módulo marketing de produtos biológicos greenfood project 2010

MÓDULO
MARKETING DE PRODUTOS BIOLÓGICOS
GREENFOOD PROJECT
2010-1-ES1-LEO05-20948
INDICE
1.
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 3
2.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA OS PRODUTOS BIOLÓGICOS.............................................. 5
3.
2.1.
Canais curtos de comercialização .................................................................................... 8
2.2.
Mercado local ................................................................................................................ 9
2.3.
Contratação pública verde ............................................................................................ 11
CANAIS ALTERNATIVOS PARA A VENDA DE ALIMENTOS BIOLÓGICOS ...................................... 13
3.1.
Modelos alternativos de distribuição ............................................................................. 14
3.2.
Mercado na exploração ................................................................................................ 17
3.3.
Mercados de produtores .............................................................................................. 18
3.4.
Grupos de compra ........................................................................................................ 19
3.5.
Comércio electrónico.................................................................................................... 21
4.
BIBLIOGRAFIA E DOCUMENTAÇÃO........................................................................................ 23
5.
GLOSSÁRIO ......................................................................................................................... 26
6.
AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................... 29
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1. INTRODUÇÃO
Podemos definir de forma geral comercialização como o conjunto de processos necessários para
levar os bens do produtor ao consumidor. Tradicionalmente, por comercialização agrária ou
comercialização de produtos agrários entende-se “o processo que conduz os produtos agrários desde
a exploração agrária até ao consumidor” (Caldentey, 1992). Todo este processo inclui várias etapas
nas quais participam diferentes actores: produtores, transportadores, vendedores, distribuidores,
etc.
Esta definição pode aplicar-se de forma adequada à comercialização dos produtos biológicos. Este
processo tem que respeitar, em todos os momentos, as características e especificidades destes
produtos, para que não percam a sua essência e também para que cheguem ao consumidor nas
condições que este exige.
Mas a comercialização dos produtos biológicos continua a ser uma componente que encerra
dificuldades para muitos agricultores e produtores. Trata-se de um sector relativamente pequeno, no
qual a comercialização não se desenvolveu a um nível suficiente para poder cumprir as expectativas
de todos aqueles que participam nestes processos, desde os produtores até aos consumidores.
O perfil dominante das empresas de produção biológica é definido por uma microempresa de tipo
familiar, criada com os mínimos recursos económicos e com um desconhecimento total o escasso de
todos os processos relativos à comercialização. Os canais de distribuição que até agora serviram para
canalizar estas produções são cooperativas de consumidores, venda directa ao público em mercados
e feiras, lojas especializadas em produtos biológicos e também ervanárias.
As grandes empresas que geralmente trabalham conjuntamente os produtos biológicos e os
produtos convencionais apostaram na exportação e contam com a ajuda das respectivas
administrações para a promoção dos seus produtos.
Muitos são os factores que impedem o desenvolvimento comercial dos pequenos produtores, mas o
principal bloqueio consiste na falta de apoio das administrações públicas para fomentar o consumo
interno. Segundo os especialistas do sector, o mercado mundial destes produtos cresceu
ininterruptamente nos últimos anos e prevê-se um crescimento ascendente no futuro, graças à
existência de consumidores cada dia mais preocupados com a sua saúde, com o meio ambiente e
mais exigentes com as empresas produtoras.
Causas que justificam o não desenvolvimento do mercado interno:

A falta de informação do consumidor em matéria de etiquetagem dos produtos biológicos.

O preço ligeiramente superior dos produtos biológicos relativamente aos tradicionais.

A falta de pontos de venda “próximos” do consumidor.
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Um aspecto positivo consiste no facto de que estão surgindo novas oportunidades de
comercialização ao abrigo do nascimento de novos canais de comercialização. As novas tecnologias
oferecem aos produtores um conjunto de possibilidades ilimitadas. A venda directa de produtos
biológicos on-line está a consolidar-se como uma opção de comercialização viável. Os produtores
podem agora conseguir um preço mais elevado pelos seus produtos, eliminando a cadeia de
distribuição intermédia e criando a sua própria lista de clientes.
Outros canais de distribuição e venda baseiam-se na relação mais directa entre consumidores e
produtores: a venda em mercados locais, a venda directa nas explorações, a comercialização em
feiras, e os grupos de compras, são estratégias deste tipo.
A planificação, a gestão comercial e o marketing dos produtos biológicos não poderão ter sempre as
mesmas características que as utilizadas nos mercados convencionais de alimentação e bebidas, os
quais já estão muito evoluídos e consolidados.
Ao longo deste manual tentaremos apresentar todas as possibilidades e alternativas que se podem
utilizar no que diz respeito à comercialização e ao marketing dos produtos biológicos, para que este
modo de produção alcance o máximo desenvolvimento.
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2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA OS PRODUTOS BIOLÓGICOS
O que é o marketing?
Uma definição breve de marketing refere que este é o conjunto de técnicas e métodos que servem
para promover a melhor venda possível de um ou vários produtos. Outra descrição, considera-o
como o estudo das técnicas e métodos que melhoram a venda ou comercialização de diferentes
produtos.
Simplificando, pode dizer-se que o marketing é tudo aquilo que se pode fazer para vender produtos
(mesmo que com características distintas) aos consumidores finais. O agricultor biológico, após a
produção, deseja vender os seus produtos (fazê-los chegar aos consumidores), e obter assim um
benefício com este intercâmbio. Tudo o que se possa fazer para conseguir esse objectivo, entra
dentro do que se define como marketing.
Uma definição mais estruturada de Philip Kotler (a principal referência do marketing moderno)
estabelece que o marketing consiste no “processo social e de gestão através do qual os distintos
grupos e indivíduos obtêm o que necessitam e desejam, criando, oferecendo e intercambiando
produtos com valor, por outros”.
O objectivo do marketing consiste em fazer o melhor possível o trabalho destinado ao cliente, tendo
em conta as suas necessidades e os seus objectivos. Os consumidores têm determinadas
necessidades, e as organizações (empresas, explorações agrícolas, etc.), necessitam satisfazê-las com
os seus produtos para poderem “prosseguir com o seu negócio”. Determinar as condições em que o
produto chega ao consumidor final (preço, transporte, embalagem, local donde se pode encontrar
dito produto, etc.) faz parte do processo global da comercialização.
É importante que o produtor tenha em linha de conta todas estas variáveis no momento de desenhar
uma estratégia de marketing adequada às suas possibilidades e recursos. E que, necessariamente,
essa estratégia seja efectiva.
O cliente como elemento-chave
O cliente é o eixo central à volta do qual gira todo o processo de comercialização. Sem cliente não há
venda, e não há negócio.
O primeiro passo consiste em conhecer o perfil do cliente ou potenciais clientes. Isto permitirá
“entender” as suas necessidades, expectativas e objectivos relativamente aos produtos biológicos, e
o que pretende conseguir ao comprá-los. Assim, o produtor pode “ajustar” ao máximo a situação da
oferta, satisfazendo as referidas necessidades. O cliente é o elemento central em qualquer fase do
processo de comercialização, sendo, de facto, quem “decide tudo”.
Em muitos casos, os consumidores não conhecem, ou não diferenciam, o valor acrescentado dos
alimentos biológicos, a sua valia real e o seu contributo para a sustentabilidade do meio rural e/ou
do meio ambiente. É necessário dar a conhecer e divulgar toda esta informação para que o cliente
“sinta” que vale a pena comprar produtos biológicos.
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É igualmente importante que cada produtor desenvolva alguma actividade de marketing no quadro
de um plano mais global de comercialização dos seus produtos. Um recurso concreto, e que não é
muito dispendioso, consiste na criação de uma página web ou de um blog. Aí, o produtor pode incluir
informação sobre a sua exploração, os seus produtos, dados relacionados com o meio ambiente e a
ecologia, os benefícios dos produtos biológicos, etc. Nessa mesma página pode ser inserida uma loja
virtual se o objectivo consistir em vender os produtos através da Internet. Para fazer publicidade à
página web ou blog, de forma a que os potenciais clientes a conheçam e visitem, o produtor pode
inserir anúncios na imprensa local, incluir a direcção electrónica nos seus cartões de visita, imprimir
folhetos, etc. Este investimento inicial pode tornar-se muito rentável, dado que as possibilidades de
relacionamento comercial que oferece uma página Web, se nos referimos em termos de potenciais
clientes, são ilimitadas.
Quando se faz publicidade dos produtos biológicos é importante enfatizar o seu valor social como
defensores do meio ambiente, da sustentabilidade, do respeito pelo bem-estar animal, da
“rastreabilidade natural”, etc. Os consumidores têm que receber estas mensagens para poder
compreender, avaliar e valorar estes valores diferenciadores e únicos. Não é uma boa estratégia de
marketing tentar vender os produtos biológicos como sendo milagrosos, para pessoas doentes o
“pouco comuns”.
O consumidor de produtos biológicos “convencido” e “fidelizado” irá mais facilmente a lojas
especializadas, a locais de venda directa, a associações ou cooperativas de compradores, etc. No que
concerne aos consumidores de produtos convencionais, para que estes se possam ir pouco a pouco
incorporando no grupo dos compradores de biológicos, é necessário que aqueles encontrem estes
produtos nos locais de venda convencionais e a um preço razoável e justificado, para além de
poderem dispor também de informação e promoções adequadas.
Marketing directo
O tipo de marketing mais efectivo no momento de comercializar os produtos biológicos é o
denominado marketing directo. Este define-se como o conjunto de técnicas que facilitam o contacto
imediato e directo com o possível comprador, a fim de promover um produto, serviço, ideia, etc.,
empregando para tal meios ou sistemas de contacto directo.
Esta técnica é a mais adequada para chegar aos cliente-tipo de produtos biológicos. O contacto
directo entre produtor e consumidor é uma das chaves que caracterizam o comércio com sucesso de
produtos biológicos: o cliente quer saber o que está a consumir, de onde vem o que está a comprar,
como se produziu, quem o produziu, etc.
Este tipo de informação pode assim ser utilizada para tornar mais efectiva qualquer uma das técnicas
que se empreguem para tentar que os produtos de um determinado produtor cheguem ao maior
número de clientes. Uma página web, folhetos, a inclusão de um link na página web de uma
cooperativa, o “buzinão”, etc., são técnicas baseadas no marketing directo.
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Qual o tipo de estratégia mais adequado?
Uma vez “estabelecido” o contacto com o cliente, ou potencial cliente, chega o momento de definir
como fazer chegar os produtos, ou seja, identificar o canal mais adequado para conseguir o máximo
êxito, ao menor custo.
Em função das suas possibilidades, necessidades e recursos, o produtor pode eleger o tipo de canal
de distribuição que lhe pareça mais adequado. Existem distintas alternativas em função de diversos
graus de complexidade e do número de intermediários que intervenham no canal de distribuição.
Tipo de canal
Directo
Retalhist a
Grossista
Agente/Intermediário
Características
- Não existem intermediários.
- O produtor desempenha a maioria das funções  comercialização, transporte, armazenagem e
assunção de riscos.
- A actividade mais importante é a venda directa  venda por telefone, compras por correio ou
por catálogo, venda on-line.
- Existe um nível de intermediários: retalhistas ou pequenos comércios  lojas especializadas,
armazéns, supermercados, hipermercados.
- Há uma pessoa encarregada de negociar com os intermediários.
Dois níveis de intermediários:
 Grossistas  intermediários que realizam habitualmente actividades de venda por
grosso.
 Retalhistas  intermediários que vendem menor es quantidades ao consumidor final.
Três níveis de intermediários:
 Agente intermediário  firmas comerciais que procuram clientes para os produtores
ou os ajudam a estabelecer contratos comerciais.
 Grossistas.
 Retalhistas.
Existem em mercados com um grande número de pequenos produtores e muitos comerciantes
retalhistas.
Estes intermediários desempenham quase todas as funções de marketing.
Fonte: elaboração do IFES a partir de informação recolhida no artigo “ Tipos de canais de distribuição”, de Ivan Thompson
Quanto mais elevado for o número de intermediários no canal, maior será a margem global que
retiram, e esse facto terá repercussões óbvias no preço final do produto. É importante ter este
aspecto em consideração já que os consumidores de alimentos biológicos consideram o preço como
uma barreira importante de acesso a estes produtos: em alguns casos consideram-nos demasiado
caros e fora do seu alcance, embora estejam plenamente convencidos da sua qualidade.
Apesar de tudo, existem estratégias de marketing que podem utilizar-se para abrir novas
possibilidades no mercado e que podem ser mais adequadas para a distribuição dos produtos
biológicos. Entre elas, destaca-se a cadeia curta de abastecimento, o mercado local e a aquisição por
parte da administração pública. De seguida, serão detalhadas as características de cada estratégia.
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2.1.
Canais curtos de comercialização
A principal preocupação de um produtor biológico consiste em produzir e vender os seus produtos,
de tal modo que o seu trabalho lhe permita viver de forma digna. Mas em muitas ocasiões, a lógica
das formas de comercialização do sistema de mercado global entra em contradição aberta com o
modo de produção biológica.
É importante que o produtor tenha em linha de conta que a cadeia de comercialização é composta
por uma série de etapas: produção, distribuição, armazenamento, manipulação, venda, e consumo.
Os consumidores integram e definem a última etapa desta cadeia, a qual se reveste de especial
cuidado para garantir o abastecimento de alimentos e bebidas de alta qualidade, com a frescura e o
sabor que satisfaçam as necessidades daqueles que os procuram. Este tipo de cadeia considera-se
uma “cadeia longa de abastecimento”.
Um canal curto de comercialização é criado quando produtores e consumidores finais se apercebem
que partilham os mesmos objectivos, os quais podem ser alcançados através da criação de novas
oportunidades que fortaleçam as redes locais. Esta estratégia dá ao produtor a oportunidade de
recuperar um papel mais activo no sistema de distribuição alimentar, porque se centra na produção
local e regional. Desta forma, este facto minimiza o número de passos a seguir dentro do canal de
comercialização.
Para as pequenas empresas, este tipo de canal de distribuição tem muitas vantagens: ao suprimir
algum dos intermediários que intervêm na distribuição e venda em grande escala, entre produtores e
consumidores, tanto os consumidores como os produtores podem redescobrir as suas “raízes” e
partes essenciais da sua identidade, para além de criar novas relações entre o mundo agrícola e o
mundo urbano.
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Os canais curtos de comercialização apresentam as seguintes vantagens:

Reduzem os custos de comercialização.

Geram conhecimento público sobre a qualidade dos produtos biológicos.

Facilitam o acesso a marcas de qualidade e promoções.

Facilitam o contacto produtor - consumidor.

Contribuem para o desenvolvimento rural e para a proteção dos ecossistemas.
Um canal curto de comercialização permite igualmente a obtenção de um preço justo porque, com
esta relação, os consumidores podem compreender mais nitidamente o que custa a produção
agrícola e a produção de alimentos. Além disso, os altos custos cobrados frequentemente pelos
distribuidores podem assim ser divididos entre produtores e consumidores de forma justa, o que
permitirá aos primeiros receber remunerações dignas pelo seu trabalho, e aos consumidores pagar
menos, sabendo exactamente pelo que estão a pagar.
2.2.
Mercado local
Nos últimos anos, vem sendo observada uma crescente sensibilização por parte dos consumidores a
propósito das consequências das suas decisões de compra sobre o meio ambiente em general, e
sobre a sua saúde, em particular. Igualmente, o consumidor dispõe hoje de uma maior capacidade de
escolha ao nível do local de compra.
Uma das melhores opções para que os consumidores possam ter acesso aos produtos biológicos são
os mercados locais. Estes, desenvolvem-se num local preestabelecido, ou em modernos centros
comerciais, dentro das áreas metropolitanas. Permitem dar a conhecer aos consumidores os
produtos biológicos e de estação, estabelecer relações mais directas entre os agricultores e os
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consumidores, e redescobrir o sabor autêntico dos produtos elaborados ou produzidos com critérios
biológicos (“sabores autênticos”). Este tipo de mercados realiza-se periodicamente, numa base
anual, mensal ou semanal.
Algumas das grandes superfícies generalistas incorporam na sua oferta produtos biológicos, tanto
nacionais como internacionais. Algumas, inclusivamente, dispõem de uma marca própria tendo
incluído produtos elaborados segundo critérios biológicos na sua oferta habitual, aos clientes. Esta
abordagem outorga um acréscimo de qualidade à sua imagem.
Este tipo de mercado tem inquestionáveis vantagens, tanto para o produtor como para o
consumidor.
Vantagens do mercado local
Consumidor
Agricultor
Proximidade ao produto
Maior controlo sobre o produto
Conhecimento sobre o produto
Possibilidades de aceder a clientes locais
Possibilidade de abastecimiento contínuo Garantia de venda da produção
Criação de emprego local
Produção de riqueza e desenvolvimento local e regional
Respeito pelo meio ambiente
Desvant agens do mercado local
Consumidor
Falta de informação sobre datas de realização
Realização periódica
Agricultor
Realização periódica  ajustamento da produção a este ritmo
Limitação da área de venda
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2.3.
Contratação pública verde
A aquisição pública verde (Green Public Procuremen – GPP) define-se como um processo no qual as
autoridades públicas tentam obter bens, serviços e obras com um reduzido impacto no meio
ambiente ao longo de todo o seu ciclo de vida, quando comparados com outros que cumpram a
mesma função.
É um instrumento voluntário, o que significa que os Estados membros e as autoridades públicas
podem determinar onde o desejam implementar e em que quantidade.
Na Europa, as autoridades públicas são os maiores consumidores. Na actualidade, consomem
aproximadamente 17% do Produto Interno Bruto (PIB) da UE. Usando o seu poder de compra para
eleger bens e serviços com reduzido impacto ambiental, podem dar assim uma importante
contribuição para a produção e consumo sustentáveis.
A compra verde influencia também o mercado. Ao promover e utilizar o GPP, as autoridades públicas
promovem nos distintos sectores económicos incentivos reais para o desenvolvimento de
tecnologias e produtos biológicos (no sentido mais amplo do termo).
A compra pública verde é uma ferramenta indispensável para promover a iniciativa “Um mercado
líder para a Europa”, da Comissão Europeia, que persegue o objectivo de promover mercados de
novos produtos e serviços em sectores importantes para a economia da União Europeia. Entre estes
sectores, está o comércio de produtos de base biológica.
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Exemplo de contratação pública verde
Um exemplo prático de como se pode relacionar o GPP e o aumento do consumo de produtos
biológicos encontra-se numa experiência realizada em seis colégios da localidade de Badalona
(Barcelona, Espanha). Estes centros foram escolhidos para participar num projecto dirigido à análise
e desenvolvimento de indicações baseadas em boas práticas no contexto da compra verde para
alguns grupos de produtos, entre eles, a alimentação fornecida às crianças, nos refeitórios.
Baseando-se nos critérios estabelecidos pela própria UE dentro do GPP, desenhou-se um guia para
poder estabelecer as medidas necessárias, e medir e analisar os resultados obtidos. Podem
consultar-se estes critérios no seguinte endereço electrónico:
http://ec.europa.eu/environment/gpp/pdf/toolkit/food_GPP_product_sheet.pdf
Através de um questionário e entrevistas pessoais foram analisados os hábitos de consumo e a
aquisição dos alimentos disponibilizados em cada um dos refeitórios dos centros escolhidos.
Estabeleceram-se como critérios a compra de alimentos procedentes de agricultura biológica e a
adaptação dos menus a critérios biológicos (o que significava incluir menos carne e mais alimentos
de estação). Decidiu-se também não utilizar toalhas e pratos de plástico, e procedeu-se ao início da
construção de um horto biológico, com propósitos educativos e culinários.
A compra de produtos biológicos para a elaboração dos menus que se servem nos colégios de
Badalona participantes na experiência tem uma repercussão significativa no concelho, tanto ao nível
económico como social:

Os agricultores beneficiam porque vendem os seus produtos.

É gerado emprego local e/ou concelhio.

É garantido o mínimo impacto ambiental na medida em que se pode utilizar um canal curto
de comercialização.
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3. CANAIS
ALTERNATIVOS
BIOLÓGICOS
PARA
A
VENDA
DE
ALIMENTOS
Como já referido, a comercialização dos produtos biológicos representa uma ligação débil da cadeia
que vai desde o produtor ao cliente. Parte dos problemas encontra-se no princípio da cadeia de
comercialização: os produtores que se dedicam a esta actividade cultivam um número reduzido de
hectares, não estão associados, e a sua motivação principal é centrada na procura de uma melhor
qualidade de vida, relegando os aspectos comerciais para um plano secundário.
O que mais interessa, sobretudo no inicio da actividade, é dominar correctamente as técnicas de
produção. O interesse do agricultor centra-se em produzir segundo as normas estabelecidas para que
a produção possa ser considerada completamente biológica. Mas, uma vez que esta questão está
resolvida, e já se domina o processo produtivo no seu conjunto, é importante resolver os problemas
de comercialização, porque, uma vez que se obtêm os produtos, é importante dar-lhes um destino
adequado.
Os principais problemas relativos à comercialização são: procura de um mercado, a fixação dos
preços e o transporte.
O agricultor deve saber que o processo a seguir para poder comercializar os seus produtos passa por
uma série de fases. Numa primeira etapa, o agricultor deverá procurar o contacto directo com o
consumidor, o que lhe permitirá a fixação directa dos preços sem mediação de um intermediário e a
disponibilização de informação sobre as características do produto. Isto seria venda directa, que o
agricultor pode realizar de diversas formas: na própria exploração, em pequenos mercados, etc.
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Mas se esta abordagem de mercado tem sucesso , o agricultor começará a necessitar de uma grande
quantidade de recursos para gerir a venda e torna-se assim uma tarefa impossível poder gerir esta
actividade de forma individual. Além disso, se a empresa tem êxito e se pretende expandir o negócio,
a venda directa, exclusivamente entre o agricultor e os seus clientes, tem um limite.
Para fazer face a um contexto de ampliação do mercado (ou potencial mercado) existem canais
alternativos de distribuição, que são ligeiramente distintos dos modelos de distribuição e
comercialização habituais para os produtos alimentares: a venda directa, os grupos de compra e o
comércio electrónico. De seguida, serão abordadas as características dos mais significativos.
3.1.
Modelos alternativos de distribuição
Os canais de distribuição alternativos desempenham um papel muito importante na difusão dos
benefícios sociais, biológicos e económicos da produção biológica, facilitando a relação directa entre
os próprios produtores, e entre estes e os consumidores.
No momento de incluir os seus produtos num canal de venda convencional, o agricultor biológico
pode deparar-se com um problema de partida: as estruturas comerciais estão pouco adaptadas à
venda de produtos biológicos. A distribuição continua a ser um dos pontos críticos do sector já que,
devido à grande dispersão territorial e ao facto de mover pouca quantidade de produto, o custo por
unidade produzida é muito incrementado.
O preço é um dos problemas que muitos consumidores encontram na hora de adquirir produtos
biológicos. Se estes produtos utilizam modelos de distribuição tradicionais, o consumidor poderá
considerar que o produto é muito caro e, na maioria dos casos, não compreende porque razão isto
sucede. Trata-se de conseguir que o cliente pague um preço justo pelo que compra e que o
agricultor, como produtor, obtenha um preço justo pelo seu trabalho. E este aspecto será muito
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favorecido com a implementação e utilização de canais alternativos de distribuição, que “aligeirem”
o fluxo do produto por toda a cadeia, e o preço seja reduzido até que se alcance o ajustamento
desejado.
Factores que afectam a escolha do canal
Na altura de introduzir o produto num canal de distribuição especializado o agricultor deve ter em
conta diversos factores:

As facilidades proporcionadas pela logística na zona de produção: se existe acesso a centros
de distribuição ou se o agricultor se encontra afastado de um ponto deste tipo. É importante
ter em consideração os gastos originados pelo transporte dos produtos até este tipo de
centros.

O conhecimento que o agricultor tenha dos elementos que fazem parte da cadeia de
distribuição. Em função do grau de envolvimento do agricultor nestas tarefas (se é ele
próprio que leva os produtos ou há alguma pessoa que se encarrega dessa tarefa), ser-lhe-á
mais ou menos fácil definir um plano que envolva todos os aspectos relativos à
comercialização.

A própria “ideologia biológica” do agricultor: se este está mais ou menos comprometido com
a ecologia e com o modelo tradicional de distribuição. Muitos agricultores que se dedicam à
actividade biológica fazem-no por convicção pessoal, por não estarem de acordo com o
modelo de exploração e comercialização agrária convencional: preocupam-se com o impacto
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ambiental, defendem políticas de comércio justo, não são partidários da globalização, etc.
Nestes casos deve procurar-se un canal alternativo de comercialização.

O perfil dos clientes: se estes são consumidores comprometidos, seguramente serão menos
sensíveis às diferenças de preços e estarão mais dispostos a assumir o “incómodo” inerente à
utilização de canais de comercialização directa (por exemplo, deslocar-se até à exploração do
agricultor); pelo contrário, se o cliente é um consumidor ocasional de produtos biológicos,
será menos receptivo a modificar os seus hábitos de compra e, portanto, se os produtos se
encontram no supermercado pode estar mais predisposto a adquiri-los.
Tipos de canais alternativos
Um tipo de actuação que pretende assegurar o abastecimento de alimentos de forma regular através
da simplificação e embaratecimento da distribuição de proximidade é a introdução de alimentos
biológicos nos refeitórios sociais: hospitais, escolas, etc.
Este tipo de medida dirige-se ao fomento do consumo interno. Na sua maior parte, este tipo de
actuações integra-se nas medidas adoptadas dentro de planos públicos de incentivo, elaborados
pelas administrações a distintos níveis (locais, regionais, nacionais), e destinados a incentivar a
produção da actividade biológica como alternativa. Estas actuações não só permitem um aumento
do consumo como também uma maior educação da população em relação aos alimentos biológicos,
uma maior consciencialização do meio ambiente, e uma melhoria no desenvolvimento económico e
social das zonas geográficas envolvidas.
Outros tipos de canais alternativos:

Venda de alimentos biológicos em grandes superfícies comerciais generalistas.

Abertura de lojas especializadas para a venda exclusiva de produtos biológicos (ou de um
tipo específico de produto biológico)

Cooperativas ou associações de consumidores.
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3.2.
Mercado na exploração
A venda directa é o canal mais importante de comercialização dos produtos biológicos para os
consumidores e para os agricultores.
Benefícios:

Sociais: diminuição de riscos para a saúde; geração de emprego.

Ambientais: redução da contaminação e da produção de resíduos.

Desenvolvimento das áreas rurais: manutenção das características autóctones e locais ao
conservar e desenvolver a estrutura produtiva básica das povoações mais pequenas e das
que se situam em zonas mais desfavorecidas.
Vantagens da venda direct a
Consumidor
Agricultor
Redução de preços
Aumento do benefício
Respeito pela estacionalidade e frescura do produto Relação directa com os consumidores
Conhecimento do produto e lugar de origem
Distribuição de variedades e produtos locais
Satisfaz as preocupações éticas e ambientais
Acesso directo ao mercado
Incrementa as possibilidades de emprego
Gera mais lucros
Aumento do valor acrescentado dos produtos
Desvant agens da venda directa
Consumidor
Agricultor
Nec essidade de d eslocação ao lugar onde se realize a Maiores custos: novos investimentos, necessidade de formação, contratação
venda
de novo pessoal
Dificuldade de acesso aos produtos se escasseia a oferta Menos tempo para as actividades próprias da produção e de direcção da
na sua zona
exploração
No caso dos produtos biológicos, a venda directa apresenta diversas modalidades:

Venda directa na exploração  pode tornar-se dispendioso acondicionar um espaço na
exploração para vender os produtos.

Associações, cooperativas de produtores  permitem um maior controlo dos preços e
asseguram ao produtor a venda dos seus produtos.

Lojas biológicas especializadas  só vendem produtos biológicos.

Lojas de alimentação natural  venda em ervanárias juntamente com outro tipo de produtos
naturais.

Abastecimento a restaurantes  os estabelecimentos compram as matérias-primas que
necessitam directamente ao produtor.

“Esquema de caixa ou saco”  entrega periódica, na exploração ou em casa do cliente, de
uma caixa ou saco com os produtos previamente solicitados pelo cliente.
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3.3.
Mercados de produtores
Os mercados de produtores, também denominados “mercados verdes”, constituem uma forma de
venda directa, que evita a necessidade de grandes investimentos em capital para a comercialização.
Realizam-se ao ar livre, em espaços públicos, e os produtores vendem directamente ao público.
Utilizam-se sobretudo para a venda de produtos frescos embora cada vez seja mais habitual
encontrar produtos transformados. Permitem a venda de produtos frescos, praticamente do próprio
dia, preservando o seu valor nutricional, constituindo assim um grande atractivo para o consumidor.
Também existe uma considerável poupança no transporte, já que não é necessário que o produto
“viaje” para chegar às mãos do consumidor.
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Vantagens do mercado de produtores
Consumidor
Agricultor
Fácil acesso aos produtos
Poupança de recursos na comercialização
Conhecimento do produto: de onde vem, como foi produzido, etc. Ajuste máximo do preço
Possibilidade de encontrar variedades autóctones
Facilidade em conhecer as necessidades e desejos dos clientes
Preço ajustado
Manutenção da actividade
Preservação dos recursos naturais
Manutenção e desenvolvimento da actividade na zona
Aumento da coesão social no meio rural
Desvant agens dos mercados de produtores
Consumidor
Agricultor
Menor variedade de produtos disponíveis Nec essidade de conseguir produção suficiente
3.4.
Grupos de compra
Existe outra variante da venda directa que é a distribuição orientada para grupos de consumidores, o
que supõe um maior nível de organização. Estes consumidores agrupam-se normalmente em
pequenas cooperativas, que se encarregam de realizar o pedido e organizar o transporte. Este
modelo apresenta certas limitações quando se amplia a oferta e a procura.
Para solucionar este nível de complexidade na venda de produtos biológicos foram criadas
cooperativas de produtores que, por sua vez, estão organizadas com cooperativas ou outro tipo de
organizações que se encarregam da comercialização dos produtos biológicos dos produtores.
Vantagens dos grupos de compr a
Consumidor
Agricultor
Acesso aos produtos que se necesitam
Garantia de comercialização dos seus produtos
Garantia em obter os produtos tal como se pretendem
Poupança em recursos de comercialização
Ajustamento máximo do preço ao produto
Garantia de um preço justo
Manutenção da actividade
Aumento da coesão social
Desvant agens dos grupos de compr a
Consumidor
Agricultor
Dificuldade para formar um grupo Nec essidade de ajustar a produção aos desejos dos clientes
Grupos de Compras Solidárias (GCS)
Um tipo de grupos de compras que pode tornar-se muito eficaz para a comercialização são os
chamados Grupos de Compras Solidárias (GCS). Este modelo constitui uma opção ética que se baseia
na importância das relações humanas e na cooperação com amigos e vizinho do bairro, ou de uma
área geográfica determinada.
Os GCS são constituídos por grupos de pessoas ou de famílias que realizam as suas compras em
conjunto, escolhendo fornecedores de acordo com critérios éticos e ambientais muito concretos. Os
produtos devem ter origem em explorações em MPB, geridos por pequenas empresas agrícolas ou
cooperativas de produtores, rigorosamente locais.
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Critérios utilizados:

Respeito pelo ser humano: não à compra de produtos provenientes de multinacionais cuja
elaboração se baseie na exploração dos seus trabalhadores e na injustiça social.

Cuidados com a saúde: produtos não contaminados por pesticidas.

Respeito pelo meio ambiente.
Vantagens dos grupos de compr a justa ou solidária
Consumidor
Agricultor
Acesso aos produtos frescos
Relação directa com os clientes
Relação directa com o produtor
Conhecimento das necessidades dos clientes
Conhecimento total da história do produto
Poupança nas embalagens
Redução do número de resíduos
Garantia de um preço justo
Preservação dos recursos naturais: reduz-se a contaminação e o consumo de energia
Produção de alimentos sãos, de confiança, biologicamente sustentáveis e socialmente justos
Aumento da coesão social
Desvant agens dos mercados de compra justa
Consumidor
Agricultor
Menor variedade de produtos disponíveis
Nec essidade em obter volume de produção suficiente
Associações de produtores
As associações de produtores são um tipo especial dentro dos grupos de compra. Consistem na união
de diversos produtores biológicos que trocam os seus produtos a preços justos e adequados em
função do seu custe de produção.
Estes grupos formam-se em localidades ou zonas rurais onde existe uma grande variedade de
produtos agrários. Os produtores apresentam diferentes produtos e com este intercâmbio ganham
todos. Também organizam outro tipo de actividades, como visitas guiadas às explorações, celebração
de jornadas para a difusão da actividade biológica, participação em feiras e pequenos mercados, etc.
Entre as principais vantagens que apresenta este tipo de comercialização, destacam-se:

Conseguir outros produtos a um preço adequado.

Desenvolver e manter a actividade na região.

Abastecer-se com aquilo que falta.
20
3.5.
Comércio electrónico
A Internet representa uma oportunidade única para a comercialização e venda de produtos.
Recebem o nome de comércio electrónico todas as transacções que se realizam através da Rede.
Outras designações são o e-commerce, comércio on-line, e compra electrónica.
Existem diversas modalidades dentro do comércio electrónico. No caso dos produtos biológicos as
mais práticas são:

Desde uma empresa até ao cliente final. É a mais conhecida. Neste caso, uma empresa vende
os seus produtos aos consumidores finais. Assim, o agricultor vende os seus produtos através
de una página web. Nessa página, o agricultor pode incluir informação sobre a sua empresa,
o processo produtivo, como se pode comprar, condições de entrega, etc. Por exemplo, se a
exploração produz tomates, os seus clientes podem solicitar as suas cestas de tomates
semanais através da página. Estas cestas são entregues directamente ao cliente, ou é o
cliente quem vai à exploração recolhê-las.

De uma empresa para outra empresa. As empresas colocam os seus produtos directamente à
disposição de outras empresas, ou uma empresa manifesta as suas necessidades de compra
21
de matérias-primas. Por exemplo, se o agricultor faz parte de uma cooperativa agrícola que
agrupa produtores de hortícolas, pode pôr à disposição dos restaurantes da zona a
possibilidade de que façam os seus pedidos através da Internet.
Para que o agricultor possa ter uma loja virtual é necessário ter uma página web. Esta página pode
ser da sua própria empresa. Outra opção, consiste em incluir informação dos seus produtos na
página de uma cooperativa a que pertença, ou na página de um grupo de produtores a que se tenha
associado para vender os seus produtos, etc.
Para instalar uma loja virtual numa página web é necessário:

Dispor de um servidor de alojamento que suporte bases de dados.

Contratar um certificado SSL ou Servidor Seguro. Isto permite que os dados do comprador
sejam enviados desde o computador do comprador até à loja virtual e à entidade bancária
correspondente, com total segurança.

Instalar um sistema de loja virtual ou “carrinho de compras”.
A maioria das empresas que permitem alojar páginas web oferece todos estes serviços. Para que os
clientes possam pagar com cartão de crédito, o agricultor, como vendedor, deve abrir uma conta em
algum dos bancos ou entidades financeiras com os quais funcione a “pista de pagamento” da loja
virtual. Quando se entra numa loja “segura” esse facto é indicado com um pequeno cadeado fechado
que aparece na parte inferior da página.
Vantagens do comércio electrónico
Consumidor
Agricultor
Comodidade no momento de realizar a compra e receber os Mercado potencial de clientes quase ilimitado
produtos
Possibilidade de comparar produtos e preços
Maior possibilidade de venda: “loja virtual “aberta” 24 horas por
dia
Acesso aos produtos de estação e autóctones
Relação directa com o cliente
Contacto directo com o agricultor
Possibilidade de clientela fiel e contínua
Poupança nos recursos destinados à embalagem
Preço mais justo dos produtos através da eliminação dos intermediários
Contribuição para a poupança de energia e a protecção do meio ambiente
Desvant agens do comércio electrónico
Consumidor
Agricultor
Reduzida variedade na oferta de produtos Nec essidade em investir recursos para as entregas
(só produtos de estação)
Desconfiança quanto ao pagamento com Nec essidade de conhecimentos adequados para o manuseamento da
cartão de crédito
loja virtual
22
4. BIBLIOGRAFIA E DOCUMENTAÇÃO
Alonso A. et al. (2002). Influencia de los canales comerciales en el desarrollo de la agricultura
biológica en Europa. V Congreso de la Sociedad Española de Agricultura Biológica y I Congreso
Iberoamericano de Agroecología: la agricultura y la ganadería biológicas en el marco de la
diversificación y desarrollo solidario. Editores SEAE y SERIDA. Gijón, Asturias.
Briz, J. et al. (s/ data). Comercialización de productos biológicos: consideraciones de un estudio a
nivel detallista en España.
Cultural S.A. Ed. (1999). Diccionario de marketing.
Fischer, L. & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia (3ª ed.), McGraw Hill.
Júlio, B. (2001). Marketing estratégico, Editorial San Marcos.
Kotler, P. & Gray, A. (2003). Fundamentos de Marketing (6ª ed.), Prentice Hall.
Lamb, C. et al. (2002). Marketing (6ª ed.), International Thomson Ed.
Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). Dirección General de Industria y
Mercados Alimentarios. Subdirección General de Calidad Diferenciada y Agricultura Biológica (s/
data). Programa de control oficial de la producción biológica. Plan Nacional de Control de la Cadena
Alimentaria 2007-2010.
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2007). Guía de buenas prácticas para la producción y
comercialización de alimentos biológicos. Prodescón.
Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), Subdirección General de Calidad
Diferenciada y Agricultura Biológica (s/ data). Marketing y alimentos biológicos - Manual de
aplicación a la venda detallista.
Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (2002). Valor y volumen de los productos
biológicos de origen nacional en la industria agroalimentaria española.
Rivera L.M. & Sánchez M. (2002). Marketing de productos biológicos. Colección Mediterráneo
Económico: “La agricultura mediterránea en el siglo XXI”. Caja Rural Intermediterránea-Cajamar.
Legislação europeia sobre agricultura biológica
Regulamento CE 834/2007 do Conselho de 28 de Junho de 2007 sobre produção e etiquetagem dos
produtos biológicos (derroga o Regulamento CEE 2092/91). http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:189:0001:0023:EN:PDF
23
Regulamento CE 889/2008 da Comissão de 5 de Setembro de 2008 no qual se estabelecem
disposições de aplicação do Regulamento CE 834/2007 do Conselho sobre produção e etiquetagem
de produtos biológicos, relativamente à produção biológica, a sua etiquetagem e o seu controlo.
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:250:0001:0084:EN:PDF
Regulamento CE 1235/2008 da Comissão de 8 de Dezembro de 2008 através do qual se estabelecem
as disposições de aplicação do Regulamento CE 834/2007 do Conselho no que se refere às
importações de produtos biológicos procedentes de países terceiros. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:334:0025:0052:EN:PDF
LINKS INTERNACIONAIS
Agricultura biológica na Europa - http://ec.europa.eu/agriculture/organic/splash_en
Legislação sobre a agricultura biológica - http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eupolicy/legislation_en
Federação Internacional de Movimentos de Agricultura Biológica (IFOAM) http://www.ifoam.org/index.html
Organização de consumidores europeus (BEUC) http://www.beuc.org/Content/Default.asp?PageID=591
Agricultores e cooperativas agrícolas europeias (COPA/COGECA) - http://www.copacogeca.be/Main.aspx?page=HomePage&lang=en
Instituto de Investigação sobre Agricultura Biológica (FiBL) - http://www.organiceurope.net/country_reports/default.asp
Fundação para a Investigação sobre a Agricultura Biológica (OFRF) - http://ofrf.org/index.html
Centro de Investigação Biológica (ORC) - http://www.efrc.com/
Centro Internacional de Investigação em Sistemas de Alimentação Biológica (ICROFS) http://www.icrofs.org/
Comissão Europeia - Meio Ambiente - http://ec.europa.eu/environment/gpp/index_en.htm
Sociedade Internacional de Investigação em Agricultura Biológica (ISOFAR) - http://www.isofar.org/
LINKS NACIONAIS (ESPANHA)
Ministério do Meio Ambiente, Meio Rural e Marinho (MARM) - http://www.marm.es/es/
http://www.marm.es/es/alimentacion/temas/la-agricultura-ecologica/
O portal da agricultura biológica - http://www.agricultura-ecologica.com/
24
Agricultura biológica (página da UE em idioma Espanhol) http://ec.europa.eu/agriculture/organic/home_es
Ministério do Meio Ambiente, Meio Rural e Marino (MARM). Contratação Verde http://www.mma.es/portal/secciones/contratacion_verde/ponencias.htm
Sociedade Espanhola de Agricultura Biológica (SEAE) - http://www.agroecologia.net/
25
5. GLOSSÁRIO
Actividades de restauração colectiva. Preparação de produtos biológicos para restaurantes,
hospitais, refeitórios e qualquer outra classe de empresas deste tipo, no ponto de venda, ou na
entrega ao consumidor final.
Agricultura biológica. Sistema de produção agrária que disponibiliza ao consumidor alimentos
frescos, saborosos e autênticos, ao mesmo tempo que respeita o ciclo vital dos sistemas naturais.
Agricultura sustentável. Sistema de produção agrária seguro, economicamente viável e socialmente
justo. Um sistema capaz de manter a produtividade de forma indefinida.
Canal de comercialização. É constituído por um grupo de empresas que levam o produto desde o
fabricante até ao consumidor. Este grupo pode ser mais ou menos longo, dependendo do produto.
Inclusivamente, o produtor pode usar diferente tipos de intermediários. Normalmente o canal inclui
o grossista e o retalhista, mas pode ser directo, ou inclusivamente incluir também o importador, o
agente, o grossista, a sucursal local, e o auto-serviço de grossista.
Cliente. É a pessoa, empresa ou serv iço, que acede ao produto ou serviço por meio de um acordo
económico (dinheiro) ou por qualquer meio de pagamento. A pessoa que compra é o comprador, e a
pessoa que consome é o consumidor. Normalmente, cliente, comprador e consumidor são a mesma
pessoa.
Comércio electrónico. É o conjunto de actividades relacionadas com a compra e venda de produtos e
serviços que se desenvolve por meio do intercâmbio de informação através da Internet.
Comércio justo. É um sistema de negócio que se baseia no diálogo, na transparência e no respeito,
que procura uma maior equidade no comércio internacional, colocando especial ênfase nos critérios
sociais e ambientais.
Consumidor. É a pessoa ou organização que procura os bens e serviços proporcionados pelo
produtor ou fornecedor.
Cooperativa. É um tipo de organização económica cuja propriedade pertence àqueles que usam os
seus serviços. O lucro obtido é normalmente repartido entre os distintos membros da cooperativa ,
no fim de cada período, em função de diversos critérios.
Desenvolvimento rural. Consiste num processo de revitalização nas áreas rurais, equilibrado e autosustentável, baseado no seu potencial económico, social e ambiental, por meio de políticas regionais
e implantação de medidas integradas de importância territorial pelas organizações participantes. Em
resumo, é um grupo de acções ou iniciativas desenvolvidas com vista à melhoria da qualidade de vida
nas comunidades não urbanas.
Ecologia. É o estudo das relações entre os organismos e o seu contexto físico e biológico. O contexto
físico inclui a luz solar e a sua radiação, a humidade, o vento, o oxigénio, o dióxido de carbono, e os
nutrientes do solo, a água e a atmosfera. O contexto biológico é composto pelos organismos vivos,
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principalmente plantas e animais. Normalmente, a ecologia confunde-se com os programas e a
ciência do meio ambiente.
Embalagem. É a cobertura ou o material que envolve e contém o produto temporariamente,
agrupando as suas unidades, com vista à sua manipulação, transporte e armazenagem.
Etiquetagem. Toda a palavra, expressão, pormenor, marca registada, marca comercial, motivo
ilustrado, ou símbolo, colocados em qualquer embalagem, documento, aviso, etiqueta, placa, anel ou
colar, ou relacionados com os mesmos, que acompanhe ou faça referência a um produto.
Intermediário. É uma empresa ou pessoa que coopera com a empresa para a promoção, venda e
distribuição dos produtos junto dos compradores finais.
Internet. Rede global e descentralizada de computadores, conectados através de um protocolo
especial de comunicação. (Fonte: Real Academia da Língua Espanhola)
Margem de benefício. É a diferença entre os custos e o preço de venda dos produtos.
Medio ambiente. É o grupo de componentes físicos, químicos, biológicos e sociais capazes de causar
efeitos directos e indirectos, a curto ou a longo prazo, sobre as formas de viver e as convicções
humanas. (Conferencia da ONU sobre o medio ambiente. Estocolmo 1972)
Mercado. Em geral, é o contexto onde tem lugar a compra e a venda de bens, ou onde aqueles que
necessitam de bens e serviços se encontram com aqueles que os oferecem. O termo não faz apenas
referência ao espaço físico onde se encontram vendedores e compradores.
Necessidade. Em termos financeiros, refere-se ao desejo dos consumidores em possuírem bens ou
serviços.
Página web. É um documento que se mostra de uma só vez num monitor. Localiza-se na Red e
mostra informação, independentemente do seu formato: textos, imagens, vídeos, arquivos de áudio,
etc.
Política Agrária Comum (PAC). Segundo o Tratado de constituição da UE, o seu objectivo é assegurar
o abastecimento aos consumidores europeus a preços razoáveis e garantir um preço justo aos
agricultores, especialmente graças à organização comum dos mercados agrícolas e ao respeito por
certos princípios: 1) unicidade de mercado; 2) solidariedade financeira, e; 3) preferência comunitária.
Produção biológica. Sistema geral de gestão agrária e da produção de alimentos que combina as
melhores práticas ambientais, um alto nível de biodiversidade, a protecção dos recursos naturais, a
implementação de normas sobre o bem-estar animal, e uma produção em sintonia com as
preferências de certos consumidores por produtos obtidos a partir de substâncias e processos
naturais.
Publicidade. É toda a apresentação ao público, feita por qualquer meio distinto da etiquetagem, que
persegue, ou pode influenciar, as atitudes, as convicções e o comportamento, de forma a fomentar
directa ou indirectamente a venda de produtos biológicos.
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Venda. Acordo pelo qual uma pessoa ou empresa (também chamada vendedor) proporciona a outra
(também chamada comprador) bens ou serviços, com intercâmbio de dinheiro.
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6. AUTO-AVALIAÇÃO
1. O preço dos produtos biológicos:
Em alguns casos, constitui uma barreira ao consumo.
É considerado justo pelos compradores.
É menor do que o dos produtos convencionais.
2. O cliente é o eixo central do processo de comercialização.
Depende do canal de comercialização que se utilize.
Verdadeiro.
Falso.
3. O consumidor de produtos biológicos:
Quer saber a origem dos produtos que compra.
Está preocupado com as questões do meio ambiente e com a saúde.
Ambas as opções são correctas.
4. Os principais problemas que se colocam no momento de determinar a forma como se devem
comercializar os produtos, são:
A procura de camiões adequados e de condutores especializados.
A fixação dos preços, a procura de um mercado e o transporte.
Encontrar um bom retalhista e definir o tipo de embalagem dos produtos.
5. Os grupos de compras solidárias (GCS):
Seguem critérios claros, nomeadamente, o respeito pelo meio ambiente.
Não compram produtos biológicos elaborados na sua área geográfica.
Ambas as opções são correctas.
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6. A venda na própria exploração:
É um tipo de venda directa.
É a única forma de poder vender os produtos biológicos.
Só pode fazer-se quando se tem uma exploração pequena.
7. Que vantagem tem o comércio electrónico?
Permite vender só a quem o vendedor entende.
Permite uma grande poupança nos recursos afectos à embalagem.
Não é possível este tipo de comércio com os produtos agrários.
8 No canal directo de distribuição:
Não há intermediários.
A actividade mais importante é a venda directa.
Ambas as opções estão correctas.
9. Elega a opção correcta.
A contratação pública verde é obrigatória para todos os países da UE.
A compra pública verde incentiva o consumo de produtos biológicos.
As autoridades públicas europeias não têm nada que ver com a compra pública verde.
10 Uma das vantagens da venda directa traduz-se na possibilidade de incrementar o emprego na
zona.
Verdadeiro.
Falso.
Depende do tipo de produto que se venda.
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