A STARBUCKS Quer tomar um café? Quer algo especial, como um

A STARBUCKS
Quer tomar um café? Quer algo especial, como um expresso ou um
cappuccino? Então talvez devamos ir ao Starbucks, como fazem milhões de
outras pessoas. Quem poderia imaginar que alguém pudesse transformar um
produto trivial como um café em um luxuoso produto de consumo? O
empresário Howard Schultz fez isso 15 anos atrás, quando comprou uma
cadeia de 17 lojas em Seattle e a transformou em sucesso mundial. Em 2005,
a rede possuía 9.571 pontos de venda em 28 países, o crescimento médio do
lucro alcançou fenomenais 30 por cento ao ano. Ao que tudo indica, alguma
coisa especial esta acontecendo.
Qual é o segredo desse desempenho extraordinário? Muito dele tem
haver com a estratégia de serviço da Starbucks. Pense no que você recebe
quando compra na Starbucks, Certamente você tem a opção de escolher entre
cafés exóticos, lattes, cappuccino ou expresso. Você pode, também, comprar
um sanduíche, uma sobremesa, um CD de seu artista favorito ou até um
pacote de café para uma ocasião especial, Para acelerar o serviço, você pode
optar por uma máquina automática de café expresso ou um cartão pré-pago da
Starbucks. Em algumas lojas, você pode ate usar o serviço Starbucks Express,
que usa de banda larga da internet a fim de oferecer um serviço mais veloz. Os
clientes podem pedir e pagar bebidas e doces por telefone ou no site da
Starbucks, e o pedido estará disponível para ser retirado. Em cerca de 1.200
pontos de venda nos Estados Unidos e na Europa, você pode acessar a
Internet enquanto saboreia seu java (café da ilha de Java). Também tem o
ambiente Iuxuoso, ou 'hip' (como dizem alguns clientes), que estimula a
conversa e a socialização, além do serviço atencioso do quadro de 'baristas'.
A estratégia da Starbucks vai além dos serviços e produtos oferecidos
aos clientes. A empresa gosta de agrupar lojas em um bom mercado para
aumentar a renda total e a participação nesse mercado, porque é mais barato
administrar lojas localizadas próximas umas das outras. Por exemplo, ha uma
loja Starbucks para cada 9.400 pessoas em Seattle. Os 62 quilômetros
quadrados de Manhattan abrigam 124 lojas Starbucks, cerca de uma loja para
cada 12.000 pessoas, A Starbucks é capaz de projetar e abrir uma nova loja
em 16 semanas, ou menos e recuperar o investimento inicial em três anos.
Embora o modelo de negócios da Starbucks tenha tido sucesso, ele
enfrenta alguns desafios, Por exemplo, para manter seu crescimento em um
mercado doméstico saturado, ela depende de mercados internacionais. A
expansão global oferece riscos, e o menor deles não é a baixa lucratividade por
loja. A maior parte das lojas internacionais são operadas por sócios, o que
reduz a participação da Starbucks nos lucros.
Além disso, o perfil dos clientes esta mudando. O sucesso da cadeia foi
amplamente construído sobre os baby boomers1. Uma nova geração de jovens
clientes em potencial e mais avessa ao poder e a imagem da marca Starbucks
e indiferente a imagem de sofisticados bebedores de café com leite e
admiradores de rock estridente. Café a três dólares por xícara não é uma
grande atração e isso faz com que eles se sintam indesejados nas lojas da
Starbucks, onde as únicas pessoas que são como eles estão atrás do balcão.
O modelo de negócios depende também de empregar muitos trabalhadores
com salários baixos, Mantê-los felizes é o segredo do sucesso dos serviços
oferecidos nas lojas Starbucks - um desafio importante em um ambiente que
tradicionalmente oferece salários baixos em longas e árduas horas de trabalho.
Muitas das inovações que a Starbucks esta fazendo em lojas
selecionadas são projetadas para atrair a nova geração de clientes. As
empresas de sucesso precisam avaliar constantemente suas estratégias e
atualizar os produtos e serviços que oferecem para refletir as mudanças na
faixa demográfica e nos desejos dos clientes.
Fonte. Stanley Holmes, "Planet Starbucks", Business Week, 9 set. 2002, p. 100-110. Disponível
em: <www.starbJcks.com>. 2004.
Geração de indivíduos que nasceram após a geração da década de 1960 (Guerra do Vietnã).
Pesquisas indicaram um alto índice de natalidade nesse período, como resultado do retorno
dos combatentes de guerra a seus lares. (N. T,).