir emoções por terem essa parte do cérebro
danificada não são capazes de tomar qualquer decisão por mais simples que seja.
De que forma isso afecta o processo de compra? Segundo Amaya Coronado, “85% das
decisões de compra são emocionais, pelo que o dinheiro é emocional, o que faz com que
marcas menos emocionais, com menos valor emocional, registem menos compras, por isso é
importante construir marcas emocionais”. Para perceber de que forma os latinos podem
ajudar, os responsáveis da Lola Madrid fizeram um pequeno estudo junto de cerca de 40
profissionais que contactam diariamente com latinos e apresentaram as conclusões.
Em primeiro lugar, concluíram que a abordagem latina vende mais porque é mais intuitiva,
instintiva, “os latinos não pensam demais, não complicam”. Nesse sentido, Amaya Coronado
aconselha a “agir latino, ou seja, ser mais espontâneo, tocar as pessoas, fazer perguntas, não
ter medo de se ligar às pessoas e improvisar, não ter medo de cometer erros e, sobretudo,
divertir-se”.
Depois, continua Chacho, “é preciso sonhar como os latinos”. E como é que eles sonham?
“Pensam que tudo é possível, mas não se ficam pela ideia, os latinos sonham mas agem. Nós
comunicamos de forma mais instintiva, mais social, são as pessoas que nos movem,
comunicamos emocionalmente, fazer é o novo pensar, as emoções geram compra, geram
dinheiro e isso tem um impacto no negócio dos nossos clientes”. Um exemplo? O caso da
Magnum. Quando a Lola pegou na marca em 2009 já era uma marca estabelecida, a
comunicação baseava-se no prazer adulto, que “era algo escondido, com culpa”. “Tornámos
esse prazer mais visível, mais emocional e presente na comunicação e passou de uma marca
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de 400 milhões de dólares para uma marca de mil milhões “.
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