os VÁrios siGnificados da comunicação inteGrada

internacional
Os vários significados da
comunicação integrada
Por Laura Knapp
O italiano Toni Muzi Falconi tem uma recheada e prestigiada carreira na área de relações públicas. Com uma extensa lista de universidades
em seu currículo profissional, atualmente dá aulas no curso de mestrado
da Universidade de Nova York e na Universidade LUMSA, no Vaticano.
É diretor da Methodos spa, consultoria italiana que opera em Milão e
apenas dois anos, ainda que o resultado de
Roma. Em 1974, fundou a MF Communications, que, dois anos depois,
nossos esforços tenham excedido, em mui-
se fundiu com a SCR Associati e se tornou rapidamente a principal con-
to, tanto nossas expectativas quanto a de
sultoria de relações públicas da Itália.
nossos clientes. Muito complicada, com de-
Trabalhou em órgãos governamentais, foi presidente da Federação Ita-
manda muito grande de tempo, principal-
liana de Relações Públicas (Ferpi) e organizou o primeiro Fórum Mun-
mente para o componente da publicidade,
dial de Relações Públicas, em Roma, com 600 participantes de 32 países.
ainda culturalmente não acostumada a ser
Nesta entrevista exclusiva à Aberje, discute os benefícios da comunica-
paga pelo tempo em vez da porcentagem de
ção integrada e o papel da sustentabilidade para as empresas.
publicidade gasta.
Na década de 1990, outros significados surgiram: integração entre comunicação cor-
O senhor poderia nos resumir o que é, na sua visão, comu-
porativa e de marketing, entre comunicação
nicação integrada e sua importância? O termo começou a circular
interna e externa, entre comunicadores in-
no início da década de 1980 e era basicamente usado no sentido de que
ternos e das agências, entre comunicadores
as quatro subdisciplinas tradicionais da comunicação (publicidade, rela-
internos e outras funções da organização.
ções públicas, marketing direto e promoções – alguns também incluíam
E, finalmente, entre comunicação off-line e
patrocínio) seriam mais eficazes se e quando usadas em sinergia, ou seja,
on-line. Mais recentemente, outro signifi-
integradas. A Young & Rubicam chamava isso de “ovo inteiro” e a Ogilvy
cado vem se desenvolvendo devagarzinho:
& Mather de “orquestração”. O motivo pelo qual isso nunca foi para
comunicação integrada no contexto do ge-
frente é que essas subdisciplinas têm características diferentes em termos
renciamento integrado.
de risco, oportunidade, ritmo, canal e questões de conteúdo. Na época,
A comunicação é uma parte importante da
isso parecia demandar tempo demais tanto para agências de propagan-
criação de valor da empresa, completamen-
da quanto para seus clientes, e o conceito de comunicação integrada foi
te horizontal. O gerenciamento integrado
tratado apenas superficialmente. Como CEO da SCR, a maior agência
reconhece que a legitimidade da empresa
de relações publicas da Itália na época, fundei em 1986 a Sintonia, com a
deriva da constante renovação de sua licen-
Ogilvy & Mather, a primeira agência de comunicação integrada. Durou
ça para operar dada por seu público.
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Toni Muzi Falconi, um dos principais
especialistas em relações públicas da
Itália, conta por que esse conceito
mudou tanto nos últimos anos
O gerenciamento
integrado
reconhece que a
legitimidade da
empresa
deriva da licença
para operar dada por
seu público
Toni Muzi Falconi, professor de
mestrado da Universidade de Nova
York e DA Universidade LUMSA, no
Vaticano, e diretor da Methodos
spa, consultoria italiana
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internacional
A comunicação
integrada
é global, mas
reconhece que nem
todos os programas
precisam
ser integrados
Como a comunicação integrada se difere da comunicação
“comum”? Basicamente, a comunicação comum se baseia em uma
abordagem de ”empurrar” e de ”cima para baixo”, ao passo que a comunicação integrada se baseia em uma abordagem de “puxar” e de
“direita para a esquerda”. O que isso significa é que, mais que centralizar as atividades de comunicação em uma função, todas as funções
gerenciais são nutridas e permitidas a desenvolver seus próprios
programas de relacionamento com o público (uma empresa com
várias vozes em vez de apenas uma voz), enquanto forem coerentes.
A coerência é assegurada pela função central (papel educativo), as-
Nada a ver com um relatório anual. Isso im-
sim como pela interpretação em relação às expectativas do público,
plica uma mudança organizacional signifi-
a fim de que a diretoria possa melhorar a qualidade de suas decisões
cativa que reconhece que atualmente muito
(papel de reflexão).
mais que 50% do valor criado pela empresa
vem de recursos imateriais.
Em qual contexto deve ser aplicada? A comunicação integra-
da é global, mas reconhece que nem todos os programas precisam
Por que a sustentabilidade tornou-
ser integrados. Não se trata de uma ideologia.
-se um tópico tão importante para as
empresas? Não tenho certeza em relação a
Qual a importância da comunicação integrada quando o
isso, já que a maioria das empresas que co-
assunto é sustentabilidade? Na minha opinião, uma empresa
nheço acredita que é importante somente
sustentável é aquela que está aqui por um longo período, em termos
porque outras empresas dizem que é. Fun-
de durabilidade. Nem todas as empresas são assim. Agora que o ter-
ciona muito como uma campanha boca a
mo sustentabilidade se tornou uma filosofia “bacana”, muitas em-
boca de um clube Rotary (sem ofensas, cla-
presas estão aqui pelo curto e médio prazos, fazem serviços super-
ro). Sustentabilidade é apenas outra palavra
ficiais em relação ao conceito e assim contribuem para a percepção
mágica. Deveria ser importante, mas apenas
pública de que a sustentabilidade é apenas o último truque das em-
se e quando a empresa aceitar que se trata de
presas a fim de lesar consumidores e acionistas. Para resumir, uma
responsabilidade do conselho de diretores
empresa sustentável é aquela cujas ações cotidianas refletem suas
declarar a transição entre ser uma empresa
características e valores empresariais únicos e cuja maior atenção é
para acionistas a uma empresa voltada a vá-
dedicada a informar essas ações de forma continuamente interativa,
rios públicos (acionistas, outros investidores,
em canais múltiplos, para multiacionistas e com conteúdo múltiplo.
funcionários, comunidades, etc.) e decidir,
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Não apenas a reputação da
empresa onde ela ou ele trabalham,
mas também a do comunicador, se
baseia em ser responsável
no contexto de seu papel de governança, situação por situação, quais
grupos de interessados têm prioridade em uma questão ou na outra,
à medida que surgirem. A diretoria então tem a responsabilidade de
implementar as políticas decididas e de fazer relatórios ao conselho.
Não falar em sustentabilidade pode impactar negativa-
veis e, portanto, comunicados como tal. O ris-
mente uma marca? Francamente, não acredito. Obviamente, seria
co é que, com um programa de comunicação
melhor se essa empresa explicasse racionalmente por que não fala
sobre sustentabilidade, toda a atenção empre-
sobre sustentabilidade – seria um posicionamento bastante respon-
sarial esteja na comunicação, e não na susten-
sável, apreciado por muitos.
tabilidade. Isso aconteceu com frequência nos
anos recentes em relação à responsabilidade
Qual é o tamanho da responsabilidade do comunicador
empresarial social.
para evitar que a empresa faça greenwashing na comuni-
Existe alguma correlação entre susten-
cação da sustentabilidade? Não apenas a reputação da empresa
tabilidade e reputação? Para mim, reputa-
onde ela ou ele trabalham, mas também a do comunicador, se baseia
ção é um julgamento. É o que os outros dizem
em ser responsável. Greenwashing não é o pior, mas também não o
(e, portanto, onde investem sua própria reputa-
melhor modo de sustentar a reputação de uma empresa ou de um
ção) sobre você e de outras pessoas. Não pode
profissional. Certamente não se trata de uma atividade criminal, mas
ser administrada por esse motivo. A correlação
não ajuda, a não ser em algumas circunstâncias, e somente por um
que você menciona é realmente forte, mas só
curto espaço de tempo.
pode ser afetada por seus próprios atos.
De que forma a comunicação pode ajudar as corporações
a estabelecer, manter e melhorar a orientação sobre uma
gestão sustentável? Não acredito que uma empresa deva focar em
um plano de comunicação global a fim de disseminar sua política de
sustentabilidade. Prefiro que cada programa e ação sejam sustentá-
Toni Muzi Falconi é também autor de
títulos sobre a comunicação e as questões
de relações públicas, como Governare
le relazioni e Le relazioni pubbliche nelle
organizzazioni complesse
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