Coleção Ser – Reposicionamento Todeschini

Prêmio Top de Marketing
ADVB/RS 2015
COLEÇÃO SER REPOSICIONAMENTO
TODESCHINI
Categoria: Indústria.
CAPÍTULO P – PERFIL DA EMPRESA
P1. INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE
Razão Social: Todeschini S.A. Indústria e Comércio. Nome Fantasia: Todeschini.
Sociedade Anônima (S.A.). Ano de fundação da empresa: 1939.
Número de colaboradores da empresa: 700 funcionários diretos.
Localização da fábrica: Bento Gonçalves/RS.
Categoria Top de Marketing ADVB/RS: Indústria.
Título do Case: Coleção Ser – Reposicionamento Todeschini.
Área responsável pelo case: Departamento de Marketing.
P2. DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
Fundada em 1939, em Bento Gonçalves/RS, hoje a Todeschini é um dos maiores fabricantes
de móveis planejados da América Latina. Produz móveis e complementos de alto padrão
para ambientes personalizados (cozinhas, quartos, salas, banheiros, lavanderias, varandas e
escritórios) direcionados para residências, empresas e hotelaria.
A empresa destaca-se pelo enorme parque fabril com 54 mil m², equipados com tecnologia de
ponta, onde são expedidas 600 toneladas de materiais por dia. A comercialização dos produtos
é realizada por 200 lojas exclusivas distribuídas em todo país e no exterior (Uruguai, Panamá,
Paraguai, Colômbia e Chile), as quais funcionam por meio de concessão de marca, com venda
exclusiva de seus produtos, e empregam cerca de quatro mil pessoas.
A Todeschini trabalha orientada por um Sistema Integrado de Certificação (SIC) com diretrizes
que minimizam os impactos de suas atividades no meio ambiente, promovem o desenvolvimento
sustentável, garantindo que ela fosse a primeira empresa do ramo moveleiro no país a se certificar
no sistema integrado ISO 9001 e 14001.
P3. RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING
A equipe de Marketing da Todeschini é composta por 12 colaboradores, os quais ocupam os
seguintes cargos: Gerente de Marketing Nacional, Analista de Desenvolvimento de Produto,
Analista de Marketing, Assistente de PDV e Marketing, Assistente de Comunicação de
Marketing, Assistente de Marketing de Relacionamento e Auxiliar Administrativo.
As principais atividades do Departamento de Marketing são: estabelecer as diretrizes da marca e
do planejamento anual de comunicação, viabilizando sua implementação; garantir o alinhamento
das ações de Marketing com o posicionamento da marca; estabelecer práticas de comunicação
que garantam a unificação da linguagem e da imagem da marca em todo o país; gerir o fluxo das
informações de comunicação entre os diferentes departamentos da empresa, assim como com
os lojistas, agência e assessores de imprensa; controlar o orçamento de comunicação da marca.
• Agência de Comunicação (on e offline): MV Comunicação.
• Consultoria de Processos: MV Consultoria.
• Assessoria de Imprensa: Insider2.
P4. PRINCIPAIS MERCADOS-ALVO
A Todeschini tem como foco a atuação no mercado nacional, em toda sua extensão. Os
municípios de atuação são definidos mediante a análise de uma série de fatores que indicam o
potencial do negócio. A empresa trabalha focada nos seguintes públicos-alvo:
Clientes finais: incluem homens e mulheres, sobretudo pertencentes às classes A, B1 e B2
(renda familiar mensal – classe A: acima de R$ 17.604 / classe B1: de R$ 10.056,00 a R$
17.603,99 / classe B2: a partir de R$ 4.784,00 mensais – fonte: ABEP).
Trata-se de um público que busca ambientes customizados e bem-estar. São bastante exigentes
em relação a produtos, atendimento e serviços prestados. Buscam adquirir produtos de marcas
renomadas e valorizam qualidade, beleza/design, inovação, variedade de modelos/cores.
Coorporativo: inclui escritórios, hotéis, condomínios, lojas e clínicas.
Indicadores: indicam os clientes para a loja, porém, não participam do processo de elaboração
e aprovação do projeto. Ex.: síndicos, condôminos, mestres de obras, corretores de imóveis,
construtoras, lojas parceiras, entre outros.
Especificadores: incluem arquitetos, decoradores e designers de interiores interessados em
atender o público-alvo da marca. Os especificadores indicam o cliente, elaboram ou ajudam
a elaborar o projeto e participam da aprovação deste. Os especificadores têm um alto grau
de influência na decisão de compra de seus clientes. Os principais motivos que levam esses
profissionais a indicar a marca Todeschini, conforme citado em pesquisa, são a qualidade de
seus produtos, o atendimento aliado a um tratamento diferenciado, bom preço, design e estilo.
P5. CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA
O Grupo Todeschini é um dos maiores fabricantes de móveis planejados da América Latina,
em volume de vendas. O setor moveleiro caracteriza-se por ser bastante diluído. A entrada de
fabricantes estrangeiros no Brasil e o crescimento do mercado informal dos marceneiros vêm
tornando o mercado ainda mais competitivo.
Devido à progressiva redução do gap de acesso à tecnologia, as pequenas marcenarias estão cada
vez mais aptas a fabricar móveis com uma qualidade similar e atuam com preços agressivos, o
que reduz o diferencial competitivo dos grandes fabricantes.
P6. BRANDING
Missão: oferecer soluções em ambientes personalizados, atuando com excelência e rentabilidade,
promovendo a consciência ambiental e a responsabilidade social.
Visão: a Todeschini almeja a excelência em serviços e soluções em ambientes personalizados,
mantendo-se líder no seu mercado de atuação como a marca preferida do Brasil, tendo toda a
rede de lojas operando com rentabilidade e solidez e conquistando, assim, crescimento contínuo
e sustentável de sua receita e de seus lucros.
Valores: Pessoas: respeitadas, valorizadas e comprometidas, fonte de nossa inspiração e sucesso.
Sustentabilidade: econômica, social e ambiental, como condição para o desenvolvimento
permanente da empresa. Relacionamentos: duradouros e de confiança, fundamentais para
alianças de sucesso. Gestão: trabalhar de forma integrada, transparente e compartilhada. Ética:
compromisso com a imagem, a integridade e a confiabilidade.
Processos e Ferramentas Utilizadas para Gerir a Marca:
A Todeschini realiza, periodicamente, pesquisas de hábitos de consumo e percepção de marca
com clientes atuais e potenciais e especificadores, assim como pesquisas de satisfação pósvenda. O monitoramento diário das redes sociais também é uma importante ferramenta de
gestão da marca.
CAPÍTULO A – ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA
A1. QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM
A ESTRATÉGIA DE MARKETING ABORDADA NO CASE E COMO ELAS FORAM
IDENTIFICADAS E AVALIADAS?
A seguir, será apresentada a análise dos cenários micro e macroambiental observados no início
de 2014, período de pré-desenvolvimento da nova coleção Todeschini, com base em pesquisas
de mercado e de tendências.
Pontos fortes:
• Boa saúde financeira comprovada pela histórica solidez e rentabilidade.
• Alto know-how adquirido em mais de sete décadas de atuação.
• Amplo parque industrial de ponta, equipado com tecnologia de última geração.
• Ampla capilaridade da rede com 200 lojas espalhadas por todo o território nacional.
• Força da marca: em décadas, a Todeschini construiu uma marca forte na mente do consumidor
brasileiro, fato este confirmado pelo recebimento de dezenas de prêmios Top of Mind pelo país
ao longo dos anos e pesquisas de percepção contratadas pela empresa.
• Os lançamentos da marca são referência no setor, sobretudo, para marcenarias independentes
e pequenas e médias empresas.
• Desenvolvimento e comercialização de produtos exclusivos; amplo portfólio que permite
customização.
• 93,3% dos clientes visualizam a marca como a que mais exerce responsabilidade social
(pesquisa IEMI – 2013).
Pontos fracos:
• Comunicação direcionada pelo produto e não pelos valores e atributos emocionais da marca.
• O fato de a marca ser referência no setor também gera maior concorrência para a empresa,
uma vez que seus lançamentos são reproduzidos.
Oportunidades:
• Clientes cada vez mais exigentes e com estilos diversificados, que buscam produtos e
atendimento diferenciados; alta demanda por peças especiais e personalização.
• Especificadores (arquitetos, decoradores e designers de interiores) como grandes influenciadores
no processo de escolha dos clientes das classes A e B.
Ameaças:
• Crescimento da indústria de móveis planejados, incluindo a entrada de fabricantes estrangeiros
no Brasil, o que gera um mercado cada vez mais competitivo e diluído.
• Crescimento do mercado informal dos marceneiros, os quais atuam com preços agressivos.
• Progressiva redução do gap de acesso à tecnologia: pequenas marcenarias estão cada vez mais
aptas a fabricar móveis com uma qualidade similar, reduzindo o seu diferencial competitivo.
• Retração do mercado imobiliário.
• Cenário econômico brasileiro indicando sinais de crise.
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO X DESAFIOS A SEREM VENCIDOS:
Inovação:
O setor moveleiro se caracteriza pela constante busca por inovações que garantam alguma
diferenciação e redução de custos. Por meio de um Departamento de Desenvolvimento, a
Todeschini viabiliza a produção de novos produtos, criados com base em pesquisas de tendência.
No entanto, nota-se que os players do setor monitoram os lançamentos a fim de buscar reproduzir
as novidades apresentadas pelos concorrentes. Uma vez que a tecnologia vem se tornando mais
acessível, até mesmo as pequenas marcenarias já conseguem produzir itens que remetam aos
dos grandes fabricantes, gerando um mercado com produtos cada vez mais similares aos olhos
dos clientes. Dessa forma, o diferencial competitivo da Todeschini vinculado a produtos
vem perdendo força.
Associado a isso, o cenário de eminente crise gera um mercado ainda mais agressivo e uniforme
quanto à oferta de vantagens financeiras (descontos e formas de pagamento), mesmo na
comercialização de produtos tecnicamente diferenciados. Ou seja, o produto, isoladamente,
não garante a prática de preços superiores àqueles oferecidos pelo mercado.
Marca: Em 2003, após um longo estudo de mercado, a Todeschini iniciou um profundo processo de
mudança de posicionamento, por meio da revisão de todos os pilares da marca: portfólio de
produtos, serviços, canais de venda, precificação e comunicação. Antes voltada aos públicos
das classes C e B-, a Todeschini passou a ter como target as classes A e B+, buscando ser
percebida como uma marca sinônimo de design, inovação e qualidade.
Ao longo de 10 anos, a comunicação da marca evoluiu, visando ajustar-se ao novo posicionamento.
A Coleção Identidade, lançada em 2013, representou um importante marco na comunicação
da Todeschini, por alinhar o conceito da campanha ao desenvolvimento de produtos desde a
concepção da nova coleção. A Coleção Identidade, que reforçava as raízes e as influências do
povo brasileiro, agregou o design também à comunicação. Porém, essa Coleção manteve uma
característica praticada há diversos anos pela Todeschini: o produto era a própria campanha.
Assim, todo o Planejamento de Marketing e conceito de comunicação se norteavam pelo
produto e não pelos valores e atributos emocionais da marca.
Diante do cenário de crescente perda da vantagem competitiva por meio de produtos diferenciados
(conforme abordado no tópico anterior), a Todeschini realizou pesquisas de mercado a fim de
compreender de forma mais clara como de fato a marca era vista pelo seu público.
Dos clientes, 81,30% avaliaram a marca como sendo mais moderna entre os players do setor.
A pesquisa mostrou ainda que 90,3% e 82,9% dos clientes se disseram satisfeitos ou muito
satisfeitos com design/beleza e inovação da marca, respectivamente.
Mesmo tendo o foco da comunicação nos produtos por anos consecutivos, a Todeschini
também se destacou na pesquisa como sendo uma marca com imagem mais vinculada à
família e às emoções, se comparada aos seus principais concorrentes. Assim, mesmo tendo
deixado de priorizar esses atributos na comunicação, eles permaneceram intrínsecos à
marca, sob a perspectiva dos clientes. Um ativo valioso, conquistado ao longo de décadas
de atuação, que necessitava ser mais bem explorado.
A cada dois anos, a Todeschini concentra os seus lançamentos em uma única coleção, visando
maximizar os investimentos de desenvolvimento de produto e marketing. 2015 é ano de
lançamento de coleção.
Rede:
Garantir a padronização das lojas é fator imprescindível para manutenção da unidade de marca.
Trata-se de um desafio constante, que se renova a cada lançamento de coleção e comunicação,
uma vez que os lojistas-proprietários das lojas exclusivas Todeschini devem estar a par de
todas as diretrizes da marca e, sobretudo, acreditarem nelas. Eles são corresponsáveis por
tangibilizar o posicionamento da marca no ponto de venda, por meio das ações de prospecção
e relacionamento de clientes e especificadores.
Intermediários/Especificadores:
É fator crítico de sucesso estreitar relacionamento com especificadores (arquitetos, decoradores
e designers de interiores), uma vez que participam do processo de escolha e de compra dos
produtos Todeschini, na qualidade de influenciadores de seus clientes. Segundo pesquisa
interna, a conversão de compra de clientes, quando acompanhados de seus arquitetos, é de 50%,
contra 15% daqueles que visitam as lojas sozinhos.
A Todeschini investe em ações de relacionamento, como o programa de fidelidade “Lá Vou
Eu”, baseado em acúmulo de pontos e troca por viagens; o “Tour Todeschini”, que oferece
visitas guiadas à fábrica, entre outros. No entanto, percebe-se a necessidade de comunicar
de forma mais integrada os benefícios oferecidos pela empresa aos especificadores, assim
como fortalecer a aproximação desse exigente público com a marca.
Tendências:
Os departamentos de Marketing e Desenvolvimento de Produto trabalharam no mapeamento de
tendências comportamentais e de consumo globais e locais, baseadas em pesquisas e viagens
nacionais e internacionais. São elas:
• Busca por soluções de consumo capazes de atenuar os efeitos nocivos da rotina diária,
sobretudo, o desequilíbrio entre suas vidas pessoal e profissional.
• Desejo crescente das pessoas de levar uma vida mais simples.
• Valorização da diversidade de crenças e comportamentos.
• O indivíduo como centro do seu próprio mundo (Youniverse). Valorização da autoexpressão
do universo de cada pessoa e busca por pertencimento, impulsionados, sobretudo, pelas redes
sociais.
• Relação contraditória com o mundo digital, marcada pelo aumento do consumo das soluções
virtuais associada ao incômodo gerado pelo excesso de informações digitais, acentuando a
importância do convívio físico com família e amigos.
• Resgate de raízes; valorização e releitura do passado associado a elementos
contemporâneos (retrô/vintage).
• Mistura de estilos.
A2. COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM
DEFINIDOS?
Diante do cenário identificado, foram traçados os seguintes objetivos e estratégias:
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO:
• Gerar diferencial competitivo, agregando maior valor à marca.
• Aproximar mais a marca do público.
• Impulsionar as vendas da coleção a ser lançada.
ESTRATÉGIA PRIMÁRIA:
MARCA: o coração que compõe o logotipo da Todeschini há muitos anos não está ali
por acaso. Na época em que a Todeschini se destacou como pioneira na venda de cozinhas
modulares, José Eugênio Farina, o presidente da Todeschini, costumava dizer que “a cozinha
é o coração da casa”. A Todeschini carrega a paixão e o pioneirismo no seu DNA, tendo como
combustível atender as necessidades e os sonhos de pessoas que buscam em seus produtos não
apenas móveis, mas elementos para compor o cenário de suas vidas cotidianas.
Com base na situação de mercado e nas pesquisas apresentadas, a empresa definiu como
estratégia reinventar-se mais uma vez, reposicionando sua marca por meio da Comunicação,
de forma a apropriar-se daquilo que realmente tem como maior diferencial: seus atributos
emocionais. O produto tem vida útil, já a marca deve perpetuar. O foco passou a tornar os
clientes cada vez mais próximos e identificados com a Todeschini.
Atributos Emocionais da Marca Vinculados à Proposta de Valor da Marca:
CONFIANÇA
PRAZER / BEM-ESTAR /
QUALIDADE DE VIDA
FELICIDADE
MODERNO/
TENDÊNCIA
REALIZAÇÃO
DE SONHOS
Palavras-Chave Relacionadas à Marca:
ESTILOS DE VIDA
AMOR/PAIXÃO
BONS MOMENTOS
FAMÍLIA / AMIGOS
RELACIONAMENTOS
VIDA
Assinatura:
A casa é o lugar onde relações profundas acontecem. A Todeschini torna as casas habitáveis, em
todos os seus ambientes, para integrar vidas. Assim, houve uma extensão do conceito “cozinha,
o coração da casa” para “Todeschini, o coração da casa”. O coração é a representação da fonte
dos sentimentos mais profundos do ser humano. Ele é o centro das nossas emoções, a base do
nosso ser. Os valores da marca são, assim, reafirmados pela assinatura.
Conceito – Nova Coleção:
As pessoas reais são as responsáveis pela vida que acontece dentro dos lares Todeschini.
Com sua diversidade de faixas etárias, gostos e desejos, os habitantes de uma casa tornam os
ambientes onde vivem uma extensão de quem são.
Assim, a nova coleção, intitulada “SER”, baseia-se no conceito “Youniverse”, ou seja, no
universo de cada pessoa ou família, que apresenta elementos únicos e também similares entre si.
Dessa forma, a multiplicidade de estilos é explorada, de maneira integrada, desde a concepção
das linhas de produtos até a comunicação da campanha, reforçando que a Todeschini oferece
opções customizadas de móveis para a expressão de diferentes lifestyles e permite, assim, que
as pessoas criem pequenos paraísos em casa, a fim de proporcionar a si mesmas aquilo que é
cada vez mais valorizado no mundo contemporâneo: qualidade de vida e bem-estar.
A escolha de tipografia clean, contemporânea e atemporal resultou em uma marca leve, única e
elegante. A fim de conferir força à marca e ao nome da coleção, composta apenas por três letras,
estas foram dispostas afastadas umas das outras.
A letra E perde sua linha vertical, tornando-se fluida como setas, com o sentido de “sempre em
frente”, a vida sendo vivida. Os três riscos do E também remetem os estilos predominantes da
Coleção: Retrô, Contemporâneo e Urbano Industrial. O R é impresso ao contrário, reafirmando
que cada ser é único e exclusivo na sua personalidade e jeito de viver.
Linhas de Produtos:
O conceito da Coleção SER é tangibilizado por meio de três grupos principais de produtos, que
podem ser mesclados de forma customizada nos diferentes ambientes de uma casa, garantindo
a mistura de estilos, uma vez que uma pessoa ou família não necessariamente se enquadra em
apenas um único estilo pré-estabelecido.
• Retrô: o lifestyle vivido nas décadas de 1950, 1960 e 1970 surge numa releitura moderna
e faz do retrô um estilo dinâmico, de grande impacto visual e considerado “cool”. Peças do
mobiliário estilizadas se tornaram ícones de design e desejo, e voltam à cena na Coleção SER,
explorando elementos emocionais e nostálgicos, bem como cores vibrantes e sóbrias.
O grande destaque é o resgate histórico da Linha 100, composta pelas antigas “cozinhas coloridas
de fórmica da vovó”, que na década de 1970 foram responsáveis por tornar a Todeschini
objeto de desejo de todas as donas de casa. Atualmente, remetem ao “old fashioned”, estilo
que traz o velho de volta e transforma-o em novo, rejuvenescendo ambientes com cores e
formas características de tempos passados. Na Coleção SER, a “cozinha da vovó” retorna como
“Cozinha Lomo”. Ela segue o estilo retrô, mas com todos os acessórios de última geração.
• Contemporâneo: apresenta aspectos minimalistas e explora a simplicidade nas formas e linhas
retas. Considerando que “Menos é Mais”, na Coleção SER, o estilo contemporâneo aparece
na mistura de referências modernas e clássicas, criando uma composição clean e acolhedora.
Matérias-primas como o vidro e revestimentos semelhantes a pedra, cimento, metal, aço,
mármore e madeiras clara e escura – que conferem uma elegância aos espaços – fazem parte
desse estilo.
• Urbano Industrial: o estilo de vida urbano industrial explora elementos e cores que remetem às
ruas e às indústrias metropolitanas. É despojado, autêntico e moderno. Elementos que compõem
a atmosfera cool do estilo industrial que invadiu o décor aparecem estilizados em materiais que
remetem a madeira desgastada, lona, correntes, engrenagens e peças de maquinário.
A estética hypster desse estilo de decoração vem conquistando o mundo pelo clima cheio de
personalidade, e que, inclusive, tem relação com sustentabilidade, pois incentiva a reutilização
de antigas estruturas e elementos que passam apenas por um processo de renovação para compor
o ambiente.
ESTRATÉGIAS COMPLEMENTARES:
REDE: envolver os lojistas-proprietários das lojas exclusivas Todeschini no lançamento da
nova coleção e comunicação da marca, gerando motivação para que implementem as diretrizes
recomendadas pela empresa.
ESPECIFICADORES: transmitir o novo posicionamento e as melhorias da Coleção SER para
os influenciadores/indicadores da marca, estreitando o relacionamento e gerando negócios.
PÚBLICO INTERNO: apresentar aos colaboradores da fábrica e do escritório da Todeschini
o conceito da nova coleção e posicionamento da marca, de forma a torná-los mais envolvidos
com a empresa e seus valores.
CAPÍTULO B – EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
B1. COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO
E A ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM
EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS?
A partir da premissa que a “Todeschini é o coração da casa”, todo o planejamento da campanha foi
direcionado pela humanização, apresentando pessoas comuns como os grandes protagonistas
das relações e das emoções que acontecem nesses lares. O produto passa a figurar em
segundo plano, como o cenário para a vida cotidiana.
As pessoas inseridas na campanha de lançamento traduzem diferentes perfis de targets
potenciais da marca, associados às três linhas de produtos que são a aposta da empresa: Retrô,
Contemporâneo e Urbano Industrial. A “personalização” dos ambientes foi traduzida por meio
de imagens que não são “estáticas” ou posadas, mas sim que buscam transmitir a vida real
acontecendo, de forma a gerar maior identificação do público.
A campanha, lançada no final de março de 2015, traz ainda a pergunta-chave: “Como sua
casa tem que ser?”, visando a reafirmar a promessa de valor da marca, que são os ambientes
personalizados, com extensão do modo de ser único de cada cliente.
A seguir, são apresentadas as ações estratégicas desenvolvidas com foco nos principais
stakeholders da empresa.
PLANO DE AÇÕES:
MÍDIA OFFLINE:
• Filme publicitário:
O filme da nova coleção, produzido pela Cápsula Filmes, conta histórias diversificadas, que
buscam respostas à pergunta “Como a sua casa tem que ser?”. O objetivo era que a pergunta
fosse um estímulo para que quem visse o filme tivesse a sua própria resposta. A busca por atores
que transmitissem a verdade da vida real foi um ponto de destaque. Houve, inclusive, o cuidado
de contratar uma atriz que estivesse de fato grávida.
• Anúncios de revista, outdoors painéis, backlights e frontlights:
Traduzem o filme em imagens, buscando preservar a sensação de ação e movimento da vida
cotidiana, tendo como plano de fundo os ambientes Todeschini. O trabalho de fotografia foi
feito pelo renomado Chico Audi, considerado um dos melhores fotógrafos de publicidade do
mundo. A assinatura da marca figura de forma moderna e integrada à campanha, acompanhada
da hashtag: #OCORAÇÃODACASA.
O Plano de Mídia, nos períodos de lançamento e sustentação, conta com inserções nas revistas
Bamboo, Casa Vogue, Menu, Robb Report, Iguatemi, Bazaar, L’Officiel e Casa e Comida.
AÇÕES ONLINE:
Com o objetivo de criar uma comunicação mais pessoal e próxima do público, a estratégia de
atuação no ambiente online também foi revista.
• Pilares da Comunicação Online: com base no novo posicionamento da Todeschini, foram
definidos pilares para a comunicação online, os quais priorizam conteúdos que desenvolvem
a identificação da marca com seu público, deixando, mais uma vez, os produtos em segundo
plano. Sendo eles: Referenciais e Diferenciais Todeschini; Youniverse; Vida a Dois; Arquitetura
e Decor; Datas de Oportunidade; Relacionamento e Produto.
• Redes Sociais: os pilares da comunicação online foram traduzidos em posts, adaptados à
linguagem das diferentes redes sociais da marca: Facebook, YouTube, Instagram e Pinterest. A
adequação da frequência de posts de cada um dos pilares foi revista de acordo com os resultados
de interatividade alcançados.
• Site (www.todeschinisa.com.br): o site tornou-se mais moderno e interativo. Apresenta em
destaque na home trechos de vídeo que remetem ao filme da campanha, colocando os produtos
em segundo plano.
• Dia T: com ação intitulada “Dia T”, a Todeschini lançou em um mesmo dia, de forma integrada,
a campanha online. A hashtag #ocoraçãodacasa foi promovida massivamente.
• Mídia Online: a campanha contou com investimentos em Facebook Ads, YouTube Ads, site
Casa & Jardim, portal Globo.com e Google Search.
Os resultados online foram analisados por meio de relatórios do Google Analytic e do Facebook.
ASSESSORIA DE IMPRENSA:
O lançamento da campanha e do novo posicionamento da Todeschini foi acompanhado de
trabalho de busca por inserções de mídia espontânea nos meios on e offline.
Foi realizado o evento “Avant Premiére”, em que jornalistas de todo o país foram convidados a
conhecer o parque fabril da Todeschini e o showroom da nova coleção, onde foram apresentados
ao novo posicionamento da marca e receberam um press kit. Os resultados da Assessoria foram
acompanhados por meio de clipping e cálculo de centimetragem.
MATERIAIS DE PONTO DE VENDA E SUPORTE DE VENDA:
• Materiais gráficos: catálogo da Coleção, minicatálogo, folder, pasta, sacolas, banner e
adesivo de vitrine.
• Caixa de amostras: mostruário de padrões e cores, que permite ao cliente ter contato com
todas as opções de produtos disponíveis.
• Catálogo Técnico de Produtos: descrição detalhada dos produtos em linha.
• Aromatizadores de ambiente: ferramenta para agregar característica única à loja.
MATERIAIS COM FOCO EM ESPECIFICADORES: a entrega dos materiais foi feita
pessoalmente nos escritórios dos profissionais (por meio de consultores de vendas ou profissional
de CRM) ou nos eventos de lançamento da coleção realizados nas lojas.
• Trend Colors: material portátil, que apresenta as cores e as referências dos acabamentos
disponíveis na Coleção SER.
• Todeschini Experience: concomitantemente ao lançamento da nova coleção, foi apresentada
a marca “Todeschini Experience – Experiências que ficam no coração” aos especificadores,
a qual une as ações já existentes “Lá Vou Eu” (acúmulo de pontos e troca por viagens) e
“Tour Todeschini” (passeio guiado pela fábrica e Serra Gaúcha), em um único programa de
vantagens, de forma a maximizar a percepção de valor dos benefícios oferecidos a esse grupo de
profissionais. O lançamento conjunto da coleção e do Experience foi uma definição estratégica
a fim de potencializar vendas.
AÇÕES PARA PROSPECÇÃO DE CLIENTES E RELACIONAMENTO COM
ESPECIFICADORES:
A Todeschini forneceu aos lojistas da marca orientações quanto à realização de visitas e eventos
segmentados para lançamento da coleção/novo posicionamento, com foco nos especificadores
e nos clientes. Além dos materiais gráficos citados anteriormente, foram desenvolvidos os
seguintes materiais para suporte dessas ações:
• Lookbook: revista impressa e digital moderna, com apresentação da nova campanha e
matérias sobre temas relacionados ao universo do novo posicionamento da marca, como estilo,
gastronomia, viagem, decoração.
• Brindes personalizados (caderno, bloco de notas, incenso, entre outros).
• Webs de relacionamento: desenvolvimento de e-mails marketing a serem enviados a clientes
e especificadores nas diferentes etapas do processo de compra e relacionamento.
AÇÕES VOLTADAS PARA LOJISTAS E EQUIPE DE LOJA:
• Meeting: a Todeschini realizou um meeting (encontro) com a presença de mais de 500 lojistas
e gerentes para lançamento da coleção. Além do objetivo informativo, o evento visou promover
maior envolvimento entre lojistas e empresa e, ainda, o entusiasmo coletivo.
O evento contou com palestras técnicas e motivacionais e visita ao showroom completo da nova
coleção, que possibilitou o contato com as novas peças e os novos padrões, e houve também
a distribuição de um kit completo, com um exemplar dos materiais de comunicação e caixa de
amostras.
• Broadside: apresenta todos os materiais de comunicação da campanha.
• Todeschini em Dia: envio de e-mails marketing para os colaboradores de loja com orientações
periódicas a respeito de ações estratégicas relacionadas à nova coleção e ao novo posicionamento.
• Showroom: as lojas foram incentivadas a realizar a troca do mostruário de exposição com
agilidade, pois isso garante que o cliente tenha acesso às novidades da marca; além disso, o
contato com os móveis potencializa as vendas. O investimento é realizado pelo lojista, que
compra o mostruário com preços especiais da fábrica.
• Treinamentos:
• Saiba Mais: a Todeschini possui uma universidade de formação e reciclagem, com foco
em treinamentos virtuais segmentados para todos os cargos de loja. O Saiba Mais oferece
suporte ao lojista para implementação das diretrizes apresentadas pela fábrica Todeschini
em relação à nova coleção. A obrigatoriedade de participação nas aulas do Saiba Mais é
vinculada à avaliação do “Programa de Excelência Todeschini”, que garante benefícios às
lojas que apresentam os melhores desempenhos.
• Presencial: a equipe de Marketing realiza treinamentos em todo o país, com foco na
qualificação das equipes de venda da nova coleção.
AÇÕES VOLTADAS PARA EQUIPE INTERNA (ESCRITÓRIO E FÁBRICA):
A apresentação da coleção foi feita em primeira mão a todos os colaboradores da Todeschini
a fim de gerar envolvimento. Foi realizada uma ação interna de sensibilização, com o vídeo
“Como sua Casa Tem que Ser?”, filmado com colaboradores reais.
CAPÍTULO C – MODELOS E INSTRUMENTOS
C1. COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E AS
FERRAMENTAS DE MARKETING CITADOS NO CASE?
A fim de identificar a percepção de especificadores e clientes (atuais e potenciais) em relação à
marca, foram aplicadas pesquisas qualitativa e quantitativas.
A estratégia da marca foi elaborada em cima do conceito de Posicionamento de Mercado,
visando tangibilizar o posicionamento desejado, consolidando-o como posicionamento
efetivamente percebido, sobretudo, por meio da comunicação da marca.
O Modelo Canvas foi parcialmente utilizado a fim de nortear a elaboração do reposicionamento,
contemplando: proposta de valor, segmentos de cliente, canal (PDV), relacionamento com
clientes, recursos e estrutura de custos.
A nova comunicação faz ainda uso da técnica de Storytelling, visando dialogar com o lado
emocional do público, gerando maior envolvimento por meio de uma história protagonizada
por pessoas aparentemente reais.
CAPÍTULO D – RESULTADOS
D1. APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA
POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS
Apesar do cenário econômico recessivo e do fato de o lançamento da Coleção SER e o novo
posicionamento da marca serem recentes, a empresa já obtém resultados favoráveis atrelados
às estratégias recém-adotadas.
• O resultado de vendas da frente “Lomo” da Linha 100, principal aposta da Coleção,
apresentou desempenho 105% superior se comparado às vendas do acabamento-destaque da
coleção anterior, superando expectativas.
• O ticket médio dos consumidores aumentou 15% em relação ao ano anterior.
• A empresa apresentou crescimento de 56% no valor de especificações (realizadas por arquitetos,
decoradores e designers de interiores) no período de abril a junho de 2015, se comparado ao
mesmo período de 2014.
• Os resultados da ação online “Dia T” foram bastante significativos. No YouTube, o filme da
Coleção SER alcançou 1.208.265 impressões. Os banners chamando para o site alcançaram
um número elevado de impressões: 700.430. No Facebook, o vídeo teve 1.842.005 impressões,
convertendo 696.192 visualizações. Os posts patrocinados geraram 174.129 impressões com
um engajamento de 11.899, indicadores considerados acima da média. Os anúncios online na
Casa e Jardim alcançaram 138.281 impressões em dois dias, com uma taxa de cliques entre
0,83% a 0,92%, também acima da média (0,50%). O “Dia T” refletiu positivamente também
sobre os resultados de acesso do site em todo o mês de abril, registrando aumento de 11% nas
visitas e usuários. No total, o site obteve mais de 52 mil visitas e 135 mil visualizações. Como
um todo, a ação gerou mais de 3 milhões de impressões.
• O trabalho da Assessoria de Imprensa no lançamento da campanha gerou R$ 675.937,00 de
mídia espontânea, segundo relatório de centimetragem.
• Todos os materiais de comunicação da campanha disponibilizados aos lojistas para compra
na loja virtual da fábrica (E-Pedidos) se esgotaram na primeira quinzena de vendas.
• Segundo pesquisa interna em que os lojistas foram convidados a avaliar a Coleção SER com
notas de 1 a 5, sendo 5 mais satisfatório e 1 menos satisfatório, 87% deles classificou-a com
notas 5 e 4, demonstrando concordância com as mudanças apresentadas pela fábrica, fator este
de grande relevância para garantir o envolvimento das lojas na execução das ações sugeridas
pela fábrica.
D2. APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA
IMPLEMENTADA
A Todeschini reforçou seu DNA de pioneirismo e inovação, reinventando-se mais uma vez por
meio de uma estratégia integrada de reposicionamento, que envolveu os diferentes públicos da
empresa: clientes, especificadores, imprensa, lojistas/proprietários, colaboradores da fábrica e
das lojas, injetando maior motivação no público interno, que aprova a abordagem mais humana
da marca. O novo posicionamento, que pôde ser tangibilizado por meio de ações nos diferentes
pontos de contato da marca com seus stakeholders, traduz e reforça verdadeiramente os valores
emocionais intrínsecos à cultura da Todeschini. A empresa recebeu o “Prêmio Top Móbile 2015”
de marca mais lembrada (top of mind) do segmento de fabricantes de móveis de decoração
(categoria Móveis Planejados).
“O tempo passou, mas a essência do pensamento continua a mesma: inovar para
encantar o cliente! Oferecer produtos únicos para pessoas com personalidades
únicas.”
João Farina Neto, Presidente da Todeschini