O prosumer como contribuinte ao processo de - caepm

Transcrição

IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing
VI Congresso de Administração da ESPM
São Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
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Área 5 - Gestão de Operações, Tecnologia da Informação e Gestão da Inovação
O PROSUMER COMO CONTRIBUINTE AO PROCESSO DE
INOVAÇÃO ABERTA DAS EMPRESAS:
UM ESTUDO ATRAVÉS DE VÍDEOS PRESENTES NA WEB COM
PREVISÕES PARA O IPHONE 3.0
Anna Helena Reis e Juenemann - Autorai
Gustavo Fischer - Autorii
RESUMO
A web se tornou um ambiente de interação e de manifestação dos usuários que, na figura de
prosumers, inovam os produtos em rede, o que pode ser considerado pelas empresas
contribuinte ou invasivo. Nesse contexto, estudou-se a inovação através da colaboração e a
web 2.0 como ambiente propício para a interação com os prosumers, a fim de identificar
como as empresas podem apreender o conteúdo das manifestações online para os seus
processos de inovação aberta. Para analisar essa questão, foram selecionados três vídeos,
disponíveis no Youtube, de usuários que tratavam das previsões para o novo iPhone. O
material selecionado permitiu, entre outras, a análise do perfil dos usuários e das previsões
para o iPhone 3.0, comparando-as com as previsões da Apple para o produto. Foram
encontradas contribuições nas sugestões dos usuários, ao agregarem valor ao desenvolvimento
do iPhone, identificando-se hipóteses de como a empresa poderia aproveitar as manifestações.
Uma das alternativas foi considerar o Youtube um local de escuta dos prosumers, de modo
que eles façam parte informalmente da rede de inovação da empresa. O estudo sobre o iPhone
da Apple demonstrou que as empresas podem entender os usuários como contribuidores aos
seus processos de inovação aberta, desde que elas identifiquem como apreender o conteúdo, a
partir de uma melhor compreensão da web como local de inserção/presença dos
consumidores.
Palavras-chave: Inovação aberta. Web. iPhone. Apple. Prosumers.
i
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), [email protected], Rua Passo da Pátria,
624 – Cep. 90460060 – Porto Alegre/RS.
ii
Professor Doutor, pesquisador do Pós-Graduação em Design da Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(UNISINOS), [email protected].
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Área 5 - Gestão de Operações, Tecnologia da Informação e Gestão da Inovação
O PROSUMER COMO CONTRIBUINTE AO PROCESSO DE
INOVAÇÃO ABERTA DAS EMPRESAS:
UM ESTUDO ATRAVÉS DE VÍDEOS PRESENTES NA WEB COM
PREVISÕES PARA O IPHONE 3.0
RESUMO
A web se tornou um ambiente de interação e de manifestação dos usuários que, na figura de
prosumers, inovam os produtos em rede, o que pode ser considerado pelas empresas
contribuinte ou invasivo. Nesse contexto, estudou-se a inovação através da colaboração e a
web 2.0 como ambiente propício para a interação com os prosumers, a fim de identificar
como as empresas podem apreender o conteúdo das manifestações online para os seus
processos de inovação aberta. Para analisar essa questão, foram selecionados três vídeos,
disponíveis no Youtube, de usuários que tratavam das previsões para o novo iPhone. O
material selecionado permitiu, entre outras, a análise do perfil dos usuários e das previsões
para o iPhone 3.0, comparando-as com as previsões da Apple para o produto. Foram
encontradas contribuições nas sugestões dos usuários, ao agregarem valor ao desenvolvimento
do iPhone, identificando-se hipóteses de como a empresa poderia aproveitar as manifestações.
Uma das alternativas foi considerar o Youtube um local de escuta dos prosumers, de modo
que eles façam parte informalmente da rede de inovação da empresa. O estudo sobre o iPhone
da Apple demonstrou que as empresas podem entender os usuários como contribuidores aos
seus processos de inovação aberta, desde que elas identifiquem como apreender o conteúdo, a
partir de uma melhor compreensão da web como local de inserção/presença dos
consumidores.
Palavras-chave: Inovação aberta. Web. iPhone. Apple. Prosumers.
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1 INTRODUÇÃO
A comunicação que se vale da existência da infra-estrutura da Internet, e dentro dela a
world wide web como uma mídia que reúne usuários - com blogs, orkut, comunidades e
Youtube, entre outros -, vem transpondo as barreiras geográficas, mas mantendo e
diversificando o contato pessoal, permitindo a interação com poucos ou com muitos usuários.
Ao interagirem, eles podem expor os seus pontos de vista sobre os mais variados temas, a
partir dos websitesiii. (FISCHER, 2008)
Os produtos também são alvo das manifestações, a exemplo do iPhone - telefone
móvel com múltiplas funções integradas como câmera digital, acesso à Internet e música. A
Apple trouxe um novo conceito de aparelho que chamou a atenção dos consumidores, de
modo que eles tornaram públicas as suas percepções na web sob variadas formas (blogs,
comunidades, vídeos, entre outros).
A partir desse contexto, busca-se identificar o usuário como parte do ciclo de inovação
da empresa, considerando a questão problema de como as empresas podem aprrender o
conteúdo produzido por prosumers em vídeo, estudando-se as manifestações online no
Youtube a respeito do iPhone 3.0. A fim de realizar uma análise crítica, são relacionados os
conceitos de web 2.0 com inovação aberta e prosumers. O trabalho segue com a metodologia
de pesquisa, resultados e análises, e na sequência as conclusões.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 INOVAÇÃO ATRAVÉS DA COLABORAÇÃO
Inovação - no âmbito da reflexão na área da administração – é considerada por Van
der Meer (1996), como o conjunto de atividades que introduzem algo novo, resultante do
esforço e da capacidade da empresa de se defender do mercado pela sua vantagem
competitiva. Ele complementa, afirmando que gerir a inovação, por sua vez, significa trazer
valor monetário aos processos criativos e de conhecimento de tecnologia. Corroboram com as
definições apresentadas, Lippi e Simantob (2003), descrevendo a inovação como uma
iniciativa, modesta ou revolucionária, que surge como uma novidade para a organização e
iii
Tipo de arquivo desenvolvido inicialmente com base no HTML, que permite a execução de diferentes
processos através dele, normalmente realizados através da agregação de categorias sígnicas como imagens,
textos, vídeos e sons. (FISCHER, 2008)
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para o mercado e que, aplicada na prática, traz resultados econômicos para a empresa –
sejam eles ligados à tecnologia, gestão, processos ou modelo de negócio. (p. 3) A inovação
está presente principalmente no desenvolvimento de novas idéias e na criação de produtos
e/ou serviços originais, conforme Chesbrough (2003).
Ligada à inovação, está a colaboração, capacidade das empresas de se abrirem ao
mercado, percebendo oportunidades de inovar (FAEMS, VAN LOOY e DEBACKERE,
2005), devido a união de competências e recursos em amplas redes horizontais de
participantes mobilizados. Esses participantes podem ser empresas que se unem para
desenvolver e produzir produtos, ou mesmo fornecedores e/ou clientes que participam dos
processos de criação e desenvolvimento das empresas. (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007)
Nesse contexto, Chesbrough (2003) aponta para a inovação aberta, que institui um
fluxo aberto de idéias, provenientes de dentro ou de fora da empresa para o mercado. Uma
empresa pode desenvolver uma idéia sem colocá-la no mercado, optando por compartilhá-la
com outra organização, que ou vende a idéia para uma terceira ou a transforma em produto e a
comercializa. Para se beneficiarem do novo sistema de inovação, as empresas devem estipular
modelos de negócios abertos, pesquisando idéias de fora que sejam úteis para a organização e
disponibilizando as idéias geradas internamente, de forma que outras empresas possam
colocá-las no mercado dando liquidez às idéias. (CHESBROUGH, 2007) A fronteira entre a
companhia e seu ambiente próximo é porosa, permitindo que a inovação aberta se mova mais
facilmente entre os dois lados. (OECD, 2008)
A inovação aberta é uma solução para criar valor mais rapidamente e com custos
reduzidos através da figura dos prosumers - a ser detalhada no próximo capítulo – que,
contribuindo por vontade própria, exigem apenas que sejam ouvidos. Com a abordagem certa,
as empresas podem obter taxas mais altas de crescimento e de inovação, aprendendo a
interagir e a criar junto com uma rede dinâmica e cada vez mais global de colaboradores.
(TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007) Nesse sentido, é importante que se compreenda aspectos
sobre a web 2.0 como ambiente propício para interação com os prosumers.
2.2 A WEB 2.0 COMO AMBIENTE PROPÍCIO PARA A INTERAÇÃO COM OS
PROSUMERS
A web 2.0 surgiu como conseqüência da world wide web, criada em 1992 a partir da
Internet. Em decorrência disso, foi criado um software, conhecido como navegador, para
facilitar a visualização dos usuários dos arquivos HTML nas webpages, clicando nos links.
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Com esta evolução, em 1996 a web já contava com mais de 15 milhões de servidores.
(ALMEIDA, 2005) De acordo com Berners-Lee (1996), a interação na web ocorre pelas
webpages, que interligam, textos, imagens e animações, além de vídeos, sons e até mundos
tridimensionais. (apud FISCHER, 2008)
Primo (2007) explica que a web 2.0 tem um aspecto tecnológico fundamental,
focando-se no modelo push (o conteúdo é puxado pela audiência) – caracterizado por um
sistema centralizado de distribuição dos mesmos conteúdos para toda a massa em horários
e/ou espaços determinados -, contrário ao modelo pull (o conteúdo é empurrado até a
audiência) existente até então. Ele complementa expondo que a web 2.0 é a segunda geração
de serviços na rede, caracterizada por ampliar as formas de produção cooperada e por
potencializar as formas de compartilhamento e organização de informações online (p.1) O
prosumer surge como sujeito dessa mudança, na figura de usuário consumidor que se
manifesta online a respeito de produtos e serviços, expondo as suas sugestões e expectativas,
com o intuito de co-cria-los e co-produzi-los. Os consumidores mais do que customizam os
produtos, eles podem se auto-organizar para criá-los, transformando um produto em uma
plataforma para as suas próprias inovações. (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007)iv
Nas comunidades de prosumers, os usuários compartilham informações relacionadas
aos bens e serviços, colaboram na criação de produtos personalizados e trocam dicas,
ferramentas e indicações para modificá-los, conforme as suas finalidades. Os usuários mais
avançados não esperam um convite para transformar um produto. (p.159) Afirma-se assim
que os usuários-líderes indicam a direção que os mercados tradicionais tomam, já que essa
nova participação mudou a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos,
comercializados e distribuídos globalmente. (TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007)
Insitui-se assim uma arquitetura de participação a partir de um usuário que, unido a
outros, gera conhecimento superior ao do indivíduo (JOHNSON, 2003). Na forma de uma
rede informal, eles contribuem pela aura de prestígio, pelo sentimento de participação social e
pelo interesse no produto, incentivados pelos baixos custos para contribuir, devido a banda
larga. Segundo David Pescovitz (1998), as pessoas sentem grande prazer em modificar um
produto, tornar algo único, mostrá-lo a seus amigos e deixar que outras pessoas adotem suas
idéias. (p.163) Apesar dessa vontade, o consumidor foi educado a responder e não a participar
iv
É comum, porém, a confusão de foco no cliente com prosumption – termo cunhado por Don (apud
TAPSCOTT e WILLIAMS, 2007) no livro Economia Digital (1996) -, sendo a principal diferença que no
primeiro caso a empresa modifica certos elementos de acordo com os gostos dos clientes e no caso de
prosumption, o próprio cliente faz isso.
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dos apelos dos ofertantes, precisando ter atitude para assumir esse novo papel, pois não está
preparado, ainda que seja em benefício próprio. (apud RICHERS, 2000)
Esta contribuição dos usuários é, porém, questionada em relação à sua qualidade, já
que muitos sites tornam-se reféns, quando existe, por exemplo, a possibilidade de as pessoas
sugerirem notícias. Contudo, Primo (2007) explica que a a credibilidade e a relevância dos
materiais publicados são reconhecidas a partir da constante dinâmica de construção e
atualização coletiva. (p.2) O Google, por exemplo, conta com a sabedoria das multidões,
levando em consideração quantos outros sites conectam-se a uma determinada página.
(O’REILLY, 2008)
Conforme Tapscott e Williams (2007) é possível compreender que há vantagem
competitiva ao se trabalhar com as comunidades de prosumers, não apenas pelo baixo
investimento, mas também pelos grandes impactos, tirando partido de ciclos de
retroalimentação que os concorrentes têm dificuldade de reverter. Além disso, as empresas
inovam com mais rapidez e atendem as necessidades dos consumidores, que são também
produtores nesse contexto. A colaboração dos usuários sem custos está ligada a visão de
mundo da nova geração, que o percebe como um lugar de criação e não de consumo. (p.160)
A plataforma global e onipresente da web 2.0 servirá de base de observação para esta
peqsuisa para explorar o potencial papel do consumidor no processo de inovação tendo como
exemplo, o exame de vídeos do Youtube sobre o Iphone da Apple.
2.3 METODOLOGIA
A fim de identificar como apreender as manifestações online consideradas
contribuintes para as empresas, aproveitou-se do fato de os usuários realizarem vídeos de
previsões para a prévia da Apple sobre o iPhone 3.0, para propor uma pesquisa documental.
Novo produto da Apple lançado na versão 3.0 no dia 8 de junho de 2009, o Iphone, foi
foco da pesquisa pela sua popularidade, gerando diversas manifestações online de usuários.
No Youtube, os vídeos com o título iPhone 3.0 totalizaram 32.800 resultados no dia 9 de
maio de 2009, data de coleta de dados. Vale ressaltar que a Apple conquistou 19,5% do
mercado de smartphones com o iPhone - um smartphone com Internet, música e ligações,
entre outras funções. (MICKALOWSKI, MICKELSON E KELTGEN, 2009)
A busca foi realizada no site de vídeos online Youtube, devido às inúmeras
manifestações no canal sobre as previsões para o produto. Além disso, essa fonte foi
selecionada com base na sua confiabilidade, considerando o Youtube na primeira posição no
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ranking de propriedade de vídeos com aproximadamente 3,26 bilhões de vídeos visualizados,
estruturado em um conjunto de lógicas de inserção de vídeos específicov. (LIPSMAN, 2009)
Com intuito de encontrar determinados vídeos que se referssem às expectativas dos
usuários para o próximo iPhone, foram coletados aqueles que oferecessem mais
explicitamente previsões ou sugestões do que a Apple poderia acrescentar ao software do
produto. Para isso, acrescentou-se a expressão expectations ao termo de busca inicial iPhone
3.0 expectations, o que gerou apenas 7 vídeos. Nesta página, porém, surgiu um vídeo com o
título WWDC 2009 Predictions, World Wide Developer’s Conference que, embora fosse um
vídeo de expectativas de um usuário desenvolvedor sobre o próximo software do iPhone,
trazia o termo predictions, considerado com potencial de uso para buscas mais específicas.
Foi estipulada então a coleta de dados a partir das palavras iPhone 3.0 Predictions, não
restringindo a iPhone 3.0 Software Predictions, pois há vídeos sem a palavra Software que
exibem previsões do novo produto em relação ao software. Com esta busca, houve um total de
52 vídeos, dos quais 27 tratavam sobre o novo software para o produto em questão aparecendo o nome do produto como parte do título do vídeo -, enquanto os outros 25 eram
do WWDC e de outros produtos da Apple. Desta forma, a fim de captar os melhores vídeos,
foram selecionados os 10% mais significativos, de acordo com a função de relevância do
Youtube. Os 3 vídeos que apareceram no topo da lista do Youtube com o termo de busca, em
ordem de relevância, foram assistidos e no terceiro vídeo não aparecia o usuário, essencial
para identificar o seu perfil, sendo considerados passíveis de análise os dois primeiros e o
quarto vídeo. Nesse material os consumidores expuseram suas previsões a respeito do que a
Apple poderia lançar para o novo produto, idéias essas que poderiam vir a ser utilizadas em
possível processo de inovação aberta da empresa.
A partir da análise qualitativa dos vídeos, identificou-se em buscas desestruturadas um
vídeo da Apple que mostra uma apresentação da empresa sobre uma prévia do que viria a ter
o novo software do iPhone 3.0. A fim de analisar a relação da empresa e de seus produtos
com os usuários, são comparadas as previsões dos consumidores com a relação de itens a
serem adicionados pela Apple ainda em 2009, disponível no Youtubevi.
v
Os termos de uso do Youtube estão em: http://www.youtube.com/t/terms?gl=BR&hl=pt
Não houve dificuldades para a coleta de dados, considerando o material público, disponível na Internet, e a
busca realizada no principal site de vídeos, livre para qualquer usuário. Os vídeos foram identificados na
primeira dezena de maio e analisados na segunda, sem duração mínima ou máxima pré-estipulada. Contanto, o
idioma dos vídeos, determinado pelas palavras de busca, foi o inglês, pois não há material audiovisual em
português para a realização de tal pesquisa. Vale ressaltar, que os vídeos têm entre 3 minutos e 42 segundos até 9
minutos e 2 segundos, ou seja, a duração não foi um elemento priorizado na metodologia.
vi
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Após a coleta dos dados, os 3 vídeos selecionados foram analisados, considerando os
critérios a seguir e suas formas de identificação: o perfil do usuário, e também pelo
envolvimento na realização do vídeo; o ambiente em que o vídeo é gravado, levando em conta
a sua formalidade; o público-alvo, considerando a linguagem utilizada; as previsões, descritas
pelo usuário; e a repercussão do vídeo, identificada na página do vídeo no Youtube pela
classificação, pelo número de respostas em vídeo, pelo total de comentários, pelo total de
vezes favorito, pelo número de exibições e pelo fato de o vídeo ter sido inserido em outros
websites.
A partir dessa etapa, foi analisado o vídeo que trata dos novos elementos do iPhone
3.0, comparando as previsões dos usuários com o que foi apresentado pela Apple para o novo
produto, tentando identificar as sugestões dos usuários não presentes no planejamento da
Apple para o novo iPhone. A partir disso, foram sugeridas hipóteses de como a Apple poderia
vir a apreender o conteúdo exposto online – previsões dos usuários – para inovar o produtovii.
2.4 RESULTADOS E ANÁLISES
2. 4.1 Vídeos dos usuários
Os três vídeos mostram a participação e o envolvimento dos consumidores no
processo de formulação do produto. Esses usuários dispendem tempo e baixos custos para
contribuírem online pelo desejo de participação social e pela aura de prestígio, conforme
David Pescovitz (apud RICHERS, 2000). Eles são o que na teoria foi denominado prosumers,
pois eles deixaram as suas previsões sobre o novo produto na forma de vídeo, com o intuito
de criar um rede que discuta o tema e que adote as suas idéias, pois eles querem fazer parte do
processo do novo produto. Esse é o perfil do novo consumidor, que, de acordo com Tapscott e
Williams (2007), se torna mais ativo, co-inovando e co-produzindo o que consome. Os
usuários se auto-organizaram no Youtube e discutem, através de vídeos e comentários, como
querem que o produto seja realizado, com que itens eles gostariam que viesse o novo iPhone,
compartilhando informações com o espírito de colaboração, pensando em redes de construção
social e não de competição.
vii
Seria complementar ao trabalho, as entrevistas com os prosumers, de modo que fosse possível constatar e/ou
confirmar razões pelas quais eles introduzem previsões/sugestões e inovações online voluntariamente sobre
determinados produtos. Tentou-se realizar uma entrevista por e-mail com o usuário John 4 Lakers, dos Estados
Unidos, que apresenta o primeiro vídeo das análises, mas ele não respondeu as questões encaminhadas via email. Outra limitação foi o total de vídeos analisados, considerando que YouTube recebe cerca de 13 horas de
vídeo por minuto, conforme Arrington (2009), o que provavelmente torna a busca pela totalidade de vídeos a
respeito de temas como iPhone e Apple, por exemplo, inviável para a presente pesquisa.
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No vídeo 1, o usuário pede que outras pessoas deixem os seus comentários, pois ele
possivelmente acredita na construção social. Este prosumer é também um exemplo de
usuário-líder, pois com 14.006 exibições, ele é um dos pioneiros na discussão sobre as
previsões do produto e incentiva a colaboração através de um vídeo com edições de abertura e
com um texto de apoio para a apresentação, o que demonstra o seu envolvimento e
posicionamento como prosumer. Segundo Tascott e Williams (2007), é o usuário-líder que
indica a direção dos mercados, não esperando por um convite para transformar um produto.
Confirmando o seu papel de usuário-líder, ele, conhecido como Jon4Lakers no Youtube,
recebe 8 respostas em vídeo e tem classificação de 5 estrelas com 360 avaliações, enquanto os
outros dois vídeos recebem, respectivamente, 5 estrelas com 9 avaliações e 3,5 estrelas com 8
avaliações. Percebe-se assim que o usuário do vídeo 1 tem destaque entre os demais. Isso
pode ser uma decorrência de ele já ter diversos vídeos no Youtube, inclusive, a própria
página, garantindo-lhe experiência e popularidade online, o que pode ter dado mais
credibilidade ao seu vídeo pelo seu histórico. Além desses fatores, o usuário do vídeo 1 parece
ser o único que se prepara previamente para a apresentação, considerando que ele tem um
texto de apoio que em determinado momento ele consulta, além do seu vestuário mais formal.
Ao contrário do usuário do vídeo 1, os outros dois não têm muitos materiais no
Youtube, não sendo assim muito conhecidos nesse canal de compartilhamento. Apesar disso,
o usuário 3 se demonstra um apaixonado pela Apple, conforme mencionado na edição de
abertura do seu vídeo. Essa edição revela o seu envolvimento na realização audiovisual.
Ainda com essa paixão, o usuário é capaz de transmitir o que ele deseja para o próximo
produto, sabendo estabelecer criteriosamente o que ele não gosta e que poderia mudar. O
usuário inclusive mostra no seu iPhone - ou seja, já é um consumidor -, como poderiam ser
feitas algumas alterações e explica detalhadamente cada item. Ele também pede aos usuários
para deixarem os seus comentários, o que confirma o seu papel de prosumer, envolvido na
formulação do produto com o intuito de criar uma rede de discussão. Uma das suas falhas,
porém, são as pausas na fala, o que caracteriza a falta de planejamento, provavelmente em
decorrência da falta de experiência e de sua idade – mais jovem que os outros. Mas isso não
desmerece o conteúdo do vídeo, determina apenas a informalidade, até pelo seu vestuário, o
que pode facilitar que usuários venham a contribuir, mas que também pode afastar outros por
a informalidade não trazer credibilidade, apesar da teoria de que a credibilidade e relevância
dos materiais publicados é reconhecida a partir da constante dinâmica de construção e
atualização coletiva, segundo Primo (p. 2, 2007).
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Da mesma forma que o usuário 3, o 2 faz uma apresentação espontânea e informal,
com vestuário simples, mas sem as pausas na fala e sem edição de abertura. Esse parece ser
também um vídeo não planejado, considerando que o usuário 2 expõe que está fazendo apenas
uma rápida resposta ao vídeo 1, como se o tivesse assistido e em seguida estivesse expondo a
sua opinião para outras pessoas. Ele inclusive não pede comentários, provavelmente, por o
seu vídeo ser apenas um de resposta. Ao contrário dos usuários 1 e 3, o 2 não mostra o
iPhone, talvez por ainda não ser um consumidor do produto. Ainda assim, ele tem o seu ponto
de vista a respeito do produto e conhece os detalhes, possivelmente por acompanhar o
desenvolvimento e os avanços do iPhone online. Caracterizado como um vídeo de resposta, o
material é dependente do vídeo 1, de forma que o conteúdo abordado é sempre em
comparação com previsões já realizadas, com argumentos para concordar ou discordar do
usuário 1.
O que há de comum entre os três usuários é que eles são jovens e que atuam como
prosumers, querendo discutir a respeito do próximo produto, colocando as suas previsões em
local público, podendo ser aceitas ou rechaçadas por qualquer pessoa. É um risco, mas ainda
assim, eles querem contribuir e chegar o mais perto do que a Apple irá produzir e vender. O
espírito dos usuários é o mesmo, considerando que, segundo Johnson (2005), uma rede
começa com uma pessoa que, unida a outras, gera um conhecimento superior ao do indivíduo.
Esses usuários são uma espécie de consultores informais, à medida que expõem as suas
opiniões com o intuito de colaborar por vontade própria, sem determinação prévia. Eles são
também pessoas de atitude ao assumirem o papel de prosumers, pois ainda que a web 2.0 seja
atraente para a participação dos usuários, de acordo com David Pescovitz (apud RICHERS,
2000), o consumidor foi educado a responder e não a participar dos apelos dos ofertantes, de
modo que os prosumers quebram um forte paradigma da sociedade. Os usuários dos vídeos
apresentados representam apenas uma ínfima parcela da massa que se manifesta online sobre
os mais diversos assuntos através de uma rede informal de contribuidores.
2.4.2 Vídeo de prévia do iPhone pela Apple
A Apple apresenta uma prévia do iPhone 3.0, mostrando os principais avanços para os
desenvolvedores do produto e para os consumidores. A partir do vídeo disponível no
Youtube, entitulado Apple March 2009 Event: iPhone OS 3.0 Preview – Original Version,
pode-se fazer um comparativo entre o que os usuários esperavam e o que a Apple determinou
para os clientes. As principais previsões para iPhone 3.0 foram: compra In App; conectividade
11
peer to peer; acessórios; mapas; notificação push (para desenvolvedores); copiar, cortar, colar
e desfazer; modo landscape (horizontal); mensagens multimedia; memo de voz; calendário;
aplicativo de mercado de capitais aperfeiçoado; e busca pelos principais aplicativos e
spotlight.
2.4.3 Previsões dos usuários versus planejamento da Apple
Após a apresentação dos principais itens que a Apple colocou na sua prévia do iPhone
3.0, foram comparadas as perspectivas/sugestões dos usuários que se tornaram realidade nessa
apresentação da Apple. Os usuários foram capazes de prever uma parte do que a Apple
colocaria no iPhone, mas também aproveitaram para mostrar nos vídeos o que eles gostariam
que existisse no novo produto. Sendo assim, há elementos que os usuários citaram que não
constaram na prévia da empresa para o produto, a exemplo de teddering, de background
application, do percentual de bateria e dos horários das mensagens, além das mudanças na
interface gráfica e do gerenciamento de arquivos e aplicativos. Os usuários acompanharam os
avanços do produto e colocaram não apenas as suas previsões sobre o que a Apple
apresentaria, mas também as suas expectativas, considerando o título do segundo vídeo:
Things I’d like to see.
Percebe-se assim que a Apple teria a oportunidade de consultar os vídeos online no
Youtube sobre as previsões para o novo iPhone com o intuito de pesquisar o que os
consumidores estão mostrando que querem para o novo produto, já que eles sugerem mais
elementos do que os que a Apple já tem. Alguns dos usuários (vídeo 3) inclusive especificam
como querem que fique determinada característica do produto. A Apple, a partir dessa
constatação de que os prosumers são potenciais parceiros, contar com essa massa informal
que se manifesta online, discutindo sobre os seus produtos, por exemplo na forma de vídeos e
comentários no Youtube. Para tanto, foram criadas hipóteses de como a empresa poderia
utilizar as manifestações online dos consumidores sobre o iPhone 3.0, possivelmente
contribuindo no processo de inovação aberta da Apple.
2.5 HIPÓTESES DAS MANIFESTAÇÕES COMO CONTRIBUINTES AO PROCESSO DE
INOVAÇÃO ABERTA DA APPLE
A fim de utilizar as manifestações online como parte de um possível processo de
inovação aberta da empresa, identificou-se o Youtube como potencial local de escuta. Para
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tanto, a empresa poderia identificar os vídeos com conteúdo mais relevante e os mais
assistidos, estudando as expectativas e previsões dos usuários, assim como a repercussão do
material que eles expõem online, a exemplo de comentários e respostas em vídeo.
A empresa poderia selecionar alguns vídeos segundo esses ou outros critérios e então
identificar as oportunidades para que pudesse trabalhar com uma fonte de idéias externa: os
consumidores. Após a identificação dos vídeos, seria sensato avaliar o perfil dos usuárioslíderes que mais postam materiais sobre os produtos da Apple, já que são eles que mantém o
ciclo de alimentação do Youtube ao responderem a outros vídeos e ao chamarem os usuários
para disponibilizarem os seus comentários. Essa seria uma vantagem competitiva difícil de ser
imitada, se a Apple souber valorizar a contribuição dos prosumers, tomando em conta os seus
argumentos. A seguir, seria interessante para a empresa avaliar em quantidade os itens
sugeridos nos vídeos selecionados, ou seja, identificar se as sugestões e expectativas são de
poucos ou de muitos usuários para que fosse decidido se valeria ou não a pena investir em tais
aspectos.
Considerando que ao discorrerem sobre o produto no Youtube, os usuários configuram
uma comunidade informal, a empresa pode se utilizar dessas manifestações como material de
pesquisa para a inovação dos produtos. Para tanto, vale ressaltar que uma vez que a empresa
incentiva e dá valor ao trabalho aos prosumers, é difícil romper as comunidades, pois o
espírito das novas gerações, segundo Tapscott e Williams (2007), é o de criação e não de
consumo. Os usuários se sentem privilegiados ao poderem contribuir, principalmente se são
os aficcionados pelo produto. Sendo assim, a Apple pode trabalhar com vantagem competitiva
ao escutar os prosumers, já que eles geram grandes impactos com reduzidos custos,
incentivados no Youtube por vídeos e comentários de respostas (ambiente propício), mas
também pela empresa, reconhecendo o conteúdo postado.
Ilustração 1: Hipóteses das manifestações como contribuintes ao processo de inovação aberta da Apple
Fonte: Elaborada pela autora
13
3 CONCLUSÃO
A partir do estudo ilustrativo da Apple, pode-se mostrar para as empresas que os
usuários são capazes de pensar em idéias diferentes das da empresa. Eles podem ser assim
uma fonte de busca para a organização inovar, se ela souber como as idéias podem agregar
valor. Os usuários podem se tornar parceiros da empresa como parte da rede de inovação
aberta, assim como os fornecedores, por exemplo. Contudo, para tanto, as empresas precisam
aceitar o fato de que os prosumers querem opinar na criação e desenvolvimento dos produtos
e alguns até modificá-los, na figura dos hackers. Vale ressaltar que o intuito dos prosumers é
o de agregar valor aos produtos, ajudando a inová-los.
Para se beneficiarem dessa arquitetura de participação, que não gera custos para as
empresas, elas devem incentivar os prosumers, pois a troca é mútua. A empresa ganha o
poder de captar idéias de fora com custos reduzidos e criando valor mais rapidamente ao
trabalhar com um rede de pessoas interessadas, que constroem juntas o conhecimento e as
melhorias. Além disso, é melhor para a empresa vender um produto que ela já sabe que tem
demanda, conforme análise prévia das manifestações online, e devido ao fato de os usuários
mostrarem como querem o produto. Enquanto isso, os prosumers participam da criação e/ou
desenvolvimento do produto, ajudando a empresa a inovar, de modo que recebem prestígio e
têm sentimento de participação social. Além disso, eles compram depois o produto com
algumas, se não todas, as características desejadas, pois contribuíram no processo de criação.
A web 2.0 é reforçada como ambiente propício para, de um lado, o usuário se
manifestar e contribuir para a inovação nas empresas, considerando a transformação da
tecnologia de conteúdo puxado para empurrado e a mudança no papel do consumidor. Por
outro lado, as empresas podem se aproveitar da mídia interativa para gerar processos de
inovação aberta, contribuintes para a organização. Todavia, poucas são as empresas que se
aproveitam desse mecanismo.
Com a abordagem da colaboração no ambiente da web 2.0, as empresas podem incluir
os prosumers nos seus processos de inovação aberta, obtendo melhores taxas de crescimento e
inovação ao aprenderem a interagir com essa rede dinâmica e global de colaboradores online.
Apresenta-se assim um desafio para as empresas, o de trabalhar com esse novo nicho em que
os consumidores se manifestam em uma rede informal de inovação aberta, capaz de explorar a
inteligência coletiva como alternativa para crescimento.
14
THE PROSUMER AS A CONTRIBUTOR TO THE COMPANIES’
OPEN INNOVATION PROCESS:
A STUDY BY VIDEOS ON THE WEB WITH PREDICTIONS FOR
THE IPHONE 3.0
ABSTRACT
The web has become an environment of interaction and expression of users who, in the figure
of prosumers, innovate products as a network, which may be considered by companies as a
contribution or invasive. In this context, innovation was studied through collaboration as well
as web 2.0 as a favorable environment to interact with prosumers, in order to identify how
companies could use the content of the demonstrations online for their open innovation
processes. To examine this question, three disposable videos on Youtube were selected from
users, who dealt with the new iPhone predictions. The chosen material permitted, between
others, the analysis of the user’s profile and their predictions for the iPhone 3.0, comparing it
to Apple’s predictions for the product. The contributions of the users’s suggestions were
identified as it aggregated value to the development of the iPhone, identifying hipothesis of
how the company could consider these demonstrations. One alternative was to turn the
Youtube a place of hearing prosumers, so that they become an informal part of the
enterprise’s innovation network. The study of the iPhone showed that companies can
understand users as contributors to their open innovation processes, considering that they
identify how to capture the content, as they understand the web as a place of
insertion/presence of consumers.
Keywords: Open innovation. Web. iPhone. Apple. Prosumers.
15
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O prosumer como contribuinte ao processo de - caepm

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