os fatos qu transforma a publicidad brasileira os fatos que
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os fatos qu transforma a publicidad brasileira os fatos que
AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 PM Page 2 REVISTA DA ABA – ANO XVI – AGOSTO / SETEMBRO 2013 – Nº. 154 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 PM Page 1 15 ANOS REVISTA DA ABA OS FATOS QUE TRANSFORMARAM A PUBLICIDADE BRASILEIRA 1.indd 60 07/10/2013 11:02:17 1.indd 1 07/10/2013 11:01:27 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 3:00 PM Page 3 59 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 3:00 PM Page 4 60 SUMÁRIO INSTITUCIONAL ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS EMPRESAS ASSOCIADAS AÉREO EMBRAER TAM ——————————————————————————— ALIMENTOS AJINOMOTO ARCOR BR FOODS BUNGE CARGILL DANONE D.E MASTER BLENDERS (SARA LEE CAFÉS) FERRERO GRUPO BIMBO HABIBS HEINZ (QUERO) ITAMBÉ J.MACEDO (DONA BENTA) KELLOGG'S KOBBER MARILAN MARS MCDONALD'S MONDELEZ NESTLÉ NISSIN AJINOMOTO PEPSICO P.VAN MELLE (MENTHOS) UNILEVER ——————————————————————————— AUTOMOTIVO BMW BOSCH CITRÖEN FIAT GENERAL MOTORS GOODYEAR MAN (CAMINHÕES VW) MICHELIN PEUGEOT PIRELLI RENAULT TOYOTA VOLKSWAGEN BM&F BOVESPA BNDES BRADESCO CAIXA CITIBANK CREDICARD CITI DESENVOLVE SP HSBC ITAÚ UNIBANCO MASTERCARD SANTANDER ——————————————————————————— BEBIDAS AMBEV BACARDI-MARTINI CAMPARI CERVEJARIA PETRÓPOLIS COCA-COLA COCA-COLA FEMSA DIAGEO HEINEKEN MÜLLER PEPSI-COLA PERNOD RICARD REDBULL BRASIL KIRIN SPAIPA ——————————————————————————— CONSTRUÇÃO COELHO DA FONSECA GRUPO CAMARGO CORRÊA GRUPO QUEIROZ GALVÃO GRUPO VOTORANTIM ROSSI RESIDENCIAL TIGRE ——————————————————————————— EDUCAÇÃO BOSCH EMBRACO ITAUTEC LENOVO LG MABE MIDEA CARRIER NOKIA PHILIPS SAMSUNG SONY ERICSSON XEROX ——————————————————————————— ENERGIA/QUÍMICA/PETROQUÍMICA AKZONOBEL AXALTA (DU PONT) BASF BAYER CROPSCIENCE BUNGE FERTILIZANTES COMGÁS DOW AGROSCIENCES DOW BRASIL FIRMENICH IPIRANGA MONSANTO PETROBRAS RAÍZEN (SHELLE COSAN) RHODIA SHERWIN-WILLIAMS SYNGENTA ULTRAGAZ WEBER SAINT-GOBAIN WHITE MARTINS ——————————————————————————— HIGIENE PESSOAL,PERFUMARIA E COSMÉTICOS AVON COLGATE PALMOLIVE EMBELLEZE EUDORA JOHNSON & JOHNSON L'ORÉAL NATURA NÍVEA GRUPO O BOTICÁRIO PROCTER & GAMBLE UNILEVER CULTURA INGLESA SP GRUPO MARISTA ESPM RIO PUC RIO SEBRAE SP SENAC SP SESI RIO UNISANTOS UNIVERSIDADE MACKENZIE HIGIENE/LIMPEZA BANCOS E SERVIÇOS FINAN- UNIVERSIDADE METOCEIROS CERAS JOHNSON DISTA AMERICAN EXPRESS UNIVERSIDADE POSITIVO KIMBERLY-CLARK BANCO DO BRASIL RECKITT BENCKISER BANCO DO NORDESTE ELETROELETRÔNICO SANTHER BANCO GM TETRA PAK ARNO ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS 3M BIC FABER CASTELL HENKEL MATTEL UNIMED BRASIL 154 ——————————————————————————— AGO/SET2013 SERVIÇOS AMCHAM AVENTURA ENTRETENIMENTO CONSULADO DA NORUEGA MODA E VESTUÁRIO CVC VIAGENS ALPARGATAS GRUPO VR C&A MICROSOFT COATS (LINHAS CORRENTE) WALT DISNEY GRENDENE WTC EVENTS CENTER GRUPO DASS (FILA – TRYON) SERVIÇOS PÚBLICOS GRUPO TECHNOS CORREIOS HERING CPFL KENERSON PRODUTOS ELETROBRAS OPTICOS METRÔ RIO LOJAS MARISA METRÔ SP LOJAS RENNER SABESP PERNAMBUCANAS SUPERVIA BIÊNIO MARÇO 2012 / MARÇO 2014 06 INTERAÇÃO ——————————————————————————— TRÊS COMITÊS DA ABA TEM NOVOS PRESIDENTES ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— PORTAIS TABACO MSN TERRA UOL YAHOO! 08 EDITORIAL A INCONSTÂNCIA DA MUDANÇA 12 INTERCÂMBIO TRABALHO HOLÍSTICO EM PROL DA MARCA PHILIP MORRIS SOUZA CRUZ ——————————————————————————— TELECOMUNICAÇÕES 16 FÓRUNS ALGAR SAÚDE CLARO ABBOTT EMBRATEL BAYER GVT TELECOM BOEHINGER INGELHEIM NEXTEL BRISTOL-MYERS OI SQUIBB SKY EUROFARMA TIM GRUPO FLEURY GLAXOSMITHKLINE VAREJO JANSSEN-CILAG CARREFOUR MANTECORP DPASCHOAL PFIZER DROGARIA SÃO PAULO SANOFI-AVENTIS DUFRY – DUTY FREE STIEFEL GRUPO PÃO DE AÇÚCAR LEROY MERLIN SEGURADORAS PETROBRAS DISTRIBUIALLIANZ DORA AMIL PNEUAC COMERCIAL BRADESCO SEGUROS SHOPPING CENTER BRASILCAP NORTE CAIXA SEGUROS WALMART CAPEMISA ITAÚ SEGUROS LIBERTY MAPFRE SUL AMÉRICA SEGUROS ——————————————————————————— BOAS PRÁTICAS 15 ——————————————————————————— ——————————————————————————— 18 ESPECIAL ANOS TRANSFORMADORES / 15 ANOS DA REVISTA DA ABA 42 BRANDING EXPERIÊNCIAS DIVERSIFICADAS 58 INSTITUCIONAL CONHEÇA AS EMPRESAS QUE SÃO ASSOCIADAS À ABA END 58 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 2 04 DIRETORIA REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 03 07/10/2013 11:01:27 1.indd 5 07/10/2013 11:01:28 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 2:59 PM Page 5 57 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 6 58 DIRETORIA INSTITUCIONAL DIRETORIA DA ABA OMUNICAÇÃO MARKETING EM TRANSPORTES MÍDIA ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE Atende às necessidades práticas do setor,tanPromoção do conceito deCque ter um Epropósi– Unilever – RioCard to gerais como pontuais,que sejam comuns ao coleBIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014 Maria Luísa Askar ANUNCIANTES toLópez é essencial para assegurarEdmundo o futuroFornasari das organizaDIRETORIA NACIONAL INTELIGÊNCIA DE Mções BRANDING ERCADO tivo,com perspectiva de longo prazo; e de suas marcas ——————————————————— Richardson Nelson – Claro Marcelo Boschi – ESPM Rio — PRESIDENTE: JURÍDICO MÍDIA Edita a Revista da ABA,que se posiciona como n n JOÃO CIACO – Fiat MISSÃO n n n – Unilever Nelcina C.de O.Tropardi Tereza Fabian – DMS Mídia porta-voz dos anunciantes. COMITÊS 1º. VICE-PRESIDENTE: PRODUÇÃO INTELIGÊNCIA DE MERCADO – Unilever DE MELHOR PRÁTICA Rodrigo G.de Lacerda – Grupo Dass Grabriela Souza COMITÊS Paulo Costa – White Martins n ADVOCACY VICE PRESIDENTE S: T RADE M ARKETING TRADE A ABA representa,defende e orienta os interesses CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA OS EXEForam criados para promover o maior conheci– – – ESPMouRioati- CUTIVOS DAS ASSOCIADAS Afonso Champi Ferrero Rogério P.de Lima Boehringer Ingelheim SimoneTerra dos anunciantes brasileiros. mento e desenvolvimento de uma disciplina REVISTA DA ABA Danielle Bibas – Avon RELAÇÕES COM Ovidade CONSUMIDOR RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR — específica da gestão,do marketing e da co– Natura E COMUNICAÇÃO – Itaú Unibanco José Vicente Marino Sandra Linharesmunicação Jorge Amparo –porexecuSul América Seguros EXCELÊNCIA EM MARKETING das organizações.Integrados Atualização sobre as novas EDITOR CHEFE:técnicas e ferramen– — Luís Antônio de Carvalho Vargas Petrobras R ELAÇÕES G OVERNAMENTAIS A ABA atua para valorizar o marketing e a comuni- tivos de associadas e especialistas convidados têm tas em todas as áreas comunicação de marketing; RAFAELdaSAMPAIO – Danone Ricardocomo Vasques Juliana Nunes –como Brasil Kirin CORPO EXECUTIVO — cação ativo competitivo nos negócios e confunção primordial discutir assuntos relacio- — ———————————————— ——— — DIRETORES: CONSELHO EDITORIAL: tribui para as empresas e profissionais atuarem nados a: Conhecimento das melhores práticas nacionais – – SANDRA ZANETTI Ana Pais Jonhson & Jonhson R AFAEL S AMPAIO PRESIDENTES DOS COMITÊS SÃO PAULO com excelência nesses campos,com foco na forma- — e internacionais; TÂNIA TRAJANO Beatriz Galloni – Mastercard PRÁTICA VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:— ção e capacitação das melhores práticas DE e dasMELHOR tenBRANDING — – Eduardo Bendzius Diageo – — — — — — — — — — — — — — — — — — — — Rafael Sampaio [email protected] dências nacionais e internacionais. CONTEÚDO DE MARCA Discussão e reconhecimento das principais - DESIGN:tenART & TYPE DIRECTION Fabrício BRANDING DIRETOR — Gonçalves Costa – Secom/PR PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DEGERAL: MARKETING dências da área;EDUARDO BACIGALUPO – Grupo Marista Gabriela Onofre – Procter & Gamble Stephan DuailibiYounes José Otaviano Pereira – [email protected] NETWORKING EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES — [email protected] – Correios CONTEÚDO DE MARCA Graziela M.Godinho Cavaggioni DIRETOR FINANCEIRO: — os melhores cases de marAABA promove e incentiva fortemente o relacionaSUSTENTABILIDADE Informações sobre Herlanderentre Zola anunciantes,empresas dos Santos – BMW Gustavo Ferro – — Petrobras Hélio Dada Jr. – [email protected] -JORNALISTA EDITORA RESPONSÁVEL:feimento e profissionais keting e comunicação,através de apresentações Hayton Rocha – Banco do Brasil P ATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E – T ÂNIA T RAJANO Mtb 28.359 de comunicação e marketing no Brasil,facilitando as COMITÊS TÉCNICOS tas por agências,veículos,fornecedores e empresas Humberto de Biasi – Lenovo EM CULTURA, ENTRETENIMENTO E ESPORTES INSTITUCIONAIS: trocas e fortalecendo a colaboração do mercado. Organizados e mantidos pela ABA têm a função de anunciantes; [email protected] — Marcello D'Angelo – Camargo Correa Graziela Godinho – Correios SandraZanetti – [email protected] analisar,debater,propor soluções e emitir parece— DESIGNER: Marcelo Miranda – SKY SUSTENTABILIDADE DIRETORA COMERCIAL: n res sobre temas levantados pelos seus integrantes Rede de relacionamento na área do marketing e Eduardo Bacigalupo Ricardo Patrocínio – Avon Lígia Camargo – Unilever Marcia Mattoso – [email protected] (executivos de associadas),pela Diretoria da ABA e da comunicação;— PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DA ABA — Pablo Vidal – LG GERENTE DE COMITÊS: DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA: convidados.É por meio desta troca de experiências — — PRESIDENTE ABA BRASÍLIA Nadja Sasson Vaz – [email protected] Jefferson Muniz exclusivo do site Defesa permanente e intransigente da liberdade que muitos projetos e documentos de melhores Acesso irrestrito ao conteúdo CONSELHO SUPERIOR ——————————————————— GERENTE COMERCIAL: Eduardo Bacigalupo da comunicação comercial; práticas são gerados nas seguintes áreas: www.aba.com.br ——————————————————— JOSÉ OTAVIANO PEREIRA Monserrat Miró Fernandez – — — — — PRESIDENTE: CONFIGURAÇÕES/FONTES: [email protected] Promoção do conceito de responsabilidade civil COMUNICAÇÃO CORPORATIVA n Myriad MM / DIN / Franklin Gothic Luiz Carlos C.Dutra Jr. – Votorantim DIRETORIA ABA RIO GERENTE ADMINISTRATIVA: do anunciante e da propaganda; SOURCING INSTITUIÇÃO DECondensed REFERÊNCIA NACIO/ Din Mittelschrift Extra ——————————————————— Miriam Rocha – [email protected] CONSELHEIROS: — MÍDIA NAL E INTERNACIONAL — Disraelli Galvão Guimarães – AmBev PRESIDENTE: SUPERVISORA DE EVENTOS: REVISÃO: DefesaBernstein do princípio da auto-regulamentação; JURÍDICO – ESPM Rio Eduardo SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO Marcia Santos – [email protected] Ana Maria Barbosa – — IGPICOM INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS E No Brasil,a ABA é fundadora,integrante e co-diri— Flavio de Souza – Nestlé ASSISTENTE COMERCIAL: — – Manutenção do permanente diálogo com toda a INOVAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING gente do CONAR Conselho Nacional de Auto-ReFlávio Francisco Vormittag DIRETORES: Solange Pinhatti – [email protected] CAPA- CRIAÇÃO: – sociedade; INTELIGÊNCIA DE MERCADO gulamentação Publicitária e do CENP Conselho — Guilherme Caldas de Castro – Michellin Carla Bellino Eduardo Bacigalupo — Nacional das Normas-Padrão. — Gustavo Diament – Claro DanielleTroccoli – PRODUÇÃO Duty Free Dufry RIO DE JANEIRO BuscaDel daNero maior eficácia da comunicaçãoEdmundo e do au-FornasariTRADE MARKETING — CAPA-IMAGEM: – Actavox – Riocard Horácio Rocha GERÊNCIA DE NEGÓCIOS: mento de sua– rentabilidade; RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR No campo internacional,a ABA é fundadora,inteEduardo Bacigalupo – Souza Cruz Marco Simões Coca - Cola Brasil Fernando Bomfiglio Saulo Caetano – [email protected] — — RELAÇÕES Newman de Faria Debs – Unilever Flávia Flamínio – ESPM Rio GOVERNAMENTAIS COORDENADORA DE COMITÊS:grante e tem assento permanente na diretoria da -IMPRESSÃO: Maximizar compe-Caldas de Castro – Michellin WFA – FederaçãoCTP Mundial de Anunciantes,entidade Nívea Ferradosaa –gestão Citroënda marca como ativo Guilherme Letícia Zattar – [email protected] PREMIER GRÁFICAS titivo organizações; de que reúne associaçõesARTES nacionais de anunciantes – GVT – Bradesco Seguros — Ricardodas Monteiro Leonardo Lima n — — O QUE A ABA FAZ PELAS SUAS ASSO- em 55 países. DISTRIBUIÇÃO: Rodrigo Tedesco – Pepsico Márcio Victer – Queiroz e Galvão SEDES é esCIADAS ——————————————————— – Petrobras —Promoção do conceito de que a reputação Marcos André Costa TecnoCourier (Fone 3613.2411) sencial para alcançar e manter o sucesso dos negón – PRESIDENTES DOS COMITÊS Mauro Madruga Unimed Rio SÃO PAULO: cios; ABA DE DESENVOLVIMENcomuns TÉCNICOS Paulo Costa - WhiteRepresenta Martins e defende interesses Av.Paulista,352 / 6°.dos Andar / SãoPROGRAMA Paulo –SP — TO PROFISSIONAL junto ao mercado da comunicação de – – ( ——————————————————— Stephan Duailibianunciantes 154 Younes - Grupo Marista CEP 01310 000 Telefone 11) 3283.4588 AGO/SET 2013 Incentivo ao emprego da criatividade de forma marketing e nas diversas esferas governamentais; ( COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Tereza Fabian - DMS Mídia Fax 11) 3283.1457 ética todos –osBasf aspectos do marketing mix,visanRegularmente,a ABA organiza eventos (fóruns na— — GislaineemRossetti E-MAIL: [email protected] do ganho de competitividade nos negócios. cionais e internacionais,workshops e cursos técniDesenvolve e recomenda melhores práticas; SOURCING PRESIDENTES DOS COMITÊS SITE: www.aba.com.br — – cos),com o objetivo de contribuir para a formação — Sandy Soares Peugeot DA ABA RIO RIO DE JANEIRO: O marketing e a comunicação têm a respondesenvolvimento de novos profissionais e para Cria conteúdos,incentivando atroca de informações; INTEGRAÇÃO, GESTÃO, PROCESSOS E INOVAÇÃO ——————————————————— Avenida Franklin Roosevelt,39 /eSala1.310 – –120 – sabilidade e a obrigação de contribuir para a evoaprimoramento de executivos mais experientes. — EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING Centro Rio de Janeiro RJ / CEPo20021 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – ( – luçãoLúcia da sustentabilidade Maria Antônio Fiat das organizações. Programação completa no site: www.aba.com.br. Telefone 21)2292.8399 Marcos André Costa Petrobras Discute,reconhece e antecipa tendências; n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n 04 56 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 6 07/10/2013 11:01:29 1.indd 9 07/10/2013 11:01:30 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 7 55 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 8 56 ABA BRANDING ABA INTERAÇÃO as atividades da em- ractive,F.biz e Wunderman) consumidor.A edição de 2012 troude serviços em termos HOJE HÁ UMA uma sériederando DANIELA BIANCHI BRASIL e desde 2011 é responsável pelaxe pela terceira vez a Toyota copresa relacionadas ao tema noINTERBRAND de conveniência e praticidade. PRESSÃO EFETIVA Brasil. Entre suas principais atri- área digital da Heineken Bra- mo líder do ranking e revelou coPOR PARTE DE Procurando alinhar seus esforços sil. mo um dos destaques a indústria LIGIA CAMARGO UNILEVER de marketing com esse público, automotiva — entre as top 10, cinCOLABORADORES, Mudanças também no Comia marca decidiu focar suas ações co são marcas de carros. CONSUMIDORES E tê de Trade Marketing. Eduarnesse target,mostrando para elas SOCIEDADE.E OS como a rede poderia ajudá-la na do Castro, gerente de trade mar-Ao apresentar os dados no FóESTUDOS TÊM COM- correria do dia a dia.Foi na esteira keting da Akzonobel,é o novorum,Daniela Bianchi, diretora exepresidente. cutiva da Interbrand Brasil, obserPROVADO QUE FA- desse processo que surgiram, por — exemplo, os serviços de café da vou que é cada vez mais importanZER O BEM DE FORCom quase 20 anos de expe- te entender o impacto da sustentamanhã e de delivery. MA ESTRATÉGICA É riência, Castro é formado em bilidade na jornada do consumidor. FUNDAMENTAL PA- A atenção com essa área é justiAdministração de Empresas na Apesar de o tema não ser novo, operações da P&G no Panamá. buições está a coordenação ficada alta demanda,mas tam- de Universidade de Sorocaba, passou por uma importante queRA AGREGAR VALORDE PRO - pela n CONTRATAÇÃO programas institucionais de rescom pós-graduação em MarkeUma das estratégias tem sido,por bém em razão da necessidade de bra de paradigma, uma vez que se MOTORES À MARCA. n PRÓXIMA EDIÇÃO ponsabilidade social e sustentating,e está há cinco anos na Ak-afastou exemplo, a realização de promopensar em estratégias diferenciada ideia de filantropia ou —————————————— Dando sequência ao trabalho bilidade, além da coordenação zonobel.Responde atualmen-de ———— ções,viabilizando que produtosalgo"estético" . Hoje há uma pres—————————— ALÉM DE DANIELA,MAIS DOIS PROFISSIONAIS DA HEINEKEN PARTICIPARAM DO DEBATE SOBRE de elaboração de guias de meedição departe outubro/novemde das MARTINI marcas, como pelo gerenciamento da equi-sãoNa chavetedo cardápio sejam comerefetiva por de colaboraAS ESTRATÉGIAS DA MARCA: BERNARDO SPIELMANN (GERENTE DA projetos MARCA) E CHIARA (GERENTE DE DIGITAL) lhores práticas em procurement, PureIt e Lifebuoy e o Estaçõescializados bro consumidores a Revista da ABA terá uma de pe dea trade empresa, na qualdores, preçosdamenores,viabie sociedade. o Comitê de Sourcing finalizou Reciclagem, realizado nas unidabastante diversificada.que lizando a experimentação e, con- "Ospauta estudos têm comprovado EDUARDO CASTRO no último mês o documento so- des do Pão de Açúcar Unilever. Estão sendo reporsequentemente, AKZONOBEL a renovação da fazer o bem de preparadas forma estratégica bre"Contratação de Promotores". É responsável também pelo detagens especiais sobre: valor à base de consumidores. é fundamental para agregar — — , comentou a especialista. senvolvimento do relatório de marca" A publicação, disponível para a expansão e o aumento da sustentabilidade e o engajamenGnypek também enfatizou em download no www.aba.com.br, to de stakeholders internos e sua importância das ações ativaex- exposição os esforços que têm O Best Global Green Brandsdetem detalha as melhores práticas ção noa marketing mix; ternos.Ligia participa do Comisido realizados pela rede não só ajudado indicar para as organina seleção dos fornecedores, as oportunidades que para têm tê de Sustentabilidade da Unino Brasil, mas em todo o mundo, zações qual o melhor foco desenvolvimento do briefing, surgido os anunciantes com lever e é representante da em torno da questão da saúde."O suas açõespara relacionadas ao tema. análise de orçamentos, elabo- empresa em fóruns externos, o marketing esportivo; tema está na agenda da mídia e E, apesar de ser um terreno pouco ração do contrato jurídico, con- como Instituto Ethos,WWFinfluencia o papel da comunicação e e na decisão de compra", explorado, algumas questões têm tratação de mão de obra e mo- Instituto Akatu. dorecorrentes, marketing para fortalecer os atuam mais de 60que pessoas, comsido observou,salientando a maior como a necessinitoramento da equipe, entre debates sustentabilidade. — o objetivo fortalecer a marca dificuldade é lidarde com a pressão de dade de os sobre projetos serem devidadas de abordagem do público, outros pontos importantes pa- No Comitê — alinhados com a atividade de Conteúdo Coral e Sparlack nos PDVs e im-mente determinados grupos, cujas ações principalmente em virtude do au- de raENTENDER assegurar o êxito das ações Além de mostrar os acertos e Marca, quem passa a liderar os plementar campanhas de sell out. nem sempre se pautam em fatos. core da empresa. Outra questão EM ROBERTO GNYPEK executadas pelos promotores os erros das estratégias trabalhos do grupo é Chiara Mar- — importante é que,cada vezadotamais, MCDONALD'S PROFUNDIDADE AS de vendas,hoje considerados das nessas tini, digital manager – brand conNa Diretoria Nacional da ABA, a marca Segundo ele, apesar das polêmideve áreas,pretendemos ter um propósito e, MUDANÇAS como extensãoQUE da área de tra- nections da Heineken. Formaapresentar também exemplos novidade é a posse de Ga- para cas, a arede tem introduzido novas expressá-lo, deve-se optar de marketing das empresas. projetos bem-sucedidos. da em Propaganda e Marketing briela assume o pos-pordeuma opções em Onofre.Ela seu cardápio desde demonstração tangível. TÊM OCORRIDO É A publicação trará ainda a copela ESPM, a executiva tem vasto em virtude de sua promoção 1998."O objetivo é ter um leque FUNDAMENTAL PA n SOB NOVA LIDERANÇA dos eventosconfirma organizata experiência com o universo para a diretoria marketing Nobertura mais diversificado de de alternativas, dia a dia, o estudo RA TERMOS A PROpela entidade, e comunicação da públicos" P&G, car-, quedos para atender a todos os hoje o assunto nãocomo podeABA mais —————————————— digital. Iniciou sua carreira em - presi- agências (atuou na Age, Media XIMIDADE NECES Ligia Camargo é a nova Summit,Fórum Internacional de go até entãoque ocupado diz, comentando hoje o por Mc-Ro- estar sob o domínio de um único dente do Comitê de-Sustenta- Contacts,Ogilvy, Hello Inte-Donald's MKT Esportivo,Fórum ABA Susdrigoé Finotti,transferido para asdepartamento, benchmarking mundial e sim permear toSÁRIA COM A POPU bilidade ABA,posição ocuMercados no que concerne,por exemplo, à da tentabilidade,Fórum a operação que deve assimilar LAÇÃOdaLOCAL. CHIARA MARTINI GABRIELA ONOFRE pada nos últimos anos por CláuHEINEKEN PROCTER & GAMBLE Brasileiros,Fórum ABA de Comudisponibilização de informações o custo do processo."As pessoas dia Pires,que deixou a Pepsico. Corporativa,Fórum nutricionais sobre os produtos. nãonicação querem que as empresasABA — Brasília de Patrocínios,MKT Cultutransfiram suas obrigações", salienFormada em Propaganda e e Esportivo e Fórum ABATran MARCAS & SUSTENTABILItouralDaniela. Marketing pelo Mackenzie,pósde + PDV no MKT Mix. mento da classe C. Segundo Gny- DADE graduada em Comunicação com pek, a preocupação, no caso, é en- —————————————— o Mercado pela ESPM,Lígia es- formas de trabalhar melhor O Best Global Green Brands,da Incontrar tá há cinco anos na Unilever. esse target,porém sem esquecer terbrand, analisa o gap entre as Atualmente ocupa o cargo reais práticas ambientais das marquedeo seu código aspiracional é gerente de sustentabilidade, cas e o que é percebido pelo o dali-classe AB. n n n END END 06 54 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 10 07/10/2013 11:01:31 1.indd 13 07/10/2013 11:01:32 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 9 53 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 10 54 ABA BRANDING EDITORIAL A INCONSTÂNCIA DA MUDANÇA FICHA TÉCNICA n aproximamos das pessoas, abrimos os caminhos para o diálogo e a troca de experiências", sintetizou Daniela com propriedade. REALIZAÇÃO BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMAR ALMEIDA n ABA E TOP BRANDS PATROCÍNIO OURO: PARCEIROS ESTRATÉGICOS PATROCÍNIO PRATA: PARCEIROS DE MÍDIA: ALPHA FM ISTO É n ELEMÍDIA n PROPMARK n REVISTA MARKETING n REVISTA PROPAGANDA n VALOR ECONÔMICO APOIOS: n n DIGITAL PAGES EXPERIAN VIRTUAL TARGET n IN PRESS n INOMAX n MIB GROUP n ATMO COMUNICAÇÃO n n n RAE,MP Como lembrou a executiva, entender a força dessa conexão emocional é o primeiro passo para se RAFAEL SAMPAIO ABA adequar à nova realidade do mercado, mas não basta, uma vez que as marcas precisam ter um papel muito ativo nas conversas se quiserem a almejada relevância.Heineken tem caminhado bem nesse ambiente.Em todo o mundo, são mais de14 milhões de fãs no Facebook e,no Brasil, já são 3,5 milhões de pessoas."Temos um share of talk de 58% no mercado de cerveja premium", comentou a executiva. Para"ativar"as conversas sobre a marca, a equipe tem buscado iniciativas diferenciadas, como a Costuma-se a única realizada em dizer maioque de 2013, aproveicoisa é a certeza da mutandocerta o patrocínio da Copa Uedança. O que é absolutamente fa.O monitoramento mostrou que verdade.Para porém, a participaçãocomplicar, da marca no evento aera mudança não aconteceque em poum algo importante,mas ritmo cadenciado, velocidade deria ser mais bemem aproveitada. eFoiimpacto constantes.Ela tem sido assim que nasceu o"Heineken — e parece que será aindano mais Replay" — a ação realizada no futuro — umofenômeno imTwitter utilizava Vine,que permiprevisível.Acontece,de um jeito ou te a captura e o compartilhamende outro, com certa constância,mas to, em tempo real, de vídeos curétos inconstante praticamente tode até seisem segundos, feitos no dos os seus aspectos.Tende ser, celular. No caso, optou-se pora revia de regra, uma incógnita. produzir lances dos jogos. Os"protagonistas"dos vídeos eram os deNesta na qual comemodos daedição mão personalizados como ramos os 15 deecirculação jogadores doANOS Bayern Dortmund. da Revista da ABA,comentamos "Conseguimos ampla repercussão, as mudanças ocorridas e oprincipais share of talk da categoria chenesse período gou em 80%.Eno issomercado ocorreu da não comunicação e listamos os fatos porque aumentamos o investimenmais queporque aconteceram to emrelevantes mídia, e sim consecom as empresas guimos gerar um anunciantes,seus conteúdo releparceiros de veículos e agências vante", destacou Daniela. e com a própria entidade. Apesar de sua importância, a esPodemos ao passar os fitratégia dalembrar, Heineken não tem olhos pela LINHA DO TEMPO que cado restrita ao ambiente digital. fizemos ou ler o Daniela texto quecitou comenComo exemplo, a ta esses acontecimentos, alguns ação realizada durante o Lollapafatos resultaram imporlooza,que quando a marcaem inovou pro- porcionando uma experiência de consumo diferenciada para esse tipo de evento (organizou tudo para servir chope gelado) e,para assegurar o devido destaque para sua marca, distribuiu pulseirinhas iluminadas... o show de luzes verdes tantes transformações no merficou por conta dos participantes, cado,mesmo singelos,e ouque também sendo se encarregaram de tros que não resultaram emsociais. granrepercutir a ação via redes de mesmo sendo Sãoimpacto, muitos os projetos quesaudatêm dos pontos pela de inflexão exsido como encampados Heineken pressivos.É o caso,por exemplo, da — como explicou Daniela, o desalei abertura do capital das emfio de para uma marca que decide se presas de em comunicação brasileiras aventurar outros mares, além para sócios estrangeiros.Esperada publicidade, é justamente divam-se no versificarmovimentos as iniciativassísmicos —, como mercado, mas na prática quase o desenvolvimento de aplicativos nada aconteceu, e o negócio de (o Delegates permite que os conmídia brasileiro continua sendo sumidores avaliem os bares nos essencialmente nacional. quais consumiram a cerveja e acumulem prêmios). Por outro lado,não havia barreiras para auma presença de capital inNa mídia, das iniciativas ternacional agências de ser publide destaquenas este ano deve o cidade e não nenhum estípatrocínio dohouve Latitudes,projeto mulo especial anose para transmídia, comnesses Alice 15 Braga Daque a"desnacionalização"das niel Oliveira, que visa explorargrannão des isso só oagências cinema econtinuasse,mas a TV, mas também acabou acontecendo,resultando o universo on-line. no fato de que não há mais grandes operações controladas n MARCA GLOBAL NO AMpor capital BIENTEnacional LOCALnesse setor. —————————————— No campo das plataforO Brasil, 25º. do paísuso a receber uma mas de rede comunicação, a revolução loja da McDonald's,reúne foi radical, com o lojas, impacto do unihoje mais de700 e a previsão verso digital não as é chegar a mil atéapenas o finalsobre de 2013. mídias, da internet à televisão, mas A expansão local, obviamente sustambém na forma de conhecer tentada pela alta demanda enconos consumidores,na maneira pela trada no país,tem sido orientada qual dialogado"freedom com eles e,espepela se premissa with fracialmente,na participação muito mework", adotada pela marca desmais ativa deles nos processos de de1968, quando iniciou seu procomunicação de marketing. cesso de internacionalização. lares do negócio."Somos uma empresa de operações,não podemos nos esquecer disso, e com padrões bastante rígidos em todas as áreas, inclusive no marketing", afirmou. Demonstrando a atenção dediNem se alterou, claro, cada tudo ao Brasil, Gnypekéconduziu a eplateia algumas coisas mudaramviagem mais a uma interessante do outras.A mídia massa, pelaque história do país nosde últimos 20 especialmente a TV aberta,mudou anos,evidenciando como a marmuito do que foi várias ca temmenos conseguido trabalhar de forvezes previsto, e parece tem ma bastante alinhada comque as transmuito fôlego frente, até mesformações dapela sociedade brasileimo ganhando com as os ra."Entender emrelevância profundidade incrementos mudanças queque têmexperimentou. ocorrido é funRazão pelapara qual,termos em nossa área, damental a proximicontinua mais docom queaválido aque-, dade necessária população" le antigo ditado chinês ou judaico salientou o executivo.Vamos a al(ninguém sabe ao certo quem disguns exemplos... se primeiro):"É preciso ter a coragem de mudar o que deve ser muNo início dos anos1990, a comudado, a paciência e resnicação da marca de fezaceitar questão de peitar não deve alterachamaro aque atenção paraser a proposdo e avalor sabedoria para saber ta de dos produtos, algodisimtinguir entre duas coisas...". que, portante paraasuma população diante dos altos índices inflacionários, encontrava-se totalmente sem referência nessa área. Em 1995, quando todos colhiam os benefícios do Real, a onda de otimismo foi embalada pelo tema "gostoso como a vida deve ser", ideal para explicarOS melhor a missão AO PASSAR OLHOS da marca e inseri-la na celebração PELA DO TEMPO do novo LINHA momento.Em2000 o obQUE FIZEMOS OU LER jetivo foi buscar maior proximidadeTEXTO com a classe mais O QUEC, agora COMENTA formal e inserida no mercado ESSES ACONTECIMENde consumo. END TOS,VEMOS QUE ALGUNS FATOS RefletindoRESULTARAM sobre o cenário deEM 2010, Gnypek observou que o amIMPORTANTES TRANS biente não poderia ser mais adeFORMAÇÕES NO MERCAquado em termos de composição DO, MESMO SENDO SINdemográfica: predomínio da poGELOS,E NÃO pulação ativa,OUTROS maioria ascendendo para a classe C,rendaEM em alta, plenoGRAN RESULTARAM emprego. Uma das principais DE IMPACTO, MESMO mudanças geradas por essa situação SENDO SAUDADOS COfoi, justamente,a mudança no papel PONTOS DE INFLE MO da mulher, que,com mais qualificação, passa a trabalhar mais tempo XÃO EXPRESSIVOS. Construir franquiadiretor de marca e Roberto Gnypek, de marativar ketingnegócios,bem da empresa, fezcomo uma estaexcebelecer relacionamento, passaram lente palestra no ABA Branding, amostrando ser tarefascomo muitoisso maisocorre,na complexas,que demandam maiores prática, no dia a dia da área decuicodados e investimentos e que se municação. Começou lembrando utilizam de ferramentas diferentes que a primeira lição aprendida peelosdegestores modo diverso doéque da marca queno qualipassado. dade,serviço e limpeza são os pi- e,consequentemente, demandar 08 52 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 14 07/10/2013 11:01:34 1.indd 17 07/10/2013 11:01:36 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 11 51 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 12 52 ABA BRANDING ABA INTEGRAÇÃO ABA INTEGRAÇÃO NO SERVIÇO BAN- dar também aspectos mais técni- adequadamente seu posicionaPAOLA SETTE BANCO SANTANDER cosDEdaMERCADO gestão de branding, os or- DO mento. — OS 01-02: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA INTEGRANTES COMITÊ ASSISTIRAM,EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO,À APRESENTAÇÃO SOBRE CÁRIO, O MAIS IM ganizadores do. PAULA UM CASE DA SADIA:"OMNICHANNELVALUATION" DE MARKETING DIGITAL DA BRF, E MANUEL MATERON, SÓCIO-DIRETOR DA FórumZIEGERT,GERENTE dedicaram AUNICA,MOSTRARAM AS-FERRAMENTAS DE OTIMIZAÇÃO DEsobre CAMPANHA EM TEMPO REALPaola, EMPREGADAS PORTANTE É A EX um dos painéis ao debate Como ressaltou no casoNO doTRABALHO | 03: COMITÊ DE SOURCING — COM A PRESENÇA DE MARCELO LOBIANCO,VP EXECUTIVO DO IAB,O GRUPO DISCUTIU EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO A PARCERIA ENTRE AS DUAS ASPERIÊNCIA QUE O modelos disponíveis se ava- serviço entende-se SOCIAÇÕES PARA A ELABORAÇÃO CONJUNTA DO"GUIApara DE RECOMENDAÇÃO PARAbancário, CONTRATAÇÃO DE MÍDIAque DIGITAL" | 04-05: COMITÊ DE MÍDIA — A REUliar a questão do ROI. o mais importante é a experiência NIÃO DE AGOSTO ASSOCIATION,E NATACHA VOLPINI, USUÁRIO TEMCONTOU COM COM A PRESENÇA DE FABIANO LOBO, DIRETOR EXECUTIVO DA MMA - MOBILEMARKETING — COMO CONECTAR-SE COM O CONSUMIDOR EM GERENTE DE MEDIA STRATEGY DA MONDELEZ,QUE FIZERAM UMA APRESENTAÇÃO SOBRE"MOBILIDADE que o usuário tem com a instituiA INSTITUIÇÃO. O QUALQUER LUGAR". Eduardo Tomiya, diretor-geral da ção."O foco deve estar nas interaFOCO DAS ANÁLI- Brand Analytics, discorreu a res- ções banco-cliente", pontuou, reSES DEVE ESTAR peito do trabalho desenvolvido conhecendo que a preocupação NAS INTERAÇÕES pela sua empresa nessa área.E, pa- dos gestores de marca é conseBANCO-CLIENTE.E ra ilustrar como o modelo funciona guir mostrar para o acionista o que na prática, sua exposição foi com- está por trás dos números geraOS GESTORES DE plementada com a apresentação dos pelos relatórios de monitoraMARCA PRECISAM de Paola Sette, superintendente de mento. MOSTRAR PARA O gestão da marca Santander. mar-se dos consumidores.Marca Os aprendizados adquiridos nos plenamente consolidada no amACIONISTA O QUE ESTÁ POR TRÁS DOS Como salientouTomiya no decor- últimos anos ajudaram na implan- biente global, Heineken passou a rer de sua exposição, a visão mais tação da área de gestão, liderada atuar com mais força no Brasil em NÚMEROS GERA- analítica sobre o valor das marcas por Paola, e que tem a missão de 2010, quando instalou sua unidade DOS PELOS RELA- tornou-se imprescindível, até em preparar, anualmente, o diagnósti- no país e estruturou sua área de marketing, de olho no potencial TÓRIOS DE MONI- decorrência do forte impacto na co sobre o posicionamento da TORAMENTO. área financeira. Afinal, como com- marca em uma série de atributos, do mercado, o terceiro maior no e indicar os planos necessários para alterar a situação."Mas avaliamos constantemente o processo, fazendo o monitoramento dos objetivos. É a única forma de evitar surpresas", "Por isso as decisões sobre branpondera a executiva, lembrando ding devem estar nas mãos do que é essencial entender como é board da companhia", lembrou o possível alterar a experiência do especialista,ressaltando que os tra- consumidor. balhos nessa frente devem considerar a importância da abordagem Por razões óbvias,Paola não foranalítica, combinando marketing, neceu muitos números sobre o finanças e estratégia de negócio pa- trabalho realizado, mas deixou alra otimizar o valor para os acionistas. gumas dicas para quem quer iniciar um processo do gênero, como No caso da Brand Analytics,ho- a necessidade de a área ter um esje a consultoria é acionada em pe- treito relacionamento com os dilo menos quatro situações: quando retores de cada unidade de negónão há uma linguagem comum cio que, além 03 de participarem atide branding em todas as áreas de vamente da definição das metas, negócio; quando é necessária a devem sentir os impactos dos rerealização de um diagnóstico com- sultados em seu próprio bolso. pleto da marca; para fornecer suporte analítico às decisões de n STORYTELLING, COCRIAbranding; e para estabelecer métri- ÇÃO, MARKETING EM TEMPO cas de monitoramento da marca REAL — painel de controle. —————————————— Daniela Cachin, diretora de marEntre os clientes da empresa fiketing de marcas premium da Heigura o Santander, que há alguns neken,mostrou em detalhes para anos tem adotado a metodologia os participantes 05 do Fórum as inipara valorizar a marca, trabalhando ciativas da empresa para aproxiprovam diversos estudos,marcas bem geridas são mais bem avaliadas e, consequentemente, conseguem elevar seus valores. 01 O FOCO É A BUSCA DO ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR QUE,RECONHECIDAMENTE,TORNA-SE MAIS FORTE QUAN02 DO NOS APROXIMAMOS DAS PESSOAS, ABRIMOS CAMINHO PARA O DIÁLOGO E ATROCA DE EXPERIÊNCIAS. 04 01-02: COMITÊ DE COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES — NA REUNIÃO REALIZADA EM AGOSTO,NA SEDE ADMINISTRATIVA DA SUPERVIA, O GRUPO ACOMPANHOU A PALESTRA DE THIAGO NEHRER,GERENTE DE COMUNICAÇÃO DA SUPERVIA,SOBRE A IMPORTÂNCIA DA INTERAÇÃO NAS REDES SOCIAIS NOS TRANSPORTES PÚBLICOS | 03: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO/RIO — A REUNIÃO DE AGOSTO DO GRUPO ACONTECEU NO ANFITEATRO DA UNIVERSIDADE PETROBRAS.ROGÉRIO GARBER,DA RGARBER ESTATÍSTICAS E INOVAÇÕES,APRESENTOU UM SISTEMA QUE IDENTIFICA MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO,DETECTANDO CLIENTES QUE SE APRESENTAM EM SITUAÇÃO DE RISCO | 04-05: COMITÊ JURÍDICO — "PORTARIA 422/13 MF — REGULAMENTAÇÃO DE CONCURSOS CULTURAIS"FOI O TEMA DO DEBATE REALIZADO EM AGOSTO PELOS INTEGRANTES DO COMITÊ,COM A PARTICIPAÇÃO DOS ADVOGADOS PATRICIA PECK,LEANDRO BISSOLI E ISABELA DEL MONDE. consumo de cerveja. Muitas oportunidades para a cerveja premium mais vendida em todo o mundo, mas também desafios, em razão da forte concorrência. Em sintonia com os novos preceitos do marketing, a estratégia da Heineken foi começar a explorar com mais propriedade tudo o que existe por trás da marca e,principal- 01 DANIELA CACHIN HEINEKEN mente, encontrar formas de contar essa história em diferentes plataformas de comunicação."O foco é a busca do engajamento do consumidor que,reconhecidamente, torna-se mais forte quando nos 02 03 04 05 —ANO —AGOSTO/SETEMBRO 10 50 ||REVISTA REVISTADA DAABA ABA— ANOXV XVNº Nº154 154— AGOSTO/SETEMBRODE DE2013 2013 1.indd 18 REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 11 07/10/2013 11:01:37 1.indd 21 07/10/2013 11:01:39 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 13 49 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 14 50 ABA BRANDING INTERCÂMBIO DURANTE MUITO TEMPO PENSAMOS APENAS NO ÔNUS QUE SERIA TRABAUMADOS OBJETI LHAR MARCA CORVOS DA NOVA PORATIVA, SEMÁREA CONCRIADA O NABÔNUS. PSA É SIDERAR AUMENTAR A EFICÁ HOJE ENTENDEMOSCIA INVESTIQUEDOS O CONSUMI MENTOS MÍDIA DOR QUEREM SABER O E MARKETING POR QUE ESTÁ POR TRÁS ACOM DEMEIO CADADO UMA DASPANHAMENTO DE MARCAS P&G. RESULTADOS E MELHOR MENSURAÇÃO DO ROI. O CARRO É UM OBJETO QUE REFLETE A PERSONALIDADE DA PESSOA, É UM MARCADOR SOCIAL.PORTANTO, A FORÇA DA MARCA TEM UM PODER GRANDE NA DECISÃO DE COMPRA. AS DECISÕES SOBRE BRANDING DEVEM ESTAR NAS MÃOS DO BOARD DA COMPANHIA.É PRECISO CONSIDERAR A IMPORTÂNCIA DA ABORDAGEM ANALÍTICA,COMBINANDO MARKETING, FINANÇAS E ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO PARA OTIMIZAR O VALOR PARA OS ACIONISTAS. INTERCÂMBIO mas muito mais gratificante, com resultados bem PESQUISA ABATOP BRANDS TRABALHO HOLÍSTICO melhores. EM PROL DA MARCA REVISTA DA ABA: Discute-se bastante hoje qual ceses; contamos a trajetória dos modelos Citroën ao longo da história do cinema. — Temos ainda projetos de co-branding com o restaurante Paris 6, que funciona no térreo, e com o Instituto Europeo de Design-IED, o que viabiliza a realização de workshops para se discutir design automotivo. Hoje na Citroën Oscar Freire conseguimos materializar o conceito"creative technologie da marca" em comunicação.Como esta questão tem sido tratada no caso da PSA? NÍVEA FERRADOSA: Estamos muito focados nesse assunto. Até pela minha formação, sempre tive uma gestão focada no marketing de resultados. O retorno sobre investimento se mede de diferentes formas,pelos resultados obtidos nas pesquisas de imagem de marca, tanto em awareness como qualidade, número de leads gerados por uma campanha, índice de fidelização de clientes à marca, índice de REVISTA DA ABA: Analisando a situação do conquista de novos consumidores. mercado de forma geral,quais são os pontos so- — bre as atividades de branding que precisam ser No mundo digital isso já é uma realidade.Tudo pomais divulgados e trabalhados para assegurar de ser mensurado em tempo real. É possível buscar maior espaço para os projetos de branding entre o cliente que está em seu momento de compra as empresas brasileiras? e não dispersar os recursos.Um dos objetivos dessa NÍVEA FERRADOSA: Um assunto recorrente é a nova área criada na PSA é aumentar a eficácia dos questão do naming rights,principalmente nos even- investimentos em mídia e marketing por meio do tos esportivos.Temos o exemplo dos times de vôlei e acompanhamento de resultados e melhor as empresas que darão nome às novas arenas.O fato mensuração do ROI. de as grandes emissoras de TV não mencionarem o nome da empresa é algo que prejudica muito o REVISTA DA ABA: Refletindo sobre tendências anunciante que investiu para ver sua marca associa- para os próximos anos,como você enxerga o fuda ao esporte. A polêmica é grande,já existe muita turo do marketing na área automobilística? Quais iniciativas devem ser valorizadas nesse novo discussão em torno do tema, mas esse ainda é um ambiente? ponto a ser mais bem trabalhado no mercado NÍVEA FERRADOSA: O futuro é encontrar novos brasileiro. produtos e serviços que atendam um consumidor exigente, que quer conforto,precisa de mobilidade e REVISTA DA ABA: Você acredita que agências e anunciantes estão conseguindo se adaptar às também se preocupa com o meio ambiente. A insmudanças que têm marcado o dia a dia da ativi- piração são iniciativas como a da Citroën na França, dade publicitária? No dia a dia,quais são ainda as que criou o projeto MULTICITY que facilita a mobiliprincipais dificuldades encontradas pelo anun- dade das pessoas indicando a melhor forma de checiante para lidar, por exemplo, com as demandas gar de um ponto a outro, oferecendo as diversas do ambiente digital, que exigem parceiros mais opções de transporte — carro, metrô,trem, bicicleta, especializados?Você acredita que hoje o merca- transporte compartilhado. do brasileiro está bem servido em relação à qua- — lidade dos serviços prestados pelos parceiros Do ponto de vista de comunicação, o futuro é cada dos anunciantes na área de comunicação (agên- vez mais participativo. cias, empresas de pesquisa,veículos de comuni- — cação etc.)? Humanizando as marcas, ficamos mais próximos NÍVEA FERRADOSA: Temos no mercado brasidos consumidores. As redes sociais ganham cada vez leiro ótimos fornecedores. O empresário brasileiro é mais força, e o consumidor gera conteúdo.A"publicimuito rápido e criativo para se adaptar às novas ne- dade"passa a ser feita por todos,tudo comunica. cessidades. Na área de tecnologia, por exemplo, te- — mos empresas bem novas, com muitos jovens cheios A marca tem uma causa, uma razão de ser. Deixade ideias. O desafio para o gestor de marketing é en- mos até de comprar um produto se não gostamos tender e classificar quem são os realmente eficazes. de como aquela empresa se comporta. O consumiOs comitês e reuniões da ABA são um ponto de dor não será mais impactado por publicidade invacontato importante,porque podemos compartilhar siva. Ele escolhe o que quer ver, onde quer ver e a experiências com fornecedores e best practices. que horas. O consumidor está no poder! Recomendo! GABRIELA ONOFRE PROCTER & GAMBLE Mais uma vez,o FÓRUM divulgou,em primeira mão,os principais resultados da pesquisa"CONFIANÇA E PRESTÍGIO DAS MARCAS BRASILEIRAS", realizada em conjunto pela TOP BRANDS com apoio da ABA para fornecer às empresas uma ferramenta consistente à gestão de suas o melhor modelo de marcas. atuação para o anunciante — - interessado Em suaDE DÉCIMA EDIÇÃO,além de avaliar os índicesem de lembrança e adesão àmais marca,confiança na categoriado NÍVEA REGINA FERRADOSA É DIRETORA MAR participar ativamente e grauPEUGEOT de atividade social dos consumidores na internet,o estudo mensurou ainda o grau de fidelidade dos KETING DIGITAL LATAM DO GRUPO PSA ambiente digital.Você acabou de assumir a direconsumidores às suas marcas prediletas.Segundo o levantamento,84% DOS ENTREVISTADOS mantiveram-se CITROËN. GRADUADA EM COMUNICAÇÃO SOCIAL toria de MKT digital dodaGrupo PSA.Como foide essa fiéis no último ano,sendo que as principais razões para substituição marca decorreram da indicação PELA FACULDADE DE COMUNICAÇÃOamigos DA (29%,percentual FUNDA- quereestruturação salta para 36% entre os jovens de14 a19de anos)marketing? e preço (23%). na área — ÇÃO CÁSPER LÍBERO, COM ESPECIALIZAÇÃO EM O melhor de adotado atuaOutra novidade dizrespeito NÍVEA à aferição doFERRADOSA: grau de credibilidade atribuído ao apelo demodelo sustentabilidade - ção MARKETING E NEGÓCIOS PELA FUNDAÇÃO GETÚ por algumas marcas.Conforme apurado,APENAS 32% (índice queno cai para 26% entre osdigital jovens) acreditam que para o anunciante ambiente é integrar LIO VARGAS,ASSUMIU EM 1996 A GERÊNCIA as empresasDE e marcas realmente praticam o que pregam. bom conteúdo, planejamento e métricas de resultaMARKETING DA IVXM,ATUANDO COM — AStrabalho MARCAS Com de campo coordenado pela QUEST,a analisou15 CATEGORIAS de produtos e serviços, dos, sendo quepesquisa as métricas são a chave para um traCITROËN,JAGUAR E HUMMER.EM 2000, COM A IM- ENTREVISTADOS (divididos em cotas por sexo,idade e classe social),em oito capitais ouvindo portelefone2.020 balho eficiente.A recém-criada Diretoria de MKT brasileiras. PLANTAÇÃO DA FÁBRICA PSA NO BRASIL,PASSOU Digital envolve as marcas Peugeot e Citroën no A OCUPAR O POSTO DE DIRETORA DECONFIRA,A MARKETING SEGUIR,OS DESTAQUES EM CADA MODALIDADE AVALIADA: perímetro da América Latina, e o objetivo é reforçar base na figura do apresentador, DE CITROËN NO BRASIL,LIDERANDO O TRABALHO a presença e o posicionamento das marcas no amcom um impacto muito positivo TOP OF MIND DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA PREMIUM (NACIONAL) MARCA CATEGORIA MARCAe novos negó% biente digital. É% uma área de inovação no conhecimento da marca: de-ÚNICOCATEGORIA NO PAÍS,RECONHECIDO COMO NO BANCO MUNDO. ITAÚ GVT 29 TELEFONIA FIXA (DDD) 36 cios nesse ambiente tão dinâmico e em constante poisJULHO de umDE ano e meio, o índice SUPERMERCADO 23 AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM 60 EXTRA EM 2013 ASSUMIU UM NOVO DESAFIO: mudança.Não adianta trabalhar noSAMSUNG digital Eda saiu de 56% para 74%. (*) 71 PLANONA DE SAÚDE SONYmesma 27 APARELHO DE TV A DIREÇÃO DE MARKETING DIGITAL PSA AMÉ- UNIMED TELEFONIA MÓVEL 73 TIM DORFLEX ANALGÉSICOoff-line.Tem forma que no29ambiente queETYLENOL virar a(*) chaRICA LATINA,PASSANDO A ATUAR COM AS MARTELEFONIA FIXA(DDD) 37 FABRICANTE GENÉRICO 60 OI/TELEMAR MEDLEY ve, são coisas diferentes. Hoje está em mais de 80%, CAS PEUGEOT E CITROËN.NESSA ENTREVISTA,ELA AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM 29 SABONETE ÍNTIMO 79 DERMACYD — o que abriu caminho que a INTEGRADO 15 PORTAL DE INTERNET 77 GOL GOOGLE AUTOMÓVEL-MODELO FAZ UMA DEFESA DO para TRABALHO EM 27 Grupo APARELHO TV SUPERINTERESSANTE REVISTA PSA é ter uma equipe 69 A estratégia do empresa investir numQUE,PARA fil- SAMSUNG PROL DASpudesse MARCAS E PREVÊ OS DEPRÓXI (ABERTA) BANDEIRANTES 23 noEMISSORA 65 DORFLEX ANALGÉSICO com foco 100% digitalDE TV numa área que engloba me de caráter mais emocional, o MOS ANOS, O DESAFIO É APRENDER AMEDICAMENTO TRABALHAR 62 JORNAL 69 GENÉRICO NÃO LEMBRA O COMÉRCIO a otimização das de mídiaGLOBO on-line,o geren"abraço da família"CADA , envolvendo fun-PARTICIPATIVO. NUM AMBIENTE DIA MAIS 22 compras 67 MEDICAMENTO GENÉRICO MEDLEY EMISSORA DE RÁDIO ciamento cionários e comunicadores.Em 2012, 43 Data com um maior conhecimenNÃO LEMBRA do Big SABONETE ÍNTIMO DERMACYD CONFIANÇAaNAmensuração CATEGORIA SABONETE ÍNTIMO to do cliente e20prospects, dos resultaquando a companhia implantou 30 % NÃO LEMBRA PORTAL DE INTERNET CATEGORIA dos comerciais com gerenciamento de leads enviasua estratégia global, o mercado 20 APARELHO DE TV 89 GOOGLE PORTAL DE INTERNET REVISTA ABA:Temos percebido,entre dos aos concessionários; o relacionamento com88as brasileiro DA já estava devidamente 44 SABONETE ÍNTIMO VEJA REVISTA os (ABERTA) 60 REDE GLOBO MONTADORA EMISSORA DE TV AUTOMÓVEL anunciantes,uma preocupação diferentes agências e empresas de tecnologia; e87o preparado para explorar melhor cada vez maior 87 ANALGÉSICO quanto à necessidade de integração de suas planejamento da atuação e eficácia nas redes sociais. a força da Procter & Gamble,por 86 EMISSORA DE RÁDIO TOP OF MIND atividades na área de maior comunicação.No caso da MARCA A Citroën no Brasil é bem ativa em social media, com meio de estratégias im% BANCO 84 CATEGORIA 56 FABRICANTE 83 HORA JORNAL(PORTO ALEGRE) ZERO PSA Peugeot qual modelo de atuação mais de 2 milhões de fãs GENÉRICO no Facebook. pacto, como aCitroën, realizada noope48 PORTAL DE INTERNET 82 JORNAL(RIO com DE JANEIRO) O GLOBO que tem sido adotado no relacionamento EDUARDO TOMIYA 38 EMISSORA DE TV (ABERTA) 82 O COMÉRCIO JORNAL(RECIFE) asBRAND agências que atendem à conta? JORNAL(SALVADOR) DA 49 ABA:SUPERMERCADO Uma das questões que estaANALYTICS 81 AREVISTA TARDE NÍVEA FERRADOSA: Concordo que um dos PAULO) 81 JORNAL(SÃO JORNAL edição da Revista da ABA FOLHA S.PAULO 35 nesta mosDEdiscutindo 43 de 80 JORNAL(BELO HORIZONTE) SUPER REVISTA NOTÍCIA grandes desafios do gestor de marketing atualmené a importância se atuar com um bom projeto 79 JORNAL(CURITIBA) GAZETA DO POVZO 58 PLANO DE SAÚDE te é a integração das diversas agênciasJORNAL(BRASÍLIA) e parceiros. CORREIO de branding.Como o assunto é tratado na PSA, 73 BRAZILIENSE 59 TELEFONIA MÓVEL A comunicação hoje é muito dinâmica, fluida. Os considerando as demandas de uma marca global? 71 TELEFONIA FIXA (DDD) TOP OF MIND territórios de atuação estão se encontrando, estão se NÍVEA FERRADOSA: A marca tem importância % ATIVIDADE SOCIAL NA INTERNET CATEGORIA comunicando o tempo todo. Numa época em que MARCA estratégica no18nosso negócio. % EMISSORA DE RÁDIO (PA) GAÚCHA CATEGORIA MARCA o próprio consumidor gera conteúdo, éEMISSORA difícilDEsaber — (RJ) 20 BANCO GLOBO RÁDIO BANCO DO BRASIL 78 EMISSORA SUPERMERCADO qual o limite de atuação de uma agência on DEeRÁDIO off, (RE) RECIFE O carro é um 17objeto que reflete a ZAFFARI personalidade84 26 PLANO DE SAÚDE EMISSORA DE RÁDIO (SA) GLOBO BRADESCO SAÚDE 82 por exemplo. da pessoa, é um marcador social. Portanto, a força da 08 TELEFONIA MÓVEL 76 EMISSORA DE RÁDIO (SP) JOVEM PAM TIM — marca tem um poder grande na decisão de compra. 23 84 EMISSORA DE RÁDIO (BH) ITATIAIA TELEFONIA FIXA (DDD) GVT 15 AUTOMÓVEL-MONTADORA RENAULT 90 EMISSORA DE RÁDIO (CR) JOVEM Nosso modelo de atuação é bastante participati— PAM (BR) 20 APARELHO DEdo TV qual me JOVEM PAM EMISSORA DE RÁDIO SAMSUNG vo, com muitas reuniões com as agências envolvidas. Um projeto de branding orgulho é o78 EMRADE RÁDIO (NACIONAL) GLOBO 10 ANALGÉSICO 80 TYLENOL No momento desses encontros peço para que toespaço-conceito criado a Citroën 74 FABRICANTEpara GENÉRICO EMS na rua Oscar dos"tirem crachá"dade empresa Freire em São Paulo.Pura experiência de marca.Um ríodo das oOlímpiadas 2012. que representam ADESÃO À MARCA e 82 SABONETE ÍNTIMO DERMACYD GLOBO.COM ETERRA (*) 91o % se PORTAL DE INTERNETcarros procurem trabalhar em prol do melhor CATEGORIA para a marca. MARCA local no qual não vendem diretamente, SUPERINTERESSANTE 85 BANCO 62 REVISTA CAIXA Temos que ter sensibilidade paraSUPERMERCADO saber admi- BIG que promovemos ali é a brand experience. Falamos n GESTÃO DOmuita VALOR DA 65 EMISSORA DE TV (ABERTA) RECORD 67 E ZAFFARI (*) nistrar os"egos", manter todos numa mesma sintonia. de história, com exposição de carros que marcaram MARCA BRADESCO SAÚDE 47 JORNAL ESTADO DE S.PAULO PLANO DE SAÚDE 82 MÓVEL do VIVO EMISSORAAvant DE RÁDIO ou oJOVEM É—————————————— um trabalho holístico, eu diria, e bem TELEFONIA mais difícil época, como 39o Traction 2CV,PAM e temos 87ini(*) EMPATE que no modelo passado,de com uma agência única, ciativas diferenciadas, como a mostra de filmes franCientes da importância aborEDIÇÃO BY TÂNIA TRAJANO REVISTA DA ABA: Faz parte hoje da agenda dos anunciantes a necessidade de trabalhar o ROI —ANO —AGOSTO/SETEMBRO 12 48||REVISTA REVISTADA DAABA ABA— ANOXV XVNº Nº154 154— AGOSTO/SETEMBRODE DE2013 2013 1.indd 22 NÍVEA FERRAROSA GRUPO PSA PEUGEOT CITROËN DO PONTO DE VISTA DE COMUNICAÇÃO, O FUTURO É CADA VEZ MAIS PARTICIPATIVO. HUMANIZANDO AS MARCAS, FICAMOS MAIS PRÓXIMOS DOS CONSUMIDORES.AS REDES SOCIAIS GANHAM CADA VEZ MAIS FORÇA,E O CONSUMIDOR GERA CONTEÚDO. A"PUBLICIDADE"PASSA A SER FEITA POR TODOS,TUDO COMUNICA. END REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 13 07/10/2013 11:01:40 1.indd 25 07/10/2013 11:01:44 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 15 47 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:59 PM Page 16 48 ABA BRANDING JOSÉ CARLOS DIAS VDAV PROPRIEDADE INTELECTUAL TATIANA CAMPELLO DEMAREST ADVOGADOS ENQUANTO OS NOMES E SÍMBOLOS GRÁFICOS SÃO PASSÍVEIS DE PROTEÇÃO LEGAL,O MESMO NÃO OCORRE,NA LEGISLAÇÃO BRASILEIRA,COM OS SÍMBOLOS SONOROS, OLFATIVOS, CORES E IMAGENS EM MOVIMENTO. CONTUDO,EXISTEM MEIOS JURÍDICOS CAPAZES DE CONTORNAR ESSAS QUESTÕES. — JOSÉ CARLOS DIAS | VDAV TATIANA CAMPELLO | DEMAREST que de forma estilizada ou com apenas três dedos. Justamente para debater a frequência de tais práticas, os organizadores do Fórum idealizaram um painel específico sobre o assunto — "Além de nomes e logos: a proteção de sons, aromas e trade dress de produtos e lojas". industrial, prevê em seu artigo195 (inciso III), o crime de concorrência desleal nos casos de"emprego de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, a clientela de outrem". "Com base nessas leis é possível inibir e combater as cópias da concorrência", orientaram os experts, chamando a atenção para o conceito de trade dress — conjunto de características de uma marca, embalagem, estabelecimenmento ou serviço, que pode incluir sinais, desenhos,frases, combinação de cores, disposição de elementos e ornamentos,entre outras configurações distintivas. Dentre os diversos exemplos de ações judiciais fundamentadas na proteção do trade dress,destaque para a acionada pela Victoria's Secret,que conseguiu vetar o uso de asas de anjo nos desfiles promovidos pela Monange; da Neun OS ASPECTOS LEGAIS DAS trox, que está processando quatro MARCAS —————————————— condicionadores pelo emprego do frasco amarelo com tampa verJosé Carlos Dias, da VDAV Promelha em suas embalagens; e da priedade Intelectual, e Tatiana Campello, da Demarest, lembra- Louboutin, que tentou impedir a Yves Saint Laurent de usar o soram que enquanto os nomes e símbolos gráficos são passíveis de lado vermelho em sua linha de proteção legal, o mesmo não ocor- calçados monocromáticos.Nesse re, na legislação brasileira, com os caso, o juiz acolheu apenas parsímbolos sonoros, olfativos, cores cialmente o argumento da Loue imagens em movimento.Já nos boutin,protegendo seu solado EUA, ícones como o som do mo- vermelho somente quando comtor da Harley Davidson ou do ru- binado ao cabedal preto. gido do leão da Metro Goldwyn Mayer estão devidamente regis- n MARCAS CORPORATIVAS trados como marca e protegidos —————————————— Gabriela Onofre, diretora de marpor lei. keting da Procter & Gamble, comContudo, a Constituição Federal partilhou com os participantes do Brasileira abre possibilidades ju- Fórum o caminho percorrido pela rídicas para contornar essa ques- companhia para consolidar sua tão, já que seu artigo 5°. (inciso XXIX) marca institucional no Brasil."Duassegura"proteção à propriedade rante muito tempo pensamos apedas marcas, aos nomes de empre- nas no ônus que seria trabalhar a marca corporativa, sem considerar sas e a 'outros signos distintivos'". Da mesma forma, a Lei n°. 9279/96, o bônus. Hoje entendemos que o que versa sobre os direitos e obri- consumidor quer saber o que está por trás de cada uma das margações relativos à propriedade cas Procter & Gamble", defendeu. Em 2010 o projeto já vinha sendo estudado pela companhia no âmbito global,mas o Brasil exigiu uma implantação mais rápida.A primeira medida foi a simplificação do nome, medida importante para que a marca pudesse apoiar, de forma mais efetiva, o ritmo das inovações feitas pela empresa no país. A história começou com a ação "produto brother", que, aproveitando a força do reality show da Globo, ajudou a empresa a divulgar pela primeira vez, junto aos brasileiros, o"sobrenome"que havia por trás de alguns de seus principais produtos. Ainda sem o aval da matriz,a estratégia começou de forma tímida, o que foi bom para que fossem testadas as diversas opções de abordagem. Foi com base nesses aprendizados que nasceu o"Avião do Faustão", que gerou resultados excelentes, como 36% de aumento das vendas e um forte incremento no recall da marca Procter & Gamble. Essa performance nas vendas foi o incentivo necessário para se provar, internamente, a importância da estratégia."Ajudou a vencer o principal desafio encontrado nesse tipo de ação, que é convencer os gestores das marcas a compartilharem suas verbas de marketing", reconheceu Gabriela. Segundo ela, no início optou-se por algo mais impositivo,mas hoje a adesão é natural, até em virtude dos resultados.Para isso, foi importante,também, a estratégia de buscar, a partir do esforço corporativo, a valorização de cada marca. Além do"Avião do Faustão", hoje em sua sétima edição, outros esforços de comunicação da marca corporativa têm sido feitos com 46 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 26 07/10/2013 11:01:44 1.indd 29 07/10/2013 11:01:46 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 17 45 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 18 46 FÓRUM FÓRUNSSUSTENTABILIDADE FÓRUNS FÓRUM SUSTENTABILIDADE BOAS PRÁTICAS NO ÚLTIMO MÊS ABA BRASÍLIA E ABA RIO REALIZARAM IMPORTANTES FÓRUNS EM SEUS RESPECTIVOS MERCADOS, DEDICADOS, RESPECTIVAMENTE,À COMUNICAÇÃO INTEGRADA E AOS PATROCÍNIOS DA ÁREA CULTURAL. SÃO TEMAS QUE TÊM GANHADO CADA DIA MAIS RELEVÂNCIA PARA OS ANUNCIANTES E,POR ISSO,A NECESSIDADE DE CONTEMPLÁ-LOS Ranny Alonso, gerente de comunicação da Amil, e Fernando Campos, diretor da Aventura Entretenimentos),e o d'O Boticário (Ana Ferrell, diretora de branding e comunicação da empresa detalhou o projeto realizado na área de dança). EM FÓRUNS DE DISCUSSÃO MAIS ESPECÍFICOS. É UMA OPORTUNIDADE PARA QUE OS PROFISSIONAIS POSSAM DEBATER O ASSUNTO SOB A PERSPECTIVA DE SUAS REALIDADES LOCAIS E, ASSIM, DIFUNDIR O USO DE BOAS PRÁTICAS NESSAS ÁREAS. A palestra de abertura do II Fórum ABA Brasília de Comunicação Integrada foi conduzida por Rafael Sampaio,vp da ABA,e Ken Fujioka, sócio e vp de planejamento e estratégia da Loducca.O foco não poderia ser mais adequado para fomentar a adoção de boas práticas nessa área: a importância de um bom briefing para o planejamento, a criação e a mídia.Como ficou claro no painel, sem um start adequado é difícil coordenar a complexa atividade de gerir uma ação integrada. 01 n n ABA BRASÍLIA PATROCÍNIO OURO: 02 03 APOIO: n n n EXPERIAN VIRTUALTARGET IN PRESS MIB GROUP COMUNICAÇÃO: n RAE,MP 01.O II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA FOI REALIZADO NO BRASIL 21 CULTURAL-TEATRO JUCA CHAVES 02. RAFAEL SAMPAIO (ABA) 03. GRAZIELA CAVAGGIONI (CORREIOS) 04.GIL GIARDELLI (GAIA CREATIVE) 05.ANTONIO FADIGA (CONSPIRAÇÃO ESTRATÉGICA. 04 05 avaliaram as principais perspectivas para a comunicação integrada. Na sequência, Gil Giardelli (ceo da Gaia Creative) e Antonio Fadiga (diretor da Conspiração Estratégica) mostraram como a inovação pode ser trabalhada na comunicação integrada.Experiências concretas de integração realizadas pelos Correios e pelo Banco do Brasil foram detalhadas no painel seguinte, que contou com as palestras de Graziela Cavaggioni, chefe do departamento de comunicação estratétégica dos Correios, e Hayton Rocha, diretor de marketing do Banco do Brasil. n EM PROL DA CULTURA —————————————— A ABA Rio realizou, em agosto, a sexta edição do Fórum de Práticas e Tendências do Patrocínio e do Marketing Cultural, que se dedica à discussão sobre as melhores práticas para se investir em cultura. Para traçar um panorama sobre as leis de cultura no país foi convidada Annelise Godoy, diretora executiva da Philarmonia Brasil. No encerramento do Fórum,Malu Antonio, diretora de publicidade e promoção da Fiat,Fabricio Gonçalves Costa, secretário de Comunicação Integrada da SECOM – Secretaria de Comunicação da Presidência da República, e José Otaviano Pereira, diretor geral da ABA e presidente da ABA Brasília, No decorrer da programação, os participantes do evento puderam conhecer, em detalhes, diversos projetos culturais patrocinados por grandes anunciantes do país.Entre os cases apresentados, destaque para os da Amil, com a Aventura Entretenimento (apresentado por 16 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 30 18697_002TaAnABA42x30.indd 18697_002TaAnABA42x30.indd All All Pages Pages Na parte da tarde, destaque para o debate com Ana Botafogo, bailarina do Theatro Municipal do Rio de Janeiro; Gustavo Pinho, gerente de projetos da EBC (Empresa Brasil de Comunicação);Antonio Jorge Alaby Pinheiro,presidente da Mídia1 e subsecretário de Cultura de Búzios; Rozane Braga, produtora cultural e sócia-diretora da FBL Criação e Produção; e Carolina Ficheira, professora de Entretenimento da ESPM Rio. ABA | PÁG 44-45 PATROCÍNIO PRATA: n n ABA RIO PATROCÍNIO MASTER: O painel dedicado aos investimentos na área de música contou com a participação de Ricardo Levisky, superintendente geral da Orquestra Sinfônica Brasileira, e Márcio Victer, diretor de comunicação institucional da Queiroz Galvão. BY TÂNIA TRAJANO FICHA TÉCNICA FICHA TÉCNICA ANA BOTAFOGO FOI HOMENAGEADA,DURANTE O EVENTO,PELOS RELEVANTES SERVIÇOS PRESTADOS À CULTURA DO PAÍS. O painel dedicado aos grandes eventos culturais focou duas atrações que já fazem parte do calendário nacional: o Anima Mundi, que faz parte do calendário de eventos audiovisuais mundiais; e a Flip, em Paraty, que alcançou em 2012 sua11ª. edição. As apresentações foram feitas por Aida Queiroz, diretora executiva do Anima Mundi, e Izabel Costa Cermelli (Belita), diretora executiva da Flip. Os painéis do VI Fórum de Práticas e Tendências do Patrocínio e do Marketing Cultural foram moderados por Ana Luisa Feijó, gerente de comunicação da Petrobras; Paulo Castro, sócio-diretor da Staff; Luciano Bastos, consultor; e Janaína Andrade,gerente da CAIXA Cultural RJ. CO-PATROCÍNIO: EDUCAÇÃO: PROMOÇÃO: APOIO ESPECIAL: APOIO: n n n n n n END n n n O GLOBO n BAND NEWS n TR MÍDIA n AM4. n STAFF n ADVER n PLUREX RIO MÍDIA INDOORMÍDIA IN PRESS GTEC VIVA GRAF METRO ABP WALPRINT REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 17 07/10/2013 11:01:47 1.indd 33 07/10/2013 9/23/13 9/23/13 11:01:49 6:02 6:02 PM PM AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 19 43 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 20 44 FÓRUM SUSTENTABILIDADE 15 ABA ANOS BRANDING DA REVISTA DA ABA 15 ABA BRANDING FÓRUM SUSTENTABILIDADE EXPERIÊNCIAS DIVERSIFICADAS ANOS TRANSFORMADORES UM DOS DESTAQUES DA 13A. EDIÇÃO DO FÓRUM ABA BRANDING, ORGANIZADO PELA ABA EM PARCERIA COM A BY RAFAEL SAMPAIO | TÂNIA TRAJANO TOP BRANDS, FORAM OS DIVERSOS CASES APRESENTADOS, IMPORTANTES PARA EVIDENCIAR A FORÇA DE UM BOM PROJETO DE MARCA PARA ASSEGURAR O ALMEJADO DIFEREN- emergentes aspiram por inclusão, o público de alta renda deseja diferenciação.Dessa forma, após um profundo estudo sobre o mercado e o perfil desses clientes, a agência delineou um novo approach visual e conceitual para a marca, embasados na simplicidade refinada. O excesso de vermelho, presente tanto nas agências como nas peças de comunicação do banco, cedeu lugar às nuances do branco titânio, acompanhado por fotos artísticas, sempre adornadas por um grafismo fluído e delicado. Dos talões de cheque à ambientação das agências Santander Select (providas de música e aroma ambiente proprietários),tudo foi pensado de forma minuciosa para expressar a marca sensorialmente e entregar uma experiência única a um público também singular. CIAL COMPETITIVO.A PALESTRA INTERNACIONAL COUBE A ALLEN ADAMSON, MANAGING DIRECTOR DA LANDOR NEW YORK E AUTOR DO LIVRO"THE EDGE: 50 TIPS FROM BRANDS THAT LEAD". BY MARA VEGSO / TÂNIA TRAJANO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA Depois desses esforços,basta gar quem é (uma empresa que PARA ALCANÇAR ALLEN ADAMSON LANDOR NEW YORK deixar que os próprios consumifaz pequenas coisas para melhoVANTAGENS COMrar o cotidiano das pessoas) e por dores disseminem a história esPETITIVAS EM TEMque o é (porque as pequenas coi- pontaneamente."As redes sociais POS DE MERCADOS a propaganda boca vida, como uma SEGUIR simples TRAZEMOS ca- otimizaram CONSIDERANDO QUE PUBLICAMOS, EM MÉDIA,DEZ EDIÇÕESsas daDA ENTIDADE.A UM RETROSPECTO DOS a boca. Portanto, concentrem-se na misa limpa ou um cabelo brilhanDE 52 PÁGINAS POR ANO, NÃO É DIFÍCIL CALCULAR O VOLUME PRINCIPAIS FATOS QUE MARCARAM O DIA A DIA DA INDÚSTRIA SATURADOS E DE que seus DO clientes en-fazer o extraordinário). DE CONTEÚDO PRODUZIDO NOS ÚLTIMOS 15 ANOS.EM SUAte,podem DA COMUNICAÇÃO, FEITO SOBexecução, A PERSPECTIVA QUEse PRO CONSUMIDORES carregarão , afirmou.SE MAIORIA ELE CONTEMPLOU A COBERTURA DE CENTENAS DE DUZIMOS NESSES 15 ANOS DA REVISTA do DAresto" ABA.COMO REFRATÁRIOS ÀSORGANIZADOS PELA ABA NESSE PERÍO - PODERÁ Uma vez definidos"quem"e "por CONSTATAR,FORAM ANOS TRANSFORMADORES,EM EVENTOS E FÓRUNS MENSAGENS PU- ESPECIAIS DEDICADAS À ANÁLISEque?",RAZÃO EXPERIÊNCIA DE MARCA é preciso criarMUDANÇAS uma históriaNASnPRÁTICAS DAS DO MERCADO, DA DO E AS REPORTAGENS capazQUEBRA de transmitir esses princí- DA—————————————— DA SITUAÇÃO DE DE PARADIGMAS ATIVIDADE E,PRINCIPALMENTE, BLICITÁRIAS, É CADA IM- UMA DAS DISCIPLINAS DA COMUNICA - mantendo essas pios, foco no cliente. Endossando ÇÃO DE MARKETING, SEMPRE SOB A ORIENTAÇÃO DOS INTE DO VISÍVELo AMADURECIMENTO DO BRASIL EMcolocações, VÁRIAS PERIOSO DEFINIR o Fórum ABA Branding apresentou "No entanto, esse trabalho deve GRANTES DOS COMITÊS TÉCNICOS E DE MELHORES PRÁTICAS FRENTES. CLARAMENTE A começar de dentro para fora", reco- cases trabalhados por marcas que "PERSONA" POR souberam definir muito bem seus comendou, lembrando que enposicionamentos e propósitos,exquanto os funcionários da empreUma das palestras mais aguardaTRÁS DA MARCA. das pelo público foi a proferida por Allen Adamson, diretor do escritório nova-iorquino da Landor e autor de livros como The Edge: 50 tips from brands that lead, que norteou sua apresentação. MODERADOR MARCOS MACHADO | TOP BRANDS sa não assimilarem a mensagem, sequer convém passá-la adiante. Finalmente,no momento de divulgá-la ao público externo, será necessário atentar para todos os pontos de contato com a marca. "Inove! Crie novos pontos de conSegundo o especialista, para alcançar vantagem competitiva nos tato", incentivou Adamson, elogiando as estações implantadas dias atuais, em que os mercados encontram-se saturados e os con- pela AT&T em Nova York, onde os sumidores cada vez mais refratá- transeuntes podem carregar seus aparelhos celulares."Contudo, antes rios às mensagens publicitárias, é imperioso definir claramente a de buscar novos pontos de conpersona por trás do brand,respon- tato, reinvente os antigos", instruiu, chamando a atenção para as gardendo à pergunta "quem?". "Mais do que nunca, o público quer sa- rafas de Coca-Cola — feitas em gelo —, que se tornaram a senber quem é a marca, como ela age e o que representa", elucidou. sação deste verão na Colômbia. Outra indagação igualmente relevante é"por quê?", cuja resposta só virá após uma profunda imersão na cultura e nos valores da companhia.Adamson citou como exemplo o trabalho desenvolvido para a Procter & Gamble propa- n PROTEGENDO SUA MARCA —————————————— Outro case interessante foi relatado porThomas Karsch, gerente de marketing corporativo da Tigre, que discorreu sobre o tema "Ingredient branding de sucesso". Após definir ingredient branding como um produto que geralmente não se vê por estar inserido em Fernando Rodrigues, diretor de marketing da linha de chocolates outro, agregando-lhe benefícios, da Mars Brasil, enfatizou a impor- o executivo citou como exemplo tância de se manter o posiciona- as marcas Lycra (ingrediente de mento da marca consistente e coe- alguns tecidos),Teflon (panelas), rente ao longo do tempo.Em sua Intel (computadores) e os próprios apresentação — "Snickers: um intubos e conexões (construções), sight transformando uma marca carros-chefes da Tigre. de 80 anos" —, o executivo exibiu os comerciais assinados pelo qui- Como rememorou, a empresa tute nas décadas de 70, quando as foi instituída na década de 40,pamensagens promoviam apenas ra a fabricação de pentes produseu principal ingrediente (amen- zidos com chifres de boi, insumo doim); 80, época em que passasubstituído por plástico nos anos ram a destacar o caráter nutritivo 50. O know-how adquirido pelo do produto (rico em proteína); 90, manuseio da nova matéria-prima quando o humor foi incorporado levou a Tigre a investir, ainda, na às mensagens informativas;2000, produção de leques e,mais tarde, período em que centraram foco de tubos plásticos — mais leves, na energia propiciada pela barra modernos, duráveis e fáceis de insde chocolate; e a partir de 2010, ano talar do que os de ferro ou cerâmiem que foi lançada sua campanha ca. Contudo, para incutir essa noglobal — criada pela BBDO —, va cultura no mercado, foi precicom adaptações regionais. so conscientizar toda a cadeia de consumo: técnicos (engenheiros Com uma nova forma, mas o e arquitetos), revendedores e mesmo conteúdo, sempre coeconsumidores finais — públicos rente com o discurso do brand, a trabalhados até hoje pela marca, campanha estreou nos EUA duran- por meio de intensas ações de rete o Super Bowl, mostrando a fra- lacionamento e contínuos invesca performance de um time inte- timentos em comunicação. pressando-os com clareza e materializando-os por meio de ações brilhantemente executadas. Durante a palestra intitulada"O desafio de criar uma nova experiência de marca", Paula Nader, diretora de marketing do Banco Santander, e Gilberto Strunck,sócio-diretor da Dia Comunicação, revelaram o projeto desenvolvido para o Santander Select,nova categoria de serviços financeiros,voltada para os clientes de alta renda. Como colocaram, os maiores desafios desse trabalho, que levou mais de um ano para ser concluído, se deram em função das diversas áreas internas envolvidas, grande volume de fornecedores, cumprimento dos prazos e processo de aprovação, uma vez que a proposta foi submetida à avaliação nacional e da sede da instituição,na Espanha. Inusitada, pertinente,funcional e ecologicamente correta, a nova embalagem exibe a forma sinuosa da garrafa tradicional, mantém o refrigerante gelado até a última gota e elimina qualquer problema referente ao descarte,já que derrete sozinha. Stunck explicou que,enquanto os 1842| REVISTA | REVISTADA DAABA ABA——ANO ANOXVXVNºNº 154 154——AGOSTO/SETEMBRO AGOSTO/SETEMBRODE DE2013 2013 1.indd 34 grado pela atriz veterana Betty White, que ao morder uma barra de Snickers transforma-se em um jovem atleta." Você não é você quando está com fome", adverte a locução. Segundo Rodrigues, a campanha foi veiculada em mais de 80 países (incluindo o Brasil, onde os roteiros exploram diversas situa ções vivenciadas em uma república de estudantes) e vem conferindo à marca sua maior participação de mercado em oito décadas de história. GILBERTO STRUNCK DIA COMUNICAÇÃO AO PASSO QUE OS EMERGENTES ASPIRAM POR INCLUSÃO, O PÚBLICO DE ALTA RENDA DESEJA DIFERENCIAÇÃO. "Atualmente, a Tigre, está presente em diversos países e,como líder de mercado,também tem sido copiada mundo afora pelos FERNANDO RODRIGUES MARS BRASIL É MUITO IMPORTANTE MANTER O POSICIONAMENTO DA MARCA CONSISTENTE E COERENTE AO LONGO DO TEMPO. concorrentes", denunciou Karsch, referindo-se às marcas africanas Tidre e Tiger, que além de pegarem carona no nome,também ostentam em suas logomarcas a conhecida pegada do felino, ainda THOMAS KARSCH TIGRE ASSIM COMO LYCRA,TEFLON E INTEL,OS TUBOS E CONEXÕES TIGRE SÃO INGREDIENTS BRANDING — PRODUTOS QUE GERALMENTE NÃO VEMOS POR ESTAREM INSERIDOS EM OUTROS,AGREGANDOLHES BENEFÍCIOS. REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 43 07/10/2013 11:01:50 1.indd 37 07/10/2013 11:01:53 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 21 41 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 22 42 15 ANOS DA REVISTA DA ABA CAMPANHAS nROBERTO AGÊNCIAS CIVITA GRUPO ABRIL ————————————— Reflexo direto das mudanças que têm impactado a indústria da comunicação de marketing nas últimas décadas, as fusões e aquisições foram intensas no período,levando à reconfiguração do mercado de agências no país. Ainda em1998, a Giovanni & Associados uniu-se à FCB (que em 2006 seria fundido à Draft) e tivemos também a criação do Grupo Newcomm, que do Brasil na época é o Brasileiro" foi inovadora , realizada ao posicionar-se pela ABA em 2004 comoeaem primeira 2005. agência do país dedicada ao marketing n CAMPANHAS digital.A iniciativa foi bem-vista pelo mercado, até porque A face mais o momento visível daera publide extremo cidade,otimismo como se sabe,são em relação as a tudo campanhas.E o que envolvesse muitas marcaram o ambiente época,on-line.Afinal, mudando os foi padrões em1999 que pelasassistimos quais alguns a uma setores verdadeide ra negócios explosão se (no comunicam bom sentido) com de o público, novos negócios como as citadas nessa área. em Dinheiro nossa LINHA não DO faltava TEMPO, para quem entre quisesse as quais as investir mais destacadas em operações são destinadas comentadasa aexplorar continuação. a web, e justamente no Show do de Milhão" olho, da na Nestlé, oportunidade de 2002;de Rádio expansão Sul América regional. Trânsito (Loducca), de 2007;"PromoOs çãoanos 80 anos" seguintes , da Unilever foram (Ogilmovimentados vy), de 2009; e"Avião para as do agências Faustão", (Africa), de 2010. brasileiras, da Unilever especialmente no que concerne ao surgimento de "Simples novas operações,comprovanassim", da Oi (NBS),inido ciada a necessidade em 2002, mudou de reorganio tom zação do quedosemercado fazia no frente campoàsdas novas telecons demandas.Assim, e permaneceacompaa mais nhamos diferenciada em 2002 das campanhas o início das atividades desse setor,do aoGrupo lado de"Bem-vinABC, da Africa do ao Clube" e da NBS.Em , da Nextel 2003, (e aLopartir ducca, de um de reordenamento 2008." Viajante Masterno MERCADO MERCADO ABA E ASSOCIADAS MERCADO CAMPANHAS Início Criaçãodasdoatividades COMITÊ DEdoPATROCÍNIOS GOOGLE Surge GRANDa"BOLHA"da PRIX de TITANIUM Internet& INTEGRATED para"REAL — BEAUTYSKETCHES" , da OGILVY para DOVE/UNILEVER,em Lançamento do IBOPE NETRATINGS Cannes — — DM9DDB é a AGÊNCIA DO em Cannespara"FÃS GRAND PRIX de PROMO &ANO ACTIVATION — IMORTAIS", da da AGÊNCIACLICK,posicionada OGILVY para SPORT CLUB RECIFE,em Fundação como a Cannes do país dedicada ao MARKETING DIGITAL primeira FOTO:JOSÉ BASSIT 2008 REBERTO CIVITA | CONDUTOR DO GRUPO ABRIL POR LONGO TEMPO E PRINCIPAL ARTICULADOR E DIRIGENTE DA MAIOR E MAIS IMPORTANTE REVISTA DO BRASIL, A VEJA. OS PRINCIPAIS FATOS DOS ÚLTIMOS 15 ANOS OCORRIDOS OGILVYASSOCIADAS.AS é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes NO MERCADO,NAABA E EM SUAS CAMPAFalecimento de RUY MESQUITA NHAS QUE MARCARAM ÉPOCA,Falecimento MUDANDO OS PADRÕES de ROBERTO CIVITA DA INDÚSTRIA. Falecimento de SAULO RAMOS — TALENT conquista GRAND PRIX DE RADIO em Cannes,com trabalho para GO OUTSIDE CONAR proíbe uso do MERCHANDISING na mídia dirigido às CRIANÇAS — — Início 350 ANOS das atividades dos CORREIOS do CENP — 2013 1998 1999 — DM9DDB é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes — A GIOVANNI & ASSOCIADOS funde-se com a FCB WORLDWIDE — Falecimento de FRANSESC PETIT — — — Criação do GRUPO NEWCOMM,por ROBERTO JUSTUS.Em 2004,o grupo associou-se à WPP Início das operações da REDETV! "Está na hora de rever seus conceitos", da Fiat (criada pela Leo Burnett), de 2000, que marcou a conquista de sua liderança no mercado automobilístico; "30 anos", do mesmo anunciante (e Leo Burnett), de 2006; e"Fiat mio", também da Fiat (e AgênciaClick Isobar), de 2009, que foi o mais marcante uso do universo digital no campo do marketing, são os destaque desse anunciante que vem inovando constantemente no emprego da não comunicação foram poucos mercadológica. os que se arriscaram.Infelizmente,nem tudo deu No ano certo decomo 2002,vimos a AgênciaClick ir ao ar — as campanhas"i que se consolidou digital"como , do Itaú a (e DM9DDB) principal do país e"Personnalité" e,em 2007, pas, do sou Itaúa(eintegrar DPZ), dois o Grupo casos embleIsobar —, máticos e muitos no setor negócios de bancos, naufragaram que atécom hojeocontinuam estouro dasendo bolha da utilizados internet, deem forma 2001.sempre renovada por esse anunciante. Entre as agências que nasceram eNo secampo consolidaram da união node ambiente esfordigital, ços entre tivemos anunciantes ainda aeF.biz,em veículos 2000.O de comunicação,fizeram negócio cresceu, evoluiu históeriaem as201 promoções"Nestlé 1foi vendido para ea você WPP, card", da Mastercard (e McCann-Erikson) de 2003,foi a mais bem resolvida adaptação para o mercado brasileiro de um tema global (a campanha"Priceless", ou seja,"Não tem preço"). — Falecimento de LUIZ GUSHIKEN — MEGAFUSÃO GLOBAL dos grupos PUBLICIS e OMNICOM 15 OMO ||NO INICIADO EM A 2012 AUDOVE EMPERÍODO 2013 COMEMORAMOS ESCOLHA MENTOU GRADATIVAMENTE A PARTICIPAÇÃO DA OGILVY COMO AGÊNCIA DO ANO EM CANDO BRASIL NA ELABORAÇÃO DE CAMPANHAS NES,E A CONQUISTA DE UM PRÊMIO INÉDITO GLOBAIS.UM CASES MAIS EXPRESSIVOS PARA O PAÍS: DOS O GRAND PRIX DETITANIUM,QUE FOI"PORQUE SE SUJAR FAZ BEM",(CRIADA DE OMO AQUI FOI PARA A CAMPANHA GLOBAL (CRIADO PELA NEOGAMA NO BRASIL),"REAL BEAUTYBBH). SKETCHES", PARA DOVE.FOI O TRABALHO MAIS PREMIADO DE NOSSO PAÍS EM TODA A HISTÓRIA DO CANNES LIONS,AMEALHANDO DEZ LEÕES DE OURO, TRÊS DE PRATA E CINCO DE BRONZE. FRANCESC PETIT | UM DOS FUNDADORES DA DPZ,TRABALHOU NA AGÊNCIA NOS ÚLTIMOS 46 ANOS,CRIOU CENTENAS DE CAMPANHAS DE SUCESSO E FORMOU INÚMEROS PROFISSIONAIS QUE O ENCARAVAM COMO UM LÍDER E MESTRE. por Roberto Justus — em 2004 FRANCES PETIT DPZ o grupo consolidaria mais uma mudança importante em sua estrutura ao associar-se à WPP. Hoje trata-se de um dos maiores conglomerados do país na área de comunicação, reunindo seis empresas — Y&R,Wunderman, Grey Brasil, Ação,VML, Labsote e New Match. Do ponto de vista das agências, é importante registrar, ainda entre as movimentações de1999, a fundação da AgênciaClick, "O desafio é nossa energia", da Petrobras (e Quê),para marcar o cinquentenário da companhia, em 2003,foi a mais abrangente das campanhas corporativas realizadas nesses 15 anos.Nesse período também tem aumenmercado tado gradativamente internacional, a particiassistimos paçãoà do fusão Brasil de na duas elaboração das principais de campanhas agênciasglobais. do país,Os Salles casos D' mais Arcy expressivos e Publicis foram"Amo Norton,dando muito origem tudo isso" à Publicis , do McDonald's Salles Norton (eTaterka),iniciada (que mais em tarde 2003;"Porpassaria queaseser sujar apenas faz bem" Publicis).Em , de OMO 2006,mais (e da Neogama uma movimentação BBH);"Pode ser?", importante da Pepsi (e nessa AlmapBBDO), área: a incorde poração 2012; e a da já mencionada"Real BorghiEhr pela Lowe,que beauty sketches" resultou , denaDove BorghiEhr/ (desenLowe.O volvida pela negócio Ogilvy). perduraria até 2012, quando Ehr Ray deixaria a agência, agora apenas Borghi/Lowe. END — ANO 20 40 || REVISTA REVISTA DA DA ABA ABA — ANO XV XV Nº Nº154 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 38 07/10/2013 11:01:54 1.indd 41 07/10/2013 11:01:56 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 23 39 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 24 40 15 ANOS DA REVISTA DA ABA AVELAR VASCONCELOS | O SEU NOME ESTEVE ATRELADO À NESTLÉ POR 35 ANOS E FOI PRESIDENTE DA ABA ENTRE 1995 E 2003. transformações na abordaAtenta à demanda, por parte dos gemanunciantes,por de plataformas eserviços ferramenmais tas decustomizados, comunicaçãoem de2010 ma- a Leo keting. Burnett anunciou sua associação com a Tailor Made, dando No campo origem do SAC à Leo e relações Burnett Tailor com oMade.A consumidor adoção emdo geral, novo modelo saímos do operacional foco passivo visava e pona consolidação tual para umade visão uma mais atuação estramais tégicaintegrada e preventiva.A e alinhada preocucom as pação exigências deslocou-se impostas dapelo gestão ambiente de performance digital.Também e tipo em de 2010, esapós trutura, muita passou especulação para a presenem torno ça digital do assunto,foi e no momento anunciada atual aé fusão de gestão entremulticanal. a W/Brasil e a Mc- fusão to da importância dos grupos Publicis desses inse Omnicom trumentos criou e áreas,bem um conglomecomo, rado por consequência, com130 mil colaboradores dos profisesionais uma receita responsáveis combinada por essas de (2012). O moviUS$22,7bilhões funções. mento de concentração, como costuma Na área de acontecer, pesquisadeverá e inte-gerar ligência reações dede mercado, seus grandes surgiram con(WPP,metodologias correntes diversas novas IPG, Dentsu e Havas) e abordagens, e manterá como a tendência por exemde ploglobalização os estudos etnográficos do negócio de e agências, a neurociência, que nesses15 além do aumenanos foi to do crescente, uso da ainternet ponto de nasnão dihaver versasmais etapas nenhuma e tarefasagência do trade balho capital100% que é realizado. brasileiro entre Em virtude da posição mais AVELAR VASCONCELOS ABA confortável desfrutada hoje pelo Brasil no mercado internacional, pode não parecer, mas foi um grande feito essa conquista pioneira da DM9DDB, até por ser a primeira vez que o Brasil alcançava tal posição. E o melhor é que não paramos por aí.A AlmapBBDO comemorou o título em 2000 e,no ano seguinte,foi a vez da F/Nazca S&S.Na década seguinte, destaque para a performance da ABA E ASSOCIADAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS 150 ANOS da CAIXA ECONÔMICA FEDERAL BRAHMA e ANTARCTICA anunciam sua FUSÃO e a criação — da 90 AMBEV ANOS da NESTLÉ REDE Realização GLOBOdolança V CONGRESSO PROGRAMA BRASILEIRO DO JÔ,CALDEIRÃO DE DO HULK COMUNICAÇÃO e ALTAS HORAS das atividades da ABA BRASÍLIA OInício WEBSITE da ABA,aba.com.br,vai para o ar LOJAS RENNER compra CAMICADO — Criada a RAÍZEN,com a junção de negócios de SHELL e COSAN — 125 ANOS da JOHNSON & JOHNSON — 125 ANOS da AVON — 100 ANOS da BASF no Brasil — 250 ANOS da FABER CASTELL — DROGARIAS SÃO PAULO e PACHECO anunciam fusão — 100 ANOS da CHEVROLET — 30 ANOS da MICHELIN no Brasil Início Falecimento das atividades de HEBEdoTERRA CAMARGO — — 15 MCDONALD'S PETROBRAS |"O | NO DESAFIO PERÍODO É NOSSA INICIADO ENERGIA" EM , 2003 AUMENTOU(E GRADATIVAMENTE A PARTIDA PETROBRAS QUÊ),QUE MARCOU O CINCIPAÇÃO DO BRASIL NA ELABORAÇÃO DE A QUENTENÁRIO DA COMPANHIA,EM 2003,FOI CAMPANHAS GLOBAIS.UM DOS CASES MAIS MAIS ABRANGENTE DAS CAMPANHAS CORPORATIVAS REALIZADAS ANOS. EXPRESSIVOS FOI"AMONESSES15 MUITO TUDO ISSO", DO MCDONALD'S (E TATERKA). 2000 2012 — Lançamento Venda da TATERKA do VALOR paraECONÔMICO o PUBLICIS GROUPE — Ainda No campo sem repercussão do ROI e de direta prono curement,vivemos mercado brasileiro, o crescimena mega- — Constituição EHR RAY deixadaa F.BIZ BORGHIEHR/LOWE,que passa a ser — BORGHI/LOWE Grupos estrangeiros compram principais empresas de — SBT coloca no ar o REMAKE de CARROSSEL OUTDOOR PEPSICO ABA RIO comemora incorpora aDEZ QUAKER ANOS, com lançamento da REVISTA ABA RIO ALMAPBBDO é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes BRASIL KIRIN adquire a SCHINCARIOL — McCann-Erikson O marketing promocional para a criação assumiu da W/McCann, foco mais estratégico, liderada criativamente tendo registrado porgrande Washington cresOlivetto.Em201 cimento nas áreas 1, outras de eventos, duas importantes entretenimento agências e brand brasileiras expeque rience.No foramcampo alvo dedo muita ROI epresprosão curement,vivemos nos últimos anos o crescimentomariam otomesmo da importância caminho,negociando desses inssua trumentos venda: DPZ e áreas,bem e Talent como, fechariam por consequência, acordo com odos Publicis profisGroupe sionais responsáveis que,no ano por de 2012, essas compraria funções. também a Taterka. — Realizado Falecimento o Ide FÓRUM AVELAR ANUNCIANTE VASCONCELOS & MÍDIA,o ABA — MÍDIA – MATERIAIS Lançamento do primeiro GUIA DE COMPRAS — Criação IMPRESSOS,que do COMITÊ dá DE início INTERNET à série sobre o tema as o mercan maiores PERDASem DEtodo GRANDE REdo nacional. LEVÂNCIA ————————————— Não n DESTAQUE foram poucas INTERNA as perdas de grande relevância para o seCIONAL tor de comunicação e de marke————————————— tingcampo registradas nesses 15 anos. No das premiações inPelo lado da ABA,perdemos ternacionais,importantes para Luizreconhecer Fernando Furquim, em 2009, se a excelência obe Avelar Vasconcelos, em 2012, tida pelas empresas brasileiras doisalgumas importantes em áreaspresidentes — apesar que inúmeras tivemos em nossa história. das dificuldades enfrentadas em seu dia a dia em No campo das agências,tivetermos de infraestrutura o mesmo mosde os falta falecimentos de mão de deLuiz obraCelqualificada so de Piratininga, —, chama da Adag,em a atenção 2009, que foi presidente da APP as distinções recebidas no pee da Abap; de Fransesc Petit, ríodo pelas eagências brasileiras. o P da DPZ, agora em 2013. Ainda em1998 tivemos uma Entresurpresa: os veículos, as perdas boa a escolha da DM9mais expressivas foram as deno DDB como Agência do Ano Robertode Marinho, em2003, consFestival Cannes,feito que se trutor doem1999 maior grupo de comurepetiria e, coincidentenicação daanos história do Brasil, as mente,dez depois,em2009. Organizações Globo;João JorAlém disso,pôde computar ouge Saad, em 2009, fundador do tro destaque pioneiro no FestiGrupo Bandeirantes; val: a obtenção, em 2008,dadoapretítusentadora Hebe Camargo lo de Agência Interativa do(2012); Ano. — Criação do IGPICOM — — DIAGEO compra YPIÓCA AlmapBBDO, ficou com Ruy Mesquita, que do Grupo O Eso título 2010 eque 2011.promotado deem S.Paulo, veu uma revolução no jornalisEm a comemomo 2013 comvoltamos o Jornal daTarde e foi rar, com a escolha o condutor editorialdadeOgilvy O Estacomo Agência por do Ano em anos; Cando de S.Paulo muitos nes a conquista de condutor um prêmio e deeRoberto Civita, inédito para o país: GP detemTido Grupo Abril porolongo tanium, que foiarticulador para a campapo e principal e dinha global (criadae aqui Brarigente da maior maisno imporsil),"Real beauty sketches" , para tante revista do Brasil, a Veja. Dove, que foi o trabalho mais premiado deano nosso Ainda neste de país 2013,em quetoda história do Cannes Lions, tema sido marcado por muitas amealhando dezoLeões de Ouro, perdas,tivemos falecimento três de Prata e cinco deque Bronze. do jurista Saulo Ramos, sempre esteve bastante ligado Fernando Musa, ceo da Ogilvy ao setor publicitário e foi um & Mather, comenta o resultado: dos principais responsáveis pe"2013 está sendo um ano espela redação do Código Brasileiro cial para a agência, de bastante de Autorregulamentação Publitrabalho e de reconhecimento. citária,e de Luiz Gushiken, que Estamos muito felizes.Esse foi ministro-chefe da Secomreno sultado deLula Cannes começono doFestival governo e que, éalém reflexo dedado umaum equipe unida, de ter grande imque duro pulsovem paratrabalhando a profissionalização edafazendo diferença.Em 2010 gestão adas contas públicas, conquistamos dez Leões,em 2011 foi o principal mentor e incentimais emcampanha"O 2012 chegamos aos vador11,da melhor 22 38 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 42 07/10/2013 11:01:58 1.indd 45 07/10/2013 11:02:00 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 25 37 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 26 38 15 ANOS DA REVISTA DA ABA 16 e neste ano conquistamos vou as empresas a investirem 35 e o reconhecimento no Leões desenvolvimento de produde do Ano, além do GP tosAgência mais adequados e a darem de mais Titanium,uma atenção,porconquista exemplo,inéàs dita exigências para odos Brasil" mercados . regionais.Na mídia os efeitos foram Musa positivos,estimulando observa que cultura desde daa agência criação de é baseada veículos no específicos pensamento — videdo o sucesso David Ogilvy, dos jornais e é isso que e revistas norteia populares suas atividades. — à refor"Tem uma mulação frasedas delegrades,caso que usamosdaTV, muito:'Temos que reconhecidamente o hábito do descontomou tentamento essa direção.Mesmo divino com meios nossa que performance' têm como público , e esseprioritário jeito de as pensar classes nos AB tiveram inspira que diariamente. se adap- assuntos que acabaram n O AVANÇO DIGITAL sendo incorporados aos objetivos per————————————— manentes da entidade,como Talvez o aspecto que mais se responsabilidade social dos anundestaca na análise da movimen(2003), ciantesda(2001), reputação tação indústria publicitária criatividade ética e resultano período com de1998 a 2013 éa (2005) (2013). dos e propópósito importância conquistada pela internet.Foi justamente nesses Esse mesmo paanos que ela raciocínio cresceu evale tomou a implantação novos Coaraforma que tem de hoje — ainmitês de Melhor da queTécnicos seja difícile dizer que perPrática.Emnas 2006 foram criados manecerá mesmas bases. os de Branding,Conteúdo de Marca,Sustentabilidade GesFoi exatamente em1998 eque tão Financeira de Marketing assistimos ao nascimento do (2010) Brasil. Guia de Mais Branding do que atrair e de a atenGuia ção de Compras das pessoas, (iniciada determinou em 2012). uma mudança radical no cenário A ABA da comunicação, registrou outros ao dois viabilizar movimentos o social media. importantes nesse período, que foi a reativação da Ainda ABA Rio,em2002,e nessa área,vale a criação o registro da da ABA criação, Brasília, em2003, em 2010.E do Linkedin, desde dealizado 2012 vem trabalhando para facilitarpara a troca imde plantar informações um grande profissionais projeto de innum terfaceambiente e atuaçãodedigital, socialomedia. ABA21. O Reflexo Brasil logo direto seda posicionou importância como conquistada um dos primeiros pelo país países no cenáno ranking rio mundial, de acesso em 2009, às na redes comeso- CAMPANHAS MERCADO MERCADO ABA E ASSOCIADAS CAMPANHAS ABA E ASSOCIADAS MERCADO -ERICKSON FusãoNA da HORA W comDEa MCCANN "ESTÁ REVER SEUS CONCEITOS", da FIAT (LEO — BURNETT) ALMAPBBDO é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes — A—AGÊNCIACLICK conquista o GRAND PRIX de CYBER Criada a LEO BURNETT TAILOR MADE,a partir da das em Cannes com"BRAILLE", para o BANCO DEfusão OLHOS duasSÃO agências DE PAULO — Decisão judicial suspende resolução da ANVISA sobre publicidade de ALIMENTOS E BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS I ABA SUMMIT Estouro da BOLHA DA INTERNET "PROPAGANDA.FAZ ENA aborda o temaDIFERENÇA" do MARKETING , da ABA SOCIAL e ABAP (ALMAP— BBDO) Realizado o I ABA BRANDING — "PODE SER?", PEPSI (ALMAPBBDO) ALMAPBBDO é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes UNILEVER | NO CAMPO DA UNIÃO DE ESFORÇOS ENTRE ANUNCIANTES E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO FEZ HISTÓRIA,ENTRE OUTRAS, A PROMOÇÃO REALIZADA PELA OGILVY PARA A UNILEVER. tar. Um bom exemplo é a payTV, que viu seus números crescerem e precisou, por exemplo, investir mais em atrações dubladas. — — F/NAZCA Lançamento S&S do é aGUIA AGÊNCIA DE BRANDING DO ANO em Cannes — — 2010 2001 15 FIAT|"ESTÁ NA HORA DE REVER SEUS CONCEITOS" (DE 2001) MARCOU A CONQUISTA DA LIDERANÇA DA FIAT NO MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO. Lançada I ABA PROCUREMENT a BANDNEWS — — SBT HEINEKEN lança CASA compra DOSa ARTISTAS,com KAISER SILVIO SANTOS — no comando 130 ANOS de CIA.HERING n MELHORES PRÁTICAS ————————————— A análise dos projetos lançados pela ABA a partir de 1998 evidenciam os esforços da entidade para suprir as demandas que foram surgindo ao longo dos anos.Foi a partir dessa premissa que o Programa ABA de Buscamos Desenvolvimento sempreProfissional fazer maisfoi esendo melhor. ampliado Agora vamos ano a ano, trabalhar com mais a inclusão duro ainda" de fóruns , afirma. sobre mídia (ABA Mídia, em 2000), Bran(2001), Mas ding não foram marketing apenasesportivo as (2004),ROIque (2006), agências se destacaram cultura (2007), no (2009), cenário mercados internacional. regionais Em 2009, inoavação Rede(foco Globo do trouxe ABA Summit,inpara o país troduzido um prêmio no calendário inédito: oem Em(2010). my 2010) Internacional e procurement de MelhorTelenovela com Caminho das Índias. Dois O ENA,principal anos depoisevento seria adavez ABA, do quejornalismo é realizadoda a cada rede dois ser distinanos, guido, tratou com de temas a entrega muitosdorelevanEmmy para tes para o Jornal a atividade,debatendo Nacional. — ALMAPBBDO conquista GRAND PRIX de PRESS em Cannes, com campanha da BILLBOARD — Início da promoção"AVIÃO DO FAUSTÃO", da OGILVY, para UNILEVER Google.Sua missão seria"organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil". Difícil imaginar, mas antes da iniciativa dos universitários Larry Page e Sergey Brin ainda não havia um sistema que permitisse o acesso, a partir de palavras-chave, às milhares de informações acumuladas na rede. Em 2000 foi anunciado o lançamento das versões do serviço em outras línguas,incluindo o português,e o alcance do primeiro bilhão de URLs.A (que deu origem ao de partir Sourde 2001 a2012 empresa intensificouo cing).Em foi implantando ogrupo número de aquisições,intededicado à comunicação grando uma série de plataforintegrada, gestão,processos e mas ao serviço.Apenas para inovação (o IGPIcom) e,em 2013, citar mais revolucionários, o o de os Patrocínios e InvestimenOrkut desenvolvido 2004 tos defoi Marketing em em Cultura, eEntretenimento o YouTube data ede 2006. Esportes. O principal concorrente do Além disso,foi intensa a publiOrkut, o documentos Facebook,apareceu cação de de melhor também ementidade,como 2004.Quem diria prática pela conque,menos de trabalho dez anosde depois, sequência do seus teria uma base de mais de 65 comitês.Destacam-se,no períomilhões de pessoas no do desses15 anos, asapenas séries de — JORNAL NACIONAL conquista o EMMY INTERNACIONAL 2011 — Venda da DPZ para o PUBLICIS GROUPE — Venda da TALENT para o PUBLICIS GROUPE — CONAR divulga NORMAS ÉTICAS para apelos de SUSTENTABILIDADE na publicidade ciais — o Orkut foi praticamente "invadido"e,na esteira do seu sucesso, o mesmo ocorreria anos mais tarde com o Facebook. A maior atenção que os veículos de comunicação começaram a conferir à web está expressa no lançamento de seus respectivos portais, a partir de aportes bem significativos em termos de investimentos.A partir da associação com a Telefônica, nasceu o Terra, em 2000. Em moração 2006 ados Globo 50 anos colocou da ABA, no ar o G1 Brasil e arecebeu, Globo.com pelae,três primeira anos depois,foi vez, o fórum a vez mundial de a Record anual da lançar WFA, aoGlobal R7. Advertisers Week, que foi realizada em São Atenta Paulo eàs nonovas Rio dedemandas Janeiro. dos seus associados, em 2000 a ABA n MUDANÇAS criou o www.aba.com.br DE PARAeDIGMAS lançou o Comitê de Internet, criado ————————————— justamente para ajudar no Valedesenvolvimento ressaltar, ainda, algumas de melhores importantes práticas para mudanças a plataforma. de paDesde radigmas o início, em alguns a preocupação aspectos era essenciais entender da acomunicação dimensão das de mudanças marketing,introduzidas com profundas pela no- 36 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 24 1.indd 46 07/10/2013 11:02:02 1.indd 49 07/10/2013 11:02:05 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 27 35 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 28 36 15 ANOS DA REVISTA DA ABA va desafio plataforma no curto nãoprazo apenas é manna mídia, ter a Record mas nona e-commerce segunda posie como ção doferramenta ranking emTV. de relacionaSempre mento.Visando otimista, salienta:"No estimular longoo pradesenvolvimento zo almejamos a de liderança.E bons projeestatos,em mos trabalhando 2002 a entidade muito lançou para is— so.Éem só parceria uma questão comde o IAB tempo!" ea Microsoft — o Prêmio Abanet Nesse (a premiação período, a Record foi descontiainnuada da colocou em 2012, no arquando mais duas se atraentendeu ções diferenciadas que não havia e que mais sesentortido nariam manter sucesso as atividades em sua grana web de aoisolada longo por dos completo últimos anos: dos demais O Melhoresforços do Brasil,da com área Rodrigo de comunicação). Faro (de 2008) e A Fazenda (que 15 ANOS DA REVISTA DA ABA Comitê bilizar, naTV de Gestão aberta, os de chamaMídia & dos Marketing comerciaisDigital, integrados. e mais tarde passou a se integrar totalmente Prova da a ele, intensa sob omovimentanome (atual) de çãoComitê no setorde porMídia. parte dos grandes grupos de comunicação, a O Bandeirantes impacto doscolocou recursosnodigiar em tais 2001não a Band ficouNews. restritoOapenas atual diao grande retor-geral crescimento do canal,do Humberuniverso da to Candil, internet.São considera evidentes que foiseus imefeitos portantesobre para algumas a conquista mídias de potradicionais sição a maior(como flexibilidade jornais no e revistas, formato quedaperderem programação.Ele espaço puse blicitário,por refere,por exemplo, um lado, aose telejorganharam nais que um novo são atualizados canal de distria cada esforços em todo das o território entidades nacional, repre-a sentativas entrada emdatodas indústria as bases publicide tária, MMDS para e HDTV zelar epela a conquista observânda cia maior dasrede Normas-Padrão própria do país" da Ati, diz vidade Oscar Martinez Publicitária, Neto,vice-predocumento que sidente traz executivo recomendações da empresa, e princípios enfatizando éticosque queobuscam público telesassegurar pectadorastem melhores respondido práticas mais comerciais rápido que no o mercado relacionamenpublicito tário."A mantido audiência entre os estáprincipais sempre agentes em busca dade publicidade novidadesbrasie exleira. postaPetrônio a um leque Correa enorme lideroude o possibilidades,mas processo de implantação todas as veda entidade zes que colocamos e trabalhounopela ar um sua consolidação programa, uma por1 novela 1 anos.Em ou uma de- ABA 50 ANOS | REFLEXO DIRETO DA IMPORTÂNCIA CONQUISTADA PELO PAÍS NO CENÁRIO MUNDIAL,EM 2009,NA COMEMORAÇÃO DOS 50 ANOS DA ABA,O BRASIL RECEBEU,PELA PRIMEIRA VEZ,O FÓRUM MUNDIAL ANUAL DA WFA,A GLOBAL ADVERTISERS WEEK,QUE FOI REALIZADA EM SÃO PAULO E NO RIO DE JANEIRO. classe média, que hoje já representa mais de 50% da população. A necessidade de atender às novas demandas do público le- OI | "BEM-VINDO AO CLUBE", DA NEXTEL (LODUCCA),INICIADA EM 2008,MUDOU O TOM DO QUE SE FAZIA NO CAMPO DASTELECONS E PERMANECE A MAIS DIFERENCIADA DAS CAMPANHAS DESSE SETOR (AO LADO DE"SIMPLES ASSIM", DA OI — E NBS,DE 2002). MERCADO ABA E ASSOCIADAS ABA CAMPANHAS E ASSOCIADAS CAMPANHAS MERCADO MERCADO ABA E ASSOCIADAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS CAMPANHAS CAMPANHAS I FÓRUM CULTURA Início das ABA atividades do GRUPO ABC (LODUCCA) Rádio SUL aAMÉRICATRÂNSITO Reativada ABA RIO "IBAND DIGITAL" lança , doo ITAÚ CQC (DM9DDB) "BRAMEIROS", da BRAHMA (AFRICA) Início do PRÊMIO ABANET 2002 NESTLÉ compra a GAROTO "NESTLÉ Realização E VOCÊ do IVNOCONGRESSO SHOW DO MILHÃO" BRASILEIRO , da NESTLÉ DE PUBLI— CIDADE (DPZ) "PERSONNALITÉ" , do ITAÚ — — GOVERNO estabelece NOVAS REGRAS para o SAC dos "SIMPLES ASSIM", da OI (NBS) SETORES REGULADOS CAMINHO DAS ÍNDIAS recebe o EMMY INTERNACIONAL como MELHOR TELENOVELA 50 ANOS da ABA e realização do WFA/ABA GLOBALADVERTISER WEEK no Brasil — 24 empresas de alimentos e bebidas assinam compromisso público com ABA e ABIA — I FÓRUM MERCADOS REGIONAIS — Falecimento de LUIZ FERNANDO FURQUIM — 80 ANOS da UNILEVER — Fusão entre SADIA e PERDIGÃO cria a BRASIL FOODS — PÃO DEAÇÚCAR compra PONTO FRIO e depois se associa às CASAS BAHIA — SANOFI-AVENTIS compra MEDLEY — 40 ANOS de NATURA — GLAXO adquire os LABORATÓRIOS STIEFEL "PROMOÇÃO 80 ANOS", da UNILEVER (OGILVY) Início 90 ANOS dasda atividades VOTORANTIM da AFRICA ABA faz NATV recomendação da LEGENDA OCULTA em PÂNICO entra no arpara pelausoREDETV! — comerciais Falecimento de ROBERTO MARINHO — — ANOS do BANCO DO BRASIL 200 Início — das atividades do LINKEDIN — e UNIBANCO anunciam fusão ITAÚ Fundação da ELEMÍDIA — — — — Início PETROBRAS das atividades anuncia da descoberta NBS de BACIA GIGANTE DE — PETRÓLEO E GÁS na região de SANTOS Início das atividades da ANCINE e criação da — SANTANDER adquire o ABN CONDECINE — — Ascensão da CLASSE C REDE CARREFOUR GLOBO compra lança o BIG ATACADÃO BROTHER BRASIL — — RODRIGO FARO estreia na RECORD com O MELHOR DO BRASIL Aprovação da Lei que permite abertura do capital das EMPRESAS DE MÍDIA — IBOPE lança painel da PAY TV 15 A estreou jornada emda2009).O internet grupo e do tamuniverso bém lançou, digital foi emmuito 2007, ointensa, primeicomo ro canal sede sabe,e notícias ainda daestá TV aberem pleno ta, o Record curso,pois News. estamos vivendo a revolução do mobile, que Ainda é ano nova retrospecto fronteira da sobre comunicação a movimentação interpessoal, das da redes mídia de eTV,daé publicidade.Mas importante citar oo lançadigital já mento se coloca em 2008 como douma CQC,pela plataforma Band.mainstream O formato inovador para os anunnão ciantes, ficou restrito comoao reflete conteúdo, a própria conevolução templandodotambém tratamento o break do puassunto blicitário.Respondendo na ABA,pois o Comitê a uma de demanda Internet dofoimercado incorporado anunao ciante,o de Mídia, CQC foi com o primeiro o nomeade via- — "BEM-VINDO AO CLUBE", da NEXTEL (LODUCCA) 2008 2003 — — — ITAÚ OI | "SIMPLES | NO ANOASSIM" DE 2002,VIMOS , DA OI (NBS),INICIADA IR AO AR AS (DA CAMPANHAS"PERSONNALITÉ" EM 2002,MUDOU O TOM DO QUE SEDPZ),E"I FAZIA NODICAMPO(DA DASTELECONS E PERMANECE ADOIS MAIS GITAL" DM9DDB) — AMBAS DO ITAÚ; DIFERENCIADA DAS CAMPANHAS SECASES EMBLEMÁTICOS NO SETOR DESSE DE BANCOS, TOR ATÉ (AO HOJE LADOCONTINUAM DE"BEM-VINDO AO CLUBE" , DA QUE SENDO UTILIZADOS — E LODUCCA,DE NEXTEL DE UMA MANEIRA SEMPRE2008). RENOVADA POR ESSE ANUNCIANTE. — — DM9DDB é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes 2009 — Fim da GAZETA MERCANTIL — — Falecimento de JOÃO JORGE SAAD Fusão da SALLES D'ARCY e da PUBLICIS NORTON cria a PUBLICIS SALLES NORTON — Falecimento de LUIZ CELSO DE PIRATININGA — — O CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA adota novas normas para a publicidade de BEBIDAS ALCOÓLICAS RECORD inaugura o R7e lança A FAZENDA — Primeiras transmissões de TV de ALTA DEFINIÇÃO (HDTV) 15 minutos.Para assegurar o espa- série,temos uma resposta imeço, a estratégia, além de conti- diata do público", argumenta. nuar investindo na programação, é o acerto de novas parcerias. No campo da mídia jornais, dois fatos muito relevantes nesNa área pública, o destaque se período de 15 anos foram foi a criação, em 2007, da EBC – a criação do Valor Econômico Empresa Brasil de Comunica- (em 2000, a partir da sociedade ção, gestora dos canaisTV Bra- dos grupos Globo e Folha) e sil,TV Brasil Internacional, o encerramento das atividades Agência Brasil,Radioagência do tradicional Gazeta MercanNacional e do Sistema Públi- til (em 2009).Avaliando a situaco de Rádio — composto por ção mais macro do segmento, oito emissoras. Com autonomia há de se destacar, também, o febuição,por para definiroutro), produção,prograsem falar na zembro nômenode do2009, surgimento passou oficialde váevolução mação e distribuição da televisãode e do conteúcine- mente rios jornais a presidência populares eexecutiva gratuitos. ma dos,hoje e na ampliação o canal prioriza dos recursos con- para Caio Barsotti e,em agosde teúdos váriasjornalísticos,educativos, modalidades da mídia to n deste CLASSE ano,Cdesligou-se comout-of-home culturais e de(eentretenimento. até de organiza- pletamente ————————————— do órgão, deixando ções de porte expressivo, como de Fenômeno ocupar oainda Conselho em curso, Con-a aOsElemidia, últimos anos criadaforam em 2003). de insultivo. ascensão da Classe C tem cautensa movimentação para as re- sado impactos significativos na des n PRESSÕES,REGULAÇÃO regionais.Em virtude jusNesse indústria campo publicitária.As regulatório,foi mudanE tamente AUTORREGULAÇÃO da expansão da ope- visto ças em com curso bons desde olhos o Plano a aprovaReal ração, ————————————— em 2011 a CNT passou a ção, tornaram-se em 2002,mais da leiintensas que permite a parInspirado adotar o termo no modelo rede."São do Copon- atirabertura de 2004.Estima-se do capitalque,nos das em– Conselho nar, tos altos o Cenp da história da Rede Exe- presas últimosde dez mídia anos,brasileira quase 40em micutivo CNTnosdas últimos Normas-Padrão anos a forte am- até lhões 30%. deApesar brasileiros da expectativa, emergiram foi pliação instituído de nossa em1998, distribuição a partir dos apara legislação a Classe não C,formando teve grande a nova — "FIATMIO", da FIAT (AGÊNCIACLICK ISOBAR) 26 34 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 50 07/10/2013 11:02:06 1.indd 53 07/10/2013 11:02:10 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 29 33 21 x 30cm-alice.pdf 1 9/24/2013 6:06:30 PM AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 30 34 15 ANOS DA REVISTA DA ABA impacto em qualquer na atividade. lugar do O mundo" movi-, mento afirma, mais salientando relevante que nessa a estraárea foi tégia o do para Grupo os próximos Abril, que, anos emé 2004, justamente associou-se oferecer aosuma fundos alterde nativa investimento diferenciada empara empresas a aude diência capital e oprivado mercado da anuncianCapital International, te. Segundo ele, mais os investimentarde adquirido tos feitos pelo grupo na área sul-africano de tecnologia Naspers prepararam (que permanece a rede paraatéenfrenhoje). Não tar ose novo repetiu momento o movimento,inidaTV aberciado ta, a partir alguns do anos inevitável antes,da processo maciça de fragmentação presença de capital da audiência. internacional no setor de outdoor eNomobiliário dia a dia urbano, das grandes que não redeu des do muito país, certo o período e recebeu de 2008 gran- 15 ANOS DA REVISTA DA ABA QUal foi o passo mais importante da história? mento e do Altas de Horas.Em bebidas alcoólicas. 2001 foi a vez de o SBTsurpreendeu o Atento mercado a essa commovimentação, a Casa dos Artisotas,reality Conar –show Conselho apresentado Nacional pede lo próprio Autorregulamentação Silvio Santos e que Publicitária rapidamente promoveu caiu no mudanças gosto poimportantes pular, elevando noos Código números na últide ma audiência década,visando da rede.Ainda adequar no SBT, as abordagens em 2005,foram às novas feitosdemandas. altos investimentos na área de jornaAssim, lismo, com em 2003 a contratação passaramde a vaAna ler Paula as Padrão novas regras e Carlos a publicidaNascimende to.Ede nobebidas ano de 2012 alcoólicas.Três um remake anos fez muito depois, sucesso, em 2006, a novela o órgão inestabeleceu fantil Carrossel. normas mais rígi- dade Boas-novas havia reunido em termos 24 empresas de na programação assinatura também de um comprosurgiram — queaoeximisso na própria público RedeTV! em relação tratamento biu em 2003 que a primeira seria conferido ediçãoà publicidade do Pânico naTV!,importando de alimentos e bebidas um sucesso dirigidadoàsrádio.A crianças. atração seria a principal da sua grade Em até 2012, 2010, quando o mercado a trupe comemoassirou nouacontrato decisão com judicial a Band. que suspendeu resolução da Anvisa sobre Em 2004 a publicidade a Recordde levaria alimentos ao earbebidas O Aprendiz,sob não alcóolicas. a liderança O tema do publicitário continua sendo Roberto constanteJustus. mente A atração debatido consolidava no Congresso a estraNacional tégia maise agressiva em outrosda fóruns,em rede, cio que estimule o desrespeito ao meio ambiente,o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade,exatidão,pertinência e relevância. Não foram apenas pressões sobre o conteúdo e formas da publicidade que aumentaram nesses15 anos,mas também sobre seus aspectos operacionais, como a instituição da Ancine e da Condecine,em 2002.A taxa ABA MERCADO E ASSOCIADAS CAMPANHAS ABA E ASSOCIADAS MERCADO CAMPANHAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS CAMPANHAS CAMPANHAS ENA Inícioaborda das atividades o tema REPUTAÇÃO do G1 e da GLOBO.COM & SUCESSO (TATERKA)DE "AMO CriaçãoMUITO dos COMITÊS TUDO ISSO" de, BRANDING, do MCDONALD'S de CONTEÚDO — MARCA,de SUSTENTABILIDADE e de GESTÃO FINANCEIRA "VIAJANTE MASTERCARD" , da MASTERCARD DE MARKETING (origem do COMITÊ DE SOURCING) (MCCANN ERICKSON) — — I FÓRUM ABA ROI "O — DESAFIO É NOSSA ENERGIA", da PETROBRAS (QUÊ) 30 ANOS da FIAT "30 InícioANOS" das ,atividades da FIAT (LEO do FACEBOOK BURNETT) — Estreia o primeiro de notícias ESPORTIVO da TVABERTA,o Realizado I FÓRUMcanal DE MARKETING DE RECORD NEWS RESULTADOS "60 ANOS", da SADIA (DPZ E W) DM9DDB é a AGÊNCIA INTERATIVA DO ANO em Cannes ENA aborda o tema CRIATIVIDADE,ÉTICA E RESULTADOS ISOBAR a AGÊNCIACLICK 60 ANOScompra da SADIA Estoura o escândalo do MENSALÃO 60 ANOS do ITAÚ Em Cannes, DM9DDB ganha GRAND PRIX de CYBER com ação para SUPER BONDER — "O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO", da ABA e SECOM (LEW LARA) — Constituição da EBC – EMPRESA BRASIL DE COMUNICA60 ANOS do BRADESCO — ÇÃO WALMART compra BOMPREÇO,maior cadeia varejista do Nordeste 2005 A PROCTER & GAMBLE compra a GILLETTE,criando a MAIOR EMPRESA de produtos de consumo do mundo — — 50 ANOSestabelece da VOLKSWAGEN CONAR NOVAS REGRAS para a — publicidade dirigida às CRIANÇAS 50 ANOS da PETROBRAS 2006 — Promulgada a LEI CIDADE LIMPA,em SÃO PAULO,que passa a vigorar em 2007 — BORGHIEHR é incorporada à LOWE,criando a BORGHIEHR/LOWE — BRADESCO assume a operação da AMEX NO BRASIL — COCA- COLA e FEMSA compram a SUCOS DELVALE — Novo nome da GIOVANNI+DRAFTFCB,com fusão mundial da DRAFT com a FCB Início das atividades do YOUTUBE — 20042007 Fusão da ABEP e da ABIPEME RECORD lança O APRENDIZ — — C — 80 ANOS da PHILIPS NO Brasil M Y CM MY CY CMY K 15 MASTERCARD FIAT|"FIAT MIO" |"VIAJANTE (DE 2009,CRIADA MASTERCARD" PELA , DA AGÊNCIACLICK MCCANN-ERICKSON ISOBAR),E"30 (DE 2003),FOI ANOS" (DE A MAIS 2006, BEM RESOLVIDAADAPTAÇÃO O MERCADO CRIADA PELA LEO BURNETT);PARA AMBAS DA FIAT, BRASILEIRO DE UM TEMA GLOBAL (A CAMPAFOI O MAIS MARCANTE USO DO UNIVERSO NHA"PRICELESS" , OUDO SEJA, "NÃOTEM PREÇO"). DIGITAL NO CAMPO MARKETING,E SÃO OS DESTAQUES DESSE ANUNCIANTE QUE VEM INOVANDO CONSTANTEMENTE NO EMPREGO DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA. — — SBT faz altos investimentos no JORNALISMO e contrata ANA PAULA PADRÃO e CARLOS NASCIMENTO — — bém os hábitos de consumo de mídia — vide o que temos visto recentemente em relação ao consumo simultâneo das telas. Numa área relativamente estabilizada em termos de players, vimos surgir em1999 uma nova rede de televisão no país, a RedeTV!,que assumiu a concessão que até então era da Manchete. de a 2013 impacto foi profícuo com ano aprovação, que conem cerne 2006, ao da desenvolvimento Lei Cidade Limpa de na novos cidade formatos de SãodePaulo, programaque liquidou ção.Depois essasdemídias algunsnoanos maior de mercado relativa estabilidade publicitárionessa do país área, (e ossó players agora, decidiram em 2013, apostar começaem a renascer). iniciativas mais ousadas,visando sobretudo reconquistar a atenOs çãoagentes do público da indústria jovem. publicitária tiveram que passar a lidar nos Em 2000 últimos a Globo anos com fez omoviaumento mentos da pressão importantes sobre apara atividade. atrair Os a atenção alvos preferidos desse target têmao sido proamover publicidade o lançamento dirigidadoàsProgracrianças ma edoasJô,do que envolvem Caldeirão do o segHulk das No ano parade a 2002 publicidade a Globodirigida moàs vimentaria crianças. oO mercado segmentocom voltou a àestreia pautado daBig entidade Brother em Brasil.Nes2013, quando se caso, além foi proibido da inovação o uso em de merchandising termos de formato na mídia — Boninho dirigida foi feliz às crianças. em adequar o modelo da Endemol para o gosto do As público mudanças brasileiro foram —,solicitadas destaque pelos para oanunciantes sucesso empor termos intermécodio merciais,principalmente da ABA,que em 2009em já haravia zãofeito da abertura um movimento dada aosimporanuntante ciantes nesse no desenvolvimento sentido.Na ocasião, em de ações parceria de com merchandising a Abia (As-insociação tegradas de Brasileira maneiradas efetiva Indúsao trias conteúdo de Alimentação), da atração. a enti- uma iniciada pressão em 2002, crescente,mas com a convem sendo trataçãocombatido de Walter Zagari com esses para instrumentos a superintendência de melhoria comercial. nos Como mecanismos observa de oautorregulação. próprio executivo, os últimos anos foram Em um 201 período 1, por exemplo, de bastante o Conar amadudivulgou recimentonormas e profissionalismo éticas para apelos para o de canal."Investimos sustentabilidademuito na publicidade. no fator humano, O sentido contratando geral das novas profissionais normasque foi realmente reduzir o esenpaço tendem paradousos negócio do tema televisão, sustentabilidade em tecnologia que, dedealguma ponta forma, e em poderiam programação" banalizá-lo , afirma.ou confundir os consumidores.Além de condenar Zagari comenta todo e qualquer que o grande anún- 15 AACD PART ICIPE DO T ELETON (11) 5576-0615 Cláudio Santos,vice-presidente comercial da rede,observa que [email protected] foi esse DNA tecnológico que levou o canal a, recentemente, C/ ALICE ROCHA investir na plataforma de mobilidade."Estamos hoje em todas as telas,podemos ser assistidos twitter.com/aacd facebook.com/ajudeaacd 07/10/2013 11:02:11 O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO | LUIZ GUSHIKEN FOI MINISTRO-CHEFE DA SECOM NO COMEÇO DO GOVERNO LULA.ALÉM DE TER DADO UM GRANDE IMPULSO PARA A PROFISSIONALIZAÇÃO DA GESTÃO DAS CONTAS PÚBLICAS,FOI O PRINCIPAL MENTOR E INCENTIVADOR DA CAMPANHA"O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO", REALIZADA PELA ABA EM 2004 E EM 2005 Alinhada com os novos tempos, a rede iniciou suas atividades com um importante dife-ENT RE PARA rencial, a produção100% digital, A HISTÓRIA DAS CRIANÇAS em HD.Em 2010 sairia na frente novamente,fazendo a primeira DA . transmissão 3D do mundo em TV aberta em um programa ao vivo. 32 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 28 1.indd 54 Também houve interferência nos mecanismos de call center e SAC das empresas que operam em setores regulados pelo governo (como bancos,telecons e serviços públicos em geral), que passaram a ter que atender a diversas normas a partir de 2008. n VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO Para Nós ————————————— da AACD foi o O período focalizado nessa retrospectiva foi bastante moprimeiro passo vimentado para os veículos de do Rafael. comunicação, muito em decorrência da revolução digital, que impôs a todos os meios novos desafios. Como registramos muitas vezes nas páginas da Revista da ABA ao longo dos últimos 15 anos, as transformações não afetaram apenas os modelos de negócios,mas tam- resultou em restrições econômicas para a produção de comerciais no exterior, criando na prática uma reserva de mercado para as produtoras com sede no Brasil e as produções nacionais. 1.indd 57 REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 29 07/10/2013 11:02:16 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 PM Page 31 1.indd 58 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 PM Page 32 07/10/2013 11:02:17 1.indd 59 07/10/2013 11:02:17 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 29 33 21 x 30cm-alice.pdf 1 9/24/2013 6:06:30 PM AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 30 34 15 ANOS DA REVISTA DA ABA impacto em qualquer na atividade. lugar do O mundo" movi-, mento afirma, mais salientando relevante que nessa a estraárea foi tégia o do para Grupo os próximos Abril, que, anos emé 2004, justamente associou-se oferecer aosuma fundos alterde nativa investimento diferenciada empara empresas a aude diência capital e oprivado mercado da anuncianCapital International, te. Segundo ele, mais os investimentarde adquirido tos feitos pelo grupo na área sul-africano de tecnologia Naspers prepararam (que permanece a rede paraatéenfrenhoje). Não tar ose novo repetiu momento o movimento,inidaTV aberciado ta, a partir alguns do anos inevitável antes,da processo maciça de fragmentação presença de capital da audiência. internacional no setor de outdoor eNomobiliário dia a dia urbano, das grandes que não redeu des do muito país, certo o período e recebeu de 2008 gran- 15 ANOS DA REVISTA DA ABA QUal foi o passo mais importante da história? mento e do Altas de Horas.Em bebidas alcoólicas. 2001 foi a vez de o SBTsurpreendeu o Atento mercado a essa commovimentação, a Casa dos Artisotas,reality Conar –show Conselho apresentado Nacional pede lo próprio Autorregulamentação Silvio Santos e que Publicitária rapidamente promoveu caiu no mudanças gosto poimportantes pular, elevando noos Código números na últide ma audiência década,visando da rede.Ainda adequar no SBT, as abordagens em 2005,foram às novas feitosdemandas. altos investimentos na área de jornaAssim, lismo, com em 2003 a contratação passaramde a vaAna ler Paula as Padrão novas regras e Carlos a publicidaNascimende to.Ede nobebidas ano de 2012 alcoólicas.Três um remake anos fez muito depois, sucesso, em 2006, a novela o órgão inestabeleceu fantil Carrossel. normas mais rígi- dade Boas-novas havia reunido em termos 24 empresas de na programação assinatura também de um comprosurgiram — queaoeximisso na própria público RedeTV! em relação tratamento biu em 2003 que a primeira seria conferido ediçãoà publicidade do Pânico naTV!,importando de alimentos e bebidas um sucesso dirigidadoàsrádio.A crianças. atração seria a principal da sua grade Em até 2012, 2010, quando o mercado a trupe comemoassirou nouacontrato decisão com judicial a Band. que suspendeu resolução da Anvisa sobre Em 2004 a publicidade a Recordde levaria alimentos ao earbebidas O Aprendiz,sob não alcóolicas. a liderança O tema do publicitário continua sendo Roberto constanteJustus. mente A atração debatido consolidava no Congresso a estraNacional tégia maise agressiva em outrosda fóruns,em rede, cio que estimule o desrespeito ao meio ambiente,o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade,exatidão,pertinência e relevância. Não foram apenas pressões sobre o conteúdo e formas da publicidade que aumentaram nesses15 anos,mas também sobre seus aspectos operacionais, como a instituição da Ancine e da Condecine,em 2002.A taxa ABA MERCADO E ASSOCIADAS CAMPANHAS ABA E ASSOCIADAS MERCADO CAMPANHAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS CAMPANHAS CAMPANHAS ENA Inícioaborda das atividades o tema REPUTAÇÃO do G1 e da GLOBO.COM & SUCESSO (TATERKA)DE "AMO CriaçãoMUITO dos COMITÊS TUDO ISSO" de, BRANDING, do MCDONALD'S de CONTEÚDO — MARCA,de SUSTENTABILIDADE e de GESTÃO FINANCEIRA "VIAJANTE MASTERCARD" , da MASTERCARD DE MARKETING (origem do COMITÊ DE SOURCING) (MCCANN ERICKSON) — — I FÓRUM ABA ROI "O — DESAFIO É NOSSA ENERGIA", da PETROBRAS (QUÊ) 30 ANOS da FIAT "30 InícioANOS" das ,atividades da FIAT (LEO do FACEBOOK BURNETT) — Estreia o primeiro de notícias ESPORTIVO da TVABERTA,o Realizado I FÓRUMcanal DE MARKETING DE RECORD NEWS RESULTADOS "60 ANOS", da SADIA (DPZ E W) DM9DDB é a AGÊNCIA INTERATIVA DO ANO em Cannes ENA aborda o tema CRIATIVIDADE,ÉTICA E RESULTADOS ISOBAR a AGÊNCIACLICK 60 ANOScompra da SADIA Estoura o escândalo do MENSALÃO 60 ANOS do ITAÚ Em Cannes, DM9DDB ganha GRAND PRIX de CYBER com ação para SUPER BONDER — "O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO", da ABA e SECOM (LEW LARA) — Constituição da EBC – EMPRESA BRASIL DE COMUNICA60 ANOS do BRADESCO — ÇÃO WALMART compra BOMPREÇO,maior cadeia varejista do Nordeste 2005 A PROCTER & GAMBLE compra a GILLETTE,criando a MAIOR EMPRESA de produtos de consumo do mundo — — 50 ANOSestabelece da VOLKSWAGEN CONAR NOVAS REGRAS para a — publicidade dirigida às CRIANÇAS 50 ANOS da PETROBRAS 2006 — Promulgada a LEI CIDADE LIMPA,em SÃO PAULO,que passa a vigorar em 2007 — BORGHIEHR é incorporada à LOWE,criando a BORGHIEHR/LOWE — BRADESCO assume a operação da AMEX NO BRASIL — COCA- COLA e FEMSA compram a SUCOS DELVALE — Novo nome da GIOVANNI+DRAFTFCB,com fusão mundial da DRAFT com a FCB Início das atividades do YOUTUBE — 20042007 Fusão da ABEP e da ABIPEME RECORD lança O APRENDIZ — — C — 80 ANOS da PHILIPS NO Brasil M Y CM MY CY CMY K 15 MASTERCARD FIAT|"FIAT MIO" |"VIAJANTE (DE 2009,CRIADA MASTERCARD" PELA , DA AGÊNCIACLICK MCCANN-ERICKSON ISOBAR),E"30 (DE 2003),FOI ANOS" (DE A MAIS 2006, BEM RESOLVIDAADAPTAÇÃO O MERCADO CRIADA PELA LEO BURNETT);PARA AMBAS DA FIAT, BRASILEIRO DE UM TEMA GLOBAL (A CAMPAFOI O MAIS MARCANTE USO DO UNIVERSO NHA"PRICELESS" , OUDO SEJA, "NÃOTEM PREÇO"). DIGITAL NO CAMPO MARKETING,E SÃO OS DESTAQUES DESSE ANUNCIANTE QUE VEM INOVANDO CONSTANTEMENTE NO EMPREGO DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA. — — SBT faz altos investimentos no JORNALISMO e contrata ANA PAULA PADRÃO e CARLOS NASCIMENTO — — bém os hábitos de consumo de mídia — vide o que temos visto recentemente em relação ao consumo simultâneo das telas. Numa área relativamente estabilizada em termos de players, vimos surgir em1999 uma nova rede de televisão no país, a RedeTV!,que assumiu a concessão que até então era da Manchete. de a 2013 impacto foi profícuo com ano aprovação, que conem cerne 2006, ao da desenvolvimento Lei Cidade Limpa de na novos cidade formatos de SãodePaulo, programaque liquidou ção.Depois essasdemídias algunsnoanos maior de mercado relativa estabilidade publicitárionessa do país área, (e ossó players agora, decidiram em 2013, apostar começaem a renascer). iniciativas mais ousadas,visando sobretudo reconquistar a atenOs çãoagentes do público da indústria jovem. publicitária tiveram que passar a lidar nos Em 2000 últimos a Globo anos com fez omoviaumento mentos da pressão importantes sobre apara atividade. atrair Os a atenção alvos preferidos desse target têmao sido proamover publicidade o lançamento dirigidadoàsProgracrianças ma edoasJô,do que envolvem Caldeirão do o segHulk das No ano parade a 2002 publicidade a Globodirigida moàs vimentaria crianças. oO mercado segmentocom voltou a àestreia pautado daBig entidade Brother em Brasil.Nes2013, quando se caso, além foi proibido da inovação o uso em de merchandising termos de formato na mídia — Boninho dirigida foi feliz às crianças. em adequar o modelo da Endemol para o gosto do As público mudanças brasileiro foram —,solicitadas destaque pelos para oanunciantes sucesso empor termos intermécodio merciais,principalmente da ABA,que em 2009em já haravia zãofeito da abertura um movimento dada aosimporanuntante ciantes nesse no desenvolvimento sentido.Na ocasião, em de ações parceria de com merchandising a Abia (As-insociação tegradas de Brasileira maneiradas efetiva Indúsao trias conteúdo de Alimentação), da atração. a enti- uma iniciada pressão em 2002, crescente,mas com a convem sendo trataçãocombatido de Walter Zagari com esses para instrumentos a superintendência de melhoria comercial. nos Como mecanismos observa de oautorregulação. próprio executivo, os últimos anos foram Em um 201 período 1, por exemplo, de bastante o Conar amadudivulgou recimentonormas e profissionalismo éticas para apelos para o de canal."Investimos sustentabilidademuito na publicidade. no fator humano, O sentido contratando geral das novas profissionais normasque foi realmente reduzir o esenpaço tendem paradousos negócio do tema televisão, sustentabilidade em tecnologia que, dedealguma ponta forma, e em poderiam programação" banalizá-lo , afirma.ou confundir os consumidores.Além de condenar Zagari comenta todo e qualquer que o grande anún- 15 AACD PART ICIPE DO T ELETON (11) 5576-0615 Cláudio Santos,vice-presidente comercial da rede,observa que [email protected] foi esse DNA tecnológico que levou o canal a, recentemente, C/ ALICE ROCHA investir na plataforma de mobilidade."Estamos hoje em todas as telas,podemos ser assistidos twitter.com/aacd facebook.com/ajudeaacd 07/10/2013 11:02:15 O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO | LUIZ GUSHIKEN FOI MINISTRO-CHEFE DA SECOM NO COMEÇO DO GOVERNO LULA.ALÉM DE TER DADO UM GRANDE IMPULSO PARA A PROFISSIONALIZAÇÃO DA GESTÃO DAS CONTAS PÚBLICAS,FOI O PRINCIPAL MENTOR E INCENTIVADOR DA CAMPANHA"O MELHOR DO BRASIL É O BRASILEIRO", REALIZADA PELA ABA EM 2004 E EM 2005 Alinhada com os novos tempos, a rede iniciou suas atividades com um importante dife-ENT RE PARA rencial, a produção100% digital, A HISTÓRIA DAS CRIANÇAS em HD.Em 2010 sairia na frente novamente,fazendo a primeira DA . transmissão 3D do mundo em TV aberta em um programa ao vivo. 32 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 28 1.indd 56 Também houve interferência nos mecanismos de call center e SAC das empresas que operam em setores regulados pelo governo (como bancos,telecons e serviços públicos em geral), que passaram a ter que atender a diversas normas a partir de 2008. n VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO Para Nós ————————————— da AACD foi o O período focalizado nessa retrospectiva foi bastante moprimeiro passo vimentado para os veículos de do Rafael. comunicação, muito em decorrência da revolução digital, que impôs a todos os meios novos desafios. Como registramos muitas vezes nas páginas da Revista da ABA ao longo dos últimos 15 anos, as transformações não afetaram apenas os modelos de negócios,mas tam- resultou em restrições econômicas para a produção de comerciais no exterior, criando na prática uma reserva de mercado para as produtoras com sede no Brasil e as produções nacionais. 1.indd 55 REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 29 07/10/2013 11:02:12 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 27 35 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 28 36 15 ANOS DA REVISTA DA ABA va desafio plataforma no curto nãoprazo apenas é manna mídia, ter a Record mas nona e-commerce segunda posie como ção doferramenta ranking emTV. de relacionaSempre mento.Visando otimista, salienta:"No estimular longoo pradesenvolvimento zo almejamos a de liderança.E bons projeestatos,em mos trabalhando 2002 a entidade muito lançou para is— so.Éem só parceria uma questão comde o IAB tempo!" ea Microsoft — o Prêmio Abanet Nesse (a premiação período, a Record foi descontiainnuada da colocou em 2012, no arquando mais duas se atraentendeu ções diferenciadas que não havia e que mais sesentortido nariam manter sucesso as atividades em sua grana web de aoisolada longo por dos completo últimos anos: dos demais O Melhoresforços do Brasil,da com área Rodrigo de comunicação). Faro (de 2008) e A Fazenda (que 15 ANOS DA REVISTA DA ABA Comitê bilizar, naTV de Gestão aberta, os de chamaMídia & dos Marketing comerciaisDigital, integrados. e mais tarde passou a se integrar totalmente Prova da a ele, intensa sob omovimentanome (atual) de çãoComitê no setorde porMídia. parte dos grandes grupos de comunicação, a O Bandeirantes impacto doscolocou recursosnodigiar em tais 2001não a Band ficouNews. restritoOapenas atual diao grande retor-geral crescimento do canal,do Humberuniverso da to Candil, internet.São considera evidentes que foiseus imefeitos portantesobre para algumas a conquista mídias de potradicionais sição a maior(como flexibilidade jornais no e revistas, formato quedaperderem programação.Ele espaço puse blicitário,por refere,por exemplo, um lado, aose telejorganharam nais que um novo são atualizados canal de distria cada esforços em todo das o território entidades nacional, repre-a sentativas entrada emdatodas indústria as bases publicide tária, MMDS para e HDTV zelar epela a conquista observânda cia maior dasrede Normas-Padrão própria do país" da Ati, diz vidade Oscar Martinez Publicitária, Neto,vice-predocumento que sidente traz executivo recomendações da empresa, e princípios enfatizando éticosque queobuscam público telesassegurar pectadorastem melhores respondido práticas mais comerciais rápido que no o mercado relacionamenpublicito tário."A mantido audiência entre os estáprincipais sempre agentes em busca dade publicidade novidadesbrasie exleira. postaPetrônio a um leque Correa enorme lideroude o possibilidades,mas processo de implantação todas as veda entidade zes que colocamos e trabalhounopela ar um sua consolidação programa, uma por1 novela 1 anos.Em ou uma de- ABA 50 ANOS | REFLEXO DIRETO DA IMPORTÂNCIA CONQUISTADA PELO PAÍS NO CENÁRIO MUNDIAL,EM 2009,NA COMEMORAÇÃO DOS 50 ANOS DA ABA,O BRASIL RECEBEU,PELA PRIMEIRA VEZ,O FÓRUM MUNDIAL ANUAL DA WFA,A GLOBAL ADVERTISERS WEEK,QUE FOI REALIZADA EM SÃO PAULO E NO RIO DE JANEIRO. classe média, que hoje já representa mais de 50% da população. A necessidade de atender às novas demandas do público le- OI | "BEM-VINDO AO CLUBE", DA NEXTEL (LODUCCA),INICIADA EM 2008,MUDOU O TOM DO QUE SE FAZIA NO CAMPO DASTELECONS E PERMANECE A MAIS DIFERENCIADA DAS CAMPANHAS DESSE SETOR (AO LADO DE"SIMPLES ASSIM", DA OI — E NBS,DE 2002). MERCADO ABA E ASSOCIADAS ABA CAMPANHAS E ASSOCIADAS CAMPANHAS MERCADO MERCADO ABA E ASSOCIADAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS CAMPANHAS CAMPANHAS I FÓRUM CULTURA Início das ABA atividades do GRUPO ABC (LODUCCA) Rádio SUL aAMÉRICATRÂNSITO Reativada ABA RIO "IBAND DIGITAL" lança , doo ITAÚ CQC (DM9DDB) "BRAMEIROS", da BRAHMA (AFRICA) Início do PRÊMIO ABANET 2002 NESTLÉ compra a GAROTO "NESTLÉ Realização E VOCÊ do IVNOCONGRESSO SHOW DO MILHÃO" BRASILEIRO , da NESTLÉ DE PUBLI— CIDADE (DPZ) "PERSONNALITÉ" , do ITAÚ — — GOVERNO estabelece NOVAS REGRAS para o SAC dos "SIMPLES ASSIM", da OI (NBS) SETORES REGULADOS CAMINHO DAS ÍNDIAS recebe o EMMY INTERNACIONAL como MELHOR TELENOVELA 50 ANOS da ABA e realização do WFA/ABA GLOBALADVERTISER WEEK no Brasil — 24 empresas de alimentos e bebidas assinam compromisso público com ABA e ABIA — I FÓRUM MERCADOS REGIONAIS — Falecimento de LUIZ FERNANDO FURQUIM — 80 ANOS da UNILEVER — Fusão entre SADIA e PERDIGÃO cria a BRASIL FOODS — PÃO DEAÇÚCAR compra PONTO FRIO e depois se associa às CASAS BAHIA — SANOFI-AVENTIS compra MEDLEY — 40 ANOS de NATURA — GLAXO adquire os LABORATÓRIOS STIEFEL "PROMOÇÃO 80 ANOS", da UNILEVER (OGILVY) Início 90 ANOS dasda atividades VOTORANTIM da AFRICA ABA faz NATV recomendação da LEGENDA OCULTA em PÂNICO entra no arpara pelausoREDETV! — comerciais Falecimento de ROBERTO MARINHO — — ANOS do BANCO DO BRASIL 200 Início — das atividades do LINKEDIN — e UNIBANCO anunciam fusão ITAÚ Fundação da ELEMÍDIA — — — — Início PETROBRAS das atividades anuncia da descoberta NBS de BACIA GIGANTE DE — PETRÓLEO E GÁS na região de SANTOS Início das atividades da ANCINE e criação da — SANTANDER adquire o ABN CONDECINE — — Ascensão da CLASSE C REDE CARREFOUR GLOBO compra lança o BIG ATACADÃO BROTHER BRASIL — — RODRIGO FARO estreia na RECORD com O MELHOR DO BRASIL Aprovação da Lei que permite abertura do capital das EMPRESAS DE MÍDIA — IBOPE lança painel da PAY TV 15 A estreou jornada emda2009).O internet grupo e do tamuniverso bém lançou, digital foi emmuito 2007, ointensa, primeicomo ro canal sede sabe,e notícias ainda daestá TV aberem pleno ta, o Record curso,pois News. estamos vivendo a revolução do mobile, que Ainda é ano nova retrospecto fronteira da sobre comunicação a movimentação interpessoal, das da redes mídia de eTV,daé publicidade.Mas importante citar oo lançadigital já mento se coloca em 2008 como douma CQC,pela plataforma Band.mainstream O formato inovador para os anunnão ciantes, ficou restrito comoao reflete conteúdo, a própria conevolução templandodotambém tratamento o break do puassunto blicitário.Respondendo na ABA,pois o Comitê a uma de demanda Internet dofoimercado incorporado anunao ciante,o de Mídia, CQC foi com o primeiro o nomeade via- — "BEM-VINDO AO CLUBE", da NEXTEL (LODUCCA) 2008 2003 — — — ITAÚ OI | "SIMPLES | NO ANOASSIM" DE 2002,VIMOS , DA OI (NBS),INICIADA IR AO AR AS (DA CAMPANHAS"PERSONNALITÉ" EM 2002,MUDOU O TOM DO QUE SEDPZ),E"I FAZIA NODICAMPO(DA DASTELECONS E PERMANECE ADOIS MAIS GITAL" DM9DDB) — AMBAS DO ITAÚ; DIFERENCIADA DAS CAMPANHAS SECASES EMBLEMÁTICOS NO SETOR DESSE DE BANCOS, TOR ATÉ (AO HOJE LADOCONTINUAM DE"BEM-VINDO AO CLUBE" , DA QUE SENDO UTILIZADOS — E LODUCCA,DE NEXTEL DE UMA MANEIRA SEMPRE2008). RENOVADA POR ESSE ANUNCIANTE. — — DM9DDB é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes 2009 — Fim da GAZETA MERCANTIL — — Falecimento de JOÃO JORGE SAAD Fusão da SALLES D'ARCY e da PUBLICIS NORTON cria a PUBLICIS SALLES NORTON — Falecimento de LUIZ CELSO DE PIRATININGA — — O CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA adota novas normas para a publicidade de BEBIDAS ALCOÓLICAS RECORD inaugura o R7e lança A FAZENDA — Primeiras transmissões de TV de ALTA DEFINIÇÃO (HDTV) 15 minutos.Para assegurar o espa- série,temos uma resposta imeço, a estratégia, além de conti- diata do público", argumenta. nuar investindo na programação, é o acerto de novas parcerias. No campo da mídia jornais, dois fatos muito relevantes nesNa área pública, o destaque se período de 15 anos foram foi a criação, em 2007, da EBC – a criação do Valor Econômico Empresa Brasil de Comunica- (em 2000, a partir da sociedade ção, gestora dos canaisTV Bra- dos grupos Globo e Folha) e sil,TV Brasil Internacional, o encerramento das atividades Agência Brasil,Radioagência do tradicional Gazeta MercanNacional e do Sistema Públi- til (em 2009).Avaliando a situaco de Rádio — composto por ção mais macro do segmento, oito emissoras. Com autonomia há de se destacar, também, o febuição,por para definiroutro), produção,prograsem falar na zembro nômenode do2009, surgimento passou oficialde váevolução mação e distribuição da televisãode e do conteúcine- mente rios jornais a presidência populares eexecutiva gratuitos. ma dos,hoje e na ampliação o canal prioriza dos recursos con- para Caio Barsotti e,em agosde teúdos váriasjornalísticos,educativos, modalidades da mídia to n deste CLASSE ano,Cdesligou-se comout-of-home culturais e de(eentretenimento. até de organiza- pletamente ————————————— do órgão, deixando ções de porte expressivo, como de Fenômeno ocupar oainda Conselho em curso, Con-a aOsElemidia, últimos anos criadaforam em 2003). de insultivo. ascensão da Classe C tem cautensa movimentação para as re- sado impactos significativos na des n PRESSÕES,REGULAÇÃO regionais.Em virtude jusNesse indústria campo publicitária.As regulatório,foi mudanE tamente AUTORREGULAÇÃO da expansão da ope- visto ças em com curso bons desde olhos o Plano a aprovaReal ração, ————————————— em 2011 a CNT passou a ção, tornaram-se em 2002,mais da leiintensas que permite a parInspirado adotar o termo no modelo rede."São do Copon- atirabertura de 2004.Estima-se do capitalque,nos das em– Conselho nar, tos altos o Cenp da história da Rede Exe- presas últimosde dez mídia anos,brasileira quase 40em micutivo CNTnosdas últimos Normas-Padrão anos a forte am- até lhões 30%. deApesar brasileiros da expectativa, emergiram foi pliação instituído de nossa em1998, distribuição a partir dos apara legislação a Classe não C,formando teve grande a nova — "FIATMIO", da FIAT (AGÊNCIACLICK ISOBAR) 26 34 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 52 07/10/2013 11:02:09 1.indd 51 07/10/2013 11:02:07 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 25 37 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 26 38 15 ANOS DA REVISTA DA ABA 16 e neste ano conquistamos vou as empresas a investirem 35 e o reconhecimento no Leões desenvolvimento de produde do Ano, além do GP tosAgência mais adequados e a darem de mais Titanium,uma atenção,porconquista exemplo, inéàs dita exigências para odos Brasil" mercados . regionais.Na mídia os efeitos foram Musa positivos,estimulando observa que cultura desde daa agência criação de é baseada veículos no específicos pensamento — videdo o sucesso David Ogilvy, dos jornais e é isso que e revistas norteia populares suas atividades. — à refor"Tem uma mulação frasedas delegrades,caso que usamosdaTV, muito:'Temos que reconhecidamente o hábito do descontomou tentamento essa direção.Mesmo divino com meios nossa que performance' têm como público , e esseprioritário jeito de as pensar classes AB nostiveram inspira que diariamente. se adap- assuntos que acabaram n O AVANÇO DIGITAL sendo incorporados aos objetivos per————————————— manentes da entidade,como Talvez o aspecto que mais se responsabilidade social dos anundestaca na análise da movimen(2003), ciantesda(2001), reputação tação indústria publicitária criatividade ética e resultano período com de1998 a 2013 éa (2005) (2013). dos e propópósito importância conquistada pela internet.Foi justamente nesses Esse mesmo paanos que ela raciocínio cresceu evale tomou a implantação novos Coaraforma que tem de hoje — ainmitês de Melhor da queTécnicos seja difícile dizer que perPrática.Emnas 2006 foram criados manecerá mesmas bases. os de Branding,Conteúdo de Marca,Sustentabilidade GesFoi exatamente em1998 eque tão Financeira de Marketing assistimos ao nascimento do (2010) Brasil. Guia de Mais Branding do que atrair e de a atenGuia ção de Compras das pessoas, (iniciada determinou em 2012). uma mudança radical no cenário A ABA da comunicação, registrou outros ao dois viabilizar movimentos o social media. importantes nesse período, que foi a reativação da Ainda ABA Rio,em2002,e nessa área,vale a criação o registro da da ABA criação, Brasília, em2003, em 2010.E do Linkedin, desde dealizado 2012 vem trabalhando para facilitarpara a troca imde plantar informações um grande profissionais projeto de innum terfaceambiente e atuaçãodedigital, socialomedia. ABA21. O Reflexo Brasil logo direto seda posicionou importância como conquistada um dos primeiros pelo país países no cenáno ranking rio mundial, de acesso em 2009, às na redes comeso- CAMPANHAS MERCADO MERCADO ABA E ASSOCIADAS CAMPANHAS ABA E ASSOCIADAS MERCADO -ERICKSON FusãoNA da HORA W comDEa MCCANN "ESTÁ REVER SEUS CONCEITOS", da FIAT (LEO — BURNETT) ALMAPBBDO é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes — A—AGÊNCIACLICK conquista o GRAND PRIX de CYBER Criada a LEO BURNETT TAILOR MADE,a partir da das em Cannes com"BRAILLE", para o BANCO DEfusão OLHOS duasSÃO agências DE PAULO — Decisão judicial suspende resolução da ANVISA sobre publicidade de ALIMENTOS E BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS I ABA SUMMIT Estouro da BOLHA DA INTERNET "PROPAGANDA.FAZ ENA aborda o temaDIFERENÇA" do MARKETING , da ABA SOCIAL e ABAP (ALMAP— BBDO) Realizado o I ABA BRANDING — "PODE SER?", PEPSI (ALMAPBBDO) ALMAPBBDO é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes UNILEVER | NO CAMPO DA UNIÃO DE ESFORÇOS ENTRE ANUNCIANTES E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO FEZ HISTÓRIA,ENTRE OUTRAS, A PROMOÇÃO REALIZADA PELA OGILVY PARA A UNILEVER. tar. Um bom exemplo é a payTV, que viu seus números crescerem e precisou, por exemplo, investir mais em atrações dubladas. — — F/NAZCA Lançamento S&S do é aGUIA AGÊNCIA DE BRANDING DO ANO em Cannes — — 2010 2001 15 FIAT|"ESTÁ NA HORA DE REVER SEUS CONCEITOS" (DE 2001) MARCOU A CONQUISTA DA LIDERANÇA DA FIAT NO MERCADO AUTOMOBILÍSTICO BRASILEIRO. Lançada I ABA PROCUREMENT a BANDNEWS — — SBT HEINEKEN lança CASA compra DOSa ARTISTAS,com KAISER SILVIO SANTOS — no comando 130 ANOS de CIA.HERING n MELHORES PRÁTICAS ————————————— A análise dos projetos lançados pela ABA a partir de 1998 evidenciam os esforços da entidade para suprir as demandas que foram surgindo ao longo dos anos.Foi a partir dessa premissa que o Programa ABA de Buscamos Desenvolvimento sempreProfissional fazer maisfoi esendo melhor. ampliado Agora vamos ano a ano, trabalhar com mais a inclusão duro ainda" de fóruns , afirma. sobre mídia (ABA Mídia, em 2000), Bran(2001), Mas ding não foram marketing apenasesportivo as (2004),ROIque (2006), agências se destacaram cultura (2007), no (2009), cenário mercados internacional. regionais Em 2009, inoavação Rede(foco Globo do trouxe ABA Summit,inpara o país troduzido um prêmio no calendário inédito: oem Em(2010). my 2010) Internacional e procurement de MelhorTelenovela com Caminho das Índias. Dois O ENA,principal anos depoisevento seria adavez ABA, do quejornalismo é realizadoda a cada rede dois ser distinanos, guido, tratou com de temas a entrega muitosdorelevanEmmy para tes para o Jornal a atividade,debatendo Nacional. — ALMAPBBDO conquista GRAND PRIX de PRESS em Cannes, com campanha da BILLBOARD — Início da promoção"AVIÃO DO FAUSTÃO", da OGILVY, para UNILEVER Google.Sua missão seria"organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil". Difícil imaginar, mas antes da iniciativa dos universitários Larry Page e Sergey Brin ainda não havia um sistema que permitisse o acesso, a partir de palavras-chave, às milhares de informações acumuladas na rede. Em 2000 foi anunciado o lançamento das versões do serviço em outras línguas,incluindo o português,e o alcance do primeiro bilhão de URLs.A (que deu origem ao de partir Sourde 2001 a2012 empresa intensificouo cing).Em foi implantando ogrupo número de aquisições,intededicado à comunicação série de plataforgrando uma integrada, gestão,processos e mas ao serviço.Apenas para inovação (o IGPIcom) e,em 2013, citar mais revolucionários, o o de os Patrocínios e InvestimenOrkut desenvolvido 2004 tos defoi Marketing em em Cultura, eEntretenimento o YouTube data ede 2006. Esportes. O principal concorrente do Além disso,foi intensa a publiOrkut, o documentos Facebook,apareceu cação de de melhor também ementidade,como 2004.Quem diria prática pela conque,menos de trabalho dez anosde depois, sequência do seus teria uma base de mais de 65 comitês.Destacam-se,no períomilhões de pessoas no do desses15 anos, asapenas séries de — JORNAL NACIONAL conquista o EMMY INTERNACIONAL 2011 — Venda da DPZ para o PUBLICIS GROUPE — Venda da TALENT para o PUBLICIS GROUPE — CONAR divulga NORMAS ÉTICAS para apelos de SUSTENTABILIDADE na publicidade ciais — o Orkut foi praticamente "invadido"e,na esteira do seu sucesso, o mesmo ocorreria anos mais tarde com o Facebook. A maior atenção que os veículos de comunicação começaram a conferir à web está expressa no lançamento de seus respectivos portais, a partir de aportes bem significativos em termos de investimentos.A partir da associação com a Telefônica, nasceu o Terra, em 2000. Em moração 2006 ados Globo 50 anos colocou da ABA, no ar o G1 Brasil e arecebeu, Globo.com pelae,três primeira anos depois,foi vez, o fórum a vez mundial de a Record anual da lançar WFA, aoGlobal R7. Advertisers Week, que foi realizada em São Atenta Paulo eàs nonovas Rio dedemandas Janeiro. dos seus associados, em 2000 a ABA n MUDANÇAS criou o www.aba.com.br DE PARAeDIGMAS lançou o Comitê de Internet, criado ————————————— justamente para ajudar no Valedesenvolvimento ressaltar, ainda, algumas de melhores importantes práticas para mudanças a plataforma. de paDesde radigmas o início, em alguns a preocupação aspectos era essenciais entender da acomunicação dimensão das de mudanças marketing,introduzidas com profundas pela no- 36 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 24 1.indd 48 07/10/2013 11:02:04 1.indd 47 07/10/2013 11:02:03 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 23 39 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 24 40 15 ANOS DA REVISTA DA ABA AVELAR VASCONCELOS | O SEU NOME ESTEVE ATRELADO À NESTLÉ POR 35 ANOS E FOI PRESIDENTE DA ABA ENTRE 1995 E 2003. transformações na abordaAtenta à demanda, por parte dos gemanunciantes,por de plataformas eserviços ferramenmais tas decustomizados, comunicaçãoem de2010 ma- a Leo keting. Burnett anunciou sua associação com a Tailor Made, dando No campo origem do SAC à Leo e relações Burnett Tailor com oMade.A consumidor adoção emdo geral, novo modelo saímos do operacional foco passivo visava e pona consolidação tual para umade visão uma mais atuação estramais tégicaintegrada e preventiva.A e alinhada preocucom as pação exigências deslocou-se impostas dapelo gestão ambiente de performance digital.Também e tipo em de 2010, esapós trutura, muita passou especulação para a presenem torno ça digital do assunto,foi e no momento anunciada atual aé fusão de gestão entremulticanal. a W/Brasil e a Mc- fusão to da importância dos grupos Publicis desses inse Omnicom trumentos criou e áreas,bem um conglomecomo, rado por consequência, com130 mil colaboradores dos profisesionais uma receita responsáveis combinada por essas de (2012). O moviUS$22,7bilhões funções. mento de concentração, como costuma Na área de acontecer, pesquisadeverá e inte-gerar ligência reações dede mercado, seus grandes surgiram con(WPP,metodologias correntes diversas novas IPG, Dentsu e Havas) e abordagens, e manterá como a tendência por exemde ploglobalização os estudos etnográficos do negócio de e agências, a neurociência, que nesses15 além do aumenanos foi to do crescente, uso da ainternet ponto nas de não dihaver versasmais etapas nenhuma e tarefasagência do trade balho capital100% que é realizado. brasileiro entre Em virtude da posição mais AVELAR VASCONCELOS ABA confortável desfrutada hoje pelo Brasil no mercado internacional, pode não parecer, mas foi um grande feito essa conquista pioneira da DM9DDB, até por ser a primeira vez que o Brasil alcançava tal posição. E o melhor é que não paramos por aí.A AlmapBBDO comemorou o título em 2000 e,no ano seguinte,foi a vez da F/Nazca S&S.Na década seguinte, destaque para a performance da ABA E ASSOCIADAS MERCADO ABA E ASSOCIADAS 150 ANOS da CAIXA ECONÔMICA FEDERAL BRAHMA e ANTARCTICA anunciam sua FUSÃO e a criação — da 90 AMBEV ANOS da NESTLÉ REDE Realização GLOBOdolança V CONGRESSO PROGRAMA BRASILEIRO DO JÔ,CALDEIRÃO DE DO HULK COMUNICAÇÃO e ALTAS HORAS das atividades da ABA BRASÍLIA OInício WEBSITE da ABA,aba.com.br,vai para o ar LOJAS RENNER compra CAMICADO — Criada a RAÍZEN,com a junção de negócios de SHELL e COSAN — 125 ANOS da JOHNSON & JOHNSON — 125 ANOS da AVON — 100 ANOS da BASF no Brasil — 250 ANOS da FABER CASTELL — DROGARIAS SÃO PAULO e PACHECO anunciam fusão — 100 ANOS da CHEVROLET — 30 ANOS da MICHELIN no Brasil Início Falecimento das atividades de HEBEdoTERRA CAMARGO — — 15 MCDONALD'S PETROBRAS |"O | NO DESAFIO PERÍODO É NOSSA INICIADO ENERGIA" EM , 2003 AUMENTOU(E GRADATIVAMENTE A PARTIDA PETROBRAS QUÊ),QUE MARCOU O CINCIPAÇÃO DO BRASIL NA ELABORAÇÃO DE A QUENTENÁRIO DA COMPANHIA,EM 2003,FOI CAMPANHAS GLOBAIS.UM DOS CASES MAIS MAIS ABRANGENTE DAS CAMPANHAS CORPORATIVAS REALIZADAS ANOS. EXPRESSIVOS FOI"AMONESSES15 MUITO TUDO ISSO", DO MCDONALD'S (E TATERKA). 2000 2012 — Lançamento Venda da TATERKA do VALOR paraECONÔMICO o PUBLICIS GROUPE — Ainda No campo sem repercussão do ROI e de direta prono curement,vivemos mercado brasileiro, o crescimena mega- — Constituição EHR RAY deixadaa F.BIZ BORGHIEHR/LOWE,que passa a ser — BORGHI/LOWE Grupos estrangeiros compram principais empresas de — SBT coloca no ar o REMAKE de CARROSSEL OUTDOOR PEPSICO ABA RIO comemora incorpora aDEZ QUAKER ANOS, com lançamento da REVISTA ABA RIO ALMAPBBDO é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes BRASIL KIRIN adquire a SCHINCARIOL — McCann-Erikson O marketing promocional para a criação assumiu da W/McCann, foco mais estratégico, liderada criativamente tendo registrado porgrande Washington cresOlivetto.Em201 cimento nas áreas 1, outras de eventos, duas importantes entretenimento agências e brand brasileiras expeque rience.No foramcampo alvo dedo muita ROI epresprosão curement,vivemos nos últimos anos o crescimentomariam otomesmo da importância caminho,negociando desses inssua trumentos venda: DPZ e áreas,bem e Talent como, fechariam por consequência, acordo com odos Publicis profisGroupe sionais responsáveis que,no ano por de 2012, essas compraria funções. também a Taterka. — Realizado Falecimento o Ide FÓRUM AVELAR ANUNCIANTE VASCONCELOS & MÍDIA,o ABA — MÍDIA – MATERIAIS Lançamento do primeiro GUIA DE COMPRAS — Criação IMPRESSOS,que do COMITÊ dá DE início INTERNET à série sobre o tema as o mercan maiores PERDASem DEtodo GRANDE REdo nacional. LEVÂNCIA ————————————— Não n DESTAQUE foram poucas INTERNA as perdas de grande relevância para o seCIONAL tor de comunicação e de marke————————————— tingcampo registradas nesses 15 anos. No das premiações inPelo lado da ABA,perdemos ternacionais,importantes para Luizreconhecer Fernando Furquim, em 2009, se a excelência obe Avelar Vasconcelos, em 2012, tida pelas empresas brasileiras doisalgumas importantes em áreaspresidentes — apesar que inúmeras tivemos em nossa história. das dificuldades enfrentadas em seu dia a dia em No campo das agências,tivetermos de infraestrutura o mesmo mosde os falta falecimentos de mão de deLuiz obraCelqualificada so de Piratininga, —, chama da Adag,em a atenção 2009, que foi presidente da APP as distinções recebidas no pee da Abap; de Fransesc Petit, ríodo pelas eagências brasileiras. o P da DPZ, agora em 2013. Ainda em1998 tivemos uma Entresurpresa: os veículos, as perdas boa a escolha da DM9mais expressivas foram as deno DDB como Agência do Ano Robertode Marinho, em2003, consFestival Cannes,feito que se trutor doem1999 maior grupo de comurepetiria e, coincidentenicação daanos história do Brasil, as mente,dez depois,em2009. Organizações Globo;João JorAlém disso,pôde computar ouge Saad, em 2009, fundador do tro destaque pioneiro no FestiGrupo Bandeirantes; val: a obtenção, em 2008,dadoapretítusentadora Hebe Camargo lo de Agência Interativa do(2012); Ano. — Criação do IGPICOM — — DIAGEO compra YPIÓCA AlmapBBDO, ficou com Ruy Mesquita, que do Grupo O Eso título 2010 eque 2011.promotado deem S.Paulo, veu uma revolução no jornalisEm a comemomo 2013 comvoltamos o Jornal daTarde e foi rar, com a escolha o condutor editorialdadeOgilvy O Estacomo Agência por do Ano em anos; Cando de S.Paulo muitos nes a conquista de condutor um prêmio e deeRoberto Civita, inédito para o país: GP detemTido Grupo Abril porolongo tanium, que foiarticulador para a campapo e principal e dinha global (criadae aqui Brarigente da maior maisno imporsil),"Real beauty sketches" , para tante revista do Brasil, a Veja. Dove, que foi o trabalho mais premiado deano nosso Ainda neste de país 2013,em quetoda história do Cannes Lions, tema sido marcado por muitas amealhando dezoLeões de Ouro, perdas,tivemos falecimento três de Prata e cinco deque Bronze. do jurista Saulo Ramos, sempre esteve bastante ligado Fernando Musa, ceo da Ogilvy ao setor publicitário e foi um & Mather, comenta o resultado: dos principais responsáveis pe"2013 está sendo um ano espela redação do Código Brasileiro cial para a agência, de bastante de Autorregulamentação Publitrabalho e de reconhecimento. citária,e de Luiz Gushiken, que Estamos muito felizes.Esse foi ministro-chefe da Secomreno sultado deLula Cannes começono doFestival governo e que, éalém reflexo dedado umaum equipe unida, de ter grande imque duro pulsovem paratrabalhando a profissionalização edafazendo diferença.Em 2010 gestão adas contas públicas, conquistamos dez Leões,em 2011 foi o principal mentor e incentimais emcampanha"O 2012 chegamos aos vador11,da melhor 22 38 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 44 07/10/2013 11:02:00 1.indd 43 07/10/2013 11:01:58 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 21 41 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 22 42 15 ANOS DA REVISTA DA ABA CAMPANHAS nROBERTO AGÊNCIAS CIVITA GRUPO ABRIL ————————————— Reflexo direto das mudanças que têm impactado a indústria da comunicação de marketing nas últimas décadas, as fusões e aquisições foram intensas no período,levando à reconfiguração do mercado de agências no país. Ainda em1998, a Giovanni & Associados uniu-se à FCB (que em 2006 seria fundido à Draft) e tivemos também a criação do Grupo Newcomm, que do Brasil na época é o Brasileiro" foi inovadora , realizada ao posicionar-se pela ABA em 2004 comoeaem primeira 2005. agência do país dedicada ao marketing n CAMPANHAS digital.A iniciativa foi bem-vista pelo mercado, até porque A face mais o momento visível daera publide extremo cidade,otimismo como se sabe,são em relação as a tudo campanhas.E o que envolvesse muitas marcaram o ambiente época,on-line.Afinal, mudando os foi padrões em1999 que pelasassistimos quais alguns a uma setores verdadeide ra negócios explosão se (no comunicam bom sentido) com de o público, novos negócios como as citadas nessa área. em Dinheiro nossa LINHA não DO faltava TEMPO, para quem entre quisesse as quais as investir mais destacadas em operações são destinadas comentadasa aexplorar continuação. a web, e justamente no Show do de Milhão" olho, da na Nestlé, oportunidade de 2002;de Rádio expansão Sul América regional. Trânsito (Loducca), de 2007;"PromoOs çãoanos 80 anos" seguintes , da Unilever foram (Ogilmovimentados vy), de 2009; e"Avião para as do agências Faustão", (Africa), de 2010. brasileiras, da Unilever especialmente no que concerne ao surgimento de "Simples novas operações,comprovanassim", da Oi (NBS),inido ciada a necessidade em 2002, mudou de reorganio tom zação do quedosemercado fazia no frente campoàsdas novas telecons demandas.Assim, e permaneceacompaa mais nhamos diferenciada em 2002 das campanhas o início das atividades desse setor,do aoGrupo lado de"Bem-vinABC, da Africa do ao Clube" e da NBS.Em , da Nextel 2003, (e aLopartir ducca, de um de reordenamento 2008." Viajante Masterno MERCADO MERCADO ABA E ASSOCIADAS MERCADO CAMPANHAS Início Criaçãodasdoatividades COMITÊ DEdoPATROCÍNIOS GOOGLE Surge GRANDa"BOLHA"da PRIX de TITANIUM Internet& INTEGRATED para"REAL — BEAUTYSKETCHES" , da OGILVY para DOVE/UNILEVER,em Lançamento do IBOPE NETRATINGS Cannes — — DM9DDB é a AGÊNCIA DO em Cannespara"FÃS GRAND PRIX de PROMO &ANO ACTIVATION — IMORTAIS", da da AGÊNCIACLICK,posicionada OGILVY para SPORT CLUB RECIFE,em Fundação como a Cannes do país dedicada ao MARKETING DIGITAL primeira FOTO:JOSÉ BASSIT 2008 REBERTO CIVITA | CONDUTOR DO GRUPO ABRIL POR LONGO TEMPO E PRINCIPAL ARTICULADOR E DIRIGENTE DA MAIOR E MAIS IMPORTANTE REVISTA DO BRASIL, A VEJA. OS PRINCIPAIS FATOS DOS ÚLTIMOS 15 ANOS OCORRIDOS OGILVYASSOCIADAS.AS é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes NO MERCADO,NAABA E EM SUAS CAMPAFalecimento de RUY MESQUITA NHAS QUE MARCARAM ÉPOCA,Falecimento MUDANDO OS PADRÕES de ROBERTO CIVITA DA INDÚSTRIA. Falecimento de SAULO RAMOS — TALENT conquista GRAND PRIX DE RADIO em Cannes,com trabalho para GO OUTSIDE CONAR proíbe uso do MERCHANDISING na mídia dirigido às CRIANÇAS — — Início 350 ANOS das atividades dos CORREIOS do CENP — 2013 1998 1999 — DM9DDB é a AGÊNCIA DO ANO em Cannes — A GIOVANNI & ASSOCIADOS funde-se com a FCB WORLDWIDE — Falecimento de FRANSESC PETIT — — — Criação do GRUPO NEWCOMM,por ROBERTO JUSTUS.Em 2004,o grupo associou-se à WPP Início das operações da REDETV! "Está na hora de rever seus conceitos", da Fiat (criada pela Leo Burnett), de 2000, que marcou a conquista de sua liderança no mercado automobilístico; "30 anos", do mesmo anunciante (e Leo Burnett), de 2006; e"Fiat mio", também da Fiat (e AgênciaClick Isobar), de 2009, que foi o mais marcante uso do universo digital no campo do marketing, são os destaque desse anunciante que vem inovando constantemente no emprego da não comunicação foram poucos mercadológica. os que se arriscaram.Infelizmente,nem tudo deu No ano certo decomo 2002,vimos a AgênciaClick ir ao ar — as campanhas"i que se consolidou digital"como , do Itaú a (e DM9DDB) principal do país e"Personnalité" e,em 2007, pas, do sou Itaúa(eintegrar DPZ), dois o Grupo casos embleIsobar —, máticos e muitos no setor negócios de bancos, naufragaram que atécom hojeocontinuam estouro dasendo bolha da utilizados internet, deem forma 2001.sempre renovada por esse anunciante. Entre as agências que nasceram eNo secampo consolidaram da união node ambiente esfordigital, ços entre tivemos anunciantes ainda aeF.biz,em veículos 2000.O de comunicação,fizeram negócio cresceu, evoluiu históeriaem as201 promoções"Nestlé 1foi vendido para ea você WPP, card", da Mastercard (e McCann-Erikson) de 2003,foi a mais bem resolvida adaptação para o mercado brasileiro de um tema global (a campanha"Priceless", ou seja,"Não tem preço"). — Falecimento de LUIZ GUSHIKEN — MEGAFUSÃO GLOBAL dos grupos PUBLICIS e OMNICOM 15 OMO ||NO INICIADO EM A 2012 AUDOVE EMPERÍODO 2013 COMEMORAMOS ESCOLHA MENTOU GRADATIVAMENTE A PARTICIPAÇÃO DA OGILVY COMO AGÊNCIA DO ANO EM CANDO BRASIL NA ELABORAÇÃO DE CAMPANHAS NES,E A CONQUISTA DE UM PRÊMIO INÉDITO GLOBAIS.UM CASES MAIS EXPRESSIVOS PARA O PAÍS: DOS O GRAND PRIX DETITANIUM,QUE FOI"PORQUE SE SUJAR FAZ BEM",(CRIADA DE OMO AQUI FOI PARA A CAMPANHA GLOBAL (CRIADO PELA NEOGAMA NO BRASIL),"REAL BEAUTYBBH). SKETCHES", PARA DOVE.FOI O TRABALHO MAIS PREMIADO DE NOSSO PAÍS EM TODA A HISTÓRIA DO CANNES LIONS,AMEALHANDO DEZ LEÕES DE OURO, TRÊS DE PRATA E CINCO DE BRONZE. FRANCESC PETIT | UM DOS FUNDADORES DA DPZ,TRABALHOU NA AGÊNCIA NOS ÚLTIMOS 46 ANOS,CRIOU CENTENAS DE CAMPANHAS DE SUCESSO E FORMOU INÚMEROS PROFISSIONAIS QUE O ENCARAVAM COMO UM LÍDER E MESTRE. por Roberto Justus — em 2004 FRANCES PETIT DPZ o grupo consolidaria mais uma mudança importante em sua estrutura ao associar-se à WPP. Hoje trata-se de um dos maiores conglomerados do país na área de comunicação, reunindo seis empresas — Y&R,Wunderman, Grey Brasil, Ação,VML, Labsote e New Match. Do ponto de vista das agências, é importante registrar, ainda entre as movimentações de1999, a fundação da AgênciaClick, "O desafio é nossa energia", da Petrobras (e Quê),para marcar o cinquentenário da companhia, em 2003,foi a mais abrangente das campanhas corporativas realizadas nesses 15 anos.Nesse período também tem aumenmercado tado gradativamente internacional, a particiassistimos paçãoà do fusão Brasil de na duas elaboração das principais de campanhas agênciasglobais. do país,Os Salles casos D' mais Arcy expressivos e Publicis foram"Amo Norton,dando muito origem tudo isso" à Publicis , do McDonald's Salles Norton (eTaterka),iniciada (que mais em tarde 2003;"Porpassaria queaseser sujar apenas faz bem" Publicis).Em , de OMO 2006,mais (e da Neogama uma movimentação BBH);"Pode ser?", importante da Pepsi (e nessa AlmapBBDO), área: a incorde poração 2012; e a da já mencionada"Real BorghiEhr pela Lowe,que beauty sketches" resultou , denaDove BorghiEhr/ (desenLowe.O volvida pela negócio Ogilvy). perduraria até 2012, quando Ehr Ray deixaria a agência, agora apenas Borghi/Lowe. END — ANO 20 40 || REVISTA REVISTA DA DA ABA ABA — ANO XV XV Nº Nº154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 40 07/10/2013 11:01:56 1.indd 39 07/10/2013 11:01:55 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 19 43 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 20 44 FÓRUM SUSTENTABILIDADE 15 ABA ANOS BRANDING DA REVISTA DA ABA 15 ABA BRANDING FÓRUM SUSTENTABILIDADE EXPERIÊNCIAS DIVERSIFICADAS ANOS TRANSFORMADORES UM DOS DESTAQUES DA 13A. EDIÇÃO DO FÓRUM ABA BRANDING, ORGANIZADO PELA ABA EM PARCERIA COM A BY RAFAEL SAMPAIO | TÂNIA TRAJANO TOP BRANDS, FORAM OS DIVERSOS CASES APRESENTADOS, IMPORTANTES PARA EVIDENCIAR A FORÇA DE UM BOM PROJETO DE MARCA PARA ASSEGURAR O ALMEJADO DIFEREN- emergentes aspiram por inclusão, o público de alta renda deseja diferenciação.Dessa forma, após um profundo estudo sobre o mercado e o perfil desses clientes, a agência delineou um novo approach visual e conceitual para a marca, embasados na simplicidade refinada. O excesso de vermelho, presente tanto nas agências como nas peças de comunicação do banco, cedeu lugar às nuances do branco titânio, acompanhado por fotos artísticas, sempre adornadas por um grafismo fluído e delicado. Dos talões de cheque à ambientação das agências Santander Select (providas de música e aroma ambiente proprietários),tudo foi pensado de forma minuciosa para expressar a marca sensorialmente e entregar uma experiência única a um público também singular. CIAL COMPETITIVO.A PALESTRA INTERNACIONAL COUBE A ALLEN ADAMSON, MANAGING DIRECTOR DA LANDOR NEW YORK E AUTOR DO LIVRO"THE EDGE: 50 TIPS FROM BRANDS THAT LEAD". BY MARA VEGSO / TÂNIA TRAJANO | FOTOGRAFIAS BY ISMAR ALMEIDA Depois desses esforços,basta gar quem é (uma empresa que PARA ALCANÇAR ALLEN ADAMSON LANDOR NEW YORK deixar que os próprios consumifaz pequenas coisas para melhoVANTAGENS COMrar o cotidiano das pessoas) e por dores disseminem a história esPETITIVAS EM TEMque o é (porque as pequenas coi- pontaneamente."As redes sociais POS DE MERCADOS a propaganda boca vida, como uma SEGUIR simples TRAZEMOS ca- otimizaram CONSIDERANDO QUE PUBLICAMOS, EM MÉDIA,DEZ EDIÇÕESsas daDA ENTIDADE.A UM RETROSPECTO DOS a boca. Portanto, concentrem-se na misa limpa ou um cabelo brilhanDE 52 PÁGINAS POR ANO, NÃO É DIFÍCIL CALCULAR O VOLUME PRINCIPAIS FATOS QUE MARCARAM O DIA A DIA DA INDÚSTRIA SATURADOS E DE que seus DO clientes en-fazer o extraordinário). DE CONTEÚDO PRODUZIDO NOS ÚLTIMOS 15 ANOS.EM SUAte,podem DA COMUNICAÇÃO, FEITO SOBexecução, A PERSPECTIVA QUEse PRO CONSUMIDORES carregarão , afirmou.SE MAIORIA ELE CONTEMPLOU A COBERTURA DE CENTENAS DE DUZIMOS NESSES 15 ANOS DA REVISTA do DAresto" ABA.COMO REFRATÁRIOS ÀSORGANIZADOS PELA ABA NESSE PERÍO - PODERÁ Uma vez definidos"quem"e "por CONSTATAR,FORAM ANOS TRANSFORMADORES,EM EVENTOS E FÓRUNS MENSAGENS PU- ESPECIAIS DEDICADAS À ANÁLISEque?",RAZÃO EXPERIÊNCIA DE MARCA é preciso criarMUDANÇAS uma históriaNASnPRÁTICAS DAS DO MERCADO, DA DO E AS REPORTAGENS capazQUEBRA de transmitir esses princí- DA—————————————— DA SITUAÇÃO DE DE PARADIGMAS ATIVIDADE E,PRINCIPALMENTE, BLICITÁRIAS, É CADA IM- UMA DAS DISCIPLINAS DA COMUNICA - mantendo essas pios, foco no cliente. Endossando ÇÃO DE MARKETING, SEMPRE SOB A ORIENTAÇÃO DOS INTE DO VISÍVELo AMADURECIMENTO DO BRASIL EMcolocações, VÁRIAS PERIOSO DEFINIR o Fórum ABA Branding apresentou "No entanto, esse trabalho deve GRANTES DOS COMITÊS TÉCNICOS E DE MELHORES PRÁTICAS FRENTES. CLARAMENTE A começar de dentro para fora", reco- cases trabalhados por marcas que "PERSONA" POR souberam definir muito bem seus comendou, lembrando que enposicionamentos e propósitos,exquanto os funcionários da empreUma das palestras mais aguardaTRÁS DA MARCA. das pelo público foi a proferida por Allen Adamson, diretor do escritório nova-iorquino da Landor e autor de livros como The Edge: 50 tips from brands that lead, que norteou sua apresentação. MODERADOR MARCOS MACHADO | TOP BRANDS sa não assimilarem a mensagem, sequer convém passá-la adiante. Finalmente,no momento de divulgá-la ao público externo, será necessário atentar para todos os pontos de contato com a marca. "Inove! Crie novos pontos de conSegundo o especialista, para alcançar vantagem competitiva nos tato", incentivou Adamson, elogiando as estações implantadas dias atuais, em que os mercados encontram-se saturados e os con- pela AT&T em Nova York, onde os sumidores cada vez mais refratá- transeuntes podem carregar seus aparelhos celulares."Contudo, antes rios às mensagens publicitárias, é imperioso definir claramente a de buscar novos pontos de conpersona por trás do brand,respon- tato, reinvente os antigos", instruiu, chamando a atenção para as gardendo à pergunta "quem?". "Mais do que nunca, o público quer sa- rafas de Coca-Cola — feitas em gelo —, que se tornaram a senber quem é a marca, como ela age e o que representa", elucidou. sação deste verão na Colômbia. Outra indagação igualmente relevante é"por quê?", cuja resposta só virá após uma profunda imersão na cultura e nos valores da companhia.Adamson citou como exemplo o trabalho desenvolvido para a Procter & Gamble propa- n PROTEGENDO SUA MARCA —————————————— Outro case interessante foi relatado porThomas Karsch, gerente de marketing corporativo da Tigre, que discorreu sobre o tema "Ingredient branding de sucesso". Após definir ingredient branding como um produto que geralmente não se vê por estar inserido em Fernando Rodrigues, diretor de marketing da linha de chocolates outro, agregando-lhe benefícios, da Mars Brasil, enfatizou a impor- o executivo citou como exemplo tância de se manter o posiciona- as marcas Lycra (ingrediente de mento da marca consistente e coe- alguns tecidos),Teflon (panelas), rente ao longo do tempo.Em sua Intel (computadores) e os próprios apresentação — "Snickers: um intubos e conexões (construções), sight transformando uma marca carros-chefes da Tigre. de 80 anos" —, o executivo exibiu os comerciais assinados pelo qui- Como rememorou, a empresa tute nas décadas de 70, quando as foi instituída na década de 40,pamensagens promoviam apenas ra a fabricação de pentes produseu principal ingrediente (amen- zidos com chifres de boi, insumo doim); 80, época em que passasubstituído por plástico nos anos ram a destacar o caráter nutritivo 50. O know-how adquirido pelo do produto (rico em proteína); 90, manuseio da nova matéria-prima quando o humor foi incorporado levou a Tigre a investir, ainda, na às mensagens informativas;2000, produção de leques e,mais tarde, período em que centraram foco de tubos plásticos — mais leves, na energia propiciada pela barra modernos, duráveis e fáceis de insde chocolate; e a partir de 2010, ano talar do que os de ferro ou cerâmiem que foi lançada sua campanha ca. Contudo, para incutir essa noglobal — criada pela BBDO —, va cultura no mercado, foi precicom adaptações regionais. so conscientizar toda a cadeia de consumo: técnicos (engenheiros Com uma nova forma, mas o e arquitetos), revendedores e mesmo conteúdo, sempre coeconsumidores finais — públicos rente com o discurso do brand, a trabalhados até hoje pela marca, campanha estreou nos EUA duran- por meio de intensas ações de rete o Super Bowl, mostrando a fra- lacionamento e contínuos invesca performance de um time inte- timentos em comunicação. pressando-os com clareza e materializando-os por meio de ações brilhantemente executadas. Durante a palestra intitulada"O desafio de criar uma nova experiência de marca", Paula Nader, diretora de marketing do Banco Santander, e Gilberto Strunck,sócio-diretor da Dia Comunicação, revelaram o projeto desenvolvido para o Santander Select,nova categoria de serviços financeiros,voltada para os clientes de alta renda. Como colocaram, os maiores desafios desse trabalho, que levou mais de um ano para ser concluído, se deram em função das diversas áreas internas envolvidas, grande volume de fornecedores, cumprimento dos prazos e processo de aprovação, uma vez que a proposta foi submetida à avaliação nacional e da sede da instituição,na Espanha. Inusitada, pertinente,funcional e ecologicamente correta, a nova embalagem exibe a forma sinuosa da garrafa tradicional, mantém o refrigerante gelado até a última gota e elimina qualquer problema referente ao descarte,já que derrete sozinha. Stunck explicou que,enquanto os 1842| REVISTA | REVISTADA DAABA ABA——ANO ANOXVXVNºNº 154 154——AGOSTO/SETEMBRO AGOSTO/SETEMBRODE DE2013 2013 1.indd 36 grado pela atriz veterana Betty White, que ao morder uma barra de Snickers transforma-se em um jovem atleta." Você não é você quando está com fome", adverte a locução. Segundo Rodrigues, a campanha foi veiculada em mais de 80 países (incluindo o Brasil, onde os roteiros exploram diversas situa ções vivenciadas em uma república de estudantes) e vem conferindo à marca sua maior participação de mercado em oito décadas de história. GILBERTO STRUNCK DIA COMUNICAÇÃO AO PASSO QUE OS EMERGENTES ASPIRAM POR INCLUSÃO, O PÚBLICO DE ALTA RENDA DESEJA DIFERENCIAÇÃO. "Atualmente, a Tigre, está presente em diversos países e,como líder de mercado,também tem sido copiada mundo afora pelos FERNANDO RODRIGUES MARS BRASIL É MUITO IMPORTANTE MANTER O POSICIONAMENTO DA MARCA CONSISTENTE E COERENTE AO LONGO DO TEMPO. concorrentes", denunciou Karsch, referindo-se às marcas africanas Tidre e Tiger, que além de pegarem carona no nome,também ostentam em suas logomarcas a conhecida pegada do felino, ainda THOMAS KARSCH TIGRE ASSIM COMO LYCRA,TEFLON E INTEL,OS TUBOS E CONEXÕES TIGRE SÃO INGREDIENTS BRANDING — PRODUTOS QUE GERALMENTE NÃO VEMOS POR ESTAREM INSERIDOS EM OUTROS,AGREGANDOLHES BENEFÍCIOS. REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 43 07/10/2013 11:01:52 1.indd 35 07/10/2013 11:01:51 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 17 45 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:58 PM Page 18 46 FÓRUM FÓRUNSSUSTENTABILIDADE FÓRUNS FÓRUM SUSTENTABILIDADE BOAS PRÁTICAS NO ÚLTIMO MÊS ABA BRASÍLIA E ABA RIO REALIZARAM IMPORTANTES FÓRUNS EM SEUS RESPECTIVOS MERCADOS, DEDICADOS, RESPECTIVAMENTE,À COMUNICAÇÃO INTEGRADA E AOS PATROCÍNIOS DA ÁREA CULTURAL. SÃO TEMAS QUE TÊM GANHADO CADA DIA MAIS RELEVÂNCIA PARA OS ANUNCIANTES E,POR ISSO,A NECESSIDADE DE CONTEMPLÁ-LOS Ranny Alonso, gerente de comunicação da Amil, e Fernando Campos, diretor da Aventura Entretenimentos),e o d'O Boticário (Ana Ferrell, diretora de branding e comunicação da empresa detalhou o projeto realizado na área de dança). EM FÓRUNS DE DISCUSSÃO MAIS ESPECÍFICOS. É UMA OPORTUNIDADE PARA QUE OS PROFISSIONAIS POSSAM DEBATER O ASSUNTO SOB A PERSPECTIVA DE SUAS REALIDADES LOCAIS E, ASSIM, DIFUNDIR O USO DE BOAS PRÁTICAS NESSAS ÁREAS. A palestra de abertura do II Fórum ABA Brasília de Comunicação Integrada foi conduzida por Rafael Sampaio,vp da ABA,e Ken Fujioka, sócio e vp de planejamento e estratégia da Loducca.O foco não poderia ser mais adequado para fomentar a adoção de boas práticas nessa área: a importância de um bom briefing para o planejamento, a criação e a mídia.Como ficou claro no painel, sem um start adequado é difícil coordenar a complexa atividade de gerir uma ação integrada. 01 n n ABA BRASÍLIA PATROCÍNIO OURO: 02 03 APOIO: n n n EXPERIAN VIRTUALTARGET IN PRESS MIB GROUP COMUNICAÇÃO: n RAE,MP 01.O II FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA FOI REALIZADO NO BRASIL 21 CULTURAL-TEATRO JUCA CHAVES 02. RAFAEL SAMPAIO (ABA) 03. GRAZIELA CAVAGGIONI (CORREIOS) 04.GIL GIARDELLI (GAIA CREATIVE) 05.ANTONIO FADIGA (CONSPIRAÇÃO ESTRATÉGICA. 04 05 avaliaram as principais perspectivas para a comunicação integrada. Na sequência, Gil Giardelli (ceo da Gaia Creative) e Antonio Fadiga (diretor da Conspiração Estratégica) mostraram como a inovação pode ser trabalhada na comunicação integrada.Experiências concretas de integração realizadas pelos Correios e pelo Banco do Brasil foram detalhadas no painel seguinte, que contou com as palestras de Graziela Cavaggioni, chefe do departamento de comunicação estratétégica dos Correios, e Hayton Rocha, diretor de marketing do Banco do Brasil. n EM PROL DA CULTURA —————————————— A ABA Rio realizou, em agosto, a sexta edição do Fórum de Práticas e Tendências do Patrocínio e do Marketing Cultural, que se dedica à discussão sobre as melhores práticas para se investir em cultura. Para traçar um panorama sobre as leis de cultura no país foi convidada Annelise Godoy, diretora executiva da Philarmonia Brasil. No encerramento do Fórum,Malu Antonio, diretora de publicidade e promoção da Fiat,Fabricio Gonçalves Costa, secretário de Comunicação Integrada da SECOM – Secretaria de Comunicação da Presidência da República, e José Otaviano Pereira, diretor geral da ABA e presidente da ABA Brasília, No decorrer da programação, os participantes do evento puderam conhecer, em detalhes, diversos projetos culturais patrocinados por grandes anunciantes do país.Entre os cases apresentados, destaque para os da Amil, com a Aventura Entretenimento (apresentado por 16 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 32 18697_002TaAnABA42x30.indd 18697_002TaAnABA42x30.indd All All Pages Pages Na parte da tarde, destaque para o debate com Ana Botafogo, bailarina do Theatro Municipal do Rio de Janeiro; Gustavo Pinho, gerente de projetos da EBC (Empresa Brasil de Comunicação);Antonio Jorge Alaby Pinheiro,presidente da Mídia1 e subsecretário de Cultura de Búzios; Rozane Braga, produtora cultural e sócia-diretora da FBL Criação e Produção; e Carolina Ficheira, professora de Entretenimento da ESPM Rio. ABA | PÁG 44-45 PATROCÍNIO PRATA: n n ABA RIO PATROCÍNIO MASTER: O painel dedicado aos investimentos na área de música contou com a participação de Ricardo Levisky, superintendente geral da Orquestra Sinfônica Brasileira, e Márcio Victer, diretor de comunicação institucional da Queiroz Galvão. BY TÂNIA TRAJANO FICHA TÉCNICA FICHA TÉCNICA ANA BOTAFOGO FOI HOMENAGEADA,DURANTE O EVENTO,PELOS RELEVANTES SERVIÇOS PRESTADOS À CULTURA DO PAÍS. O painel dedicado aos grandes eventos culturais focou duas atrações que já fazem parte do calendário nacional: o Anima Mundi, que faz parte do calendário de eventos audiovisuais mundiais; e a Flip, em Paraty, que alcançou em 2012 sua11ª. edição. As apresentações foram feitas por Aida Queiroz, diretora executiva do Anima Mundi, e Izabel Costa Cermelli (Belita), diretora executiva da Flip. Os painéis do VI Fórum de Práticas e Tendências do Patrocínio e do Marketing Cultural foram moderados por Ana Luisa Feijó, gerente de comunicação da Petrobras; Paulo Castro, sócio-diretor da Staff; Luciano Bastos, consultor; e Janaína Andrade,gerente da CAIXA Cultural RJ. CO-PATROCÍNIO: EDUCAÇÃO: PROMOÇÃO: APOIO ESPECIAL: APOIO: n n n n n n END n n n O GLOBO n BAND NEWS n TR MÍDIA n AM4. n STAFF n ADVER n PLUREX RIO MÍDIA INDOORMÍDIA IN PRESS GTEC VIVA GRAF METRO ABP WALPRINT REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 17 07/10/2013 11:01:48 1.indd 31 07/10/2013 9/23/13 9/23/13 11:01:47 6:02 6:02 PM PM AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 15 47 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:57 2:59 PM Page 16 48 ABA BRANDING JOSÉ CARLOS DIAS VDAV PROPRIEDADE INTELECTUAL TATIANA CAMPELLO DEMAREST ADVOGADOS ENQUANTO OS NOMES E SÍMBOLOS GRÁFICOS SÃO PASSÍVEIS DE PROTEÇÃO LEGAL,O MESMO NÃO OCORRE,NA LEGISLAÇÃO BRASILEIRA,COM OS SÍMBOLOS SONOROS, OLFATIVOS, CORES E IMAGENS EM MOVIMENTO. CONTUDO,EXISTEM MEIOS JURÍDICOS CAPAZES DE CONTORNAR ESSAS QUESTÕES. — JOSÉ CARLOS DIAS | VDAV TATIANA CAMPELLO | DEMAREST que de forma estilizada ou com apenas três dedos. Justamente para debater a frequência de tais práticas, os organizadores do Fórum idealizaram um painel específico sobre o assunto — "Além de nomes e logos: a proteção de sons, aromas e trade dress de produtos e lojas". industrial, prevê em seu artigo195 (inciso III), o crime de concorrência desleal nos casos de"emprego de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, a clientela de outrem". "Com base nessas leis é possível inibir e combater as cópias da concorrência", orientaram os experts, chamando a atenção para o conceito de trade dress — conjunto de características de uma marca, embalagem, estabelecimenmento ou serviço, que pode incluir sinais, desenhos,frases, combinação de cores, disposição de elementos e ornamentos,entre outras configurações distintivas. Dentre os diversos exemplos de ações judiciais fundamentadas na proteção do trade dress,destaque para a acionada pela Victoria's Secret,que conseguiu vetar o uso de asas de anjo nos desfiles promovidos pela Monange; da Neun OS ASPECTOS LEGAIS DAS trox, que está processando quatro MARCAS —————————————— condicionadores pelo emprego do frasco amarelo com tampa verJosé Carlos Dias, da VDAV Promelha em suas embalagens; e da priedade Intelectual, e Tatiana Campello, da Demarest, lembra- Louboutin, que tentou impedir a Yves Saint Laurent de usar o soram que enquanto os nomes e símbolos gráficos são passíveis de lado vermelho em sua linha de proteção legal, o mesmo não ocor- calçados monocromáticos.Nesse re, na legislação brasileira, com os caso, o juiz acolheu apenas parsímbolos sonoros, olfativos, cores cialmente o argumento da Loue imagens em movimento.Já nos boutin,protegendo seu solado EUA, ícones como o som do mo- vermelho somente quando comtor da Harley Davidson ou do ru- binado ao cabedal preto. gido do leão da Metro Goldwyn Mayer estão devidamente regis- n MARCAS CORPORATIVAS trados como marca e protegidos —————————————— Gabriela Onofre, diretora de marpor lei. keting da Procter & Gamble, comContudo, a Constituição Federal partilhou com os participantes do Brasileira abre possibilidades ju- Fórum o caminho percorrido pela rídicas para contornar essa ques- companhia para consolidar sua tão, já que seu artigo 5°. (inciso XXIX) marca institucional no Brasil."Duassegura"proteção à propriedade rante muito tempo pensamos apedas marcas, aos nomes de empre- nas no ônus que seria trabalhar a marca corporativa, sem considerar sas e a 'outros signos distintivos'". Da mesma forma, a Lei n°. 9279/96, o bônus. Hoje entendemos que o que versa sobre os direitos e obri- consumidor quer saber o que está por trás de cada uma das margações relativos à propriedade cas Procter & Gamble", defendeu. Em 2010 o projeto já vinha sendo estudado pela companhia no âmbito global,mas o Brasil exigiu uma implantação mais rápida.A primeira medida foi a simplificação do nome, medida importante para que a marca pudesse apoiar, de forma mais efetiva, o ritmo das inovações feitas pela empresa no país. A história começou com a ação "produto brother", que, aproveitando a força do reality show da Globo, ajudou a empresa a divulgar pela primeira vez, junto aos brasileiros, o"sobrenome"que havia por trás de alguns de seus principais produtos. Ainda sem o aval da matriz,a estratégia começou de forma tímida, o que foi bom para que fossem testadas as diversas opções de abordagem. Foi com base nesses aprendizados que nasceu o"Avião do Faustão", que gerou resultados excelentes, como 36% de aumento das vendas e um forte incremento no recall da marca Procter & Gamble. Essa performance nas vendas foi o incentivo necessário para se provar, internamente, a importância da estratégia."Ajudou a vencer o principal desafio encontrado nesse tipo de ação, que é convencer os gestores das marcas a compartilharem suas verbas de marketing", reconheceu Gabriela. Segundo ela, no início optou-se por algo mais impositivo,mas hoje a adesão é natural, até em virtude dos resultados.Para isso, foi importante,também, a estratégia de buscar, a partir do esforço corporativo, a valorização de cada marca. Além do"Avião do Faustão", hoje em sua sétima edição, outros esforços de comunicação da marca corporativa têm sido feitos com 46 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 28 07/10/2013 11:01:45 1.indd 27 07/10/2013 11:01:44 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 13 49 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 14 50 ABA BRANDING INTERCÂMBIO DURANTE MUITO TEMPO PENSAMOS APENAS NO ÔNUS QUE SERIA TRABAUMADOS OBJETI LHAR MARCA CORVOS DA NOVA PORATIVA, SEMÁREA CONCRIADA O NABÔNUS. PSA É SIDERAR AUMENTAR A EFICÁ HOJE ENTENDEMOSCIA INVESTIQUEDOS O CONSUMI MENTOS MÍDIA DOR QUEREM SABER O E MARKETING POR QUE ESTÁ POR TRÁS ACOM DEMEIO CADADO UMA DASPANHAMENTO DE MARCAS P&G. RESULTADOS E MELHOR MENSURAÇÃO DO ROI. O CARRO É UM OBJETO QUE REFLETE A PERSONALIDADE DA PESSOA, É UM MARCADOR SOCIAL.PORTANTO, A FORÇA DA MARCA TEM UM PODER GRANDE NA DECISÃO DE COMPRA. AS DECISÕES SOBRE BRANDING DEVEM ESTAR NAS MÃOS DO BOARD DA COMPANHIA.É PRECISO CONSIDERAR A IMPORTÂNCIA DA ABORDAGEM ANALÍTICA,COMBINANDO MARKETING, FINANÇAS E ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO PARA OTIMIZAR O VALOR PARA OS ACIONISTAS. INTERCÂMBIO mas muito mais gratificante, com resultados bem PESQUISA ABATOP BRANDS TRABALHO HOLÍSTICO melhores. EM PROL DA MARCA REVISTA DA ABA: Discute-se bastante hoje qual ceses; contamos a trajetória dos modelos Citroën ao longo da história do cinema. — Temos ainda projetos de co-branding com o restaurante Paris 6, que funciona no térreo, e com o Instituto Europeo de Design-IED, o que viabiliza a realização de workshops para se discutir design automotivo. Hoje na Citroën Oscar Freire conseguimos materializar o conceito"creative technologie da marca" em comunicação.Como esta questão tem sido tratada no caso da PSA? NÍVEA FERRADOSA: Estamos muito focados nesse assunto. Até pela minha formação, sempre tive uma gestão focada no marketing de resultados. O retorno sobre investimento se mede de diferentes formas,pelos resultados obtidos nas pesquisas de imagem de marca, tanto em awareness como qualidade, número de leads gerados por uma campanha, índice de fidelização de clientes à marca, índice de REVISTA DA ABA: Analisando a situação do conquista de novos consumidores. mercado de forma geral,quais são os pontos so- — bre as atividades de branding que precisam ser No mundo digital isso já é uma realidade.Tudo pomais divulgados e trabalhados para assegurar de ser mensurado em tempo real. É possível buscar maior espaço para os projetos de branding entre o cliente que está em seu momento de compra as empresas brasileiras? e não dispersar os recursos.Um dos objetivos dessa NÍVEA FERRADOSA: Um assunto recorrente é a nova área criada na PSA é aumentar a eficácia dos questão do naming rights,principalmente nos even- investimentos em mídia e marketing por meio do tos esportivos.Temos o exemplo dos times de vôlei e acompanhamento de resultados e melhor as empresas que darão nome às novas arenas.O fato mensuração do ROI. de as grandes emissoras de TV não mencionarem o nome da empresa é algo que prejudica muito o REVISTA DA ABA: Refletindo sobre tendências anunciante que investiu para ver sua marca associa- para os próximos anos,como você enxerga o fuda ao esporte. A polêmica é grande,já existe muita turo do marketing na área automobilística? Quais iniciativas devem ser valorizadas nesse novo discussão em torno do tema, mas esse ainda é um ambiente? ponto a ser mais bem trabalhado no mercado NÍVEA FERRADOSA: O futuro é encontrar novos brasileiro. produtos e serviços que atendam um consumidor exigente, que quer conforto,precisa de mobilidade e REVISTA DA ABA: Você acredita que agências e anunciantes estão conseguindo se adaptar às também se preocupa com o meio ambiente. A insmudanças que têm marcado o dia a dia da ativi- piração são iniciativas como a da Citroën na França, dade publicitária? No dia a dia,quais são ainda as que criou o projeto MULTICITY que facilita a mobiliprincipais dificuldades encontradas pelo anun- dade das pessoas indicando a melhor forma de checiante para lidar, por exemplo, com as demandas gar de um ponto a outro, oferecendo as diversas do ambiente digital, que exigem parceiros mais opções de transporte — carro, metrô,trem, bicicleta, especializados?Você acredita que hoje o merca- transporte compartilhado. do brasileiro está bem servido em relação à qua- — lidade dos serviços prestados pelos parceiros Do ponto de vista de comunicação, o futuro é cada dos anunciantes na área de comunicação (agên- vez mais participativo. cias, empresas de pesquisa,veículos de comuni- — cação etc.)? Humanizando as marcas, ficamos mais próximos NÍVEA FERRADOSA: Temos no mercado brasidos consumidores. As redes sociais ganham cada vez leiro ótimos fornecedores. O empresário brasileiro é mais força, e o consumidor gera conteúdo.A"publicimuito rápido e criativo para se adaptar às novas ne- dade"passa a ser feita por todos,tudo comunica. cessidades. Na área de tecnologia, por exemplo, te- — mos empresas bem novas, com muitos jovens cheios A marca tem uma causa, uma razão de ser. Deixade ideias. O desafio para o gestor de marketing é en- mos até de comprar um produto se não gostamos tender e classificar quem são os realmente eficazes. de como aquela empresa se comporta. O consumiOs comitês e reuniões da ABA são um ponto de dor não será mais impactado por publicidade invacontato importante,porque podemos compartilhar siva. Ele escolhe o que quer ver, onde quer ver e a experiências com fornecedores e best practices. que horas. O consumidor está no poder! Recomendo! GABRIELA ONOFRE PROCTER & GAMBLE Mais uma vez,o FÓRUM divulgou,em primeira mão,os principais resultados da pesquisa"CONFIANÇA E PRESTÍGIO DAS MARCAS BRASILEIRAS", realizada em conjunto pela TOP BRANDS com apoio da ABA para fornecer às empresas uma ferramenta consistente à gestão de suas o melhor modelo de marcas. atuação para o anunciante — - interessado Em suaDE DÉCIMA EDIÇÃO,além de avaliar os índicesem de lembrança e adesão àmais marca,confiança na categoriado NÍVEA REGINA FERRADOSA É DIRETORA MAR participar ativamente e grauPEUGEOT de atividade social dos consumidores na internet,o estudo mensurou ainda o grau de fidelidade dos KETING DIGITAL LATAM DO GRUPO PSA ambiente digital.Você acabou de assumir a direconsumidores às suas marcas prediletas.Segundo o levantamento,84% DOS ENTREVISTADOS mantiveram-se CITROËN. GRADUADA EM COMUNICAÇÃO SOCIAL toria de MKT digital dodaGrupo PSA.Como foide essa fiéis no último ano,sendo que as principais razões para substituição marca decorreram da indicação PELA FACULDADE DE COMUNICAÇÃOamigos DA (29%,percentual FUNDA- quereestruturação salta para 36% entre os jovens de14 a19de anos)marketing? e preço (23%). na área — ÇÃO CÁSPER LÍBERO, COM ESPECIALIZAÇÃO EM O melhor de adotado atuaOutra novidade dizrespeito NÍVEA à aferição doFERRADOSA: grau de credibilidade atribuído ao apelo demodelo sustentabilidade - ção MARKETING E NEGÓCIOS PELA FUNDAÇÃO GETÚ por algumas marcas.Conforme apurado,APENAS 32% (índice queno cai para 26% entre osdigital jovens) acreditam que para o anunciante ambiente é integrar LIO VARGAS,ASSUMIU EM 1996 A GERÊNCIA as empresasDE e marcas realmente praticam o que pregam. bom conteúdo, planejamento e métricas de resultaMARKETING DA IVXM,ATUANDO COM — AStrabalho MARCAS Com de campo coordenado pela QUEST,a analisou15 CATEGORIAS de produtos e serviços, dos, sendo quepesquisa as métricas são a chave para um traCITROËN,JAGUAR E HUMMER.EM 2000, COM A IM- ENTREVISTADOS (divididos em cotas por sexo,idade e classe social),em oito capitais ouvindo portelefone2.020 balho eficiente.A recém-criada Diretoria de MKT brasileiras. PLANTAÇÃO DA FÁBRICA PSA NO BRASIL,PASSOU Digital envolve as marcas Peugeot e Citroën no A OCUPAR O POSTO DE DIRETORA DECONFIRA,A MARKETING SEGUIR,OS DESTAQUES EM CADA MODALIDADE AVALIADA: perímetro da América Latina, e o objetivo é reforçar base na figura do apresentador, DE CITROËN NO BRASIL,LIDERANDO O TRABALHO a presença e o posicionamento das marcas no amcom um impacto muito positivo TOP OF MIND DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA PREMIUM (NACIONAL) MARCA CATEGORIA MARCAe novos negó% biente digital. É% uma área de inovação no conhecimento da marca: de-ÚNICOCATEGORIA NO PAÍS,RECONHECIDO COMO NO BANCO MUNDO. ITAÚ GVT 29 TELEFONIA FIXA (DDD) 36 cios nesse ambiente tão dinâmico e em constante poisJULHO de umDE ano e meio, o índice SUPERMERCADO 23 AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM 60 EXTRA EM 2013 ASSUMIU UM NOVO DESAFIO: mudança.Não adianta trabalhar noSAMSUNG digital Eda saiu de 56% para 74%. (*) 71 PLANONA DE SAÚDE SONYmesma 27 APARELHO DE TV A DIREÇÃO DE MARKETING DIGITAL PSA AMÉ- UNIMED TELEFONIA MÓVEL 73 TIM DORFLEX ANALGÉSICOoff-line.Tem forma que no29ambiente queETYLENOL virar a(*) chaRICA LATINA,PASSANDO A ATUAR COM AS MARTELEFONIA FIXA(DDD) 37 FABRICANTE GENÉRICO 60 OI/TELEMAR MEDLEY ve, são coisas diferentes. Hoje está em mais de 80%, CAS PEUGEOT E CITROËN.NESSA ENTREVISTA,ELA AUTOMÓVEL-MONTADORA VOLKSWAGEM 29 SABONETE ÍNTIMO 79 DERMACYD — o que abriu caminho que a INTEGRADO 15 PORTAL DE INTERNET 77 GOL GOOGLE AUTOMÓVEL-MODELO FAZ UMA DEFESA DO para TRABALHO EM 27 Grupo APARELHO TV SUPERINTERESSANTE REVISTA PSA é ter uma A estratégia do equipe 69 empresa investir numQUE,PARA fil- SAMSUNG PROL DASpudesse MARCAS E PREVÊ OS DEPRÓXI (ABERTA) BANDEIRANTES 23 noEMISSORA 65 DORFLEX ANALGÉSICO com foco 100% digitalDE TV numa área que engloba me de caráter mais emocional, o MOS ANOS, O DESAFIO É APRENDER AMEDICAMENTO TRABALHAR 62 JORNAL 69 GENÉRICO NÃO LEMBRA O COMÉRCIO a otimização das de mídiaGLOBO on-line,o geren"abraço da família"CADA , envolvendo fun-PARTICIPATIVO. NUM AMBIENTE DIA MAIS 22 compras 67 MEDICAMENTO GENÉRICO MEDLEY EMISSORA DE RÁDIO ciamento cionários e comunicadores.Em 2012, 43 Data com um maior conhecimenNÃO LEMBRA do Big SABONETE ÍNTIMO DERMACYD CONFIANÇAaNAmensuração CATEGORIA SABONETE ÍNTIMO to do cliente e20prospects, dos resultaquando a companhia implantou 30 % NÃO LEMBRA PORTAL DE INTERNET CATEGORIA dos comerciais com gerenciamento de leads enviasua estratégia global, o mercado 20 APARELHO DE TV 89 GOOGLE PORTAL DE INTERNET REVISTA DAestava ABA:Temos percebido,entre dos aos concessionários; o relacionamento com88as brasileiro já devidamente 44 SABONETE ÍNTIMO VEJA REVISTA os (ABERTA) 60 REDE GLOBO MONTADORA EMISSORA DE TV AUTOMÓVEL anunciantes,uma preocupação diferentes agências e empresas de tecnologia; e87o preparado para explorar melhor cada vez maior 87 ANALGÉSICO quanto à necessidade de integração de suas planejamento da atuação e eficácia nas redes sociais. a força da Procter & Gamble,por 86 EMISSORA DE RÁDIO TOP OF MIND atividades na área de maior comunicação.No caso da MARCA A Citroën no Brasil é bem ativa em social media, com meio de estratégias im% BANCO 84 CATEGORIA 56 FABRICANTE 83 HORA JORNAL(PORTO ALEGRE) ZERO PSA Peugeot qual modelo de atuação mais de 2 milhões de fãs GENÉRICO no Facebook. pacto, como aCitroën, realizada noope48 PORTAL DE INTERNET 82 JORNAL(RIO com DE JANEIRO) O GLOBO que tem sido adotado no relacionamento EDUARDO TOMIYA 38 EMISSORA DE TV (ABERTA) 82 O COMÉRCIO JORNAL(RECIFE) asBRAND agências que atendem à conta? JORNAL(SALVADOR) DA 49 ABA:SUPERMERCADO Uma das questões que estaANALYTICS 81 AREVISTA TARDE NÍVEA FERRADOSA: Concordo que um dos PAULO) 81 JORNAL(SÃO JORNAL edição da Revista da ABA FOLHA S.PAULO 35 nesta mosDEdiscutindo 43 de 80 JORNAL(BELO HORIZONTE) SUPER REVISTA NOTÍCIA grandes desafios do gestor de marketing atualmené a importância se atuar com um bom projeto 79 JORNAL(CURITIBA) GAZETA DO POVZO 58 PLANO DE SAÚDE te é a integração das diversas agênciasJORNAL(BRASÍLIA) e parceiros. CORREIO de branding.Como o assunto é tratado na PSA, 73 BRAZILIENSE 59 TELEFONIA MÓVEL A comunicação hoje é muito dinâmica, fluida. Os considerando as demandas de uma marca global? 71 TELEFONIA FIXA (DDD) TOP OF MIND territórios de atuação estão se encontrando, estão se NÍVEA FERRADOSA: A marca tem importância % ATIVIDADE SOCIAL NA INTERNET CATEGORIA comunicando o tempo todo. Numa época em que MARCA estratégica no18nosso negócio. % EMISSORA DE RÁDIO (PA) GAÚCHA CATEGORIA MARCA o próprio consumidor gera conteúdo, éEMISSORA difícilDEsaber — (RJ) 20 BANCO GLOBO RÁDIO BANCO DO BRASIL 78 EMISSORA SUPERMERCADO qual o limite de atuação de uma agência on DEeRÁDIO off, (RE) RECIFE O carro é um 17objeto que reflete a ZAFFARI personalidade84 26 PLANO DE SAÚDE EMISSORA DE RÁDIO (SA) GLOBO BRADESCO SAÚDE 82 por exemplo. da pessoa, é um marcador social. Portanto, a força da 08 TELEFONIA MÓVEL 76 EMISSORA DE RÁDIO (SP) JOVEM PAM TIM — marca tem um poder grande na decisão de compra. 23 84 EMISSORA DE RÁDIO (BH) ITATIAIA TELEFONIA FIXA (DDD) GVT 15 AUTOMÓVEL-MONTADORA RENAULT 90 EMISSORA DE RÁDIO (CR) JOVEM Nosso modelo de atuação é bastante participati— PAM (BR) 20 APARELHO DEdo TV qual me JOVEM PAM EMISSORA DE RÁDIO SAMSUNG vo, com muitas reuniões com as agências envolvidas. Um projeto de branding orgulho é o78 EMRADE RÁDIO (NACIONAL) GLOBO 10 ANALGÉSICO 80 TYLENOL No momento desses encontros peço para que toespaço-conceito criado a Citroën 74 FABRICANTEpara GENÉRICO EMS na rua Oscar dos"tirem crachá"dade empresa Freire em São Paulo.Pura experiência de marca.Um ríodo das o Olímpiadas 2012. que representam ADESÃO À MARCA e 82 SABONETE ÍNTIMO DERMACYD GLOBO.COM ETERRA (*) 91o % PORTAL DE INTERNETcarros procurem trabalhar em prol do melhor CATEGORIA para a marca. MARCA local no qual não se vendem diretamente, SUPERINTERESSANTE 85 BANCO 62 REVISTA CAIXA Temos que ter sensibilidade paraSUPERMERCADO saber admi- BIG que promovemos ali é a brand experience. Falamos n GESTÃO DOmuita VALOR DA 65 EMISSORA DE TV (ABERTA) RECORD 67 E ZAFFARI (*) nistrar os"egos", manter todos numa mesma sintonia. de história, com exposição de carros que marcaram MARCA BRADESCO SAÚDE 47 JORNAL ESTADO DE S.PAULO PLANO DE SAÚDE 82 MÓVEL do VIVO EMISSORAAvant DE RÁDIO ou oJOVEM É—————————————— um trabalho holístico, eu diria, e bem TELEFONIA mais difícil época, como 39o Traction 2CV,PAM e temos 87ini(*) EMPATE que no modelo passado,de com uma agência única, ciativas diferenciadas, como a mostra de filmes franCientes da importância aborEDIÇÃO BY TÂNIA TRAJANO REVISTA DA ABA: Faz parte hoje da agenda dos anunciantes a necessidade de trabalhar o ROI —ANO —AGOSTO/SETEMBRO 12 48||REVISTA REVISTADA DAABA ABA— ANOXV XVNº Nº154 154— AGOSTO/SETEMBRODE DE2013 2013 1.indd 24 NÍVEA FERRAROSA GRUPO PSA PEUGEOT CITROËN DO PONTO DE VISTA DE COMUNICAÇÃO, O FUTURO É CADA VEZ MAIS PARTICIPATIVO. HUMANIZANDO AS MARCAS, FICAMOS MAIS PRÓXIMOS DOS CONSUMIDORES.AS REDES SOCIAIS GANHAM CADA VEZ MAIS FORÇA,E O CONSUMIDOR GERA CONTEÚDO. A"PUBLICIDADE"PASSA A SER FEITA POR TODOS,TUDO COMUNICA. END REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 13 07/10/2013 11:01:42 1.indd 23 07/10/2013 11:01:40 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 11 51 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 12 52 ABA BRANDING ABA INTEGRAÇÃO ABA INTEGRAÇÃO NO SERVIÇO BAN- dar também aspectos mais técni- adequadamente seu posicionaPAOLA SETTE BANCO SANTANDER cosDEdaMERCADO gestão de branding, os or- DO mento. — OS 01-02: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA INTEGRANTES COMITÊ ASSISTIRAM,EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO,À APRESENTAÇÃO SOBRE CÁRIO, O MAIS IM ganizadores do. PAULA UM CASE DA SADIA:"OMNICHANNELVALUATION" DE MARKETING DIGITAL DA BRF, E MANUEL MATERON, SÓCIO-DIRETOR DA FórumZIEGERT,GERENTE dedicaram AUNICA,MOSTRARAM AS-FERRAMENTAS DE OTIMIZAÇÃO DEsobre CAMPANHA EM TEMPO REALPaola, EMPREGADAS PORTANTE É A EX um dos painéis ao debate Como ressaltou no casoNO doTRABALHO | 03: COMITÊ DE SOURCING — COM A PRESENÇA DE MARCELO LOBIANCO,VP EXECUTIVO DO IAB,O GRUPO DISCUTIU EM SUA REUNIÃO DE AGOSTO A PARCERIA ENTRE AS DUAS ASPERIÊNCIA QUE O modelos disponíveis se ava- serviço entende-se SOCIAÇÕES PARA A ELABORAÇÃO CONJUNTA DO"GUIApara DE RECOMENDAÇÃO PARAbancário, CONTRATAÇÃO DE MÍDIAque DIGITAL" | 04-05: COMITÊ DE MÍDIA — A REUliar a questão do ROI. o mais importante é a experiência NIÃO DE AGOSTO ASSOCIATION,E NATACHA VOLPINI, USUÁRIO TEMCONTOU COM COM A PRESENÇA DE FABIANO LOBO, DIRETOR EXECUTIVO DA MMA - MOBILEMARKETING — COMO CONECTAR-SE COM O CONSUMIDOR EM GERENTE DE MEDIA STRATEGY DA MONDELEZ,QUE FIZERAM UMA APRESENTAÇÃO SOBRE"MOBILIDADE que o usuário tem com a instituiA INSTITUIÇÃO. O QUALQUER LUGAR". Eduardo Tomiya, diretor-geral da ção."O foco deve estar nas interaFOCO DAS ANÁLI- Brand Analytics, discorreu a res- ções banco-cliente", pontuou, reSES DEVE ESTAR peito do trabalho desenvolvido conhecendo que a preocupação NAS INTERAÇÕES pela sua empresa nessa área.E, pa- dos gestores de marca é conseBANCO-CLIENTE.E ra ilustrar como o modelo funciona guir mostrar para o acionista o que na prática, sua exposição foi com- está por trás dos números geraOS GESTORES DE plementada com a apresentação dos pelos relatórios de monitoraMARCA PRECISAM de Paola Sette, superintendente de mento. MOSTRAR PARA O gestão da marca Santander. mar-se dos consumidores.Marca Os aprendizados adquiridos nos plenamente consolidada no amACIONISTA O QUE ESTÁ POR TRÁS DOS Como salientouTomiya no decor- últimos anos ajudaram na implan- biente global, Heineken passou a rer de sua exposição, a visão mais tação da área de gestão, liderada atuar com mais força no Brasil em NÚMEROS GERA- analítica sobre o valor das marcas por Paola, e que tem a missão de 2010, quando instalou sua unidade DOS PELOS RELA- tornou-se imprescindível, até em preparar, anualmente, o diagnósti- no país e estruturou sua área de marketing, de olho no potencial TÓRIOS DE MONI- decorrência do forte impacto na co sobre o posicionamento da TORAMENTO. área financeira. Afinal, como com- marca em uma série de atributos, do mercado, o terceiro maior no e indicar os planos necessários para alterar a situação."Mas avaliamos constantemente o processo, fazendo o monitoramento dos objetivos. É a única forma de evitar surpresas", "Por isso as decisões sobre branpondera a executiva, lembrando ding devem estar nas mãos do que é essencial entender como é board da companhia", lembrou o possível alterar a experiência do especialista,ressaltando que os tra- consumidor. balhos nessa frente devem considerar a importância da abordagem Por razões óbvias,Paola não foranalítica, combinando marketing, neceu muitos números sobre o finanças e estratégia de negócio pa- trabalho realizado, mas deixou alra otimizar o valor para os acionistas. gumas dicas para quem quer iniciar um processo do gênero, como No caso da Brand Analytics,ho- a necessidade de a área ter um esje a consultoria é acionada em pe- treito relacionamento com os dilo menos quatro situações: quando retores de cada unidade de negónão há uma linguagem comum cio que, além 03 de participarem atide branding em todas as áreas de vamente da definição das metas, negócio; quando é necessária a devem sentir os impactos dos rerealização de um diagnóstico com- sultados em seu próprio bolso. pleto da marca; para fornecer suporte analítico às decisões de n STORYTELLING, COCRIAbranding; e para estabelecer métri- ÇÃO, MARKETING EM TEMPO cas de monitoramento da marca REAL — painel de controle. —————————————— Daniela Cachin, diretora de marEntre os clientes da empresa fiketing de marcas premium da Heigura o Santander, que há alguns neken,mostrou em detalhes para anos tem adotado a metodologia os participantes 05 do Fórum as inipara valorizar a marca, trabalhando ciativas da empresa para aproxiprovam diversos estudos,marcas bem geridas são mais bem avaliadas e, consequentemente, conseguem elevar seus valores. 01 O FOCO É A BUSCA DO ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR QUE,RECONHECIDAMENTE,TORNA-SE MAIS FORTE QUAN02 DO NOS APROXIMAMOS DAS PESSOAS, ABRIMOS CAMINHO PARA O DIÁLOGO E ATROCA DE EXPERIÊNCIAS. 04 01-02: COMITÊ DE COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES — NA REUNIÃO REALIZADA EM AGOSTO,NA SEDE ADMINISTRATIVA DA SUPERVIA, O GRUPO ACOMPANHOU A PALESTRA DE THIAGO NEHRER,GERENTE DE COMUNICAÇÃO DA SUPERVIA,SOBRE A IMPORTÂNCIA DA INTERAÇÃO NAS REDES SOCIAIS NOS TRANSPORTES PÚBLICOS | 03: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO/RIO — A REUNIÃO DE AGOSTO DO GRUPO ACONTECEU NO ANFITEATRO DA UNIVERSIDADE PETROBRAS.ROGÉRIO GARBER,DA RGARBER ESTATÍSTICAS E INOVAÇÕES,APRESENTOU UM SISTEMA QUE IDENTIFICA MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO,DETECTANDO CLIENTES QUE SE APRESENTAM EM SITUAÇÃO DE RISCO | 04-05: COMITÊ JURÍDICO — "PORTARIA 422/13 MF — REGULAMENTAÇÃO DE CONCURSOS CULTURAIS"FOI O TEMA DO DEBATE REALIZADO EM AGOSTO PELOS INTEGRANTES DO COMITÊ,COM A PARTICIPAÇÃO DOS ADVOGADOS PATRICIA PECK,LEANDRO BISSOLI E ISABELA DEL MONDE. consumo de cerveja. Muitas oportunidades para a cerveja premium mais vendida em todo o mundo, mas também desafios, em razão da forte concorrência. Em sintonia com os novos preceitos do marketing, a estratégia da Heineken foi começar a explorar com mais propriedade tudo o que existe por trás da marca e,principal- 01 DANIELA CACHIN HEINEKEN mente, encontrar formas de contar essa história em diferentes plataformas de comunicação."O foco é a busca do engajamento do consumidor que,reconhecidamente, torna-se mais forte quando nos 02 03 04 05 —ANO —AGOSTO/SETEMBRO 10 50 ||REVISTA REVISTADA DAABA ABA— ANOXV XVNº Nº154 154— AGOSTO/SETEMBRODE DE2013 2013 1.indd 20 REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 11 07/10/2013 11:01:38 1.indd 19 07/10/2013 11:01:37 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 9 53 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 10 54 ABA BRANDING EDITORIAL A INCONSTÂNCIA DA MUDANÇA FICHA TÉCNICA n aproximamos das pessoas, abrimos os caminhos para o diálogo e a troca de experiências", sintetizou Daniela com propriedade. REALIZAÇÃO BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMAR ALMEIDA n ABA E TOP BRANDS PATROCÍNIO OURO: PARCEIROS ESTRATÉGICOS PATROCÍNIO PRATA: PARCEIROS DE MÍDIA: ALPHA FM ISTO É n ELEMÍDIA n PROPMARK n REVISTA MARKETING n REVISTA PROPAGANDA n VALOR ECONÔMICO APOIOS: n n DIGITAL PAGES EXPERIAN VIRTUAL TARGET n IN PRESS n INOMAX n MIB GROUP n ATMO COMUNICAÇÃO n n n RAE,MP Como lembrou a executiva, entender a força dessa conexão emocional é o primeiro passo para se RAFAEL SAMPAIO ABA adequar à nova realidade do mercado, mas não basta, uma vez que as marcas precisam ter um papel muito ativo nas conversas se quiserem a almejada relevância.Heineken tem caminhado bem nesse ambiente.Em todo o mundo, são mais de14 milhões de fãs no Facebook e,no Brasil, já são 3,5 milhões de pessoas."Temos um share of talk de 58% no mercado de cerveja premium", comentou a executiva. Para"ativar"as conversas sobre a marca, a equipe tem buscado iniciativas diferenciadas, como a Costuma-se a única realizada em dizer maioque de 2013, aproveicoisa é a certeza da mutandocerta o patrocínio da Copa Uedança. O que é absolutamente fa.O monitoramento mostrou que verdade.Para porém, a participaçãocomplicar, da marca no evento aera mudança não aconteceque em poum algo importante,mas ritmo cadenciado, velocidade deria ser mais bemem aproveitada. eFoiimpacto constantes.Ela tem sido assim que nasceu o"Heineken — e parece que será aindano mais Replay" — a ação realizada no futuro — umofenômeno imTwitter utilizava Vine,que permiprevisível.Acontece,de um jeito ou te a captura e o compartilhamende outro, com certa constância,mas to, em tempo real, de vídeos curétos inconstante praticamente tode até seisem segundos, feitos no dos os seus aspectos.Tende ser, celular. No caso, optou-se pora revia de regra, uma incógnita. produzir lances dos jogos. Os"protagonistas"dos vídeos eram os deNesta na qual comemodos daedição mão personalizados como ramos os 15 deecirculação jogadores doANOS Bayern Dortmund. da Revista da ABA,comentamos "Conseguimos ampla repercussão, as mudanças ocorridas e oprincipais share of talk da categoria chenesse período gou em 80%.Eno issomercado ocorreu da não comunicação e listamos os fatos porque aumentamos o investimenmais queporque aconteceram to emrelevantes mídia, e sim consecom as empresas guimos gerar um anunciantes,seus conteúdo releparceiros de veículos e agências vante", destacou Daniela. e com a própria entidade. Apesar de sua importância, a esPodemos ao passar os fitratégia dalembrar, Heineken não tem olhos pela LINHA DO TEMPO que cado restrita ao ambiente digital. fizemos ou ler o Daniela texto quecitou comenComo exemplo, a ta esses acontecimentos, alguns ação realizada durante o Lollapafatos resultaram imporlooza,que quando a marcaem inovou pro- porcionando uma experiência de consumo diferenciada para esse tipo de evento (organizou tudo para servir chope gelado) e,para assegurar o devido destaque para sua marca, distribuiu pulseirinhas iluminadas... o show de luzes verdes tantes transformações no merficou por conta dos participantes, cado,mesmo singelos,e ouque também sendo se encarregaram de tros que não resultaram emsociais. granrepercutir a ação via redes de mesmo sendo Sãoimpacto, muitos os projetos quesaudatêm dos pontos pela de inflexão exsido como encampados Heineken pressivos.É o caso,por exemplo, da — como explicou Daniela, o desalei abertura do capital das emfio de para uma marca que decide se presas de em comunicação brasileiras aventurar outros mares, além para sócios estrangeiros.Esperada publicidade, é justamente divam-se no versificarmovimentos as iniciativassísmicos —, como mercado, mas na prática quase o desenvolvimento de aplicativos nada aconteceu, e o negócio de (o Delegates permite que os conmídia brasileiro continua sendo sumidores avaliem os bares nos essencialmente nacional. quais consumiram a cerveja e acumulem prêmios). Por outro lado,não havia barreiras para auma presença de capital inNa mídia, das iniciativas ternacional agências de ser publide destaquenas este ano deve o cidade e não nenhum estípatrocínio dohouve Latitudes,projeto mulo especial anose para transmídia, comnesses Alice 15 Braga Daque a"desnacionalização"das niel Oliveira, que visa explorargrannão des isso só oagências cinema econtinuasse,mas a TV, mas também acabou acontecendo,resultando o universo on-line. no fato de que não há mais grandes operações controladas n MARCA GLOBAL NO AMpor capital BIENTEnacional LOCALnesse setor. —————————————— No campo das plataforO Brasil, 25º. do paísuso a receber uma mas de rede comunicação, a revolução loja da McDonald's,reúne foi radical, com o lojas, impacto do unihoje mais de700 e a previsão verso digital não as é chegar a mil atéapenas o finalsobre de 2013. mídias, da internet à televisão, mas A expansão local, obviamente sustambém na forma de conhecer tentada pela alta demanda enconos consumidores,na maneira pela trada no país,tem sido orientada qual dialogado"freedom com eles e,espepela se premissa with fracialmente,na participação muito mework", adotada pela marca desmais ativa deles nos processos de de1968, quando iniciou seu procomunicação de marketing. cesso de internacionalização. lares do negócio."Somos uma empresa de operações,não podemos nos esquecer disso, e com padrões bastante rígidos em todas as áreas, inclusive no marketing", afirmou. Demonstrando a atenção dediNem se alterou, claro, cada tudo ao Brasil, Gnypekéconduziu a eplateia algumas coisas mudaramviagem mais a uma interessante do outras.A mídia massa, pelaque história do país nosde últimos 20 especialmente a TV aberta,mudou anos,evidenciando como a marmuito do que foi várias ca temmenos conseguido trabalhar de forvezes previsto, e parece tem ma bastante alinhada comque as transmuito fôlego frente, até mesformações dapela sociedade brasileimo ganhando com as os ra."Entender emrelevância profundidade incrementos mudanças queque têmexperimentou. ocorrido é funRazão pelapara qual,termos em nossa área, damental a proximicontinua mais docom queaválido aque-, dade necessária população" le antigo ditado chinês ou judaico salientou o executivo.Vamos a al(ninguém sabe ao certo quem disguns exemplos... se primeiro):"É preciso ter a coragem de mudar o que deve ser muNo início dos anos1990, a comudado, a paciência e resnicação da marca de fezaceitar questão de peitar não deve alterachamaro aque atenção paraser a proposdo e avalor sabedoria para saber ta de dos produtos, algodisimtinguir entre duas coisas...". que, portante paraasuma população diante dos altos índices inflacionários, encontrava-se totalmente sem referência nessa área. Em 1995, quando todos colhiam os benefícios do Real, a onda de otimismo foi embalada pelo tema "gostoso como a vida deve ser", ideal para explicarOS melhor a missão AO PASSAR OLHOS da marca e inseri-la na celebração PELA DO TEMPO do novo LINHA momento.Em2000 o obQUE FIZEMOS OU LER jetivo foi buscar maior proximidadeTEXTO com a classe mais O QUEC, agora COMENTA formal e inserida no mercado ESSES ACONTECIMENde consumo. END TOS,VEMOS QUE ALGUNS FATOS RefletindoRESULTARAM sobre o cenário deEM 2010, Gnypek observou que o amIMPORTANTES TRANS biente não poderia ser mais adeFORMAÇÕES NO MERCAquado em termos de composição DO, MESMO SENDO SINdemográfica: predomínio da poGELOS,E NÃO pulação ativa,OUTROS maioria ascendendo para a classe C,rendaEM em alta, plenoGRAN RESULTARAM emprego. Uma das principais DE IMPACTO, MESMO mudanças geradas por essa situação SENDO SAUDADOS COfoi, justamente,a mudança no papel PONTOS DE INFLE MO da mulher, que,com mais qualificação, passa a trabalhar mais tempo XÃO EXPRESSIVOS. Construir franquiadiretor de marca e Roberto Gnypek, de marativar ketingnegócios,bem da empresa, fezcomo uma estaexcebelecer relacionamento, passaram lente palestra no ABA Branding, amostrando ser tarefascomo muitoisso maisocorre,na complexas,que demandam maiores prática, no dia a dia da área decuicodados e investimentos e que se municação. Começou lembrando utilizam de ferramentas diferentes que a primeira lição aprendida peelosdegestores modo diverso doéque da marca queno qualipassado. dade,serviço e limpeza são os pi- e,consequentemente, demandar 08 52 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 16 07/10/2013 11:01:35 1.indd 15 07/10/2013 11:01:34 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 7 55 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 8 56 ABA BRANDING ABA INTERAÇÃO as atividades da em- ractive,F.biz e Wunderman) consumidor.A edição de 2012 troude serviços em termos HOJE HÁ UMA uma sériederando DANIELA BIANCHI BRASIL e desde 2011 é responsável pelaxe pela terceira vez a Toyota copresa relacionadas ao tema noINTERBRAND de conveniência e praticidade. PRESSÃO EFETIVA Brasil. Entre suas principais atri- área digital da Heineken Bra- mo líder do ranking e revelou coPOR PARTE DE Procurando alinhar seus esforços sil. mo um dos destaques a indústria LIGIA CAMARGO UNILEVER de marketing com esse público, automotiva — entre as top 10, cinCOLABORADORES, Mudanças também no Comia marca decidiu focar suas ações co são marcas de carros. CONSUMIDORES E tê de Trade Marketing. Eduarnesse target,mostrando para elas SOCIEDADE.E OS como a rede poderia ajudá-la na do Castro, gerente de trade mar-Ao apresentar os dados no FóESTUDOS TÊM COM- correria do dia a dia.Foi na esteira keting da Akzonobel,é o novorum,Daniela Bianchi, diretora exepresidente. cutiva da Interbrand Brasil, obserPROVADO QUE FA- desse processo que surgiram, por — exemplo, os serviços de café da vou que é cada vez mais importanZER O BEM DE FORCom quase 20 anos de expe- te entender o impacto da sustentamanhã e de delivery. MA ESTRATÉGICA É riência, Castro é formado em bilidade na jornada do consumidor. FUNDAMENTAL PA- A atenção com essa área é justiAdministração de Empresas na Apesar de o tema não ser novo, operações da P&G no Panamá. buições está a coordenação ficada alta demanda,mas tam- de Universidade de Sorocaba, passou por uma importante queRA AGREGAR VALORDE PRO - pela n CONTRATAÇÃO programas institucionais de rescom pós-graduação em MarkeUma das estratégias tem sido,por bém em razão da necessidade de bra de paradigma, uma vez que se MOTORES À MARCA. n PRÓXIMA EDIÇÃO ponsabilidade social e sustentating,e está há cinco anos na Ak-afastou exemplo, a realização de promopensar em estratégias diferenciada ideia de filantropia ou —————————————— Dando sequência ao trabalho bilidade, além da coordenação zonobel.Responde atualmen-de ———— ções,viabilizando que produtosalgo"estético" . Hoje há uma pres—————————— ALÉM DE DANIELA,MAIS DOIS PROFISSIONAIS DA HEINEKEN PARTICIPARAM DO DEBATE SOBRE de elaboração de guias de meedição departe outubro/novemde das MARTINI marcas, como pelo gerenciamento da equi-sãoNa chavetedo cardápio sejam comerefetiva por de colaboraAS ESTRATÉGIAS DA MARCA: BERNARDO SPIELMANN (GERENTE DA projetos MARCA) E CHIARA (GERENTE DE DIGITAL) lhores práticas em procurement, PureIt e Lifebuoy e o Estaçõescializados bro consumidores a Revista da ABA terá uma de pe dea trade empresa, na qualdores, preçosdamenores,viabie sociedade. o Comitê de Sourcing finalizou Reciclagem, realizado nas unidabastante diversificada.que lizando a experimentação e, con- "Ospauta estudos têm comprovado EDUARDO CASTRO no último mês o documento so- des do Pão de Açúcar Unilever. Estão sendo reporsequentemente, AKZONOBEL a renovação da fazer o bem de preparadas forma estratégica bre"Contratação de Promotores". É responsável também pelo detagens especiais sobre: valor à base de consumidores. é fundamental para agregar — — , comentou a especialista. senvolvimento do relatório de marca" A publicação, disponível para a expansão e o aumento da sustentabilidade e o engajamenGnypek também enfatizou em download no www.aba.com.br, to de stakeholders internos e sua importância das ações ativaex- exposição os esforços que têm O Best Global Green Brandsdetem detalha as melhores práticas ção noa marketing mix; ternos.Ligia participa do Comisido realizados pela rede não só ajudado indicar para as organina seleção dos fornecedores, as oportunidades que para têm tê de Sustentabilidade da Unino Brasil, mas em todo o mundo, zações qual o melhor foco desenvolvimento do briefing, surgido os anunciantes com lever e é representante da em torno da questão da saúde."O suas açõespara relacionadas ao tema. análise de orçamentos, elabo- empresa em fóruns externos, o marketing esportivo; tema está na agenda da mídia e E, apesar de ser um terreno pouco ração do contrato jurídico, con- como Instituto Ethos,WWFinfluencia o papel da comunicação e e na decisão de compra", explorado, algumas questões têm tratação de mão de obra e mo- Instituto Akatu. dorecorrentes, marketing para fortalecer os atuam mais de 60que pessoas, comsido observou,salientando a maior como a necessinitoramento da equipe, entre debates sustentabilidade. — o objetivo fortalecer a marca dificuldade é lidarde com a pressão de dade de os sobre projetos serem devidadas de abordagem do público, outros pontos importantes pa- No Comitê — alinhados com a atividade de Conteúdo Coral e Sparlack nos PDVs e im-mente determinados grupos, cujas ações principalmente em virtude do au- de raENTENDER assegurar o êxito das ações Além de mostrar os acertos e Marca, quem passa a liderar os plementar campanhas de sell out. nem sempre se pautam em fatos. core da empresa. Outra questão EM ROBERTO GNYPEK executadas pelos promotores os erros das estratégias trabalhos do grupo é Chiara Mar- — importante é que,cada vezadotamais, MCDONALD'S PROFUNDIDADE AS de vendas,hoje considerados das nessas tini, digital manager – brand conNa Diretoria Nacional da ABA, a marca Segundo ele, apesar das polêmideve áreas,pretendemos ter um propósito e, MUDANÇAS como extensãoQUE da área de tra- nections da Heineken. Formaapresentar também exemplos novidade é a posse de Ga- para cas, a arede tem introduzido novas expressá-lo, deve-se optar de marketing das empresas. projetos bem-sucedidos. da em Propaganda e Marketing briela assume o pos-pordeuma opções em Onofre.Ela seu cardápio desde demonstração tangível. TÊM OCORRIDO É A publicação trará ainda a copela ESPM, a executiva tem vasto em virtude de sua promoção 1998."O objetivo é ter um leque FUNDAMENTAL PA n SOB NOVA LIDERANÇA dos eventosconfirma organizata experiência com o universo para a diretoria marketing Nobertura mais diversificado de de alternativas, dia a dia, o estudo RA TERMOS A PROpela entidade, e comunicação da públicos" P&G, car-, quedos para atender a todos os hoje o assunto nãocomo podeABA mais —————————————— digital. Iniciou sua carreira em - presi- agências (atuou na Age, Media XIMIDADE NECES Ligia Camargo é a nova Summit,Fórum Internacional de go até entãoque ocupado diz, comentando hoje o por Mc-Ro- estar sob o domínio de um único dente do Comitê de-Sustenta- Contacts,Ogilvy, Hello Inte-Donald's MKT Esportivo,Fórum ABA Susdrigoé Finotti,transferido para asdepartamento, benchmarking mundial e sim permear toSÁRIA COM A POPU bilidade ABA,posição ocuMercados no que concerne,por exemplo, à da tentabilidade,Fórum a operação que deve assimilar LAÇÃOdaLOCAL. CHIARA MARTINI GABRIELA ONOFRE pada nos últimos anos por CláuHEINEKEN PROCTER & GAMBLE Brasileiros,Fórum ABA de Comudisponibilização de informações o custo do processo."As pessoas dia Pires,que deixou a Pepsico. Corporativa,Fórum nutricionais sobre os produtos. nãonicação querem que as empresasABA — Brasília de Patrocínios,MKT Cultutransfiram suas obrigações", salienFormada em Propaganda e e Esportivo e Fórum ABATran MARCAS & SUSTENTABILItouralDaniela. Marketing pelo Mackenzie,pósde + PDV no MKT Mix. mento da classe C. Segundo Gny- DADE graduada em Comunicação com pek, a preocupação, no caso, é en- —————————————— o Mercado pela ESPM,Lígia es- formas de trabalhar melhor O Best Global Green Brands,da Incontrar tá há cinco anos na Unilever. esse target,porém sem esquecer terbrand, analisa o gap entre as Atualmente ocupa o cargo reais práticas ambientais das marquedeo seu código aspiracional é gerente de sustentabilidade, cas e o que é percebido pelo o dali-classe AB. n n n END END 06 54 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 12 07/10/2013 11:01:32 1.indd 11 07/10/2013 11:01:31 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 2:59 PM Page 5 57 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:56 2:59 PM Page 6 58 DIRETORIA INSTITUCIONAL DIRETORIA DA ABA OMUNICAÇÃO MARKETING EM TRANSPORTES MÍDIA ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE Atende às necessidades práticas do setor,tanPromoção do conceito deCque ter um Epropósi– Unilever – RioCard to gerais como pontuais,que sejam comuns ao coleBIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014 Maria Luísa Askar ANUNCIANTES toLópez é essencial para assegurarEdmundo o futuroFornasari das organizaDIRETORIA NACIONAL INTELIGÊNCIA DE Mções BRANDING ERCADO tivo,com perspectiva de longo prazo; e de suas marcas ——————————————————— Richardson Nelson – Claro Marcelo Boschi – ESPM Rio — PRESIDENTE: JURÍDICO MÍDIA Edita a Revista da ABA,que se posiciona como n n JOÃO CIACO – Fiat MISSÃO n n n – Unilever Nelcina C.de O.Tropardi Tereza Fabian – DMS Mídia porta-voz dos anunciantes. COMITÊS 1º. VICE-PRESIDENTE: PRODUÇÃO INTELIGÊNCIA DE MERCADO – Unilever DE MELHOR PRÁTICA Rodrigo G.de Lacerda – Grupo Dass Grabriela Souza COMITÊS Paulo Costa – White Martins n ADVOCACY VICE PRESIDENTE S: T RADE M ARKETING TRADE A ABA representa,defende e orienta os interesses CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA OS EXEForam criados para promover o maior conheci– – – ESPMouRioati- CUTIVOS DAS ASSOCIADAS Afonso Champi Ferrero Rogério P.de Lima Boehringer Ingelheim SimoneTerra dos anunciantes brasileiros. mento e desenvolvimento de uma disciplina REVISTA DA ABA Danielle Bibas – Avon RELAÇÕES COM Ovidade CONSUMIDOR RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR — específica da gestão,do marketing e da co– Natura E COMUNICAÇÃO – Itaú Unibanco José Vicente Marino Sandra Linharesmunicação Jorge Amparo –porexecuSul América Seguros EXCELÊNCIA EM MARKETING das organizações.Integrados Atualização sobre as novas EDITOR CHEFE:técnicas e ferramen– — Luís Antônio de Carvalho Vargas Petrobras R ELAÇÕES G OVERNAMENTAIS A ABA atua para valorizar o marketing e a comuni- tivos de associadas e especialistas convidados têm tas em todas as áreas comunicação de marketing; RAFAELdaSAMPAIO – Danone Ricardocomo Vasques Juliana Nunes –como Brasil Kirin CORPO EXECUTIVO — cação ativo competitivo nos negócios e confunção primordial discutir assuntos relacio- — ———————————————— ——— — DIRETORES: CONSELHO EDITORIAL: tribui para as empresas e profissionais atuarem nados a: Conhecimento das melhores práticas nacionais – – SANDRA ZANETTI Ana Pais Jonhson & Jonhson R AFAEL S AMPAIO PRESIDENTES DOS COMITÊS SÃO PAULO com excelência nesses campos,com foco na forma- — e internacionais; TÂNIA TRAJANO Beatriz Galloni – Mastercard PRÁTICA VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:— ção e capacitação das melhores práticas DE e dasMELHOR tenBRANDING — – Eduardo Bendzius Diageo – — — — — — — — — — — — — — — — — — — — Rafael Sampaio [email protected] dências nacionais e internacionais. CONTEÚDO DE MARCA Discussão e reconhecimento das principais - DESIGN:tenART & TYPE DIRECTION Fabrício BRANDING DIRETOR — Gonçalves Costa – Secom/PR PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DEGERAL: MARKETING dências da área;EDUARDO BACIGALUPO – Grupo Marista Gabriela Onofre – Procter & Gamble Stephan DuailibiYounes José Otaviano Pereira – [email protected] NETWORKING EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES — [email protected] – Correios CONTEÚDO DE MARCA Graziela M.Godinho Cavaggioni DIRETOR FINANCEIRO: — os melhores cases de marAABA promove e incentiva fortemente o relacionaSUSTENTABILIDADE Informações sobre Herlanderentre Zola anunciantes,empresas dos Santos – BMW Gustavo Ferro – — Petrobras Hélio Dada Jr. – [email protected] -JORNALISTA EDITORA RESPONSÁVEL:feimento e profissionais keting e comunicação,através de apresentações Hayton Rocha – Banco do Brasil P ATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS E – T ÂNIA T RAJANO Mtb 28.359 de comunicação e marketing no Brasil,facilitando as COMITÊS TÉCNICOS tas por agências,veículos,fornecedores e empresas Humberto de Biasi – Lenovo EM CULTURA, ENTRETENIMENTO E ESPORTES INSTITUCIONAIS: trocas e fortalecendo a colaboração do mercado. Organizados e mantidos pela ABA têm a função de anunciantes; [email protected] — Marcello D'Angelo – Camargo Correa Graziela Godinho – Correios SandraZanetti – [email protected] analisar,debater,propor soluções e emitir parece— DESIGNER: Marcelo Miranda – SKY SUSTENTABILIDADE DIRETORA COMERCIAL: n res sobre temas levantados pelos seus integrantes Rede de relacionamento na área do marketing e Eduardo Bacigalupo Ricardo Patrocínio – Avon Lígia Camargo – Unilever Marcia Mattoso – [email protected] (executivos de associadas),pela Diretoria da ABA e da comunicação;— PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DA ABA — Pablo Vidal – LG GERENTE DE COMITÊS: DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA: convidados.É por meio desta troca de experiências — — PRESIDENTE ABA BRASÍLIA Nadja Sasson Vaz – [email protected] Jefferson Muniz exclusivo do site Defesa permanente e intransigente da liberdade que muitos projetos e documentos de melhores Acesso irrestrito ao conteúdo CONSELHO SUPERIOR ——————————————————— GERENTE COMERCIAL: Eduardo Bacigalupo da comunicação comercial; práticas são gerados nas seguintes áreas: www.aba.com.br ——————————————————— JOSÉ OTAVIANO PEREIRA Monserrat Miró Fernandez – — — — — PRESIDENTE: CONFIGURAÇÕES/FONTES: [email protected] Promoção do conceito de responsabilidade civil COMUNICAÇÃO CORPORATIVA n Myriad MM / DIN / Franklin Gothic Luiz Carlos C.Dutra Jr. – Votorantim DIRETORIA ABA RIO GERENTE ADMINISTRATIVA: do anunciante e da propaganda; SOURCING INSTITUIÇÃO DECondensed REFERÊNCIA NACIO/ Din Mittelschrift Extra ——————————————————— Miriam Rocha – [email protected] CONSELHEIROS: — MÍDIA NAL E INTERNACIONAL — Disraelli Galvão Guimarães – AmBev PRESIDENTE: SUPERVISORA DE EVENTOS: REVISÃO: DefesaBernstein do princípio da auto-regulamentação; JURÍDICO – ESPM Rio Eduardo SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO Marcia Santos – [email protected] Ana Maria Barbosa – — IGPICOM INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS E No Brasil,a ABA é fundadora,integrante e co-diri— Flavio de Souza – Nestlé ASSISTENTE COMERCIAL: — – Manutenção do permanente diálogo com toda a INOVAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING gente do CONAR Conselho Nacional de Auto-ReFlávio Francisco Vormittag DIRETORES: Solange Pinhatti – [email protected] CAPA- CRIAÇÃO: – sociedade; INTELIGÊNCIA DE MERCADO gulamentação Publicitária e do CENP Conselho — Guilherme Caldas de Castro – Michellin Carla Bellino Eduardo Bacigalupo — Nacional das Normas-Padrão. — Gustavo Diament – Claro DanielleTroccoli – PRODUÇÃO Duty Free Dufry RIO DE JANEIRO BuscaDel daNero maior eficácia da comunicaçãoEdmundo e do au-FornasariTRADE MARKETING — CAPA-IMAGEM: – Actavox – Riocard Horácio Rocha GERÊNCIA DE NEGÓCIOS: mento de sua– rentabilidade; RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR No campo internacional,a ABA é fundadora,inteEduardo Bacigalupo – Souza Cruz Marco Simões Coca - Cola Brasil Fernando Bomfiglio Saulo Caetano – [email protected] — — RELAÇÕES Newman de Faria Debs – Unilever Flávia Flamínio – ESPM Rio GOVERNAMENTAIS COORDENADORA DE COMITÊS:grante e tem assento permanente na diretoria da -IMPRESSÃO: Maximizar compe-Caldas de Castro – Michellin WFA – FederaçãoCTP Mundial de Anunciantes,entidade Nívea Ferradosaa –gestão Citroënda marca como ativo Guilherme Letícia Zattar – [email protected] PREMIER GRÁFICAS titivo organizações; de que reúne associaçõesARTES nacionais de anunciantes – GVT – Bradesco Seguros — Ricardodas Monteiro Leonardo Lima n — — O QUE A ABA FAZ PELAS SUAS ASSO- em 55 países. DISTRIBUIÇÃO: Rodrigo Tedesco – Pepsico Márcio Victer – Queiroz e Galvão SEDES é esCIADAS ——————————————————— – Petrobras —Promoção do conceito de que a reputação Marcos André Costa TecnoCourier (Fone 3613.2411) sencial para alcançar e manter o sucesso dos negón – PRESIDENTES DOS COMITÊS Mauro Madruga Unimed Rio SÃO PAULO: cios; ABA DE DESENVOLVIMENcomuns TÉCNICOS Paulo Costa - WhiteRepresenta Martins e defende interesses Av.Paulista,352 / 6°.dos Andar / SãoPROGRAMA Paulo –SP — TO PROFISSIONAL junto ao mercado da comunicação de – – ( ——————————————————— Stephan Duailibianunciantes 154 Younes - Grupo Marista CEP 01310 000 Telefone 11) 3283.4588 AGO/SET 2013 Incentivo ao emprego da criatividade de forma marketing e nas diversas esferas governamentais; ( COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Tereza Fabian - DMS Mídia Fax 11) 3283.1457 ética todos –osBasf aspectos do marketing mix,visanRegularmente,a ABA organiza eventos (fóruns na— — GislaineemRossetti E-MAIL: [email protected] do ganho de competitividade nos negócios. cionais e internacionais,workshops e cursos técniDesenvolve e recomenda melhores práticas; SOURCING PRESIDENTES DOS COMITÊS SITE: www.aba.com.br — – cos),com o objetivo de contribuir para a formação — Sandy Soares Peugeot DA ABA RIO RIO DE JANEIRO: O marketing e a comunicação têm a respondesenvolvimento de novos profissionais e para Cria conteúdos,incentivando atroca de informações; INTEGRAÇÃO, GESTÃO, PROCESSOS E INOVAÇÃO ——————————————————— Avenida Franklin Roosevelt,39 /eSala1.310 – –120 – sabilidade e a obrigação de contribuir para a evoaprimoramento de executivos mais experientes. — EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING Centro Rio de Janeiro RJ / CEPo20021 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – ( – luçãoLúcia da sustentabilidade Maria Antônio Fiat das organizações. Programação completa no site: www.aba.com.br. Telefone 21)2292.8399 Marcos André Costa Petrobras Discute,reconhece e antecipa tendências; n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n n 04 56 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 8 07/10/2013 11:01:29 1.indd 7 07/10/2013 11:01:29 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 3:00 PM Page 3 59 AF_RA154_OK_MONTAGEM NOVA RA 9/23/13 2:55 3:00 PM Page 4 60 SUMÁRIO INSTITUCIONAL ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS EMPRESAS ASSOCIADAS AÉREO EMBRAER TAM ——————————————————————————— ALIMENTOS AJINOMOTO ARCOR BR FOODS BUNGE CARGILL DANONE D.E MASTER BLENDERS (SARA LEE CAFÉS) FERRERO GRUPO BIMBO HABIBS HEINZ (QUERO) ITAMBÉ J.MACEDO (DONA BENTA) KELLOGG'S KOBBER MARILAN MARS MCDONALD'S MONDELEZ NESTLÉ NISSIN AJINOMOTO PEPSICO P.VAN MELLE (MENTHOS) UNILEVER ——————————————————————————— AUTOMOTIVO BMW BOSCH CITRÖEN FIAT GENERAL MOTORS GOODYEAR MAN (CAMINHÕES VW) MICHELIN PEUGEOT PIRELLI RENAULT TOYOTA VOLKSWAGEN BM&F BOVESPA BNDES BRADESCO CAIXA CITIBANK CREDICARD CITI DESENVOLVE SP HSBC ITAÚ UNIBANCO MASTERCARD SANTANDER ——————————————————————————— BEBIDAS AMBEV BACARDI-MARTINI CAMPARI CERVEJARIA PETRÓPOLIS COCA-COLA COCA-COLA FEMSA DIAGEO HEINEKEN MÜLLER PEPSI-COLA PERNOD RICARD REDBULL BRASIL KIRIN SPAIPA ——————————————————————————— CONSTRUÇÃO COELHO DA FONSECA GRUPO CAMARGO CORRÊA GRUPO QUEIROZ GALVÃO GRUPO VOTORANTIM ROSSI RESIDENCIAL TIGRE ——————————————————————————— EDUCAÇÃO BOSCH EMBRACO ITAUTEC LENOVO LG MABE MIDEA CARRIER NOKIA PHILIPS SAMSUNG SONY ERICSSON XEROX ——————————————————————————— ENERGIA/QUÍMICA/PETROQUÍMICA AKZONOBEL AXALTA (DU PONT) BASF BAYER CROPSCIENCE BUNGE FERTILIZANTES COMGÁS DOW AGROSCIENCES DOW BRASIL FIRMENICH IPIRANGA MONSANTO PETROBRAS RAÍZEN (SHELLE COSAN) RHODIA SHERWIN-WILLIAMS SYNGENTA ULTRAGAZ WEBER SAINT-GOBAIN WHITE MARTINS ——————————————————————————— HIGIENE PESSOAL,PERFUMARIA E COSMÉTICOS AVON COLGATE PALMOLIVE EMBELLEZE EUDORA JOHNSON & JOHNSON L'ORÉAL NATURA NÍVEA GRUPO O BOTICÁRIO PROCTER & GAMBLE UNILEVER CULTURA INGLESA SP GRUPO MARISTA ESPM RIO PUC RIO SEBRAE SP SENAC SP SESI RIO UNISANTOS UNIVERSIDADE MACKENZIE HIGIENE/LIMPEZA BANCOS E SERVIÇOS FINAN- UNIVERSIDADE METOCEIROS CERAS JOHNSON DISTA AMERICAN EXPRESS UNIVERSIDADE POSITIVO KIMBERLY-CLARK BANCO DO BRASIL RECKITT BENCKISER BANCO DO NORDESTE ELETROELETRÔNICO SANTHER BANCO GM TETRA PAK ARNO ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— MATERIAL ESCOLAR/BRINQUEDOS 3M BIC FABER CASTELL HENKEL MATTEL UNIMED BRASIL 154 ——————————————————————————— AGO/SET2013 SERVIÇOS AMCHAM AVENTURA ENTRETENIMENTO CONSULADO DA NORUEGA MODA E VESTUÁRIO CVC VIAGENS ALPARGATAS GRUPO VR C&A MICROSOFT COATS (LINHAS CORRENTE) WALT DISNEY GRENDENE WTC EVENTS CENTER GRUPO DASS (FILA – TRYON) SERVIÇOS PÚBLICOS GRUPO TECHNOS CORREIOS HERING CPFL KENERSON PRODUTOS ELETROBRAS OPTICOS METRÔ RIO LOJAS MARISA METRÔ SP LOJAS RENNER SABESP PERNAMBUCANAS SUPERVIA BIÊNIO MARÇO 2012 / MARÇO 2014 06 INTERAÇÃO ——————————————————————————— TRÊS COMITÊS DA ABA TEM NOVOS PRESIDENTES ——————————————————————————— ——————————————————————————— ——————————————————————————— PORTAIS TABACO MSN TERRA UOL YAHOO! 08 EDITORIAL A INCONSTÂNCIA DA MUDANÇA 12 INTERCÂMBIO TRABALHO HOLÍSTICO EM PROL DA MARCA PHILIP MORRIS SOUZA CRUZ ——————————————————————————— TELECOMUNICAÇÕES 16 FÓRUNS ALGAR SAÚDE CLARO ABBOTT EMBRATEL BAYER GVT TELECOM BOEHINGER INGELHEIM NEXTEL BRISTOL-MYERS OI SQUIBB SKY EUROFARMA TIM GRUPO FLEURY GLAXOSMITHKLINE VAREJO JANSSEN-CILAG CARREFOUR MANTECORP DPASCHOAL PFIZER DROGARIA SÃO PAULO SANOFI-AVENTIS DUFRY – DUTY FREE STIEFEL GRUPO PÃO DE AÇÚCAR LEROY MERLIN SEGURADORAS PETROBRAS DISTRIBUIALLIANZ DORA AMIL PNEUAC COMERCIAL BRADESCO SEGUROS SHOPPING CENTER BRASILCAP NORTE CAIXA SEGUROS WALMART CAPEMISA ITAÚ SEGUROS LIBERTY MAPFRE SUL AMÉRICA SEGUROS ——————————————————————————— BOAS PRÁTICAS 15 ——————————————————————————— ——————————————————————————— 18 ESPECIAL ANOS TRANSFORMADORES / 15 ANOS DA REVISTA DA ABA 42 BRANDING EXPERIÊNCIAS DIVERSIFICADAS 58 INSTITUCIONAL CONHEÇA AS EMPRESAS QUE SÃO ASSOCIADAS À ABA END 58 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 1.indd 4 04 DIRETORIA REVISTA DA ABA — ANO XV Nº 154 — AGOSTO/SETEMBRO DE 2013 | 03 07/10/2013 11:01:28 1.indd 3 07/10/2013 11:01:27