Licenciatura em Marketing e Publicidade

Licenciatura em Marketing e Publicidade
Regime diurno
Docente: Fernando Gaspar
Trabalho elaborado por:
Vanessa Fragoso n.º 9033
Santarém, 19 de Maio de 2008
Escola Superior de Gestão de Santarém
Índice
Introdução ………………………………………………………………………….……….2
Identificação do problema…………………………………………………………………...3
Análise de mercado…………………………………………………………………………3
Segmentação de mercado …………………………………………………………………...4
Análise da concorrência …………………………………………………………………….5
Concorrentes…………………………………………………………………………5
Substitutos…………………………………………………………………………...5
Análise do meio envolvente…………………………………………………………………6
Posicionamento estratégico………………………………………………………………….6
Análise SWOT………………………………………………………………………………7
Marketing Mix………………………………………………………………………………8
Produto………………………………………………………………………………8
Preço…………………………………………………………………………………8
Distribuição………………………………………………………………………….8
Comunicação………………………………………………………………………...9
Análise dos inquéritos realizados…………………………………………………………..10
Acções a implementar……………………………………………………………………...14
Estrutura de implementação e controlo…………………………………………………….15
Conclusão ……………………………………………………………………………….…16
Anexo 1…………………………………………………………………………………….17
Anexo 2…………………………………………………………………………………….19
Anexo3……………………………………………………………………………………..20
Bibliografia………………………………………………………………………………...21
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Escola Superior de Gestão de Santarém
Introdução
Na primeira parte do meu trabalho, abordei sobretudo a
história da marca Mimosa, assim como a sua existência no
mercado, missão e valores. Agora vou restringir-me à gama dos
iogurtes Mimosa, que vai ser o motivo do meu plano de
marketing, referindo a importância deste alimento.
Actualmente os iogurtes são uns dos produtos mais
apreciados em todas as idades, existindo actualmente uma vasta gama desses produtos no
mercado, quer seja natural, com aroma, de pedaços…
O iogurte é um alimento combinado que nasce da acção de milhares de milhões de
bactérias, ou seja, o iogurte é o leite fermentado por acção de bactérias lácteas
(Lactobacillus acidophilus) sob determinadas condições de tempo e temperatura. É também
um alimento de fácil assimilação por indivíduos com intolerância á lactose, melhora a
digestão, o aumento da resistência natural a doenças infecciosas do tracto intestinal,
redução das concentrações de colesterol sérico, entre outros.
Este alimento é rico em proteínas de elevado valor biológico, minerais e vitaminas,
fornece energia e tem uma composição lipídica equilibrada e saudável.
O iogurte é uma excelente opção para uma alimentação saudável, nomeadamente no
caso da implementação de uma alimentação condicionada por indicação dos especialistas.
A marca Mimosa, evidencia a sua força, vitalidade e notoriedade na marca em
qualidade e confiança, como veremos mais á frente no nosso trabalho, através de um
percurso de consistência que se traduz numa inovação surpreendente de modo a
surpreender e maximizar a satisfação dos desejos, necessidades e expectativas do
consumidor, por um lado e também de modo a reconhecer as tendências da sociedade e do
mercado para reagir ás mesmas de forma proactiva.
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Identificação do problema
O problema da marca Mimosa é que apesar de ser uma das marcas que mais inovou
nos últimos anos, não conseguiu transmiti-lo ao consumidor (posicionamento).
Análise de mercado
Actualmente os iogurtes são o maior segmento do mercado alimentar, resultado de
um crescimento sustentado nos últimos oito anos, quase sempre com taxas anuais de dois
dígitos, e que projectaram as vendas de 133 milhões de euros em 1996 para os quase 310
milhões de 2003.
Os iogurtes líquidos são claramente os grandes impulsionadores deste mercado.
São já o maior segmento, com vendas de 92 milhões de euros, a que se acresce mais 45
milhões nos iogurtes magros líquidos. No primeiro caso, regista-se uma evolução de 8,3%
em quantidade e de 9,5% em valor, oscilações importantes na medida em que falamos de
um segmento que movimenta montantes elevados. Só num ano, portanto, o segmento
vendeu mais nove milhões de euros, aproximadamente. No segundo caso, confirma-se em
pleno a tendência de mercado. Os iogurtes magros líquidos significam vendas de 45
milhões de euros - são o terceiro maior segmento, tendo crescido 19% no período em
análise, em volume, a evolução situa-se nos 17,3 por cento.
Os iogurtes líquidos são o segundo maior segmento - 48 milhões de euros - é
constituído pelos probióticos líquidos, também com evolução de 15% em valor e 10 pontos
em volume , finalmente, os Bifidus líquidos, ainda que representem um segmento de menor
dimensão - 17 milhões de euros - cresceram nada mais nada menos do que 26,1% em
quantidade e 35 pontos em valor.
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Segmentação do mercado
Cada vez mais o consumidor apresenta uma crescente preocupação com um estilo de vida
saudável, ou seja existe uma preocupação crescente por parte dos consumidores com a sua
saúde e alimentação, devido a isso procuram cada vez mais produtos alimentares
associados ao bem-estar. Desse modo a Mimosa evidencia uma clara preocupação de
responder às necessidades específicas de cada faixa etária assim como diferentes situações
de consumo, isolando os amplos segmentos que constituem o mercado adaptando a suas
ofertas de modo que elas atendam ás necessidades de um ou mais segmentos. O tipo de
segmentação utilizada pela Mimosa é a segmentação por benefício, em que a divisão do
mercado é feita de acordo com os diferentes benefícios que os consumidores buscam no
produto.
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Análise da concorrência
Concorrentes
A concorrência no sector dos lacticínios nomeadamente nos iogurtes é bastante
acentuada havendo muitos concorrentes a competir no mercado. Alguns concorrentes de
marcas mais conhecidas são:
Nestlé, com as marcas: Nestlé, Longa vida, Yoco, Sveltesse, Yoggi,
Nesquik, Nestum, Chocapic, Smarties, Nestlé Bebé.
Danone, com as marcas: Actimel, Activia, Danoninho, Puro, Daníssimo,
Dan´up.
Gelgurte, com a marca: Yoplait.
Lactogal, com a marca: Adágio
E as marcas brancas, que são marcas da distribuição podendo ou não usarem
o nome da cadeia de supermercados, (ex. marca Continente, Pingo Doce).
Este é um tipo de concorrente recente, e a inexistência de marca em muitos
produtos transforma-o num adversário muito grande, pois como não tiveram
investimento, fazem outsourcing da produção, podem fazer margens
menores, entrando assim num combate desleal, através de preços mais
baixos.
Como podemos observar pela análise dos diferentes tipos de concorrentes, a Nestlé e a
Danone optam por um segmento diferenciado de modo a oferecer produtos para cada
segmentos de mercado de uma forma mais apelativa.
Substitutos
Os produtos que podem substituir o consumo de iogurtes, são o leite e os seus derivados,
tendo em conta a quantidade de cálcio fornecido por esses alimentos, assim como sumos,
refrigerantes, chás, etc. Os iogurtes são consumidos essencialmente nas pequenas refeições,
como o pequeno-almoço, lanche… Actualmente também são utilizados de molhos para as
saladas saudáveis, adquirindo assim um novo segmento de mercado.
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Análise do meio envolvente
Sabendo que a análise do meio ambiente é composta pelo macro e micro ambiente, sendo
que o macro se refere aos factores externos da empresa, e micro aos internos, ou seja:
Micro – ambiente
Macro – ambiente
Empresa
Contexto demográfico;
Fornecedores
Contexto económico;
Clientes
Contexto tecnológico;
Concorrentes
Contexto politico-legal;
Contexto sócio – cultural
1- Análise do meio ambiente
Relativamente ao micro – ambiente, iremos abordar ao longo do trabalho, elementos sobre
o mesmo. No macro – ambiente os pontos mais significativos a salientar são o contexto
tecnológico, pois a empresa investe muito na inovação e desenvolvimento de novos
produtos no mercado. Só no ano passado lançaram 16 novos produtos e alguns deles
estiveram nomeados em feiras na Alemanha para prémios de inovação. E no contexto
sócio-cultural que são condicionados por exemplo, pelos estilos de vida, que os
consumidores tentam ser cada vez mais saudáveis, de modo a contornar com a agitação
diária, proporcionando o aumento do consumo de iogurtes (alimento saudável).
Posicionamento estratégico
A Mimosa é uma marca que proporciona alimentos saudáveis privilegiando deste modo o
bem-estar, e consequentemente o benefício de uma alimentação equilibrada para toda a
família.
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Análise SWOT
Da análise feita à marca MIMOSA, relativamente à gama dos iogurtes que é o motivo do
nosso trabalho, podemos realçar os seguintes pontos de interesse:
Pontos fortes:
Ser uma marca nacional;
O dinamismo na inovação nos seus produtos;
Prestigio e a confiança transmitida pela marca.
Vasta gama de produtos, abrangendo diferentes segmentos;
Garantia de qualidade e confiança.
Ser líder nos mercados, leites, manteigas, natas e chantilly.
Pontos Fracos:
Forte concorrência no mercado dos iogurtes.
Embalagem/ rótulo pouco atractiva em relação aos seus principais
concorrentes no mercado dos iogurtes.
Apresenta quotas de mercado inferiores no sector dos iogurtes,
quando comparadas com as marcas Danone e Nestlé.
Oportunidades:
Criar uma nova linha de comunicação, de modo a chegar aos
targets através de formas alternativas, criando mais impacto.
Uma nova mudança de identidade e packing.
Ameaças:
Forte implementação dos seus concorrentes no mercado dos
iogurtes.
As marcas brancas, que por competem deslealmente através pelos
preços
A grande distribuição
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Marketing Mix
Produto
Os iogurtes da marca Mimosa, são ricos em leite e apresentam-se em várias combinações e
sabores, transmitindo a ideia de que o leite é bom para beber e para comer.
Preço
Tendo em conta os preços praticados no mercado pelos concorrentes directos dos iogurtes
Mimosa, podemos afirmar que a Mimosa apresenta preços bastantes competitivos,
oscilando entre um nível médio e um nível baixo. Como podemos observar no quadro
seguinte.
Mimosa Preço
Liquido
Yoplait Preço
Danone Preço
Nestlé
Preço
Marca Branca Preço
1,84 € Liquido
1,84 € Liquido
2,14 € Liquido
2,09 € Liquido
1,43 €
Pedaços
1,69 € Pedaços
1,79 € Pedaços
1,79 € Pedaços
1,74 € Pedaços
1,14 €
Aromas
0,99 € Aromas
1,19 € Aromas
1,24 € Aromas
1,29 € Aromas
Fonte: www.continente.pt , Maio 2008
Distribuição
Os canais de distribuição adoptados para escoar os produtos da empresa são
essencialmente, os canais HORECA e o alimentar, repartindo-se o alimentar em dois subcanais, o retalho alimentar (hipermercados, supermercados, livre serviços e lojas de
conveniências) e o grosso (cash&carries, armazenistas, cooperativas e hipermercados
grossistas)
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0,69 €
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Comunicação
As estratégias de comunicação utilizadas pela empresa são essencialmente, a televisão
através de alguns anúncios, assim como, a utilização de Muppies e Outdoors. O objectivo
das acções de comunicação são essencialmente, de dar a conhecer o seu produto, criar
notoriedade, posicionar, divulgar, informar, promover e transmitir confiança no produto/
marca.
Alguns elementos de comunicação utilizados pela empresa
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Análise dos inquéritos realizados
Para definir as acções a desenvolver, de modo a ir de encontro aos objectivos, decidi
realizar um pequeno inquérito de modo a analisar, quais as marcas com maior notoriedade,
assim como marcas conhecidas pelos consumidores e factores importantes na escolha de
iogurtes. A minha amostra foi de 45 pessoas e o local escolhido para a realização dos
inquéritos, foi o Intermarché no Cartaxo, que amavelmente me disponibilizou o espaço e os
seus clientes para a realização dos mesmos. O modelo do inquérito encontra-se no anexo1,
e vou agora referir as conclusões tiradas na análise dos mesmos.
Relativamente á questão 1: Tendo em conta todos os tipos de iogurte que existem, o
Sr.(a) poderia dizer-me que marcas de iogurte que conhece?
Resultados relativos á primeira escolha dos consumidores:
30
26
25
20
15
12
10
5
3
2
1
1
Nestlé
Yoplait
Pingo Doce
Paturâges
0
Danone
Mimosa
Danone
Mimosa
Nestlé
Yoplait
Pingo Doce
Paturâges
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Á segunda escolha dos consumidores:
15
16
14
12
12
9
10
8
6
4
4
2
2
0
Mimosa
Yoplait
Nestlé
Mimosa
Yoplait
Nestlé
Danone
Danone
Agros
Agros
E a terceira escolha dos consumidores:
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
9
7
7
5
5
2
Mimosa
Danone
Mimosa
Nestlé
Danone
Nestlé
Yoplait
Yoplait
Agros
Agros
Vigor
Vigor
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Relativamente á 2ª questão: E destas marcas (…) quais as marcas que conhece?
41
41
36
32
30
30
25
20
23
15
V
ge
s
Pa
tu
râ
ig
or
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ala
Pa
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So
ya
lp
ro
i
Danone
Yoplait
Mimosa
Nestlé
Emmi
Alpro Soya
Agros
Parmalat
A
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6
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e
15
10
5
0
D
22
19
A
45
40
35
Vigor
Paturâges
Relativamente à 3ª questão: Diga-me um factor importante na escolha de iogurtes:
35
32
30
23
25
20
15
9
10
7
3
5
0
Qualidade
Publicidade
Qualidade
Confiança
Publicidade
Confiança
Preço
Preço
Promoção
Promoção
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Relativamente á caracterização da amostra:
Idade
Sexo
Feminino
51%
Mais 35
22%
Masculino
49%
Entre 25 a 35
27%
Entre 15 a 25
51%
Habilitações
20%
30%
50%
Básico
Secundário
Superior
Conclusões do inquérito:
A marca Danone é a marca com maior notoriedade, e por consequência líder de
mercado.
Em 2º e 3º lugar é a marca Mimosa a mais referida pelos consumidores.
O factor qualidade e preço são os dois factores mais referidos na escolha dos
iogurtes.
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Acções a implementar
Apesar de actualmente as motivações de compra serem influenciadas pelos benefícios
emocionais, a realidade é que cada vez mais o consumidor tenta coincidir os benefícios
emocionais com os racionais (qualidade, preço). E é essa a estratégia de marketing que
a marca Mimosa deve de implantar, coincidir os benefícios emocionais com os
racionais, proporcionando maior vantagem para o cliente, através das seguintes acções:
Maior espaço de prateleira, no ponto de venda;
Uma nova packing (embalagem) nos iogurtes de modo a tornar mais atraente a
sua aquisição, assim como a sua visualização no linear;
Eventos de ponto de venda; projectadas para estimular a compra mais rápida ou
em maior quantidade de produtos. As vantagens desta acção são várias tais
como: aumento das vendas, captação de novos clientes, obter vantagem no
mercado face aos concorrentes, fidelizar e aumentar a satisfação dos clientes.
o Para que uma promoção no ponto de venda resulte, é necessário ter
um/a promotor/a que tenha formação sobre o produto que está a
promover, pois é importante salientar, que é o o/a promotor/a que vai
ser o nosso intermediário, interagindo com o consumidor. É ele/a que
vai persuadir o cliente a optar pelos nossos produtos através dos
benefícios e das vantagens dos mesmos. A oferta de um brinde nestas
acções é um elemento muito importante, pois pode influenciar positiva
ou negativamente a escolha do cliente. É necessário ter a ideia que o
brinde é uma mais valia para acção, pois reforça a imagem da marca,
assim como é vista pelo consumidor como uma recompensa
percepcionada de forma imediata. Estimulando dessa forma a decisão de
compra do consumidor. Desse modo é importante que o brinde seja algo
que perpetue a vantagem de quem o recebe e na maioria dos casos o
utilize.
A forma como decorre a acção também é um factor muito importante
para o sucesso da mesma, assim como os suportes, como por exemplo a
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bancada o croner, o STAND UP, são elementos que vão chamar a
curiosidades dos consumidores face á acção (anexo 2).
•
Tendo em conta esses elementos, para a nossa acção a
implementar, o brinde escolhido são copos de colecção
Mimosa (inicialmente 4 modelos diferentes, um copo
diferente em cada acção realizada, deste modo vai
facilitar a fidelização dos clientes).
•
A promoção vai ser realizada 2x por mês, a primeira no
segundo fim-de-semana do corrente mês e segunda no
penúltimo fim-de-semana do mês.
•
A mecânica da acção também é um factor importante:
definiu-se que seria na compra de 2packs de iogurtes
oferta de 1 copo e na compra de 3packs oferta de 2.
•
E adicionalmente, haver iogurtes para degustação de
modo ao consumidor provar os novos iogurtes da marca,
neste caso os iogurtes magros de baixo IG.
Tendo em conta que os meios de publicidade tradicionais, como a televisão, estão a deixar
de funcionar é importante que se diversifique na forma de comunicação utilizada.
Estrutura de implementação e controlo
A forma como vai ser controlada as acções no ponto de venda:
Através de um relatório de vendas, onde vão ser registadas todas as vendas de cada
acção, feitas pela promotora, assim como observações feitas pela mesma. De modo a
podermos avaliar o impacto destas acções para o aumento e quota de mercado e fidelização
dos clientes. Para isso, haverá um controlo sobre as vendas com e sem apoio no ponto de
venda (anexo 3).
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Conclusão
Para concluir o meu trabalho e através dos dados analisados, posso concluir, que a marca
Mimosa tem grandes hipóteses de aumentar as suas quotas de mercado, através da nova
estratégia de comunicação, dessa forma, chegando mais perto do consumidor, criando um
novo valor para o produto. Pois um dos factores mais importantes para a escolha dos
iogurtes, segundo os consumidores inquiridos é a qualidade. Apesar de no trabalho não ter
referido um iogurte Mimosa especifico, no entanto todos os esforços de comunicação
devem centrar-se para a mais recente inovação dos iogurtes Mimosa, o iogurte magro com
baixo IG (índice glicémico), pois é o produto inovador, devendo transmiti-lo os seus
benefícios ao consumidor. Através do inquérito realizado, e da observação no ponto de
venda, pude comprovar que a Danone é a marca com maior notoriedade, seguindo-se a
Mimosa. Como uma posição é determinada pelas escolhas, do consumidor, seria
confortável se apenas no linear existisse produtos da gama mimosa, mas como a quota no
linear é reduzida, a Mimosa deve de apostar no posicionamento de modo a fidelizar os seus
clientes.
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Anexo 1
Inquérito
Bom dia, estou a realizar um estudo de mercado, para o qual gostaria de contar com a sua
amável colaboração na resposta a este inquérito.
Toda a informação aqui recolhida, jamais será analisada relacionando o Sr.(a) com as
suas respostas, uma vez que será analisada estatisticamente de forma agregada.
Muito obrigada pela sua colaboração
P1 –Tendo em conta todos os tipos de iogurte que existem, o Sr.(a) poderia dizer-me
que marcas de iogurte que conhece?
ESCREVER AS MARCAS REFERIDAS PELA ORDEM DE CITAÇÃO
1. __________________
2. __________________
3. __________________
4. __________________
5. __________________
6. __________________
P2 –E destas marcas que estão abaixo indicadas, quais as marcas que conhece?
MARCAS COM UMA CRUZ AS MARCAS RECONHECIDAS
Danone
Mimosa
Nestlé
Emmi
Alpro Soya
Agros
Parmalat
Vigor
Paturâges
Yoplait
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P3 –Diga-me um factor importante na escolha de iogurtes:
MARCAR UMA CRUZ NO FACTOR ESCOLHIDO
Qualidade
Publicidade
Confiança
Preço
Promoção
P3– Dados pessoais
Sexo: M
F
Idade:
Entre 15 a 25 __
Entre 25 a 35 __
Mais de 35
__
Habilitações:
Ensino básico __
Secundário
__
Superior:
__
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Anexo 2
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Anexo 3: Relatório de vendas
Informações gerais
Loja:
Colaborador:
Horário/turno:
Data de inicio da
acção
Data de fim da acção
Produtos
Sábado
__/__/__
Domingo
__/__/__
Preço
Total:
Ofertas
Total:
Degustações
Total:
Outras informações:
Fraco
Médio
Sim
Não
Bom
Muito Bom
Ambiente na loja
Acções concorrência
Observações:
Qual a reacção do cliente à acção desenvolvida?
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Bibliografia
Sites:
o
www.mimosa.pt
o www.fernando-gaspar.com
o http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=830357&div_id=3497
o http://www.meiosepublicidade.pt/2007/05/04/_Este_o_ano_1_da_organiza_
o_d/
Keller, Levin ; Kotler Philip (2005); Administração de Marketing; 12º Edição;
Pearson, São Paulo
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