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AESE Escola de Direcção e Negócios Publicação: quinzenal Director: J.L.Carvalho Cardoso Editor e Proprietário: AESE Impresso por: Cromaticamente Depósito legal: nº 21228/88 Preço: e 1 20º Ano CORREIO DA AESE Nº 503, 15-2-2009 Hollywood hoje: mais marketing e menos público «Febre» e «histeria» são alguns termos empregues para descrever as estreias de dois grandes êxitos cinematográficos de 2008: Twilight e Sexo e a Cidade (Sex and the City). Mas as enormes filas de pessoas durante a noite diante das bilheteiras e as espectaculares premières, com fãs a arriscar a sua integridade física para ver de perto as estrelas, não contam a história toda. Muito menos a receita. Twilight conseguiu mais de 178 milhões de dólares nos EUA. Mas pela sua audiência, 25 milhões de espectadores, fica apenas um pouco acima de Você Tem uma Mensagem (You've Got Mail), o nº 14 de 1998, que obteve 115 milhões na billheteira. De então para cá subiu muito o preço dos bilhetes, houve também inflação de marketing, mas o público diminuiu. Hoje, «à partida, é mais fácil criar um acontecimento mediático se tivermos as estrelas adequadas e dermos a isca correcta», diz Howard Bragman, publicista de Hollywood (International Herald Tribune, 29 de Dezembro de 2008). Twilight (nº 7 de 2008) e Sexo e a Cidade (nº 11) reuniam essas condições. O problema, salienta Bragman, é que «há uma relação extremamente escassa entre ruído publicitário e pessoas nas poltronas». Nem o verdadeiro grande sucesso de 2008, O Cavaleiro das Trevas (The Dark Knight), fez história. Tem a segunda maior receita de sempre (531 milhões nos Estados Unidos), depois de Titanic (600,78 milhões em 1997, ano da sua estreia). Mas essa marca deve-se à inflação; na lista de filmes mais vistos da história é, com 73,7 milhões de espectadores, o nº 27. O nº 2 de 2008, O Homem de Ferro (Iron PANORAMA Man), fica longe: com 45 milhões de entradas vendidas, está a quase 10 milhões do primeiro ano de O Senhor dos Anéis (The Lord of the Rings, 2001), o nº 74 da história. Titanic, com 128,3 milhões, está nos lugares de honra: é o sexto, a seguir a Os Dez Mandamentos (The Ten Commandments,1956). Mais um caso que mostra a fraca relação entre o ruído publicitário e a bilheteira, mas em sentido contrário, é a Paixão de Cristo (The Passion of the Christ, 2004), que teve um êxito enorme comparativamente ao investimento em marketing. Sem histeria nem febre, nem glamorosas galas repletas de estrelas, atraiu 59,7 milhões de espectadores. Ocupa o nº 56 da história do cinema e ganha por mais de 2 a 1 a Twilight e a Sexo e a Cidade (22 milhões de entradas vendidas), que nem sequer se encontram na classificação dos 100 filmes mais vistos de todos os tempos, elaborada pelo Box Office Mojo. O contraste entre os dólares e a audiência explica-se pelo encarecimento dos bilhetes. Nos últimos dez anos, o preço médio subiu quase 47% nos Estados Unidos, muito acima do IPC (+27%). Em 2008, a receita bruta total nas salas norte-americanas foi de de 9630 milhões de dólares, 0,52% menos que no ano anterior, o da maior bilheteira da história (dados recolhidos de Media by Numbers). Mas, no ano passado, o número de entradas vendidas baixou 4,27%, ficando-se por quase 1347 milhões. Na última década, as receitas na bilheteira cresceram quase ininterruptamente (com excepção de uma grande descida de 5,2%, em 2005), enquanto os espectadores iam diminuindo. O número de 2008 é o mais baixo desde 1996 e 16% menor que o máximo histórico de 1606 milhões de entradas, registado em 2002, o ano de Homem Aranha (Spider-Man, nº 34 da história, com 69,5 milhões de espectadores). Como na década passada a população dos Estados Unidos aumentou 12,5%, verifica-se que a quota de mercado dos cinemas diminuiu, concretamente, 19%. No registo histórico, E Tudo o Vento Levou (Gone with the Wind) continua imbatível. A superprodução de 1939, que várias vezes salvou a Metro Goldwyn Mayer nas reestreias, soma mais de 200 milhões de espectadores nos cinemas. A larga distância surgem A Guerra das Estrelas (Star Wars, 1977, 178,1 milhões de entradas), Música no Coração (The Sound of Music, 1965; 142,4 milhões), E. T. (1982; 141,8 milhões) e Os Dez Mandamentos (131 milhões). Depois vem Titanic. Tubarão (Jaws, 1975), Doutor Jivago (Doctor Zhivago, 1965), O Exorcista (The Exorcist, 1973) e Branca de Neve e os Sete Anões (Snow White and the Seven Dwarfs, 1937) completam os 10 primeiros. I+D - cientistas Num inquérito recente da Fundación BBVA realizado em nove países europeus, a ciência é a área que, juntamente com a medicina e o ambiente, mais interesse suscita. Os cientistas são um dos grupos profissionais que maior credibilidade e confiança inspiram (6,3 em 10) e dos que se espera que contribuam mais para a melhoria das condições de vida (7 em 10). É verdade que esta confiança em muitos casos é algo parecido com a fé do carvoeiro, pois o nível de informação sobre os assuntos científicos situa-se bastante abaixo do interesse declarado. Por exemplo, apesar de tudo o que se fala sobre as potencialidades das células estaminais, o inquérito revela que o conhecimento existente na Europa sobre elas é extremamente baixo. Mas não há dúvida de que a ciência está com um prestígio elevado e é encarada como um importante factor de progresso. Ninguém discute a necessidade de incrementar os orçamentos de I+D e, recentemente, a Europa científica aumentou a sua infra-estrutura de investigação com 10 novos grandes centros, desde laboratórios de alta segurança biológica, a um sistema de radar para estudar a atmosfera terrestre. Nessas condições, era de esperar que a ciência atraísse um crescente número de jovens, desejosos de participar nesses avanços e de exercer uma profissão atractiva. No entanto, a evolução parece sugerir uma crise de vocações científicas. Um colóquio europeu sobre «Ciências na Sociedade», realizado em Paris em Novembro último, dava o alarme sobre a diminuição de estudantes de ciências. Enquanto na União Europeia os alunos se aglomeram em torno dos estudos de informática Correio da AESE (+80% desde o ano 2000), as ciências da vida estagnam (+1%) e as ciências físicas sofrem uma descida de 5,5%. Mas mesmo entre os estudantes de ciências observa-se uma atracção fatal por disciplinas «pragmáticas», como as matemáticas financeiras e a gestão. Este menor interesse pelas ciências nota-se também nos EUA, embora este país esteja em melhor situação, devido à afluência em massa de estudantes estrangeiros, nomeadamente asiáticos. Em França, segundo uma nota do Ministério do Ensino Superior, publicada em finais de Dezembro, espera-se que o número de estudantes universitários baixe quase 7% até 2017. Dois fenómenos influenciam esta situação: a menor natalidade dos anos noventa e a menor inclinação dos estudantes que concluíram o ensino secundário a prosseguirem os seus estudos na Universidade. Mas a diminuição de alunos não afectaria do mesmo modo todos os estudos: ciências e letras perderiam cada uma cerca de um terço dos seus efectivos, enquanto as ciências da saúde (+24%) e direito (+15,1%) progrediriam claramente. Fala-se muito do abandono dos estudos de humanidades. Mas a fuga dos estudos científicos não é menos significativa. Em Espanha, por exemplo, pelo efeito combinado da queda da natalidade e do desinteresse dos jovens, entre os cursos que perderam alunos desde o ano lectivo de 2000-2001 até ao de 2005-2006, encontram-se Química (-40%), Biologia (-18,2%), Matemática (-43,8%), Física (-37,3%) e Engenharia Industrial (-4,8%). Pelo contrário, entre os cursos que cresceram, encontramos os de ciências que são uma resposta a novas necessidades, como Ciências Ambientais (+54,4%), Engenharia Informática (+16,6%) e de Telecomunicações (+7%). Mas todos esses cursos correspondem ao tipo de estudos mais directamente aplicados. Por agora, os dados sobre o número de investigadores dedicados a I+D na UE indicam uma tendência crescente: de 1,59 milhões no ano 2000, para 1,78 milhões em 2005. Mas a fuga dos estudos de ciências pode ser uma bomba de relógio para a investigação pública e privada. Quando se procuram soluções, insiste-se na melhoria das saídas profissionais; mas para suscitar vocações, na ciência como em qualquer outro campo, tem de se tornar atractiva a missão, a ciência neste caso. Caso contrário, os orçamentos de I+D podem ter magníficos laboratórios e falta de investigadores. I. A. 6 O desempr ego desemprego provocado pelas privatizações reduziu a esperança de vida no ex-bloco soviético Algo que segundo os investigadores poderia explicar em grande parte este fenómeno é o elevado consumo de álcool entre homens que tinham perdido o seu trabalho. Um fantasma - o do desemprego e os problemas que origina - de novo ameaçador na actualidade: nos últimos tempos foram notícia os protestos contra o ineficaz efeito das medidas anti-crise na Bulgária e na Letónia (esta última, o país pertencente à União Europeia mais afectado pela recessão, visto que o seu PIB no terceiro trimestre do ano passado baixou em 4,6% relativamente ao mesmo período de 2007). Um estudo publicado em The Lancet adverte que a onda de privatizações maciças após o abandono do regime comunista aumentou a mortalidade entre a população masculina do antigo bloco soviético. No entanto, o aumento da mortalidade e a deterioração da esperança de vida não atingiram da mesma forma todos os países do ex-bloco comunista: os casos da Albânia, Croácia, República Checa, Polónia e Eslovénia levam a que se tirem conclusões significativamente menos negativas, com uma descida de 10% na mortalidade masculina e só 2% no aumento do desemprego. A investigação, a cargo de David Stuckler e Lawrence King (sociólogos das Universidades de Oxford e Cambridge, respectivamente) e do especialista em saúde do antigo bloco soviético Martin McKee (da London School of Hygiene and Tropical Medicine) poderia integrar as suas conclusões na folha de roteiro de países como Cuba, mas também da China, Índia, Egipto e outros países de rendimento médio - sem esquecer o Iraque -, onde se tem vindo a desenvolver um processo de privatização de amplos sectores submetidos durante muito tempo ao controlo estatal. O estudo considera que há «privatizações maciças» quando se produz uma transferência para o sector privado de pelo menos 25% das grandes empresas do Estado no período de meia dúzia de anos. Uma mudança como a que viveram, após o fim da era soviética, a Rússia, o Kazaquistão, a Letónia, a Lituânia e a Estónia, onde a mortalidade masculina aumentou 42% entre os anos de 1991 a 1994. Número que, segundo os autores, coincidiu com um aumento do desemprego, que triplicou. Na Rússia, a esperança de vida dos homens, que era de 67 anos em 1985, baixou para menos de 60 nesse mesmo período de 1991 a 1994. Isto levou o estudo a analisar as causas pelas quais a população masculina é especialmente susceptível às transformações do mercado. A análise, que para evitar distorsões levou em conta variáveis como a liberalização de produtos e de preços, a diferença de rendimentos e o historial de dados sobre a saúde, determinou a correlação entre o brusco aumento do desemprego e a taxa de mortalidade entre homens em idade activa, isto é, entre os 15 e os 59 anos. 7 Uma razão avançada para explicar este fenómeno é que o processo de privatização se verificou nestes países de modo mais cauteloso e progressivo, embora nem todos os países mencionados se enquadrem neste pressuposto. É o caso, por exemplo, da Polónia, um dos primeiros países onde se aplicou o modelo da «terapia de choque», que aconselhava uma brusca reconversão da economia planificada para a de mercado livre. Aquilo que os autores sugerem é que a existência de instituições e redes sociais (especialmente sólidas no caso dos polacos, que, além do mais, também podiam contar com o apoio da vasta população emigrada, ou juntar-se a esta) se torna fundamental para resistir melhor à transformação da política macroeconómica. A ajuda que pode ser fornecida pelas igrejas, pelas associações e por outras formas de solidariedade social reveste-se de uma importância particular. Segundo este estudo, a mortalidade não aumenta nos países em que 45% ou mais da sua população pertence a pelo menos uma organização social. A cultura e as artes sob a crise A actual crise económica também chegou aos palcos da Broadway: nos últimos meses, quatro espectáculos (entre eles, o Young Frankenstein de Mel Brooks) tiveram baixas nos resultados. Surpreendente também a redução do número de funções durante as festas de Dezembro passado, pois o normal é que nestas datas haja enchentes totais. Várias montagens que estavam ainda em projecto foram abandonadas. Correio da AESE E embora Nova Iorque seja o caso que mais chama a atenção, não é o único: o director do Goodman Theatre de Chicago, Roche Schulfer, afirma que as artes daquela cidade enfrentam «os seus tempos mais difíceis em quarenta ou cinquenta anos». O teatro nos Estados Unidos, quase exclusivamente privado, revela uma queda da bilheteira especialmente sensível em relação ao dinheiro proveniente do turismo interno e internacional, e que no caso da Broadway representa 60% dos bilhetes vendidos. houve actos de gestão ilegais por parte do Museu, confiando a administração de fundos reservados a organizações sem fins lucrativos. Outros museus estão a planear vender algumas das suas obras para sustentar os seus orçamentos, segundo informa o International Herald Tribune (4 de Janeiro de 2009). Os museus norte-americanos, por seu turno, vivem na sua grande maioria dos subscritores e de donativos institucionais ou de particulares. Segundo dados recolhidos pelo Le Monde, em 2006, os norte-americanos doaram 12 600 milhões de dólares a instituições culturais, cerca de dez vezes mais que a totalidade do financiamento público e institucional. Em 2008, atribuíram-se, depois de muitas hesitações, 145 milhões de dólares provenientes do Fisco à agência federal National Endowment for Arts. A proposta de Carmine Branagan, directora do National Academy Museum de Nova Iorque, de vender, por cerca de 15 milhões de dólares, pinturas da Escola de Hudson pertencentes a essa instituição recebeu um acolhimento tão hostil por parte dos dois grupos a que o Academy pertence - a American Association of Museums e a Association of Art Museums Directors - que acabou por agravar a situação económica que pretendia minimizar. Ambas as associações, indignadas pela violação do que consideram um dos seus «mais básicos e importantes princípios», fizeram um apelo aos seus 190 membros para suspenderem todo o financiamento e apoio às exposições do National Academy. Quanto às políticas para atrair a ajuda privada, o MoMA de Nova Iorque concede a condição de «benfeitor» aos doadores que contribuam com pelo menos 50 000 dólares por ano; e, em geral, a presença no board (direcção) de um museu de prestígio pode custar o desembolso de milhões de dólares. O patrocínio de numerosas exposições é feito por conta de sociedades privadas, que encontram neste vínculo um interessante filão para as suas estratégias publicitárias. Desde que se respeitem os termos ao abrigo dos quais foi feito o donativo, a lei norte-americana permite aos museus alienar obras de arte das suas colecções permanentes. Pelo contrário, na Europa muitos museus recebem financiamento do Estado e estão submetidos à proibição legal de se desfazerem das suas peças. Apesar da maior liberdade norte-americana, no entanto, as associações de museus regem-se por estritos códigos de ética que afastam completamente as perdas patrimoniais. Mas o que está agora ameaçado é o decisivo contributo que provém do sector financeiro: em 2007, o Lehman Brothers doou 39 milhões de dólares a iniciativas como Jackson Pollock Shows No Limit, do Guggenheim, ou à retrospectiva de Brice Marden no MoMA. O que irá ser, em pleno processo de reestruturação, a política cultural de outras entidades como o Merril Lynch ou o Bearn Stearns, é algo que ainda não se sabe. Não obstante, alguns inclinam-se a sacrificar a inflexibilidade de certos princípios ao constrangimento da conjuntura. «Se realmente se trata de uma situação de vida ou de morte, e se devemos escolher entre vender uma obra de Rauschenberg e manter abertas as portas do museu, acho que existe uma justificação para dispor da pintura», alega Patty Gerstenblith, uma professora da DePaul University, em Chicago, bem conhecida pelo seu tenaz empenho na defesa do património. De forma rápida, o MoMA cortou 10% do seu orçamento, enquanto o Brooklyn Museum anulou a mostra que pensava dedicar ao artista nigeriano Yinka Shonibare. O presidente da Câmara de Nova Iorque, Michael Bloomberg, reduziu, em 2008, as verbas orçamentais em bibliotecas e instituições culturais em 2,5% e anunciou que, em 2009, este corte atingirá os 5%. Outro caso de grande ressonância nos tempos recentes foi o do muito reconhecido Museu de Arte Contemporânea de Los Angeles, que operou de forma deficitária em seis dos últimos oito anos. Enquanto vários artistas, curadores e coleccionadores se mobilizaram para pedir a destituição do seu director, Jeremy Strick, o procurador-geral da Califórnia abriu uma investigação para determinar se Associação de Estudos Superiores de Empresa l Mas muitos directores insistem em assinalar que os museus recebem donativos dedutíveis de dinheiro ou de obras destinadas a que as colecções artísticas estejam acessíveis ao público. Vender parte dos fundos do museu seria trair essa confiança. Pelo contrário, outras opiniões recolhidas pelo Herald Tribune defendem que os museus vendam obras, precisamente para que estejam mais acessíveis ao público. «A maioria dos grandes museus não pode exibir 90% das obras que posssui», diz Michael O'Hare, professor de Política Cultural da Universidade da Califórnia, Berkeley. «Qual é o problema de vendermos parte desses fundos a museus mais pequenos ou até a coleccionadores privados, que é mais provável que os exibam?» Administração: Calçada de Palma de Baixo, 12 – 1600-177 LISBOA – Tel.: 21 722 15 30 – Fax: 21 722 15 50 – E-mail: [email protected]