glossário de comunicação pública

GLOSSÁRIO DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA
01.03.2006
Duarte, Jorge; Luciara Veras (Org). Glossário de Comunicação Pública. Brasília: Casa das Musas,
2006. Glossário produzido por alunos da disciplina Instrumentos de Comunicação Pública, do curso de
pós-graduação em Assessoria de Comunicação Pública do Instituto de Ensino Superior de Brasília (Iesb).
Indexação: Comunicação. 2. Comunicação Pública. 3. Estado. 4. Governo. Sociedade
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Apresentação
Comunicação pública tornou-se uma das idéias mais vigorosas para aqueles que atuam em órgãos
governamentais, mas alcança o ensino de comunicação e chega à área privada. É possível encontrar o
tratamento à comunicação pública como difusão de idéias na esfera pública, sistema midiático de
informação, até mesmo como práticas comunicativas de governo ou de Estado. Em nossa visão,
Comunicação Pública diz respeito ao processo e ambiente de comunicação (informação e diálogo)
envolvendo Estado, Governo, Empresas, Partidos e a sociedade civil na busca da formação e atendimento
à vontade coletiva. Ela refere-se à troca de informações e influências entre agentes e atores sociais
(governo, Estado e sociedade) sobre temas de interesse coletivo. Informação, neste caso, é apenas a
nascente do processo que vai desaguar na comunicação viabilizada pelo acesso, pela participação,
cidadania ativa, diálogo. Mais sociedade, menos governo; mais comunicação, menos divulgação; mais
participação, menos dirigismo são algumas das premissas.
Instrumentos como imprensa, internet, atendimento destacam-se por permitirem e facilitarem a
participação do cidadão no desenvolvimento democrático. Assim, um governo é sempre o principal
responsável pela viabilização dos instrumentos que tornem a comunicação pública efetiva e eficiente. Já os
profissionais de comunicação, em particular os ligados aos aparatos estatais e aos atores políticos, são os
principais responsáveis pela efetividade da comunicação pública. O agente de comunicação de qualquer
origem profissional assume-se como indutor no processo, ao viabilizar o surgimento e consolidação de
múltiplas formas de interlocução que aumentem a integração Estado-Sociedade, qualificando a
governabilidade e tornando o cidadão o coração do processo.
O presente glossário foi elaborado por estudantes do curso de pós-graduação em Assessoria de
Comunicação Pública, do Instituto de Ensino Superior de Brasília - Iesb, disciplina Instrumentos de
Comunicação Pública. A idéia original surgiu da percepção do interesse despertado em todo o Brasil sobre
o termo “comunicação pública” e a diversidade de compreensões que ele suscita. Os debates em sala de
aula, nesta e em outras disciplinas, levaram à proposta de organizar documento contendo conceitos
básicos do tema, de maneira a permitir uma visão ampla do conjunto de elementos que a ele se agrega e
até das divergências.
Cada aluno fez uma lista de palavras e, no cruzamento de propostas, chegou-se a um consenso a
respeito de pouco mais de 80 vocábulos. Foi o momento da busca de bibliografia especializada e
entrevistas para iniciar a elaboração de cada vocábulo, ponto de partida para discussões em aula. O
resultado foi tão interessante que se optou por editar uma publicação simples que servisse de referência
para o dia a dia de cada um, com a expectativa de que possa seduzir outros interessados em avançar na
produção acadêmica e na prática profissional. Não se pretende definidor, inclusive pelas condições
despretensiosas com que foi produzido. Talvez seja possível contestar sua estrutura, a ausência, presença
ou o conteúdo de verbetes e argumentar que serve apenas de ponto de partida. Somente o mau humor,
entretanto, pode impedir um leitor de se deixar contaminar pelo espírito de cidadania que os textos
incorporam.
Esta obra somente tornou-se possível pelo espírito entusiasmado e cooperativo dos alunos,
relacionados ao final, onde se apresenta o autor e as fontes de consulta de cada texto. Em particular,
estamos gratos à Luciara Veras, aluna responsável por coordenar as tarefas que permitiram a publicação.
Agradecemos também à Beth Brandão, coordenadora do curso e entusiasta de primeira hora da idéia e ao
professor e amigo Luiz Martins, um tipo de missionário da democratização da informação, que nas horas
de folga editou com carinho o glossário que você tem em mãos. A comunicação pública precisa de mais
pessoas como eles. Bem-vindo ao grupo.
Jorge Duarte
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Sumário
Acesso
Advocacy
Assessoria de imprensa
Atendimento ao cidadão
Audiência pública
Balanço social
Campanha
Censura
Cidadania
Cidadão
Classificação indicativa
Comunicação governamental
Comunicação interna
Comunicação organizacional
Comunicação pública
Congresso nacional
Consulta pública
Controle social
Crise
Cultura organizacional
Cursos de comunicação pública no
brasil
Debate
Democracia
Deontologia
Diálogo
Direito à informação
Discurso institucional
Empresa pública
Endomarketing
Esfera pública/ espaço público
Estado
Estatal
Gestão da comunicação
Governança
Governo
Governo eletrônico
Imprensa
Informação: pública, cívica
Instrumentos de comunicação pública
Jornalismo público
Lobby
Liberdade de expressão
Marketing político
Marketing público
Marketing social
Mídia
Ministério Público
Mobilização
Organizaçôes públicas
Ouvidoria (ombudsman)
Participação popular
Partido político
Planejamento de comunicação
Poder Executivo
Poder Judiciário
Poder Legislativo
Política de comunicação
Políticas públicas
Portal
Porta-voz
Publicidade
Publicidade pública ou publicidade de
utilidade pública
Públicos
Rádio comunitária
Redes sociais
Relações públicas
Responsabilidade social
Servidor público
Setor público
Sociedade
Sociedade civil
Televisão
Televisão pública
Terceiro setor
Transparência
Utilidade pública
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Verbetes
ACESSO – A Constituição Federal em seu capítulo I, artigo 5º, inciso XIV assegura a todos “o acesso à
informação”. Ainda nesse mesmo artigo, no inciso XXXIII diz que “todos têm direito a receber dos órgãos
públicos informações de seu interesse particular, ou de interesse coletivo ou geral, que serão prestadas
no prazo da lei, sob pena de responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo seja imprescindível à
segurança da sociedade e do Estado”. A palavra acesso na comunicação pública ainda é uma relativa
novidade. Baseado na Constituição Federal, ela exprime o que a Comunicação sugere como um direito
do cidadão de poder tomar conhecimento das atividades do governo. Afinal, as autoridades constituídas
são representantes formais do cidadão. Logo se ver que há uma correlação entre transparência e
acesso. Seria um caminho de mão dupla. Isso quer dizer que a transparência parte do governo para o
cidadão (como um dever) e o cidadão persegue as informações e os seus outros direitos por diversos
canais de acesso que devem ser disponibilizados para todos. O acesso, apesar de ser uma garantia para
todos os cidadãos, está longe de ser um bem desfrutado por todos. Temos milhões de analfabetos,
faltam hospitais, faltam escolas, falta saneamento básico. Vigneron (2000, p. 341) fala da Internet e do
telefone como instrumentos que possibilitaram o acesso às informações, mas conclui fazendo uma
pergunta: “Será que o fim das distâncias conseguiria integrar os bilhões de excluídos pelo mundo?”.
Conclui-se que ainda falta muito para se conquistar em termos de acesso para todos.
ADVOCACY – A palavra advocacy pertence à mesma família de advogar, e está vinculada à defesa de
políticas públicas de grande impacto social. No Brasil, o termo é pouco usado, e na falta de palavra
equivalente em português, a expressão “advocacia política” tem sido empregada, mesmo
esporadicamente, no lugar de advocacy. No idioma espanhol é traduzida pela expressão “incidencia
política” e quer dizer pressão política. Na publicação “Advocacy Tools and Guidelines: Promoting Policy
Changes”, da ONG americana CARE – Cooperative For Assistance and Relief Everywhere (no Brasil, a
ONG tem, desde novembro de 2003, uma filial registrada como Organização da Sociedade Civil de
Interesse Público, sob o nome de CARE Brasil), lê-se que advocacy é uma estratégia para influenciar
pessoas e instituições que elaboram políticas públicas, leis e regulamentações, e os encarregados da
distribuição de recursos e da tomada de decisões que afetam a vida das pessoas. O texto também
explica que os objetivos principais da advocacy são criar políticas, reformar políticas e assegurar a
implementação de políticas. Nos Estados Unidos, a advocacy está diretamente ligada ao serviço social e
à defesa dos direitos humanos, razão pela qual quase todo o trabalho de pesquisa sobre o assunto vem
daquele país. Apesar do caráter político da advocacy, e de seu emprego por organizações nãogovernamentais, lideranças comunitárias, grupos de cidadãos e representantes das chamadas
populações em risco, há poucas fontes de referência sobre o assunto. Isto se deve ao fato de que a
maioria das atividades exercidas pelos chamados grupos de pressão ainda são rotuladas como lobby. No
Brasil, na ausência de organizações como a ONG CARE, ou o grupo canadense TCI - The
Communication Iniciative (atua também na América Latina e na África), voltadas especialmente para a
advocacy, o exercício da advocacia política torna-se uma tarefa corrente em várias organizações não
governamentais. A informação pública e comunicação representam a ferramenta e a estratégia central da
advocacy. Embora seja um trabalho de influência deliberada sobre os responsáveis pelas decisões
políticas em seus diversos níveis, nos Estados Unidos e na maioria dos países onde se realiza, a
advocacy não é a mesma coisa que o lobbying ou lobby. Conforme a definição de Bobbio, Matteucci e
Pasquino (2000, 563-564), lobby “é o processo por meio do qual os representantes de grupos de
interesses, agindo como intermediários, levam ao conhecimento dos legisladores ou dos decision-makers
os desejos dos seus grupos”. Portanto, explicam, é a transmissão de mensagens por meio de grupos de
pressão formados por representantes especializados. O âmbito de ação, neste caso fica mais restrito às
câmaras de legisladores e aos órgãos do governo. Sprechmann e Peltron (2000, ii-4), ao apresentarem o
manual de advocacy da CARE, ilustram bem o seu propósito, que é o combate à pobreza e a todas
formas de discriminação. Esclarecem que a advocacy, é exercida junto a interlocutores importantes; que
as experiências de pressão política em cada país são sempre particulares e o resultado do trabalho
depende da qualidade da informação sobre as políticas e a política de onde se pretende atuar. Pode-se
afirmar, portanto, que em determinadas circunstâncias, o lobby é uma das ferramentas da advocacy. Vale
listar algumas das atividades que, segundo a CARE, não são advocacy: trabalho de extensão,
campanhas públicas de informação, educação ou marketing, e levantamento de fundos, entre outras. A
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advocacy inclui desde o trabalho com os indivíduos, dentro das comunidades, até a mobilização e
atuação junto aos governantes, instituições poderosas (igrejas e empresas, por exemplo), e organismos
internacionais. Os resultados mais visíveis das estratégias de advocacy são: obtenção de apoio dentro
das instituições públicas (e privadas), formação de um capital de credibilidade, e agendamento das ações
e da política em causa na mídia, em decorrência de uma comunicação eficiente. É importante também,
no exercício desse tipo de pressão política, assegurar a qualidade da interlocução e evitar conflitos,
privilegiando a negociação com os outros atores envolvidos.
ASSESSORIA DE IMPRENSA – Ferramenta essencial de mediação das organizações com o grande
público. Nos seus primórdios, limitava-se a divulgar informações à imprensa e editar publicações
institucionais (house organs) para o seu público interno. Atualmente, as assessorias de imprensa
inserem-se num conjunto mais amplo de atividades, geralmente naquilo que tem sido chamado de
comunicação organizacional, integrado por processos e atividades que se cruzam, sobrepõem-se,
integram-se e podem, muitas vezes, ser indistintas devido a linhas demarcatórias fluídas que envolvem
ações de publicidade, internet, marketing, relações públicas, comunicação interna, relacionamento com
consumidores (Duarte, 2003, p. 24). As primeiras Assessorias de Imprensa surgiram na esfera
governamental. Em 1825, o presidente norte-americano Andrew Jackson organizou um setor bem
estruturado de imprensa e relações públicas. No setor empresarial, no entanto, ainda prevalecia a idéia
expressa na frase de Willian Henry Vanderbilt: “O público que se dane” (1882). A mudança iniciou-se
apenas em 1906, quando John D. Rockfeller contratou o repórter Ivy Lee para esclarecer questões
relacionadas à indústria de combustível e ferro do estado do Colorado, onde os mineiros encontravam-se
em greve. O assessor elaborou a “Declaração de Princípios”, enviada a todos os jornais, destacando que
todo o seu trabalho é feito com o intuito de divulgar notícias com valor e interesse para o público e não
distribuir anúncios” (Chinem, p. 26). No Brasil, as primeiras tentativas de se trabalhar a imagem por meio
de assessorias foram lançadas no início do século XX pela Light e Ministério da Agricultura. Em 1938,
Getúlio Vargas criou o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), voltado mais para a censura. O
golpe de 64 reafirmou esse aspecto negativo. Na década de 70 houve rápida expansão das assessorias,
mas continuou a censura e o controle da informação. Os anos 80 consolidam os setores das assessorias
de imprensa nas empresas e instituições e a partir dos anos 90 várias escolas de comunicação inseriram
a matéria em seus currículos (Lopes, p. 16). Essas assessorias de imprensa geraram as atuais estruturas
de comunicação com uma gama de produtos e serviços, exercendo funções de gerenciamento dos
sistemas de informação.
ATENDIMENTO AO CIDADÃO - Assim como na esfera privada as empresas dispõem de serviço de
atendimento a cliente, na esfera pública, as organizações também têm essa responsabilidade com a
diferença que nas organizações públicas o foco não é o público-cliente, mas sim o público-cidadão. Desta
forma, o atendimento ao cidadão compreende um serviço para favorecer a aproximação entre o cidadão
e o Estado, e beneficiar o exercício da cidadania. Além disso, contribui para o controle dos governos por
meio da informação pública oferecida, em que o cidadão pode acompanhar, fiscalizar as ações do
governo, sobre tudo reclamar e apresentar denúncia. Para isso, o Estado disponibiliza instrumentos que
facilitam o acesso dos cidadãos aos serviços públicos e às informações. As primeiras formas de contato
eram o telefone, carta ou a visita pessoal no órgão de interesse. Com as novas tecnologias, surgiu a
transmissão de fax e a Internet. Com crescimento populacional, o difícil acesso às instituições, horários
de funcionamento dos órgãos públicos incompatíveis e o desconhecimento da existência dos serviços ou
dos requisitos para utilizá-lo, o Governo Federal se viu obrigado formular soluções para as constantes
reclamações e insatisfações do cidadão quanto à ineficiência do atendimento e por meio do Ministério da
Administração Federal e Reforma do Estado - Mare, no âmbito do Programa de Modernização do Poder
Executivo Federal, criou o Serviço Integrado de Atendimento ao Cidadão – SAC/ Brasil, financiado com
recurso da União e do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID). Este serviço compreende um
sistema integrado de serviços públicos. Os postos SAC/Brasil reúnem num mesmo espaço físico vários
órgãos e entidades da esfera federal, estadual e municipal, funcionando em horário ininterrupto, de
segunda-feira a sábado, proporcionado economia de tempo e custo. Ao procurar um posto, o cidadão
pode obter, com rapidez e facilidade: carteira de trabalho, abono do PIS-Pasep, seguro desemprego,
carteira de identidade, o CPF, a segunda via de documentos do Detran e muitos outros documentos
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emitidos por instituições públicas. O SAC/ Brasil já está em 13 estados e a meta e atingir a todos os
estados. Um outro exemplo, em Brasília, é o serviço de atendimento ao cidadão intitulado Na Hora.
Possui unidades fixas e móveis, e cada cidade satélite é contemplada pelo serviço durante uma semana.
No entanto, os desafios das organizações públicas no atendimento ao cidadão continuam. Por meio do
Decreto nº. 3.507 de 13.06.2000, foi definido a obrigatoriedade de padrões de qualidade do atendimento
a todos os órgãos e entidades da Administração Pública Federal direta, indireta e fundacional que
atendem diretamente aos cidadãos. Estes padrões são compromissos públicos assumidos pela
organização e têm como objetivo maior assegurar a implementação e a divulgação de padrões mínimos
de qualidade no atendimento prestado pelo setor público federal. Pretende, ainda mais, orientar o
processo de definição de padrões, que deve estar associado a um sistema permanente de aferição e
revisão dos padrões estabelecidos. O conjunto desses padrões deve ser compreendido como uma carta
de obrigações da organização ou uma carta de direitos do cidadão adequados à situação de cada
organização. Deve ter uma descrição sucinta, objetiva e de fácil entendimento das características do
atendimento que o usuário deverá receber da organização. É necessário também que as organizações
públicas federais estabeleçam canais de comunicação com os usuários, para que estes possam
manifestar-se quando os padrões de qualidade estabelecidos não forem cumpridos. Além disso, deverão
definir procedimentos para o atendimento das reclamações e sugestões feitas por seus usuários.
Exemplos desses canais são as ouvidorias, call-centers, caixas de sugestões/ reclamações, etc.
AUDIÊNCIA PÚBLICA - Esse termo é largamente utilizado na área jurídica para caracterizar uma sessão
solene judicial, onde o juiz ouve, interroga e pronuncia o julgamento. Também é aquela constituída pelo
governo para ouvir determinados segmentos sociais a respeito de um tema de interesse público. Com
base nesse conceito, a audiência pública no campo da comunicação pública se refere ao ato de ouvir, de
assistir e até de opinar sobre determinado tema ou assunto. A audiência pública nos meios de
comunicação de massa tem a ver com a mensuração estatística de espectadores de um determinado
veículo de comunicação. Baseadas nessa estatística, as emissoras constroem sua grade de
programação para atrair audiência do público e aumentar os lucros, uma vez que as emissoras são
empresas capitalistas onde vigora a lei de mercado.
BALANÇO SOCIAL – É um instrumento de gestão que permite às empresas, tanto públicas quanto
privadas, divulgar aos seus públicos de interesse um relatório de ações relacionadas ao desenvolvimento
social coletivo. Tais ações decorrem de um novo conceito de gestão das instituições, a responsabilidade
social - preocupação da empresa com o mundo à sua volta, com as questões sociais, ambientais e
econômicas. Assim como os balanços financeiros, o balanço social é divulgado anualmente. Kunsch
(2003, pg.140) lembra que “apesar de toda a veracidade das informações contidas nos relatórios anuais
de responsabilidade social, não podemos deixar de considerar que muitas organizações têm em mente,
antes de tudo, o retorno de imagem institucional e financeira e/ou mercadológica. São argumentos
convincentes para decisões estratégicas de negócios, sobretudo em empresas cuja filosofia se orienta
basicamente pelo lucro”. As instituições contam com o impacto positivo das ações realizadas e
divulgadas no balanço social. O Instituto Ethos (www.ethos.org.br) ensina que ao desenvolver
corretamente um programa de responsabilidade social “podem ser sentidos resultados como valorização
da imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e
manter talentos, flexibilidade, capacidade de adaptação e longevidade”. A contabilização dos programas
de responsabilidade social das empresas é uma prática recente. Surgiu na França, na década de 70, e
propagou-se rapidamente nos Estados Unidos, onde é percebida como uma forma de accountability.
Segundo Costa Filho (2003, pg. 2), o primeiro balanço social da história das empresas foi publicado na
França, em 1972, pela Singer. Em 1977, a publicação do balanço social passou a fazer parte da
legislação daquele país (Lei nº 77.769). Ao contar a história do balanço social, Torres (www.ibase.org.br)
lembra que o primeiro balanço social divulgado no Brasil foi de uma empresa pública (estatal) sediada na
Bahia, a Nitrofértil, em 1984. E acrescenta que na mesma época estava sendo elaborado o balanço
social do Sistema Telebrás. Estes dois, mais o balanço social do Banespa, divulgado em 1992, são os
precursores dessa prática em nosso país. Atualmente, cerca de 300 empresas, nacionais e
multinacionais, de médio e grande porte, divulgam o balanço social no Brasil, utilizando a imprensa e
publicações e sites institucionais. Os balanços divulgados estão disponíveis no portal do Ibase, Instituto
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Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, na Internet (www.ibase.org.br). Foi no Ibase que o sociólogo
Betinho (Herbert de Souza) desenvolveu e liderou a adesão à responsabilidade social e ética nas
organizações, desde a década de 80. A idéia condutora da campanha em favor do balanço social, no
Ibase, é: “transformando a frieza dos números em responsabilidade social”. A referência aos números
deixa claro que o balanço social é um documento contábil, passível de auditoria e, portanto, deve
representar fielmente os dispêndios e outros fatos econômicos inerentes a um balanço. “O balanço social
constitui um instrumento capaz de demonstrar, por meio de indicadores sociais, o montante de
investimento das organizações em ações empreendidas em benefício do público interno, da cultura, da
comunidade local e da sociedade como um todo”, explica Kunsch (2003, pg. 139). No Brasil, a proposta
de formatação de balanço social, que foi adotada amplamente, é do Ibase. O instituto defende a
padronização dos balanços sociais, e lembra que, assim, tornam-se uma ferramenta confiável para
estudos, pesquisas, e análises – especialmente aquelas relacionadas ao desenvolvimento humano.
Recentemente, a responsabilidade social e o balanço social estão sendo associados ao Global
Compact¹, o Pacto Global das Nações Unidas, que contém um conjunto de princípios que, adotados
pelas empresas, resultam em práticas justas, ambientalmente seguras, e respaldadas na ética e na
transparência. Por exemplo, ao apresentar o balanço social relativo ao ano de 2004, o presidente da
Caixa Econômica Federal, Jorge Mattoso, afirma que as ações da empresa “consolidam seu
compromisso com a sociedade brasileira e com os preceitos do Pacto Global de Responsabilidade Social
das Nações Unidas (ONU), do qual a Caixa é signatária”. Ilustrando as ações que figuram no balanço
social da empresa, estão, entre outras, o apoio financeiro e institucional que a Caixa garante à ONG
Moradia e Cidadania.
CAMPANHA – É um dos instrumentos de estratégia da gestão da comunicação e tem por objetivo
alcançar uma meta definida a partir da integração de uma série de instrumentos e ações em um prazo
previamente determinado e com um objetivo claramente definido. Existem diversos modelos de
campanhas. Exemplos são as publicitárias, de comunicação governamental e de comunicação pública. A
criação de um slogan e de uma identidade visual, que promovam imediata relação com a mensagem que
está sendo transmitida, são marcas fortes de uma campanha. Uma campanha deve ser sustentada com
mensagens rápidas e de fácil memorização. Exército, Marinha e Aeronáutica se destacaram por
implementarem campanhas institucionais. As campanhas do Ministério da Saúde, em parceria com as
secretarias estaduais, de vacinação tanto infantil quanto a de animais de pequeno forte obtiveram êxito e
sempre alcançam seus objetivos. Nesse caso específico, a regularidade e a data foram pontos
fundamentais para o sucesso. A vacinação infantil em massa acontece duas vezes ao ano e a vacinação
animal acontece anualmente a partir do segundo semestre.
CENSURA – controle feito pelo estado ou grupo de poder que consiste na tentativa de suprimir
informação, opinião ou formas de expressão. O ato de censurar é tão antigo quanto à manifestação de
idéias. Teve início na Roma Antiga e era exercida por um censor (cargo político na Roma Antiga, o mais
alto que se podia alcançar). Ao longo da historia muitos governantes dos regimes totalitários ou
democráticos, usaram a censura para controlar os meios de disseminação de opinião. A Grécia antiga foi
à primeira sociedade a elaborar uma justificativa ética para a censura. Com base no princípio de que o
governo da polis (cidade-estado) constituía a expressão dos desejos dos cidadãos, e que, portanto podia
reprimir todo aquele que tentasse contestá-lo. Rabaça & Barbosa (2001, pg.122), apresentam outra
justificativa para a pratica da censura, “a necessidade de evitar danos a outros indivíduos e entidades, a
segurança nacional ou à moral e ao decoro da sociedade”. No Brasil, a não ser por breves períodos, a
censura esteve presente na nossa história desde o período colonial, onde a Igreja Católica estabelecia
visitas ao Santo Ofício em Pernambuco ou na Bahia como castigo para os fiéis. As confissões eram
obrigatórias e, os pecados mais valorizados eram de natureza sexual e religiosa. Os tribunais do Santo
Ofício exerciam uma censura de caráter moral, político e religioso, sendo os réus submetidos a torturas, a
longos períodos de prisão ou à morte na fogueira. A Constituição Brasileira de 1988, no artigo 5º, aboliu a
censura ao assegurar a todos a liberdade de expressão da atividade intelectual, científica e de
comunicação independentemente de censura ou licença, e, no artigo 220, veda toda e qualquer censura
de natureza política, ideológica e artística. O artigo 21 expressa ser de competência da União exerce a
classificação indicativa dos programas. A atividade de classificação existe em todos os países
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democráticos e não pode ser confundido com a censura, uma vez que não veta, apenas indica o horário
em que o programa deve ser veiculado ou a idade mínima exigida de acesso a um espetáculo. A
classificação indicativa obriga o poder público a determinar qual a idade mínima de acesso aos filmes
exibidos nos cinemas e peças teatrais e em que horários as emissoras de televisão devem transmitir
seus seriados e novelas. Em outubro de 1990, o então Ministro da Justiça, Jarbas Passarinho baixou a
Portaria n° 773, estabelecendo os critérios para esta atividade classificatória. De acordo com a portaria,
as diversões e os espetáculos públicos passaram a ser classificado como livres ou inadequados para
menores de 12, 14 e 18 anos. A Portaria nº 1.597, de 02 de julho de 2004, inclui a idade de 10 anos e
estabeleceu novos critérios e procedimentos na classificação indicativa de obras audiovisuais destinadas
ao cinema, vídeo e DVD.
CIDADANIA – O termo cidadania está diretamente ligado à vida em sociedade. Sua origem está ligada
ao desenvolvimento das póleis gregas, entre os séculos VII e VIII a.C. As mudanças nas estruturas
socioeconômicas, incidiram, igualmente, na evolução do conceito e da prática da cidadania, moldando-os
de acordo com as necessidades de cada época (Filho e Neto, 2001). Conforme citado o conceito de
cidadania está diretamente ligado as mudanças sociais e políticas ocorridas nas diversas fases de
evolução da sociedade até os dias atuais. Essas mudanças são registradas de diversas formas, desde o
poder dos deuses na Grécia e em Roma até as formas de governo e os direitos garantidos a cada um
através de costumes ou de leis. Na Grécia onde o regime aristocrático imperava, a cidadania estava
diretamente ligada ao nascimento em terras gregas, o que lhe garantia usufruir todos os direitos políticos.
Isso não era suficiente para que não ocorressem distinções sociais. Cardoso (1985, 28-29) afirma que
apesar dessas mudanças, fatores de ordem social e política continuavam associando o termo cidadania
ao exercício da participação política. O que efetivamente não ocorria por diversas manobras dos grupos
que detinham o poder. Em Roma a cidadania tinha uma referência mítico-religiosa, uma vez que apenas
parcelas da população detinham o monopólio da comunicação com os deuses. “Dessa forma pode esta
camada social criar e manter as magistraturas ao seu bel prazer” (Cardoso, 1985, 65). Seguindo sua
evolução o conceito de cidadania ultrapassou a esfera política abarcando outros setores como o dos
direitos civis e sociais e também a esfera jurídica (Marshall, 1967, 63-65). Na Idade Média o significado
dado à cidadania sofreu grandes mudanças uma vez que o sistema de feudos e a intervenção da igreja
alteraram significativamente o modo de vida em sociedade. O clero e a nobreza se tornaram
representantes legais do saber e do poder, respectivamente. Isso fez com que os direitos advindos do
termo cidadania estivesse vinculado diretamente às castas. Com a criação dos Estados Nacionais, na
Baixa Idade Média, a idéia clássica de cidadania, ou seja, aquela ligada à concessão de direitos políticos
voltou e tornou possível a evolução do conceito traçando uma nova relação entre a política, a economia e
a sociedade. Tendo como referência a ciência política pode-se afirmar que cidadania é a qualidade ou
estado de cidadão; vínculo político que gera para deveres e direitos políticos, uma vez que o liga ao
Estado. É a qualidade de cidadão relativa ao exercício das prerrogativas políticas outorgadas pela
Constituição de um Estado democrático. O debate hoje tem como principais vetores os direitos humanos,
as diferenças entre as classes sociais, os direitos políticos e civis, tendo como referencia organismos
nacionais e internacionais que mediam tais conflitos e buscam novos parâmetros para que o termo
cidadania não permaneça apenas no papel e sim alcance seu objetivo final que é proporcionar uma
qualidade de vida merecida por todos os seres humanos, sem restrições. Um grande mote que hoje vem
sendo desenvolvido é associar o desenvolvimento da cidadania aos meios de comunicação e ao próprio
Capitalismo (Dalari, 1998; Covre, 1991), trazendo a discussão sobre como, quanto e quando o homem
terá acesso ao conhecimento que é à base da cidadania.
CIDADÃO - Pessoa que possui direitos civis e políticos resguardados pelo Estado. A cidadania é mais do
que ser cidadão, é exercer em plenitude os direitos e assumir os deveres impostos pela Lei. O vínculo de
cidadania estabelece direitos e obrigações da pessoa com o Estado, facultando aos cidadãos
prerrogativas para o desempenho de atividades políticas, conforme o artigo 14 da Constituição Federal:
"Art. 14 - A soberania popular será exercida pelo sufrágio universal e pelo voto direto e secreto, com valor
igual para todos..." Os cidadãos, na democracia, consentem voluntariamente em seu governo e dele são
participantes. Na democracia ateniense da antiga “polis” ou cidade-estado grega, os cidadãos eram
iguais em seus direitos políticos e perante a lei; discutiam questões públicas na Assembléia e por maioria
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de votos decidiam diretamente algumas questões; elegiam autoridades públicas responsáveis perante
eles; gozavam de liberdade política e civil, inclusive do direito de fazer crítica e oposição; eram protegidos
contra a tirania pelo respeito à lei e por reconhecidas restrições legais ao governo. Uma das críticas é
que o conceito de cidadania era estreito e limitava essa posição a uma minoria de atenienses, excluindo
mulheres, crianças, moradores estrangeiros e escravos. Além disto, a cidadania era uma qualidade de
nascimento, raramente adquirida. A “polis” era o Estado, a nação, a sociedade – tudo em uma só coisa –
e não havia centros independentes de poder. A cidadania ateniense não se envolvia a liberdade dentro
da comunidade. A questão da representatividade dos cidadãos também começou a ser questionada,
sobretudo, porque apenas uma minoria dessa minoria comparecia em qualquer ocasião à Assembléia, e
a liderança política era mantida em grande parte pela aristocracia, não havendo períodos de repressão
política. Mais recentemente, com as revoluções democráticas na Inglaterra, Estados Unidos e França no
século XIX e XX, procuraram-se estabelecer governos por consentimento através de legislativos
representativos livremente eleitos, abolindo antigas formas de governo absoluto baseado na graça divina
e no nascimento. O ideal da democracia, que é maior participação do cidadão nas decisões públicas,
envolve conflitos, tendo em vista a complexidade da sociedade moderna, que infligiu à democracia o
caráter representativo, como forma, também, de autosustentabilidade do regime. A representatividade,
que pode reduzir o papel do cidadão, também cria uma estrutura na qual os ocupantes dos principais
cargos do Estado são eleitos pelos cidadãos, agora um eleitorado, responsáveis perante eles e
removíveis por eles.
CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA- A classificação indicativa foi objeto de portaria do Ministério da Justiça –
portaria 796 de 2000. O documento determina a classificação dos programas em faixas etárias e seus
horários de exibição. Em 21 de novembro de 2002 foi instituído, pela Portaria 1549, o Comitê
Interinstitucional para Classificação Indicativa de Filmes, Programas Televisivos, Espetáculos Públicos e
jogos eletrônicos e de RPG. A classificação indicativa é realizada pelo Departamento de Justiça,
Classificação, Títulos e Qualificação (DJCTQ) do Ministério da Justiça. “O sistema de classificação
indicativa estabelece as faixas etárias a que se destinam as obras audiovisuais para cinema, vídeo, DVD,
teatro, programas de TV e jogos eletrônicos. Os critérios usados atualmente referem-se a cenas de sexo,
drogas e violência.” (Ministério da Justiça). A Constituição Federal de 1988 estabelece no Título II, “Dos
Direitos e Garantias Fundamentais”, Capítulo I, “Dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos”, artigo
5.º: “IV – é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato;” e “XIV – é assegurado a
todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte, quando necessário ao exercício
profissional;”. De acordo com comunicado do Ministério da Justiça em junho de 2004, “a classificação não
é censura e sim o controle realizado na observância do devido processo legal e da ampla defesa”.
Utilizando o exemplo da liberdade de expressão, Bobbio (1992, 21) afirma: “No direito à liberdade de
expressão, por um lado, e no direito de não ser enganado, excitado, escandalizado, injuriado, difamado,
vilipendiado por outro. Nesses casos, que são a maioria, deve-se falar de direitos fundamentais não
absolutos, mas relativos, no sentido de que a tutela deles encontra, em certo ponto, um limite insuperável
na tutela de um direito igualmente fundamental, mas concorrente”.
COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL – Trata-se da comunicação realizada pelo governo com o objetivo
de divulgar suas ações e consolidar sua identidade perante a opinião pública, desenvolvendo, para isso,
diferentes atividades e ações de comunicação. É uma maneira de se fazer presente e não ser esquecido
pela população. Vem sendo utilizada há tempos por governos de diferentes regimes, como, por exemplo,
na ditadura Getulista, durante regime militar e no início do período da redemocratização. Em 1985, ano
em que chegou ao fim o regime militar, Torquato afirmava que “a comunicação governamental, em
sistemas democráticos, abriga todas as possibilidades de intercâmbio entre o Governo e os governados,
num fluxo constante de idéias, bilateral, aberto, livre”. Ele explica que a comunicação governamental “é
uma necessidade social, mais que uma infra-estrutura de sustentação do Poder” e que “por sua rede, os
segmentos sociais tomam conhecimento do que se passa nos diversos setores do Governo e, por seu
intermédio, transmitem aos governantes suas expectativas e desejos”. Para ele, o objetivo primordial da
comunicação governamental “é levar à opinião pública fatos de significação, ocorridos na esfera
governamental” (Torquato, 44). Marcelino ressalta que a “comunicação governamental reúne as formas
de comunicação social, sistematizadas nas atividades de jornalismo, de publicidade e propaganda, de
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relações públicas, editoração, cinema, rádio, televisão, cada uma com linguagem própria e produtos
diferenciados, mas todas objetivando informar a sociedade sobre as ações e comportamento do Governo
e recolher do meio social os anseios, necessidades críticas e satisfações”. Segundo Marcelino, “a meta
final de um Plano de Comunicação Governamental é atribuir identidade ao Governo, conferindo-lhe uma
marca, um traço fundamental que desenhe, de maneira transparente, os contornos das ações
governamentais” (Marcelino, pg. 61). Enfatizando que o foco da comunicação governamental é a opinião
pública, Brandão esclarece que a “comunicação governamental é a praticada por um determinado
Governo, visando a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas
adotadas e o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social”. Para a
autora, a comunicação governamental “é uma forma legítima de um Governo se fazer presente perante a
população, uma espécie de lobby junto à opinião pública” (Brandão, s/n). A compreensão desse tipo de
comunicação, por vezes se confunde com o entendimento da comunicação política. De fato há
características comuns entre os dois tipos de comunicação. Elizabeth explica que, assim como a
comunicação política, a comunicação governamental busca “atingir a opinião pública, quase sempre
usando a propaganda, buscando respostas rápidas e efeitos imediatos que possam ser auferidos em
pesquisas e transformados em estratégias de campanha”. E acrescenta que ambas abusam “da mídia na
competição por resultados eleitorais e/ou políticos partidários e freqüentemente servem como instrumento
de gestão de um processo social complexo, imprevisível e de difícil planejamento”. No entanto, não há
que se confundir a comunicação governamental com a comunicação política. Apesar de algumas
semelhanças, existem relevantes diferenças entre as duas. Sobre essa questão, Matos (1999) explica
que “a Comunicação Governamental é mais pontual, e se refere a redes de comunicação formais
inseridas nas organizações públicas, e que têm como tarefa difundir junto à opinião pública questões ou
temas significativos que ocorrem na esfera governamental – visando o conhecimento e a participação do
cidadão. Seu traço distintivo é a persuasão, principalmente através de mecanismos de propaganda
ideológica”. Essas características a diferenciam da comunicação política que, segundo Heloiza, “é a mais
geral porque envolve todas as relações comunicativas entre o Estado e a sociedade, sejam essas
mediatizadas ou não” (Matos, s/n). Não há também que confundir a comunicação governamental com a
comunicação pública: esta é a relação entre Estado e sociedade (participam também outros atores) que
se fundamenta no interesse público e tem como foco o cidadão, a sociedade; aquela é realizada por
determinado governo, se fundamenta em ações, programa e projetos específicos e tem como foco a
opinião pública.
COMUNICAÇÃO INTERNA – Trata dos relacionamentos estabelecidos dentro de uma instituição,
buscando a empatia, o estímulo ao diálogo, à participação nas tarefas e a satisfação no ambiente de
trabalho. De acordo com Brun (1994, 6), “comunicação interna, marketing interno ou endomarketing
podem ser definidos como um conjunto de ações que tem como objetivo tornar comum, entre
funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados”. Mas a comunicação interna vai
além disso, pois prevê a promoção de fluxo de informações e cria nas pessoas ou funcionários um
sentido de pertencimento daquela organização, de forma a colaborar com a construção da imagem e do
futuro da instituição a qual trabalha. Diversos autores são enfáticos ao dizer que o sucesso de uma
instituição está na maneira como os funcionários se comportam. Se estiverem desmotivados isso acaba
se refletindo no resultado do produto final, seja um serviço ou um produto de consumo. Os boicotes, as
declarações amargas, as faltas ao trabalho, os problemas de saúde, enfim, uma gama de fatores
contribuem para o sucesso ou o fracasso de uma instituição pública ou privada e esses fatores estão
diretamente ligados à política de comunicação interna. Fernandez (1991, 742) diz que “a comunicação
não se limita unicamente ao envio de informações, mas também tem como objetivo coordenar as tarefas,
motivar as pessoas e melhorar os comportamentos”. Deve, também, estimular a participação.
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – Diversos autores concordam com a necessidade da
comunicação organizacional ser pensada de forma integrada e como ferramenta estratégica. Segundo
Kunsch, a convergência na atuação dos diversos setores, apesar de suas especificidades, é o
pressuposto para a comunicação eficaz da organização. Torquato (2002, 35) afirma que a comunicação
organizacional “é a possibilidade sistêmica que, integrada, reúne as modalidades de comunicação
cultural, comunicação administrativa, comunicação social e sistemas de informação”. O poder nas
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organizações é considerado um elemento e um componente da própria cultura organizacional. A
comunicação organizacional, assim, é um instrumento para viabilizar a mudança da cultura
organizacional, necessitando de diversos pressupostos, como a abertura dos dirigentes, a abertura ao
diálogo, partilha de informações, escuta sistemática dos empregados, liberdade para a expressão da
opinião, questionamento, transparência das informações. Segundo Corrado, por meio da comunicação, a
organização deve alcançar seus objetivos, ser eficaz em seus serviços e com o cliente, ou seja, "uma
organização comunica-se de forma perfeita, quando os empregados se comunicam de maneira contínua
e informal com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível da organização, e quando os
empregados e gerentes contam a mesma história da empresa para os clientes, os acionistas, o governo,
a comunidade e outros públicos". Comunicação integrada, segundo Kunsch, é “aquela em que as
diversas subáreas atuam de forma sinérgica... A soma de todas as atividades redundará na eficácia da
comunicação da organização...”. A comunicação integrada contribui para “evitar a duplicidade de
esforços e a dispersão de recursos humanos e materiais; uniformizar valores e conceitos; unificar e
consolidar a cultura da empresa; solidificar a imagem corporativa da empresa; fortalecer a defesa da
organização no contexto social, que tende a enfrentar pressões de toda ordem; ampliar o “poder de fogo”
da empresa num mercado cada vez mais competitivo". A comunicação integrada é um instrumento capaz
de nortear e orientar toda a comunicação gerada na organização. A eficácia da comunicação nas
organizações modernas está ligada a integração das atividades de comunicação, em função do
fortalecimento do conjunto institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade.
COMUNICAÇÃO PÚBLICA – O termo “comunicação pública” era utilizado no Brasil, em meados da
década de 80, como sinônimo de comunicação estatal. Após o fim do regime militar e antes da
promulgação da Constituição Federal de 1988, a sociedade se organizou para discutir a necessidade de
democratizar a comunicação e estabelecer políticas públicas para a comunicação. Nesse contexto,
“quando utilizada, ‘comunicação pública’ era entendida como comunicação estatal, própria do Estado. Ou
seja, o termo ‘comunicação pública’ era utilizado em distinção à comunicação realizada pelo setor
privado” (Herz, 2005). No entanto, a aplicação da expressão como sinônimo de comunicação estatal
tornou-se incompatível com os novos meios de comunicação e com o sistema de comunicação que se
expandia em razão das novas tecnologias. Além disso, a democracia brasileira se consolidava com o fim
do regime militar. Os anos 90 representaram o surgimento de um Estado novo no Brasil, uma nova visão
política de Estado e da participação da sociedade civil. Novos atores surgiram no cenário político-social e
a comunicação se fortaleceu. A transformação da expressão “comunicação pública” em um conceito com
novo significado (ainda que em construção) é resultado dessas mudanças sofridas tanto pelo Estado,
quanto pela sociedade civil. Por se tratar de estudos recentes, não há consenso sobre o assunto e
diferentes abordagens podem ser feitas, dentre as quais se destacam cinco possibilidades que se
caracterizam pelas seguintes condições: praticada na esfera pública; realizada pelo Terceiro Setor;
realizada por meio da radiodifusão pública; praticada pelo setor público e realizada pelo próprio Governo.
Vejamos: Uma das possibilidades é entender Comunicação Pública como a comunicação que ocorre na
esfera pública, que é um espaço de discussão sobre diferentes temas, de manifestação de opiniões e
onde também se manifesta a democracia. Relacionando-se aos aspectos da esfera pública, a
Comunicação Pública pode ser definida como a difusão de idéias na esfera pública, ou seja, é a
circulação e o compartilhamento de idéias e opiniões nesse ambiente de comunicação. O entendimento
de esfera pública está atrelado às características da sociedade e da estrutura política da época, mas em
qualquer das concepções, permanece o entendimento de que “o sujeito da esfera pública é o público
enquanto portador da opinião pública” (Habermas, 1984, p.14). Outra visão é a da Comunicação Pública
como a comunicação praticada pelo Terceiro Setor, quando este se relaciona com o Estado, com o
mercado e com a sociedade. O Terceiro Setor passou a ser interpretado como um importante realizador
da Comunicação Pública tendo em vista que participa da esfera pública, representa a sociedade civil e
incentiva a participação da sociedade na vida social e política do país, o que descaracteriza o Estado
como único representante legítimo da sociedade. A terceira abordagem é a da Comunicação Pública
como a comunicação realizada por meio da radiodifusão pública. Ela é resultado do movimento de
democratização ocorrido durante a década de 80 e surgiu com a promulgação da Constituição Federal de
1988 que instituiu, mesmo que implicitamente, três sistemas complementares de serviços de
radiodifusão, quais sejam o privado, o público e o estatal (art. 23 da CF/88). Nesse sentido, Comunicação
Pública é a comunicação realizada por meio da radiodifusão pública, nos moldes de sistema público
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apresentado por Tomaz Jr. (2004) que explica que “por ‘sistema público’ entende-se não as instituições
do ‘setor público’, que se confunde com o estatal, mas sim os espaços e organizações geridos de forma
‘pública’: coletiva, transparente, em observância de princípios democráticos de participação e de controle
social. Obviamente, o tipo de conteúdos, a natureza da organização, entre outros elementos, como a
propriedade, também compõem o mosaico de itens que serve para denotar o caráter público aqui
referido”. Outra abordagem é a da Comunicação Pública como a comunicação realizada pelo setor
público e legitimada pelo interesse geral e pela utilidade pública das mensagens. Esse conceito começou
a ser estudado na Europa nos anos 80 e chegou ao Brasil na década de 90. Seu principal estudioso, o
francês Pierre Zémor, define Comunicação Pública como “a comunicação formal que diz respeito à troca
e a divisão de informações de utilidade pública, assim como à manutenção do liame social cuja
responsabilidade incumbe às instituições públicas” (Zémor: 1995, p.5). O autor pontua quatro funções
para Comunicação Pública, relacionando-as com as finalidades das instituições públicas, quais sejam:
“de informar (deixar saber, prestar conta e valorizar), de ouvir (as expectativas, as interrogações e o
debate público, de contribuir para assegurar a relação social (sentimento de pertencer ao coletivo, levar
em consideração o cidadão como um ator) e de acompanhar as mudanças, tanto as comportamentais
quanto as da organização social” (Zémor: 1995, p.5). Para ele, a Comunicação Pública se fundamenta na
ambivalência do cidadão frente às instituições públicas e na utilidade pública contida nas mensagens
públicas. As formas de Comunicação Pública, segundo Zémor, se dividem em cinco categorias, todas
tendo a informação como objetivo: “responder à obrigação que as instituições públicas têm de informar o
público; estabelecer uma relação de diálogo de forma a permitir a prestação de serviço ao público;
apresentar e promover os serviços da administração; tornar conhecidas as instituições (comunicação
externa e interna); e divulgar ações de comunicação cívica e de interesse geral. A essas cinco
modalidades acrescenta-se, naturalmente, a comunicação do processo decisório que acompanha a
prática política” (Zémor, 1999, p. 23 apud Matos, 2004, 118). Pesquisadores brasileiros, ao adaptarem o
entendimento francês sobre Comunicação Pública à realidade da estrutura democrática brasileira,
formataram uma outra abordagem de Comunicação Pública, a quinta, a qual enfatiza o Governo como
ator do processo. Dentre os estudos, destacam-se os trabalhos elaborados por Matos e Brandão que
fazem uma releitura dos conceitos e apresentam uma versão que congrega os principais pontos, que
são: a participação do Estado, do Governo, da sociedade e do Terceiro Setor, a localização na esfera
pública e a fundamentação no interesse público. Matos define Comunicação Pública como “processo de
comunicação instaurado em uma esfera pública que engloba Estado, governo e sociedade, um espaço
de debate, negociação e tomada de decisões relativas à vida pública do país” (Matos: 1999a). A autora
relaciona Comunicação Pública com democracia e cidadania e pensa a comunicação pública “como um
campo de negociação pública, onde medidas de interesse coletivo são debatidas e encontram uma
decisão democraticamente legítima” (Matos: 1999a). Além disso, ela ressalta que a Comunicação Pública
“pressupõe uma democracia consolidada, onde a interpenetração entre o público e o privado admite a
participação de uma ampla gama de setores sociais organizados, e independe do caráter estatal de
qualquer agente: exigindo sempre uma negociação entre os atores, a comunicação pública envolve
inclusive a esfera privada” (Matos: 1999b).
Na mesma direção, Brandão define Comunicação Pública como “o processo de comunicação que se
instaura na esfera pública entre o Estado, o Governo e a Sociedade e que se propõe a ser um espaço
privilegiado de negociação entre os interesses das diversas instâncias de poder constitutivas da vida
pública no país” (Brandão: 1998). Elizabeth diferencia Comunicação Pública da Comunicação
Governamental e da Comunicação Política, ressaltando que essas últimas “buscam atingir a opinião
pública, quase sempre com métodos publicitários buscando respostas rápidas e efeitos imediatos que
podem ser auferidos nas pesquisas e que sempre se mostram efêmeros” (Brandão: 1998). Em
contrapartida, a Comunicação Pública contempla a comunicação como garantia da cidadania (o que
representa a dimensão institucional da comunicação pública) e a comunicação como expressão da
opinião pública (a dimensão política da comunicação pública). Para a autora, Comunicação Pública se
faz no espaço público, sobre temas de interesse público e incluiu a accountability (prestação de contas) e
o direito à informação. Ela ressalta que Comunicação Pública engloba o Governo, mas abrange também
o Terceiro Setor, os Poderes Legislativo e Judiciário e demais instituições públicas. No atual estágio de
democracia da sociedade brasileira, tanto o Estado quanto seus organismos e os demais atores do
espaço público devem se mostrar sensíveis a essa nova abordagem que vai ao encontro das
necessidades de relação requerida pela sociedade que não mais ignora os significados de democracia,
direito à informação, informação pública, prestação de contas e debate público.
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CONGRESSO NACIONAL – É bicameral, composto pela Câmara dos Deputados e Senado Federal. Os
513 deputados federais são representantes do povo eleitos pelo sistema proporcional (quociente eleitoral
mais quociente partidário) com no mínimo oito e no máximo 70 deputados por Estado e Distrito Federal
para um mandato de quatro anos. Os 81 senadores são representantes dos Estados e do Distrito
Federal, eleitos pelo princípio majoritário (os mais votados) – três representantes por unidade federativa.
Tem mandato de oito anos. Ordinariamente, a tramitação dos projetos de lei tem início na Câmara dos
Deputados, segue para o Senado Federal e, se não houver alteração, seguem para sanção do
Presidente da República, a não ser que o projeto seja de autoria de um senador. As deliberações de
cada Casa são tomadas por maioria dos votos, presente a maioria absoluta dos seus membros. As duas
Casas somente reúnem-se para deliberar sobre temas expressos na Constituição Federal/ Regimento
Comum do Congresso Nacional na chamada Sessão Conjunta do Congresso Nacional. Compete à
Câmara dos Deputados autorizar, por dois terços de seus membros, a instauração de processo contra o
Presidente da República, Vice-Presidente e Ministros de Estado. Ao Senado Federal cabe processar e
julgar o Presidente da República, Vice-Presidente, Ministros de Estado e comandantes da Marinha,
Exército e Aeronáutica. Na Câmara dos Deputados, o setor de Comunicação é composto pela Secretaria
de Comunicação e seis Coordenações: Divulgação, Jornal da Câmara, Rádio Câmara, Relações
Públicas, TV Câmara e Agência Câmara de Notícias. A estrutura de Comunicação do Senado Federal é
constituída pela Secretaria Especial de Comunicação Social, Secretaria TV Senado, Secretaria Agência
Senado, Secretaria Jornal do Senado,Secretaria Rádio Senado, Secretaria de Pesquisa e Opinião
Pública, Secretaria de Relações Públicas e Subsecretaria de Projetos Especiais.
CONSULTA PÚBLICA - Instrumento que permite a sociedade ter uma participação mais direta e atuante
nas decisões administrativas do Estado. Estabelecida em 1999 pela Lei Federal 9.784, a consulta pública
é uma espécie de ‘fórum’ sobre determinado assunto, que precede a tomada de decisão por parte da
Administração Pública. Ela pode ser convocada pelo órgão competente quando a matéria em questão do
processo envolver assunto de interesse geral para obter, então, a manifestação de terceiros. Por
exemplo, o Ministério do Meio Ambiente antes de implantar a política nacional de biodiversidade lança
consulta, via Internet, do programa e aguarda o envio de sugestões e contribuições da sociedade para
efetivar a ação. Segundo a Lei, que regula o processo administrativo no âmbito da Administração Pública
Federal direta e indireta, a consulta pública não é obrigatória, mas facultativa e deve ser “divulgada por
meio oficiais, a fim de que pessoas físicas ou jurídicas possam examinar os autos, fixado-se o prazo para
oferecimento de alegações escritas (§ 1º do art. 31). Pelo § 2º do mesmo dispositivo, o comparecimento
à consulta pública não confere, por si, a condição de interessado do processo, mas confere o direito de
obter da Administração resposta fundamentada, que poderá ser comum a todas as alegações
substancialmente iguais” (Di Pietro, 518). Esse tipo de publicidade dos atos administrativos apesar de
não ser considerado requisito formal para sua execução é, segundo comentário de José Afonso da Silva,
um requisito de eficácia e moralidade que atende os princípios constitucionais da Administração Pública.
Acompanhando esse mesmo pensamento, Celso Antônio Bandeira de Mello, vê consagrar-se na
publicidade o dever administrativo de manter plena transparência em seus comportamentos. “Não pode
haver em um Estado Democrático de Direito, no qual o poder reside no povo (art. 1, parágrafo único da
Constituição), ocultamento aos administrados dos assuntos que a todos interessam, e muito menos em
relação aos sujeitos individualmente afetados por alguma medida.” (De Melo, 104). A Lei 9.784, que tem
como objetivo “à proteção dos direitos dos administrados e ao melhor cumprimento dos fins da
Administração” (art. 1º), prevê também as audiências públicas, quando o cidadão é convidado a participar
de debate acerca de um tema específico e de interesse geral. Para Di Pietro, essas modalidades de
participação na gestão da atividade administrativa são resultados da tentativa de descentralizar as formas
de atuação da Administração Pública. É importante notar que existe diferença entre consulta popular e
consulta pública. Apesar das duas serem formas de exercício de soberania, aquela está estabelecida
pela Constituição na forma de plebiscitos (consulta prévia que se faz aos cidadãos sobre determinada
matéria) e referendos (consulta posterior sobre determinado ato governamental para ratificá-lo, ou no
sentido de conceder-lhe eficácia) e somente é convocada pelo Congresso Nacional.
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CONTROLE SOCIAL – Originalmente, o termo apontava tanto para os mecanismos gerais de
manutenção da ordem social quanto para fenômenos ou instituições específicas que buscam fortalecer a
integração e reafirmar a ordem social quando esta se encontra ameaçada. Essa formulação clássica de
Émile Durkheim (1858-1917) antecede aquelas desenvolvidas pela Sociologia norte-americana,
sobretudo no século XX, por autores como George Herbert Mead (1863-1931) e Edward Alsworth Ross
(1866-1951). Ao invés de pensar a ordem social como regulada pelo Estado, os pioneiros do tema na
Sociologia norte-americana estavam mais interessados em encontrar na própria sociedade as raízes da
coesão social. Após a Segunda Guerra Mundial a expressão começa a ser vista como resultado de
práticas de dominação organizadas pelo Estado ou pelas "classes dominantes". Será esta orientação
negativa da temática do controle social que ganhará cada vez mais importância tanto na Sociologia
quanto na História, a partir dos anos 60 do século XX, ao voltar-se para pesquisas empíricas sobre
prisões, asilos, hospitais, etc. No contexto atual de democracia participativa, o controle social é exercido
pelo povo no momento de escolha de seus governantes por meio de eleições competitivas freqüentes e
periódicas e de consulta pública. A Constituição Brasileira de 1988 foi além, ao adotar uma perspectiva
de democracia representativa e participativa, incorporando a participação da comunidade na gestão das
políticas públicas. Diversos mecanismos dessa nova prática vêm sendo implementados no Brasil.
Orçamento participativo, plebiscito e iniciativa popular são alguns dos mecanismos encontrados para a
efetiva prática desse espírito constitucional. No entanto, a participação da sociedade nas funções de
planejamento, monitoramento, acompanhamento e avaliação de resultados das políticas públicas têm
requerido a institucionalização de órgãos colegiados deliberativos, representativos da sociedade, de
caráter permanente. Os Conselhos começam, então, a se configurar em espaços públicos de articulação
entre governo e sociedade. Os desafios maiores parecem dizer respeito a duas questões. Primeiro, a
possibilidade de estender uma função reguladora sobre a esfera pública. Segundo, a necessidade de que
esta função não seja somente exercida pelos sujeitos sociais na defesa de interesses particulares,
setoriais, e sim de interesses gerais (Bresser Pereira).
CRISE – Crise é diferente de problema. É um acontecimento imprevisível e que pode provocar prejuízos
significativos a uma empresa e, conseqüentemente, aos seus integrantes. Se mal administrada, pode
prejudicar a credibilidade e a imagem da instituição. A primeira atitude numa situação de crise é agir com
rapidez, de modo a identificar a crise, analisá-la, verificar sua amplitude e tomar as providências
necessárias para amenizar suas conseqüências. De acordo com Wilcox e Phillip (2000), a melhor
definição de crise é aquela determinada pela Pacific Telesis, uma empresa do grupo Pacific Bell, em seu
manual sobre comunicação de crise. O manual diz que crise é “um evento ou uma série de eventos
extraordinários que afetam adversamente a integridade do produto, a reputação ou a estabilidade
financeira da organização; ou a saúde ou bem-estar dos funcionários, da comunidade, ou do público em
geral”. Na visão de Mamou (1992, 74-75) “quando uma crise explode, o amor passa a segundo plano. É
preciso apagar o fogo. E como toda crise também é crise de comunicação, todos os atores da crise
devem falar, explicar e manter a iniciativa sob pena de sair mais morto que vivo. Mas aí também, o saber
fazer é o que conta”. O autor diz também que “as crises se expressam segundo modelos que lhes
permitem serem reconhecidos pelos meios de comunicação: elas se transformam em espetáculo. É um
perfeito circulo vicioso” (Mamou: 1992, 21). Nos casos de crise, cresce de importância da Comunicação
Social, que deverá contribuir para preservar, proteger e, muitas vezes, reconstruir a imagem da
Instituição. É necessário que os fatos sejam informados aos órgãos de Comunicação Social assim que
ocorram, de forma que possam ser treinados porta-vozes, mobiliados postos de atendimento e
respondidos os questionamentos da imprensa. “O gerenciamento de comunicação em tempo de crise
passa a ser encarado, hoje, pelas empresas como uma ferramenta decisiva no seu planejamento de
comunicação e marketing. Todo o trabalho e os investimentos na imagem da empresa podem ir água
abaixo quando acontecem episódios negativos, principalmente os inesperados, e necessitam de uma
versão rápida e esclarecedora para a mídia.” (Forni).
CULTURA ORGANIZACIONAL - O estudo da cultura organizacional surge como uma maneira de se
conhecer, de forma mais profunda e abrangente, a complexidade da organização. A partir desse
conhecimento, são formulados planos, programas e projetos efetivos de comunicação, integrados ao
planejamento estratégico da comunicação organizacional, no qual resultarão na identidade e nos valores
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da organização. Por cultura entende-se todo conjunto de idéias, crenças, costumes, códigos sociais e
formas de expressão de um povo, adquiridos e desenvolvidos pelo contato social e acumulados ao longo
dos anos. Dessa maneira, cultura organizacional compreende toda organização que possui um conjunto
de comportamentos, saberes e maneira de agir característicos que são adquiridos por meio de um
processo de aprendizagem e transmitidos ao conjunto de seus membros. Assim, só se constrói uma
cultura organizacional a partir do momento em que o público interno entende, deseja, aceita, participa e
desempenha um comportamento que gere a mudança proposta pela organização. O tratamento oferecido
aos funcionários, assim como estabelecimento das relações com grupos pertencentes aos ambientes de
tarefa e geral da organização, devem ser compreendidos. Além disso, deve-se demonstrar de que
maneira esses ambientes afetam o processo de formação do conceito da empresa. Este tem relação
direta com o nível de conscientização que a organização desenvolve. No âmbito da Teoria das
organizações, o interesse pela cultura organizacional é justificado pela necessidade de uma abordagem
mais humana e holística num ambiente extremamente racionalizado, como costuma ser o da empresa. A
construção de uma cultura dentro das organizações atende à necessidade de se enfatizar valores e
construir uma dimensão simbólica. O reconhecimento desses valores compartilhados proporciona aos
indivíduos uma linguagem comum com o qual todos podem colaborar. A cultura organizacional é um
poderoso mecanismo que origina e conforma condutas, maneiras de pensar e viver a organização, e
introjeta a imagem de que todos são iguais. No entanto, é pertinente alertar que como qualquer
conhecimento, ela pode ser utilizada em favor das pessoas ou como forma de manipular, dependendo da
atitude do líder. Desta maneira, é muito importante para a valorização da cultura organizacional definir os
elementos que a compõem, pois servem para a construção da identidade de qualquer instituição. Alguns
valores são explicitados diretamente, outros são perceptíveis a partir da análise de um conjunto de ações
da empresa. Exemplo são as ações imbuídas de senso de valor, o patrocínio de projetos culturais,
esportivos e investimento em preservação do meio ambiente. As instituições que já definiram esses
elementos costumam apresentá-los para os funcionários e público externo: clientes, fornecedores e
sociedade. A divulgação dos elementos, que compõem a cultura organizacional da empresa, disponibiliza
um conjunto de referências sobre sua conduta ética e a maneira como trabalha, além de estar
posicionando a empresa no mercado. Para o funcionário, essas referências orientam sobre as atitudes e
os comportamentos que se espera deles. Para o público externo, permite uma avaliação das condições
em que os produtos e serviços são criados, e se essas condições se afinam com seus valores e filosofia.
Assim, para o líder é importante conhecer os costumes, hábitos e os significados compartilhados de uma
organização para melhor definir as estratégias de comunicação. Estas devem ser realizadas em conjunto
com o profissional de comunicação, que compete elaborar com qualidade as auditorias de cultura. Pois, é
no processo de investigação de uma organização que se identificam aspectos formadores da identidade
organizacional. A auditoria da cultura organizacional compreende: Antecedentes históricos; Socialização
de novos membros; Políticas de recursos humanos; Processo de comunicação; Aspectos gerais;
Relações grupais. Assim, para apreender a cultura de uma organização devem ser considerados:
Objetos/Criações: compreendem o ambiente físico – arquitetura, tecnologia, indumentária, padrões de
comportamento visíveis, documentos formais, etc.; Valores: discurso das pessoas sobre seus
comportamentos que demandam uma observação mais apurada para serem identificados; Pressupostos
Básicos: fator fundamental, pois são ele que conferem identidade aos membros do grupo correspondem
à maneira como as pessoas percebem, pensam e sentem o trabalho, a empresa, a hierarquia.
CURSOS DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA NO BRASIL – O estudo da comunicação pública ganhou
destaque no Brasil nos primeiros anos do século XXI. O tema que até então era analisado por específico
grupo de profissionais da área passou a ser debatido em diferentes cursos, de especializações a
congressos. O primeiro curso de especialização em “comunicação pública” foi lançado em 2003 pelas
Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas (Metrocamp). A pós-graduação em “Gestão da
Comunicação Pública e Responsabilidade Social” tem, dentre outros, o objetivo de distingue a
Comunicação Pública da Comunicação Governamental e Política. O curso é coordenado pela Professora
Doutora Maria José da Costa Oliveira. Em São Paulo, a Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM) também oferece, desde julho de 2004, o curso de pós-graduação em “Comunicação Pública”,
sob a coordenação do Professor Vladimir Safatle. O curso tem o objetivo de habilitar o profissional de
comunicação a integrar conhecimento técnico aprofundado a uma consciência clara das exigências
contemporâneas de participação e cidadania, tornando-o não só um profissional capacitado, mas
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também importante instrumento no aperfeiçoamento da democracia brasileira. Outra opção é o curso de
pós-graduação em “Comunicação Pública e Comunicação Empresarial” ofertado pelo Centro Universitário
de São João da Boa Vista – Unifae. Em Brasília, o estudo da comunicação pública como especialização
foi iniciado pela professora Doutora Elizabeth Brandão que criou o curso de pós-graduação em
“Assessoria em Comunicação Pública”, oferecido pelo Instituto de Educação Superior de Brasília (IESB),
desde o segundo semestre de 2003. Na cidade, há também o MBA em “Comunicação Pública e
Cidadania” oferecido pelo Instituto Científico de Ensino Superior e Pesquisa – Icesp e sob a coordenação
do Professor Gilseno de Souza Nunes Ribeiro, que tem o objetivo de qualificar os profissionais para uma
atuação voltada à valorização dos aspectos ligados à cidadania e à participação popular no âmbito das
organizações públicas. Questões relacionadas à comunicação pública também são abordadas em cursos
de especialização com foco em outras áreas da comunicação. Em adição, a disciplina “comunicação
pública” passou a integrar a grade curricular de cursos de graduação em comunicação social,
especialmente as habilitações em Relações Públicas, como ocorre no curso oferecido pelo Iesb, em
Brasília. O estudo da “comunicação pública” passou a ser também de interesse do governo federal que
promove, desde 2004, cursos gratuitos de atualização em Comunicação Pública. A Secretaria de
Comunicação Institucional da Secretaria-Geral da Presidência da República (Secom) oferece cursos que
tratam de temas relacionados à comunicação pública como atendimento ao cidadão, planejamento em
comunicação e gestão de crises, como parte do Programa de Aperfeiçoamento em Comunicação de
Governo. Os cursos são oferecidos aos profissionais de comunicação e funcionários do Executivo
Federal, inclusive de estatais e órgãos da administração indireta e atenderam, em apenas dois anos,
mais de 2.000 agentes de comunicação. Cursos de especialização em comunicação pública têm
proliferado, o que significa devem existir outros que não localizados durante a pesquisa ou criados
posteriormente.
DEBATE - O debate nada mais que a exposição, analise e discussão de diferentes opiniões a respeito de
um assunto. Em síntese é o confronto de argumentos, que tem o intuito de provar ou contestar um
determinado ponto de vista ou uma tese qualquer. É através do confronto de argumentos que o debate
avança e se enriquece de novas idéias. “O debate é um processo democrático. Por princípio, ele existe
em sociedades que vivem esse momento democrático e que aceitam o diálogo como forma de solucionar
as questões sociais.” (Kupstas: 1997, 9). Através do debate é possível desenvolver o senso crítico e a
capacidade de argumentação.“O debate é parte de um processo de diálogo que nasceu na Grécia, berço
da filosofia e da democracia. Na ágora (praça pública) das cidades gregas debatiam-se os temas de
interesse geral. Lá nasceu um novo ideal de justiça, diante dos antigos privilégios dos nobres: com a
democracia, todos os cidadãos (excluídos os escravos, mulheres e estrangeiros) tinham direitos. Direitos
inerentes ao cidadão sem privilégios de nascimento ou dinheiro. Reconhecendo esses direitos,
reconhecia-se à igualdade. E se havia igualdade, havia possibilidade de discutir idéias, analisa-las e
debate-las.”(Kupstas: 1997, 9 e 10). Segundo Kupstas (1997,10) debate é uma discussão escrita ou oral
em que razões a favor e contra um tema são postas em confronto. Para que se ocorra um debate é
necessário respeitar a opinião de todos os debatedores envolvidos na discussão respeitando também o
direito a palavra do outro é necessário esperar que o outro conclua sua idéia, mesmo que não se
concorde com ela, para depois pedir a palavra. Para Kupstas (1997, 11) durante debate é necessário
promover a interação entre os debatedores e criar um clima em que as partes possam se relacionar de
modo participativo. Para garantir a manutenção desse clima de respeito pelas idéias, é comum que o
debate conte com a figura de um mediador, que normalmente combina as regras do debate, qual o tempo
de falar e de ouvir de cada lado, o modo de interromper o outro e as possíveis penalidades para os que
descumprirem as regras. Para Miller (1995, 48) grande parte da qualidade do debate depende da energia
e da personalidade do mediador. O mediador conduz seus argumentos de modo a equacionar um
problema, esclarecer seus muitos aspectos e encaminha-los para uma possível adesão ou solução. O
mediador também pode sintetizar o debate, concluir com um resumo dos pontos de vista defendidos
pelos debatedores. O debate pode ser considerado como um a maneira democrática de se discutir uma
opinião respeito de um assunto. (Kupstas: 1997, 10).
DEMOCRACIA – Mesmo para aqueles que nunca ouviram frases como “um governo do povo, pelo povo
e para o povo, consagrado ao princípio de que todos os homens nascem iguais”, de Abraham Lincoln, a
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idéia de democracia é familiar. Ao incorporar esse conceito, grandes estadistas ajudaram a tornar célebre
o modelo de regime de governo que tem como pilar a soberania do povo e como fundamentos a
igualdade e a liberdade. Tanto assim, que “nos dias correntes, a palavra democracia domina com tal
força a linguagem política deste século, que raro o governo, sociedade ou o Estado que se não
proclamem democráticos” (Bonavides, 2003, 267). De maneira genérica o conceito de democracia é
amplamente difundido, aquele no qual se fundamenta o vínculo entre o poder o e povo, aquele na qual a
essência do regime está no fato do poder residir no povo. “Toda democracia, para ser tal, repousa na
vontade popular no que tange à fonte e exercício do poder, em oposição aos regimes autocráticos em
que o poder emana do chefe, do caudilho, do ditador” (Da Silva, 2003, 133). Do ponto de vista formal ela
se distingue em três modalidades: a democracia direta (Praticada na Grécia, onde o povo reunido no
Agora exercia o poder político direto e imediato. Consistia na liberdade-participação das pessoas nos
negócios do Estado), a democracia indireta (Aquela na qual o povo, fonte primária do poder, outorga as
funções do governo aos seus representantes, que elege periodicamente), e a democracia semi-direta
(Meio termo entre as citadas anteriormente. Nela a soberania permanece no povo, mas esse não limita
sua atuação na esfera pública ao voto, ele também legisla por meio de referendo, por exemplo).
Atualmente, segundo Bobbio, embora em diferente medida, os Estados democráticos são governados
por meio de democracias indiretas (representativas), com o alargamento, em alguns casos, da
participação direta. Por esse motivo, o autor acredita que a própria noção de democracia ficou
extremamente vinculada às eleições, “O sufrágio, que hoje e considerado o fato mais relevante de uma
democracia, é o voto dado não para decidir, mas sim para eleger quem devera decidir”. O Brasil,
constituído como Estado Democrático de Direito, segue o regime representativo que tem como traços
básicos: a) soberania do povo, exercida principalmente por meio do voto direto, secreto, universal e
periódico; b) limitação dos poderes do Estado e separação das funções que cada um deles exerce; c)
prevalência da vontade da maioria sobre a da minoria; d) elenco de direitos e garantias fundamentais; e)
temporalidade da investidura em funções de poder; f) primado da lei sobre a vontade das pessoas; g)
sistema de alteração de normas constitucionais, exceto as pétreas (Farhat, p. 239). A democracia
representativa tem como instrumento de sua realização os partidos políticos e no caso do Brasil, segundo
José Afonso de Silva, esse modelo tornou os partidos políticos protagonistas do jogo político, conferindo
papel coadjuvante aos cidadãos no processo decisório governamental. Como também chama a atenção,
Antonio Carlos Klein. “Sobretudo nas democracias representativas, onde os partidos políticos alcançam
sua plenitude, procura-se identificar as deficiências na prática e na legislação partidária brasileira, e
indicar alternativas viáveis que possam implicar o aperfeiçoamento das instituições partidárias nacionais,
tão caras à democracia e à boa organização política e administrativa, mas que, atualmente, em sua
maioria, não passam de joguetes nas mãos de políticos individualistas”.
DEONTOLOGIA – Desde os primórdios da história da humanidade, questões ligadas diretamente à
convivência entre os homens resultaram na elaboração de códigos, leis e normas de aplicação universal
ou particular. Ao longo dos séculos, a preocupação com a ética tornou-se o eixo central dessas
questões, em especial das que se destinam ao exercício profissional.. Pode-se iniciar a conceituação de
deontologia explicando que é a “ciência dos deveres de uma determinada profissão” (Rabaça & Barbosa:
2001, 216). O conceito conduz a uma questão cuja resposta ajuda situar a comunicação pública em
relação à deontologia, ao mesmo tempo em que contempla os limites fluidos do campo de atuação dos
comunicadores públicos: Como se constrói uma deontologia? A ética e o direito são faces igualmente
importantes da deontologia. Karam (1977, 33) expressa um conceito que responde à pergunta – como se
constrói uma deontologia -, ao ensinar que “deontologia, derivado do grego deontos, significa o que deve
ser, isto é, a cristalização provisória do mundo moral, validado pela reflexão ética, em normas sociais
concretas, em princípios formais e, em alguns casos, em normas jurídicas.” E acrescenta: “A
normatização deontológica de regras e condutas morais reflete, portanto, a sistematização social daquilo
que existe na esfera moral e é objeto da reflexão ética”. Por sua vez, Bertrand (1999, 14), ao refletir
sobre a mídia, afirma que deontologia “é um conjunto de princípios e de regras, estabelecidos pela
profissão, de preferência em colaboração com os usuários, a fim de responder melhor às necessidades
dos diversos grupos da população”. Qualquer que seja a atividade profissional, a deontologia estará
sempre em construção e revisão. O conjunto de atividades compreendidas sob o rótulo de comunicação
pública está relacionado diretamente à imprensa e à mídia; às relações públicas, à publicidade e ao
marketing; e ainda às novas tecnologias de comunicação e informação – ilustradas tanto no governo
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eletrônico como nas demais atividades de interesse coletivo viabilizadas pelas TIC (tecnologias da
informação e comunicação). A comunicação pública está fundamentada na democracia e é,
marcadamente, a prestação de um serviço público em que a informação é tratada como um bem
coletivo, um direito inalienável. A gestão ou a assessoria em comunicação pública, portanto, é uma
atividade que se realiza no campo da comunicação e no espaço das relações sociais das instituições e
do setor público. Diante disso, caberia perguntar: Os princípios éticos e morais pertinentes às profissões
da área de comunicação podem ser aplicados aos profissionais de imprensa, relações públicas,
publicitários, profissionais de marketing e outros profissionais no exercício da comunicação pública? A
questão ilustra o dilema ético que surge com novas profissões, atividades, e interações sociais.
Correntemente, considera-se que os “deveres” dos profissionais de imprensa, por exemplo, são
aplicáveis a jornalistas assessores de imprensa, atuando na gestão da comunicação pública. Embora tal
premissa possa ser refutada, o caráter universal desse princípio pode ser exemplificado na afirmação de
Bucci (2000, 24), que ao referir-se à ética jornalística, ensina: “A decisão ética é de foro individual, mas
tem seu sentido no bem comum – que portanto deve ser sempre considerado.” Assim, uma deontologia
da comunicação pública vai sendo construída nas assessorias de comunicação, nas ouvidorias, nas
agências de publicidade, nos guichês de atendimento ao cidadão ou ao consumidor, nas audiências
públicas, e onde mais a informação pública estiver sendo tratada e disponibilizada para os cidadãos e/ou
clientes, na busca contínua do aperfeiçoamento da democracia.
DIÁLOGO – “Conversação. Intercâmbio verbal e dramático entre dois ou mais personagens. Constitui o
elemento básico do gênero teatral” (Rabaça: 2002, 223). O diálogo é estabelecido através da fala entre
duas ou mais pessoas. Através do diálogo é possível a troca de idéias e de opiniões e se comunicar. O
diálogo é uma forma natural das pessoas se articularem e explorarem as idéias além de demonstrá-las.
Através do diálogo as pessoas se conhecem, conversam. É uma forma de expor os pensamentos,
independente de suas idéias serem aceitas ou não. O diálogo estimula o processo criativo de quem
dialoga, pois as pessoas envolvidas neste processo expõem diferentes pontos de vista em relação a um
mesmo tema, algo que estimula o aparecimento de novas idéias. O diálogo também pode acontecer
através da forma escrita. As idéias expostas nas obras podem servir de base para prática do diálogo seja
ele verbal o escrito. “O diálogo também é uma forma literária que tem merecido as preferências de
alguns filósofos. Platão” (Cranston: 1968, 07). O diálogo pode ser considerado uma conquista
democrática. Através da prática do diálogo é possível detectar problemas de âmbito público de forma a
sugerir e aplicar idéias para solucionar estes problemas. O diálogo é o melhor caminho para se chegar a
um consenso, pois é a oportunidade de diferentes idéias serem expostas discutidas de uma maneira
pacífica onde todos os envolvidos podem se expressar, assimilar novas opiniões e agregar
conhecimento.
DIREITO À INFORMAÇÃO – O direito à informação é assegurado igualmente a cada indivíduo e à
sociedade como garantia de serem informados e de poder se informar de todos os acontecimentos com
os quais, de alguma maneira, tenham relação. O titular desse direito é a sociedade, o público, e o seu
objeto, a informação, em sentido que não se restringe à informação midiática. Historicamente, o direito à
informação foi uma conseqüência do direito de expressão e opinião. A garantia do direito de informar
requereu a garantia do direito de receber as informações, ou culminar-se-ia na omissão do direito, o que
não contribuiria para a participação social. Isso porque, “o Estado verdadeiramente social deve ir adiante
e assegurar a livre informação sob uma nova dimensão participativa e pluralista, com o objetivo final de
aperfeiçoar a democracia, fundada não só na liberdade, mas no princípio da igualdade e da dignidade;
democracia que persegue a elevação do espírito humano por meio da educação e do fim da
marginalização” (Carvalho, pg 82). Inicialmente, o direito à informação estava embutido na garantia do
direito de informar. A Declaração Universal dos Direitos do Homem, proclamada em 10 de dezembro de
1948, demonstra, no art. 19, o caráter de acessorabilidade e dependência do “direito à informação” em
relação à liberdade de opinião e expressão. Artigo 19° - Todo o indivíduo tem direito à liberdade de
opinião e de expressão, o que implica o direito de não ser inquietado pelas suas opiniões e o de procurar,
receber e difundir, sem consideração de fronteiras, informações e idéias por qualquer meio de expressão.
É certo que a Declaração da ONU e outros documentos internacionais que não reconheciam
expressamente a autonomia do direito à informação, foram fundamentais para o êxito do processo. A
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autora Vera Lopes (Lopes, pg. 184) faz um levantamento histórico sobre o reconhecimento do direito à
informação como um direito autônomo. Segundo seu estudo, “as primeiras menções expressas ao direito
à informação foram feitas pelas leis de imprensa da Baviera e de Hesse, em 1949, as quais, entretanto,
limitavam-se a reconhecer à imprensa o direito de exigir das autoridades as informações emanadas do
Estado e o dever das autoridades de transmitirem à imprensa as informações desejadas, como forma de
assegurar a livre circulação das informações”. No entanto, foi a Constituição Alemã de 1949 que previu,
pela primeira vez, o direito à informação como um direito de todos. A repercussão mundial foi dada
inicialmente com a encíclica Pacem in Terris, do papa João XXIII, editada em 11 de abril de 1963. No
estudo do direito à informação é importante frisar sua concepção como uma das duas vertente do “direito
de informação” que é composto também pelo “direito de expressão e opinião” (direito de informar).
Situando a liberdade de imprensa ou de expressão no emissor da mensagem e o direito à informação no
nível do receptor, Heras diz que “a primeira é uma liberdade ativa (...); configura-se como um direito
liberal, que pressupõe um abstencionismo por parte do Estado, um pouvoir de faire ou freedom for. O
direito à informação, ao contrário, é um direito passivo, não uma liberdade de fazer, mas uma
possibilidade de receber (...); não se trata apenas de um limite imposto ao poder, mas também de uma
concessão positiva do próprio poder, que se traduz num pouvoir d’exigée ou freedom from” (Xifra-Heras
in Lopes, pg. 187). No Brasil, o direito de informação é tratado pela Constituição Federal de 1988 no art.
5º, incisos XIV e XXXIII e, também, no art. 220.
Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e
aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à
segurança e à propriedade, nos termos seguintes:
...
XIV - é assegurado a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte, quando necessário ao
exercício profissional;
...
XXXIII - todos têm direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de
interesse coletivo ou geral, que serão prestadas no prazo da lei, sob pena de responsabilidade,
ressalvadas aquelas cujo sigilo seja imprescindível à segurança da sociedade e do Estado;
...
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma,
processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.
Dessa normatização, destacamos a primeira parte do inciso XIV do art. 5º da CF (“é assegurado a todos
o acesso à informação...”) como representação oficial do “direito à informação”.
Várias são as definições para “direito à informação”, dentre as quais destaca-se a de Francis Balle, um
grande estudioso da matéria, que o define como o direito assegurado “a todos os cidadãos a uma igual
possibilidade de acesso a todos os fatos da atualidade, residindo – estes – nos próprios acontecimentos
ou na expressão de julgamentos e opiniões, sendo ainda condição que estes sejam apresentados de
maneira inteligível para cada um, sem o que a liberdade se transformará em privilégio para alguns” (Balle,
pg. 179 in Lopes, pg. 187-188). Vera Lopes ressalta que em razão da difusão dos meios de comunicação
de massa, o direito à informação “passou a ser visto como um Direito Público, não apenas individual”. Ela
explica que “a atual dimensão da informação na vida dos cidadãos, com reflexos em seu comportamento,
em sua consciência social e política e até em seus hábitos de consumo, torna o direito à informação algo
pertencente ao público” (Lopes, pg. 195).
DISCURSO INSTITUCIONAL – Fundamentado no domínio da lingüística, o discurso se baseia na
palavra, que, conforme Bahktin (1981, 112) “comporta duas faces: ela é determinada tanto pelo fato de
que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige a alguém”. A natureza dialógica da palavra e do
processo de comunicação é também inerente ao discurso, e seu conteúdo é definido, essencialmente,
pela função a que se destina. O discurso institucional é a expressão do diálogo da instituição com seus
públicos, por isso emprega conteúdos sociais, culturais, ideológicos, políticos, e mercadológicos. Em
busca da eficácia, o discurso institucional precisa adequar-se às mídias. O discurso institucional acontece
e tem ressonância na esfera pública, de onde vem a noção de que é um espaço gerador de poder
(Brandão, 2004, 30-31). Iasbeck (2000) ensina que o discurso institucional traduz atitudes,
posicionamento e intenções da instituição, voltados para os seus diversos públicos, “em qualquer
ambiente em que venham a interagir”. Quanto ao aspecto estratégico, Iasbeck (1997, 95) ressalta a
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“clara função de persuasão, de legitimação e de construção da imagem institucional”, expondo a
característica essencial de autoridade do discurso, e a conseqüente necessidade de aferição, pelo
emissor, da sua eficácia. Segundo Neves (2000: 23), o elemento que sustenta a imagem institucional é a
credibilidade. O discurso institucional, assim, é parte essencial da estratégia de sustentação da
credibilidade. O discurso institucional é o que dá consistência à comunicação simbólica da instituição,
influencia a percepção e a opinião do público, mas não é suficiente para conquistar uma imagem positiva.
Muitas vezes o discurso não reflete as práticas das instituições - sejam elas públicas ou privadas -,
tornando-se artificial, inócuo e desacreditado. A formulação do discurso institucional também leva em
conta questões públicas cuja fonte se encontra, geralmente, no ambiente externo, podendo surgir de
mudanças econômicas, demandas sociais, leis, campanhas de interesse da coletividade, novas
tecnologias, relações internacionais, meio ambiente, e crises de toda natureza, que em dado momento
afetam o funcionamento da instituição, ou seus interesses futuros. Questões marcadamente relacionadas
ao ambiente interno, por sua vez, norteiam o discurso da comunicação organizacional, que atualmente é
considerada parte importante do discurso institucional.
EMPRESA PÚBLICA – Vários conceitos foram imputados à empresa pública, seguindo parâmetros de
cada época. Segundo Dallari (1980, 171) “na expressão empresas públicas estão compreendidas todas
as entidades que integram a administração pública indireta ou descentralizada, criadas pelo Poder
Público, com a utilização de recursos públicos em maior ou menor escala, dotadas de personalidade
jurídica de direito privado e destinadas ao cumprimento de fins estatais, ou seja, as sociedades de
economia mista, as empresas públicas em sentido estrito e as fundações instituídas pelo Poder Público”.
Outro conceito é de que a Empresa Pública surge como a espécie mais moderna, das "entidades
paraestatais, geralmente destinadas à prestação de serviços industriais ou atividades econômicas em
que o Estado tenha interesse próprio, ou, considere convenientes à coletividade." (Hely Lopes Meirelles,
in Direito Administrativo, 16a ed. Ed. RT 1991). Identificada pelo seu capital exclusivamente público, é a
empresa pública conceitualmente definida como possuidora de personalidade de direito privado, sendo
suas atividades regidas pelos preceitos comerciais (Cunha, 1993). Quanto à legalidade Affonso (1980,
325) afirma que no Brasil a delimitação do conceito de empresa pública, com seu sentido atual, se deu
pelo Decreto-Lei nº. 200, de 25 de fevereiro de 1967 com a seguinte redação: “... entidade dotada de
personalidade jurídica de direito privado, com patrimônio próprio e capital exclusivo da União ou de suas
entidades de Administração Indireta, criada por lei para desempenhar atividades de natureza empresarial
que o Governo seja levado a exercer, por motivos de conveniência ou contingência administrativa,
podendo tal entidade revestir-se de qualquer das formas admitidas em direito”. Em 1969, com o advento
do Decreto-Lei nº. 900, de 29 de setembro de 1969, nova concepção foi dada à empresa pública: “...
entidade dotada de personalidade jurídica de direito privado, com patrimônio e capital exclusivo da União,
criada por lei para a exploração de atividade econômica que o Governo seja levado a exercer por força
de contingência ou de conveniência administrativa, podendo revestir-se de qualquer das formas
admitidas em direito”. Atualmente, no Direito comercial e no Direito administrativo, empresa pública é a
entidade dotada de personalidade jurídica de direito privado, com patrimônio próprio e capital exclusivo
da União; criada por lei para a exploração de atividade econômica que o governo seja levado a exercer
por força de contingência ou de conveniência administrativa, podendo revestir-se de qualquer das formas
admitidas em direito. É regida por normas comerciais, trabalhistas e tributárias, e princípios
administrativos.
ENDOMARKETING – Uma das novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos
do marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso
no ambiente interno das empresas. É o conjunto de atividades voltadas para o público interno de
determinada empresa que tem como meta conscientizar os funcionários, nos diversos cargos, da
importância da empresa e assim fazê-los atender o cliente com eficiência e qualidade. Segundo Kotler,
“Sob orientação de marketing, todos os departamentos precisam pensar no cliente e trabalhar em
conjunto para satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes. O endomarketing descreve o
trabalho feito pela empresa para treinar e motivar seus funcionários no bom atendimento aos
consumidores.” “Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornando uma ferramenta de extrema
importância para as organizações. A razão de tal importância é porque se constitui em um processo cujo
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foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na implementação e
operacionalização de ações mercadológicas.” (www.comunicacaoempresarial.com.br)”. De acordo com
Julio Ribeiro (in BEKIN: 2004, XI),“endomarketing é a técnica de liberar o potencial contido nas pessoas
que compões o mundo interno e o sociograma da empresa”.Sob a ótica de Bekin (2004, XIII)
“Endomarketing é um instrumento que completa o esforço de marketing de uma organização,
mobilizando seu público interno”.
ESFERA PÚBLICA/ ESPAÇO PÚBLICO – Acessível a todos, o público é uma categoria que já no século
XVIII era usada para caracterizar o espaço por excelência para a formação de opinião. Segundo Jurgen
Habermas, é a "instância na qual se forma a opinião [...] que tinha no início funções críticas com relação
ao poder, e mais tarde foi refuncionalizada para canalizar o assentimento dos governados". (Habermas,
1984). No seu livro Mudança estrutural da esfera pública: Investigação quanto a uma categoria da
sociedade burguesa, Habermas faz um relato histórico da esfera pública, desde a Grécia, passando pela
Idade Média, com destaque para o surgimento da esfera pública burguesa integrada por pessoas que se
reuniam para debater entre si sobre a regulação da sociedade civil e a administração do Estado. Este
espaço público tinha como locais de excelência, ainda no século XVIII, os salões e os cafés, mas com o
tempo, também livros e jornais passam a se configurar como esta área privilegiada para a troca de
informações e desenvolvimento de idéias ou doutrinas. Com a inserção dos anúncios e publicidade, a
partir dos anos 30, os jornais passaram a sofrer a influência de interesses privados e a função crítica do
jornalismo foi afetada. Mesmo nesse contexto, a mídia é o espaço de intermediação das relações entre
os atores sociais e onde as controvérsias associadas às relações de poder se materializam. Não dá para
dizer que esses atores tem o mesmo poder: de um lado temos os porta-vozes dos partidos, de grupos
organizados etc e os meios de comunicação, e do outro o público (no sentido de platéia). Os primeiros
são atores da esfera pública, enquanto o público é destinatário das mensagens, sem voz pública efetiva.
Os movimentos sociais surgiram dentro desse hiato entre atores da esfera pública e o público. Ao
perceber que os seus temas não estão na agenda da mídia ou do debate público, essa platéia se
organiza e busca arregimentar a mídia para pautar as suas questões. O sucesso dessa tarefa depende
de sua capacidade de produzir fatos noticiosos, seja por suas ações (muitas vezes por meio da
espetacularização), seja por um trabalho de relações públicas (Costa, 2002).
ESTADO – O Estado pode ser considerado uma entidade politicamente organizada. Com território
definido, regido por certas normas como a moral e as leis. A soberania do Estado é algo inquestionável,
sendo que o povo está submetido as suas normas. "O Estado, portanto, é uma sociedade, pois se
constitui essencialmente de um grupo de indivíduos unidos e organizados permanentemente para realizar
um objetivo comum. E se denomina sociedade política, porque, tendo sua organização determinada por
normas de Direito positivo, é hierarquizada na forma de governantes e governados e tem uma finalidade
própria, o bem público" (Azambuja: 2003,2). A idéia de Estado está diretamente ligada a uma unidade
territorial regida por normas legais; morais e com governo próprio. Onde a sociedade possui interesses
em comum e almeja o benefício do todo. “Estado é a organização político-jurídica de uma sociedade para
realizar o bem público, com governo próprio e território determinado” (Azambuja: 2003,6). Segundo
Azambuja (2003,1) o homem faz parte de diversas instituições ou sociedades que tem a finalidade de
assegurar a ele o desenvolvimento de suas capacidades físicas morais e intelectuais, e para isso lhe
impõem certas normas, como a moral ou a lei. A formação de um Estado acontece naturalmente e deriva
da constituição de uma sociedade. O fato de o homem viver em sociedade justifica a formação do Estado
como algo lógico. Esse agrupamento organizado na forma de Estado almeja o bem público o que o
também o caracteriza como tal. "O Estado é uma sociedade natural, no sentido de que decorre
naturalmente do fato de os homens viverem necessariamente em sociedade e aspirarem naturalmente
realizar o bem geral que lhes é próprio, isto é, o bem público. Por isso e para isso a sociedade se
organiza em Estado" (Azambuja: 2003, 03). Para Bonavides (1999,21) a soberania foi o grande princípio
que inaugurou o Estado Moderno. Formado por um poder inabalável e inexpugnável, teorizado e
concretizado na qualidade superlativa de autoridade central, unitária, monopolizadora de coerção. O
Estado se difere da sociedade por possuir soberania. E ter como meta principal a manutenção da ordem
e da defesa social. Além de utilizar a aplicação das leis como principal instrumento para a sua
sustentação. “O Estado não se confunde, pois nem com as sociedades em particular, nem com a
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Sociedade, em geral. Os seus objetivos são os de ordem e defesa social, e diferem dos objetivos de
todas as demais organizações” (Azambuja: 2003, 05). O Estado é visto com uma entidade soberana, que
dita regras e controla todos. Isso se é possível através da obediência das regras e normas ditadas pelo
Estado e garantidas pelas leis. "Todas as demais sociedades têm a organização e a atividade reguladas
pelo Estado, que pode suprimi-las ou favorecê-las. Nenhuma delas tem poder direto sobre o indivíduo e
só conseguem dele o cumprimento das obrigações assumidas se o Estado as reconhece, e unicamente
este dispõe legitimamente da força para tornar efetiva a obediência” (Azambuja: 2003, 04). O Estado
para Azambuja (2003, 02) é a sociedade política, sendo mais abrangente que a família menos extensa do
que as diversas Igrejas e a humanidade. Porém tendo sobre as outras uma superioridade que decorre da
obrigatoriedade dos laços com que envolve o indivíduo. Uma característica típica do Estado é que o
poder social e o poder político estão baseados nas leis e não diretamente veiculado a figura de uma
pessoa como acontecia nos regimes monárquicos. “Verifica-se, portanto, que a premissa capital do
Estado Moderno é a conversão do Estado absoluto em Estado constitucional; o poder já não é de
pessoas, mas de leis. São as leis, e não as personalidades, que governam o ordenamento social e
político. A legalidade é a máxima de valor supremo e se traduz com toda energia no texto dos Códigos e
das Constituições” (Bonavides: 1999, 29). Em prol do bem público o Estado utiliza-se das leis para
manter suas estruturas. Sendo as leis o principal instrumento utilizado para cumprir e se fazer cumprir as
suas regras.“As normas que organizam o Estado e determinam as condições sociais necessárias para
realizar o bem público, constituem o Direito, que ao Estado incumbe cumprir e fazer cumprir” (Azambuja:
2003, 06). As ações proferidas por grupos sociais dentro do Estado estão subjugadas as regras vigentes
dentro do Estado. O poder do Estado é mais forte do que as ações de um grupo social, pois o Estado
sempre estará munido de sua força maior, o poder, embasado em leis para que sua autonomia seja
mantida. “A autoridade é intrínseca ao Estado, é o seu modo de ser, e o poder é um de seus elementos
essenciais. Sem dúvida, em outras formas de sociedade também existe a autoridade e o poder. Mas o
poder do Estado é o mais alto dentro de seu território, e o Estado tem o monopólio da força para tornar
efetiva sua autoridade” (Azambuja: 2003, 06). Mas as normas do Estado também sofrem influências de
seus governantes, o Estado também assume posturas que são frutos de quem o governa. "Por outro
lado, o Estado é obra da inteligência e da vontade dos membros do grupo social, ou dos que nele
exercem o governo e influência" (Azambuja: 2003, 03).
ESTATAL – A noção de estatal está diretamente ligada ao conceito de Estado, ou seja, ao conjunto de
poderes políticos de uma nação. O conceito de Estado pré-supõe uma divisão territorial a delimitação de
um país, uma nação politicamente organizada. O Estado é um organismo político administrativo que
como nação soberana ou divisão territorial, ocupa um território determinado, é dirigido por governo
próprio e se constitui pessoa jurídica de direito público, internacionalmente reconhecida. Algo que seja
estatal faz parte do aparato do Estado. Por exemplo, uma empresa estatal utiliza servidores públicos e
está sujeita ao controle do Estado. O que é estatal se contrapõe ao que é privado. Quando se fala em
estatal em principio se relaciona à palavra a algo público. O que é público pode não ser estatal, se não
fizer parte do aparato do Estado. Em um órgão estatal quem detém o poder é o Estado, pois o órgão
está subordinado ao aparato do Estado.
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO - Ela acontece quando nos utilizamos de métodos para melhor se
trabalhar com a comunicação seja ela interna ou externa de um órgão governamental ou entidades
públicas e privadas. A melhor forma de se trabalhar com a Gestão da Comunicação é Ter sempre em
mente que “Comunicação não é o que você fala, mas sim o que o outro entende”. Qualquer atuação com
relação a Gestão da Comunicação deve ser primeiramente planejada com a definição dos públicos que
essa comunicação deseja atingir, criando identidade e estabelecimento de integração. Para Kunsch, há
quatro etapas fundamentais no planejamento de comunicação: Pesquisa e Auditoria, Planejamento,
Implementação e Avaliação. Se for para o público interno, deve ser feita por meio de e-mails, quadro de
avisos, boletins informativos, gincanas internas, cartas circulares, intranet, memorandos, reuniões ou
encontros pessoais, que devem sempre traduzir as diretrizes, inovações, normas, valores e objetivos do
órgão ou entidade. Para comunicação externa ou institucional a principal ferramenta é a escolha dos
públicos (stakeholders) com uma visão sistêmica: meios de comunicação, comunidade, consumidores,
fornecedores, sindicatos, ONG’s entre outros. O importante é criar um canal de comunicação e
22
relacionamento permanente com todos os públicos com os quais trabalhamos. A Gestão da
Comunicação se faz através de se chamar atenção para o que se está comunicando, despertar o
interesse e só então propiciar o conhecimento. Para se comunicar com os públicos externos podem ser
utilizados a Assessoria de Imprensa, a Publicidade Institucional, a criação de uma Identidade Visual,
implantação de ouvidorias, relatórios anuais, exposição e amostras, sites institucionais, eventos
especiais, projetos e patrocínios culturais e, principalmente, pesquisas de opinião. A Gestão da
Comunicação é a escolha do melhor meio para ser repassada a mensagem que atenda a metas e aos
objetivos traçados e uma forma de se unir “o que se faz, como se faz e o que se diz”. A Gestão da
Comunicação também é o direito público de se Ter conhecimento para se agregar valores a uma
imagem.
GOVERNANÇA - é o processo pelo qual o poder e autoridade são exercidos numa sociedade onde
diferentes atores - governo, setor privado e sociedade civil - tentam comunicar seus interesses, conciliar
suas diferenças exercitar seus direitos legais e suas obrigações. Pode ser usada em diferentes
contextos: governança nacional, internacional e local. Foi usada, pela primeira vez, em estudo sobre
desenvolvimento sustentável na África. Governança em qualquer esfera de poder é o exercício da
autoridade política, econômica e administrativa nos assuntos de um país, de um estado ou de um
município, incluindo a articulação dos cidadãos para a defesa de seus interesses e o exercício de seus
direitos e obrigações. Esse é um conceito amplo do que é governança e não inclui só governo. As
tecnologias de informação e de comunicação, de fato, abriram oportunidades para transformar o
relacionamento entre governo, cidadãos, sociedade civil organizada e empresas, contribuindo para
alcançar a boa governança, que é o uso dos meios eletrônicos para se atingir tal objetivo. Boa
Governança: aquela em que há participação, transparência e accountability; efetiva, efetiva e eqüitativa
(justa); assegura o cumprimento da lei.
GOVERNO – O conceito de governo muitas vezes se confunde com o conceito de Estado. Mas o
conceito de governo está relacionado à administração a gestão do Estado. O Estado é um organismo
político administrativo, ocupa um território determinado, é dirigido por governo próprio e se constitui
pessoa jurídica de direito público, internacionalmente reconhecida. Já o governo é o conjunto de poderes
políticos de um Estado. Entende-se como governo administração superior, poder executivo. Segundo
Bobbio (2000, 104), existem três tipologias clássicas de governo, de Aristóteles, Maquiavel e
Montesquieu. Para Aristóteles, os governos de classificam segundo seu número de governantes, com a
monarquia ou governo de um; a aristocracia ou governo de poucos; e a democracia ou governo de
muitos – com a respectiva duplicação das formas corruptas destas, de monarquia degenerando em
tirania; a aristocracia em oligarquia e a politéia (que é o nome que ele dá a forma do governo de muitos)
em democracia. No “Príncipe”, Maquiavel reduz essas mesmas constituições à duas, monarquia e
república. Assim, engloba no gênero das repúblicas tanto as aristocráticas quanto as democráticas,
considerando como diferença básica o governo de uma pessoa só (pessoa física) ou governo de uma
assembléia (um corpo coletivo). Na monarquia, a vontade de um só é a lei, degenerando no despotismo
quando é governo de um só, mas “sem lei nem freios”. Montesquieu aponta mais um interessante critério
de distinção, com base nos “princípios”, ou aquilo que leva os sujeitos (sociedade) a obedecer: a honra
nas monarquias, a virtude nas repúblicas e o medo no despotismo. Ele prefere centrar seu pensamento
no funcionamento da máquina do Estado, enquanto os anteriores buscam na constituição do governo a
essência de suas classificações.
GOVERNO ELETRÔNICO - A administração pública segue o exemplo do setor privado e tira partido do
enorme potencial das tecnologias da informação e das comunicações para aumentar a sua eficiência.
Esta evolução é freqüentemente denominada "Governo eletrônico" e abrange a aplicação interna e
externa das tecnologias da informação e das comunicações (TI) no setor público. Assim, o Governo
Eletrônico (e-gov) pode ser definido pelo uso da tecnologia para aumentar o acesso e melhorar o
fornecimento de serviços para os cidadãos e fornecedores. Além de querer aumentar a eficiência da
administração pública, e-gov pretende aproximar o cidadão e as empresas dos órgãos da administração
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pública. O uso de novas tecnologias pode aumentar em muito a eficácia da recuperação de informação.
Em linhas gerais, as funções características do e-gov:
1. Prestação eletrônica de informações e serviços.
2. Regulamentação das redes de informação, envolvendo principalmente governança, certificação
e tributação.
3. Prestação de contas públicas, transparência e monitoramento da execução orçamentária.
4. Ensino à distância, alfabetização digital e manutenção de bibliotecas virtuais.
5. Difusão cultural com ênfase nas identidades locais, fomento e preservação de culturas locais.
6. e-procurement, isto é, aquisição de bens e serviços por meio da Internet, como licitações
públicas eletrônicas, pregões eletrônicos, bolsas de compras públicas virtuais e outros tipos de
mercados digitais para os bens adquiridos pelo governo.
7. Estímulo aos e-negócios, através da criação de ambientes de transações seguras,
especialmente para pequenas e médias empresas.
De uma forma geral, pode-se dizer que, na maior parte dos países, os princípios gerais que orientam o egoverno, qualquer que seja o seu estágio, são a democratização do acesso à informação, a
universalização na prestação dos serviços públicos, a proteção da privacidade individual e a redução das
desigualdades sociais e regionais. O e-gov consiste na oferta de serviços e informações do governo em
meio eletrônico e Internet:
• de forma contínua (24 horas x 7 dias)
• de forma integrada
• de qualquer ponto
• com rapidez e resolutividade
• com transparência e controle social
Em março/2002, o Grupo de Tecnologia da Informação da Universidade Harvard, nos Estados Unidos,
fez uma pesquisa avaliando o grau de prontidão para a economia virtual de 75 países. No trabalho,
destacado pela revista Veja (edição 1745, de 3/04/2002), o Brasil aparece no 38º lugar no ranking geral.A
pesquisa, coordenada pelo economista Jeffrey Sachs, levou em conta dez indicadores. Os países
receberam notas individuais em cada um dos itens, depois misturados numa tabela final. O país mais
bem preparado para a economia virtual são os Estados Unidos, seguidos pela Islândia, Finlândia, Suécia
e Noruega. Pesaram no ranking fatores como volume de comércio eletrônico e serviços governamentais
disponíveis pela rede, infra-estrutura de telecomunicações, valor das tarifas de telefone, número de
provedores de Internet, quantidade de computadores. Na maior parte das listas, o Brasil está entre o
trigésimo e o quadragésimo lugar. A posição brasileira melhora para 18º lugar na área do chamado ecommerce, as transações de compra e vendam realizadas pela internet, e chega a 15º no item que mede
a qualidade das informações e os serviços virtuais prestados pelo governo à sociedade. Um dos
destaques brasileiros no campo de governo eletrônico é o sistema de envio da declaração de Imposto de
Renda pela Internet, solução desenvolvida pelo Serpro para a Secretaria da Receita Federal. O sistema
Receitanet é considerado o mais avançado do mundo. Atualmente, 93% das declarações brasileiras são
entregues por meio digital.
IMPRENSA – O Conjunto de jornais e revistas de um lugar, categoria, gênero ou assunto. Em
contraponto à chamada Grande Imprensa, há a Imprensa Especializada e a Imprensa Alternativa.
Instrumentos de luta de classe são a Imprensa Operária ou Sindical, a Imprensa Institucional (house
organs) e a Imprensa Panfletária. O jornalismo sensacionalista é encontrado na Imprensa Amarela
(yellow Press) ou, como foi apelidada no Brasil, Imprensa Marrom (Lage: 2000, 58). O surgimento das
indústrias de mídia (imprensa) como nova base de poder simbólico ocorreu na segunda metade do
século XV, segundo Thompson (1998,54), com a propagação das técnicas de impressão de Gutenberg
pelos centros urbanos da Europa. Para o autor, o desenvolvimento da imprensa pelo mundo e a
emergência dos vários tipos de meios eletrônicos, nos séculos XIX e XX, fez com que a interação face a
face (diálogo entre pessoas) fosse sendo substituída cada vez mais por formas de interação mediada
(comunicação por meio de aparelhos, como o telefone) e quase-mediada (através dos meios de
comunicação de massa, como livros, jornais etc). Essa expansão de novos meios de comunicação levou
os governantes a se preocuparem cada vez mais com a apresentação diante da audiência, fazendo com
que eles fossem usados não somente como veículos de promulgação de decretos, mas para projeção de
suas imagens (Thompsom: 1998, 123). Até então, antes do desenvolvimento da imprensa, políticos
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podiam restringir a própria visibilidade a círculos pequenos e fechados. “A visibilidade mediada é uma
faca de dois gumes. Se os novos meios de comunicação criaram novas oportunidades para a
administração da visibilidade, possibilitando aos líderes políticos uma exposição pública diante de seus
reais ou potenciais eleitores, numa escala e intensidade que nunca existiram antes, eles também
trouxeram novos riscos. A arena mediada da política moderna está aberta e acessível de uma forma que
as assembléias tradicionais e as cortes nunca conheceram. Além disso, dada a natureza da mídia, as
mensagens produzidas por líderes políticos podem ser recebidas e entendidas de maneiras que não se
podem monitorar ou controlar diretamente. Daí que a visibilidade criada pela mídia pode se tornar uma
fonte de um novo tipo de fragilidade” (Idem: 1998, 126). Segundo Habermas (1984, 213), “a
refuncionalização do princípio da esfera pública baseia-se numa reestruturação da esfera pública
enquanto uma esfera que pode ser apreendida na evolução de sua instituição por excelência: a
imprensa. Originária do sistema das correspondências privadas e tendo permanecido dominada por elas
por longo tempo, a imprensa foi inicialmente organizada em forma de pequenas empresas artesanais,
com interesse puramente comercial e voltada apenas à organização da circulação de notícias. Num
segundo momento, a imprensa de informação evoluiu para uma imprensa de opinião (crítica) e o
jornalismo literário passou a competir com a redação de avisos. Ao citar Bucher, Habermas (1984, 214)
afirma que “os jornais passaram de meras instituições publicadoras de notícias para, além disso, serem
porta-vozes e condutores da opinião pública, meios de luta da política partidária”. Com o estabelecimento
do Estado burguês de Direito e a legalização de uma esfera pública politicamente ativa, segundo o autor,
é que a imprensa crítica se aliviou das pressões sobre liberdade de opinião, abandonando a polêmica e
assumindo as chances de lucro como empresa comercial (Idem, 216). Os jornais evoluíram para um
empreendimento capitalista, com a utilização de novas máquinas, aumento de produção e venda de
anúncios. “Desde que a venda da parte redacional está em correlação com a venda da parte dos
anúncios, a imprensa, que até então fora instituição de pessoas privadas enquanto público, torna-se
instituição de determinados membros do público enquanto pessoas privadas - ou seja, pórtico de entrada
de privilegiados interesses privados na esfera pública” (Idem, 218). Na medida em que esse processo
avança, as instituições jornalístico-publicitárias se consolidam como complexos de grande poder social,
de tal modo que a sua permanência em mãos privadas ameaça, por diversas vezes, as funções críticas
do jornalismo. “No percurso do jornalismo, de pessoas privadas que escreviam até os serviços públicos
dos meios de comunicação de massa, a esfera pública se modifica mediante o de interesses privados”
(Idem, 221).
INFORMAÇÃO: PÚBLICA, CÍVICA - A informação representa sempre uma integração das pessoas na
vida política, social, econômica e cultural da sociedade a que pertence. Ela visa suscitar nos indivíduos
certo posicionamento ou atitude. Assim, a informação não se limita a dar conhecimento do que é de
interesse público ela tem certa perspectiva e finalidade, e é aqui que efetivamente reside a função
formativa e cívica da informação: induzir o público a participar na gestão da coisa pública e dar-lhe meios
para essa participação. Dessa maneira, a informação pública é toda informação que trata de questões
que envolvem o interesse coletivo e individual do cidadão. Nesse sentido, relaciona-se a informação
pública ao governo, que é obrigado a disponibilizar com total transparência e mínima burocracia toda
informação inerentes a ele que não afete a segurança e soberania do país. Isso não quer dizer que a
informação pública só consiste no âmbito governamental. Em contrapartida, a informação cívica
compreende todo conhecimento que se refere aos cidadãos como membros do estado. A informação
cívica tem por objetivo o conhecimento de base necessário ao funcionamento institucional e político.
INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO PÚBLICA – A comunicação pública estabelece canais de dupla
via, onde a informação transmitida é de interesse de todos, ocorrendo, assim, um feedback entre o
Estado e o cidadão. Com esta troca de interesse, o cidadão tem a oportunidade de participar, manifestar
e questionar as decisões do Estado que influenciam ou não sua vida. Simões (1995, p.161), identifica de
acordo com as funções os instrumentos em três grandes grupos de comunicação, que segundo ele, são
focados para a atividade de relações públicas, porém estes instrumentos podem e devem ser utilizados
por qualquer profissional de comunicação: instrumentos de entrada - possibilita à instituição de obter
dados e informações, que permitem analisar a própria organização, tendências de mercado, opiniões de
seus públicos, sugestões e reclamações; instrumentos de saída - levam dados e informações da
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instituição para os seus públicos, e estes, ao receberem constróem imagens positivas ou negativas. O
uso dos instrumentos de saída permite a socialização da informação; instrumentos mistos - levam e
trazem informações para instituição, e são os que mais podem dar visibilidade, como também ocupar a
agenda da mídia, permitindo, conseqüentemente, maior exposição. São considerados canais de dupla
via, pois permitem realizar a comunicação no seu sentido de processo e resultado, sendo, portanto, os
mais adequados para a comunicação pública. Alguns autores classificam os instrumentos de
comunicação como: veículos de comunicação de massa e comunicação dirigida. Os veículos de
comunicação de massa são de maior alcance, destinado para atingir um amplo número de pessoas,
heterogêneas e anônimas. Como: rádio, televisão, jornal, cinema e revista. A comunicação dirigida é
destinada a um segmento especifico e um número determinado de pessoas identificadas e com
características homogêneas, podendo ser direcionadas ao público interno, externo ou misto de acordo
com objetivo da organização. É fundamental que se conheça o grupo que irá receber as informações e
seu grau de entendimento e repertório. Os veículos da comunicação dirigida são divididos em: escrita,
oral, auxiliar e aproximativa. Fortes (2003 p.243), destaca que a comunicação virtual é vista como uma
forma de comunicação dirigida, pois segundo ele “a informação é fornecida somente quando o navegador
a solicita, a molda, orienta, explora e fornece-lhe a seqüência conforme a sua vontade”. Duarte (2005)
destaca como instrumentos básicos de comunicação pública as pesquisas, políticas, planos, projetos,
programas, manuais & normas, operações e produtos. As utilizações dos instrumentos foram divididas de
acordos com seus atores: ambiente interno (utilizam a intranet, boletins eletrônicos, publicações
institucionais, eventos, campanhas, quadro murais, gerentes como disseminadores, ombudsman/ouvidor,
reuniões, serviços de atendimento, treinamento e capacitação, design ambiental, redes de informação,
visitas guiadas); usuários de produtos e serviços: (internet, boletins eletrônicos, publicações institucionais,
design ambiental, banners, quadro murais, publicidade, outdoor, malas diretas, folder, folhetos, guias,
0800, atendimento telefônico/pessoal e visitas guiadas); formadores de opinião (reuniões, eventos,
internet, boletins eletrônicos, publicações institucionais, relatórios e lobby); sociedade (publicidade,
eventos, internet, publicações institucionais, mídia radical); atores sociais (fóruns, teleconferências,
mesas de negociação, grupos de trabalhos, eventos, internet, listas de discussão, publicações
institucionais, assessoria de imprensa); imprensa (releases, entrevistas, banco de dados, media training,
salas de imprensa, guia de fontes, glossários, manuais e eventos dirigidos). Ele cita ainda as rádios
comunitárias, governo eletrônico, serviço de atendimentos ao cidadão, portais, planejamento
participativo, audiências públicas, governo itinerante, oficinas de mobilização social, conselhos, redes
sociais, fóruns sociais, campanhas, capacitação de comunicação, educação para cidadania, ombudsman,
ouvidoria pública, publicações e vídeos, publicidade pública, TVs e rádios, consulta públicas, mesa de
negociação, ciclo de debates, fóruns técnicos, seminários, grupos de trabalho. Os instrumentos de
comunicação utilizados pelos movimentos populares segundo Peruzzo (2004, 65), são “os rádios e
televisões comunitárias, sistemas de alto-falantes nos bairros populares, jornais de pequeno porte, sítios
na Internet, programas de rádio e de televisão de entidades populares em emissoras comerciais ou
públicas”. Alem destes canais, os movimentos populares também utilizam outros veículos, denominados
por Downing de “mídia radical”, que seria a dança, o vestuário, a música, o teatro de rua, o vídeo, a
canção, o broche, os cartuns satíricos e as experiências comunicativas na Internet.
JORNALISMO PÚBLICO - O “jornalismo público” ou “jornalismo cívico” surgiu no Estados Unidos, em
1990, criado por David Merrit, editor-chefe do Wichita eagle, da cidade Wichita (Kansas). Um dos fatores
que contribuíram para o seu surgimento está relacionado a problemas sociais e comunitários, além da
necessidade de motivar os norte-americanos a votar, que para eles é facultativo. Identificado em suas
origens ora como civic journalism, ora como public journalism, o jornalismo público ainda não encontrou
no Brasil uma tradução definitiva nem uma compreensão do que representa enquanto função, área de
cobertura e campo profissionais. No entanto, é praticado desde as redações, a serviço dos governos
Federal e Estadual ou por emissoras estatais. O jornalismo público é a intenção de não apenas se servir
dos fatos sociais no que eles apresentam de dramático, mas agregar aos valores/ notícia (newsvalues)
tradicionais, elementos de análise e de orientação do público quanto a soluções dos problemas,
organizações neles especializadas e indicações de serviços à disposição da comunidade: endereços,
telefones úteis, faxes, e-mails, sítios, etc. O jornalismo público é vocacionado para a mudança. Dessa
forma, as ações sociais com vistas ao desenvolvimento social, econômico, político, cultural e, em síntese,
humano não poderiam prescindir do agendamento e do noticiário, mas, sobretudo, do fornecimento ao
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público de instruções, roteiros e procedimentos acerca da responsabilidade social de todos na
consecução dos meios para a resolução dos problemas representados pelos fatos e suas conseqüências.
No momento em que a noção de responsabilidade social ganha notória ressonância entre o
empresariado, o jornalismo e os jornalistas seriam, respectivamente, campo e agentes vocacionados
para um papel, agora, revolucionário, em contraposição ao velho paradigma do jornalismo que tão
somente faturam em cima dos dramas do ser humano e da humanidade. Os jornalistas vocacionados
seriam aqueles que viveriam para o jornalismo e não do jornalismo. São jornalistas que são
comprometidos com os avanços social, econômico, cultural e humano e não apenas faturando em cima
das mazelas do cotidiano. A origem do jornalismo público está relacionada também a projetos/ parcerias/
contratos/ convênios entre as organizações sociais ou seus patrocinadores e os veículos de comunicação
de massa. Há uma aceitação cooperativa e consorciada entre as organizações sociais e os veículos de
comunicação, respeitando-se a autonomia de cada um com relação aos critérios próprios de
noticiabilidade. O ideal, em termos do modelo norte-americano de civic journalism, é que houvesse
também uma parceria entre Estado (ou iniciativa privada) e imprensa, a respeito das discordâncias sobre
a condução de políticas públicas. O jornalismo público praticados pelos veículos de comunicação de
massa no Brasil é caracterizado pela simpatia que os veículos têm com os projetos de impacto social e
para com as organizações e personalidades que dedicam a vida à grandes causas sociais ou grandes
campanhas, como já aconteceu em relação ao falecido sociólogo Herbert de Souza, o Betinho e sua
campanha contra a fome; tal como aconteceu em relação à Viviane Senna, irmã do falecido automobilista
Ayrton Senna e que decidiu investir no social parte da fortuna deixada pelo campeão de Fórmula Um e
como está acontecendo em relação à Zilda Arns, a frente da Pastoral da Criança. De modo geral, os
meios de comunicação de massa brasileiros não se declaram praticantes do jornalismo público, o que
revela desconhecimento dessa categoria como um campo específico. Uma exceção ocorre por conta da
TV Cultura, de São Paulo, que chega a fazer distinção entre o jornalismo público e o jornalismo
comunitário. Tendo como objetivo a veiculação de “notícias públicas”, a TV Cultura passou a trazer
matérias que motivam o telespectador a praticar a cidadania. A emissora por meio de programas mostra
como pessoas comuns podem exercer seus direitos de cidadão e cobrar das autoridades a sua atuação.
O conceito de jornalismo público no Brasil, entretanto, não está fixado como tal, sendo mais freqüente o
uso de retrancas e compreendem:
Jornalismo público de patrocínio: Agência de notícias dos Direitos da Infância (Andi). Em parceria com i
Unicef, a Unesco, o Instituo Ayrton Senna e outros agentes financiadores, a Andi fomenta noticiário e
reportagens. Distribui diariamente por e-mail uma pauta-clipping com resumos de matérias sobre a sua
temática, bem como informações que afetam a vida das crianças e adolescentes.
Jornalismo público de campanhas: Correio Braziliense. Noticia, há vários anos, sob a forma de
campanhas jornalísticas, sem financiamento externo, sem parcerias formais e sem abdicar dos valoresnotícias que caracterizam o gênero reportagem, assuntos relacionados à prevenção de acidentes de
trânsito, ao combate à violência urbana e à prevenção das características de Brasília enquanto
Patrimônio da Humanidade.
Jornalismo público institucional: Organizações Globo. Está sempre envolvida em iniciativas de promoção
social. Muitas delas, embora não sejam diretamente jornalísticas, resultam em coberturas e repercussões
dessa natureza, como é o caso da promoção “Criança Esperança” e a Ação Global-Sesi.
Jornalismo público promocional: Ethos. Basicamente, são instituições, que embora não trabalhando
diretamente com atividades jornalísticas, promovem a responsabilidade social da mídia, com premiações
ou suportes permanentes em matéria de pautas e informações, tanto partindo de ONGs, quanto enviadas
diretamente às redações.
Jornalismo público e Terceiro setor: Acontece quando a área social pauta o noticiário no Brasil.
LOBBY - esforço desenvolvido por uma empresa ou entidade no sentido de influenciar o Executivo (o
Governo – no primeiro e segundo escalão) ou o Legislativo (os políticos) tendo em vista a defesa dos
seus interesses. Lodi (1986, p.3) afirma que lobby “é a ação de influenciar sobre o tomador de decisão na
esfera do poder público”. Simões (1995, p.169) definiu lobby como um “instrumento que liga a esfera
micropolítica com a macropolítica, colocando o poder organizacional em função com o poder legislativo
de uma instância do governo de um país”. Na área de Ciência Política o termo usado para designa lobby
é “grupos de pressão” e segundo Azambuja (2003, p. 315) grupos de pressão “é qualquer grupo social,
permanente ou transitório que, para satisfazer seus interesses próprios, procura obter determinadas
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medidas dos poderes do Estado, e influenciar a opinião pública”. Os processos e as táticas usadas pelos
grupos de pressão são duas: persuasão (quando bombardeiam os poderes públicos utilizando os
instrumentos de comunicação como: documentos, a mídia, eventos ou com publicações referentes ao
tema) e a ameaça (usa a greve para fazer pressão, porém é muito criticada, por prejudicar a vida das
pessoas). A influência exercida sobre os políticos ou funcionários governamentais pode ser de forma
direta (por meio de contato pessoal e correspondências) ou indireta (pelos meios de comunicação ou de
fatos capazes de sensibilizar a opinião publica atingindo deste modo os representantes da comunidade).
Segundo Ferreira Filho (1997, p. 87) o surgimento de grupos de pressão, considerados por ele como
“extremamente perigosos para a democracia”, se deve a falência dos partidos políticos. Ele definiu como
grupos de pressão “todo e qualquer grupo que procure influir no governo em defesa de um interesse. Não
quer para si o governo, contenta-se com que este sirva a seus interesses. Não luta por idéias, salvo na
medida em que estas se tornem interesses”. Para Lodi (1986, p. IX), “os grupos de interesses
econômicos e associações afins, por estarem mais organizados e profissionalizados, são os grupos que
exclusivamente praticam o lobby no Brasil”, pois segundo ele, ainda falta uma maior organização política
dos grupos de interesses não-econômicos. O lobby é uma atividade regulamentada em países como os
Estados Unidos desde 1946 quando passou a ser obrigatório o registro de empresas e pessoas físicas
dedicadas à atividade. No Brasil, uma das poucas exigências da Câmara e do Senado é o registro de
pessoas e empresas que desenvolvem essa atividade. As empresas internacionais foram as primeiras a
se organizarem para a pratica do lobby no Brasil (o lobby foi utilizado pela primeira vez na Light e no
plano de comunicação da Rhodia brasileira, o lobby foi considerado como uma das suas ferramentas de
comunicação), foi daí que nasceu o mal entendido de confundir lobby com exercício de poder econômico.
A palavra lobbying, forma do verbo to lobby, deriva do substantivo lobby, cujo significado é antecâmara
tem sua origem na Inglaterra. O termo “Lobbyist” foi empregado pela primeira vez naquele país para se
referir a jornalistas que permaneciam nos saguões (lobbies) da Casa dos Comuns, esperando a
oportunidade de entrevistar os legisladores. O gerúndio Lobbying caracteriza a função ou a ação que
nele se exerce, e está diretamente ligado à ação exercida sobre legisladores e executivos. Segundo
Andréia Cristina, o lobbying é necessário para que se crie um canal de comunicação entre sociedade civil
e Estado. Essa é uma via de mão dupla, pois ao mesmo tempo em que melhora a imagem da empresa
ou entidade junto ao Estado, possibilita a troca de idéias e de informações com a sociedade civil, o que
subsidiará o seu processo de tomada de decisões, e tornará a empresa ou entidade interlocutor
qualificado do Estado. Cristina ainda apontou quatro tipos de lobby: Lobbying público - que assume as
características de assessoria parlamentar e está presente nos ministérios, nas agências reguladoras, nas
autarquias e em outros órgãos estatais; Lobbying institucional - refere-se à atuação dos departamentos
de assuntos corporativos ou institucionais das empresas privadas, os quais dedicam-se às relações com
as diferentes esferas e níveis governamentais; Lobbying classista - caracteriza a atuação das entidades
de classe, como a CNI (Confederação Nacional da Indústria) e o DIAP (Departamento Intersindical de
Assessoria Parlamentar), e tem como objetivo pressionar e influenciar os poderes Executivo e Legislativo
com o intuito de defender os interesses de seus filiados e; Lobbying privado - refere-se à atuação dos
escritórios de lobbying e consultoria. Em 1989, o senador Marco Maciel (PFL-PE) elaborou o primeiro
Projeto de Lei propondo a regulamentação da atividade de lobby no Brasil. O Senado Federal aprovou e
o encaminhou para Câmara Federal onde está em tramitação. Entre outras coisas, o projeto cria a
exigência de registro para o lobista que atua no Congresso Nacional, obrigando o lobista a prestar contas
periodicamente dos gastos referentes à sua atuação dentro e fora do Congresso Nacional e, a informar
quem é o seu contratante e que projetos está acompanhando. Além disso, estabelece punições para os
casos de desobediência às regras. Lodi (1986, p.4), afirmou que o “Lobby deve ser distinguido de
Relações Públicas, porque não se trata apenas de uma comunicação social com diversos públicos, mas
de ação especifica visando obter um resultado concreto. A comunicação social tem por objeto os
públicos, o lobby tem como objeto à tomada de decisão”. A palavra lobby tem um sentido pejorativo e
sempre é associada à imagem de corrupção, propina, abuso de poder econômico e tráfico de influência,
devido à falta de ética e transparência de alguns profissionais. E isso, tem levado a uma má utilização do
termo pelas pessoas e pela mídia em geral, que desconhecerem o seu significado e objetivo. O
profissional que optar como atividade profissional trabalhar como lobista deverá ter embasamento
cultural, visão ampla, articulação política, conhecimentos da administração pública, conhecimentos sobre
a organização e a sociedade, informação clara e verdadeira sobre o tema que vai defender, poder de
negociação e, principalmente, a característica básica que determina o que é lobby: postura ética.
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LIBERDADE DE EXPRESSÃO - “A liberdade de expressão implica na autonomia do indivíduo em se
expressar ou não” (Sá: 1993, p.10). Isso traduz o que preceitua a Constituição Federal no capítulo I,
artigo 5º, inciso IX o qual diz que “é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de
comunicação, independentemente de censura ou licença”. Isto significa que cada um de nós pode
tranqüilamente dar nossa opinião sobre qualquer assunto. Todavia, devemos arcar com as
conseqüências desse ato. Trazendo esse conceito para a comunicação pública, alguns autores fazem
uma distinção entre liberdade de expressão, liberdade de imprensa e direito à informação. Os três
possuem uma ligação intrínseca, mas com conceitos distintos. Mendez (1982) comenta que “entre a
liberdade de expressão e o direito à informação, há que absorver diferenças, que impõem a coexistência
das duas. A liberdade de expressão é um direito de quem a utiliza. O direito à informação alcança e
abrange o público a que ele se dirige. Entre os dois há uma distância que vai de um direito pessoal a um
direito coletivo. O direito à informação não se limita ao jornalista que o utiliza. Alcança também o público
que dele se serve. A liberdade de expressão é um direito, não um dever” . Já Rabaça & Barbosa (2001)
dizem que a “liberdade de expressão é um preceito constitucional, mais restrito que a liberdade de
imprensa, pelo qual os meios de comunicação têm o direito de divulgar fatos verdadeiros, desde que
produzidos sem a violação da privacidade, que é um direito do cidadão comum. Não se aplica da mesma
forma no caso de pessoas que ocupam funções públicas, a não ser em fatos estritamente pessoais’.
Enquanto que a liberdade de imprensa é um “preceito constitucional que garante aos veículos de
comunicação o direito de informar sem restrições, sem necessidade de autorização ou de censura prévia.
Eventuais abusos estão sujeitos a punição na forma da lei”.
MARKETING POLÍTICO – Conjunto de planos e ações desenvolvidos por um político ou um partido
político para influenciar a opinião pública em relação a idéias ou atividades que tenham a ver com
eleições, programas de governo, projetos de lei, desempenho parlamentar, entre outros assuntos
correlatos (Silva: 2000, 19). Em geral, o termo aparece restrito ao processo eleitoral, sobretudo no Brasil,
mas seu sentido ultrapassa esses limites, dando origem a outro termo: o marketing público. Segundo
Figueiredo (2000, 14-15), trata-se de um conjunto de técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar, por
meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, os humores do eleitorado para, a partir daí, encontrar o
melhor caminho para que o candidato atinja a maior votação possível. Fazem parte desse processo:
análise do clima de opinião, do quadro político e dos adversários; planejamento, realização e análise de
pesquisas; elaboração da estratégia, com a definição de mídias a serem usadas; e a realização de novas
pesquisas para aferir a eficácia do caminho escolhido e, se necessário, correção de rumos anteriormente
traçados. Rego (1985, 14) afirma que marketing político pode ser entendido como o esforço planejado
para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. Segundo o autor
(1985, 13), a tarefa principal de um político é atender às necessidades de seus eleitores, de acordo com
a plataforma de seu partido e os anseios gerais da sociedade, o que permite concluir que a política está
intrinsecamente relacionada à promoção de interesses e valores. O marketing político moderno surge em
1952, nos Estados Unidos, quando os republicanos contratam a agência BBDO (Batten, Barton, Durstin e
Osborne) para fazer a campanha do general Eisenhower (Figueiredo: 2000, 17). Nesse mesmo ano,
começam a serem criadas as regras de comunicação política, como a “Unique Selling Proposition”,
significando que em cada peça publicitária de candidato deveria existir apenas uma idéia (proposição), e
surgem estratégias como a “publicidade negativa”, que previa o ataque aos adversários. A primeira
tentativa de marketing político no Brasil ocorreu em 1954, quando o então deputado Magalhães Pinto
chamou o publicitário João Moacir de Medeiros para auxiliar a campanha de Celso Azevedo para a
Prefeitura de Belo Horizonte (Passador: 1998, 102). Segundo Manhanelli (1988, 119), a consolidação do
marketing político no Brasil se deu na campanha de Tancredo Neves para a presidência. Originalmente,
o terno marketing surgiu na área de administração de empresas, como sendo um conjunto de ações para
garantir sucesso/lucro de um produto lançado no mercado. Num sentido mais amplo, tratava-se do
esforço para manter uma boa imagem da companhia entre os consumidores e a opinião pública em geral
(Silva: 2000, 18). A expressão “marketing político” é a aplicação desse conceito no campo político.
MARKETING PÚBLICO – É a utilização de técnicas de marketing, disponíveis e conhecidas, pela
administração pública, que, em parceria com a iniciativa privada e as forças comunitárias, com a
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finalidade de obter melhores resultados em atrair empresas e investimentos para determinadas
localidades (Kotler: 1994, 20). Para Matos (1999, 58-66), o termo refere-se às ações do marketing
governamental, ou seja, a lógica do mercado aplicada à administração pública. Na atualidade, segundo a
autora, o Estado ultrapassou a idéia de apenas provedor da nação, tornando-se um prestador de
serviços. “Sobre esta base, estabelece-se uma relação institucional fundamentada em direitos, deveres e
normas; e outra relação, com caráter de negócio, centrada no marketing como ciência que permite
estabelecer o equilíbrio entre a oferta e a procura através da otimização da relação custo/benefício. Daí,
pode-se deduzir que a administração pública deve ser capaz de administrar ao mesmo tempo a lógica
institucional e a de mercado.” Alguns estudiosos, ainda segundo Matos (1999), consideram que os
serviços de produção e divulgação das informações, concebidos inicialmente como atividades de
propaganda e de integração social, tendem atualmente a assumir funções de análise do ambiente do
serviço público como forma de colaborar no planejamento das ações governamentais para a tomada de
decisões políticas. “Este conceito contrapõe informação e persuasão mais uma vez, mas abre a
possibilidade de integrar a comunicação governamental como tarefa da instituição pública, não
utopicamente separada da lógica de mercado, mas sem eximir de todo o Estado de sua responsabilidade
de mediador legítimo da sociedade. Seria como um marketing público: a comunicação pública é
elaborada como uma estratégia para o planejamento e tomada de decisões governamentais, estratégia
ditada pelas condições de cenário do mercado político e estatal.” O candidato eleito (ver marketing
político) continua se dedicando ao marketing durante o seu mandado, embora muitas vezes possa não se
dar conta disso (Silva: 2000, 19). “Há quem esteja utilizando o conceito de ´marketing público` para
enfatizar a importância do marketing durante, antes e depois do exercício do mandato eleitoral obtido.”
Brandão (1998, 11) afirma que marketing público diz respeito à construção do conceito e a manutenção
da imagem de um governo frente à sociedade. Para Richers (1994, 18), o termo marketing pode ser
definido como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e
realização de trocas com o seu meio, visando benefícios específicos. O núcleo desta definição é a idéia
de troca ou de intercâmbio de todos os tipos de valores entre partidos interessados e pode envolver
objetos tangíveis (bens de consumo e dinheiro) e intangíveis (serviços ou mesmo idéias).
MARKETING SOCIAL – É a tentativa da empresa de mostrar-se envolvida com os problemas e a
melhoria da comunidade, de seus funcionários e do meio ambiente. É a forma de transformar a
responsabilidade social em imagem positiva. “Responsabilidade social empresarial é uma atuação
baseada em princípios éticos elevados, nos seus vários relacionamentos com o meio interno e externo,
impactados pela atividade produtiva, a saber: funcionários, meio ambiente, fornecedores, comunidade,
governo e sociedade em geral. A adoção de um comportamento que ultrapassa as exigências legais
agrega valor à imagem da empresa, aumentando o vínculo que seus consumidores estabelecem com
ela”.(Indicadores ethos de reponsabilidade social: 2000, 08) No marketing social, “a empresa consciente
toma decisões tendo em vista suas exigências, os desejos e interesses do cliente, e os interesses a
longo prazo da sociedade. A empresa está ciente de que negligenciar esses interesses é um desserviço
para os clientes e a sociedade, e as que estão alertas vêem os problemas sociais como oportunidades”.
(Kotler & Armstrong: 1993, 308). “O conceito de marketing social assume que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e atender às satisfações mais
eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem estar dos
consumidores e da sociedade” (Kotler:1998, 44). “O conceito de marketing social propõe que as
empresas desenvolvam concisões sociais e éticas em suas práticas de marketing. Devem equilibrar
critérios freqüentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos
consumidores e o interesse público.” (Kotler:1998, 44).
MÍDIA – A palavra vem do latim “media” e significa meio, veículo. No Brasil, usa-se a palavra com a
pronúncia inglesa, por isso mídia. É o conjunto dos meios de comunicação, geralmente agrupados
segundo a sua maneira de propagação: mídia eletrônica (rádio, TV, sites), impressa (jornais e revistas) e
alternativa (outdoors, encartes, malas diretas, folhetos etc) (De Felippe: 1994, 9). Para Rego (1985, 75),
entendem-se como mídias os canais usados em uma campanha, envolvendo os meios de comunicação
de massa e os proporcionais. Segundo o autor, há uma mídia básica, composta por alguns veículos, e
uma mídia de apoio, complementar. Ex: mídia de massa: que são os canais para disseminação de
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mensagens para grandes audiências. Ainda na área de publicidade e de propaganda, mídia é uma área
técnica, que se baseia no estudo e na observação dos veículos disponíveis para planejar e orientar a
utilização mais apropriada desses veículos.
MINISTÉRIO PÚBLICO – O Ministério Público é instituição permanente, essencial à função jurisdicional
do Estado, incumbindo-lhe a defesa da ordem jurídica, do regime democrático e dos interesses sociais e
individuais indisponíveis (art. 127 da CF/88 e art. 1º da LC nº 75/93). O Ministério Público é um órgão do
Estado brasileiro – não do governo, nem do Poder Executivo – mantido por custa de recursos públicos.
Sua atuação ocorre tanto na esfera criminal quanto na esfera cível, perante todos os órgãos do Poder
Judiciário, em todas as instâncias, e sempre em defesa dos direitos da sociedade e da democracia. Seus
integrantes atuam “como verdadeiros advogados da sociedade, seja defendendo o cidadão contra
eventuais abusos ou omissão do Poder Público, seja defendendo o próprio patrimônio público contra
ataques de particulares de má-fé” (Oliveira, pg. 11). O trabalho que desenvolve influencia a vida de cada
cidadão, principalmente porque “o respeito e o conceito social de que desfruta o tornam um importante
instrumento da efetividade da cidadania” (Silva, pg. 11). O jurista Alexandre de Moraes (Moraes, pg. 540)
ressalta que “a Constituição Federal de 1988 ampliou sobremaneira as funções do Ministério Público,
transformando-o em um verdadeiro defensor da sociedade, tanto no campo penal com a titularidade
exclusiva da ação penal pública quanto no campo cível como fiscal dos demais Poderes Públicos e
defensor da legalidade e moralidade administrativa”. Além das funções previstas no art. 129 da
Constituição Federal, outras podem ser exercidas pela instituição desde que compatíveis com sua
finalidade constitucional, a exemplo das estabelecidas na Lei Orgânica Nacional do Ministério Público
(Lei nº 8.625/98) e outras que podem ser previstas em nível estadual pelas Constituições ou Leis
complementares dos Estados. A instituição pode atuar por iniciativa própria, sempre que considerar que
os interesses da sociedade estejam ameaçados, ou ser acionada por qualquer cidadão que considerar
que algum direito ou princípio jurídico esteja sob ameaça. A estrutura do Ministério Público acompanha a
organização do Poder Judiciário cujas competências são distribuídas por diferentes órgãos e áreas de
atuação. Assim, conforme art. 128 da Constituição Federal, o Ministério Público abrange o Ministério
Público da União e o Ministério Público dos Estados. A estrutura do Ministério Público dos Estados é
mantida pelo próprio Estado. O Ministério Público da União é mantido com recursos da União e
compreende quatro ramos: Ministério Público Federal, Ministério Público do Trabalho, Ministério Público
Militar e Ministério Público do Distrito Federal e Territórios. Cada ramo, assim como o MP dos Estados,
se subdivide em diversos outros órgãos, garantindo a presença e atuação da instituição em todo o
território nacional. Aos membros se garante a vitaliciedade (adquirida após dois anos de exercício,
período após o qual não poderá perder o cargo senão por sentença judicial transitada em julgado), a
inamovibilidade (o membro só poderá ser removido ou promovido por iniciativa própria, salvo por motivo
de interesse público, mediante decisão do órgão colegiado competente do Ministério Público, pelo voto
da maioria absoluta de seus membros, assegurada ampla defesa) e a irredutibilidade de subsídios (o
subsídio do membro não poderá ser reduzido para pressioná-lo a exercer suas atribuições). O Ministério
Público foi institucionalizado no Brasil com a Constituição de 16 de julho de 1934. Antes disso, a primeira
constituição brasileira, a Constituição Imperial de 1824, não havia feito qualquer menção à instituição. O
Código de Processo Criminal de 1832 fez referência sucinta ao “promotor da ação penal”. A Constituição
de 1891 (segunda Constituição brasileira e primeira republicana) não se referiu à instituição, mas apenas
ao Procurador-Geral da República. A Constituição de 1934, que institucionalizou o Ministério Público,
previu lei federal sobre a organização do Ministério Público da União, previu a existência de Ministério
Público na União, no Distrito Federal e Territórios e nos Estados, e previu a realização de concurso
público para o ingresso na carreira, dentre outras normas. A quarta Constituição Brasileira, de 1937,
diminuiu a previsão constitucional da instituição ao fazer apenas breves referências no título referente ao
Poder Judiciário, aludindo ao Procurador-Geral da República e ao quinto constitucional. A Constituição de
1946 fez referência expressa ao Ministério Público em título próprio (artigos 125 a 128) sem vinculação
aos poderes. A penúltima, a Constituição de 1967 fez referência expressa ao Ministério Público no
capítulo destinado ao Poder Judiciário. A alteração no destaque e importância atribuída ao Ministério
Público, cujo maior valorização se deu com a atual Constituição Federal de 1988, decorre das oscilações
entre regimes democráticos e regimes autoritários/ditatoriais que caracterizam a história do Brasil.
Evolução: Dentre as várias transformações jurídico-social que sofreu a instituição Ministério Público, duas
marcam sua existência, quais sejam, sua vinculação aos poderes judiciário (Cartas de 1937 e 1967) e
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executivo (Emenda constitucional n° 1, de 17 de outubro de 1969 e Emenda Constitucional nº 7, de 1977)
e posterior autonomia (Constituição Federal de 1988 – ressaltando que a Constituição de 1946 já havia
situado o Ministério Público independente dos demais poderes), e a alteração de sua função de
representante da União em juízo à função de defensor dos direitos, garantias e prerrogativas da
sociedade, definida pela Constituição Federal de 1988.
MOBILIZAÇÃO – A mobilização social é um fenômeno social que indica um processo complexo, ativo,
caracterizado pela mudança no comportamento, surgimento de novas tendências e ruptura com antigos
padrões. Para Toro, “mobilizar é convocar voluntários a um propósito com interpretação e sentidos
compartilhados”. De acordo com esta concepção a mobilização social se distingue da manipulação,
persuasão e chantagem pública, por ser, ao mesmo tempo, “um ato de liberdade e de paixão”, que
somente se realiza quando há participação consciente e espontânea dos sujeitos nela envolvidos. Ainda,
segundo Toro, a mobilização, enquanto ato intencionado, necessita da ação de um produtor social,
entendido como pessoa ou instituição com legitimidade, capacidade técnica e financeira para fazer uma
proposta de mobilização à sociedade. O produtor social, além de propor idéias, organizar finanças e
equipes, articular atores sociais, também, “de alguma forma deve interpretar a intenção de sentidos que
se quer imprimir a um imaginário específico.” Entretanto, a participação ou não em uma mobilização é
uma escolha, uma decisão individual que depende, essencialmente, das pessoas se verem ou não como
capazes de produzir mudanças, segundo Luiz Martins. A mobilização dependeria, então, da qualidade
do trabalho de comunicação desenvolvido para estimular e assegurar o movimento. Segundo Luiz
Martins, movimentos de massa dependem, com freqüência, de símbolos e organizações que conduzam à
identidade coletiva. A mobilização social necessita da formulação de um imaginário, um horizonte
atrativo, que seja atraente e sintetize os grandes objetivos a serem alcançados. A mobilização deve tocar
a emoção das pessoas, uma vez que, segundo Toro, "a razão controla, a paixão move". Desta forma,
deve não apenas ser racional, mas ser capaz de despertar paixão.
ORGANIZAÇÔES PÚBLICAS – “As Organizações constituem parte integrantes da vida das pessoas. O
indivíduo desde que nasce e durante sua existência depara-se com um vasto contingente de
organizações. Organizações hospitalares, educacionais, eclesiais, empresariais, públicas, recreativas e
filantrópicas, entre outras” (Kunsch, 1986, p.19). Decreto-Lei n.º 200, de 25 de fevereiro de 1967, dispõe
sobre a organização da Administração Federal, e em seu art. 4º estabelece a divisão entre administração
direta e indireta. Administração Direta constitui-se dos serviços integrados na estrutura administrativa da
Presidência da República e dos ministérios, enquanto que na Administração Indireta encontramos: as
autarquias, as empresas públicas, as sociedades de economia mista e as fundações públicas. Essas
entidades vinculam-se ao ministério em cuja área de competência enquadra-se sua principal atividade e
são responsáveis pela execução de atividades de Governo que necessitem ser desenvolvidas de forma
descentralizada
Autarquias – criada por lei especifica, com personalidade jurídica de direito público, patrimônio e receita
própria, exerce atividades típicas da Administração Pública de natureza administrativa, tem autonomia de
gestão administrativa e descentralização financeira. Classifica em fundacionais e corporativas. Existem,
ainda, autarquias de regime especial, instituída por lei, mas que confere privilégios específicos e
aumenta sua autonomia em relação à das autarquias comuns. São consideradas autarquias de regime
especial o Banco Central do Brasil, a Comissão Nacional de Energia Nuclear, entre outras.
Fundação Pública – As fundações públicas realizam atividades não lucrativas atípicas do poder público,
mas de interesse coletivo, como a assistência social, recreativa e educativa (caráter social), pesquisa e
estudos técnicos (IBGE, IPEA, etc), criada por lei especifica da entidade e estruturada por decreto, e
dotada de personalidade jurídica de direito público ou privado (existe uma discussão quanto à natureza
pública ou privada), sem fins lucrativos, com patrimônio próprio, As fundações estão sujeita a supervisão
ministerial.
Empresa Pública é a entidade dotada de personalidade jurídica de direito privado, com patrimônio próprio
e capital exclusivo da União, criada por lei para a exploração de atividade econômica que o Governo seja
levado a exercer por força de contingência ou de conveniência administrativa, podendo revestir-se de
qualquer das formas admitidas em direito. Sua característica principal é possuir capital exclusivamente
público, de uma só ou de várias entidades. Suas atividades se regem pelos preceitos comerciais.
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Exemplos de empresas públicas: Serviço Federal de Processamento de Dados (Serpro), a Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT), e, mais modernamente, a Caixa Econômica Federal (CEF) e o
Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (Bndes).
Sociedade de Economia Mista – é a pessoa jurídica de direito privado, com participação do poder público
e de particulares em seu capital e em sua administração, criada por lei para a exploração de atividade
econômica, sob a forma de sociedade anônima, maioria das ações com direito a voto pertence à União
ou a entidade da administração indireta. Exemplos de sociedade de economia mista: Banco do Brasil S.
ª, Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) e a Petróleo Brasileiro S.A. (Petrobrás).
Organizações Sociais – entidade paraestatais dotadas de personalidade jurídica de direito privado, sem
fins lucrativos, cuja atividade estatutária é dirigida ao ensino, à pesquisa cientifica, desenvolvimento
tecnológico, a proteção e preservação do meio ambiente, a cultura, e a saúde. Exemplo: Associação das
Pioneiras Sociais e Fundação Roquete Pinto.
Agências Reguladoras – pessoas jurídicas de direito público interno, criadas por lei especifica sob a
forma autarquia especial, integrante da Administração Indireta, para desempenharem atividades típicas
de Estado. Integra o 2º setor (serviços exclusivos), junto com as agências executivas. Exemplos: Aneel
(Agência nacional de Energia Elétrica, ANatel (Agência nacional de Telecomunicações) e Anp (Agência
Nacional de Petróleo).
Agência Executiva – é uma qualificação concedida por decreto presidencial especifico, a autarquias e
fundações públicas, responsáveis por atividades e serviços exclusivos do Estado. Exemplo: Inmetro
(Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial), ADA (Agência Nacional do
Desenvolvimento da Amazônia) e Adene (Agência Nacional de Desenvolvimento do Nordeste).
Organizações da Sociedade Civil de Interesses Público / Oscip – pessoas de qualificação jurídicas de
direito privado, sem fins lucrativos, para atender objetivos sociais. Podem ser qualificadas como OSCIP
as organizações que realizam assistência social, atividades culturais, defesa e conservação do
patrimônio histórico e artístico, educação e saúde gratuita, preservação e conservação do meio ambiente
e promoção do voluntariado, dentre outras.
OUVIDORIA (Ombudsman) – Termo relativamente novo no Brasil, introduzido no início da década de
90, e representa o contato imediato do cidadão com a instituição pública ou privada. Através da Ouvidoria
as pessoas podem iniciar um processo de reivindicação e de atendimento de sua necessidade. As
ouvidorias são instituições que acolhem informações, sugestões, críticas, reclamações, denúncias e
elogios. Logo a seguir as selecionam e encaminham aos setores afetados. Acompanham o andamento e
respondem ao cidadão solicitante. Através desse serviço é aberto um canal de comunicação entre a
sociedade e a instituição. A principal meta a ser atingida com o sistema de Ouvidoria é a transparência
das informações, que deve ser autônoma e fidedigna, com o objetivo de fortalecer a cidadania e por
seguinte a democracia ,trazendo a confiança dos cidadãos às instituições públicas. A eficiência dos
serviços públicos prestados à população é medida mediante os registros no Sistema de ouvidoria, que
pode detectar a satisfação ou insatisfação de um serviço implantado bem como inserir novas formas de
atendimento. A Ouvidoria, hoje, é considerada um eficiente instrumento de comunicação pública. Ela
pode ser desenvolvida através dos call centers, das ouvidorias itinerantes, das caixinhas de sugestões ou
reclamações entre outros meios. Quando se dá entrada em uma demanda no Sistema de Ouvidoria de
um órgão governamental, existem os prazos legais para que o cidadão/consumidor obtenha a sua
resposta, que deve ser a mais rápida possível. “Ouvir é uma atitude de respeito, e significa dar
importância ao outro.
PARTICIPAÇÃO POPULAR – O termo foi introduzido nos discursos de partidos políticos a partir do final
dos anos 80 e tem como prioridade a introdução dos diversos atores sociais em uma parceria entre
estado e sociedade civil. Isso pode acontecer de várias formas e devemos sempre observar de que forma
esse conceito e prática foram introduzidos no Brasil. A participação popular ou democrática vem sendo
conquistada com muitas lutas. A palavra é sinônimo de reivindicação e conquistas da sociedade em
relação aos poderes públicos constituídos. Sempre fomos um estado eminentemente centralizador ,
privatista e que mantém relações simbióticas e corporativas com grupos privilegiados (inicialmente com a
igreja e as oligarquias). Assim sendo a participação popular no Brasil esteve ligada a nossa história de
colonização bem como da maior ou menor abertura dos governantes ao diálogo e à negociação. O
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movimento abolicionista teve uma participação popular importante para a abolição da escravatura no
Brasil Imperial. Participar das decisões referentes a questões que afetem uma comunidade sempre foi o
grande anseio de todos os grupos sociais. Para obter uma participação popular, os grupos que se
considerem excluídos das decisões do Estado devem se organizar para conseguir intervir nas decisões
que os afetam. O movimento sindical foi o grande marco para que a participação popular fosse ampliada.
Através dele os trabalhadores conseguiram influir na política salarial vigente estabelecida pelo governo
da época. “O significado de participação popular/democrática/social que se consolida no Brasil dos anos
90 é o de “questionar o monopólio do Estado como gestor da coisa pública”. O Impeachment do expresidente Fernando Collor foi a grande virada da consolidação da participação popular no Brasil. A
mobilização foi desencadeada pelos meios de comunicação que encontrou um campo fértil na indignação
coletiva reprimida. Foi o despertar da noção de responsabilidade que cada cidadão tem pela construção
de um país. Os caras-pintadas, na sua grande maioria estudantes, tomaram as ruas de Brasília e com
uma participação popular efetiva conseguiram derrubar um presidente que já não contava com a
aprovação da população brasileira. A participação popular só consegue se estabelecer em regimes
democráticos – que sejam sensíveis ao povo, prontos , capazes e dispostos para ouvir e satisfazer suas
necessidades, onde os cidadãos possam ter acesso ao centro das tomadas de decisões pelo Estado e,
harmonizando os interesses do Estado com os interesses coletivos.
PARTIDO POLÍTICO – Apesar de pouco valorizado na vida política dos brasileiros, os partidos são,
segundo diversos autores, a vida da democracia, o canal de comunicação entre sociedade e Estado, o
instrumento que torna exeqüível o regime democrático participativo. “Não trepidamos, por conseguinte,
em asseverar que os partidos, não importa o ângulo do tratamento que se lhes dê, são a estrutura
medular do modelo contemporâneo de configuração representativa do poder” (Bonavides, p. 12). Os
conceitos de partido político transitam da sociologia a literatura política e jurídica. Os mais expressivos do
século XX são definições clássicas como a de Max Weber: “Os partidos não importa os meios que
empreguem para afiliação de sua clientela, são na essência mais íntima, organizações criadas de
maneira voluntária, que partem de uma propaganda livre e que necessariamente se renova, em contraste
com todas as entidades firmemente delimitadas por lei ou contrato”. Sumariamente, Paulo Bonavides
classifica os seguintes elementos como indispensáveis na composição de um partido: a) um grupo social;
b) um princípio de organização; c) um acervo de idéias e princípios, que inspiram a ação do partido; d)
um interesse básico em vista: a tomada do poder; e e) um sentimento de conservação desse mesmo
poder ou de domínio do aparelho governativo quando este lhe chega às mãos. Mesmo com a variedade
de definições é possível notar que todas levam para um mesmo lugar: o papel importante, senão
fundamental, dos partidos políticos na organização da base de sustentação do modelo contemporâneo
de configuração representativa do poder. De acordo com José Afonso da Silva, os partidos exercem
decisiva influência no governo dos Estados, “daí nasce a concepção do Estado de Partido, que melhor se
diria governo de partido, para denotar o primado dos partidos na organização governamental de nossos
dias”. O surgimento dos partidos políticos está estritamente ligado às circunstâncias históricas, assim
também como refletem o modo de ser de cada Estado. Segundo Torquato Jardim, os tradicionais
partidos ingleses e americanos foram resultado da Revolução Gloriosa e da Guerra Civil, já a mobilização
de interesses de classe deu origem aos partidos operários na busca dos chamados direitos sociais; e a
força de uma forte personalidade carismática (caudilhismo), seja da luta pela imposição forçada de uma
ideologia, foi responsável pelo aparecimento dos partidos totalitários do passado recente. No Brasil, a
Constituição Federal determina o pluripartidarismo (sistema com a presença de três ou mais partidos) e a
livre criação, fusão, incorporação e extinção dos partidos políticos, resguardados a soberania nacional.
Mas nem sempre foi assim. Nos últimos cinqüenta anos a vida partidária do País passou por várias
transformações legais e constitucionais. Primeiramente, após 1964 saímos do pluripartidarismo e
voltamos ao bipartidarismo, com o ato institucional nº2, de 1965, aí ficando até 1985, quando se
estabeleceu novamente o pluripartidarismo com a redemocratização. “O traço mais aparente da história
dos partidos no Brasil é a descontinuidade dos sistemas partidários na esteira das mudanças de regime,
com as várias Constituições que se sucederam desde a Independência” (Dulci, p. 212) A Lei 9.096/95
que regulamentou o Art. 17 da Constituição Federal, define os partidos políticos como pessoa jurídica de
direito privado, com a função de assegurar o sistema representativo e defender os direitos fundamentais
definidos na Constituição Federal. O formato legal dos partidos varia de País para País. Na Alemanha,
por exemplo, os partidos são entes públicos autárquicos e as campanhas eleitorais e demais despesas
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partidárias são pagas com dinheiro que sai dos cofres públicos. “Seja como for, onde estável a vida
política e previsíveis os direitos, em princípio estáveis e previsíveis, por igual, a normatividade e o papel
social dos partidos políticos” (Jardim, p. 89). Boa parte da discussão que engloba os partidos políticos no
Brasil passa pelo financiamento de campanhas e pela cessão de horário gratuito no rádio e televisão.
Por Lei, os partidos têm direito a recursos do fundo partidário e acesso gratuito ao rádio e à televisão,
prerrogativas que lhes conferem, não obstante ente de direito privado, função e caráter públicos. Além
disso, a legislação atual obriga a prestação de contas à Justiça Eleitoral e veda o recebimento de
recursos financeiros de entidade ou governo estrangeiros ou de subordinação a estes.
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO – Planejamento é um processo com uma visão de futuro,
abrangente e integrado a toda organização e que permite implementar um conjunto de atividades,
transformando-as em ações concretas e eficientes, fundamentais para os objetivos predeterminados.
São vários os conceitos sobre planejamento, que podem ser adaptados e aplicados na área de
comunicação. Para Zenone & Buairide (2002, p.34) o planejamento “é a arte de prever a partir da análise
de diversas variáveis (macroambiente e microambiente) que interferem no mercado onde a empresa
atua. Ter um bom sistema de “coleta” de informações e competência nas análises é o grande diferencial
competitivo para os próximos anos”. Segundo Kunsch (1997, p.32) usando as técnicas do planejamento e
da administração estratégica podem se conseguir uma comunicação excelente e, para ela a
comunicação é excelente quando “é pensada e discutida, que se vale dos estudos da análise externa e
interna, que pesquisa, que se baseia em diagnósticos e que determina resultados a alcançar, levando em
conta não só os interesses da organização, mas também os dos públicos envolvidos. É aquela que é
planejada, que ouve o outro lado e atenta para a comunicação simétrica". Ela ainda afirmar, que as
organizações “precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente sua comunicação”. Os níveis
hierárquicos do planejamento são três na pirâmide organizacional: estratégico - responsável por grandes
decisões estratégicas, onde visa melhorar as formas de gerenciamento organizacional, ocupa o topo da
pirâmide; tático - restrito e específico a determinados setores da organização e ocupa o nível
intermediário; e operacional - responsável pela formalização e execução de todo processo do
planejamento, ocupa a base da pirâmide. O processo de elaboração do planejamento é feito por etapas
e, Kunsch (2003, 218), aponta as doze etapas que podem ser aplicadas na comunicação organizacional,
são elas: identificação da realidade situacional; levantamento de informações; analise dos dados e
construção de um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinação de objetivos de
metas; adoção de estratégias; previsão de formas alternativas de ação; estabelecimento de ações
necessárias; definição de recursos a serem alocados; fixação de técnicas de controle; implantação do
planejamento e; avaliação de resultados. As ferramentas essenciais que permite uma visão geral e
detalhada de todo processo de planejamento são: plano (é o processo formalmente apresentado em
documento e onde prevê todas as fases necessárias para a tomada de decisão), projeto (é a proposta de
estratégia e táticas que serão executadas) e o programa (contém os detalhes de todas as ações que
serão implementadas, é considerada a parte logística). Elas devem ser compatíveis e terem uma
dimensão de longo tempo.
PODER EXECUTIVO: Federal - O Poder Executivo Federal é exercido, no sistema presidencialista, pelo
Presidente da República auxiliado pelos Ministros de Estado. O Presidente da República, juntamente
com o Vice-Presidente, são eleitos pelo voto direto e secreto para um período de quatro anos, sendo
permitida a reeleição para um único mandato subseqüente. Compete ao Presidente da República entre
outros, chefiar o governo; administrar a coisa pública; aplicar as leis; iniciar o processo legislativo; vetar,
total ou parcialmente projetos de lei; declarar guerra; prover e extinguir cargos públicos federais; e editar
medidas provisórias com força de lei. O exercício das funções relativas ao Poder Executivo é feito através
da Administração Direta, que compreende a estrutura administrativa da Presidência da República e dos
Ministérios e Indireta, que é o conjunto dos entes personalizados (Autarquias, Fundações Públicas,
Empresas Públicas e Sociedades de Economia Mista) que, vinculados a um ministério, prestam serviços
públicos ou de interesse público. Estados e Municípios - A estrutura político-administrativa dos Estados,
do Distrito Federal e dos Municípios é semelhante à federal, variando apenas em detalhes de adaptação
às particularidades regionais. Dessa forma, no âmbito Estadual, o chefe do Poder Executivo é o
Governador de Estado auxiliado pelos Secretários Estaduais e no âmbito Municipal o representante do
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Poder Executivo é o Prefeito auxiliado pelos Secretários Municipais. Os Estados e municípios também
tem seus poderes legislativos, nas Assembléias Estaduais e Câmaras Municipais.
PODER JUDICIÁRIO – A palavra Poder se refere a capacidade ou a possibilidade de ação, de produzir
efeitos. Segundo Stoppino, se o entendermos em sentido especificamente social, ou seja, na sua relação
com a vida do homem em sociedade, “o Poder torna-se mais preciso, e seu espaço conceptual pode ir
desde a capacidade geral de agir, até à capacidade do homem em determinar o comportamento do
homem: Poder do homem sobre o homem”. O poder de dizer o direito, aplicando a lei nos casos
concretos, é um poder do Estado. Segundo Montesquieu, em O Espírito das Leis: "Para que não se
possa abusar do poder é necessário que, pela disposição das coisas, o poder freie o poder". Assim, a
partir da concepção do Estado constitucional, a separação dos Poderes foi concebida, para que o poder
controlasse o poder, assumindo as funções legislativa, administrativa e jurisdicional que corresponde aos
três Poderes: Legislativo, Executivo e Judiciário. Peruzzotti e Smulovitz preceituam que mediante a
separação de poderes “... o constitucionalismo moderno estabelece instituições que permitem impor
limites à arbitrariedade do poder do Estado...”. A constitucionalização das instituições do Estado ramifica
o poder do Estado e delimita a atividade do Estado em competências rigorosamente circunscritas. O
Judiciário é um Poder, exercendo a função jurisdicional, por determinação do povo, através do instituto
da representatividade, expressa no sistema constitucional brasileiro. O Poder judiciário atua somente
quando provocado, necessitando, para se pronunciar, no exercício da função jurisdicional, da direta
provocação dos jurisdicionados. Os juízes não se submetem a outro poder a não ser a própria lei,
emanada dos representantes do povo. No exercício deste Poder jurisdicional, o juiz é um intérprete da lei,
estando subordinado apenas à Constituição, às normas jurídicas estabelecidas e à sua consciência,
impondo a lei na solução dos conflitos. Ao poder judiciário cabe a função de administrar a Justiça
garantindo que o princípio da legalidade seja observado; é de responsabilidade do poder judiciário
interpretar a norma jurídica e aplicá-la aos casos concretos. A Constituição de 1988 conferiu
especificamente o poder judiciário para o exercício da função jurisdicional do Estado, que nada mais é do
que a faculdade de julgar e de executar suas sentenças. Entre outras garantias constitucionais, o Artigo
99 da Constituição de 1988 assegura ao Poder Judiciário autonomia administrativa e financeira, que são
garantias dos direitos dos cidadãos, sem o qual estaria reduzida a capacidade da realização da justiça.
De acordo com a Constituição de 1988, os órgãos do Poder Judiciário brasileiro são o Supremo Tribunal
Federal, o Superior Tribunal de Justiça, os Tribunais Regionais Federais e Juízes Federais, os Tribunais
e Juízes do Trabalho, os Tribunais e Juízes Eleitorais, os Tribunais e Juízes Militares, os Tribunais e
Juízes dos Estados e do Distrito Federal e Territórios. Todos os julgamentos do Poder Judiciário são
públicos e todas as decisões devem estar devidamente fundamentadas, sob pena de nulidade. A regra
do sistema vigente é o princípio da publicidade, que é uma garantia constitucional (Artigo 93, Inciso IX).
Segundo este princípio, a publicidade dá existência jurídica à sentença; sem ela, a sentença não
produzirá os efeitos e estará garantida a possibilidade de eventual interposição de recursos. Entretanto, a
Constituição garante o segredo de justiça para casos legais específicos, como causas envolvendo a vida
particular, a vida privada, casamento, guarda de menores, etc., e as causas de interessa nacional, como
segredos militares, diplomacia, segurança nacional, entre outros, que devem ser devidamente justificado
pelo juiz. Com a aceleração da transformação do Estado, diante da demanda por maior funcionalidade da
estrutura judicial e maior celeridade na prestação jurisdicional, recentemente, com a aprovação da
Emenda Constitucional n° 45/2004, foi aprovada a criação do Conselho Nacional de Justiça. O Conselho
é um mecanismo de controle externo do judiciário, atuando na elaboração de políticas estratégicas para o
Judiciário e, em caráter suplementar, cuidando de questões disciplinares. O Conselho é formado por 15
membros, entre os diversos órgãos do judiciário, representantes do Legislativo e dos cidadãos.
PODER LEGISLATIVO – no âmbito federal, é exercido pelos deputados federais e pelos senadores, que
compõem a Câmara dos Deputados e o Senado Federal (sistema bicameral). Atualmente, o Congresso
Nacional é constituído por 513 deputados e 81 senadores, que têm como principal função fazer as leis.
Podemos dizer que o processo legislativo compreende a elaboração, discussão, redação, alteração e
consolidação das leis que, em algumas situações, são também submetidas ao Presidente da República,
quando este toma a iniciativa de elaborar leis e quando edita medidas provisórias. A legitimidade desse
Poder é constitucional, prevista na Constituição Federal de 1988, mas também definida pelos
36
Regimentos de suas Casas Legislativas e pela Lei Complementar 95/1998, sobre elaboração das leis. A
partir de 1988, com a promulgação da nova Constituição Federal, o Congresso Nacional tornou-se o
grande símbolo da democracia brasileira. A prática legislativa surgiu na Assíria há 4000 anos com o
Código de Hamurabi, a primeira legislação escrita da história. Desde então, a formulação de leis que
regulamentem a vida em sociedade vem preocupando a todos os governantes - e servindo aos
interesses dominantes e à ordem constituída. Ao analisar a história das legislações, além de termos
como bipartidarismo e parlamentarismo, Nelson Saldanha explica por que o Poder Legislativo deve ser,
antes de tudo, um autêntico representante da vontade popular.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO - A política é uma maneira hábil de agir e de tratar as pessoas, visando à
obtenção de resultados pretendidos. Dessa maneira a política de comunicação compreende um conjunto
de princípios em que se fundamenta a atividade de comunicação institucional numa empresa. As
perspectivas da política devem ser traçadas de acordo com um objetivo que seja a meta de todas as
atividades e contra o qual não existam argumentos (Rabaça & Barbosa, p. 577). Uma política de
comunicação deve prever as relações da instituição com seus diversos públicos e as reações que
provocarão. Assim, são estratégias de comunicação voltada para os ambientes externo e interno,
respaldada no gerenciamento vital que permeia toda a organização. A política de comunicação deve
estar em sintonia com os objetivos estratégicos e com a cultura organizacional da empresa ou instituição,
e deve ser assumida por todos indistintamente, em particular por quem exerce atividade de comunicação
na empresa ou participa do processo de tomada de decisão. Os preceitos estabelecidos na política de
comunicação dão suporte ao desenvolvimento de planos de comunicação, e assim, estes são
desdobrados em procedimentos que definem posturas da empresa e dos seus profissionais.
Para operacionalizar a Política de comunicação, são necessários dois tipos de procedimentos em
comunicação:
Procedimentos gerais: dizem respeito ao processo de comunicação como um todo, independentemente
de uma atividade, estratégia ou ação específica de comunicação.
Procedimentos por foco de comunicação: que se vinculam ou são particularmente importantes para uma
dada atividade, ação ou estratégia de comunicação, segundo os limites definidos pela política de
comunicação. Esses procedimentos mais específicos buscam orientar o comportamento dos empregados
no desenvolvimento de processos ou produtos e visam discriminar o fluxo de comunicação entre a
Empresa e seus distintos públicos de interesse.
POLÍTICAS PÚBLICAS – O que significa quando alguém diz que as políticas públicas na área de saúde
não vão bem? Ou que as políticas públicas aplicadas na Educação Superior estão no caminho certo?
Apesar de existirem definições mais ou menos complexas a respeito de políticas públicas, elas se
encontram em um ponto: são resultados de decisões tomadas pelo Governo. O Fome Zero é um exemplo
recente de política pública. Lançado no começo do Governo Lula, visa à erradicação da fome e da
exclusão social. É uma política porque pública expressa a decisão do governo de enquadrar o problema
da fome como uma questão nacional, e não como uma fatalidade individual. É uma política pública
porque envolve toda a sociedade. “Não existe uma única, nem melhor, definição sobre o que seja política
pública. Mead (1995) a define como um campo dentro do estudo da política que analisa o governo à luz
de grandes questões públicas. Lynn (1980) a define como um conjunto específico de ações do governo
que irão produzir efeitos específicos. Peter (1986) segue o mesmo veio: política pública é a soma das
atividades dos governos, que agem diretamente ou através de delegação, e que influenciam a vida dos
cidadãos” (Souza, p. 93). Mas se à primeira vista parece claro o que é uma política pública, o caminho
que ela transita não é tão fácil de identificar. Um dos dilemas que reside em seu conceito é justamente a
questão de como são feitas as escolhas sobre que caminhos seguir e quais prioridades determinar.
Monteiro considera que a visão mais simples do que é política pública deixa de lado a complexidade que
existe nas superposições entre o conjunto de decisões governamentais e o conjunto de decisões de
outras organizações. Por exemplo, a determinação de uma política de estatização interfere no conjunto
de escolha de empresários privados, assim como uma outra decisão no campo econômico poderá causar
impacto sobre associação profissional em específico. Monteiro ressalta que apesar de haver um
estreitamento nos campos decisórios (privado e governamental) é inerente a qualquer discussão a
capacidade das políticas públicas em condicionar o comportamento dos demais agentes de decisão.
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“Todos temos que nos ajustar a políticas públicas quando pagamos impostos, construímos casas ou
viajamos ao exterior. Esse condicionamento implica, naturalmente, a limitação da escolha pela parte
condicionada e por vezes elimina, de todo, a capacidade de escolha do condicionado”, argumenta. É
importante ressaltar que os impactos das políticas públicas podem ser negativos, forçando que uma
redefinição de suas diretrizes. Para alguns autores, a eficácia das políticas públicas está liga a
capacidade do Estado de extrair obediência e distância, ou seja, conseguir disciplina no atendimento dos
serviços públicos ou a execução de obras governamentais onde não existe vigilância permanente. Nos
últimos anos, no Brasil, é possível perceber a ampliação do processo decisório na Administração Pública
e na formulação de políticas públicas. Tanto assim que, alguns dos programas e planos implantados por
órgãos do Governo Federal foram desenvolvidos com a participação popular. “As últimas décadas
registraram o surgimento da importância das políticas públicas e do orçamento participativo, assim como
das instituições e regras que os regem, para o melhor entendimento dos processos políticos e decisórios
que ocorrem nos diferentes países e na relação entre cada país com o mundo exterior.” (Souza, p. 92)
PORTAL – Existem várias definições e classificações para o termo portal que procuram acompanhar a
dinâmica própria do ambiente da Internet e a evolução da ferramenta. O portal, mesmo sendo um
instrumento de comunicação ainda inovador, já integra as possibilidades de comunicação de diferentes
tipos de organizações, inclusive as instituições públicas. O Ministério da Ciência e Tecnologia (2000)
define portal como “site que reúne produtos e serviços de informação de determinada área de interesse e
também de interesse geral” e acrescenta que os “portais de acesso à web normalmente oferecem, por
exemplo, serviços gratuitos de correio eletrônico, notícias, chat, informações sobre o tempo, cotação de
ações, facilidade para procurar outros sites etc”. Conceituação similar é apresentada por Carlos Costa
que define portal como “serviço, materializado através de web site, oferecendo diversos recursos ou
serviços, tais como e-mail, compras on-line, fóruns de discussões e ferramentas para localização de
informação” (Costa, s/n). Marcelo Angulo e Alberto Albertin explicam que “portal é um Web site tido como
o ponto inicial de ‘alguma coisa’, sendo que este ‘ponto inicial’ apresenta um grande número de usuários
e também um conjunto de produtos e serviços que criam valor para os consumidores” e apresentam uma
relação de tipos de portais elaborada a partir de pesquisa realizada na própria Internet: portal geral, portal
de nicho, portal vertical, portal de gestão do conhecimento, portal de informações empresariais, portal
horizontal, portal industrial, portal especializado, portal b-to-c, portal corporativo, portal de 1a geração,
portal web, portal de afinidade, portal de recursos empresariais, portal de ti, portal geográfico, portal btob, mega “consumer” portals, portal de ce, portal demográfico, micro portal (Ângulo e Albertin, s/n).
Dentre os tipos de portais existentes é importante destacar as definições de portal vertical e de portal
corporativo. O Ministério da Ciência e Tecnologia (2000) define portal vertical, também chamado de
vortal, como um “portal direcionado para um público específico, que oferece uma série de serviços online, visando a atender amplamente às necessidades desse público” e explica que o mesmo “pode servir
como elemento catalisador, ensejando a formação e desenvolvimento de nova comunidade virtual, com
interesses bem definidos e comuns, mediante realimentações que propiciam a criação de novos serviços
ou reinvenção de outros”. Portal Corporativo, por sua vez, é utilizado na gestão da informação e
considerado a evolução da intranet por sua capacidade de integrar pessoas, serviços e informações.
Cláudia Dias diz que o portal corporativo “se constitui em um único ponto de acesso a todos os recursos
de informação e conhecimento em uma instituição”.
PORTA-VOZ – Quem não se lembra do homem barbudo que transmitia pela televisão os boletins
médicos do então eleito presidente eleito Tancredo Neves? Aquele era Antônio Britto, que depois se
elegeu deputado federal e governador do Rio Grande do Sul. Mas naquela época ele era o porta-voz da
presidência. Com a função estabelecida pela Constituição Federal (Lei nº 10.683, de 28 de maio de
2003), cabe a ele “assistir direta e imediatamente ao Presidente da República no desempenho de suas
atribuições, relativamente à comunicação com a sociedade por intermédio da divulgação dos atos do
Presidente da República e relativamente aos temas que lhe forem determinados, falando em seu nome e
promovendo o esclarecimento do impacto dos programas e políticas de governo sobre os cidadãos,
contribuindo para a sua compreensão e expressando os pontos de vista do Presidente da República, por
determinação deste, em todas as comunicações dirigidas à sociedade e à imprensa”, (art.15). O exemplo
de porta-voz da presidência pode ser o mais conhecido, mas não é o único. Por definição, porta-voz é
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alguém altamente qualificado, que fala por um governante, um alto funcionário do Estado ou por alguma
agremiação política de importância nacional. “O porta-voz deve ser uma fonte reconhecível, e nunca
deve ser usado como sinônimo de uma fonte qualquer” (Erbolato, p.160). Ele tem como função
expressar com autoridade a imagem, o pensamento e a mensagem de uma autoridade ou grupo. A
necessidade de alguém que cumpra o papel de intermediar a comunicação com a imprensa e com a
sociedade não está só na Presidência da República ou em autarquias públicas, empresas, entidades
podem recorre a um porta-voz, ou seja, “pessoa encarregada da divulgação de informações e um
instrumento de que se utiliza a instituição para se comunicar com os seus públicos” (Rabaça & Barbosa,
p. 368). Em casos de crise, a escolha de um porta-voz pode ajudar a determinar o sucesso ou o fracasso
da estratégia de comunicação utilizada. Recomenda-se que ele seja conhecedor do assunto e tenha
facilidade de comunicação. “Se falar pela instituição não deve ser atribuição de uma só pessoa, isso não
significa que qualquer um deve falar. Há gente que simplesmente não consegue se relacionar com a
imprensa”, alerta Lara.
PUBLICIDADE – [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade de um
escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer
uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda: agência de
publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas
páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Publicidade tem
origem em público "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público.
Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa: 1986,
646). Segundo Kotler (1998, 554), “a publicidade é a forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Já de acordo com a definição
Antonio R. Costa e Edson Crescitelli (2003, 59) a publicidade é a “ estratégia que explora o caráter
informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de
formação e fortalecimento da imagem coorporativa da empresa e a informação do lançamento,
modificações e características específicas de produtos”. Sob a ótica de Gilbert A. Churchill, Jr e J. Paul
Peter, (2003,454) “a publicidade pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais
comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias). Já
no Dictionary of Marketing Terms (pg. 253) publicidade é a comunicação vista como não paga de
informações sobre a companhia ou produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia”
PUBLICIDADE PÚBLICA ou PUBLICIDADE DE UTILIDADE PÚBLICA – Tem como objetivo informar,
orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmento da população para adotar comportamentos
que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida, segundo a Instrução
Normativa nº 28, que trata das normas de publicidade governamental no Brasil. Conforme o texto
normativo, a publicidade de utilidade pública deve: 1) vincular-se a objetivos sociais de inquestionável
interesse público, sempre assumindo caráter educativo, informativo ou de orientação; 2) conter sempre
um comando, que oriente a população a adotar um comportamento, e uma promessa de benefício,
individual ou coletivo, que possa vir a ser cobrado pelo cidadão; 3) expressar-se com objetividade e
clareza; 4) utilizar linguagem de fácil entendimento para o cidadão. A publicidade pública não pode conter
elementos próprios das publicidades institucional ou mercadológica nem ter sua mensagem social
encoberta por qualquer outro tipo de conceito. A mesma instrução define, no âmbito da administração
federal, direta e indireta, a publicidade institucional como sendo aquela que tem como objetivo divulgar
informações sobre atos, obras e programas dos órgãos e entidades governamentais, suas metas e
resultados, e a publicidade mercadológica como sendo aquela que se destina a lançar, modificar,
reposicionar ou promover produtos e serviços de entidades e sociedades controladas pela União, que
atuem numa relação de concorrência no mercado. A palavra publicidade, originada do latim “publicus”
(público), designava, em princípio, o ato de tornar público, o ato de divulgar, segundo Pinho (1990,16).
PÚBLICOS – A historia nos diz que a noção de públicos surgiu com maior vigor a partir do
desenvolvimento da imprensa no século XVI, sendo posteriormente adotada a definição
psicossociológica, que evoluiu para o conceito político encontrado hoje, porem sempre subordinado às
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alterações provocadas pelas variações do contexto sócio-econômico de cada época (França, 2004, 36).
Para Andrade (1980) público é “o agrupamento espontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais
organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma
controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a
ela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhamento ou participando do debate geral, através
da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma
decisão ou opinião coletiva, que permitirá ação conjugada”. Outro conceito é que público é um grupo de
pessoas que estão envolvidas em uma dada questão, que então divididas em suas posições diante
dessa questão e que discutem a respeito do problema (Blumer, 1971). Já James Grunig (1984) que adota
o conceito criado por John Dewey diz que público é um grupo de pessoas que enfrenta problemas
similares, que reconhecem que o problema existe e que se organiza para fazer alguma coisa sobre o
problema. Sob o prisma da sociologia a maioria dos autores aceita a acepção de que a noção básica de
público refere-se ao que é pertencente ou destinado ao povo em geral, à coletividade e toda sua
extensão. No sentido político, refere-se ao que pertence ao governo de um país e está disponível ao uso
dos cidadãos (França, 2004, 40). Os públicos podem ser classificados de várias maneiras:
Por proximidade física ou geográfica – Público interno: é aquele que apresenta claras ligações sócioeconômicas e jurídicas com a empresa, onde trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espaço
físico da instituição; Público externo: é aquele que não apresenta claras ligações sócio-econômicas e
jurídicas com a empresa, mas que interessam à instituição por objetivos mercadológicos, políticos e
sociológicos e Público misto: é aquele que apresenta claras ligações sócio-econômicas e jurídicas com a
empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição;
Andrade (1989, p.78) diz que “para nós, os públicos são classificados em: interno, externo e misto, que
se originam, respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela e espectadores, após o
estabelecimento de um ‘dialogo planificado e permanente’, entre a instituição e os grupos que estejam
ligados a ela, direta ou indiretamente”.
Por formas de relacionamento – para Grunig os tipos de público estão diretamente ligados ao citado no
quarto parágrafo e são definidos da seguinte forma: não-público (as condições não se aplicam), público
latente (não reconhece o problema), público consciente (reconhece o problema) e público ativo (organizase para enfrentar);
Por grau de dependência, grau de participação e grau de interferência (França, 2004, 113-116):
Públicos essenciais
Os que estão juridicamente ligados Podem ser:
à organização e dos quais ela • Constitutivos ou
depende para a sua constituição, • Não-constitutivos
manutenção de sua estrutura,
sobrevivência e execução das
atividades-fim.
Públicos não-essenciais
São representados por redes de Podem ser:
interesse
específico
da • Redes de consultoria, divulgação
organização. Definem-se pelo grau
e de prestação de serviços
maior ou menor de participação
promocionais;
nas atividades-meio, mantendo • Redes de setores associativos
relações qualificadas nos níveis
organizados;
setoriais,
associativos
e • Redes setoriais sindicais;
comunitários.
• Redes setoriais da comunidade.
Públicos de redes de interferência
São representados por públicos Podem ser:
especiais do cenário externo das • Redes de concorrência e
organizações; pelo seu poder de • Redes de comunicação de
liderança
operacional
ou
massa.
representativa podem exercer
fortes influências (positivas ou
negativas) junto ao mercado e à
opinião pública, o que pode
favorecer
ou
prejudicar
a
organização.
Ex:
investidores,
governo,
funcionários, entre outros.
Ex: agências de comunicação,
prestadores de serviços, sindicatos,
associações entre outros.
Ex: mídia de massa, impressa e
eletrônica; concorrência.
40
O critério atual de classificação dos públicos de uma organização leva em consideração o tipo de
relacionamento que o grupo mantém com a organização e o seu interesse real ou potencial, uma vez que
suas atitudes face à organização podem vir a causar impactos positivos ou negativos na capacidade
dessa organização atingir seus objetivos. Públicos > Públicos prioritários ou estratégicos > Stakeholders
ou públicos de interesse > Público-alvo (Monteiro, 2005, 05). Para que haja uma compreensão total da
rede citada acima se faz necessário esclarecer o que significa stakeholders. Os stakes são interesses ou
reivindicações legítimas e genuínas; não são meras reflexões de espectadores interessados. Já os
stakeholders são pessoas/instituições que possuem forte interesse em relação às empresas ou
organizações.
RÁDIO COMUNITÁRIA - É uma emissora de rádio que assume o papel e responsabilidade de dar voz à
comunidade em que está inserida, com programação diferenciada e oportunizando manifestações
culturais, educação, valorização das tradições e serviço de utilidade pública. “É um tipo especial de
emissora de rádio FM, de alcance limitado a, no máximo, 1 km a partir de sua antena transmissora,
criada para proporcionar informação, cultura, entretenimento e lazer as pequenas comunidades. Uma
rádio comunitária não pode ter fins lucrativos nem vínculos de qualquer tipo, tais como: partidos políticos”,
instituições religiosas etc.” (Ministério das Comunicações). A radiodifusão comunitária constrói e estimula
a cidadania por facilitar a discussão dos conteúdos das mensagens e a participação popular em sua
produção, planejamento e gestão, e o acesso à diversidade de idéias. “O Serviço de Radiodifusão
Comunitária foi criado pela Lei 9.612, de 1998, regulamentada pelo Decreto 2.615 do mesmo ano. Tratase de radiodifusão sonora, em freqüência modulada (FM), de baixa potência (25 Watts) e cobertura
restrita a um raio de 1km a partir da antena transmissora. Podem explorar esse serviço somente
associações e fundações comunitárias sem fins lucrativos, com sede na localidade da prestação do
serviço” (Ministério das Comunicações). A programação da rádio comunitária tem como finalidade
contribuir para a melhoria da comunidade por isso deve ser isenta de discriminação e deve respeitar os
valores éticos. “Não pode, em hipótese alguma, inserir propaganda comercial, a não ser sob a forma de
apoio cultural, de estabelecimentos localizados na sua área de cobertura” (Ministério das Comunicações).
“Somente as fundações e as associações comunitárias sem fins lucrativos, legalmente constituídas e
registradas, com sede na comunidade, em que pretendem prestar o serviço, cujos dirigentes sejam
brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, maiores de 18 anos, residentes e domiciliados na
comunidade podem se candidatar para ter a autorização de uma rádio comunitária” (Ministério das
Comunicações). As indicações na portaria de autorização expedida pelo Ministério das Comunicações
devem ser obedecidas pois o não cumprimento das leis provoca sanções e penalidades. “O não
cumprimento das normas sobre instalação, programação, administração e transmissão de uma Rádio
Comunitária é punido com advertência, multa e até perda da autorização. A instalação e funcionamento
de estação de rádio, sem a devida autorização, é crime Federal, punido com prisão dos responsáveis e
apreensão dos equipamentos. Essa penalidade é aplicada não somente ao proprietário da estação
clandestina, como também a todos aqueles que, direta ou indiretamente, estejam ligados a essa
atividade ilegal” (www.radicom.com.br).
REDES SOCIAIS – Os conceitos de redes sociais perpassam as mudanças sociais ocorridas nas últimas
décadas. Tais mudanças renovaram ou criaram novas formas de comunicação. Segundo Whitaker
(1993), “rede é um sistema de nós e elos capaz de organizar pessoas e instituições, de forma igualitária e
democrática, em torno de um objetivo comum”. Nesse processo a formação horizontal é usada com a
finalidade de possibilitar que os elos tenham o mesmo grau de conhecimento. Tal estratégia possibilita
uma participação mais efetiva e cooperativa. Marteleto (2001, 71-81) afirma que rede social, derivando do
conceito de “rede” (network), representa um conjunto de participantes autônomos, unindo idéias e
recursos em torno de valores e interesses compartilhados. Nas redes sociais, há valorização dos elos
informais e das relações, em detrimento das estruturas hierárquicas. Colonomos (1995, 22-24) vai ao
encontro dos conceitos acima citados quando informa que “De forma diferente das instituições, as redes
não supõem necessariamente um centro hierárquico e uma organização vertical, sendo definidas pela
multiplicidade quantitativa e qualitativa dos elos entre os seus diferentes membros, orientada por uma
lógica associativa. Sua estrutura extensa e horizontal não exclui a existência de relações de poder e de
41
dependência nas associações internas e nas relações com unidades externas”. Com o advento das
novas tecnologias as redes ganham novos espaços comunicacionais. Como cita Marteleto “Trata-se,
nessa nova abordagem dos movimentos, de visualizar novos espaços de mobilização e novas formas de
se movimentar ou de ações coletivas, e entender seus significados políticos e culturais”. Segundo Duarte
(2000) as ações estratégicas de articulação das redes sociais se definem em três dimensões: O
enredamento, a sensibilização e o comprometimento. Já para o processo de formação da rede social ele
define seis etapas fundamentais: A reunião, a identificação, as propostas, a composição, as novas
propostas e as ações. Para Whitaker (1993) as redes podem ter vários tipos e tamanhos. “Uma rede
pode interligar tanto unicamente pessoas, como unicamente entidades, como pessoas e entidades. As
pessoas e/ou entidades interligadas numa rede podem ser do mesmo tipo ou inteiramente heterogênea.
Tudo depende tão somente dos objetivos que a rede se propõe alcançar”. “As redes podem ser também
de diferentes tamanhos – de uma equipe que trabalhe em rede a uma rede de bairro ou de sala de aula,
até uma rede internacional. Podem existir igualmente redes de redes. E dentro de uma rede podem se
formar sub redes, com objetivos específicos”.
RELAÇÕES PÚBLICAS – Por possuir vários significados é um termo polissêmico: processo, profissional,
profissão, função ou técnica. Para designar o processo de relacionamento, dizemos as Relações
Públicas e para designa o profissional que assessora, dizemos o Relações Públicas. Para o Presidente
do Conselho Federal de Relações Públicas, Relações Públicas “é uma função da alta administração,
responsável pelo desenvolvimento de estratégias e ações de comunicação institucional. Elas interagem
com as demais áreas da organização, assessorando-as em suas estratégias e ações de
relacionamentos. Seu objetivo é organizar o interesse do público com os da organização, buscando a
criação do melhor conceito possível para a mesma, preservada a verdade dos fatos" (Ibanez, Conferp).
Acordo do México definiu que “o exercício profissional de Relações Publicas requer ação planejada, com
apoio na pesquisa, na comunicação sistemática e na participação programada, para elevar o nível de
entendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade e os grupos sociais a ela ligados, num
processo de interação de interesse legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da
comunidade a que pertencem”. A atividade de Relações Públicas teve inicio nos Estados Unidos, a partir
da idéia inicial do jornalista de Ivy Lee, que implantou uma nova forma de tratar a opinião pública e
também ao conseguir que matérias favoráveis à empresa fossem publicadas sem nenhum custo. No
Brasil chegou em 30 de janeiro em 1914, com a criação do primeiro Departamento de Relações Públicas,
pela São Paulo Light – Serviços de Eletricidade. Em 1954, foi fundada a Associação Brasileira de
Relações Públicas ABRP. A profissão foi disciplinada pela Lei 5.377 de 11 de dezembro de 1967 e
regulamentada pelo Decreto Lei 63.283 de 26 de setembro de 1968. O Conselho Federal (Conferp) e os
Conselhos Regionais dos Profissionais de Relações Públicas (Conrerp) foram criados pelo Decreto Lei
860 de 11 de setembro de 1969. Kunsch (1997 p. 30) cita estudo de Gruning e Hunt como referencial
teórico que poderia contribuir para uma comunicação excelente. São eles: primeiro modelo –
imprensa/propaganda e divulgação jornalística, a publicitity - usa técnicas de propaganda, visando
publicar noticias referentes à organização, com objetivos de desperta a mídia. É considerada como
“comunicação de mão única, não havendo troca de informações”; segundo modelo – de informação
pública ou de difusão da informação - por meio da mídia em geral e de meios específicos disseminam-se
informações objetivas, seguindo o modelo do jornalismo; terceiro modelo - assimétrico de duas mãos utilizando a pesquisa e outros métodos de comunicação, desenvolve mensagem persuasiva que
manipula os públicos, visando apenas os interesses da empresa; e o quarto modelo – simétrico de duas
mãos - com base em pesquisa e usando a comunicação, administra os conflitos melhorando o
entendimento entre os públicos que são mais importantes que a mídia. O profissional de Relações
Públicas deve ter visão estratégica e ampla de marketing, comunicação, administração e política. Cabe a
ele, saber planejar a comunicação, com a elaboração de diagnósticos, prognósticos, estratégias e
políticas voltadas para o aperfeiçoamento das relações entre organizações (públicas, privadas ou do
terceiro setor), grupos organizados e a sociedade em geral. A lei define como atividades específicas de
Relações Públicas: a) a informação de caráter institucional entre a entidade e o público através dos
meios de comunicação; b) a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública para fins
institucionais e de imagem; c) planejamento e execução de campanhas de opinião pública; d) a
orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações
Públicas; e) a promoção de maior integração da instituição na comunidade; f) a informação e orientação
42
da opinião pública sobre os objetivos de uma instituição; g) assessoramento na solução de problemas
institucionais que influam na posição da entidade perante a opinião pública; h)a consultoria externa de
Relações Públicas junto a dirigentes de instituições; i) ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de
Relações Públicas. Para exercer a profissão de Relações Públicas, a pessoa deverá ter graduação no
curso superior de Comunicação Social com habilitação Relações Públicas e registro no conselho da
categoria. A atividade profissional poderá ser liberal, assalariada ou de magistério. Para Amaral (2003, p.
66), “devem ser exigidos do profissional de relações públicas conhecimentos de artes, comunicação,
psicologia social, sociologia, ciência política, economia e princípios de administração e ética. São
necessários conhecimentos e habilidades para pesquisa de opinião, análise de questões públicas,
relações com a mídia, mala direta, publicidade institucional, publicações, produção de filmes/vídeos,
eventos especiais, discursos e apresentações”.
RESPONSABILIDADE SOCIAL – É o papel que cada cidadão deve assumir na sociedade. De acordo
com Ferreira (1977), é a “obrigação admitida pelo grupo social assumindo as conseqüências dos atos
praticados por qualquer membro do grupo”. Alves (1995) diz que “no coração da cultura não há somente
gente que escuta e repete, mas aquela que cria, reage, olha ativamente e muda, a si e outras coisas”. Ou
seja, a responsabilidade social tem a ver com o compromisso pessoal do cidadão em discutir na esfera
pública os projetos que venham a beneficiar a população. Outra idéia que se pode presumir é o exercício
de cidadania ao se fazer o controle social dos serviços do estado ou de governo prestados à população.
Todos nós somos responsáveis pelo destino do nosso país. Ratificando essa idéia de compromisso
social, Signates (1996, p.7-29) comenta que “o espaço estrutural da cidadania, cuja unidade de prática
social é, sem dúvida, o indivíduo, não tem como única forma institucional o Estado – aliás, tenho dúvidas
quanto à posição do Estado como espaço institucional da cidadania, pois me parecer ter o Estado uma
natureza plural, constituindo, provavelmente, um espaço estrutural próximo, de caráter sócio-político
(talvez o espaço de governo) – e, sim, com mais propriedade a forma de ‘associação’, cujo mecanismo
de poder seria a relação interpessoal ou o cooperativismo, a forma de direito, o direito cooperativo e o
modo de racionalidade, a maximização da interação”. Genro (1996, p.3) vai mais além ao valorizar o
agrupamento de pessoas em organizações sociais, classificadas de terceiro setor, onde se destacam o
trabalho das organizações não-governamentais (ONGs), que oferecem serviços de qualidade à
população, promovem fóruns de discussão sobre temas relevantes da sociedade e cobram o
desempenho dos dirigentes do país nas mais variadas áreas de atuação. Na visão de Genro (1996, p.3),
“este movimento consciente orientado por decisão política transformadora indica, assim, uma co-gestão
pública, estatal e não-estatal, por meio da qual a legitimidade da representação é permanentemente
regenerada pela democratização radical das decisões, que são devolvidas à comunidade em forma de
políticas, ações governamentais, que conferem identidade aos participantes do processo e se ampliam
na sociedade, alterando o cotidiano da cidade e interferindo na compreensão política da sua cidadania”.
A participação da população, por meio de organizações representativas, na formulação de políticas e no
controle das ações em todos os níveis é o exercício de cidadania com responsabilidade social. Assim
sendo, a responsabilidade social suscita a instituição a criar canais de relacionamento entre uma
organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade, com a finalidade de contribuir para o
desenvolvimento social e humano, promover condições ideais de trabalho e remuneração justa para os
seus colaboradores, bem como assumir a transparência e a ética como um valor de interesse coletivo.
Logo, a responsabilidade social nos leva a crer que é necessário uma atitude ética, transparente a ser
desenvolvida perante todos os públicos e em todos os momentos. Partindo-se desse preceito,
concluímos que a comunicação é uma aliada importante no exercício da responsabilidade social, no
relacionamento com seus públicos de interesse, bem como com a sociedade. A comunicação é que
permite a divulgação, uma vez que ela agrega valor à atuação das instituições envolvidas no processo.
SERVIDOR PÚBLICO – segundo Di Pietro, são "as pessoas físicas que prestam serviços ao Estado e às
entidades da administração indireta, com vínculo empregatício e mediante remuneração paga pelos
cofres públicos". É a pessoa física que mantêm vínculo de trabalho profissional com as entidades
governamentais (União, Estados, Distrito Federal, Município, autarquias e fundações de direito público).
Assim, servidor público é todo aquele vinculado à Administração direta ou autárquica, desempenhando
serviço não eventual, de natureza profissional, sob o vínculo de dependência. A expressão agente
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público engloba os servidores públicos em geral, ou seja: todos os que planejam e executam atividades a
cargo da Administração Pública. A noção precisa do termo "servidor público" deve ser analisada sob a
perspectiva do gênero (agente público) da qual ele é espécie. Conforme Cretella Júnior, o "agente público
é todo indivíduo que participa de maneira permanente, temporária ou acidental da atividade do Estado,
seja por atos jurídicos, seja por atos de ordem técnica e material". Segundo Ferreira de Faria,
anteriormente à Constituição de 1988, o termo "funcionário público" era utilizado para designar os
servidores estatutários, e a expressão "servidores públicos" denominava todos aqueles que prestavam
serviços públicos, funcionários propriamente ditos e os que prestavam serviço temporariamente, sem
vínculo estatutário. A Constituição de 1988 suprimiu a expressão "funcionário público" e, segundo
Medauar, a referida expressão passa a ter sentido amplo, igual ao que normalmente se atribuía ao termo
"agentes públicos”. Considerando que a partir da Constituição de 1988 o gênero "servidor público"
passou a ser utilizado em sentido amplo, a classificação de suas espécies envolve diversas categorias,
entre as quais: servidores titulares de cargos públicos no Estado, nas autarquias e fundações de direito
público da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, assim como no Poder Judiciário e na
esfera administrativa do Legislativo; servidores estatutários, sujeitos a regime estatutário e ocupantes de
cargos públicos, empregados públicos - que correspondem aos contratados sob o regime da
Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) e que ocupam os chamados empregos públicos. Quanto à
conceituação legal, a Lei 8.112/1990, antigo Regime Jurídico Único, define o termo "servidor": “Art. 2°.
Para efeitos desta Lei, servidor é a pessoa legalmente investida em cargo público. Quanto à definição de
cargo público: Art. 3°. Cargo público é o conjunto de atribuições e responsabilidades previstas na
estrutura organizacional que devem ser cometidas a um servidor.” O servidor público há de ser, sempre,
uma pessoa física com capacidade para desenvolver as atribuições do cargo. Não existe a possibilidade
de uma pessoa jurídica executar atribuições destinadas a um cargo de servidor público.
SETOR PÚBLICO – O Estado através de suas instituições, autarquias, fundações públicas, organizações
e empresas públicas compreendem o setor público, que também é chamado primeiro setor da economia.
Aí estão incluídas as instituições dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, e dos órgãos de
controle juridicamente estabelecidos. Junto a estes, encontra-se o setor público não-estatal, conhecido
como terceiro setor, onde estão as organizações não governamentais (ONG), as organizações sociais
(OS), e as organizações da sociedade civil de interesse público (OSCIP) – todas, necessariamente,
instituições sem fins lucrativos que atuam junto ao setor público e, em sua quase totalidade, reforçam as
instituições estatais na prestação de serviços decorrentes dos direitos sociais garantidos pela
Constituição¹. Pereira (2001,1-3) ensina que “desde o advento dos tempos modernos, a sociedade se
organiza principalmente em estados-nação ou em países”. O país, portanto, comporta o estado e suas
instituições, e a sociedade civil. Hoje, devido à complexidade das relações sociais e a diversos fatores
decorrentes dos direitos de cidadania inerentes à democracia, o chamado setor público ganha novas
instituições, e luta para tornar-se mais eficiente, contratando e fazendo parcerias com entidades públicas
não-estatais, advindas da sociedade civil. Ao mesmo tempo, em decorrência de sucessivas e, na maioria
das vezes, necessárias reformas do Estado, o exercício das atividades do setor público, antes limitado
aos órgãos da administração direta e indireta, foi transferido para empresas públicas e sociedades de
economia mista, agências reguladoras do uso do bem público, e mais recentemente pelas organizações
do terceiro setor, chamadas juridicamente de “organizações paralelas”. As reformas do Estado mais
recentes têm sido conduzidas em nome do aprofundamento do regime democrático. E suas forças mais
evidentes são a privatização e as parcerias, resultando em um setor público não-estatal ampliado, e na
maior participação do setor privado e corporativo na prestação de serviços públicos, em especial em
infra-estrutura. As parcerias público-privada (PPP), que segundo o Ministério do Planejamento,
Orçamento e Gestão, são acordos entre Governo e entidades do setor privado com a finalidade de
prover, às comunidades, equipamentos de infra-estrutura pública e serviços correlatos, são o exemplo
mais recente do compartilhamento das responsabilidades do setor público no Brasil. Ao contrário das
parcerias feitas com o terceiro setor, as PPP são estabelecidas com empresas e corporações com fins
lucrativos. Neste ponto, o setor público e o setor privado atravessam as fronteiras econômicas e sociais,
em nome da construção e democratização do patrimônio público. Graças aos princípios da publicidade,
transparência, accountability e controle, o espaço público abriga instituições democráticas através das
quais os cidadãos exercem o zelo pela coisa pública. Nas sociedades modernas, a comunicação pública
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está no eixo principal da esfera política, onde a mídia e a opinião pública realizam as funções de crítica,
controle e prestação de contas que a sociedade demanda, crescentemente, das instituições públicas.
SOCIEDADE – é uma coletividade de indivíduos reunidos e organizados para alcançar uma finalidade
comum. Segundo Darcy Azambuja, "é união moral de seres racionais e livres, organizados de maneira
estável e eficaz para realizar um fim comum e conhecido de todos", de forma que supõe uma
organização permanente e com objetivo comum. De acordo com esta definição, uma multidão, ou a
platéia de um teatro, por exemplo, não são sociedades, pois ainda que tenham um objetivo comum
temporal, não têm organização, nem são permanentes. Émile Durkheim considera a sociedade como um
sistema formado pela associação de indivíduos e com características próprias e que esta, ao transmitir a
cultura aos seus componentes, inculcava crenças e práticas sociais. Via na sociedade "o fim e a fonte da
moral". Encarava a moral como "social, em inúmeros sentidos. Segundo Durkheim, "As regras morais são
sociais na origem, são gerais dentro de uma dada sociedade, e pressupõem a associação humana,
impõem obrigações sociais aos indivíduos, proporcionando um quadro de referência externo para o
indivíduo, vinculam-no fins sociais, e envolve altruísmo". Segundo Karl W. Deutsch, "o aspecto essencial
da unidade de um povo... é a complementaridade ou relativa eficiência da comunicação entre indivíduos algo que é, em alguns casos, similar a um relacionamento mútuo, mas em uma maior escala". O "povo"
é visto como base para a nacionalidade, diferentemente das fronteiras do Estado, onde a soberania
política é função ligada a coesão de um grupo e da continuidade de sua identidade. Deutsch acredita na
distinção sociológica entre "comunidade" e "sociedade", na qual uma sociedade pode conter
comunidades étnico-culturais bem diferentes, que falem para si mesmas, deste modo não podendo achar
um código comum de transposição ou um padrão de comunicação social. Segundo Deutsch, a integração
comunicativa tem um significado-chave, porque produz a coesão social. Juridicamente, sociedade é um
termo que define o contrato em que as pessoas se obrigam mutuamente a combinar seus esforços ou
recursos, para lograr fins comuns. Veja arts. 1.363 a 1.409 do Código Civil. Outra expressão, sociedade
civil, nos remete aos filósofos europeus dos séculos XVII e XVIII, tais como Hobbes e Russeau, que
estabeleceram a visão contratual da cidadania. A expressão foi elaborada para a diferenciação entre a
sociedade regida pelas leis daquela condição primitiva, na qual indivíduos independentes eram guiados
pelas paixões e necessidades. Houve consideráveis mudanças na noção de sociedade civil mas com
algumas continuidades, que veio a representar um nível intermediário de socialização, entre os
agrupamentos “naturais” em torno das famílias e as regras plenamente racionalizadas do Estado. A
sociedade civil refere-se a uma terceira dimensão da vida pública, diferente de governo e mercado, um
“terceiro setor”, conforme o conceito americano, não-governamental, sem fins lucrativos e voluntário e
não é um sinônimo de “sociedade”, mas uma maneira de pensar sobre ela. como Associações, ONGs e
fundações, que são estruturas modernas que organizam iniciativas independentes. Outro conceito
moderno, sociedade da informação, segundo Masuda, "é uma sociedade que cresce e se desenvolve em
torno da informação, levando a um estado geral de florescimento da criatividade intelectual humana, ao
invés de um copioso consumo material". O desenvolvimento da tecnologia, com a utilização de
computadores, é fundamental para o estabelecimento da sociedade da informação, que requer proatividade, cooperação e ação convergente de diversos atores sociais.
SOCIEDADE CIVIL – É a esfera aonde se dão as relações entre indivíduos, entre grupos, entre classes
sociais fora do terreno das relações políticas e estatais. Atualmente, o conceito tem sido associado à
mobilização das forças sociais identificadas com um determinado objetivo. "No Brasil, a mais expressiva
mobilização da sociedade civil, nos últimos tempos, foi a que culminou com o impeachment do expresidente Fernando Collor" (Kapaz, pg. 68). Da expressão ‘sociedade civil’ ocorrem muitas idéias como
as de Jonh Locke, as de Immanuel Kant e as de Jonh Stuart Mill entre outros. Em Thomas Hobbes, por
exemplo, a sociedade civil nasce em decorrência da organização introduzida pelo Estado e das leis pelas
quais se materializam a contratualidade contra a desordem do estado de natureza, em Karl Marx, ela é o
reino das necessidades e dos interesses, do trabalho assalariado e do direito privado. Foi com Marx que
sociedade civil passou a significar sociedade burguesa. Mesmo considerando a separação que se faz
entre a sociedade civil e o Estado, não há intenção de considerá-las entidades sem relação entre si.
"Nestes últimos anos pôs-se a questão de saber se a distinção entre sociedade civil e Estado, que por
dois séculos teve curso, teria ainda sua razão de ser" (Bobbio, p. 51). As sociedades civis modernas
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carregam uma nova acepção. Não apenas a sociedade civil se separa do Estado, como também, do
mercado. Surge então, 'nova sociedade civil' (ou terceiro setor) que se refere, segundo Augusto de
Franco, a um conjunto dos entes e processos da realidade social que não pertencem ao primeiro setor (o
Estado) nem ao segundo setor (o mercado). Abre-se, assim, uma nova frente de atuação da sociedade
civil. Não se pode deixar de levar em conta o papel estratégico da sociedade civil. A redemocratização,
segundo Bresser Pereira, somente pode acontecer em razão da pressão da sociedade civil. Já nos anos
90, são muitos os episódios de mobilizações que tiveram resultados práticos se deram graças à
organização da sociedade civil. "Assim, talvez a tarefa da sociedade civil, nos anos 90, seja a de
conseguir um mínimo de organização, a fim de tornar suas ações mais eficazes e permanentes no
tempo" (Kapaz, p. 69).
TELEVISÃO – Em nosso país, a primeira televisão implantada foi a privada ou comercial, na década de
50, e nos moldes da televisão norte-americana, ao contrário da Europa, onde as televisões públicas
foram as primeiras a entrar em funcionamento. Atualmente, um canal de televisão para funcionar, seja
comercial, público ou estatal, é uma concessão do Estado Brasileiro aprovada pelo Congresso Nacional e
tem renovação periódica, além das recomendações constitucionais, dos regulamentos e das fiscalizações
A televisão comercial tende a se relacionar com seu espectador como um possível consumidor. De
acordo com Xavier, “o surgimento da televisão pública brasileira esteve atrelada a um modelo que, de
modo geral, nunca teve alicerces muito sólidos, tanto administrativamente como no gerenciamento dos
recursos. Nos últimos anos a crise de financiamento dos veículos integram a chamada rede pública se
agravou, e esses canais passam por dificuldades para manter sua grade de programação. Entre as
fórmulas encontradas por seus gestores para sair da crise de recursos está a busca de parcerias na
iniciativa privada”. No site da TV Cultura-SP, da Fundação Padre Anchieta, ela se define como nem
entidade governamental nem comercial. È uma emissora cujo principal objetivo é oferecer à sociedade
brasileira uma informação de interesse público e promover o aprimoramento educativo e cultural de
telespectadores. A TV Pública tem no telespectador a figura do cidadão, com a veiculação de programas
educativos e criativos, não se preocupando com a corrida pela audiência preconizada pela televisão
comercial. Os canais públicos ou educativos sempre tiveram audiência pequena , tecnologias
ultrapassadas e financiamentos insuficientes. “Atualmente, no país, existem 27 canais de televisão
públicos. Alguns canais de TVs educativas como a TV Educativa de Minas Gerais e a TV Educativa do
Rio Grande do Sul, e em 2003, no governo lula, a TV Roquete Pinto, procuram se tornar canais públicos,
com uma política televisiva mais independente, possível através da criação de conselhos cujos
integrantes representem os interesses públicos”, citam Lima e CaparrellI. Para Cunha, a televisão pública
não tem fins lucrativos, mas tem a necessidade de sobreviver para manter a alta qualidade de sua
programação. È pluralista e se pauta pelo interesse da sociedade e do cidadão telespectador. Já a
televisão estatal não pode se transformar em mero instrumento de propaganda dos governos e sim
educativa no sentido de se envolver na formação dos cidadãos em todos os níveis, com campanhas de
utilidade pública e informações pontuais. Segundo ele, “a publicidade oficial não tem crédito”. Como
exemplos de canais de canais de TVs estatais temos a TV Câmara, TV Senado e a TV Justiça.
TELEVISÃO PÚBLICA – Com a finalidade de facilitar o entendimento sobre o verbete televisão pública
deve-se fazer um comparativo entre os três grandes blocos existentes nos veículos de comunicação,
neste caso, a TV. A televisão pode ser privada, estatal ou pública, tendo alguns outros subgrupos.
Televisão Privada – Chamada também de comercial a TV privada é dirigida por um grupo privado, com
interesses comerciais e que estão voltados para o mercado. Apesar de ser uma concessão pública as
regras são pouco eficazes na regulamentação de sua grade de programação bem como no controle do
seu rol de parceiros (publicidade). Televisão Estatal - A TV estatal, institucional, é aquela que tem como
papel principal revelar as ações do Estado, seja no poder Executivo, Legislativo ou Judiciário. É também
designada como chapa branca por tratar os fatos e imagens do ponto de vista do governo. Televisão
Pública – Não existe no Brasil um conceito formado do termo Televisão Pública. As discussões
perpassam diversos temas. Entre eles quais são os parâmetros administrativos e financeiros para que um
veículo de televisão seja considerado público, qual o papel do Estado e da Sociedade enquanto atores
neste processo. A fim de contextualizar o termo afirma-se que a primeira televisão pública foi criada na
Inglaterra, em 1936. A BBC tem como principal fonte de financiamento uma taxa anual paga por domicilio
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britânico. Seu controle é exercido por um Conselho curador, constituído atualmente por 12 membros que
representam à população. O conselho tem como função primeira observar e controlar a qualidade do que
está sendo produzido e aprovar novos projetos, bem como as contas da rede. Existem ainda grupos
regionais de consulta e fiscalização. A BBC tem um manual de conduta e operação e segue rígidos
conceitos. Entre eles estão a imparcialidade, a precisão, a justiça, uma visão completa e justa das
pessoas e fatos e o respeito pelas diferenças. A grade de programação da BBC atende ao público dentro
dos padrões de ética e está voltada para atender as demandas dos cidadãos. Atualmente a BBC já tem
veiculação fora da Inglaterra e desenvolve projetos em parcerias com outros paises como o Brasil. Já no
Brasil a discussão se dilui em vários tópicos:
Jurídico – O artigo 223 da Constituição Federal diz que “compete ao Poder Executivo outorgar e renovar
a concessão, permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de sons e imagens,
observando o principio da complementaridade dos sistemas público, privado e estatal.”. Laurindo Leal
afirma que apesar dos termos citados no artigo acima “o Brasil continua com um modelo comercial
hegemônico, com um reduzido serviço de radiodifusão estatal e com a solitária experiência da Rádio e
TV Cultura de São Paulo”.
Econômico – Segundo Leal “a independência de uma emissora pública não se apóia apenas na sua
estrutura jurídico-institucional. Ela é importante, mas só surte pleno efeito se complementada por uma
total independência financeira e isso a Fundação Padre Anchieta nunca alcançou. Com praticamente a
totalidade dos seus recursos provenientes do orçamento do estado de São Paulo, a instituição fica a
mercê dos governantes de turno”.
Discurso –Mazziotti (p. 213) afirma que os discursos da TV pública, dirigida à construção da cidadania,
devem estar acomodados em três grandes postulado básicos: Deve estar alicerçada numa programação
de qualidade; Deve assumir o que a TV comercial deixa vago, sem pensar em gêneros com uma
intencionalidade educativa e/ou conscientizadora; Precisa levar em consideração a diversidade cultural, a
tolerância e a abertura para outros sujeitos culturais.
Importância para a história – Diego Portales (p. 131 e 132) diz que são três os fatores que tornam
necessária a existência da TV pública nas circunstâncias históricas: A expressão plural da diversidade
que constitui a Nação; A cobertura nacional e a expressão descentralizada da comunidade nacional e A
experimentação, inovação e atenção aos públicos minoritários.
Carmona diz que a “TV pública é um conceito que nunca foi praticado totalmente, ainda precisa de
evolução e trabalho. Primeiro é importante que as pessoas entendam para que serve essa TV e que tipo
de contribuição ela pode trazer para a sociedade. Quando falamos numa TV aberta pública, estamos
falando numa TV para todos. Ela deve ter compromissos éticos e morais...”.
Cabe a cada cidadão se informar, discutir e incentivar fóruns de debate voltados para essa questão. A TV
pública só se tornará uma realidade na medida em que a sociedade se manifestar e se envolver
efetivamente no processo. A TV pública agrega o profissionalismo de muitos e o voluntarismo de todos.
TERCEIRO SETOR – Antes de tratar dos possíveis conceitos para o terceiro setor e necessário
identificar o primeiro e o segundo setores a fim de possibilitar uma comparação adequada. O primeiro
setor é o Estado que é responsável pelas questões sociais, entre outras. O segundo setor é o
Mercado/privado responsável pelas questões individuais. Com a falência do Estado, o setor privado
começou a ajudar nas questões sociais, através das inúmeras instituições que compõem o chamado
Terceiro Setor. Ou seja, o Terceiro Setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não
governamentais que têm como objetivo gerar serviços de caráter público (www.filantropia.org). Ao
assumir a existência, para além do Estado e do Mercado (Landim, 1993), de um setor privado de ações
públicas e sem fins lucrativos (Fernandes, 1994), deve-se assumir, conjuntamente, a existência de um
setor cujo conceito antes confunde do que esclarece (Montaño, 2002). Ou seja, estamos diante de um
processo histórico cujas determinações e conseqüências não são ainda de todo conhecidas. A inspiração
para o crescimento do Terceiro Setor surge do argumento de (re)fortalecimento da sociedade civil, a qual,
a partir do avanço da democratização em nível mundial (Pereira [et alli], 1999), desperta de um sono
metafísico - a crença no Estado provedor - e passa a se articular em organizações e redes de intervenção
social, capitaneadas pela pouca capilaridade do Estado (Cardoso, 2002) e pelo crescente quadro de
necessidades e injustiças sociais. O cenário de fortalecimento democrático, dessa forma, exige o
fortalecimento da sociedade civil, então compreendida como o setor das ações públicas não estatais, o
setor privado de fins públicos ou o terceiro setor. Segundo a socióloga Leilah Landim (Abong, 2002) o
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Terceiro Setor evoca colaboração e positividade de interação, diluindo a idéia de conflito ou contradição e
tendendo a esvaziar as dinâmicas politizadas que marcam, pela força das circunstâncias, a tradição
associativista das últimas décadas do Brasil. Como se depreende dessa afirmação o Terceiro Setor vem
trazer uma nova metodologia onde se absorve o que de positivo existe no 1º e no 2º setor. Essa
estratégia se apóia nas diversas iniciativas que fortaleceram e ou substituíram políticas que em princípio
deveriam ser públicas e ofertadas pelo Estado. Para a economia política, a sociologia jurídica e o direito
administrativo Terceiro Setor é um conjunto de organizações não ligadas ao Estado (ONGs), criadas por
iniciativas de cidadãos, com o objetivo de prestar serviços sociais ao público sem fins lucrativos (saúde,
educação, cultura, habitação, direitos civis, desenvolvimento do ser humano, proteção ao meio
ambiente), ainda que eventuais excedentes sejam reaplicados na manutenção das próprias atividades ou
distribuídos entre os colaboradores. Suas receitas podem ser geradas em atividades operacionais, mas
resultam sobretudo de doações do setor privado ou do setor governamental (Luiz Carlos Merege).
Abaixo, tabela apresenta combinações da conjunção entre o público e o privado:
Agentes
Privados
Públicos
Privados
Públicos
para
para
para
para
Fins
Privados
Públicos
Públicos
Privados
=
=
=
=
Setor
Mercado
Estado
Terceiro Setor
(corrupção)
Legalmente o Terceiro Setor é regido pela Lei 9970/99 que "dispõe sobre a qualificação de pessoas
jurídicas de direito privado, sem fins lucrativos, como Organizações da Sociedade Civil de Interesse
Público, institui e disciplina o Termo de Parceria, e dá outras providências". As organizações que fazem
parte do Terceiro Setor devem apresentar as seguintes características: Devem ser estruturadas;
Privadas; Não distribuir lucros; Autônomas e Voluntárias. O Terceiro Setor representa 1,5% do PIB
brasileiro e emprega 1,3 milhões de pessoas no Brasil. Atualmente existem cerca de 260.000 entidades
não governamentais atuando regularmente em diversas áreas. Entre elas podemos citar: educação,
saúde, assistência social, defesa dos direitos humanos, do meio ambiente, das minorias éticas. A área
prioritária de atuação destas entidades é a educação e pesquisa com 28%, logo em seguida com 20%
vem a assistência e promoção social. A Abong (Associação Brasileira de Organizações Não
Governamentais) foi criada em 1991 e reúne hoje 270 entidades.
TRANSPARÊNCIA – A palavra nos remete ao sentido de clareza, de colocar as ações preto-no-branco e
elucidar todos os fatos que porventura estejam ofuscados ou escondidos. Segundo Rabaça & Barbosa
(2001), a transparência é uma “condição de abertura total dos canais de comunicação de uma
organização (empresa, instituição, governo etc.) para o público, sem qualquer cerceamento de
informações”. Um exemplo ilustrativo é o Portal da Transparência, instituído no Governo Lula, pela
Controladoria Geral da União (CGU), em 2004. O portal se autodefine como um abrangente banco de
informações, aberto à população, sobre o uso que o Governo Federal faz do dinheiro que arrecada em
impostos. O cidadão pode conferir as informações referentes aos gastos do Governo Federal com as
compras governamentais, com a contratação de obras públicas e de prestadores de serviços. Com essa
iniciativa, a CGU acredita estar fornecendo ferramentas para que a sociedade civil faça o controle social
da gestão pública. Em outra acepção, a transparência sugere o sentido de compromisso ético com a
verdade dos fatos. No caso especial da mídia, Duarte (2004) constata que o jornalista como assessor de
imprensa deve “concretizar seu compromisso de só informar a verdade dos fatos, com objetividade, mas
permanecendo fiel à diretrizes da organização” o que implica uma capacidade limitada de informar os
fatos como são, já que depende da permissão dos dirigentes dos órgãos e das estratégias da própria
instituição. Nesse aspecto, a transparência em seu estado pleno é discutível.
UTILIDADE PÚBLICA – Há vários setores na sociedade onde o conceito de utilidade pública é aplicado
sob o amparo da lei. Além de peculiaridades e isenções para fins tributários, e da possibilidade de firmar
contratos e parcerias com o governo, as instituições declaradas “de utilidade pública” (ou “de interesse
social”) atuam na prestação de serviços públicos de natureza social, cultural e científica, entre outros.
Estão incluídas nessa categoria: instituições de ensino e pesquisa particulares; empresas privadas do
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setor de saúde e previdência; igrejas; instituições filantrópicas; clubes e agremiações desportivas;
agências de prestação de serviço social; e, mais recentemente, toda a família das chamadas
organizações não-governamentais (ONG) – incluindo as organizações sociais (OS) e as organizações da
sociedade civil de interesse público (OSCIP). (É imprescindível, nesses casos que tais instituições
assumam, para efeito legal, que não visam o lucro ou vantagens pessoais). Existe, ainda, o conceito de
utilidade pública pertinente ao patrimônio do Estado e ao espaço público “geográfico”- como reservas
ambientais, reservas hidrográficas ou imóveis e terras -, em zona urbana ou rural, destinadas a projetos
que vão desde a preservação ambiental até o reordenamento urbano e a reforma agrária. Cabe ao
Estado, através de instituições no poder executivo e legislativo, certificar, para todos os efeitos, a
natureza de utilidade pública das instituições, propriedades, bens e projetos de execução de políticas
públicas. No que concerne à comunicação pública, o conceito se aplica, conforme legislação específica,
basicamente à publicidade no âmbito do governo. É o que se depreende da regulamentação, a exemplo
da Instrução Normativa nº 28 da Secom (de 06/06/2002), que preceitua e conceitua ações publicitárias no
âmbito do poder executivo. (Publicidade legal, publicidade mercadológica, publicidade institucional e
publicidade de utilidade pública.) A publicidade de utilidade pública, conceituada, no parágrafo 1, item IV,
da IN 28, é “a que tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou
segmento da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando
melhorar sua qualidade de vida”. Em seguida, o artigo do nessa Instrução Normativa determina para a
execução da publicidade de utilidade pública, os seguintes parâmetros, conforme os artigos 2 a 4:
“2. A publicidade de utilidade pública deve:
I) vincular-se a objetivos sociais de inquestionável interesse público, sempre assumindo caráter
educativo, informativo ou de orientação social;
II) conter sempre um comando, que oriente a população a adotar m comportamento, e uma promessa de
benefício, individual ou coletivo, que possa vir a ser cobrado pelo cidadão;
III) expressar-se com objetividade e clareza;
IV) utilizar linguagem de fácil entendimento para o cidadão.
3. A publicidade de utilidade pública não pode:
I) conter elementos próprios das publicidades institucional ou mercadológica;
II) ter sua mensagem social encoberta por qualquer outro conceito.
4.A publicidade de utilidade pública deverá seguir as normas de comunicação visual estabelecidas pela
Secretaria de Comunicação de Governo da Presidência da República (Secom), a qual terá assinatura
distinta das assinaturas dos demais tipos de publicidade.”
Quando se trata de utilidade pública aplicada à informação transmitida pela mídia, o conceito adquire
ramificações complexas. Atualmente, o tema tem sido estudado com interesse, sobretudo a partir de
novas formas de atuação da imprensa, como o chamado jornalismo cívico, passando para as novas
mídias eletrônicas, e atravessando a fronteira da regulação das concessões de serviços públicos de
comunicação para alcançar as emissoras de TV e rádios comunitárias, até chegarmos ao recorrente
debate sobre a utilidade pública das emissoras estatais e das emissoras chamadas públicas.
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Lista de Verbetes, Autores e Bibliografia
ACESSO - Verbete pesquisado por LUCIMEIRY LIMA CARDOSO
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