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| e mais: Homens estão indo mais aos supermercados • Como lidar com a fofoca UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 41 • No 11 • NOVEMBRO 2010 WWW.SM.COM.BR PESQUISA EXCLUSIVA TRANSFORME O BÁSICO EM LUCRO Em vez do arroz comum, o arbóreo Em vez do café tradicional, o gourmet Pesquisa da Around Research mostra que o cliente quer mudar de lado E você: quer ganhar mais? ESTRATÉGIA Orçamento zero A vantagem de esquecer o passado CATEGORIA Produtos para animais Aprenda a competir com as pet shops LOJA Tabloides Mais eficiência na entrega Sem título-1 1 28/10/2010 14:10:23 3 | Supermercado moderno • novembro 2010 carta ao leitor Valdir Orset ti editor emérito [email protected] SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Mídias Especializadas Ltda. presidência do Grupo Robert Macody Lund informa mídias especializadas ltda. diretoria Telefone (11) 3327-4504 Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira Diretor Mauricio Pacheco eDitor emérito Valdir Orsetti PORTAL SM: AGORA MUITO MAIS INTERATIVO! a pós pouco mais de um ano do lançamento do Portal SM, o IBOPE inteligência constata: hoje ele é o mais visitado pelos supermercadistas dentre todos os sites dirigidos a esses profissionais. em retribuição a tamanha preferência, Supermercado Moderno resolveu investir para tornar o Portal SM muito mais ágil, maduro e interativo. são muitas as inovações que Você pode conferir acessando www.sm.com.br. Vale destacar: • Nova Revista SM Digital, muito mais interativa. Você pode folhear cada edição com simples movimento do mouse e até deixar Com a nova versão, você tem acesso mais rápido e preciso às informações que precisa para obter sucesso no varejo de autosserviço a edição ser folheada automaticamente. também pode fazer comentários sobre todas as matérias; • as reportagens e notícias mais recentes, mais lidas e mais enviadas ganham destaque; • Novos menus garantem acesso mais rápido às informações; • O Guia de Fornecedores se tornou mais completo, dinâmico e intuitivo; • a ferramenta de busca do portal ficou mais precisa e inteligente; • Uma nova ferramenta de chat foi incluída para os usuários logados no portal; • a Vitrina de Novos Produtos ganhou dinamismo; • O visual dos blogs também foi repaginado. Com o novo visual e as novas funcionalidades agregadas, o Portal SM entra em nova fase, com o propósito de contribuir para o sucesso das empresas de supermercados, agora no universo web. Nós o convidamos a acessar o Portal SM, experimentar suas novas funcionalidades e enviar seus comentários a respeito. conselho executivo Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira redação Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected] eDitora executiva Sheila Hissa chefe De reportagem Alessandra Morita repórteres Fernando Salles e Viviane Sousa trainee Natalia Guaratto estagiÁria Jéssica Cruz colaboradores Diretor De arte e projeto grÁfico Alberto Mateus Diagramação e proDução Crayon Editorial fotos João de Freitas conselho editorial Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane Costa (Walmart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva (Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes) assinatUra Sueli Simão (11) 3327-4522 • [email protected] marKetinG anUnciante Camila Siqueira (11) 3327-4512 • [email protected] eventos Renata Franzini (11) 3327-4463 • [email protected] portal sm Renato Fonseca (11) 3327-4511 • [email protected] pUBlicidade Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected] apoio a vendas Carla Morais (11) 3327-4505 Gerentes de vendas Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected] Gerentes de contas Adriana Damião (11)3327-4570 • [email protected] Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected] Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • [email protected] Vanda Maeda (11) 3327-4555 • [email protected] representantes SÃO PAULO Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. E-mail: [email protected] RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003, Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969. E-mail: [email protected] CURITIBA (PR) Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: [email protected] PORTO ALEGRE (RS) In Trade Comunicação Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, 91360001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:[email protected] MINAS GERAIS (MG) SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda: Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG. Tel. (31) 2125-2900. E-mail: [email protected] ou [email protected] NORDESTE Novos Rumos Comércio e Representação Ltda: Av. Conselheiro Aguiar, 4.880, loja 44 - Boa Viagem - 51021-900, Recife, PE. para obter informações e solicitar serviços Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970. Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Operações - Carlos Henrique Duarte (11) 3327- 4425. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: Vox Distribuição e Logística Ltda. ME. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP 54 ANO 41 PET Saiba como vencer a concorrência das lojas especializadas | Nº11 • NOVEMBRO 2010 CAPA PESQUISA EXCLUSIVA AROUND/SM Veja como rentabilizar categorias da cesta básica . . . . . . . 42 ESTRATÉGIA HOMENS Eles estão indo mais às lojas e precisam de você . . . . . . . . . . . 19 ORÇAMENTO BASE ZERO Vantagens de esquecer o passado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 CATEGORIA PRODUTOS PARA ANIMAIS Aprenda a competir com as pet shops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 42 COMMODITIES Pesquisa exclusiva mostra como transformar o básico em lucro LOJA SERVIÇOS FINANCEIROS Saiba como escolher as melhores opções . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 TABLOIDES Tudo depende da eficiência na entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 SUSTENTABILIDADE Estratégias para o seu negócio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 RH FOFOCA Elas podem contaminar sua empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 SEÇÕES CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 PORTAL SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Sem título-1 1 28/10/2010 14:45:33 6 | Supermercado moderno • novembro 2010 sm responde Faça Sua pergunta • [email protected] • fone: (11) 3327-4649 Quais os benefícios de se associar a uma central de compras? carloS daniel Bezerra – Supermercado São Geraldo - Sp SM Os descontos alcançados com a negociação conjunta são o principal motivo para aderir a uma central de compras. Embora salte aos olhos, essa não é a única vantagem que a união de supermercados oferece. Segundo Carlos Magno, um dos fundadores da Unissul, a troca de experiência em novas técnicas de gestão é uma das principais conquistas do associativismo. Criada há nove anos, a central mineira reúne atualmente 13 empresas com 27 lojas, sendo quatro próprias – ou seja, todos os associados têm participação. “Há seis anos resolvi abrir uma unidade em Alfenas (MG) e convidei um dos associados para ser sócio. Sem pretensão, oferecemos a possibilidade para quem quisesse fazer parceria com a gente. Todos da Unissul toparam”, conta Magno. Os participantes fazem reuniões toda quarta-feira. Por meio de voto, decidem desde compra de produtos até investimentos de marketing. Nas lojas próprias, os encontros ocorrem mensalmente para demonstração de resultados. O voto nas decisões tem peso equivalente à participação acionária de cada empresa. A Unissul também possui um atacado que surgiu para atender os associados e distribuir produtos de marca própria – cerca de 100 itens. A dica de Magno para quem quer entrar numa central é pesquisar antes de tomar uma decisão. “O varejista pode ingressar em uma associaçãod que já existe ou criar uma nova. O importante é conhecer a idoneidade dos parceiros e, nas decisões, pensar no que for melhor para a rede. Trata-se de uma relação de cooperatividade”, aconselha. Sem título-1 1 28/10/2010 14:46:26 Sem título-1 1 4/11/2010 10:03:12 Sem título-1 1 4/11/2010 10:04:25 10 | Supermercado moderno • novembro 2010 você VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO Por Natalia Guaratto | [email protected] | Supermercado novo, trabalho renovado L ocalizada em Americana (SP), a unidade Jardim Brasil dos Supermercados São Vicente aguardou 14 anos por uma reforma. Com investimento de R$ 2 milhões, a obra saiu do papel neste ano, graças à insistência da gerente Claudinéia Aparecida Carbonari, que pedia uma modernização desde que assumiu a loja. Claudinéia começou como embaladora na unidade que hoje comanda. Foi operadora, fiscal e subgerente até chegar, cinco anos atrás, ao comando da loja. Um dos principais pontos que ela sugeriu claudinéia aparecida carbonari, divUlgação gerente da unidade Jardim Brasil dos Supermercados São Vicente, é uma das candidatas ao 7º prêmio Destaque Você, que homenageará, em 2011, o profissional que mais representa a eficiência do autosserviço. Um dos pontos sugeridos na reforma foi a modernização da comunicação visual na reforma foi a modernização da comunicação visual. “Há 14 anos, era um conceito. As coisas evoluíram rápido e a loja ficou para trás”, diz. Nada chamativos, os antigos cartazes foram trocados por painéis grandes que tomam as laterais do estabelecimento e ajudam o cliente a se localizar. A unidade também não contava com uma seção que havia se tor- nado padrão na rede. Com algumas mexidas no layout, a rotisseria pôde ser implantada e virou um chamariz para a clientela. “Valorizamos nosso supermercado dentro do bairro”, conta. “Foi uma mudança radical”, afirma Claudinéia. Para alocar a nova rotisseria, praticamente todas as seções mudaram de lugar. O hortifrútis também ganhou es- paço quando as balanças foram para os checkouts. Com pequenos ganhos de área, a loja ficou mais ampla e confortável ao público. Com só 20 dias de funcionamento, Claudinéia já comemora bons resultados. Ela calcula que o fluxo de clientes cresceu 15%, e as vendas subiram 10%. “Uma loja bonita incita as pessoas a voltarem”, acredita. Outra mudança veio na atitude da equipe, já que a reforma contemplou refeitório e sala de descanso. “Sentimos que a rotina ficou mais gratificante. É um trabalho renovado”, diz. Sm Sem título-1 1 3/11/2010 16:08:56 12 | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2010 Novas informações todos os dias no portal sm Campeãs de leitura As notícias mais acessadas entre o conteúdo exclusivo do portal no mês de outubro sm.com.br Com este código, você entra direto no site de SM. Basta acessar pelo celular o www.phdmobi.com, baixar o leitor de taggs, abrir o aplicativo e, com a câmera fotográfica do aparelho, mirar ou tirar foto da imagem. Ú LT I M A S N O T Í C I A S Diariamente a redação de SM seleciona as principais notícias do setor, disponíveis na página principal e também por meio da newsletter. Cadastre-se no site. 1 ª Inventário e bônus das indústrias levam a auditoria no Carrefour 2 ª Chileno Cencosud compra rede Bretas 3 ª “Google” de preços do varejo é lançado em São Paulo 4 ª Carrefour promove mudanças de sua diretoria no País 5 ª Unilever fortalece área de higiene e beleza com aquisição global ÁREAS RECORDISTAS EM CLIQUES De todas as áreas do site, cinco tiveram os maiores índices de acesso no último mês. Saiba quais são: 1 ª Últimas Notícias 2 ª Estratégia EDIÇÕES ANTERIORES Você encontra no site o conteúdo completo das edições impressas, para consultar a qualquer momento 3 ª Categorias 4 ª Novos Produtos 5 ª Lojas ENQUETE Seu supermercado conta com software integrado para controle dos estoques e pedido automático de compras? Não 66% SIGA SM NO TWITTER As informações mais relevantes e os destaques da revista são postados na rede de microblogs. Acompanhe! Sim 34% RESULTADOS ATÉ 22/10/2010 * Sem título-1 1 28/10/2010 15:12:13 14 | Supermercado moderno • novembro 2010 Rede Super Produtor quer realizar os sonhos dos clientes Serão 109 prêmioS , entre eles bicicletas, um carro zero e uma casa no valor de R$ 70 mil. Para participar da promoção, que vai até 31 de dezembro, é preciso comprar acima de R$ 25 e preencher o cupom. Três sorteios acontecerão até 8 de janeiro. Ao preencher o cupom, o cliente pode indicar uma associação filantrópica que concorrerá a um vale-compras de R$ 1 mil. A rede mantém a casa de reabilitação Seva Vida, que cuida de dependentes de drogas e álcool. Em 20 dias de promoção, o tíquete médio de uma das quatro lojas subiu 9,88% pV TV Coop Se ConSolida Como Canal de mídia para rede o modelo de mídia out of home completa cinco anos e já é um dos principais meios de informação para clientes e funcionários da paulista Coop. A TV Coop possibilitou que a comunicação dentro das lojas fosse mais ágil, dinâmica e eficiente para divulgação da cooperativa e de seus fornecedores. “Desde 2008, temos constatado aumento significativo no número de anunciantes e alto índice de renovação de contratos, sempre superior a 70%, o que tem garantido a autossuficiência do projeto”, explica Cristiane Donini, coordenadora de operação. Até 2012 os investimentos publicitários em mídia indoor no Brasil ultrapassarão 10% do total investido em mídia. pV divulgação divulgação ponto de venda | 15 divulgação no dia 18 de outubro estreou na RedeTV o Receita Pop, reality show do Carrefour. Nos 65 episódios, dois concorrentes terão R$ 20 para escolher ingredientes em uma loja da rede. Depois, em parceria com um chef de cozinha, vão desenvolver um prato principal e uma sobremesa em apenas 20 minutos. “É um jeito novo, irreverente e divertido de mostrar produto e preço, além de agregar credibilidade às marcas”, explica Rodrigo Lacerda, diretor executivo de marketing do Carrefour. Os patrocinadores, além de ter seus produtos expostos no programa, estarão presentes em tabloides, na comunicação de ponto de venda e na internet divulgando as receitas realizadas. O formato original, Ready Steady Cook, já é sucesso em 17 países e Top 10 de audiência na emissora BBC do Reino Unido. A plateia escolherá o vencedor, que será premiado com um ano de compras no Carrefour. PV PredileCta estreia no segmento de food serviCe a PredileCta alimentos lançou a versão Bag do Molho Especial de Yakissoba em embalagem pouch de 2 kg. Segundo a empresa, a versão food service foi criada devido à boa aceitação da embalagem convencional, lançada no início deste ano. O objetivo é ampliar o nicho de atuação da companhia. O valor de venda sugerido para o produto é de R$6. Informações: 0800 552727 PV divulgação Carrefour inova em merChandising Sem título-1 1 28/10/2010 15:13:19 Sem título-1 1 28/10/2010 15:14:27 Sem título-1 1 28/10/2010 15:16:52 19 Estratégia Supermercado moderno • novembro 2010 Por Natalia Guaratto | [email protected] Quando os homens vão ao supermercado G ilson faz as compras mensais para sua casa (com lista e orçamento definidos pela mulher). Flávio divide com a esposa as compras de reposição. Ela é tão ocupada quanto ele. Augusto sempre discute com a companheira durante as compras. Ele quer comprar importados e bebidas finas, ela controla os gastos. Os casos acima são fictícios, mas bem podem estar acontecendo neste instante nos lares brasileiros. A verdade é que, sozinhos ou acompanhados, os homens definitivamente estão indo mais às compras. Segundo estudo recente do Popai Brasil, associação que estuda o comportamento dos consumidores nos pontos de venda, o público masculino repre- O público feminino ainda domina as compras, mas a presença masculina nas lojas vem crescendo. Saiba quem eles são e o que esperam do autosserviço. 20 | Estratégia | Supermercado moderno • novembro 2010 homenS senta 32% dos consumidores. Em 2004, eles eram 23%. Para Chan Wook Min, presidente da entidade, isso acontece principalmente por causa da ascensão da mulher na sociedade brasileira. “É visível, a mulher está trabalhando mais. Logo, os homens estão dividindo – e por vezes assumindo – tarefas domésticas, como as visitas aos supermercados”, afirma. Dicas para atender melhor os homens √ Vale a pena fazer uma pesquisa informal na saída do supermercado, para entender melhor o seu consumidor. Verifique quantas vezes ele vai ao supermercado por mês, se tem preferência por algum dia e horário, se vai acompanhado ou sozinho, se faz compras com lista, se ela é definida pela esposa, quais produtos mais gosta de consumir, quais considera difíceis de comprar, pontos fracos e fortes de seu supermercado. √ Homem não gosta de se sentir perdido, portan- √ Compra por impulso é com eles mesmo, sobre- √ o Homem gosta de gastar em produtos que con- √ espalHe pela loja pequenos cartazes “explican- to sinalize bem as gôndolas. Eles costumam separar no carrinho os diferentes produtos. Ofereça saquinhos plásticos para embalar artigos de higiene e limpeza e evitar contaminação de alimentos. tudo de produtos de maior valor agregado, como vinhos, importados, queijos finos. Exponha esses produtos em pontos extras e mantenha sempre uma boa promoção. ferem maior prazer, mas também estão aprendendo a economizar. Logo, atenção às ofertas. do” os produtos. Exemplo: para que serve um limpador multiuso. Aproveite e identifique os hortifrútis. O homem nem sempre sabe distinguir uma escarola de um espinafre. Dados do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) confirmam. Enquanto o número de homens empregados se manteve estável nos últimos anos, as mulheres aumentaram a presença no mercado de trabalho de 52% para 57,6%. “Elas estão mais escolarizadas e têm menos filhos, o que possibilita a ascensão no ambiente de trabalho. Por outro lado, o salário e o poder de compra dos homens vêm diminuindo, o que faz com que as mulheres sejam mais provedoras do lar”, diz Nathália Fontoura, coordenadora de Igualdade de Gênero do Ipea. Por esse motivo, não estranhe o fato de a esposa de Gilson ser responsável pelo orçamento do casal. Saiba que essa é uma tendência que se consolidará com o tempo. Hoje, as mulheres já são as chefes de quase 35% das famílias brasileiras. “Isso não significa necessariamente uma inversão de papéis, porque a mulher ainda é a maior responsável pelos afazeres domésticos”, afirma Nathália, do Ipea. Segundo a pesquisadora, o que vem acontecendo é o público masculino representa 32% dos consumidores nos pontos de venda uma substituição do antigo arranjo ‘homem provedor/mulher cuidadora’ por algo como ‘homem coprovedor/mulher cuidadora e coprovedora’. O rearranjo familiar também foi apontado no último Observatório de Tendências, estudo da multinacional de pesquisas Ipsos . “Antes a mulher estava presa aos poderes que havia conquistado e tinha dificuldade em lidar com a multifuncionalidade, enquanto o papel do homem estava indefinido”, afirma Clotilde Perez, socióloga da Ipsos. “Hoje, os casais vivem um momento de parceria e flexibilidade.” Homem tem novos papéis mudança influencia as compras Se no âmbito familiar a questão parece caminhar para um entendimento, na sociedade, ainda há polêmicas. A licença-paternidade é ainda um tabu no Sem título-1 1 28/10/2010 15:20:16 22 | Estratégia | Supermercado moderno • novembro 2010 homenS Arquivo peSSoAl Brasil, o que impede, por exemplo, que os homens sejam mais participativos na criação dos filhos. Por outro lado, o número de núcleos familiares composSinalização é o tos por homens com seus principal ponto filhos vem crescendo nos últimos anos. a ser melhorado. Para Clotilde, da Ipsos, o Homem não aparecimento desses novos gosta de ficar arranjos familiares cria um ambiente extremamente perdido na loja. favorável para as empresas trabalharem, sobretudo as que lidam com consumo. “O varejo e o marketing precisam aperfeiçoar o conceito de multi-indivíduos. As pessoas não são estereótipos, podem ser muitas em uma só. comportamento do shopper masculino no ponto de venda e direcionar ações para esse público. Um dos poucos dados disponíveis sobre hábitos de consumo revela que, quando os casais vão ao supermercado juntos, é o homem o maior responsável pelas compras por impulso. Revelações como essa indicam que talvez esteja na hora de os super e hipermercados pensarem na comodidade e facilidade do público masculino nas lojas. Unanimidade entre os especialistas entrevistados, a comunicação foi citada como principal quesito a ser melhorado nos pontos de venda. “Se tem uma coisa que o homem não suporta é estar perdido, e ele não gosta nem de admitir que está perdido, por isso uma sinalização mais objetiva é um diferencial”, afirma Min, do Popai. Algumas seções também podem ser trabalhadas com foco nos homens. Afinal, já se sabe que eles adoram passear pelas áreas menos básicas dos supermercados. Importados, vinhos e queijos estão entre os setores preferidos pelo shopper masculino. Para ajudar o supermercadista a entender melhor como lidar com esses consumidores, SM conversou com três homens que, entre outras coisas, adoram fazer compras para suas casas. afinal, o que querem os Homens? Agora eles estão na sua loja pai da pequena marina, alex ainda tem dificuldade de escolher itens de limpeza no autosserviço Um homem pode ser esportista e gostar de cozinhar, por exemplo”, afirma a socióloga. Nessa mesma linha de pensamento, o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, acredita na importância de se estudar o No ano de 1998, o geógrafo Alex Franulovic da Costa, 34 anos, e quatro amigos estavam em um churrasco quando se deram conta de que todos estavam desempregados, enquanto as namoradas e esposas garantiam a renda da casa. A coincidência foi o ponto de partida para a criação do site Donos de Casa, um portal que reúne informações para homens que precisam lidar com as tarefas domésticas. A brincadeira virou um empreendimento. E os quatro amigos viraram referência de organização do lar na web. Sem título-1 1 28/10/2010 15:27:46 24 | Estratégia | Supermercado moderno • novembro 2010 homenS orestes e a filha amanda. para ele, supermercado peca nos perecíveis. Pai da pequena Marina, de 3 anos, Alex conta que, antes de ficar desempregado, só ia ao supermercado para comprar cerveja. Agora, abastece a casa semanalmente. Ele compara preços e aproveita as promoções. Sua maior dificuldade é na seção de limpeza. Segundo ele, ainda é complicado saber a utilidade de cada produto. “Esse problema é cultural. Nós, homens, não somos criados para saber o que é um lustra-móveis”, afirma o consumidor. Homens metódicos e exigentes joão de freiTAS Tudo no seu lugar (com qualidade) Quando ficou viúvo, o revisteiro Orestes Duarte, 57 anos, viu-se na obrigação de cuidar da casa e da filha Amanda, então com 9 anos. “Não sabia fritar um ovo, não passava roupa, mas aprendi na marra”, conta. Organizado, ele criou métodos para todas as tarefas. “Domingo é sagrado, vou ao supermercado | 25 e depois à feira”, diz. A mania de organização responsável pelas compras de casa, o contador é motivo de chacota para a filha, hoje com 21 anos, mas ele acredita que o hábito ajuda a valdir não compara preços e faz questão de fazer tudo mais rápido. Orestes leva sempre encontrar sempre suas marcas preferidas a lista de compras e divide o carrinho entre produtos alimentícios e de limpeza. de comparar preços, mas gosta de Para ele, os supermercados pecam na qualidade encontrar marcas de sua preferêndos perecíveis. Por isso, prefere as feiras livres, que cia. Também opta pelas lojas básioferecem opções mais frescas. “Lá, tem o corpo a cas, que não têm tanta “guloseima” corpo, eu converso, faço amigos e negocio um despara distrair. Sua queixa é quanto continho”, diz. à qualidade da carne no autosserLavar, passar e cozinhar nunca foi um problema viço. “Em muitos lugares é visível para Valdir Macenco, 46 anos, contador. Desde peque a peça não está boa para o queno, ele ajudava a mãe. Quando resolveu montar consumo”, completa. o próprio escritório e trabalhar em casa, passou a Sm cuidar não só da organização do lar, como da aliMai s i nforM ações: mentação da mulher Magali e das filhas Gabriela e ipea: www.ipea.gov.br ipsos: www.ipsos.com.br Isabela, de 21 e 18 anos. Popai Brasil: (11) 3016-9777 Donos de Casa: www.donosdecasa.com.br Fazer as compras também é sua atribuição. Não é Sem título-1 1 3/11/2010 14:23:33 Sem título-1 1 3/11/2010 14:24:52 Sem título-1 1 28/10/2010 15:28:32 29 Estratégia Supermercado moderno • novembro 2010 orçamento zero as vantagens de esquecer o passado Metodologia que propõe começar do zero o planejamento orçamentário pode ajudar a cortar gastos desnecessários e elevar a eficiência das empresas. Saiba como funciona. E Por Fernando Salles | [email protected] m julho de 1997, Steve Jobs decidiu largar o cargo de CEO da Pixar, apesar do enorme sucesso da companhia com o filme Toy Story. Voltou à empresa que havia fundado cerca de vinte anos antes, a Apple. Lá, encontrou um cenário desolador, com progressivas perdas de participação de mercado para concorrentes como Microsoft e IBM, estrutura inchada e excesso de produtos no portfólio. Mesmo a criatividade, sempre associada à marca, andava cada vez mais rara. Analistas não davam mais de seis meses de vida à companhia, caso nenhuma mudança radical fosse implementada. Jobs sabia disso e decidiu iniciar do zero um levantamento minucioso para definir quais custos e projetos eram, de fato, importantes. Ouviu os responsáveis por absolutamente todos os grupos de produtos e, com eles, avaliou despesa por despesa para definir 30 | Estratégia | Supermercado moderno • novembro 2010 orçamento zero DIvULGAÇÃo cortes em tudo o que não considerava essencial, conforme conta o jornalista Leander Kahney no livro A cabeça de Steve Jobs (editora Agir, 304 páginas). Conscientemente ou por intuição, o que Jobs fez foi aplicar a em empresas metodologia conhecida como menores, o Orçamento Base Zero (OBZ), uma ferramenta para planejaorçamento mento e gestão de orçamento Zero ajuda criada há quatro décadas e inclusive a cuja popularidade tem crescido nos últimos anos. Por identificar meio dela, o executivo ajudou problemas a fabricante do Mac e do ipod a retomar o caminho dos lupontuais cros e ganhar fôlego até se tornar uma das companhias mais admiradas do planeta. “o obZ pode gerar para os supermercados acréscimo na receita e otimização do tíquete” RICARDO FERRO TAVARES, FGV/SP cOnceitO da ferramenta: olhar para a frente, não para trás Newton Alves da Rocha Júnior, sócio do INDG, consultoria com experiência na implementação do OBZ, explica que a metodologia tem como princípio desconsiderar os históricos anteriores na hora de definir o novo orçamento. Ou seja, o planejamento orçamentário é feito a partir do nada, como se a empresa iniciasse suas atividades naquele momento (veja o passo a passo da implantação na última página desta matéria). O processo é bem diferente dos métodos tradicionais, em que as empresas simplesmente aplicam uma variação sobre os valores estipulados no ano anterior ou definem cortes aleatórios, sem analisar caso a caso. No Brasil, a ferramenta ganhou adeptos após o sucesso obtido pela Ambev. Para a gigante do mercado cervejeiro, gestão de custos é considerada uma obsessão, por isso todas as unidades adotam o OBZ, algo que, na visão da empresa, estimula o controle de despesas. Mesmo antes da fusão com a Antarctica, o OBZ já havia reduzido em R$ 152 milhões os custos fixos da cervejaria Brahma. Maior varejista do País, o grupo Pão de Açúcar é um exemplo de empresa do setor que também aderiu à ferramenta. “Vejo o OBZ sendo mais bem aproveitado quando a empresa é nova e não possui histórico de informações, ou em casos de grandes mudanças, como os processos de fusões. Porém vale lembrar que pode ser adotado a qualquer momento, já que não necessita de informações passadas”, afirma Rocha Júnior, do INDG. No varejo, o consultor cita como um bom momento para implantação a abertura de novas lojas, cujos custos podem ser definidos a partir do zero, sem se basear nas inaugurações anteriores. Ambev e Pão de Açúcar são gigantes, mas o conceito também vale para pequenos e médios. Segundo Ricardo Ferro Tavares, economista e professor da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo, nas empresas menores a ferramenta ajuda até a identificar e resolver rapidamente problemas pontuais. | 31 OtimizaçãO de recursOs: Dinheiro para finalidades corretas Obter redução de custos, como conseguiu a Ambev, é uma das vantagens mais associadas à prática do Orçamento Base Zero. No entanto, é um erro associar a metodologia exclusivamente ao corte de gastos, explica Tavares, da FGV/SP. “Em última análise, o OBZ é uma ferramenta de otimização de resultados. Pode gerar para um supermercado acréscimo na receita, otimização de tíquete e minimização de diversos custos”, garante. “Não deve ser confundido com programas de redução de custos, que, quase sempre, fixam-se em cortar despesas que não representam os problemas reais da empresa”, completa o profes- A aplicação sor da Fundação. da ferramenta Edson Kawabata, diretor da área de garante que bens de consumo e varejo da consultoria Booz & Company, concorda. Ele expli- as decisões ca que a análise de custos de cada área sejam tomadas pode até demonstrar necessidade de alguns investimentos, como treinamentos com base e informatização. No curto prazo, isso em critérios significará aumento nas despesas, uma racionais vez que os benefícios podem não aparecer imediatamente. Ou seja, em meio ao e nas reais processo, a planilha de custos pode tanto necessidades diminuir quanto aumentar, porém esses das empresas gastos serão otimizados, já que a decisão é fundamentada em critérios racionais, alinhados ao momento vivido pela empresa. “Como o processo envolve a justificativa dos recursos, tornam-se visíveis os gastos desnecessários, antes ocultados pelo histórico”, comenta o executivo da Booz & Company. Justamente por não repetir fórmulas traçadas anteriormente, o OBZ traz em sua lista de vantagens o desafio constante à organização para melhoria do seu desempenho. Outro ponto a favor são os ganhos em agilidade: as funções de negócio são repensadas continuamente, além de os gestores passarem a ser desa- 32 | Estratégia | Supermercado moderno • novembro 2010 orçamento zero fiados e a ter foco contínuo nos resultados. “A organização ganha em transparência e boa parte das zonas de conforto acaba eliminada”, afirma Kawabata. VisãO estratégica É preciso saber aonde se quer chegar Partir do zero, porém, depende de alguns pré-requisitos. O principal, de acordo com o diretor da Booz & Company, é ter claramente definidos os objetivos e as estratégias da empresa – ou seja, aonde ela quer chegar. Após a análise Com essa certeza (e só com do orçamento, ela), será possível iniciar a análise em cada departaé preciso definir mento para verificar quais metas para cada recursos são necessários a área e gestor fim de garantir eficiência na operação. Devem ficar deficompatíveis nidas metas para cada área com potencial e gestor, sempre compatíveis com o real potencial de de melhoria de melhoria de desempenho. Ricardo Ferro Tavares, desempenho da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, reforça que o Orçamento Base Zero não existe isoladamente. “A metodologia deve ser vista como um conceito em termos de análise e posicionamento de gestão, e não como um sistema orçamentário”, afirma. Segundo o professor, dentro do processo, as verbas propostas para análise orçamentária serão transformadas em “pacotes de decisão”. “Um pacote de decisão será interpretado como um documento que contemplará uma atividade específica, de forma que a gerência possa avaliá-la e priorizá-la em relação a outras atividades ou até mesmo rejeitá-la”, completa. dificuldades Implantação é mais trabalhosa As possibilidades do OBZ são animadoras, porém é preciso ressaltar que sua implementação significa uma mudança de cultura na companhia. É natural, portanto, o surgimento de obstáculos. “O método questiona a eficiência da empresa e traz desafios”, afirma Kawabata. A resistência pode vir de gestores acostumados a tratar o orçamento de forma mecânica, simplesmente aplicando um percentual em cima dos recursos anteriores com base na inflação ou em alguma meta estipulada sem tanta análise. Outra queixa comum – e justa – é que o pro- OBZ X MétOdO tradiciOnal: veja as diferenças OrçaMentO tradiciOnal OrçaMentO Base ZerO Períodos anteriores servem como base. a revisão orçamentária é feita a partir de reajustes do anterior em relação a fatores como inflação ou variação cambial Processo parte do zero, ou seja, do novo Gastos desnecessários podem ser ocultados pelo histórico Gastos desnecessários ficam visíveis porque o processo inclui a justificativa de cada recurso Como o processo é de cima para baixo, gestores podem se sentir menos comprometidos Gestores de cada unidade de decisão passam a ter maior responsabilidade, associando de maneira clara seus objetivos aos recursos necessários para atingi-los a orientação é contábil, focada em variação de gastos e associada a despesas e centros de custo O processo é orientado às decisões de negócio, com foco em resultados fOnte: BOOz & cOmpany | 33 Por questionar a eficiência da companhia, a implementação do obZ pode gerar resistência. deixe claro que todos ganharão com a ferramenta. cesso consome bem mais tempo e esforço do que o método tradicional. Mobiliza também um grande número de pessoas, pois exige muitas reflexões, análises e questionamentos. Com isso, em muitos casos os gestores envolvidos nas análises precisam deixar de lado parte de sua rotina de trabalho. Um caminho para minimizar o problema é contar com auxilio de uma consultoria especializada na metodologia. PÃO DE AÇÚCAR ADERIU À METODOLOGIA DIvULGAÇÃo a maior parte dos exemplos de adoção do OBZ vem da indústria. No entanto, o Grupo Pão de açúcar também adotou a metodologia há cerca de três anos. enéas Pestana, então diretor financeiro e atual diretor-presidente, afirmou na época à revista Forbes que o OBZ, entre outros ganhos, ajuda a identificar desperdícios de recursos e confere aos responsáveis por cada área oportunidade para criar novos processos e projetos. Pestana, que também participou da implantação do OBZ em empresas como Playcenter e Diagnósticos da américa, afirma já ter visto funcionários que nunca tiveram chance de apresentar propostas aparecer com uma dezena de projetos. só no ano passado, o GPa aumentou o percentual de lucro líquido de 1,4% em 2008 para 2,9%, excluindo resultados do Ponto Frio. em valor, a alta foi de 129%. Rigor financeiro e controle de despesas estão entre as razões do desempenho, segundo informações da companhia. Ma i s i n FO r MaçÕ es ambev: www.ambev.com.br apple: www.apple.com/br Booz & company: www.booz.com/br Grupo pão de açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br indG: www.indg.com.br ricardo Ferro tavares: www.financetraining.com.br Sem título-1 1 29/10/2010 13:51:35 35 | Estratégia | Supermercado moderno • novembro 2010 orçamento zero O passo a passo do Base Zero C ombater desperdícios, alocar recursos adequadamente e conseguir associar objetivos e resultados a seus determinantes são alguns dos benefícios gerados pela decisão de iniciar um orçamento do zero. A implantação da ferramenta, no entanto, demanda maior tempo de dedicação dos gestores e muita disciplina no processo, razões pelas quais as empresas iniciantes no procedimento costumam recorrer a especialistas na metodologia. Segundo Edson Kawabata, diretor da área de bens de consumo e varejo da consultoria Booz & Company, a abordagem de OBZ envolve quatro etapas principais. Confira, a seguir, os detalhes de cada fase. Fase 1 » planeJaMentO “obZ pode mostrar a necessidade de investir em vez de promover corte” JoÃo De FreITAS EDSON KAWABATA, BOOZ & COMPANY Hora de alinhar a visão estratégica O ponto de partida para implementar o Orçamento Base Zero é a definição clara dos objetivos e da estratégia da empresa. Ou seja, aonde a companhia quer chegar no período ao qual o planejamento orçamentário se refere. Essa meta pode ser, entre outras, elevar margem de lucro e reduzir custos. Só depois disso será possível alocar as despesas entre as áreas, de modo que cada uma disponha dos recursos necessários para atingir os objetivos definidos. Vale lembrar que o processo se articula em unidades de decisão, o que nem sempre significa uma divisão idêntica à da estrutura da companhia: dependendo da visão estratégica, os custos de mais de uma área Sem título-1 1 28/10/2010 15:43:52 37 | Estratégia | Supermercado moderno • novembro 2010 orçamento zero podem ser tratados em conjunto, enquanto certos departamentos podem manter um orçamento tradicional. Fase 2 » análise de alternativas Levantamento minucioso O segundo momento é a avaliação minuciosa da necessidade de recursos frente aos objetivos traçados na fase um e às exigências do negócio. Todas as determinantes de custo entram na análise, como estrutura e número de funcionários, consumo de materiais e necessidade de serviços. Como as despesas anteriores são desconsideradas – o que facilita descobrir quais custos são desnecessários –, é comum ver o valor orçado diminuir em relação aos gastos do exercício anterior. No entanto, Edson Kawabata avisa que essa não é uma regra. “É um mito achar que todos os custos terão redução imediata. A avaliação pode mostrar, por exemplo, a necessidade de investir mais em uma determinada área, como em treinamento e informatização. A iniciativa significará custo maior no curto prazo, uma vez que o retorno pode aparecer apenas mais à frente”, exemplifica. Fase 3 » aprOvaçãO Custos secundários podem cair R ealizada a análise, chega a hora de buscar a aprovação. Em geral, os gestores apresentam suas proposições para o orçamento e as defendem junto às áreas de planejamento e controle e à alta direção da empresa, que terão a missão de dar a palavra final. Deve ficar claro o que cada recurso despendido pode agregar à busca pelos objetivos da companhia. É a fase em que gastos considerados secundários ou desnecessários poderão ser rejeitados. Fase 4 » MOnitOraMentO e avaliaçãO Revisões a cada mês M esmo com todos os cuidados na implementação, nem sempre um orçamento bem feito significa garantia de resultados. “Se uma empresa definiu o valor correto para investir em propaganda e publicidade, mas escolheu a mídia errada ou contexto de exposição inadequado, os resultados não aparecerão”, exemplifica Kawabata. A solução é estabelecer ciclos de revisão dos resultados com periodicidade mínima de um mês. “No varejo, as revisões podem ocorrer com intervalos ainda menores”, afirma. Ajustes nos planos devem ser feitos sempre que o monitoramento apontar essa necessidade. Sm Sem título-1 1 28/10/2010 15:51:28 Sem título-1 1 28/10/2010 15:52:47 40 | Supermercado moderno • novembro 2010 megamercado A AmplA linhA de produtos de limpeza doméstica das marcas Kokino’s e Bom Demais deverá chegar ao varejo de todo o País até meados de 2011. O Grupo Brunata, responsável pelos produtos, acaba de investir R$ 18 milhões na construção de uma nova fábrica em Valença e na modernização da unidade de Duque de Caxias, ambas no Estado do Rio de Janeiro. Com isso, a empresa multiplica sua capacidade de produção e pode cruzar as fronteiras da região Sudeste, onde atualmente concentram-se suas vendas. O Grupo Brunata já fornece para grandes empresas, como Carrefour, Makro, Prezunic, CBD e Guanabara. A empresa também lançará novas versões, como lava-roupas líquido, sabão em barra, em pó e em pasta, além de promover uma total renovação da marca Kokino’s. Novas embalagens e rótulos já estão sendo desenvolvidos para chamar ainda mais a atenção do consumidor. A composição química dos produtos também passa por mudanças para aumentar o rendimento e agregar diferenciais, como fragrâncias exclusivas e hidratação da pele. No portfólio da empresa, a marca Kokino’s valoriza a relação custo-benefício, enquanto os itens da Bom Demais são posicionados como marca premium. mm Indústrias Anhembi renova material de PDV A indústriAs Anhembi, responsável pelas marcas de água sanitária e alvejantes Super Candida e Q’Boa, colocou à disposição dos lojistas o material de PDV repaginado, que conta com réguas de gôndolas, plásticos de forração, cubos decorativos, guias de dicas para correta utilização dos produtos, além de cartazes que orientam a higienização dos hortifrútis. O material é distribuído gratuitamente para os varejistas por meio do telefone 0800 557030. mm divulgação divulgação Grupo Brunata distribuirá seus produtos de limpeza em todas as regiões do País Sem título-1 1 28/10/2010 16:04:01 42 Capa Supermercado moderno • novembro 2010 PESQUISA EXCLUSIVA commodities transforme o básico em lucro Por Alessandra Morita | [email protected] | A valorização da gastronomia, a preocupação com a saúde e a procura por praticidade fizeram com que versões mais sofisticadas de itens da cesta básica entrassem no carrinho de compras do consumidor. Esses fatores, aliados a uma maior disponibilidade de renda incentivaram o brasileiro a experimentar produtos como arroz e óleo especiais, azeites, cafés com sabor diferenciado, além de sabonetes líquidos e antibacterianos. A maior popularidade também se justifica pelos esforços dos fabricantes e dos supermercadistas em incentivar o consumo desses itens, cujas margens brutas de lucro chegam a 50%. A aceitação do consumidor com relação a esses produtos é confirmada por MArGeM brUtA É MAior* compaRaÇÃo eNtRe as VeRsÕes especiais e as tRadiicioNais 50% 35% (2) 35% 27% 13% Arroz 15% cAfÉS (1) 15% óleoS 13% SAbonete mÉdia: (1)iNclUi aZeites; (2)iNclUi VeRsÃo lÍQUida e aNtiBacteRiaNa FoNte: sUpeRmeRcadistas e FoRNecedoRes | 43 Arroz arbóreo, café gourmet, óleo de canola, sabonete líquido. Essas versões, bem mais rentáveis para o varejo, ainda precisam encontrar seu lugar definitivo no coração do consumidor. Mas estudo inédito da Around Research mostra que a tarefa não é complicada. Quem ainda não aderiu aos produtos quer ser convencido a comprá-los. uma pesquisa exclusiva feita pelo instituto Around Research para SM. O levantamento contou com a participação de 500 pessoas, que responderam a questionários pela internet. De acordo com o estudo, boa parte dos respondentes já consumiu ou consome um produto especial. No caso do arroz, por exemplo, 79% dos entrevistados experimentaram alguma versão diferente – integral, arbóreo, japonês, entre outros. O mesmo acontece com sabonete líquido: 83% dizem utilizar o produto. Azeite e óleos especiais já fazem parte da rotina de 36% e 23% dos respondentes. Por trás desses resultados, existem dois fatos que não podem ser ignorados pelo varejista: 1) é possível aumentar as vendas entre as pessoas que consomem esporadicamente; 2) é possível trazer novos consumidores para esses segmentos. Como indica a própria pesquisa, os entrevistados que não aderiram aos produtos afirmam que passariam a adquiri-los se fossem convencidos dos benefícios. Para potencializar as vendas dos especiais, portanto, é preciso agir. Uma das iniciativas importantes é municiar o consumidor de dados sobre cada produto, seus benefícios e suas formas de preparo. Público Adere àS verSõeS diferenciAdAS 83% Usam sabonete líquido 79% Consomem arroz especial Compram sabonete antibacteriano Tomam cafés especiais Utilizam azeites rotineiramente Usam óleos de canola, milho e girassol 62% 48% 36% 33% Para Daniela Casabona, coordenadora de pesquisa e atendimento da Around, uma boa forma de incentivar o consumo é criar uma exposição agrupando, por exemplo, um arroz diferente com panelas e folders de receitas. “Isso atrai a curiosidade do cliente, fazendo com que sinta vontade de experimentar o produto”, diz. Com informações, o varejista convence as pessoas a incluir as versões especiais no seu dia a dia e explica por que o preço é superior ao das versões tradicionais. Como colocar a teoria na prática é o que você acompanha a seguir. Conheça a pesquisa O levantamento Around/SM foi realizado com 500 pessoas de todo o País. Elas responderam a questionários pela internet. Do total de participantes, 60% eram mulheres e 40% homens. O público predominante foi o da classe B, com 45% do total. A classe A concentrou 25% dos respondentes e as classes C e D, 29% e 1%, respectivamente. A maior parte dos consumidores tem idade entre 24 e 29 anos (37% dos participantes). Em seguida vêm as pessoas com 48 a 50 anos (17%). A Around possui um painel com 120 mil consumidores ativos pela web. Realiza pesquisas quali e quantitativas e atende clientes como Carrefour, Redecard e Porsche. Contato: (11) 3255-7294, www.aroundresearch.com. 44 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2010 commoditieS Arroz eSPeciAl Conquiste quem ainda não compra Embora apenas 21% dos consumidores afirmem não consumir arroz especial, dentro desse grupo, um percentual considerável de 67% respondeu que gostaria de experimentar esses produtos. Da intenção para a lista de compras Respostas de múltipla escolha • o Arroz eSPeciAl qUe MAiS conSUMo É: 93% Integral 43% Arbóreo 35% Japonês 30% Selvagem Vermelho Jasmin 9% 4% • não Aderi AoS eSPeciAiS PorqUe: 33% 25% Não gosto Custa caro 8% 8% Não sei preparar Nunca ouvi falar • 67% GoStAriAM de exPeriMentAr MAS Só o fAriAM: Se provassem um prato saboroso Se estivesse em promoção 50% 33% De acordo com a pesquisa Around/SM, essas pessoas se sentiriam motivadas a conhecer os arrozes especiais se experimentassem um prato saboroso (50% dos participantes) ou se encontrassem promoções (33%). Além disso, um motivo apontado por 25% para não consumir essas versões foi o preço mais alto. Por essa razão, alguns fabricantes procuram emplacar ofertas em alguns arrozes diferenciados. “Quando conseguimos reduzir o preço, geramos maior experimentação. Para se ter uma ideia, o consumo chega a aumentar entre 20% e 30% nessas ocasiões”, diz Silmar Fernandes, diretor comercial da Blue Ville. Nos últimos três anos, a empresa vem registrando taxa média anual de 10% de crescimento no segmento especial. Também fornecedora desses produtos, a Urbano aprova a estratégia de promoções ao consumidor final. “Mas isso por si só não basta. É preciso ensinar como fazer os pratos e mostrar que o resultado final será bom. A dona de casa quer saber da aplicação do produto. Caso contrário, ela não compra”, explica Reynaldo de Carvalho, coordenador de marketing da fabricante, cujas vendas expandiram entre 25% e 27% ao ano desde 2005. Para os fornecedores, um ponto a ser melhorado é a exposição. “Hoje há muita ruptura dessas versões nas lojas, e o varejista está perdendo dinheiro com isso. Quando o consumidor quer fazer um risoto, por exemplo, acaba sendo obrigado a procurar o arroz arbóreo em um empório porque não encontra no supermercado”, enfatiza Fernandes, da Blue Ville. Uma das causas para a falta de produtos está no número de frentes destinado ao arroz especial, que não acompanha o crescimento do mercado. “É difícil para o supermercadista adequar o espaço, pois a quantidade de itens e de fornecedores aumentou bastante”, comenta Carvalho, da Urbano. Ao mesmo tempo, o varejista não pode descuidar dos produtos tradicionais, que geram volume. O jeito é analisar os relatórios de vendas e concentrar o sortimento nas marcas mais bem-aceitas pelo consumidor e naquelas que geram maior rentabilidade. | 45 Palato prepara arroz especial na loja O que fazer divulgação Todos os sábados tem paella no Palato, supermercado indepen- dente de Maceió (AL) dirigido ao público de maior poder aquisitivo. O prato espanhol com frutos do mar e arroz arbóreo é preparado dentro da loja. Bianca Raposo, gerente de marketing, explica que a ação atrai o consumidor, pois ele tanto pode aprender a receita, quanto comprar os ingredientes. Essa, no entanto, não é a única iniciativa da unidade para incentivar o consumo de versões especiais de arroz. O supermercado também realiza cursos de culinária com esses produtos. “Uma coisa é o cliente ler uma receita na embalagem. Outra é ver o prato sendo preparado. Isso incentiva muito mais o consumo”, diz Bianca. Há dois tipos de cursos. O primeiro, com uma hora de duração, no qual o consumidor compra os ingredientes e aprende a fazer o prato. O outro dura um pouco mais – de duas a três horas – e o consumidor aprende também a harmonização com bebidas, como o vinho. O supermercadista também pode facilitar as escolhas do cliente sinalizando a presença de cada arroz especial nas gôndolas. “O consumidor está tão habituado ao produto tradicional, que nem vê o especial”, diz o coordenador de marketing da Urbano. Outra dica é, no caso do integral, não expor somente na área destinada ao diet/light, mas também na gôndola normal. Carvalho explica que, no primeiro caso, a venda acaba acontecendo para consumidores já habituados ao produto. Já quando mantido nas duas áreas, as possibilidades de gerar compra por impulso e trazer novos consumidores para o segmento são maiores. AzeiteS e óleoS eSPeciAiS Reduza o efeito preço alto Entre os respondentes do levantamento – a maioria das classes A e B –, o azeite já está presente no dia a dia de 36% dos consumidores. Os óleos especiais ficam com 33%, distribuídos assim: 16% canola, 10% girassol e 7% milho. O tradicional óleo de soja é citado por 29% dos participantes. Os dados de vendas comprovam o maior consumo das versões especiais e do azeite. No primeiro caso, pesquisa da Nielsen aponta que foi de 10% o aumento em volume entre janeiro e agosto deste ano comparado a igual período de 2009. A alta foi puxada pela versão girassol, que cresceu 12%, seguida pelo óleo de milho (10%) e o de canola (7%). Os azeites subiram 12% em volume em igual intervalo. O principal motivo para o crescimento desses segmentos é a constante procura do consumidor por alimentos saudáveis. O estudo Around/SM indica que 89% das pessoas dizem consumir óleos especiais e azeites porque são mais saudáveis e 11% por indicação médica – as respostas são de múltipla escolha. Por essa razão, os fornecedores costumam reiterar a importância de divulgar os nutrientes presentes nos alimentos, em especial nos azeites. O produto, além de ser saudável, também é reconhecido pelo público pelo sabor diferenciado. Daí a recomendação de Patrícia Sanna, gerente de marketing da Cargill, para realização nas lojas de aulas de culinária, distribuição de receitas e degustação. Nuno Miranda, gestor de mercado para a América Latina da Sovena, lem- 46 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2010 commoditieS bra ainda que o azeite vem ganhando novos usos. “Há alguns anos acompanhava quase exclusivamente três tipos de pratos: a bacalhoada, a salada e a pizza. Hoje, já é usado também para temperar legumes, peixes, sopas, massas e refogados”, acrescenta. Assim como acontece com outros produtos especiais, quando o consumidor reconhece os diferenciais dos azeites e dos óleos especiais entende por que são mais caros do que o de soja. Segundo a Cargill, os segmentos de milho e girassol, por exemplo, chegam a custar o dobro. Divulgar os melhores atributos dos produtos significa minimizar os efeitos do preço alto – fator apontado por 62% dos pesquisados para não consumir as versões – 52% dizem que experimentariam se fossem mais baratas. Fique atento, contudo, na hora de preparar os materiais sobre os benefícios dos produtos para a saúde. “É arriscado assumir dados que precisam de comprovação científica”, diz José Isildo, gerente comercial do Grupo Pão de Açúcar. Por isso, o melhor é contar com nutricionista na loja ou divulgar reportagens e artigos de especialistas. cAfÉS eSPeciAiS Investimento para o futuro Entre os produtos analisados na pesquisa Around/ SM, os cafés especiais foram o único segmento em que o percentual de pessoas que não consomem o produto superou o dos que compram. Foram 52% das respostas, contra 48%. “O consumo dos especiais Entendendo o consumidor Respostas de múltipla escolha • AzeiteS e óleoS eSPeciAiS eStão nA dietA PorqUe: • no diA A diA, o qUe MAiS conSUMo É: Azeite 29% Soja 2% Não usa Recomendação médica Canola 10% Girassol 32% Prefiro o sabor • não Aderi A óleoS eSPeciAiS oU Azeite PorqUe: 62% 38% oS ProdUtoS São USAdoS PArA: Cozinhar qualquer prato 81% 47% 47% Finalizar pratos Em saladas Em frituras 11% 16% 7% Milho 89% São saudáveis 36% 17% 5% São mais caros Estou acostumado com outros óleos Não vejo vantagens | 47 O que fazer super nosso aposta na variedade de óleos e azeites Na rede mineira Super Nosso, as vendas de azeites e óleos especiais apresentam aumento médio de 20% a 30% ao ano. A taxa é puxada principalmente pelos azeites, com maior participação no mix. Ao todo são 60 itens de produtos oriundos de cerca de 15 países, como Portugal, Argentina, Chile, Itália e Grécia. Já o sortimento de óleos especiais soma 10 SKUs. Os azeites são presença garantida nos festivais de produtos gourmets promovidos pela rede. Neles, funcionários treinados pelos fornecedores fazem abordagem do consumidor explicando o produto, dando dicas e promovendo a degustação. Com 12 unidades, sendo seis no formato gourmet – voltadas às classes A e B –, a rede também cria kits de azeites com itens complementares, como bacalhau, massas e molho de tomate. “Procuramos ainda expor o produto em mais de uma área dentro das lojas. Além da gôndola normal e pontos extras, alocamos o produto no setor Volta ao Mundo, onde reunimos produtos importados. A ideia é gerar compra por impulso”, diz Hamilton de Almeida, gerente de negócios da empresa. Ele conta também que dispõe de expositores que “saem” da gôndola (foto) para chamar a atenção sobre os produtos e estimular as compras. Os resultados, garante, são muito bons. é maior fora de casa devido ao crescimento das cafeterias”, diz Daniela Casabona, da Around. Hugues Godefroy, diretor comercial da Sara Lee, concorda e acrescenta que as versões diferenciadas costumam agradar mais o público jovem do que o consumidor maduro. “O hábito de beber os cafés superiores e gourmets em cafeterias deverá ser transferido para dentro de casa nos próximos Crie um novo hábito Respostas de múltipla escolha • eU conSUMo cAfÉ eSPeciAl PorqUe: 75% É mais saboroso É saudável 18% Gosto de variar Benefício compensa o preço 18% 7% • eU não conSUMo PorqUe: 23% É mais caro Prefiro o sabor do café tradicional 20% 13% Sem vantagens Não sei diferenciar do tradicional Parece com os demais Não encontro nas lojas 7% 3% 3% • eU PASSAriA A coMPrAr o ProdUto: 33% arQuivo sm 27% 3% Se provasse e achasse saboroso Se fosse mais barato Se aprendesse o uso culinário | Capa | Supermercado moderno • novembro 2010 48 commoditieS O que fazer Pão de açúcar eleva tíquete com cafés joão de freitas Informação e experimentação. É isso que tem guiado as ações da rede Pão de Açúcar para desenvolver os cafés especiais. Esse trabalho dura cinco anos e hoje os produtos já respondem por 10% das vendas da categoria. “As versões também elevam o tíquete médio em função do preço maior”, afirma Edson Santos, gerente de compras da empresa. Segundo ele, os cafés de safras especiais e os gourmets ainda são consumidos em ocasiões especiais, como jantares ou festas, mas o segmento de cápsulas (doses menores) tem contribuído para ampliar a presença dos itens em casa. Como o consumidor não tem tempo para preparar a bebida a toda hora, a monodose traz praticidade com sabor diferente. A fim de ampliar o conhecimento dos clientes, a bandeira promove palestras com especialistas, além de degustações. São produzidos ainda folhetos explicativos em dois modelos. Um conta sobre a origem dos produtos, processos de produção e aponta o portfólio das lojas. Outro aborda métodos de preparo e receitas. As gôndolas são bem sinalizadas e trazem informações sobre qualidade dos produtos na sua parte superior (foto). A empresa também reduziu o sortimento. “Não adianta ter muitas marcas e a exposição ficar confusa. Preferimos enxugar a linha e deixar mais claro o posicionamento das marcas”, comenta Eliana Relvas, consultora de cafés da bandeira. anos. A tendência ainda não se reflete nas gôndolas dos supermercados, mas até 2015 a representatividade dessas versões crescerá justamente por essa mudança de hábito”, explica o executivo. O supermercadista que quiser se preparar para o futuro terá um bom trabalho pela frente. O Para a sara lee, primeiro passo é criar uma boa base de consumidores se o varejista de cafés especiais. É em que adotar margem acredita Ricardo Souza, dibruta de 30%, retor de marketing da Sara Lee. Entre as vantagens do em vez dos 50% segmento, está o maior valor geralmente agregado dos produtos – aplicados, eles custam de R$ 6 a R$ 25 o conseguirá quilo –, o que permite gerar um faturamento alto com aumentar bem um volume menor de venmais o volume das. Outro ponto a favor é a de vendas maior rentabilidade. A mar- gem bruta aplicada pelos supermercados chega a 50%. Para a Sara Lee, essa precificação poderia ser revista. “Se o varejista adotasse 30% de margem, atrairia mais público para o segmento em função da queda no preço. Ao mesmo tempo, o aumento do volume compensaria a redução percentual do lucro”, explica Souza. O diretor de marketing sugere que o empresário analise essa estratégia pelo menos durante o processo de desenvolvimento da categoria. Entre os respondentes da pesquisa que não consomem cafés gourmets, 23% responsabilizam o preço elevado. Outro ponto apontado pela Sara Lee é o sortimento. Para Hugues Godefroy, trabalhar com um grande número de marcas nem sempre é o mais indicado. “Duas ou três marcas de boa aceitação são suficientes para garantir um bom resultado”, diz. Já a Melitta defende que os cafés diferenciados ganhem posição nobre nas gôndolas. “É verdade que isso depende do planograma adotado por cada loja, a partir do gerenciamento por categoria, mas os cafés especiais podem assumir o papel de rentabilizar a categoria”, afirma João Michaliszyn, gerente de produto da empresa. Outro ponto é desenvol- Sem título-1 1 3/11/2010 16:27:59 50 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2010 commoditieS ver ações de merchandising, a exemplo do que já foi feito com os vinhos. “É preciso apostar em degustação, para o consumidor conhecer o sabor diferenciado, além de oferecer informações e criar festivais de cafés”, diz outro executivo da Melitta, o gerente Gustavo Brunetto. Uma outra saída é distribuir receitas com cafés especiais, de preferência num ponto extra e com alguma promoção. É possível, por exemplo, sugerir uma sobremesa especial para o fim de semana. Os cafés gourmets representaram 4% do volume total consumido em 2009, segundo a Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café). Em faturamento, a participação atingiu 7% a 8%. Desde 2003, o segmento cresce a taxas de 15% a 20% ao ano. os cafés gourmets representaram 4% do volume total de cafés consumidos em 2009, segundo a abic SAbonete AntibActeriAno É só vender os benefícios ao cliente Sabonetes líquidos e antibacterianos já fazem parte da lista de compras dos consumidores. Segundo pesquisa Around/SM, os líquidos são usados por 83% dos respondentes e representam atualmente 29% do volume de vendas, segundo a fabricante Unilever. Em 2007, a fatia era de 12,4%. Já as versões antibacterianas são usadas por 62% dos respondentes. De acordo com a Unilever, que lançou neste ano o Lifebuoy, esses produtos representam 12% do volume da categoria. Renato Rossi, gerente de marketing de cuidados com a pele da empresa, acredita que o potencial de expansão é grande. Globalmente, o segmento responde por 30% do consumo de sabonetes. da luz à cor, tudo ajuda a elevar vendas Para elevar as vendas, o executivo da Unilever faz algumas recomendações que podem ser aplicadas a toda perfumaria, inclusive à área destinada aos sabonetes. Segundo Rossi, a iluminação indireta é a mais indicada, assim como privilegiar cores claras O que fazer futurama amplia espaço joão de freitas De dois anos para cá, as vendas de sabonetes líquidos multi- plicaram na loja da Lapa da rede Futurama, na capital paulista. Além das ações dos fabricantes, a procura também cresceu pelo receio da gripe suína. “Não foi apenas o álcool gel que cresceu. As pessoas também passaram a lavar as mãos mais vezes. E o melhor é que, a partir disso, os consumidores incluíram esses produtos definitivamente na lista de compras”, explica Antônio Ferreira de Souza, gerente da unidade. A procura era tanta, que foi preciso aumentar o espaço de exposição dos produtos para evitar ruptura. “Ampliamos em 3 a 4 vezes a metragem da gôndola destinada aos sabonetes líquidos”, diz o gerente. Souza também percebeu que havia oportunidades de espaços extras para alavancar ainda mais as vendas. Negociou com a Unilever um display para sabonetes líquidos que, não por acaso, foi posicionado em frente aos caixas. “Assim tenho aproveitado o fluxo de clientes para estimular ainda mais a compra”, completa. Sem título-1 1 29/10/2010 09:32:38 52 | Capa | Supermercado moderno • novembro 2010 commoditieS na ambientação da seção, em especial a branca. “Esse tom ressalta o colorido das embalagens”, diz ele. Outro cuidado é com a sinalização na gôndola, que deve ser bem visível para ajudar na identificação dos produtos e estimular a compra por impulso. Convém ainda informar os consumidores sobre os benefícios dos sabonetes líquidos e antibacterianos, seja em materiais nas gôndolas seja nos tabloides. Um motivo para isso é que, em ambos os segmentos, os consumidores comprariam esses produtos se fossem convencidos das vantagens – 30% dos respondentes de sabonetes líquidos e 32% de antibacterianos. Reforce o apelo à saúde da versão antibacteriana e lembre que a versão líquida, além de prática, “dura 50% mais do que o sabonete em barra”, conforme afirma Gabriela Melo, gerente de marketing da Greenwood, dona da marca Fiorucci. A executiva também alerta para a necessidade de adequar o espaço destinado ao antibacteriano à sua participação no mercado. As vendas vêm crescendo, mas a área de exposição continua a mesma. As commodities especiais ainda exigem esforço na formação do mercado consumidor, mas esse é um trabalho que vale a pena. Afinal, tudo é transformado no velho e bom lucro. Sm MAiS i nforMAçõeS: Abic: www.abic.com.br • Around: (11) 3255-7294 blue ville: (11) 4208-7000 • cargill: (11) 5900-3311 futurama: (11) 3673-8159 • Greenwood: www.greenwood.ind.br Grupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br Melitta: (11) 3179-1200 • Palato: (82) 2121-7575 Sara lee: (11) 3957-7300 • Sovena: www.sovenagroup.com Super nosso: www.supernosso.com.br • Unilever: www.unilever.com.br Urbano: (47) 3372-7500 Líquidos: praticidade é o destaque Antibacterianos: saúde é o principal apelo Respostas de múltipla escolha Respostas de múltipla escolha • 83% oPtAM PelA verSão líqUidA PorqUe: 60% É mais prático Fragância é melhor Hidrata melhor a pele 38% 31% 17% 17% Não precisa saboneteira Rende mais Faz mais espuma 8% • 62% USAM AntibActeriAno PorqUe: Evita contaminação por bactéria É mais cheiroso Tem preço bom •eU não USo, MAS exPeriMentAriA: 30% 75% É o melhor para minha família 33% 8% 6% • eU não USo, MAS exPeriMentAriA: 32% 20% 27% 18% 10% Se fosse convencido do benefício Se fosse mais barato Se estivesse em promoção 5% Se fosse convencido do benefício Mais opções de marcas e fragrâncias Se fosse mais barato Se estivesse em promoção Sem título-1 1 1/11/2010 10:07:03 54 Categoria Supermercado moderno • novembro 2010 Aprenda a competir com as pet shops P Por Alessandra Morita | [email protected] Ajustes no sortimento, exposições mais vendedoras e atividades nas lojas são o caminho para o autosserviço superar as lojas especializadas. Já tem supermercado se dando muito bem nesse segmento. ara uma loja que precisa comer cializar diversos tipos de produ tos, como os super e hipermerca dos, concorrer com estabe lecimentos especializados chega a ser covardia. Essa é uma reali dade também no segmento de produtos para animais de estimação. As pet shops – especialistas no assunto – são as campeãs de ven das. Os super e hipermercados ficam com uma fatia relativamente pequena de 28% sobre o volume de tudo o que é vendido para bichinhos de estimação, segundo a Nestlé com base em dados da Anfalpet – associação que reúne os fabricantes do seg mento. Apesar da dificuldade, o supermerca dista não deve se acomodar com a situação. Cada cliente que muda de estabelecimento engorda a receita da loja. E, se o vare jista souber atrair a atenção do consumidor, o lucro também sobe – e muito. Se você duvida, saiba que já há casos vitoriosos, como uma das unida des do Enxuto, que, em sua área de atua ção, já supera as pet shops. Em lojas bemsucedidas, a se ção já extrapolou os alimentos, e o mix de snacks, acessórios e ou tros mimos foi encorpado. A ideia é aproveitar a compra de rotina que caracteriza o setor e elevar a lucratividade aproxi | 55 PotenCial é Grande mandoo mais do público. Apesar disso, as rações ainda ocupam um 1,75 milhão de toneladas foi a produção de alimentos espaço importante no autosserviço. para animais de estimação em 2009. essa quantidade Dados da Nielsen apontam que en supre apenas 41% do potencial de consumo de rações tre janeiro e julho deste ano o con sumo de alimentos para cães au no brasil – 4,27 milhões de toneladas. fonte: anfaLPet mentou 2,4% no canal em relação a igual período de 2009. O percentual cantes que só trabalham com lojas é pequeno, mas representa uma recuperação em re lação à queda de 5,1% registrada no ano passado. Já especializadas, além de linhas su a ração para gatos subiu 13,2% no primeiro semes per premium vendidas exclusiva mente nesse canal. tre, contra ligeira alta de 1% em 2009. Os resultados do ano passado foram influencia Por outro lado, um novo com dos pela queda de 2 pontos percentuais na participa portamento dos donos de animais tem provocado um ritmo menor ção do autosserviço no segmento de cães e de 1 ponto de crescimento de alimentos para percentual no de gatos. Num período em que a crise afetou a disposição de consumir, as pet shops avança cães e favorecido as vendas dos ram sobre os super e hipermercados por oferecerem produtos destinados aos felinos produtos a preços mais competitivos, estarem próxi (veja gráfico nesta página). “Nos grandes centros urbanos, onde se mas do cliente e terem mix diferenciado. Há fabri Mercado é promissor eVoLUçÃo no sUPeR e HiPeR: crise provocou altos e baixos EM VOLUME 82,6% 12,8% 20 08 8,7% 1,1% 90,2% 2010 * 2009 Nos ALiMeNtos, cÃes tÊM MAior PArticiPAÇÃo FoNte: ANFALPet (em volume - FoNte: NieLseN) 4,6% EM VALOR cÃes GAtos outros 21,5% cÃes 15,9% 10,1% 6,5% 5a9 checkouts 10 a 19 checkouts 13,2% gatos 9% GAtos equipamentos/ acessórios 20,1% 64% Alimentos 9,7% 6,5% -7,4% até 4 checkouts 2,4% cães sÃo R$ 9,6 Bi De faTURaMenTo DiViDiDos assiM (Evolução em volume • Janeiro a julho de 2010 • Fonte: Nielsen Scantrack) 18,1% -5,1% 1,0% cães gatos *JANeiro A JuLHo/ 2010 sUPeRMeRCaDos MÉDios VenDeM Mais Rações 27,7% 0,2% 0,1% cães gatos 20 a 49 checkouts 20% serviços mais de 50 checkouts 7% Medicamentos (Mercado total de produtos para pet • Fonte: ANFALPET) 56 | Categoria | Supermercado moderno • novembro 2010 pet Shop concentra o consumo de rações, as pessoas estão preferindo cachor ros de pequeno porte ou gatos em função da falta de espaço”, explica Alikan Silveira, gerente de vendas da Brazilian Pet Foods, dona das marcas Foster, Dog Show e Gatto. “Convém lembrar que os cães me nores comem menos, o que dimi nui a quantidade de alimentos comprada. Em contrapartida, como o gasto é menor, os consu midores começam a migrar para rações mais sofisticadas. Também sobra mais dinheiro para mimos, como ossinhos”, completa. Tudo isso abre espaço para os supermercados trabalharem me lhor a seção de produtos para bi chinhos de estimação. acessÓrios Para animais Mimos elevam vendas Q uem ama seu bichinho de estimação quer dar a ele conforto e deixá-lo mais bonito e feliz. É por conta disso que a procura por acessórios e produtos de higiene cresce a olhos vistos. Especializada no canal autosserviço, a Crivialli estima que as vendas desses itens cresceram a uma média anual de 30% a 40% nos últimos cinco anos. “E, no ano que vem, essa taxa deverá se repetir”, acredita Giovanni Cantagalli, coordenador de merchandising da fabricante, que prevê lançamentos e renovação de suas linhas ao longo do ano de 2011. Segundo a empresa, os carros-chefe do segmento são os shampoos. “Na nossa linha, representam 24,5% do faturamento”, aponta Cantagalli. Guloseimas como palitinhos e ossinhos também têm boa saída, com participação de 23,7% e 16,1%, respectivamente. Na sequência vêm eliminadores de odor (10,3%), coleiras comuns (8,2%), sabonetes (6,9%), loção desodorante (5,7%), guias (3,2%) e coleiras peitorais (1,4%). Com duas lojas em Campinas, o supermercado Dalben incluiu na seção de pet shop quatro módulos a mais de gôndolas – com cerca de 1,30 metro cada – há dois anos. O objetivo era acomodar principalmente os acessórios e itens de limpeza. Segundo Luís Henrique Acqua, gerente da loja do bairro de Taquaral, os artigos puxam vendas da seção, cujo crescimento médio tem sido em torno de 20% a 30% ao ano. Outra vantagem do segmento é proporcionar lucro superior ao dos alimentos. No Dalben, a margem líquida chega a 50% em alguns produtos, contra 15% dos alimentos. Já na rede Enxuto, também de Campinas, a média fica em cerca de 12,5% para os artigos de higiene e limpeza e em 7,3% para os demais acessórios, enquanto as rações permitem lucro de 4,2%. A coNcorrÊNciA o que as pet shops têm de melhor Descobrir por que as pet shops reinam no mercado passa por en tender a relação das pessoas com seu animal. Hoje os bichinhos de estimação suprem, em muitos ca sos, a ausência de filhos. “São ti o consumidor e seus bichos de estimação 47% Dos LaRes PossUeM BiCHos. Desse ToTaL, a DisTRiBUiçÃo É: (múltipla escolha) pássaros outros (% dos lares com presença de bichos) 49% 81% cães gatos a PResença De aniMais É MaioR na BaiXa RenDa classe c 21% 17% 8% FoNte: tArGet GrouP iNdeX (iBoPe) - Pesquisa em mais de 10 regiões metropolitanas do País com 19,5 mil entrevistas, entre fevereiro de 2009 e janeiro de 2010 37% classes A/B 14% classes d/e Sem título-1 1 29/10/2010 10:01:30 58 | Categoria | Supermercado moderno • novembro 2010 pet Shop Brasil é o segundo em número de animais País só perde para os EUA 6 milhões de equinos 33 milhões de cães 17 milhões de gatos 8,5 2,04 milhões de roedores/outros milhões de peixes 17,5 milhões de pássaros o CarrinHo de CoMPras 59% dos lares que adquirem ração compram também areia para gatos, inseticidas, sabão e shampoo dência de ‘humanização’ dos animais. Segundo ele, as pessoas desejam demonstrar carinho inclusive na hora de servir o alimento para o cão ou o gato. “Elas querem sentir prazer igual ao de preparar uma pa pinha para o bebê”, diz o gerente. É justamente por transmitirem preocupação com o bemestar do animal que as pet shops vendem mais. Segundo a fabricante Nestlé Purina, essa sen sação chega ao consumidor graças ao atendimento diferenciado. Há presença de balconistas especiali zados que ajudam na decisão de compras e tiram dúvidas sobre o alimento ideal. É ainda o lugar onde o cachorro ou gato podem acompanhar o dono nas compras e ficar para o banho e a tosa e onde há uma variedade de acessórios, produtos de higiene e tudo o que for preciso para o conforto do bichinho. Também existem vantagens operacionais entre as lojas especializadas. Em função da menor com plexidade, a introdução de novos produtos e as de cisões gerenciais, por exemplo, são mais rápidas. Para os fornecedores, o canal é interessante pelo custo menor de negociação, como lembra o consul tor Paulo Vianna. Ele explica que essas lojas não cobram verbas por espaços extras ou para colocar consultores fazendo abordagens. os suPerMercAdos mudar para vender mais dos como membros da família e, como tal, há um esforço muito grande em proporcionar alegria a eles”, explica Paulo Vianna, con sultor da Palmapet, consultoria especializada no segmento. Ali kan Silveira, da Brazilian Pet Foo ds, acrescenta que existe uma ten Nos supermercados, uma das dificuldades para con correr com as pet shops reside no próprio conceito do negócio – o autoatendimento. Ou seja, o produto precisa se vender sozinho. Uma das soluções é tor nar as gôndolas mais ‘vendedoras’, permitindo o acesso do cliente a informações – algo já feito com sucesso na seção de vinhos de muitas lojas do setor. Para isso, Daniella Burattini, gerente de trade Sem título-1 1 29/10/2010 10:00:25 60 | Categoria | Supermercado moderno • novembro 2010 pet Shop Alimentos úmidos para gatos devem ter exposição intercalada com as rações secas marketing e desenvolvimento da Supra – dona de marcas como Bravo e Leroy –, sugere ao varejis ta espalhar pela seção dicas sobre as rações mais indicadas para cada tipo de animal e de como cuidar deles. É possível utilizar materiais como cartazes e testeiras. Segundo ela, a própria indústria pode en viar essas informações. “É possí vel, por exemplo, falar da impor tância de o cão exercer atividade física e de passear com ele para ali viar o stress”, exemplifica. A executiva também defende que a área de pet seja vista como um setor com vida própria e não como pedaço do bazar. “O super mercadista deve identificar os segmentos que geram tráfego e os que elevam a lucratividade e defi nir exposições condizentes com esses papéis”, aponta Daniella. Essa análise inclui ainda uma melhor definição do sortimento – outro aspecto no qual as pet shops de rua saem na frente. Fernando Rodrigues, gerente de trade mar keting Mars, dona de Pedigree e Whiskas, diz que é importante trabalhar com marcas de alimentos co nhecidas do público – e de maior giro. Dentro de las, é recomendado balancear versões mantendo opções diferentes de tamanho, sabor e posiciona mento – premium, intermediária, preço baixo. Outra mudança do mix em muitas lojas tem sido no segmento de acessórios e produtos para hi giene, que ganharam mais espaço. Além de as ven das estarem em ascensão, o lucro proporcionado ao supermercado é maior (veja quadro na p. 56). Por fim, um ponto importante para enfrentar as pet shops são os serviços. A lei determina que esses Lançamentos dos fabricantes N os últimos meses, as indústrias colocaram algumas novidades no mercado de alimentos. Veja as principais: Mars: a linha de alimentos para gatos ganha a versão Whiskas Supreme. Com pedaços de carne ou frango, ajuda a controlar o pH urinário e fortalece o sistema imunológico. Brazilian Pet Foods: a empresa coloca no mercado uma sopa desidratada que, com acréscimo de água, pode ser servida sozinha ou sobre a ração do cão ou gato. O apelo é a sensação de o dono oferecer alimento fresco ao seu animal. nestlé Purina: recentemente lançou, no segmento felino, as linhas Cat Chow Vida Saudável e Friskies Gatinhos. Para os cães, a novidade foi o Beneful Saúde Radiante, com Ômega 3 e 6, além da renovação da linha de snacks. suPra: agora o varejo alimentar poderá vender as embalagens de 40 kg das marcas Tango e Jazz. Trata-se de opção mais econômica, uma vez que o preço/quilo é menor. Dica Rentabilize os alimentos joão de freitas D e acordo com a Mars Brasil, uma exposição diferente ajuda a aumentar o lucro do segmento de rações. A ideia é elevar o volume das versões de maior valor e margem, como os alimentos úmidos e em sachês. Para isso, a empresa recomenda intercalar esses produtos na gôndola, destinando a prateleira de cima a produtos secos, as próximas de baixo para os úmidos e em sachês, e a seguinte para os secos novamente (veja foto). “Essa organização estimula a compra por impulso, uma vez que as rações secas já são conhecidas do público”, explica Fernando Rodrigues, gerente de trade marketing da empresa. Sem título-1 1 29/10/2010 10:06:29 62 | Categoria | Supermercado moderno • novembro 2010 arquivo sm pet Shop É preciso melhorar as áreas onde os animais ficam enquanto os donos compram HistóriA de sucesso enxuto é destaque na sua região Loja do enxuto: seção possui um 'paredão' igual ao destinado a refrigerantes, a fim de ter espaço suficiente para atender a alta rotatividade estabelecimentos tenham um ve terinário responsável, o que já fa cilita o esclarecimento de dúvidas sobre produtos. Essas lojas tam bém oferecem entrega em domicí lio, banho e tosa, o que faz os clientes visitaremnas com fre quência. “Este último é um serviço que supermercados com estacio namento amplo podem implantar, como fizeram com postos de gaso lina”, diz Vianna, da Palmapet. Outro ponto é melhorar as áreas onde os animais ficam enquanto os donos compram. Hoje os cães ficam amarrados, o que causa re ceio nos proprietários. Para o con sultor, o ideal é ter grades tranca das para aumentar a segurança. Criar formas de competir com as pet shops é traba lho árduo, mas compensador. Que o diga a rede Enxuto, cinco lojas no interior paulista. Segundo fornecedores, a matriz, em Campinas, vende mais que as pet shops da região. Neste ano, as vendas cresceram 12% em relação a 2009. “Um dos nossos diferenciais é o parcelamento em 12 vezes no car tão Enxuto. Vale para qualquer compra acima de R$ 150, mas estimula a compra da seção de pet”, explica Sônia Souza, gerente operacional de maga zine. Com 4.900 m2, a loja de Campinas destina 115 m2 à seção. O espaço equivale a quatro corredores – há ainda um paredão no comprimento de dois corredores. Nas demais filiais, a seção toma no má ximo dois corredores. Ainda na matriz, o mix abrange 547 SKUs, sendo 372 destinados aos ali mentos, 128 aos acessórios e 47 a higiene e limpeza. Para atrair donos de animais, o Enxuto aposta em promoções e atividades. Quem compra na se ção concorre a TVs e bicicletas. Ocorrem ainda pa lestras com veterinários sobre cuidados com gatos e cachorros. Sucesso também é o Agility, um con curso de adestramento de cães realizado perto do Dia das Crianças e das férias. E, se você pensa que a rede já está satisfeita, enganase. “Estamos estu dando um convênio para banho e tosa, além de passar a ter veterinário de plantão.” Sm Mai s i nfo RMaçõ es anfalpet: (11) 3373-8200 Brazilian Pet foods: (43) 3275-8000 Crivialli: www.crivialli.com.br Dalben: (19) 3754-6303 enxuto: www.enxuto.com.br ibope: www.ibope.com.br Mars: (11) 4693-8100 nestlé Purina: (11) 5508-9737 nielsen: (11) 4613-7000 Palmapet: (11) 2503-8728 supra: (51) 2123-1400 Sem título-1 1 3/11/2010 15:41:47 Sem título-1 1 29/10/2010 10:07:34 65 Loja Supermercado moderno • novembro 2010 Serviços e produtos financeiros Saiba como escolher os melhores A pesar do alto giro de mercadorias e das grandes somas em dinheiro movimentadas diariamente nos caixas, os super e hipermercados ainda têm muita dificuldade de fazer capitalização devido às baixas margens trabalhadas. Não é à toa que as linhas de crédito e financiamento continuam entre os produtos e serviços financeiros mais procurados pelos varejistas do setor. Só para se ter uma ideia, entre janeiro e agosto deste ano, a procura por crédito entre as pequenas empresas nacionais cresceu 8,4%, conforme dados do Indicador Serasa Experian. Para atender essa demanda por capital, os bancos oferecem uma infinidade de recursos, que garantem crédito tanto para compra de mercadorias, quanto para abertura de unidades, reformas e aquisição de novos equipamentos. Os bancos também contam com uma série de serviços para facilitar o dia a dia da empresa, como folha de pagamento, pagamento ao fornecedor e transporte de numerário. os bancos oferecem uma infinidade de recursos, que garantem desde linhas de crédito a serviços para facilitar o dia a dia da empresa. analise os melhores para seu supermercado e tome alguns cuidados para fazer a escolha certa. Por Viviane Sousa | [email protected] 66 | Loja | Supermercado moderno • novembro 2010 ServiçoS financeiroS Convém ainda examinar as condições oferecidas pelas instituições, como período de carência, prazo para pagamento da operação e valor financiado, no caso das linhas de crédito. “Mas é importante ficar atento, porque quanto mais vantagens entram na negociação, mais alta pode ser a taxa de juros cobrada ou o valor do serviço”, avisa Militelli. Segundo ele, hoje as linhas do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) oferecem os juros mais baixos do mercado. No ano passado, por exemplo, a rede Casa Avenida, 16 lojas (PR), conseguiu uma linha federal para crédito com dois anos de carência, pagamento em 10 anos e taxa fixa de juros de 4,5% ao ano. O dinheiro foi usado para equipar uma nova loja, que deve ser inaugurada em dezembro deste ano. Segundo Fernando Binato, gerente financeiro da rede, só existe um problema: alguns recursos federais são oferecidos “Ser cliente de, durante um prazo muito pequeno. “O no mínimo, dois que utilizamos esteve disponível apenas entre julho e dezembro do ano passado. bancos ajuda na É preciso ficar atento para não deixar obtenção de boas boas linhas de crédito passarem despercebidas”, alerta o gerente. cotações e rapidez Entre os produtos e serviços finanna liberação de ceiros menos recomendados para obtenção de crédito está o cheque especial recursos” para pessoa jurídica, uma vez que cobra uma das maiores taxas de juros do Marco aurélio Militelli, presidente da Militelli Business consulting mercado. Em setembro a taxa chegou a 5,19% ao mês, enquanto a cobrada por capital de giro ficou em 3,11%, conforme dados da Anefac (Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade) divulgados em outubro. Se for inevitável utilizá-lo para cobrir gastos emergenciais, que seja pelo menor número de dias possível. Militelli recomenda também atenção quanto às garantias de pagamento exigidas pelos bancos. As mais comuns são aval dos sócios, fiança, bem móvel ou imóvel com contrato registrado em cartório, caução de títulos de crédito (cheques, notas pro- Mas para que esses recursos e operações garantam os resultados esperados, é importante que sejam bem escolhidos e bem negociados. O primeiro passo é avaliar o tipo de produto ou de serviço que melhor vai atender as necessidades da empresa. Feito isso, é preciso levantar os custos em diferentes instituições. “Ser cliente de, no mínimo, dois bancos ajuda na obtenção de boas cotações e rapidez na liberação dos recursos”, explica Marco Aurélio Militelli, presidente da Militelli Business Consulting. deve-Se levar em conta o formato da loja e o que se pretende alcançar | 67 Facilite a obtenção do crédito O s bancos costumam pedir uma série de documentos e informações para abertura de conta corrente e obtenção de linhas de crédito. Entre os principais estão: documentos de identificação dos sócios, CNPJ, contrato social, comprovante de residência, imposto de renda, faturamento dos últimos doze meses, três últimos balancetes e balanço patrimonial dos últimos dois anos. Para repasses do BNDES a lista aumenta. A empresa deve, por exemplo, estar em dia com as obrigações fiscais, tributárias e sociais, ou seja, sem pendências com INSS, FGTS, RAIS e tributos federais. Também é necessário apresentar dossiê discriminando detalhadamente os dados financeiros da empresa, os objetivos do projeto, as etapas de execução com cronograma, a discriminação dos recursos próprios a serem empregados no projeto, além da relação de garantias. a 2,42% ao mês. O Itaú também trabalha com várias modalidades de capital de giro. Uma delas é o Caixa Reserva. Trata-se de um limite de crédito concedido em conta contratual de empréstimo e movimentado por transferências comandadas pelo gerente. O pagamento pode ser feito por amortizações parciais ou total do saldo devedor, por meio de transferência da conta corrente para conta contratual ou pelo crédito de recebíveis. Outro banco que oferece capital de giro é a Caixa Econômica Federal. Suas principais linhas são Crédito Especial Empresa, missórias, ações), alienação fiducitária (entrega de um bem ao credor para quitar obrigações pendentes) e hipoteca. “O importante nessa hora é escolher garantias o cheque especial para pessoa jurídica cobra uma que não afetem as atividades da empresa. Afinal, caso o pagadas maiores taxas de juros do mercado mento não possa ser feito, isso em Setembro a taxa chegou a 5,19% ao mêS não impedirá o supermercado de continuar em operação”, diz específico para grandes compao consultor. Para saber o que escolher, analise abainhias, além do Conta Garantixo as condições oferecidas por alguns serviços. da Caixa. Por essa linha, quanto maior a liquidez da garantia, meCapital de giro nor a taxa de juros cobrada. Além disso, os juros são recolhidos soCrédito destinado ao financiamento mente sobre os valores utilizados. do ciclo operacional da empresa modalidades com prazo máximo de pagamento de 60 meses e taxas de juros a partir de 1,98% ao mês. Já o Banco do Brasil conta com vários produtos: o BB Giro Empresa Flex, o BB Giro 13º Salário, o BB Capital de Giro Mix Pasep e o BB Giro Rápido. Esse último é voltado para necessidades imediatas e conta com limite de crédito pré-aprovado de R$ 100 mil, para utilização de uma só vez ou em parcelas. O pagamento tem prazo de 24 meses, sendo que a primeira parcela pode ser quitada em 59 dias. A taxa de juros varia de 2,36% O BradescO Oferece FinanCiamento/ investimento Crédito destinado a compra de equipamentos, reformas e abertura de novas unidades O BNdes é a iNstituiçãO que oferece as principais linhas. Para empresas com faturamento de até R$ 90 milhões, está disponível o Car- 68 | Loja | Supermercado moderno • novembro 2010 ServiçoS financeiroS tão BNDES. O limite de crédito é de até R$ 1 milhão por cartão e por banco emissor. O pagamento pode ser parcelado entre três e 48 meses e a taxa de juros é prefixada – no mês de outubro estava em 0,97% ao mês, uma das mais baixas do mercado. Para pagamento aos fornecedores, alguns bancos oferecem aplicativos gratuitos e já fazem a tranSação por SmS e celular linhas do bndeS para empresas que faturam até r$ 90 milhões finame automático é destinado para compra de máquinas e equipamentos. Financia até 90% do valor do bem. O prazo máximo para pagamento é de até 60 meses, incluída carência de 12 meses. Os encargos são os seguintes: remuneração do BNDES, que é de 0,9% ao ano; TJLP (taxa de juros de longo prazo), que está em 6,6% ao ano; e spread do banco repassador. bndeS automático é um financiamento de longo prazo destinado a projetos de implantação, ampliação, recuperação e modernização de ativos fixos. O prazo de pagamento é de até 60 meses, incluída a carência de até 24 meses. O valor máximo de financiamento é de R$ 10 milhões. Os encargos são os mesmos da operação anterior. bndeS pSi é usado para o financiamento de máquinas e equipamentos novos, de fabricação nacional. A taxa de juros é prefixada de 5,5% ao ano. O prazo de pagamento é de até 72 meses, incluída carência de 12 meses. Sua validade vai até 30/11/2010. Apenas os produtos disponíveis no portal de operações do BNDES (hoje são mais de 135 mil e variam de insumos a veículos de grande porte) podem ser financiados nas operações mencionadas, incluindo o Cartão BNDES. Entre os principais bancos com atuação nacional credenciados para repassar esses recursos estão o Banco do Brasil, o Bradesco, o Itaú, a Caixa Econômica Federal e o HSBC. pagamento a ForneCedores O banco gerencia todos os pagamentos da empresa para seus fornecedores o pagamento pode ser feito por meio de aplicativo da companhia ou do aplicativo eletrônico Caixa Programado. O serviço dispensa a necessidade de trânsito de documentos e possibilita que tudo seja controlado da própria empresa. Também vale para pagamento de contas. O Banco do Brasil oferece aplicativo gratuito para esse serviço. O pagamento pode ser feito por crédito em conta corrente, Doc, Ted, liquidação eletrônica de títulos compensáveis (boletos de cobrança), pagamento eletrônico de guias não compensáveis e pagamento eletrônico de depósito judicial. Além disso, garante agendamento para até 180 dias. O Bradesco disponibiliza soluções eletrônicas para Na caixa ecONômica federal | 69 efetuação do pagamento de acordo com o ambiente tecnológico de cada empresa. A instituição também já oferece pagamentos pelo Office Bank Bradesco. Até o final do ano, o banco vai lançar o pagamento via SMS. No Itaú, a empresa envia os pagamentos diretamente pelo Itaú Bankline Empresa PLUS. A operação também vale para transferência em conta salário. O sistema agenda pagamentos para até um ano e elimina o trânsito e controle de documentos físicos. Os pagamentos podem ser autorizados de qualquer lugar pelo celular, através do Itaú Mobile. Folha de pagamento O banco gerencia a folha de pagamento dos funcionários há solução automatizada para abertura das contas dos empregados, em qualquer agência. O serviço também possibilita financia- NO BaNcO dO Brasil limiteS de crédito Bancos analisam o perfil das empresas Os limites de crédito não costumam ser iguais para toda operação. Na hora de defini-los, os bancos analisam uma série de informações da empresa, como tempo de relacionamento com o banco, porte da empresa, ramo de atividade, tempo de existência, comportamento de crédito no mercado e restrições financeiras. Ao colocar todos os dados no papel, o banco obtém uma espécie de “nota” da empresa, que servirá para definir o limite do crédito. No entanto, esse limite gerado por contas matemáticas pode ser estendido, desde que o gerente perceba que a empresa é boa pagadora e tem condições de saldar a dívida. Nesses casos, o gerente encaminha a proposta da empresa para o comitê de aprovação de crédito do banco, que vai analisar e liberar ou não o pedido. Quanto mais convincentes os dados, maiores as chances. mento do desembolso e encargos relativos ao 13° salário. O aplicativo para a operação é gratuito. O pagamento pode ser efetuado em conta corrente, crédito em conta de poupança, Doc, Ted e pagamento eletrônico de depósito judicial. Permite agendamento para até 180 dias. As vantagens para a caixa econômica federal permite que os funcionários retirem seu salário em lotéricas os empregados são empréstimos pré-aprovados e possibilidade de obtenção de contracheque. A Caixa Econômica Federal oferece pagamento por meio de crédito em conta, para eliminar trânsito de cheques e valores em dinheiro. Seu serviço também possibilita adesão da empresa ao convênio de consignação. Além disso, permite que os funcionários retirem o salário em lotéricas. Sm * todas as taxas de juros mencionadas nesta reportagem são referentes ao mês de outubro mai s inFormações anefac: www.anefac.com.br Banco do Brasil: www.bb.com.br Bndes: www.bndes.gov.br Bradesco: www.bradesco.com.br Caixa econômica Federal: www.caixa.gov.br Casa avenida: www.casaavenida.com.br itaú: www.itau.com.br militelli Business Consulting: www.militelli.com.br Sem título-1 1 29/10/2010 10:16:42 71 Loja Supermercado moderno • novembro 2010 eficiência dos tabloides Tudo depende da entrega H pacotes fechados de folhetos que á quase dois anos, o fluxo deveriam ter sido distribuídos de visitantes do Superdias antes. “Após uma investigamercados Dovale, cinco ção, descobrimos que isso vinha lojas (SP), apresentou acontecendo há um bom tempo. uma queda, prejudicando Há meses, os clientes não tinham as vendas. Os donos não conhecimento de nossas ofertas”, entendiam por quê, até conta Telles. Os jovens, entre 16 que um antigo cliente trouxe a resposta. Segundo ele, pacotes de folhetos de ofertas estavam espalhados sobre galhos de árvores, localizadas próximo Por Viviane Sousa | [email protected] de sua casa. Imediatamente Raul Telles, proprietário da empresa, Muitos folhetos acabam em bueiros ou são pediu a um funcionário que fosse até o local. Lá, ele encontrou dois vendidos para reciclagem: queda nas vendas. E na joão de freitas sua empresa: a distribuição é eficiente? Se você tem dúvidas, está na hora de mudar o processo. 72 | Loja | Supermercado moderno • novembro 2010 tabloideS mato da loja e o que se pretende alcançar. Para uma loja de vizinhança, interessada em atrair o público que já é cliente, a dica é fazer a distribuição num raio de dois a três quilômetros de distância, partindo de cada ponto do estabelecimento para manter a clientela fiel informada sobre (frente, fundos e laterais – esquerda e direita). Um mapa com a localização as ofertas, a distribuição deve ocorrer nas casas, da loja pode ajudar a listar as ruas e a prédios residenciais e condomínios definir a melhor rota. No caso dos supermercados, a distância pode variar de quatro a seis quilômetros, rativas de reciclagem. “O prejuípartindo sempre de cada ponto do estabelecimenzo era grande. Foi preciso tomar to. Dependendo do tamanho da loja, a distância uma série de decisões para colopode ser ainda maior. Para os hipermercados o car tudo nos trilhos novamente”, recomendado é, no mínimo, seis quilômetros. “Se revela Telles. duas ou mais unidades da mesma rede ficarem Problemas como esse ainda próximas, é interessante avaliar a possibilidade de são comuns no autosserviço. E, atender todas as áreas entre cada uma das lojas. Asse não forem diagnosticados rasim fecha-se um cerco”, aconselha Marcelo Alves, pidamente, podem prejudicar o proprietário da FoxProm, empresa especializada negócio. Para que isso não aconna distribuição de folhetos. teça, acompanhe a seguir o exemCaso o objetivo da empresa seja também atrair plo do Dovale e entenda tudo o novos clientes, a área de distribuição deve aumenque é preciso fazer para garantir tar entre um e dois quilômetros. Mas cuidado: a a distribuição eficiente e o bom abrangência deve ser definida calculando-se o esretorno dos tabloides. É o passo a toque dos produtos em relação à previsão de depasso da distribuição. manda. Se o estoque for limitado ou a empresa tiver dúvidas sobre sua estimativa de vendas, o me1º Passo lhor é reduzir a área para que a clientela não fique frustrada diante da falta de produtos. EscolhEr a rota dE e 18 anos, responsáveis pelas entregas, também jogavam pacotes de folhetos em bueiros e terrenos baldios, ou vendiam para coope- distribuição Para começar é necessário estabelecer em que ruas o material deve ser distribuído. E para fazer isso deve-se levar em conta o for- abaixo o deSperdício evite a distribuição de material em dias de chuva ou véspera de feriado. o risco de insucesso é alto. 2º Passo EstabElEcEr a forma dE atingir o público Com a área de distribuição definida, é hora de decidir de que maneira as pessoas terão acesso aos tabloides. Para manter a clientela informada sobre as ofertas, a distribuição deve ocorrer nas casas, prédios residenciais e condomínios. Segundo Ana Caroline Nonato, professora do Provar, lojas de qualquer formato podem adotar essa estratégia. Porém, se a meta for atrair Sem título-1 1 29/10/2010 10:32:46 74 | Loja | Supermercado moderno • novembro 2010 tabloideS novos clientes, a dica é ampliar as formas de acesso do material. Os faróis de trânsito das principais vias ao redor da loja são uma boa opção, principalmente para super e hipermercados com capacidade de alto fluxo de clientes. 3º Passo calcular a quantidadE dE matErial equipe própria a rede paulista Zaira paga um extra para os repositores entregarem os folhetos O próximo passo é definir o número de tabloides que será distribuído. Isso pode ser feito levantando o número de residências e condomínios fechados (acesse o site do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), ou fazendo uma contagem in loco, principalmente se a quantidade de ruas for pequena. É importante levantar o número de apartamentos dos prédios. Neste caso, o porteiro ou o síndico podem ajudar. Em relação aos faróis, a orientação é fazer os cálculos por hora trabalhada. Segundo Alves, da FoxProm, em cinco horas são distribuídos cerca de 500 folhetos. mala-dirEta do corrEio 4º Passo dEfinir como sErá fEita a EntrEga Essa é uma das mais importantes etapas para garantir uma boa distribuição. Nela, deve-se escolher o esquema que melhor se adapta à empresa. A rede Zaira, quatro lojas (SP), optou pela entrega por seus próprios funcionários. De cada loja, segundo Michael Fialho da Silva, responsável pelo departamento de marketing, foram escolhidos de três a quatro repositores, que passaram a exercer as duas funções. Nos dias de distribuição, que ocorrem quinzenalmente, essa equipe só vai até as lojas do Zaira para pegar os tabloides. “Para que a reposição não seja afetada, no dia anterior às entregas, os profissionais deixam as lojas 100% abastecidas. Assim, os demais repositores conseguem dar conta das necessidades do dia seguinte. As entregas ocorrem sempre nos dois primeiros dias do mês, período de menor fluxo das lojas”, explica Silva. Motivar a equipe que acumula duas funções é muito importante, para que a qualidade do serviço não caia. Por isso, o Zaira decidiu remunerar os distribuidores pelos dias trabalhados nas ruas, independentemente do salário que recebem como repositores. “Também oferecemos café da manhã e da tarde. Mesmo assim o gasto que temos é menor do que se tivéssemos contratado uma empresa especializada. E o resultado é ótimo. Temos aproveitamento de mais de 80% do material”, destaca Silva. Algumas redes optam pela terceirização do serviço. É o caso da rede Dovale, que hoje trabalha com uma empresa especializada. É ela que fica com a responsabilidade de traçar o roteiro, distribuir o mate- O s Correios disponibilizam um serviço de distribuição de tabloides – o Mala-Direta Domiciliária. Os endereços para envio podem ser escolhidos de forma seletiva ou aleatória. O peso máximo é de 300 gramas. E o preço inicial do serviço é de R$ 180,50 o milheiro, com previsão de descontos, conforme a quantidade. quanto mais tEmpo na rua mElhor U ma distribuição eficiente leva em conta o período de entrega. Para ofertas com validade quinzenal, por exemplo, o melhor é distribuir os folhetos durante três ou cinco dias e não apenas no primeiro dia de promoção. “Assim, o cliente entra em contato com as ofertas mais de uma vez e não tem como esquecê-las”, garante Marcelo Alves, proprietário da FoxProm. Sem título-1 1 29/10/2010 10:37:30 76 | Loja | Supermercado moderno • novembro 2010 tabloideS rial e contratar e treinar os funcionários. A empresa não precisa administrar a atividade, o que a libera para decisões mais estratégicas. dEcidir ondE colocar os matEriais joão de freitas É comum que os tabloides acabem no lixo, por isso convém monitorar as entregas próprias ou terceirizadas A caixa de correio é o melhor lugar para colocar os tabloides. Quando o morador for retirar sua correspondência, já encontra o material. Se a residência não tiver caixa, uma alternativa é enrolar o folheto e colocá-lo no vão entre a parede e o portão, próximo da maçaneta. Outra opção é acomodar o tabloide entre as grades do portão, também próximo à maçaneta. O portão de garagens deve ser evitado. Em prédios e condomínios, é importante negociar com o síndico a distribuição do material na caixa A caixa de correio é um bom lugar para o tabloide. Fica bem visível. de correio de cada morador. Manter um punhado de folhetos no portão do prédio não funciona. Já para distribuição nos faróis, a primeira recomendação é que a equipe esteja sempre uniformizada. Prefira também que ela seja formada por meninas. Pesquisas mostram que motoristas têm menos medo de aceitar materiais de moças uniformizadas do que de rapazes. 6º Passo monitorar as EntrEgas Com equipe própria ou terceirizada, é preciso monitorar as entregas. A rede Dovale detectou desperdício de material, mesmo com a empresa contratada, e por isso designou um funcionário para visitar as casas da rota de distribuição. “Se a margem de aproveitamento de entregas for inferior a 80%, sabemos que algo está errado e reclamamos. Como a empresa sabe disso, controla melhor seus funcionários”, diz Raul Telles. Segundo ele, esse esquema acaba saindo mais caro, já que tem o custo do monitoramento, mas compensa. Cerca de 90% do material é entregue. Na época em que os adolescentes distribuíam os folhetos, só 60% chegavam ao seu destino. Como você pode ver, quando bem planejada, a distribuição leva o material exatamente aonde ele precisa estar: bem pertinho do cliente. Sm Mai s i nforM açõ es Dovale: (11) 2957-0812 foxProm: www.foxprom.com.br Provar: www.provar.com.br Zaira: www.supermercadozaira.com.br joão de freitas 5º Passo Sem título-1 1 29/10/2010 11:24:22 Sem título-1 1 29/10/2010 11:25:30 79 Loja Supermercado moderno • novembro 2010 Por Natália Guaratto | [email protected] Sustentabilidade Uma nova estratégia de negócios Q uando se instala em uma região, um supermercado pode gerar mais empregos, mas também contribuir para a poluição local. Apesar de serem completamente distintas, tanto uma situação quanto outra podem apresentar vantagens. “Toda empresa gera impactos – positivos e negativos – o grande desafio é descobrir oportunidades para desenvolver algo bom para o negócio”, afirma Andrea Goldschmidt, consultora da Apoena Sustentável Consultoria em Gestão. As oportunidades quase sempre aparecem por meio de projetos sociais e ambientais. Pelo lado da gestão, essas iniciativas podem tornar processos mais eficazes, garantir acesso a novos consumidores e melhorar a imagem do supermercado. Pelo aspecto social, contribuem para reduzir riscos ambientais e desenvolver a região. As ações sociorresponsáveis estão sendo cada vez mais incorporadas à gestão das empresas: elas ajudam a reforçar a imagem e até reduzir custos. São poucas as empresas varejistas que não promovem alguma ação social. “É preciso entender também que gestão sociorresponsável é diferente de filantropia, que é o que grande parte dos supermercados faz”, explica Andrea. “Mas qualquer loja pode e deve adotar práticas de gestão com base em ações sociais e ambientais”, acrescenta. Existem também maneiras de 80 | Loja | Supermercado moderno • novembro 2010 divulgação comunidade Restos de alimentos das lojas do Modelo são usados como adubo por comunidades no plantio de cheiro-verde potencializar essas práticas, usando características essenciais do autosserviço como alavanca. Para Andrea, a proximidade com o cliente é um diferencial dos supermercados quando o assunto é engajamento social. “Há alguns anos, fizemos um estudo com pequenos varejos – como padarias, bares e também supermercados menores – sobre o impacto da venda de cigarros, e vimos que quando esses estabele- o principal problema causado pelo autosserviço no meio ambiente são embalagens e sacolas plásticas cimentos promovem ações, como coleta seletiva, o impacto no bairro é significativo”, afirma. Isso acontece porque o consumidor vai a essas lojas diversas vezes por semana. Não raro, torna-se amigo do dono, o que facilita a inserção de práticas comuns. Outra característica do varejo é a relação com fornecedores e a capacidade de influenciá-los. SupeRMeRcado Modelo Sustentabilidade foi incluída no planejamento estratégico Um exemplo bem-sucedido da adoção de práticas sociais e ambientais como estratégia de negócio é a rede Modelo, 14 lojas no Mato Grosso. Em 2005, a empresa incluiu a seguinte diretriz em seu planejamento: buscar a sustentabilidade incorporando conceitos de sociorresponsabilidade e publicar o balanço social anual. A partir de então, as ações e projetos que já vinham sendo desenvolvidos passaram a ser avaliados e estruturados. Assim surgiu o Programa Modelo Responsável. Lançado oficialmente em junho de 2007, hoje apoia 30 projetos divididos em áreas como assistência social, cultura, educação básica e infantil, esporte, meio ambiente, entre outros. “Há um entendimento também de que ao se instalarem em um bairro da cidade, as lojas trazem muitos impactos sociais positivos, mas também alguns negativos, que a empresa procura minimizar”, afirma Aldecir Magalhães, diretor do programa Modelo responsável. Segundo ele, o principal impacto causado pelo segmento de supermercados são as embalagens e sacolas plásticas. “Por esse motivo, temos um projeto de reciclagem que visa encontrar soluções adequadas para todos os resíduos produzidos pela empresa”, diz. Sem título-1 1 29/10/2010 13:17:05 82 | Loja | Supermercado moderno • novembro 2010 comunidade Uma das preocupações recentes foi com o reaproveitamento dos resíduos do modelo orgânicos. Por isso, foi criado um projeto para destinada a que os restos gerados peações sociais e los restaurantes, refeitóe seção de hortifrútis ambientais no rios do Modelo sejam enviaano passado dos a uma comunidade para serem usados como adubo na plantação de cheiroverde. Toda a produção é vendida de volta ao supermercado Modelo. “O Conexão Verde busca criar um ciclo completo de atuação social e ambiental”, afirma Magalhães Para gerir o Modelo Responsável, foi criado um Comitê de r$ 428 mil foi a verba Responsabilidade Socioambiental composto por sete pessoas de áreas estratégicas da empresa. O site do programa funciona como captador de novos projetos, que são sempre intermediados por ONGs. As solicitações de parcerias são enviadas pelo portal. A rede faz uma triagem e adapta as ações ao seu negócio. Em 2009, o Modelo investiu R$ 428 mil em sociorresponsabilidade. Com essa atuação, a empresa se tornou referência mato-grossense em sustentabilidade. “Hoje temos consciência dos benefícios que esses projetos trazem ao negócio, por meio de elogios dos clientes, artigos em jornais, revistas e TV”, diz Magalhães. O exemplo do Modelo é uma razão concreta para acreditar nessa nova forma de gestão. Sm Mai s i nforM açõ es apoena: www.apoensasocial.com.br Modelo: www.modeloiga.com.br Sem título-1 1 29/10/2010 13:32:08 novos produtos 84 | Supermercado moderno • novembro 2010 Kraft Foods incentiva a alimentação saudável pela manhã Limpadores perfumados divuLgação Segundo a Kraft Foods, 62% da população brasileira considera o café da manhã a refeição mais importante do dia. Mesmo assim, apenas 37% se alimenta corretamente no início do dia. Para ajudar, a companhia lançou a linha Belvita, de biscoito doce individual, sem recheio e com 50% de fibras. A linha, inicialmente, será distribuída apenas na região Sul. São dois sabores: Leite com Grãos de Aveia e Mel com Cacau em embalagem individual e multipack com cinco pacotes (30 g cada). Para fomentar o lançamento, a Kraft criou um site específico (www.belvita. com.br), além de ações de merchandising e propaganda em TV aberta. Em 2011, a novidade passa a ser distribuída em todo o País. Informações: 0800 7041940 divuLgação e com brilho são a novidade da Scarlat A fabricante Scarlat lançou dois novos produtos pela marca Clean Max: limpadores perfumados e com brilho. Segundo a empresa, além de oferecer linha completa à dona de casa, o objetivo é colocar no mercado itens com maior valor agregado e alto giro. A margem é de 30% a 35%. Para 2011, a Scarlat prepara ações de merchandising. O preço sugerido é de R$ 1,80 para a embalagem perfumada e de R$ 3,47 para o item com brilho. Informações: [email protected] | 85 Vinícola Campo Largo lança O novo frisante Grand Festy da Vinícola Campo Largo é de baixo teor alcoólico e tem duas versões: branco ou rosado suave. A formulação foi pensada para as festas de fim de ano, casamentos e aniversários. O produto foi definido após entrevistas com homens e mulheres maiores de 18 anos das classes B, C e D – público-alvo da marca. O público ajudou, inclusive, na elaboração do rótulo do produto. Informações: (41) 3032-9951 diVuLgação Phisalia desenvolve diVuLgação produto exclusivo para festas produtos para bebês A linha Trá Lá Lá Baby foi desenvolvida para crianças até três anos de famílias da classe C. Antes, a Phisalia encomendou uma pesquisa ao Instituto Data Popular nas regiões Sudeste e Nordeste e constatou que as mães que já usavam em seus filhos a linha Trá Lá Lá Kids sentiam falta de produtos específicos para os recém-nascidos. Foi a deixa para desenvolver 22 itens. Para divulgar, aproveitou os 10 anos da marca e lançou uma promoção que vai sortear casa, kits de brinquedos e de produtos. Informações: 0800 7240874 86 | Supermercado moderno • novembro 2010 novos produtos nestlé cria suco em pó Distribuído para todo o País desde setembro, o refresco La Frutta terá, durante o verão, suporte de degustação nos PDVs para que os consumidores conheçam os diferenciais do novo produto – com ferro, vitaminas e sem corante artificial. O valor sugerido do sachê é de R$ 0,69. Informações: [email protected] Clear apresenta nova linha anticaspa A linha Clear Hidratação Intensa apresenta a formulação sem sal, com ativos anticaspa e tecnologia Clear Tech Soft, que promete hidratar sem ressacar os fios. A nova fórmula foi testada em pesquisa global. Os preços sugeridos dos produtos são: shampoo 200 ml, R$ 7,99; shampoo 400 ml, R$ 12,70; condicionadores, R$ 9,70. Informações: 0800 7077512 divulgação divulgação sem corante artificial | 87 bebida à base de soja divulgação Conhecida pela marca de arroz Tio João, a Josapar lançou a bebida à base de soja Soy+. Além de rica em vitaminas e minerais, é indicada para pessoas com intolerância à lactose. O objetivo é preencher uma lacuna no mercado, que segundo a empresa existe em alimentos para consumidores com restrições alimentícias, mas com menor poder aquisitivo. Soy + já está sendo distribuída no Nordeste, e a previsão é de chegada ao restante do País até o final de 2010. O valor de venda sugerido é de R$ 10 para a embalagem com 300 g. Informações: 0800 531800 divulg ação Josapar entra no segmento de Johnson’s amplia linha baby Os lenços umedecidos Skin Care contam com loção hidratante para prevenir irritações na pele do bebê. A nova fórmula conta com hydrogel e glicerina, responsáveis por limpeza e proteção. Desenvolvida para peles sensíveis, possibilita a utilização nas regiões próximas aos olhos. Para o lançamento, a empresa investe em materiais de PDV, anúncios em revista segmentada e ações em maternidades. Preço sugerido: R$ 7,99. Informações: 0800 7036363 Sem título-1 1 29/10/2010 13:35:12 89 RH Supermercado moderno • novembro 2010 Por Fernando Salles | [email protected] | Fofocas Elas podem contaminar sua empresa O boato surgiu após conflito em uma negociação de produtos. O comprador da área se negava a incluir no sortimento itens de um determinado fornecedor. Atento ao crescimento de mercado do fabricante, o gerente da loja, que também tinha autonomia para comprar, não aceitou a decisão e fez o pedido pessoalmente. Demorou poucos dias até o contrariado comprador começar a espalhar que o colega havia recebido dinheiro para colocar os itens na loja. Era mentira, mas a riqueza de detalhes da história convenceu alguns funcionários de que o gerente embolsara R$ 1,5 mil, como garantia o fofoqueiro. Na época, a maldade do comprador poderia ter Sabe da última? Nem queira. Boataria cria mal-estar na equipe, derruba a produtividade e quebra a confiança entre empresa e funcionários. causado problemas à carreira do gerente. Isso só não aconteceu porque ele agiu rápido: ao saber da fofoca, convocou uma reunião com o diretor, o comprador que inventou a história e um representante da indústria. “O fornecedor explicou que o valor do pedido ficava em torno de R$ 3 mil e mostrou que saria no prejuízo se tivesse de me pagar R$ 1,5 mil”, conta a vítima da fofoca. Com a mentira desmascarada, a atitude do comprador foi negar envolvimento no boato. Semanas depois, ¬ 90 | RH | Supermercado moderno • novembro 2010 FoFoca porém, foi demitido por outras falhas de conduta. A história é real e aconteceu em um supermercado de São Paulo. Para evitar constrangimentos, preservamos os nomes das pessoas e das empresas envolvidas. Pode ser por maldade – como no exemplo acima –, por perfil comportamental, imaturidade ou até ansiedade, o fato é que espalhar boatos é comum no ambiente de trabalho e pode gerar problemas no relacionamento entre funcionários, além de diminuir a confiança na companhia, quase sempre com impactos negativos na produtividade. ComuniCação interna: mais transparência, menos fofoca “A fofoca é inerente ao ser humano e as empresas nunca conseguem eliminar 100%, mas há possibilidade de amenizar o problema”, avisa Rudney Pereira Júnior, gerente de projetos do Grupo Foco, empresa com atuação em diversas áreas de recursos humanos. Uma alternativa é adotar comunicação clara e transparente. O esforço é importante sempre, mas fundamental em situações de transição, como fusões e aquisições, mudanças no controle acionário ou troca de parte da equipe. Pela ansiedade que causam, ocasiões assim são fontes inesgotáveis de boatos, daí a importância de agir para minimizá-los. Para isso, a recomendação é comunicar tudo o que for possível, sem privilégios. “Com todos munidos das mesmas informações, o clima de medo e insegurança tende a diminuir”, afirma. comunique com transparência. Se todos tiverem a mesma informação, o boato desaparece Gestor deve aGir Papel do líder é evitar mal-entendidos Mas as fofocas não aparecem apenas nos períodos de mudança. Pequenas intrigas do dia a dia podem desunir equipes e tirar o sono dos gestores. O desafio é agir antes que a situação fuja do controle. Um bom exemplo vem do mesmo gerente envolvido no episódio relatado no início da matéria. Depois do ocorrido, ele aprendeu que uma fofoca não esclarecida pode causar diversos problemas. Por essa razão, age Mulheres levaM a faMa, Mas hoMens fofocaM Mais P elo menos a julgar por um estudo realizado no ano passado pelo instituto OnePoll, as mulheres têm motivos para reclamar da fama de campeãs absolutas quando o assunto é fofoca. A pesquisa ouviu cinco mil pessoas na Inglaterra e constatou que, em 22 dias, os homens gastaram quase nove horas a mais do que elas falando da vida dos outros. Entre os assuntos preferidos dos participantes do estudo do sexo masculino, aparecem histórias vividas por amigos e, claro, comentários sobre as mulheres. Elas, apesar do menor tempo destinado às fofocas, têm a língua mais ferina: criticam outras mulheres, comentam o peso das amigas e chegam até a dar pitacos na vida sexual de gente conhecida. Sem título-1 1 29/10/2010 13:33:15 ¬ | RH | Supermercado moderno • novembro 2010 FoFoca casos a saída pode ser procurar a direção ou a área de RH para conhecer a versão da companhia sobre o assunto e, com isso, desfazer qualquer mal-entendido. Líderes com dificuldade para enfrentar a situação podem recorrer a cursos de gestão que incluam orientações sobre as melhores maneiras de lidar com questões comportamentais no ambiente de trabalho. saLÁrio dos outros Fofoqueiros adoram esse assunto DIvULGAÇÃo 92 “Quando a fofoca tem objetivos maldosos, precisa ser coibida. em casos assim, pode até ocorrer demissão do funcionário”. RUDNEY PEREIRA JÚNIOR, GRUPO FOCO ao primeiro indício de boatos maldosos entre os colaboradores. Por lá, um dos comentários mais comuns tem a ver com liberação para folgas. “Para que ninguém diga que um colega foi privilegiado ao folgar em um sábado, reúno a equipe e explico que ele só vai sair porque trabalhou mais durante a semana para compensar”, diz. Essa atitude proativa também deve aparecer nos casos em que o gestor toma conhecimento de fofocas na equipe sobre assuntos fora da sua alçada, mas relacionados à empresa. Segundo o gerente de projetos do Grupo Foco, nesses Outro tema frequente nas fofocas é a questão salarial. ‘Faço o mesmo trabalho que fulano, mas ganho menos’ é uma das frases mais recorrentes. Novamente, Pereira Júnior lembra que é ilusão pensar em eliminar totalmente a situação, no entanto uma gestão que valoriza a meritocracia e conta com um plano de cargos e salários bem definido reduz constrangimentos. Com uma certa dose de atenção, fofoquinhas do dia a dia podem ser minimizadas sem gerar traumas. No entanto, as empresas devem ficar ainda mais atentas aos reincidentes nesse comportamento, sobretudo se os comentários prejudicarem alguém. A pessoa que não consegue segurar a língua e acaba por jogar um colega contra o outro – ou mesmo contra o chefe –, precisa ter seu comportamento coibido. “O gestor deve chamá-la, esclarecer que tal prática é inconcebível no ambiente de trabalho e exigir mudança”, aconselha o consultor. Se ela não vier, a demissão torna-se inevitável. Já para os funcionários que convivem com um colega fofoqueiro, a dica é evitar espalhar o que ouve, diz Luís Felipe Cortoni, diretor da LCZ, consultoria em desenvolvimento de pessoas. “Só há fofoca se alguém estiver disposto a ouvir. Afastar-se de quem espalha boatos maldosos é o melhor a fazer para não sair chamuscado”, garante. Veja, portanto, se a curiosidade compensa os riscos de ouvir quem costuma abordá-lo com a sugestiva pergunta: “Já sabe da última?” Sm MAI S I NFORMAÇÕES: Grupo Foco: www.grupofoco.com.br LCZ: (11) 5182-7779 Sem título-1 1 29/10/2010 14:34:33 94 | Supermercado moderno • novembro 2010 arquivo cenas do varejo Uma boa ideia Quem duvida que uma exposição incrementada chama a atenção dos clientes e ajuda a aumentar as vendas? poucos. E com certeza entre eles não está o supermercado do interior de são paulo que bolou a exposição de cocos ao lado. Galhos de coqueiro enfeitam o expositor e remetem o consumidor a algo colhido direto do pé, bem fresquinho. a criatividade foi usada em outras bancadas de frutas. EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: [email protected] sm sElEcionará as mElhorEs. Sem título-1 1 28/10/2010 14:17:41 Sem título-1 1 3/11/2010 14:08:31