ESTUDO DE CASO : BAUDUCCO Bauducco compra 50 por cento

ESTUDO DE CASO : BAUDUCCO
Bauducco compra 50 por cento da concorrente Visconti
“O que é que é que tem nome de pão, mas não se come todo dia, que é assado em formas de
bolo, mas não é bolo, e que é presença quase obrigatória em festas de Natal, mas não é presente?”
O panetone! Espécie de pão doce, essa guloseima surgiu na Itália em meados de 1.300. Conta a
lenda que o panetone foi criado por um jovem padeiro apaixonado que deu ao pão o nome de seu sogro,
padeiro renomado para conquistar-lhe as graças: “não de Toni”. Mas há controvérsias quanto á origem
dessa história, pois também se conta que o panetone teria sido criado por Gian Galeazzo Visconti, duque
de Milão. A verdade é que o produto foi aprimorado no decorrer dos séculos e seu consumo nos festejos
natalinos foi popularizado. No Brasil, o panetone é hoje considerado preferência nacional e não falta no
cardápio das festas de final de ano. Introduzido pela colônia italiana no início do século passado, passado,
passou a ser, industrializado a partir de 1950 pela Bauducco e, posteriormente, pela Visconti. Hoje há
inúmeros concorrentes no mercado, empresas nacionais ou estrangeiras e de vários portes.
A líder no mercado é a Bauducco, empresas de origem familiar, com sede em Guarulhos, São
Paulo. A empresa iniciou suas atividades em 1950, quando começou a produzir panetones artesanalmente
com o objetivo de comercializá-los. Dois anos depois, abriu uma doçaria e diversificou idéias avançados
para a época (avião que lançava panfletos sobre bairros da cidade de SP) fizeram o negócio crescer.
Atualmente é uma holding familiar: a Pandurata Participações S.A., cujo capital social é integralmente
detido pela família Bauducco. Possui quatro fábricas que respondem, em conjunto, pela produção de
cerca de 23 milhões de biscoitos por dia; na época do Natal, produz três panetones por minuto para dar
conta da demanda.
A Visconti, vice-líder no mercado, foi criada em 1962, em São Paulo, com o objetivo de
produzir e comercializar panetones. Em 1982, uniu-se à Indústria Brasileira de Conservas Agis Ltda.,
empresa fundada por italianos cuja finalidade era produzir frutas cristalizadas. Surgiu assim a empresa
Visagis S.A., com sede em São Roque/SP, e que faz parte do grupo Findim – holding suíça de origem
familiar que matem negócios em diversos setores além do alimentício. A Visagis possui duas fábricas que
produzem salgadinhos, torradas e bolos. Suas marcas mais conhecidas são Visconti (panetones, bolos e
torradas) e Fritex (salgadinhos).
O panetone original foi modificado ao longo do tempo, para adaptar-se ás demandas do
consumidor brasileiro. Hoje há variações com massa sabor chocolate, com gotas de chocolate misturadas
á massa em vez das tradicionais frutas cristalizadas, somente com uva-passa, para os que não gostam de
frutas, com recheio de sorvete ou mouse de chocolate para servir como sobremesa. Sempre há uma
novidade! Em pacote, caixa ou embalagens sofisticadas, como latas com motivos natalinos ou
personagens de histórias e desenhos infantis, há sempre público cativo.
Embora as duas empresas concorram no mercado nacional também no segmento de bolos
sazonais (colomba pascal, dentre outros) e bolinhos, os números relacionados á produção e
comercialização de panetones são expressivos: a Bauducco produz em média 20 milhões de panetones ao
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ano e fatura aproximadamente 300 milhões de reais (dados de 2000), enquanto a Visconti produz 7
milhões de unidades ao ano a fatura cerca de 90 milhões de reais (dados de 2000).
No final de 2001 as duas empresas surpreenderam o mercado: tornando-se sócias na produção de
panetones, quando a Bauducco adquiriu 50 por cento da Visagis, usando linhas de crédito. Isso gerou
especulação de varias naturezas: a marca Visconti, vice-líder do mercado, deixaria de existir? Seriam
demitidos funcionários de ambas as fábricas? Haveria risco de aumento abusivo de preço do produto por
causa da ausência de concorrente industrial do mesmo porte?
Os executivos das duas empresas deram declarações á mídia alegando que a sociedade permitiria
otimização de negócios para ambas as empresas. A intenção da Bauducco era preservar a marca Visconti,
reposicionando-a no mercado para ampliar sua distribuição para além dos estados de São Paulo e Rio de
Janeiro. Além disso, afirmavam que a união seria uma maneira de colaboração entre as marcas, o que
possibilitaria uma diminuição geral de custos, fundamental num mercado altamente competitivo, visto
que as duas marcas juntas detinham pouco mais de 50 por cento do mercado (e havia, portanto,
possibilidades de expansão).
O contrato de compra e venda de ações entre as empresas, efetivando a concentração da
produção de panetones e bolos sazonais em um único grupo, foi acompanhado pela Secretaria de
Acompanhamento Econômico (SEAE), órgão do Ministério da Fazenda, que emitiu um parecer favorável
recomendando, sem restrições, a operação. Alegaram que não existia risco de aumento de preço, pois
havia capacidade ociosa das empresas concorrentes em cada mercado relevante, o que lhes permitiria
ingressar no mercado a qualquer momento, aumentando a produção e, conseqüentemente, inibindo o
aumento de preços.
De fato, em 2002 a Quacker do Brasil, empresa do grupo PepsiCo, entrou no mercado de
panetones, baseando-se me pesquisas que indicavam haver espaço para novos entrantes, apesar do
consumo per capita de panetones no Brasil (300 gramas) ainda ser inferior ao dos mercados argentino e
peruano (em torno de 700 gramas). Sua estratégia de lançamento envolveu produtos inovadores, como o
panetone feito de massa folhada, e a associação do panetone a marcas estabelecidas (por exemplo, o pane
Toddy).
Apesar da estimativa de crescimento feita pela Quacker, as empresas tradicionais não
aumentaram significativamente sua produção em 2002. Aliás, acabaram desenvolvendo estratégias para
não perder vendas: a Bauducco lançou uma campanha de oferta de panetones como parte de estratégia de
vendas de produtos e fidelização de marcas, e não como brindes; além disso, criou embalagens
sofisticadas, como latas que traziam impressas obras de Romero Brito, artista plástico consagrado; a
Village, terceira marca de panetones do país, criou o Floresta Negra, panetone com gotas de chocolate e
cereja; a Arcor modificou o layout das latas e investiu em caixas para os pontos-de-venda que facilitavam
a exposição do produto.
Em 2003 as empresas enfrentaram a alta do dólar, o que provocou reajustes da ordem de 15 por
cento nos panetones, principalmente por conta da uva-passa e das embalagens. As empresas reagiram
investindo no aumento do número de pontos-de-venda e no desenvolvimento de novos produtos, mais
caros que o panetones tradicionais e voltados para públicos específicos.
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