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CULTURA, NATUREZA E SUSTENTABILIDADE NA MARCA HAVAIANAS 1
Barbara Carneiro de Souza Marques*2
Fernanda Amorim Accorsi**3
RESUMO
Este artigo discute as estampas das sandálias da linha Havaianas IPÊ e parte do
seguinte problema de pesquisa: como a natureza é exibida nas sandálias da marca
Havaianas? Entendemos que a natureza é uma construção discursiva, que está
atrelada à cultura, aos modos de ver o mundo e por isso objetivamos problematizar
como a cultura, a natureza e a sustentabilidade estão presentes na marca
Havaianas. As referidas sandálias exibem animais em extinção e são analisadas
com base em Silva (2010), Hall (1997) e Wortmann (2005) por meio de uma
pesquisa documental, qualitativa, exploratória e descritiva. Verificamos, sobretudo,
que a referida marca utilizou a natureza e a sustentabilidade para transmitir sua
preocupação com a fauna brasileira, convertendo 7% das vendas totais para o
Instituto de Pesquisas Ecológicas, cuja função é a preservação da fauna brasileira.
Entretanto, considerando a gravidade das aves em extinção, consideramos 7% um
número baixo, pois acreditamos que, para ter uma mudança significativa, precisaria
de maior atenção para o projeto, devido ao tamanho da empresa e toda sua
produção.
Palavras-chave: Havaianas. Natureza. Cultura.
INTRODUÇÃO
Os nossos objetos de estudo são as Havaianas da linha Ipê, sendo as
estampas: o guará, a arara-azul, o tucano, a borboleta oitenta-e-oito, o pássaro
tangará, a borboleta-estaladeira, o falcão-de-coleira, o beija-flor e o tuiuiú. O estudo
possui como objetivo geral problematizar a natureza exposta nas sandálias citadas
anteriormente. Além disso, é preciso atingir os três objetivos específicos: investigar
1
Este trabalho é resultado de Projeto de Iniciação científica desenvolvido no ano de 2015 no
Programa de Iniciação científica da FAMMA.
2
* Graduanda em Marketing, 7º semestre, da Faculdade Metropolitana de Maringá, Maringá, Paraná.
E-mail: [email protected]
3
** Doutoranda em Educação (PPE/UEM), mestra em Educação (PPE/UEM), especialista em
Comunicação e Educação (FCV), graduada em Comunicação Social - Jornalismo (Faculdade
Maringá). Professora de Jornalismo e Publicidade e Propaganda, da Faculdade Metropolitana de
Maringá (FAMMA). E-mail: [email protected].
os conceitos teóricos de cultura, natureza e sustentabilidade; discutir como a cultura
brasileira
está
estampada
nas
sandálias
estudadas
e
problematizar
as
comunicações ambientais oferecidas pelo marketing da campanha das Havaianas
Ipê.
Este artigo discute a cultura brasileira estampada nos chinelos da linha
Havaianas IPÊ e propõe o seguinte problema de pesquisa: como a natureza é
exibida nas sandálias da marca Havaianas? Construímos a referida problemática
porque nos ancoramos nos pressupostos de Wortmann (2005), que defende a
natureza como uma construção discursiva, que está atrelada à cultura de
determinada região e/ou país. Nesta perspectiva, a construção da realidade “[...]
está associada à ideia de que o significado, a representação e a cultura sempre
exercem efeitos constitutivos sobre os sujeitos e os saberes” (WORTMANN, 2005, p.
51). Em outras palavras, tomamos como conceito de natureza aquilo que nos é
apresentado, seja por meio dos livros didáticos, pelas mensagens midiáticas ou
produtos de consumo.
Hall (1997) analisa que toda prática social é cultural porque está repleta de
sentidos e significados, é como se nomeássemos as coisas, as relações, as ações
por meio da cultura que, conforme o autor, “media tudo”. Se as práticas relacionadas
à sustentabilidade são culturais, somos consideramos sujeitos ecologicamente
corretos quando nos baseamos em alguns pressupostos construídos socialmente e
historicamente.
A pesquisa é motivada pela importância do assunto para o campo da
Comunicação, em especial ao Marketing. Estudar a relação entre a cultura brasileira
e a natureza para a marca e a sustentabilidade é indispensável para compreender,
um pouco mais a sociedade que vivemos, em que o slogan politicamente correto da
consciência ecológica transcende as diferenças culturais. Entender como a natureza
é comunicada na marca Havaianas oferece a possibilidade de entender as
representações que chegam aos consumidores da marca e os modos como
constroem seu imaginário social e cultural.
TRAÇADOS METODOLÓGICOS
A ciência é uma maneira de conhecer o mundo, em que um fenômeno se
torna objeto de análise e pode ser estudado por meio de múltiplos olhares,
metodologias e referenciais teóricos. Quando selecionamos um objeto de estudo
para ser analisado demonstramos algo sobre nós, visibilizamos nossas perspectivas
pessoais, teóricas, culturais, políticas e sociais de ver o mundo. A ciência se
constitui por meio da sensibilidade do/a pesquisador/a de verificar lacunas e
investigá-las.
A ciência da natureza é focada nos aspectos naturais de todo o universo,
entre eles físicos, químicos e biológicos. O homem tem um envolvimento com a
natureza, onde precisa criar um equilíbrio na atual sociedade do consumo, pois seus
gastos possuem um preço que vai além dos produtos adquiridos por meio de
compra. Santos (2004, p. 49) discute que
[...] por uma compreensão da ciência que, por privilegiar as
consequências, obrigue o homem a reflectir sobre os custos e os
benefícios entre o que pode fazer e o que lhe pode ser feito. Uma
prática assim entendida saberá dar à técnica o que é da técnica e à
liberdade o que é da liberdade.
Nossa pesquisa possui cunho qualitativo, de natureza exploratória e
descritiva, o delineamento para a pesquisa é documental, pois buscamos entender
os conceitos de cultura, natureza e sustentabilidade, mas também analisamos os
chinelos da marca Havaianas para discutir a natureza que eles exibem. A pesquisa
qualitativa é entendida como sendo uma maneira mais aprofundada em estudar um
problema, proporcionando percepções e compreensões do contexto em que ele está
situado, por meio de pesquisas mais específicas. A pesquisa exploratória descritiva
permitirá que haja uma maior familiaridade com o problema proposto, descrevendo
características importantes para a análise das sandálias Havaianas Ipê.
De acordo com Gil (2002, p.42), “[...] as pesquisas descritivas, juntamente
com as exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais
preocupados com a atuação prática”. A pesquisa documental é bastante parecida
com a bibliográfica, porém, na documental, segundo Gil (2002, p.45), “[...] podem ser
reelaborados de acordo com os objetos de pesquisa [...]”, são documentos mais
diversificados, não precisando ser somente materiais impressos de bibliotecas. De
acordo com Fonseca (2002, p. 32),
[...] A pesquisa documental trilha os mesmos caminhos da pesquisa
bibliográfica, não sendo fácil por vezes distingui-las. A pesquisa
bibliográ- fica utiliza fontes constituídas por material já elaborado,
constituído basicamente por livros e artigos científicos localizados
em bibliotecas. A pesquisa documental recorre a fontes mais
diversificadas e dispersas, sem tratamento analítico, tais como:
tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais,
cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de
empresas, vídeos de programas de televisão, etc. (FONSECA,
2002, p. 32).
Uma característica importante da pesquisa documental para a prática da
pesquisa é o fato de não ter necessidade do contato direto com o objeto de
pesquisa. Por meio de leituras e interpretação de fotografias, é possível adquirir os
dados para realizar a pesquisa, sendo assim não é preciso entrar em contato com os
produtos das Havaianas Ipê e com a natureza, pois com os textos e conceitos já
existentes sobre o assunto estudado será possível elaborar olhares epistemológicos
sobre o assunto. Já com a pesquisa bibliográfica, a análise do conteúdo é realizada
para dar maior ênfase ao conteúdo exposto. A pesquisa bibliográfica, de acordo com
Vergara (2005, p. 15), “[...] é considerada uma técnica para o tratamento de dados
que visa identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema”.
Para Wortmann (2005), estudar a natureza é entendê-la como um recorte
cultural, em que é elencado determinado aspecto e ocultado outro. Quando a autora
discute as naturezas representadas na literatura infantil do Brasil, ela verifica a
existência de fantasia misturada a realidade e doçura dos personagens selvagens,
articulada a emoção das histórias contadas. São modos de ver o mundo, de
anunciar a natureza que interpelam os/as leitores/as promovendo a fixação de
significados em torno do que é natureza no país.
Estudar as representações de natureza nas sandálias Havaianas é uma forma
de entender como a natureza brasileira é exibida mundialmente, visto que a marca é
comercializada em diversos países, assim será possível compreender como uma
parte da cultura brasileira é percebida em diferentes locais. Através de uma maneira
positiva, a natureza brasileira será transmitida com o objetivo de mostrar sua
diversidade e sua beleza. Logo, buscamos
[...] entender como os saberes são produzidos por determinados
discursos e como tais discursos se ligam ao poder, regulam as
condutas, formam ou constroem identidades e subjetividades e
definem a forma como são representadas, refletidas, praticadas e
estudadas certas coisas (WORTMANN, 2005, p.51).
A análise dos animais exibidos nas sandálias é feita com base nos
pressupostos dos Estudos Culturais, os quais dão abertura ao/à pesquisador/a para
ver entrelinhas, para interpretar conforme seu arcabouço cultural, social e político,
analisando a brasilidade estampada nas sandálias da linha Havaianas Ipê. A
análise, ainda, contará com as discussões sobre marketing ecológico, natureza e
sustentabilidade.
Estudar as sandálias Havaianas Ipê é entendê-las como objeto de desejo,
como símbolo da cultura brasileira. Para analisar a sandália das Havaianas, é
preciso compreender o contexto de cultura no Brasil, buscando os elementos mais
populares do país, “[...]levando em consideração a moda como uma força complexa
dentro da sociedade capitalista, sendo uma das grandes incitações ao consumo
juntamente com a publicidade” (RIQUELME, 2008, p. 03). A coleção da Havaianas
Ipê não é composta por produtos comuns, são sandálias que reproduzem o Brasil,
com estampas dos animais e da natureza, mostrando o que o país possui e quer
passar como forma de cultura brasileira.
A pesquisa se volta para investigar conceitos teóricos sobre cultura, natureza,
sustentabilidade e meio ambiente para, em seguida, discutir como a cultura
brasileira é transmitida nos produtos da marca Havaianas da linha IPÊ. Por último,
ocorrerá a problematização das comunicações ambientais que são oferecidas pelo
marketing
ecológico
da
campanha
Havaianas
IPÊ,
entendendo
como
a
conscientização está sendo transmitida aos consumidores.
Escolhemos a marca porque encontramos, nas sandálias da linha IPÊ, a
relação que procurávamos entre sustentabilidade, natureza e cultura. Dessa
maneira, é indispensável investigar quais culturas são exibidas pela marca e quais
educações são possíveis por meio dela a fim de verificar qual conceito de natureza
está sendo exportado.
A linha “Havaianas IPÊ” foi criada para exibir os animais em extinção no
Brasil, dessa forma, a cultura brasileira será estudada para entender como as
estampas foram escolhidas e como são recebidas nas diversas áreas do Brasil e
nos outros países. Como a Havaianas selecionou diversas espécies de animais,
escolhemos analisar apenas as aves que estão nas estampas nas sandálias, são
elas: o guará, a arara azul, o tucano, a borboleta oitenta-e-oito, o pássaro tangará, a
borboleta-estaladeiras, o falcão-de-coleira, o beija-flor, o tuiuiú. Ao colocar em
circulação conceitos, imagens e ideias que envolvam o meio ambiente, a marca,
também, promove uma forma de educação ambiental, visto que a educação sobre o
meio ambiente não ocorre apenas na escola, na sala de aula, mas por meio do
contato com as mais diferentes esferas culturais.
Para isso, será preciso estudar a natureza, entendendo as características
dos animais escolhidos e os locais onde vivem. Após conceituar sustentabilidade,
será analisado se a sustentabilidade é trabalhada na produção das Havaianas IPÊ
ou se apenas é feita a doação de parte do valor das vendas ao Instituto de
Pesquisas Ecológicas.
DISCUSSÕES TEÓRICAS
As aves escolhidas pela marca Havaianas representam a fauna do Brasil de
maneira ampla, através de múltiplas cores, espécies que se encontram em extinção.
As estampas das sandálias sugerem formas culturais brasileiras, em que nos
ancoramos nos pressupostos de Wortmann (2005), que defende a natureza como
uma construção discursiva, que está atrelada à cultura.
Nesta perspectiva, a construção da realidade “[...] está associada à ideia de
que o significado, a representação e a cultura sempre exercem efeitos constitutivos
sobre os sujeitos e os saberes” (WORTMANN, 2005, p. 51). Em outras palavras,
tomamos como conceito de natureza aquilo que nos é apresentado, seja por meio
dos livros didáticos, pelas mensagens midiáticas ou produtos de consumo, no caso
estudado, as sandálias Havaianas Ipês com estampas da natureza brasileira
mostrando também a cultura do país por meio de sua fauna.
Para Taliaferro (2003), a natureza é moldada pela terra, pelas plantas, pelos
animais e pelos seres humanos. Deste modo, entendemos que a natureza é tudo o
que nos cerca, todos os seres pertencentes ao mundo em que vivemos. Tendo
como preocupação a natureza, é necessário discutir sobre a expressão
“desenvolvimento sustentável”, que pode ser entendido como um “desenvolvimento
que atende às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade de as
futuras gerações atenderem às suas próprias necessidades” (MOUSINHO, 2003, p.
348).
No século XXI, é um grande desafio produzir e/ou consumir sendo
sustentável, por falta de conhecimento da sociedade em relação ao termo
sustentabilidade. Philiippi Jr. e Pelicioni (2014) explicam que
[a] percepção da natureza particular das interações complexas
entre ambiente e sociedade e a necessidade de se levar em
conta perspectivas diferentes na prática científica fez com que
o Conselho Nacional de Pesquisas dos EUA, em 1999,
propusesse a ciência da sustentabilidade (PHILIPPI JR,
PELICIONI, 2014, p.770).
O desenvolvimento sustentável é responsável por satisfazer “as necessidades
do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as
suas próprias necessidades” (BRANDÃO, 2012, p. 13). É possível buscar o
desenvolvimento, preservando a natureza ao mesmo tempo, para isso, toda a
população precisa ter consciência da importância em preservar a natureza, produzir
pouco lixo, economizar água e energia, comprar apenas o necessário, optar por
produtos recicláveis, enfim, ter atitudes ecológicas, para não faltar recursos para a
sobrevivência das próximas gerações. Nos termos de Solow (1993, p. 24), “todas as
gerações devem deixar os recursos naturais – como água, solo e ar – tão puros e
impolutos como se encontram na Terra”.
Tendo como objetivo entrelaçar natureza, sustentabilidade e cultura, Hall
(1997) analisa que toda prática social é cultural porque está repleta de sentidos e
significados, é como se nomeássemos as coisas, as relações, as ações por meio da
cultura. Se as práticas relacionadas à sustentabilidade são culturais, somos
consideramos sujeitos ecologicamente corretos quando nos baseamos em alguns
pressupostos construídos socialmente e historicamente.
A partir deste pressuposto, entendemos que somos capazes de interceder
nas ações errôneas de outros indivíduos em relação à natureza, dessa maneira,
podemos ser culturalmente sustentáveis, tendo práticas sociais de acordo com
medidas corretas que devemos ter com o ambiente em que vivemos.
Em um mundo onde é crescente o consumismo, devemos nos policiar para
escolher produtos que de alguma maneira pensa e ajuda a natureza, assim estamos
agindo com consciência sem deixar de comprar o que nos é necessário. Nas
palavras de Jacobi (2006, p. 3), consumo consciente se relaciona a “[...] caracterizar
as práticas de consumo que transcendem as ações individuais, na medida em que
articulem preocupações privadas e questões públicas.
Guimarães ilustra que (2012, p. 231):
[a]gora podemos comprar carros ‘verdes’, ler livros e revistas
‘verdes’, nos hospedar em hotéis que estão atentos à
sustentabilidade de suas práticas, ter contas em bancos que primam
pela gestão ambiental. Enfim, a essas reportagens conecta-se um
leitor que passa a estar (e a se ver) inserido em uma dinâmica de
‘novos’ negócios e de ‘novos’ valores econômicos ‘verdes’.
Portanto, objetos, comportamentos e ideias existem dentro de um sistema de
representação e, por meio da linguagem, os constituímos. Entender como a
natureza é comunicada na marca Havaianas nos oferece a possibilidade de
entender as representações que chegam aos/às consumidores/as da marca e os
modos como constroem seu imaginário cultural sobre o assunto.
O marketing ecológico é entendido como a maneira de levar produtos
ecologicamente corretos aos/às consumidores/as. As organizações vêm assumindo
o compromisso em produzir produtos de acordo com as leis ambientais, isso reflete
a boa imagem das empresas, que precisam buscar cada vez mais atualização para
estar no mercado de maneira forte em relação aos seus concorrentes, assim estarão
com um ótimo posicionamento. Já os consumidores estão se sensibilizando
gradativamente em relação ao consumo excessivo que causa destruição ao meio
ambiente – e criando uma cultura de preservação e/ou reflexão.
Guimarães (2012) analisa em seu artigo que
[c]omo o interesse por produtos ecologicamente corretos tem
aumentado e também tem aumentado o interesse do público em
geral em conhecer e identificar empresas que se dediquem a não
comprometer o meio ambiente, as empresas têm procurado mostrar
suas ações por meio da propaganda utilizando-se de apelos
ecológicos que são relativamente novos na propaganda brasileira.
Diante dessa preocupação ambiental, que extrapola causas locais e
permeia segmentos, como financiadores e consumidores/clientes,
as empresas buscam adaptar sua gestão para atender às
crescentes demandas de mercado.
A preocupação com o meio ambiente é uma maneira da empresa se
diferenciar das demais, a Havaianas ao realizar parceria com o Instituto de
Pesquisas Ecológicas (IPÊ) buscou ser reconhecida como uma empresa que se
preocupa com o meio ambiente, ao doar 7% do valor das vendas de Havaianas Ipê,
ao Instituto Ipê que investe na preservação da fauna brasileira. Desse modo, a
Havaianas é considerada uma empresa verde, por investir na conservação das
espécies em extinção no Brasil.
Donaire (1999) destaca que as empresas que atendem às expectativas
dos/as consumidores/as, em relação aos cuidados com a natureza, acabam
conquistando mais clientes, melhorando a imagem institucional da organização, por
possuírem vantagem estratégica perante uma concorrente que não tem essa
preocupação.
O marketing verde, na perspectiva de Oliveira (2000), deve convencer a
população e os empresários em preservarem a biodiversidade, pois, mediante a
consciência ecológica há um potencial também em geração de renda. A coleção
Havaianas Ipê trabalha para este convencimento de seus/suas clientes sobre a
importância de proteger e ajudar as aves em extinção, na fauna do Brasil, além de
aumentar suas vendas e seus lucros.
De acordo com Maia e Vieira (2004, p. 23), um dos objetivos do marketing
verde ou ambiental é atender as necessidades e os desejos dos consumidores,
apresentando aos seus públicos a busca pelo lucro com responsabilidade ambiental.
A Havaianas enquadra-se nessa argumentação, pois além da preocupação com o
meio ambiente, visa gerar maior renda, por meio das vendas dos produtos da linha
Ipê.
Nota-se que o marketing verde pode ajudar de maneira essencial o processo
de desenvolvimento de produtos ambientalmente corretos ou ao menos levar
consciência aos/às consumidores/as, como é o caso da marca Havaianas, que
presa mais em conscientizar seus consumidores/as, estampando nas sandálias os
animais da fauna brasileira e doando parte dos valores arrecadados das vendas ao
Instituto Ipê.
Os fatores culturais exercem forte influência de compra nos consumidores/as.
Santos (1994, p. 7) explica que a “[...] cultura diz respeito às maneiras de conceber e
organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a
sobrevivência e o modo de ver o mundo”. Dessa maneira, consideramos que a
cultura
está
diretamente
relacionada
ao comportamento de compra
do/a
consumidor/a, conforme sua cultura, o indivíduo tomará suas decisões de compra,
através do olhar que possui sobre o mundo e sobre as necessidades de adquirir
bens materiais.
A cultura brasileira é conhecida mundialmente, principalmente por elementos
mais populares entre as sociedades, os quais chamam mais atenção aos olhares de
outros países. Em seu artigo, Ribeiro (2013) cita elementos da brasilidade como o
samba, futebol, praia, festas comemorativas e mulheres, mostrando a relação das
sandálias Havaianas com a cultura brasileira, de acordo com o trecho:
[...] o chinelo de borracha Havaianas passa a ser colocado ao lado
de elementos convencionalmente aceitos como representantes da
brasilidade – as praias, o carnaval, Carmen Miranda –, mas também
associa-se a elementos não tão óbvios, como as festas juninas e
outras festas populares.
A representação da cultura brasileira nas sandálias Havaianas fica em
evidência em seus comerciais, por exemplo, quando filmados em praias, pois
combinam perfeitamente com o clima tropical do país. Tempo após sua criação, as
Havaianas passam a ser um acessório de moda, que pode ser usado por todas as
classes sociais, de acordo com seu estilo, visando atender todos os tipos de
clientes, através de suas variadas estampas e cores.
Na linha Havaianas Ipê, a cultura brasileira é transformada em mercadoria,
pois é vendida para outros países, a nossa cultura é ilustrada nas sandálias
Havaianas. Algumas tradições do Brasil fogem da realidade de outros países,
quando esses calçados são exportados estão levando também uma ideia e
características únicas do Brasil, as quais são entendidas por costumes diferentes.
Uma maneira de levar a cultura brasileira para fora do país é utilizando as
ferramentas disponíveis no marketing cultural, que de acordo com Reis (2003) é
toda ação que usa a cultura como meio de comunicação para agregar valor ao
produto vendido, assim como a Havaianas Ipê que utiliza o marketing cultural para
mostrar a cultura brasileira aos demais países do mundo, através de estampas dos
animais em extinção da fauna brasileira, utilizando cores vibrantes e alegres para
incentivar a compra dos produtos que ajudam a garantir por mais tempo a nossa
fauna intacta.
No início da marca, em 1962, os produtos da Havaianas foram inspirados na
tradicional sandália de dedo japonesa Zori, que possui tiras de tecido e sola em
palha de arroz. Com a tentativa de melhorar esse modelo, a Havaianas criou as
sandálias em borracha, sendo mais resistente e macia. Em 1998, a marca começa a
fazer sucesso fora do Brasil, conquistando consumidores no mundo todo, podendo
satisfazer os desejos das mais diferentes pessoas, em relação ao valor, qualidade,
conforto, estampas e cores. Nas palavras de Sales (2010, p. 4),
[A] havaianas é uma marca que se consolidou no mercado, como
um produto para todas as camadas, que pode ser utilizada em
qualquer situação do cotidiano. É uma sandália durável, confortável
e de valor acessível. As legítimas passaram de um produto sem
prestígio, para acessório de moda utilizado em inúmeras situações e
em todas as classes da sociedade.
Podemos pensar que as sandálias Havaianas são propícias apenas para
serem usadas em nosso país, por ter um clima tropical, porém, pelo seu sucesso
local, diversos países aderiram à moda e exportam as sandálias comercializando por
preços mais altos, assim os modelos são feitos de acordo com o país onde é
vendido. Em 2004, surgem sandálias mais arrojadas, lançando uma edição especial
com acabamento em ouro 18k e diamantes em parceira com a joalheria H. Stern
(HAVAIANAS, 2015).
Para ter a aceitação em locais distintos, a marca Havaianas precisou criar um
bom planejamento de marketing para conquistar o público alvo, este que possui
cultura e costumes diferentes do país de origem onde os produtos são produzidos.
Através de campanhas direcionadas, houve a aceitação do produto, conforme
discute Sales (2010, p. 3)
[a] decisão de explorar o mercado internacional ocorreu pela
inexistência de concorrentes internos e externos. Uma das primeiras
medidas para chegar ao sucesso da marca no exterior foi à
reorganização da rede de distribuidores no mundo. A exportação
para inúmeros países da América do Sul foi alavancada a partir de
2000, quando começaram a exportar não o produto, mas a marca
Havaianas.
A Havaianas faz, principalmente, propagandas televisivas com atores, atrizes
e celebridades, para divulgar suas coleções, acreditando que, dessa maneira,
agregará valor à marca e conseguirá maior número de consumidores/as fiéis. Para
conquistar a grande lista de compradores/as, existe uma diversidade de produtos,
para agradar os desejos de todos os/as consumidores/as ou possíveis clientes.
Sendo assim, a linha Havaianas Ipê é uma maneira de aumentar a quantidade de
consumidores e ainda conscientizar a população sobre a natureza brasileira, que
possui parte de sua fauna em extinção.
A marca utiliza o marketing de relacionamento para manter contato direto com
seus consumidores, assim mostra a importância da comunicação entre a
organização e seus clientes, para entender seus desejos e satisfazê-los ao máximo,
para
garantir
consumidores
fiéis.
Essa
comunicação
não
precisa
ser
necessariamente por meios com internet, é utilizado também espaços em canais
abertos na televisão para levar coleções recém-lançadas ao público, assim seus
produtos são levados para a maioria da população. Primo (2007) explica que
[a] interação social é caracterizada não apenas pelas mensagens
trocadas (o conteúdo) e pelos interagentes que se encontram em
um dado contexto (geográfico, social, político, temporal), mas
também pelo relacionamento que existe entre eles. Portanto, para
estudar um processo de comunicação em uma interação social não
basta olhar para um lado (eu) ou para o outro (tu, por exemplo). É
preciso atentar para o “entre”: o relacionamento. Trata-se de uma
construção coletiva, inventada pelos interagentes durante o
processo, que não pode ser manipulada unilateralmente nem prédeterminada (PRIMO, 2007, p.7).
A marca Havaianas utiliza também a comunicação institucional, realizando um
trabalho voltado para a imagem da empresa, com objetivos traçados para conquistar
espaço no mercado, mantendo sua credibilidade e aceitação da marca, dos produtos
e das ações. Através da comunicação institucional, é possível alcançar resultados
satisfatórios para a organização e para a sociedade, agregando valor à empresa. A
comunicação institucional pode ser entendida, conforme Toralvo (2009):
[a] comunicação institucional tem como principal objetivo preservar e
consolidar a imagem da organização perante o mercado, e construir
uma identidade por meio de uma gestão estratégica. Utiliza-se sua
missão, visão e valores para destacar suas qualidades e conquistar
a simpatia, credibilidade e confiança de seus públicos. Esta área da
comunicação integrada contribui para a formação da personalidade
de uma organização perante a sociedade. Deve-se investir
utilizando instrumentos como às relações públicas, que gerencia a
comunicação, o jornalismo, a assessoria de imprensa, o marketing
cultural, entre muitos outros (TORALVO, 2009).
Por meio da comunicação, a empresa precisa passar aos consumidores quais
são seus valores e objetivos para uma organização verde. Para isso, podem colocar
em prática a comunicação ecológica, esta que, de acordo com García e Santiso
(2010), defende que a empresa precisa levar informações sobre meio ambiente,
educar os consumidores, realizar campanhas de conscientização, estimular ações
que defendam o meio ambiente.
ANÁLISE DA LINHA HAVAINAS IPÊ
A comunicação da marca Havaianas se mostra ecológica, pois interage com
seus/suas consumidores/as por meio de campanhas verdes, como é o caso da linha
Havaianas Ipê que mostra a preocupação com a natureza e os animais em extinção
da fauna brasileira, levando até os consumidores a importância do cuidado com o
meio ambiente, enfocando que a compra das sandálias da linha Havaianas Ipê
implica em reverter 7% das vendas totais para ajudar a preservação da fauna
brasileira.
Por meio de cada uma das estampas apresentadas nesse estudo, é possível
encontrar a cultura brasileira sendo projetada nas imagens das aves selecionadas.
Por meio de algumas características individuais de cada pássaro, conseguimos
observar essa cultura.
O pássaro tangará de tamanho pequeno, com a maior parte do corpo de
penas azuis e parte da cabeça vermelha, vive em matas densas do sudeste e sul do
Brasil, onde se alimenta de frutas e insetos. A principal característica é o canto e a
dança do macho, para chamar atenção das fêmeas, cena que ocorre no alto das
árvores. A estampa criada pela marca Havaianas mostra a delicadeza da ave,
através da escolha pela cor rosa predominante na sandália, mostrando ainda o
pássaro tangará sobre os galhos de árvores, onde realiza seu canto e dança. Essa
espécie está ameaçada de extinção (HAVAIANAS, 2015).
Vemos que a cultura da preservação está explícita nas referidas sandálias, do
mesmo modo que as cores singelas apontam para a beleza da fauna e podem
funcionar como um convite ao consumo – consciente ou não. Como existem vários
modelos dessa linha, entendemos que o sujeito pode consumir para se mostrar
ecologicamente consciente e/ou consumir sem conhecer as premissas que regem a
marca, pois não há, nas sandálias, avisos e informações mais incisivas sobre o
pássaro e sua extinção (RIQUELME, 2008).
Figura 1 Pássaro Tangará
Fonte: Havaianas, 2015.
A borboleta-estaladeira ganhou esse nome devido ao barulho que faz quando
bate suas asas, produzindo “estalos”. Sua cor predominante é o azul turquesa com
pequenas partes brancas nas asas. Ela vive nos altos dos troncos de árvores, onde
se alimenta de líquido das plantas. De acordo com a fragilidade transmitida pela
borboleta, a Havaianas optou por usar a cor rosa claro por toda a sandália. Essa
espécie de borboleta, por enquanto, não possui sua extinção muito preocupante
(HAVAIANAS, 2015).
Vemos, novamente, que não existem muitas informações nas sandálias, caso
o/a consumidor/a queira saber o porquê da borboleta estampar as sandálias precisa
buscar no site da empresa. Vemos que a marca perde uma oportunidade de
informar o/a consumidor/a, pois poderia trazer, no solado ou na caixa, informações
sobre a conscientização ambiental e sustentabilidade (GUIMARÃES, 2012).
Figura 2 Borboleta-estaladeira
Fonte: Havaianas, 2015.
O beija-flor já tem nove espécies em estado crítico de extinção, como
podemos notar pela baixa aparição dessa ave em locais que eram comuns em
alguns anos atrás. Ela vive principalmente em clima tropical e subtropical, buscando
orquídeas para se alimentar do néctar. Uma característica do beija-flor é o rápido
bater das asas, chegando até 80 batidas por segundo. A espécie escolhida pela
Havaianas para estampar na sandália, é predominante com penas azuis e verdes,
transmitindo sua grande necessidade de interação com a natureza. Por ser uma ave
pequena, frágil e delicada a cor da sandália também foi o cor de rosa, estampada
com flores (HAVAIANAS, 2015).
A construção cultural sobre natureza presente nesta sandália é aquela da
beleza intocada, que enche os olhos ao mesmo tempo em que oferece qualidade de
vida, acordo com o meio ambiente, pois o contato com a natureza é tido refúgio em
tempos de urbanização da sociedade vigente (HALL,1997).
Figura 3 Beija-flor
Fonte: Havaianas, 2015.
A borboleta oitenta-e-oito, seu nome caracteriza o desenho formado em
branco e preto em suas asas em formato do número oitenta e oito, o restante de seu
corpo é a cor vermelha, a qual foi usada nas tiras da sandália. Essa espécie de
borboleta é encontrada, principalmente, no pantanal brasileiro, em florestas tropicais
úmidas, onde se alimenta do líquido de plantas e frutas em decomposição. Essa
borboleta é rara, já está em extinção. Devido às características, podemos notar que
o vermelho transmite coragem e energia, a cor escolhida para compor a sandália da
Havaianas.
Visualizamos que a natureza presente remete à liberdade e quando
apresentada aos/às brasileiros/as pode transmitir a ideia de que há muito o que se
conhecer sobre o meio ambiente de nosso país, uma vez que o território nacional é
espaço de uma fauna pouco conhecida.
Figura 4 Borboleta Oitenta-e-oito
Fonte: Havaianas, 2015.
O pássaro Guará, com bico e asas grandes, anda devagar em água rasa,
com o bico submerso à procura de alimento, principalmente, os caranguejos. Vive
em manguezais e voa em grupos, a pequena quantidade que ainda existe dessa
espécie vive no litoral sudeste e sul do Brasil, pois possui sua caça indiscriminada
em todas as regiões. A plumagem vermelha transmite a força da ave, na sandália
essa cor também está destacada nas tiras e no desenho estampado(HAVAIANAS,
2015).
O voo do pássaro apresentado nas sandálias remete, mais uma vez, à
liberdade do/a consumidor/a em que ele/a pode desfilar seus pés com a alegria das
cores apresentadas e o modo como culturalmente entendido como a vida das aves:
uma vida livre (RIQUELME, 2008).
Figura 5 Guará
Fonte: Havaianas, 2015.
O Tuiuiú é um pássaro tranquilo, que descansa em rios ficando sobre apenas
uma perna, tem um andar lento e deselegante, sendo uma das maiores aves da
América do Sul. Vive em bandos nas zonas de lagoas e é símbolo do Pantanal
Mato-Grossense, onde se alimenta de peixes, moluscos e anfíbios pequenos. A
maior parte do corpo é composto pelo branco, com parte da cabeça preta. Mais uma
ave em extinção sendo estampada na Havaianas, esta por sua vez, transmite sua
tranquilidade também na cor utilizada na sandália, o azul claro e o desenho que
mostra o pássaro no lago (HAVAIANAS, 2015).
As cores que lembram o mar, o oceano, representam a natureza do país
tropical visitado por inúmeros/as turistas estrangeiros/as e que nos lembra o Brasil
de uma natureza preservada, bem cuidada à espera de outros/as visitantes.
Figura 6 Tuiuiú
Fonte: Havaianas, 2015.
O tucano, pássaro bastante conhecido no Brasil, sua principal característica é
o enorme bico alaranjado com uma mancha preta. Vive nas florestas em pares ou
em bandos, que se alimentam de insetos, frutas, artrópodes e pequenos filhotes de
aves. Esse pássaro está ameaçado de extinção, devido ao grande caso de captura e
tráfico para outros países. A cor escolhida pela Havaianas foi o verde, para
demonstrar o local onde o Tucano deve viver, em meio as florestas.
Nesta sandália, vemos a diversidade da fauna brasileira, em que o verde
remete à Mata Atlântica, que, em contraste com a cor da ave, propõe um consumo
verde no que se refere à sustentabilidade. É como se o sujeito que utilizasse
também carregasse consigo a bandeira da consciência ambiental (GUIMARÃES,
2012).
Figura 7 Tucano
Fonte: Havaianas, 2015.
A Arara-vermelha, outra ave bastante conhecida em nosso país, possui cores
exuberantes e cauda longa, faz barulhos como altos gritos. Vive na Amazônia, nos
rios costeiros margeados por florestas, onde se alimenta de frutos, sementes e
insetos. Esse pássaro está em extinção, devido à devastação das florestas, ao
tráfico e comércio ilegal. A Havaianas optou em fazer a sandália com um cinza
escuro, para mostrar o perigo que cerca a ave (HAVAIANAS, 2015).
Entre os animais citados das estampas apresentadas, a arara-vermelha ainda
é um dos mais próximos ao homem, pois está mais presente em parques e
zoológicos. Devido ao comércio ilegal, é um pássaro que pode ser comprado com
mais facilidade, notamos neste fato a falta de conscientização da população que
participa desse comércio proibido. Ao ser estampada na sandália em um fundo
escuro, a ave fica mais visível, mostrando ao consumidor/a a beleza do pássaro,
mas por trás um fundo sombrio para refletir o mal que o ser humano causa para a
espécie.
Figura 8 Arara-vermelha
Fonte: Havaianas, 2015.
O Falcão de coleira, pássaro com asas e cauda bastante longa, vive em pares
no alto de grandes árvores de campos e cerrados. Ele se alimenta de lagartixas,
morcegos, pássaros e até mesmo de cobras peçonhentas. Por enquanto, sua
extinção é baixa. Para transmitir as principais características dessa ave, a Havaianas
estampou o pássaro de asas abertas e com olhos expressando sua ferocidade, com
cores escuras e frias (HAVAIANAS, 2015).
Como é um pássaro que não está em um grau alarmante de extinção,
podemos observar que há a necessidade de transmitir a característica da ave em
questão, para mostrar ao consumidor que nosso país ainda possui aves com uma
vida mais tranquila e sem a caça ilegal. Através disso, conseguimos perceber que há
chance de ajudar a fauna brasileira e deixar que os pássaros tenham a oportunidade
em viver de acordo com seus modos naturais, livre para voar e continuar
reproduzindo sua espécie, sem correr o risco de ficar em extinção.
Figura 9 Falcão de coleira
Fonte: Havaianas, 2015.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio do estudo e da análise realizada, podemos observar a cultura de
nosso país sendo transmitida através das estampas de pássaros encontrados em
nossas florestas. Podemos perceber pelas cores e estampas das sandálias, os
costumes de cada uma das espécies, o modo que cada uma vive e as
características que cada uma pode passar ao consumidor/a.
O indivíduo, ao comprar uma sandália da coleção Havaianas Ipê está
ajudando, de maneira indireta, a fauna brasileira, mesmo com uma proporção
mínima, levando em consideração tudo o que a Havaianas lucra com os outros
produtos, há aqui uma cultura mais consciente, de uma possível parcela da
população que está preocupada com a natureza do país. Mas para fazer a diferença
em um mundo de tanto consumo, não basta apenas o consumidor/a optar em
comprar o produto que ajudará a fauna, mas precisa ter hábitos conscientes, agir de
maneira sustentável em todos os momentos. Há uma grande oportunidade do
consumidor/a consciente mostrar sua preocupação e transmitir seu comportamento
ecológico ao restante da população, podendo influenciar outras pessoas.
A Havaianas, ao criar a linha Ipê, utilizou a natureza e a sustentabilidade para
transmitir sua preocupação com a fauna brasileira, ao converter 7% das vendas
totais das Havaianas Ipê ao Instituto de Pesquisas Ecológicas, que ajuda com a
preservação da fauna brasileira. Mas levando em consideração a gravidade das
aves em extinção, 7% é um número baixo, acreditamos que para ter uma mudança
significativa, precisaria de maior atenção para o projeto, devido ao tamanho da
empresa e toda sua produção.
O modo de produção da Havaianas não é considerado sustentável, pois não
trabalha com a sustentabilidade em todos os processos de criação dos produtos, o
que seria necessário para ser considerada uma empresa 100% sustentável. Essa
parceria da Havaianas com o Ipê também não é considerada sustentável, pois a
produção das sandálias dessa coleção é igual ao restante dos produtos da marca,
essa parceira busca transmitir apenas um pensamento ecológico, como uma ação
social, passando aos consumidores sua preocupação com a natureza, assim a
empresa será lembrada como uma organização que ajuda a fauna brasileira.
O marketing verde utilizado pela marca Havaianas é de uma maneira
superficial, pois trabalhar apenas com ação sustentável, que visa levar até a
população sua preocupação com a natureza, com objetivo de elevar a quantidade de
consumidores fiéis. Para aumentar a visibilidade da linha Havaianas Ipê, a empresa
precisaria criar estratégias de marketing para alavancar suas vendas – e visibilidade
dos produtos. Podendo ainda, levar mais informações e de maneira mais clara aos
consumidores/as, para que esses soubessem como funciona todo o processo de
produção dos produtos.
A marca Havaianas utiliza bastante propaganda televisa para levar ao
consumidor/a suas sandálias, porém a linha Havaianas Ipê não ganhou espaço para
aparecer em propagandas na televisão, assim sua divulgação é baixa, tendo uma
comunicação falha com possíveis compradores/as. A divulgação dessa linha é feita
apenas pela internet, por vídeos, imagens e textos que mostram a parceria com o
Instituto de Pesquisas Ecológicas. Nas lojas físicas que vendem produtos da
Havaianas possuem poucas opções da linha Ipê, não tendo um atenção especial ao
produto que deveria ter mais espaço, que possui uma ação ecológica para ajudar a
preservação da fauna brasileira.
De acordo com as informações mencionadas acima, percebemos que a
porção da população que conhece essa coleção ainda é baixíssima, havendo então
grande oportunidade da marca Havaianas em criar propagandas para divulgar a
linha Ipê, aumentando suas vendas e ajudando de maneira mais significativa a fauna
brasileira.
CULTURE , NATURE AND SUSTAINABILITY IN BRAND HAVAIANAS
ABSTRACT
This article discusses the prints of the line sandals Havaianas IPE and part of the
following research problem: how nature is displayed in sandals Havaianas brand?
We understand that nature is a discursive construction that is linked to culture, ways
of seeing the world and so we aim to problematize such as culture, nature and
sustainability are present in the Havaianas brand. These sandals display endangered
animals and are analyzed based Silva (2010), Hall (1997) and Wortmann (2005)
through a documentary, qualitative, exploratory and descriptive research. We found,
above all, that the mark used nature and sustainability to convey its concern to the
Brazilian fauna, making 7% of total sales for the Ecological Research Institute, whose
function is the preservation of Brazilian fauna. However, considering the gravity of
the birds in extinction, we consider 7% a low number, because we believe that to
have a significant change, need more attention to the project, due to the size of the
company and all its production.
Keywords: Havaianas . Nature. Culture.
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