LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS NA FREGUESIA:

Transcrição

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE PSICOLOGIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA SOCIAL
CURSO DE MESTRADO/DOUTORADO
GISELA VERRI DE SANTANA
CONSUMO DA HABITAÇÃO NA HIPERMODERNIDADE.
O MARKETING DO DISCURSO VERDE E DO LAZER.
Rio de Janeiro
2008
UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE PSICOLOGIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA SOCIAL
CURSO DE MESTRADO/DOUTORADO
Tese apresentada, como requisito parcial para
obtenção do título de Doutor, ao Programa de PósGraduação em Psicologia Social, da Universidade
do Estado do Rio de Janeiro. Área de
concentração: Contemporaneidade e Processos de
Subjetivação.
Orientador: Prof. Dr. Jorge Coelho Soares.
Co-orientadora: Profa. Dra. Ariane Patrícia Ewald.
Rio de Janeiro
2008
CATALOGAÇÃO NA FONTE
UERJ / REDE SIRIUS / BIBLIOTECA CEH/A
S232
Santana, Gisela Verri de
Lançamentos imobiliários na Freguesia : consumo da
habitação na hipermodernidade. O marketing do discurso
verde e do lazer /Gisela Verri de Santana - 2008.
404f.
Orientador : Jorge Coelho Soares.
Co-orientadora : Ariane Patrícia Ewald .
Tese (Doutorado) – Universidade do Estado do Rio de
Janeiro . Instituto de Psicologia.
1.Habitação – Aspectos psicológicos – Teses. 2.Anúncios –
Mercado imobiliário – Teses. 3. Arquitetura e sociedade –
Teses. I.Soares, Jorge Coelho. II. Ewald, Ariane Patrícia. III.
Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Instituto de
Psicologia. IV. Título.
CDU 159.9:643
Autorizo, apenas para fins acadêmicos e científicos, a reprodução total ou parcial desta tese.
___________________________________________
Assinatura
_______________
Data
Tese apresentada, como requisito parcial para
obtenção do título de Doutor, ao Programa de
Pós-Graduação em Psicologia Social, da
Universidade do Estado do Rio de Janeiro.
Área de concentração: Contemporaneidade e
Processos de Subjetivação.
Aprovada em _________________________________________________________
Banca Examinadora: ___________________________________________________
Prof. Dr. Jorge Coelho Soares (Orientador)
Programa de Pós-graduação em Psicologia Social da UERJ
Profa. Dra. Ariane Patrícia Ewald (Co-orientadora)
Programa de Pós-graduação em Psicologia Social da UERJ
Prof. Dr. Gerônimo Emilio Almeida Leitão
Escola de Arquitetura e Urbanismo da UFF.
Profa. Dra. Lilian Fessler Vaz
Programa de Pós-Graduação em Urbanismo - UFRJ
Prof. Dr. Ricardo Ferreira Freitas
Programa de Comunicação Social da UERJ
Rio de Janeiro
2008
Dedicatória
Dedico esta tese à cidade do Rio de Janeiro e ao seu povo cosmopolita, onde entre
acertos e tropeços pude me subjetivar, compartilhar minha vida com Nilton e onde
nasceram dois filhos meus: Gabriela e este trabalho que ora vos apresento.
Agradecimentos
Agradeço primeiro a Deus pelos dias que me concedeu para a realização deste
trabalho. As pessoas que pôs no caminho trazendo luz, idéias e soluções para as minhas
questões.
Aos autores dos livros a que tive acesso. Graças a eles pude tecer redes e conexões
para construir novas elucidações e utopias. E, mesmo sem saber a quem os escritos alcançam
terão sempre contribuído para o crescimento e a evolução do conhecimento.
Sou grata aos Professores Jorge Coelho Soares e Ariane Patrícia Ewald que me
acolheram como orientanda na Psicologia Social e na vida em Jacarepaguá, oferecendo
informações, elucidações e riquíssimas indicações bibliográficas. Pacientemente incentivaram
meus avanços e souberam pontuar, matizar os meus arroubos de indignação ambiental.
Os professores Lilian Vaz, Gerônimo Leitão, Heliana Conde, Gilberto Velho, Eliane
Falcone, Ana Maiolino, Deise Mancebo, Ana Fani Carlos, Norma Lacerda, Ricardo Freitas,
Maria Stella Bresciani que em conversas, orientações, indicações e questionamentos
trouxeram ricas contribuições intelectuais.
Os colegas e amigos Antônio Agenor, Andréa Sampaio, Liliane Britto, Canagé
Vilhena, Graça Gouveia, Denise Topke, Ana Paula Perissé, Ana Paula Bragaglia, Maria
Claudia Tardin Pinheiro, Ana Claudia Laviano propuseram indicações de leituras, troca de
informações, de idéias, para que este trabalho assumisse tal configuração.
Nilton de Faria, Gabriela Verri de Faria, Geraldo Santana, Gilda Whitaker Verri, Paola
Verri de Santana, Marília Verri de Santana, Rachel Whitaker Verri, Solange Whitaker Verri,
Paulette Cavalcanti de Albuquerque e Michele Lisboa, além dos laços de parentesco e
amizade, contribuíram com saberes, ajudas e paciência.
O generoso amparo concedido pela FAPERJ, ao longo destes últimos anos,
possibilitou pesquisa, reflexão e análises que permitiram um novo olhar interpretativo da
realidade.
Seguramente, com as ajudas pessoais recebidas, o caminho percorrido deu-me visão
mais ampla de mundo, tornando-me uma pessoa mais lúcida e consciênte.
Quando a última árvore tiver caído, o último rio tiver secado, quando o último
peixe for pescado. Vocês vão entender que dinheiro não se come.
Preserve a natureza.
Autor desconhecido
Temos de pensar em sustentabilidade ambiental. Sair dos modelos predatórios
de habitação e recursos naturais.
Ignacy Sachs.
Para homens modernos, pode ser uma aventura criativa construir um
palácio, e no entanto ter de morar nele pode virar um pesadelo.
Marshall Berman
Pensar a função vital da utopia não como a forma última do paraíso, mas a
necessidade ética de buscar um outro mundo a partir de uma crítica ao presente.
Edson Luiz André de Sousa
RESUMO
SANTANA, Gisela Verri de. Lançamentos imobiliários na Freguesia: consumo da
habitação na hipermodernidade. O marketing do discurso verde e do lazer. 2008. 404 f. Tese
(Doutorado em Psicologia Social) – Instituto de Psicologia, Universidade do Estado do Rio
de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008.
A Freguesia de Jacarepaguá, do Rio de Janeiro, nos últimos cinco anos
recebeu mais de 80 lançamentos. Juntamente com a Barra da Tijuca, vem sendo um
dos principais alvos do mercado imobiliário carioca, correspondendo a 95% das
construções da cidade. Tornou-se bairro na década de 1980. Nas últimas décadas,
tem sido foco de expansão urbana. Foi escolhida como espaço privilegiado para a
análise das construções e práticas discursivas do mercado imobiliário. O objetivo
foi entender o processo de comercialização e lançamento das habitações. Anúncios
e materiais de propaganda de 52 empreendimentos permitiram identificar 21 grupos
de discursos, ancorados em enunciados e imagens do verde, de famílias felizes e
inúmeros itens de lazer que se constituíram em objetos de análise. Novos conceitos
e produtos habitacionais são postos no mercado com o uso de inúmeras táticas e
estratégias, embasadas no imaginário carioca do verde local e no ideário da casa
própria. O marketing dos discursos é utilizado como produtor de sentido sobre o
consumidor, sujeito urbano hipermoderno, desejoso de segurança, maior qualidade
de vida, sustentabilidade, novos luxos e facilidades a sua disposição. O discurso
sedutor é voltado para uma sociedade de consumo, onde inovações mercadológicas,
crescentes facilidades financeiras e de crédito fomentam e retroalimentam o desejo
e o sonho da casa própria. O crescente número de unidades lançadas estimula a
concorrência, assume o posto de investimento lucrativo e fomenta a lógica de uma
economia neoliberal. Paradoxalmente, destrói a casa-oïkos planetária. A nova
habitação ganha itens ecoeficientes, certificações ecológicas e itens de
entretenimento, serviços e lazer que extrapolam as necessidades básicas de abrigo e
proteção para atingir o encantamento e o novo status do público alvo: o consumidor
da classe média. Surgem novos conceitos de moradia, spa’s, clubes e boutiques. O
mundo urbano é transportado para dentro dos muros. O espaço da habitação ganha
inúmeros atributos de distinção e consumo. Desta forma, o produto habitação
assume definitivamente a categoria de bem de consumo.
PALAVRAS-CHAVE:
Habitação. Consumo.
Sustentabilidade.
Marketing
Imobiliário.
Bairro.
ABSTRACT
SANTANA, Gisela Verri de. New housing developments in Freguesia: real state
consumption in hypermodernity. The marketing of green and leisure. 2008. 404 f. Doctor’s
Thesis (Doctor’s degree in Social Psychology) – Institute of Psychology, Rio de Janeiro State
University (UERJ), Rio de Janeiro, 2008.
For the last five years, the district of Jacarepaguá, in Rio de Janeiro, has
been the scenery of more than 80 new housing developments. Just like Barra da
Tijuca, the area is one of the main targets of the carioca real state market,
corresponding to 95% of all constructions in town. The district is a residential area
since the 1980’s. From then on, it has become a center of urban spreading. The area
was chosen as a privileged space for the analysis of construction works and
discursive practices in the real state market. The goal was to understand the process
of housing trade and strategies to launch new residential complexes. Flyers and
others promotional materials of 52 construction enterprises allowed the
identification of 21 discourse groups, based on expressions and images of green
areas, happy families and a number of leisure items which constitute objects of
analysis. New residential concepts and products appeared in the market following a
number of methods and strategies based on the carioca imaginary of a local green
area and the ideal of a home private property. Marketing methods in these
discourses are used as producers of meanings for the consumer, a hypermodern
urban individual, eager for security, better quality of life, sustainability, and new
luxuries and facilities. The seductive discourse is directed to a consumption
society, in which market innovations and increasing financial and credit
opportunities encourage and bring up a desire and a dream of home property. The
increasing number of newly launched units fosters competition, defines real state as
a profitable investment and encourages the logic of a neoliberal economy.
Paradoxically, it destroys the planetary home-oïkos. The new residence is provided
with eco-efficient items and ecological certificates, as well as items for
entertainment, services and leisure which go beyond the basic needs of shelter and
protection, so as to reach the enchantment and the new status of its target public:
the middle class consumer. New concepts of housing, spas and clubs have appeared.
The urban world is transferred to a space within walls. Housing is provided with a
number of attributes of distinction and consumption. In this way, housing as a
product is definitively brought to the category of a final good.
KEY WORDS: Housing. Consumption. Marketing. Neighborhood. Sustainability.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURAS
Figura 1. Fotos aéreas de terreno de 11 mil metros quadrados da Rua Araguaia em 2004 e em 2006 com o stand
de vendas, após a preparação do terreno para iniciar as obras de 6 blocos. Fonte: Google Earth. ................ 26
Figura 2. Foto de inúmeros banners no Largo da Freguesia, se misturando com as placas de sinalização. ......... 27
Figura 3. Jornal O Globo com matéria sobre a atuação do mercado imobiliário na Freguesia e em outros bairros.
Fonte: Jornal O Globo, 1 de outubro de 2006................................................................................................ 28
Figura 4. Foto na qual é possível identificar edificações de períodos distintos. Foto: Gisela Santana. 2006. ....... 29
Figura 5. Foto da fila de caminhões a serem carregados com a terra de um morro que cedeu lugar às unidades
habitacionais. Foto: Gisela Santana. 2006. .................................................................................................... 31
Figura 6. Foto da Estrada do Pau Ferro uma das grandes vias que cortam o bairro, ligando ao bairro do Pechinha
e ao início da Estrada Grajaú-Jacarepaguá. Ao fundo a Serra do maciço da Tijuca. Foto: Gisela Santana.
2006............................................................................................................................................................... 32
Figura 7. Folder de um dos empreendimentos, apresentando algumas das opões de lazer. ................................. 33
Figura 8. Exemplo da quantidade de opções de lazer oferecidas. Foto: Gisela Santana. 2006.............................. 34
Figura 9. Croqui de Lúcio Costa apontando o novo centro metropolitano em relação ao atual centro da Cidade.
....................................................................................................................................................................... 35
Figura 10. Terreno do Aquárius com o primeiro painel, anunciando o empreendimento. Foto: Gisela Santana, em
abril de 2006. ................................................................................................................................................. 36
Figura 11. Foto dos quadros de controle de vendas durante o evento de lançamento. Foto: Gisela Santana. 2006.
....................................................................................................................................................................... 38
Figura 12. Fotos dos banners mostrando o primeiro layout à esquerda e a direita a nova comunicação visual,
com o discurso adaptado às contingências. Fotos: Gisela Santana. 2005 e 2006. ......................................... 39
Figura 13 . Exemplos de recursos midiáticos usados, com destaque para o uso da cor verde............................... 40
Figura 14. Exemplos de folders e flyers de empreendimentos. ............................................................................. 41
Figura 15. Foto de taxidoor e demais placas ao fundo. Foto: Gisela Santana. 2006. ........................................... 43
Figura 16. Capa da Revista Veja de 14 de março de 2007. ................................................................................... 50
Figura 17. Foto de placas de lançamentos imobiliários na Av. Abelardo Bueno. ................................................. 51
Figura 18. Fotos de placas com exemplos do discurso da antecipação e da urgência. Foto: Gisela Santana, 2006.
....................................................................................................................................................................... 52
Figura 19. Primeiros folders do Del Giardino e do Colors. ................................................................................... 53
Figura 20. Primeiros folders do Aquárius e do Reserva do Bosque. .................................................................... 54
Figura 21. Primeiros folders do GrandValley e do Ecolife. .................................................................................. 55
Figura 22. Foto da maquete, com detalhe do home cinema, espaço kids e Parque Aquático. Ver paredes de
acrílico sem os prédios. Foto: Gisela Santana. 2006. .................................................................................... 92
Figura 23. Exemplos de tipos de propagandas utilizadas para chamar atenção para o lançamento. Fotos Gisela
Santana. 2006, 2008 e 2008 respectivamente. ............................................................................................... 93
Figura 24. Propaganda do empreendimento e do carro como brinde. Fonte: site do empreendimento
http://www.chl.com.br/estrelas/, acesso em 26 set. 2008. ............................................................................. 94
Figura 25. Vista parcial da Freguesia. Foto tirada do alto do Penedo. Foto: Gisela Santana. ............................. 110
Figura 26. Estes banners exemplificam a nova interpretação da natureza, já que tanto a cachoeira quanto o riacho
não existiam e estão sendo produzidos pelo mercado e o reaproveitamento da água da chuva incorpora-se ao
discurso eco-responsável. Foto: Gisela Santana. 2007. ............................................................................... 116
Figura 27. Mapa do livro: O Sertão Carioca, p. 272, item XXII. ........................................................................ 120
Figura 28. Capa do livro: O sertão Carioca de Armando Côrrea......................................................................... 120
Figura 29. Igreja Nossa Senhora da Penna e Nossa Senhora do Loreto, que compõem a paróquia da Freguesia,
antiga paróquia de Jacarepaguá. Foto: Gisela Santana. 2008. ..................................................................... 121
Figura 30. Rua Candido Benício, na Taquara, em abril de 1952........................................................................ 123
Figura 31. Mapa com os caminhos férreos. ........................................................................................................ 124
Figura 32. Cidade de Deus em 1970.................................................................................................................... 125
Figura 33. Primórdios da ocupação no Itanhangá e Barra da Tijuca, s.d............................................................. 125
Figura 34. Primórdios da ocupação e arruamento da Barra da Tijuca, ao fundo a Baixada de Jacarepaguá em 14
de novembro de 1972. ................................................................................................................................. 126
Figura 35. Baixada de Jacarepaguá e da Barra da Tijuca, s.d.............................................................................. 126
Figura 36. Desenho de 1845 da Ig. N. S. Penna e do Loreto. ............................................................................. 127
Figura 37. Foto do Penedo e parte da Freguesia.................................................................................................. 127
Figura 38. Foto aérea do Largo da Freguesia, Praça Profa. Camisão, Estrada dos Três Rios, Av. Geremário
Dantas, Estrada do Gabinal e Estrada Velha de Jacarepaguá. ..................................................................... 128
Figura 39. O bairro da Freguesia no destaque em relação ao município do Rio de Janeiro. Ilustrações adaptadas.
Fonte: Prefeitura do Rio de Janeiro. 2006. .................................................................................................. 129
Figura 40. Mapa do zoneamento de áreas do Projeto de Estruturação Urbana adaptado. ................................... 134
Figura 41. Trator circulando pelas ruas do bairro e prédio em construção ao fundo........................................... 137
Figura 42. Foto aérea da área do Novo Centro Metropolitano do Rio e das ações do Mercado Imobiliário....... 140
Figura 43. Tapume promovendo o Novo Centro Metropolitano do Rio, na Av. Abelardo Bueno...................... 141
Figura 44. Divisão dos bairros do Rio de Janeiro segundo sua ocupação residencial. Figura adaptada. Fonte:
Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro (2000)............................................................................................ 142
Figura 45. Imagem extraída do site: www.euodeiopagaraluguel.com.br. ........................................................... 145
Figura 46. Seqüência de imagens do site: www.euodeiopagaraluguel.com.br. Acesso em: 2006....................... 146
Figura 47. Site da uol onde a propaganda do “eu odeio pagar aluguel” está sendo veiculada (destacada em
amarelo). Acesso em 13 de outubro de 2008............................................................................................... 147
Figura 48. Ilustração do folder apresentando a imagem e o enuciado de ancoragem.......................................... 154
Figura 49. Foto do anúncio do jornal, anunciando o lançamento do empreendimento acima citado. ................. 155
Figura 50. Folders de empreendimentos da Freguesia que exemplificam os sentimentos e emoções de felicidade.
..................................................................................................................................................................... 158
Figura 51. Cobertura vegetal do terreno antes e depois do início das obras. Foto: Gisela Santana. 2007 e 2008.
..................................................................................................................................................................... 165
Figura 52. Foto de terreno que teve árvores e morro derrubados. ....................................................................... 166
Figura 53. Imagens de folders reforçando a ligação com a natureza e o contexto local..................................... 167
Figura 54. Exemplo de discurso para atrair compradores: Banner do empreendimento. ................................... 175
Figura 55. Folder de lançamento Del Monte Club & Houses. ............................................................................ 178
Figura 56. Folder de lançamento Del Monte Club & Houses, com primeira dobra aberta. ................................ 178
Figura 57. Foto em junho de 2006, no dia do lançamento e foto em setembro de 2008 com as casas em obras. 180
Figura 58. Três novos empreendimentos, construídos nos últimos três anos, o que está mais ao fundo é citado no
exemplo abaixo. Foto: Gisela Santana. 2008............................................................................................... 181
Figura 59. Folder de lançamento Belle Epoque, à esquerda o Espaço Gourmet com cave de vinhos, à direita o
Home Cinema. ............................................................................................................................................. 182
GRÁFICOS
Gráfico 1. Novas construções na Lagoa e em Botafogo...................................................................................... 132
Gráfico 2. Lançamentos imobiliários por bairro no primeiro semestre nos anos de 2004, 2005 e 2006. ........... 138
Gráfico 3. Lançamento por bairro no segundo semestre dos anos de 2003, 2004, 2005 e 2006. ........................ 139
QUADROS
Quadro 1. Tipo de habitação............................................................................................................................... 130
Quadro 2. Condição de ocupação dos imóveis. ................................................................................................... 130
Quadro 3. Número de moradores por domicílio. ................................................................................................. 130
Quadro 4. Quadro de áreas naturais..................................................................................................................... 131
Quadro 5. Discriminação dos grupos de discurso com numeração de enquadramento. ...................................... 144
Quadro 6. Quadro síntese de classificação nos grupos de discurso. .................................................................... 149
Quadro 7. Valores dos imóveis para compra e venda......................................................................................... 172
Quadro 8. Análise de classificação dos grupos de discurso................................................................................. 188
Quadro 9. Ranking de categorias......................................................................................................................... 188
LISTA DE ABREVIATURAS
ADEMI
Associação das Empresas do Mercado Imobiliário.
APA
Área de Proteção Ambiental.
BNH
Banco Nacional da Habitação.
CFTV
Circuito Fechado de Televisão.
DOM
Diário Oficial do Município.
FGTS
Fundo de Garantia por Tempo de Serviço.
IGPM
Índice Geral de Preços do Mercado.
PAN
Jogos Panamericanos ocorridos no Rio de Janeiro em 2007.
PEU
Projeto de Estruturação Urbana, no caso PEU-Taquara.
SAC
Sistema de Amortização Constante.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................... 15
O cenário do mercado........................................................................................................................................ 17
Posicionamento metodológico........................................................................................................................... 19
Interlocutores e intelectuais ............................................................................................................................... 20
A estrutura da tese ............................................................................................................................................. 22
CAMINHOS, ESCOLHAS E PROCEDIMENTOS: ABORDAGEM PRELIMINAR................................. 24
Arquitetura, Psicologia Social e recorte temático.............................................................................................. 24
Porquê a Freguesia... ......................................................................................................................................... 27
O discurso como ferramenta ............................................................................................................................. 36
Metodologia de coleta ....................................................................................................................................... 42
Metodologia de classificação............................................................................................................................. 46
Metodologia de análise...................................................................................................................................... 46
Categorizando e classificando os discursos ....................................................................................................... 48
1. ENTREMEAR DISCURSOS NA TESSITURA DE SENTIDOS ................................................................ 56
1.1. Sociedade de Consumo: Uma sociedade em mutação em busca de sentidos.............................................. 61
1.2. Mercado imobiliário: Construção e comercialização das habitações ......................................................... 72
1.3. O papel do marketing na construção dos discursos e dos desejos .............................................................. 86
2. HABITAÇÃO: PRODUTO E CONTEXTOS............................................................................................... 99
2.1. Habitação e sua abrangência sócio-ambiental .......................................................................................... 100
2. 2. O verde: relação homem – natureza ........................................................................................................ 109
3. FREGUESIA - A TRANSFORMAÇÃO DO LUGAR: DE SERTÃO CARIOCA À MENINA DOS
OLHOS DO MERCADO IMOBILIÁRIO...................................................................................................... 118
3.1. Um pouco da história de Jacarepaguá....................................................................................................... 120
3.2. A Freguesia............................................................................................................................................... 127
3.3. Crescimento e transformações do bairro .................................................................................................. 132
3.4. O PEU – Taquara...................................................................................................................................... 134
3.5. Freguesia: seus símbolos e mudanças no modo de vida do bairro............................................................ 136
3.6. Mercado imobiliário do Rio de Janeiro hoje ............................................................................................ 137
3.7. Algumas considerações ............................................................................................................................ 143
4. MUNIDOS PARA VENDER ........................................................................................................................ 144
4. 1. Criação de novos conceitos e novas necessidades de moradia ................................................................ 151
4. 1. 1.O mundo dentro dos muros .............................................................................................................. 152
4. 1. 2.Emoção e desejo pessoal: A qualidade de vida visando à felicidade? .............................................. 156
4. 2.Relação com os outros e a sociedade........................................................................................................ 160
4. 2. 1. Da escassez à distinção.................................................................................................................... 160
4. 2. 2. Acolhimento e lazer: A família, os amigos e os outros ............................................................... 163
4. 3.
Natureza em abundância?................................................................................................................. 165
4. 3. 1. Do verde natural ao greenwashing............................................................................................... 167
4. 3. 2. Itens ecológicos e a eco-sustentabilidade .................................................................................... 168
4. 4.
Pra não dizer que não falei dos preços.............................................................................................. 170
4. 4. 1. Negócio financeiro para empresários e investidores.................................................................... 171
4. 4. 2. Negócio financeiro para proprietários ao sabor das promoções .................................................. 173
5. TECENDO OUTRAS ARTICULAÇÕES................................................................................................... 177
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................................................ 192
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................................................. 198
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS E AUDIOVISUAIS ................................................................................ 207
EN D ER EÇ O S D A S C O N S TR U TO R A S ............................................................................................... 210
GLOSSÁRIO ..................................................................................................................................................... 212
APÊNDICE A .................................................................................................................................................... 220
APÊNDICE B .................................................................................................................................................... 267
APÊNDICE C .................................................................................................................................................... 286
APÊNDICE D .................................................................................................................................................... 294
APÊNDICE E .................................................................................................................................................... 296
APÊNDICE F..................................................................................................................................................... 346
ANEXOS ............................................................................................................................................................ 352
15
INTRODUÇÃO
O Brasil, desde o final de 2006 e início de 2007, vem experienciando um dos mais
expressivos momentos de crescimento imobiliário de sua história. Desde a época do BNH
(Banco Nacional de Habitação) e dos anos do chamado “milagre brasileiro” (1967 – 1973)
não se via tantas obras habitacionais sendo construídas ao mesmo tempo. As evidências
apontam para um conjunto de fatores socioeconômicos e financeiros que favoreceram tal
boom imobiliário, dentre eles: a estabilidade econômica brasileira, a ampliação do crédito
imobiliário, o alongamento dos prazos de financiamento, a abertura do capital de empresas do
setor ao mercado interno e externo de ações, as fusões de médias e grandes empresas, a
globalização do mercado, as parcerias entre construtoras, bancos e governo, além de outros
fatores.
No final de 2005, ao decidir estudar o boom imobiliário que se iniciava no bairro da
Freguesia de Jacarepaguá, não imaginei que este seria apenas a ponta de um iceberg socioeconômico-cultural-histórico que estava por eclodir em todo o Brasil, e mais recentemente, no
mundo, deflagrado pela crise financeira da bolha imobiliária norte-americana. As questões
foram tomando vultos cada vez maiores e instigantes, abrindo inúmeras possibilidades de
abordagens para novos estudos científicos.
No início da pesquisa, em função do próprio crescimento do setor imobiliário e da
construção civil, o número de matérias em jornais e revistas, o surgimento de periódicos
especializados foi abundante e com diversas abordagens. Por um lado, tantas informações
ajudavam, por outro complicavam. As inúmeras fontes tornaram as escolhas ainda mais
complexas. Desta forma, o caminho foi sendo trilhado, definido e delimitado com o próprio
caminhar da pesquisa, à medida que os fatos iam emergindo e acontecendo.
Para dar continuidade ao processo de elaboração da tese de doutorado, com término
estabelecido, foram necessárias escolhas, nem sempre fáceis, principalmente por se tratar de
um objeto de estudo que estava em processo, em andamento e em construção. Diferente de se
estudar o passado e a história, observar o presente em movimento é uma tarefa que requer
aproximação e afastamento, estranhamento e busca de entendimento. As questões urbanas,
por natureza são complexas e sistêmicas, compõem um imbricado de relações. Foi necessário
abrir mão de dados, materiais, análises, conexões interessantes e instigantes, que por questões
de prazo e menor amadurecimento reflexivo precisaram ser deixadas de lado.
Durante o caminhar, ficou evidente que compreender o modo como os discursos são
usados no processo de comercialização e lançamento imobiliário das habitações era o mais
16
importante. Assim, a meta foi entender o contexto no qual esses discursos emergem. Contexto
esse atravessado pela construção social da realidade econômica. O material priorizado para
esta análise foram os folders.
Feito este preâmbulo, é necessário voltar o olhar para o caso estudado: A Freguesia de
Jacarepaguá, no Rio de Janeiro.
A Freguesia de Jacarepaguá foi escolhida para estudo por ser um espaço privilegiado
de análise. Este bairro expressa a complexidade e a interdisciplinaridade presente no meio
urbano, principalmente por ser oriundo de sesmarias, do século XVII, ter se desenvolvido sem
planejamento e em momentos distintos, alternados por ondas de expansão imobiliária.
Caracterizadas por vários padrões residenciais, são reflexo das iniciativas econômicas e
político-administrativas de naturezas diversas. O atual momento reflete esse conjunto de
fatores onde as construções e práticas discursivas do mercado imobiliário se redefinem e se
projetam dando novos sentidos ao conceito da habitação e ao modo de morar que estão sendo
introduzidos.
Por estas razões, o bairro foi priorizado como estudo de caso, a fim de serem
observadas as construções e práticas discursivas vigentes, expressas através dos enunciados e
da práxis do mercado imobiliário habitacional, presentes nos folhetos e meios de propaganda,
bem como nos modos como seus agentes atuam. Os folders empregados pelo mercado
imobiliário foram usados por este estudo como principal meio de identificação e veículo para
as análises das construções e das práticas discursivas.
O objetivo foi compreender o processo de comercialização e lançamento imobiliário
das habitações, a partir das construções e das práticas discursivas do mercado, presentes nos
prospectos dos novos empreendimentos habitacionais e dos novos conceitos de moradias
lançados no bairro pelos construtores e incorporadores atuantes na área. Foram analisadas as
relações entre os discursos, o imaginário social e seus reflexos nas atuais transformações no
modo de morar e habitar urbano das camadas médias, correlacionando-os aos valores que
permeiam a sociedade atual e à existência ou não de promoção e marketing.
Apesar das propagandas serem o meio que o mercado se utiliza para dar publicidade
aos seus produtos, não é a única forma pela qual o seu discurso pode ser analisado. Segundo
González Rey “todos os fenômenos são construções discursivas”, este conceito permite
melhor compreender como o mercado constrói o seu discurso.
Desta forma, observei como recurso complementar, as estratégias de comercialização,
os meios, as técnicas, táticas e outras ações que pudessem funcionar como arcabouço do
discurso do setor voltados para a venda.
17
O recorte temporal adotado toma como parâmetro a promulgação do Projeto de
Estruturação Urbana – Taquara1, em 2004, visto que a área tornou-se mais atraente ao
Mercado Imobiliário devido à sua aprovação. A coleta de material começou no final de 2005
quando iniciei o doutorado e foi encerrada em novembro de 2007, quando o decreto nº 28672
proibiu a distribuição de panfletos e outros tipos de materiais gráficos nos sinais de trânsito.
O cenário do mercado...
Para situar sinteticamente o contexto no qual este trabalho se insere, parto do
entendimento que existe um mercado e uma indústria imobiliária que fazem parte do sistema
econômico em vigor. Admito que exista uma competitividade entre empresas do setor, que
esta se expresse na busca por novos nichos de mercado e na crescente concorrência entre
grandes e pequenas incorporadoras, que dividem sua atuação entre os mercados habitacional,
empresarial, rural e urbano, em busca de oportunidades de negócios. Torna-se claro também
que os espaços da cidade se transformam em locais de venda, onde cada esquina, cada
logradouro, cada portaria, bem como seus stands e showrooms destinam-se à comercialização
de seus produtos.
Nesta pesquisa, o foco está no mercado habitacional urbano, voltado para as camadas
médias, que disputa lugares, regiões e “conceitos” de novos tipos, padrões, modos e estilos de
morar. Neste processo, são utilizados inúmeros meios e ferramentas para conquistar novos
consumidores. Dentre estes está o marketing e demais recursos a ele imbricados, a exemplo
das estratégias de comunicação e de comercialização de produtos. Na outra ponta desta
relação, há o consumidor como sujeito urbano, alvo principal dos interesses do mercado
imobiliário, sem o qual este não existiria.
No Brasil, devido a um conjunto de fatores, dentre eles o déficit habitacional e as
desigualdades socioeconômicas, a moradia é considerada como meta de vida, patrimônio
familiar, sonho e ideal a ser alcançado. Ter casa própria tornou-se símbolo de sucesso e
1 Lei Complementar n° 70 de 06/07/04, que instituiu o Peu Taquara – Projeto de Estruturação Urbana (PEU) dos
Bairros da Freguesia, Pechincha, Taquara e Tanque, integrantes das Unidades Espaciais de Planejamento 42 e 43
(Uep 42 e 43). E que, a priori, foi hipoteticamente considerada por mim como um dos fatores que possibilitou a
abertura do bairro da Freguesia e entorno ao estoque de terrenos para ação do mercado imobiliário.
18
distinção social, expresso pela localização da habitação, pelo seu valor econômico e pelo
estilo de morar2.
Em linhas gerais, a questão habitacional brasileira, sobretudo, no meio urbano, tem
assumido configuração bastante peculiar, reflexo da condição socioeconômica do país. Nos
últimos quatro anos, a questão ganhou novo fôlego com as injeções de recursos do capital
financeiro, talvez um dos maiores booms da história da construção civil brasileira.
Nas últimas décadas, a temática habitacional tem sido foco de estudos e discussões
entre técnicos, assistentes sociais, intelectuais e governantes, principalmente nos seguintes
eixos temáticos:
1. Déficit habitacional que atinge, predominantemente, às camadas de baixa renda;
2. Renda fundiária e imobiliária que, recentemente, abriu uma variante voltada para a
questão do mercado financeiro.
Por ser mais emergencial, o primeiro eixo tem sido mais explorado pelas pesquisas
científicas, enquanto que o segundo, em relação ao primeiro, tem sido menos estudado.
Em 2006, o déficit habitacional superou a cifra de dois milhões de moradias, apenas
nas 11 maiores cidades brasileiras, dentre estas, 800 mil relativas ao Estado do Rio de Janeiro.
Segundo os cálculos do Ministério das Cidades, “83% do déficit habitacional se concentra nas
famílias com renda média mensal de até três salários mínimos (R$ 780,00)”.3
O segundo eixo de estudo, das rendas fundiária, imobiliária e do mercado financeiro,
apresenta este setor econômico como um dos vetores mais promissores para investimento e
obtenção de lucros privilegiados da atualidade. Inclusive, na Bolsa de Valores nacional e
norte-americana4, com a venda de ações de diversas empresas de incorporação e construção
civil de capital aberto, que favoreceu ganhos bilionários para algumas delas (ver anexo).
Sem desmerecer a urgência de soluções para a carência habitacional e o fato das
classes D e E5, deverem ser priorizadas, considero que estudar o mercado imobiliário voltado
2 Sobre esse assunto ver SAMPAIO, Maria Ruth Amaral de. (Org.). A promoção privada de habitação
econômica e a Arquitetura Moderna 1930 – 1964. São Carlos: RiMa, 2002. E, CALDEIRA, Teresa Pires do Rio.
Cidade de muros: crime, segregação e cidadania em São Paulo. São Paulo: Ed. 34 / Edusp, 2000.
3 FU TE MA ,
Fa b ia n a .
Fo l ha
on lin e,
d i n h eir o,
2 4 /1 1 /2 0 0 4 .
D i sp on í v el
em :
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u91050.shtml>, acesso em: 22 nov. 2006. Ver também o
documentário “À margem do Concreto” de Evaldo Mocarzel.
4 Apesar das instabilidades econômicas pelas quais os Estados Unidos estão passando, diversas empresas
brasileiras se lançaram no mercado internacional em 2007. Dentre elas a Gafisa que foi primeira empresa
brasileira a lançar suas ações na Bolsa de Valores norte-americana.
5 Conforme a classificação do mercado, ou seja através do prisma do consumo, as camadas se dividem em
classes A, B, C, D e E, onde classe A, é aquela com renda familiar mensal superior a 20 salários mínimos (R$ 7
19
para as classes A, B e C é importante para o entendimento do sistema imobiliário como um
todo. Por serem menos estudadas tornam-se nicho de estudo.
Nas últimas décadas, devido aos avanços midiáticos, vem sendo destinada uma
abundância de conteúdo publicitário e de comunicação para esta camada. Tais informações
permitem um melhor entendimento do pensamento e da lógica do mercado por meio de suas
construções e práticas discursivas voltadas para essa faixa da população. Este conteúdo
permitirá complementar e esclarecer espectros que compõem a questão habitacional brasileira
que, por natureza, é multifocal e interdisciplinar.
Posicionamento metodológico
A partir da condição de moradora e potencial compradora de imóvel, adotei a posição
de observadora participante, baseada em uma Etnografia urbana6. Entretanto, as tarefas de
aproximação, estranhamento e distanciamento a ser exercida por uma arquiteta urbanista que
se inicia nos estudos da Psicologia Social e que se aventura na Etnografia, na análise das
construções discursivas e no marketing requer alguns cuidados. Principalmente, quando a
realidade que está sendo estudada é familiar e lhe envolve emocionalmente, por ser o lugar de
moradia, um lugar de afeição, mas que se torna imprescindível estranhar.
Por ser a questão urbana tão complexa, busquei diversas fontes do saber para uma
interlocução metodológica e reflexiva. Apesar do posicionamento adotado para a coleta de
informações diretas por meio da observação participante ser antropológica, também foram
realizados estudos de análise do discurso, baseados em aspectos da Psicologia Social, da
Arquitetura, do Urbanismo, da História, da Sociologia, do Marketing e da Comunicação
Social. Além disso, as análises foram realizadas a partir do foco das construções e práticas
discursivas do mercado.
Mesmo porque como nos fala Malinowski,
para que um trabalho etnográfico seja válido, é imprescindível que cubra a
totalidade de todos os aspectos – social, cultural e psicológico – da comunidade;
pois esses aspectos são de tal forma interdependentes que um não pode ser estudado
e entendido a não ser levando-se em consideração todos os demais.
(MALINOWSKI, 1976, p. 15-16).
mil); B, entre 10 e 20 salários mínimos (R$ 3,5 mil a R$ 7 mil); C, entre quatro e 10 salários (R$ 1,4 mil a R$
3,5 mil); D, entre dois e quatro (R$ 700 a R$ 1,4 mil); e E, com renda familiar mensal inferior a dois salários
mínimos. (BORGES, in: GUIMARÃES, JB, 8/4/2007)
6 CORDEIRO, G. I.; BAPTISTA, L. V; COSTA, A. F. (Org.). Etnografias Urbanas. Oeiras, Portugal: Celta
Editora, 2003.
20
E, mais adiante continua,
nossa responsabilidade não se deve limitar à enumeração de alguns exemplos
apenas; mas sim, obrigatoriamente, ao levantamento, na medida do possível
exaustivo de todos os fatos ao nosso alcance. [...] cada fenômeno deve ser estudado
a partir do maior número possível de suas manifestações concretas.
(MALINOWSKI, 1976, p. 30-31).
Procurando seguir as orientações deste autor, foram recolhidas informações,
sobretudo, material publicitário impresso, de praticamente todos os empreendimentos
lançados na Freguesia no período de 2005 a 2007. Se algum escapou foi por escassez deste
material no bairro.
Para realizar determinadas análises do discurso, em algumas circunstâncias, foi usada
análise genealógica. Como diria Foucault: de fatos que contribuíssem para o entendimento da
maneira como tais discursos são e foram construídos ao longo do tempo, quer pelo mercado
imobiliário, quer por outros agentes envolvidos no processo. Um exemplo é a busca de
sentido realizada a respeito da casa própria, enquanto instituição imaginária da população
brasileira.
Na medida em que o trabalho foi sendo redigido, a postura antropológica adotada para
observar a realidade pesquisada também se tornou presente na estruturação de algumas partes
do texto e na forma de construção do pensamento. Principalmente, por meio dos relatos de
fatos e experiências vivenciadas. Estas impressões fazem parte da pesquisa e, amparada em
alguns estudos antropológicos urbanos, como Street Corner Society, de William Foote Whyte
e Utopia Urbana, de Gilberto Velho, acredito que estes relatos tenham o seu valor para o
desenrolar da pesquisa. Por esta razão, a ressalva ao leitor: o envolvimento com o tema e com
o contexto estudado estará expresso e, mais que isso, tecerá um entremeio entre teoria e
prática, urdindo uma trama de relações, paulatinamente laçada envolvendo a pesquisadora e o
objeto de pesquisa desde o nascedouro.
Interlocutores e intelectuais
Diante de um universo de pesquisa com variáveis tão abrangentes, foi necessário abrir
o leque teórico-metodológico em diversas direções e buscar focos de convergência, mesmo
que pontuais, para auxiliar o entendimento dos aspectos que emergiram ao longo da pesquisa.
Ao estudar as construções e práticas discursivas expressas, ou não, pelo mercado imobiliário
21
por meio dos prospectos voltados para as classes A, B e C, foram revolvidas “essas formas
prévias de continuidade”, com o uso de uma análise crítica e, como diz Foucault:
sacudir a quietude com a qual as aceitamos; mostrar que elas não se justificam por
si mesmas, que são sempre o efeito de uma construção cujas regras devem ser
conhecidas e cujas justificativas devem ser controladas; definir em que condições e
em vista de que análises, algumas são legítimas; indicar as que, de qualquer forma,
não podem mais ser admitidas (FOUCAULT, 2000, p.29).
Não se pretende esgotar todos os autores e referências consultadas. Mesmo porque a
construção teórica se fez paulatinamente e com a contribuição de todas as reflexões acessadas
fossem estas impressas, eletrônicas ou verbais. A oportunidade de dialogar pessoalmente com
intelectuais construtores de idéias, conceitos e teorias também é parte do embasamento teórico
deste trabalho. São apontadas as mais significativas e citadas ao longo do texto, deixando
claro, porém que é apenas um apanhado delas.
Para uma postura etnográfica, realizada por meio da observação participante, foram
utilizadas as experiências de Malinowiski, Foote Whyte, Marc Augé, Gilberto Velho, Graça
Índia Cordeiro e António Firmino da Costa.
A base para a análise do discurso, das construções e práticas discursivas é decorrente
de estudos realizados por Mary Jane Spink, Fernando Luiz González Rey, Berger e Luckmann
e Michel Foucault. Porém, para melhor observar o discurso não verbal das imagens foram
estudados textos de Lucrecia D’Aléssio Ferrara, Bauer e Gaskell e Gemma Penn.
Para tecer reflexões sobre a atual sociedade hipermoderna neoliberal e de consumo,
bem como suas implicações sobre o indivíduo foram determinantes autores como: Henri
Lefebvre, Simmel, Richard Sennett, David Harvey, Zigmunt Bauman, Milton Santos, Don
Slater, Lipovetsky, Bourdieu, Baudrillard, Castoriadis, Alain de Botton, Nicole Aubert, De
Certeau, Mike Featherstone, Guy Debord, Jorge Coelho Soares e Ariane Ewald.
A aproximação do marketing foi realizada com base nos estudos de Philip Kotler,
Marcos Cobra, Áurea Ribeiro e Raimar Richers. O primeiro autor aponta inclusive, outros
trabalhos que embasam as teorias de marketing, a exemplo de Maslow, Freud e Herzberg, que
foram citados para melhor entender o ponto de vista do marketing sobre as necessidades
humanas. Para compreender a propaganda, os conceitos de Rafael Sampaio e reflexões de
Maria Arminda Arruda subsidiaram as reflexões.
As idéias sobre o mercado habitacional brasileiro e carioca, a questão da casa própria e
dos condomínios fechados ocorreram pelos prismas dos seguintes autores: Luiz Cezar
Queiroz Ribeiro, Arlete Rodrigues, Lícia Valladares, Ermínia Maricato, Lilian Fessler Vaz,
Flávio Vilaça, Roberto Almeida, Teresa Pires Caldeira, Gerônimo Leitão e Ricardo Freitas.
22
Além desses, para uma análise histórico-genealógica da problemática fundiária e imobiliária
utilizei registros de Leonardo Benevolo.
Para melhor compreensão do discurso ecológico e da presença do verde nos folders
coletados, foram realizadas aproximações com textos de autores que refletem a relação
homem-natureza e repensam o desenvolvimento pela via da sustentabilidade. Para isso, as
construções teóricas de Ignacy Sachs, Leonardo Boff, Heidegger e Keith Thomas foram
utilizadas.
A estrutura da tese
A presente tese está dividida em cinco capítulos e uma parte inicial na qual são
preliminarmente apresentados os caminhos, as escolhas, recortes e procedimentos
metodológicos adotados. Os dois primeiros capítulos situam as questões dos discursos, do
consumo, do mercado imobiliário, do marketing, da habitação e do meio ambiente, inseridos
nos contextos urbano e social atual. O terceiro aproxima a realidade empírica de evolução do
bairro. No quarto capítulo serão apresentados de forma mais direta os dados qualitativos e
algumas análises destes. As reflexões dos quatro capítulos dão suporte às articulações e às
análises dos grupos de discursos que compõem o quinto capítulo.
O primeiro capítulo visa introduzir a produção de sentidos contextualizando o atual
momento da sociedade e do indivíduo que, no turbilhão de eventos cotidianos, tenta dar
sentido à própria existência através do consumo dos bens materiais. Insere-se a questão do
mercado imobiliário como agente e ator, produtor de bens de consumo e de discursos. Na
seqüência, surge o marketing como instrumental que visa a garantir vendas de produtos
usando para isso uma série de técnicas, inclusive os discursos.
O segundo capítulo apresenta a habitação, não só como abrigo, mas como produto do
mercado e das construções sociais e discursivas, desempenhando diversos papéis,
principalmente como símbolo e como elo entre o homem e o meio ambiente, seja este:
natural, pessoal, familiar, social, simbólico e construído.
O terceiro capítulo demonstra a evolução do bairro partindo do momento em que era
considerado como “Sertão Carioca” e como se tornou a menina dos olhos do mercado
imobiliário. Fornece subsídios para entender não só a classificação de alguns discursos como
para melhor contextualizar o momento atual pelo qual o bairro está passando.
O quarto capítulo foi estruturado a partir da classificação dos 21 grupos de discursos
identificados. Reunidos por áreas temáticas afins, com o objetivo de articulá-los entre si.
23
O quinto capítulo estabelece uma tessitura entre as partes precedentes, visando
construir reflexões e entendimentos sobre os novos sentidos que estão sendo atribuídos à
habitação e à moradia nos empreendimentos habitacionais recentes. Aponta para as relações
identificadas entre os discursos publicitários, o marketing, os valores socioculturais da
atualidade, o imaginário social e seus reflexos nas atuais transformações no modo de morar e
habitar urbano das camadas médias da sociedade brasileira.
As conclusões deste estudo trazem luz para o processo de comercialização da
habitação e orientam a existência de um novo modo de habitar urbano, baseado no
deslocamento da necessidade da moradia, enquanto abrigo, para o desejo da habitação,
permeada de acessórios, voltada para os moradores típicos das grandes cidades que,
existencialmente vazios, buscam âncoras biológicas na natureza e de distinção nos bens de
consumo.
A habitação e a moradia apresentam-se como reflexos decorrentes da mutação das
construções e formação de sentidos, oriundas de um mercado voltado para o consumo e de
uma sociedade em transformação. O presente trabalho aponta, ainda, para a identificação de
novos comportamentos, formas novas de subjetividade e de produção social do espaço
construído decorrentes das ofertas e demandas.
24
CAMINHOS, ESCOLHAS E PROCEDIMENTOS: ABORDAGEM PRELIMINAR.
Arquitetura, Psicologia Social e recorte temático.
Devo esboçar aqui um pouco da minha própria trajetória acadêmica e de contato com
o objeto de estudo como forma de justificar a escolha temática.
No início dos anos 90 me formei em arquitetura e urbanismo. Desde o mestrado em
1995, tenho buscado aprofundar conhecimentos sobre as relações entre o espaço habitado e os
indivíduos, sobretudo, no que tange às grandes cidades.
Na dissertação de mestrado observei que a configuração e a disposição espacial das
habitações exerciam influências sobre o comportamento social dos indivíduos. Identifiquei
que os modos e estilos de vida urbanos também sofriam interferências da forma como os
espaços se configuram. Apesar da maior parte dos entrevistados residir em prédios de
apartamentos, naquela oportunidade, eles afirmavam desejar morar em casas térreas.
Identifiquei ainda que a escolha do bairro estava bastante relacionada ao modo e ao estilo de
vida que buscavam levar ou pelo qual gostariam de ser identificados. Estas e outras questões
me instigaram a realizar o doutorado a partir do prisma do indivíduo em sua relação com o
espaço habitado e com o modo de vida urbano contemporâneos, enquanto cenários sociais.
Daí a minha presença na Psicologia Social, onde busquei novos pontos de vista para observar,
estudar e compreender os espaços e as moradias urbanas, sobretudo, no que se refere à sua
produção social.
Ao iniciar esta pesquisa pretendia estudar as influências do espaço sobre o
comportamento dos indivíduos e de que forma a sua composição interferiria na maneira deles
se comportarem. No caminhar etnográfico, o comportamento dos indivíduos e a construção da
subjetividade social assumiu o novo foco na inter-relação com o discurso dos produtores do
espaço habitacional.
Na qualidade de moradora da Freguesia de Jacarepaguá, observei que, em 2005, se
anunciava um boom imobiliário no bairro. Apesar de residir há pouco tempo na região e no
Rio de Janeiro, havia identificado que a área era de origem histórica com raízes rurais e que
estaria passando por um processo de transformação urbana de mudanças de tipologias7
habitacionais e, conseqüentemente, de adensamento construtivo e populacional. Este processo
7 Tipologia – Estudo e variação dos diferentes tipos de edificações, em função dos tamanhos, alturas, estílos
arquitetônicos e uso de matérias. Ex.: casas e apartamentos classificados por número de pavimentos, número de
cômodos e por forma de agrupamento, ou classificados conforme uma dada época ou estilo arquitetônico.
25
anunciava um período de elevação social do bairro pelo mercado imobiliário, a partir do
aumento do valor do metro quadrado de área construída.
Este processo foi progressivamente tomando vulto sobre o espaço urbano da Freguesia
e sobre o meu olhar e, ainda, sobre a minha forma de interagir com ele, me inquietando
enquanto usuária, citadina, cidadã e pesquisadora.
Passei a observar a atuação do mercado imobiliário na área e vislumbrei diferentes
possibilidades de recortes temáticos, inclusive sobre os impactos que essa transformação
tipológica e de densidade representariam sobre a população local e sobre os estilos de vida
dos moradores da Freguesia.
Para que o(a) leitor(a) possa ter uma idéia, apenas na Rua Araguaia, no ano de 2006,
cinco novos empreendimentos foram lançados. Estes se somaram a outros sete que estavam
em obras, desde 2005, em diferentes fases: lançamento, construção e acabamento. No início
de 2007 mais cinco novos empreendimentos foram iniciados no mesmo logradouro. Foram
dezessete novos empreendimentos residenciais em dois anos em uma única rua do bairro! Um
deles com seis blocos de apartamentos, totalizando 348 unidades habitacionais. Vale ressaltar
que em 2008 três novos empreendimentos estão sendo lançados, fazendo crer que outros
ainda virão.
Esta é uma pequena amostra das transformações sócio-ambientais e infra-estruturais
ocorridas nos últimos quatro anos no bairro. Além das inúmeras árvores derrubadas, novos
empreendimentos comerciais e de serviços foram abertos, outros de maior porte estão em fase
de abertura: a exemplo de locadoras de vídeo e dvd’s, creches, escolas, bancos, magazines,
delivery’s etc. Estas transformações produzem impactos na qualidade de vida dos habitantes
locais e na infra-estrutura, que já são percebidos, sobretudo, no que se refere à natureza, ao
tráfego de veículos, às quedas de energia e ao número de pessoas circulando pelas ruas do
bairro.
26
Figura 1. Fotos aéreas de terreno de 11 mil metros quadrados da Rua Araguaia em 2004 e em 2006 com o stand
de vendas, após a preparação do terreno para iniciar as obras de 6 blocos. Fonte: Google Earth.
Entretanto, uma constatação me fez desistir de analisar tais impactos: os
empreendimentos só ficariam prontos no final de 2008 e início de 2009, fato que me
impediria, por uma questão de prazo, de avaliar os seus reais efeitos sobre a população e sobre
o bairro, visto que os novos moradores estariam apenas chegando no momento em que
precisaria estar concluindo o Doutorado. Porém, como arquiteta, urbanista, moradora da área
e pesquisadora, não podia me furtar de analisar tal momento e o movimento que emergia e
borbulhava.
Então, foi preciso buscar rapidamente outro recorte para a pesquisa. Ampliei os modos
de aproximação ao contexto estudado. Realizei visitas aos empreendimentos, participei de
lançamentos e conversei com corretores, comecei a colecionar matérias, anúncios de jornais e
folders que eram distribuídos nos sinais de trânsito.
Percebi que a crescente expansão imobiliária e a chegada de grandes empresas, de
atuação nacional, no mercado habitacional da área aumentaram a concorrência entre as
construtoras estabelecidas na região, desestabilizando o mercado local. O movimento se
espalhou pelo bairro e com isso, ocorreu uma invasão de banners, outdoors, distribuidores de
folders, panfletos e tantas outras formas de divulgação. Não foi e não era preciso ir ao meu
objeto de pesquisa ele é que vinha até mim das mais diversas formas.
27
Figura 2. Foto de inúmeros banners no Largo da Freguesia, se misturando com as placas de sinalização.
Foto: Gisela Santana. 2006.
Por ser moradora da área e me enquadrar no perfil8 de potencial compradora de
imóveis, fui me tornando, cada vez mais, alvo dos corretores, dos distribuidores de folders, e
das pesquisas diretas de mercado, realizadas pelas empresas de marketing. E, assim, o meu
olhar foi se aguçando, envolvido pelos anúncios, pelas propagandas, pelas estratégias, pelo
marketing e pelo discurso imobiliário, configurando-se como uma alternativa determinante
para esta pesquisa.
Porquê a Freguesia...
O Mercado Imobiliário vem atuando em várias áreas da cidade e do país como um
todo, apoiado e acompanhando um processo de estabilidade econômica e incremento
financeiro pelo qual o Brasil vem passando nos últimos anos. No caso do Rio de Janeiro, as
Baixadas da Barra da Tijuca e de Jacarepaguá, incluindo os bairros da Barra da Tijuca,
Recreio dos Bandeirantes, Vargem Grande, Vargem Pequena, Jacarepaguá, Freguesia, Anil,
Gardênia, Pechincha, Taquara, Praça Seca e Vila Valqueire são focos das ações do mercado.
Inclusive a Freguesia, mantêm-se, sobretudo, nos últimos trinta anos, no contexto carioca
como áreas de forte expansão urbana e adensamento imobiliário, incentivado inclusive pela
alínea I, do artigo 69, do Plano Diretor Decenal do Rio de Janeiro de 1993. Estas áreas
8 O fato de ser mulher, de estar desejando mudar para um imóvel maior, enquadrada entre as classes de renda A
e B, por ter filho e já ser moradora do bairro me inseria perfeitamente no público-alvo.
28
somadas corresponderam, em 2006, a 95% dos novos empreendimentos lançados na cidade
do Rio de Janeiro. (ADEMI, 2006).
Cada uma dessas áreas apresenta suas peculiaridades relativas ao número de novos
empreendimentos, área livre, proximidade com a natureza, disponibilidade de terrenos,
demolições, desmatamento, desmonte de morros, aterros, manutenção dos padrões
construtivos, inovação e mudança dos paradigmas anteriores, no que tange às dimensões,
serviços e tipologia dos empreendimentos.
A área da Barra da Tijuca é a mais conhecida. Entretanto, será observada
genericamente neste trabalho. A sua grande extensão, o status e o caráter simbólico
adquiridos contribuíram para sua inclusão no imaginário urbano como símbolo de ascensão
social. Em conseqüência disso, sua delimitação simbólica foi ampliada indo da Barrinha ao
Recreio, da beira mar ao Rio Centro, sendo denominada atualmente por alguns como Grande
Barra. Por ter sido objeto de análise de outros pesquisadores e por ter tido maior destaque em
outros estudos acadêmicos, não a torna tão inédita nem inovadora. Por outro lado, a Freguesia
despontava como foco em expansão. (ver ilustração a seguir).
Figura 3. Jornal O Globo com matéria sobre a atuação do mercado imobiliário na Freguesia e em outros bairros.
Fonte: Jornal O Globo, 1 de outubro de 2006.
29
Em Jacarepaguá, a Freguesia merece destaque no volume de novas construções.
Ocorreram maciçamente, sobretudo, entre os anos de 2005 a 2008 e, em uma velocidade
espantosa, superando a marca de 80 empreendimentos no período. No ano de 2006, o
crescimento foi de 144% e o número de novas unidades, 1440, superou as construídas na
Barra de Tijuca, 850, segundo dados publicados no Jornal Extra9, no Jornal O Globo acima,
relatórios da ADEMI-RJ e da Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro. É importante descacar a
divergência entre os números apresentados pelos dois jornais. Porém, é notório que em ambos
a Freguesia assume a liderança em relação aos demais bairros da cidade, situando-se como o
preferido pelo mercado imobiliário.
No período de dezembro de 2005 a novembro de 200710, havia catalogado folders e
panfletos de 52 lançamentos imobiliários, localizados na Freguesia. Entretanto, vale ressaltar
que, além desses, havia mais de 20 empreendimentos em construção no bairro que não
distribuíram material publicitário. Além disso, o processo de expansão perdura e, a cada dia
novos empreendimentos continuam sendo lançados.
Figura 4. Foto na qual é possível identificar edificações de períodos distintos. Foto: Gisela Santana. 2006.
9 Jornal Extra do dia 10 de dezembro de 2006.
10 Época em que foi baixado um Decreto Municipal proibindo a distribuição de folders e panfletos nos sinais de
trânsito da cidade.
30
Ao longo da sua história, a expansão imobiliária local vem acontecendo em ondas,
temporais e conjunturais11. Aqui cabe reforçar que o atual momento, foco de nosso olhar para
esta pesquisa, é posterior ao ano de 2004, que corresponde à alteração da legislação urbana
local, PEU-Taquara (ver anexo), que outorga a construção de empreendimentos de maior
porte na região e que se apresenta como fator primordial para tal explosão imobiliária. Apesar
da lei abranger diversos bairros, chama a atenção o fato de ser a Freguesia o maior foco de
atuação do mercado, no período estudado.
Além de ter área quatro vezes menor do que a Barra, a Freguesia é um bairro bastante
ocupado e adensado, apesar da reminiscência de alguns pequenos sítios e chácaras, visados
para produção de novos empreendimentos pelos incorporadores imobiliários. Em relação aos
bairros acima citados, a Freguesia apresenta uma menor quantidade de terrenos vagos. As
novas construções ainda estão ocorrendo em terrenos médios e grandes, ocupados por casas e
casarões, além de outros vazios destinados à especulação imobiliária. Outra modalidade se dá
por meio do remembramento12 de terrenos (em menor número) que têm suas casas demolidas
e sua vegetação derrubada para dar lugar aos novos empreendimentos. Os condomínios
fechados de prédios e de casas estão promovendo um maior adensamento construtivo e
populacional, substituindo a antiga tipologia e a vegetação das grandes chácaras, algumas
com árvores centenárias. Terrenos onde só havia uma casa são substituídos por um número
muito maior de unidades habitacionais. Há casos de empreendimentos com mais de 400
residências. Tal adensamento deixa claro que o impacto se produz na infra-estrutura, mas,
sobretudo, na paisagem e na qualidade de vida do bairro, compreendendo o clima e a
segurança. A construção simultânea de tantos empreendimentos atrai pessoas de diversas
origens. No final do expediente, é possível ter idéia da quantidade de operários. Chama a
atenção dos mais pobres para as supostas melhorias que estão sendo realizadas, dos
comerciantes que modificam seus negócios, de moradores de outros bairros. Enfim, é uma
sucessão de efeitos em cadeia.
11 Estas serão posteriormente abordadas em maior detalhe quando a história e a evolução do bairro forem
abordadas no capítulo 3.
12 Remembramento é a junção de dois ou mais lotes para formar um lote maior, a fim de viabilizar a construção
de uma ou mais edificações de maior porte.
31
Figura 5. Foto da fila de caminhões a serem carregados com a terra de um morro que cedeu lugar às unidades
habitacionais. Foto: Gisela Santana. 2006.
A estrutura viária local está sofrendo, não só pelo expressivo aumento de caminhões e
tratores que passaram a circular pelo bairro, mas incorpora-se a isso o aporte de veículos da
nova população que está por vir. O sistema de circulação viário é bastante limitado, se
comparado ao da Barra da Tijuca. Além disso, apresenta menos possibilidades para ampliação
da infra-estrutura, por se tratar de uma malha antiga oriunda das velhas estradas coloniais.
Os impactos serão mais fortemente sentidos pela população residente, inclusive, em
relação aos valores socioculturais e ao modo de vida anteriores. Em contraposição à Barra,
um bairro novo, onde há 30 anos atrás havia poucos residentes. E onde, o plano urbanístico
considerou a circulação de automóveis em vias largas e expressas e, ainda hoje apresenta
extensas áreas com grandes vazios, sem nenhuma ocupação. Os valores e o modo de vida
foram sendo construídos e consolidados na medida em que a população chegava. Nos casos
do Recreio e das Vargens (Grande e Pequena) guardam ainda características semi-rurais,
compondo até bem pouco tempo uma franja rural urbana, principalmente devido à distância
do centro, ao modo de vida e às próprias atividades locais.
Neste contexto, vale ressaltar que a Freguesia foi rural e área periurbana, depois
engolida pelo processo de expansão do Rio de Janeiro. Na década de 1980, tornou-se mais um
bairro da cidade. Desde a sua origem apresenta características de bairro de passagem.
Atualmente fica no caminho para quem vai ao centro, vindo da Barra e dos demais bairros de
Jacarepaguá, fato que interfere significativamente sobre o volume de tráfego local, ver foto a
seguir.
32
Figura 6. Foto da Estrada do Pau Ferro uma das grandes vias que cortam o bairro, ligando ao bairro do
Pechinha e ao início da Estrada Grajaú-Jacarepaguá. Ao fundo a Serra do maciço da Tijuca. Foto: Gisela
Santana. 2006.
Por uma série de fatores, que serão detalhados mais adiante, a Freguesia é considerada
como área nobre da região, tida como “Zona Sul de Jacarepaguá”. Tem acessos facilitados
pela Linha Amarela para o centro da cidade e para a Barra da Tijuca e, como dizem os folders
“está a dez minutos da praia”. Além disso, a menor quantidade de comunidades perigosas13 na
vizinhança também influencia incorporadores e compradores, na escolha do lugar. Soma-se
ainda aos fatores de demanda, a grande variedade de comércio e serviços presentes no bairro,
a proximidade com áreas verdes, matas e a famosa tranqüilidade, almejada pelos novos
compradores. Agora não mais garantidas...
13 Bauman usa o termo classes perigosas para designar o grupo que tem sido foco de ações punitivas “contra
moradores de ruas pobres e das áreas urbanas proibidas”, por derivação denomino “comunidades perigosas”.
33
Figura 7. Folder de um dos empreendimentos, apresentando algumas das opões de lazer.
Neste processo de especulação imobiliária que vem sendo empreendido no bairro,
alguns aspectos chamam a atenção. Dentre eles, a mudança dos padrões de moradia, que
anunciam um novo estilo de vida para o bairro. Uma série de opções de lazer e serviços é
oferecida aos novos moradores14, se aproximando da realidade dos condomínios existentes na
Barra da Tijuca15. Os novos ambientes de lazer e serviços nas áreas comuns dos prédios são
introduzidos de forma mais significativa no bairro por volta de 2004, como apresentado nas
figuras 7 e 8. Alguns exemplos são: Espaço gourmet, Home Cinema, Spa, espaço kids,
14 Em janeiro de 2007, ao observar alguns anúncios do mercado imobiliário em áreas nobres da cidade do
Recife, como Boa Viagem e Madalena, pude verificar que a variedade de mídias, serviços e áreas de lazer
presentes nos empreendimentos do Rio de Janeiro e de São Paulo não existiam naquela cidade. Entretanto, no
final de 2007 e início de 2008 empresas que também atuam no Sudeste iniciaram a introdução destas inovações.
Valeria a pena realizar um estudo cruzado entre capitais, neste momento, infelizmente, este estudo não comporta.
15 Esses tipos de serviços talvez existam há mais tempo nos condomínios da Barra por este ter sido um bairro
que não dispunha de nenhuma infra-estrutura quando surgiram os primeiros exemplares, talvez instituído como
uma prática. Entretanto, na Freguesia, certamente as motivações são outras.
34
redário, espaço Zen, oficinas de automóveis, cachoeiras, parques aquáticos, entre tantos outros
espaços e conceitos16.
Figura 8. Exemplo da quantidade de opções de lazer oferecidas. Foto: Gisela Santana. 2006.
Em contrapartida, observa-se que as áreas dos cômodos e dos apartamentos estão
sendo reduzidas. Há, ainda, alterações de tipologias construtivas autorizadas com a aprovação
do Projeto de Estruturação Urbana – Taquara, que além da redução de área verde permeável,
passou a permitir um acréscimo de até 50% no gabarito17. Por estas razões, entendo que os
impactos deste processo de crescimento urbano serão mais nitidamente percebidos neste
bairro.
Sinteticamente, a escolha dessa área contextualiza melhor este estudo pelos seguintes
aspectos:
1. A rápida, crescente e atual expansão, decorrente do grande interesse imobiliário, simbólico
e comercial, que produz grandes transformações ambientais e sociais;
16 Em fevereiro de 2007 a Gafisa introduziu um novo conceito, o da aventura, com cachoeira, circuito de
mountain bike com obstáculos, ecotrilhas, mini-arvorismo, ski-grama, escalada, mini-rapel. A mesma construtora
lançou, no final de 2006, outro empreendimento denominado de “inteligente” visando economizar energias,
“poupando e otimizando os recursos naturais”. Foi a primeira empresa a anunciar o “uso de medidores de água
individual, energia eólica para bombas e iluminação de áreas comuns, reaproveitamento de água da chuva para
jardins e limpeza, coleta seletiva de lixo, luz natural nos banheiros”. (Conforme dizeres dos corretores do
empreendimento).
17 Gabarito – altura máxima da edificação, autorizada por lei.
35
2. Por estar no entorno imediato de um Plano Urbanístico solicitado pelo poder público, em
1960, realizado por Lúcio Costa e, recentemente, compor o PEU – Taquara, promulgado
em 2004. Que ainda está sem regulamentações específicas, sobretudo, no que concerne aos
impactos sócio-ambientais;
3. Pelos relatos de transformações por parte da população mais antiga, residente da área, que
percebe o próprio modo de vida sendo alterado, em função dos deslocamentos mais
demorados, reduzindo o tempo da sociabilidade;
4. Pelo fato dos sítios e chácaras estarem sendo substituídos por prédios com ambientes
internos cada vez menores, com densidades cada vez maiores, expressando uma tendência
à fragmentação espacial da área que, enquanto propriedade de terra, foi uma sesmaria,
subdivida ao longo dos últimos três séculos de ocupação;
5. Por conter áreas de preservação cultural, com edificações do início do povoado nos séculos
XVII e XVIII, e ambiental com APA (Área de Proteção Ambiental) constituida em lei, que
contempla o Bosque da Freguesia. Áreas paulatinamente degradadas apesar da necessidade
de ter sua ambiência construtiva e natural preservadas;
6. Por fazer parte da área denominada, por Lúcio Costa, como o futuro centro metropolitano
do Rio de Janeiro18, portanto, de grande convergência e concentração urbana e
habitacional;
Figura 9. Croqui de Lúcio Costa apontando o novo centro metropolitano em relação ao atual centro da Cidade.
7. Por ser um bairro predominantemente residencial;
18 A respeito do “novo centro metropolitano do Rio de Janeiro” este mote vem sendo utilizado para a ocupação
de grandes terrenos da Av. Abelardo Bueno, área geograficamente situada entre a Freguesia e a Barra da Tijuca,
correspondendo às imediações da Vila Panamericana.
36
8. Pelo fato das incorporadoras estarem introduzindo novos equipamentos e serviços, nas
áreas comuns dos prédios, que antes compunham áreas públicas da cidade, alterando assim
a relação espaço público X espaço privado;
9. Por apresentar um estilo de vida diferenciado da Barra da Tijuca, tornando-se uma
alternativa para novos compradores, sobretudo, das camadas médias;
10. Por apresentar maior quantidade de material impresso, permitindo a análise do discurso e
das estratégias de lançamentos, comercialização e venda habitacional. Esse material
apresenta elementos significativos para a análise da produção social de sentidos.
É preciso destacar que devido ao grande número de materiais de propaganda
distribuídos no início do doutorado, ocorreu uma inversão nas etapas de pesquisa, tendo o
empírico atravessado o teórico e a observação participante se transformado em uma constante
no cotidiano de pesquisadora-moradora da área, a exemplo de alguns antropólogos urbanos. O
fato da pesquisa acabar e o processo continuar avançando, inclusive com o estouro da bolha
imobiliária norte-americana, informações foram geradas até os momentos finais da redação
deste trabalho. A etnografia, complementada pelo diário de campo, possibilitou inúmeras
observações e análises que passariam despercebidas a um pesquisador visitante.
O discurso como ferramenta ...
Figura 10. Terreno do Aquárius com o primeiro painel, anunciando o empreendimento. Foto: Gisela Santana,
em abril de 2006.
37
O empreendimento Aquárius Residencial, situado na Rua Araguaia19, lançado em
maio de 2006, chamou atenção para aspectos até então não percebidos da atuação do mercado
imobiliário habitacional local, como anunciado na mídia externa apresentada na figura 10 e
devido às transformações no skyline da rua. Em primeiro lugar pelo impacto que produziu
sobre a paisagem da rua ao derrubar frondosas árvores de um dos terrenos mais arborizados
da área para abrigar 348 unidades distribuídas em seis blocos de apartamentos. Em segundo,
este empreendimento adotava um farto conjunto de mídias para lançar um novo conceito
habitacional na área: o “bairro dentro de bairro”.
As estratégias usadas por seus divulgadores incluíam a distribuição de CD’s
promocionais, a realização de tele-marketing convidando os moradores do bairro para o
coquetel de lançamento; o marketing direto, com a distribuição de folders nos condomínios,
nas lojas da região e nos sinais de trânsito; painéis imensos no local do empreendimento e
banners espalhados pelas ruas do bairro; stand de vendas com dois apartamentos decorados;
duas maquetes com iluminação especial durante o dia e a noite; a super produção do coquetel
de lançamento e os já conhecidos anúncios de jornal. De início, o folder deste
empreendimento merece destaque, pois apresentava o seu “diferencial”. Ao ser aberto tinha
medidas superiores à de um jornal, com imagens das inúmeras e inovadoras opções de lazer e
dos serviços. A principal delas era um Parque Aquático. Introduzia no bairro um novo estilo
de vida, um novo conceito de moradia a partir da inserção de diversos serviços e inovadores
equipamentos de lazer, apelidado pelo mercado de conceito de “bairro dentro de bairro”.
O marketing “agressivo” utilizado pela equipe encarregada da divulgação transformou
o comportamento dos corretores e imobiliárias locais. Eles mudaram estratégias e discursos
visando resgatar a atenção para os seus produtos. O empreendimento acima citado modificou
radicalmente os paradigmas de vendas. Cerca de 150 unidades foram averbadas na noite do
lançamento.
19 A rua Araguaia: é uma rua relativamente longa, que inicia na Av. Geremário Dantas, em uma praça, no meio,
uma outra de nome praça Macgregor que é uma rotatória e chegando a Estrada do Pau Ferro. Possui cinco
grandes quarteirões, que até então abrigavam grandes terrenos alguns com mais de 10 mil metros quadrados. É
denominada pelos incorporadores como área nobre da Freguesia e, nos últimos anos recebeu 20 novos
empreendimentos.
38
Figura 11. Foto dos quadros de controle de vendas durante o evento de lançamento. Foto: Gisela Santana. 2006.
A partir daí, com a continuidade da observação pude perceber que a quantidade e a
qualidade de material publicitário distribuído por esses novos empreendimentos merecia
maior atenção.
Certo sábado de 2006, após o lançamento do empreendimento acima citado, estava de
carro parada no sinal20, quando recebi cerca de 14 folders de empreendimentos diferentes,
cada um apresentando seus diferenciais, naquele concorrido mercado. Já havia iniciado uma
coleção destes, por isso, meu olhar ia cada vez mais se aguçando em busca do novo recorte
para o objeto de estudo.
Os folders recebidos apresentavam formatos e tamanhos bastante variados. Observei
que os textos e a diagramação também tinham características peculiares. Uns informavam o
breve lançamento do empreendimento, outros modificavam seus discursos. Alguns
empreendimentos dos quais havia recebido exemplares anteriormente, haviam mudado seu
enunciado, bem como a estrutura de apresentação do folder. Aquele fato me chamou a
atenção. Um dos empreendimentos que havia modificado o layout estava localizado na
mesma rua, do condomínio citado anteriormente e o período dessa mudança de ativação21 foi
posterior ao referido lançamento.
20 A distribuição dos folders, durante o período estudado, ocorria predominantemente nos sinais de trânsito,
onde eram oferecidos aos motoristas. Vale ressaltar que os transeuntes não eram abordados, demonstrando que
havia foco na distribuição. O público com potencial de compra era o proprietário de automóveis e não os que
estavam a pé.
21 Ativação – termo utilizado no meio da publicidade e do marketing que designa “o conjuto de medidas
destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores com a
freqüencia desejada”. (RICHERS, 2006, p. 22)
39
Figura 12. Fotos dos banners mostrando o primeiro layout à esquerda e a direita a nova comunicação visual,
com o discurso adaptado às contingências. Fotos: Gisela Santana. 2005 e 2006.
Aquele foi um indício da mudança de comportamento e de adaptação do discurso para
“captar” novos clientes e compradores e se contrapor à concorrência. Um ajuste das
estratégias de propaganda e marketing às contingências do momento e em função do interesse
final – a venda dos apartamentos, ou melhor, o lucro e a efetividade das vendas. No mês de
março de 2007, observei que este mesmo empreendimento tornou a mudar seu discurso, o
layout, o formato e as mídias de divulgação. Houve uma ampliação da sua presença nos
jornais de grande circulação, apontando para a busca de um outro perfil de consumidor.
Este fato reforçou ainda mais a atenção aos discursos e às estratégias de marketing.
Pude perceber que alguns discursos apresentavam traços semelhantes, outros variavam em
função dos valores socioeconômicos, do público-alvo que o mercado pretendia alcançar e
havia variações e combinações temáticas: um falava da tranqüilidade do bairro, outro falava
do verde, um outro do baixo preço e do modo de pagamento, outros do lugar ideal para se
criar filhos, das opções de lazer, da segurança etc. Posteriormente, observei que aos discursos
anteriores foi introduzida a questão do espaço interno e da planta-baixa22 do imóvel. E, no
final de 2006 e início de 2007, houve a introdução do discurso ecológico e da sustentabilidade
ambiental.
22 Planta-baixa ou simplesmente Planta – Termo técnico da arquitetura e da engenharia utilizado para designar a
representação gráfica e espacial de uma projeção horizontal, que permite ver a disposição dos cômodos da
residência ou de objeto qualquer.
40
Figura 13 . Exemplos de recursos midiáticos usados, com destaque para o uso da cor verde.
Foto: Gisela Santana. 2006 e 2007.
Identifiquei ainda que a divulgação dos novos empreendimentos, sobretudo, quando
comparados ao estudo de mestrado, realizado no período de 1995-1998, no Recife, havia sido
incrementada. Surgira uma infinidade de novos e remodelados recursos midiáticos que iam do
tradicional anúncio nos jornais, da simples distribuição de folders aos anúncios de televisão,
aos outdoors, busdoors, taxidoors e backlights23 expostos nas vias mais movimentadas da
região, além de tantas outras estratégias de marketing utilizadas para dar visibilidade a um
dado empreendimento e a uma dada empresa, que buscava reforçar sua marca. As
informações apresentadas nestes meios de comunicação continham mensagens bastante
significativas de estilos e modos de vida.
Ao reunir os elementos e ao começar a juntar as “peças do quebra-cabeça” concluí que
aquele empreendimento da Rua Araguaia representava um divisor de águas, não só para o
mercado local como para a minha pesquisa. Pois trazia em seu bojo a desestabilização do
tradicional paradigma de moradia e das estratégias de divulgação, até então presentes no
bairro, onde dominavam as pequenas e médias empresas de construção civil. A chegada desta
“nova” empresa de incorporação à Freguesia, a inovação nos equipamentos, nos serviços e
áreas de lazer, na diversidade de mídias e estratégias para sua divulgação24, fez emergir o
enfoque do comportamento dos agentes do mercado e ressaltou o quanto o marketing pode
influenciar o comportamento do comprador e do próprio mercado local por meio do seu
discurso e de suas estratégias.
Por não ser prática corrente das outras empresas atuantes na região, veio à tona todo
esse aporte desapercebido até então. Daí em diante os outros passaram a se comportar de
forma mais “agressiva” (para usar o jargão do marketing) em função da relação entre o
23 Grandes painéis luminosos, geralmente fixados em grande altura nas laterais de vias de grande fluxo e, por
vezes maiores que os outdoors e que, dependendo da localização, chegam a custar cerca de R$ 8 mil reais por
mês.
24 Estas diferentes formas de divulgação serão detalhadas mais adiante.
41
próprio volume de vendas e o do outro. Foram obrigados a alterar o discurso e a readaptar
estratégias de marketing a fim de alcançarem suas metas de venda. Foi ficando claro que as
imagens e discursos do mercado produziam sentido e atingiam emocionalmente os sujeitos.
Atuavam como um fenômeno que é produzido socialmente, por meio de uma relação entre
partes, se configurando como construções discursivas, enquadradas como processo gerador de
subjetividades sociais, onde “o indivíduo é constituinte e, simultaneamente, constituído”
(REY, 2003, p. 202) por suas ações, independentemente de suas intenções, em uma constante
interação entre o indivíduo e o social e vice-versa.
Figura 14. Exemplos de folders e flyers de empreendimentos.
O cenário apresentado até aqui sugere a idéia de que a força da mensagem publicitária
utilizada tem um peso bastante significativo nos processos de decisão dos compradores.
Captando-os, juntamente com os atrativos de serviços e lazer, condições de pagamento e
outros acessórios que lhes são oferecidos25. Esta constatação conduziu, não só à análise do
discurso do mercado imobiliário expresso nos meios de comunicação promocional26, como à
25 Tais como armários de cozinha, TVs de Plasma, um ano de condomínio garantido, brindes de vários tipos
entre outros atrativos.
26 Aparecem nos folders, banners, anúncios de jornais e sítios da Internet e são os meios utilizados tanto pelos
grandes quanto pelos pequenos construtores e incorporadores imobiliários.
42
observação das construções discursivas que se expressam através da práxis e de outras ações
que nem sempre ganham publicidade, mas que compõem o mix de um lançamento
imobiliário. Devido à abundância de material obtido, os esforços foram centrados nos
prospectos, folders e panfletos. Apesar disso, a análise realizada não se limita ao discurso
escrito, inclui também as imagens, montagens e meios gráficos, é complementada por
exemplos ilustrativos da práxis utilizada por seus promotores, inclusive os freqüentes miseen-scènes nos stands de vendas e showrooms e em alguns casos pela confrontação com as
transformações da paisagem.
González Rey assinala que a dimensão discursiva fornece uma nova possibilidade ao
entendimento dos fenômenos produzidos socialmente. Para ele, uma realidade socialmente
construída estabelece uma dicotomia entre o construído e o constituído, onde todos os
fenômenos são construções discursivas. A nova ordem discursiva gera “visibilidade sobre um
conjunto de fenômenos sociais que estavam ocultos pela naturalização do social” (REY, 2003,
p. 213) enquanto o entendimento viabiliza a compreensão de dimensões ocultas da realidade
social. Do seu ponto de vista, “a análise do discurso é um recurso técnico da construção da
informação sobre o discurso”. (REY, 2003, p. 231).
Delimitou-se então, o recorte: estudar as construções discursivas do mercado
imobiliário habitacional da Freguesia, presentes no material publicitário impresso utilizado
pelos incorporadores e construtores para divulgação de seus produtos, como forma de melhor
compreender os processos de lançamento, comercialização e produção da habitação.
Metodologia de coleta
No início da fase empírica da pesquisa, ou seja, no final de 2005, os materiais
coletados para análise eram de diversas naturezas. Naquele momento, todas as mídias
voltadas para a divulgação dos novos lançamentos do mercado imobiliário eram observadas e
colecionadas. Conforme lista a seguir:
a) Matérias e anúncios em jornais;
b) Matérias e anúncios em revistas especializadas ou de variedades;
c) Folders, panfletos e prospectos distribuídos em locais públicos;
d) Sítios dos empreendimentos na Internet;
43
e) E-mails de divulgação de imobiliárias e corretores, também conhecidos como emarketing ou e-flyer;
f) Correspondência e convites de lançamentos recebidos via correio, mais conhecidos
como mala direta;
g) Catálogos e CD’s multimídias distribuídos pelos corretores nos stands de vendas e
showrooms;
h) Fotos dos empreendimentos, stands e showrooms;
i) Fotografias de mídias externas, como: outdoors, backlight, frontlight, banners,
busdoor, taxidoor, expostos nas ruas, nos próprios empreendimentos, nos veículos
coletivos e em carros de som;
Figura 15. Foto de taxidoor e demais placas ao fundo. Foto: Gisela Santana. 2006.
j) Filmagens de anúncios em meio televisivo;
k) Telefonemas de corretores, pesquisas de opinião sobre imóveis e sondagens para
novos lançamentos, nas quais fui entrevistada;
l) E ainda, escuta de anúncios nas rádios.
Ao longo do tempo de coleta, com a aproximação e com o aprofundamento das
informações e da práxis de mercado cheguei à conclusão que a abundância de material era
crescente e em tal proporção que, para atender aos prazos do doutorado, seria necessário optar
por um tipo de mídia para um estudo mais aprofundado. Em função da quantidade de
panfletos, prospectos e folders, da quantidade de informações que alguns destes traziam, optei
por adotá-los como ponto principal de análise. E, ainda por serem uma mídia comum,
utilizada para lançamentos de construtoras de diversos portes. As demais mídias também
foram utilizadas, porém, como apoio e elementos complementares de análise.
Em função do grande número de material coletado dos 52 empreendimentos na
Freguesia, devido ao aumento contínuo, à variação e à renovação dos materiais de propaganda
44
que cada empreendimento apresentava, optei por fazer uma análise mais específica de alguns
exemplares. Elegi os mais representativos, que trouxessem contribuições significativas para o
entendimento de questões do mercado. A partir da evolução das observações, da própria
análise e das constatações iniciais decorrentes do próprio processo, optei por priorizar o olhar
para a questão ecológica e da sustentabilidade. O imaginário social carioca vincula o bairro à
natureza e à roça. Após algumas manifestações da população local contra as derrubadas de
árvores na Freguesia, este passou a ser o carro chefe dos discursos, apontando para outra
adaptação do comportamento das empresas. Apesar disso, outros tipos de discursos também
foram observados e analisados, principalmente no que se refere à oferta de lazer e serviços
nas áreas comuns dos condomínios e nos significados neles embutidos.
Adotei uma análise qualitativa, destacando os exemplos de maior relevância para o
entendimento do processo. Relevância no que diz respeito às inovações introduzidas, à
relação comparativa entre outro(s) empreendimento(s) e, à quantidade e à qualidade do
material obtido sobre os mesmos.
A coleta de matérias e anúncios em jornais foi assistemática até identificar as
regularidades e periodicidade dos cadernos e quais jornais eram preferidos pelos
empreendedores. A partir da identificação do Jornal O Globo27 como prioritário, uma postura
sistematizada foi adotada para este periódico, e assistemática para os demais. Num primeiro
momento as buscas eram realizadas às quintas e sextas-feiras, sábados e domingos no Jornal
do Brasil e no Jornal O Globo, nos cadernos Barra, Imóveis, Morar Bem e na coluna
“Negócios & Cia”. Posteriormente, com a decisão de utilizar os folders e panfletos como
mídia prioritária de análise, devido à abundância do material coletado, continuei a pesquisa
nos periódicos de forma assistemática nos dias dos cadernos Barra, imóveis e Morar Bem.
As revistas gratuitas especializadas em divulgação de imóveis eram coletadas nos
pontos de distribuição28. Devido à facilidade e à periodicidade mensal, dei preferência pelo
“Guia aqui imóvel”, por ser o mais abundante e mais fácil de encontrar no bairro. Merece
destaque o surgimento de algumas destas revistas no período da pesquisa, o que se apresenta
como indicador do crescimento do mercado imobiliário e como este se tornou oportunidade
de negócios para outros setores.
27 Conforme Mário Rigon, gerente geral de publicidade do Infoglobo, O Globo consegue dar aos seus
anunciantes uma das maiores coberturas do país e, por isso, tornaram-se a opção preferncial do mercado
imobiliário do Rio de Janeiro. (Revista Meio & Mensagem, 2007)
28 Em sua maioria, pontos comerciais, tais como farmácias, academias de ginástica, mercadinhos, lojas de
conveniência etc.
45
Também realizei levantamento junto às revistas comercializadas (Veja, Veja Rio, Casa
Claudia, Arquitetura & Construção, LIDE entre outras) que acontecia por meio da ida às
bancas, no acesso à Internet e a conseqüente aquisição das mesmas.
Como disse, a principal coleta foi a dos folders e panfletos, justificada pela grande
quantidade de lançamentos e pela abundância de distribuidores nas ruas do bairro. Em sua
maior parte, este modo de coleta aconteceu nos sinais de trânsito, sobretudo, antes da
proibição. Entretanto, os folders também estavam disponíveis nas portarias dos prédios e em
pontos comerciais. Além da Freguesia, estes também foram coletados nos bairros vizinhos e
em outras áreas da cidade, como Barra da Tijuca, Tijuca, Vila Isabel, Grajaú, Méier,
Laranjeiras, Botafogo, São Cristóvão, Maracanã e adjacências. Foi observada uma tendência
da distribuição se realizar no próprio bairro onde o lançamento imobiliário se localizava e nos
bairros e áreas limítrofes. (No caso da Freguesia: Anil, Pechincha, Taquara, Barra da Tijuca,
na Av. Airton Senna, na Av. Abelardo Bueno e, até mesmo em Vila Isabel e Grajaú). Os
locais de distribuição tendiam a acompanhar o nível socioeconômico do público-alvo do
bairro onde a obra se localizava.
No caso dos panfletos, merece destaque o fato de ter sido baixado um decreto
municipal, no final de 2007, proibindo a sua distribuição nos sinais de trânsito. O ocorrido foi
justificado, pelo poder público, como uma questão de segurança. Entretanto, acredito que
fatores como o crescimento da concorrência também possam ter induzido a publicação do
Decreto Municipal Nº 28672 de 9 de novembro de 2007 (DOM/RJ de 12/11/2007), que
“proíbe a distribuição de qualquer material gráfico-publicitário nos sinais de trânsito da
Cidade do Rio de Janeiro” (ver anexo).
As filmagens de anúncios televisivos foram ocasionais. Principalmente por não
representar a realidade de todos os empreendimentos. Este tipo de mídia era usado para os de
maior porte, que tinham a bandeira de grandes construtoras, aqueles com um número muito
grande de unidades habitacionais à venda, ou ainda, para os de maior luxo, destinados à
população de maior poder aquisitivo, pois viabilizavam o alto custo de uma propaganda
televisiva.
As fotografias das diversas mídias externas também foram realizadas de forma
assistemática, sem dia nem horário certos. Entretanto, em função do próprio movimento e da
práxis do mercado houve uma tendência em realizar as fotos dos banners, que eram móveis e
colocados nas vias públicas, nos finais de semana. Certa vez, em conversa informal com uma
fiscal da Secretaria da Fazenda da Prefeitura fui informada que as placas, os banners e os
painéis que são colocados nas ruas pelo mercado imobiliário não têm autorização embasada
46
na legislação, portanto não são permitidos por lei. Porém, recebem autorização da subprefeitura.
Metodologia de classificação
No último trimestre do ano de 2005 iniciei a coleção dos folders e panfletos. Ao longo
desse tempo, até novembro de 2007, recolhi material referente a 52 empreendimentos na
Freguesia29. O período de distribuição do material de cada empreendimento era bastante
variável. Na maior parte durava de 3 a 4 meses, em alguns casos foi observada a distribuição
durante todo o período de coleta, ou seja, quase dois anos. Este fato, certamente, está
associado ao baixo índice de venda dos referidos imóveis. Vale ressaltar que alguns materiais
publicitários sofriam alterações de formato, cores, layout e, no caso de um empreendimento,
mudança do nome.
Em um primeiro momento, para catalogação, os folders e panfletos recebiam data e
nomes dos locais onde foram coletados (rua, bairro, portaria, etc)30. Com o decorrer do
processo observei que apenas esta forma de classificação não seria suficiente. Assim, além da
classificação por data, também foi realizada uma classificação por empreendimento, devido à
variação dos folders e panfletos de cada lançamento. Outra classificação também adotada foi
à diferenciação temática dos discursos. Ex: Ecológico, distinção social, financeiro, segurança,
lazer, qualidade de vida etc. Houve ainda uma terceira forma de classificação por bairros, com
o objetivo inicial de avaliar as possíveis diferenças dos discursos por área da cidade.
Entretanto, por uma questão de tempo e de abundância de material, esta análise ficou para um
próximo estudo.
Metodologia de análise
Inspirada nos estudos práticos realizados por Mary Jane Spink (2004) e em notas de
aula (2006) de curso ministrado pela mesma, uma grande matriz foi composta com os 52
29 Dois desses empreendimentos afirmavam estar localizados na Freguesia. Entretanto, conforme limites oficiais
do bairro definidos pela administração municipal, estavam localizados no Pechincha. Apesar disso, foram
incluídos como elementos de análises. Também merece destaque o fato de novos lançamentos ainda estarem
ocorrendo no bairro.
30 Em alguns casos, por questões circunstanciais e contingenciais isto não ocorreu, pois como o material era
colhido de carro – forma de maior ocorrência de distribuição, nem sempre era possível anotar no mesmo
momento, o que implicou em algumas perdas de informações.
47
empreendimentos listados por ordem cronológica de coleta dos folders (conforme apêndice A)
de modo a facilitar a visualização dos dados disponíveis nos mesmos.
Mary Jane trabalha com Mapas de Associação de Idéias. Esta forma de agrupar relatos
de entrevistas permite a visualização de informações que extrapolam o próprio discurso. Esta
experiência fomentou a idéia das matrizes de análise dos empreendimentos, que estão
anexadas no final deste trabalho.
Os estudos desta autora também contribuiram para a metodologia de análise dos textos
e enunciados apresentados pelos prospectos aqui levantados. O conceito de Práticas
Discursivas, usado por ela, inspirado em Foucault, complementa o conceito de construções
discursivas, citado anteriormente e cunhado por González Rey.
Segundo a autora,
Ao trabalhar com Práticas Discursivas não estamos procurando estruturas ou
formas usuais de associar conteúdos. Partimos do pressuposto que esses conteúdos
associam-se de uma forma em determinados contextos, e de outras formas em
outros contextos. Os sentidos são fluídos e contextuais. (SPINK, 2004, p. 41).
Apesar de não estar trabalhando com o discurso entre pessoas, os aspectos textuais
existentes nos panfletos personalizam a interação com o interlocutor-consumidor,
estabelecendo uma “conversa” o que torna os sentidos ainda mais fluídos e dependentes do
contexto sócio-cultural individual de cada comprador em potencial.
Desta forma, na tentativa de reduzir a complexidade das informações disponíveis para
análise, dividi as matrizes em colunas temáticas, atribuí códigos para classificação do
tamanho da construtora, tipo de empreendimento e data de coleta. Ainda na primeira coluna,
também constavam os nomes dos empreendimentos, enquadrando-os nos grupos de discurso.
Em outra coluna, foram colocados os slogans de maior destaque nos folders. Uma terceira
coluna continha a descrição das imagens, cores predominantes e texturas que compunham as
diversas gerações dos folders de cada empreendimento e mais algum enunciado relevante para
a análise, além da descrição da imagem. Em um segundo momento da análise, as imagens
eram enquadradas nos grupos de discursos a partir de indícios e referências diretas de
pertencimento ao grupo. A exemplo do uso da cor verde que está presente nas fachadas e
vidros verdes, no papel, nos banners e no mapa do empreendimento. Na quarta coluna foram
listados os itens e diferenciais ecológicos, de serviço, lazer e segurança. Diante das três
primeiras colunas foram introduzidas sub-colunas para facilitar a classificação destes nos 21
grupos de discursos identificados.
48
Categorizando e classificando os discursos
A partir dos anúncios coletados foi possível identificar 21 grupos de discursos, que
estão em constante transformação. Há casos em que o “lançamento” apresentou oito gerações
de estratégias de propaganda. Em cada uma delas o material visual, gráfico e impresso foi
reformatado, ganhando informações e discursos diferentes, por vezes complementares para
reforçar aspectos anteriormente pouco valorizados. Os grupos de discursos identificados que
nortearam o desenrolar deste trabalho são:
1. O discurso verde que se subdivide em:
a. Proximidade com a natureza do bairro cujas referências podem ser diretas ou
indiretas: “Venha viver no mesmo endereço da natureza”. Por meio do uso de
tonalidades de verdes nos folders, ou uso de elementos simbólicos a exemplo
das folhas e árvores, como que ativando subliminarmente o imaginário social
de quem recebe o folder. Contraditoriamente, a maioria dos empreendimentos
derruba a grande parte da vegetação e relevo do terreno, em alguns casos a
totalidade das árvores foi retirada, deixando o terreno “limpo”;
b. Aspectos ecológicos e de aventura do próprio empreendimento, que estejam
relacionados à natureza, como: cachoeira, riacho, sky grama, ecotrakking,
jardins e bosques (mesmo que artificiais);
c. Exposição dos princípios de sustentabilidade e eco-responsabilidade que
abrangem a distribuição de folders em papel reciclado, sacos de lixo para carros
com mensagens para manter a cidade limpa, aprimoramentos da edificação quanto
ao reaproveitamento da água da chuva, economia de energia elétrica, uso de energia
solar, reciclagem de lixo, uso de gás, certificações verdes etc;
d. E ainda na escolha dos nomes dos empreendimentos: Ecolife, Reserva do
Bosque, GrandValley, Del Giardinno entre outros;
2. O discurso do espaço interno: relacionado às áreas de lazer ou ao interior do
apartamento, e ainda, referente à paisagem que se pode ver da varanda.
3. O discurso da localização que pode estar dividido em:
a. Nobilitante, quando atribui nobreza à área ou à rua do bairro no qual se
localiza;
b. Da proximidade com serviços e comércio relacionado à rua, à determinada
área do bairro ou da vizinhança;
49
c. Da praia mostrando a distância entre o empreendimento e a praia
(programação comum dos cariocas).
4. O discurso da Freguesia. A Freguesia tem sido apresentada como referencial em
relação a outros bairros, em conseqüência disso, seus limites simbólicos estão
sendo aumentados. Alguns empreendimentos que estão situados em bairros
contíguos se dizem localizar na Freguesia ou fazem referência à proximidade entre
estes. De certa forma, este discurso relaciona-se a outros já identificados: questão
da nobreza, da distinção, da qualidade de vida, da localização, da proximidade
com o verde, com a praia, com a Barra. Por esta razão optei por separá-lo dos
demais.
5. O discurso da qualidade de vida que pode ser subdividido nas seguintes
modalidades:
a. Quantidade e tipo de equipamentos, serviços, áreas livres e de lazer do próprio
empreendimento, como parque aquático, spa, fitness, ofurô, espaço kids,
espaço gourmet, Home cinema, redário, espaço lounge, entre outros.
b. Proximidade com a natureza, com a tranqüilidade, a paz, presentes no
imaginário social da população;
c. Relativo às características do bairro, como proximidade da praia, do comércio,
dos bancos, serviços, escolas, Bosque da Freguesia etc;
6. O discurso sobre a Planta do empreendimento. Este se tornou evidente após a
chegada das grandes empresas, da “redução” dos ambientes internos e da área total
das residências. Desde então, tem sido introduzida a questão do espaço interno dos
apartamentos, comprovada por meio da Planta do imóvel31. Este novo elemento se
expressa no discurso que relaciona tamanho e qualidade: “A melhor planta”, ou “O
maior 2 e 3 quartos da região”, “Os melhores 2 e 3 quartos”;
7. O discurso da sedução, da curiosidade, da expectativa, do convite para
eventos de lançamentos. Fica evidente que algumas frases de efeito são usadas
para ativar a curiosidade do pretenso comprador, como forma de aproximá-lo do
produto a ser vendido. Uma variação deste discurso de atração se materializa nos
convites para eventos, a exemplo dos coquetéis e brunchs de lançamentos;
31 Como a maior parte dos empreendimentos vende as unidades habitacionais na Planta, ou seja, sem que o
edifício esteja construído, a Planta e o apartamento decorados são os referenciais para o comprador no momento
da escolha do apartamento, ou da casa.
50
8. O discurso da casa própria relacionado ao sonho, à oportunidade de realização
do desejo da primeira casa, ao abandono do aluguel e ao status que a posse da casa
própria implica;
Figura 16. Capa da Revista Veja de 14 de março de 2007.
9. O discurso do baixo preço e do tempo para pagar, do preço acessível, do
número de parcelas que “você pode pagar...”. Os prazos de pagamento em 2005
eram de 48 meses. Atualmente, alguns casos de financiamentos é possível pagar
em até 360 meses, ou seja, 30 anos. Este é um dos aspectos onde o discurso faz
referência a outros empreendimentos quando diz “pode comparar...”.
10. O discurso das promoções, dos descontos e dos ganhos econômicos. Após o
aumento da concorrência e da imensa variedade de opções semelhantes, relativas à
área, à disposição de cômodos e aos itens de serviço e lazer, alguns
empreendimentos passaram a usar o discurso das promoções, dos descontos e das
facilidades no pagamento como forma de se diferenciarem dos demais.
11. O discurso da segurança emerge com os circuitos internos de TV para controlar
os ambientes externos e áreas comuns do condomínio, portarias, portões
eletrônicos, entre outros;
12. O discurso da confiança baseado na integridade e na marca da construtora, ou no fato
das obras já estarem iniciadas ou concluídas, garantindo assim a entrega do imóvel;
13. O discurso da emoção e da satisfação de desejos. Os apelos emocionais são de
diversas naturezas e permeiam os outros grupos de discursos, pois são usados
como forma de chamar a atenção do consumidor. Pode também estar associado à
51
prática de esportes radicais em seu próprio local de moradia, à realização do sonho
e da satisfação de morar naquele lugar;
14. O discurso da família ao se referir ao imóvel ou ao bairro como lugar ideal para
criar filhos, providos de segurança, lazer, tranqüilidade entre outros;
15. O discurso da exclusividade e da privacidade, emerge após os lançamentos dos
empreendimentos com grande número de unidades habitacionais. Desta forma, os
prédios com menos de 50 apartamentos procuram explorar este aspecto, como
forma de compensar a ausência das inúmeras opções de lazer oferecidas pelos
grandes empreendimentos;
16. O discurso da raridade, da singularidade, da novidade quando se relaciona ao
discurso da distinção social, como se o empreendimento fosse o único ou o
último, ou o melhor em algum aspecto, portador de luxo. Os aspectos explorados
por esse tipo de discurso são:
a. A vista para alguma paisagem;
b. A localização;
c. O relevo;
d. O clima;
e. Um determinado serviço ou característica do empreendimento, como cave de
vinho, por exemplo, ou churrasqueira na varanda, entre outros;
17. O discurso das vantagens, facilidade e dos brindes. Este aparece como um
diferencial. Por exemplo: ter a taxa de condomínio garantida por um ano, o grande
número de parcelas para pagar o imóvel, o relógio individual de água, “ganhar”
uma TV de Plasma de 42”, “ganhar” os armários da cozinha, o apartamento
mobiliado, ou um carro (outro sonho brasileiro);
Figura 17. Foto de placas de lançamentos imobiliários na Av. Abelardo Bueno.
Foto: Gisela Santana, 2008.
52
18. O discurso da customização, do imóvel personalizado. Fica evidente a partir das
possibilidades de modificações, pequenas adaptações no layout do imóvel e opções
de materiais e acessórios, no qual o comprador é atraído pela possibilidade de
fazer adequações tanto físicas, quanto espaciais, mediante pagamento, para que seu
imóvel fique ao seu gosto. Assim, “você pode deixar o apartamento exatamente do
jeito que você sempre sonhou”. Alguns exemplos são plantas reversíveis dos
apartamentos, com opcionais como: kit barbecue e cozinha gourmet, com sala e
cozinha integradas, diversas opções de revestimentos de piso e parede, louças
sanitárias, granitos, porcelanatos, metais entre outros;
19. O discurso da urgência e da antecipação, que utiliza frases de impacto que
visam mobilizar o pretenso comprador a uma ação mais concreta em relação
àquele empreendimento. Por exemplo: “últimas unidades”, “antecipe-se ao
lançamento”, “garanta já o seu”, “breve lançamento”, “não compre nada antes de
ver…”
Figura 18. Fotos de placas com exemplos do discurso da antecipação e da urgência. Foto: Gisela Santana, 2006.
20. O discurso personalizado baseado no marketing one-to-one no qual o texto
conversa e interage de forma pessoal com o interlocutor, usando o pronome
“você”.
21. O discurso da felicidade. Este discurso merece destaque por ser explorado de
forma particular pela propaganda. Por ser um estado de espírito almejado pelos
seres humanos e que vem sendo associado aos bens materiais na atual sociedade de
consumo.
O aprofundamento da análise
Dos 52 empreendimentos com material publicitário coletado, selecionei 6
empreendimentos que apresentaram algumas singularidades que merceciam ser analisadas
53
com mais detalhes para auxiliar nas reflexões e conclusões. Estes também foram ordenados
em matrizes de análise (ver apêndice C)
O primeiro empreendimento escolhido foi o Del Giardino. Apesar de ter sido lançado
um ano antes do Residencial Aquárius32, sofreu o impacto deste último lançamento.
Principalmente por se localizar na mesma rua e apresentar bem menos opções de lazer. Este
fato foi percebido em função das mudanças realizadas em seu material publicitário e no seu
discurso, produzindo quatro gerações de folders.
Figura 19. Primeiros folders do Del Giardino e do Colors.
O segundo é o Colors. Este empreendimento mereceu um estudo mais minucioso por
ter distribuído material por cerca de dois anos e por ter seu lançamento antecedido ao do
Aquárius em alguns meses. Após dois anos de propaganda ainda não havia iniciado suas obras
e possuía apenas 30% de suas 144 unidades vendidas. Por outro lado, o Aquárius tem 348
apartamentos e em dois meses vendeu quase a totalidade. No início de 2008, estava com os 6
prédios praticamente prontos, com entrega prevista para outubro do mesmo ano. O Colors
apresentava no final de 2005 uma forma peculiar de chamar a atenção dos motoristas nos
sinais. Várias pessoas seguravam prismas triangulares, que eram girados para formar a
palavra Colors, de modo a também mostrar as cores da identidade visual do empreendimento.
O terceiro caso escolhido é o Aquárius que, como dito anteriormente, foi o divisor de
águas desta pesquisa. A velocidade de venda de suas unidades, a variedade de mídias e as
estratégias introduzidas no mercado local, além das inovadoras opções de lazer fazem deste
32 Empreendimento responsável pela transformação do comportamento do mercado local.
54
empreendimento um marco referencial deste estudo. Principalmente por ter contribuído,
significativamente para a mudança de comportamento do mercado local, bem como do meu
próprio olhar.
Figura 20. Primeiros folders do Aquárius e do Reserva do Bosque.
O quarto empreendimento escolhido é o Reserva do Bosque. Assim como o Colors e o
Del Giardino, foi lançado antes do Aquárius e também teve que ajustar seu discurso para
atrair compradores. Este empreendimento também mereceu ser estudado por se denominar
“Condomínio ecológico”, permitindo também a comparação com o Ecolife e com o
GrandValley.
O quinto empreendimento selecionado para análise é o GrandValley. O forte apelo
ecológico que realiza e as inovações nas opções de lazer que apresenta, também foram
determinantes para sua escolha. O apelo do discurso ecológico fica evidente neste
empreendimento. Apesar de sua construtora ter lançado, seis meses antes, um outro na região,
o Vivance, que também já trazia o discurso da sustentabilidade. Porém, este aparecia de forma
menos enfática, nada comparado ao introduzido pelo GrandValley. Esse discurso se
expressava objetivamente por palavras, a partir do material publicitário, que além do uso de
papel reciclado, utilizou saquinhos com logomarca para coletar lixo no interior dos
automóveis. E ainda os itens e atividades ecológicas que propunha: cachoeira, riacho,
skigrama entre outros.
55
Figura 21. Primeiros folders do GrandValley e do Ecolife.
O Ecolife é o sexto selecionado. Além do nome que chama atenção para um novo
estilo de vida – o ecológico, este empreendimento se diz o “primeiro empreendimento
ecológico do Rio de Janeiro” e com selo de certificação internacional. Mais a frente será visto
que os aspectos e diferenciais ecológicos que ele apresenta não são muito diferentes do
GrandValley que é anterior ao Ecolife. Simultaneamente ao seu lançamento, o Prefeito do Rio
de Janeiro, decretou a premiação com o Selo Verde novos empreendimentos que trouxessem
diferenciais de sustentabilidade ecológica. Fato que reforça a ascensão deste tipo de discurso.
Na Freguesia este enfoque já se mostrava presente, mesmo antes do Ecolife, por isso mesmo
este empreendimento merece uma análise comparativa com os demais, já que se coloca como
o primeiro desta natureza na cidade do Rio de Janeiro.
56
Capítulo 1
1.
ENTREMEAR DISCURSOS NA TESSITURA DE SENTIDOS
A cidade é mensagem à procura de significado que se atualiza em uso.
Lucrécia d’Aléssio Ferrara.
A burguesia não pode viver sem revolucionar constantemente os
instrumentos de produção, e, portanto, as relações de produção e, com elas, todas
as relações da sociedade[...]. A constante revolução da produção, a perturbação
incessante de todas as condições sociais, a incerteza e a agitação distinguem a
época burguesa de todas as anteriores. Todas as relações estabelecidas e
consolidadas, com sua gama de preconceitos e opiniões antigos e veneráveis, são
varridas do mapa, e todas as recém-formadas se tornam antiquadas antes de poder
fincar raízes. Tudo que é sólido desmancha no ar, tudo o que há de sagrado é
profanado[...]
Manifesto Comunista de Marx e Engels (1848)
O objetivo deste capítulo é situar o contexto sociocultural que apóia a construção dos
discursos que dão sustentação aos lançamentos imobiliários. Também é seu papel elucidar o
ambiente socioeconômico e as condições nas quais os discursos são gestados e produzidos.
Por sua vez, contribuem para a produção de sentidos para os sujeitos. Estas questões serão
paulatinamente transpostas para a realidade do mercado imobiliário, que compõe um dos mais
promissores setores econômicos da sociedade atual. As propagandas e o marketing, apoiados
por construções discursivas, auxiliam a venda do produto habitação, que será objeto de análise
no próximo capítulo.
A aproximação inicial com este contexto é importante para esta análise, pois, segundo
Bauer e Gaskell “como atores sociais nós estamos continuamente nos orientando pelo
contexto interpretativo em que nos encontramos e construímos nosso discurso para nos
ajustarmos a esse contexto” (2002, p. 248). Desta forma, o discurso é construído nas relações
socialmente estabelecidas em um dado contexto interpretativo, onde um interfere no outro e
vice-versa. Conhecer esse contexto trará mais elementos para pensar a habitação e a moradia
como produtos de um mercado, não só como construção física de tijolo e concreto, mas como
construção social, fruto de construções discursivas.
57
Segundo Foucault, o discurso “em sua realidade material de coisa pronunciada ou
escrita” possui uma “existência transitória [...], segundo uma duração que não nos
pertence”(2006, p.8). Conforme seu ponto de vista,
o pensamento ocidental tomou cuidado para que o discurso ocupasse o menor lugar
possível entre o pensamento e a palavra; [...] para que o discurso aparecesse apenas
com um certo aporte entre pensar e falar; seria um pensamento revestido de seus
signos e tornado visível pelas palavras, ou, inversamente, seria as estruturas
mesmas da língua postas em jogo e produzindo um efeito de sentido.
(FOUCAULT, 2006, p. 46).
Ora, se o pensar e o falar estão no bojo do discurso, e se os signos introjetados tornamse visíveis por meio das palavras que produzem sentidos, pode-se caminhar para o
entendimento de que o conhecimento deve ser construído pelos sentidos que os indivíduos
atribuem a estas palavras e aos objetos por elas representados.
As reflexões de Berger e Luckmann (2000) contribuem com a idéia de que a
construção do conhecimento que dirige a conduta na vida diária passa pelas concepções que
se tem do mundo e que, “a vida cotidiana apresenta-se como uma realidade interpretada pelos
homens e subjetivamente dotada de sentido para eles na medida em que forma um mundo
coerente”. (BERGER; LUCKMANN, 2000, p. 35). Para melhor entender os discursos e suas
finalidades seria necessário realizar “genealogias”, no sentido foucaultiano. Descobrir suas
origens, ir ao cerne da questão. Porém, não está entre as competências deste trabalho fazer a
genealogia da origem de todos os 21 grupos de discursos identificados, nem de fazer uma
sociologia do conhecimento. Interessa aqui, compreender o modo como os discursos são
usados no processo de comercialização e lançamento imobiliário das habitações e, de certa
forma, como eles produzem eco nos consumidores33, em função dos seus signos e símbolos.
Assim, a meta é entender o contexto no qual esses discursos emergem. Contexto esse que é
atravessado pela construção social da realidade econômica.
Berger e Luckmann (2000, p. 13) levantam a questão da relatividade social, ou seja, o
que é real para um não necessariamente é real para o outro. O conhecimento de um, é
diferente do conhecimento do outro.
O mundo da vida cotidiana não somente é tomado como uma realidade certa pelos
membros ordinários da sociedade na conduta subjetivamente dotada de sentido que
imprimem a suas vidas, mas é um mundo que se origina no pensamento e na ação
dos homens comuns, sendo afirmado como real por eles. (BERGER; LUCKMANN
2000, p. 36).
33 Segundo o Código do Consumidor (Lei n° 8.078, de 11 de setembro de 1990) em seu art. 2º.: consumidor é
toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Para o mesmo
código, produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.
58
Considerar que as visões de mundo e da própria realidade dependem do sentido que se
atribui ao que é posto, expõe a importância do quê pensamos, de como pensamos, do quê
aceitamos como verdades. Por isso, torna-se necessário conhecer, mesmo que minimamente,
os contextos específicos e observáveis que irão formar os conhecimentos e as realidades
envolvidas com a temática da habitação e da aquisição da casa própria que, por sua vez, são
dotados de sentidos construídos socialmente.
Mary Jane Spink (2004, p. 23) ao considerar o conhecimento como construção social
complementa e dá suporte para o entendimento do que é o sentido para o sujeito.
Segundo ela,
o sentido é uma construção social, um empreendimento coletivo mas precisamente
interativo, através do qual as pessoas, na dinâmica das relações sociais,
historicamente datadas e culturalmente localizadas, constroem os termos a partir
dos quais compreendem e lidam com as situações e fenômenos a sua volta. [...]
Situamos o sentido como uma construção social, e enfatizamos que tal construção
se dá num contexto, numa matriz que atravessa questões históricas e culturais e que
é essa construção que permite lidar com situações e fenômenos do mundo social.
(SPINK, 2004, p. 48).
Sob esse prisma, o sentido é produzido todo o tempo. Atribui-se sentido a tudo que
está ao redor. Bauer e Gaskell contribuem com esse raciocínio quando colocam que “todo
discurso é circunstancial” (BAUER; GASKEEL, 2002, p. 249), fazendo crer que a
circunstância, a intenção, o contexto podem determinar e modificar o discurso.
Segundo o ponto de vista de Foucault,
o discurso nada mais é do que a reverberação de uma verdade nascendo diante de
seus próprios olhos; e, quando tudo pode, enfim, tomar a forma do discurso, quando
tudo pode ser dito e o discurso pode ser dito a propósito de tudo, isso se dá porque
todas as coisas tendo manifestado e intercambiado seu sentido, podem voltar à
interioridade silenciosa da consciência em si. (FOUCAULT, 2006, p. 49).
Pode-se dizer então que o sentido seria a reverberação de um discurso que vai e que
volta, produzindo assim uma consciência com “vontade de verdade”. A verdade para
Foucault, nos dizeres de Bruni, é “o conjunto de procedimentos regrados para produção, a
distribuição e a circulação de enunciados aos quais se atribui efeitos específicos de poder: o
poder de serem aceitos como verdadeiros”. (BRUNI, 1989, p. 205). Cria-se uma situação e
uma prática que corrobora com o que está sendo apresentado, denotando uma vontade de
verdade.
Dito isso, emerge o seguinte questionamento: seriam a publicidade e a propaganda
produtoras de sentido e de conhecimento? Ao pensá-las como forma de levar uma
59
determinada informação ao público comum e, considerando o conceito atribuído ao termo
publicidade, no sentido de publicity, oriundo da língua inglesa, ou seja:
informação disseminada editorialmente [...] com o objetivo de divulgar
informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, eventos, etc., sem
que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da
informação. (SAMPAIO, 2003, p. 27).
Pode-se considerar que esta é produtora de “realidades” e, portanto, de sentidos. Em
uma aproximação maior com o termo publicidade encontra se a primeira produção de sentido.
Segundo a “realidade” brasileira o conceito de publicity se funde aos de advertising e
propaganda constituindo-se em um único, subentendendo os três, tornando-os quase
sinônimos. No meio da comunicação e do marketing há muita divergência sobre suas
distinções. Por isso, não irei entrar aqui nas discussões e questionamentos conceituais a esse
respeito34. Para esta análise pontual irei considerá-los como sinônimos, seguindo a “realidade”
brasileira.
Segundo Sampaio a “propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o
objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso nos consumidores” (SAMPAIO,
2003, p. 27). E, há a intenção de despertar interesse, como o próprio Sampaio coloca: “o
anunciante [...] tem alguma coisa a comunicar e alguma intenção de influenciar o
consumidor”. A partir do exposto pode-se concluir que direta ou indiretamente a
propaganda/publicidade35 é produtora e construtora de informações, de conhecimento, por
meio dos discursos que utiliza e, por conseguinte, também é produtora de sentidos e de
realidades sociais.
Desde o momento em que as informações publicitárias são expostas pelas mídias e
tornam-se conhecidas pela população, produzem sentido para os sujeitos e ganham status de
realidade, sendo introjetadas como um determinado conhecimento e não mais como mera
idéia. As reflexões de Foucault, ao colocar a pequena distância entre pensamento e palavra,
reforçam esta teoria. Bauer e Gaskeel complementam esta noção quando colocam que “todo
discurso é organizado a fim de se tornar persuasivo” (BAUER; GASKEEL, 2002, p. 250). Ou
34 Para maiores aprofundamentos sobre esta questão ver tese de PINHEIRO, Maria Claúdia Tardim.
Publicidade emocional: a sensibilidade a serviço do consumo. 2007. 416 f. Tese (Doutorado em Psicologia
Social) – Instituto de Psicologia, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, 2007.
35 Conforme o código do consumidor brasileiro, Art. 37, em seu parágrafo 1º: “é enganosa qualquer modalidade
de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços".
60
seja, a persuasão o apresenta com coerência, a ponto de fazer sentido e ser absorvido e
incorporado ao conhecimento do sujeito.
De Certeau (1996, p. 39) também auxilia neste raciocínio quando fala que o
“consumidor cultural ‘fabrica’” com essas imagens, ou seja, as imagens ganham significados
e representações diferentes para cada indivíduo, assumindo formas distintas. É bem verdade
que, quando afirma isso, De Certeau está se referindo às imagens da televisão, mas certamente
a realidade publicitária pode ser transposta para os anúncios e folders que, cheios de imagens
e mensagens textuais fazem o consumidor sonhar, fabricar e lhes atribuir sentidos.
A habitação, por ser um espaço existencial carregado de significados, sonhos e
desejos, tem o seu processo de promoção e venda, cada vez mais cercado de magia e sedução,
por meio de linguagens, imagens, estratégias, práticas discursivas e mise-en-scènes voltados
para este envolvimento emocional e psicológico produtor de sentidos.
Segundo a experiência de Mary Jane Spink, o discurso em seu enunciado tem um
autor e tem também um destinatário, ou seja, no caso dos prospectos do mercado imobiliário
haverá uma “comunicação cultural específica” (SPINK, 2004, p. 50), com público-alvo
previamente conhecido e definido, mapeado pelas pesquisas de mercado.
Desta forma as estratégias de marketing e os discursos das propagandas voltados para
a comercialização e para o consumo terão um estilo condizente com o público a que se
destinam. Produzirão sentidos para os sujeitos, transformando seus sonhos em realidades
plausíveis. Cria-se uma linguagem de sedução, onde certos elementos são selecionados de
acordo com o perfil do segmento a ser atingido. Palavras-chaves que ganham destaque em
enunciados e imagens que falam por si mesmas.
O mundo onde se vive, ou melhor, a realidade na qual se vive é, cada vez mais
influenciada pelos meios de comunicação, pelos elementos visuais e propagandas oriundas
das diversas mídias e da concorrência entre empresas, que acirram sobremaneira este
processo. Segundo Maria Arminda Arruda, “onde a concorrência se torna mais violenta,
resultante de extrema proliferação de similares, a necessidade de fixação das marcas se torna
indispensável. Além do mais, são todos os grandes oligopólios, que, dada a forma da
concorrência existente, são obrigados a diversificar a produção”. (ARRUDA, 2004, p. 81).
Ela complementa: “a publicidade visa assegurar a manutenção da procura”. (ARRUDA, 2004,
p. 90). Segundo ela a publicidade usa técnicas de persuasão extraídas das ciências sociais,
“ligadas às ‘compulsões sociais’, cujos apelos, direta ou indiretamente, estão concentrados na
61
idéia de valor-de-uso dos produtos” (ARRUDA, 2004, p. 75), este reciocínio reforça a
intenção de influenciar o consumidor, conforme afirmação de Sampaio. O que pode
perfeitamente se reproduzir na propaganda.
Como diz Bauer e Gaskell “‘o visual’ e ‘a mídia’ desempenham papéis importantes na
vida social, política e econômica”. (BAUER; GASKELL 2002, p.138). E é nesta direção que
os valores por eles apresentados repercutem mais e mais no modo de consumo da sociedade.
1.1.
Sociedade de Consumo: Uma sociedade em mutação em busca de sentidos
Durante longos séculos, a Terra foi o grande laboratório do homem; só há
pouco tempo é que a cidade assumiu esse papel. O fenômeno urbano manifesta
hoje sua enormidade, desconcertante para a reflexão teórica, para a ação prática e
mesmo para a imaginação. Sentido e finalidade da industrialização, a sociedade
urbana se forma enquanto se procura.
Henri Lefebvre
Dans tous les groupes sociaux, on a pu assister à des transformations en
profondeur des modes de vie depuis le début du siècle. Les raisons en sont
multiples, et vont de l’apparition de technologies nouvelles à la concentration de la
population dans les villes, au développement du travail salarié des femmes.36
Michel Pinçon e Monique Pinçon-Charlot
As cidades se desenvolvem, se modificam, nos modificam em nome de um conceito
de progresso que nos é imposto e com uma marcha à qual não devemos opor
obstáculos, visto que ela se apresenta a nós como ‘única possibilidade’ à qual
devemos aderir incondicionalmente.
Jorge Soares
Denominado por Lipovetsky como hipermoderno, o atual momento que a sociedade
e o indivíduo estão vivenciando tem se caracterizado pelo turbilhão de eventos cotidianos. Na
tentativa de dar sentido à própria existência os sujeitos buscam bens materiais e o consumo
como ícones de realização e felicidade. Por estas razões, este enquadramento será adotado
como eixo norteador para este trabalho.
A sociedade contemporânea pode ser estudada sob os mais variados aspectos e
olhares temáticos. Aqui, a opção foi enfocar a questão entremeada pelo viés do consumo e da
36 “Em todos os grupos sociais, pudemos assistir às profundas transformações nos modos de vida, desde o início
do século. As razões são várias e vão da aparição das novas tecnologias à concentração da população nas
cidades, ao desenvolvimento do trabalho assalariado das mulheres…”(Tradução própria).
62
cidade. Estes dois pontos auxiliam a análise proposta por este trabalho sob as ramificações a
seguir:
1) A comunicação publicitária que dá suporte ao consumo tem o meio urbano como
base territorial;
2) Os fluxos e ritmos da cidade também são determinantes nos modos e estilos de
viver e morar desta sociedade urbana de consumo;
3) Este recorte também oferece pistas para pensar os novos conceitos e a produção de
sentido do modo de morar e habitar da atualidade, que podem variar em função da camada, do
contexto e da realidade na qual o indivíduo se insere.
Estudos urbanos, sociológicos, econômicos, antropológicos e geográficos revelam que
os últimos 50 anos as transformações socioeconômicas e culturais têm interferido nas cidades.
Por sua vez, o modo de vida urbano tem repercutido nos indivíduos e em todo o planeta. As
condições de vida vêm sendo sucessivamente transformadas, produzindo alterações nos
ambientes, nos sujeitos, bem como nos seus modos de viver e de se relacionar.
Segundo Fernando Luis González Rey a subjetividade social é um sistema complexo
“da qual o indivíduo é constituinte e, simultaneamente, constituído” (REY, 2003, p. 202).
Para ele, a constituição social do indivíduo é um “processo que acompanha tanto o
desenvolvimento social como o desenvolvimento individual” (REY, 2003, p. 203). Para que
se possa melhor entender tais processos há de se considerar as inúmeras reações e
interrelações entre o indivíduo e seu espaço, na e para a vida social. O espaço das cidades e os
espaços habitacionais, bem como os demais sistemas que os compõem, fazem parte desse
imbricado que revelam as constantes transformações pelas quais a sociedade vem
permanentemente passando.
Com a revolução urbana, ou seja, com o predomínio da população mundial nas
grandes cidades, muita coisa mudou. Hoje cerca de 80% da população mundial vive em 10%
das cidades, principalmente nas grandes cidades mundiais, mais conhecidas como metrópoles,
megalópoles ou megacidades. No caso do Brasil, mais de 80% da população mora em
aglomerados urbanos. No Estado do Rio de Janeiro, quase 50% da população mora na
capital37. Este cenário dá uma idéia da demanda habitacional, adensamento populacional e
construtivo de uma grande cidade e das possíveis e múltiplas repercussões sobre o espaço, o
contexto social e individual.
37 Conforme dados do IBGE, 2000.
63
Este crescimento deve-se ao poder de atratividade que, de forma geral, está
relacionado à perspectiva de melhoria de ganhos e diversas oportunidades que o aglomerado
urbano pode vir a oferecer, seja pela concentração de serviços, comércio, indústrias e cultura,
seja pela expectativa de melhores postos de trabalho. Parafraseando Don Slater (2002, p. 20),
a cidade seria a materialização da “terra prometida” no mundo industrial. O poder de
atratividade é decorrente de muitos fatores, inclusive da difusão do modo de vida urbano a
partir da multiplicação dos meios de comunicação e das inúmeras mensagens publicitárias a
ele veiculadas.
Esse aporte populacional que chega às cidades demanda uma absorção profissional e,
principalmente, habitacional, alimentar e infra-estrutural. Por outro lado, questiona-se a
existência de um modo de vida rural, tal a influência que o meio urbano tem exercido sobre a
população mundial. Fato que repercute na configuração sócioeconômica e cultural da
sociedade como um todo.
A cidade física não acompanha a velocidade do crescente movimento populacional, de
difícil mensuração, pelo qual a sociedade vem passando. A população mundial tem ocupado
as cidades de forma um tanto quanto aleatória, sem planejamento e ao sabor dos interesses do
mercado. A formação dos agrupamentos humanos, os usos e ocupação do solo pelas
edificações expõem a distribuição desigual e desordenada nos territórios, principalmente nos
países subdesenvolvidos e em desenvolvimento. No caso do Rio de Janeiro isso não tem sido
diferente. A cidade se move em função das ações dos seus inúmeros agentes. É fruto da
existência ou ausência de planejamento, mandos e desmandos, ações e omissões do poder
político, econômico e da própria população. Aspectos como distância casa-trabalho,
adensamento construtivo-populacional, oferta de trabalho, áreas comerciais, de serviço e lazer
são determinantes na dinâmica de uma cidade. Seus fluxos podem ser maiores ou menores,
mais rápidos ou mais lentos em função da distribuição dos arranjos produtivos, populacionais
e infra-estruturais que lhe dão suporte. As relações podem ser mais “frouxas” ou mais
“estreitas” em função dos espaços e dos tempos da vida.
Os produtores, detentores de um pensamento fordista, têm a produção em massa e suas
idéias de incentivo ao consumo reforçadas por um cenário de grandes aglomerados
populacionais que se localizam nos pólos urbanos. Por exemplo, a mecanização do lar que se
tornou um dos focos do consumo e da modernização (SLATER, 2002, p. 21), como forma de
agilizar a vida da mulher moderna, que trabalha fora e cria filhos. Os eletrodomésticos são
uma alternativa para reduzir o tempo gasto com os serviços domésticos. Os alimentos
industrializados surgem com finalidade similar, além de aumentar sua conservação, visam
64
facilitar a vida das famílias. Esta realidade é extensiva aos prédios e condomínios que,
atualmente, passam a concentrar inúmeros serviços e equipamentos intramuros, antes
distribuídos pela cidade, como forma de reduzir deslocamentos, aumentar a permanência em
casa e supostamente garantir maior segurança. Estes exemplos permitem fazer inúmeras
análises das causas e efeitos por eles produzidos, suas repercussões econômicas, sociais,
familiares, espaciais, culturais, energéticas, ambientais e na saúde física e mental humana.
A partir das décadas de 1970 começam a emergir reflexões teóricas sobre as recentes
transformações pela qual a sociedade estaria passando. Estudiosos como David Harvey, Max
Págès, Zygmunt Bauman, Marc Augè e Gilles Lipovetsky buscavam e, ainda buscam entender
as transformações que estavam e que ainda estão se produzindo no mundo. Seus efeitos
afetam ao mesmo tempo a economia, o meio físico, as relações sociais e a psicologia dos
atores sociais nelas inseridos. (AUBERT, 2004. p. 229). Surgem as noções de “pósmodernidade”, “super-modernidade”, “modernidade líquida”,
“hipermodernidade” e suas
diversas interpretações e reflexões.
Não interessa aqui discutir as minúcias, nem tão pouco os enquadramentos dos termos,
a intenção é apenas contextualizar a série de movimentos que estavam ocorrendo e que ainda
estão evidenciando o atual processo de transformação da sociedade. Pois, como nos diz
Lefebvre, “a sociedade urbana se forma enquanto se procura”.
Harvey utiliza uma declaração “cautelosa” de Huyssens (1984), que diz o seguinte:
O que aparece num nível como o último modismo, promoção publicitária e
espetáculo vazio é parte de uma lenta transformação cultural38 emergente nas
sociedades ocidentais, uma mudança da sensibilidade para a qual o termo ‘pósmoderno’ é na verdade, ao menos por agora,39 totalmente adequado. A natureza e
a profundidade dessa transformação são discutíveis, mas transformação ela é. Não
quero ser entendido erroneamente como se afirmasse haver uma mudança global
de paradigma nas ordens cultural, social e econômica; qualquer alegação dessa
natureza seria um exagero40. Mas, num importante setor da nossa cultura, há
uma notável mutação na sensibilidade, nas práticas e nas formações
discursivas41 que distingue um conjunto pós-moderno de pressupostos,
experiências e proposições de um período precedente. (HUYSSENS, 1984, apud
HARVEY, 1992, p. 45).
Como se pode verificar, naquele momento, Huyssens afirmava que mudança global
seria um exagero. Porém a evolução deste movimento produziu um novo momento que estaria
relacionado ao fenômeno da globalização. Como nos diz Ianni,
38 Grifo nosso.
39 O grifo é para evidencia que que foi dito em 1984 e que esta não é mais a mesma realidade.
40 Idem, sobretudo, no que se refere ao crescente processo de globalização.
41 O grifo chama a atenção sobre a notável mutação nas formações discursivas.
65
no final do século XX, o mundo se dá conta de que a história não se resume no
fluxo das continuidades, seqüências e recorrências, mas que envolve também
tensões, rupturas e terremotos. Tanto é assim que permanece no ar a impressão de
que terminou uma época, terminou estrondosamente toda uma época; e começou
outra não só diferente, mas muito diferente, surpreendentemente. Agora, são muitos
os que são obrigados a reconhecer que está em curso um intenso processo de
globalização das coisas, gentes e idéias. (IANNI, 1997, p. 9-10).
A questão da globalização torna-se útil aqui, pois permite pontuar três aspectos:
1) o da reverberação das ações e informações de qualquer natureza em todo o globo,
sejam elas: sociais, culturais, econômicas, financeiras e ambientais;
2) que as idéias e parcerias entre empresas globais permeia a questão do consumo e da
produção imobiliária e;
3) que as transformações estão acontecendo em todo o orbe, porém de forma muito
mais acentuada nas cidades.
Frederic Jameson reforça as idéias acima:
Acredito que a emergência da pós-modernidade está estreitamente relacionada à
emergência desta nova fase do capitalismo avançado, multinacional e de consumo.
Acredito também que seus traços formais expressam de muitas maneiras a lógica
mais profunda do próprio sistema social. (JAMESON, 1985, p. 26)
Como se pode verificar este processo de transformação interfere nas coisas, nas idéias
e nos indivíduos. Seguindo a lógica de Jameson, a emergência de uma nova configuração do
capitalismo e do consumo repercute diretamente sobre o sistema social.
Lipovetsky em seu ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo (2007) traça este
processo evolutivo de construção de valores sociais que, segundo ele se inicia em 1880 e
avança continuamente e exponencialmente até os dias atuais, promovendo o atual modelo de
consumo individualista. (LIPOVETSKY, 2007, p. 40).
Ao cruzar essas informações com as opiniões de González Rey, evidencia-se que o
desenvolvimento e a transformação do sujeito individual permite a emergência de novas
subjetividades sociais que por sua vez atuam nas formas anteriores de funcionamento do
sistema e na produção de sentidos. Cabem correlações com o que Pagès (In: AUBERT, 2004.
p. 229) denominou de hipermodernidade, sobretudo, quando tinha a intenção de diferenciar do
que estava se chamando de pós-moderno. Uma vez que admitia a hipótese de uma
transformação qualitativa maior que estava se produzindo no mundo capitalista desenvolvido
e afetava ao mesmo tempo a economia, as relações sociais e a psicologia dos atores e,
conseqüentemente o espaço, que neste caso é o urbano.
As reflexões de Lipovetsky corroboram com as de Pagés quando diz que “o rótulo
pós-moderno já ganhou rugas, tendo esgotado sua capacidade de exprimir o mundo que se
66
anuncia”. (LIPOVETSKY, 2004, p. 52). Ele afirma ainda que tudo passou a ser hiper:
hipermercado, hipercenter, hipercidades, hipercapitalismo, hiperconsumo, hipermonderno etc.
E, sob este guarda-chuva “a sociedade de consumo se exibe sob o signo do excesso, da
profusão de mercadorias”, (LIPOVETSKY, 2004, p. 52-56), ou seja, exacerbando e
enaltecendo a questão do consumo.
Para Don Slater o consumo de massa no seu início era:
a idéia de fabricar grandes quantidades de mercadorias para vender a um público
genérico, em vez de fabricá-las para si, para um domicílio ou para a comunidade
local, ou com base em uma encomenda pessoal. A idéia de vender um produto que
não tenha sido feito sob medida para as necessidades de um indivíduo ou
comunidade singular e conhecida, e sim para um indivíduo qualquer de um lugar
qualquer, pressupõe relações de troca impessoais e generalizáveis como a base de
mediação do consumo. (SLATER, 2002, p. 34).
Seguindo a linha de raciocínio da uniformização e da padronização de produtos que
são usados e portados pelos indivíduos urbanos, pode-se deduzir que esta lógica de produção
tendeu a homogeneizar e padronizar os indivíduos, abafando suas singularidades. A distinção,
a diferenciação entre um sujeito e outro se fará pelos objetos que este possui, ou melhor, que
consome. É do interesse do mercado que o consumo cresça, para que os lucros aumentem.
Segundo Weber (1992, p. 122) no seu nascedouro o sistema se deparava com as
crenças religiosas que restringia o consumo, especialmente o do luxo.
Segundo as reflexões de Fátima Severiano,
para a implantação do novo modelo de “massas”, era necessária, além de novas
estratégias econômicas e transformações tecnológicas, uma ampla ofensiva contra
todos os elementos morais e éticos [...] uma vez que contradiziam a “liberdade” de
consumir.
Para tal, o capitalismo de então, passa a elaborar estratégias na qual o
próprio desejo passa a ser socialmente “educado” por agências “extra-familiares”
(Marcuse, 1975), a exemplo da publicidade, que a partir das décadas de 20 e 30,
transforma-se em uma instância cultural e simbólica de extrema significação na
ação normativa social [...].
O que aí observamos é o surgimento de um novo ethos, não mais orientado
pela moral puritana e racional do capitalismo nascente, mas baseado num modelo
hedonista e lúdico, cujos valores fundamentam-se na “auto-realização” e na
“felicidade”, buscadas no próprio ato de consumir. Neste contexto, o homo ludens
substitui o homo economicus da fase anterior. A prudência e sobriedade, próprias
do código moral protestante são suplantadas pelos novos valores de “liberdade
econômica” que influem na criação de um novo sujeito com características de
personalidade distintas: mais “social” e “comunitário”, com maior necessidade de
distinção e aprovação social42, de natureza mais “sensível” e estética, mais
simbólico e fetichista; novos valores capazes de gerar um tipo de subjetividade
mais funcional às necessidades de uma ordem social baseada no consumo de
massas, cujo grande “argumento” era o de o consumo ser acessível a “todos”.
(SEVERIANO, 2007).
42 O grifo é para destacar a questão da distinção e da aprovação social que será um tipo de discurso em
evidência entre os 21 grupos encontrados.
67
Com a difusão do consumo, assiste-se a um estímulo à aquisição do novo, onde o
“velho” e o “usado” são relegados a um status inferior, muitas vezes, transformado em “lixo”.
Na problemática habitacional esta questão também existe. As áreas centrais da cidade vão
sendo esvaziadas tornando-se ociosas, perdem espaço para áreas periféricas, que se
transformam em novos nichos. O mercado imobiliário expande a cidade para novas áreas,
criando novos conceitos e desqualificando os já existentes.
Slater estende o raciocínio em direção a uma cultura do consumo que,
passa a representar todos os tipos de escravidão: ao desejo e a necessidades
insaciáveis, à opinião e a competição social, ao despotismo e tirania políticos bem
como culturais. Liberar-se da restrição social significa realmente a perda do
sentimento natural e de valores sociais estáveis, daí o enfraquecimento, a
desorientação e a subordinação do indivíduo. A sociedade passa a dominar o
indivíduo, muito através do mundo material dos objetos e interesses, agora
essenciais não só para a satisfação das necessidades, mas também para ele ser ou
encontrar uma identidade. (SLATER, 2002, p.86).
A fase do consumo de massas foi sendo superposta por variações e inovações para
viabilizar a ampliação dos mercados, atuando nos nichos e no marketing one-to-one. Outra
variante refere-se ao luxo. Lipovetsky assinala que “a estrutura dos sortimentos da grande
distribuição, [...] faz coexistir linearmente produtos de massa e produtos de luxo” (2005, p.
97).
Desta forma, a noção de produto vai sendo substituída pela noção de marca. Segundo
Lipovetsky, as marcas são como uma garantia da qualidade dos produtos, que funciona como
uma assinatura de um nome que os distingue. Estabelece uma intermediação entre produto,
comerciante e consumidor, para isso, a publicidade entra em ação educando e seduzindo o
cliente. (LIPOVETSKY, 2007, p. 30).
Por outro lado as grandes marcas reduzem a distância psicológica entre os dois
segmentos: ‘luxo’ e ‘massa’. (LIPOVETSKY, 2005, p. 97). Os produtos de luxo passam a ser
mais acessíveis, democráticos e mais desejados como um suplemento de ‘valor’ que lhe é
proporcionado por uma marca de luxo em comparação a outra marca menos distintiva.
(LIPOVETSKY, 2005, p. 97). A profusão dos produtos de luxo, segundo Lipovetsky estaria
relacionada às afinidades e identificações afetivas que fariam projetar a identidade do seu
usuário. Ou seja, “qual é o valor agregado simbólico, afetivo e emocional, que justifica o
diferencial de preço praticado pelas marcas de prestígio?” (LIPOVETSKY, 2005, p. 96).
Cobra e Ribeiro relatam que uma marca têm maior valor agregado quanto maior sua força
simbólica intangível, isto é, o prestígio que ela pode conferir às pessoas. (COBRA; RIBEIRO,
2000, p. 146).
68
Ao transpor esta realidade para o mercado imobiliário é possível observar a introdução
de uma série de itens inovadores de serviços e lazer nas habitações, destinadas às classes B e
C, que parece justificar um aumento nos valores do metro quadrado das habitações,
produzindo assim a especulação em áreas onde esses atributos eram inexistentes.
Segundo Ricardo Freitas, é no pós-guerra que o lazer tornou-se um forte setor para a
indústria. Nesta lógica, ter acesso ao lazer representa a possibilidade de desenvolver uma vida
privada. (FREITAS, 2005(b), p. 114). O autor se remete a Morin para falar da construção de
utopias concretas como o “clube de férias”. Desta forma, ao introduzir tantas opções de
diversão no local de residência o incorporador modifica o limite entre o público e o privado,
trasforma todos os dias em domingos e traz o mundo e as férias para dentro dos muros.
Ricardo Freitas e Rafael Nacif afirmam que os condomínios fechados se apresentam como
“uma nova alternativa de lazer associado à moradia e, portanto, fazendo parte irremediável do
cotidiano do habitante”. (FREITAS; NACIF, 2005). Desta forma, esses empreendimentos são
produzidos de modo a se tornarem cada vez mais sedutores e atraentes.
Em geral, estes lançamentos são ações de construtoras e incorporadoras de renome no
mercado, que lançam “modas” e “estilos”. Quando vão empreender para classes mais baixas
mudam seus nomes, ou seja, abrem empresas pertencentes ao mesmo grupo, para atender a
públicos de faixas sócio-econômicas distintas, caracterizando-se pela segmentação de
mercado. Deste fato três questões emergem:
1) Ao adotarem uma outra marca para os produtos destinados a um padrão
socioeconômico mais baixo, não afetam a imagem da marca de luxo, voltado para um
público-alvo de maior poder aquisitivo;
2) Esta ramificação, ou melhor, diversificação empresarial amplia o número de
clientes e aumenta o alcance de seus produtos, que apresentam características similares,
porém com materiais mais simples e áreas úteis menores.
3) Ao introduzir uma grande variedade de itens de lazer e serviços em
empreendimentos voltados para as classes B e C, as empresas do mercado imobiliário mudam
o conceito habitacional e aumentam o status destes perante os antigos padrões habitacionais,
conferindo ao seu possuidor mais distinção social. A partir desse novo valor agregado
viabiliza o aumento do preço de seus produtos, com o discurso de que o valor do condomínio
será dividido por muitos.
A partir dessa questão insere-se um outro elemento, o poder de sedução ativado pela
propaganda, que por meio da estética, da moda, do entretenimento e da espetacularização
incita o desejo de consumo. (LIPOVETSKY, 2004, p.41). Ao aplicar esse conteúdo na
69
questão da moradia é preciso fazer algumas considerações. Quando se busca algum lugar para
morar pode-se estar procurando um imóvel maior ou menor, algo que se adapte às novas
necessidades da família ou do indivíduo. Mas, que necessidades seriam essas? São reais? De
sobrevivência e abrigo? De lazer? São estéticas? Ou são simbólicas?
Pierre Bourdieu (1976) explica o que pode ser considerado como necessidades, que
determinam a condição de existência e o que é considerando com um luxo ou novos
consumos criados e destinados, na maioria das vezes, a uma minoria privilegiada, mas que
influenciam direta ou indiretamente, positiva ou negativamente a sociedade como um todo.
Sob este prisma, será que se poderia afirmar que as habitações seriam consumidas
como um ato simbólico? O que representaria a casa própria para o sujeito brasileiro da
atualidade? De que maneira esta forma de consumo pode interferir na subjetividade social
deste indivíduo?
Canclini, Bourdieu e Castoriadis levantam a questão da distinção atravessada pelo
consumo, que promoveria um status simbólico a quem possui um dado bem. “Consumir é
participar de um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usálo”. (CANCLINI, 1999, p. 78). A casa é um bem de uso, supre uma necessidade de abrigo que
se interpenetra com a própria identidade do sujeito. A sua posse distingue socialmente e dá a
sensação de pertencimento. A presença ou ausência de seus atributos permite enquadrar o
sujeito em diferentes camadas sociais. Será que se poderia pensar a casa como bem de
consumo? Como isso acontece?
Canclini faz um alerta sobre as relações envolvidas neste processo ao afirmar que:
hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que a relação
entre meios manipuladores e dóceis audiências. Sabe-se que um bom número de
estudos sobre comunicação de massa tem mostrado que a hegemonia cultural não se
realiza mediante ações verticais, onde os dominadores capturariam os receptores:
entre uns e outros se reconhecem mediadores como a família, o bairro e o grupo de
trabalho. Nessas análises deixou-se também de conceber os vínculos entre aqueles
que emitem as mensagens e aqueles que as recebem como relações, unicamente de
dominação. A comunicação não é eficaz se não inclui também interações de
colaboração e transação entre uns e outros43”. (CANCLINI, 1999, p. 75-76).
Então, como a casa incorpora características de um bem de consumo?
Jean Baudrillard (1995) expressa algo que propicia refletir um pouco mais sobre a
questão. É a consumição como um desperdício produtivo, como ato simbólico dos supérfluos
que transformam os indivíduos em “heróis do consumo”. O luxo referido por Lipovetsky
também poderia estar inserido neste contexto, oferecendo pistas para pensar, sob esse prisma,
43 O grifo é nosso, o itálico é do original.
70
os modelos atuais de moradias, permeadas de inúmeros espaços de lazer e serviços
intramuros. Itens que oferecem o conforto e o luxo de ter tudo ao alcance em um estalar de
dedos, como um passe de mágica.
Nicolau Sevcenko aponta para um aspecto que desvela uma das chaves para o
entendimento do comportamento dos sujeitos urbanos perante os bens e os objetos:
Os indivíduos não serão mais avaliados pelas suas qualidades mais pessoais ou
pelas diferenças que tornam única sua personalidade. Não há tempo nem espaço
para isso. Nessas grandes metrópoles em rápido crescimento, todos vieram de
algum outro lugar; portanto, praticamente ninguém conhece ninguém, cada qual
tem uma história à parte, e são tantos e estão todos o tempo todo tão ocupados, que
a forma prática de identificar e conhecer os outros é a mais rápida e direta: pela
maneira como se veste, pelos objetos simbólicos que exibem, pelo modo e pelo tom
com que falam, pelo seu jeito de se comportar. (SEVCENKO, 2001, p. 63-64).
Isto pode ser complementado, pela inclusão do local e pelo modo de morar. O meio
físico das cidades também é produtor de imagens simbólicas e afetuais dos indivíduos, agindo
como forma de identificação dos grupos e/ou de camadas sociais em decorrência do bairro
onde residem e do modo como habitam. Como diria Da Matta (1997, p. 30), “o espaço se
confunde com a própria ordem social de modo que, sem entender a sociedade com suas redes
de relações sociais e valores, não se pode interpretar como o espaço é concebido”. Sendo
assim essa inter-relação entre espaço, sociedade, redes de relações e valores sociais
certamente repercutem nas relações e estas teriam um vínculo direto com o consumo.
Lefebvre (1999) sintetiza afirmando que o espaço é um objeto de consumo.
Ora, se o espaço é um objeto de consumo, as áreas da cidade e as suas edificações
também podem ser assim consideradas. Vainer reforça esta idéia quando afirma que na cidade
o homem está colocado diante de um mundo humano. Um mundo de objetos, de coisas
criadas pelo próprio homem onde as necessidades, os impulsos tornam-se “meios tanto de
acicatar quanto de satisfazer desejos”. (VAINER, 1998, p. 43).
Sendo assim, o indivíduo ao buscar um local de moradia estaria buscando sentido para
sua própria existência na cidade. A habitação torna-se, tanto como o carro ou outro objeto, um
símbolo, um sonho de consumo que confere cidadania e identidade. Permite ser identificado
como tal ou qual, pertencente a um determinado grupo ou classe social, em função do que este
lugar ou esta moradia possa representar no contexto sócio-urbano. É por isso que o espaço
físico e, mais precisamente, o território no qual se encontra um determinado grupo tem
profunda importância para o indivíduo e para os grupos como forma de identificação social.
Segundo Gilbert Durand (1988, p.69) “minha casa é o símbolo último” relacionada a um
trajeto de felicidade.
71
A casa própria é um desses objetos de distinção e âncora de subjetividade social, que
se incorpora ao rol dos objetos de consumo. Assim como qualquer objeto que represente a
posse dos bens materiais que se evidencia predominantemente por meio do consumo, a
habitação também passa a ser definidora de papéis nesta sociedade urbana e, mais que isso,
símbolo de realização pessoal.
Há no contexto da cidade, quer de forma afetual, quer de forma simbólica grupos que
se fixam em decorrência de características específicas com as quais se identificam ou querem
ser identificados. Ou seja, o lugar onde se inserem as habitações tem o poder de comunicar
algo sobre um determinado grupo. As imagens construídas socialmente irão fortalecer o
imaginário social, que por sua vez, alimentam os discursos do mercado imobiliário.
Segundo Nilda Teves, o imaginário social é um “quadro cultural que matricia a
produção imaginativa do grupo”. (TEVES, 1992, p. 17). Para ela este é definido por “um
conjunto de representações, uma estrutura de sentidos, de significados que circulam entre seus
membros, mediante diferentes formas de linguagem”. (TEVES, 1992, p. 17).
Na medida em que a sociedade se transforma e os valores mudam, o imaginário
também se modifica. Nilda Teves trata os meios de comunicação como grandes máquinas de
sedução. “Essas máquinas trabalham na instituição e na modificação do imaginário social”,
(TEVES, 1992, p. 21) porque introduzem um discurso imagético que combinam crenças,
desejos, sonhos e fantasias, necessidades materiais e simbólicas dos grupos-alvos, de forma a
satisfazê-los. Entretanto, pergunta-se: até que ponto os discursos se transformam em
realidade?
Fica evidente que as impermanências e o turbilhão de eventos cotidianos no qual o
sujeito está inserido, procurando algo em que se sustentar para dar sentido à própria existência
passam a ser ancorados pelas propostas publicitárias e pelos produtos a elas vinculados. Neste
contexto, os atuais sistemas de valores cultural, social e econômico emergem como definidores de
parâmetros para as subjetividades sociais, principalmente quando a relação inseparável e de
reciprocidade entre indivíduos e sociedade está em jogo. (REY, 2003, p. 201-205).
Por outro lado, sobretudo, na década de 1980, o marketing ganha força (SLATER, 2002)
com diversos instrumentos e ferramentas que objetivam garantir as vendas dos produtos. Em suas
estratégias de marketing, as empresas planejam e executam ações de médio e longo alcance com
objetivos específicos. Dentre elas a “ativação”, que interessa mais de perto a este estudo, ou seja,
“o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e
seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada”. (RICHERS, 2006, p. 22).
72
Do ponto de vista do mercado de terras urbanas existem questões que merecem um
olhar mais atento. Os terrenos são a base onde a habitação será “plantada” enquanto produto.
Por ser finita, a terra é inflacionada em certos locais da cidade. Onde os terrenos são escassos
e foram quase totalmente ocupados, tornam menos vantajosos os empreendimentos ali
localizados em função da redução das margens de lucros. Em contrapartida, em outras áreas
há maior numero de terrenos, porém, por diversos fatores podem apresentar pouca demanda.
Por isso, “a questão das alternativas espaciais para novos lançamentos estará amarrada a uma
vinculação entre o empresariado e o setor público para a elevação do status de alguns bairros
[...], onde os terrenos ainda são baratos”. (ALMEIDA, In: VALLADARES, 1982, p.180).
Esta informação fornece subsídios para pensar a construção social de status por parte dos
agentes imobiliários para determinadas áreas da cidade. Certamente, as novas representações
sociais de um determinado lugar serão construídas a partir de ações e práticas discursivas,
apresentadas ao público por meio da propaganda e da publicidade.
1.2.
Mercado imobiliário: Construção e comercialização das habitações
Como situado na introdução deste trabalho, ao partir do entendimento de que existe
um mercado e uma indústria imobiliária que fazem parte do sistema neoliberal, fica implícito
que haverá competitividade entre empresas do setor, e que estas buscarão novos mercados e
novos clientes para garantir seus lucros. Ainda assim, são necessários aprofundamentos para
estabelecer sua relação com o discurso do mercado.
Ao longo das últimas décadas de expansão urbana, uma das mudanças mais
significativas do mercado imobiliário está no modo como os agentes socioeconômicos têm se
comportado diante do processo de comercialização dos seus produtos: os imóveis. Sobretudo,
devido às revoluções informacionais e midiáticas que ganham força como táticas de
divulgação e estratégias de venda, que se somam às revoluções tecnológicas dos modos de
produção mais acelerados e otimizados. A habitação apesar de ser um bem de uso, vem
ganhando características de bem de consumo, como visto no item anterior, transformando-se
em produto a ser consumido.
Para este trabalho considero o mercado imobiliário como um sistema de negócios
realizados para viabilizar a produção e comercialização de imóveis, composto por inúmeros
agentes. O principal agente do sistema de promoção imobiliária é o incorporador, também
conhecido como promotor imobiliário. Além dele, podem ser incluídos neste sistema: o
proprietário da terra, as empresas de construção, o Estado, os técnicos (arquitetos, engenheiros e
73
seus respectivos escritórios de planejamento), as instituições financeiras, o corretor ou consultor
de imóveis (vinculado ou não a uma imobiliária); o comprador-morador-usuário ou o
comprador-investidor. Destaco que antigos moradores da área, que também são usuários da
cidade, apesar de não comporem o sistema de negócios têm poder de interferir no processo
produtivo em função de manifestações e reivindicações44.
As empresas e os profissionais de propaganda e marketing, vêm assumindo crescente
importância no sistema imobiliário incorporando-se ao sistema. A definição das estratégias de
promoção e venda tem sido a sua principal função. Inclusive, há empresas especializadas no
setor que oferecem consultoria45 para escolha do “ponto”, ou seja, do melhor terreno e
localização para realizar a obra, além da definição de programas e ordenamento dos
empreendimentos.46
É curioso notar que este novo ramo profissional além de se incorporar à indústria da
construção civil, de certa forma, destitui o “posto” de conselheiro e até mesmo de conhecedor
das melhores localizações, antes ocupado pelos arquitetos e urbanistas.
A produção imobiliária se compõe pelos agentes acima citados. Entretanto, o enfoque
dado permeará os espectros que seguem: O incorporador (promotor) imobiliário, o comprador
(consumidor), o corretor (intermediário, portador do discurso), o profissional de marketing e,
em certa medida, o Estado e o sistema financeiro.
A partir da Lei do Inquilinato de 1942 assentiu-se ao estabelecimento de formas e
programas habitacionais que garantisse o sucesso dos empreendimentos, isto é o
lucro, a venda e o aluguel das unidades. Emergiram a incorporação e os
condomínios, que independente da classe social a que se destinava, oferecia um
modelo de habitação reduzida da tipologia burguesa oitocentista com um programa
básico de sala, dormitório (2 ou 3), banheiro e cozinha, apresentando, na maioria
dos casos, cômodos de empregados – dormitório e banheiro –, e entradas separadas
para as áreas social e de serviços. Sob a ótica da formulação de uma “cidade ideal”,
industrializada, cosmopolita e moderna, São Paulo dos anos de 1950 e 1960
construía seus apartamentos como símbolo de seu poder cultural e econômico,
refletindo novos hábitos e referências. A sociedade paulistana referenciava-se
claramente nos padrões norte-americanos de viver, abandonando gradativamente os
padrões europeus: era o american way of life que soprava nos trópicos. (VILLA,
disponível em: <http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq000/esp390.asp>,
acesso em: 2 out. 2008).
No Rio de Janeiro esta realidade não foi diferente. Um exemplo claro da influência
norte-americana é a Barra da Tijuca que, além dos modelos arquitetônicos tão associados à
44 Cf. MELO, 1993 ; RIBEIRO, 1997, LEITÃO, 1999 e SANTANA, 1998.
45 Nos últimos anos estão aparecendo diversos cursos técnicos e de especialização voltados para a capacitação
de gestores e consultores imobiliários, inclusive com o foco no marketing imobiliário.
46 Cf. REVISTA MEIO & MENSAGEM. São Paulo: [s.n.], ago. 2007.
74
Miami, tem ainda os shoppings e aglomerados urbanos que seguem o mesmo padrão. Reflexo
de ações conduzidas pelo mercado, onde o arquiteto e urbanista passam a coadjuvantes.
De modo geral, os incorporadores, em conjunto com o Estado, são os agentes que mais
interferem no processo de construção, estruturação e transformação urbana47. Estão mais
fortemente vinculados ao processo de comercialização da construção civil, sobretudo, no que
se refere ao setor habitacional (RIBEIRO, 1997).
Neste processo, os incorporadores são os responsáveis pela produção de novos
empreendimentos e, por isso, grandes formadores de opinião ao divulgarem seus produtos,
que neste caso são as habitações. Eles não são necessariamente os construtores dos
empreendimentos, mas podem também o ser, exercendo assim as duas funções. Podem ainda
acumular uma terceira função que é a de financiador dos imóveis, estabelecendo uma relação
econômico-financeira com os compradores. Segundo Luiz Cezar Ribeiro,
O incorporador é um agente que exerce as seguintes funções:
a) escolha e compra do terreno;
b) análise do mercado;
c) concepção e desenvolvimento do projeto, compreendendo aspectos
técnicos, legais, fiscais, financeiros e operacionais;
d) mobilização do capital necessário à operação, compreendendo
financiamento para a construção e para o consumidor final. (RIBEIRO,
1981, p. 41).
O autor coloca a polêmica sobre a definição conceitual deste agente em função dos
seus múltiplos papéis, inclusive por ser um proprietário fundiário-capitalista comercial, ao
exercer o controle e a transformação do uso e da ocupação do solo.
Os corretores imobiliários são intermediários que exercem o papel de vendedor e
agora ganham status de consultores de imóveis. Diante da enormidade de ofertas, são
treinados, capacitados e incentivados por programas específicos para realizarem a venda de
um maior número de imóveis em um menor período de tempo. Na outra extremidade do
sistema de comercialização os compradores (consumidores) apresentam-se como atores
fundamentais para a existência do sistema.
Norma Lacerda (1993) sintetiza a lógica de funcionamento do sistema imobiliário e o
papel dos seus promotores da seguinte maneira:
se os promotores concentram suas operações imobiliárias, é para responderem a um
imperativo social. Os promotores, os proprietários fundiários e os consumidores
47 Um bom exemplo disso é o que está ocorrendo na área da Vila Olímpica Panamericana do Rio de Janeiro, sob
a anuência do Poder Público Municipal. Além da melhoria das vias, dos equipamentos inicialmente destinados
ao Pan, atualmente surge uma série de empreendimentos promovidos por grande grupo de incorporadores que,
além de proporem bairros inteiros, estão enfatizando a criação de um novo centro metropolitano do Rio, com
novos shoppings, centros médicos, comerciais e bairros habitacionais.
75
participam de um mesmo processo: os dois primeiros se apropriam dos ganhos
fundiários e os terceiros realizam as suas aspirações. Neste contexto, não há
vencedores nem vencidos. As responsabilidades referem-se tanto aos promotores
imobiliários e aos proprietários de terrenos, quanto aos próprios consumidores.
Assim, os promotores não podem ser considerados como os grandes ‘vilões’, como
se faz habitualmente. Considerá-los desta forma seria desconhecer o funcionamento
do mercado fundiário e imobiliário, que procede de uma construção social
complexa resultante do comportamento dos diversos agentes concernentes. Os
consumidores são um dos componentes não negligenciáveis. (MELO, 1993).
Este ponto de vista traz parte da responsabilidade do que é produzido para o próprio
consumidor. Porém, é preciso deixar claro que o incorporador não é apenas o construtor de
novos espaços e novas edificações, mas é aquele que promove a venda de “um novo estilo de
vida” para os indivíduos. (MARICATO, In: RIBEIRO, 1997, p.16). Para Luiz Cesar Ribeiro o
incorporador exerce a função de gestor do capital e é “a chave em todo o processo de
produção e circulação, na medida em que permite a transformação de um capital-dinheiro em
terreno e edificação”. (RIBEIRO, 1997, p. 96). É ele quem dirige o processo de
transformação, diferente de outros setores produtivos onde as decisões são integralmente
tomadas pelo “capital-produtivo” e, portanto, diferente das figuras do proprietário fundiário e
do construtor.
Como se pode verificar, a questão da habitação como objeto de consumo no contexto
capitalista está atrelada à problemática da propriedade da terra urbana enquanto um bem – o
imóvel – que associado ao capital produtivo, é claramente privilegiado desde os primórdios da
sociedade urbana.
As relações existentes entre o crescimento das cidades e o capitalismo iniciam-se nos
primórdios da questão mercantil, avança com a Revolução Industrial e com os períodos pósindustrialização que se sucedem. As populações passam a migrar do campo e dos burgos para
as cidades. Os camponeses que vinham do campo para trabalhar nas novas e emergentes
indústrias necessitavam de local de moradia. (BENEVOLO, 1983, p.566). A sociedade urbana
remete à sociedade pós-industrial e fundamenta o consumo (LEFEBVRE, 1999);
designa, mais que um fato consumado, a tendência, a orientação, a virtualidade.
Isso, por conseguinte, não tira o valor de outra caracterização crítica da realidade
contemporânea como, por exemplo, a análise da “sociedade burocrática de
consumo dirigido”. (LEFEBVRE, 1999, p. 16).
Historicamente, o advento da revolução industrial incrementou a idéia de que as
cidades ofereceriam maiores oportunidades de trabalho, atraindo uma grande massa de
populações de diversas áreas, vizinhas, rurais ou não. Por sua vez, esse aporte populacional
que chegava e ainda chega às cidades, demanda uma absorção não apenas profissional, como
76
também habitacional e infra-estrutural. Como dito anteriormente a cidade física não
acompanha a velocidade de crescimento humano, e se move em função dos interesses
hegemônicos dos seus inúmeros agentes, produtores e atores sociais.
No contexto de crescimento populacional a produção em massa torna-se viável. A
sociedade torna-se foco dos interesses dos produtores e da difusão de suas idéias de consumo,
fomentadas pelas concentrações populacionais, enraizadas nos pólos urbanos.
Em estudos sobre as cidades (PARK, 1979; BENEVOLO, 1983; GOTTDIENER,
1993; LEFEBVRE, 1999; VILLAÇA, 1986) é possível identificar que os incorporadores
imobiliários iniciam suas investidas de mercado antes mesmo do período da revolução
industrial, quando construíam casas, muitas vezes em condições precárias de salubridade e
higiene. A habitação vai se tornando uma mercadoria. Associado a isto se coloca a
fragmentação da propriedade do solo urbano.
Desde os primórdios do processo de urbanização, a terra foi sendo fragmentada,
produzindo e reproduzindo novas parcelas cada vez menores. Inicialmente, a partir das
grandes propriedades rurais que, ao longo dos séculos, foram sendo subdivididas em fazendas,
sítios, chácaras, loteamentos, casas até chegarem às pequenas unidades habitacionais
dispostas em pavimentos dos atuais edifícios de apartamentos, com o crescente número de
unidades por andar (SANTOS, 1996; VAZ, 1994). Como conseqüência, modificando o meio
ambiente.
Primeiro, as casas eram alugadas. Posteriormente, a idéia da casa própria irá evoluir
como forma de distinção social. Lilian Vaz (1994) analisa que inicialmente as casas eram
construídas para suprir uma necessidade de uso, de abrigo. Depois, além do valor de uso é a
ela atribuído o valor de troca. Deste modo, o mercado da construção tornou-se “um
importante setor da produção” (VAZ, 1994, p. 214) que tem a moradia como sua principal
mercadoria. Na atualidade a mercadoria habitação continua a se transformar, ganhando
atributos de bem de consumo.
Ao longo dos séculos, este processo se reproduziu, com suas peculiaridades. Nos
séculos passados as casas eram construídas para serem alugadas e usadas pelos trabalhadores
vinculados às indústrias. Há indicativos de que lá estava o gérmen do consumo e da
reprodução cultural, inclusive quando se trata de habitação. É o que nos mostra Benévolo:
Adam Smith aconselha os governos a vender os terrenos de propriedade pública,
para pagar suas dívidas. Estes conselhos são recebidos de bom grado pelas classes
dominantes, que têm interesse em fazer valer, também no campo imobiliário, a
liberdade da iniciativa privada, isto é, têm condições de aproveitar a desordem
urbana sem sofrer-lhes as conseqüências. Mas algumas desvantagens de ordem
física (o congestionamento do tráfego, a insalubridade, a feiúra) tornam intolerável
77
a vida nas classes subalternas, e ameaçam, a partir de certo momento em diante, o
ambiente em que vivem todas as outras classes. (BENEVOLO, 1983, p. 552).
Além de apontar a venda como obtenção de recursos, esta citação também expressa o
processo de reprodução da “liberdade da iniciativa privada” e sua relação com o Estado.
Aponta ainda para a desordem ocasionada por essa “liberdade” que comprometerá as camadas
mais baixas, bem como todas as outras classes da sociedade e o ambiente em que vivem,
deixando claro o caráter sistêmico das ações humanas. São decorrentes da ausência do Estado,
da falta de planejamento, de recursos, de serviços, de infra-estrutura, de moradias, e pelo
impacto causado nas condições de sobrevivência dos próprios indivíduos.
A terra enquanto propriedade, como se verificou era considerada como mercadoria e a
habitação também assume esse atributo. Villaça (1986, p.16-17) observa que existe um
vínculo territorial entre a habitação e a terra que dificulta a sua produção enquanto mercadoria
a ser consumida. A propriedade privada da terra onera o preço do “produto habitação” devido
a sua finitude e às suas localizações privilegiadas, sobretudo, nas grandes cidades. Por esta
razão a “necessidade” de aumentar o status de outras áreas da cidade, a fim de facilitar o
processo de comercialização.
Por sua vez, a produção e o consumo (venda) da mercadoria – habitação – exige um
longo período entre a produção e comercialização que, por vezes, compromete a “conhecida
fórmula Dinheiro-Mercadoria-Dinheiro (D-M-D’)”48 (VILLAÇA, 1986, p.17), corresponde ao
giro do capital presente na economia capitalista. O mercado busca constantemente maneiras
de encurtá-lo.
As transformações se sucedem em diversos setores, tais como: tecnológico,
econômico-financeiro, informacional, cultural, modo e estilo de vida etc. Em virtude disso, a
cada dia, novas necessidades emergem e são produzidas, gerando novas questões a serem
sanadas. Por outro lado, o capitalismo cria permanentemente a escassez que gera a
concorrência. (VILLAÇA, 1986, p. 16). Surge o princípio da disseminação de idéias e da
cultura de consumo. As cidades começam a se expandir horizontalmente em busca de novas
áreas, ditas mais salubres, para a burguesia. Apesar dos inúmeros imóveis vagos, o discurso
da escassez de áreas centrais é utilizado. Assim a malha urbana vai se espraiando cada vez
mais e produzindo a periferização.
48 Mais adiante, serão observadas táticas e estratégias de marketing que somadas às inovações tecnológicas
buscam reduzir esse período tais como: eventos de pré-lançamentos, comercialização antes do início das obras
(venda na planta), sistemas estruturais pré-fabricados, entre outros.
78
Benevolo, ao falar da época industrial, relata que o rapidíssimo crescimento das
cidades à época produz a transformação física das mesmas, o núcleo passa a ter “nova
delimitação surgindo uma nova faixa construída: a periferia”. (BENEVOLO, 1984, p. 565).
As cidades vão abarcando as áreas rurais e periurbanas.
Benevolo continua sua análise levantando questões que estabelecem um vínculo de
permanência, uma continuidade com a realidade atual das grandes cidades.
As ruas são demasiado estreitas para conter o trânsito em aumento, as casas são
demasiadamente diminutas e compactas para hospedar sem inconvenientes uma
população mais densa. Assim, as classes abastadas abandonam gradualmente o
centro e se estabelecem na periferia: as velhas casas se tornam casebres onde se
amontoam os pobres e os recém-imigrados. [...] As zonas verdes compreendidas no
organismo antigo – os jardins por trás das casas em fileira, os jardins maiores dos
palácios, os hortos – são ocupadas por novas construções, casas e barracões
industriais. (BENEVOLO, 1984, p. 565).
As cidades contemporâneas, infelizmente, ainda perpetuam esse modelo de
crescimento, destruindo o verde e ocupando as periferias, deixando os edifícios das áreas
centrais vazios ou transformando em cortiços os que antes foram nobres. Esta é uma realidade
que se assemelha ao caso do Rio de Janeiro, e de tantas outras cidades, que crescem e se
expandem em direção à periferia, que se verticalizam como forma de multiplicar o espaço
urbano e, conseqüentemente, o número de unidades habitacionais para alimentar a produção e
a oferta de novos produtos imobiliários. Este assunto será mais aprofundado no próximo
capítulo.
A semelhança permanece se comparada ao caso da Freguesia, antiga franja rural, cujas
áreas verdes e de preservação estão sendo suprimidas pelas ações do mercado imobiliário, que
desde a década de 1970 avança mais fortemente sobre o bairro. Agora se verticaliza, sob a
bandeira de aumentar os estoques para a classe média baixa49. Na prática, não é exatamente
esta a realidade, constrói-se para classes A, e, predominantemente para a classe B e, mais
recentemente, para a classe C, como será visto mais adiante.
Observa-se que além do crescimento horizontal soma-se o vertical. Uma constante
que, com os avanços das técnicas, é tomada como símbolo de modernidade das grandes
cidades.
Lilian Vaz (1994, p.214) sintetiza a grande procura por casas afirmando que esta não
se explica apenas pelo crescimento populacional urbano. Soma-se o fato das transformações
nas relações e espaços de trabalho. As fábricas e indústrias da Revolução Industrial
49 Vale ressaltar que o déficit habitacional predomina nas classes D e E, que não é contemplada pelas ações do
mercado imobiliário. Só agora a produção para a classe C vem sendo foco do mercado.
79
introduzem novos espaços e novas relações. Para suprir as novas necessidades, os operários
precisavam de alojamentos específicos, fomentando assim o mercado de habitações. Surge a
indústria da construção civil.
Entretanto, se estabelece um paradoxo:
a indústria da construção civil nasce para resolver a questão da moradia, e [...] o
edifício de apartamentos surge prometendo democratizar o acesso a [sic.]
habitação, ambos se afastando progressivamente destes objetivos. Trata-se de
demonstrar historicamente como no caso da moradia a modernização brasileira se
constituiu em mais um processo de exclusão social. (VAZ, 1994, p. 229).
Lilian Vaz não é a única a tratar deste assunto. Autores brasileiros como Arlete
Rodrigues, Ermínia Maricato e Flávio Villaça o abordam com muita propriedade.
Para Ermínia Maricato (2006) e Arlete Rodrigues (2003)50 as questões da renda
fundiária e do mercado imobiliário são também consideradas como causa do déficit
habitacional brasileiro. O mercado produz predominantemente para as classes média e alta
que é a menor parte da população brasileira e relega a faixa mais necessitada e numerosa à
própria sorte, ou à espera das ações governamentais. Estas vertentes de análises sobre a
questão habitacional relacionam-se ao fato da crescente concentração populacional em poucas
e grandes cidades e à grande distância dos níveis de renda das diversas camadas da população
no Brasil. Apesar das transformações socioeconômicas pelas quais o Brasil vem passando nos
últimos anos, inclusive com o crescimento da chamada classe “C”51 e do paulatino
crescimento do número de ofertas voltadas para este grupo social.
Apesar da importância do tema, este não é o foco principal. Entretanto, é preciso
entender melhor o universo ideológico que delineia este setor econômico, para situar tais
questões nos discursos do mercado.
Pilares da economia de qualquer país, as empresas do setor da construção civil
estão mostrando o que podem representar para o crescimento econômico do País.
Nos últimos dois anos, as companhias nacionais realizaram um bem planejado
movimento de abertura de capital, obtiveram recursos bilionários e agora, a olhos
vistos, dão um show de competência e produtividade. De norte a sul do País, as
grandes cidades voltaram a exibir aqueles saudáveis canteiros de obras que
primeiro representam empregos e, em seguida, se transformam na realização do
sonho do brasileiro: a casa própria. O mesmo fenômeno se vê no interior, com uma
profusão de lançamentos de imóveis para todos os padrões de consumo. A
combinação de cofres cheios entre as companhias, competência técnica construtiva,
50 Cf. MARICATO, Ermínia e TANAKA, Giselle. O planejamento urbano e a questão fundiária. Ciência hoje,
Rio de Janeiro, v. 38, n. 227, p. 16-23, jun. 2006. E, RODRIGUES, Arlete Moysés. Moradia nas cidades
brasileiras. 10. ed. São Paulo: Contexto, 2003.
51 Conforme a classificação do mercado, ou seja através do prisma do consumo, as camadas se dividem em
classes A, B, C, D e E, onde classe A, é aquela com renda familiar mensal superior a 20 salários mínimos (R$ 7
mil); B, entre 10 e 20 salários mínimos (R$ 3,5 mil a R$ 7 mil); C, entre quatro e 10 salários (R$ 1,4 mil a R$
3,5 mil); D, entre dois e quatro (R$ 700 a R$ 1,4 mil); e E, com renda familiar mensal inferior a dois salários
mínimos. (BORGES, Apud GUIMARÃES, JB, 8/4/2007).
80
ousadia empreendedora e melhores condições de compra para o público, em razão
da redução nos juros e da ampliação dos prazos para os financiamentos
habitacionais, faz com que o setor da construção civil entre num virtuoso ciclo de
prosperidade. (DORIA, 2008, p. 8).52
A construção civil tem sido considerada o motor e mola propulsora da economia
mundial, de um país, de uma região. O sistema que o compõe faz movimentar uma série de
setores que move a produção e faz o dinheiro circular. A produção de materiais de construção,
de equipamentos e máquinas, a geração de empregos diretos e indiretos, alimenta uma série
de outras cadeias produtivas, em função dos salários recebidos por seus funcionários. Esse é
um lado das múltiplas perspectivas que se pode ter do setor.
Tá vendo aquele edifício moço ajudei a levantar
Foi um tempo de aflição eram quatro condução duas pra
ir duas pra voltar
Hoje depois dele pronto olho pra cima e fico tonto mas
me chega um cidadão
E me diz desconfiado tu tá aí admirado ou tá querendo
roubar
Meu domingo tá perdido vou pra casa entristecido dá
vontade de beber
E pra aumentar o meu tédio eu nem posso olhar pro
prédio que eu ajudei a fazer
(Trecho da música Cidadão de autoria de
Lúcio Barbosa)
Além desses, certamente muitos outros aspectos existem. O boom atual inicia-se por
volta de 2004. Desde então, o Rio de Janeiro, e o Brasil como um todo, vivenciam novamente
este momento de expansão imobiliária, que ganha corpo e é retro-alimentado por diversos
discursos, inclusive o do déficit habitacional que se acopla ao sonho da casa própria.
Apesar dos aspectos acima apresentados, existem outros que ficam ocultos e não
aparecem. Quando emergem, ganham relevo sob um ponto de vista parcial. Existem
construções sociais que dão suporte a este setor, que impedem a exposição pública, pois sua
emergência poderia ameaçar as bases econômicas, sociais e políticas de sustentação.
Em um primeiro momento eclodem quatro delas:
1. A construção social de que a posse da casa própria representa ganho de status e
segurança. É uma realidade na qual os valores sócioculturais, econômicos de ascensão social
dão sustentação socioeconômica ao setor que estimula sua venda e, garante o sonho para um
determinado grupo social;
2. A noção de desenvolvimento e progresso socioeconômico e urbano. Neste caso, os
valores são atribuídos ao setor como se esta via fosse a única produtora de desenvolvimento e
progresso. Uma relação a repensar. Certamente, existem muitas outras formas de promover o
52 João Doria Junior é presidente do Grupo de Líderes Empresariais.
81
desenvolvimento socioeconômico e urbano da sociedade. Entretanto, são os valores
apresentados acima que mais aparecem por favorecerem ao sistema. Diante da atual crise
norte-americana, a noção de desenvolvimento promovida pelo mercado imobiliário está sendo
posta à prova. O mercado, associado ao sistema financeiro, sem a regulação do Estado, deixa
instável e põe em cheque o sistema econômico em vigor;
3. O disfarce dos atores financeiramente mais beneficiados de uma balança
socioeconômica bastante desequilibrada. O guarda-chuva ideológico produzido pelo discurso
da geração de empregos e da redução do déficit habitacional justifica os ganhos bilionários do
setor (ver anexos);
4. A ausência de reflexões sobre as economias e deseconomias decorrentes do maior
adensamento urbano, sem planejamento, promovido por este setor, com a anuência do poder
público. São exemplos:
a. Impactos ambientais naturais;
b. Impactos ambientais construtivos;
c. Impactos ambientais infra-estruturais;
d. Impactos ambientais psicológicos.
O atual modelo de desenvolvimento tem produzido inúmeras deseconomias em
diversos aspectos do todo que compõe a cidade e a sociedade. O adensamento construtivo
segregacionista, de interesse do mercado, sem a devida correspondente atenção aos setores
ambiental, social e infra-estrutural, tem produzido engarrafamentos, alagamentos, crescentes
índices de poluição ambiental, sonora e visual e, as conseqüentes alterações climáticas de
temperatura, umidade, pluviométricas, mais os inúmeros efeitos sobre os habitantes das
cidades. Não apenas sobre a saúde física, mas, sobre a saúde mental. Como fala Simmel, em
uma metrópole os indivíduos apresentam uma “reserva exterior [...] uma leve aversão, uma
estranheza e repulsão mútuas, que redundarão em ódio e luta no momento de um contato mais
próximo”. (SIMMEL, In: VELHO, 1987, p.17).
Em uma abordagem inicial, a noção de desenvolvimento mais premente para a
sociedade contemporânea é a econômica. Sob esta ótica o desenvolvimento promovido pelo
setor fica evidente, em função não só do giro econômico, mas, em decorrência da construção
de uma idéia, de uma ideologia na qual o setor é sinônimo de desenvolvimento.
Em um movimento de contra-corrente, a noção de desenvolvimento é transmutada,
principalmente a partir da noção de sustentabilidade, que se baseia no tripé que inclui, além
do econômico, o social e o ambiental. Segundo Kothari o desenvolvimento sustentável deve
ser visto como um ideal ético, a partir do respeito à “diversidade do fluxo da natureza”, um
82
respeito à “diversidade de culturas” e de “sustentação da vida, base não apenas da
sustentabilidade, mas também da igualdade e justiça”. (KOTHARI, 1995, p. 285 Apud
SACHS, 2002, p. 67). Seria esta uma nova forma de pensar a emergência de uma nova razão
objetiva onde a razão estaria inscrita no cosmos, na natureza e em um outro tipo de indivíduo?
Este enfoque interessa a este trabalho devido à emergência do discurso ecológico nos
prospectos coletados. Principalmente, após manifestações da população local contra as
constantes derrubadas de árvores para a construção de novos prédios. Sobrepõe-se a isso, o
fato da Freguesia ser um bairro que está no imaginário carioca como “verde” e como “roça”.
Aspectos estes que serão aprofundados mais adiante.
A emergência desta nova concepção de desenvolvimento tem levado o setor
imobiliário a reformular seus discursos de divulgação mercadológica, na tentativa de manter
de pé a noção de desenvolvimento produzida por ele, baseado em uma razão objetiva cujo
propósito é a comercialização da produção. Desta forma, o mercado transforma o verde em
mercadoria urbana, utilizando-a como estratégia imobiliária (SANTANA, 1999, p. 183).
Entretanto, o esforço de readequação deixa à mostra uma série de fragilidades do seu
discurso, posto que o lucro continua a ser o principal fim. Não é a sustentabilidade social, nem
a sustentabilidade ambiental que estão em jogo. No setor da construção civil o pé econômico
continua pesando mais, e a balança continua desequilibrada, apesar do “marketing
socialmente responsável” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16), do discurso da sustentabilidade
ecológica, tão em voga. Mais adiante ficará claro porque o discurso tem sido o meio utilizado
para se alcançar o fim principal – o lucro.
O marketing verde, como tem sido denominado por especialistas do setor, também
ganha o apelido de maquiagem verde e de greenwashing53, pois realiza uma apresentação
inexistente ou inadequada dos benefícios ambientais ou sócio-ambientais, supostamente
presentes nos empreendimentos. O Conselho Brasileiro de Construção Sustentável faz o
seguinte alerta “procure julgar a eco-eficiência global da empresa e não apenas do produto de
interesse”.54
Por vezes, os conceitos ecológicos de sustentabilidade e de eco-responsabilidade
aparecem sem que toda a produção da habitação contemple tais aspectos. A sustentabilidade
real só virá quando a edificação deixar de ser vista como produto isolado e passar a ser
projetada como um processo e como parte de um todo. Quando for considerada como parte de
53 Ver JB Ecológico, n. 79, agosto de 2008 e sítio do Conselho Brasileiro de Construção Sustentável, disponível
em: <http://www.cbcs.org.br/hotsite/index.php?NO_LAYOUT=true#passo-5>, acesso em: 6 out. 2008.
54 http://www.cbcs.org.br/hotsite/index.php?NO_LAYOUT=true#passo-5, acesso em 6 de outubro de 2008.
83
um quebra-cabeça ambiental natural, social, cultural, infra-estrutural e construtivo que
compõe a cidade, e que compõe o sistema. Não só como ocupação de um lote urbano, e sim
como parte que interage com o todo que é o sistema planetário.
Sachs (2002, p. 71-72) contribui para este raciocínio, quando ampliou o conceito de
sustentabilidade, inicialmente apenas voltado para o ambiental. Ele enumera suas outras
dimensões,
dividindo-as
em:
sustentabilidade
social,
sustentabilidade
cultural,
sustentabilidade do meio ambiente, distribuição equilibrada de assentamentos humanos e
atividades [que talvez pudesse receber o nome de sustentabilidade de usos e ocupação do
solo], sustentabilidade econômica [nesta ele faz uma ressalva “um transtorno econômico trás
consigo o transtorno social, que por seu lado, obstrui a sustentabilidade ambiental” (SACHS,
2002, p. 71)], sustentabilidade política e a sustentabilidade do sistema internacional. Baseado
nestas premissas, ele evolui para o que denomina de ecodesenvolvimento que contemplaria “o
planejamento local e participativo, no nível micro, das autoridades locais, comunidades e
associações de cidadãos envolvidas na proteção da área”. (SACHS, 2002, p. 73).
Armando Corrêa advertia sobre o que estava acontecendo em 1936:
A flora carioca foi desde os tempos coloniais devastada pelo homem, quer para a
construção, quer para a lenha e carvão, transformando a exuberante vegetação
secular em depauperada capoeira. As nossas serras e planícies, pobres pelas
constantes queimas, transformaram-se completamente, só recebendo pelos ventos
espécimes de imigração. Assim é preciso que o governo proíba esse abuso, pois,
sem a sistematização do corte e o replantio obrigatório, estaremos perdidos.
(CORRÊA, 1936, p. 73).
Observa-se na Freguesia, como em outras áreas do país, o adensamento acelerado, a
derrubada de árvores, a ausência de diálogo com a população local, a ausência de
planejamento, que agrava, não só a questão climática, mas a qualidade de vida. O avanço do
urbano sobre o rural interliga-se ainda à ausência de infra-estrutura adequada, ao crescente
número de automóveis, aos crescentes deslocamentos, ao aumento da poluição decorrente,
não só do aumento de veículos e dos maiores deslocamentos, mas pelo aprisionamento dos
gases nas barreiras físicas que as edificações promovem. A sucessão desses eventos,
associada ao encadeamento existente entre eles, nos faz repensar a noção de desenvolvimento
promovido pelo setor da construção civil. Bem como a tranqüilidade e a qualidade de vida por
eles vendida por meio de seus discursos.
Entretanto, não é só a construção civil em si, ou seja, não é só a edificação isolada, é
todo um sistema articulado entre atores sociais, econômicos e políticos que compõem a
engrenagem do desenvolvimento das cidades.
84
Há mais de 100 anos que se pensam soluções para as cidades. Os utopistas, como
foram denominados os pensadores urbanos no final do século XIX, buscavam alternativas
para os problemas daquela época, bem como os higienistas, buscavam “sanear a cidade” dos
seus miasmas. Esses visionários buscavam novos paradigmas para melhorar o ambiente
urbano tentando trazer o verde para o interior da cidade moderna.
Segundo Ianni a cultura capitalista está articulada à reprodução de idéias, valores,
princípios e doutrinas.
As forças produtivas e as relações de produção, ou as relações de apropriação
econômica e dominação política não se encadeiam, reproduzem e expandem se não
se expressam em idéias, valores, princípios e doutrinas (ou formas de pensar)
organizados segundo as determinações básicas do modo capitalista de produção.
(IANNI, 1979, p. 13).
A interligação desses setores tem definido o modelo de desenvolvimento das cidades,
juntamente com a construção dos discursos e ideologias que dão sustentação ao modo de
pensar e agir capitalista. O imaginário social dá suporte aos interesses da elite econômica,
cujas atuais bases estão fincadas nos interesses, no bem estar e na almejada felicidade. A
visão dos benefícios imediatos obstrui a verdadeira preservação para as futuras gerações de
forma socialmente responsável.
Os detentores do poder econômico têm a possibilidade de construir materialmente o
modelo de desenvolvimento. Entretanto, para que se sustente, torna-se necessário um
arcabouço ideológico que é lançado no ideário da sociedade por meio dos diferentes canais de
comunicação, que podem ser usados de forma positiva ou negativa, atendendo aos interesses
de uns ou da maioria.
Para Ianni o processo de produção e comercialização de mercadorias utiliza-se dos
serviços de informação. O conceito de indústria cultural estudado por Adorno, Horkheimer,
Marcuse e Walter Benjamin foi ampliado por Ianni:
Para realizar-se, esse processo integra elementos da cultura espiritual e material que
podem ser distinguidos da seguinte maneira: a) idéias, noções, valores, princípios,
categorias, doutrinas, teorias; b) palavras, imagens, cores, sons; c) livros, jornal,
revista, rádio, televisão, filme, xerox; d) empresa, estabelecimento, conglomerado,
organização; e) sistemas de comunicação, ensino e propaganda; f) técnicas de
informação, processamento de dados, tomada de decisões e implementação; g)
força de trabalho, capital, tecnologia, divisão do trabalho social. (IANNI, 1979, p.
59).
A construção imaginária que vem sendo produzida, apoiada pela industria cultural, em
certa medida, molda a forma de pensar da massa de consumidores. Estes motivados pelos
próprios desejos de consumo, do seu vazio existencial e, imersos na velocidade que a vida
85
contemporânea impõe, consomem impulsivamente, sem refletir as conseqüências do seu ato
de compra. Como nos diria Ewald, trata-se de “uma manipulação consciente” (2005, p. 20).
O objetivo do sistema produtivo na economia clássica é o consumo, que define as
vendas e os lucros que alimentam o sistema. Para isso, as satisfações materiais dos indivíduos
por meio da aquisição das mercadorias são um estímulo ao consumo e à produção. Esta
questão se insere em um universo social mais amplo, também vinculado ao sistema produtivo,
aos trabalhadores como engrenagem do capitalismo, aos consumidores - foco principal do
sistema e a repercussão deste imbricado de coisas sobre o meio ambiente, no sentido lato do
termo.
A articulação dos sistemas de produção e consumo reverbera em todos os demais
sistemas que compõem a sociedade, principalmente no meio urbano, no qual se concentra a
maior parte dos consumidores mundiais. Todos juntos formam uma teia que desencadeia uma
série de efeitos, por vezes perversos como os decorrentes das desigualdades sociais.
As máquinas produzem os objetos, bens de consumo, móveis ou imóveis, bens
simbólicos, prazeres emocionais, realizam sonhos e desejos. (FEATHERSTONE, 1995, p.31).
A oferta de produtos cresce a um ritmo cada vez mais acelerado, ou seja, é a quantidade
contra o tempo e contra a concorrência. Esta realidade tem se reproduzido em vários campos,
inclusive na promoção imobiliária da produção da habitação.
Continuando a reflexão produzida no item anterior, ao falar da cultura do consumo,
Don Slater (2002) a apresenta como um modelo de reprodução cultural que se estende desde o
século XVI até o presente,
onde podemos discernir, em primeiro lugar, um novo ‘mundo de mercadorias’ (uma
ampla penetração de bens do consumo na vida cotidiana de mais classes sociais);
em segundo lugar, o desenvolvimento e disseminação da ‘cultura do consumo’ no
sentido da moda e gosto como elementos-chave do consumo; em terceiro 55 lugar,
o desenvolvimento de infra-estruturas, organizações e práticas que tinham como
alvo esses novos tipos de mercado (o surgimento do shopping, da publicidade, do
marketing). (SLATER, 2002, p.25).
Esta citação suscita diversos aspectos que merecem atenção. A disseminação da
cultura do consumo que vai alcançando os diversos tipos de produtos, eleitos pelos modismos,
caracterizando-se pela segmentação de mercado. O terceiro aspecto, levantado por Slater,
relativo ao desenvolvimento de “infra-estruturas, organizações e práticas que tinham como
alvo esses novos tipos de mercado ([...] da publicidade, do marketing)”, apresenta elementos
55 Os grifos são meus.
86
como a publicidade e o marketing que emergem para dar forma e concretizar o consumo, por
meio dos modos de atuar na “sociedade do consumo dirigido”, como frisou Lefebvre (1999).
A habitação também pode ser vista como produto e bem de consumo, sobretudo,
quando se correlacionam aos novos tipos de habitação56, aos novos conceitos, conforme
orientação de marketing57 propostos pelos lançamentos imobiliários, onde são introduzidas
diversas inovações que ditam moda e que alcançam um maior número de segmentos socioeconômicos. A abundância de ofertas cada vez mais diversificadas e inovadoras e a forma
como o indivíduo urbano “precisa” /deseja / necessita viver a realidade da casa própria
reafirma-a como forma de subjetivação.
A habitação assume a categoria de objeto de desejo, transpondo o físico e se
incorporando ao campo subjetivo do consumo e da comercialização. Uma das características
dos bens de consumo duráveis é a forma de reposição que se dá por desgaste ou por modelos
mais sofisticados. Este segundo ponto é essencial para o entendimento da reflexão da
habitação como um novo bem de consumo. As táticas e estratégias de distribuição que são
criadas e adaptadas para dar suporte à comercialização dos produtos reforçam esta teoria.
Aqui se insere o poder da propaganda atrelada às estratégias de marketing e do discurso como
forma de despertar interesses, semear sonhos e plantar produtos que atendam aos novos
desejos dos novos e eternos consumidores.
1.3.
O papel do marketing na construção dos discursos e dos desejos
O desejo da gente não é um desejo definido, que seria "o nosso" (como uma espécie
de DNA psíquico) e que se trataria de descobrir e logo seguir à risca. O episódio
bíblico do pecado original é uma boa metáfora da condição humana. Todas as
necessidades estavam satisfeitas no Paraíso terrestre, e fomos querer um fruto que
não sabíamos direito o que era: a humanidade (pecadora, claro) surge quando
começamos a desejar além do que satisfaz nossa necessidade de sobrevivência. Como
nosso desejo não é regrado pela necessidade, ele é variável, não depende do valor
intrínseco dos frutos desejados, nem da singularidade de nosso paladar, mas de
nossos vínculos com os outros: no caso, com as Evas que nos seduzem ou com a
vontade de transgredir a ordem divina. Conclusão: nosso desejo é o fruto volúvel das
ocasiões, das circunstâncias e, sobretudo, das relações com nossos semelhantes; ele é
uma disposição que INVENTAMOS - não que DESCOBRIMOS.
Contardo CALIGARIS, Folha de São Paulo 21 de agosto de 2008.
56 Em arquitetura entende-se por tipo o conjunto de características arquitetônicas de uma determinada edificação
que permite o seu enquadramento em uma dada classificação. Por exemplo: Casas térreas, casas geminadas,
edifícios multifamiliares, conjuntos habitacionais, etc.
57 Conceito é uma terminologia que o mercado imobiliário tem usado recentemente para distinguir os diversos
tipos de condomínios. Por exemplo: Condomínio Club, Condomínio boutique, Club residence, prédio
inteligente, prédio ecológico, prédio sustentável, Cidade Jardim, etc.
87
É possível influenciar o consumidor por meio de discursos e estratégias? O
comportamento dos agentes do mercado relacionado ao marketing pode interferir no
comportamento do comprador e do próprio mercado?
Segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller “o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,
podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
4). Estes autores trabalham com o conceito de administração de marketing que orienta os
negócios das empresas em relação à produção, aos produtos, às vendas, ao marketing e ao
marketing holístico. É necessário ressaltar a distinção existente entre a administração de
marketing e o que é popularmente denominado marketing. Theodore Leavitt esclarece que a
orientação de marketing está voltada para as necessidades do comprador, preocupa-se com a
idéia de satisfazer necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de
coisas associado a sua criação, entrega e consumo final. (LEAVITT Apud KOTLER;
KELLER, 2006, p. 14).
Contrariamente ao senso comum, o marketing extrapola a propaganda. Ele também
está mudando, se adaptando às novas exigências do mercado. Segundo Kotler e Keller “a
orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950”. (2006, p.14). Naquela época
houve uma mudança na filosofia de “ ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto” para outra de
“ ‘sentir-e-responder’, centrada no cliente”, segundo esta idéia, o marketing deixou de “caçar”
e passou a “plantar”. (KOTLER, 2006, p. 14).
As empresas que estão sintonizadas com este processo, para por em prática o conjunto
de medidas contemplado por ele precisam contar com o apoio dos profissionais de marketing
e estabelecer os “planos de marketing” (KOTLER, 2006), ou o também conhecido “sistema
integrado de marketing” (RICHERS, 2006).
Segundo Kotler, o plano de marketing “é composto de seis passos: análise situacional,
objetivos, estratégias, táticas, orçamento e controles”. (2003, p. 174). Aqui, não interessa
esmiuçá-los. Porém, tomar conhecimento da existência dessas etapas traz elementos de
análise para entender o porquê das mudanças dos discursos, ou o enfoque em determinados
tipos e não em outros.
Saber da pré-existência de uma análise situacional, por exemplo, que examina e
identifica atores, pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças, permite entender que
o processo de comercialização não está sendo feito ao acaso. Que os passos são dados
baseados em análises e no conhecimento dos fatos e dos clientes em potencial. São
88
estruturados a partir da definição de objetivos, metas e cronogramas. Que são definidas
estratégias e táticas para alcançar as metas, por meio da escolha da ação mais eficaz para a
consecução dos objetivos. E que por meio do controle são realizadas revisões periódicas,
definidos indicadores que possibilitam a avaliação do progresso e do desempenho de
comercialização dos produtos. Caso não esteja sendo satisfatório, a empresa deve rever
objetivos, estratégias e iniciativas para corrigir a situação. (KOTLER, 2003, p. 175).
O marketing emerge como instrumental, além de visar à garantia das vendas de
produtos, gerando lucros para as empresas, tem a missão de satisfazer necessidades e realizar
desejos. Para isso usa uma série de técnicas, táticas e estratégias que encantam o cliente,
inclusive por meio da Propaganda que, por sua vez, utiliza diversas mídias e mensagens para
“plantar” produtos e mercados. Aliás, estratégias de guerra são usadas como forma de lidar
com os concorrentes.
Para situar melhor o universo do marketing, vale lembrar que há autores que utilizam
orientações e objetivos estratégicos diferentes como: os sistemas de marketing dos 4P’s
[Promoção, Preço, Ponto (relativo à localização) e Produto], 4 C’s [Cliente, Custo,
Conveniência e Comunicação] e 4 A’s [Análise, Ativação, Avaliação, Adaptação], também
considerados como termos estruturais do marketing. Estes modelos são norteadores de
comportamentos que servirão de base para o planejamento empresarial. Entretanto, não será
necessário alongar esta análise, esmiuçar o marketing não é o objetivo aqui.
Merecem maior atenção a Ativação ( Promoção e Comunicação) e a Adaptação, que
irão apontar elementos para a análise dos discursos que se modificaram ao longo do período
estudado.
Segundo Richers (2006), a Ativação é “o conjunto de medidas destinadas a fazer com
que o produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores com a
freqüência desejada”. (RICHERS, 2006, p. 22).
Para Kotler a Promoção e a Comunicação estão vinculadas. Segundo ele, Comunicação é
um termo amplo, e que pode ocorrer com ou sem planejamento. Promoção, conforme a sua ótica, “é
a parte da comunicação que se compõe das mensagens destinadas a estimular pessoas a tomar
consciência dos vários produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando-os.”
(KOTLER, 2003, p. 30). Vale ainda ressaltar que a Promoção envolve a propaganda, a promoção de
vendas, o pessoal de vendas, relações públicas, de modo a “disseminar mensagens destinadas a
atrair a atenção e interesse”. (KOTLER, 2003, p. 30). Aspectos em evidência no material de
propaganda analisado por esta pesquisa.
89
Este estudo, utiliza o conteúdo dos prospectos para fazer referência aos diversos
aspectos contemplados pela Promoção e pela Propaganda, a análise dos enunciados e
mensagens presentes nos prospectos ganhou relevo. Rafael Sampaio utiliza a seguinte
definição de Propaganda: “manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão,
promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. (SAMPAIO, 2003,
p.26). Esta definição por si só permite diversas análises em favor dos agentes do mercado
imobiliário. Porém, uma “perspectiva cínica”, do humorista e educador Stephen Leacock,
utilizada por Kotler é ainda mais ilustrativa e conclusiva: “A propaganda pode ser descrita
como a ciência de aprisionar a inteligência humana durante tempo suficiente para ganhar
dinheiro”. (KOTLER, 2003, p. 192).
Qual a diferença entre propaganda e anúncio? Conforme o Dicionário de
Comunicação de Rabaça e Barbosa, propaganda é mais abrangente e, de certa forma, engloba
o anúncio. Logo, é um
conjunto das técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a
influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado
sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através dos veículos de
comunicação, para divulgação das vantagens, das qualidades e da superioridade de
um produto, de um serviço, de uma marca, de uma idéia, de uma doutrina, de uma
instituição etc. Processo de disseminar informações para fins ideológicos
(políticos, filosóficos, religiosos) ou para fins comerciais58. (RABAÇA;
BARBOSA, 2001, p. 598).
O anúncio é mais específico que propaganda:
mensagem de propaganda elaborada e veiculada com finalidades comerciais,
institucionais, políticas etc. Informação publicitária de uma marca, produto,
serviço ou instituição, apresentada por meio de palavras, imagens, música,
recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, através dos veículos de
comunicação59. (RABAÇA; BARBOSA, 2001, p. 32).
Como se pode verificar a propaganda é um processo composto por ações planejadas,
enquanto que o anúncio é a mensagem de propaganda que é veiculada por meio das diversas
mídias, na qual os prospectos, folders e os flyers estão incluídos.
A mensagem, em outras palavras, os enunciados dos discursos presentes nos materiais
impressos escolhidos para este estudo estarão permeados por todos os ingredientes de magia e
sedução, identificados como atraentes pelas pesquisas de mercado e pelos planos de
marketing para despertar o consumidor - indivíduo.
58 Os grifos são para evidenciar as diferenças entre ambos os termos.
59 Idem.
90
Ao analisar a evolução do modelo de consumo individualista, Lipovetsky destaca
como determinados elementos dos produtos são utilizados para “impressionar o olhar” e como
a “publicidade esforça-se em louvar produtos como símbolos de condição social”
(LIPOVETSKY, 2007, p. 40) com o objetivo de despertar a curiosidade, captar a atenção e
estabelecer uma sintonia direta com os desejos e os prazeres individuais.
Ao retomar a questão do desejo e da necessidade sob a problemática do consumo, em
particular do consumo habitacional, é necessário contextualizá-la diante do “sonho da casa própria”.
Lipovetsky denomina a sociedade atual como sociedade do desejo já que,
Toda uma sociedade se mobiliza em torno do projeto de arranjar um cotidiano
confortável e fácil, sinônimo de felicidade. Celebrando com ênfase o conforto
material e o equipamento moderno dos lares. [...] A sociedade de consumo de
massa apresenta-se, através da mitologia da profusão, como utopia realizada. Do
outro, ela se pensa como marcha rumo à utopia, exigindo sempre mais conforto,
sempre mais objetos e lazeres.
Há algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível de vida
médio: a ambiência de estimulação dos desejos, a euforia publicitária, a imagem
luxuriante das férias [...]. Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela
sedução, o dever pelo hedonismo, a poupança pelo dispêndio, o recalque pela
liberação, as promessas do futuro pelo presente. (LIPOVETSKY, 2007, p. 35).
Esta citação faz emergir aspectos bastante significativos para reflexão da habitação:
1) As pessoas compram produtos, serviços, ou compram a satisfação de necessidades,
ou a realização de desejos?
2) Tais desejos são conscientes ou inconscientes?
No caso brasileiro da habitação, o desejo é a posse da própria casa que se torna foco
de atuação do marketing imobiliário e, não apenas, a necessidade de abrigo e proteção. Na
análise de Lipovetsky, é a atual “mercantilização moderna das necessidades”, “orquestrada
por uma lógica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional”. (LIPOVETSKY, 2007, p. 41).
Ou seja, as motivações privadas, visam satisfações emocionais, corporais, sensoriais,
estéticas, relacionais, sanitárias, lúdicas e distrativas. Há uma transição da necessidade de
sobrevivência para o desejo, do status para os serviços de naturezas diversas que prestam ao
indivíduo, trazendo-lhes compensações afetivas.
As reorientações do marketing buscam fidelizar os clientes por meio de novas
estratégias. Além da diversificação e dos novos serviços que são oferecidos, as marcas, as
embalagens, o design, a personalização e os preços entram no jogo que promove a venda. E
vai além, transforma o consumidor em ator, ao fazer parte do mise-en-scène da compra dos
produtos, sua alma é seduzida e, pela encenação, transforma-se em parte do espetáculo e
participante da festa do consumo. (LIPOVESTKY, 2007, p. 82 – 86).
91
Estes aspectos podem ser transpostos para a realidade que envolve o lançamento
imobiliário de um novo empreendimento, principalmente por que a casa própria vem
permeada de novos desejos, que a tornam cada vez mais atraente, envolta na embalagem da
distinção social e permeada pelos itens de serviços e lazer, tais como: fitness, spa, garage
band, home cinema, home office, espaço gourmet, cave de vinhos, churrasqueira, pistas de
ecotrakking, etc. O evento que lança o imóvel é uma festa, com telas de vídeo, música,
champanhe, caviar, elementos de sedução e envolvimento.
O lançamento imobiliário extrapola o evento, engloba uma série de procedimentos que
incluem os atos de divulgar e colocar à disposição do público-alvo um novo produto
imobiliário seja ele um loteamento, um conjunto ou condomínio de casas, de apartamentos
residenciais ou de lojas comerciais e de serviços com o objetivo da venda, mesmo que estas
ainda não estejam iniciadas ou concluídas.
Segundo Lilian Vaz, por volta de 1930 havia indícios de que a comercialização de
imóveis acontecia na planta e que a divulgação dos anúncios e da propaganda ocorria
predominantemente nos jornais. Naquela época a configuração do produto habitação era
diferente e não havia indicativos da presença das áreas de lazer.
Um dos objetivos da venda na planta é encurtar o processo de produção e
comercialização, ao mesmo tempo em que garante os custos nas etapas iniciais do processo. A
maior parte dos grandes lançamentos imobiliários da atualidade brasileira acontece com a
venda dos imóveis “na planta”. Principalmente, se a construtora-incorporadora for conhecida
e de médio à grande porte, tendo em vista já terem nome no mercado e uma marca a zelar,
transmitindo assim uma maior segurança ao comprador. Outro fator que “garante” a entrega
do produto são os seguros de conclusão de obra, que passaram a existir no mercado brasileiro
após o incidente ocorrido com a Encol, de falência em nível nacional. As construtoras e
pequenos incorporadores, em geral, primeiro constroem para depois colocarem seus produtos
no mercado. Quase não há a venda na planta.
Para este tipo de comercialização é necessário algum grau de confiabilidade entre o
comprador e o vendedor. Vende-se algo que não existe concretamente, e que ainda é um
sonho. A imagem dos anúncios, as perspectivas digitais, as maquetes e os apartamentos
decorados trazem materialidade àquele sonho e o torna vendável.
92
Figura 22. Foto da maquete, com detalhe do home cinema, espaço kids e Parque Aquático. Ver paredes de
acrílico sem os prédios. Foto: Gisela Santana. 2006.
Porém, nem sempre a comercialização ocorre como o esperado e nem sempre as
mensagens surtem os efeitos planejados. Diante disso, outro aspecto estruturador é utilizado
pelo marketing com o objetivo de manter as vendas e as metas sob controle. É a Adaptação
que tem o “intuito de ajustar a oferta da empresa [...] às forças externas detectadas através da
Análise” (RICHERS, 2006, p. 22), esta última, também inserida no plano de marketing. A
adaptação inclui às “revisões periódicas” que visam acompanhar o desempenho de
comercialização do produto. Se este não está sendo satisfatório, a empresa precisará adotar
medidas “para corrigir a situação”. (KOTLER, 2003, p. 175).
Para realizar a comercialização do produto que é posto a venda, o seu produtor, que no
caso é o incorporador imobiliário, quando apoiado por empresas de marketing, utilizará
diversos recursos. Dentre eles estão:
1) Conhecer seu público-alvo, por meio de pesquisas;
2) Modelar um produto para este público e verificar tendências do mercado;
3) Definir estratégia de localização do empreendimento e do stand de vendas (que
não necessariamente estão no mesmo local);
4) Definir estratégias de promoção e apresentação do produto ao público-alvo (neste
item serão definidas as mensagens que irão compor os enunciados dos discursos,
as imagens e as formas de seduzir os compradores);
5) Comunicação e propaganda de diversas naturezas sob diversas lógicas de
localização e distribuição na cidade e no bairro onde se situa o empreendimento,
utilizando diversas mídias (Ex: Feiras e salões de imóveis, banners, outdoors,
busdoors, taxidoors, prospectos, encartes, jornais, revistas, rádio, televisão, maladireta, e-mails, telemarketing, hotsites, catálogos, CD’s e DVD’s, pessoas com
93
vestimentas sugestivas do empreendimento, segurando placas ou vestidas de
palhaços segurando setas indicativas do empreendimento etc.);
Figura 23. Exemplos de tipos de propagandas utilizadas para chamar atenção para o lançamento. Fotos Gisela
Santana. 2006, 2008 e 2008 respectivamente.
6) Um aparato de corretores, normalmente vinculados a uma ou mais imobiliárias,
munidos de books, CD’s e DVD’s de divulgação e tabelas de preços que variam
em função da fase do lançamento;
7) Evento de lançamento, que por si só envolve muitas outras estratégias de
persuasão de venda (festas regadas a comes e bebes no stand ou em casa de
eventos,
plantas humanizadas,
maquetes,
passeios
virtuais,
manobristas,
animadores e espaço para crianças brincarem, telão com contagem de unidades
vendidas, anúncio no alto-falante do número de unidades vendidas, atrativos como
banda de música, passeio de balão, torre de visualização simulando os andares do
prédio, brindes para os primeiros compradores: passagens para Paris,
eletrodomésticos, carro, além de aplausos e espocar de champanhe no ato da
compra, etc.). O roteiro que o potencial comprador é conduzido durante o evento
segue os seguintes passos: recepcionistas, corretor, maquetes, apartamento
decorado, unidades disponíveis, preços, formas de financiamento e para quem for
comprar o imóvel, a promessa de compra e venda com a emissão dos cheques
correspondentes;
94
Figura 24. Propaganda do empreendimento e do carro como brinde. Fonte: site do empreendimento
http://www.chl.com.br/estrelas/, acesso em 26 set. 2008.
8) Apartamentos decorados, seguindo as tendências da moda, assinados por
decoradores badalados (marketing da experiência sensorial);
9) Monitoração do desempenho das vendas;
10) Adaptação em casos de “fuga” da rota planejada.
Estes aspectos possibilitam uma visão geral do processo de estruturação das ações que
dão suporte à comercialização dos produtos do mercado imobiliário. Vale ressaltar que este
não é um procedimento geral para todas as empresas do setor, mas certamente, é bastante
utilizado pelas médias e grandes. E, fica evidente que a incorporadora que realizou o
Residencial Aquários se utilizou deste arsenal mercadológico para se inserir no mercado da
Freguesia. As demais, que sentiram o impacto, também realizaram processos de adaptação,
visando corrigir a situação.
O marketing envolve ainda outras questões e ações que também auxiliam o
entendimento de diversos aspectos envolvidos com esta temática.
Um conceito utilizado pelo marketing que merece atenção é o “valor”. Este, não se
refere exclusivamente ao preço. Valor é a percepção que surge da combinação entre o preço e
o benefício que se obtém. Quem define valor é o cliente, não a empresa. (NOBREGA, 2002,
p. 41). Pode-se acrescentar, que uma determinada marca e atributos de tais produtos podem
representar valor para o consumidor, portador, possuidor de determinados bens. Para definir
quais valores o produto deverá ter e quais deverão ser postos em evidência, os profissionais de
marketing precisam identificar o “valor percebido por um consumidor” e para isso, é
95
necessário investir em conhecimento. Neste ponto é que entram as pesquisas de mercado e de
pós-atendimento, como forma de identificá-los e mensurá-los.
Durante o período deste trabalho, fui entrevistada cerca de sete vezes, tanto por
telefone, quanto nos stands de vendas, durante os lançamentos imobiliários. A maior parte das
perguntas eram previsíveis, do tipo: Qual o número de quartos que deseja? Qual a renda
familiar? Quantos filhos têm? Por que o imóvel visitado não interessou? Porém, outras
perguntas chamaram a atenção. Tais como: Qual o menor preço que você pagaria para não
desconfiar da qualidade da construção? Que tipos de itens de lazer não poderiam faltar no seu
local de residência? Para você, quais os atributos mais importantes que um empreendimento
deve ter? É melhor que sua residência esteja a 50 ou a 150 metros do centro do bairro? Estas
questões surpreenderam, nunca havia pensado nelas! Além do mais, são passíveis de diversas
interpretações. De forma geral, conduzem ao entendimento de que ao realizá-las os
profissionais de marketing estão buscando conhecer o comportamento do cliente, identificar
os perfis dos consumidores em potencial, seus valores e seus desejos, por vezes, ocultos, para
que possam modelar o produto, os discursos, as estratégias e as táticas.
Para identificar quais os fatores mais representativos para um público alvo, os
profissionais do setor fazem uso das pesquisas. Segundo Kotler (2003), as pesquisas de
marketing, são usadas para conhecer os clientes “como segmento [de mercado] e como
indivíduo. [...] Os profissionais de marketing utilizam todo um aparato de técnicas de pesquisa
de marketing para compreender os clientes e os mercados e avaliar a eficácia de suas próprias
práticas”. (KOTLER, 2003, p. 170).
Ele cita algumas: observação em lojas, observações domiciliares, outras observações
(olheiros), Pesquisa de grupos de foco [no caso do mercado imobiliário é bastante usada],
questionários e levantamentos, técnicas de entrevista em profundidade, experimentos em
marketing, pesquisa do cliente misterioso, data mining (banco de dados para identificar novos
segmentos e novas tendências). As informações levantadas por esse instrumental darão
suporte para as decisões, norteando planos de marketing para o desenvolvimento do(s)
produto(s).
O marketing possui diversos recursos para analisar os “mercados consumidores” e
conhecer o que influencia o comportamento de compra. Kotler identifica os seguintes fatores:
culturais (cultura, sub-cultura, classe social), Fatores sociais [grupos de referência (ex: grupos
de aspiração), família, papéis e status], Fatores pessoais [Idade e estágio no ciclo de vida (ex.
solteiro(a), casado(a), separado(a) com filhos), ocupação e circunstâncias econômicas,
personalidade e auto-imagem, estilo de vida e valores], Fatores psicológicos [motivação
96
(baseadas nas teorias de Freud do comportamento inconsciente, Maslow das necessidade e
Herzberg dos satisfatores e insatisfatores), percepção60 [atenção seletiva, distorção seletiva,
retenção seletiva, percepção subliminar, aprendizagem (decorrente de experiências
anteriores), memória]61. (KOTLER, 2006, p. 173- 188).
Apesar da pirâmide de Maslow estar em desuso no campo da psicologia, esta merece
uma maior atenção por ser largamente utilizada pelo marketing para identificar os tipos de
necessidades humanas. Essa é mais uma possibilidade de abordagem, diferente das levantadas
até aqui. Ele as dispõe de forma hierárquica, por ordem de importância, da mais vital e
urgente para a menos urgente. As necessidades segundo Maslow são: 1)Fisiológicas (comida,
água, abrigo); 2) Segurança (segurança e proteção); 3) Sociais (sensação de pertencer,
amor);
4)
Estima
(auto-estima,
reconhecimento,
status);
5)
Auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais) (MASLOW, apud KOTLER, 2006, p. 183-184).
Sob esta ótica, ao correlacioná-las com a habitação, observa-se que a necessidade de abrigo
está em primeiro lugar, juntamente com a comida e a água. A residência não é o único abrigo
utilizado pelo homem, mas ela também possui este atributo, juntamente com o sentimento de
proteção e segurança.
Morar em uma casa própria pode conferir ao sujeito a satisfação de necessidades em
níveis mais altos, através das representações sociais expressas pelo sentimento de
pertencimento, reconhecimento, status e realização pessoal. A casa própria pode ser
enquadrada em todos os níveis de necessidades da mais básica a mais alta, dependendo do
enfoque que se pretenda dar. Principalmente quando inserida em um contexto da sociedade de
consumo onde a sensação de pertencimento, reconhecimento, status e realização pessoal
acontecem por meio dos bens materiais. Estes aspectos também entram no jogo de elaboração
dos discursos das propagandas destinadas a vender novas residências.
Como forma de adaptação o desenvolvimento dos empreendimentos pode ocorrer em
etapas, como no conceito de projeto, baseado em fases de desenvolvimento. Segundo o diretor
da STA Arquitetura,
com a expansão do projeto sendo realizada em diferentes fases, podemos ajustar as
especificações dos próximos lançamentos de acordo com o mercado, aumentar ou
diminuir o tamanho dos apartamentos e dos próprios prédios, seguindo as variações
na demanda do setor nos próximos anos. Portanto, o planejamento existe, mas não é
rígido. (CONDE, In: COSTA, Gabriel. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 24 de
agosto de 2008).
60 Este aspecto é bastante relevante para este estudo, já que os folhetos precisam ser percebidos, chamar e reter a
atenção dentre às inúmeras informações visuais recebidas diariamente pelos citadinos.
61 Ao comparar os fatores apontados por Kotler com os 21 grupos de discursos identificados, é possível verificar
que muitos desses estão estreitamente articulados com esta lógica, que pensa o comportamento do consumidor.
97
Outro aspecto considerado pelo marketing que merece ser citado é o processo de
decisão de compra pelo qual passa o consumidor. Kotler apresenta cinco estágios: O
reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão
de compra e o comportamento pós-compra.
Seria muito interessante poder analisar este processo com mais vagar, porém seria
desviar a rota, já que este estudo não aborda diretamente os compradores. Entretanto, vale
ressaltar alguns aspectos. Por ser a Freguesia um dos focos do boom imobiliário, com quase
100 empreendimentos lançados nos últimos quatro anos e, devido ao fato dos diversos
empreendimentos terem características bastante similares, certamente o processo de decisão e
de escolha entre um ou outro apartamento, casa ou terreno irá implicar em inúmeras
informações a serem ponderadas pelo consumidor. Estas, por sua vez, acirram a concorrência
e interferem nos processos de adaptações que deverão ser adotados pelos incorporadores e
profissionais de marketing.
As adaptações podem ocorrer em diversas etapas e são de diversas naturezas. Como o
marketing não está ileso às transformações pelas quais toda a sociedade vem passando ele
também promove adaptações no modo de atuar. Além do marketing integrado abordado até
aqui, o marketing socialmente responsável também merece atenção, em virtude da emergência
da responsabilidade ambiental nos discursos publicitários dos empreendimentos estudados.
O marketing socialmente responsável está presente nos discursos, como também no
posicionamento que uma empresa adota, a partir da definição de atributos que deverão ser
vinculados a ela na mente de seus clientes. (RIES; TROUT, apud: KOTLER, 2003, p. 177), e
está intimamente ligado ao conceito de marca. Segundo Kotler,
As grandes marcas são a única tragetória para a rentabilidade [...]. Além disso, as
grandes marcas oferecem benefícios emocionais, não apenas benefícios racionais.
[...] As grandes marcas trabalham mais com as emoções. E, no futuro, as melhores
marcas demonstrarão responsabilidade social – um interesse zeloso pelas pessoas e
pelo estado do mundo. (KOTLER, 2003, p. 120).
Quando
uma construtora vincula sua logomarca a um slogan
do
tipo
“empreendimentos sustentáveis”, “construindo um mundo melhor” ou “sinônimo de sucesso”
está definindo um posicionamento, agregando valor e incutindo essas mensagens na mente do
cliente, que será atraído por tais atributos.
Por outro lado, Kotler fala dos níveis de marketing de massa, para atender a produção
em série e do micro marketing (segmentação) que procura individualizar o desejo de cada um.
Desta forma surgem os discursos e os produtos personalizados. No qual uma pessoa pode ter
98
acesso a variações de um mesmo produto e assim, a produção alcança maior diversidade de
consumidores. Como no caso das varandas gourmet, ou das cozinhas americanas onde o
comprador poderá optar por tê-las ou não. Outro exemplo são os novos conceitos e estilos de
morar que também personalizam seus moradores, tais como o ecolife, o club residence, o
condomínio boutique, bairro dentro de bairro.
Há ainda o que está se denominando de “terceira onda do marketing” que é o
marketing da experiência sensorial, cujo objetivo é criar um vínculo emocional entre produto
e consumidor. No caso dos lançamentos imobiliários isso fica evidente nos apartamentos
decorados, onde um ou mais modelos, réplicas de apartamentos ou casas que estejam à venda
são postos à visitação pública, totalmente mobiliados com itens esteticamente favoráveis
àqueles ambientes e, normalmente, assinado por decoradores de renome no mercado.
Com esta breve incursão pela seara do marketing e da propaganda, fica evidente que
os recursos que vêm sendo usados para elaborar as mensagens, apoiar as escolhas e a
definição de modelos, conceitos, produtos e estratégias de divulgação e comercialização da
habitação têm o objetivo de alcançar os desejos dos consumidores e seduzi-los ao ato da
compra.
99
Capítulo 2
2. HABITAÇÃO: PRODUTO E CONTEXTOS
Em nenhuma outra ocasião na história documentada da arquitetura, a maneira como o
homem constrói sofreu mudanças tão radicais como as que ocorreram no último século.
Sob a pressão do tremendo crescimento da população mundial, novos fatos ocorreram
em quase todos os campos da atividade humana. Mas esses fatos em nenhuma esfera
foram mais espetaculares do que na arquitetura.
Uma vez que um número crescente de pessoas precisava ser alojadas e trabalhar em
grandes centros urbanos, os construtores tiveram que aprender a construir verticalmente.
Peter Blake.
Antigamente, toda a comunidade participava da construção das moradias e dos seus
implementos. O indivíduo estava em fecundo contato com essas coisas; as casas eram
construídas com um sentimento natural em relação ao lugar, aos materiais e ao uso, e o
resultado era uma edificação agradável aos olhos e perfeitamente adequada. Hoje, em
nossa sociedade altamente civilizada, as casas onde as pessoas comuns estão condenadas
a viver e que são forçadas a contemplar, em geral, são desprovidas de qualidade. Não
podemos, entretanto, retornar ao velho método de artesanato supervisionado
pessoalmente. Devemos nos esforçar por avançar, tendo interesse pela obra que o
arquiteto realiza e procurando compreendê-la.
Steen Eiler Rasmussen.
Quem analisar a arquitetura, a história íntima, as funções protetoras, várias delas
maternas, as relações como que mulher sedentária, soberana, com homens, além de
móveis, dependentes características de um tipo nacional ou regional de casa que seja o
que a casa-grande foi, no Brasil, é quase certo que começará quase sempre – ou
terminará – por analisar-se, por encontrar-se, por descobrir-se nesse objeto analisado
que passará, sob vários aspectos, a sujeito; a criador, em vez de paciente, do analista; a
co-autor com ele de valores característicos desse objeto-sujeito.
Gilberto Freyre.
O termo habitação é estudado e analisado não só como abrigo nos seus diversos
papéis, mas como principal produto do mercado imobiliário e como elo de ligação entre o
homem e os meios social, urbano e natural, perpassando pelos aspectos: pessoal, familiar,
social, biológico, simbólico e construído.
O ponto norteador desta reflexão é o meio urbano, sobretudo, a partir do crescimento
das cidades, como lócus privilegiado de atuação e comercialização dos produtos, mais
especificamente no que concerne à moradia. Ao longo do capítulo serão abordados aspectos
fundamentais que alimentam a relação consumo-habitação. Tais como:
1. A habitação em si, suas inter-relações diretas e indiretas com o meio social e com o
ambiente natural e ambiente construído urbano;
2. O verde como sinônimo de natureza e os novos modos de relações que estão
surgindo entre o homem e a natureza;
100
2.1.
Habitação e sua abrangência sócio-ambiental
Os termos morar e habitar podem parecer sinônimos. Entretanto, na medida em que a
aproximação acontece, é possível identificar termos correlatos, sinônimos ou complementares
e sutilezas que os permeiam. Para este estudo, torna-se relevante esclarecer os significados:
real e atribuído socialmente ao termo, principalmente por ser esse o produto comercializado
pelo mercado imobiliário.
Ao decidir estudar os espaços de moradia questionei quais seriam os outros termos
correlatos e se esses seriam sinônimos ou complementares. Dentre eles: residência, residir,
domicílio, casa, vivenda, morar, morada, moradia, habitação e habitar. A partir de uma préidentificação, decidi explorar os significados dos termos morar, morada, habitar, habitação,
casa, residir, residência e vivenda, visando melhor entender as diferentes nuances existentes
entre eles. Para optar pelos vocábulos acima, busquei inicialmente definições em alguns
dicionários renomados da língua portuguesa, bem como em dicionários e em enciclopédias
históricas, inclusive em outras línguas, como o Emile Littré, em francês.
Posteriormente, busquei a etimologia destes vocábulos e alguns de seus
desdobramentos.
Foi possível chegar a algumas conclusões:
1.
Morar
está
relacionado
à
permanência,
à
de(mora).
Ao
verificar
etimologicamente o que é mora encontra-se: demora, dilação, retardo, espera,
espaço ou lapso de tempo. Ou seja, o termo morar estaria relacionado ao tempo
de permanência em um determinado espaço.
2.
Habitar vem do latim e tem como sinônimos os verbos morar e residir.
Entretanto, o verbete morar não contém habitar como sinônimo. Portanto,
habitar e morar não necessariamente têm o mesmo significado.
3.
Residir está mais próximo de ser sinônimo de morar, o que não
necessariamente acontece com habitar.
Para a geógrafa Arlete Rodrigues,
morar como vestir, alimentar, é uma das necessidades básicas dos indivíduos.
Historicamente mudam as características da habitação, no entanto é sempre preciso
morar, pois não é possível viver sem ocupar espaço. (RODRIGUES, 2003, p. 11).
Como se pode verificar na citação acima, morar é uma necessidade básica do
indivíduo enquanto que habitar relaciona-se à edificação em si, à parte edificada, concreta da
101
casa. Se considerada como produto pode ser modificada. A habitação está etimologicamente
relacionada à ação de habitar, o morar estaria relacionado ao abstrato, ao subjetivo e à vida.
Vejamos o que nos diz a arquiteta, Lilian Fessler Vaz:
O mais importante elemento do ambiente construído é, sem dúvida, a habitação.
Ocupando parcela substancial do solo urbano, a habitação constitui um elemento
básico da reprodução da força de trabalho e um elemento privilegiado, através do
qual o capital é investido na cidade. Parte integrante do cotidiano, a habitação
interfere nas práticas sociais, apóia a memória individual e coletiva, guardando
significados para os diversos segmentos da população e participando da formação
das identidades sociais. Encontra-se, portanto, no centro da relação espaço –
sociedade. [...] A habitação é definida historicamente de acordo com o
desenvolvimento das formações econômico-sociais em que se manifestam e de que
há correspondência entre as transformações que ocorrem nas formações
econômico-sociais e as transformações da habitação – nos seus padrões, nas
maneiras de produzi-las, de usá-las e de pensá-la. Cabe assinalar que
compreendemos a habitação não apenas como um componente dos sistemas
espaciais em que se insere e que define seu complexo valor de uso. (VAZ, 1994, p.
5).
O termo é polissêmico e por isso mesmo merece maior atenção. As duas citações
referem-se à mudança das características da habitação, fato que demonstra estar se falando de
algo concreto: “as transformações da habitação – nos seus padrões, nas maneiras de produzilas, de usá-las e de pensá-la”. (VAZ, 1994, p. 5). Quer dizer, a habitação é algo que se produz,
que se usa, que tem valor de uso e de troca e que, com o passar dos tempos e das técnicas se
transforma e passa a ser desejada.
Por outro lado, Lílian Vaz levanta aspectos importantes para este estudo:
1) a habitação é “um elemento privilegiado, através do qual o capital é
investido na cidade”;
2) “ a habitação interfere nas práticas sociais, apóia a memória individual e
coletiva, guardando significados para os diversos segmentos da população
e participando da formação das identidades sociais. Encontra-se, portanto,
no centro da relação espaço – sociedade”;
3) “a habitação é definida historicamente de acordo com o desenvolvimento
das formações econômico-sociais”;
4) “há correspondência entre as transformações que ocorrem nas formações
econômico-sociais e as transformações da habitação”;
5) ocorrem transformações “nos seus padrões, nas maneiras de produzi-las, de
usá-las e de pensá-la” e;
6) a habitação não é apenas “um componente dos sistemas espaciais em que se
insere e que define seu complexo valor de uso”;
102
7) Ela é mais que isso: “guarda significados para os diversos segmentos da
população e participando da formação das identidades sociais”.
Este último ponto é central para esta pesquisa. Tais significados, na maioria das vezes,
serão norteadores dos discursos utilizados pelo mercado imobiliário.
As afirmativas acima ajudam a compor o intricado espectro que permeia esta pesquisa,
e será tecido no desenvolvimento dos capítulos e da própria tese, estabelecendo uma costura
das partes que se entrelaçam.
A origem etimológica da palavra morar é derivada do latim - mora,ae que está
relacionada à demora, à dilação, ao retardo, à espera, ao espaço ou lapso de tempo. Esta
permanência, este lapso de tempo é o tempo da vida, da relação em família, do descanso, da
satisfação da necessidade básica de abrigo do indivíduo: o morar.
Em espanhol, os termos vivienda e alojamiento trazem uma distinção entre as
permanências em um abrigo. Alojamento refere-se a algum espaço que forneça abrigo
temporário. Enquanto vivenda é entendida como um espaço para a construção da vida em uma
habitação.
Por indução, o morar pode ou não estar associado à habitação enquanto casa ou lar,
porém sempre estará ligado a uma construção, como será visto mais adiante. Pode se referir a
qualquer edificação na qual o indivíduo permaneça por um “lapso de tempo”. Desta forma,
segundo as teorias de Maslow a casa pode ser um abrigo, mas nem todo abrigo precisa ser
uma casa, pode ser uma ponte, o escritório ou algo similar. O entendimento para o desenrolar
desta questão é de que o habitar está relacionado à edificação - a casa, esteja ela no solo ou
superposta na condição de apartamento. O morar é a necessidade vital de permanecer, de se
demorar em um abrigo, em um alojamento, seja ele a casa ou não. A necessidade de proteção,
identificada por Maslow está relacionada tanto à habitação quanto à moradia. O sentido de
proteção pode estar relacionado à segurança ou à proteção psicológica que um determinado
espaço possa representar. Desta forma, os novos conceitos de residência propostos pelo
mercado se relacionam tanto à moradia quanto à habitação em si.
Em paralelo às questões acima, é preciso lembrar que as casas, ao longo de séculos,
sofreram diversas transformações na sua estrutura física. De isolada passou a coletiva, de
coletiva a multifamiliar, distribuída em conjuntos, em condomínios e em apartamentos,
superpostos a muitos outros e bem longe do chão, cercadas por muros em planícies e em
colinas. Nas últimas décadas, com os condomínios fechados, os lazeres e serviços são
integrados a esses espaços. Apesar da diversidade de tipos e arranjos, a moradia continua
103
sendo denominada como casa, inclusive o apartamento. No meio da construção civil e do
mercado imobiliário a casa e o prédio são moradias, ou melhor, unidades habitacionais.
Heidegger (1994) analisa a origem das palavras habitar e construir em alemão arcaico
e conclui que construir, bauen, significa habitar. Ele afirma que a construção é meio para se
chegar ao fim que é o habitar. Esta conclusão reforça ainda mais a idéia de que a habitação se
relaciona ao construído, ao produto do que se constrói fisicamente para abrigar e alojar o
homem e se transformar em moradia.
O renomado arquiteto modernista, Le Corbusier, diz que o ato de construir moradias é:
abrigar os homens primeiro, colocá-los ao abrigo das intempéries e dos ladrões,
mas sobretudo, montar em torno deles a paz de um lar, fazer tudo o que é preciso
para que a existência decorra suas horas em harmonia, sem transgressão perigosa
das leis da natureza62. E não essa moradia tolerada da forma como é atualmente, a
transação entre os poderes determinados pelo dinheiro: o lucro, a concorrência, a
pressa, coisas que, após fazer o homem perder sua realeza, e após esmagar
servidões, fizeram-no esquecer seu direito fundamental a uma vida decente. (LE
CORBUSIER, 2006, p. 25).
Esta citação faz referência ao abrigo seguro, que garante proteção e, indiretamente, à
segurança financeira. Le Corbusier aponta para uma distorção dos poderes do dinheiro, do
lucro e da concorrência que coloca em cheque o direito do homem ao abrigo, a uma vida
decente. Enfim, coisas que fazem o homem perder a sua realeza...
A noção do morar também sofre mutações com os novos conceitos lançados pelo
mercado imobiliário, ganha sentido diferente em função do contexto. A relação entre a
necessidade e o desejo dos indivíduos urbanos, vinculados aos diferentes sentidos do morar e
do habitar vão sendo permeados pelos interesses dos “poderes determinados pelo dinheiro”,
subliminarmente expressos nas práticas e construções discursivas do setor imobiliário.
Aliadas às legislações urbanísticas municipais seguem, há tempos, demolindo casas,
desmontando morros, aterrando rios e alagados, derrubando árvores, sob o manto do discurso
da saúde pública e da renovação urbana, de “áreas imobiliariamente promissoras”
(VILLAÇA, 1986, p. 36 – 38), como a Freguesia.
O leque de conexões e ramificações começa a se abrir para formar a teia conceitual a
partir do momento em que o morar e o habitar estão inseridos em um espaço, seja ele urbano
ou rural, que por essência é social. São espaços internos, externos e intermediários, naturais e
artificiais, com formas e funções que os definem. Entendo que os espaços e áreas comuns dos
condomínios que estão sendo produzidos para as camadas médias e alta modificam a extensão
62 Aqui várias interpretações são possíveis. O que Le Corbusier estaria querendo dizer por transgressão da
natureza? Em seus escritos e projetos, justificava a verticalização em prol da natureza, como resgate de verde
para a cidade.
104
do morar e do habitar para além das quatro paredes do privado. O espaço do morar, da demora
na habitação, em parte, está sendo transferido para o espaço coletivo dos condomínios
fechados.
O espaço pode ser entendido e estudado pelas partes que o compõe, o conforma, o
produz e o descreve. São os macro-campos: geográfico, humano, natural, físico, psíquico,
ecológico, econômico, social, cultural, histórico, político e financeiro que, cada um em sua
totalidade também se desdobra em outras ramificações. O espaço envolve, abriga e conforma
as ações e a vida cotidiana dos seus usuários, citadinos, indivíduos, sujeitos. Este espaço
também pode ser denominado de espaço ecológico.
De origem etimológica baseada na palavra grega oîkos, que significa ‘casa’,
adicionada ao sufixo “lógos”, 'linguagem', e, com a influência do francês surge o vocábulo
“ecologia”. Dando a idéia de: linguagem da casa. Ou seja, o estudo das relações recíprocas
entre o homem e seu meio moral, social, econômico e ainda, ciência que estuda as relações
dos seres vivos entre si ou com o meio orgânico ou inorgânico no qual vivem.
Em francês, a definição de ecologia é: “étude des milieux où vivent les êtres vivants,
ainsi que des rapports de ces êtres avec le milieu”63. (LE ROBERT, 1992, p. 331). Estas
evidenciam cada vez mais, as relações homem-natureza e casa-natureza, homem-espaço que
serão abordadas em maior profundidade no item a seguir. Esta discussão interessa, pois
define a relação do homem com o interior da habitação, e com seus espaços externos, sejam
eles naturais ou artificiais.
Diante do que foi visto até aqui, vai se delineando e reconfigurando esta relação de
contigüidade entre os espaços e os indivíduos em si, bem como suas relações sociais,
culturais, comerciais e naturais com o habitar e os processos de subjetivação que essas
relações irão produzir.
Como visto, a moradia é uma necessidade básica de todo ser humano. Porém, a casa
enquanto núcleo familiar é muito mais que o lugar do abrigo físico, é abrigo psicológico,
emocional e até social. É lugar da vida, nos seus diversos campos: individual, familiar, social,
simbólico e, nas últimas décadas novamente ressurge, o profissional, sobretudo, quando se
refere ao espaço físico.
A casa irá compor o mundo de quem nela habita, de quem nela vive. É na casa-lar que
se constrói o porto-seguro da própria existência. É nela onde é possível estar protegido física e
emocionalmente das questões externas da cidade. Contudo, há de se distinguir o que é a casa
63 Estudo dos meios onde vivem os seres vivos, bem como as relações destes seres com o meio. (Tradução
nossa).
105
moradia de espaços íntimos e a casa das relações com o externo, com o mundo que nos cerca,
dos espaços contíguos à habitação, seus quintais, seus jardins, suas áreas livres, de contato
com a natureza, com o chão, com a terra com o ar, com o céu e com o mar.
Qual de nós guarda lembranças das nossas casas? Das casas da infância? Das
brincadeiras nos jardins e áreas comuns? Dos vizinhos? Qual de nós não tem a casa dos
próprios sonhos? A casa é lugar de memória e de subjetividade. É lugar construído, de
construção e de autoconstrução – construção de si mesmo. A relação casa-homem é uma
construção que faz revelações, em função das referências a ela atribuída e, dos significados
que constroem e permitem construir.
Como diz Alain de Botton “não deve surpreender se, do ponto de vista emocional não
menos que da perspectiva material, somos ansiosos em relação ao lugar que ocupamos no
mundo. Esse lugar determinará quanto amor receberemos [...]”. (BOTTON, 2005, p. 19). Este
amor ao qual Botton refere a uma necessidade humana de reconhecimento social, também
presente na teoria de Maslow. Que pode acontecer de diferentes maneiras inclusive a partir do
lugar social e físico onde e como se situa a casa na qual se habita e na forma como esta deixa
transparecer informações sociais.
Tereza Pires Caldeira traduz isso de forma muito clara:
Através das mais diferentes culturas e classes sociais, o lar cristaliza importantes
sistemas simbólicos e molda sensibilidades individuais. A moradia e o status social
são obviamente associados e em várias sociedades a residência é uma forma de as
pessoas se afirmarem publicamente. Em conseqüência, a construção ou aquisição
de uma casa é um dos projetos mais importantes que as pessoas irão realizar. A
casa faz declarações tanto públicas quanto pessoais, já que relaciona o público e o
doméstico. Ao criar uma casa as pessoas tanto descobrem e criam sua posição
social quanto moldam seu mundo interior. (CALDEIRA, 2000, p. 264).
Por isso, o modo como se mora, o bairro onde se localiza a casa e o estilo de vida que
se leva funcionam como signos, que se traduzem ou não em reconhecimento social, produzem
ou não status e distinção em função do que permitem transparecer.
É bem verdade que nem sempre a escolha da casa própria se dá de forma consciente e
por opção. Por vezes, o sistema político, econômico, social e cultural coloca situações que o
usuário-comprador-morador é induzido àquela forma de morar, seja por falta de opção de
moradia, seja pelos modelos produzidos e reproduzidos em série pelo sistema, como se as
plantas fossem carimbos que se repetissem.
Lilian Vaz ao analisar estudos norte-americanos aponta que “a função social do
apartamento nos Estados Unidos é exatamente o que o termo indica: apartar-se, segregar-se”.
106
(VAZ, 1994, p.34). Dentro dos apertados e apartados apartamentos o indivíduo fica longe do
solo, aumentam as distâncias do social, da rua e da cidade. Cabem aqui as reflexões de Jane
Jacobs (2000) sobre a morte das grandes cidades. Ao segregar-se e ao apartar-se do meio
urbano, nega-se a cidade e a forma como se vive nela para produzir um outro modo de vida
com novas formas de segmentação, de segregação, de priva-cidades e aparta-mentos, no
sentido do apartheid, cercado de muros, onde se criam mini-cidades muradas e ilhadas dentro
da grande cidade.
Carlos Nelson e Arno Vogel também contribuem para essa reflexão e afirmam que “o
planejamento urbano racionalista acaba se transformando numa espécie de taylorismo urbano,
que segrega, particulariza e disciplina os espaços”. (SANTOS; VOGEL, 1985, p. 135). É o
mito da cidade funcional que se metamorfoseia em espaços exclusivos. Uma prova deste
contra-senso ocorre quando em condomínios permeados de atrativos de lazer e
entretenimentos apenas 15% a 20% dos seus moradores utilizam tais áreas64. Estes
percentuais são indicativos de que a maior parte dos habitantes está fora de casa, no trabalho,
desempenhando atividades externas ou dentro das quatro paredes e, por conseqüência,
socializando menos.
A privatização das atividades de lazer também passa pelo consumo da auto-realização
e do modo como o tempo livre será utilizado. Este é efeito dos outros tempos da vida:
trabalho, sono, alimentação, satisfação das necessidades fisiológicas. Sendo assim o lazer é
uma escolha pessoal de oposição aos outros aspectos da vida. (FREITAS; NACIF, 2005, p.1130). Como nos fala Ricardo Freitas e Rafael Nacif,
os condomínios também representam a possibilidade de somar facilidades e dividir
dificuldades, umas vez que os moradores compartilham a gestão e a manutenção
desses ambientes, permitindo às famílias o acesso a serviços e lazer que, sozinhas,
não teriam condições de manter. (FREITAS; NACIF, 2005, p. 26).
A casa, enquanto espaço de abrigo – habitação – transformou-se ao longo do tempo,
mudando fisica e conceitualmente, ganhando status de bem comercializado e de consumo.
Serviços e lazeres foram introduzidos à habitação. O incorporador tem desempenhado esse
papel de criador de novos estilos de habitar. Alguns destes aspectos são utilizados pelo
discurso como argumento de convencimento e de estimúlo ao desejo e à segmentação do
mercado.
Segundo Soares a sociedade está diante de,
uma fragmentação crescente e irreversível de códigos culturais, na direção de uma
hipotética multiplicidade nova de estilos de viver, sob o império do efêmero, do
64 Informação verbal de um gerente imobiliário de uma empresa de grande porte, com sede no Rio de Janeiro.
107
flutuante, do impermanente, da diferença, num processo fascinante e frenético.
(SOARES, 1998, p.159).
Seguindo a lógica da produção, o mercado se apóia no discurso das “novas
necessidades” do homem urbano para introduzir novidades e agregar valor e diferenciais ao
seu produto. As novas necessidades podem ser de várias ordens: físicas, sociais, espaciais, de
localização, de retorno à natureza, de segurança, de lazer, de serviços, de custos, formas de
pagamento, entre outras. Podem nem ser necessidades reais e sim, desejos. Como nos diz
Botton “desejo de status”, desejo de poder e, deslizando para Debord, seria a passagem do ser
para o ter e deste para o parecer-ter, cujo objetivo é “extrair seu prestígio imediato”.
(DEBORD, 1997, p. 18). O próprio Debord usa o termo “pseudonecessidades” (DEBORD,
1997, p. 35) que são criadas ininterruptamente, com a função de manter o reino da
mercadoria. Para àqueles excluídos do espetáculo da mercadoria só resta “identificar-se-comquem-parece-ser-ou-ter” (DUPAS, 2000, p. 111). O caráter utilitário da casa vai se
misturando aos modismos e aos mimetismos imitativos. Segundo Ricardo Freitas baseado em
reflexões de Simmel,
a moda é um produto da divisão de classes, [...] quando as classes inferiores
começam a imitar as classes superiores e a se apropriar da sua moda, estas últimas
passam a declinar daquelas preferências para adotarem outras novas. (FREITAS,
2005, p. 128).
Lívia Barbosa aprofunda essa questão e afirma que “todo e qualquer ato de consumo é
essencialmente cultural” (BARBOSA In: BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 108), ou seja, a
interconexão entre cultura e consumo também precisa ser considerada, já que os processos de
escolhas e aquisições de bens e serviços só fazem sentido em esquemas cultural e social
específicos.
Por esta razão a casa própria ganha valor de mercadoria distintiva na sociedade onde
impera a desigualdade socioeconômica oriunda do período pós-escravidão na qual a posse da
terra representava a ascensão social. Villaça (1986) aprofunda mais essa questão e, apoiado
em Althusser e em Chauí, identifica que o plano ideológico da classe dominante brasileira
contribuiu para a difusão da “crença de que só a casa própria dava segurança econômica e
social, representando uma espécie de seguro face às incertezas do futuro”. (VILLAÇA, 1986,
p. 53). O mesmo autor afirma que a aceitação dessa idéia foi tão forte que atualmente ela
extrapola o ideológico e possui um sentido concreto.
A idéia da associação entre casa própria e segurança social e econômica só
representa uma relação imaginária ou é uma expressão ideal das relações
dominantes, numa certa etapa do desenvolvimento da habitação no Brasil e que
corresponde mais ou menos ao período de 1920/50. Nesse período a classe
dominante transformou as relações reais de maneira a corresponderem à ideologia e
108
esta deixou então de existir. Hoje [...] corresponde a relações reais. A posse de uma
casa não só confere mais status como facilita as relações econômicas, abre as portas
aos empréstimos e aos crediários e constitui não só uma forma bastante segura de
investimento[...]. É claro que pode ser falsa a idéia de que para se ter segurança
social e econômica é necessário ter casa própria, mas o mundo real construído pela
burguesia tornou verdadeira essa idéia. ( VILLAÇA, 1986, p. 53).
Esta citação aponta como a casa própria que, em um determinado contexto, se
apresentava como um bem de raiz e patrimônio familiar, vem proporcionando outro tipo de
segurança a psicológica que, em outro contexto, se transforma em elemento de distinção. Fica
claro que a permanência das crenças e valores, criados há tempos, que se reproduzem,
ganham novos sentidos que perpetuam determinados comportamentos e interesses.
Diante da atual crise norte-americana, onde inúmeros americanos estão ficando sem
teto devido ao sistema hipotecário, creio ser necessário ponderar e repensar a cristalização de
tais paradigmas, principalmente da casa como bem de raiz. No atual sistema de concessão de
crédito para financiamento da casa própria onde o próprio imóvel é a garantia, há de se
reavaliar os níveis de segurança econômica que este bem de fato representa para o comprador.
Considerando que, atualmente, no caso brasileiro, o prazo de pagamento atinge 30 anos e que
a inadimplência representa a perda da própria casa, isso pode significar uma incerteza e uma
insegurança, ao contrário do que faz crer o discurso do mercado65.
Nos jornais há um número crescente de imóveis indo a leilão. Conforme descrição dos
anúncios, estão sendo leiloados devido à falta de pagamento e, muitos deles ainda estão
ocupados pelos primeiros compradores, que ficarão desalojados após revenda.
Economistas afirmavam ser mais vantajoso colocar o valor de uma casa em aplicações
financeiras e pagar o aluguel com os juros do que adquiri-la. Estas reflexões fazem crer que
comportamentos são repetidos sem reflexão, sem análise, apenas aceitando como verdadeira
uma realidade que foi posta. Vale a pena repetir Foucault para repensar as continuidades e:
sacudir a quietude com a qual as aceitamos; mostrar que elas não se justificam por
si mesmas, que são sempre o efeito de uma construção cujas regras devem ser
conhecidas e cujas justificativas devem ser controladas; definir em que condições e
em vista de que análises, algumas são legítimas; indicar as que, de qualquer forma,
não podem mais ser admitidas [...]. (FOUCAULT, 2000, p.29).
Ficam as questões: a produção em série de habitações atende aos interesses de quem?
O que se pode fazer com os estoques de imóveis desocupados das áreas centrais das cidades?
E as sobras da produção que não são vendidas? Como dar uso aos apartamentos e casas
adquiridos como investimentos, segundas, terceiras e quartas residências que estão
desocupadas e ociosas? Vale ressaltar que a construção civil é o setor que mais gera impacto
65 Cf. Jornal O Globo, 5 out. 2008. Morar bem, 2.
109
ambiental: 65% dos resíduos, 70% da eletricidade, 12% da água doce, 40% dos gases66. Como
equilibrar com a sustentabilidade do Planeta e sobrevivência das espécies? Qual o custo
ambiental do atual modo de produção habitacional?
“É necessário desenvolver nosso olhar para ver o que está por trás dos produtos e
serviços que consumimos”. (GUNN, In: TRIGUEIRO, 2005, p. 39-43).
2. 2. O verde: relação homem – natureza
Se todos na Terra reconhecerem a beleza como bela,
desta forma já se pressupõe a feiúra.
Se todos na terra reconhecerem o bem como bem,
Deste modo já se pressupõe o mal.
Porque ser e não-ser geram-se mutuamente.
Lao-Tsé.
As cidades são o reconhecimento de que para desenvolver nossas plenas
potencialidades necessitamos daquilo que outras pessoas podem dar. Cidade é um
ecossistema criado pelas pessoas para sua mútua realização. Num ecossistema,
assim como numa floresta tropical, tudo está inter-relacionado e é
interdependente. Cada organismo provê algo essencial para a vida de outros
organismos e, em troca deles, recebe aquelas coisas essenciais para sua própria
sobrevivência e bem-estar.
David Engwhich.
O verde é um dos atributos do bairro da Freguesia que está presente no imaginário
carioca, além de direta e indiretamente estar presente no discurso do mercado imobiliário por
meio: do uso de tons de verde, das imagens de vegetação e paisagem, dos nomes dos
empreendimentos, do discurso e mais recentemente os atributos das edificações ecoresponsáveis. Apesar de todo apelo e reverência ao verde a questão é atravessada pelo
paradoxo da destruição da natureza decorrente da ação do homem. Ao produzir a cidade e as
ocupações humanas avançam sobre a natureza, substituindo árvores por prédios com
pastilhas e vidros verdes.
66 Informações do Programa Cidades & Soluções, Construções Sustentáveis: Globo News, exibido em 28 de
setembro de 2008.
110
Figura 25. Vista parcial da Freguesia. Foto tirada do alto do Penedo. Foto: Gisela Santana.
Na história da humanidade as relações entre homem e natureza emergem de forma
dicotômica, em basicamente duas polaridades: proteção e sobrevivência. Com a evolução, o
sedentarismo e a constituição dos primeiros aglomerados, os indivíduos descobriram, além da
extração, o cultivo de vegetais e a criação de animais, o uso dos materiais naturais como
madeira, pedras e folhagens para a construção de seus abrigos. O crescimento dos povoados,
a transformação desses em cidades e o desenvolvimento das técnicas produziu um outro tipo
de relação com a natureza: a dominação do espaço natural. A substituição foi paulatina,
foram introduzidas vias, edificações, carros, que somados às culturas agrícolas e à pecuária
em larga escala transformam progressivamente o meio ambiente.
Essas transformações da natureza são denominadas por Milton Santos como
“diversificações”. Segundo ele:
Quando a natureza ainda era inteiramente natural, teríamos, a rigor, uma
diversificação da natureza em estado puro. [...] A primeira presença do homem é
um fator novo na diversificação da natureza, pois ela atribui às coisas um valor,
acrescentando ao processo de mudança um dado social. Num primeiro momento,
ainda não dotado de próteses que aumentem seu poder transformador e sua
mobilidade, o homem é criador, mas subordinado. Depois, as invenções técnicas
vão aumentando o poder de intervenção e a autonomia relativa do homem, ao
mesmo tempo em que se vai ampliando a parte da ‘diversificação da natureza’
socialmente construída. (SANTOS, 1996, p. 105 e 106).
A construção social da natureza, através da ação do homem sobre o meio dá um
caráter distinto à natureza virgem. Keith Thomas em seu livro “O homem e o mundo natural”
revela muito desse processo que “simbolizava o triunfo da civilização” (THOMAS, 1988, p.
111
232), onde “o predomínio do homem sobre o mundo animal e vegetal foi e é, afinal de
contas, uma precondição básica da história humana”. (THOMAS, 1988, p. 19). Segundo
Cotton Mather, “Os colonos [...] se puseram a destruir as árvores de forma a tornar
‘habitáveis’ os ‘bosques sinistros’”. (MATHER Apud: THOMAS, 1988, p. 232). Esta forma
de intervenção do tudo ou nada ainda é presente em nossos dias.
Porém, nem sempre foi assim. Na Grécia antiga, Hipódamos de Mileto, produziu
cidades moldadas pelos obstáculos naturais, numa relação de profundo respeito.
Segundo Thomas,
Hoje em dia [se referindo à década de 1980], quando as matas encolheram a menos
da metade do espaço deixado ao desenvolvimento urbano, nossa atitude é muito
diferente: consideramos que é melhor plantar árvores que derrubá-las. É no início
do período moderno que repousam as origens dessa nova atitude. Evidentemente,
não houve uma simples volte-face, uma guinada dramática da destruição para a
preservação de árvores. Não obstante, o surgimento de uma atitude mais simpática
para com elas é um fato incontestável. (THOMAS, 1988, p. 235).
As cidades grandes, sobretudo, as não planejadas, cresceram e crescem sob a lógica do
mercado imobiliário ocupando os espaços onde antes predominava a natureza. Os impactos
dessas ações sobre o meio e sobre o homem ainda não são devidamente mensurados, mas já
são nitidamente sentidos. Os benefícios das árvores vêm sendo divulgados, bem como a
contribuição destas para amenizar o clima.
Torna-se imprescindível lembrar que os indivíduos são parte integrante de um sistema
que está totalmente interligado. As construções interferem na economia, que, por sua vez,
interfere no social, que interfere na segurança, que interfere nas edificações, que interferem
nas cidades, que interferem no meio natural e todos juntos configuram o meio ambiente, o
ecossistema no qual vivemos. O meio ambiente engloba a todos, fazemos parte dele, como
peça de um quebra-cabeça.
Thomas ressalta que “à medida que as fábricas se multiplicavam, a nostalgia do
morador da cidade refletia-se em seu pequeno jardim, nos animais de estimação [...], no gosto
das flores silvestres [...], e no sonho com um chalé de fim de semana no campo”. (THOMAS,
1988, p. 16). Segundo ele, “essa afeição pelo campo, real ou imaginária, não se confinava às
classes altas, sendo comum a muitos indivíduos”.(THOMAS, 1988, p. 16). Há registros deste
fato ter ocorrido na Inglaterra e também na França, mas certamente este é um reflexo do
vínculo humano com a natureza.
Aos poucos as cidades, que antes foram espaços naturais, se transformaram em selvas
de pedra, onde os inimigos e perigos são outros. As diversificações foram tantas que as
distâncias entre o homem urbano e o meio natural aumentaram significativamente, deixando
112
uma lacuna em seu próprio interior, que se mistura entre permanências e impermanências em
um vazio ampliado pela rotina alucinada das metrópoles e megalópoles. Assiste-se o homem
urbano buscando o retorno e o contato com a natureza, a partir do uso das casas de campo,
dos passeios e turismo ecológicos, dos esportes ligados à natureza tais como: o rafting, o
arvorismo, as caminhadas ecológicas, também denominadas de ecotrakking, o rapel entre
outros. Aliás, esses esportes emergem como itens “indoor” de lazer, apresentados por
empreedimentos imobiliários.
Na atualidade, as alterações climáticas e ambientais emergem de forma cada vez mais
alarmante, corroborada pelo espaço crescente nas mídias. Põem em evidência a necessidade
de readequação do comportamento humano perante a natureza e o meio ambiente,
pressupondo uma revisão dos atuais padrões construtivos. Na Freguesia há relatos que na
década de 1970 a temperatura era 3 a 4 graus mais baixa do que é hoje.
Ignacy Sachs destaca a importância da economia de recursos (urbanos e rurais), da
ecoeficiência e da “produtividade dos recursos (reciclagem, aproveitamento de lixo,
conservação de energia, água e recursos, manutenção de equipamentos, infra-estruturas e
edifícios visando à extensão do seu ciclo de vida)”. (SACHS, 2002 p. 55). Este tipo de
economia começa a ser utilizada em alguns empreendimentos mais recentes. Entretanto,
ainda são raros.
O vocábulo ecologia, paradoxalmente, irá permear um outro significado presente neste
estudo: a busca pela casa-oîkos em um meio Natural, ou seja, da busca do homem, enquanto
ser vivo, ao retorno e à proximidade com a Natureza. Seria essa uma busca da “vida
descente” como nos fala Le Corbusier? Que em seus escritos e projetos tentava resgatar o
verde para a cidade? O indivíduo urbano, em uma busca dual entre a cidade e o campo,
procura uma alternativa à cidade caótica sem, no entanto, se afastar definitivamente dela. O
citadino da atualidade parece buscar novas formas de relação com a natureza. A casa assume
novos significados. Seria uma tentativa de resgate do seu lado biológico? Seria uma busca de
proteção, de segurança ou de fuga?
Nesta direção, aumenta a busca por moradias nas periferias urbanas, nas franjas rurais,
onde os efeitos da cidade sobre si possam ser atenuados. A busca por uma vida mais
tranqüila, mais saudável, com mais qualidade e um modo, supostamente, mais sustentável e
ecológico.
A Freguesia de Jacarepaguá há 30 anos abrigava muitas áreas semi-rurais e florestas,
ainda presentes no imaginário social da cidade, como será visto no capítulo 3. Por isso,
113
atributos associados ao verde também estão presentes no discurso, a exemplo da
sustentabilidade e da tranqüilidade.
Na atualidade, os novos empreendimentos procuram explorar em seus discursos
aspectos relacionados à proximidade com a natureza, à ecologia, à eco-responsabilidade e à
tranqüilidade do lugar. E, ainda, com a ecoeficiência e a suposta sustentabilidade do
empreendimento. Entretanto, é necessário refletir: se todos forem para as franjas rurais esta
deixará de sê-lo e suas características originais mudarão, perdendo assim seus atributos.
Vive-se o paradoxo da busca da natureza e a avareza do progresso econômico destruidor.
Vive-se a dualidade dos prazeres e do distanciamento dos homens, a dicotomia entre o ser e o
ter.
O ambiente rurbano surge como possibilidade de re-significar o contato com a
natureza, como escape e alternativa à cidade. Este é um movimento que vem ocorrendo em
todo o mundo e que está associado a um fenômeno denominado de “rurbanização”, no qual se
enquadra o conceito de “novos rurais”. Como será visto mais adiante, a Freguesia foi uma
área rural até a primeira metade do século XX.
Constata-se que o crescimento urbano expande cada vez mais os limites físicos das
cidades, “engolindo” o espaço rural, sem considerar que o mesmo é dotado de uma identidade
própria e específica, modo de vida e organização sócio-econômica singulares. A noção de
desenvolvimento sustentável surge com o propósito de equilibrar estas forças.
Para Sachs
o desenvolvimento sustentável é, evidentemente, incompatível com o jogo sem
restrições das forças do mercado. Os mercados são por demais míopes para
transcender os curtos prazos (Deepak Nayyar) e cegos para quaisquer
considerações que não sejam lucros e a eficiência smithiana de alocação de
recursos. (SACHS, 2002 p. 55).
Desta forma, o discurso ecológico que emerge em diversos cantos do planeta produz
um eco lógico no meio imobiliário, que está mais para mercado-lógico do que para ecológico. Já que a ação do mercado, na maioria das vezes destrói a natureza para im“plantar”
seus produtos de concreto. Quando o discurso ecológico entra em ação, é mais paliativo do
que proativo67. Como levantado no capítulo anterior, o marketing ecológico, apesar do nome,
nem sempre tem sido usado conforme os seus preceitos. O que ocorre, na maior parte dos
casos são propagandas com nomes, discursos e atributos relacionados ao verde e à ecoresponsabilidade, mas que não contemplam todas as etapas do processo, oferecendo, na maior
67 Mais adiante, com o estudo prático dos discursos ecológicos e de sustentabilidade isso ficará mais claro.
114
parte das vezes, uma maquiagem verde, ou greenwashing. No caso da habitação e, de forma
mais abrangente, no setor da construção civil, esta é uma equação bastante complexa de ser
equacionada.
Pensar a questão da relação homem-natureza sob a ótica de Heidegger (1994) é expor o
paradoxo que o modo de vida capitalista “civilizado” e a forma de atuar do mercado tem imposto.
Ao buscar no gótico e no anglo saxão a essência da palavra habitar Heidegger
identifica que relaciona-se a estar satisfeito, ser levado à paz e a permanecer nela. E que a
palavra paz “friede” significa – o livre, que cuida, que olha por, preservado de dano. Ao
associar esse sentido com o de construir chegar-se-ia ao sentido da construção que cuida e
preserva, sem causar dano. Os índios possuem essa consciência e esse modo de vida,
diferente do homem da civilização urbana, que já nasceu longe da natureza.
Heidegger associa a essência da palavra habitar a quaternidade terra, céu, divindade e
os mortais, onde descansa o homem e que formam uma unidade. Segundo esse ponto de
vista, o homem depende dessa unidade e dessa quaternidade para habitar. Sem isso, o homem
produz a destruição do seu próprio habitat.
Este rasgo atraviesa el habitar em toda su extensión. Ésta se nos muestra así que
pensamos em que em el habitar descansa el ser del hombre, y descansa em el
sentido del residir de los mortales em la tierra.
Pero ‘em la tierra’ significa abajo el cielo’. Ambas cosas co-significan ‘ permanecer
ante los divinos’ e incluyen um ‘perteneciento a la comunidade de los hombres’.
Desde uma unidad originaria pertenecem los cuatro - tierra, cielo, los divinos y los
mortales – a uma unidad.
La tierra es la que sirviendo sostiene; la que floreciendo da frutos, extendida em
roquedo y águas, abriéndose em forma de plantas y animales. Cuando dicimos
tierra, estamos pensando ya com ella los otros Três, pero, no obstante, no estamos
considerando la simplicidad de los Cuatro. [...]
Esta unidad de ellos la llamamos la Cuaternidad. Los mortales están em la
Cuaternidad al habitar. Pero el rasgo fundamental del habitar es el cuidar (mirar
por). Los mortales habitan em el modo como cuidan la Cuaternidad em su
esencia. Este cuidar que habita es así cuádruple.
Los mortales habitan em la medida em que salvan la tierra – retten (salvar), la
palabra tomada em su antiguo sentido, que conocía aún Lessing. La salvación no
solo arranca algo de um peligro; salvar significa propiamente: franquearle a algo la
entrada em su propia esencia. Salvar la tierra es más que explotaria o incluso
estragaria. Salvar la tierra no es adueñarse de la tierra, no es haceria nuestro
súbdito, de onde solo um paso lleva a la explotación sin limites. (HEIDEGGER,
1994,
disponível
em
<http://www.udp.cl/humanidades/pensamiento/docs/03/construir.pdf>, acesso em
julho de 2007).
Para Heidegger, habitar é salvar a terra da exploração que a estragaria. Neste sentido,
quando a grande cidade e o mercado desmatam, derrubam árvores, e avançam sobre a
natureza, realizando uma exploração sem limites, caminha-se para a destruição do meio onde
o homem habita: o planeta. E, para ele isso não significaria habitar.
115
Muitos são os campos do saber que estão estudando estas relações sócio-ambientais.
Além da própria ecologia, da psicologia e da sociologia surgem: a psicologia ambiental, a
psicologia ecológica, a ecologia social e a ecosofia. Não cabe aqui um aprofundamento
dessas. Interessa sim a relação pessoa-ambiente no que tange ao valor afetivo e vital de um
determinado lugar, cujas características vão se transformando, se diversificando e,
conseqüentemente, modificando suas representações sociais, suas características sócioambientais e os elementos essenciais à sobrevivência. Esses conteúdos interessam na medida
em que são utilizados nos discursos do mercado como forma de “ativar” desejos e
necessidades, por vezes inconscientes, de um homem urbano que busca se reencontrar com a
natureza.
Retomando o ponto de vista da ecologia, Leonardo Boff, no documentário “As Quatro
Ecologias” e em suas obras intituladas: “Ética da Vida” e “Homem: satã ou anjo bom?”,
discute os novos desafios ético-sociais para a preservação da vida planetária. Boff desvela
uma nova visão ecológica que articula quatro modalidades:
1) Ecologia ambiental - que se preocupa diretamente com o meio ambiente e suas
formas de manipulação e controle;
2) Ecologia social - que se preocupa com as políticas públicas e as formas de
organização do ambiente coletivo, quer seja em uma comunidade rural ou no espaço urbano;
3) Ecologia mental - que se preocupa com os aspectos psíquicos dos homens. Na qual
os infortúnios contra a biosfera repercutem na psicosfera humana e;
4) Ecologia integral que se preocupa de forma global e holística com a saúde do
planeta. Cada indivíduo é parte de um todo e ao mesmo tempo experiencia esse todo nas
partes que estão interligadas de uma forma sistêmica.68
Apesar da sociedade formar um todo, cada indivíduo tem poder de atuar
individualmente sobre os sistemas. O sujeito consumidor pensa e age diferente do sujeito
morador, que por sua vez age e pensa diferente do sujeito produtor. Possuem intenções
diversas e são movidos por interesses distintos.
Milton Santos tem um ponto de vista complementar a esse raciocínio. Segundo ele: “a
idéia de ciência, a idéia de tecnologia e a idéia de mercado global devem ser encaradas
conjuntamente e desse modo podem oferecer uma nova interpretação à questão ecológica”.
(SANTOS, 1996, p. 190). Para ele “as mudanças que ocorrem na natureza também se
subordinam a essa lógica” (SANTOS, 1996, p. 190), e onde a energia motriz é a informação,
68 Maiores detalhes no documentário “as 4 ecologias”,
http://haraldpinheiro.com/art3.html , acesso em: 8 de maio de 2008.
de
Leonardo
Boff;
e
em:
116
que é a principal ferramenta das mensagens contidas nos anúncios. Os exemplos abaixo
demonstram isso.
Figura 26. Estes banners exemplificam a nova interpretação da natureza, já que tanto a cachoeira quanto o
riacho não existiam e estão sendo produzidos pelo mercado e o reaproveitamento da água da chuva incorpora-se
ao discurso eco-responsável. Foto: Gisela Santana. 2007.
Por outro lado, o produtor de habitações, sob o viés dos discursos, utiliza técnicas do
marketing, nas quais os valores afetivos, características e representações presentes no
imaginário dos sujeitos são importantes elementos para construir um panorama favorável às
vendas. Desta forma, une ciência, técnica e informação para dar suporte aos interesses de
mercado. Porém, de que forma a propaganda é usada? Como os sentidos criados por elas estão
reverberando nos sujeitos?
Sob a ótica da ecologia integral de Boff, a perspectiva temporal adquire relevância,
sobretudo, quando vinculada à noção de sustentabilidade de Sachs, uma vez que, um de seus
pressupostos é a preocupação com recursos disponíveis e com a qualidade de vida das
gerações futuras. Este aspecto contrapõe-se, à sociedade de consumo imediatista,
individualista e hedonista onde o que está em primeiro plano é a gratificação material sem
delongas, apoiada na farta e renovada oferta de produtos para os mais variados segmentos.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 26-37).
Ao traçar um paralelo com a emergência dos conceitos de sustentabilidade ecológica e
de responsabilidade social, a noção de consumo também sofre seus efeitos, tornando-se alvo
de transformações. Conceitos como consumo sustentável, consumo consciente e comércio
justo começam a ganhar espaço nas discussões ligadas ao meio ambiente. Porém, como nos
diz David Harvey “nossas responsabilidades coletivas perante a natureza humana e perante a
117
natureza precisam ser unidas entre si de uma maneira bem mais dinâmica e co-evolutiva que
abarque uma variedade de escalas espaço-temporais”. (HARVEY, 2004, p. 303).
As propagandas do setor começam a explorar os conceitos de sustentabilidade e de
eco-responsabiidade como forma de atingir os anseios de um dado perfil de consumidor.
Entretanto, ainda permanece o paradoxo: Se o mercado imobiliário visa o lucro, como garantir
a preservação do meio ambiente e a responsabilidade social de forma mais integrada?
Harvey nos ajuda nesta resposta quando afirma:
não podemos esperar transformar o mundo sem transformarmos a nós mesmos.
Portanto, a negociação que sempre está na base de todas as práticas políticas e
arquitetônicas envolve pessoas que buscam transformar umas às outras e ao mundo,
como a si próprias. [...] Porém, há igualmente a necessidade de persuadir as pessoas
a ver para além das fronteiras do míope mundo da vida cotidiana que todos
habitamos necessariamente. (HARVEY, 2004, p. 309-310)
118
Capítulo 3
3. FREGUESIA - A TRANSFORMAÇÃO DO LUGAR: DE SERTÃO CARIOCA À
MENINA DOS OLHOS DO MERCADO IMOBILIÁRIO
Essa região, quer pela quantidade de árvores frutíferas, quer pelo afastamento do
centro populoso e dificuldade de condução, torna-se isolada e, portanto,
ambientada para um verdadeiro viveiro da nossa fauna.
Armando Corrêa, 1936.
Para melhor delimitação da área, seria desde já criado ao longo dêsse eixo, na
divisa do bairro Gardênia Azul, uma densa cortina verde de árvores de porte de
crescimento livre, de preferência “ficus-benjamina”, e as construções, de partido
arquitetônico horizontal, seriam dispostas sôbre plataformas e espelhos d’água
ligeiramente escalonados, conjunto dominado por um edifício-tôrre da altura da
pedra monumental. Deve ser previsto acesso independente a êsse “Paço da
Panela” – como seria chamado noutros tempos – ao longo do canal do Anil, e todo
o ângulo visual compreendido entre êsse canal, a Via 11 e a Pedra, deverá ser
preservado no seu estado agreste natural, sem qualquer “benefício” a fim de
garantir ambientação autêntica ao monumento tombado, e de fazer contraste ao
apuro arquitetônico do Centro Cívico.
Lucio Costa, 1968.
O contexto histórico do processo de evolução e transformação da Freguesia
traz subsídios para a análise dos elementos que compõem o imaginário social carioca sobre o
bairro. Originário da freguesia eclesiástica de Irajá, posteriormente desmembrada para
freguesia de de Jacarepaguá, foi fundada em 1661. Possui conjuntos arquitetônicos datados da
época colonial, pouco conhecidos pela população carioca por se tratar de uma área periférica
do centro urbano. Além desses aspectos, esta parte do trabalho introduz a atuação do mercado
imobiliário na região.
Considerado por alguns como hinterlândia carioca é um dos grandes focos de novos
empreendimentos imobiliários, sobretudo, com o mote da proximidade da natureza,
principalmente nas últimas décadas. Em 2006, somado à Barra da Tijuca e ao Recreio dos
Bandeirantes, representaram 95% dos novos lançamentos do mercado imobiliário no
Município. Isto dá idéia do impacto das transformações produzidas sobre o ambiente natural,
cultural e histórico da região.
Nos últimos anos, Jacarepaguá tem assumido lugar de destaque na mídia por abrigar a
Cidade de Deus, que inspirou o filme, ou por ter sediado a maior parte dos equipamentos dos
Jogos Panamericanos realizados em 2007, no Rio de Janeiro.
119
Por ser bem mais afastada do centro do Rio de Janeiro, como diz Armando Corrêa
(1936), Jacarepaguá é uma área que ficou por longo período com poucas opções de acesso e
de condução. Manteve-se até o início do século XX com baixa ocupação populacional e com
características eminentemente agrárias, com engenhos, chácaras, árvores frutíferas e
edificações que datam do século XVII. (COSTA, Disponível em: <http://www.acija.org.br/>,
acesso em: 24 out. 2005).
Ao longo dos séculos o parcelamento do solo tem se transformado: das sesmarias
passando pelos engenhos, sítios, chácaras, casas e atualmente condomínios de luxo. A
paisagem rural, do verde e do veraneio que permeia o imaginário carioca da região, cede lugar
aos prédios e aos condomínios para a classe média e média alta. Transformação apoiada na
atual legislação que favorece um modelo de desenvolvimento urbano que privilegia uns em
detrimento de tantos outros aspectos. Modelo de crescimento este que merece ser estudado,
discutido e reavaliado.
Vale destacar que o material histórico e gráfico disponível sobre a região é muito
escasso e amador, coube aqui compilar para dar uma noção panorâmica da questão. Além
disso, dois outros fatores se inserem e sugerem uma melhor interpretação dos dados:
1. A Freguesia só ganhou o status de bairro na década de 1980;
2. A ADEMI-RJ, Associação de Dirigentes de Empresas do Mercado Imobiliário do Rio
de Janeiro, não considera a Freguesia como bairro isolado em seus relatórios gerais,
disponibilizados ao público69. Considera Jacarepaguá como um todo, o que não
permite uma avaliação mais precisa do volume de novas construções no bairro.70
Desta forma, o presente capítulo auxilia a visualizar o processo de transformação pelo
qual o bairro vem passando evidenciando papéis, agentes e ações que contribuíram para as
sucessivas mutações.
69 Os dados detalhados só são disponibilizados para associados, não estando disponíveis para o público.
70 Em diversas incursões realizadas na região de Jacarepaguá, incluindo os bairros adjacentes (Anil, Gardênia,
Pechincha, Taquara, Praça Seca, Vila Valqueire, Camorim, Vargem Grande, Vargem Pequena e, obviamente a
Freguesia) foi possível constatar que a Freguesia, desde 2005 vem sendo o bairro com maior número de
empreendimentos lançados na região. Fato que gera uma distorção nos resultados apresentados pelos relatórios
da ADEMI. Entretanto, existe ainda um outro fator que provoca outra distorção, é que a Avenida Abelardo
Bueno, outra área de grande crescimento imobiliário da região, está situada na Baixada de Jacarepaguá,
conforme dados da Prefeitura, entretanto é considerada pelos construtores e pela ADEMI como Barra da Tijuca.
120
3.1. Um pouco da história de Jacarepaguá
Figura 27. Mapa do livro: O Sertão Carioca, p. 272, item XXII.
Figura 28. Capa do livro: O sertão Carioca de Armando Côrrea.
Assim como outras áreas do Rio de Janeiro, a origem de Jacarepaguá está associada ao
período colonial e à administração eclesiástica, precedendo a administração civil.
A Baixada de Jacarepaguá pertencia à sesmaria de Inhaúma, sob a tutela de Salvador
Correa e, no final do século XVI foi dividida entre seus filhos, Gonçalo e Martim Correia de
Sá. A parte de Gonçalo correspondia às áreas do Campinho à Barra da Tijuca, incluindo a
Taquara, a Freguesia e Camorim. (VELASQUES, 2001, p. 23).
Um dos pilares da colonização lusa era a catequese, as ocupações ocorriam por meio
das paróquias.
Os contornos geográficos de freguesias ou paróquias originam, por este caminho, a
maioria dos municípios posteriores ou, então, os distritos no interior dos
municípios. [...] No caso do município do Rio de Janeiro, por exemplo, existiam
historicamente 21 freguesias, sendo a primeira criada em 20 de fevereiro de 1569,
atualmente com a denominação de São Sebastião. O avanço do povoamento
121
implicou um constante movimento de expansão, surgindo a Candelária, em 1634;
Irajá, em 1644; Jacarepaguá, em 166171; Campo Grande, em 1673; Ilha do
Governador, em 1710; Inhaúma, em 1749; [...] Ilha de Paquetá, em 1769; Lagoa,
em 1809; [...] Santa Cruz, em 1833; Glória, em 1834; Santo Antônio, em 1854; São
Cristóvão, em 1856; Espírito Santo, em 1865; e. finalmente, Engenho Novo e
Gávea, em 1873. [...] Uma análise detalhada do perfil das freguesias antigas, e não
só no Rio de Janeiro, e tanto daquelas urbanas quanto das rurais, mostra claramente
que acompanhavam o ritmo do povoamento e possuíam uma forte homogeneidade
econômica e social. Paróquias açucareiras do Nordeste ou do Rio de Janeiro,
paróquias cafeeiras do Rio, São Paulo e Espírito Santo ou policultoras do Rio de
Janeiro ou da Bahia, mantiveram estruturas básicas, como a rede fundiária, por
períodos algumas vezes centenários. Assim, vemos que o avanço da fronteira
agrícola fez com que algumas das freguesias constituíssem perfis específicos.
(SILVA; LINHARES, 1995, p. 9-10).
Figura 29. Igreja Nossa Senhora da Penna e Nossa Senhora do Loreto, que compõem a paróquia da Freguesia,
antiga paróquia de Jacarepaguá. Foto: Gisela Santana. 2008.
Os primeiros povoadores de Jacarepaguá usavam o caminho dos jesuítas. Assim como
a maior parte das ocupações urbanas, Jacarepaguá também foi sendo estruturada ao longo de
estradas que eram ocupadas longitudinalmente, ou configurando-se em pequenos centros,
como Largo da Freguesia, Tanque, Valqueire, Praça Seca, Anil. Algumas áreas foram se
desenvolvendo em função do maior movimento das estradas, um exemplo é a que passava
pelo bairro e seguia em direção à Santa Cruz.
Maurício de Abreu (1997, p. 54 e 55) utiliza-se de dados dos recenseamentos, do ano
de 1872 para informar que a população residente na Freguesia rural de Jacarepaguá era de
8.218 e no ano de 1890 passou para 16.070 habitantes. E que o número de domicílios em
1890 era de 1.397. Para se ter uma idéia da rapidez do crescimento atual, esse número
corresponde ao número de unidades lançadas por ano na Freguesia.
Na medida em que os aglomerados iam aumentando, as propriedades iam sendo
subdivididas, e transformando-se em futuras áreas para especulação. Segundo o historiador
Waldemar Costa, há indícios de que na década de 1920 uma propriedade pertencente a
Francisco Teles, foi vendida à Companhia Territorial Edificadora Suburbana. E que esta
71
Grifo nosso.
122
Companhia, posteriormente teria vendido os terrenos do Valqueire também localizados em
Jacarepaguá. A ocupação destes terrenos foi bastante lenta, já que a maior parte dos
compradores os adquiriu para investir e não para construir.
Aberta pelos colonizadores há mais de 300 anos, a estrada de Jacarepaguá (atual
Rua Cândido Benício) era passagem obrigatória dos tropeiros e carruagens que se
dirigiam para Irajá ou para Cidade vindos da Freguesia do Loreto, que deu origem
ao atual bairro da Freguesia. A princípio, somente o perímetro ao redor da Igreja
Nossa Senhora do Loreto era chamado de Jacarepaguá. Ao passar dos tempos,
porém, o topônimo identificava também as terras vizinhas. Em virtude de ser
cortado pela Estrada de Jacarepaguá, o vale do Maranguá, acabou fazendo parte de
Jacarepaguá. Toda região do vale do Marangá, do Campinho ao Tanque, era a
Fazenda do Engenho de Fora, que foi fundada pelo Governador Salvador Correia
de Sá e Benevides no século XVII. (COSTA, in: <http://www.acija.org.br/>, acesso
em 24 out. 2005).
Algumas dessas vias são resultantes de intervenções públicas. Segundo Waldemar
Costa quando Correia de Sá ocupou o cargo de Governador do Rio de Janeiro, proporcionou
muitos melhoramentos tendo uma das vias abertas o objetivo encurtar o acesso à Estrada de
Jacarepaguá. E, no ponto da bifurcação, surgiu um pequeno logradouro, que inicialmente
recebeu o nome de Largo do Asseca, e depois passou a ser conhecido como Praça Seca.
Outros engenhos foram vendidos ou divididos entre descendentes, um desses casos é o
Engenho de Fora que, em 1796, foi adquirido pelo Juiz de Orfãos Francisco Teles Barreto de
Meneses. Ao falecer, deixou suas terras em Jacarepaguá para serem divididas entre seus
descendentes. De mão em mão, o Engenho chegou às mãos dos pais do Barão da Taquara.
Um dos conjuntos arquitetônicos remanescentes, a atual Colônia Juliano Moreira,
apesar de estar localizada na Taquara é originária de um dos mais antigos engenhos de
Jacarepaguá.
Inicialmente conhecido por Engenho de Nossa Senhora dos Remédios, passou a ser
conhecido por Engenho Novo de Jacarepaguá.[...] Algumas construções do
Engenho Novo ainda existem na Colônia Juliano Moreira e foram tombadas pelo
Patrimônio Histórico Nacional. O aqueduto, idêntico ao da Lapa, foi construído no
século XVIII. Trazia água do maciço da Pedra Branca, local abundante de
nascentes, inclusive do Rio Grande. O chafariz e a Igreja de Nossa Senhora dos
Remédios também são remanescentes da época do Engenho Novo. A igreja foi
edificada no mesmo local da antiga capela do século XVII [...]. O pavilhão I do
Núcleo Rodrigues Caldas, igualmente tombado, foi construído na década de 1920,
já na administração da Colônia. No final do século passado, o dono do Engenho
Novo era o Comendador Francisco Teles Cosme dos Reis. Em 1912, o Governo do
Presidente Marechal Hermes da Fonseca (1855-1923) desapropriou o Engenho
Novo para transferir a Colônia de psicopatas da ilha do Governador para aquele
local.[...] Até a década de 1930, o estabelecimento era denominado Hospital
Colônia de Jacarepaguá. O nome atual é em memória do Dr. Juliano Moreira
(1873-1933), batalhador em prol dos doentes mentais e um dos responsáveis pela
lei de assistência aos alienados de 1904. (COSTA, Disponível em:
<http://www.acija.org.br/>, acesso em: 24 out. 05).
123
Outro importante conjunto arquitetônico é o Engenho D’água, datado de 1616, que
pertence, ainda hoje, aos descendentes de Francisco Pinto da Fonseca, tombado pelo Instituto
do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional. Juntamente com a paróquia da Igreja de Nossa
Senhora do Loreto consolidaram a ocupação da Freguesia.
A abertura de loteamentos de muitos terrenos pelo Banco Crédito Móvel, que havia
recebido terras como pagamento de uma dívida, também contribuiu para o aumento
demográfico na área.
Naquela época ainda predominava a agricultura na região que, com o passar do tempo
e com o aumento dos loteamentos, foi perdendo tais características, principalmente após 1930
com a abertura de várias vias de acesso, como as estradas dos Três Rios, do Pau-Ferro e dos
Bandeirantes e, em 1940, com o desmembramento da fazenda Taquara.
Figura 30. Rua Candido Benício, na Taquara, em abril de 1952.
Fonte: Correio da Manhã, Arquivo Nacional.
Os bondes de tração animal tiveram relevante papel estruturador do espaço, chegaram
a Jacarepaguá em 1875 e tinham dois destinos: Porta D’Água, hoje Freguesia, e Taquara. Em
1911 os bondes deixaram de ser de tração animal e passaram a eletrificados. A expansão
desse meio de transporte favoreceu a maior ocupação da área por facilitar o acesso do centro a
este subúrbio, como pode ser visto no mapa a seguir.
124
Figura 31. Mapa com os caminhos férreos.
Disponível em: <http://br.geocities.com/zostratus8/rio-trem-02.htm>, acesso em: 26 mar. 2008.
O crescimento paulatino teve um novo incremento com a construção da estrada
Grajaú-Jacarepaguá em 1950, ainda em terra batida e, seu posterior asfaltamento em 1960. As
poucas casas, na grande área loteada da década de 1950, presenciaram o grande boom de
construção
iniciado
no
final
da
década
de
1960.
(COSTA,
Disponível
em:
<http://www.acija.org.br/>, acesso em: 24 out. 2005). Em 1982, a duplicação da GrajaúJacarepaguá, aproximou mais o centro urbano do ainda subúrbio rural da cidade. Essas ações
associadas favoreceram sobremaneira a atuação do mercado imobiliário na região. À medida
que os acessos iam sendo melhorados, a área ia sendo paulatinamente ocupada.
Ainda nas décadas de 1950 e 1960, com a política de industrialização do governo
Vargas a taxa de crescimento populacional de Jacarepaguá foi 15% maior que a do Rio como
um todo, perfazendo um total de 50%. Para fazer frente a esse quadro de ocupação o governo
implementou obras viárias na região.
Foi nesta época que foram construídos conjuntos habitacionais, dentre eles o da
Cidade de Deus. Apesar de ter sido construído para abrigar os funcionários públicos do antigo
Estado da Guanabara, terminou abrigando, em 1966, os desabrigados de um dos maiores
temporais da história da cidade. Posteriormente, ocorreram invasões e construções irregulares
que se sucederam e que compõem a atual Cidade de Deus.
125
Figura 32. Cidade de Deus em 1970.
Disponível em:
<http://www.wsc.jor.br/fotos/Galeria5/index.htm>,
acesso em: 26 mar. 2008.
Gradativamente, a região perdeu suas características rurais e assumia feições de
periferia, apresentando-se como eixo de expansão metropolitana.
Outra via de acesso à Baixada de Jacarepaguá, bastante relevante, é o Complexo da
Auto-Estrada Lagoa – Barra, que liga São Conrado ao Joá. Inaugurado em junho de 1971,
reforça o acesso à Barra da Tijuca. Posteriormente, seguido pela Avenida das Américas,
antiga Rio-Santos. Com a implantação da via de penetração no continente, prevista no Plano
Piloto de Lúcio Costa, antiga Alvorada, atual Av. Airton Senna, ocorreu a ligação da Baixada
da Barra da Tijuca à Baixada de Jacarepaguá. Neste período, soma-se o milagre econômico
que fomentou o aumento no número de construções na região, principalmente por apresentarse como alternativa aos já “saturados” bairros da Zona Sul do Rio. (VIANNA, 1992, p. 109111).
Figura 33. Primórdios da ocupação no Itanhangá e Barra da Tijuca, s.d.
.
126
Figura 34. Primórdios da ocupação e arruamento da Barra da Tijuca, ao fundo a Baixada de Jacarepaguá em 14
de novembro de 1972.
Sob a lógica do mercado, na década de 1970, esta região emerge como área propícia
para a expansão do mercado imobiliário, sob as diretrizes do Plano Piloto realizado por Lúcio
Costas. Segundo Vera Rezende e Gerônimo Leitão, nos 10 primeiros anos de sua implantação
os projetos eram submetidos a uma equipe técnica da Superintendência de Desenvolvimento
da Barra da Tijuca (SUDEBAR). Conforme as idéias de Lúcio Costa “os empreendimentos
imobiliários a serem realizados na Barra da Tijuca e na Baixada de Jacarepaguá não poderiam
comprometer a ambientação paisagística local”. (REZENDE; LEITÃO, 2004, p. 33). Na
década de 1990 havia indícios do “crescimento desordenado, imposto pelas empresas
imobiliárias, ávidas de lucros que violentam a fauna e a flora dessa região”. (ARAUJO, 1995,
p. 28).
Figura 35. Baixada de Jacarepaguá e da Barra da Tijuca, s.d.
127
Em 1995, a abertura da Linha Amarela muito incrementou a expansão imobiliária na
região, bem como as recentes obras do PAN, que apóiam o discurso e aquecem sobremaneira
este mercado nas baixadas da Barra e de Jacarepaguá.
3.2. A Freguesia
À unidade religiosa mais pequena chamava-se paróquia ou freguesia. A freguesia
surgira como substituta do antigo paço rural, sempre que seu senhor, nos casos em
que sobreviveu, deixara de constituir a fonte de proteção eficaz e o símbolo da
riqueza e da autoridade junto da população de cada villa. Em vez dele foi o padre
da paróquia que se tornou o chefe respeitado de muitas comunidades, aquele cuja
influência jamais diminuiu.
A sua área de ação coincidia com a da antiga villa, herdando dela a tradição
unificadora. (MARQUES, 1972, apud SILVA; LINHARES, 1995, p. 9).
Figura 36. Desenho de 1845 da Ig. N. S. Penna e do Loreto.
Disponível em:
<http://www.wsc.jor.br/fotos/Galeria5/index.htm>, acesso
em: 26 mar. 2008.
Figura 37. Foto do Penedo e parte da Freguesia.
A Freguesia é o bairro de maior destaque na Baixada de Jacarepaguá. Como dito
anteriormente, é originário da Freguesia de Jacarepaguá, da paróquia das Igrejas de Nossa
128
Senhora da Penna e Nossa Senhora do Loreto que datam, respectivamente de 1633 e 1661.
Ambas situam-se em um penedo que aflora na planície. Além destas, a presença do Engenho
D’Água, com os seus habitantes também foram responsáveis pela ocupação. A religiosidade
do bairro ainda é flagrante, sobretudo, nas procissões, quermesses, missas e toques diários do
sino da igreja, às 6 da manhã, ao meio dia e 18 horas. O estilo de vida ainda existente, mas em
deterioração, assemelha-se ao rural, aos contatos com o verdureiro, com os vendedores na
porta, nas relações sociais e encontros nas ruas e nas calçadas do bairro.
Além dos aspectos expostos, o crescimento da região foi propiciado por alguns
fatores, dentre eles o ponto final de uma das duas linhas de bonde do bairro, a antiga Porta
D'Água. Localizada na Freguesia, favoreceu o acesso não só aos moradores, mas aos
visitantes de outras regiões da cidade. A área que ficou conhecida como Porta d'Água,
compreende o largo em que se encontram as principais ruas do bairro. Hoje conforma o Largo
da Freguesia, ou melhor, o centro do bairro.
Figura 38. Foto aérea do Largo da Freguesia, Praça Profa. Camisão, Estrada dos Três Rios, Av. Geremário
Dantas, Estrada do Gabinal e Estrada Velha de Jacarepaguá.
(Fonte: Google Earth, 2006).
A influência desta localidade se estendeu por uma área ampla em várias direções,
entre elas a localidade do Anil que pela Estrada Velha ligava a Freguesia ao Itanhangá, às
ilhas das lagoas costeiras e às praias da Barra da Tijuca. (COSTA, Disponível em:
<http://www.acija.org.br/>, acesso em: 24 out. 2005).
129
Figura 39. O bairro da Freguesia no destaque em relação ao município do Rio de
Janeiro. Ilustrações adaptadas. Fonte: Prefeitura do Rio de Janeiro. 2006.
Como visto até então, as características de origem dos bairros de Jacarepaguá e da
Freguesia estão estreitamente ligadas às características de produção e ao modo de vida rurais,
apresentando vegetação e fauna ricas e abundantes, principalmente devido à proximidade com
as duas maiores reservas florestais urbanas – A Floresta da Tijuca e o Maciço da Pedra
Branca. Baseado nestes elementos, o imaginário da população do Rio de Janeiro está povoado
com essas características da região, como área longínqua, a “roça” que ficava distante do
centro e da agitação urbana. Esta franja rural torna-se atraente na atualidade. Observa-se o
homem buscando um retorno à natureza, por meio das aventuras, das trilhas, das caminhadas
ecológicas, da moradia nas periferias urbanas. Tais áreas surgem, em um primeiro momento,
como atenuação dos efeitos da cidade, na busca por uma vida supostamente mais tranqüila,
mais saudável, com mais qualidade, em alternância ao agitado modo de vida da grande
cidade.
Há cerca de 30 anos a Freguesia de Jacarepaguá ainda não era bairro. Atualmente, está
situada na Área de Planejamento 4, e na XVI Região Administrativa do Rio de Janeiro,
juntamente com os bairros do Anil, Curicica, Gardênia Azul, Jacarepaguá, Pechincha, Praça
Seca, Tanque, Taquara e Vila Valqueire.
Segundo dados municipais, a Freguesia, possui uma área de 1.039,61 hectares. No ano
2000, sua população era de 54.010 habitantes e neste mesmo ano, apresentava um total de
16.780 domicílios. Dentre os 159 bairros da cidade, a Freguesia é o 20º em área, enquanto que
a Barra da Tijuca é o 5º com 4.815,06 hectares e uma população de 92.233 habitantes. Isso se
considerado apenas a divisão territorial administrativa. Caso a divisão simbólica seja levada
em conta estes números mais que dobram, pois incorporará parte de outros bairros, como faz
o discurso do mercado imobiliário, ampliando consideravelmente a sua abrangência.
Segundo informações da Prefeitura, no ano 2000, os domicílios particulares da
Freguesia se dividiam da seguinte forma:
130
Tipo de habitação
Tipos
Casas
Apartamentos
Cômodos
Quantidade
7.478
8.736
147
Quadro 1. Tipo de habitação
Fonte: Armazém de Dados, da
Prefeitura, coletados pelo IBGE, 2000.
E com a seguinte forma de ocupação:
Condição de ocupação
Particular Permanente por Condição de Ocupação
Próprio Quitado (2000):
9.786
Próprio em Aquisição (2000):
2.747
Alugado (2000):
2.617
Cedido pela Empresa (2000):
171
Cedido por Outra Forma (2000):
415
Outra Condição (2000):
625
Quadro 2. Condição de ocupação dos imóveis.
Fonte: Armazém de Dados, da Prefeitura, coletados pelo IBGE, 2000.
Os dados da Prefeitura, no ano 2000, indicam a Freguesia como o 32º bairro em
número de domicílios. Um quadro importante reflete a tipologia habitacional. É a divisão dos
domicílios permanentes conforme o número de moradores, de acordo com o quadro a seguir,
extraído do sítio Armazém de Dados, da Prefeitura, coletadas pelo IBGE.
Número de moradores por domicílio
Particular Permanente por número de moradores
1 morador (2000 ):
2 moradores (2000 ):
10 moradores e mais (2000 ):
1.757
3.670
4.137
4.041
1.652
635
253
110
45
61
Quadro 3. Número de moradores por domicílio.
Fonte: Armazém de Dados, da Prefeitura, coletadas pelo IBGE, 2000.
É interessante observar que, na Freguesia, a predominância é de dois, três e quatro
moradores por domicílio. O mercado imobiliário, certamente se baseia nestes números para
oferecer imóveis predominantemente com 2 e 3 e, em menor número, com 4 quartos.
131
Em relação às áreas naturais existentes no bairro a Prefeitura apresenta as seguintes
informações em percentual:
Quadro de áreas naturais
Áreas Naturais
(%)
Área Total:
Floresta:
Floresta Alterada:
Mangue :
Apicum :
Restinga :
Área Úmida com Vegetação :
Praia e Areal :
Afloramento Rochoso :
Ambientes Estuarinos, Lagoas, Rios e Canais :
41,07
25,95
13,76
0,32
0,00
0,00
0,00
0,11
0,94
0,00
Quadro 4. Quadro de áreas naturais.
Fonte: Armazém de Dados, da Prefeitura, coletados pelo IBGE, 2000.
Dentre as áreas de floresta, está a unidade de conservação do Bosque da Freguesia que
tem 6.854.759,98 m2 .
Além das áreas naturais de conservação, a Freguesia ainda apresenta uma área de
72.590,36 m2 legalmente preservados, referente às áreas dos sítios históricos das Igrejas de N.
S. do Loreto e N. S. da Penna, do Engenho D’água e outras áreas de encostas.
Como é possível verificar os aspectos acima oferecem elementos que fornecem
subsídios ao discurso do mercado. Esses dados que são certamente utilizados para a escolha
dos padrões e das características das novas habitações.
No atual contexto socioeconômico da cidade do Rio de Janeiro as áreas nobres de
Jacarepaguá surgem como nicho de mercado para o setor imobiliário, sobretudo, quando se
observa o modo de vida nas grandes cidades, a velocidade crescente, confrontada com o
trânsito caótico, restando pouco tempo para o lazer e o desejo de proximidade com a natureza.
Neste sentido, fomentada pelo discurso do mercado imobiliário, a Freguesia é reforçada no
imaginário urbano carioca como uma área idealizada, que reúne características da grande
cidade devido aos seus acessos, novos comércios e serviços próximos aos shoppings da Barra
e, por outro lado, do meio natural, vinculado ao verde e a tranqüilidade.
Com esses apelos o mercado imobiliário vai reforçando o imaginário. Como diz um
slogan de um lançamento: “venha viver no mesmo endereço da natureza”. Paradoxalmente,
produz simultaneamente um novo meio com outras características, já que a sua produção
132
transforma o meio anterior, dando origem a uma segunda natureza, conforme as reflexões de
Milton Santos (1996).
3.3. Crescimento e transformações do bairro
O crescimento e as transformações do bairro também estão relacionadas a outros
fatores socioeconômicos, políticos-administrativos e de legislação urbana. Vinculados
inclusive às políticas habitacionais do Sistema Financeiro da Habitação para a classe média e
a redução dos estoques de terras na Zona Sul do Rio de Janeiro.
O primeiro deles emerge com a análise do quadro a seguir que permite levantar
algumas questões para reflexão. Ele mostra que desde o ano 2000 o número de novas
construções vinha decrescendo nas áreas da Lagoa e Botafogo.
Novas construções na Lagoa e em Botafogo.
Gráfico 1. Novas construções na Lagoa e em Botafogo.
Fonte: Armazém de Dados – Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro. (2006).
Um segundo aspecto diz respeito à própria evolução e expansão urbana: como dito
anteriormente, na origem histórica da Freguesia, a povoação estava estreitamente ligada ao
meio agrário e eclesiástico. Existiam grandes propriedades de terra, originárias da sesmaria de
Martin Correia de Sá e pouquíssimos acessos. Com o passar do tempo, os engenhos e
fazendas foram sendo desmembrados em frações menores, por herança e para a venda ou
quitação de dívidas de seus proprietários. À medida que o transporte público – bonde – se
modernizava a localidade passou a ser mais freqüentada e ocupada. Entretanto, o seu
parcelamento fundiário ainda era composto por sítios, chácaras e áreas remanescentes dos
engenhos e fazendas.
133
Com a criação do BNH72 em 1964, há um aporte de recursos destinados à habitação
para a classe média, o que irá refletir na produção de inúmeros conjuntos habitacionais, em
sua maioria nas áreas de periferia. Freguesia foi um desses lugares, principalmente na década
de 1970 e início de 1980.
Nesta época, com o crescimento urbano da Freguesia73 e a integração de Jacarepaguá
como bairro da cidade, sobretudo, em função dos acessos que foram criados, chegava uma
classe média de jovens casais que buscavam a área para criar seus filhos, com preços mais
acessíveis que os da zona sul do Rio. Fomentou-se então a construção de condomínios de
casas para este outro perfil social. Mesmo porque esta era uma exigência da legislação em
vigor à época.
Um terceiro aspecto ocorre simultaneamente. A Barra da Tijuca estava em franco
crescimento, dando prosseguimento à implantação do Plano Piloto das Baixadas da Barra da
Tijuca e de Jacarepaguá, elaborado por Lúcio Costa, apesar de algumas distorções
promovidas pelo mercado. (LEITÃO, 1999).
A partir de 2004, com a economia do país em ascensão, bem como a do próprio Rio de
Janeiro, observou-se um acelerado crescimento do setor, favorecido pelo momento de
expansão do crédito imobiliário e dilatação dos prazos de pagamento, configurando-se o
desenvolvimento econômico em um quarto aspecto. No primeiro semestre de 2008 o prazo de
financiamento atingiu 360 meses.
A Baixada de Jacarepaguá, mais especificamente a Freguesia, considerada como a
Zona Sul de Jacarepaguá, tem concentrado a maior parte dos novos empreendimentos
imobiliários da região. São mais de 80 novos lançamentos nos últimos 4 anos. Na maior parte,
grandes lotes de densa massa verde cederam lugar a empreendimentos de até 400 unidades
habitacionais. Juntamente com a Barra da Tijuca e com o Recreio dos Bandeirantes atingiram
95% dos lançamentos do Rio de Janeiro, no ano de 2006.
A legislação configura-se como o quinto aspecto que favorece a expansão do setor
nesta área da cidade. Em 2004 foi promulgado o Projeto de Estruturação Urbana – PEU –
Taquara, lei municipal que contribuiu para a mudança do perfil construtivo de Jacarepaguá.
Antes desta lei, em boa parte da Freguesia só era permitida a construção de casas
72 O BNH, em sua história produziu mudanças radicais no sistema financeiro público e privado, bem como
propiciou a modernização e concentração das empresas do ramo de construção civil, visando sempre a
acumulação capitalista mais do que o atendimento ao problema habitacional. (BOTELHO, 2005, disponivel em:
http://www.ub.es/geocrit/sn/sn-194-18.htm, acesso em 2 out. 2008).
73 Na década de 1980 foi promulgado um decreto no qual a Freguesia, entre outras localidades, ganhou o status
de bairro.
134
unifamiliares. O PEU favoreceu esta expansão na medida em que elevou o gabarito para até 8
pavimentos e viabilizou a construção de vários blocos de apartamentos em um único lote.
3.4. O PEU – Taquara
O PEU – Plano de Estruturação Urbana – Taquara é uma lei complementar, número
70, que foi promulgada em julho de 2004, pela prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro.
Compreende os Bairros da Freguesia, Pechincha, Taquara e Tanque, integrantes das Unidades
Espaciais de Planejamento (UEP 42 e 43) do Rio de Janeiro.
Esta lei estabelece disposições urbanísticas para a área por ela descrita e visa atender
as diretrizes definidas pelo Plano Diretor Decenal da Cidade do Rio de Janeiro de 199074.
Abaixo o mapa de zoneamento da área compreendida pelo PEU – Taquara. Onde ZCA
quer dizer Zona de Conservação Ambiental, ZR – Zona Residencial, ZUPI – Zona de Uso
Predominantemente Industrial e ZCS – Zona Comercial e de Serviços.
FREGUESIA
Figura 40. Mapa do zoneamento de áreas do Projeto de Estruturação Urbana adaptado.
Fonte: Secretaria Municipal de Urbanismo – PCRJ, 2004.
74 Vale ressaltar que atualmente o Plano Diretor está sendo revisto (2008), reformulado e em tramitação na
Câmara Municipal do Rio de Janeiro.
135
Dentre os objetivos descritos pelo PEU merecem destaque para análise:
1. “O equilíbrio entre o desenvolvimento das atividades e a melhoria da
qualidade de vida nos bairros”;
2. “A relação adequada entre adensamento e as possibilidades de ocupação do
sítio”;
3. “A definição de normas de uso do solo de modo a garantir:
a. seu equilíbrio com a preservação e a recuperação ambiental,
paisagística e cultural;
b. o equilíbrio entre o desenvolvimento imobiliário e as habitações e
atividades existentes;
c. a possibilidade de criação de empregos próximos às concentrações
residenciais;”
4. “A promoção da estruturação urbana”.
Não está dentre os nossos objetivos aprofundar o discurso do Estado nem do Poder
Legislativo, mas o que tem acontecido nos últimos quatro anos na Freguesia não reflete os
objetivos acima descritos.
O PEU prevê uma série de análises de impactos que deveriam ser regulamentadas por
legislação específica, entretanto essas ainda não foram promulgadas, apesar de decorridos
cerca de 4 anos. O que a observação participante demonstrou é que a ampliação do gabarito
está sendo posta em prática, porém sem as contrapartidas estruturais para o meio ambiente
urbano, social, construtivo e natural. O equilíbrio apontado está longe de se tornar realidade.
É apenas “vontade de verdade”, como diria Foucault.
Conforme dados do relatório da ADEMI-RJ, do segundo semestre de 2003, os bairros
da Barra, Jacarepaguá, Recreio, Vargem Grande e Vargem Pequena tiveram um crescimento
expressivo. As informações nele contidas apontam alguns aspectos que podem ser indicativos
dos motivos dessa tendência:
A Região 1 [Para a Ademi a Região 1 corresponde à Barra da Tijuca, Jacarepaguá,
Recreio dos Bandeirantes, Vargem Grande, Vargem Pequena e Campo Grande] foi
a que teve maior volume de vendas no segundo semestre, 1.159 unidades,
correspondente a 73% das vendas totais, em decorrência do crescimento natural da
cidade nesta direção. Nesta região há uma maior disponibilidade de terrenos a
menores custos e uma legislação que não impõe tantas limitações quanto às de
outras áreas como a Zona Sul.75 Hoje a Região 1 conta com hospitais, clínicas,
shoppings, cinemas, teatros, etc, toda uma infra-estrutura capaz de torná-la
atrativa a novos investimentos76. (ADEMI, 2003).
75 O grifo é nosso.
76 Idem.
136
Em função dos motivos expostos no relatório acima citado, após 2004, com o PEU
favorecendo a expansão imobiliária, a tendência foi de um crescimento ainda maior. Devido
ao acréscimo do número de pavimentos Jacarepaguá chega a superar a Barra da Tijuca em
número de unidades lançadas. Este fato pode representar o impacto que o PEU produziu após
a sua promulgação em 2004.
3.5. Freguesia: seus símbolos e mudanças no modo de vida do bairro
A Freguesia apresenta-se como uma região com uma alta carga simbólica devido a sua
origem colonial dos engenhos e fazendas de propriedade de alguns fidalgos. Essa
característica se expressa em alguns anúncios que apresentam o bairro como área nobre, ou
associando-o à distinção. A exemplo do empreendimento “Belle epóque”, que faz referência à
elegância da Freguesia.
Outros aspectos que caracterizam o discurso do mercado para área dizem respeito à
tranqüilidade e ao verde do bairro. Com as crescentes empreitadas do mercado imobiliário
essas características vêm sendo sucessivamente transformadas. As derrubadas de árvores das
antigas chácaras e sítios cedem lugar aos novos prédios com numerosos apartamentos. O
crescente aumento populacional oriundo de diversas áreas da cidade e, o conseqüente aporte
de veículos posteriores à abertura da Estrada Grajaú-Jacarepaguá e da Linha Amarela,
reforçou a característica de bairro de passagem. Atualmente a Freguesia situa-se no caminho
daqueles que usam a Linha Amarela ou a Estrada Grajaú-Jacarepaguá e seguem para a Barra
ou para o Centro. A infra-estrutura não acompanhou o seu crescimento demográfico. Os
engarrafamentos, são agravados com o crescente volume de caminhões, betoneiras e tratores,
oriundos das inúmeras obras em andamento no bairro.
137
Figura 41. Trator circulando pelas ruas do bairro e prédio em construção ao fundo.
Estes são apenas alguns indícios e prenúncios das transformações pelas quais o bairro
está passando, um vislumbre dos efeitos do atual boom imobiliário.
3.6. Mercado imobiliário do Rio de Janeiro hoje
Para que se possa ter uma idéia de como o mercado imobiliário está crescendo em
Jacarepaguá, anexo a seguir um breve relatório, disponibilizado na página da Internet da
Prefeitura do Rio de Janeiro, seguido de informações dos últimos relatórios da ADEMI, 2005
e 2006.
Novas construções aquecem mercado imobiliário na Cidade
A Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, através da Secretaria Municipal de Urbanismo
(SMU), disponibiliza ao público os Relatórios de Licenciamento de Construções no
município. As informações, acessíveis no site www.rio.rj.gov.br/urbanismo, são bastante
detalhadas. Além de especificidades sobre cada imóvel – endereço, uso, área, atividade etc –,
os Relatórios revelam o aquecimento das atividades imobiliária e econômica. A área de
construção das novas obras licenciadas em janeiro de 2005 foi 41% superior à verificada no
mesmo
período
do
ano
passado.
Além das estatísticas do início deste ano, já estão disponibilizadas as relativas ao Relatório de
138
Licenciamento de 2004. Mas a intenção da SMU, para atender a crescente demanda por
informações do gênero, é ampliar o serviço, atualizando-o e acrescentando os dados relativos
aos anos anteriores. Os documentos apontam forte crescimento em determinadas áreas da
Cidade, em particular na Barra da Tijuca, onde a construção apresentou um aumento de 114%
em comparação com janeiro / 2004. Ali, o destaque é para o licenciamento da Cidade da
Música,
com
quase
50
mil
metros
quadrados.
A Baixada de Jacarepaguá (AP4) é mesmo a campeã em expansão urbana. O índice de
crescimento chegou a 117% na área licenciada. Já os bairros que menos licenciaram, neste
período, foram Cordovil e Vigário Geral, na área do 4º DLF – respectivamente, 222 e 230
metros quadrados –, e Vila Isabel, onde a única construção licenciada ocupa 83,86 metros
quadrados.
Fonte: Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro. Disponível em: <http://www.rio.rj.gov.br/urbanismo/>, Acesso em: 24 mar.
2006.
A ADEMI, disponibiliza as seguintes informações globais dos lançamentos imobiliários
realizados no Rio de Janeiro nos meses de janeiro a dezembro de 2004, 2005 e 2006.
Os gráficos a seguir representam a distribuição geográfica das unidades lançadas no
Rio de Janeiro. A Barra da Tijuca, o Recreio dos Bandeirantes e Jacarepaguá
concentraram, no primeiro semestre de 2004, 66% dos lançamentos. No mesmo
período de 2005 esses três bairros reuniram 82% de tudo que foi lançado na cidade
e, em 2006, esse percentual foi de 95%. (ADEMI, 2006).
Os relatórios do primeiro e segundo semestre da ADEMI ainda apresentam os
seguintes gráficos conforme o percentual de lançamentos por bairro por semestre.
Gráfico de Lançamentos imobiliários do primeiro semestre
Gráfico 2. Lançamentos imobiliários por bairro no primeiro semestre nos anos de 2004, 2005 e 2006.
Fonte: Pesquisa ADEMI do Mercado imobiliário, análises do primeiro semestre de 2006.
139
Nestas três pizzas referentes ao primeiro semestre de 2004, 2005 e 2006, Jacarepaguá,
corresponde ao azul mais claro, ou seja, corresponde a 11% em 2004, 33% em 2005 e 32%
em 2006. Apesar de não discriminado, é possível afirmar que, conforme dados levantados
pela observação participante, a maior parte desses empreendimentos se localizavam na
Freguesia, ultrapassando 50% do total de Jacarepaguá como um todo.
Gráfico de Lançamentos imobiliários do segundo semestre
Gráfico 3. Lançamento por bairro no segundo semestre dos anos de 2003, 2004, 2005 e 2006.
Fonte: Pesquisa ADEMI do Mercado imobiliário, análises do segundo semestre de 2006.
Nestes gráficos, que correspondem ao segundo semestre dos anos de 2003, 2004, 2005
e 2006, Jacarepaguá, na cor bordô, apresenta, respectivamente, os seguintes percentuais 19%,
26%, 15% e 23%.
As informações acima expostas são bastante representativas da tendência do mercado
em investir e empreender nos bairros do Recreio, Barra da Tijuca e Jacarepaguá. Ao cruzar os
dados das pizzas com os dados da citação de que estes bairros alacançaram,
140
no primeiro semestre de 2004, 66% dos lançamentos. No mesmo período de 2005
esses três bairros reuniram 82% de tudo que foi lançado na cidade e, em 2006, esse
percentual foi de 95%. (ADEMI, Primeiro semestre de 2006).
Fica evidente que, quase a totalidade dos novos empreendimentos propostos para toda
a cidade do Rio de Janeiro, no primeiro semestre de 2006 se localizou nesses bairros e, dentre
esses, cerca de um terço em Jacarepaguá, conforme dados abaixo.
Verifica-se que no primeiro semestre de 2005 e 2006, o percentual de lançamentos em
Jacarepaguá supera os lançamentos da Barra da Tijuca. Ao comparar o mesmo percentual
isoladamente em 2004 com 2005 e 2006 estes triplicam, apontando sua relação com a
promulgação do PEU. Conforme divisão administrativa do município, a Av. Aberlado
Bueno77 e entorno, ou seja, as obras do PAN e os inúmeros empreendimentos residenciais que
foram por elas atraídos, fazem parte de Jacarepaguá. Apesar disso, segundo dados da ADEMI,
foram computadas como Barra da Tijuca e não como Jacarepaguá. O que significa dizer que
até 2006 a Freguesia, proporcionalmente, superou as demais áreas da cidade.
No final de 2007 e durante o ano de 2008, após o término das obras do PAN, a área de
entorno da Av. Abelardo Bueno se tornou o maior foco das ações do mercado, com a proposta
da constituição do Novo Centro Metropolitano do Rio de Janeiro.
Figura 42. Foto aérea da área do Novo Centro Metropolitano do Rio e das ações do Mercado Imobiliário.
Fonte:
site
do
empreendimento
Cidade
Jardim.
Disponível
em:
<http://www.cyrela.com.br/web/ficha/cidadejardim/>, acesso em: 30 set. 2008.
77 A Av. Abelardo Bueno é limite divisório entre os bairros de Jacarepaguá e Barra da Tijuca, o lado no qual se
encontram os empreendimentos corresponde à Jacarepaguá.
141
Esta área foi delineada por Lúcio Costa no Plano Piloto da Barra e de Jacarepaguá,
como novo centro metropolitano, conforme citado no início deste trabalho. Nos projetos do
mercado imobiliário fazem parte novos shoppings, centros médicos, empresariais e “novos
bairros”, um deles denominado “Cidade Jardim”.
Figura 43. Tapume promovendo o Novo Centro Metropolitano do Rio, na Av. Abelardo Bueno.
142
Freguesia
Jacarepaguá
Av. Aberlardo Bueno
Barra da Tijuca
Figura 44. Divisão dos bairros do Rio de Janeiro segundo sua ocupação residencial. Figura adaptada. Fonte: Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro (2000).
142
143
3.7. Algumas considerações
Dentre os aspectos levantados neste capítulo merece atenção o fato da expansão da cidade
promovida pelo mercado imobiliário ocorrer de forma cada vez mais espraiada, associada ao
imaginário, aos desejos e às necessidades do citadino de maior poder aquisitivo e, sobretudo, à
necessidade do próprio mercado imobiliário expandir a sua produção, procurando áreas que
favoreçam sua intervenção.
A favelização da cidade, o discurso da melhor qualidade de vida, da proximidade com a
natureza e as propostas de maior segurança nos condomínios fechados transformam o estilo de
moradia e fomentam a busca por áreas mais distantes das comunidades perigosas. Nas áreas aqui
levantadas, tanto a Barra como Jacarepaguá estão no imaginário carioca com essas características. A
primeira como área de veraneio, ligada ao mar e ao lazer e a segunda ligada ao verde, a vida rural, à
tranqüilidade, em oposição à vida agitada do centro urbano e, supostamente, mais seguras no
contexto carioca. Paradoxalmente, o mercado imobiliário as modifica na medida que destrói o
verde, os valores históricos e aumenta as densidades construtivas e humanas, muda o skiline e a
paisagem.
Neste processo, o Estado como parte do tripé que dá suporte a produção, abre vias e elabora
legislações favoráveis para que as edificações e as habitações sejam produzidas.
Há assim a transformação do meio urbano, natural, cultural e histórico. Seus atuais usuários
não são consultados e se encontram em meio a um processo que oscila entre a construção e a
desconstrução de identidades, de transformação de parâmetros e referenciais que antes compunham
seus imaginários.
A cidade é produzida, reproduzida e transformada ao sabor das elites econômicas, que
fogem dos centros lotados e que podem bancar financeiramente o ônus do novo. Entretanto, existem
outros ônus que precisam ser repensados e postos na balança do atual modelo de desenvolvimento
urbano: o ônus social, o ônus ambiental, o ônus cultural, o ônus histórico e o ônus das deseconomias
urbanas das áreas subutilizadas, sistemas infra-estruturais por vezes saturados, por vezes ociosos,
dos tempos gastos em deslocamentos nas grandes cidades, cada vez maiores.
As transformações recentes foram tão rápidas que a antiga história da área está sendo
completamente modificada sem que a população carioca a conheça. Muitos exemplares já foram
postos a baixo sem que houvesse a devida documentação. A paisagem, em seu relevo, flora, fauna e
patrimônio histórico-cultural está sendo refigurada sob a égide da modernidade e do
desenvolvimento, em um ritmo hipermoderno. É preciso buscar um novo modelo para as nossas
cidades que equilibre interesses e memória, modelo que vise o todo e não só as partes.
144
Capítulo 4
4.
MUNIDOS PARA VENDER
Uma investigação do processo que dá origem às construções revela que obras
infelizes, no final, podem sempre ser atribuídas não à mão de Deus, a uma
necessidade econômica ou política insuperável, aos desejos arraigados de
compradores ou a algum novo nível de depravação humana, mas a uma
combinação prosaica de falta de ambição, ignorância, ganância e acaso.
Alain de Botton.
No início deste trabalho foram apresentadas a classificação dos discursos, a
metodologia de coleta e de análise. Traçou-se um panorama da parte empírica referente aos
prospectos de 52 empreendimentos, sob a chancela de 37 incorporadoras, conforme Apêndice
D. Para uma análise global, os 21 grupos de discursos utilizados com mais freqüência e
presentes nos enunciados foram agrupados conforme quadro abaixo.
GRUPOS DE DISCURSOS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Verde, natureza, ecológico, sustentabilidade e eco-responsabilidade
Espaço, área comum do empreendimento, lazer, serviços, diversão
Localização: nobilitante em relação ao bairro, proximidade da praia
Freguesia
Qualidade de vida, conforto, tranqüilidade, vida melhor, paz, harmonia
Planta do empreendimento (apartamentos e casas)
Aproximação, curiosidade, expectativa, convite para eventos de lançamentos
Casa própria como sonho
Baixo preço e tempo para pagar
Promoções, descontos e economia
Segurança do empreendimento
Confiança na marca da construtora e prazo de entrega
Emoção e satisfação de desejos
Família e filhos
Exclusividade, privacidade
Raridade, distinção social, singularidade, novidade, luxo
Vantagens, facilidade e brindes
Customização, imóvel personalizado
Urgência e antecipação
Personalizado, marketing one-to-one, feito para você
Felicidade
Quadro 5. Discriminação dos grupos de discurso com numeração de enquadramento.
145
Com o objetivo de facilitar a identificação dos tipos de discursos, foram usados
números para enquadramento dos tipos de discursos, que correspondem à classificação acima.
Nos casos em que o empreendimento apresentou mais de um prospecto, folder ou convite, os
números das legendas foram antecedidos pelo número do folder. Exemplo o primeiro folder de
um empreendimento faz referência ao discurso ecológico então o número de enquadramento
será: (1.1.), o segundo folder do empreendimento faz referência ao discurso da exclusividade
então o número de enquadramento será: (2.15.) e assim sucessivamente. Quando só houve um
prospecto do empreendimento o número da legenda virá isolado. (Ver apêndice A).
Entretanto, outros tipos de discursos foram encontrados e não foram classificados.
Estes surgiram em apenas um ou dois empreendimentos. São exemplos: o discurso religioso
que faz alusão ao Céu, aos anjos e ainda a Deus, como no nome “Natan” (nome do edifício),
que significa “enviado de Deus”. O discurso da liberdade, como no empreendimento Free, cujo
próprio nome já é uma alusão à liberdade, apesar de seu slogan apresentar a seguinte
contradição: “Você nunca se sentiu tão livre entre quatro paredes”, levando a crer que está se
referindo a liberdade de não mais pagar aluguel. Aliás, este é outro discurso, o de se livrar do
aluguel, que aparece apenas em dois empreendimentos da Freguesia.
Em 2006, uma incorporadora espalhou pela cidade o outdoor com o site:
www.euodeiopagaraluguel.com.br.
Ao ser acessado, encontrava-se uma seqüência de
janelas, com identidade visual igual à do outdoor, e extremamente produtoras de sentido,
conforme imagens a seguir.
Figura 45. Imagem extraída do site: www.euodeiopagaraluguel.com.br.
Acesso em: 2006.
146
Figura 46. Seqüência de imagens do site: www.euodeiopagaraluguel.com.br. Acesso em: 2006.
Porém, esta idéia vem sendo massificada de diferentes formas e em diversas mídias
pela incorporadora acima, quase se transformando em uma lavagem cerebral. O impacto da
frase que utiliza a primeira pessoa “eu”, faz com que o indivíduo fale para si próprio. Ao ler os
enunciados propostos por esta empresa, o sujeito introjeta valores que vão sendo incutidos na
própria mente, produzindo sentidos. O discurso contrário ao aluguel reforça o discurso do
consumo da casa própria.
Em 2008, o mesmo discurso foi retomado e vem sendo apresentado nas propagandas
televisivas e em janelas de diversos sites da Internet, como se pode ver no destaque em amarelo
da imagem a seguir.
147
Figura 47. Site da uol onde a propaganda do “eu odeio pagar aluguel” está sendo veiculada (destacada em
amarelo). Acesso em 13 de outubro de 2008.
O discurso dos diferenciais começa a emergir e apresenta o que o empreendimento
traz de diferente e de inovação em relação dos demais. Há casos que os itens ecológicos e de
sustentabilidade são considerados como diferenciais, bem como a varanda gourmet, ou a
personalização. O discurso da economia de recursos para o proprietário do imóvel, que irá
pagar menores taxas de condomínio, também é uma novidade, associada aos itens de
ecoeficiência, ao reaproveitamento da água da chuva, sensores de presença para economizar
energia, coleta seletiva para revenda de recicláveis, angariando recursos para o próprio
condomínio.
Para o enquadramento dos dizeres e das imagens nos respectivos tipos de discursos
busquei a forma direta, a partir de palavras que tivessem o significado proposto pelos grupos
de discurso, evitando interpretações. O discurso direto está presente nos textos, de forma
explícita nos prospectos, no nome do empreendimento. Entretanto, há casos em que o
discurso é exposto de forma indireta, sem o uso de palavras, principalmente no caso das
imagens, que fazem alusão à uma temática, apenas lançando uma idéia no imaginário do
sujeito. São exemplos: as ilustrações, logomarcas do empreendimento, ou os tipos de serviços
e lazer apresentados nas fotos dos folders. Também considerei como discurso indireto os
estrangeirismos, principalmente nos nomes dos empreendimentos, que foram interpretados
148
como forma de elitização e distinção social e, ainda, nos inúmeros itens de entretenimento
que, mesmo com sinônimos em português recebiam um upgrade com um termo anglo-saxão.
Vale lembrar que o processo de coleta dos prospectos e a observação participante
antecederam o embasamento teórico. A classificação e a descrição realizadas evidenciam o que
estava nos folhetos, de uma forma “crua”, sem o enquadramento teórico e, sem a ótica do
marketing (ver apêndice A). Como o leitor pode verificar, alguns dos grupos previamente
classificados foram abordados de forma mais teórica nos capítulos precedentes, por comporem
o imaginário da casa própria, do verde presente na Freguesia e pelo distintivo de status do
bairro relativo aos Barões e fidalgos de séculos passados. Nos capítulos anteriores houve uma
mescla entre o empírico e o teórico. Neste, a atenção se voltará para o conteúdo identificado
nos prospectos, complementado por informações colhidas por meio da observação participante
e registradas no diário de campo.
Os grupos foram redefinidos em quatro temáticas afins, de modo a facilitar a
apresentação de exemplos e correlações, deixando para a próxima parte do trabalho um
enquadramento mais detalhado nas questões relativas ao marketing e aos contextos sócioeconômico-cultural-histórico onde o individuo se insere. Os novos grupos apresentam as
seguintes temáticas: 1) “A criação de novos conceitos e novas necessidades de moradia”, onde
serão abordados os desejos por uma melhor qualidade de vida e, como o mercado a propõe
dentro dos muros; 2) “Relação com os outros e a sociedade”, onde a questão da construção de
uma identidade social permeia as questões da habitação e onde o lazer voltado para os filhos, a
família, e para a recepção de amigos também se apresenta como elemento distintivo; 3) “A
natureza em abundância?” Levanta os discursos ligados ao verde, à natureza; pondo em cena o
processo de transformação pelo qual o bairro vem passando ao mesmo tempo em que é
permeado pelas questões ecológicas. E por fim o último, não menos relevante; 4) “Pra não
dizer que não falei dos preços...”. no qual serão abordados aspectos financeiros e as supostas
vantagens oferecidas pelos produtores com a finalidade de atrair novos compradores. Esses
quatro grupos fornecem munição para as vendas.
Apesar da proposta de análise ser qualitativa, após o enquadramento dos nomes, dos
slogans e descrição de imagens dos 52 empreendimentos nos 21 grupos de discursos, uma
matriz foi produzida com códigos numéricos que além de identificar a classificação no grupo
de discurso, indicavam o número do prospecto78, conforme explicação anterior e apêndice A.
Diante de tantos números, foi inevitável o uso quantitativo das informações obtidas. A
78 Ressalto que alguns empreendimentos mantiveram o mesmo prospecto. Entretanto houve casos em que o
lançamento imobiliário se utilizou de até 8 tipos diferentes.
149
freqüência de ocorrências de cada grupo foi levantada e apontada quais as predominâncias dos
mesmos, conforme matriz a seguir.
MATRIZ COM PREDOMINÂNCIAS DOS GRUPOS DE DISCURSOS POR CATEGORIA DE ANÁLISE
GRUPOS DE
DISCURSOS
1 Verde
2 Área lazer
3 Localização
4 Freguesia
5 Qualidade vida
6 Planta
7 Sedução
8 Casa própria
9 Baixo preço
10 Promoções
11 Segurança
12 Marca
13 Emoção
14 Família
15 Exclusividade
16 Distinç. social
17 Brindes
18 Customização
19 Urgência
20 Personalizado
21 Felicidade
Nome do
empreendimento
Slogan
Imagem
Predominância
Geral
9
3
3
1
1
1
1
20
-
5
2
2
6
3
3
3
3
2
1
1
4
11
-
13
15
8
1
6
5
1
8
1
1
2
3
1
3
1
4
1
20
10
7
3
5
5
1
6
1
1
2
19
1
1
6
1
Grupos
usados para
adaptação
1
4
7
5
5
8
7
2
4
3
4
5
4
3
4
1
3
1
3
3
2
Ocorrências
Ranking79
48
33
24
15
22
21
12
2
21
4
5
10
6
8
9
47
5
2
3
24
4
1º.
3º.
4º.
6º.
5º.
7º.
5º.
8º.
10º.
9º.
2º.
4º.
Quadro 6. Quadro síntese de classificação nos grupos de discurso.
Após a construção dessa matriz, identifiquei que este tipo de análise apresentava
algumas discrepâncias. Ao proceder a classificação dos nomes, slogans e das ilustrações e
quantificá-los de forma homogênea, percebi que este procedimento implicava em um grande
equivoco. Esta visão uniforme de dados com naturezas diferentes não contemplava o peso
emocional e simbólico que uma imagem é portadora, nem dimensionava os efeitos subreptícios do uso de cores e ativações psicológicas que esses poderiam produzir no sujeito,
diferentemente dos textos.
Diante desta inconsistência busquei outras formas de melhor entender o peso das
imagens na produção de sentidos. Nos estudos de Gemma Penn sobre semiologia em Barthes
identifiquei que “o sentido de uma imagem visual é ancorado pelo texto que a acompanha, e
pelo status dos objetos” (GEMMA PENN, In: BAUER; GASKELL, 2002, p. 321), ou seja, o
meio visual tem forte poder de significação sim. Entretanto necessita de um meio lingüístico
que o esclareça e o ancore. Em outras palavras, um precisa do outro para produzir sentido.
Segundo a autora “a imagem é sempre polissêmica ou ambígua” e segundo Barthes existem
79 Em outras áreas da cidade essa hierarquia pode ser diferente. Por exemplo, na Barra, certamente o maior
atrativo deverá ser a Praia.
150
dois tipos de relações entre texto e imagem: a ancoragem e o revesamento, nos quais
“imagem e texto, contribuem para o sentido completo”. Concluí que estes dois meios são
complementares e, apesar disso, a leitura de “um texto ou de uma imagem é, pois, um
processo interpretativo”. (GEMMA PENN, In: BAUER; GASKELL, 2002, p. 324).
Para fazer um contraponto a essa reflexão, destaco um aspecto levantado por Lucrécia
d’Aléssio Ferrara que fornece indícios de que a propaganda pode iludir o comprador
apressado e desavisado. Segundo ela “o não verbal não é signo que está em lugar de alguma
coisa, mas é alguma coisa em si mesma que se auto-anuncia através de seus índices”.
(FERRARA, 1988, p. 33).
A leitura mais rápida é responsável por certa disritmia entre o que se vê e o que se
lê, impõe ao leitor ‘ir em frente’ e confiar na capacidade de sua própria percepção
associativa, que opera por similaridades gestálticas em detrimento da continuidade
lógica. Impõe-se uma nova dinâmica da sensibilidade e da inteligência.
A linearidade da leitura verbal opera com alto grau de redundância, o que lhe
confere o coeficiente da segurança na informação. Na leitura não-verbal, os índices
operam simultaneamente com alta taxa de informação, porém sua decodificação
permanece potencial e extremamente frágil enquanto eficiência de informação,
mesmo que se possa contar, entre os índices, com um eficiente processo de
realimentação. (FERRARA, 1988, p.33).
Apesar de uma imagem estar ancorada em um texto, se vista rapidamente, pode ser
interpretada de forma associativa por quem observa a partir dos próprios valores e
experiências, sem necessariamente corresponder à informação escrita e expressa pelo anúncio.
Segundo Gemma Penn “o sentido é gerado na interação do leitor com o material”, esta
reflexão corrobora com a noção de produção de sentido apresentada no primeiro capítulo,
onde o contexto é fundamental. A autora continua, “o sentido que o leitor vai dar irá variar de
acordo com os conhecimentos a ele(a) acessíveis, através da experiência e da proeminência
cultural”. (GEMMA PENN apud: BAUER; GASKELL, 2002, p. 324). A partir daí, pode-se
concluir que, mesmo que haja um texto explicativo, o leitor-consumidor fará interpretações e
associações em função da própria experiência de vida.
Esta breve incursão na semiologia possibilitou apontar aspectos relevantes que ajudam
a pensar as imagens dos anúncios, tais como: a significação do meio visual, a polissemia e
ambigüidade das imagens e seus níveis denotativos e conotativos.
Apesar de grosseira, a análise quantitativa realizada permitiu vislumbrar que a
predominância geral dos discursos indiretos contemplavam prioritariamente o verde, muito
presente nas ilustrações e na cor dos prospectos. Permitiu ainda, destacar que as imagens dos
itens de lazer predominaram nos folders. Os valores relativos à distinção social estavam
presentes nos nomes dos condomínios conforme matriz apresentada. A maior parte dos
slogans principais, presentes nos prospectos dos empreendimentos, utilizavam o discurso
151
personalizado, chamava a atenção e interagia com o potencial comprador, ativando a
curiosidade e estabelecendo uma sintonia direta com a sua alma, cumprindo assim o papel do
marketing.
4. 1.
Criação de novos conceitos e novas necessidades de moradia
Nas últimas décadas, observa-se um fenômeno que acompanha o atual boom
imobiliário. É a crescente diversificação de “conceitos de residências”, baseado nos conceitos
do Marketing. Com a expansão, a abundância de ofertas, a concorrência e ainda, apoiado no
marketing do diferencial e da inovação, emergiu a necessidade mercadológica de sair do
“lugar comum” e distinguir um empreendimento do outro. Para isso, atributos foram criados
para delinear os novos produtos lançados no mercado. Como forma de “sair na frente” e
driblar a concorrência, as grandes empresas de incorporação usam tais artifícios que
reafirmam a grife e o status de criadoras de novos estilos de morar, e “novas formas de viver”
corroborando com a citação de Ermínia Maricato, no item 1.2.
Nos anos de 1930 a 1950 o Brasil assistiu ao fenômeno de expansão da verticalização
e dos prédios de apartamentos. Cerca de quarenta anos depois os condomínios residenciais,
com muitos prédios e casas, cercados por muros ganham espaço no mercado habitacional
brasileiro, sob a bandeira de que trariam maior segurança80. A partir de então, alguns foram
contemplados com serviços comerciais, educacionais e, atualmente, estão cada vez mais
recheados de inumeráveis opções de serviços e lazeres. No Brasil, a Barra da Tijuca é um dos
bairros pioneiros neste novo jeito de morar. Em seus primórdios não era propriamente um
bairro, foi mais uma área de expansão urbana, corroborada pelo Plano Piloto para a
urbanização da Baixada compreendida entre a Barra da Tijuca, o Pontal de Sernambetiba e
Jacarepaguá sob o planejamento de Lúcio Costa, encomendado pelo governo da época. (Ver
fotos da Barra no item 3.1.)
De modo geral, a implantação dos primeiros condomínios brasileiros aconteceu em
áreas mais afastadas do centro das cidades. E, como forma de compensar a distância da região
central e, para que houvesse moradores interessados, foi necessário oferecer o básico para a
sobrevivência, como padarias, farmácias, enfim, pequenos centros comerciais aos moldes das
superquadras de Brasília.
80 Diversos estudos apontam controvércias sobre o assunto. Dentre eles os de Ricardo Freitas (2005), Teresa
Pires Caldeira (2000) e Cristina Patriota de Moura (2003).
152
Atualmente, mesmo empreendimentos de menor porte oferecem inúmeras e
inovadoras opções de lazer, serviços e segurança de modo a continuar atraindo compradores.
A idéia também se fez presente em outras cidades, como São Paulo e Belo Horizonte e tem
sido disseminada pelas cidades médias e grandes do país.
Atualmente os condomínios ganham novos atributos e renovados “conceitos de
residência” e de moradia. São os Condomíniun Club, Spa Residence, Condomínio boutique,
Condomínios ecológicos, Condomínio inteligente, Cidade Jardim, Ecolife, Ecoway além de
outros que se apresentam com parques aquáticos, resorts, atividades de aventura entre outros.
Em síntese, pode-se dizer que esses novos estilos de vida transportam serviços e
lazeres do meio urbano e do entretenimento para dentro dos muros. Em um primeiro momento
este tipo de empreendimento estava mais restrito às classes mais abastadas. Atualmente tais
produtos também estão sendo oferecidos para as classes B e C, com equipamentos
semelhantes. A diferença entre eles está no tamanho das unidades, na quantidade das
residências, no adensamento construtivo e nos tipos de materiais de construção utilizados.
Para as classes mais abastadas o luxo, a sofisticação e a exclusividade dão o tom. Os
serviços prestados recebem a “assinatura” de grifes de renome como espaço fitness Reebok,
Biblioteca By Argumento, e espaço gourmet By Flávia Quaresma. Os espaços são amplos e
abundantes. Para as classes médias não há tantos distintivos. Os espaços são mais simples e de
áreas reduzidas, apenas as autorizadas na legislação, principalmente no interior dos
apartamentos. A localização na cidade também os caracterizam e os diferenciam. Porém,
sempre baseadas no mesmo princípio: o da criação de novos mercados e na diversificação de
produtos.
4. 1. 1. O mundo dentro dos muros
Os homens vivem e se protegem atrás dos muros há séculos. Esta é outra questão que
mereceria uma genealogia para melhor conhecer a origem e a perpetuação deste modelo até os
dias de hoje. Apesar de não fazê-la, creio ser necessário mencionar que, mesmo antes da idade
média já existiam fortificações e povoados murados. Este recurso de defesa, do isolamento e
da segregação não é novo na história da humanidade. E, mesmo os urbanistas mais utópicos
também se fizeram valer deles81, a exemplo dos Falanstérios, familistérios. Segundo a
81 Palestra proferida pela professora de história da Unicamp, Maria Stella Bresciani, na Ia. Conferência
Internacional de Núcleo de Estudo das Américas (NUCLEAS), em 9 de Setembro de 2008. Para maior
aprofundamento conferir O urbanismo: utopias e realidades: uma antologia de Françoise Choay.
153
Historiadora Maria Stella Bresciani “a configuração física é uma construção social”.
(BRESCIANI, 2008). Porém, de uma forma ou de outra ela se perpetua a partir da reedição
das cidades fortificadas. Os condomínios fechados vão sendo incorporados socialmente como
um “novo” e renovado modelo de moradia. No qual a segurança e a proteção ganham caráter
distintivo, no mundo hipermoderno e hiperviolento, ainda mais na cidade do Rio de Janeiro,
considerada uma das mais perigosas do país. Apesar de tais atributos não serem de fato uma
garantia de proteção, com comprovações baseadas nos trabalhos de Teresa Pires Caldeira,
Ricardo Freitas e Cristina Patriota de Moura. O discurso da segurança aparece direta e
indiretamente na maior parte dos lançamentos imobiliários. As imagens dos pórticos de
entrada e das guaritas estão presentes em diversos prospectos. Os apetrechos de segurança
configuram itens de destaque nos discursos do mercado imobiliário. O discurso da “segurança
total” emerge na apresentação dos circuitos internos de TV, para controlar os ambientes
externos e áreas comuns do condomínio, portarias e guaritas com seguranças 24h, portões
eletrônicos, cercas eletrificadas, segurança perimetral e CFTV82 entre outros que imprimem
“ar de segurança”. Este modelo apresenta o paradoxo de aprisionar voluntariamente os
moradores destes enclaves. Passam a depeder da ação dos porteiros e vigilantes para abrirem
cancelas e portões.
A cidade dentro dos muros cresce e se transforma, traz novos equipamentos, serviços e
lazeres urbanos para dentro de suas cercas. Há casos de empreendimentos com mais de 80
itens. E como o marketing prega a inovação, certamente os diferenciais continuarão
aparecendo e surpreendendo cada vez mais.
Além do discurso da segurança corrobora com o crescente universo de lazeres e
serviços nos condomínios o discurso da qualidade de vida, principalmente quando se refere às
facilidades do cotidiano e às relações familiares, sociais e com o próprio corpo. São exemplos
de itens que reforçam a permanência do morador dentro do condomínio: Spa, hidromassagem,
saunas, espaço fitness, ofurô, espaço mulher, piscinas, pistas de Cooper, espaço kids, game
station, espaço gourmet, Home cinema, coffee shop, espaço barbecue, redário, espaço lounge,
cyber space, home Office, Car service, Car wash, serviços domésticos, entre outros.
Os slogans também são indicativos desta tendência:
1. “Por trás deste portal um estilo de vida para poucos privilegiados”.
2. “Condomínio fechado, com segurança e área de lazer para toda família”.
3. “Espaço para brincar como seus filhos pediram aos céus”.
82 CFTV – Circuito Fechado de TV.
154
4. “O residencial [...] é um verdadeiro clube, onde viver é como estar de férias
todos os dias. Com uma fantástica área de lazer e serviços completos, você
terá aqui dentro tudo o que precisa. E aquilo que nem sabia que
precisava”.
5. “Bem vindo ao paraíso. Viva numa ilha de tranqüilidade, conforto e muito lazer”.
6. “Garanta seu lugar no 1º. Condomínio com vida independente de
Jacarepaguá”.
7. “Venha viver no [...] com toda a segurança de um condomínio fechado”.
Os exemplos acima não esgotam os slogans que fazem referência à segurança e aos
itens de lazer intramuros. São ilustrativos das formas como estes estão sendo utilizados para
atrair compradores que têm este enfoque como importante fator de decisão.
O uso de imagens de itens de segurança é pouco freqüente. Além das guaritas e
pórticos de entradas com portões eletrônicos houve um caso no qual a comunicação visual do
prospecto utilizava diversas placas de sinalização, como se estivesse em um bosque. Uma
delas, em vermelho, mostrava a imagem de uma câmera. Continha os seguintes dizeres que
ancoravam o sentido da ilustração: “área monitorada por câmeras de segurança” e ao lado o
enunciado “Segurança: porque todo paraíso feito pela natureza precisa de proteção: monitoramento total dos acessos principais e das áreas vitais do empreendimento (CFTV); sistema de segurança perimetral com sensores infravermelhos; - leitor de proximidade para
veículos; - cadastramento eletrônico de visitantes”.
Figura 48. Ilustração do folder apresentando a imagem e o enuciado de ancoragem.
Fonte: Folder do empreendimento GrandValley.
Este empreendimento também a utilizou esta mesma lógica de apresentação para
elencar os serviços ofertados. Desta vez a placa era azul e havia escrito: “serviços” com uma
155
seta que apontava para o texto explicativo. Continha quatro desenhos esquemáticos: um com
aparência de um fax, outro de um carro com capô aberto, outro de uma máquina de lavar e
outro de um cachorro de coleira. Ao lado da imagem a especificação dos serviços: “Serviços:
Assim você guarda suas energias para coisas mais divertidas”. Este enunciado é uma clara
alusão à qualidade de vida e à suposta facilidade que se terá naquele empreendimento.
Entretanto, dos dez itens de serviços propostos seis continham asteriscos, com explicações em
letras bem menores, onde se lia “serviços pay-per-use. Só paga se usar”. Os itens listados:
“car service – vestiário de empregados – antena coletiva – PAX – central de fax e xerox –
central de arrumação e limpeza – central de pequenos reparos – posto de coleta de lavanderia
– car wash – estrutura de cabeamento da Net: Net virtua (Internet banda larga) mais Net fone,
mais Net TV a cabo”. Merece destaque e correlação o fato dos apartamentos deste
empreendimento só terem porta de entrada social e não terem banheiro de serviço.
As ilustrações das áreas de lazer são as mais presentes nos folders, recebem grande
destaque em tamanho e diversidade. Porém, o item campeão é a piscina. Todo
empreendimento que se preze tem que ter uma ao menos uma piscina. O contexto do verão
carioca justifica essa preferência. Tendência essa reforçada pela concorrência do lançamento
que oferece um Parque Aquático. E, que, além disso, apresenta “uma área de lazer
maravilhosa, com atrações para todas as idades” com “as melhores opções de lazer para
seus filhos. Churrasqueiras, forno de pizza e salões para você reunir os amigos”. A
churrasqueira também vem ganhando espaço, tanto nas áreas comuns como a opção de tê-la
na própria varanda. Este fato se relaciona aos hábitos locais, do churrasco de domingo.
Figura 49. Foto do anúncio do jornal, anunciando o lançamento do empreendimento acima citado.
Fonte: Jornal o Globo, 25 de maio de 2006.
156
Os grandes empreendimentos, que fogem do “feijão com arroz” e utilizam os
diferenciais e as inovações, procuram as colocar em evidência de modo a chamar a atenção do
comprador em potencial e, obviamente se destacar da concorrência.
Como se pode verificar há uma tendência em trazer para o interior do condomínio uma
enormidade de serviços, entretenimentos e lazeres, supostamente garantidos pelos sistemas de
segurança. Por outro lado, em conversa informal com um corretor, fui informada que apenas
15% a 20% dos condôminos costumam utilizar os espaços comuns dos prédios. Ora, se menos
de 1/4 dos compradores usam tais serviços, qual a razão dos outros 2/4 ou 3/4 adquirirem um
apartamento onde terão que pagar por uma infra-estrutura que não utilizarão? Ou seja, pagar
por algo que não necessitam?
4. 1. 2. Emoção e desejo pessoal: A qualidade de vida visando à felicidade?
Parece que não podemos evitar de projetar semiconscientemente a nossa própria
dinâmica interna nos prédios, correlacionando as oposições que certas
construções exibem a aspectos concorrentes de nossos próprios caráteres.
Alain de Botton
A tradição de relacionar móveis e prédios com seres humanos vem desde o autor
romano Vitruvius, que casou cada uma das três principais ordens clássicas com
arquétipos humanos ou divinos da mitologia grega.
Alain de Botton
Os perfis dos compradores de novos empreendimentos na Freguesia são de residentes
do bairro conforme identificados pelos corretores. Outra parte são investidores83 que
adquirem imóveis como forma privilegiada de investimento.
Os compradores que buscam novas residências se dividem basicamente em cinco
grupos: os casais com filhos, os recém casados, os casais mais idosos, as mulheres separadas
83 Existem grupos de investidores que adquirem mais de 3 unidades em empreendimentos de sucesso.
Normalmente, são convidados e têm prioridade nos lançamentos. Fazem parte da carteira de negócios da
incoporadora e das corretoras de imóveis. Incorporadoras que estão associadas ao mercado financeiro
apresentam um discurso diferenciado para esses grupos. Por exemplo “A [...] é uma empresa jovem que surge no
fluxo do crescimento que se verifica no mercado de imóveis no Brasil. Empresa do Grupo [...] – dono de uma
expertise adquirida durante vários anos de atuação no mercado financeiro – prepara-se para o lançamento de
vários empreendimentos imobiliários, com o intuito de produzir resultados cada vez mais atraente para seus
investidores. Em conseqüência da visível expansão deste setor, a [...] coloca-se como uma opção séria e segura
para quem quer morar bem ou investir na área imobiliária, um setor que garante as maiores taxas de
retorno”. (Trecho retirado do site da incorporadora)
157
com filhos e os sozinhos (solteiros, separados etc.). Obviamente cada um desses grupos irá
apresentar necessidades diferentes. Alguns desejam maiores áreas de lazer ou uma residência
maior, pois a família cresceu. Outros são casais que vieram morar na Freguesia há cerca de 30
anos quando os filhos ainda eram pequenos e, agora saíram de casa e, como a casa ficou
grande, estão em busca de uma nova residência mais adequada às novas necessidades. Outros
são oriundos de bairros como Méier e Tijuca. Esta variedade de grupos e interesses define o
processo de segmentação do mercado habitacional.
Tive conhecimento de que uma empresa de incorporação contratou uma pesquisa
específica com mulheres. Entrei em contato com o gerente de marketing da incorporadora que
forneceu o contato com a empresa de marketing realizadora da pesquisa. Dados mais
concretos não foram fornecidos, devido ao seu caráter confidencial. Segundo a profissional, as
mulheres exercem forte poder de decisão na escolha da nova residência. Além disso, muitas
delas são chefes de família. Outra informação relevante que parece ser própria da Freguesia é
que as pessoas moradoras da área gostam muito de receber pessoas em suas casas. Esses dois
aspectos podem ser percebidos nos discursos.
Outro elemento fundamental para a definição do perfil do comprador são as faixas de
renda. Em um primeiro momento as edificações estavam mais voltadas para a classe A e B,
denominação usada pelo mercado. Mais recentemente, no final de 2007 e 2008, quando o
mercado foi ficando mais saturado surgiram os empreendimentos para a classe C. Diante da
atual crise financeira, há indícios que o mercado se retrairá.
Segundo Fábio Mariano Borges84, em matéria publicada no Jornal do Brasil, esta é
uma classificação que diz respeito ao tipo de consumidor, ou seja:
classe A, aquela com renda familiar mensal superior a 20 salários mínimos (R$ 7
mil); B, entre 10 e 20 salários mínimos (R$ 3,5 mil a R$ 7 mil); C, entre quatro e
10 salários (R$ 1,4 mil a R$ 3,5 mil); D, entre dois e quatro (R$ 700 a R$ 1,4 mil);
e E, com renda familiar mensal inferior a dois salários mínimos. (BORGES apud:
GUIMARÃES, JB, 8/4/2007).
Uma correlação apresentada por Fábio Borges é de que a classe A corresponde aos
ricos, a classe B à classe média alta e a C à classe média típica. Desta forma, o público-alvo
das propagandas tem o perfil de consumo das camadas A, B e C, cujas mensagens variam de
acordo com a fase da vida e a faixa de renda em que se situam.
Com base nesses perfis os discursos da emoção e da satisfação de desejos serão
direcionados para o público alvo que o incorporador pretende atingir. Há casos em que o
84 Fábio Mariano Borges é professor no núcleo de ciências do consumo da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM).
158
discurso é direcionado de forma genérica e assim atinge diversos grupos focais. Nos demais
casos a imagem é utilizada como recurso de expressão, captação de sentimentos e emoções.
As pessoas estão sempre alegres, sorridentes. Muitas vezes, existe uma família unida,
abraçada, pais e mães brincando com seus filhos em plena harmonia.
Figura 50. Folders de empreendimentos da Freguesia que exemplificam os sentimentos e emoções de felicidade.
O discurso do público alvo aparece de diferentes formas. Por exemplo: “Aqui os
solteiros, jovens casais e grandes famílias têm muito lazer e conforto”. Neste caso fica clara
esta definição, ainda mais quando este empreendimento oferece cinco tipos de apartamentos:
studio, um, dois, três quartos e cobertura.
“Depois de conhecer este condomínio sua vida nunca mais será a mesma”. A forma
genérica como este enunciado é apresentado permite ao comprador o devaneio de como será a
sua vida dali em diante.
“Só aqui na Freguesia você tem tanta qualidade de vida”. O vínculo da Freguesia com
a qualidade de vida, ou seja, com um dos desejos do homem urbano – a qualidade de vida. E,
ao mesmo tempo, a fixação no imaginário de que a Freguesia é um bom lugar para se viver,
reforça assim o desejo da maior parte dos compradores que já são moradores da área.
“O [...] é o lugar para viver intensamente. Um condomínio belo, seguro, moderno,
com uma área de lazer completa para a sua família aproveitar a vida. Viver na Freguesia é
ter tudo que sua família precisa para aproveitar a vida. Uma vida repleta de diversão e
sossego para sua família”. Estes enunciados são de um único folder. Observe que a palavra
vida aparece três vezes, se somada ao vocábulo viver, daria cinco ocorrências. A família
também foi destacada de forma bastante repetitiva. Seria uma técnica para retenção da
mensagem? O fato é que atinge três importantes eixos emocionais a família, o viver e o
prazer, da forma como é apresentado tudo é uma maravilha.
159
Em outros exemplos encontram-se aspectos e vocábulos que pressupõem emoção.
“Veja nossa planta, apaixone-se!”; “Na Freguesia, um canto de amor à natureza”. Este
último faz um trocadilho com as palavras amor e canto, apontando um certo lirismo, pode
sugerir diversas interpretações: amor à natureza; um canto, como canção para amar, e ainda
um canto como um lugar para se relacionar com a natureza. Há uma exaltação emocional à
natureza. Apesar disso, além das árvores derrubadas este empreendimento teve autorização
para realizar movimentação de terra e modificar o relevo, demonstrando a contradição em seu
próprio nome “Recanto Verde”. Este exemplo deixa claro como as questões estão
interligadas, e como os discursos se interpenetram. A emoção de se estar em contato com a
natureza, ao mesmo tempo a emoção de modificá-la. Em um misto de paixão e castração.
“A oportunidade é única. A localização é única. O preço é único. Você não vai ser o
único a perder, vai?” Este exemplo fala ao ego, como se estivesse em um jogo que ele não
pudesse perder de forma alguma. E para ganhar tem que comprar.
“Prepare-se para viver a melhor época da sua vida. Parece que foi feito para você. E,
aliás, foi mesmo”. Além de criar uma expectativa, este enunciado alcança vários públicos por
falar de forma genérica. Como visto anteriormente, cada sujeito realiza interpretações
diferentes do que seria uma boa época da própria vida. E o anúncio sugere que será a
“melhor” época! Além do mais ele personaliza o discurso, dialogando com o interlocutor,
colocando-o como especial, já que o “casual” – “Parece que foi feito para você” – se
transforma em uma afirmação: “E, aliás, foi mesmo”.
“O 3 quartos na Freguesia do tamanho do seu sonho. Viver no [...] é sinônimo de
uma vida mais feliz e saudável. Aqui, tudo foi projetado para que você tenha apenas
momentos de diversão e total tranqüilidade”. Curioso como o empreendimento está sendo
colocado como “sinônimo” de felicidade e de prazer. E como restringe à vida à diversão e
tranqüilidade. Realmente é uma vida de sonho. Ou será de ilusão? Para Alain de Botton, “a
reverência por construções belas não parece uma grande aspiração onde devemos depositar
nossas esperanças de felicidade”. (BOTTON, 2007, p.20). No contexto da sociedade de
consumo há pessoas que projetam e transferem suas alegrias e felicidade para os objetos que
adquirem. Será que a transferência se transforma em felicidade?
160
4. 2.
Relação com os outros e a sociedade
Conforme levantado por pesquisa de marketing, receber pessoas é uma das
características comportamentais da população do bairro. Na Freguesia, ainda se preservam os
laços de amizade e relacionamentos entre o freguês e o comerciante, o relacionamento de uma
“freguesia”, onde as atividades cotidianas podem ser resolvidas a pé. Onde encontra-se
conhecidos nas calçadas, uma convivência mais fraterna e solidária. Esta conotação ainda
atribuída ao bairro lhe situa como lugar, no sentido afetual do termo, diferente da Barra da
Tijuca. Aparece em relação ao bairro enquanto lugar de afeto, em relação à localização da
Barra e às demais áreas de Jacarepaguá. Aparece ainda como distinção social e tranqüilidade
em contraposição a outras áreas da cidade. Principalmente, quando a cidade cresce, se
transforma, novas pessoas chegam ao lugar e os aspectos distintivos se voltam para os objetos
e para os bens que possui.
4. 2. 1. Da escassez à distinção
Como apresentado no capítulo 3 a Freguesia tem sido considerada como área nobre de
Jacarepaguá. Apesar disso, o mercado ainda subdivide o bairro, elegendo e afirmando haver
três ou quatro áreas, que seriam ainda mais nobres. Indiscutivelmente, a Rua Araguaia é uma
delas. Basta contar o número de novos empreendimentos para saber que lá está o foco do
desejo. Já são vinte!
A localização também recebe outro enfoque, quando trata da proximidade com
comércio e serviços, bancos, lanchonetes, escolas, cursos de línguas etc.
O enfoque da distinção social não se restringe à localização do empreendimento. Está
expresso nos nomes dos lançamentos que, em sua maioria, são estrangeiros, ou sugestivos de
status diferenciado, do tipo “Jóia Rara”, “Mansões do Paraíso”, “Grand Maison”, “Garden
Up”, “Victoria Top Park”, “Spazio Reale”. Este aspecto é sugestivo de uma imagem a ser
transmitida ao outro, uma imagem portadora de identidade social. Como forma de
enquadramento social.
A quantidade de apartamentos ou de casas no empreendimento, se maior ou menor,
também assume esta conotação distintiva de classe e de grupo social, sobretudo, nos
discursos. Onde os “poucos privilegiados” se destacam da massa.
161
Após os lançamentos de empreendimentos com mais de 200 unidades habitacionais,
os conjuntos com menos de 50 residências procuram explorar este aspecto, se
autodenominando privilegiados e exclusivos.
O discurso da distinção também é emocional, pois relaciona emoção, desejo de status
e distinção. “Rua Araguaia, o ponto mais nobre e desejado da Freguesia. Um
empreendimento único, um lugar especial”.
O discurso da escassez e da singularidade, se relaciona ao da distinção social, quando
se coloca como único ou o último, ou melhor em algum aspecto, afinal quem tem o “raro” é
uma minoria que se diferencia dos demais. Os aspectos explorados por esse tipo de discurso
são:
a. A vista para alguma paisagem;
b. A localização;
c. O relevo;
d. O clima;
e. Um determinado tipo de serviço ou característica do empreendimento, como
por exemplo: cave de vinho.
Os exemplos são muitos, e normalmente vêm associados a outros tipos de discurso.
I.
Os nobres bem localizados:
a. “Rua Araguaia, o ponto mais nobre e desejado da Freguesia. Um empreendimento
único, um lugar especial”.
b. “Localização nobre. Estrada do Pau Ferro, 7...”. Como se pode verificar, não é só a
Rua Araguaia que é considerada nobre, a Pau Ferro também.
c. “Apartamentos com vista para o verde na área mais nobre da Freguesia: Estrada
do Pau Ferro, 1...”. Este caso, além da “área mais nobre” a vista para o verde é o
diferencial. Entretanto, após este lançamento novos empreendimentos estão sendo
comercializados, na sua cercania, fazendo crer que “a vista para o verde” talvez já não
esteja tão garantida. Este fato leva a reflexão sobre a impermanência dos discursos.
d. “Morar na Joaquim Pinheiro, a melhor rua da Freguesia, com uma estrutura
completa de lazer, na melhor planta da região e ainda com um cômodo a mais para
você usar como desejar”. A Rua Joaquim Pinheiro fica ao lado da Rua Araguaia. O
conceito do que é a melhor rua é muito relativo. Esta tem uma escola, praticamente na
162
frente do empreendimento, é uma rua relativamente estreita, para o fluxo de carros que
recebe... Tem uma praça em uma extremidade e na outra um posto de gasolina e uma
churrascaria. Tem uns seis prédios mais dois em construção e é arborizada. Será que
tais atributos a tornam a melhor rua?
e. “Viva na maior ilha de tranqüilidade do Rio de Janeiro. Freguesia: A parte mais
nobre de Jacarepaguá”. Este empreendimento fica localizado na Rua Antônio
Cordeiro, rua do outro lado do bairro, distante da Rua Araguaia, da Estrada do Pau
Ferro e da Rua Joaquim Pinheiro. Este empreendimento se propõe a ser a maior ilha
de tranqüilidade. A nobreza aqui está no bairro, a Freguesia, como mais nobre de
Jacarepaguá.
f. “Venha morar na rua mais arborizada de Jacarepaguá”. Este empreendimento foi
lançado em 2004 e localiza-se na Rua Araguaia. Observe que o diferencial: “rua mais
arborizada”, talvez já não corresponda mais à realidade, tendo em vista os 20 novos
lançamentos que ocorreram nos últimos três anos no referido logradouro.
g. “Todo clima especial da serra, em um lugar único para sua família. Venha viver
cercado de verde e tranqüilidade, na área mais nobre da Freguesia, com toda a
segurança de um condomínio fechado”. Este empreendimento também se localiza na
Estrada do Pau Ferro, entretanto ele associa o “clima especial da serra” ao distintivo,
do “lugar único”.
II.
Os exclusivos e singulares:
a. “Por trás deste portal um estilo de vida para poucos privilegiados”. Este discurso
corresponde à adaptação utilizada por um empreendimento localizado na Rua
Araguaia, após o lançamento de outro com 348 unidades.
b. “O único 4 quartos com bosque privativo”. O bosque privativo o distingue dos
demais.
c. “Prepare-se para comemorar temos uma reserva Especial para você. Poucas
unidades reservadas para pessoas especiais”, a imagem era de uma garrafa de vinho,
estabelecendo uma âncora com o vocábulo “reserva”.
d. “Venha viver com conforto, tranqüilidade e privacidade. Exclusivo para 42
famílias”. A privacidade e a tranqüilidade tornaram-se diferenciais em um contexto
conturbado e de condomínios com mais de 200 unidades. Assim, comparativamente
163
com o atual contexto, conviver em um prédio com 42 unidades, supostamente oferece
maior privacidade.
III. Os acima da média
a. “O lugar para construir uma vida com muita classe e segurança”.
b. “2 apartamentos por andar, pronto para morar, apartamentos de luxo, só 12
unidades”.
c. “Victoria Top Park Residencial. 3 e 4 quartos Premium na Freguesia. [...] A sua
vida pode ser muito mais Premium”. Não basta ter classe, nem basta ser nobre, tem
que ser Premium tem que está no Top de linha.
d. “PENSE GRANDE. Agora multiplique por 3. Conheça uma nova forma de viver.
Um espaço incomparável na área nobre de Jacarepaguá”. Este caso associa
diversos tipos de distinção, a grandiosidade, a nova forma de viver, e a nobreza da
localização.
4. 2. 2. Acolhimento e lazer: A família, os amigos e os outros
O discurso do espaço está relacionado às áreas de lazer, aos entretenimentos e ao
interior do apartamento. Nestes casos evidencia-se a intenção de como estes espaços irão
servir à família e como estes poderão ser usados para recepcionar amigos, parentes e ainda,
como podem ser usados como “vitrine” para os relacionamentos sociais. Afinal, “já está na
hora de viver num lugar onde você tenha prazer de receber os amigos”.
O discurso dos atributos interiores do apartamento, normalmente está associado à
Planta do empreendimento. Como citado anteriormente, a chegada das grandes empresas
interferiu nos espaços internos dos apartamentos e casas. É nítida a “redução” dos ambientes e
da área total das residências. Entretanto, nem sempre isso fica evidente para um leigo que olha
a planta e que visita um apartamento decorado. Para ter uma idéia como isso é recorrente e
está acontecendo em várias capitais brasileiras, citamos o caso de São Paulo. Em 1985 um
apartamento de três dormitórios tinha em torno de 115m², em 2000 o mesmo programa
caberia em 81m² 85. Aqui na Freguesia encontram-se apartamentos de três quartos com 71 m².
85
(Embraesp,
Relatórios
anuais,
São
Paulo,
2000
apud:
VILLA,
<http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq000/esp390.asp>, acesso em: 2 out. 2008).
disponível
em:
164
Os discursos refletem esta realidade referindo-se ao tamanho e à qualidade: “A melhor
planta”, ou “O maior 2 e 3 quartos da região”, “Os melhores 2 e 3 quartos”. Será que é mais
“aconchegante”? Há casos onde espaços internos ganham nomes distintivos, como
diferenciação dos demais, como é o caso do “smart space”.
Outro aspecto que favorece este tipo de discurso é a customização dos ambientes
internos: “você pode deixar o apartamento exatamente do jeito que você sempre sonhou”. Isto
acontece quando o empreendedor oferece opções de plantas e materiais onde o comprador
pode escolher o que mais interessa. As plantas dos apartamentos tornam-se reversíveis. Em
outra época isto ocorria muito com os quartos de empregadas que podiam ser revertidos como
terceiro quarto. Atualmente, há uma variação dessa “reversibilidade”, são os opcionais do tipo
kit barbecue, cozinha gourmet, com sala e cozinha, integradas por uma abertura, e ainda a
varanda gourmet que integra cozinha, sala e varanda em alguns casos com a churrasqueira na
varanda. Outra possibilidade de customização oferecida pelas grandes empresas é a escolha
dos revestimentos, louças e metais de banheiro e cozinha, mediante pagamento. A construtora
envia o “caderno flex home” com as opções de materiais e os valores correspondentes para
que o proprietário escolha a(s) que mais agrada(m). Desta forma o conforto e a comodidade
estão em alta nos itens opcionais. Porém, até que ponto a redução dos espaços internos
contribui para isso?
Para contrapor a redução dos espaços internos, é oferecida grande variedade de
espaços externos, comuns a todos os condôminos, para usufruto dos moradores. Em São
Paulo, alguns apresentam 80 itens, nem sempre são todos de lazer. Na Freguesia, podem
incluir relaxamento, contemplação, entretenimento, serviços, diferenciais ecológicos e
segurança. Segurança? Sim. A segurança é incluída nos diferenciais e computam na
totalização dos itens.
Existem casos destes serem usados como elemento de distinção social: “Já na
entrada, seus amigos vão ficar impressionados com o lugar que você escolheu para viver”.
Já que este empreendimento também oferece “uma área de lazer maravilhosa com atrações
para todas as idades”; “As melhores opções de lazer para seus filhos”; “Churrasqueiras, forno
de pizza e salões para você reunir os amigos” e também é o “1º. Empreendimento da
Freguesia com lazer num jardim suspenso e segurança total”. Este empreendimento também
diz que “vai elevar o padrão de moradia do bairro, com um conceito inovador: o Jardim
Suspenso. A área de lazer e as portarias ficam numa altura equivalente ao segundo andar de
um prédio. E todos os detalhes foram cuidadosamente planejados. O paisagismo é
surpreendente: espelhos d’água, cascatas e muito verde criam a sensação de estar em uma
165
ilha paradisíaca. Área de lazer com diversão para todas as idades e o maior parque
aquático da Freguesia. A segurança é total para você ficar tranqüilo e esquecer os
problemas. Venha aproveitar a vida aqui”.
Normalmente, estas áreas ficam nos pavimentos vazados distribuídos entre os
blocos de apartamentos. Os itens são listados e aqueles de maior destaque e de maior
demanda são exibidos nas imagens, ancoradas por algum enunciado. Por exemplo, “A
diversão é incomparável”, é seguido pelas fotos dos serviços e lazer: piscina, salão de jogos,
spa, espaço gourmet com salão de festas, espaço kids, fitness center, Home Office. Na maior
parte das vezes as imagens não esgotam a lista de opções. (Ver figura da página 33).
O importante é deixar claro que “Aqui, tudo foi projetado para que você tenha
apenas momentos de diversão e total tranqüilidade”. Nos espaços comuns: “Salão de Festas
gourmet, Espaço kids, Salão de Jogos, Spa, Sauna a vapor, home cinema, segurança 24 h” e
muito mais.
4. 3.
Natureza em abundância?
Contribui para a construção dessa imagem de proximidade com a natureza o fato da
Freguesia transmitir a idéia de ser um bairro com muito verde, próximo à natureza. De fato,
está limitada por parte do maciço da Tijuca. Até bem pouco tempo era uma área semi-rural,
onde casas, sítios e chácaras possuíam grandes quintais arborizados. Este ambiente natural
vem mudando de forma acelerada e avassaladora, mais acentuadamente nos últimos 40 anos.
(Ver anexo F e figura da página 26).
Figura 51. Cobertura vegetal do terreno antes e depois do início das obras. Foto: Gisela Santana. 2007 e 2008.
Dos empreendimentos catalogados a grande parte utilizou pequenos sítios e
chácaras de baixíssima densidade construtiva e de altíssima densidade arbórea. As árvores são
substituídas por edificações em altas densidades e não são preservadas. O que significa dizer
166
que o verde e as paisagens vendidas pelos discursos já não são mais as mesmas. Estão sendo
modificadas. Aliás, a maioria derruba a totalidade das árvores, muitas vezes centenárias;
modificam o relevo; esgotam o lençol freático e quando não, aterram ou canalizam os cursos
d’água que, devido ao relevo, são muitos na região. O nome de algumas ruas e estradas e
pontos da área são indicativos: Porta d’água, Estrada dos Três Rios, Engenho d’água, Estrada
do Rio Grande, etc.
Figura 52. Foto de terreno que teve árvores e morro derrubados.
Foto: Gisela Santana, 2006.
A partir de tantas feridas que a natureza local vem sofrendo, muitos moradores
manifestam-se, protestam de forma isolada e com pouca articulação “se vestem de árvores”, e
“se plantam” na frente dos terrenos para que os funcionários das empresas não as derrubem.
Foi possível ver passarinhos, corujas, esquilos, micos em profundo estado de desespero e
desorientação. Sem saber onde estavam seus filhotes e ninhos. Ouvi relatos de diversas
pessoas que se disseram profundamente entristecidas e impotentes diante dos fatos. Diversas
denúncias foram feitas por pessoas e instituições de ensino aos órgãos municipais, estaduais e
até federais, mas sem efeitos prolongados. Algumas obras foram embargadas, mas por pouco
tempo. Logo retornaram aos trabalhos.
Tais protestos repercutiram indiretamente nos discursos e, de certa forma, ecoaram em
alguns empreendimentos que ao invés de derrubar todas as árvores preservavam algumas
poucas, por orientação do IBAMA, segundo informações dos corretores.
A Freguesia tem se apresentado como alternativa em relação à Barra e ao Recreio,
principalmente em relação ao estilo de vida local: a quitanda, a mercearia, o açougue, o
vassoureiro, o entregador de pão, entre outros aspectos que remetem a uma cidade pequena,
167
interiorana, da roça. Os outros dois bairros estão mais ligados à praia, à elite emergente. A
Barra também está associada ao consumo devido à abundância dos Shoppings Centers,
exalando hipermodernidade por todos os poros. As largas avenidas e a forma de disposição
dos condomínios, fazem crer que a Barra não tem “cara de bairro”, que lá as relações
acontecem de outra forma, sem as peculiaridades do jeito carioca de ser. Em contraposição a
isso a Freguesia, surge como alternativa, à apenas “10 minutos da Barra”, agora com o
trânsito, são 40 minutos. Esta diferenciação emerge na mensagem publicitária de um dos
empreendimentos: “sorria você não está na Barra”.
Em função deste contexto e, conforme apresentado na introdução, o discurso do verde
se expressa de diversas formas, fazendo referência à proximidade com a natureza do bairro;
evidenciando aspectos do próprio empreendimento que se relacione à natureza, como:
cachoeira, riacho, sky grama (mesmo que artificiais); na distribuição de folders de papel
reciclado, sacos de lixo para carros e ainda na escolha do nome do empreendimento: Ecolife,
Reserva do Bosque, Grand Valley, entre outros citados. Assim, somado às manifestações da
população local, o discurso ecológico emerge, porém nem sempre ele é suficientemente
consistente, transformando-se assim em greenwashing.
4. 3. 1. Do verde natural ao greenwashing
A partir do acoplamento da imagem da Freguesia à natureza e ao verde, diversos
empreendimentos utilizam enunciados e artifícios que reforçam este liame. A começar pela
própria cor dos prédios, dos banners e dos prospectos e, obviamente, por meio das ilustrações.
Figura 53. Imagens de folders reforçando a ligação com a natureza e o contexto local.
Os nomes dos prédios também são indicativos desta estreita relação, como por
exemplo: Del Giardino, Chácara da Freguesia, Bosque da Mirataia, Jardins de Londres, Green
168
Hill, Garden Up, Green Mountain, Green Ville, Del Monte, GrandValley, Green Valley,
Golden Hills, Mirante Campestre, Recanto Verde, Bella Vista, Vale do Ipê. Com a
demonstração da impopularidade do mercado imobiliário na região, por meio das
manifestações contra a degradação ambiental, evidencia-se a adaptação e a atuação
mercadológica mais forte. Os nomes dos empreendimentos são exemplos desta aproximação
com o marketing ecológico: Reserva do Bosque: Condomínio Ecológico, Ecolife e Green life.
A referência ao verde também está presente nos slogans: “Viva de verdade na maior
área verde de Jacarepaguá”, “Com tantos jardins por aí, resolvemos lhe oferecer um bosque.
Chácara da Freguesia. Seu pedaço de verde num verdadeiro bosque”; “Você e sua família
viverão em equilíbrio com a natureza e a vida urbana”. Este último oferece o equilíbrio
entre natureza e vida urbana, remetendo ao que foi falado sobre rurbanização, da busca da
natureza, sem abandonar a vida urbana.
Não cabe aqui apontar qual empreendimento está ou não fazendo greenwashing.
Porém, fica evidente que o processo que engloba a edificação de um prédio pressupõe a
derrubada de vegetação, remoção de árvores, movimentação de terras, desalojamento de
animais, depósitos de entulhos em outras áreas da cidade, combustão de muitos litros de
diesel de tratores e caminhões, além da própria edificação que, depois de pronta torna-se
grande consumidora de energia. Todos esses fatores, e mais alguns, apontam para o grande
paradoxo desse discurso. Em alguns casos, a ecoeficiência surge como alternativa, porém esta
só atua no prédio construído, após a sua ocupação. E o antes e o durante a obra? É preciso
pensar novas soluções que possam tornar o setor eco-responsável de fato.
4. 3. 2. Itens ecológicos e a eco-sustentabilidade
Em outubro de 2006 foi lançado um dos primeiros empreendimentos a oferecer
itens diretamente ligados à questão ecológica: arvorismo e ecotrekking. Este ainda não
apontava para a eco-responsabilidade nem para a ecoeficiência.
No mesmo mês, um outro empreendimento introduziu o conceito de condomínio
inteligente, sem evidenciar a questão da sustentabilidade. Porém, em segundo plano colocava
“Viver com inteligência é: - escolher um empreendimento que combine sustentabilidade com
modernidade, gerando, entre outras vantagens, praticidade e menor custo mensal de
condomínio; ter menor custo de manutenção de fachada, pois ela será toda revestida em
cerâmica; economizar com o sistema de reaproveitamento da água da chuva para regar
169
os jardins e limpar as áreas comuns; pagar menos com o uso de medidores individuais de
água por apartamento; aproveitar todas as vantagens que só a [nome da construtora] oferece”.
A única novidade sustentável proposta era o sistema de reaproveitamento da água da chuva,
pois a fachada em cerâmica, apesar de não ser regra geral, é usada por vários
empreendimentos e os medidores individuais são obrigados por lei no município do Rio de
Janeiro, ou seja, todos os novos lançamentos devem ter hidrômetros individuais.
Em março de 2007, a mesma construtora do empreendimento anterior, lançou um
outro empreendimento, com uma nova proposta: “viva com eco-responsabilidade: preserve
a natureza e economize nos custos de condomínio. Medidores individuais de água por
apartamento, reaproveitamento da água da chuva, fachada revestida em cerâmica, cachoeira e
riacho sem desperdício de água, coleta seletiva de lixo, energia alternativa para
funcionamento de bombas e iluminação das áreas comuns, melhor aproveitamento da luz
natural, ventilação natural dos banheiros”. Como se pode verificar, aos três itens do
empreendimento anterior foram acrescidos “cachoeira e riacho sem desperdício de água,
coleta seletiva de lixo, energia alternativa para funcionamento de bombas e iluminação das
áreas comuns, melhor aproveitamento da luz natural, ventilação natural dos banheiros”. Estes
são itens que produzem ecoeficiência porém, não garantem a preservação da natureza do
terreno onde o empreendimento foi implantado, nem garantem a sustentabilidade do processo
produtivo. (Ver fig. 51).
Outro aspecto diz respeito ao melhor aproveitamento da luz natural e da ventilação
natural dos banheiros. Há legislações urbanas, em outras cidades brasileiras onde isso é
obrigatório. Apesar de estar presente no enunciado do discurso, ao analisar as plantas do
empreendimento identifica-se banheiros que não possuem nenhum tipo de ventilação direta.
A introdução desses itens gera mudança de comportamento, não só do morador
como do próprio mercado que passa a se inspirar no exemplo do concorrente e os
compradores passam a cobrar de outros construtores que façam o mesmo.
Em junho de 2007 foi lançado um outro empreendimento, de outra construtora que
se apresenta como ecologicamente sustentável. Portanto, seus lançamentos seguem esta
diretriz:
Veja os diferenciais que fazem do [...] um empreendimento único: Energia solar,
Sensores de presença, medidor individual de água, reutilização de água do chuveiro
e lavatório, coleta de lixo seletiva, aquecimento de água com gás, captação e
reutilização da água da chuva, Pomar & herbário, churrasqueira limpa e com pedra
vulcânica, Água filtrada, elevadores ecológicos, janela de alumínio com persianas.
170
Apesar de evoluir em relação ao lançamento anterior, também é possível identificar
“diferenciais” que já são de uso comum: os sensores de presença, medidor individual de água,
o aquecimento de água com gás (o diferencial aqui está em uniformizar todas as unidades com
o mesmo tipo de energia, o mesmo acontece com água filtrada).
“O 1º. Condomínio do Rio que integra práticas ecológicas” está localizado na
Freguesia e, será o “1º. empreendimento do Rio de Janeiro com selo Greenbuilding”. Na
última semana de setembro de 2008, enquanto o empreendimento acima ainda não havia
iniciado suas obras, foi inaugurado outro empreendimento empresarial, no centro do Rio, que
já recebeu a referida certificação86. O Selo do Greenbuilding87 é uma certificação
internacional fornecida pelo LEED - Leadership in Energy & Environmental Design,
conferida às edificações que atendem aos seus preceitos.
Apesar do avanço, ainda é preciso chamar a atenção pelo bolso do consumidor e não
pela consciência ecológica.
primeiro condomínio ecologicamente sustentável do Rio. Um empreendimento
único, com diversos diferenciais ecológicos que preservam e valorizam os recurso
da natureza, melhoram sua qualidade de vida e ainda reduzem seus custos [...]
Respeito à natureza faz bem para o meio ambiente, para sua família e,
principalmente, para o seu bolso.
O discurso é complementado: “Conheça o melhor empreendimento da Freguesia, com
práticas de sustentabilidade que reduzem em até 30% o valor do condomínio”, ou seja, o fator
econômico ainda é o que pesa mais, tanto para o incorporador quanto para o comprador.
Como colocado no capítulo 2, a sustentabilidade se baseia em um tripé que inclui,
além do econômico, o social e o ambiental.
4. 4.
Pra não dizer que não falei dos preços...
Freguesia se apresenta como uma alternativa em relação à Barra e ao Recreio, não só
do ponto de vista socio-espacial, mas do ponto de vista financeiro, no que se refere aos preços
dos imóveis e ao custo de vida. Apesar de estarem geograficamente perto, esses aspectos
variam significativamente. Os preços das habitações também variam em função do tipo de
edificação, do tipo de materiais que são usados, do andar e da orientação da unidade
habitacional em relação ao próprio empreendimento.
86 Cf. Construções Sustentáveis, Programa Cidades & Soluções, da Globo News, exibido em 28 de setembro de
2008.
87 Cf. http://www.gbcbrasil.org.br/pt/ , acesso em 24 de setembro de 2008.
171
Grosso modo, na Freguesia um imóvel é 2% a 5% mais barato que no Recreio e de 4%
a 30% que na Barra que, dependendo da localização, do andar e do tipo de acabamento, há
imóveis que atingem o valor de R$ 11 mil o metro quadrado, justificando esta variação.
4. 4. 1. Negócio financeiro para empresários e investidores
Há de se destacar a vertiginosa valorização, se é que se pode assim chamar, dos
imóveis lançados na Freguesia nos últimos cinco anos. Um aumento artificial, inflacionou o
valor real produzido. (ver Quadro a seguir). O valor do metro quadrado em 2006 girava em
torno de R$ 1.400,00, a partir do momento que as grandes construtoras passaram a investir no
mercado, o valor vem aumentando sobremaneira, fruto da especulação imobiliára.
Atualmente, na Freguesia, encontram-se imóveis de R$ 3.500,00 o metro quadrado. Vale
ressaltar que esse valor é relativo aos imóveis novos em fase de acabamento.
O preço varia também em função da fase de construção em que se encontre. No prélançamento e no lançamento, os corretores usam a tabela “zero”, que corresponde aos menores
valores que as unidades deverão ter. No dia do lançamento, esta tabela pode mudar, caso as metas
de venda para o dia sejam alcançadas. Desta forma, os valores são muito variáveis. Quanto maior o
intervalo entre o evento de lançamento e a compra mais altos vão ficando os valores. Certa vez,
perguntei a um corretor o motivo desses aumentos, ele me confidenciou dizendo que era devido aos
custos com a propaganda. Quanto mais tempo para vender, maior o número de material publicitário.
Tive a oportunidade de confirmar a informação com outros corretores, que também disseram o
mesmo.
Quadro 7. Valores dos imóveis para compra e venda
Máximo
Conjugado
Médio
Mínimo
Máximo
1 Quarto
Médio
Mínimo
Máximo
2 Quartos
Médio
Mínimo
Jacarepaguá
60.000
36.705
25.000
125.000 67.191
30.000
250.000
113.377 37.000
(dez. 2006)
Jacarepaguá
120.000 60.684
30.000
165.000 115.590 50.000
320.000
167.854 70.000
(5/10/2008)
Barra e
200.000 104.888 50.000
550.000 235.409 80.000
1.000.000 289.381 99.243
Recreio
(dez. 2006)
Barra e
Recreio
150.000 87.187
55.000
500.000 231.460 110.000 1.050.000 297.987 130.000
(5/10/2008)
Botafogo
120.000 67.666
30.000
300.000 155.121 60.000
450.000
234.016 100.000
(dez. 2006)
Botafogo
120.000 72.842
38.000
350.000 184.794 90.000
600.000
287.412 120.000
(5/10/2008)
Quadro 7. Fonte: O Globo, Morar bem, Preços dos imóveis no Rio de Janeiro. (Adaptado). Dados de 2006 e 2008.
Máximo
3 Quartos
Médio
Mínimo
Máximo
4 Quartos
Médio
Mínimo
350.000
168.567
50.000
400.000
207.757
70.000
350.000
205.930
85.000
400.000
247.941
110.000
1.220.000
463.596
160.000
1.500.000
706.516
200.000
1.200.000
462.001
200.000
1.280.000
581.166
250.000
600.000
331.166
135.000
750.000
392.291
160.000
800.000
392.349
175.000
1.000.000
585.125
220.000
172
173
Por outro lado, existe um outro grupo que utiliza transações imobiliária como forma
de investimento, são os investidores que adquirem imóveis com o objetivo de revendê-los
mais à frente e assim obterem seus ganhos. Ou seja, o investidor que adquiria o imóvel para
alugar praticamente não existe mais. A nova forma de obtenção de lucros é comprar o
empreendimento na planta por ser mais barato e, vender quando o apartamento estiver pronto
ou quase pronto. Os ganhos irão depender do sucesso do lançamento, caso a demanda seja
muito grande os lucros serão maiores. Normalmente, estes investidores fazem este tipo de
transação em lançamentos de grandes incorporadoras, que possuem uma “carteira de
clientes”, já que há maior garantia das obras serem iniciadas e concluídas. Além do mais,
ainda há o diferencial da marca, ou melhor, da grife.
4. 4. 2. Negócio financeiro para proprietários ao sabor das promoções
Diante da crescente concorrência e como forma de atrair compradores, as
incorporadoras e os profissionais de marketing utilizam o discurso do baixo preço, da forma
de pagamento, dos tipos de financiamentos, das promoções e dos brindes. Estes também
podem variar ao longo do processo de comercialização, tanto aumentando prazos de
financiamentos, como diminuindo preços das unidades.
No início dessa pesquisa os prazos de financiamentos giravam em torno de 48
meses, atualmente passaram de 300, alguns chegam a 360 meses. O período para pagamento
está intimamente ligado às regras do sistema financeiro público e privado para o
financiamento da casa própria que, até antes da crise financeira mundial permitiam o aumento
dos prazos de pagamento, usando como garantia o próprio imóvel. Em outubro de 2008,
diante da quebra de bancos e da redução do crédito no exterior estas regras estão se tornando
mais rígidas.
Vale ressaltar que este processo de aumento do prazo de pagamento foi
relativamente rápido porém, de forma gradativa. De 48 meses passaram para 100, depois para
120, em seguida para 180, para 240, 300 e finalmente 360 meses. Interessante observar que os
acréscimos foram de 60 meses, ou seja, 5 anos a mais por período de financiamento, com
exceção da primeira mudança. Isto significa dizer que quem comprou imóvel em 2005 deve
terminar de pagar seu imóvel em 2009, ou seja, em 4 anos e, quem está comprando imóvel em
2008 poderá levar 30 anos até quitá-lo em 2038. Em outras palavras, em 3 anos houve um
aumento do prazo de financiamento de 7,5 vezes.
174
Os contratos de financiamento junto aos bancos ocorrem após a “entrega das
chaves”, ou seja, quando a residência é entregue ao proprietário. Antes disso, ele irá pagar
cerca de 20% do valor do imóvel à incorporadora, normalmente distribuídos em parcelas, em
um prazo de aproximadamente dois anos. Estes 20% são divididos em sinal (5%), mensais e
intercaladas (10%) e chaves (5%), que podem variar de acordo com o empreendimento e as
condições contratadas com a incorporadora. As mensalidades, quando o financiamento era
menor, giravam em torno de R$ 1.200,00 por mês, na medida em que o prazo de
financiamento foi aumentando estas foram reduzindo. Até outrubro de 2008, para residências
com padrão similar estavam na faixa de R$ 400,00. Porém, em empreendimentos para a classe
C, havia mensais de R$ 99,00, durante a obra.
Para o financiamento existem dois tipos básicos: o Sistema “Price” (Sistema
Francês de Amortização) que são parcelas “fixas” que aumentam conforme IGPM (Índice
Geral de Preços do Mercado) e o Sistema SAC (Sistema de Amortização Constante)88, no
qual as parcelas são decrescentes. Além disso, o comprador pode utilizar o FGTS, caso esteja
adquirindo a sua primeira residência. No entanto, este só poderá ser usado após a entrega do
apartamento ao proprietário, ou seja, após o pagamento dos 20%.
Alguns exemplos ilustram as variações de preços. Os dois enunciados a seguir são do
mesmo empreendimento, mostram que após o lançamento o valor das mensais mudou. “O
melhor condomínio na hora de viver. O menor na hora de pagar. Mensais de R$ 561,56**
sem correção, sem intermediárias durante a obra e 240 meses para pagar”. [...] “Premium até
na hora de pagar. Mensais de R$ 626,67 apenas 10% de sinal, dividido em 4 vezes. Sem
intermediárias, sem juros e sem correção nas mensais durante a obra. 240 meses para pagar”.
Este outro evidencia o aumento do prazo de financiamento, passando para 300 meses
“Aproveite as condições especiais de lançamento. Mensais a partir de R$ 440,** Até 300
meses para pagar pós-chaves”.
Aqui, as etapas de pagamento estão em evidência: “Sinal: R$ 3.800,00 Escritura:
3.800,00. Sem juros e sem correção até as chaves* (*corresponde a casa 6) USE O SEU
FGTS NAS CHAVES”.
As condições de pagamento podem variar segundo a obra, ao longo da mesma e em
função das regras vigentes no mercado financeiro para o crédito imobiliário.
Diante da crise de crédito mundial, que tem como um dos deflagradores o sistema
hipotecário do mercado imobiliário norte-americano, denominada de bolha imobiliária,
88 Existe ainda um outro sistema de amortização o Sacre (Sistema de Amortização Crescente), porém este tem
sido pouco utilizado pelo mercado imobiliário. Além dos consórcios imobiliários.
175
iniciada em 2007 e “estourada” em setembro de 2008, novas regras para a concessão de
crédito estão sendo postas em prática, inclusive no Brasil.
Os consumidores que buscaram crédito agora em outubro sentiram o peso no
orçamento. Pelo menos, três grandes bancos brasileiros aumentaram a taxa para o
financiamento da casa própria. O Bradesco mudou de 9% para 10,5% ao ano a taxa
de juros para imóveis até R$ 120 mil. O Banco Itaú reajustou de 9% para 12% o
teto dos juros; e o Unibanco, de 11% para 12%. [...] “O banco está sendo mais
seletivo na escolha de seus clientes. Ao contrário de endurecer a análise de crédito
das pessoas, preferiram pegar o atalho, o caminho mais fácil, que é aumentar os
juros”, afirma o presidente do Creci-SP, José Augusto Vianna. (BOM DIA
BRASIL, 13 de outubro de 2008).
Desta forma, alguns compradores que adquiriram suas residências na planta poderão
ser surpreendidos quando chegar o momento do financiamento junto às instituições de crédito.
Além das formas de pagamento outros tipos de discursos são utilizados para atrair
compradores: os das vantagens, das facilidades e dos brindes. Estes aparecem de várias
formas: 1) ter o condomínio garantido por um ano, ou seja, um valor fixo 2) o número de
parcelas para pagar, 3) o relógio individual de água, 4) “ganhar” uma TV de Plasma de 42”,
5) “ganhar” os armários da cozinha, entre outros.
Figura 54. Exemplo de discurso para atrair compradores: Banner do empreendimento.
Como exemplos pode-se citar:
1. “condomínio garantido R$ 285,00” e em letras pequenas o esclarecimento: “ref. às
unidades de 2 quartos”.
2. “é a melhor planta e o melhor acabamento da Freguesia. 4 quartos em ambientes
amplos e confortáveis. Quer outra enorme razão para garantir o seu?” Ao abrir o
176
folder aparece a TV de plasma “na compra de uma unidade ganhe uma TV de
plasma 42”.
3. “Promoção especial: acabamento em porcelanato nos quartos para os 5
primeiros compradores”.
4. “COQUETEL DE LANÇAMENTO Dia 1º./12 a partir das 10h”.
Apontar enunciados, pinçar palavras em busca de sentido traz a tona os arsenais
lingüístico, simbólico e contextuais que delineiam o arcabouço utilizado pelo mercado com o
objetivo de ativar, atrair e conquistar compradores que se identifiquem de uma maneira ou de
outra com os produtos que estão postos à venda. Em paralelo, estratégias de persuasão
utilizadas pelos decodificadores de sentidos, personificados em consultores imobiliários, que
como máquinas fazem parte dessa engrenagem de um sistema capitalista que tem como meta
vender para angariar seus lucros. Cabe ainda, interpretar dados, tecer relações, costurar
sentidos para trazer luz sob o que ainda está na penumbra.
177
CAPÍTULO 5
5. TECENDO OUTRAS ARTICULAÇÕES
Não se trata de ligar conseqüências, mas sim de aproximar e isolar, de analisar,
ajustar e encaixar conteúdos concretos; nada mais tateante, nada mais empírico
(ao menos na aparência) que a instauração de uma ordem entre as coisas; nada
que exija um olhar mais atento, uma linguagem mais fiel e mais bem modulada;
nada que requeira com maior insistência que se deixe conduzir pela proliferação
das qualidades e das formas. E, contudo, um olhar desavisado bem poderia
aproximar algumas figuras semelhantes e distinguir outras em razão de tal ou qual
diferença: de fato não há, mesmo para a mais ingênua experiência, nenhuma
similitude, nenhuma distinção que não resulte de uma operação precisa e da
aplicação de um critério prévio.
Michel Foucault.
Os discursos não são apenas uma espécie de película transparente através da qual
e graças à qual enxergamos as coisas, eles não são simplesmente o espelho do que
é do que pensamos. O discurso possui uma consistência própria, sua espessura,
sua densidade, seu funcionamento. As leis do discurso existem do mesmo modo que
as leis econômicas existem.
Michel Foucault.
Desde a introdução até o capítulo 4 os conteúdos teóricos e práticos, dados da
observação participante e dos anúncios foram expostos, entremeados com as construções
teóricas. Os fios delineados até aqui serão entremeados em busca da identificação de outros
pontos de converência. Não há a pretensão de esgotar todas as articulações, o objetivo é
realizar correlações entre o discurso e o arcabouço contextual, técnico e simbólico que
permeiam a comercialização da habitação, no caso da Freguesia.
como jogos, jogos estratégicos, de ação e de reação, de pergunta e de resposta, de
dominação e de esquiva, como também de luta. O discurso é esse conjunto regular
de fatos lingüísticos em determinado nível, e polêmicos e estratégicos em outro.
(FOUCAULT, 1973, p. 9).
Os panfletos utilizados pelo mercado imobiliário apresentam uma série de fatos
lingüísticos eminentemente estratégicos, com o objetivo de produzir uma ação e até reação
dos prováveis compradores. Nos folders, além de palavras, são usadas cores, imagens,
formatos diferentes. Enfim, uma série de artifícios como recursos de comunicação. Segundo
Berger, a “visão chega antes das palavras, e [...] quase nunca pode ser por elas descritas, não é
uma questão de reagir mecanicamente a estímulos. [...] Olhar é um ato de escolha. [...] Aquilo
que vemos é trazido para o âmbito do nosso alcance”. (BERGER, 1999, p. 10).
178
Por exemplo, quando um folder anuncia na parte da frente: “Prepare-se para começar
uma nova vida”, ele está instigando o leitor, provável comprador, a imaginar e a aguçar a sua
curiosidade e, desta forma, joga com sentimentos e emoções, com ação e com reação.
Figura 55. Folder de lançamento Del Monte Club & Houses.
O folder está dobrado de maneira estratégica, para ser aberto em etapas e assim
acentuar a curiosidade de quem o vê. Primeiro abre-se a parte de cima, que anuncia o que o
comprador pode “esperar”: “Todo clima especial da serra, em um lugar único para sua
família”.
Figura 56. Folder de lançamento Del Monte Club & Houses, com primeira dobra aberta.
Ao grifar que o lugar é único quero dar ênfase ao discurso da exclusividade, o
diferencial está na forma de tratar o cliente como especial. Poderia dizer que esses seriam
fatos de linguagem ou fatos de discurso que vão além do aspecto lingüístico, que é usado
como um jogo estratégico no apelo emocional da prática discursiva, mas que atribui sentidos
fluidos e contextuais.
179
Aqui se pode usar Foucault como ferramenta, quando fala sobre a emergência de
novas formas de subjetividade levantadas pela análise histórica e sobre a história da verdade.
Quando afirma que parece existir “em nossas sociedades, vários outros lugares onde a
verdade se forma” (FOUCAULT, 1973, p. 11), faz pensar nas verdades que são criadas, ou
inventadas, nos termos de Nietzsche, pelos meios publicitários.
Na análise são consideradas as figuras, o tamanho das letras e a forma de apresentação
do folder. Ao observar as imagens que são apresentadas neste anúncio, percebe-se que a
ilustração da casa que aparece na propaganda é de um bloco com duas casas geminadas que
corresponde ao modelo construído para visitação durante o lançamento do empreendimento.
No entanto, se olhada de relance faz parecer que é uma mansão. Esta, por sua vez, é a melhor
opção de compra, oferecida pelo empreendimento, em termos de área construída, de
localização e de alternativa de agrupamento, mas não de preço, como faz crer o anúncio (ver o
preço no prospecto). Outro detalhe relevante, que pode passar despercebido ao comprador
desatento é o preço das mensalidades, apesar de escrito com uma fonte bem maior que os
textos que o circundam, não corresponde ao tipo de casa da ilustração. Refere-se à unidade
mais barata que está geminada à dez outras que não aparecem nas ilustrações do folder. No
lote, os blocos de casas estão muito próximos uns dos outros (ver a foto a seguir). Isto só está
sendo possível verificar agora, com a obra avançada. Observa-se que o prospecto cria uma
“verdade” que não corresponde ao real e sim ao imaginário de uma família que se “preparou
para começar uma nova vida” em uma casa em um “lugar único” mas que só pode pagar a
casa que está geminada com mais dez famílias.
“A maneira como vemos as coisas é afetada pelo que [...] acreditamos”. (BERGER,
1999, p. 10). São os sentidos fluidos e contextuais dos quais nos fala Mary Jane Spink que
aparecem nos anúncios. Em momento algum a quantidade total de casas e a forma de
agrupamento foram citadas no prospecto. Na maquete, os blocos são sutilmente marcados em
um plano sem volumes no qual apenas a casa modelo estava isolada dentro do enorme
terreno.
180
Figura 57. Foto em junho de 2006, no dia do lançamento e foto em setembro de 2008 com as casas em obras.
Fotos: Gisela Santana. 2006 e 2008.
Ao abrir a parte de baixo do folder, surge a frase: “Venha viver cercado de verde89 e
tranqüilidade, na área mais nobre da Freguesia, com toda a segurança de um condomínio
fechado”. Apresenta a variedade de serviços que comporão a “nova vida” que está “prestes” a
começar: são churrasqueiras, playground, piscina com borda infinita, quadra poliesportiva,
espaço de festas gourmet, spa, play baby... No entanto, o verde que é vendido é o exterior ao
terreno, o da paisagem. No terreno onde as casas estão sendo construídas, as árvores foram
derrubadas e trocaram de lugar com o tijolo e o cimento.
O processo de transformação da paisagem tem sido tão rápido e violento que os
atributos externos tornam-se vulneráveis as impermanências. A velocidade com que
acontecem mudanças no entorno é tão grande que por vezes nos deixa desorientados. De uma
semana para outra surge um novo lançamento, novas demolições, novos modos de
comercialização, novas formas de financiamentos, é a lógica hipermoderna dos mercados que
se expressa no boom imobiliário da Freguesia. Isto é flagrante no contato com os próprios
corretores vinculados às grandes imobiliárias, pois têm que dar conta de conhecer uma
enormidade de lançamentos em detalhe e terminam por se confundir. Além do quê muitos
deles são novatos no ramo. É todo um sistema de coisas que estão em uma
hipertransformação de valores, hábitos e idéias. Conforme o exemplo da foto a seguir.
89 O grifo é nosso.
181
Figura 58. Três novos empreendimentos, construídos nos
últimos três anos, o que está mais ao fundo é citado no exemplo
abaixo. Foto: Gisela Santana. 2008.
No exemplo: “Apartamentos com vista para o verde na área mais nobre da Freguesia:
Estrada do Pau Ferro, 1...”. O enfoque é a “vista para o verde”. Entretanto, na sua cercania, após
este lançamento, novos empreendimentos são construídos e comercializados fazendo crer que “a
vista para o verde” talvez não esteja tão garantida. Este fato evidencia mais uma vez a
impermanência dos discursos e do que é comercializado, pois a partir do momento que “a vista” está
no anúncio, ela também está sendo vendida. E passa a ser um atributo do apartamento...
Inclusive, existe um caso em São Conrado onde os proprietários estão recorrendo na
justiça, pois a propaganda dizia “vista eterna para o mar” e atualmente está sendo construído
um espigão que irá impedir a vista privilegiada.
Para criar novos modelos residenciais os incorporadores se apóiam em pesquisas de
mercado. O gosto e a opinião do cliente delimitam e configuram o produto. Ao respondê-las o
comprador tem poder para continuar apoiando o padrão proposto ou exercer mudança no processo e
produtos quando se posiciona de forma diferente. Na condição de partícipe do processo, os
consumidores influenciam os produtos oferecidos pelo mercado. A opinião do cliente interfere
diretamente nas decisões dos produtores e, indiretamente sobre os seus concorrentes que tendem a
copiar produtos. Isso fica claro com os serviços e lazer nas áreas comuns dos prédios e, mais
recentemente, com a introdução de itens ecológicos nos novos produtos imobiliários.
Foucault, no texto Sujeito e Poder faz referência à necessidade de distinguir:
as relações de poder das relações de comunicação que transmitem uma informação
através de uma língua, de um sistema de signos ou de qualquer outro meio
simbólico. Sem dúvida, comunicar é sempre uma certa forma de agir sobre o outro
ou os outros. Porém, a produção e a circulação de elementos significantes podem
perfeitamente ter por objetivo ou por conseqüência efeitos de poder, que não são
simplesmente um aspecto destas. Passando ou não por sistemas de comunicação, as
relações de poder têm sua especificidade. (FOUCAULT, 1995, p. 240).
Existe uma via de mão dupla entre consumidor e produtor. Porém, o consumidor
consciente, em uma postura crítica, terá melhores condições de desempenhar este papel.
Enquanto que, um consumidor acrítico é mais facilmente manipulável.
182
Certos detalhes podem ser interpretados como uma certa dominação sobre o
comprador desatento. Atualmente, os empreendimentos vendem seus imóveis na planta e em
eventos de lançamento, coquetéis, brunch’s onde o clima é de pressão para não se perder a
casa para o outro ou para não perder a oportunidade de compra. Cria-se um clima de disputa e
de velocidade, alguns empreendimentos chegam a vender todas as unidades nestes eventos, a
exemplo do Cores da Lapa, na Lapa, com cerca de 800 unidades. A inovação em um bairro
“redescoberto” produzindo transformações no contexto da cidade.
Nota-se que o jogo estratégico vai além do discurso do folder e se estende às práticas sociais
dos incorporadores e corretores imobiliários. Os corretores são treinados para adotar certos tipos de
comportamento diante dos compradores, os procedimentos são similares, seguem uma espécie de
modelo e roteiro, apresentando a maquete, as opções de lazer, o modelo decorado, criando assim um
encantamento, a magia e a sedução do marketing da experiência sensorial. Depois, passam para as
unidades que ainda estão disponíveis. As informações são apresentadas pelos corretores de forma a
parecer que as unidades estão acabando, e que, se você não se apressar, perderá a oportunidade.
Estas práticas produzem efeitos de poder sobre os compradores. Agora com prazos longos e
parcelas menores para o financiamento são tentados a adquirir um novo sonho. Os preços são
sempre a última coisa a ser apresentada aos compradores, as formas de pagamento estão cercadas de
um certo mistério.
Ao analisar um outro folder, é possível identificar que alguns tipos de sonhos de
consumo são aguçados. Por meio, da análise do discurso percebe-se como a verdade se
transforma e como as regras do “jogo” também mudam.
Houve um tempo em que se recebiam amigos em casa e que a moradia estava restrita à
família mononuclear e as suas relações mais próximas.
Figura 59. Folder de lançamento Belle Epoque, à esquerda o Espaço
Gourmet com cave de vinhos, à direita o Home Cinema.
183
Neste como em outros exemplos, o enunciado isolado pode não dar a conotação que se
pretende. No caso, a ancoragem do enunciado: “Já está na hora de viver num lugar onde você
tenha prazer de receber amigos”, à ilustração do espaço gourmet e do home cinema definem
um tom impositivo. Ao mesmo tempo, nos faz questionar se há prazer em receber de outro
modo que não o apresentado pelas imagens. Foucault se referindo a Nietzsche diz que “a
invenção [...] é por um lado, uma ruptura, por outro, algo que possui um pequeno começo, [...]
mesquinho”. A invenção desta frase de impacto, presente no enunciado, inverte valores. Põe
no espaço e nos objetos o prazer de receber pessoas. Enfatiza a aparência do invólucro e não a
essência do encontro. Modifica sentidos, criando valores.
Neste caso, fica clara a influência do tamanho dos apartamentos que tornam-se cada
vez mais ‘apertamentos’, de espaços reduzidíssimos e como se tornou impraticável receber
pessoas em seus interiores, que tornaram-se espaços dormitórios. Por isso, os incorporadores,
que reduzem os espaços internos, nos oferecem a “oportunidade” de adquirir espaços sociais,
em áreas comuns dos condomínios, como forma de voltarmos a “ter prazer” em “receber os
amigos”.
Outro exemplo dessa inversão é: “Depois de gastar as energias, vem a melhor parte:
recuperar as energias”. Este enunciado é acompanhado pelas fotos do Body Therapy, da
sauna, da massagem, da sala de repouso, do fitness, da piscina, do redário e do espaço zen,
que lhe atribuem sentido de relaxamento após uma vida agitada do cotidiano.
“No [....], as crianças têm todo o espaço de que precisam para crescer, no sentido
mais amplo da palavra” mais uma vez, o texto e as imagens estão interligados atribuindo
sentido: “Brinquedoteca com jogos educativos e salinha de leitura, Lan House com acesso à
Internet banda larga”. Porém, as crianças não têm espaço para se expandir, subir em árvores e
correr, pois as quatro paredes as limitam.
Os espaços inovadores criados produzem um novo jeito de morar das camadas médias
e alta. O que ganha destaque nos anúncios é a inovação, são os ambientes e os serviços
diferentes, é o diferencial em relação à concorrência. São os Espaços gourmet, Zen, a hidroopenly, a cachoeira, os acessórios. Internamente os apartamentos são similares e cada vez
menores.
Houve uma época em que o salão de festas era um diferencial. Atualmente, o novo
Espaço gourmet ganha notoriedade e distinção sobrepondo-se ao antigo salão de festas. O
chique não é mais receber e socializar no espaço de festas e sim exibir as habilidades
culinárias. A socialização passou para segundo plano e o espetáculo do fazer culinário ganha
status.
184
Na busca pelo diferencial cada novo lançamento procura criar algum atrativo diferente
que, rapidamente passa a ser incorporado pelos seus concorrentes. Em alguns casos o que
muda é apenas o nome ou pequenos detalhes. Um exemplo é a Hidro-openly, uma versão da
hidromassagem, porém em área externa, ou ainda a hidro in sauna, que reúne sauna e
hidromassagem em um mesmo ambiente e ainda a Jacuzzi, que é uma marca de banheiras de
hidromassagem. São exemplos ainda as variações de parquinho: Baby garden, Baby Park,
espaço kids, kid’s room, play baby, playground, play-land, play zôo, Baby care. E, não por
acaso as novas denominações promovem status ao parquinho, ao utilizar os estrangeirismos.
(Ver glossário).
Como estratégias de venda os eventos de lançamento e relançamentos ocorrem em
finais de semana seguidos de brunch’s e coquetéis organizados pelas corretoras de imóveis.
Há casos que um grande evento ocorre em uma só noite, alguns no próprio stand de vendas,
outros em casas de festas. O importante é criar um fato novo para dar publicidade ao
acontecimento, de modo a chamar a atenção dos compradores em potencial. Além dessa
tática, os brindes, as vantagens “exclusivas” e mudança do discurso e das cores dos
prospectos. Inclusive as promoções são usadas com o mesmo objetivo. Em alguns a mudança
é apenas para causar uma nova impressão. Alguns folders mudavam apenas a frente fazendo
parecer algo novo e diferente.
Sobre a distribuição dos prospectos observei que há empreendimentos que investiram
muito em propaganda no pré-lançamento, lançamento e pós-lançamento e que depois pararam
a distribuição dos folders e panfletos, apesar de terem unidades à venda. Enquanto que outros,
após as três fases, interrompiam as distribuições por um período de 3 a 6 meses, as vezes até
mais, e depois retornavam a distribuição.
Um mesmo empreendimento pode utilizar ou não variações de campanhas
publicitárias, de formato, de peças publicitárias, incrementos na quantidade de um mesmo tipo
ou de diversos tipos de peças. Algumas identidades visuais, discursos e até mesmo o nome
desses empreendimentos podem ser alterados ao longo deste tempo. Estes são indícios das
estratégias e táticas de marketing utilizadas para atrair novos compradores, realizando as
adaptações necessárias a fim de atingir as metas traçadas.
Durante o período de divulgação que antecede o evento de lançamento, algumas
empresas utilizam outdoors e banners, espalhados pelas ruas do bairro e no próprio local do
empreendimento. Outros apenas possuíam a placa da obra, sem qualquer divulgação
publicitária ou midiática. Em alguns casos, em contato direto com o corretor no stand de
185
vendas, também eram distribuídos catálogos, CD’s e DVD’s com informações do
empreendimento.
Os mecanismos da comercialização e a velocidade de vendas de um determinado
empreendimento têm um caráter extremamente subjetivo, pois depende da aceitação e da
receptividade do produto pelo comprador, não podendo ser analisada de forma padronizada.
Os sentidos que os discursos promocionais imprimem em um indivíduo, não
necessariamente serão os mesmos que outro sujeito irá atribuir. Mesmo porque, estando o
meio social e o indivíduo em constante transformação, o que hoje tem um sentido, amanhã
poderá ter outro e assim sucessivamente. Segundo Gozález Rey, “as configurações de
sentidos representam formações psíquicas dinâmicas e em constante desenvolvimento dentro
das diferentes práticas sociais dos sujeitos”. (REY, 2003, p. 267).
Desta forma, ao se estudar as maneiras como os discursos do mercado imobiliário
repercutem sobre os sujeitos e seus processos de subjetivação há de se ter que estudar os
sujeitos individualmente, em suas formas individuais de experienciar profundamente tais
processos. O mercado sabe disso e estuda tais comportamentos através das formas de
percepção, da teoria de Freud dos comportamentos inconscientes. Para equacionar esta
incoscistência realizam entrevistas em profundidade e diversificam espacialmente seus
investimentos com a produção simultânea de diversos empreendimentos residenciais
espalhados pela cidade.
As construtoras maiores e mais consolidadas costumam ter simultaneamente diversos
empreendimentos em construção a fim de minimizar os riscos. Danilo Volochko (2008)
afirma ser dez um bom número de obras espalhadas pela cidade, de modo garantir o equilíbrio
financeiro destas. Tais empresas produzem folders, filipetas e outros tipos de propaganda com
os vários empreendimentos na mesma peça publicitária.
As pequenas fazem poucos folders e filipetas bem pequenas, muitas vezes nem as
fazem. Os seus empreendimentos, por vezes, não têm nome e geralmente não apresentam
opções de lazer para áreas comuns. Quando estes existem são os mais tradicionais:
playground, salão de festas e piscina. Em função desta ausência, há uma tendência dos
empreendimentos de pequeno porte focarem os atributos na própria residência: se a casa ou
apartamento tem varanda, número de quartos, se há suítes etc., ou seja, no modelo mais
tradicional.
Outro comportamento observado refere-se ao fato dos empreendimentos médios e
grandes, sob a chancela de grandes e médias incorporadoras e construtoras, apresentarem
associações entre empresas, por vezes, com duas ou mais imobiliárias responsáveis pelas
186
vendas. Estas, estão respaldadas por uma instituição financeira que, nem sempre, será a
financiadora dos imóveis para os compradores.
A execução do próprio empreendimento acontece de forma bastante variada, não
seguindo um padrão fixo. Há construtoras que apresentam um cronograma claro e com prazo
de entrega definido, que pode ser acompanhado pelo comprador pelas fases da obra no hotsite
do empreendimento. Isso ocorre, sobretudo, com as de maior porte. O que não significa dizer
que elas cumpram os prazos.
Um dos empreendimentos da Freguesia se deparou com uma enorme rocha, de
profundidade e extensão não previstas. Essa contingência provocou um efeito em cascata no
cumprimento dos prazos.
Algumas obras iniciam rapidamente, logo após o lançamento, outras esperam as
vendas avançam, e outras começam sem haver o lançamento. Isso ocorre principalmente com
as construtoras de pequeno porte que vendem o produto pronto. Enquanto que as grandes
vendem também suas marcas e grifes.
Há um comportamento do setor que é importante observar. As incorporadoras adquirem
grandes lotes e anunciam o lançamento de um prédio, em função da evolução das vendas do
primeiro lançamento, meses depois, lançam um novo prédio ao lado do primeiro. Quem compra o
primeiro não sabe que terá tão rapidamente um “vizinho”, pois são construídos como se fossem
prédios distintos, mas estarão lado a lado e são produtos de uma mesma empresa. Esta defasagem
temporal permite que o incorporador ajuste o novo projeto, o mix de lazer e serviços às necessidades
de um outro público alvo identificado. Este reconhecimento muitas vezes, é feito a partir de dados
levantados no período de lançamento do primeiro prédio, por pesquisas realizadas naquela ocasião.
Certamente, os valores cobrados serão outros.
Na Freguesia, este comportamento foi identificado em quatro casos, de construtoras
diferentes. Porém, foram observados casos similares na cidade do Rio de Janeiro e em escalas
muito maiores, principalmente na Barra da Tijuca e imediações da Vila Panamericana, onde
estão ocorrendo os Mega empreendimentos. Que são lançados em etapas.
Outro aspecto a ser ressaltado são os espaços de comercialização. Alguns lançamentos
utilizam stand de vendas, outros showroom e outros o espaço Lounge. O espaço Lounge é um
showroom no qual diversos imóveis lançados por uma mesma incorporadora são
comercializados simultaneamente. Vale destacar que estes nem sempre estão situados no local
do empreendimento. Por vezes, podem estar a vários metros de distância. Observe o
enunciado a seguir: “Se assim já muito bom, venha se surpreender ainda mais no nosso
187
show room. É o Lounge [...], onde você pode conhecer cada oportunidade com mais
detalhes e ainda garantir o seu apartamento. Esperamos por você”.
De modo geral, os enunciados são elaborados de forma “aberta”, utilizando práticas
discursivas que favoreçam diversas interpretações em função do sentido e dos contextos
apropriados pelo próprio leitor, ou seja, do provável comprador. No exemplo: “Você e sua
família viverão em equilíbrio com a natureza e a vida urbana”. É possível notar que a
noção que um sujeito tem de equilíbrio com a natureza e a vida urbana pode ser bem diferente
da atribuída por outro indivíduo. As interpretações irão variar segundo os valores que lhe são
atribuídos, mas que se encaixa e faz sentido para quem lê, justamente por permitir diversas
conotações. Aliás, uma das regras do composto comunicacional é permitir várias
interpretações para que atinja um maior número de pessoas.
A partir da classificação dos 21 grupos dos discursos, identifiquei que alguns deles
poderiam ser diretamente ou indiretamente relacionados com:
1) as técnicas, táticas e estratégias de marketing;
2) a satisfação das necessidades, segundo a pirâmide de Maslow;
3) o ideal da casa própria;
4) a questão do amor à natureza;
5) o vínculo afetivo com a Freguesia, enquanto lugar;
6) o escape ao modo de vida urbano, associado à busca de prazer, ao
relaxamento, à convivência em família, ou à busca de segurança;
7) a distinção social e;
8) o desejo de consumo.
Em um primeiro momento pode parecer óbvio que os itens 1 e 2 estejam
presentes nesta análise. Porém, é necessário levar em consideração que as pequenas
construtoras nem sempre fazem uso de empresas de marketing e que, em alguns casos, agem
intuitivamente, sem o apoio dos números e técnicas do marketing.
Foi possível verificar que os grupos de discursos podem estar inseridos em mais de uma
categoria. Assim, defini cores para realizar a classificação, conforme legenda a seguir:
188
Legenda
Cor
Grupo de relação
Marketing
Necessidades
Ideal da casa própria
Amor à natureza
Vínculo afetivo com a Freguesia
Escape ao modo de vida urbano
Distinção social
Desejo de consumo
Quadro de Análise
Classificação
GRUPOS DE DISCURSOS
1. Verde, da natureza, ecológico, da sustentabilidade e da eco-responsabilidade
2. Espaço, da área comum do empreendimento, do lazer, dos serviços, da diversão
3. Localização: nobilitante em relação ao bairro, proximidade da praia
4. Freguesia
5. Qualidade de vida, conforto, tranqüilidade, vida melhor, paz, harmonia
6. Planta do empreendimento (apartamentos e casas)
7. Aproximação, curiosidade, expectativa, convite para eventos de lançamentos.
8. Casa própria como sonho
9. Baixo preço e tempo para pagar
10. Promoções, descontos e economia
11. Segurança do empreendimento
12. Confiança na marca da construtora e do prazo de entrega
13. Emoção e satisfação de desejos
14. Família e filhos
15. Exclusividade, privacidade
16. Raridade, distinção social, singularidade, novidade, luxo
17. Vantagens, facilidade e brindes
18. Customização, imóvel personalizado
19. Urgência e antecipação
20. Personalizado, marketing one to one, feito para você
21. Felicidade
Quadro 8. Análise de classificação dos grupos de discurso.
Quadro 9. Ranking de categorias
Ranking
Ocorrência
1º.
2º.
3º.
4º.
5º.
6º.
7º.
8º.
19
14
13
10
7
7
3
2
Grupo de relação
Marketing
Necessidades
Desejo de consumo
Ideal da casa própria
Escape ao modo de vida urbano
Distinção social
Vínculo afetivo com a Freguesia
Amor à natureza
189
Sob esta lógica de análise o Ranking de relações muda bastante em relação à análise
da simples ocorrência, apresentada no capítulo 4.
Certamente as associações realizadas a partir dessa classificação não esgotam suas
possibilidades. Esta é uma análise qualitativa que procurou apontar as relações mais
evidentes. Mesmo porque é uma interpretação, a partir das próprias percepções e experiências
de vida da pesquisadora. O leitor poderá ter outras visões e encontrar outros enquadramentos
possíveis.
Por exemplo: a freqüência das necessidades nos discursos pode ser atribuída ao fato da
classificação de Maslow também incluir, além do abrigo, as necessidades de segurança e
proteção, de amor e sensação de pertencimento, de reconhecimento e status e, ainda de
realização pessoal que, aliás, aparecem muito nos enunciados.
A questão do desejo de consumo é atravessada ainda por outros aspectos, dentre eles o
modo de vida urbano, a casa própria e as próprias necessidades aguçadas pelo marketing. Há
que se levar em consideração que fatores sociais, fatores culturais, como família, a classe
social também estão diretamente ligados aos tipos de discursos. Como visto no item 1.3.,
quando o marketing foi observado com mais detalhes. Estes são utilizados como tática de
persuasão. O profissional de marketing que esteja “antenado” com o contexto social e cultural
bem como, inteirado dos perfis do público alvo, seguramente utilizará esses conteúdos para
formular os enunciados dos anúncios.
Nos exemplos analisados o discurso da casa própria foi pouco explicitado pelo
marketing, porém ele está nas entrelinhas, incutido em praticamente todos os outros, inclusive
por fazer parte do imaginário brasileiro.
Este foi identificado no empreendimento Colors-Exclusive, como será visto na análise
comparativa das linhas narrativas dos seis empreendimentos.
O uso do marketing verde e ecológico, pouco evidenciado na classificação acima, é
utilizado de modo bastante contextualizado, direta e indiretamente no caso da Freguesia.
Aparece também nas linhas narrativas a seguir e nos nomes dos empreendimentos.
Linhas Narrativas de fatos dos 6 empreendimentos
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Março 2008
190
191
Nas linhas narrativas destaco em negrito e em cores diferentes as alterações dos
discursos. É possível identificar a repercussão do lançamento do Residencial Aquárius nos
empreendimentos que estavam à venda. O próprio Aquários muda seu discurso de forma a
adaptar-se ao novo contexto discursivo. Vale lembrar que os ambientes dos apartamentos
deste empreendimento, que tem 348 unidades, são menores que os existentes nos
apartamentos anteriores. Além disso, extende o prazo de financiamento para 180 meses.
Em menos de um ano após o lançamento do Residencial Aquários, ocorreram
inúmeras queixas relativas à destruição ambiental por ele produzida e surgem condomínios
mais preocupados com os impactos ao meio ambiente.
Outro aspecto que merece destaque relaciona-se ao aumento do prazo de
financiamento descrito no capítulo 4, que é evidenciado pelo suporte econômico dado pelo
sistema financeiro ao setor imobiliário, conforme estudos de Danilo Volochko (2008).
Diante da atual crise mundial, a maior preocupação é a redução do crédito e redução
nos prazos de pagamento que acarretarão a redução do consumo, que retroalimenta a cadeia
produtiva. Empresas do setor estão anunciado reduções de aproximadamente 50% nos
lançamentos para o próximo ano devido a redução do crédito e a queda das ações na bolsa90.
O longo prazo para pagamento da casa própria, em suaves prestações, interfere
diretamente no volume de compra e venda. O sistema de crédito e financiamento viabiliza e
retro-alimenta o consumo de novas casas-próprias. Auxilia a reprodução deste ideário em
várias escalas da sociedade. Desta forma, com módicas prestações, quem tem uma residência
de dois quartos, almejará adquirir uma de três, quem tem uma de três, vai ser tentado a
adquirir uma de quatro, ainda mais se esta apresenta produtos mais sofisticados, que trarão
mais qualidade de vida e maior distinção e realização pessoal.
Lipovetsky (2007, p. 38) coloca que quanto mais se enriquece surgem novas vontades
de consumir e quanto mais se consome maior o desejo de consumir. Esta é uma constatação
banal que nos leva a crer que a reprodução desta máxima pode ser transferida para a questão
do consumo da habitação. Este é incentivando e alimenta a produção de novas necessidades,
novas vontades e novos luxos. Desta maneira a mercadoria habitação extrapola a condição de
bem de uso e integra-se definitivamente aos bens de consumo. E almejada não só por quem
não a tem, mais por todos que desejam algo mais, que pensam grande, que desejam estar no
Top e ser Premium.
90 Jornal do Brasil, Imóveis, p. F2, 5 out. 2008 e Jornal O Globo, Morar bem, p. 1, 5 out. 2008.
192
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao envelhecer, parei de escutar o que as pessoas dizem.
Agora só presto atenção no que elas fazem.
Andrew Carnegie.
De fato, se desejarmos escapar à crença de que esse mundo assim apresentado é
verdadeiro, e não queremos admitir a permanência de sua percepção enganosa,
devemos considerar a existência de pelo menos três mundos num só. O primeiro
seria o mundo tal como nos fazem vê-lo: a globalização como fábula; o segundo
seria o mundo tal como ele é: a globalização como perversidade; e o terceiro, o
mundo como ele pode ser: uma outra globalização
Milton Santos.
Pensar a função vital da utopia não como a forma última do paraíso, mas a
necessidade ética de buscar um outro mundo a partir de uma crítica ao presente.
Edson Luiz André de Sousa.
Diante do vazio existencial pelo qual os indivíduos vêm passando, os bens materiais,
os hábitos de consumo, os prazeres sensoriais e emocionais ganham fôlego. Associado a isso,
a produção, em busca de auferir lucros, vai construindo seu discurso a partir do seu ponto de
vista.
Compreendido pelos incorporadores e pela construção civil o mercado imobiliário
busca novas áreas da cidade no intuito de realizar a sua produção. Por outro lado, o homem
urbano busca e aceita a melhoria da qualidade de vida vendida pelo mercado e demonstra seu
desejo de estar mais próximo à natureza.
Detentora do poder econômico, a instituição do capital associa-se ao poder político, ao
financeiro e ao da informação para dar suporte ao seu ideário. Monta um arcabouço de
construções discursivas, construído dia-a-dia, remontando há tempos imemoriais, que as
transformam em práticas usuais das interlocuções humanas. As construções discursivas vão
sofrendo ajustes ao longo do tempo e das contingências. Para alcançar os fins utilizam-se dos
meios, das mídias, das técnicas, das táticas, das estratégias para garantir os lucros.
Na comercialização da habitação são utilizados diversos recursos de publicidade e
propaganda, associados ao instrumental do marketing. São carros, móveis, eletrodomésticos
de última geração, brindes e promoções que visam driblar a concorrência para seduzir o
consumidor. São serviços, lazeres inimagináveis, mais de 80 tipos. O novo discurso oferece
economias no valor da manutenção do condomínio com o uso de sistemas eco-eficientes que
tentam encantar o consumidor pelo bolso. O comprador também é atraído pelo estômago com
193
espaços gourmet, fornos de pizza e kits barbecues. Desejo de status, de pertencer a um seleto
grupo de eleitos. O sonho de poder ter em sua casa o mundo ao seu dispor, sem precisar se
deslocar pela caótica cidade criada por esse próprio jeito desordenado de produzi-la.
A habitação ganha diversificação, conceitos, marcas e inovações dignas de um produto
de consumo. O mercado imobiliário se associa aos sistemas de crédito que viabilizam a
aquisição para os que terão a primeira casa e para àqueles que desejam uma maior e com mais
atributos.
É sempre o belo que aparece nas suas mais declaradas intenções, revestidas de magia e
sedução. Construções de discursos que ganham lógica, articulações estratégicas na sucessão
de fatos e idéias que mais uma vez se transformam em práticas discursivas, apropriadas pelo
sujeito comum, inserido em todas as camadas sociais. Mas, o que os distingue já pode ser
alcançado pela classe média, porém em espaços menores e dividido com muitos, afinal
exclusividade é para poucos. A classe média é o grande foco do mercado. Os sistemas de
financiamento e empréstimo associam-se aos empreendedores, utilizam-se dos juros para
continuarem auferindo lucros. Enquanto isso, as habitações para as classes D e E, ainda estão
no campo das idéias, não apresentam viabilidade econômica para o setor. O déficit
habitacional não cai, fica à espera de subsídios do governo. Pobres daqueles que não têm onde
dormir, que estão destinados a viverem alojados em barracos e em comunidade perigosas, sem
educação e entregues a própria sorte.
Um dos paradoxos que permeia a produção habitacional é a sua função social: Até que
ponto ela vem sendo alcançada? Até que ponto os discursos da satisfação dos desejos e dos
prazeres sensoriais são postos e aceitos pelas camadas mais abastadas? Construídos de forma
lógica escamoteiam necessidades sociais e aguçam desejos individuais e inconscientes, afinal
de contas: “você merece”. Viver o mundo dos sonhos, do conto de fadas, dos desejos e da
realidade, dura realidade, que nem sempre queremos enxergar. Olhar em volta e ver beleza,
luxo e exaltação de um mundo de prazeres é desejo de todos. Porém, esses atributos vêm
cercados de muros, onde antes belas árvores cheias de frutos e vida habitavam. Vemos o
mundo de que forma? O que queremos? Será que o vemos com nossos próprios olhos? Ou
será que as imagens são postas, o discurso é construído e o ideário constitui um arcabouço
genealógico que se perpetua? Para quem? E para quê? Até que ponto isso nos afeta? E de que
forma?
Ao iniciar o presente trabalho, desconfiava que o mercado baseava suas idéias e
práticas discursivas em outros discursos e que um iceberg estava por emergir. Na medida em
que fui levantando as informações de campo minhas suspeitas se consolidaram. Além do
194
discurso direto dos anúncios, destinados aos compradores com o objetivo da venda dos
imóveis, foram emergindo as construções discursivas: o discurso da geração de empregos, o
discurso da casa própria como sonho e como bem de raiz, o discurso da redução do déficit
habitacional, do progresso e do desenvolvimento econômico. Foi ficando claro que estes dão
sustentação ao setor, “justificando” o desmatamento e o vertiginoso e indiscriminado avanço
do cimento e do concreto. O sujeito também participa desse processo em virtude dos seus
anseios, desejos e sonhos. Ficam as dicotomias entre: o discurso e o desejo? O sonho e o
concreto? As construções discursivas e as necessidades?
Creio que esta tese realiza seu objetivo, na medida em que ajuda a clarear o processo
de comercialização habitacional e traça um panorama do que é, e do que vem sendo as
práticas do mercado. Processo que contribui para a construção do produto habitação, que
assume um outro atributo: ser bem de consumo.
Este trabalho traz luz à reflexão e à necessidade de se procurar a origem dos discursos,
do que está posto e do que tem sido reproduzido e aceito de forma passiva. Ao mesmo tempo,
descortina diversas possibilidades de análises desta problemática, que merecem continuar
sendo estudadas. Algumas delas são: a visão dos novos moradores, suas impressões e
sentimentos no momento da compra e do pós-ocupação; a visão dos moradores locais, os
impactos decorrentes das mudanças físicas, da ambiência social e urbana da paisagem, entre
outros.
Diante dos comentários realizados até aqui, foi possível verificar que o discurso do
mercado imobiliário não está presente apenas nos anúncios. Alguns deles configuram o
arcabouço da atividade comercial do setor, dando-lhe estrutura e suporte, fornecendo
lubrificação à engrenagem do sistema. Não emergem, necessariamente, nos enunciados dos
prospectos, pois já foram incorporados ao imaginário urbano, vêm sendo aceitos sem
questionamentos. A casa tornou-se um produto a ser socialmente consumido, seus atributos
superam o abrigo, passam pelo simbólico, pela distinção e pelo modismo. Tornou-se espaço
de lazer, nem sempre por todos utilizado. Os tempos urbanos impõem rotinas causticantes.
Diante dos tempos do trabalho e dos deslocamentos o sujeito busca idealmente contrapô-los
com o tempo do lazer, da tranqüilidade, do relaxamento e do prazer, nem sempre alcançado.
A escolha da moradia é mais complexa que a de um bem comum. Por isso, seus
produtores utilizam estratégias, táticas e discursos articulados que produzam lógica e
contextualizem a sua aquisição. Na realidade, cada um dos agentes que compõe o sistema tem
um tipo de discurso, mas os que aparecem são aqueles que buscam sintonia com os
sentimentos, os desejos, os sonhos e com a subjetividade dos consumidores. O mercado
195
pretende seduzir, encantar, cativar, envolver e convencê-los a partir dos meios de propaganda
nos quais são gastos fortunas, que se refletem no preço dos imóveis, dando [publi]cidade a um
discurso de sedução. A lógica é costurada. O sonho é construído no verbo e na imagem.
Modelado pela maquete e pelo apartamento decorado, que permitem ao consumidor um
vislumbre do seu sonho. Alimentado pelo devaneio das palavras e informações vagas de
imagens que deixam a imaginação correr solta para encontrar o próprio sentido da existência.
Em um lar feliz, onde todos vivam felizes para sempre, conforme as imagens dos anúncios.
Onde o lazer, o relaxamento e a emoção afastem os problemas e protejam do mundo real que
corre a todo vapor, numa velocidade hipermoderna do lado de fora dos muros e das grades.
A angústia e a ansiedade de escolher entre tantas ofertas leva ao sofrimento psíquico....
Qual a melhor? Quem dá mais? Se não comprar logo, a oferta vai acabar! O outro vai
comprar! O que os meus amigos vão pensar? Tenho que comprar. Não posso perder a
oportunidade da minha vida! Tenho que comprar logo! Como pagar? Ah! Tenho trinta anos
para pagar... Mas ainda está na planta! Como será a paisagem? Os vizinhos? E a conjuntura
econômica? Com tanto lazer e tanta diversão eu quero é emoção! O importante é o agora! O
amanhã, quem viver verá.
E a natureza? Árvores centenárias substituídas por jardins suspensos, árvores e
palmeiras caribenhas. E o contexto histórico? Memórias e registros apagados de história e
casas modificadas. O “velho” é substituído pelo novo, a pátina pelos porcelanatos reluzentes,
transmutando pobreza em beleza, em luxo e em sedução, simplicidade em status e distinção.
Valores vão sendo corroídos, lixados e polidos em busca do brilho da ilusão. Novos conceitos
da habitação onde prevalece o poder de distinção, de uma classe média em ascensão. Destino
de todos ou de poucos? Onde está a distinção? No luxo? Onde o tudo é hiper e o nada é a
sedução da ilusão, de pensar que tem tudo e, vazio o coração.
A conquista da “causa própria” torna os consumidores condescendentes com a noção
de desenvolvimento e do progresso de um modelo onde prevalece o desejo de ter ao invés de
ser. Os 40 itens de lazer, a posse da marca e da moda fazem a distinção. A quantidade de
opções faz diferença? As novidades sobrepõem-se ao tradicional, ao “velho” e ao usado, o
hiper, a abundância, o luxo substituem à simplicidade do ser. Parafraseando Mies Van der
Rohe91: o mais torna-se must, para exibir o próprio diferencial do parecer ter.
91 Arquiteto Alemão naturalizado norte americano e um dos principais nomes do movimento moderno da
arquitetura. Dizia “the less is more” (o menos é mais), defendendo a simplicidade e uma forma limpa da
arquitetura, sem exageros e sem rebuscamentos.
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É preciso enxergar o equívoco do atual modelo de desenvolvimento predatório,
baseado no consumo do novo e das inovações, não levando em conta a realidade de um
planeta limitado e finito. O desgaste e a degradação sem precedentes sofridos pela Terra nos
últimos 150 anos coincidem com o período da revolução industrial e com o maior crescimento
populacional e urbano de todos os tempos. Este modelo, difundido pela publicidade e
retroalimentado pelo consumo, conduz ao caos que já se faz sentir em diversos locais e
setores e que se agrava a cada dia em escala exponencial. É preciso parar o processo e
aproveitar a crise financeira mundial para rever paradigmas.
Como diria Harvey:
O arquiteto se afigura assim uma roda da engrenagem da urbanização capitalista,
tão construído por esse processo quanto é construtor dele. (HARVEY, 2004, p.
311).
Somos todos responsáveis pelos nossos atos e por suas conseqüências. Pensar na
habitação além das aparências, ir além do que aparece nos discursos de encantamento e
sedução. Pensar na Terra como casa-oikos, como solo fértil para novas formas de
desenvolvimento e de moradia. Ir além do sonho, do prazer do agora, para antever o futuro
dos nossos netos, para construímos uma boa casa para eles, sem que fiquem imersos no
imenso vazio da extinção da própria espécie.
Estudar a Freguesia de Jacarepaguá permitiu ver de perto a prática do fazer
imobiliário. Sentir na própria carne os efeitos da pedra e do aço, com os ensinamentos do
estranhamento e da aproximação do fazer etnográfico.
Ao longo da história, são muitas as tentativas de transformar as cidades em lugares
melhores para se viver. A história do urbanismo é testemunha dos vários pensadores utópicos,
modernistas e tantos outros que buscaram e buscam soluções para as inúmeras problemáticas
trazidas pelo seu acelerado crescimento. No entanto, sem conseguir fazer valer seu ideal de
eqüidade e equilíbrio. Talvez a falta de vontade e preparo político seja uma das muitas
respostas possíveis. Outras questões se colocam para que isto aconteça, dentre elas: a visão
humana fragmentada de especialistas isolados e a desarticulação popular, os diversos agentes,
atores e interesses distintos que dificultam imensamente a articulação, a descoberta e a
implementação de soluções que atendam as necessidades dos citadinos, o equacionamento e o
ordenamento do crescimento. Acredito que só um esforço conjunto poderá nos mostrar os
caminhos para os problemas urbanos.
Retomar Foucault como ferramenta, para lembrar que o “olhar clínico posto sobre a
cidade” (VIOLEAU, 2004. p. 161) pode também ajudar a entendê-la e diagnosticar a(s) sua(s)
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doença(s), podendo ainda contribuir com a visão de que ela está sendo esquartejada,
degradada e estragada em suas partes, muitas vezes, sob o discurso desenvolvimentista do
“progresso”. O contrastante e paradoxal desenvolvimento baseado no consumo reforça as
dualidades existentes entre o desenvolvimento e o caos, a construção de prédios e a destruição
da natureza e dos ambientes históricos, das relações sociais próximas e duradouras que se
contrapõem às relações fugazes e frouxas da atualidade.
O urbanista, na condição de estudioso da cidade, pode exercer sua função clínica e
reparadora, mas nada pode fazer isoladamente. Seria necessária uma transfusão de valores que
respaldassem suas propostas, bem como o apoio e a participação dos agentes e dos atores
envolvidos no processo.
Apesar de desconhecer a sua força, a população tem o poder de transformar a
realidade. A cada ação de manifestação e protesto corresponde a uma reação de adaptação do
discurso e das práticas. Isso fica evidente no caso da Freguesia.
Os sujeitos em conjunto têm poder para mudar este estado de coisas, controlar a
degradação do ambiente e construir uma emergente conscientização ecológica de respeito
mútuo, transformando feridas e rupturas em oportunidade de transmutação.
A cada nova transformação social, há paralelamente, para os fabricantes de
significados, uma exigência de renovação das ideologias e dos universos
simbólicos, ao mesmo tempo em que, aos outros, tornam-se possíveis o
entendimento do processo e a busca de um sentido. (Milton Santos, 1996, p. 103).
Para pensar o futuro da humanidade como uma comunidade de destino, será
necessário estabelecer um novo paradigma da habitação, que transcenda os lucros e os valores
econômicos, suplante desejos hedonistas e plante sementes de formas mais sustentáveis e
saudáveis para habitar as cidades. A sustentabilidade humana está ameaçada pelo próprio
homem, que precisa rever padrões de produção e consumo e, observar mais as práticas e os
efeitos, ir além dos discursos dos verbos insidiosos para ser arquiteto do próprio futuro, de um
futuro mais humano, mais equânime e mais justo.
198
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212
GLOSSÁRIO
AMBIENTES DE RELAXAMENTO E CONTEMPLAÇÃO
Body Therapy com sauna a vapor – Terapia corporal com sauna a vapor
Deck molhado – Área que margeia a piscina, com pequena profundidade de água onde são
colocadas espreguiçadeiras.
Ducha máster – Jato d’água mais importante. Banho de ducha forte.
Espaço Zen – O termo Zen refere-se à escola do budismo surgida na China, caracterizada
pela busca de um estado extático de iluminação pessoal, obtido por meio de práticas
de meditação sobre o vazio (Houaiss). O Espaço Zen está associado a um local que
favoreça a meditação.
Fontana - Termo italiano que quer dizer fonte ou chafariz.
Hidro ou Hidromassagem – Massagem realizada por meio de jatos d’água em uma banheira
ou em piscina projetada para este fim. Normalmente está localizada em espaços
fechados.
Hidro in sauna – É a junção da banheira de jatos no mesmo espaço da sauna, permitindo que
se utilize os dois tratamentos simultaneamente.
Hidro-openly – Neologismo para hidromassagem, em espaço aberto. (O empreendimento que
utilizou este termo integra este equipamento às demais piscinas)
Jacuzzi – Usado como sinônimo de banheira de hidromassagem é a marca de um fabricante
de banheiras de hidromassagem.
Ofurô – Banheira feita de ripas de cedro. O termo ofurô é originário de um ritual japonês,
visando à sociabilidade entre amigos e parentes, com espiritualidade e misticismo. No
Brasil, foi adaptado para versões individuais e/ou para casais, incrementado por óleos,
sais, pétalas, frutas, velas e música suave para relaxamento.
Praça Zen – Semelhante ao Espaço Zen.
Solarium - Área reservada para banhos de sol ou que recria parcialmente a luz do sol.
Solarium com coolers - O mesmo que solarium com sistema de refrigeração.
Solarium da Piscina – O mesmo que solarium, próximo da piscina.
213
SPA – Abreviação do estrangeirismo Sano per acqua ou “cura pela água” e tomonímio a Spa,
estância hidromineral nas proximidades de Liège (Bélgica)
ESPAÇOS PARA JOVENS
Cyber Space – Espaço destinado ao cibernético. Sinônimo de acesso à Internet, ou Lan
house.
Espaço Teen – Espaço destinado aos adolescentes.
Fun ball – Termo adotado para caracterizar um espaço para o jogo de bolas. Na tradução
literal seria brincadeira com bola.
Game station – Na tradução literal seria um local de jogos, ou seja, um espaço específico
para jogos de computador.
Garage Band – Banda de Garagem, seria a tradução deste termo. Entretanto, nos
empreendimentos trata-se do espaço destinado para jovens tocarem instrumentos
musicais. Pode ou não receber tratamento acústico específico a fim de reduzir a
intensidade do som.
Jogos teen – Espaço destinado aos jogos para adolescentes.
Lan House – LAN é a abreviatura dos termos Local Area Network, ou seja, rede local. A Lan
House é o espaço destinado a computadores conectados e que permitem acesso à
Internet, normalmente voltado para jogos em rede.
Lounge Adolescente - O termo lounge em sua tradução simples pode significar ociosidade,
lugar de descanso, saguão de hotel ou prédio, passar o tempo ociosamente. (Michaelis)
Entretanto na atualidade se tornou uma tendência da moda, mas que não define algo
específico. É um espaço híbrido. Pode estar relacionado a um pub, a um bar, a um
restaurante, a uma sala de estar e que tenham música. Neste caso, ponto de encontro
destinado aos adolescentes.
Mountain Bike – Normalmente associado a um circuito de bicicleta com diversos obstáculos
de relevo acidentado.
Pista de skate – O termo skate se traduzido literalmente quer dizer patins, ou patinar.
Entretanto, no Brasil skate é uma prancha com 4 rodas sobre a qual se pode
locomover-se. A pista de skate pode oferecer ondulações para manobras acrobáticas.
214
Quadra de streetball – Em uma tradução literal seria jogo de bola na rua. Entretanto, esta se
localiza no interior de um condomínio residencial. No caso, trata-se de uma área, sem
dimensões oficiais para o jogo de futebol.
Sound House – Na tradução literal seria casa de som. Entretanto, tem a mesma função do
Garage Band, ou seja, local destinado ao uso de instrumentos musicais.
Subida jungle – Também denominado de escalada. O termo jungle pode contribuir para um
cenário de selva ou mais selvagem.
Teen Hall – Pode ser considerado como sinônimo do Lounge adolescente, ou seja, uma sala
ou salão destinado ao estar dos jovens.
EQUIPAMENTOS PARA ATIVIDADES FÍSICAS E GINÁSTICAS
Ecotrekking – Trilha ecológica, destinada a caminhadas em meio à natureza.
Fitness center ou Sala de Fitness completa - A expressão fitness significa aptidão física, não
relacionando somente à capacidade física, relaciona-se ainda ao aspecto de equilíbrio corporal
e espiritual. Apesar disso, nos empreendimentos estudados, Fitness center ou a sala de Fitness
diz respeito ao espaço destinado às atividades físicas com equipamentos de ginástica.
Gym Club – Clube de ginástica, teria o mesmo emprego do item anterior.
Pista de Cooper – Pista de corrida. Baseado no método do Dr. Kenneth H. Cooper.
ESPAÇOS PARA RECEPÇÕES COM FOCO NOS ADULTOS
Coffee Shop – Ambiente onde cafés, sucos, refrescos e pequenas refeições são servidos.
Espaço Barbecue – Área destinada para grelhados ou churrasco.
Espaço gourmet – Segundo o dicionário Houaiss gourmet significa “indivíduo que é bom
apreciador e entendedor de boas mesas, de bons vinhos e se regala com finos acepipes
e bebidas”, por derivação o Espaço gourmet, que pode se aproximar de um restaurante
ou de um salão de festas com cozinha americana, permitindo ao dono da casa ou o
convidado executar os seus quitutes ao mesmo tempo em que recebe seus convidados
nas dependências comuns do prédio ou condomínio.
215
Espaço gourmet com Cave de vinhos – O mesmo que o anterior com o adicional de local
destinado ao armazenamento de vinhos. Em alguns empreendimentos, cada
apartamento possui uma quota para sua reserva pessoal.
Espaço grill – Sinônimo de Espaço Barbecue, ou seja, área destinada a grelhados ou
churrasco.
Home Cinema – A tradução literal é cinema em casa. Nos empreendimentos é um ambiente
com telão e algumas poltronas dispostas como em um cinema.
Home Theater – Sala equipada para exibição de audio e vídeo. A disposição dos assentos se
assemelha a uma sala de TV.
Lounge - O termo lounge em sua tradução simples pode significar ociosidade, lugar de
descanso, saguão de hotel ou prédio, passar o tempo ociosamente. (Michaelis)
Entretanto na atualidade esse se tornou uma tendência da moda, mas que não define
algo específico. É um espaço híbrido, que pode estar relacionado a um pub, a um bar,
a um restaurante, a uma sala de estar e que tenham música. Ver outra ocorrência
acima: Lounge adolescente.
Lounge Dinner – Como parte desse híbrido o Lounge Dinner além de sala de estar também
tem característica de sala de jantar na área comum do prédio.
Pérgola [sic] gourmet – Espaço aberto, coberto por pérgulas onde o morador também pode
cozinhar para convidados. Neste caso, pode ter forno de pizza ou churrasqueira.
Pub house com chopeira – Public house, taverna, bar com choperia.
Salão de Festas gourmet – Tem características semelhantes ao Espaço gourmet, entretanto o
espaço destinado aos convidados pode ser maior.
NOMES DE EMPREENDIMENTOS
Aquárius – De origem latina, relativo a água, que vive na água.
Bella Vista Classic Houses - O nome deste empreendimento utiliza duas línguas. Bella Vista
é italiano, quer dizer Vista Bela. Há uma expressão em italiano que diz far bella vista, que
significa causar boa impressão. A segunda parte: Classic Houses, quer dizer casas clássicas.
Bella Vita – Vocábulos em italiano que significam Bela Vida.
Belle Époque Résidence & Charme – Vocábulos em francês. Belle Époque pode ter duplo
sentido já que além de sua tradução literal significar “Bela época”, a Belle Époque também
216
corresponde a uma época histórica antes da primeira guerra na qual as invenções promoveram
mais facilidades e onde o luxo se fez presente nas artes e na arquitetura. Inicialmente ocorreu
na França e países vizinhos da Europa, mas em período áureo posterior de mesmo nome
também ocorreu no Rio de Janeiro. A “Résidence & Charme” soma a sedução, o charme à
residência.
Capri - é uma ilha italiana que fica na baía de Nápoles.
Colors – Vocábulo em inglês que significa cores
Del Giardino – Vocábulos em italiano que traduzindo significa: Do Jardim.
Del Monte Club & Houses – Na California – San Francisco San Diego eram territórios
espanhóis, onde muito se utiliza vocábulo em inglês e espanhol.
Del Sole – O primeiro vocábulo é espanhol (preposição do) e o segundo é italiano “sol” ou
“Luz” traduzindo: Do Sol, ou Da Luz.
Ecolife – Neologismo de origem inglesa para designar modo de vida ecológico ou vida
ecológica.
Exclusive – Vocábulo de origem inglesa cuja tradução pode significar exclusivo, privativo,
único.
Free - Vocábulo de origem inglesa com muitos significados dentre eles: 1. livrar, libertar,
emancipar, soltar, pôr em liberdade. 2 resgatar, desobrigar, isentar, eximir. 3 desembaraçar,
desobstruir, franquear, abrir. // adj 1 livre, independente, autônomo. 2 liberto, emancipado.
(Michaelis) Este termo pode ser associado não só à liberdade do lugar, mas em consonância
com o discurso tem associação com o aluguel do qual se poderia desobrigar e ficar livre.
Garden Up - Vocábulo de origem inglesa cuja tradução pode ser Jardim alto ou Jardim
elevado.
Golden Hills - Vocábulo de origem inglesa cuja tradução possível seria Colinas douradas.
Talvez fazendo referência à vista da montanha que se teria dos apartamentos.
Grand Maison - Vocábulo de origem francesa cuja tradução seria Grande Casa ou Casa
Grande.
GrandValley - Vocábulo de origem inglesa cuja tradução pode ser Grandioso Vale,
Imponente Vale, Vale nobre.
Green Hill – Vocábulo de origem inglesa cuja tradução seria Campo verde.
217
Green Mountain Residence - Vocábulo de origem inglesa cuja tradução pode ser Residência
da Montanha Verde.
Green Valley Exclusive - Vocábulo de origem inglesa cuja tradução quer dizer Vale Verde
Exclusivo, ou Exclusivo Vale Verde.
Green Ville – Vocábulo de origem inglesa cuja tradução quer dizer Vila Verde.
Kauai – Ilha do Havaí
L’Espace – Vocábulo de origem francesa cuja tradução literal é O Espaço.
Lótus – Flor, também considerada com flor sagrada na índia.
Lumière - Vocábulo de origem francesa cuja tradução literal é Luz.
Massimo Confort Residence – Massimo termo italiano que quer dizer máximo, ou o maior
de todos. Confort termo em francês, cuja tradução pode significar conforto, bem estar,
aconchego e o vocábulo Residence existe tanto na língua inglesa quanto na francesa, porém
na francesa teria um acento, em ambas tem a mesma significação residência, morada,
domicílio. Portanto, a tradução do nome do empreendimento seria Residência de máximo bem
estar, ou de conforto máximo.
Monte Carlo Residence Park – Como em outros empreendimentos este mescla o uso de
vocábulos hispânicos e ingleses, cuja tradução seria Monte Carlo Parque Residência.
Natan – Nome masculino que pode significar presente de Deus. Vocábulo que também dá
nome à famosa joalheria “Natan”.
Privilege – Vocábulo de origem francesa que representa Privilégio.
Rimini Spazio – Rimini é uma província italiana, Spazio significa espaço em italiano.
Rhodes – Ilha Grega
Santorini - Ilha Grega
Shanti – Vocábulo de origem hindu que significa paz interior, tranqüilidade.
Singulare – Neologismo provavelmente baseado no italiano (singolare) que quer dizer
singular, particular, único.
Spazio Reale – Vocábulos italianos cuja tradução literal é espaço real. Entretanto o termo real
pode designar proveniente da realeza; relativo à realidade, ou seja, que existe
verdadeiramente.
218
Victoria Top Park Residencial – Termos em inglês cujos significados podem ser
interpretados de forma simbólica, já que Victoria pode ter o sentido de vitória, de sair
vencedor, de êxito alcançado. Top também pressupõe outros significados: topo, ponto mais
alto, o melhor de uma escala. Os outros dois vocábulos apresentam tradução mais direta:
parque e residencial. Ao traduzir pode-se atribuir ao conjunto de termos Vitória Residencial
com parque no topo, sobretudo, ao saber que a área de lazer encontra-se na cobertura do
empreendimento.
Villagio – Termo italiano cuja grafia correta seria villaggio. Significa vila, aldeia, pequeno
centro habitado.
Vitá - Neologismo provavelmente baseado no italiano (vita) que quer dizer vida, mas que
pode ter intenção de relacionar com vitalidade, “l’attività vitale”.
Vivance Residence – Vivance neologismo que pode ter raiz francesa relativa aos termos
“vivace” (resistente, robusto, atividade vivaz) ou “vivante” (que vive, que é animado). Ao
procurar o vocábulo na Internet foi encontrado o nome de um remédio “vivanse” cuja
destinação tratar “ADHD” Attention déficit hyperactivity disorder, ou seja, o transtorno de
hiperatividade por déficit de atenção. Residence é um termo que existe tanto no francês
quanto no inglês, ambos com significado de residência.
RECREAÇÃO INFANTIL
Baby Care – Espaço fechado destinado às crianças pequenas, com equipamentos adaptados.
Baby garden – Na tradução literal seria jardim para bebês. Entretanto, este é um espaço
semelhante ao playground, com brinquedos adaptados às crianças pequenas, que pode
ter grama sintética, ou pisos emborrachados.
Baby Park – Variação do termo Baby Garden e do playground, ou parquinho para bebês.
Espaço kids – Este é um espaço destinado às crianças. Nos empreendimentos,
freqüentemente este espaço é fechado, e localiza-se nas áreas comuns do prédio.
Kid’s room – Variação do termo Espaço kids, sala fechada destinada à crianças.
Play baby - Variação do termo Baby Garden, Baby Park e do playground, o mesmo que
parquinho para bebês.
219
Playground - É um termo que designa uma área aberta, “out door play”, para jogos e
brincadeiras para crianças. Comumente chamado de parquinho.
Play-Land – A tradução seria terra da brincadeira. Segundo o incorporador: espaço para
recreação infantil.
Play Zôo – Parquinho com brinquedos com formato de animais.
SERVIÇOS
Box para pertences – Armários para guarda de pertences dos funcionários domésticos.
Car service – Espaço destinado à realização de serviços de manutenção de carros de
moradores (em geral é um serviço pago, não incluso no condomínio).
Car wash – Espaço destinado à lavagem de carros (em geral é um serviço pago, não incluso
no condomínio).
Home Office – Escritório principal de uma empresa ou departamento do governo britânico.
Nos empreendimentos é o espaço destinado ao desempenho de atividades relacionadas
ao trabalho dos moradores.
Internet – Serviço de acesso à rede de computadores interconectados em todo o mundo.
Intranet – Serviço de acesso à rede local de computadores, restrita ao ambiente do
condomínio.
Pay-per-use – Tipo de serviço que é pago em função do uso do mesmo, ou seja, não está
incluso nas taxas de condomínio como um serviço que se pode usar livremente. Ex:
Car wash, car service, faxineira, etc.
OUTROS
Smart space – Termo em inglês que significa “Cômodo inteligente”92, localizado no interior
do apartamento que pode se “transformar no que quiser, como home theater, home Office,
etc.”.
Premium – “Premium é o que possui qualidade superior. É tudo aquilo que é diferenciado,
especial, único”. (Definição dada empreendimento Premium Tijuca)
92 Significado retirado do próprio prospecto do empreendimento L’espace.
220
APÊNDICE A
221
APÊNDICE A
Matriz com os empreendimentos da Freguesia: levantamento de slogan principal, ilustrações, serviços e lazer dos prospectos coletados
Legenda
ª
¨
ë
Cp
Cmg
ND
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Loteamento: Terrenos sem casas
Condomínio de casas
Prédio isolado
Condomínio com 2 ou mais prédios
Construtora pequena93
Construtora ou incorporadora média ou grande94
Não definido no folder
GRUPOS DE DISCURSOS
O discurso verde, da natureza, ecológico, da sustentabilidade e da eco-responsabilidade
O discurso do espaço, da área comum do empreendimento, do lazer, dos serviços, da diversão
O discurso da localização: nobilitante em relação ao bairro, proximidade da praia
O discurso da Freguesia
O discurso da qualidade de vida, conforto, tranqüilidade, vida melhor, da paz, da harmonia
O discurso sobre a Planta do empreendimento (apartamentos e casas)
O discurso da aproximação, da curiosidade, da expectativa, do convite para eventos de lançamentos
O discurso da casa própria como sonho
O discurso do baixo preço e do tempo para pagar
O discurso das promoções, dos descontos e economia
O discurso da segurança do empreendimento
O discurso da confiança na marca da construtora e do prazo de entrega
O discurso da emoção, da satisfação de desejos
O discurso da família, dos filhos
O discurso da exclusividade, da privacidade
O discurso da raridade, da distinção social, da singularidade, da novidade, do luxo
O discurso das vantagens, facilidade e dos brindes
O discurso da customização, imóvel personalizado
O discurso da urgência e da antecipação
O discurso personalizado, marketing one-to-one, feito para você
O discurso da felicidade
93 Para este estudo está se considerando construtora ou incorporadora pequena aquela que só comercializa e constrói um empreendimento por vez, que atua em poucos bairros, ou ainda, que
possui menos que 10 empreendimentos em seu histórico. As informações que embasaram a inclusão das construtoras nesta categoria são oriundas dos próprios sites das construtoras e
incorporadoras.
94 Para este estudo está se considerando construtora ou incorporadora média ou grande aquela que comercializa e constrói mais de 2 empreendimentos por vez, chegando a mais de 10 obras
simultâneas, que atua em várias regiões da cidade do Rio de Janeiro, ou em outras cidades do estado ou do país, ou ainda, que esteja há mais de 15 anos no mercado. As informações que
embasaram a inclusão das construtoras nesta categoria são oriundas dos próprios sites das construtoras e incorporadoras.
221
222
Para uma análise global dos discursos utilizados pelos empreendimentos, os tipos de discursos encontrados com mais freqüência foram agrupados nos 21 grupos
acima. Entretanto, outros tipos de discursos foram encontrados, porém não foram classificados, pois surgiram em apenas um ou dois empreendimentos. São exemplos: o
discurso religioso que faz alusão ao Céu, aos anjos e ainda, no nome Natan, que significa “enviado de Deus” e o discurso da liberdade, como no empreendimento Free, cujo
próprio nome já faz alusão à liberdade. Entretanto, seu slogan apresenta a seguinte contradição: “Você nunca se sentiu tão livre entre quatro paredes”, levando a crer que
estivesse se referindo a liberdade de não mais pagar aluguel. Aliás, este é outro discurso, o de se livrar do aluguel, que aparece apenas em dois empreendimentos da Freguesia.
Um outro discurso começa a emergir que é o dos diferenciais, ou seja, o que o empreendimento apresenta de diferente, que o distingue dos demais. Há casos que os itens
ecológicos e de sustentabilidade são considerados como diferenciais. Outro caso é a varanda gourmet.
Para o enquadramento dos dizeres e das imagens nos respectivos tipos de discursos busquei a forma direta, a partir de palavras que tivessem o mesmo significado,
evitando interpretações. O discurso direto está presente nos textos, de forma explícita nos prospectos, no nome do empreendimento. Entretanto, há casos em que o discurso é
exposto de forma indireta, sem o uso de palavras, principalmente no caso das imagens, que fazem alusão, apenas lançando uma idéia no imaginário do sujeito, a exemplo das
ilustrações, logomarcas do empreendimento, ou nos tipos de serviços e lazer presentes nos folders. E, ainda os estrangeirismos, principalmente nos nomes dos
empreendimentos, foram considerados como forma de elitização e distinção social.
Com o objetivo de facilitar a identificação dos tipos de discursos, foram usados números para enquadramento dos tipos de discursos, que correspondem à legenda
acima. Nos casos em que o empreendimento apresentou mais de um prospecto, folder ou convite, os números da legendas foram antecedido pelo número do folder. Exemplo o
primeiro folder de um empreendimento faz referência ao discurso ecológico então o número de enquadramento será: (1.1), o segundo folder do empreendimento faz referência
ao discurso da exclusividade então o número de enquadramento será: (2.15) e assim sucessivamente. Quando só houver um prospecto do empreendimento o número da
legenda virá isolado.
222
1.
1
2.
1
3
4
¨ Cp Chácara da
Freguesia
Jacarepaguá (2005)
discurso
Slogan principal do folder
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ë Cp Del Giardino
Residencial (fev/05)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
223
Tipos de Ilustrações presentes nos prospectos e
enunciados secundários e modificações posteriores do
discurso
Lazer e serviços da área comum com
estrangeirismos ou inovações95
1.3
1.5
1.11
2.15
3.5
3.16
4.6
1º. O lugar para construir
uma vida com muita classe e
segurança. 2º. Exclusividade
é tudo 3º. Por trás deste
portal um estilo de vida para
poucos privilegiados. 4º. Os
bons apartamentos voltaram.
1.1
1.2
1.6
2.1
2.2
2.3
2.12
2.15
2.17
3.1
3.2
3.6
4.1
4.2
4.3
4.15
1º. Logomarca com flores. Um buquê de flores. Dentro a
fachada dos prédios em destaque, pequenas fotos da piscina e
do fitness center. Atrás as plantas dos aptos. De 2 e 3 quartos,
e o pórtico de entrada. 2º. Logomarca com flores, fundo
verde claro. E pórtico de entrada. Dentro fotos grandes do
fitness center e piscina, e do mesmo tamanho a da fachada.
Destaque para o número de apartamentos “70”, para data de
entrega “setembro 2007” e para “os armários de cozinha”
Atrás plantas dos aptos e mapa em verde
3º. Logomarca com flores, fundo verde claro. E pórtico de
entrada. Dentro fotos grandes do fitness center e piscina, e do
mesmo tamanho a da fachada. Atrás plantas dos aptos e mapa
em verde. 4º. Logomarca com flores. Ilustração com a
fachada dos prédios. Dentro ilustração do pórtico de entrada,
piscina e fitness, ao lado plantas em maior tamanho que os
anteriormente apresentados. Novidade é um “carimbo”
dizendo “exclusividade é tudo 35 aptos p/ prédio. Atrás mapa
com ruas principais.96
Lazer completo para poucos
Piscina, 2 saunas (seca e vapor) , com
repouso e fitness center, câmeras de
segurança, Playground, 2 salões de
festas, coberturas com piscinas.
1
4
15
20
Com tantos jardins por aí,
resolvemos lhe oferecer um
bosque. Chácara da
Freguesia. Seu pedaço de
verde num verdadeiro
bosque.
1
2
3
6
14
Foto de fundo de copas de árvores, olhando de baixo para
cima. E no centro foto de uma família muito sorridente, um
casal com um filhinho nas costas do pai. A logomarca do
empreendimento é uma flor amarela com fundo verde.
Dentro, perspectiva dos prédios, com a logomarca ao fundo, e
planta baixa do apartamento de 3 quartos. Ao lado
perspectiva da área de lazer, piscina e brinquedos, gramado,
foto de uma família brincando na piscina, espaço gourmet,
sala de ginástica e uma família brincando em balanços. Atrás,
mapa esquemático em amarelo com nome das ruas, Largo da
Freguesia e logomarca do empreendimento.
O seu bosque com um completo lazer de
2.500m2. Área de lazer cercada de
verde. Espaço gourmet, SPA,
hidromassagem, ofurô, sala de
descanso, sauna, sala de musculação,
salão de festas, piscina, sala de
ginástica, Playground.
95 Os itens aqui listados não correspondem a totalidade dos itens de lazer e serviços propostos pelo empreendimento. Foram citados apenas àqueles que se apresentam como novidade ou com
palavras estrangeiras. As línguas mais usadas são o inglês e o francês, entretanto também se pode encontrar termos em espanhol e em italiano, sobretudo no nome dos empreendimentos.
96 É curioso observar a evolução do discurso, com as imagens e a relação com a evolução do mercado imobiliário local. O fato de dizer “poucos privilegiados” contrapõe-se ao empreendimento
Aquários que possui 348 unidades. Na outra etapa quando fala em bons apartamentos, também está se colocando como alternativa em relação aos novos empreendimentos que reduziram a área
média dos apartamentos do bairro.
223
3.
1
1.1
1.5
1.6
1.11
2.1
2.15
4.
-----
ë Cp ND (Soma rio)
(2005) (No folder
não fala o nome.
Parece ser o Dom
Bosco)
2
5
6
14
5.
16
¨ Cmg Residencial
Rhodes (2005/06)
1.2
1.5
1.6
1.9
1.20
2.3
2.4
2.13
2.14
1º. Viva de verdade na maior
área verde de Jacarepaguá. 3
quartos (suíte), salão e
varanda com muito conforto,
espaço e segurança. 2º. More
na Natureza. Clube privativo
e bosque com mais de
10.000m2 com centenas de
árvores frutíferas, flores e
jardins.
2 e 3 quartos, suíte,
varandão, deps, 1 ou 2
vagas, deps, 1 ou 2 vagas.
Condomínio com 4.200 m2
de área de lazer completo.
Espaço para brincar como
seus filhos pediram aos céus.
Se você procura lazer e
conforto seu lugar é aqui. 3
quartos a partir de R$
119.800 sem comprovação
de renda. O residencial
Rhodes é um verdadeiro
clube, onde viver é como
estar de férias todos os
dias. Com uma fantástica
área de lazer e serviços
completos, você terá aqui
dentro tudo o que precisa.
E aquilo que nem sabia
que precisava. 2º Em uma
filitepa juntamente com os
Residenciais Santorini,
Capri e Cozumel: havia as
discurso
discurso
1.1
1.11
1.14
2.1
2.2
2.3
2.5
2.14
Prospectos na cor verde. 1º. Foto de um menino jogando
bola, ao lado foto de campo de futebol cercado de árvores. 2º.
Folder foto de uma praça com mangueiras e brinquedos, com
o prédio ao fundo. Dentro: foto aérea do empreendimento já
pronto. Foto da piscina, pai com menina de patinete, uma
menininha regando as plantas. Atrás, foto do quarto de casal
e da cozinha. Mapa em verde com ruas e Linha Amarela.
2 Piscinas (adulto e infantil), quadras de
vôlei, Mini Campo de futebol,
Anfiteatro, churrasqueiras, Pista de
Cooper, Pavilhão coberto com salão de
festas, salão de jogos, saunas seca e a
vapor, 2 duchas, sala de repouso.
3
6
9
14
Prospecto pequeno em amarelo, na frente com foto de um
menino andando de bicicleta e abaixo foto do
empreendimento. Atrás, foto da sala do apartamento
decorado planta dos 2 tipos de apartamentos. O destaque é
para o nome da rua e a forma de pagamento.
Piscina, sauna, fitness center, salão de
festas, playground, Chafariz,
churrasqueiras, segurança para sua
família.
2
3
11
Perspectiva do prédio à noite, logomarca do empreendimento
uma fortaleza entre a montanha e o mar, indicativo da ilha
grega. Na parte de trás, perspectiva da piscina, do espaço
kids, sala de repouso, fitness center, espaço gourmet, ofurô,
vestíbulo de empregados. Um pequeno mapa em rosa e outro
ainda menor mostrando a praia.
Piscina com raia, Churrasqueira, ofurô,
sauna seca e a vapor, sala de repouso,
fitness center, salão de festas, espaço
gourmet, espaço kids, vestíbulo de
empregados, Internet e intranet, Guarita
com segurança 24 h, circuito interno de
TV.
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ë Cp Bosque da
Mirataia (2005)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
224
224
discurso
discurso
1
2
3
6
14
Fundo azul com letras e prédio verdes, perspectiva do prédio
e logomarca do empreendimento representando a ilha de
Santorini na Grécia. Dentro imagem da piscina, foto de uma
família um casal e três filhos jogando descontraidamente na
sala, foto do apartamento decorado, 2 mapas em verde um
local maior e outro menor e com menos detalhes mostrando a
Praia com distância reduzidíssima.
Piscina adulto e infantil, churrasqueira e
quiosque, bar, sauna e sala de repouso,
salão de festas, fitness center, Guarita
com segurança 24 h, circuito interno de
TV, Internet e intranet.
1
2
3
5
14
Fundo imitando um laminado de madeira, com a logomarca
do prédio, uma oval com o nome Capri no centro uma
montanha acima e um lago abaixo. Dentro prospecto dobrado
em 3 partes, ilustração da piscina, perspectiva do prédio, foto
de um pai com uma menina na piscina, do vestiário de
empregados, fitness center, Espaço gourmet, spa, foto de uma
família casal e casal de filhos, ilustração do muro de
escalada, espaço kids, salão de festas e hall de entrada. Atrás
fotos com logomarcas de supermercados bancos, McDonalds,
Habib’s, colégio e shopping. Mapa em azul com esquema das
montanhas da Floresta da Tijuca em verde.
Churrasqueira, Piscina adulto e infantil
com raia e cascata, muro de escalada,
SPA, sauna seca e a vapor, sala de
repouso, hidromassagem, fitness center,
salão de festas, espaço gourmet,
vestiário de empregados, Guarita com
segurança 24 h, circuito interno de TV.
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
225
seguintes incrições “no
coração da Freguesia97, é
como morar em um
verdadeiro clube. Estrutura
para toda família”
6.
16
¨ Cmg Residencial
Santorini (2005/06)
1.4
1.6
1.9
2.5
7.
16
¨ Cmg Residencial
Capri (2005/06)
1.1
1.2
1.5
1.6
1.9
1.20
2.1
2.3
2.4
2.5
2.14
2.16
A partir de R$ 98.800 2
quartos (1 suíte) e o 3º.
Reversível! Ninguém vai
acreditar! Na Freguesia –
Jacarepaguá. 2º. Em uma
outra filipeta juntamente
com os Residenciais Rhodes,
Capri e Cozumel: as
inscrições:” Um lugar que é
sinônimo de qualidade de
vida. Instalações pensadas
para o seu bem estar”.
3 quartos a partir de R$
129.800 sem comprovação
de renda. Lazer,
tranqüilidade, verde e o que
você mais gosta de ouvir à
noite: o silêncio. 2º. Em
filipeta juntamente com os
Residenciais Rhodes,
Santorini e Cozumel: “O
melhor projeto da Freguesia.
Você e sua família viverão
em equilíbrio com a
97
O uso da palavra “coração” pode dar margem a interpretações: tanto de centro, parte mais central do bairro, como por questões afetivas, mais querida, mais desejada da
Freguesia.
225
8.
16
¨Cp Ville d’Or
9.
1
16
ª Cmg Jardins de
Londres (jan/06)
2.20
natureza e a vida
urbana”.98
6
12
15
16
2
3
4
6
8
9
11
14
15
16
2 apartamentos por andar,
pronto para morar,
apartamentos de luxo, só 12
unidades.
Na Freguesia, casas com
charme europeu e clima
brasileiro. (Localização
nobre)
“Casas de 3 quartos, com 2
ou 3 andares, jardim
privativo e opções de
plantas. Tudo isso na
melhor localização da
Freguesia”. “Condomínio
fechado, com segurança e
área de lazer para toda
família” “Preços a partir de
R$ 199 mil* (Preço à vista
da casa 104 – Windsor).
Mensais de R$ 1204 **
(Mensais durante a obra)
“Localização nobre”
Estrada do Pau Ferro, 710 –
Freguesia - JPA.
3
1
2
3
6
9
12
16
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
226
discurso
Prospecto (único) em azul, impresso só na frente com
perspectiva do prédio, planta baixa muito pequena e mapa
esquemático, pequeno em azul, com omissão de ruas,
mostrando Linha amarela, Largo da Freguesia e Barra.
Folder frente e verso tamanho ofício. Com fundo imitando
papel vergê bege com moldura com desenhos clássico e tinta
sépia. No centro foto das casas geminadas na cor ocre e piso
gramado com lajotas para estacionar o carro. E acima os
dizeres “Na Freguesia, casas com charme europeu e clima
brasileiro”. Abaixo logomarca do empreendimento. Um
brasão com uma tulipa estilizada e o nome Jardins de
LONDRES. Atrás a mesma textura e moldura com foto da
piscina, dizeres “Casas de 3 quartos, com 2 ou 3 andares,
jardim privativo e opções de plantas. Tudo isso na melhor
localização da Freguesia”. “Condomínio fechado, com
segurança e área de lazer para toda família” a lista com 9
itens de lazer. Abaixo mapa do empreendimento imitando o
mapa de metrô de Londres, com o mesmo símbolo das
estações de metrô usadas para a “estação” Freguesia e para a
“estação” Pechincha. As ruas foram marcadas com linhas
coloridas e nomeadas com legenda, a exemplo do mapa de
metrô. Ao lado os dizeres “Preços a partir de R$ 199 mil*
(Preço à vista da casa 104 – Windsor). Mensais de R$ 1204
** (Mensais durante a obra) “Localização nobre” Estrada do
Pau Ferro, 710 – Freguesia - JPA. E abaixo a logomarca do
empreendimento, a imobiliária e a construtora.
ND
Piscina adulto e infantil, Salão de festas,
Sauna a vapor, Sala de ginástica, Sala
de jogos, Churrasqueira, Forno de pizza,
Playground, Baby garden
98 “Você e sua família viverão em equilíbrio com a natureza e a vida urbana.” Quando esta afirmação é feita, permite diversas interpretações, dependendo de quem lê, e dos valores que lhe
são atribuídos. Aliás, uma das regras do composto comunicacional é permitir várias interpretações para que atinja um maior número de pessoas. Outro aspecto a ser ressaltado é que a construtora
Zayd tinha o LOUNGE ZAYD, espécie de estande de vendas com mais pompa. È um Show room no qual diversos imóveis da região eram comercializados. “Se assim já muito bom, venha se
surpreender ainda mais no nosso show room. É o Lounge Zayd, onde você pode conhecer cada oportunidade com mais detalhes e ainda garantir o seu apartamento. Esperamos por
você.
226
10.
99
16
1.4
1.8
1.9
2.6
2.7
2.15
2.20
3.2
3.3
3.4
3.5
3.15
3.20
1º. Pré-lançamento do
Residencial Kauai. Esta é a
oportunidade de garantir seu
apartamento no m2 mais
barato da Freguesia.
Aproveite. A partir de R$
119 mil 2º. Encontrar o
menor preço por m2 da
Freguesia merece uma
comemoração. Que tal um
churrasco na varanda? Único
com churrasqueira na
varanda. 3º. Bem vindo ao
paraíso. Viva numa ilha de
tranqüilidade, conforto e
muito lazer. (Internet – Viva
na maior ilha de
tranqüilidade do Rio de
Janeiro. Freguesia: A parte
mais nobre de
Jacarepaguá. Um bairro
arborizado, seguro, tranqüilo
e de fácil acesso a todos os
pontos da cidade.)
1.1
1.3
1.6
1.9
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.15
2.16
3.2
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ë Cmg Kauai
Residencial (fev/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
227
discurso
1º.Folheto frente-verso. Fundo em textura imitando tecido,
com perspectiva do prédio com céu azul emoudurados por
bambu, no alto ao lado, o nome do prédio em montagem com
fundo de cortiça, moldura de bambu amarrado com juta e
decorado com galho de palmeira e flores tropicas (sugestivas
do Havaí) e abaixo os dizeres “bem-vindo ao paraíso”. Do
outro lado outra plaqueta com o valor “a partir de R$ 119
mil”. No verso discrição dos tipos de apartamentos 2, 3 Q e 3
e 4 Q cobertura, fotos emolduradas com bambu, da piscina
com hidro, home cinema, salão de festas e da varanda com
churrasqueira. Também faz comparação com “outros
lançamentos na Freguesia (Ao que tudo indica ao Aquárius
também) 2º. Folheto com duas dobras mantém a textura e
molduras igual ao anterior, muda a foto da frente para a
varanda evidenciando a churrasqueira. Ao abrir, os dizeres
“viva numa ilha de tranqüilidade, conforto e muito lazer”
abaixo a descrição da localização relacionando à Linha
Amarela, praia, serviços e ao verde, além de “está num dos
pontos mais desejados da Freguesia” lista os serviços e
lazer99. 3 Fotos ampliadas da piscina, do deck molhado e da
piscina infantil. A outra abertura mostra a perspectiva do
prédio e “muita diversão para o paraíso ser ainda mais
perfeito”, o home cinema, o fitness center, o vestiário de
empregados e o Box (ferramentas, bolas etc, não é
diversão!!!) entre eles os dizeres “ muita praticidade e
privacidade para sua vida. Fala do preço e das coberturas
“morar num paraíso já é ótimo. Agora IMAGINE morar na
PARTE MAIS ALTA DELE” (o grifo é meu). Atrás o mapa
em verde. E a logomarca da incorporadora e 3 imobiliárias.
3º. Similar ao segundo muda apenas a frente retornando a
perspectiva da fachada ampliada com o céu azul. Muda ainda
a quantidade e a variedade de fotos dos itens de serviço e
lazer, acrescidos a brinquedoteca o salão de festas e o spa.
(provavelmente para fazer frente às opções do Aquárius)
Brinquedoteca, espaço kids para menino
e para menina, churrasqueira com forno
de pizza, Espaço gourmet, home
cinema, Espaço Zen, Espaço repouso
(qual seria a diferença em relação ao
Zen? Após a sauna?) Spa,
hidromassagem Piscinas adulto, infantil,
com raia e com hidro, deck molhado,
fitness center, vestiário de empregados,
Box para pertences, segurança total.
Na segunda geração de folders há um enfoque maior nas áreas de lazer, certamente influenciado pela presença do Residencial Aquários.
227
11.
16
1.2
1.5
1.6
1.13
2.4
2.7
2.9
2.16
Mala direta “O 3 quartos na
Freguesia do tamanho do seu
sonho. Viver no Grand
Maison é sinônimo de uma
vida mais feliz e saudável.
Aqui, tudo foi projetado para
que você tenha apenas
momentos de diversão e
total tranqüilidade”. 2º. No
folder os dizeres: “Não perca
a maior oportunidade da
Freguesia”. “ 3 quartos a
partir de R$ 129.500,00”
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.9
1.11
1.13
1.14
1.16
1.20
2.1
2.2
2.3
2.21
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
¨ Cmg Grand
Maison Residencial
(fev/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
228
discurso
Mala direta: Folder com três dobras, a semelhança de
envelope vertical. Logomarca sugestiva de um M indicativo
de brasão. Primeira abertura aparece a perspectiva do edifício
ao alto. A cor predominante passa a ser o verde. Abaixo, os
dizeres “A apenas 10 minutos da praia e 2 minutos da Linha
Amarela, o Grand Maison é o condomínio feito para quem
quer viver com conforto. Com apartamentos espaçosos e
modernos, ele foi projetado para que sua família se sinta em
um verdadeiro porto seguro”. A partir de R$129.500,00.
Sistema de obra por administração, totalmente sem juros. Em
apenas 36 meses o seu apartamento já estará quitado.
Segunda abertura para a direita, surge ao centro a planta com
a descrição “3 quartos (1 suíte) com 1 ou 2 vagas na garagem.
Cobertura duplex de 3 quartos (1 suíte) e 2 vagas na
garagem”, ao lado fotos do Home cinema e do spa (piscina
fechada e sauna) ao abrir o lado esquerdo, as ilustrações do
salão de festas e o Espaço kids. No Centro com fundo verde.
E os dizeres “Uma estrutura de lazer e conforto totalmente
voltada para o bem-estar”. “Viver no Grand Maison é
sinônimo de uma vida mais feliz e saudável. Aqui, tudo foi
projetado para que você tenha apenas momentos de diversão
e total tranqüilidade. Salão de Festas gourmet, Espaço kids,
Salão de Jogos, Spa, Sauna a vapor, home cinema, segurança
24 h”.
No Folder Fundo verde, perspectiva do edifício no centro
alguns dizeres. No verso fundo amarelo com letras e detalhes
em verde, fotos dos ambientes apresentados no prospecto da
mala direta, acrescido de ilustração da cobertura com piscina
e churrasqueira. Mapa em verde com localização e indicação
da Praia.
Salão de Festas gourmet, Espaço Kids,
salão de jogos, Spa, Sauna a vapor,
Home Cinema, Segurança 24 horas.
228
12.
1.16
2.152.
16
(mar/06)
2º. Exclusive (2007)
1.4
1.5
1.7
1.16
1.20
2.2
2.5
2.20
3.7
3.8
3.9
3.16
3.20
1º. “Depois de conhecer
este condomínio sua vida
nunca mais será a mesma”.
“As melhores cores da
Freguesia”. “Aqui os
solteiros, jovens casais e
grandes famílias têm muito
lazer e conforto”.2º.
“Garanta seu lugar no 1º.
Condomínio com vida
independente de
Jacarepaguá”. 3º. Descubra
a vantagem de comprar o
melhor pelo menor preço
por m2 (quadro comparativo
[Aquárius] de preços atrás
da página). 4º. (Exclusive)
“Agora você vai comprar o
seu primeiro imóvel”.
1.1
1.2
1.3
1.5
1.9
1.21
2.1
2.2
2.3
2.21
3.3
3.5
3.6
3.9
3.16
4.2
4.3
4.5
4.7
4.8
4.9
4.13
4.15
4.20
4.21
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ë Cmg 1º. Colors
residencial100
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
229
discurso
1º. Folder dobrado: frente 4 quadrantes, um de cada cor(Pessoas
sozinhas em cada quadrado...verde-moça na praia; azul – rapaz no
céu; amarelado, moço moreno de braços abertos, vermelho moça
ouvindo som deitada no tapete), dentro a esquerda fotomontagem
parte do prédio com vista da piscina, letras coloridas, preços dos
estúdios e do apartamento de 2 quartos. A direita seis fotos (home
cinema, home Office, espaço kids, spa, sala de ginástica e Espaço
gourmet) e lista dos outros serviços e lazer, atrás o mapa com ruas do
bairro em verde e nomes de supermercados. Nomes da construtora,
incorporadora e 4 imobiliárias. 2º. Prospecto frente verso, com
vermelho predominante ainda os 4 quadrados com as pessoas em
verde, azul, amarelo e vermelho, e fotomontagem ampliada do prédio
com vista da piscina. Aparece a logomarca do arquiteto e site do
empreendimento. Atrás tabela comparativa entre os preços deste e de
“outro” (Res. Aquários, lançado após o lançamento deste e foi
sucesso de vendas) Fotos pequenas dos ambientes de lazer e serviços,
e mapa pequeno. 3º. Folder dobrado em verde com foto de um
jovem casal de mãos dadas em primeiro plano e ao fundo
fotomontagem do prédio. Ressalto da logomarca do empreendimento
no canto superior esquerdo, frase com palavras em 11 cores
diferentes, escrita de forma ascendente da esquerda para a direita
“Garanta seu lugar no primeiro condomínio com vida
independente de Jacarepaguá. Com folder aberto muitas
informações ... meio confuso, letras quadros de cores variadas, fotos
dos serviços e lazer em duas faixas horizontais (spa, lazer-piscina,
piscina, espaço gourmet, sala de ginástica, espaço kids, home
cinema, home Office), uma em cima outra em baixo e no meio as
informações meio embaralhadas. Preço, financiamento, 5 tipos de
apartamentos, tranqüilidade, independência, férias, trabalho com muito
prazer... Atrás, fundo verde com letras amarelas “compare e compre!” e
branca “Jacarepaguá nunca viu nada igual” mapa igual ao folder anterior.
***A construtora assumiu a incorporação e mudaram todas as
imobiliárias, de 4 passaram para duas.
4º. Folheto frente-verso. Mudança de nome “Exclusive” e do
discurso agora “o seu primeiro imóvel” ainda com quadrados
coloridos acrescidos das palavras: alegria, tranqüilidade, conforto e
liberdade. Foto do empreendimento com vista mais ampliada.
Mensalidades de R$299,00, redução das fotos (4 = piscina, spa, sala
de ginástica, Espaço kids) Descrição dos 5 tipos de aptos com
respectivas áreas. “um condomínio que com certeza tem um
apartamento perfeito para você” Mapa
3 piscinas, spa, sala de ginástica, espaço
gourmet, espaço kids, playground, bar
da piscina, saunas seca e a vapor,
espaço recreação, espaço zen, home
cinema, salão de festas, Home Office,
sala do internauta, guarita de segurança
24 h, circuito interno de TV
100 Em meados de 2007 este empreendimento foi relançado, com o nome de Exclusive.
229
13.
1
16
1.2
1.4
1.5
1.6
1.9
1.11
1.14
2.5
2.9
2.12
3.4
3.6
3.12
3.16
2 e 3 quartos na Freguesia,
Prestações R$ 860,00. O
Green Hill é o lugar para
viver intensamente. Um
condomínio belo, seguro,
moderno, com uma área de
lazer completa para a sua
família aproveitar a vida.
Viver na Freguesia é ter tudo
que sua família precisa para
aproveitar a vida. Uma vida
repleta de diversão e sossego
para sua família. 2º.
Conheça o jeito mais fácil e
rápido de mudar de vida.
Prestações a partir de R$
454,00. Entrega em
setembro de 2007. O 3º.
folder “O melhor 2 e 3
quartos da Freguesia. É só
comprar”. “Obra em ritmo
acelerado. Entrega em
setembro de 2007”
1.1
1.2
1.3
2.1
3.1
3.2
3.5
3.9
3.6
3.7
3.15
3.16
3.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
¨ Cmg Green Hill
Residencial (mar/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
230
discurso
Prospecto branco com detalhes em verde e azul. Perspectiva
do prédio. Atrás, ilustração da piscina, salão de jogos, spa,
espaço gourmet com salão de festas, espaço kids, fitness
center, home Office e mapa em verde com logomarcas de
postos de gasolina, supermercados e praia da Barra. No 2º.
prospecto algumas informações ganham um fundo de flores
verdes estilizadas. O 3º. Ganha mais área em verde, papel de
melhor qualidade e folder dobrado com a Planta baixa que
antes não aparecia nos folders anteriores e os dizeres “O
Melhor 2 e 3 quartos da Freguesia” Dentro fundo verde.. E
várias propostas de comparação “compare o espaço” “ 2
quartos com até 83 m2, e 3 quartos com até 107 m2.
“Compare a privacidade: apenas 36 apartamentos: mais
tranqüilidade e qualidade de vida” “A diversão é
incomparável” E as fotos dos serviços e lazer já mostradas
em folders anteriores. Na última página: “compare até o
preço: prestações fixas, sem juros e correção durante a obra.
Financiamento direto do incorporador em até 60 meses ou até
180 meses pelo Itaú.
Piscina, Fitness center, Espaço kids,
Home Office, Espaço gourmet com
salão de festas101, salão de jogos, SPA,
vestiário de empregados, segurança 24
h, circuito interno de TV.
101 Observe que o que está em evidência é o Espaço Gourmet, o salão de festas é acessório complementar. Em outra época o salão de festas já foi um diferencial. Atualmente, o Espaço Gourmet
ganha notoriedade e distinção se sobrepondo ao salão de festas.
230
14.
1
16
1.1
1.2
1.6
2.1
2.2
2.4
2.6
2.15
2.16
3.1
3.2
3.11
4.1
4.4
4.6
4.15
4.16
5.2
5.4
5.6
5.12
1º. 4 quartos, lazer e muito
verde no melhor ponto da
Freguesia. 2º. Lançamento:
Na Freguesia, amplos 4
quartos, com bosque
exclusivo, lazer completo e
acabamento de alto padrão.
3º. Espaço, lazer, segurança
e natureza. 4º. Melhor
oportunidade da Freguesia.
O único 4 quartos com
bosque privativo. 5º. 4
quartos de verdade. A
melhor planta da Freguesia.
Obras em andamento.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.9
1.14
2.1
2.2
2.3
2.4
2.6
2.7
2.9
2.15
2.16
3.1
3.2
3.3
3.5
3.6
3.9
3.11
3.16
3.20
4.2
4.4
4.9
4.16
5.1
5.2
5.4
5.6
5.9
5.12
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.17
6.20
7.1
7.2
7.5
7.6
7.9
8.2
8.3
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ëCmg Reserva do
Bosque Condomínio
Ecológico (o
complemento só
estava no convite,
nos folders não tinha)
(out/05 primeiro
folder, mar/06
lançamento)102
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
231
discurso
8 tipos diferentes de prospectos, variando formato,
dobraduras, tonalidade de verde e um com mudança de cor.
Iniciou a distribuição em 2005 e distribuiu até a promulgação
do decreto.
1º. Tamanho oficio + 1 dobra (A3 dobrado) Frente parte
superior, em primeiro plano, duas crianças deitadas na grama,
em segundo plano o casal (desfocado) abraçados e sentados
na grama, no centro a logomarca do Reserva do Bosque
“condomínio ecológico”. “Fala dos 4 quartos, lazer e muito
verde no melhor ponto da Freguesia”. Ao abrir página
completa, planta baixa, “4 quartos (2 ou 3 suítes)”, foto da
“vista indevassável” e áreas internas do ap. Imagens do
“bosque exclusivo”, piscina e spa. Lista dos itens de lazer e
preço. Na última página mapa também em verde. Referência
à praia. 2º. Convite para o lançamento que foi no dia 25 de
março de 2006. Folder frente-verso de lançamento (um mês
após) “Lançamento: Na Freguesia, amplos 4 quartos, com
bosque exclusivo, lazer completo e acabamento de alto
padrão. Preço incomparável, a partir de 237 mil) Foto do
prédio em segundo plano e piscina com deck molhado em
primeiro plano. Atrás perspectivas ilustrativas da
brinquedoteca, lan house, “bosque”, spa, fitness center
envolvendo o mapa. Acima os dizeres “vista indevassável
para o verde” abaixo em vermelho: “visite o apartamento
decorado”.3º. dobrado com formato e dobra diferenciados na
horizontal. Foto da grama com uma borboleta, porém a
logomarca continua. “Espaço, lazer, segurança e natureza”
(no centro e sobre a imagem da grama) Abaixo em uma faixa
verde musgo “Aqui você pode: 150 meses direto com o
incorporador”. Primeira abertura, 4 folhas indicando 4
quartos, abaixo foto da piscina e do prédio ao fundo a frase
da faixa verde manteve. Segunda abertura fotos da áreas
comuns e do apartamento , fotos da vista indevassável e do
pergolado do bosque: “respire a vida de verdade”. Atrás
mapa de localização “O melhor 4 quartos no melhor ponto da
Freguesia 4º. Folder frente-verso distribuído 5 meses após o
outro (o preço da mensalidade baixou quase R$ 300). Prédio
Bosque privativo, Piscina com raia,
Quadra de streetball, churrasqueira,
Sauna seca e a vapor, Spa, Espaço Zen,
Lan House, Brinquedoteca, Salão de
festas, Espaço gourmet
102 Este empreendimento distribuiu 9 tipos diferentes de prospectos.
231
8.4
8.6
8.12
15.
16
ëCmg Monte Carlo
Residence Park (I, II
e III) (abr/06)
1.4
1.5
1.7
1.20
2.9
2.20
1º. Só aqui na Freguesia
você tem tanta qualidade de
vida. 2º. Pesquise à vontade.
Você não vai encontrar
condição melhor.
1.1
1.2
1.3
1.6
2.1
2.3
2.9
3.1
3.3
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
232
discurso
com piscina “Melhor oportunidade da Freguesia. O único 4
quartos com Bosque privativo. Abaixo, “ lazer completo.
Atrás: planta e fotos ilustrativa do spa, bosque, vista, mapa.
5º. Mantém frente-verso e a perspectiva frente e piscina,
muda o tom de verde, passa a ficar high linght, dizeres “4
quartos de verdade: a melhor planta da Freguesia “obras em
andamento” Atrás planta baixa fotos internas dizeres do
preço dos 4 quartos e do lazer completo. 6º. Folder em papel
mais espeço, com textura de tecido bege, ao centro “Reserva
do Bosque é a melhor planta e o melhor acabamento da
Freguesia. 4 quartos em ambientes amplos e confortáveis.
Quer outra enorme razão para garantir o seu?” abrir o folder
aparece a tv de plasma “na compra de uma unidade ganhe
uma tv de plasma 42”. Outra abertura vira um quadrado com
fotos piscina, spa e fittness, dizeres da metragem dos aptos e
da área do terreno, 6.900 m2. Atrás o mapa.7º. similar em
verde sem dizeres na frente nem tv de plasma, fotos da
piscina e spa, ao abrir planta baixa ampliada e dizeres
ampliados “apartamentos de 126 a 165 m2. 4 quartos em
ambientes amplos e confortáveis: financiamento em até 240
meses com as melhores taxas” (aumento do prazo). Atrás
mapa. 8º. Aumento de tamanho “carimbo de obras iniciadas,
o melhor 4 quartos da Freguesia. Dobra na vertical, aparece a
planta muito ampliada e área do terreno e aptos. Além dos
itens de lazer. Atrás o mapa e o convite visite o decorado.
1º. Fundo verde com “moldura” em madeira. Perspectiva do
prédio, dentro fotos da “área de lazer” (piscina,
churrasqueira) planta e fotos internas do apartamento,
“caramanchão” . Atrás mapa, com referência à praia. 2º.
Placa de madeira rústica com fundo de folhas e com
borboleta “pousada” na placa, com os dizeres e valores da
entrada R$6.912, e prestações a partir de R$517, dentro
outras molduras de madeira rústica com fundo de folhas e a
borboleta pousada, e as ilustrações do folder anterior. Mesmo
mapa atrás, com placa rústica folhas e flor, se referindo a
localização privilegiada. (perto do Bosque da Freguesia) 3º.
Fundo de tábuas de madeira com papel – placa pregado, e
flor exótica. No interior os mesmos “papis” pregados nas
tábuas com flores superpostas e as mesmas ilustrações
Área de lazer exclusiva, piscina, sauna,
churrasqueira, fitness center, Bosque
arborizado com pista para caminhada,
mesas de jogos e bancos de leitura.
(Este empreendimento fica ao lado do
Bosque da Freguesia)
232
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
233
discurso
dispostas de uma maneira diferente. Parte de trás idem.
16.
16
ª Cp Mansões do
Paraíso (abr/06)
20
O seu pedaço do céu, aqui
na terra.
1
2
3
5
6
9
11
12
14
16
20
Folder frente e verso, tamanho ofício em dégradé, na parte
de baixo verde escuro, passando verde água, cores
esbranquiçadas como se fossem nuvens e indo para o azul do
céu na parte de cima. Na parte de cima os dizeres “O seu
pedaço de céu, aqui na terra”. E abaixo a fotomontagem da
casa. Abaixo a esquerda a logomarca do empreendimento um
quadrado com um imponente portão de grade e abaixo o
nome “Mansões do Paraíso”. Abaixo os dizeres
“Maravilhosas casas duplex com 4 suítes, 2 varandas, salão,
lavabo e garagem, no point de Jacarepaguá”. Ao lado a foto
de uma família composta de um casal e três filhos, todos
sorrindo e vestidos de branco, quase que num abraço único e
envolta em uma nuvem branca. Mais abaixo 4 fotos da “rua
com pouco trânsito, condomínio fechado com 2 guaritas,
Imensa área de lazer, Playground” e o endereço do
empreendimento. Atrás fundo branco. Acima os dizeres
“Mais privacidade e conforto para sua família, em ótima
planta de 168 m2”. Abaixo a planta do pavimento térreo e do
segundo pavimento. Mais abaixo novamente a logomarca do
empreendimento “2 guaritas 24h e um verdadeiro clube
privativo para você viver com mais segurança, saúde e
lazer, sem sair de casa”. Lista dos itens ao lado. Mapa em
verde com indicação das ruas e da Linha Amarela. Ao lado a
foto de uma “mãe” com filha andando juntas na mesma
bicicleta. Destaque para as condições de pagamento em um
círculo verde, “Sinal: R$ 15.000, ContratoR$ R$35.000,
Mensais R$ 2.667, Sem juros durante a obra. Financiamento
direto com o incorporador ou SFH USE O SEU FGTS”.
VISITE UMA CASA PRONTA. Logomarca da construtora.
Piscina, Sala de ginástica, Sala de
repouso, sauna a vapor, Salão de festas,
churrasqueira, sala de jogos,
Playground.
233
17.
16
18.
16
ª Cp Villagio
Isabella (maio/06)
5
7
15
16
20
5
16
1º. Prepare-se para
comemorar temos uma
reserva Especial para você.
Poucas unidades reservadas
para pessoas especiais. Em
rua sem saída, toda a paz
que você merece.
2
3
5
6
7
16
20
Aqui, a liberdade, o requinte 1
e o conforto ESTÃO EM
2
CASA.
6
9
12
14
15
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
¨Cp Jóia Rara
Residências. (abr/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
234
discurso
1º. Folder dobrado = tamanho ofício. Frente fundo azul com
suporte para champanhe com champanhe e um “brilho”
especial, com a frase “Prepare-se para comemorar temos uma
reserva especial para você”. No interior do folder as fotos da
piscina, do interior do apartamento (sala jantar e estar) Foto
da fachada e vista da varanda. Com descrição “magnífico hall
social, fachada em cerâmica, pisos em granito e porcelanato,
piscinas, salão de festas, sauna seca, sauna a vapor, sala de
repouso, playground coberto”. “Em rua sem saída, toda a paz
que você merece” “Apartamentos de até 149 m2. 1 ou 2
varandões, salão com 2 ambientes, 3 quartos (1 suíte), copacozinha, dep. Completas, 2 e 3 vagas” “fotos do local”. Atrás
“Uma localização especial”. O mapa verde como cor
predominante, mostrando a Praia da Barra, e o percurso de lá
até a Jóia Rara. “Distâncias: Linha Amarela – 1 minuto,
Praias = 10 minutos”103
Folheto tamanho ofício, só frente, na cor bege, com letras e
mapa em verde. Acima logomarca do empreendimento duas
flores envoltas em folhas estilizadas e o nome do
empreendimento. Na parte superior do folder a
fotomontagem do empreendimento mostrando as casas, as
montanhas ao fundo e vegetação na frente. “3 quartos (suíte),
sala, lavabo, copa-cozinha e amplo terraço com vista para o
verde”. A lista de alguns diferenciais “Piscina, área de
recreação e churrasqueira, acabamento de excelente
qualidade, bancada de granito na cozinha e banheiros,
esquadrias anodizadas brancas, privacidade para apenas 7
famílias” Destaque para “entrega em julho de 2006” “casas
já em fase de acabamento”. Ao lado foto de uma família,
um casal e casal de filhos sorridentes, com filho no colo.
Abaixo destaque para as informações sobre o pagamento
“Sinal:R$ 3.800,00 Escritura: 3.800,00 Sem juros e sem
correção até as chaves*(casa 6) USE O SEU FGTS NAS
CHAVES”. Abaixo as logomarcas da construtora, do
Magnífico hall social, fachada em
cerâmica, pisos em granito e
porcelanato, piscinas, salão de festas,
sauna seca, sauna a vapor, sala de
repouso, playground104 coberto.
Piscina, área de recreação e
churrasqueira
103 As distâncias são medidas em minutos (tempo) e não em metros.
104 Playground é um termo que designa uma área aberta, “out door play”, quando o empreendimento anuncia que é um Playground coberto passa a haver uma distorção do significado original
do termo Playground.
234
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
235
discurso
financiador, e “vendas exclusivas”.
19.
1
16
ëCmg Garden Up
(maio/06)
1
3
4
7
9
16
20
1º. A oportunidade é única.
A localização é única. O
preço é único. Você não vai
ser o único a perder, vai?
“Apartamentos com vista
para o verde na área mais
nobre da Freguesia: Estrada
do Pau Ferro, 1.100”.
1
2
3
4
6
12
14
20
Folder tamanho ofício frente e verso, em verde, logomarca
verde e azul com horizonte de montanhas, como deve ser a
vista no interior dos aptos. O nome também é sugestivo, já
que o terreno em que os prédios estão, é bem mais elevado
que a Pau Ferro. No centro do folder a perspectiva do prédio,
mostra a subida e uma mãe com o filho subindo a ladeira,
mostra a vegetação com aléia de palmeiras. Um céu azul com
gaivotas voando. Abaixo os dizeres “você ainda pode
participar deste sucesso”. 2 quartos com varanda na suíte e 3
quartos (cobertura). “Apartamentos com vista para o verde na
área mais nobre da Freguesia” abaixo. No verso “Uma área
de lazer mais que completa” 6 fotomontagens , mostrando a
entrada (cascata vegetação aléia de palmeiras, subida),
piscina com raia de 20m, Jardim das águas (detalhe da
entrada), tenda de relaxamento, Pérgola gourmet,
churrasqueira. Abaixo os valores das prestações para o 2
quartos e para as coberturas. (ver abaixo nota 12). Por fim, as
logomarcas dos “realizadores” = construtores e
incorporadores, da administradora de condomínio e da
imobiliária.
Piscina com raia de 20 m, Jardim das
águas, Tenda de relaxamento, Pérgola
[sic] gourmet, Churrasqueira.
235
20.
105
16
5
15
Venha viver com conforto,
tranqüilidade e privacidade.
Exclusivo para 42
famílias.106
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
¨ Cmg Natan
105(maio/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
236
1
2
3
6
12
13
14
16
discurso
Folder com duas dobras. Aberto mede 30 X 83cm. Frente:
Fundo em bege, com marca d’água tipo de ‘brasão’ que faz
parte da logomarca do empreendimento. Sobre a grande
marca d’água, um coração e dentro dele a perspectiva do
prédio e ao lado um menino vestido de anjo com um arco e
flecha apontando para o empreendimento (sugerindo que seja
um cupido que vai dar uma flechada) E que se vai ficar
‘apaixonado’, e abaixo no canto direito a frase “Você vai se
apaixonar!” ao abrir na página a da esquerda só tem dizeres
no centro e em vermelho “pronto em novembro – 2007 – 18
meses... a direita, fotos da piscina, e abaixo de pessoas
sorrindo das 4 duas eram de famílias. Abrindo novamente
aparece a planta e acima “veja nossa planta, apaixone-se”
Acima e ao lado direito o cupido está apontando para um
coração. Do lado esquerdo a logomarca. “veja nossa planta,
apaixone-se!” a esquerdo fotos apontando aspectos do
apartamento e outros prédio já realizados pela empresa e os
dizeres “Qualidade de acabamento Montserrat. O melhor
acabamento de Jacarepaguá. (fachadas, vidros, esquadrias,
salas, banheiros e corredores ). Após fechar o folder, ao
fundo azul com o “anginho” sentado sobre o mapa apontando
a flecha para o empreendimento, ao lado o texto “muita
natureza, comércio, acesso rápido à Barra, centro e zona
norte, pertinho da linha amarela, no pedaço de Jacarepaguá
que mais valoriza”.
Área de lazer do tamanho certo: piscinas
adulto e infantil com área de
churrasqueira, área para recreação
infantil, área para musculação, sauna e
salão de festas.
Natan significa “enviado de Deus”.
106 Este folder saiu logo após o lançamento do Aquárius, que têm 348 unidades residenciais.
236
21.
2
1.2
1.3
1.4
1.16
2.3
2.4
2.6
2.16
1º. Rua Araguaia, o ponto
mais nobre e desejado da
Freguesia. Um
empreendimento único, um
lugar especial. Parque
Aquático. 2º. Rua
Araguaia107: Os melhores 2
e 3 quartos da Freguesia
estão aqui.
1.1
1.2
1.3
1.5
1.7
1.8
1.9
1.11
1.12
1.13
1.14
1.16
1.20
2.2
2.3
2.4
2.6
2.9
2.12
2.16
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ëCmg Aquárius
Residencial
(maio/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
237
discurso
1º. Tamanho ofício quando fechado, e 86cm de largura e 61cm de
altura quando aberto. Com 3 dobras, corresponde a 16 faces do
tamanho ofício. Abrindo o folder em duplo ofício uma grande
ilustração do “Parque Aquático” e acima os dizeres “Rua Araguaia, o
ponto mais nobre e desejado da Freguesia. Um empreendimento
único, um lugar especial”. Abrindo novamente, fica maior que um
jornal, apresenta 12 fotos organizadas 3 a 3 intercaladas por
comentários, “3 e 2 quartos, uma área de lazer maravilhosa com
atrações para todas as idades” (nítida separação etária dos grupos). As
primeira fotos apresentam o empreendimento (Fachada, pórtico e
cascata de entrada). “Já na entrada, seus amigos vão ficar
impressionados com o lugar que você escolheu para viver”. O
segundo grupo de fotos espaços voltados para as crianças (recreação
infantil, espaço criança, salão de festas infantil) “As melhores opções
de lazer para seus filhos” O terceiro grupo de fotos são relativas aos
espaços para jovens (Quadra poliesportiva, Lan house, salão de jogos
infanto-juvenil) e o último grupo de fotos espaços de socialização
para adultos (churrasqueira e forno de pizza, salão de festas adulto,
salão de jogos adulto) “Churrasqueiras, forno de pizza e salões para
você reunir os amigos”. “1º. Empreendimento da Freguesia com lazer
num jardim suspenso e segurança total” Abrindo novamente na
dimensão total, apresenta-se no centro o “Máster plan”, com a
localização dos 37 itens listados, emoldurado acima e abaixo por 12
fotos dos referidos espaços (deck molhado, solarium, piscina adulto,
fitness, spa e sauna, cinema, portaria, alameda de entrada, espaço
estética, coffee shop, sound house repouso e ofurô). A esquerda os
dizeres em letras garrafais “Financiamento em até 180 meses(*
crédito sujeito a aprovação) ou em até 100 meses, direto do
incorporador”. “O Residencial Aquarius vai elevar o padrão de
moradia do bairro, com um conceito inovador: o Jardim Suspenso.
A área de lazer e as portarias ficam numa altura equivalente ao
segundo andar de um prédio. E todos os detalhes foram
cuidadosamente planejados. O paisagismo é surpreendente: espelhos
d’água, cascatas e muito verde criam a sensação de estar em uma
ilha paradisíaca. Área de lazer com diversão para todas as idades e o
maior parque aquático da Freguesia. A segurança é total para
Pórtico de Entrada/Guarita,
escada com cascata, Alameda
de acesso, Fonte de Chegada,
Salão de festas infantil,
Pergolado, Playground, Salão
de festas adulto, Salão de Jogos
Adulto, Espaço Estudo, Praça
Zen, Lounge Adolescente,
Sound House, Espelho d’água,
Raia de Natação, Piscina
adulto, Deck Molhado,
Solarium da Piscina, Piscina
Infantil, Mesas na piscina,
Hidromassagem externa,
Repouso, Sauna, Ofurô,
Churrasqueira, Churrasqueiras
com Forno de Pizza, Quadra
Poliesportiva, Fitness, Coffee
Shop, Espaço Estética, Cinema,
Espaço criança, Recreação
infantil, Salão de Jogos infantojuvenil, Lan House/ Game
station, Espaço gourmet,
Administração.
107
A rua Araguaia é considerada como área nobre. Um dos motivos para isso é que durante muitos anos não era permitida a construção de prédios, apenas de casas. Além de
ter grandes casas e grandes terrenos, inclusive onde se instalou o Aquárius.
237
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
238
discurso
você ficar tranqüilo e esquecer os problemas. Venha aproveitar a
vida aqui, o Aquarius foi criado especialmente para você”. (A
medida que o folder vai sendo aberto e ficando maior é como se o
observador fosse entrando no empreendimento. Na última página,
novamente dobrada, um mapa apresentado em prerspectiva “vôo de
pássaro” com muito verde e a identificação de 49 pontos de referência
e de comércio e serviços da região, além da vista para a lagoa e para a
praia da barra, em uma distância mais reduzida. Além da listagem do
comercio e serviços da Freguesia, também foram listados alguns da
Barra. Os dizeres “Visite dois apartamentos decorados”. Há ainda o
endereço, os incorporadores a “estruturação finaceira” e a última
informação e em letras bem pequenas “ As perspectivas apresentadas
neste folheto são meramente ilustrativas e podem sofrer alteração de
cor, acabamento, textura, mobiliário etc. [...]As fotos apresentadas
neste folheto são ilustrativas e não fazem parte do empreendimento”.
O 2º. folheto, tamanho ofício com uma dobra (aberto duplo ofício)
“adequou” o discurso, já que este empreendimento reduziu bastante as
áreas dos ambientes internos. Na frente a parte de cima, com fundo
vermelho “Rua Araguaia” seguido, na parte central dos dizeres “Os
melhores 2 e 3 quartos da Freguesia estão aqui” e abaixo a foto do
parque aquático. Ao abrir 12 fotos como cartas de um baralho
emolduravam os dizeres em letras garrafais “A melhor localização –
no ponto mais nobre da Rua Araguaia. O lugar mais desejado da
Freguesia. A melhor área de lazer – Parque aquático, cascatas,
espelhos d’água, jardins suspensos e mais de 40 itens de lazer. O
melhor preço – a partir de R$ 180 mil (*preço referente ao
apartamento 333 do Ed. Cozumel. Tabela completa no stand.) Uma
variação com “As melhores condições a partir de R$ 450 mil
(*preço referente ao apartamento 333 do Ed. Cozumel. Tabela
completa no stand.)”. Há também uma lista com 33 espaços de lazer.
Atrás mapa (detalhe da perspectiva do folder anterior), mantém o
convite “visite dois apartamentos decorados”. Logomarcas dos
promotores imobiliários.
238
22.
1
(jun/06)
1.1
1.2
1.4
1.5
2.1
2.4
2.13
1º. FREGUESIA. Viva com
mais conforto, tranqüilidade
e lazer, num recanto bonito
por natureza. 2º. Na
Freguesia, um canto de
amor à natureza. Cond.
Recanto Verde.
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.7
1.9
1.12
1.13
1.16
1.17
2.1
2.2
2.4
2.5
2.6
2.9
2.12
2.14
2.16
2.17
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
¨ Cp Condomínio
Recanto Verde108
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
239
discurso
Folder tamanho ofício dobrado. Foto montagem de
perspectiva do empreendimento, céu azul folhagens verdes,
logomarca do empreendimento folhas com passarinhos.
Destaque para “obra já iniciada” e os dizeres “Na Freguesia,
um canto de amor à natureza”. Dentro, fundo de esteira de
madeira, com moldura de folhagem, apresentação das plantas
apartamento tipo e da cobertura. E fotos das áreas comuns.
Dizeres “2 quartos cercados de verde, varandas e
tranqüilidade. Recanto de Conforto 86 m2. sala, suíte,
dependências completas, opção de 3º. Quarto reversível,
garagem. Recanto duplex. Cinematográficas coberturas com
160 m2: 2 salas, 3 quartos, dependências completas, terraço
com piscina e 2 vagas de garagem. Recanto de lazer, piscina,
sauna, churrasqueira, salão de festas e espaço kids. Recanto
de delícias. Na compra do seu apartamento ganhe uma
cozinha planejada”. Atrás, fundo de grama, os dizeres “Plante
que a JC engenharia garante. A partir de R$ 129.880*
Mensais a parir de R$ 649,40 Finaciamento bancário em até
240 meses. Mapa com muitas árvores estilizadas, indicação
do empreendimento e da linha amarela. 2º. Folder Frente e
verso tamanho ofício. Fundo verde, com cantos floridos e
borboleta no centro a perspectiva do empreendimento. Os
dizeres “FREGUESIA, viva com mais conforto, tranqüilidade
e lazer, num recanto bonito por natureza. Entrega em
novembro 07 e endereço. Verso fundo em verde com 5
fotomontagens da áreas comuns. Acima com letras grandes “
2 quartos com 3º. Quarto reversível e coberturas
cinematográficas. Apartamentos com varanda, sala, suíte,
dependências e cobertura duplex com 160 m2: 3 quartos,
dependências, 2 vagas, terraço com piscina. Diversão para
toda família! Piscina; sauna, churrasqueira, salão de festas e
espaço kids. Comprou... ganhou de brinde uma cozinha
planejada. A partir de R$ 127,200. Financiamento em até
240 meses use sue FGTS.
Recanto de lazer
Piscina, sauna, churrasqueira, salão de
festas e espaço kids
Recanto de conforto
86 m2., sala, suíte, dependências
completas, opção de 3º. Quarto
reversível, garagem.
Recanto duplex
Cinematográficas coberturas com 160
m2, 2 salas, 3 quartos, dependências
completas, terraço com piscina e 2
vagas de garagem.
108 Este condomínio foi vendido inicialmente como bloco único. Após o término da construção do primeiro, está em construção um segundo bloco.
239
23.
2
16
1.10
1.15
1.16
1.20
2.8
2.13
3.4
3.5
3.6
3.16
3.20
1º. Toda a [sic.] grande
conquista tem um preço.
Mas você vai ganhar uma
vantagem exclusiva:
Visitando o stand do
Victória Top Park antes do
dia 22/07[2006], você ganha
na hora um desconto
especial na compra do seu
apartamento. 2º. A grande
conquista da sua vida.
Victoria Top Park
Residencial. 3º. Victoria Top
Park Residencial. 3 e 4
quartos Premium na
Freguesia. 4º. Victoria Top
Park Residencial. A sua vida
pode ser muito mais
Premium.
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.7
1.8
1.10
1.11
1.13
1.14
1.15
1.16
1.19
1.20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.11
2.16
2.20
3.2
3.4
3.5
3.6
3.7
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ë Cp Victoria Top
Park Residencial
(jul/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
240
discurso
3 Tipos de folder e um prospecto de mala direta. Mala direta
fechado mede 15 X 15 cm, aberto 15 X 43 cm. Pano de fundo
textura de folhas em marca d’água. Em primeiro plano um
pai com uma filha e um filho no colo todos rindo
alegremente. E acima os dizeres: “Toda a grande conquista
tem um preço. Mas você vai ganhar uma vantagem
exclusiva”. Ao abrir o folder, a esquerda a perspectiva
artística do empreendimento com a logomarca acima Victoria
Top Park Residencial. A direita os dizeres “ Visitando o
stand do Victoria Top Park antes do dia 22/07(2006), você
ganha na hora um desconto especial na compra do seu
apartamento.109 Abrindo o prospecto novamente na parte
de cima lê-se “Victoria Top Park. O 3 e 4 quartos na
Freguesia na medida certa para você e com a mais completa
área de lazer na cobertura”. Na parte central as “ilustrações
artísticas” da piscina, do fitness center, sala de jogos adultos,
solário. “No Victoria Top Park, você vai conquistar a
qualidade de vida que sempre sonhou. São confortáveis
apartamentos e fantásticas coberturas duplex com total
segurança, privacidade, 2 vagas de garagem para a maioria
dos moradores e a sofisticação de uma área de lazer na
cobertura. Não perca essa oportunidade única de realizar
sua grande conquista. E ainda a lista dos serviços e áreas de
lazer. Atrás, os dizeres “Visite o stand e conheça o
apartamento decorado. Estrada do Bananal, 395- Freguesia.
Corretores no local”. O mapa de localização em verde. 2º.
Dobrado 26 X 27cm, aberto 54 X 52cm. Dobrado textura de
folha em marca d’água ao fundo, uma moça vibrante em
primeiro plano e acima de sua cabeça os dizeres “A grande
conquista da sua vida”. Ao abrir a figura da moça se
completa e aparece o nome do empreendimento Victoria Top
Park Residencial. Ao abrir novamente o folder fica em sua
máxima dimensão. Acima o texto “3 e 4 quartos na melhor
localização da Freguesia, com completa estrutura de lazer na
O melhor condomínio na hora de viver.
Até 2 vagas de garagem, churrasqueiras
e forno de pizza, salão de festas adulto,
Espaço gourmet, Salão de jogos adulto,
Piscina infantil, Piscina adulto, Sala de
repouso, Ofurô, Saunas seca e a vapor,
Salão de jogos infantil, Quadra
poliesportiva, Cyber Space, Espaço
Teen, Praças de Contemplação,
Playground, Salão de festas infantil /
Espaço Kid’s, Home Theater, Solarium.
2º. Lazer completo nas coberturas,
Infra-estrutura para TV a cabo, Intranet
e Internet, Segurança Perimetral e
CFTV110 24 horas, Previsão de
reutilização de águas servidas e
captadas, hidrômetro individual.
109 É colocado como diferencial, como condição especial, entretanto é uma política corrente das empresas ter vários tipos de tabelas de preço sendo que antes do lançamento os preços são
sempre menores.
110 CFTV – Circuito Fechado de TV.
240
3.9
3.14
3.15
3.20
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.11
4.14
4.16
4.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
241
discurso
cobertura, condomínio racionalizado e segurança completa.
Abaixo ilustrações da piscina, da quadra, da fachada, da sala
de repouso e ofurô, e do espaço gourmet, abaixo a planta do
empreendimento. O convite “visite o apartamento decorado”
e ao lado o comentário “O melhor condomínio na hora de
viver. O menor na hora de pagar. Mensais de R$ 561,56**
sem correção, sem intermediárias durante a obra e 240 meses
para pagar”. Também é apresentada a lista dos serviços e
lazer do empreendimento. Na parte de trás novamente a
logomarca do empreendimento, os dizeres “Na melhor
localização da Freguesia, em uma área estritamente
residencial”. Abaixo o mapa em verde indicando a
localização do empreendimento. O endereço e os construtores
e imobiliárias. O 3º. Aumenta um pouco de tamanho, muda
as dobras e a disposição das informações, porém mantém a
estrutura similar ao anterior, com mesma textura de fundo. Os
dizeres da frente passam para “3 e 4 quartos Premium na
Freguesia. Na primeira abertura surge a ilustração da fachada
e da guarita de entrada com os dizeres “Premium no projeto”
“Premium no condomínio” com descrições do projeto e do
condomínio (conforme descrição ao lado). Ao abrir
totalmente, acima lê-se “Premium no lazer para toda a
família”, seguido por ilustrações do cyber space, do fitness
center, da piscina, da quadra e novos textos “Infra-estrutura
completa de lazer para adultos e crianças no seu
condomínio”, seguido por nova discrição de 18 itens.
“Premium no acabamento e em cada metro quadrado”
Pensando nos mínimos detalhes para o seu conforto, sua
praticidade e seu bem estar” (descrição de diversos materiais)
Abaixo foto da sala do apartamento. E ao lado “visite o
apartamento decorado” ao lado da planta do apartamento.
Mais abaixo as referências dos preços “As melhores
condições e o menor preço. Premium até na hora de pagar.
Mensais de R$ 626,67 apenas 10% de sinal, dividido em 4
vezes. Sem intermediárias, sem juros e sem correção nas
mensais durante a obra. 240 meses para pagar. Atrás mantém
as mesmas informações que o folder anterior. 4º. Mudou o
formato as cores e o layout. A frente em primeiro plano, do
lado direito, um casal abraçados olhando ao longe, como se
241
24.
----
¨ Cp ND (jul/06)
(731)
1
20
Venha morar na rua mais
arborizada de Jacarepaguá
(R. Araguaia)
6
9
12
25.
16
ëCmg Belle Époque
Résidence & Charme
(ago/06)
1.5
1.7
1.13
1.20
1º. Prepare-se para viver a
melhor época da sua vida.
Parece que foi feito para
você. E, aliás, foi
mesmo.[Parece um
comentário casual, mas foi
bem pensado. Apesar disso,
o interior dos apartamentos é
equivalente aos outros 2 e 3
quartos] 2º. Bem-vindo à
melhor época da sua vida.
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.7
1.9
1.13
1.14
1.16
1.19
1.20
2.5
2.7
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
242
discurso
olhando para o futuro. No canto superior a esquerda a
logomarca do empreendimento e abaixo os dizeres “A sua
vida pode ser muito mais Premium” No interior do folder
acima “3 e 4 quartos Premium na melhor localização da
Freguesia, como completa estrutura de lazer, condomínio
racionalizado e segurança completa. Diagramação setorizada
associando texto às imagens “Premium no projeto e no
condomínio” (fachada), “Premium no acabamento e em cada
metro quadrado” (planta baixa), “Premium no lazer”. Atrás,
na parte de acima, os dizeres “na melhor localização da
Freguesia, em uma área estritamente residencial”, porém
mudou o tipo da letra e utilizado o mesmo colorido da
logomarca.
Folder frente e verso: Fundo amarelo, prédio em verde,
perspectiva da fachada do prédio e o dizer “Aptos Prontos”
Acima “Varandão, 2 e 3 qtos. 1 suíte. 2 vagas na garagem.
Atrás, degradê de verde ao amarelo, Planta e mapa, preço a
partir de 149 mil. Nomes dos empreendedores e
financiamento “Caixa”.
Basicamente dois tipos de folder (um deles tem pequena
variação no preço) 1º. Livreto medindo 27,5 cm X 29 cm. Na
primeira página uma foto com um casal na varanda brindando
com laças de champanhe de frente para a montanha (sem
nenhuma edificação) acima da montanha o céu azul e os
dizeres e a logomarca com o nome do empreendimento
(centralizados) Belle époque Résidence & Charme. “Preparese para viver a melhor época da sua vida”. Ao abrir a
esquerda a “fachada em estilo neoclássico”. Perspectiva do
“amanhecer” ou “anoitecer”? a direita página dividida em 3
faixas a primeira em vermelho telha “Belle époque é chame e
beleza em 2 ou 3 quartos com suíte, coberturas lineares ampla
varanda, belíssima vista e infra estrutura completa de lazer.
No meio “elegância do Belle époque começa no boulevard
de entrada e permanece em cada detalhe dos jardins e
espaços internos, abaixo as imagens do ponto de encontro e
do Lobby pricipal. Nas paginas seguintes mais fotos e
comentários “Depois de gastar as energias, vem a melhor
ND
Sala de Fitness completa, Body Therapy
com sauna a vapor, sala de Massagem e
sala de repouso, Piscina adulto e
infantil, Play Zôo, Redário
Contemplativo, Espaço Zen,
Brinquedoteca com jogos educativos e
salinha de leitura, Lan House com
acesso à Internet banda larga, Espaço
gourmet com Cave de vinhos111, Home
Cinema, Salão de jogos, Churrasqueira
com forno a lenha.
111 Este é o único empreendimento na Freguesia que oferece Cave de vinhos.
242
2.9
2.14
2.16
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
243
discurso
parte: recuperar as energias. (fotos do Body Therapy, sauna,
massagem, sala de repouso, fitness, piscina, play zôo, redário,
espaço zen) “No Belle Époque, as crianças têm todo o espaço
de que precisam para crescer, no sentido mais amplo da
palavra (fotos “Brinquedoteca com jogos educativos e salinha
de leitura, Lan House com acesso à Internet banda larga”).
“Já está na hora de viver num lugar onde você tenha prazer
de receber os amigos” (fotos Espaço gourmet com cave de
vinhos, Home cinema, salão de jogos, churrasqueira com
forno a lenha), mais a frente plantas baixas com localização
nos blocos (3) “Parece que foi feito para você. E, aliás, foi
mesmo”. (casual??) Penúltima página “Quadro de áreas e
distribuição de vagas” por edifício, lista das unidades, a área
de cada uma, a quantidade de vagas e o tamanho (algumas
cabem dois carros um na frente do outro = vaga presa)
“tipologia” = número de quartos e se tem terraço. “Ficha
técnica” Lançamento- set 06, realização RJZ Cyrela, vendas
Patrimóvel, Projeto de Arquitetura, Projeto. Executivo, de
paisagismo, de interiores, Perspectivas, Plantas humanizadas.
Última pagina mapa em perspectiva vôo de pássaro (mesmo
autor do Aquárius) também mostrando a praia. “Situado no
ponto mais nobre de Jacarepaguá”, “pertinho da Barra e
das principais vias de acesso”. “É a tranqüilidade que você
procura, a poucos minutos de tudo que você precisa. Estrada
do Bananal, 981 – Freguesia..”. 0% “onde tem este selo é sem
juros e sem correção” *** “ANTECIPE-SE AO
LANÇAMENTO” 2º. Folder. Depois do lançamento o folder
mudou para dobrável, com outra foto na capa e o discurso
passou para “Bem-vindo à melhor época da sua vida” e
abaixo a foto do apartamento decorado com a logomarca.
Dentro como no anterior repete a perspectiva noturna do
prédio. Ao lado fotos do apartamento decorado em cima e em
baixo. E no centro com letras garrafais o valor das mensais.
Além dos dizeres “2 ou 3 quartos com suíte, coberturas
lineares, ampla varanda e infra-estrutura completa de lazer.
Tudo isso no melhor ponto da Freguesia. Visite o
apartamento Decorado no Showroom de vendas na Estrada
do Bananal, 981”. Mensais a partir de R$ 681,43***(dois
meses depois essa mensalidade reduziu para R$428,22), em
243
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
244
discurso
até 202 meses. Sem semestrais, sem juros, sem correção
durante a obra”. Abre novamente em 4 quadrados um “corpo
e mente” com fotos do redário contemplativo, piscina adulto
e infantil, espaço Zen. “Saúde e bem-estar” (fitness, body
therapy com sauna a vapor, sala de massagem e sala de
repouso com hidromassagem. “Criança e lazer”
(brinquedoteca, churrasqueira com forno de lenha, Play zôo,
salão de jogos), “diversão e Cia” Espaço gourmet com cave
de vinhos, Lan house com acesso a Internet banda larga,
home Office, Home cinema. “Belle époque – viva com uma
infra-estrutura completa de lazer, saúde e bem-estar. (Infraestrutura de bem-estar) Atrás, mapa em perspectiva, lista
de comércio e serviços da região. “um condomínio localizado
no melhor ponto da Freguesia, cercado de área verde e
tranqüilidade por todos os lados”.
26.
1
16
ªCp Cond. Green
Ville (ago/06)
5
14
Exclusivo para famílias que
desejam conforto e
tranqüilidade.
1
3
5
6
9
12
15
16
27.
5
¨ Cp Solar do Retiro
(ago/06)
5
A arte de Bem Viver. (obs.
Localiz. Rua Retiro dos
Artistas)
1
2
3
4
6
9
12
16
Folheto com 2 empreendimentos um na frente outro no verso.
O lado do Green Ville em tons de verde com logomarca do
empreendimento montanhas em verde com sol atrás. Foto
externa da casa. E muitos dizeres. “Casa Duplex Prontas”
“Salão, 3 suítes e varanda, luxuosas casas duplex, totalmente
prontas, com: copa cozinha, área de serviço, quintal e vaga
para seu carro. Tudo isso com muita privacidade e
conforto, em um dos pontos mais desejados de
jacarepaguá [sic.]”. “Financiamento em até 240 meses pelo
SFH”. “R$230mil use seu FGTS” “condomínio fechado” “No
ponto mais residencial da Freguesia, pertinho de tudo. Rua
Ituverava, 802, Jacarepaguá. A 10 minutos da BARRA” no
canto esquerdo e abaixo está um mapa de localização, faz
referência a Linha Amarela e a direção da Barra, sem falar da
praia. Nomes da construtora e da imobiliária.
Verso de outro empreendimento (Green Ville). Tamanho
ofício, fundo em bege. “Salão, varandão, 2 quartos (suíte)
Coberturas duplex com terraço” Foto do prédio “ultimas
unidades disponíveis” “Apartamentos de alto luxo com
copa-cozinha e dependências completas” “Coberturas Duplex
com terraço” [dito duas vezes em um folder só frente] Prédio
de luxo com playground, área de recreação infantil e
garagem”. “A partir de R$ 138.500, (apto 203)”
ND
Playground
244
19
28.
6
16
¨ Cmg L’Espace
(set/06)112
1.2
1.3
1.4
1.6
1.9
1.16
2.4
2.6
2.9
2.19
3.3
3.5
1º. Morar na Joaquim
Pinheiro, a melhor rua da
Freguesia, com uma
estrutura completa de lazer,
na melhor planta da região e
ainda com um cômodo a
mais para você usar como
desejar é fácil. Difícil é
acreditar na forma de
pagamento. Entrada: 3 x R$
7.950,00, Mensais: ZERO,
Intermediárias: ZERO. 2
quartos a partir de R$ 159
mil. 2º. A oportunidade da
sua vida. 3 quartos a partir
de R$ 136 mil, na melhor
rua da Freguesia. 3º.
Tranqüilidade maior que a
da rua só mesmo na hora de
pagar as prestações. ....
[mais 3 tipos de folder]
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.16
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.9
2.11
2.12
2.14
2.16
2.18
2.20
3.4
3.6
3.9
3.10
3.14
3.19
4.4
4.5
4.6
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
245
discurso
“Financiamento direto ou em até 240 meses pelo SFH. USE
SEU FGTS. “Excelente localização a 5 minutos do Largo
da Freguesia. Perto de Shoppings, comércio variado,
condução farta, colégios e acesso a Linha Amarela”. Mapa
esquemático em verde com ruas principais. Nome do
construtor e logomarca da imobiliária.
6 versões de folders, no período de set. 06 a ago 07. 1º. O
menor deles, tamanho carta, frente verso nas cores azul e
branco, com textura de fundo imitando carpete ou tecido. Na
frente em cima a logomarca, quadrados dentro de quadrados,
com o nome “L’Espace” abaixo. Com os dizeres ao lado, e
abaixo uma fotomontagem da piscina, mais abaixo ainda o
endereço. No verso, no canto superior esquerdo uma
fotomontagem do prédio, ao seu lado os dizeres “Os
melhores 2 e 3 quartos da Freguesia com SMART SPACE:
um cômodo extra para você viver com mais conforto e
modernidade. Abaixo fotos ilustrativas do fitness, home
cinema, playground, mais em baixo o mapa em verde, com a
praia, e a lista dos itens de serviços e lazer. 2º. Aumentou de
tamanho e ganhou uma dobra, manteve as cores azul e
branco. Na frente mudaram as informações, os preços e a
ilustração. Acima a logomarca, no centro a fotomontagem do
prédio. No canto a esquerda o valor do apt 105 e 106 R$ 159
mil, pequena entrada = R$ 530,00** mensais durante a obra,
sem juros, sem intermediárias, saldo em 100 meses sem
comprovação de renda. Abaixo destaque para o “smart space”
“Os melhores 2 e 3 quartos da Freguesia com SMART
SPACE. Um cômodo extra para você viver com mais espaço
e conforto”. Ao abrir o folder, grande fotomontagem da
piscina, e em cima os dizeres “A Freguesia acaba de ganhar
os 2 e 3 quartos sob medida para a sua família. Agora você
terá a união perfeita do lazer de um condomínio completo
com as melhores e mais modernas plantas da região. “Smart
space” – “Conheça o smart space. O Espaço criado para você
usar como quiser. Os apartamentos de 2 quartos do L’Espace
ainda contam com exclusivo SMART SPACE, um cômodo
inteligente que você pode transformar no que quiser, como
Piscina, Espaço gourmet, Fitness, Home
Cinema, Playground, Segurança total 24
horas.
Excluído: a
112 Este empreendimento é praticamente vizinho ao Aquárius, observe que fez 6 tipos de folders enquanto o Aquários só fez 2 tipos. Ver a relação de opções de lazer.
245
4.9
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.9
5.14
5.19
5.21
6.2
6.4
6.5
6.6
6.9
6.11
6.13
6.14
6.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
246
discurso
home theater, home Office, etc. COBERTURAS DUPLEX
COM PISCINA E AMPLO TERRAÇO”. Ao lado a Planta
baixa, com destaque para o smart space, que ganhou uma
logomarca. Abaixo, fotos das áreas comuns Espaço gourmet,
Fitness, Home Cinema, Playground. Destaque para os dizeres
de “Segurança Total 24 horas – O L’Espace contará com um
sistema de vigilância monitorado o dia inteiro. Tudo para que
você possa curtir a sua família e todas as opções de lazer sem
se preocupar com mais nada. Guarida de segurança 24h;
sensores infravermelhos de movimento; circuito interno de
TV”. Atrás “Para sua vida ficar repleta de conforto nada
como morar num bairro como a Freguesia”. “O melhor
ponto de Jacarepaguá. Suas ruas tranqüilas e cercadas
pela natureza se unem a uma gama completa de serviços,
criando uma atmosfera de conveniência e paz ao mesmo
tempo”. No centro o mapa com localização do
empreendimento, da Linha Amarela e da praia e com
logomarcas dos serviços da região. Além da indicação da
construtora de da imobiliária. 3º. Mantém o formato e as
cores, porém chama a atenção com uma estrela em vermelho
para o preço (reduzido em relação ao folder anterior) “A
oportunidade DA SUA VIDA. 3 QUARTOS a partir de R$
136 MIL, na melhor rua da Freguesia.”. (oportunidade =
promoção) Acima uma etiqueta com a logomarca do
empreendimento. No interior as fotos do empreendimento são
as mesmas do folder anterior, muda apenas o tamanho e a
disposição. Acrescentou uma grande foto de uma mãe (fora
de foco) com uma filha (em primeiro plano). Destaque para
os preços e forma de pagamento. “3 quartos a partir de R$
136 mil, entrada R$ 4.091, Mensais R$ 341, durante a obra”
Atrás mesma diagramação, mudando apenas o fundo que
ficou sem textura. 4º Mantém o mesmo estilo do anterior,
porém mudam os dizeres da frente “Tranqüilidade maior
que a da rua só mesmo na hora de pagar as prestações”
“3 quartos na rua mais sossegada da Freguesia” Destaque em
vermelho para as mensalidades “por apenas R$ 439,30
mensais”. A parte de dentro é exatamente igual a anterior,
mudando apenas os valores dos apartamento. “3 quartos por
R$ 168.400, Entrada R$ 5.052, Mensais R$439,30 durante a
246
29.
2
16
ª Cmg Del Monte
Club & Houses
1
3
“Todo clima especial da
serra, em um lugar único
1
2
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
247
discurso
obra” (Nas letras miúdas verifica-se que trata-se do mesmo
apartamento, portanto houve readequação do preço, que teria
sido reduzido para atrair compradores no folder anterior). A
parte de trás manteve-se igual. 5º. Mantém a forma e as cores,
muda tipo de letra, introduz na frente moça de biquíni
“relaxada” de olho fechado, tomando sol abaixo dos dizeres
“L’Espace. A tranqüilidade que você sempre sonhou, com
prestações que não vão tirar o seu sono. 3 quartos com
diversão e sossego de sobra por apenas R$481,00 mensais
durante a obra”. Dentro muda o layout predomina o azul
com destaque em alarajado o preço. Mantém as mesmas
fotos, retira a menina. Os dizeres acima “Com tantas opções
de lazer, a felicidade da sua família já tem endereço
certo”. Atrás mantem o mapa e mudam as letras, susbtitui-se
o dizer para: “Garanta já a oportunidade de viver no
melhor ponto da Freguesia”. O 6º. Folder muda
completamente cores imagens e formato. Volta a ser frente e
verso são introduzidas fotos de pessoas descansando,
relaxando, dormindo e alegres, cada uma relacionada a uma
frase elucidativa. “3 quartos com muito conforto” uma moça
na piscina, de rosto plácido, de olhos fechados. “ótimas
condições de pagamento” Outra moça deitada na rede no
meio de um jardim, com braço relaxadamente em direção ao
chão. “Muito lazer e segurança 24 h. Uma moça sorrindo
alegremente, com uma “mão dada” em primeiro plano, sem
mostrar de quem é a mão, sutilmente aparece o guidom de
uma biscicleta. “A rua mais sossegada da Freguesia” um pai
com uma criança no colo ambos dormindo em uma cama. E
abaixo a logomarca e os dizeres “No L’Espace, o que não
falta é motivo para você viver tranqüilo”. Atrás, as fotos do
empreendimento, perspectiva da fachada, espaço gourmet,
piscina e do mapa intercalados pelos dizeres: “3 quartos com
diversão, conforto e segurança na melhor rua da Freguesia. A
partir de 183.600, Entrada R$ 5.508, Mensais R$ 579,79
durante a obra” “ Salão de festa (gourmet, churrasqueira,
forno de pizza) Sala de ginástica, sauna, sala de Repouso,
piscina, Playground, home cinema, Lounge.
Folder dobrado tamanho fechado 24 X 24 cm, aberto 24 X 50
cm, na vertical. Quando fechado apresenta-se dividido em
Pórtico de entrada, Playground, piscina
com borda infinita, churrasqueiras,
247
4
5
7
11
14
16
para sua família”. “Venha
viver cercado de verde e
tranqüilidade, na área mais
nobre da Freguesia, com
toda a segurança de um
condomínio fechado”.
4
5
6
7
9
12
14
16
17
20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
(set/06)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
248
discurso
duas partes cujos fundos são fotos de texturas. Na superior o
fundo imita papel reciclado, papel de embrulho, sobre ele os
dizeres “Prepare-se para começar uma nova vida”. Na parte
debaixo um trançado como se fosse uma cesta de junco, com
uma etiqueta de papel “madeira” com a logomarca do
empreendimento: um desenho esquemático de uma casa em
uma montanha com algumas folhas sobre eles, com o nome
abaixo Del Monte, Club & Houses. Ao abrir a parte de cima
do folder Aparece a “tampa” da cesta acima com outra
etiqueta igual a outra, e sobre o fundo de papel madeira, no
centro a foto da “casa de 4 quartos”. A foto parece ser de uma
só casa de primeiro andar, entretanto são duas geminadas.
Acima os dizeres “Todo clima especial da serra, em um lugar
único para sua família”. “Casas de 4 quartos, com jardins
privativos e um clube exclusivo”. Mensais a partir de R$ 784
*”(as informações deste asterisco não estão fáceis de
localizar) “Até 240 meses para pagar”. E em um circulo
verde, destacado “Na compra de uma casa ganhe** uma
cozinha planejada da Bontempo”. Ao abrir a parte de baixo
da “cesta” aparece mais alguns itens, emoldurados pela palha.
São 6 fotos uma de cada item: pórtico de entrada,
churrasqueiras, playground, piscina com borda infinita,
quadra poliesportiva, espaço de festas gourmet, spa, play
baby. E abaixo os dizeres “Venha viver cercado de verde e
tranqüilidade, na área mais nobre da Freguesia, com toda a
segurança de um condomínio fechado”. Em letras muito
pequenas as informações “Todas as ilustrações são
representações artísticas. Memorial de Incorporação
registrado sob o No [...], Responsáveis técnicos..... e
“*mensais ref. à casa 14 do bloco 19. Demais cndições de
pagamento disponíveis com os corretores”. “**Veja
regulamento da promoção no stand de vendas”. Atrás, a
tampa entreaberta da cesta mostra novamente a etiqueta do
spa113, Quadra poliesportiva, espaço de
festas gourmet114, play baby
113 SPA significados encontrados - sano per acqua ou “cura pela água” e tomonímio a Spa, estância hidromineral nas proximidades de Liège (Bélgica)
114 Espaço Gourmet. Segundo o dicionário Houaiss Gourmet significa “indivíduo que é bom apreciador e entendedor de boas mesas, de bons vinhos e se regala com finos acepipes e bebidas”,
por derivação o espaço Gourmet, que pode se aproximar de um restaurante ou de um salão de festas com cozinha americana onde o dono da casa ou o convidado executa os seus quitutes ao
mesmo tempo em que recebe seus convidados nas dependências comuns do prédio ou condomínio.
248
30.
1
2
ë115 Cmg Mirante
Campestre Parque .
Clube. Condomínio
(out/06)
1.5
1.7
1.16
1.20
2.7
2.16
3.3
3.7
3.16
3.19
4.2
4.7
4.19
4.20
5.21
1º. “PENSE GRANDE.
Agora multiplique por 3.
Conheça uma nova forma de
viver. Um espaço
incomparável na área
nobre116 de Jacarepaguá”.
2º. “Este lançamento está
recebendo tantos elogios que
eles não couberam neste
folheto. [no centro do
folheto aparece a logomarca
com uma série de adjetivos:
incomparável, cativante,
inédito, privilegiado, único,
magnífico, surpreendente,
excepcional”[...] 3º. “Perto
da praia, perto da Linha
Amarela e muito perto de
vender tudo.
LANÇAMENTO. Último
bloco do Mirante Campestre.
Até ontem, o mais
aguardado. Depois de hoje, o
mais disputado”. 4º. “Difícil
é escolher em qual dos três
lugares você se sente mais
1.1
1.2
1.5
1.7
1.14
1.16
1.19
1.20
1.21
2.2
2.3
2.6
2.9
2.10
2.17
2.21
3.2
3.5
3.9
3.16
3.20
4.1
4.2
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
249
discurso
empreendimento e ao lado “Venha conhecer o seu novo
endereço no Rio:” Seguido do mapa em perspectiva,
mostrando a serra e muitas árvores e as ruas principais
inclusive a Linha Amarela. Ao lado “Visite uma casa-modelo
decorada pela Bontempo(seu espaço. Seu mundo[dizeres da
logomarca da Bontempo]) Abaixo o endereço e como que
uma etiqueta colada na cesta os realizadores, administrador
do condomínio e as vendas.
1º. Convite, formato de envelope = 4 pontas dobradas para
dentro. Cada uma das pontas apresenta uma faceta “parque”,
“condomínio”, “clube”. E, a de cima “ Você está convidado
para conhecer uma nova forma de viver. Ao abrir esta ponta
aparece o nome e a logomarca “Mirante Campestre, club,
“condo” (estava encoberto), abre outra ponta, no verso uma
família sorridente em primeiro plano e em segundo plano as
varandas do prédio, com a tonalidade vermelha, abre a outra
ponta no verso outra família, de mãos dadas, todos sorrindo
em primeiro plano e em segundo plano folhagem verde, e a
última ponta aparece a foto de um pai com a mão no ombro
do filho e ambos segurando raquetes de tênis em uma quadra
de tênis. Em segundo plano a tonalidade azul de uma piscina.
Forma-se um losango que é esquematicamente a mesma
forma do logomarca do empreendimento, que por sua vez é o
esquema da divisão das áreas do terreno onde está o
empreendimento. No centro o convite “Mirante campestre –
parque-clube-condomínio. Coquetel de lançamento do
Mirante Campestre, o condomínio mais surpreendente de
Jacarepaguá. Venha e conheça antes de todo mundo este
novo conceito de morar: um parque, um clube e um
condomínio no mesmo lugar. Dia 11 de novembro, da 10h
às 20h. Rua Retiro dos Artistas 1931 – Jpa. Imobiliária......,
Corretor.... telefone... (Peguei no Colégio Alfa 100, em nov.
de 2006) 2º. Folheto frente-verso tamanho ofício. Foto aérea
do local com montagem dos edifícios e desenho nas cores das
PARQUE
30.000 m2. Uma gigantesca área verde
preservada para você caminhar, fazer
trilhas, piquenique e curtir a paz e a
tranqüilidade.
CLUBE
46.600 m2. Um moderno e encantador
clube, literalmente na porta de casa. E o
melhor: totalmente revitalizado e com
dezenas de novas atrações.
CONDOMÍNIO
23.500 m2. O condomínio mais
completo que Jacarepaguá já viu. Mais
de 40 opções de lazer e conforto no
empreendimento pensado em cada
detalhe.
SEGURANÇA
Guarita 24h, Circuito interno de TV,
Central de controle informatizada para
monitoramento de toda movimentação
do condomínio.
DIVERSÃO (parque aquático e bar da
piscina)
Piscina com raia de 20m, Bar da
piscina, sauna, quadra poliesportiva,
cidade da criança, arvorismo,
115 Este empreendimento é composto por 7 blocos de apartamentos, perfazendo um total de 490 unidades.
116 Esta já é a terceira ou quarta área nobre, como diz ser de Jacarepaguá, talvez não seja da Freguesia... E a Freguesia sim, seja a área nobre de Jacarepaguá. Além dessa, as imediações da Rua
Araguaia, com Joaquim Pinheiro e Pau Ferro, segundo os prospectos, delineiam uma área nobre da Freguesia. A outra seria nas imediações da Rua Francisco Cordeiro e Bananal.
249
em casa. Já começaram as
obras do único parque, clube
e condomínio do Rio.
Aproveite”. 5º. “Sua
Felicidade multiplicada por
três”.
4.5
4.6
4.11
4.13
4.20
4.21
5.3
5.6
5.7
5.9
5.19
5.20
6.2
6.7
6.12
6.14
6.16
6.19
6.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
250
discurso
partes correspondentes ao parque, ao clube e ao condomínio.
“Sua felicidade multiplicada por três” texto explicativo geral
do empreendimento e de cada uma das partes. Atrás foto de
uma mãe brincando um a filha na piscina, “2 e 3 quartos com
suíte em um condomínio completo, com mais de 40 opções
de lazer”. “Tabela especial e novas condições de pagamento.
Vire sócio do Clube Campestre e ganhe as 12 primeiras
mensalidades”. “visite os apartamentos decorados” mapa com
predominância em verde com desenho da praia do Barra
shopping,... “A 2 minutos da LA e a 10 da Praia da Barra” 3º.
Frente e verso maior que um A4. Frente semelhante ao
anterior mudando os textos principais “PENSE GRANDE.
Agora multiplique por 3. Conheça uma nova forma de viver.
Um espaço incomparável na área nobre de
Jacarepaguá...”.Atrás as mesmas fotos do convite, porém
ampliadas, introduziu “O melhor preço, a melhor prestação e
240 meses para pagar” 4º. Foi aumentado com 2 dobras,
similar ao Belle Époque. Na frente:(ver ao lado 2º Slogan
principal) e faz referência ao n. de quartos e às mensalidades
“durante a obra”, ao abrir o folder uma grande fotomontagem
mostrando o empreendimento. E detalhando o Parque
“30.000 m2. Uma gigantesca área verde preservada para você
caminhar, fazer trilhas, piquenique e curtir a paz e a
tranqüilidade”. O Clube “46.600 m2. Um moderno e
encantador clube, literalmente na porta de casa. E o melhor:
totalmente revitalizado e com dezenas de novas atrações”. O
condomínio “23.500 m2 o condomínio mais completo que
Jacarepaguá já viu. Mais de 40 opções de lazer e conforto no
empreendimento pensado em cada detalhe. Ao abrir todo 53
X 59 cm perspectiva do empreendimento, foto ampliada da
‘família feliz’ E a lista dos itens com fotos de “segurança”
“diversão – Jacarepaguá nunca viu tantas opções de lazer
num mesmo lugar” “corpo e mente – Aqui você vai encontrar
a paz e a harmonia com que sempre sonhou” 5º. Redução
do folder pela metade. Logomarca em ‘marca d’água e letras
garrafais “Perto da praia, perto da linha amarela e muito perto
de vender tudo” no centro a logomarca e abaixo,
“Lançamento. Último bloco do Mirante Campestre. Até
ontem, o mais aguardado. Depois de hoje o mais disputado”.
ecotrekking, pista de skate, parede de
escalada, Salão de jogos adulto e
adolescente, brinquedoteca, casa do
Tarzan, Home cinema, Churrasqueira
com forno de Pizza, Lan House, Salão
de festas Infantil.
CORPO E MENTE
Sauna, fitness, Spa, Sala de Estudos,
Espaço Piquenique, Mirante, Redário,
Espaço gourmet, Espaço Estética,
Lounge Dinner.
250
31.
5
ë Cmg Vivance
Residence (out/06)
1.4
1.5
1.6
1.7
1.12
1.20
2.1
2.9
1º. Vem aí o 2 e 3 quartos
mais moderno da Freguesia,
para quem gosta de viver
com inteligência. Não
compre apartamento na
Freguesia antes de conhecer
o novo lançamento da
Gafisa.117 2º. Vivance
Residence. Barato para
comprar e barato para
manter. [se referindo às
fachadas revestidas em
cerâmica, aos medidores
individuais de água por
apartamento, aproveitamento
da água da chuva, menor
custo mensal de
condomínio]
1.1
1.4
1.5
1.6
1.7
1.9
1.10
1.12
1.19
1.20
2.1
2.2
2.3
2.6
2.9
2.11
3.1
3.2
4.1
4.2
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
251
discurso
Dentro além da perspectiva normal mostrava os 7 blocos dos
quais 6 em vermelhos “vendidos” e só um em verde “último
bloco à venda” Todas as informações dos folders anteriores
porém em outra diagramação e em vermelho “2 e 3 quartos.
A partir de R$ 386,00***mensais durante a obra”. Atrás igual
ao folder anterior com o acréscimo de “visite os apartamentos
decorados”. 6º. Formato igual ao anterior muda a frente
reforçando as cores do parque, clube e condomínio. Mudando
as fotos de identificação. No parque uma família fazendo
piquenique, do clube mantém e do condomínio um grupo de
pessoas brindando em uma mesa de jantar todas
sorridentes.... “Difícil é escolher em qual dos três lugares
você se sente mais em casa. Já começaram as obras do único
parque, clube e condomínio do Rio. Aproveite”.
4 Tipos: tamanho, cores e formatos diferentes. Todos com a
presença do verde e a mesma logomarca com a borboleta em
degradê, com antenas em formato de V. 1º. Pequeno
prospecto (meio ofício) em verde claro. Frente a logomarca
“Vivance residence” e os dizeres “vem aí o 2 e 3 quartos
mais moderno da Freguesia, para quem gosta de viver com
Inteligência”. Não compre apartamento na Freguesia antes de
conhecer o novo lançamento da Gafisa”. Atrás, no centro
fotomontagem com perspectiva do empreendimento foto de
uma menina segurando uma borboleta e abaixo um pai
brincando-segurando o filho no colo. Os dizeres “Viver com
inteligência é: - escolher um empreendimento que combine
sustentabilidade com modernidade, gerando, entre outras
vantagens, praticidade e menor custo mensal de
condomínio; ter menor custo de manutenção de fachada,
pois ela será toda revestida em cerâmica; economizar com o
sistema de reaproveitamento da água da chuva para regar os
jardins e limpar as áreas comuns; pagar menos com o uso de
medidores individuais de água por apartamento; aproveitar
todas as vantagens que só a Gafisa oferece” ... Antecipe-se ao
lançamento. Entre em contato com seu corretor.... 2º.
Fechado = tamanho ofício, 3 dobras, branco com a logomarca
em degradê verde, o nome Vivance residence no centro e os
ÁREA DE LAZER
Entrada das águas, Estar sob pergolado,
Hidro da psicina, Piscina adulto com
raia, deck molhado, Piscina infantil,
Cascata, Solarium, Salão de festas
adulto com 4 ambientes, Espaço
cinema, Lan House, brinquedoteca,
salão de jogos, Redário, Espaço
Barbecue, Fitness center, Sauna seca,
sauna a vapor, Hidro in sauna, Spa,
Repouso, Salão de festas infantil com
minibar, Playground infantil, Parede de
escalada infantil, Espaço grill, Espaço
gourmet com churrasqueira e forno de
pizza, Pomar infantil, Bosque.
INTELIGENTE É VIVER COM
SEGURANÇA
Monitoramento total dos acessos
principais e das áreas vitais do
empreendimento (CFTV), sistema de
segurança perimetral com sensores
infravermelhos, leitor de proximidade
para veículos, Cadastramento eletrônico
117 Este é o único empreendimento que usa o nome da construtora na mensagem principal. É uma forma de vender o produto através da marca Gafisa.
251
4.3
4.4
4.6
4.19
4.20
32.
16
ë Cmg Spazio Reale
(nov/06)
1.7
1.12
1.13
1.20
2.2
2.9
2.10
2.12
2.17
2.20
1º. “Conheça e apaixone-se.
Obras iniciadas e mude em
12 meses”
2º. 8 Raz.ões para morar
aqui: 1. Obras iniciadas, 2.
Entrega em 12 meses, 3.
Baixa taxa de condomínio,
4. Prestações decrescentes
pós-chaves, 5. Sem juros
durante a obra, 6. Seguro
término de obra já com a
apólice emitida, 7.
1.2
1.6
1.9
1.14
1.21
2.2
2.9
2.10
2.12
2.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
252
discurso
dizeres “Barato para comprar e barato para manter”. Ao abrir
a direita está a perspectiva da fachada com acesso e piscina.
Do lado esquerdo só dizeres: “2 e 3 qtos no melhor ponto da
Freguesia, com fácil acesso aos meios de transporte e tudo
próximo a tudo,que a região tem de melhor. R$ 459,00, selo
de que o garante. Na outra dobra surge a área de lazer com
foto montagem da piscina, foto destacada de pai com filho na
piscina, relação de itens. Itens de segurança e de serviço. A
direita fotos dos espaços com borboletas como legenda
“espaço gourmet com churrasqueira e forno de pizza, entrada
das águas... (foto redonda com criança soltando bolas de
sabão). Atrás, mapa verde com referência à praia. 3º.
Tamanho ofício, em verde com perspectiva do prédio na
frente, interior semelhante ao anterior, porém sem a segunda
dobra. Destaque para as fotos da piscina, acima a direita
espaço gourmet com churrasqueira e forno de pizza e abaixo
foto do car wash e car service. Atrás mapa em verde similar
ao anterior. 4º. Mesmo tamanho porém frente-verso e em
verde claro esmaiecido. Frente além da perspectiva o
convinte “venha para o Vivance o 2 e 3 quartos mais
moderno da Freguesia” “aproveite as últimas unidades. Verso
área de lazer completa e condomínio eco-responsável. Fotos
da piscina, espaço gourmet, e salão de festas, abaixo duas
plantas baixas da planta da cobertura. Atrás, mapa em verde e
foto aérea com vista do local do empreendimento até o mar,
destacando também a linha amarela e a AV. Geremário
Dantas.
1º. Foder tamanho ofício, frente e verso em azul, com
fotomontagem de um prédio, abaixo foto de uma família
sorridentes todos abraçados: casal com um casal de filhos.
Atrás foto da piscina e informações sobre os apartamentos de
2 e 3 qurtos (suíte) coberturas duplex com opção de 2 vagas,
Lan house, salão de festas com espaço gourmet, área de
fitness, piscina com deck, playground, spa com sauna Bosque
com vegetação nativa. 8 razões para morar aqui (ver ao lado).
Preço do apto a vista “a partir de R$ 91.410,00 ou prest.
Média durante a obra a partir de R$ 529, (o tamanho da letra
varia muito em função do tipo de informação e do que se
quer chamar a atenção) “Financiamento da Caixa: use seu
de visitantes.
INTELIGENTE É TER TODOS OS
SERVIÇOS SEM SAIR DE CASA
Antena coletiva, PAX com 1 ramal por
unidade, vestiário de empregados para
uso das unidades autônomas,
bicicletário, Car service, um espaço
planejado para você cuidar do seu carro.
Central de fax e xerox, central de
arrumação e limpeza, central de
pequenos reparos, posto de coleta de
lavanderia, Car wash, Estrutura de
cabeamento da Net, Net virtua (Internet
banda larga), mais Net Fone, mais Net
TV a cabo. [serviços pay-per-use. Só
paga se usar.]
Lan house, Salão de festas com espaço
gourmet, área de fitness, Piscina com
deck, Playground, Spa com sauna,
Bosque com vegetação nativa. 2º.
Piscina com raia 3º. Baby Care (sítio da
Internet)
252
33.
5
¨ Cp Edifício Shanti
(nov/06)
1.4
1.12
1.20
1.21
2.5
2.6
2.20
34.
16
Cp Classe A
(dez/06)
14
16
20
Financiamento garantido, 8.
A MRV não cobra pela
infra-estrutura do
condomínio 3º. Esta é sua
oportunidade: Lançamento
da 2ª. Fase.
3.2
3.5
3.6
3.9
3.12
3.14
3.18
Receita para um Natal feliz.
Compre já seu apartamento
na Freguesia e mude em
dezembro. (prospecto com o
empreendimento
praticamente pronto) 2º.
Para você viver com arte. 2
quartos (1 suíte) com
terceiro reversível.
Sua família merece. “O
melhor de Jacarepaguá”
1.3
1.16
1.17
1.20
2.6
1
3
11
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
253
discurso
FGTS”. 2º. Tem basicamente as mesmas dimensões e
informações porém muda o layout do folder. Ganha uma
coloração alaranjada com vermelho. Na frente a perspectiva
já mostra os dois prédios e um céu de por do sol e as 8 razões
para morar aqui: estão na frente e bem mais ampliadas que no
folder anterior. Atrás a foto da piscina é a mesma porém
acrescida de uma bela moça de maiô em primeiro plano. O
apartamento ao qual os preços se referem muda e
conseqüentemente os preços também mudam, são maiores. A
localização das informações no folder se mantém, muda a
cor. 3º. O tamanho do folder é o mesmo. As cores e a
diagramação mudam. É o “lançamento da 2ª. Fase”. A
fotomontagem da piscina está na primeira página, e ganha
uma moça em primeiro plano, tranqüila, bebendo água.
também uma foto de crianças brincando em um gramado.
Atrás “Freguesia – entregue dez¤2007”, no canto superior a
esquerda a perspectiva do empreendimento. A descrição dos
itens de lazer. “cobertura duplex c¤ opção de 2 vagas”.
“Mensais durante a obra a partir de R$462, “ “Caixa use seu
FGTS, mensais decrescentes pós-chaves, taxa a partir de
8,16% a.a.” mais abaixo fotomontagem do playground e
abaixo os dizeres “CONSTRUTORA LÍDER DO SEU
SEGMENTO. Presente em mais de 30 cidades. Pela 5ª. Vez
Top Of Mind (Revista Mercado Comum), 32.000 imóveis
lançados, 6 mil postos de trabalhos gerados por ano”.
“KIT ACABAMENTO. PERSONALIZE SEU IMÓVEL”
3 prospectos diferentes (pouca distribuição) Perspectiva do
empreendimento, uma taça sendo abastecida de vinho. Atrás,
taças de vinho, com uma garrafa de vinho “Na compra de seu
apartamento, ganhe uma cozinha planejada. E o vinho da sua
ceia é por nossa conta”. Mapa em rosa, com Linha Amarela e
a rua do prédio. 2º. Perspectiva do empreendimento, atrás
planta humanizada do apartamento.
Folder amarelo com perspectiva do loteamento cujos lotes
são representados em verde, representação de um rio atrás do
terreno, a logomarca do empreendimento e um mapinha
bastante esquemático. “Terrenos planos com 360 m2” “a 10
ND
ND
253
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
254
discurso
minutos da BARRA. “Segurança 24 hs. Infra-estrutura
completa”
35.
16
ë Cp Lumière
Aliados VII (dez/06)
1.4
1.16
1.17
1.20
1º. O melhor da Freguesia,
agora ao seu alcance,
luxuoso e totalmente
mobiliado 2º. 3 ou 4 quartos
mais completo da Freguesia:
Tem quartos mobiliados,
cozinha planejada, armários
nos banheiros...
1.1
1.2
1.6
1.9
2.1
2.2
2.9
36.
----
ªCp ND (dez/06)
1
3
4
20
Casas junto ao Bosque.
Venha morar em um
condomínio dentro de um
Bosque, próximo ao centro
da Freguesia.
1.1
1.3
1.4
1.6
1.12
1.20
37.
1
16
¨ Cp Green
Mountain Residence
1
5
Descubra agora porque sua
vida está no Green
1
2
1º. Folder horizontal, frente e verso. Frente bordô e branco
com perspectiva da fachada verde e branco do
empreendimento e pouco texto (1º. ao lado). Verso planta
baixa, informações dos itens de lazer, das condições
detalhadas de pagamento e financiamento. E mapa do
empreendimento em verde. 2º. Também frente e verso, porém
mudou as cores para verde e linho e a disposição para
vertical, reduziu o tamanho da ilustração e aumentou o
tamanho das letras utilizando os dizeres ao lado. No verso
retirou a planta e substituiu por fotos dos ambientes do
apartamento decorado, manteve a lista de itens de serviços e
lazer, o mapa também era o mesmo e as condições de
pagamento continuavam, porém, alguns valores foram
alterados: as mensais aumentaram e o valor a ser pago no
contrato diminuiu.
3 tipos de folheto meio ofício frente e verso com pequenas
variações de diagramação, texto e algumas mudanças de
cores. 1º. Vermelho com laranja. Na frente a foto da casa e os
dizeres “venha morar em um CONDOMÍNIO dentro de um
BOSQUE, próximo ao CENTRO DA FREGUESIA, na Rua
Iberê de Abreu, esquina com Estrada de Jacarepaguá No.
7221. Ao lado da foto o nome da empresa e os telefones para
contato. Atrás fotos do caxinguelê, da casa, de um tucano, de
um caminho arborizado e do interior da casa com o jardim
interno. Além dos dizeres” “casas em condomínio fechado
com 170 m2, 3 quartos (3 suítes) quarto-banho empregada,
cozinha, salão, sala de jantar, Jardim de inverno, lavabo,
varandas, garagem, churrasqueira” e algumas estrelas
dizendo “próximo a bancos, comércio e escolas” “junto ao
bosque da Freguesia e ao centro empresarial” “ a 10 min. Da
Barra da Tijuca” e um mapa de localização com o
condomínio e demais indicações de ruas e serviços”. 2º.
Muda basicamente o fundo que passa a ser azul e o 3º. Faz
variações de cores também.
Fotomontagem da varanda do apartamento com mesa e
cadeiras com vista para a montanha, sem nenhuma
Lazer completo: fitness center, Spa com
Hidromassagem e Ofurô, Sauna com
Duchas, Espaço Kids e Espaço Teen,
Salão de Festas gourmet, área de
recreação, churrasqueira na varanda.
ND
Segurança 24 h, Circuito interno de TV,
Infravermelho, Salão de jogos, Terraço
254
7
16
20
Mountain: O seu cartão
postal.
12
38.
16
¨ Cmg
SINGuLARE
(mar/07)
1.16
2.12
2.16
Um quatro quartos único na
Freguesia. More no endereço
mais nobre da rua Araguaia.
2º. Obra já iniciada. (dentro:
More no endereço mais
nobre da rua Araguaia)
1.14
1.21
2.1
2.2
2.3
2.6
2.21
39.
1
16
ë Cmg GrandValley
(mar/07)
1.1
1.20
1º. GrandValley. Um lugar
que a natureza fez para você.
2º. Um empreendimento
único com diferenciais que
você nunca viu na Freguesia.
3º. Sucesso de vendas. 2 e 3
quartos com muito lazer e
segurança no melhor ponto
da Freguesia. Condomínio
garantido R$ 285,00.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.7
1.10
1.11
1.12
1.16
1.17
1.20
2.4
2.7
2.16
2.20
3.2
3.4
3.6
3.11
3.17
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.11
2.17
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
(jan./07)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
255
discurso
edificação. (vale lembrar que atualmente já existe um
empreendimento na frente) No interior do prospecto: Imagem
da fachada do prédio, piscina, com área infantil, fitness, spa,
salão de festas, salão de jogos, terraço da cobertura com
piscina e churrasqueira. Mapa em verde, com indicação de
ruas e entorno imediato. Chama a atenção a logomarca da
incorporadora JHK com texto de apresentação da mesma.
Foto de uma família, um casal, uma menina e um menino,
todos sorrindo e felizes. 2º. Muda a foto da frente: uma
mulher sorrindo com uma criança dormindo feliz, deitadas na
grama. Dentro: Perspectiva da fachada, piscina, churrasqueira
com forno de pizza, apartamento decorado e planta baixa
ambientada. Na última página: mapa em verde, mostrando
ruas, linha amarela e localização do empreendimento.
com piscina e churrasqueira, Recreação,
Fitness, Salão de Festas, SPA.
1º. Livreto tamanho ofício com muito verde e folhagens. Na
frente placa pregada no tronco de uma árvore, com
logomarca do empreendimento em madeira pintada com um
vale com árvores, sol se pondo, montanhas e um rio correndo
e o nome do empreendimento “Grandvalley”. E outra placa
abaixo, com formato de seta, apontando para a direita (lado
que se abre o livreto) com os dizeres “um lugar que a
natureza fez pra você” e abaixo no canto direito a logomarca
da Gafisa. Nas páginas de dentro perspectiva da área central
do empreendimento mostrando fachadas e piscinas com ponte
pênsil e acima os dizeres “2 e 3 quartos no melhor ponto da
Freguesia. Plantas aconchegantes118 e com diferenciais
que você nunca viu na região. Ao lado foto da cachoeira,
emoldurada sobre folhagem verde, abaixo os dizeres” viva
com eco-responsabilidade: preserve a natureza e economize
nos custos de condomínio. Medidores individuais de água por
apartamento, reaproveitamento da água da chuva, fachada
revestida em cerâmica, cachoeira e riacho sem desperdício de
água, coleta seletiva de lixo, energia alternativa para
funcionamento de bombas e iluminação das áreas comuns,
Área de Lazer
Solarium com coolers, Ponte Pencil, Queda
d’água, cachoeira, circuito de Mountain Bike,
Casa do Tarzan, casa de bonecas, chute a gol,
tabela de basquete, Parede de escalada, skygrama, saunas secas, saunas a vapor com
mergulho para a piscina, Piscina com seixos
para relaxamento, Hidromassagem, redário,
descida na pedra, subida jungle, mirante do
vale, Pub house com chopeira, Espaço
gourmet, Espaço grill e Espaço Barbecue
(todos com chopeira), Salão de festas adulto
com chopeira, salão de festas infantil,
brinquedoteca.
Eco-responsabilidade
Medidores individuais de água por
apartamento (você só paga o que consumir),
queda d’água e Riacho sem desperdício de
água, com recirculação, filtragem e
tratamento pelo processo Oligodinâmico, que
mantém o PH estável e reduz o consumo de
cloro em 90%, reaproveitamento da água da
chuva para reposição da água evaporada da
Piscina, Spa, Jacuzzi, Lounge, Amplo
terraço, Saunas seca e a vapor, Fitness,
Home Theater, Churrasqueira, Bar,
Forno de Pizza, Lan House, Recreação
infantil.
118 Dos empreendimentos que visitei este tem as menores áreas de apartamentos, donde se conclui que aconchegante é sinônimo de pequeno. Só tem entrada social nos apartamentos nem
banheiro de serviço, donde se conclui que sejam esses os diferenciais ainda não vistos na região.
255
2.20
3.2
3,17
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
256
discurso
melhor aproveitamento da luz natural, ventilação natural dos
banheiros “e um carimbo redondo com a afirmativa:
condomínio garantido 1*ano” Nos asteriscos as condições de
“garantia” em letras minúsculas. Na página seguinte
ilustrações do fitness e piscina com seixos, do sky grama,
casa de bonecas e casa do Tarzan, do circuito de mountain
bike e da piscina com ponte pênsil. No centro os demais itens
da “área de lazer”. Na página seguinte placas simulando estar
dentro de um bosque, com os dizeres “área monitorada por
câmeras de segurança” e ao lado os itens de “segurança,
porque todo paraíso feito pela natureza precisa de
proteção” outra apontando os desenhos dos serviços, e ao
lado os itens de “serviços, assim você guarda suas energias
para coisas mais divertidas”. Plantas baixas humanizadas
de 2 e 3 quartos. Atrás, em outra placa, o mapa, com os
convites “venha ver o lugar que a natureza fez pra você e
Visite o stand e conheça o decorado”. O mapa, tem uma placa
do tipo “mapa do tesouro” no local do empreendimento,
mostra os espaços entre ruas todos como verdes, com
algumas edificações isoladas e a praia da barra, com um
avião sobrevoando a praia com a propaganda da Gafisa. 2º.
Frente verso com mesmo fundo de folhas trás na frente a
ilustração da cachoeira, as placas com a logomarca do
empreendimento e outra “sucesso de vendas” abaixo os
dizeres “2 e 3 quartos com muito lazer e segurança no
melhor ponto da Freguesia. Novamente o carimbo de
“condomínio garantido R$ 285,00” e em letras pequenas “ref.
Às unidades de 2 quartos” e perspectiva da fachada. Atrás
“um empreendimento único com diferenciais que você nunca
viu na Freguesia” seguido pela lista das atrações de lazer, e
algumas ilustrações da piscina com ponte pênsil, do skygrama e do salão de festas infantil. Abaixo “a vida fica
melhor com eco-responsabilidade. Preserve a natureza e
economize nos custos de condomínio “abaixo os itens de ecoresponsabilidades e o mapa de localização. 3º. Um outro
folder, similar a este foi distribuído, porém mudava apenas o
valor do condomínio que havia reduzido R$ 8, 00, passando
para R$ 277,00”.
A logomarca também recebe destaque nesta parte do
Queda d’água e do Riacho, lavagem de
carros, limpeza das áreas comuns e rega dos
jardins, Torneiras, chuveiros e válvulas
economizadores de água nas áreas comuns,
Fachada revestida em cerâmica, gerando
menor custo de manutenção, coleta seletiva
de lixo, Projeto para o melhor
aproveitamento da luz natural, energia
alternativa para iluminação das áreas
comuns, ventilação natural dos banheiros
(direta e indireta)[há banheiros em algumas
plantas que não possuem nenhum tipo de
ventilação]
Segurança
Monitoramento total dos acessos principais e
das áreas vitais do empreendimento (CFTV),
Sistema de segurança perimetral com
sensores infravermelhos, Leitor de
proximidade para veículos, Cadastramento
eletrônico de visitantes
Serviços
Car service, vestiário de empregados, antena
coletiva, PAX, central de fax e xerox*,
Central de arrumação e limpeza*, Central de
pequenos reparos*, Posto de coleta de
lavanderia*, Car wash* (*Serviços pay-peruse. Só paga se usar) Estrutura de
cabeamento da Net, Net virtua (Internet
banda larga) mais Net fone mais Net TV a
cabo.
256
40.
1
16
ª Cmg Bella Vista
Classic Houses
(abr/07)119
1.5
1.7
1.20
2.1
3.1
3.8
3.20
4.1
4.2
4.4
4.5
4.8
4.11
4.20
1º.Coincidência: a
tranquilidade que você
sempre procurou e o seu
próximo condomínio têm
exatamente o mesmo
enderço. 2º. Você que
sempre quis viver no meio
da natureza não precisa mais
esperar
3º.A casa com tudo que você
sempre quis. Essa é a sua
chance de viver em um
condomínio de casas no
meio da natureza. 4º.
Chegou o condomínio que
vai realizar seu sonho de
viver com lazer, conforto e
segurança em meio à
natureza da Freguesia.
1.1
1.2
1.3
1.5
1.11
1.12
1.15
1.20
1.21
2.1
2.2
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.11
2.12
2.14
2.16
2.20
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.7
3.8
3.9
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
257
discurso
prospecto. Alguns dos prospectos foram feitos em papel
reciclado, mas não todos. Também foi entregue saco de lixo
para automóvel. Nos prospectos mais recentes também
aparecia o salão de festas infantil.
4 tipos de folders. 1º. Tamanho carta dobrado pela metade.
Logomarca do empreendimento a esquerda com uma folha e
o nome, ao lado o slogan ao lado. Abaixo perspectiva do
pórtico de entrada. Ao abrir o folder o fundo é verde com
marca d’água de parte da logomarca. Acima os dizeres
“Casas dúplex com 4 quartos (3 suítes) e 2 vagas na garagem.
Abaixo perspectiva da fachada das casas. E ao lado os dizeres
“Mais de 146 m2 de área privativa. Um espaço onde o
conforto é planejado em cada detalhe. Tecnologia e
estrutura completa de segurança. Mais abaixo os dizeres
“Lazer igualzinho a sua vontade de ser feliz: sem limites”
Seguido pela lista de itens ao lado. E mais abaixo 6
ilustrações (espaço zen, playground infantil, piscina,
churrasqueira, quadra, academia.). Atrás mapa em verde com
indicação da Linha Amarela, da Praia e dos serviços e
comércio da redondeza. Além da logomarca do
empreendimento da incorporadora e da imobiliária. 2º.
Folder medindo 29 X 26,5 cm (dobrado) e 29 X 53 cm
(aberto) Grande foto de vidros (vaporizadores) de perfume,
com líquido verde, rótulos no qual aparecem em primeiro
plano, tulipas amarelas com pétalas vermelhas, em direção do
horizonte um campo verde com uma árvore ao fundo e o céu
azul com nuvens brancas e uma nuvem estilizada com os
dizeres “flores do campo”, apoiados em uma base de madeira
e ao fundo uma parede rústica amarelo claro. Abaixo da foto
os dizeres “Você que sempre quis viver no meio da
natureza não precisa mais esperar”. Ao abrir o folder,
basicamente a mesma foto, porém o líquido dos vidros
mudam de cores e seus rótulos ganham novos dizeres e as
flores (tulipas) são substituídas por ilustrações da área de
lazer. O primeiro frasco tem cor azul “Frescor da Manhã”,
abaixo a piscina azul com uma família brincando com um
Piscinas adulto e infantil, SPA,
Churrasqueira, Forno a lenha, academia
de ginástica, fitness121 center, (Qual
seria a diferença?) Excelente espaço
verde, Espaço gourmet, Espaço zen,
Fontana, pista de skate, quadra
poliesportiva, playground infantil, praça
do braseiro, Espaço Teen, ambientes
especialmente elaborados para crianças.
119 Este empreendimento merece destaque pela rapidez com que os folders foram alterados, de fevereiro de 2007 a junho de 2007, ou seja em um intervalo de 4 meses foram distribuídos 4 tipos
diferentes de prospectos.
257
3.11
3.12
3.14
3.19
3.20
4.1
4.2
4.5
4.8
4.9
4.19
4.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
258
discurso
bebê. O segundo frasco tem a cor verde e no rótulo “Sopro de
energia” e uma quadra de tênis cujo piso é verde. O terceiro
vidro tem o líquido rosa e no rótulo “Brisa da tarde”, e como
ilustração o pergolado com flores rosas como um
caramanchão e sob ele, cadeiras e sofás (espaço zen). O
quarto vidro na cor azul claro, tem os dizeres “ Essência
Relaxante” e abaixo a ilustração da hidro do SPA, com
detalhes em azul. E abaixo dos vidros os dizeres “Chegou o
condomínio que vai realizar seu sonho de viver com lazer,
conforto e segurança em meio à natureza da Freguesia”.
Abaixo a logomarca do empreendimento e os dizeres “4
quartos, 3 suítes, 2 vagas na garagem e 1 privilegiado: você.
Seguido pelas ilustrações do pórtico de entrada e das casas
geminadas. Abaixo “Área de lazer com um clube completo.
(lista de 8 itens de lazer) e ao lado “Casas de 146 m2 a partir
de R$299 mil *(preço válido para a casa No. 23) Uma
completa infra-estrutura de segurança para sua família”.
Atrás a logomarca os dizeres “visite o nosso estande e
conheça melhor tudo que o Bella Vista vai oferecer a sua
família. Mais abaixo o mapa em verde, igual ao do folder
anterior e mais abaixo as logomarcas da construtora e da
imobiliária. 3º. Foto dos vidros de perfume, porém, desta vez,
os vidros coloridos aparecem na frente e muda o slogan para
“A casa com tudo que você sempre quis. Essa e a sua chance
de viver em um condomínio de casas no meio da natureza”.
Ao abrir aparece os dizeres “Chegou o condomínio que vai
realizar seu sonho de viver com lazer, conforto e segurança
em meio à natureza da Freguesia”. Abaixo a logomarca em
tamanho ampliado. Repete alguns dizeres e ilustrações do
folder 2 porém com outra diagramação e com mais
informações sobre as condições de pagamento (sinal
R$7.475,oo contrato, R$7475,oo e com nova foto da casa de
3 andares. “Venha morar num condomínio fechado com uma
completa infra-estrutura de segurança e lazer para a sua
família. Um clube completo com: Piscina, spa, fitness, salão
120 Curioso como alguns empreendimentos dão destaque para a entrada do empreendimento, seria por causa da guarita e da segurança? Ou seria por causa da imponência ou status?
121 A expressão fitness significa aptidão física, não relacionando somente à capacidade física, mas também ao aspecto de equilíbrio corporal e espiritual.
258
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
259
discurso
de festas, playground infantil, quadra poliesportiva, Espaço
Zen, churrasqueira”. Perspectiva da guarita (pótico de
entrada120) Nesta página de dentro aparece as logomarcas do
construtor e da imobiliária. Na parte de trás a logomarca do
empreendimento na parte superior, abaixo os dizeres “Visite
o nosso estande e conheça melhor tudo que o Bella Vista vai
oferecer à sua família”. Seguido pelo mapa em verde (igual
ao do folder 2) e mais uma vez as logomarcas da construtora
e da imobiiliária. 4º. Apesar do tamanho do folder ter
permanecido, saíram os frascos de perfumes e foram
susbstituídos pela perspectiva ilustrativa das casas, com a
logomarca do empreendimento acima. E abaixo os dizeres “A
casa com tudo que você sempre quis. Esta é a sua chance
de viver em um condomínio de casas no meio da
natureza”. Dentro alguns dizeres e ilustrações são similares
ao folder anterior, porém mudam os preços, aumentando os
valores que antes eram referentes a casa 23 e passam agora a
casa 24. Saiu a ilustração da casa de 3 pavimentos que foi
substituída por 2 outras duas: uma do espaço zen e outra da
quadra poliesportiva. E a do pórtico foi substituída pela da
piscina.
41.
1
16
ë Cp Residencial
Del Sole (jun/07)
1
15
42.
16
¨ Cmg Rimini
Spazio (jun/07)
2
4
7
9
11
20
More no mesmo endereço da
natureza. Estrada dos Três
Rios... Dentro:
Exclusividade é tudo, só 36
aptos p/ prédio (2 blocos =
72 aptos). (* dentro deste
prospecto era entregue o do
Del Giardino, que é da
mesma construtora, parece
ter tido dificuldade de
vendas)
Reservado para você.
Condições de pagamento
nunca vistas na Freguesia.
Visite o apto. decorado.
Estrada do Pau Ferro, 240,
Freguesia (neste ponto já é
1
2
3
6
14
Foto de um bosque e o desenho de um sol atrás do nome do
empreendimento. Dentro perspectiva do prédio, do fitness, da
psicina, churrasqueira, espaço gourmet, e de uma família
(casal com dois filhos, brincando com bolas de sabão), com
fundo do bosque em marca d’água.
Atrás, plantas baixas ambientadas dos aptos de 2 e 3 quartos,
outra fachada e mapa em verde, com indicação de sentido da
Barra da Tijuca e da Grajaú-Jacarepaguá.
Piscina-borboletas, Playground-árvores,
Brinquedoteca-cor de natureza, Espaço
gourmet-plantas, Sauna a vaporpassarinhos, Spa e Fitness center-canto
de cigarras, Churrasqueiras-Flores o ano
inteiro, Sala de Recreação.
1
2
3
9
12
14
Foto de um casal a beira da piscina, Espaço gourmet. Dentro:
Foto com a garage band, sala de massagem, salão de festas
com duas crianças se abraçando, e duas grandes gotas de tinta
com o valor da mensalidade de R$ 201, ou R$ 95.770,. Atrás,
mapa em verde e amarelado, com logomarcas de
supermercados, bancos, Shopping, representação de algumas
Piscina, Salão de Festas, Espaço
gourmet, Salão de Jogos, Kid’s room,
Brinquedoteca, Ateliê de artes, Garage
Band, Lan House, Sala de Massagem
259
Pechincha e não mais
Freguesia) Dentro:
Condomínio fechado com
muito lazer e segurança.
43.
1
15
16
ª Cmg Green Valley
Exclusive (jun/07)
1
15
20
More num condomínio
exclusivo em absoluto
contato com a natureza.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.11
1.12
1.15
1.16
1.18
1.21
2.1
2.2
2.3
2.5
2.7
2.8
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
2.20
3.1
3.15
3.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
260
discurso
edificações e árvores. Nesta página também merece destaque
a propaganda da construtora “líder do seu segmento: presente
em mais de 30 cidades; pela 5ª. Vez Top of Mind (Revista
Mercado Comum); 32.000 imóveis lançados; 6 mil postos de
trabalho gerados por ano.
1º. Flyer obtido no stand da imobiliária no 3º. Feirão da casa
própria. ¼ de ofício. Frente-verso. Para divulgação do
lançamento do empreendimento. Textura de fundo casca
rústica de árvore, com logomarca de uma árvore impressa na
casca na cor ocre. No chão da árvore o nome do
empreendimento Green Valley e abaixo Exclusive. E os
dizeres em tarja vermelha “Breve lançamento” e abaixo da
logomarca “Um condomínio único em muitos aspectos.
Principalmente na sua felicidade”. Abaixo a ilustração das
casas. “Condomínio exclusivo de apenas 27 casas, com
lazer e segurança em rua fechada”. Verso textura da casca de
árvore intercalado com verde. “Casas com 4 suítes e sótão
opcional. Todas com jardim privativo, varanda gourmet e 2
vagas na garagem”. “LAZER COMPLETO: piscina adulto
com raia e piscina infantil, deck molhado, sauna, fitness,
cozinha gourmet completa, churrasqueira, forno de pizza,
salão de festas e parquinho”. Ilustração do “clube” com
piscina e abaixo os dizeres “Localização privilegiada, no
melhor ponto da Freguesia, a 250 metros da Linha Amarela
e a 10 minutos da Praia da Barra. Estr. do Pau Ferro 703 –
Freguesia – Jacarepaguá. Ao final as logomarcas da
imobiliária e da incorporadora. 2º. Dobrado 26,5 X 29,5 cm e
aberto 53 X 29,5 cm. Na frente com tarja vermelha e letras
brancas os dizeres “Convite Brunch de lançamento, sábado,
25 de agosto às 10:00hs [sic.] ” Abaixo o fundo em casca de
árvore e a logomarca, seguida da perspectiva das casas e os
dizeres “ Green Valley. Apenas 27 casas, com lazer e
segurança em rua fechada”. No interior, a casca da madeira
emoldura um ‘quadro’ de papel imitando reciclado com
partes em verde e letra branca “Venha viver com toda a
Piscina adulto com raia, piscina infantil,
Deck molhado, Fitness, sauna, Espaço
Lounge122, salão de festas, parque
infantil, Forno de pizza, Churrasqueira,
Espaço gourmet, Sala de repouso.
122 O termo lounge em sua tradução simples pode significar ociosidade, lugar de descanso, saguão de hotel ou prédio, passar o tempo ociosamente. (Michaelis) Entretanto na atualidade esse se
tornou uma tendência da moda, mas que não define algo específico. É um espaço híbrido, que pode estar relacionado a um pub, a um bar, a um restaurante, a uma sala de estar e que tenham
música.
260
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
261
discurso
comodidade no melhor ponto da Freguesia, a 2 minutos da
Linha Amarela e a 10 minutos da praia. No Green Valley
você vai ter todo o lazer e sossego que sempre sonhou em
um condomínio completo e exclusivo”. Abaixo foto do
“clube completo” com piscina churrasqueira “Você vai
poder se divertir à vontade. – piscina adulto com raia, piscina
infantil, deck molhado, salão de festas, sauna, fitness, espaço
lounge, churrasqueira, forno de pizza, espaço gourmet, sala
de repouso, parque infantil. Na página seguinte “Casas com 4
suítes e sótão. Todas com jardim exclusivo, varanda gourmet
com churrasqueira e forno de pizza e 2 vagas de garagem”. E
ilustrações da sala de estar, sótão, varanda gourmet, portaria e
em fundo verde “um privilégio para apenas 27 famílias.
Segurança 24 h para sua família. Rua fechada com guarita,
entrada do condomínio toda automatizada. E Atrás ainda o
fundo de casca de árvore emoldurando papel tipo reciclado
com mapa cujo fundo também é de casca de árvore. Os
dizeres “um lugar com tanto verde que a tranqüilidade da
sua nova vida já começa pelo lado de fora”. Estrada do Pau
Ferro, 703 – Freguesia – Jacarepaguá “Visite hoje mesmo
nosso stand e garanta a vida que você sempre quis dar
para a sua família”. E abaixo as logomarcas da
incorporadora, construtora, estruturação financeira e
imobiliária. 3º. Praticamente igual ao anterior tendo sido
alterada a frente do folder, com a retirada a tarja vermelha do
convite ao lançamento e sendo incluído nova frase “More
num condomínio exclusivo em absoluto contato com a
natureza”.
261
44.
1
4
16
1.1
1.2
1.4
1.5
1.6
1.16
2.1
2.7
2.20
3.4
3.5
3.7
3.16
3.20
1º. Vem aí o 2 e 3 quartos na
Freguesia com lazer
complete e um conceito
inédito de vida. Ecolife
Freguesia. 2º. Vai ser natural
você querer viver aqui. 3º.
Compare e se encante com o
melhor empreendimento da
Freguesia. Viver aqui faz
bem.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.9
1.10
1.11
1.13
1.14
1.16
1.20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.9
2.10
2.16
2.20
3.1
3.2
3.3
3.4
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ëCmg Ecolife
Freguesia (jun/07)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
262
discurso
1º. Libreto grampeado, com 8 páginas, destas 4 formam um
caderninho menor no interior da peça em papel reciclado com
os diferenciais ecológicos. Folder verde com folhas, acima os
dizeres “Vai ser natural você viver aqui”. Abaixo, foto de
moça deitada na grama florida, sorrindo com uma flor
(margarida) na boca. No centro o nome “Ecolife freguesia”.
Ao abrir os dizeres “Viver em contato com a natureza,
preservar os recurso que o meio ambiente oferece e ainda
economizar mais por isso123... Desfrutar de lazer.
Desfrutar de lazer completo, total estrutura, muita segurança
e da melhor localização da Freguesia. Isso é Ecolife. No
centro fotos de pesssoas, casais sorrindo, criança tomando
banho de mangueira (nada econômico por sinal!) Abaixo os
dizeres em letra menor. “O Ecolife é o primeiro condomínio
ecologicamente sustentável do Rio. Um empreendimento
único, com diversos diferenciais ecológicos que preservam e
valorizam os recurso da natureza, melhoram sua qualidade de
vida e ainda reduzem seus custos Além de tudo isso, você
ainda tem lazer e segurança 24h. Respeito à natureza faz
bem para o meio ambiente, para sua família e,
principalmente, para o seu bolso124. Tudo isso, na melhor
localização da Freguesia: a Estrada dos Três Rios. Um local
de fácil acesso, com diversos meios de transporte e próximo a
toda infra-estrutura de comércio”. Na página seguinte a
esquerda os dizeres “2 e 3 quartos, ambos com suíte,
churrasqueira limpa na varanda e muito conforto. Ao lado o
encarte: o libreto em papel reciclado, com duas mãos juntas,
apoiadas sob uma mão maior, segurando uma pequena muda
de uma árvore (repetido em prospectos diferentes do mesmo
Lazer e serviços
Piscina adulto, piscina infantil, Fitness
center, Spa com ofurô, saunas secas e a
vapor, churrasqueira limpa, Plaground
infantil, Espaço leitura, Espaço mulher,
Home cinema, Espaço gourmet ,
brinquedoteca, salão de festas, salão de
jogos, sala de estudos, sala de repouso,
sala de massagem, Solarium, espaço
ping-pong, Guarita com segurança 24 h.
Preservação do meio ambiente e
respeito à natureza.
Pomar & herbário, Elevadores
ecológicos, churrasqueira limpa e com
pedra de lava vulcânica, Janela de
alumínio com persianas, água filtrada.
Redução de custos
Energia solar, sensores de presença,
medidor individual de água, coleta de
lixo seletiva, reutilização da água de
chuveiro e lavatório, aquecimento de
água com gás, lâmpadas econômica e
motores de alto desempenho, captação e
reutilização de água da chuva,
churrasqueira limpa na varanda, janela
de alumínio com persianas.
123 O discurso do ecológico ainda está atrelado ao discurso da economia para o bolso do comprador. No Vivance também há o mesmo discurso.
124 Idem. A forma de convencimento ainda está associada ao “bolso”, o respeito e a venda da natureza como algo vantajoso e não como algo necessário.
262
3.5
3.7
3.9
3.10
3.16
3.20
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
263
discurso
empreendimento), desenhos das “práticas sustentáveis e
ecológicas”. Abaixo os dizeres “Aproveite as condições
especiais de lançamento. Mensais a partir de R$ 440,** Até
300 meses para pagar pós-chaves. Na página seguinte a foto
do prédio, entre as ilustrações a lista de itens de serviço e
lazer, abaixo ilustração da área de piscina com crianças, ao
lado os dizeres “Um condomínio que tem tudo para você
relaxar, com atrações de tirar o fôlego: Ecolife Freguesia, e
abaixo a ilustração do espaço gourmet, na última página
mapa de localização na cor verde, com indicação de colégios,
bancos, shoppings, incluindo a praia da Barra, com redução
da distância visual, e o convite “visite o apartamento
decorado”. 2º. Folder dobrado tamanho ofício. Frente foto
das mãos segurando delicadamente uma muda de árvore, no
centro o nome do empreendimento e acima os dizeres “vem
aí o 2 e 3 quartos na Freguesia com lazer completo e um
conceito inédito de vida”. Dentro, no centro, fotos da piscina
(grande), playground com crianças, spa, do Salão de festas,
salão de jogos e da fachada (bem pequena). Acima os dizeres
“Conheça o 1º. Condomínio do Rio que integra práticas
ecológicas com redução de custos. Antecipe-se e aproveite
preços e condições especiais. Abaixo dizeres como “Veja os
diferenciais que fazem do Ecolife um empreendimento único:
-Energia solar, - Sensores de presença, medidor individual de
água, reutilização de água do chuveiro e lavatório, coleta de
lixo seletiva, aquecimento de água com gás, captação e
reutilização da água da chuva, Pomar & herbário,
churrasqueira limpa e com pedra vulcânica, Água filtrada,
elevadores ecológicos, janela de alumínio com persianas.
Atrás basicamente igual ao livreto anterior, porém o endereço
ganha posição e tamanho de letra de maior destaque 3º.
Tamanho oficio dobrado, em papel reciclado. Frente foto de
“pai” com filha deitados na relva, ele olhando para ela e ela
olhando para a frente (futuro?) os dizeres “Compare e se
encante pelo melhor empreendimento da Freguesia. Abaixo
“Ecolife freguesia – Viver aqui faz bem” “Visite o
apartamento decorado no stand de vendas”. Ao abrir no alto,
dentro de uma folha sobre parte da perspectiva do
empreendimento está escrito “Com churrasqueira limpa na
263
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
264
discurso
varanda e janela de alumínio com persiana”. Abaixo da
ilustração os “atrativos” do empreendimento. Mais abaixo
uma tabela detalhada com as “condições especiais de venda”
para os apartamentos de 2 e 3 quartos e “financiamento em
até 300 meses após a entrega das chaves”. Do lado direito
“Conheça o melhor empreendimento da Freguesia, com
práticas de sustentabilidade que reduzem em até 30% o valor
do condomínio” e “sustentabilidade e economia em cada m2”
apresentados em um desenho de uma árvore, como se fossem
frutos os diferenciais de sustentabilidade e economia
apresentados. Atrás página verde com mapa em verde
mostrando a praia e a montanha. (**só a terceira geração de
folders utilizou papel reciclado, antes só um pequeno anexo
ao folder principal, com as “práticas ecológicas” é que
utilizou papel reciclado.) Em folheto de um corretor os
dizeres “Pré-lançamento na Freguesia” abaixo a perspectiva
do empreendimento. Aptos 2 e 3 quartos 62 m2 e 78 m2. 4
opções de plantas com o m2 mais acessível da região. 1º.
EMPREENDIMENTO DO RIO DE JANEIRO COM SELO
GREEN BUILDING. ANTECIPE-SE AO LANÇAMENTO.
Abaixo o nome e o celular do corretor.
45.
16
¨Cmg Privilege
residencial (jun/07)
1.5
1.7
1.9
1.20
2.6
2.9
2.19
2.20
1º. O nome de condomínio
dá uma dica de como será a
sua nova vida. O folheto, dá
a resposta completa. A partir
de 119 mil totalmente sem
juros e sem comprovação de
renda. 2º. Você nunca viu 3
e 4 quartos como os do
Privilege. E se demorar
muito, não vai ver de novo.
3 e 4 quartos a partir de 178
mil.
1.2
1.3
1.9
1.14
2.9
Frente com perspectiva do empreendimento, fotos de família,
casal com uma filha, pai com um filho, quadro com
informações de valores e do apartamento. Os dois prospectos
recebidos repetem as imagens, porém mudam os valores e
posição dos quadros informativos. Dentro como um álbum de
fotos com piscina, espaço gourmet, sala de repouso com
ofurô, Reebok Fitness center, Home Cinema, espaço teen
com lan house, brinquedoteca. Atrás mapa, em bege, cor
predominante do prospecto, com pontos comerciais de
referência e a praia com distância muito mais próxima que o
real.
Piscina com deck molhado, Sala de
repouso com ofurô, sauna, Reebok
Fitness center, Home cinema, Espaço
gourmet , brinquedoteca, Espaço Teen
com Lan House, Internet, Intranet, Box
privativo, segurança 24 h, alarme e
Circuito interno de TV.
264
46.
5
47.
13
16
ëCmg Free
Residencial (jul/07)
48.
5
16
¨Cmg Vitá Araguaia
(jul/07)
49.
5
16
¨Cp Bella Vita
Residencial (ago/07)
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
ëCmg Lótus. Sua
vida com Bem-estar
(jun/07)
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
265
discurso
Fundo do prospecto imitando uma esteira de palha.
Perspectiva da fachada e do pórtico de entrada de um dos
prédios (são 4 blocos). Fotos, como cartões postais do fitness,
piscina, pórtico de entrada com fonte, área de computadores,
espaço infantil, churrasqueira. Em destaque o número de
prestações: 150 (variava em função do tempo). No outro lado,
imagens da sala de repouso com sauna e outras fotos de
espaços sem identificação. Além disso, um mapa, com foto
aérea esquemática, mostrando o bosque da Freguesia, a Pedra
da Panela, a paria da Barra e o mar. Um prospecto distribuído
no stand de vendas imitava papel reciclado e apresentava o
Masterplan com a localização dos equipamentos de lazer,
serviço e vagas de garagem.
1º. Perspectiva das fachadas principais, destaque para o preço
da mensalidade de R$ 339,00. Na parte de trás, fotos das
piscinas com cascata e deck, churrasqueira, brinquedoteca, e
a varanda gourmet, com uma vista da montanha (sem
nenhuma edificação) 2º. Frente semelhante ao primeiro
prospecto, porém este era maior e dobrado, com fotos
maiores, acrescido de outros, como lounge jovens, praça dos
namorados, fun ball e salão de festas. Atrás, mapa em verde
com indicações de shopping, cursos de inglês, supermercado,
bosque da Freguesia e da Praia da Barra, aproximada.
Sala de repouso com hidro, sauna com
ducha, fitness center, home Office, Lan
house, salão de jogos, hidro-openly,
piscina adulto, piscina infantil, bar da
piscina, ducha máster, ducha relaxante,
espaço zen, Espaço gourmet, home
theater, churrasqueira, espaço infantil,
miniquadra infantil, playground, fonte
com chafariz.
1.4
1.6
1.7
1.16
1.20
Venha hoje para o brunch de
lançamento. Na Freguesia,
Zona Sul de Jacarepaguá,
2 quartos (1 suíte), com
churrasqueira na varanda e
cobertura duplex com
piscina. Apartamentos a
partir de 67 m2.
1.1
1.2
1.3
1.9
1.2
1.5
1.6
1.13
1.16
1º. Seja Free. Viva num 2
quartos com muito lazer e
tranqüilidade na região mais
elegante de Jacarepaguá. 2º.
Se o nome já passa a
sensação de liberdade,
imagine depois de garantir a
sua unidade. 3º. Seja Free.
Você nunca se sentiu tão
livre entre quatro paredes.
1.1
1.2
1.9
Viva com a qualidade e o
lazer que você sempre sonhou.
O melhor da vida no melhor
ponto da Freguesia. Entrada a
partir de R$ 4.280,00, mensais
a partir de R$ 480,00. 300
meses para pagar. Viver bem é
morar em uma localização
privilegiada. Venha para a
Rua Araguaia na Freguesia.
1
2
3
6
O fundo do prospecto é uma flor alaranjada com detalhes em verde.
No interior do folder a predominância é da cor verde, inclusive com
as logomarcas de supermercados, cursos de inglês, faculdades,
restaurantes todos esverdeados. Na outra página a foto da piscina
azul, com o céu azul e vegetação, como se não houvesse nada no
entorno. Foto do apartamento decorado e da fachada do prédio.
Última página com mapa em verde, mostrando a praia da Barra, com
a distância encurtada.
Brinquedoteca, Lan House, Playground,
churrasqueira, Piscinas adulto e infantil,
Solarium, Sauna e descanso, Fitness,
Salão de jogos, Redário.
A qualidade e o luxo que
você sempre quis, nas
condições que você pode
pagar: Mensais de apenas R$
497,00.
1
2
3
6
9
12
13
Papel de fundo verde com folhas em marca d’água. Perspectiva do
prédio. Foto de uma família sorrindo, um casal e uma filha louros em
um jardim florido. Com o slogan ao lado e o valor das “mensais de
apenas R$497,00 (durante a obra”. Atrás planta humanizada, fotos da
sauna a vapor, salão de jogos, espaço fitness, espaço kids, espaço
gourmet, dizeres”Bella vita 2 ou 3 quartos (suíte) e coberturas duplex
para você desfrutar uma vida só de alegria” “obra em ritmo
Espaço Fitness, Espaço kids, Espaço
gourmet, sauna a vapor.
2.7
2.8
2.13
2.20
2
3
4
5
9
8
9
16
20
2.1
2.2
2.3
Piscina com cascata e deck, Piscina com
raia e infantil, Fitness center, sauna,
repouso, redário, Fraudário, baixo bebê,
brinquedoteca, Parquinho, fun ball,
churrasqueira, forno de pizza, praça dos
namorados, Lounge Jovens, Salão de
Festas
265
50.
5
16
¨ Cmg Massimo
Confort Residence
(out/07)
16
51.
1
16
¨Cp Golden Hills
(nov/07)
3
4
6
7
9
13
16
20
52.
1
Cp Vale do Ipê
Condomínio (nov/07)
18
20
21
discurso
Tipo
de
discurso
Nome dos
empreendimentos
classificados por
data da 1ª. coleta
Tipo
de
discurso
Tipo
de
Número
266
discurso
14
17
19
acelerado”. “Preço total (a partir de ) R$ 149.000, Financiamento em
até 240 meses pelo SFH Promoção especial: acabamento em
porcelanato nos quartos para os 5 primeiros compradores” Mapa em
verde com ruas, mostrando a praia da Barra.
Para quem nunca se
contentou com pouco.
[contraponto com os
apartamentos pequenos? Os
tamanhos são dos
apartamentos médios]
Sorria, você não está na
Barra. Você vai achar a vista
um espetáculo. O prazo
também. 300 meses para
pagar. Freguesia. 2 e 3
quartos no local mais nobre
de Jacarepaguá.
1
2
16
Perspectiva da fachada, brasão em cima do nome do
empreendimento com uma árvore no centro. Parte de trás foto
da piscina e deck, campo de futebol infantil, sala de jogos
teen.
Piscina adulto e piscina infantil, campo
de futebol infantil, Jogos teen.
1
2
3
6
9
14
Foto de um casal abraçados e sorrindo. Dentro Perspectiva da
Fachada, destaque para o Plano 300, planta baixa
humanizada, pequenas fotos do play land, do gym club e
outras não identificadas. Na última, mapa em verde,
mostrando algumas casas e alguns prédios, os nomes das ruas
e entorno imediato.
A felicidade do jeito que
você escolher.
1
2
3
4
5
7
8
12
14
18
20
21
Golden Club: área de lazer completa
para a família; Golden Hall: lounge e
salão gourmet, para receber amigos;
Baby Park: área de recreação infantil,
Play-Land: espaço para recreação
infantil; Teen Hall: lounge e jogos para
adolescentes; Gym Club; área com
hidromassagem aquecida, sauna com
duchas, aparelhos de ginástica, área de
repouso e área de massagem.
ND
Folder tamanho ofício frente verso. Frente pano de fundo é um
gramado com algumas flores “margaridas brancas”, acima a
logomarca do empreendimento um desenho esquemático de uma casa
ladeada de árvores com um sol envolvendo o desenho. Abaixo do
desenho o nome do empreendimento Vale do Ipê condomínio. “A
felicidade do jeito que você escolher”. Abaixo uma foto de uma
maquete, com o texto “Terrenos para morar com conforto e
tranqüilidade na Freguesia”. E abaixo “Coquetel de Lançamento. Dia
1º./12 a partir das 10h”.
Atrás, fotos da “sugestão do Projeto de casa” e ao lado desenho
esquemático de duas árvores e os dizeres “Terrenos para você
construir a casa do jeito que sempre sonhou” abaixo mais duas
ilustrações uma de uma área com crianças brincando e ao fundo uma
“cascata” ao lado a ilustração da churrasqueira. Abaixo nova
representação da logomarca e o preço “a partir de R$89mil”
“COQUETEL DE LANÇAMENTO Dia 1º./12 a partir das 10h”. Ao
lado o mapa em perspectiva com indicação de referencias e serviços,
Linha Amarela e da Praia. Logomarcas da construtora das
imobiliárias.
266
267
APÊNDICE B
268
APÊNDICE B
Matriz de análise dos grupos de discursos
Legenda
ª
¨
ë
Cp
Cmg
ND
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Loteamento: Terrenos sem casas
Condomínio de casas
Prédio isolado
Condomínio com 2 ou mais prédios
Construtora pequena125
Construtora ou incorporadora média ou grande126
Não definido no folder
GRUPOS DE DISCURSOS
O discurso verde, da natureza, ecológico, da sustentabilidade e da eco-responsabilidade
O discurso do espaço, da área comum do empreendimento, do lazer, dos serviços, da diversão
O discurso da localização: nobilitante em relação ao bairro, proximidade da praia
O discurso da Freguesia
O discurso da qualidade de vida, conforto, tranqüilidade, vida melhor, da paz, da harmonia
O discurso sobre a Planta do empreendimento (apartamentos e casas)
O discurso da sedução, da curiosidade, da expectativa, do convite para eventos de lançamentos
O discurso da casa própria como sonho
O discurso do baixo preço e do tempo para pagar
O discurso das promoções, dos descontos e da economia
O discurso da segurança do empreendimento
O discurso da confiança na marca da construtora e do prazo de entrega
O discurso da emoção, da satisfação de desejos
O discurso da família, dos filhos
O discurso da exclusividade, da privacidade
O discurso da raridade, da distinção social, da singularidade, da novidade, do luxo
O discurso das vantagens, facilidade e dos brindes
O discurso da customização, imóvel personalizado
O discurso da urgência e da antecipação
O discurso personalizado, marketing one-to-one, feito para você
O discurso da felicidade
Discurso predominante
Indicativo de adaptação do discurso
Este quadro de análise tem o objetivo de facilitar a identificação dos discursos predominantes, bem
como apontar as possíveis adaptações do discurso, realizadas pelos produtores.
Os indicativos de mudança foram assim considerados quando novos folders ou panfletos foram
lançados e o tipo de discurso não havia aparecido anteriormente em nenhuma categoria de análise dos prospectos
anteriores.
Na avaliação dos discursos por empreendimentos, os resultados individuais foram introduzidos e
avaliados nos casos onde os empreendimentos tiveram mais de um tipo de folder, ou material publicitário
impresso. Os totais parciais auxiliaram a confrontar com a totalização dos discursos predominantes para daí
identificar o que prevaleceu apesar da mudança do material publicitário.
Quando não ocorreu produção suplementar de folders, a análise não foi realizada, validando o tipo de
discurso predominante do empreendimento.
125 Para este estudo está se considerando construtora ou incorporadora pequena aquela que só comercializa e constrói um
empreendimento por vez, que atua em poucos bairros, ou ainda, que possui menos que 10 empreendimentos em seu histórico.
As informações que embasaram a inclusão das construtoras nesta categoria são oriundas dos próprios sites das construtoras e
incorporadoras.
126 Para este estudo está se considerando construtora ou incorporadora média ou grande aquela que comercializa e constrói
mais de 2 empreendimentos por vez, chegando a mais de 10 obras simultâneas, que atua em várias regiões da cidade do Rio
de Janeiro, ou em outras cidades do estado ou do país, ou ainda, que esteja há mais de 15 anos no mercado. As informações
que embasaram a inclusão das construtoras nesta categoria são oriundas dos próprios sites das construtoras e incorporadoras.
269
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
Observações gerais por
empreendimento
1. ë Cmg Del
Giardino
Residencial
(fev/05)
1
1.3
1.5
1.11
2.15 Exclusivid.
3.5
3.16
4.6
Resultado
individual
2. ¨ Cp
Chácara da
Freguesia
Jacarepaguá
(2005)
1
0
1
3
4
1
4
15
20
1
2
3
6
14
Resultado
individual
3. ë Cp Bosque
da Mirataia
(2005)
0
0
0
1=3 verde
2=1
3=2 localizaç.
4=2 Freguesia
6=1
14=1
15=1
20=1
Total de 8 grupos
1
1.1
1.5
1.6
1.11
2.1
2.15
1
1
1=5 verde
2=1
3=1
5=2 área lazer
6=1
11=2 segurança
14=2 família
15=1
Total de 8 grupos
Verde
área lazer
segurança
família
Resultado
individual
4. ë Cmg ND
(Soma rio)
(2005) (No
folder não fala o
nome. Parece
ser o Dom
Bosco).
Resultado
individual
1.1
1.11
1.14
2.1
2.2
2.3localização
2.5
2.14
1, 14
-----
2
5
6
14
3
6
9
14
2=1
3=1
5=1
6=2 Planta
9=1
14=2 família
0
0
0
Total de 6 grupos
Planta
Família
O enfoque na Planta do
imóvel e na família por
muito tempo foi o carro
chefes dos discursos de
venda do mercado.
Planta
Família
1.1
1.2
1.6
2.1
2.2
2.3
2.12 Marca
2.15 Exclusiv.
2.17Brindes
3.1
3.2
3.6
4.1
4.2
4.3
4.15
1e2
1=3=verde
2=3= área lazer
3=3= localizaç.
5=2
6=3=Planta
11=1
15=3 Exclusivid.
16=1
Verde
área lazer
localização
Planta
Exclusividade
Total de 7 grupos
Verde
Área lazer
Verde
Localizaç
Freguesia
Verde
Verde
270
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
5. ¨ Cmg
Residencial
Rhodes
(2005/06)
16
1.2
1.5
1.6
1.9
1.20
2.3
2.4Freguesia
2.13 Emoção
2.14 família
2
3
11
Resultado
individual
6. ¨ Cmg
Residencial
Santorini
(2005/06)
16
2
2, 3, 11
16
1.4
1.6
1.9
2.5
16
16
Resultado
individual
8. ¨Cp Ville
d’Or
16
Resultado
individual
9. ª Cmg
Jardins de
Londres (jan/06)
Resultado
individual
7. ¨ Cmg
Residencial
Capri (2005/06)
Resultado
individual
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
2=2 área lazer
3=2 localização
4=1
5=1
6=1
9=1
11=1
13=1
14=1
16=1
Total de 12 grupos
Área lazer
localização
Interessante notar os
diversos grupos de
discursos usados sem
que houvesse a
predominância de quase
nenhum
1
2
3
6
14
1=1
2=1
3=1
4=1
5=1
6=2 Planta
9=1
14=1
16=1
Planta
A questão do
empreendimento 5 se
repete. O curioso é que
ambos são da mesma
construtora e estão lado
a lado, na mesma rua.
0
1, 2, 3, 6, 14
Total de 9 grupos
Planta
1.1
1.2
1.5
1.6
1.9
1.20
2.1
2.3localização
2.4Freguesia
2.5
2.14
2.16
2.20
1
2
3
5
14
1=3 verde
2=2
3=2
4=1
5=3 qualidade vida
6=1
9=1
14=2
16=2
20=2
Verde
Qualidade de vida
Este empreendimento é
da mesma construtora
dos empr. 5 e 6, porém
está localizado na rua
Araguaia.
Certamente o discurso
se adequou à
localização
1, 5, 20
1
Total de 10 grupos
Verde
16
6
12
15
16
3
Distinção
0
0
0
3=1
6=1
12=1
15=1
16=2 distinção
Total de 5 grupos
1
16
2
3
4
6
8
9
11
14
15
16
1
2
3
6
9
12
16
0
0
0
1=2
2=2
3=2
4=1
6=2
8=1
9=2
11=1
12=1
14=1
15=1
16=3 distinção
Total de 12 tipos
Localização
Distinção
Distinção
Distinção
271
Empreendimento
10. ë Cmg
Kauai
Residencial
(fev/06)
Discurso do nome
do
empreendimento
16
Discurso dos
principais slogans
1.4
1.8
1.9
2.6
2.7Aproxima.
2. 15privacidade
2.20personaliz.
3.2
3.3
3.4
3.5
3.15
3.20
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
1.1
1.3
1.6
1.9
2.1
2.2área de lazer
2.3Localização
2.4
2.5qualid. vida
2.6
2.7Sedução
2.15privacidade
2.16
3.2
1, 2, 3, 6
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
1=2
2=3 área de lazer
3=3 localização
4=3 Freguesia
5=2
6=3 Planta
7=2
8=1
9=2
15=3 exclusivid.
16=2
20=2
Resultado
individual
16
4, 15, 20
Total de 12 grupos
11. ¨ Cmg
Grand Maison
Residencial
(fev./06)
16
1.2
1.5
1.6
1.13
2.4 Freguesia
2.7 Aproximaç.
2.9
2.16
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.9
1.11
1.13
1.14
1.16
1.20
2.1
2.2
2.3
2.21Felicidade
1=2
2=2
3=2
4=1
5=2
6=2
7=1
9=2
11=1
13=2 Emoção
14=1
16=3 distinção
20=1
21=1
Resultado
individual
16
0
1, 2, 3
Total de 14 grupos
empreendimento
Área de lazer
Localização
Freguesia
Planta
Exclusivid.
Observe as mudanças
são indicadores da
adaptação póslançamento do
Aquárius.
Área de lazer
Localização
Freguesia
Planta
Exclusividade
Distinção
Distinção
272
Empreendimento
12. ë Cp 1º.
Colors
residencial127
2º. Exclusive
(mar/06)
Resultado
individual
13. ¨ Cp Green
Hill Residencial
(mar/06)
Resultado
individual
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
1.16
2.15
2.16
1.4
1.5
1.7
1.16
1.20
2.2
2.5
2.20
3.7
3.8 Casa própria
3.9
3.16
3.20
16
20
1
16
1.2
1.4
1.5
1.6
1.9
1.11
1.14
2.5 Qualid. vida
2.9
2.12 conf.
Marca
3.4
3.6
3.12
3.16
4, 5, 6, 9, 12
1, 16
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
1.1
1.2
1.3
1.5
1.9
1.21
2.1
2.2
2.3
2.21
3.3
3.5
3.6
3.9
3.16
4.2
4.3
4.5
4.7
4.8
4.9
4.13 Emoção
4.15
4.20
4.21
3=4
1=2
2=4
3=4
4=1
5=5 qualid. de vida
6=1
7=3
8=2
9=4
13=1
15=2
16=5 distinção
20=4
21=3
Qualidade de vida
Distinção
Total de 14 grupos
1.1
1.2
1.3
2.1
3.1
3.2
3.5
3.9
3.6
3.7 Aproximaç.
3.15
3.16
3.20 personaliz.
1=4 Verde
2=3
3=1
4=2
5=3
6=3
7=1
9=3
11=1
12=2
14=1
15=1
16= 3
20=1
Qualidade de vida
Distinção
Verde
1
Total de 14 grupos
Verde
273
Empreendimento
14. ëCmg
Reserva do
Bosque
Condomínio
Ecológico (o
complemento só
estava no
convite, nos
folders não
tinha) (out/05
primeiro folder,
mar/06
lançamento)128
Discurso do nome
do
empreendimento
1
16
Discurso dos
principais slogans
1.1
1.2
1.6
2.1
2.2
2.4
2.6
2.15 Exclusivid.
2.16
3.1
3.2
3.11Segurança
4.1
4.4
4.6
4.15
4.16
5.2
5.4
5.6
5.12 marca
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.9
1.14
2.1
2.2
2.3
2.4
2.6
2.7Sedução
2.9
2.15 Exclusividade
2.16
3.1
3.2
3.3
3.5 qualidade de vida
3.6
3.9
3.11 seguraça
3.16
3.20 personalizado
4.2
4.4
4.9
4.16
5.1
5.2
5.4
5.6
5.9
5.12
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
6.17 brindes
6.20
7.1
7.2
7.5
7.6
7.9
8.2
8.3
8.4
8.6
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
1=11 verde
2=12 área de lazer
3. = 5
4=9
5= 3
6=11 Planta
7=2
9=6
10=1
11=2
12=1
14=1
15=3
16= 6
20=2
Área de lazer
Merece destaque o fato
de outros dois grupos de
discurso (Verde e da
Planta do
empreendimento)
estarem quase tão
presentes quanto o da
área de lazer. Vale
ressaltar que este
empreendimento é um
dos poucos com 4 e 5
quartos da região.
8.12
Resultado
individual
15.ëCmg
Monte Carlo
Residence Park
(I, II e III)
(abr/06).
1, 16
1, 2, 6
2=8
Total de 15 grupos
Área de lazer
16
1.4
1.5
1.7
1.20
1.1
1.2
1.3
1.6
2.1
2.3
2.9
3.1
3.3
1e3
1=3 Verde
2=1
3=3 Localização
4=1
6=1
7=1
9=2
16=1
20=2
Total de 9 grupos
Verde
Localização
2.9 baixo preço
2.20
Resultado
individual
16
20
128 Este empreendimento distribuiu 9 grupos diferentes de prospectos.
Verde
Localização
274
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
1
2
3
5
6
9
11
12
14
16
20
0
1=1
2=1
3=1
5=1
6=1
9=1
11=1
12=1
14=1
16=2 distinção
20=2personalizado
Total de 11 grupos
5
7
15
16
20
2
3
5
6
7
16
20
2=1
3=1
5=1
6=1
7=2 Sedução
16=2 Distinção
20=2 Personalizad.
0
0
0
Total de 7 grupos
16
5
16
1
2
6
9
12
14
15
1=1
2=1
5=1
6=1
9=1
12=1
14=1
15=1
16=2 distinção
0
0
0
Total de 9 grupos
1
16
1
3
4
7
9
16
20
1
2
3
4
6
12
14
20
0
0
0
1=3 Verde
2=1
3=2
4=2
6=1
7=1
9=1
12=1
14=1
16=2
20=2
Total de 11 grupos
16
5
15
1
2
3
6
12
13
14
16
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
16. ª Cp
Mansões do
Paraíso (abr/06)
16
20
Resultado
individual
17. ¨Cp Jóia
Rara
Residências.
(abr/06)
0
0
16
Empreendimento
Resultado
individual
18. ª Cp
Villagio Isabella
(maio/06)
Resultado
individual
19. ëCmg
Garden Up
(maio/06)
Resultado
individual
20. ¨ Cmg
Natan
129(maio/06)
129
Natan significa “enviado de Deus”.
1=1
2=1
3=1
5=1
6=1
12=1
13=1
14=1
15=1
16=2 Distinção
empreendimento
distinção
personalizado
Distinção
Personalizado
Sedução
Distinção
Personalizado
Sedução
Distinção
Personalizado
Distinção
Distinção
Verde
Verde
Distinção
275
Empreendimento
Resultado
individual
21. ëCmg
Aquárius
Residencial
(maio/06)
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
0
0
0
Total de 10 grupos
Distinção
2
1.2
1.3
1.4
1.16
1.1
1.2
1.3
1.5
1.7
1.8
1.9
1.11
1.12
1.13
1.14
1.16
1.20
2.2
2.3
2.4
2.6 Planta
2.9
2.12
2.16
1=1
2=4 área de lazer
3=4 localização
4=3
5=1
6=2
7=1
8=1
9=2
11=1
12=2
13=1
14=1
16=4 distinção
20=1
Área de lazer
Localização
Distinção
Área de lazer
Localização
Distinção
Verde
Discurso do nome
do
empreendimento
2.3
2.4
2.6 Planta
2.16
Resultado
individual
2
3, 4, 16
2, 3, 9, 12, 16
Total de 15 grupos
22. ¨ Cp
Condomínio
Recanto
Verde130
(jun/06)
1
1.1
1.2
1.4
1.5
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.7
1.9
1.12
1.13
1.16
1.17
2.1
2.2
2.4
2.5
2.6
2.9
2.12
2.14 Família
2.16
2.17
1=5 Verde
2=3
3=1
4=3
5= 3
6=2
7=1
9=2
12=2
13=2
14=1
16=2
17=2
Resultado
individual
2.1
2.4
2.13
1
1, 4
1, 2, 5, 6, 9, 12,
17
Total de 13 grupos
Verde
130 Este condomínio foi vendido inicialmente como bloco único. Após o término da construção do primeiro, está em
construção um segundo bloco.
276
Empreendimento
23. ë Cp
Victoria Top
Park Residencial
(jul/06)
Discurso do nome
do
empreendimento
2
16
Discurso dos
principais slogans
1.10
1.15
1.16
1.20
2.8
2.13
3.4 Freguesia
3.5
3.6
3.16
3.20
Resultado
individual
24. ¨ Cp ND
(jul/06) (731)
Resultado
individual
25. ëCmg
Belle Époque
Résidence &
Charme
(ago/06)
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.7
1.8
1.10
1.11
1.13
1.14
1.15
1.16
1.19
1.20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.11
2.16
2.20
3.2
3.4
3.5
3.6
3.7
3.9
3.14
3.15
3.20
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.11
4.14
4.16
4.20
1=2
2=4
3=3
4=4
5=5
6=5
7=4
8=3
10=2
11=3
13=2
14=3
15=3
16=5
19=1
20=6 Personalizado
Personalizado
2, 16
16, 20
5, 6, 7, 20
Total de 16 grupos
Personalizado
----
1
20
6
9
12
Sem discurso
predominante
0
0
0
1=1
6=1
9=1
12=1
20=1
Total de 5 grupos
16
1.5
1.7
1.13
1.20
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.7
1.9
1.13
1.14
1.16
1.19
1=1
2=2
3=2
4=1
5=4 Qualid. Vida
6=2
7=3
9=2
13=2
14=2
2.5
2.7
Sem discurso
predominante
Qualidade de Vida
277
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
1.20
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.9
2.14
2.16
16=3
19=1
20=2
Resultado
individual
26. ªCp Cond.
Green Ville
(ago/06)
16
5, 7
2, 3, 5,6, 9,14,16
Total de 13 grupos
1
16
5
14
1
3
5
6
9
12
15
16
Resultado
individual
0
0
0
1=2 Verde
3=1
5=2 Qualid. vida
6=1
9=1
12=1
14=1
15=1
16=2 Distinção
Total de 9 grupos
27. ¨ Cp Solar
do Retiro
(ago/06)
5
5
1
2
3
4
6
9
12
16
19
Resultado
individual
28. ¨ Cmg
L’Espace
(set/06)131
0
0
0
6
16
1.2
1.3
1.4
1.6
1.9
1.16
1.1
1.2
1.3
1.5
1.6
1.16
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.9
2.11
2.12
2.14
2.16
2.18
2.20
3.4
3.6
3.9
3.10
3.14
3.19
2.4
2.6
2.9
2.19Urgência
3.3
3.5
1=1
2=1
3=1
4=1
5=2 Qualid. vida
6=1
9=1
12=1
16=1
19=1
Total de 10 grupos
1=1
2=4
3= 5
4=6
5=6
6=8 Planta
7=1
9=7 Preço
10= 1
11= 1
12=1
13=1
14= 4
16=4
18=1
19=3
20=2
21=1
empreendimento
Qualidade de Vida
Distinção
Verde
Qualidade de vida
Distinção
Verde
Qualidade de vida
Distinção
Qualidade de vida
Qualidade de vida
Planta
Preço
131 Este empreendimento é praticamente vizinho ao Aquárius, observe que fez 6 tipos de folders enquanto o Aquários só fez
2 tipos. Ver a relação de opções de lazer.
278
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
4.4
4.5
4.6
4.9
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.9
5.14
5.19
5.21 Felicidade
6.2
6.4
6.5
6.6
6.9
6.11
6.13 Emoção
6.14
6.20
Resultado
individual
29. ª Cmg Del
Monte Club &
Houses (set/06)
6, 16
3, 4, 6,9
6, 9
Total de 18 grupos
Planta
2
16
1
3
4
5
7
11
14
16
1
2
4
5
6
7
9
12
14
16
17
20
1=2
2=2
3=1
4=2
5=2
6=1
7=2
9=1
11=1
12=1
14=2
16=3 Distinção
17=1
20=1
Distinção
Resultado
individual
30. ë132 Cmg
Mirante
Campestre
Parque . Clube.
Condomínio
(out/06)
0
0
0
Total de 14 grupos
Distinção
1
2
1.5
1.7
1.16
1.20
1.1
1.2
1.5
1.7
1.14
1.16
1.19
1.20
1.21
2.2
2.3 Localização
2.6 Planta
2.9 baixo preço
2.10 Promoção
2.17 Brindes
2.21
3.2
3.5
3.9
3.16
3.20
4.1
4.2
4.5
1=3
2=7 Área de Lazer
3=3
5=4
6=3
7=7 Sedução
9=3
10=1
11=1
12=1
13=1
14=2
16=6
19=5
20=7 Personaliz.
21=2
Área de Lazer
Sedução
Personaliz.
2.7
2.16
3.3
3.7
3.16
3.19
4.2
4.7
4.19
4.20
5.21
132 Este empreendimento é composto por 7 blocos de apartamentos, perfazendo um total de 490 unidades.
279
Empreendimento
Resultado
individual
31. ë Cmg
Vivance
Residence
(out/06)
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
1,2
7,
5
1.4
1.5
1.6
1.7
1.12
1.20
2.1
2.9
Resultado
individual
32. ë Cmg
Spazio Reale
(nov/06)
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
Total de 16 grupos
Área de Lazer
1.1
1.4
1.5
1.6
1.7
1.9
1.10
1.12
1.19
1.20
2.1
2.2Àrea de lazer
2.3 Localização
2.6
2.9
2.11 segurança
3.1
3.2
4.1
4.2
4.3
4.4
4.6
4.19
4.20
1=4 Verde
2=3
3=2
4=3
5=3
6=4 Planta
7=2
9=3
10=1
11=1
12=2
19=2
20=3
Verde
Planta
4.6
4.11 segurança
4.13 Emoção
4.20
4.21
5.3
5.6
5.7
5.9
5.19
5.20
6.2
6.7
6.12 marca
6.14
6.16
6.19
6.20
2, 20
5
0
1
Total de 13 grupos
Verde
16
1.7
1.12
1.13
1.20
1.2
1.6
1.9
1.14
1.21
2.2
2.9
2=4 área de lazer
5=1
6=2
7=1
9=4 Baixo Preço
12=4 Marca
13=1
14=2
16=1
17=1
18=1
20=3
21=1
Área de lazer
Baixo Preço
Marca
2.2
2.9
2.10 promoção
2.12 marca
2.17brindes
2.20
Resultado
individual
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
16
12=2, 20=2
2.10 promoção
2.12 marca
2.20
3.2
3.5 qualid. vida
3.6
3.9
3.12
3.14
3.18customização
2, 9
Total de 13 grupos
Área de lazer
Baixo Preço
280
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
Marca
33. ¨ Cp
Edifício Shanti
(nov/06)
Resultado
individual
34. Cp Classe
A (dez/06)
Resultado
individual
35. ë Cp
Lumière Aliados
VII (dez/06)
Resultado
individual
5
1.4
1.12
1.20
1.21
1.3
1.16
1.17
1.20
2.5
2.6 Planta
2.20
2.6 Planta
5
20
0
16
14
16
20
1
3
11
0
0
0
16
1.4
1.16
1.17
1.20
1.1
1.2
1.6
1.9
3=1
4=1
5=1
6=2
12=1
16=1
17=1
20=3 Personaliz.
21=1
Total de 9 grupos
1=1
3=1
11=1
14=1
16=2 Distinção
20=1
Total de 6 grupos
2.1
2.2
2.9
1=2 Verde
2=2 Área de Lazer
4=1
6=1
9=2
16=2 Distinção
17=1
20=1
16
0
1, 2, 9
Total de 8 grupos
----
1
3
4
20
1
3
4
6
12
20
1=2 Verde
3=2 Localização
4=2 Freguesia
6=1
12=1
20=2 Personaliz.
0
0
0
Total de 6 grupos
37. ¨ Cp Green
Mountain
Residence
(jan/07)
1
16
1
5
7
16
20
1
2
12
Resultado
individual
38. ¨ Cmg
SINGuLARE
(mar/07)
0
0
0
1=3 Verde
2=1
5=1
7=1
12=1
16=2 Distinção
20=1
Total de 7 grupos
16
1.16
2.12
2.16
1.14
1.21
2.1Verde
2.2área de lazer
2.3Localização
2.6Planta
2.21
36. ªCp ND
(dez/06)
Resultado
individual
1=1
2=1
3=1
6=1
12=1
14=1
16=3 Distinção
21=1
Personalizado
Personalizado
Distinção
Distinção
Verde
Área de Lazer
Distinção
Verde
Área de Lazer
Distinção
Verde
Localização
Freguesia
Personalizado
Verde
Localização
Freguesia
Personalizado
Verde
Verde
Distinção
Observa-se uma clara
mudança de discurso,
levantando a questão do
verde, da área de lazer,
da localização e da
Planta do imóvel.
281
Empreendimento
Resultado
individual
39. ë Cmg
GrandValley
(mar/07)
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
16
16
21
Total de 8 grupos
Distinção
1
16
1.1
1.20
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.7
1.10
1.11
1.12
1.16
1.17
1.20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5 Qualid. vida
2.6
2.11
2.17
2.20
3.2
3.17
1=4 verde
2=4 Área de lazer
3=2
4=4
6=3
7=2
10=1
11=3
12=1
16=2
17=4 brindes
20=3
Verde
Área de lazer
Brindes
Discurso do nome
do
empreendimento
2.4
2.7
2.16
2.20
3.2
3.4
3.6
3.11
3.17
Resultado
individual
40.
ª
Cmg Bella Vista
Classic Houses
(abr/07)133
1, 16
20, 4
2, 17
Total de 12 grupos
1
16
1.5
1.7
1.20
1.1
1.2
1.3
1.5
1.11
1.12
1.15
1.20
1.21
1= 8 verde
2=5
3=2
4=3
5=6
6=1
7=3
8=5
9=3
11=4
12=3
14=2
15=1
16=2
19=2
20=7personalizado
2.1
3.1
3.8
3.20
4.1
4.2
4.4
4.5
4.8
4.11
4.20
2.1
2.2
2.4 Freguesia
2.5
2.6Planta
2.7
2.8Casa Própria
2.9 baixo preço
2.11
2.12
2.14 família
2.16 distinção
2.20
Verde
Área de lazer
Brindes
verde
personalizado
3.1
3.2
3.3
3.4
133 Este empreendimento merece destaque pela rapidez com que os folders foram alterados, de fevereiro de 2007 a junho de
2007, ou seja em um intervalo de 4 meses foram distribuídos 4 tipos diferentes de prospectos.
282
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
3.5
3.7
3.8
3.9
3.11
3.12
3.14
3.19 urgência
3.20
Resultado
individual
41. ë Cmg
Residencial Del
Sole (jun/07)
Resultado
individual
42. ¨ Cmg
Rimini Spazio
(jun/07)
Resultado
individual
43. ª Cmg
Green Valley
Exclusive
(jun/07)
4.1
4.2
4.5
4.8
4.9
4.19
4.20
1, 2, 5, 20
1, 16
20
1
16
1
15
1
2
3
6
14
0
0
0
16
2
4
7
9
11
20
1
2
3
9
12
14
0
0
0
1
15
16
1
15
20
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.11
1.12
1.15
1.16
1.18
1.21
2.1
2.2
2.3
2.5
2.7
2.8
Total de 16 grupos
1=3 Verde
2=1
3=1
6=1
14=1
15=1
16=1
Total de 7 grupos
1=1Verde
2=2 Área de lazer
3=1
4=1
7=1
9=2 baixo preço
11=1
12=1
14=1
16=1
20=1
Total de 11 grupos
1=5 Verde
2=2
3=2
4=1
5=1
6=1
7=1
8=1
11=2
12=2
13=1
14=1
15=5 Exclusivid.
16=3
18=1
20=3
21=1
Verde
Verde
Verde
Área de lazer
baixo preço
Essa construtora parece
adotar o baixo preço
como seu slogan
principal. Pois, outro
empreendimento da
mesma construtora
também apresentou
como discurso
predominante o baixo
preço.
Área de lazer
Baixo preço
Verde
Exclusividade
283
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
2.20
Resultado
individual
44. ëCmg
Ecolife
Freguesia
(jun/07)
1, 15, 16
1, 15, 20
1
4
16
1.1
1.2
1.4
1.5
1.6
1.16
2.1
2.7 Aproximaç.
2.20
3.4
3.5
3.7
3.16
3.20
Resultado
individual
1,4,16
4, 7, 16, 20
45. ¨Cmg
Privilege
residencial
(jun/07)
16
1.5
1.7
1.9
1.20
2.6 Planta
2.9
2.19 Urgência
2.20
3.1
3.15
3.20
1, 15
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.9
1.10
1.11
1.13
1.14
1.16
1.20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7 Aproximaç
2.9
2.10
2.16
2.20
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.7
3.9
3.10
3.16
3.20
1, 2, 3, 4, 5, 9,
10, 16, 20
1.2
1.3
1.9
1.14
2.9
Total de 17 grupos
1=6 Verde
2=4
3=3
4=6 Freguesia
5=5
6=2
7=4
9=3
10=3
11=1
13=1
14=1
16=6 Distinção
20=5
Total de 14 grupos
2=1
3=1
5=1
6=1
7=1
9=4 baixo preço
14=1
16=1
19=1
20=1
Verde
Exclusividade
Verde
Distinção
Verde
Distinção
Freguesia
Baixo preço
284
Empreendimento
Resultado
individual
46. ëCmg
Lótus. Sua vida
com Bem-estar
(jun/07)
Resultado
individual
47. ëCmg Free
Residencial
(jul/07)
Resultado
individual
48. ¨Cmg Vitá
Araguaia
(jul/07)
Resultado
individual
49. ¨Cp Bella
Vita Residencial
(ago/07)
Resultado
individual
50. ¨ Cmg
Massimo
Confort
Residence
(out/07)
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
9, 20
9
Total de 10 grupos
Baixo preço
1.4
1.6
1.7
1.16
1.20
2.4
2.6
2.7
2.9Preço
2.16
2.20
Sem
predominância
1.2
1.5
1.6
1.13
1.16
2.7
2.8
2.13
2.20
1.1
1.2
1.3
1.9
2.1
2.2
2.3
2.9
1=2
2=2
3=2
4=2
5=1
6=2
7=2
9=3 Baixo Preço
16=2
20=2
Baixo Preço
Total de 10 grupos
Baixo preço
1=2
2=2
3=1
5=1
6=1
7=1
9=1
13=3 Emoção
16=2
Emoção
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
16
5
5
13
16
Sem
predominância
1.1
1.2
1.9
2.1
2.2
2.3
13, 16
13
1, 2
Total de 9 grupos
Emoção
5
16
2
3
4
5
9
1
2
3
6
1=1
2=2 Área de lazer
3=2 Localização
4=1
5=2 Qualid. vida
6=1
9=1
16=1
Área de lazer
Localização
Qualid. Vida
0
0
0
Total de 8 grupos
5
16
8
9
16
20
1
2
3
6
9
12
13
14
17
19
1=1
2=1
3=1
5=1
6=1
9=2 Baixo preço
12=1
13=1
14=1
16=2 Distinção
17=1
19=1
20=1
0
0
0
Total de 13 grupos
5
16
16
1
2
16
1=1
2=1
5=1
16=3Distinção
Área de lazer
Localização
Qualid. Vida
Baixo preço
Distinção
Baixo preço
Distinção
3Distinção
285
Empreendimento
Resultado
individual
51. ¨Cp Golden
Hills (nov/07)
Resultado
individual
52. Cp Vale
do Ipê
Condomínio
(nov/07)
Resultado
individual
Discursos
predominantes
por categoria
de análise
Discurso dos
principais slogans
Discurso das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
Discursos
Predominante do
empreendimento
empreendimento
0
0
0
Total de 4 grupos
Distinção
1
16
3
4
6
7
9
13
16
20
1
2
3
6
9
14
1=2 Verde
2=1
3=2 Localização
4=1
6=2 Planta
7=1
9=2 Baixo Preço
13=1
14=1
16=2 Distinção
20=1
Verde
Localização
Planta
Baixo Preço
Distinção
Discurso do nome
do
empreendimento
0
0
0
Total de 11 grupos
1
18
20
21
1
2
3
4
5
7
8
12
14
18
20
21
1=2 Verde
2=1
3=1
4=1
5=1
7=1
8=1
12=1
14=1
18=2 Customização
20=2 Personalizado
21=2 Felicidade
0
0
0
Total de 8 grupos
Distinção
Personalizado
Área de Lazer
Verde
Localização
Planta
Baixo Preço
Distinção
Verde
Customização
Personalizado
Felicidade
Verde
Customização
Personalizado
Felicidade
Verde (20)
Distinção (19)
286
APÊNDICE C
287
APÊNDICE C
Análise comparativa
Empreendimento
Del Giardinno
Características
1. Época de lançamento
Início de 2005
2. Construtor, Incorporador,
Soma Rio (Basimóvel,
Vendas e Inst. Financeira.
Julio Bogoricin)
Financ. direto
3. Bairro e endereço
Freguesia, Araguaia,
384.
4. Número de quartos e outros
2, 3 e coberturas.
itens de destaque
2Q+rev. =84m2
5. Área do apartamento134
3Q + ver = 108 m2
(84 m2 a Cob. 221m2).
6. Número de pavimentos
6 + cob.
7. Número de unidades
70
8. Valor estimado do m2 na
R$ 2.400,00
época do lançamento·
9. Período de entrega (Pronto)
Final de 2007
(concluído)
10.
Meios de
divulgação/distribuição
11.
Datas gerais dos
novos folders
134
Colors
Março 2006
Enseg, Cota 5000,
BMF (LCI) (obra por
administração).
Freguesia, Fortunato
de Brito, 172.
Studio, 1 Q, 2Q, 3 Q
= cob.
2 Q 76,47 m2
3 Q 85,50 m2
(51 m2 a 172,25 m2)
Aquárius
Maio 2006
CHL, Gercon,
Patrimóvel,
MModal.
Freguesia,
Araguaia, 1266.
2 e 3 (sem dep) e 3
quartos com dep.
2 Q 77 m2
3 Q 86 m2 a 111 m2
(77 m2 a 223 m2)
Reserva do Bosque
Grand Valley
Ecolife
Junho 2006
Even, W3,
Basimóvel, LCI.
Fev 2007
Gafisa, Basimóvel.
Jun 2007
Esfera, Patrimóvel.
Freguesia, Três Rios,
1721.
4 com dependência e
cobertura
4Q 126 m² até 256m²
Valor: a partir de R$
305.816,00
Freguesia, Rua
Potiguara, 100.
2, 3 e coberturas.
Freguesia, Três Rios, 1305.
2 Q 57 m² a 63 m²
3Q 68 m² a 77 m²
60,44 m², 78,23 m² a 211,72 m².
5 + cob.
120
R$ 2.294,00
5 + cob. + PUC
348
R$ 2.900,00135
6 + cob.
96
R$ 2.408,00
6
288
R$ 2.800,00
Prometido para final
de 2009
Prometido para
final de 2008
Prometido para abril
de 2009
Folders, panfletos
(sinal trânsito),
banners, site, stand
de vendas, corretores.
Folder, panfletos
(sinal trânsito),
de vendas, corretores.
Dez. 2005
Julho 2006
(Exclusividade é
tudo)
Março 2007
Junho 2007
Março 2006
Dez. 2006
Abril 2007 (casa
Própria)
Junho 2007
(Relançamento com o
nome Exclusive)
Folder, panfletos,
CD, telefonema,
(sinal trânsito,
entrega porta-aporta), banners,
site, stand de
vendas, corretores.
Abril 2006
Maio 2007
(Melhor Planta)
Prometido para final
de 2008 (Está
atrasado)
Folder, panfletos
(sinal trânsito),
de vendas, corretores,
ofereceu TV de
plasma 42”.
Outubro 2005
Março 2006
Abril 2006
Maio 2006
Out 2006
Maio 2007 (2 tipos)
Julho 2007
Set 2007
Folder, panfletos em
papel reciclável (sinal
trânsito e em
portarias), saquinhos
de lixo para carro,
banners, site, stand de
vendas, corretores
Março 2007
Abril 207 (saquinho
de lixo)
Junho 2007
Jan. 2008
2, 3 e coberturas
6 + cob.
140
R$ 2.700,00
Prometido para agosto de 2009
Folder, panfletos em papel
reciclável (sinal trânsito e em
portarias), banners, site, stand de
vendas, corretores, CD no dia do
lançamento.
Junho 2007
Julho 2007
Março 2008
Observar a crescente redução da área dos apartamentods de 2 e 3
135 No lançamento, este empreendimento ampliou os prazos de financiamento, já praticados no mercado passou para 100 meses junto ao incorporador e 180 meses com o sistema financeiro. Por
esta razão a comparação feita pelo Reserva do Bosque se propôs 150 meses direto com o incorporador.
287
288
Matriz de análise dos 6 empreendimentos escolhidos
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
1. ë Cp Del
Giardino
Residencial
(fev./05)
1
1.3
1.5
1.11
2.15 Exclusivid.
3.5
3.16
4.6 Planta
Resultado
individual
1
0
Discursos das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
1.1
1.2
1.6
2.1
2.2
2.3
2.12 Marca
2.15 Exclusiv.
2.17Brindes
3.1
3.2
3.6
4.1
4.2
4.3
4.15
1e2
(manutenção)
Totalização dos
grupos e Discurso
Predominante do
empreendimento
empreendimento
1=3=verde
2=3= área lazer
3=3= localizaç.
5=2
6=3=Planta
11=1
15=3 Exclusivid.
16=1
Verde
Área de lazer
localização
Planta
Exclusividade
Total de 7 grupos
Verde
Área de lazer
Análises e comentários
Modelo de empreendimento sem grandes
inovações de serviços e lazer, mantendo
um padrão que já ocorria na Freguesia.
Havia indícios nas imagens sobre as
plantas do empreendimento. A terceira
geração de folder colocou em evidência a
maior área dos apartamentos.
288
289
Empreendimento
12. ë Cp 1º.
Colors
residencial136
2º. Exclusive
(mar/06)
Resultado
individual
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
1.16
2.15
2.16
1.4
1.5
1.7
1.16
1.20
2.2
2.5
2.20
3.7
3.8 Casa própria
3.9
3.16
3.20
16
20
Discursos das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
1.1
1.2
1.3
1.5
1.9
1.21
2.1
2.2
2.3
2.21
3.3
3.5
3.6
3.9
3.16
4.2
4.3
4.5
4.7
4.8
4.9
4.13 Emoção
4.15
4.20
4.21
3=4
Totalização dos
grupos e Discurso
Predominante do
empreendimento
empreendimento
1=2
2=4
3=4
4=1
5=5 qualid. de vida
6=1
7=3
8=2
9=4
13=1
15=2
16=5 distinção
20=4
21=3
Qualidade de vida
Distinção
Total de 14 grupos
Qualidade de vida
Distinção
1. Este empreendimento introduz novos
serviços e equipamentos de lazer,
entretanto não “repercutiu” e não surtiu
efeito nas vendas. Uma possibilidade do
baixo índice de vendas se justificou pela
diversidade de tipos de apartamentos
(studio, 1, 2, 3 quartos e cobertura). Essa
composição não é freqüente.
Normalmente os empreendimentos
oferecem em sua maioria uma
composição de 2, 3 quartos e coberturas.
Em menor quantidade 4 quartos e
cobertura.
2. Na primeira mudança de folder não
houve introdução de novo discurso,
apenas o reforço textual na área comum e
de lazer, certamente motivada pelo
impacto causado pelo Aquárius. A partir
da terceira geração, novos tipos de
discursos foram introduzidos (o da Casa
própria, o da planta, da emoção). Em
novembro de 2007 apenas 30% das
unidades haviam sido vendidas. Talvez
esse seja o grande motivo das mudanças
do material publicitário.
289
290
Empreendimento
14. ëCmg
Reserva do
Bosque
Condomínio
Ecológico (o
complemento só
estava no
convite, nos
folders não
tinha) (out/05
primeiro folder,
mar/06
lançamento)···.
Discurso do nome
do
empreendimento
1
16
Discurso dos
principais slogans
1.1
1.2
1.6
2.1
2.2
2.4
2.6
2.15 Exclusivid.
2.16
Discursos das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.9
1.14
2.1
2.2
2.3
2.4
2.6
2.7Sedução
2.9
2.15 Exclusivid.
3.1
3.2
3.11Segurança
2.16
3.1
3.2
3.3
3.5 qualid. de vida
4.1
4.4
4.6
4.15
4.16
5.2
5.4
5.6
5.12 marca
3.6
3.9
3.11 segurança
3.16
3.20 personalizado
4.2
4.4
4.9
4.16
5.1
5.2
5.4
5.6
5.9
5.12
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
6.7
Totalização dos
grupos e Discurso
Predominante do
empreendimento
1=11 verde
2=12 área de lazer
3= 5
4=9
5= 3
6=11 Planta
7=2
9=6
10=1
11=2
12=1
14=1
15=3
16= 6
20=2
empreendimento
Área de lazer
Merece destaque o fato
de outros dois tipos de
discurso (Verde e da
Planta do
empreendimento)
estarem quase tão
presentes quanto o da
área de lazer. Vale
ressaltar que este
empreendimento é um
dos poucos com 4 e 5
quartos da região.
Este empreendimento se dizia ecológico,
porém, não apresentava itens específicos.
Só o “bosque” que foi “reservado” das
demais árvores existentes no terreno.
A primeira modificação introduz o
discurso da exclusividade, certamente
para contrapor às 348 unidades do
Aquárius, localizado num raio de 300
metros, em contraposição às suas 96
unidades.
Na segunda modificação a questão da
segurança é introduzida. Possivelmente
relacionada ao local de implantação que é
freqüentado por prostitutas e travestis,
além de ser escuro e ter fama de haver
roubos e assaltos.
As introduções de novos discursos
continuaram e novas estratégias foram
usadas inclusive com a oferta de TV de
Plasma de 42”.
6.17 brindes
8.12
290
6.20
7.1
7.2
7.5
7.6
7.9
8.2
8.3
8.4
8.6
291
Empreendimento
Resultado
individual
(Reserva do
Bosque)
21. ëCmg
Aquárius
Residencial
(maio/06)
Discurso dos
principais slogans
Discursos das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
grupos e Discurso
Predominante do
empreendimento
empreendimento
1, 16
1, 2, 6
2=8
Total de 15 grupos
Área de lazer
2
1.2
1.3
1.4
1.16
1.1
1.2
1.3
1.5
1.7
1.8
1.9
1.11
1.12
1.13
1.14
1.16
1.20
2.2
2.3
2.4
2.6 Planta
2.9
2.12
2.16
1=1
2=4 área de lazer
3=4 localização
4=3
5=1
6=2
7=1
8=1
9=2
11=1
12=2
13=1
14=1
16=4 distinção
20=1
Área de lazer
Localização
Distinção
Discurso do nome
do
empreendimento
2.3
2.4
2.6 Planta
2.16
Resultado
individual
2
3, 4, 16
2, 3, 9, 12, 16
Total de 15 grupos
Área de lazer
Localização
Distinção
39. ë Cmg
GrandValley
(mar/07)
1
16
1.1
1.20
1.1
1.2
1.3
1.4
1.6
1.7
1.10
1.11
1.12
1.16
1.17
1=4 verde
2=4 Área de lazer
3=2
4=4
6=3
7=2
10=1
11=3
12=1
16=2
17=4 brindes
Verde
Área de lazer
Brindes
2.4
2.7
2.16
2.20
3.2
3.4
3.6
Este empreendimento introduz um novo
conceito com uma fartura de opções de lazer
divididos por faixa etária. Além disso, o forte
investimento em publicidade e estratégias de
marketing, fizeram a diferença. Principalmente
se comparado com os demais
empreendimentos. Observa-se que os mais
impactados buscaram utilizar da mudança dos
discursos na tentativa de captar compradores.
Ter adquirido um apartamento no Aquárius
tornou-se “In”.
Apesar das boas vendas, houve uma adaptação
do discurso “da Planta” que contrapõe as
críticas de que este empreendimento reduziu
os ambientes.
Este empreendimento também introduz
um novo conceito com ênfase na ecoresponsabilidade e nas inovações de lazer
baseados nos esportes radicais e na
relação com a natureza. Entretanto, está é
uma segunda natureza (SANTOS), ou
seja, em uma natureza adaptada para este
fim.
Neste caso houve uso de materiais
publicitários portadores de diferenciais
ecológicos.
291
292
Empreendimento
Discurso do nome
do
empreendimento
Discurso dos
principais slogans
3.11
3.17
Resultado
individual
(GrandValley)
1, 16
20, 4
Discursos das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
1.20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5 Qualid. vida
2.6
2.11
2.17
2.20
3.2
3.17
2, 17
Totalização dos
grupos e Discurso
Predominante do
empreendimento
empreendimento
20=3
Total de 12 grupos
Verde
Área de lazer
Brindes-benefícios
292
293
Empreendimento
44. ëCmg
Ecolife
Freguesia
(jun/07)
Discurso do nome
do
empreendimento
1
4
16
Discurso dos
principais slogans
1.1
1.2
1.4
1.5
1.6
1.16
2.1
2.7 Aproximaç.
2.20
3.4
3.5
3.7
3.16
3.20
Resultado
individual
1,4,16
4, 7, 16, 20
Discursos das
ilustrações e
dizeres
secundários e
modificações
posteriores
Totalização dos
grupos e Discurso
Predominante do
empreendimento
empreendimento
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.9
1.10
1.11
1.13
1.14
1.16
1.20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7 Aproximaç
2.9
2.10
2.16
2.20
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.7
3.9
3.10
3.16
3.20
1=6 Verde
2=4
3=3
4=6 Freguesia
5=5
6=2
7=4
9=3
10=3
11=1
13=1
14=1
16=6 Distinção
20=5
Verde
Distinção
1, 2, 3, 4, 5, 9,
10, 16, 20
Total de 14 grupos
Verde
Distinção
Freguesia
Também introduz um novo conceito.
“Preparou terreno” junto a Prefeitura do
Rio, em forma de investimento
promocional.
Se diz o primeiro empreendimento
ecológico. Porém foi lançado depois do
GrandValley (3 meses) e do Reserva do
Bosque (1 ano e 3 meses). Seria um
atraso da produção do material
publicitário?
Atualmente ao lado desse
empreendimento está sendo preparado
um novo empreendimento do mesmo
incorporador.
293
294
APÊNDICE D
295
APÊNDICE D
Quadro quantitativo da produção das incorporadoras137
Incorporadora e Construtora
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
Aliados
Antonio Mateus Brás e outros
ª +
Carmo e calçada
138
Celta engenharia
Century empreendimentos
imobiliários
CEPCON
CHL
CONARTEC
Conasa e Dorez
Construtora Hain Nigri Cohani
Construtora União Leste.
DBF
Diagonal
Direcional
EFER
Enseg
Esfera (Ecosfera)
Even
Gafisa
Iconi e Model
JC Engenharia
Joia
Louza empreendimentos
imobiliários
Mega
18
Montserrat
Mozak
MR2
MRV
Peckson Engenharia
RG Cortês engenharia
RJZ Cyrela
Rossi
Rubi
Soma Rio
Tecnocohrp
Zayd
Com folder, sem identificação.
Concal139
Decta
Empreendimento de
dez. 2005 até nov.2007
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
2
1
1
1
1
1
2
3 (um sem folder)
1
1
2
3
1
3
2
4
1
Empreendimento após
11.2007 até set. 2008
1
1
1
1
1
1
1
1
1 (prédio comercial)
Total
(dez. 2005 a set. 2008)
2
2
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
2
1
2
1
1
1
2
1
2
3
1
1
2
3
2
3
3
5
1
1
1
Uma empresa com 5 empreendimentos
Quatro empresas com 3 empreendimentos
Dez empresas com 2 empreendimentos
Vinte e quatro empresas com 1 empreendimentos
137
Esta lista de incorporadoras e construtoras não esgota a totalidades das empresas atuantes no bairro. As
relacionadas realizaram distribuição de anúncios com seus lançamentos. Cerca de 30 empreendimentos não
utilizaram folders.
139
Esta incorporadora realizou empreendimentos antes do período estudado e, em agosto de 2008 lançou um
empreendimento em parceria com a Zayd.
296
APÊNDICE E
297
APÊNDICE E
Diário de Campo
Explicações iniciais
As primeiras anotações incorporadas a este diário de campo foram realizadas sem a
intenção de transformá-lo em um diário de pesquisa sobre o bairro. Entretanto, julguei que
estas eram relevantes e mereciam ser apresentadas. Por este motivo constam anotações sobre
outros empreendimentos e outros bairros do Rio.
Ressalto que a decisão de trabalhar preferencialmente com a Freguesia foi posterior e,
por esta razão, as primeiras notas a seguir são registros preliminares e das reflexões iniciais
que conduziram a escolha do foco empírico.
Em meados de 2006 anotações tornaram-se mais objetivas e com a intenção efetiva de
realizar o registro como ferramenta da observação participante. A descrição da situação
observada, por vezes, vem seguida de alguns comentários, questionamentos e reflexões que
nestes casos estão entre colchetes. O que for transcrição literal de alguma peça publicitária
virá entre aspas.
15 de março de 2006
Observações gerais sobre a Freguesia e estilo de vida dos moradores.
Estilo de vida do carioca.
Feiras livres = fregueses.
Freguesia140 – relação primitiva das cidades pequenas
Condomínios residenciais existentes – nomes, apelos, características do ambiente da
Freguesia ... Condomínios fechados de casas.
Ambiência do lugar:
Bosques, rios, riachos, lagoas, mata, parques, praças, ruas sossegadas, cigarras
cantando, árvores centenárias, Reserva ecológica, colégios, igrejas, sino tocando, procissão,
infra-estruturas, supermercados, ruas arborizadas, crianças brincando na rua, sedes de clubes
140
Freguesia: Povoação, na subdivisão eclesiástica de paróquias. (Dicionário Michaelis, edição eletrônica)
298
campestres, casarões tradicionais e antigos X mansões modernas, bancos, lojas, farmácias,
médicos, clínicas, oficinas mecânicas, centro comercial (centro de bairro)...
A Freguesia combina características de zona rural com a proximidade da cidade
grande e com a modernidade. É a união entre o desejo e a necessidade, entre a natureza e o
acesso a serviços.
No final de tarde e início de noite é possível encontrar grupos de homens bebendo nos
bares da redondeza. Alguns jogam baralho ou dominó. Outros grupos mistos se reúnem para
tocar e cantar musicas de seresta e ou pagode.
Também é possível observar que certas famílias usam as mesinhas externas da padaria
para fazer seu café da manhã ou o lanche da noite
Algumas reflexões preliminares
Conflitos dos indivíduos – desejo de ter vida simples, ao mesmo tempo, se prover de
confortos (filosofia de vida)
Cidade grande – produção X fregueses desconhecidos, não se encontram.
Criança como catalizador de encontros – gerador de necessidades de espaços (público X
privado)
Em 27 de março de 2006
As propagandas dos empreendimentos – têm tantas opções de lazer – spa,
hometheater, piscina, churrasqueira, espaço gourmet, home Office – [será que reflete uma
falta de espaço no interior dos apartamentos? Será que são espaços de socialização e que
podem gerar interação social? Será que essa socialização acontece?].
[A planta não aparece nos folders. Aparece a imagem externa do prédio e das áreas de
lazer].
“Parque aquático” – prédio em Botafogo – vende o espaço e os serviços que estão em volta,
no bairro, a infra-estrutura.
O que é oferecido - TV de plasma, armários, quartos, cozinha, sistema de segurança,
modernidade e o lazer. A arquitetura contemporânea.
“Barra Fun” - “Segurança 24 horas e área de lazer tamanho família”. – piscina, sauna, bar,
ginástica, churrasqueira, salão de festas, play.
299
Nome dos prédios
“Natura recreio” (Barra)
“Sundeck” (Barra)
“Sunshine” (Barra)
“La Place” (Barra)
“Blue Land” (Barra)
“Life residencial” (Recreio) – “uma área de lazer completa para sua família nunca ficar
parada”
“Green Hill residencial” (Freguesia) “seguro e moderno – para a família aproveitar a vida”
“viver na Freguesia é ter tudo que sua família precisa para aproveitar a vida” “Uma vida
repleta de diversão e sossego para sua família”.
“Reserva do Bosque – condomínio ecológico” (Freguesia)
“Grand Maison Residencial” (Freguesia) “Perfeito para o projeto de vida de toda a sua
família. Espaçoso, moderno e confortável” “Uma estrutura de lazer e conforto totalmente
voltada para o bem-estar” – Salão de festas gourmet, espaço kids, salão de jogos, SPA, sauna,
Home cinema, segurança 24 horas”.
No final do mês de março de 2006, mais precisamente no dia 31, constatei que um
enorme terreno na rua Araguaia estava prestes a se tornar um grande empreendimento
imobiliário. Ao passar em frente daquele casarão, que tinha um muro bastante alto, com cerca
de dois metros e meio de altura e se destacava por ser antigo, com um imponente pórtico de
entrada e uma enorme árvore nele incrustada. Era um fícus141 centenário, com um tronco que
deveria medir mais de três metros de diâmetro, e uma copa enorme. Este terreno, conforme
fotos aéreas, possuía uma vasta cobertura vegetal composta de árvores. Estas foram todas
derrubadas com o muro ainda de pé, o que impedia os passantes de perceberem qualquer coisa
diferente que estivesse acontecendo no local. No entanto, no dia 31 eles retiraram o tal fícus, o
que chamou a atenção, pois a sua ausência produziu um imenso vazio na paisagem da rua,
141 As figueiras são árvores pertencentes à família Moraceae e se caracterizam pela beleza que irradiam e pela
sombra que propiciam. Talvez essas plantas estejam entre as primeiras cultivadas pelo homem. O principal fator
para a sua utilização tem sido a copa densa, que possibilita um bom sombreamento, e a capacidade de ser
modelada de acordo com o gosto do proprietário.
Contudo, o que não dizem é que esta espécie tem um poder de enraizamento muito grande. Suas raízes, grossas,
profundas e longas, invadem e estouram tubulações de esgoto, abalam alicerces das residências, deformam
calçadas,
etc.
http://www.amavida.org.br/diversos/denuncias_ficus.htm
e
http://www.sbq.org.br/PNNET/causo13.htm
300
além dele ter sido substituído por um enorme tapume cor de rosa, para vedar o imenso buraco
que havia deixado, não só no muro, mas na lembrança de seus passantes e admiradores de sua
magnitude. Este fato me deixou atônita e um tanto quanto irritada, pois os construtores não
deixaram uma única árvore de pé.
Nas minhas observações diárias fui vendo a velocidade com que davam
prosseguimento à montagem do stand de vendas. No dia seguinte a derrubada da árvore outra
parte do muro foi demolida para permitir a entrada de duas escavadeiras e os caminhões para
a retirada das raízes. Passado alguns dias começaram o desmonte do morro e a construção do
stand de vendas. A cada dia que ia passando uma novidade se apresentava. Um painel era
posto, eram três painéis enormes com fotos dos futuros ambientes de lazer e com frases de
impacto mercadológico. A cada dia que passava me surpreendia com a velocidade das
transformações.
Num domingo de abril já havia vários corretores “acampados” no local com mesas,
cadeiras e guarda-sóis e com um galhardete com os dizeres “antecipe-se ao lançamento”.
Parei e peguei um folder com o corretor. Para a minha surpresa e alegria de pesquisadora,
além do enorme folder havia um cd room com mais informações sobre o empreendimento.
Naquele momento não pude pegar maiores informações.
Na primeira semana de abril de 2006 havia uma equipe, provavelmente de algum
órgão da prefeitura medindo o tráfego na Av. Geremário Dantas, eles passaram o dia na Rua
Mamoré, pelo menos das 7 às 19 horas que foram os horários que eu passei e pude
comprovar. Eles estavam com contador de carros.
10 de abril de 2006
Identifiquei nos classificados do domingo 9 de abril de 06 que havia muitas casas do
Condomínio Eldorado142 à venda.
Diante das informações do jornal, em conversa informal perguntei a uma conhecida,
moradora do Condomínio Eldorado há 31 anos se ela tinha conhecimento deste fato e se ela
tinha noção do porquê isto estava acontecendo.
142
O Condomínio Eldorado é um condomínio tradicional, da década de 1970, composto por grandes casas, mas
que na realidade são uma série de ruas que foram fechadas, colocaram cancela, segurança motorizada e que tem
em seu interior uma praça pública que pode ser visitada por pessoas de fora do condomínio.
301
Ela respondeu dizendo que na maior parte dos casos são as esposas, de casais que
foram morar no Eldorado com seus filhos pequenos e que agora com os filhos fora de casa, já
não conseguem arrumar empregadas para cuidar da casa grande e do jardim, e ao mesmo
tempo, não estão querendo tomar conta da casa e estão “cansadas” para cuidar das coisas e do
jardim, por isso as esposas, “mais as esposas, pois os maridos não ligam para isso”, estão
querendo ir morar em locais menores e até mesmo em apartamentos.
12 de abril de 2006
Conversa informal com moradora da Freguesia desde que nasceu, Geógrafa,
mestranda da UERJ.
“A” contou que o prédio da mãe dela daria um bom estudo, devido às relações de
vizinhança. Ela contou que a mãe, desde que foram morar na Freguesia, em 1973, morava em
uma casa e recentemente, mais ou menos 2 anos havia vendido a casa e tinha comprado um
apartamento mais antigo, prédio de 12 andares com 6 apartamentos por andar e mora no
oitavo. “A” me relatou que a mãe se incomoda com a vizinha de cima, age como se não
morasse ninguém abaixo dela, pois a mesma tem cachorro que urina na varanda e respinga na
casa dela (mãe) e que também bate o tapete para fora o que causa transtorno por conta da
poeira. Outro fato interessante é que o prédio além de piscina dispõe de uma cantina, neste
local vários condôminos se reúnem e ficam falando da vida alheia.
Segundo “A”, a Freguesia teria sofrido alguns movimentos de maior destaque no
processo de transformação. Em um dado momento, com a vinda dos moradores para a Cidade
de Deus, em outro, por volta da década de 70 com a implantação de casas para a classe média
baixa, do tipo BNH, e que posteriormente havia sofrido transformações, pois a população de
classe média vendeu boa parte das casas para pessoas de maior poder aquisitivo que
reformaram as casas, emergindo assim uma demanda maior pelos condomínios de casas, e
que, por volta da década de 80 também favoreceu o fechamento de ruas com portões e
cancelas, em alguns casos indicando uma certa segregação nos casos de proximidade com
comunidades de baixa renda. Neste momento, passa a haver uma certa elitização do Bairro.
Com a Linha Amarela (já na década de 90) houve muitas desapropriações e trouxe alterações
na própria estrutura do bairro, que na verdade, segundo “A”, não havia tido um “preparo”
nem planejamento no sistema infra-estrutural de suas vias e esgoto. Em 1970 não havia nem
sistema de esgoto. Segundo ela a atual verticalização do bairro, ocorre, sobretudo após a nova
lei (PEU).
302
Perguntei porque a mãe dela havia ido morar no apartamento, ela me disse que depois
das filhas terem se casado e da filha mais velha ter ido morar com o Pai [o casal havia se
separado] em Belo Horizonte ela ficou sozinha na casa e já há algum tempo tentava vender a
casa, quando isso aconteceu, a mãe foi morar no apartamento. Ela se adaptou bem ao
apartamento, que é até grande e tem bela paisagem.
Perguntei para “A”, quando ela morava em casa, como era a relação dela com seus
vizinhos, ela disse que os (as) amigas dela eram todas da rua e que atualmente muitas delas
estão morando em outros locais, inclusive em outras cidades, estados e até países.
Na sexta-feira da Paixão, 14 de abril de 2006 uma procissão circulava no bairro da
Freguesia, com velas acesas escoltada pelo departamento de trânsito. Os fiéis a seguiam.
Deveria haver cerca de 300 pessoas. Por volta das 19:30 horas passavam pela Rua Xingu e
pela Estrada dos Três Rios.
Na terça-feira 25 de abril de 2006, quando estava fazendo compras na feira143 e
pude observar que, a cada cinco minutos, saia um caminhão carregado de barro retirado pelas
duas escavadeiras que trabalhavam sem parar. Mais uma vez me dirigi ao corretor de plantão
no local e peguei mais um folder, desta vez não havia cd, e o cartão do mesmo. Segundo as
informações dele a obra seria entregue em 24 meses e ele me disse que todo aquele morro ia
sair dali para dar lugar às áreas de lazer... Eu comecei a fazer algumas perguntas. O preço
segundo ele ia ser em torno de R$ 170 a 180 mil, e as prestações de R$ 700,00, mais adicional
de mobília e ambientação, R$ 500144 por família. Perguntei se já haviam pessoas interessadas
e de onde elas eram, ele informou que a maioria eram famílias da Freguesia que estavam
trocando suas casa por um apartamento com infra-estrutura. E que já havia mais ou menos
200 vendidos145.
Após sair da feira pude ver que os caminhões se dirigiam para a Estrada dos Três Rios.
Fui para casa de carro e pude acompanhá-los. Quando estava parada no sinal percebi que
havia um caminhão na minha frente carregado de barro e que certamente estaria vindo da obra
143
às terças-feiras costuma haver uma feira nesta rua, que é fechada ao tráfego de veículos para que a feira possa
funcionar. Aliás esta feirinha já havia sido transferida da rua Geminiano de Góis devido a implantação de um
colégio no ano anterior, fato que proporcionou um grande aporte de carros para a rua, causando
congestionamentos nos horários de entrada e saída do colégio, chegando até a rua Araguaia.
144 Depois fui informada que esse valor era de R$ 5.000,00 e que alguns compradores desistiram da compra ao
saber do valor.
145 Esta informação ocorreu um mês antes do lançamento. Porém no dia do lançamento foram vendidos 150
unidades, o que mostra uma disparidade entre o que o corretor disse e o que se concretizou.
303
do referido empreendimento, pensei em seguí-lo, mas infelizmente eu tinha um compromisso
naquele horário. Apesar disso, pude perceber que ele e outros quatro que encontrei no
caminho seguiam em direção da Barra ou do Recreio dos Bandeirantes, pois tomaram a direita
na Av. das Américas e, infelizmente, era o lado oposto ao qual eu deveria seguir.
Por volta das 18 horas quando passei novamente na frente da obra, presenciei uma
viatura da patrulha ambiental autuando a obra.
26 de abril de 2006
No dia seguinte, por volta das sete da manhã, quando tornei a passar pela obra vi que
havia sido embargada, estava com fitas amarelas e pretas presas aos cavaletes, as escavadeiras
e os caminhões estavam parados. Pude perceber uma certa movimentação no sentido de
entenderem o que estava acontecendo, também pude ver um senhor que poderia ser um
corretor ou um engenheiro falando ao celular, como se estivesse informando a situação para
alguém ou tentando equacionar a questão.
Neste mesmo dia soube por uma conhecida que ela havia recebido informações
diferentes das minhas sobre o mesmo empreendimento. Para ela, o preço informado foi de R$
230 mil.
No dia 27 de abril de 2006 pela manhã, no mesmo horário me surpreendi com a
quantidade de caminhões que estavam estacionados ao longo da rua Araguaia. Eram
aproximadamente 15, estacionados sobre a calçada ocupando parte da rua, e dificultando
ainda mais o fluxo dos carros. Parei para tirar algumas fotos, naquele momento e voltei a pé
para tirar outras. No entanto, quando tentava me aproximar vi um casal de moradores e tentei
obter algumas impressões deles sobre o crescimento imobiliário do bairro. Ambos meio
desconfiados com a minha aproximação hesitaram em me responder. Porém o Sr. fez alguns
comentários dizendo: “ouvi falar que Jacarepaguá vai ficar toda assim, cheia de prédios... é...
mas, fazer o que não é? É o progresso...”.
Continuei minha caminhada por entre os caminhões na tentativa de tirar mais algumas
fotos do terreno escavado e interditado, tirei mais uma ou duas fotos quando percebi que dois
funcionários me olhavam e comentavam sobre mim, então achei prudente ir embora, para não
chamar mais a atenção.
Passei a refletir sobre a mudança da tese. Anotei o que pensava e transcrevo abaixo.
304
[O que pensava o construtor? Os arquitetos? Os engenheiros? Os incorporadores? Os
moradores locais? Os novos moradores? Como o poder público se posicionava? Quais as
implicações de um empreendimento como aquele no meio urbano? No meio social? No
sujeito? E que relações e interações um empreendimento como aquele geraria?]
[Um fato social provoca mudanças! Lembrei que o documentário “Super size me”
modificou a forma do McDonald’s atuar. Então um empreendimento também poderia mudar o
conceito de casa, de morar, o lugar social das pessoas, mudar a forma de construir, de
divulgar produtos imobiliários]
[Fatos sociais (Spink) - Geradores de mudanças comportamentais – modo e estilo de
vida]
[Lei – Peu, Linha Amarela, PAN (mudança de gabarito – César Maia)]
[Tempo – deslocamento – isolamento – infra-estrutura – densidade.]
[Empreendedor é como um novo vizinho que se insere em uma vizinhança já existente
(no Rio não há lei de impacto de vizinhança?)]
O tamanho dos lotes da Freguesia permitem grandes empreendimentos.
[Será que o “RB” fez pesquisa de mercado? As vendas estão muito lentas. Existe
alguma empresa específica para realizar pesquisa de mercado imobiliário? Quais são os
critérios a serem pesquisados? Quem os define é o cliente (empreendedor)? Que aspectos são
(foram) pesquisados? Como são as amostras dos entrevistados?]
Reflexões iniciais para mudança de foco desta pesquisa.
Metodologia possível:
·
Análise de discurso das propagandas
·
Observação livre (Perlongher)
·
Etnografia (sistematizada, visitas formais)
Eixos possíveis de análise - Análise do discurso (Mary Jane)
1. ação e atuação do mercado imobiliário (após o PEU, mídias e impacto de
vizinhança)
2. Os compradores quem são?
3. Os moradores, antigos, vizinhos
Noção de habitar – imaginário – desejo de encontrar um lugar (feição, identidade, simbólico,
histórico, segurança) (houve mudança no modo de habitar?)
305
28 de abril 2006
Conversa informal com moradora da Freguesia há mais de 30 anos.
Por volta do séc. 18 as encostas do maciço da Tijuca tinham produção de café, área
agrícola. Depois surgiram os conjuntos habitacionais de classe média para ser pagos em 20
anos (por volta da década de 1970).
Mora na rua Araguaia, perto do Bosque da Bete (Casa de festas) há mais ou menos 10
anos, em um prédio de 3 blocos. O prédio já tinha churrasqueira, bar, piscina, sauna, cinema
(feito pelos moradores), play. “Houve uma época que as festas de São João e Natal eram
comemoradas entre os vizinhos, agora não é mais, por causa da troca de moradores”.
Inadimplência, dificuldade de conciliar para reforma.
A moradora identifica muita construção nova, e mudanças.
Teve informações sobre o edifício A, cujo terreno teria mais de 11 mil metros
quadrados e que uma parte da área deve ser doada à Prefeitura para implantação de Escola
Pública.
Segundo as informações obtidas por ela, um apartamento pequeno teria uma vaga, 2
vagas para os de 3 quartos e as coberturas. Teve informação que o apartamento era 230 mil
(Eu obtive informações antes do lançamento que os apartamentos eram 170/180 mil!) Um
prédio antigo da Barra, onde mora um parente, não tem muito equipamento de lazer, tem
comércio e serviços de apoio, supermercado, farmácia, escola, etc.
12 de maio de 2006
Estratégias (Recursos) de Promoção e Vendas
Além dos tradicionais anúncios em jornal, filipetas e folders, tenho observado uma
série de novos instrumentos, artifícios e técnicas para a promoção dos empreendimentos.
Devido ao grande número de novos empreendimentos na “região”/área pude observar
que as empresas tem buscado chamar a atenção do comprador de diversas maneiras, inclusive
buscando um “diferencial promocional”, por vezes de maneiras bastante criativas, como por
exemplo o Ed. C que se utilizava de 4 prismas triangulares e coloridos com inscrições
diferentes em cada uma das faces e que eram carregados por pessoas que ficavam no sinal, e
que giravam, mudando a mensagem em movimentos sincrônicos. Também foram observados
o uso de outdoors, cds promocionais, banners e cavaletes móveis, além de enormes folders
dobrados que ao serem abertos eram maior que um jornal. Inicialmente apenas nos finais de
semana, era possível ver, em frente aos empreendimentos grandes decorações da rua com
306
bolas (bexigas) e moças com flamejantes bandeiras coloridas. Posteriormente, devido ao
excesso de empreendimentos em alguns locais mais específicos, como a rua Araguaia, essa
prática passou a ser utilizada em todos os dias da semana em alguns empreendimentos como
no empreendimento A.
Com a crescente oferta os banners foram se transformando em painéis, alguns com
dimensões superiores aos outdoors, com belíssimas fotos coloridas, ilustrativas dos ambientes
e infra-estruturas projetadas de lazer. Os stands de venda foram se tornando cada vez mais
arrojados, além das plantas baixas e perspectivas ambientadas que compunham o projeto,
emolduradas e fixadas nas paredes, alguns contavam com apartamentos decorados, maquetes
e ajardinamento, pois a maior parte das vendas deveria se dar antes do início das obras e esses
recursos “facilitaria” a visualização do cliente146. Em algumas circunstâncias o apartamento
decorado era feito em uma unidade residencial já edificada na própria obra, mas há casos em
que este foi construído todo em paredes provisórias de alumínio e acartonado, ou gesso, no
stand de vendas e que serão destruídos e relocados após o início da obra, venda de todas as
unidades, ou somente na finalização e entrega da obra.
Uma outra estratégia de promoção que vem sendo utilizada é a festa de lançamento da
obra, que transforma em evento social o momento da venda, marcando-o de várias maneiras.
A festa, em geral, é realizada no próprio stand de vendas, mas já houve casos em que a festa
aconteceu à noite em casa de festas, com manobristas, recepcionistas e toda uma logística
especial para o momento147. Este evento cria um acontecimento, uma situação, pois além de
chamar a atenção dos transeuntes que estão a pé ou de carro, gera um momento para os
compradores e para a sociedade. Poderíamos dizer que é quase um “début” do
empreendimento, ou seja, é uma apresentação oficial da obra e do que será o empreendimento
para a sociedade. [Lançamento. Por associação poderíamos falar em outros momentos
marcantes que já compõe a história das construções como o lançamento da pedra fundamental
e a festa da cumeeira, que marcam simbolicamente o início e o fim da obra].
Nas atuais festas de lançamento, além das bolas e das bandeiras que compõe o cenário
urbano da festa, chama atenção o número de pessoas, com enorme quantidade de corretores
146
M, uma pretensa compradora de residência na Freguesia, me disse uma vez que como os apartamentos são
muito pequenos os móveis que o morador traz não cabem direito no novo apartamento, o ideal é que os móveis
sejam feitos sob medida para que haja um melhor aproveitamento do espaço.
147 Esta festa aconteceu no dia 11 de maio de 06, a tarde a equipe de promoção estava montando uma estrutura móvel para
suportar um painel com propaganda do prédio com os dizeres “seja up venha morar no ....., o ponto mais alto da Freguesia”.
Eu passei no local, mas não estava com a máquina fotográfica, a noite quando passei novamente, pude presenciar os
manobristas com sinalizadores, mas ainda estava sem máquina. Pensei em voltar para tirar foto, mas não pude fazê-lo. Então,
logo cedo de manhã, antes das seis da manhã, fui ao local para tirar a foto, mas o painel já havia sido retirado do
local. [Este fato comprova a impermanência e a fugacidade dos fatos urbanos]
307
prontos para fechar os negócios. Já houve casos em que foram distribuídos convites nos
prédios da vizinhança, como é o caso do A. E que as pessoas vão ao evento, sem intenção de
comprar, mas para conhecê-lo e desfrutar dos comes e bebes, como no caso do R.
Os empreendimentos em que as vendas148 antecedem o lançamento, a festa é o
momento em que os negócios serão efetivamente fechados, com preenchimento das
informações restantes para formalização de um contrato de compra.
Aqui não estou falando das mensagens que são utilizadas por outros recursos
promocionais, pois essas merecem uma análise mais detalhada.
25 de maio de 2006 (quinta-feira)
Lançamento do Edf. A
Procedimentos durante o evento de lançamento: Cada corretor espera seu cliente que é
chamado pelo nome no alto falante. Enquanto esperam, ficam em diversas mesas onde
atendem os clientes. A expectativa era de vender todos os apartamentos naquela noite. Muitos
já foram escriturados antes.
Descrição de como ocorreu a visita ao lançamento:
O empreendimento A lança um novo estilo de vida no bairro e modifica o
comportamento e o discurso publicitário dos outros empreendimentos, inflacionou os preços.
[Cria novo paradigma de empreendimento para a região]
No mesmo dia, outros empreendimentos colocaram placas e bolas (bexigas) para
“pegar carona” no movimento de pessoas presentes.
Notas e comentários sobre o coquetel de lançamento do Ed. A.
O coquetel ocorreu na quinta-feira 25 de maio de 06, com início marcado para 18 h e
com término (até o último cliente) que deve ter sido após 23h (eu cheguei às 18:15 e saí às
22:50 h)
Quando cheguei ao local do evento, às 18:15, que é o local do empreendimento, já
havia mais de 50 carros e toda uma estrutura montada com manobristas, seguranças,
cavaletes, sinalização. Entrei na área de estacionamento e perguntei se poderia estacionar o
carro ali, me perguntaram se eu era da diretoria, disse que não, perguntaram se eu era cliente
148
Não é propriamente a venda que acontece no pré-lançamento e sim uma reserva da unidade pretendida,
reserva esta que é feita mediante um cheque caução (verificar se este é um percentual do valor do imóvel)
308
respondi que era convidada. Pois, havia telefonado pela manhã para o corretor LC que havia
me atendido outro dia no local, e me disse que o procurasse ou a corretora A, que eles
estariam me esperando. Então, entreguei o carro ao Valet Park e me dirigi à entrada passando
por um pórtico com o nome do empreendimento em cima e uma cortina em tons de azul com
bolas imitando bolhas de água, fazendo alusão ao empreendimento. Havia uma recepção com
diversas recepcionistas com a lista dos corretores e dos convidados. Logo me perguntaram o
nome do corretor disse os dois LC e A, foram anunciados ao microfone. Rapidamente chegou
a corretora A e me convidou para ver a maquete onde estavam todos os serviços oferecidos
pelo empreendimento. Ela se posicionou à frente da maquete como se estivéssemos entrando
no conjunto residencial. Mostrou o acesso para os automóveis, a entrada dos visitantes, a
cascata e fomos para o outro lado da maquete. Ela explicou que sob cada bloco ficariam
equipamentos diferentes e que o morador teria o direito de usar todos sem custo adicional.
Que era paga uma taxa de decoração além do preço do apartamento para que os ambientes
fossem entregues já decorados.
Depois me levou para a segunda maquete que representava um dos blocos de
apartamentos. Além dos detalhes extremamente bem cuidados ainda havia luzes piscando
dando um efeito cênico à maquete. Quase um show! Quando ela me perguntou se o meu
interesse era em apartamento de dois ou três quartos, achei melhor contar que estava
pesquisando os empreendimentos imobiliários da Freguesia, em especial aquele que trazia
diversas inovações aos demais empreendimentos do bairro. Na hora ela ficou um pouco
frustrada, já que representava uma possibilidade a menos de venda para ela, mas mesmo
assim continuou atenciosa e respondendo as perguntas feitas por mim.
Após este momento de informações iniciais, fiz um “reconhecimento” da área. Fui
falar com o LC e me informar se poderia tirar fotos do evento, ambos acharam melhor não
tirar. Perguntei se poderia pedir permissão a alguém, eles me indicaram o Presidente da
Corretora responsável pelo evento, mas só fiquei sabendo que era o Presidente depois, quando
li no cartão de visitas dado por ele. Ele autorizou as fotos. Então, fiz algumas do ambiente do
evento e me encaminhei aos dois apartamentos decorados. Estes estavam no módulo do stand
de vendas. No Hall de acesso havia um super telão com imagens das áreas de lazer. Andando
um pouco mais havia um painel explicativo dizendo que os materiais e objetos não faziam
parte do apartamento e que eram apenas decorativos. Mais adiante, na porta de entrada de
cada apartamento havia uma planta baixa decorada do mesmo e a foto do(s) arquitetosdecoradores. Ainda neste Hall havia duas moças que logo me avisaram que não era permitido
tirar fotos, argumentei com uma delas que o Presidente havia me autorizado, com este
309
argumento ela me permitiu tirar mais algumas fotos. Enquanto havia pouca gente pude tirar,
mas a medida que os apartamentos foram ficando com muita gente as pessoas também
queriam tirar fotos, então elas me pediram para parar de fotografar. Como o meu objetivo era
observar, mais do que fotografar, concordei sem questionar. Passei então a observar não só o
ambiente, mas, sobretudo as reações e comentários dos visitantes. As informações eram tantas
que fiquei com receio de não conseguir me lembrar até chegar em casa. Então decidi
encontrar um local discreto onde pudesse fazer algumas anotações iniciais que me
permitissem lembrar dos detalhes ao transcrever.
Observações:
- Todos os ambientes dos apartamentos decorados tinham câmeras filmando os “visitantes”.
- Havia funcionários de limpeza para arrumar qualquer coisa que estivesse fora de ordem nos
apartamentos decorados.
- Todos os ambientes do apartamento decorado eram cheios de espelhos. O WC tinha espelho
em duas paredes. [Como se sabe o espelho tem a capacidade de ampliar visualmente o espaço,
dando a sensação de que é maior, do que na realidade é].
- Alguns dos visitantes que estavam olhando o apartamento decorado se mostravam
interessados em saber se os revestimentos expostos no apartamento decorado seriam os
mesmos do apartamento depois de pronto.
[Ao comparar o modelo decorado com as opções de apartamentos na plantas baixas pude
observar que eram os exemplares com maiores medidas que estava a mostra]
- No apartamento decorado não havia portas. Havia muita luz e muito espelho. [artifícios
utilizados para produzir a sensação que o espaço é maior]
- A varanda era tão estreita que não dava para transitar, senão batia-se nos móveis e no ar
condicionado que ficava em baixo da janela.
- No início do evento havia, nos painéis de venda, cerca de 20 % dos apartamentos vendidos.
Dos quatro blocos dois apresentavam melhor vendagem. Outros dois estavam com o pior
índice, tinham apenas reservas.
- No final do evento estava previsto um sorteio entre os corretores que venderam mais de 5
apartamentos.
Comentário dos presentes:
“Não é nunca como uma casa, mas é um ótimo apartamento”.
“Os outros estão desesperados” [se referindo aos outros empreendimentos]
310
“Os construtores adoraram essa TV ‘fininha’, não ocupa espaço”.
“Minha casa hoje é uma empresa”.
Muitos compradores estavam comparando com suas casas atuais.
Olhavam e comentavam a decoração.
Uma moradora de apartamento na Ituverava, disse “é muito complicado morar em lugar
grande assim” [com muita gente]. Você tem vizinho de todo tipo, aquele que é simpático e
aquele que dá tiro. “Graças a Deus eu moro num prédio que não tem área de lazer. Não dá
confusão”.
Outros comentários
Conversa com os corretores A e LC: “Os clientes acham pequenos. Estão interessados na área
de lazer. Sobretudo, os pais com crianças, os avós pensam nos netos. O apartamento de 3 e 4
está na faixa de 290 mil”.
Corretor LC informou: “Estou fazendo um conjuntinho de casas num terreninho aqui na
Freguesia”.
- Segundo os corretores, os moradores da Freguesia estão comprando. Muitos foram
convidados por telefone, cujos números foram obtidos na lista telefônica. (serviço de
Telemarketing) “Os corretores da P correm atrás”.
- O movimento de carros estava tão grande no local que houve engarrafamento no horário do
lançamento.
- Ouvi queixas dos moradores vizinhos sobre a derrubada de árvores.
- Os outros empreendimentos da área anteciparam às vendas quando viram que este estava
para acontecer.
- Houve divergência sobre a taxa de condomínio, a corretora A informou que seria
aproximadamente R$ 300 reais, já o corretor JC informou R$ 500 reais.
- Fui informada que a entrega das chaves seria no segundo semestre de 2008.
- Os corretores receberam para venda deste empreendimento 0,9% do valor do imóvel, o
CRECI fica com 1%, a Corretora “retira deles” 0,1% para os telefones.
- Fui informada que a Corretora sempre faz evento de lançamento com coquetel [vale
salientar que é a corretora contratada que promove o evento].
- Havia um canhão de luz voltado para o céu, fazendo movimentos.
- A “Lei de César Maia” (como falou o corretor): antes, só podia construir 3 pavimentos agora
pode 6.
- Tem bloco que são 12 apartamentos por andar.
311
- A construtora comprou o terreno uma parte pagando e outra parte através da troca de área de
terreno por apartamentos.
- No stand havia espaço para crianças ficarem brincando, com uma animadora.
- A maior parte das pessoas que estavam visitando [prováveis compradores] eram casais de
meia idade, mais ou menos 40 anos, ou menos. Vi poucos com mais de 50 anos.
- Não souberam me informar o prazo exato de entrega das chaves.
- KIT CORRETOR: Catálogo, tabela de preços por apartamento, 2 tipos de blocos de recibo
- O pico das visitas ocorreu por volta das 20h. Por volta das 22h havia corretores negociando.
- O buffet estava bem diversificado com petit-fours, canapés etc.
- Este foi o primeiro empreendimento desta construtora na região.
- Conceito de “Bairro dentro de bairro”
- “No mundo moderno as pessoas moram para dentro, cercados, querem segurança” “A
pesquisa de mercado apontou que as pessoas gostam de receber pessoas” “E que a pesquisa
direcionou os itens de lazer” [Fala do diretor comercial da construtora]
- Os terrenos da Freguesia valorizaram muito após a lei (PEU). Os que valiam 250 mil hoje já
estão pedindo 2 milhões. Corresponde a R$ 500 reais por metro quadrado, equivale a 1/5 do
valor do apartamento.
- O sinal para este empreendimento, no dia do lançamento era aproximadamente de R$
6.500,00.
- As pessoas não estavam observando seus futuros vizinhos.
- O clima era de festa e comemoração entre o Presidente da corretora e o dono da construtora.
- O comportamento dos corretores oscilava. Os que vendiam ficavam alegres os que não,
ficavam tristes.
- Dos compradores: Alguns não tinham casa própria. Outros tinham um “ar” meio preocupado
[esforço para pagar?] Outros pareciam ter pressa de sair dali depois de ter feito o contrato. Só
vão pegar mais dados financeiros no momento da escrituração.
- Os novos moradores não sabem quem serão seus vizinhos. Não procuram saber.
- A Corretora tem 600 corretores, só estavam presentes os que tinham clientes interessados.
26 de maio 2006
Entrei em contato com a empresa que realizou a pesquisa de mercado do
empreendimento A, também responsável por outras pesquisas para outras incorporadoras.
312
Segundo a pessoa que me atendeu, esta empresa ajuda a identificar o terreno, realizam
pesquisa para saber o que o público deseja. Do que gostam: de churrasqueira, de “receber
visitas”.
8 de agosto de 2006
[Quando trabalhava em escritórios de arquitetura os construtores sempre queriam que
colocássemos espaços e usos extras, aumentando os atrativos, o pedido de tentar aumentar o
número de apartamentos por pavimento, fazendo com que trabalhássemos no limite da lei e
não do conforto. Fazer mágica com o terreno e com o que a lei permite. (Arquitetos
malabaristas do espaço). Seria o caso de estudar a história profissional desses arquitetos? O
que será que o construtor visa? O maior lucro? O meio ambiente? A(s) sustentabilidade(s)?
Qual? Será que pensa no comprador enquanto usuário ou apenas como consumidor? E o
morador o que visa? O status? O espaço? Os equipamentos oferecidos pelo empreendimento?
E o arquiteto? Pensa só no trabalho? No dinheiro? No cliente (construtor ou moradorusuário)?]
No dia 21 de agosto 2006 recebi um telefonema de um corretor G de imóveis, que já
havia feito contato ao visitar o empreendimento R, de 4 quartos, localizado na Estrada dos
Três Rios. Ele me informou sobre um lançamento que iria acontecer no sábado 26 de agosto,
se nós tínhamos interesse em adquirir. Haveria um Brunch para os convidados. Tentei obter
informações sobre o número de cômodos, ele me disse que eram casas de 4 e 5 quartos, e
eram no estilo de Itatiaia. Perguntei sobre o número de unidades, me respondeu que eram 72,
me disse que só restava uma sem reserva, que já havia 71 reservadas. Perguntei o que era
necessário para reservar uma, ele me disse que precisava passar um cheque de R$ 350,00
reais. Questionei sobre os valores das casas. Ele titubeou um pouco em responder e me disse
que variavam de R$ 270 mil à R$ 460 mil reais. Percebendo o meu interesse no lançamento
ele perguntou se eu gostaria de receber um folder por e-mail, eu disse que sim.
26 de agosto de 2006
Lançamento do DM 72 casas, infra-estrutura de piscina, salão gourmet, espaço kids.
No dia 26 de agosto 2006, me programei para ir ao evento. Estava marcado para as
9:00 e já eram 9:30 quando cheguei. A Estrada do Pau Ferro já estava com as placas do
lançamento ao longo do caminho. 50 metros antes do acesso já havia profissionais
313
encarregados de organizar o trânsito e no meio da rua, entre as faixas, havia cones cor de
abóbora sinalizando que algo diferente estava acontecendo. Ao chegar em frente ao
empreendimento, observei que o evento já havia iniciado. Como havia serviço de vallet park
(manobrista) com cerca de 15 ou 20 aguardando, parei o meu carro e o deixei para ser
manobrado. Pedi a senha para o funcionário e entrei no terreno pelo portão de carros, fui
informada que não deveria entrar por ali e sim pelo stand. Então segui a orientação,
procurando me comportar como uma compradora em potencial.
O stand era uma edificação em estilo moderno, com escada de acesso em madeira,
corrimão em aço escovado e muro baixo em pedra com jardineira. Toda a entrada do
empreendimento e as áreas de visitação do público receberam tratamento de ajardinamento e
agenciamento paisagístico. Mas era possível perceber, devido à extensão do terreno que se
tratava de um canteiro de obras.
Ao entrar no stand, logo na recepção, havia um balcão com 4 recepcionistas. O clima
era de que estavam um pouco atrasadas quanto aos preparativos finais da organização e,
agitadas, tentando se familiarizar com as demandas do momento. Anunciei o nome do
corretor que me havia enviado o convite: G Elas verificaram nas listas e perguntaram se eu já
havia comprado ou reservado alguma casa. Informei que não, que havia sido avisada do
evento e que estava interessada em conhecer o empreendimento. Uma delas o anunciou ao
microfone, e foi logo informada que o G não estava presente. Rapidamente elas foram
olhando outra lista, e se perguntando entre elas qual era o “regra três” da vez, trocaram
algumas idéias e chegaram a conclusão que era o “S”, e este foi anunciado ao microfone. Que
prontamente apareceu. Nos apresentamos e nos encaminhamos para a maquete do
empreendimento. Nos colocamos na frente da maquete, correspondendo à entrada do terreno e
ao local onde o stand estava situado. Ele foi explicando a disposição das casas no terreno,
bem como da infra-estrutura que ficava ao fundo, na parte mais alta do terreno. Perguntei se
as casas eram geminadas, e se todas estariam dispostas duas a duas, ele me informou que
havia blocos de até 10 casas, mas que variava. Após questionamento, ele me informou que
não havia espaço para carros de visitantes. Na maquete apenas uns 4 blocos de casas estavam
representados, a maior parte constava apenas a projeção, representadas como um plano no
terreno. [Não dava a idéia real ao leigo do volume de área construída no terreno]. Em uma das
paredes havia algumas Plantas Baixas149 afixadas como quadros e que davam idéia de alguns
tipos de casas.
149
Planta Baixa é o nome que se dá à representação gráfica do corte horizontal que é dado a 1,20 m do chão e
que representa a divisão de ambientes que compõe a casa, ou apartamento.
314
No interior do stand o barulho era intenso. O ambiente era relativamente pequeno para
a enorme quantidade de pessoas que ali estavam. Devia haver de dez a quinze mesas com
corretores, cada uma com três ou quatro pessoas sentadas. Ao que parecia, todos eram
corretores.
Terminada a explicação da maquete, o corretor S me encaminhou para a saída lateral
do stand que dava para o terreno. Outra passagem, diferente da entrada. Em frente à saída
havia uma espécie de bangalô, uma construção “provisória” de bambu e sapé, lá havia mais
mesas e estava sendo servido o brunch.
Nos dirigimos para a casa decorada, que era a casa da foto ilustrativa do folder e que,
na verdade, eram duas geminadas. Ela estava atrás do stand, a poucos metros dali. Já havia
um jardim com paisagismo e caminhos que saiam do stand e iam até a casa. Lá chegando,
observei que ainda estavam sendo feitos, por arquitetos, decoradores e faxineiros, os últimos
retoques: colocação de objetos, limpeza, enfim, os ajustes finais. No entanto, já haviam outros
possíveis interessados. Apenas uma das casas estava decorada, era a de melhor localização,
com sol da manhã e com vista para a rua e para a paisagem da serra. A outra casa tinha suas
janelas abertas para o interior do terreno, ou seja, para as outras casas e recebia parte do sol da
tarde.
A entrada da casa se dava por uma escadinha com corrimão vazado e uma
jardineirinha na entrada, formando um espaço de chegada. Não era varanda, pois era muito
pequeno e nem era Hall, pois era aberto. A porta estava aberta e logo a frente havia uma sala
de estar decorada que, visualmente calculei em torno de 10 m2. No entanto, como havia um
janelão dava a impressão de ser maior. Esta sala estava delimitada, em um dos lados pela
escada que dava acesso ao andar superior. À direita da porta de entrada e mais próximo da
circulação estava a sala de jantar decorada e com uma janela voltada para frente do terreno.
Não havia separação física entre os dois ambientes, mas o fluxo de pessoas os dividia. Em
uma parede próxima à circulação estava fixada uma pequena placa, contendo os nomes dos
arquitetos que haviam decorado aquele ambiente. Como o ambiente estava com muitas
pessoas, a exigüidade do espaço ficava ainda mais evidente. [Apesar dos recursos utilizados
pelos decoradores, tais como manter a cortina aberta, colocar espelhos nas paredes e utilizar
cores claras]. Seguimos nossa visita, o corretor me mostrou um pequeno toalete, com lavabo e
vaso, sob a escada e ao lado um pequeníssimo quarto, que nos dizeres do corretor seria “o
quarto da sogra”. Este estava ambientado150 com piso e paredes brancas, guarda-roupa branco
150
Ambientar – é o mesmo que dizer mobiliar adequando ao ambiente. Nos casos de apartamentos e casas
decoradas criando quase que um cenário.
315
e nele encostado uma cama, menor que os tamanhos convencionais, com coberta branca,
tapete branco e um espelho. Ao lado deste estava a área de serviço e a cozinha. Também com
pisos, paredes e eletrodomésticos brancos. E ao fundo o chamado jardim privativo. Que,
visualmente, deveria ter no máximo 5m2, além de ser todo cercado por muros. Após visitar a
parte térrea, fui orientada para subir a escada que levava ao primeiro andar. A escada, bastante
estreita, aspecto reforçado pelo sobe e desce de pessoas, possuía dois lances em sentidos
diferentes. No primeiro andar a escada chegava em uma pequena circulação. Neste piso havia
quatro quartos e 2 banheiros, um deles suíte. Do lado direito, correspondendo à frente da casa
estava o quarto do casal, bastante pequeno, porém com uma varandinha com vista para a
paisagem das montanhas. Ao lado deste quarto, um outro, também ambientado.
As pessoas comentavam a decoração, algumas anotavam o nome dos arquitetos que
haviam decorado. Em cada ambiente havia um quadro fixado na parede com o nome e foto do
autor do projeto de ambientação. Alguns comentários se referiam à dificuldade de circular
pelos ambientes da casa devido ao “congestionamento” de pessoas. Os ambientes eram
relativamente pequenos, como que reproduzindo um apartamento, semelhante aos que já
havia visitado. A diferença é que havia um pequeno quintal de 2 X 2, e a casa se dividia em 2
pavimentos.
A casa que estava construída e decorada para a visitação correspondia ao maior
tamanho disponível, com 143 m2. Na verdade eram duas casas geminadas, que de longe dava
a impressão ser uma só de 300 m2.
Depois de ver a casa fui conduzida para uma van que nos levou até o topo, a parte
mais alta do terreno onde a área de lazer se localizaria e de onde foi possível ter uma bela
visão da serra. Nesta área havia um caramanchão com bancos e uma planta do
empreendimento com a identificação das áreas de lazer e da disposição dos blocos de casas. A
van nos reconduziu ao stand de vendas, ou melhor, ao bangalô onde estava sendo servido o
brunch. Pedi mais informações sobre as casas. Estas tinham plantas semelhantes, a variação
se dava na forma de agrupamento e no tamanho das áreas verdes privativas.
Durante a conversa havia locutores anunciando as vendas pelo alto-falante. Em um
momento um grupo estourou um champanhe e pediu uma salva de palmas para aquele grupo
que havia fechado negócio.
Outro destaque foi o buffet que tinha cascata de chocolate, doces finos decorados com
detalhes dourados. Além do buffet fixo e garçons estavam servindo salmão defumado, caviar.
Produtos servidos com requinte.
316
*************
Conversa informal com uma provável compradora que estava entusiasmada com o
preço do empreendimento e correlacionando a Estrada do Pau Ferro como área nobre e sem
favelas por perto. Além disso, era uma casa!
*************
Considerações decorrentes do evento:
Discurso: um conjunto de ações com fins promocionais
Ø Eventos e ações de efeito – champagne, etc
Ø Outdoors
Ø Aparições em colunas sociais, televisão, etc.
Ø Geração uma moda, uma tendência – comportamento dos “visitantes” do lançamento
era uma badalação, etc.
Ø Moda X necessidade
Ø Moda-produto da divisão de classes se apoderando das camadas contíguas
Ø Comunicação de massa construção de argumentos.
Ø Pós-moderno como tradução do capitalismo – viver qualquer situação via consumo
(ilusão).
Ø Há 30 anos atrás os prédios novos não ofereciam quase nenhuma infra-estrutura. Nos
últimos anos a oferta de serviços nas áreas comuns tem sofrido um crescente aumento
de opções.
Outubro e novembro de 2006
Dois empreendimentos de luxo localizados na Barra da Tijuca estavam com anúncios
na televisão. Novo conceito de clube residência [valor dos apartamentos cobrem o custo da
veiculação no horário nobre da TV Globo e Globo News].
3 de dezembro de 2006 (Domingo)
Por volta das 15:30 horas, passei em frente ao stand de vendas do “M”. O
empreendimento que aproveita a área de um clube, como área de lazer, incorpora um bosque
(área de preservação ambiental) e a área onde será a residência. O stand estava bastante
movimentado, com diversas mesas ocupadas por corretores e pretensos compradores. Não
desci, apenas observei da rua, que estava com garotas agitando bandeiras e nas árvores e
317
postes havia colunas de balões, com as cores azul, vermelho e verde, que identificam o
empreendimento.
Cada empreendimento, sobretudo os que estão em fase de lançamento costuma, nos
finais de semana, usar colunas de balões com cores que o identifique.
No mesmo dia, observei que a quantidade de distribuidores de folders também varia
em função das obras, da localidade a localização nas ruas e nos sinais.
Existe [na data observada] uma tendência de ficarem perto dos stands de
empreendimentos que estão atraindo maior número de pessoas para seus stands de vendas,
para aproveitar o fluxo de pessoas e distribuir os folders. O local onde observei isso foi no
sinal da Rua Edgard Werneck, esquina com a Av. Geremário Dantas.
5 de dezembro de 2006
Presenciei uma grande carreta carregando ferragens já dobradas na rua Francisco
Cordeiro, parecia procurando algum endereço de alguma construção. Parou em frente de uma
das construções da rua, mas seguiu adiante, como que continuando a procurar a construção a
qual deveria fazer a entrega. Nesta rua, existem três obras, duas de prédios e uma de um
conjunto de residências.
Ao passar na frente do empreendimento MS no Pechincha havia uma propaganda
dizendo que aos futuros compradores era oferecido um passeio de helicóptero.
318
4 de março de 2007 (domingo antes do lançamento do Empreendimento G da G)
Em conversa com o corretor M. ele falou da empresa que passa credibilidade e tem
grife. Informou que o valor do metro quadrado no lançamento deve girar em torno dos R$ 2,3
mil. Segundo suas informações a maior parte das vendas é para investidores. Outros
compradores são do Méier e de Tijuca. Segundo ele há dois tipos de investidores um que
compra para alugar e outro que compra para revender com valor mais alto, tendo assim um
lucro mais rápido, já que o preço de tabela muda rapidamente. Ele informou que o imóvel
sofre alteração de preço. Antes do lançamento é mais barato, e é oferecido para a “carteira de
clientes”. Na primeira semana, após o lançamento já aumenta R$ 10 mil e na segunda
aumenta mais. Quanto mais demora a vender mais caro fica, pois sofre acréscimo dos custos
com a mídia. Informou ainda que a construtora realiza pesquisa de mercado. E, que o fato de
ter capital aberto nas bolsas tem que dar lucro e saber onde vai investir. Segundo o corretor o
comprador está preocupado com o meio ambiente, se o construtor não se adaptar o comprador
boicota. Os compradores também querem área de lazer.
Na visita ao apartamento decorado identifiquei o uso de muito espelho, o apartamento
muito pequeno, com quartos muito apertados, havia uma suíte, porém não havia dependência
de empregada, nem banheiro de serviço. Ao questionar a respeito fui informada que na parte
de baixo haveria vestiários de empregada.
O empreendimento compreende quatro blocos de oito andares. No total são
aproximadamente 230 unidades.
A maquete valoriza os espaços de lazer. Porém, não mostra os prédios. As paredes
deste são representadas em acrílico, criando uma ilusão de ótica devido a ausência dos
volumes dos prédios, dá uma impressão de que o espaço é amplo. Existe uma outra maquete
com um modelo de um dos prédios.
O roteiro da visita guiada pelo corretor é o mesmo. 1º. A maquete com ênfase no lazer;
2º. O apartamento decorado; 3º. Apresentação do terreno; 4º. Apresentação de detalhes no
catálogo; 5º. As condições de pagamento.
Segundo ele a corretora a que está vinculado está com 20 lançamentos na Freguesia “e
vai vir mais...”. Neste caso o corretor ganha 1,8% por apartamento vendido. Ele é autônomo.
E informou que o mercado está crescendo.
319
Lançamento do empreendimento G. Levei comigo uma amiga que estava interessada
em comprar uma nova residência para a família. Ela tem terceiro grau, porém é leiga no
assunto. Deixei que ela conduzisse o processo para eu pudesse observar o comportamento de
alguém com o interesse de compra e para que depois ela me falasse sobre as impressões dela.
Desta forma eu também ficaria mais atenta para outros detalhes.
No balcão de recepção as recepcionistas estavam uniformizadas com calça curta na
cor caqui e blusa na mesma cor com bordado com a logomarca do empreendimento e chapéu
“australiano”, mais escuro que a roupa. As sermos atendidas nos foi solicitado responder uma
pesquisa e um formulário da incorporadora, com nome, e-mail, como havia sabido do evento?
Etc.
Foi interessante, pois o procedimento do corretor foi similar aos demais
acompanhados por mim. Este lançamento ocorreu durante todo o final de semana. Nós fomos
à tarde, com o lançamento já iniciado desde cedo da manhã. O evento também era muito
similar aos outros que já havia freqüentado, seguia o mesmo roteiro: Recepcionistas, corretor,
Maquetes, apartamento decorado, unidades disponíveis, preços e formas de financiamento. A
única diferença é que como este empreendimento ficava próximo ao Bosque da Freguesia foi
montada uma escada estruturada por andaimes simulando os pavimentos, para que o
comprador pudesse subir até a altura que o seu apartamento estaria. Nós subimos até o final
do andaime que correspondia ao último “andar”, ou seja, o sexto andar. Só a partir do 5º.
andar foi possível ver as copas do Bosque da Freguesia. Dava para ter uma vista da Barra da
Tijuca também. Enquanto estávamos sendo atendidas no Bangalô ocorreu o anúncio no altofalante de que eles haviam atingido a meta, que correspondia a 70 unidades vendidas.
Também foi anunciado que apenas mais dois empreendimentos teriam direito à tabela inicial
os próximos seriam em outra tabela com preços maiores.
As taxas de condomínios eram “garantidas por um ano”, ou seja, fixas no valor de R$
285,00 para apartamento de dois quartos e de R$ 380,00 para o de três quartos. O da cobertura
deveria ser R$ 500,00. Segundo o corretor isso é possível, pois a administradora de
condomínios já havia sido contratada.
Minha amiga falou para o corretor que conversaria com o marido e depois daria
retorno. O corretor insistiu para que ela deixasse o valor da reserva para garantir o preço da
tabela “zero”. Ela não aceitou, levou apenas as anotações dos valores e opções de pagamento.
Após passarmos por todas as etapas do processo, ganharmos um imenso e sofisticado catálogo
da obra. Aos sairmos, perguntei quais haviam sido as impressões dela. Ela me disse que achou
320
o apartamento muito pequeno e que os espelhos serviam para aumentar. E que cada novo
lançamento que ia ver o apartamento é menor. “É uma enganação, te pega no entusiasmo”.
Ela se referia ao “clima de lançamento”
25 de março de 2007 (Domingo)
Estavam espalhadas pelas ruas do bairro placas do empreendimento R com a imagem
de uma TV de Plasma, com os seguinte enunciado: “PROMOÇÃO você de Plasma – 126 e
165 m2. 4 Quartos. Visite o decorado”.
Recebi uma ligação do serviço de atendimento ao cliente Construtora G para saber
como foi o atendimento no lançamento do empreendimento G e se tinha gostado da “planta”.
Disse que achei os apartamentos muito pequenos. Ela fez um levantamento do meu perfil e
dos meus interesses. Perguntei se havia previsão de novos lançamentos na Freguesia. Ela
informou que havia previsão para a Barra e para Nova Iguaçu.
21 de abril de 2007
Em Vila Isabel, na tarde do feriado, observei a distribuição de folders de dois
empreendimentos localizados na Freguesia: o S e o BV. [Será que estão expandindo a área de
distribuição de folders devido à concorrência?].
13 de maio de 2007
As placas de divulgação na Barra da Tijuca, na Av. das Américas têm letras bem
grandes, com fundo claro e cores mais contrastantes de forma a facilitar a visualização e
leitura de quem está passando de carro e em maior velocidade. [Foi possível observar
diferença das placas usadas na Freguesia, onde o trânsito é mais lento. Em 2008 as placas
estão cada vez maiores].
18 de maio de 2007
Estava no Colégio da minha filha quando ouvi duas mães conversando sobre os
prédios que estavam vendo para comprar. Uma falava para a outra: “os apartamentos são
mínimos. Você não acha nenhum 3 quartos com mais de 70 m2 , eu quero com mais de 80m2.
Os corretores dizem que vende mais. Uma delas estava com um catálogo do empreendimento
P, levou para mostrar para a amiga ver. Disse que os quartos tinham pelo menos 10m2 . “No
321
catálogo tem os preços?” “Não, não tem. Mas se você se interessar me fala que falo com o
corretor”. Elas folheavam o catálogo e uma delas comentou: “Uma coisa que não vi em
nenhum outro é um depósito para botar troço”. “Isso é ótimo”A amiga falou de um outro, o R,
que tinha 129 m2 e dizendo que o apartamento e a infra-estrutora eram ótimos, mas “estão
delirando quanto ao preço”. Falou da cobertura que tem piscina e a área dobra para 250m2 e o
preço vai para 500 mil”. “Por esse preço eu compro uma casa no Recreio ou um apartamento
na Barra”. “Naquele lugar! Não vale. É melhor ir para a Barra que fica mais perto da praia”.
“Lá no Recreio tem um condomínio de casas ótimo, cada um com sua piscina individual, mas
tem um problema, a divisão das casas é uma cerca viva. Aí se você estiver recebendo uns
amigos de biquíni quem passa vai ver e eu vou perder toda a minha privacidade”. “É eles
estão fazendo assim agora”. “A Freguesia está tendo muito lançamento”. “Está cheio”
19 de maio de 2007
Após receber o informativo da corretora B sobre 2 lançamentos na Taquara resolvi ir
circular no bairro,no sábado 19 de maio, para verificar o volume de lançamentos naquele
bairro. Depois de muito procurar por várias ruas encontrei, no final da estrada dos Mananciais
2 condomínios de casas e o lançamento de prédios da construtora G o “SG”, e um outro na
Estrada dos Bandeirantes, o F. Este empreendimento de 17 andares com apartamentos de 2 e 3
quartos, com 54 e 74 m2 . Na minha busca só identifiquei 4 empreendimentos.
Comparativamente com a Freguesia não era nada.
9 de junho de 2007
Observei que houve uma grande redução no número de banners espalhados pela rua.
[Será que tem alguma relação com o feriado? Ou teria havido alguma fiscalização?]
Em conversa com uma distribuidora de folder no sinal. Ela informou que recebia
R$360,00 por quinze dias de trabalho, trabalhando de segunda-feira à domingo. Segundo ela,
distribuía cerca de 1500 panfletos por dia. Além dela, mais 7 pessoas estão trabalhando para o
mesmo empreendimento, com a mesma função. Ela faz o próprio horário (de descanso e
almoço).
12 de junho de 2007
Ao ir a feira constatei que ela havia mudado de disposição, as barracas estavam todas
dispostas em um só lado, oposto ao da obra do residencial do empreendimento “A”. O
comentário era que a mudança deveu-se ao fluxo dos caminhões da obra. As pessoas estavam
322
se queixando da mudança e comentando que era um absurdo. Os feirantes não pareciam muito
satisfeitos, alguns transpareceram não ter alternativa. E que os feirantes estavam de costas
para a rua. Alguns feirantes comentaram que os fiscais da prefeitura deram três opções, ou ir
lá, para o final da rua ou acabar a feira. Conseguiram ficar ali, mas não sabem por quanto
tempo. [em outubro de 2008 a feira está reduzidíssima, com baixa freqüência e com apenas 5
ou 6 barracas] Foi a segunda vez que a feira mudava de lugar em função das alterações do
bairro, a primeira quando o colégio SM estava sendo construído na Rua Geminiano de Góis.
A primeira mudança foi exatamente essa, deixar a feira de um lado só, e depois a mudança
para a outra rua, no caso a Araguaia.
Alguns moradores estavam se queixando dos incômodos que a mudança estava
trazendo aos seus freqüentadores. A calçada ruim para os idosos e a falta de espaço para a
passagem dos carrinhos e a arrumação das barracas. Uma feirante comentou e se
transformarem esse terreno (se referindo ao muro que ladeia a feira) em prédio vai acabar com
a feira.
14 de junho de 2007
No Feirão da Casa Própria promovido pela Caixa Econômica havia todo tipo de
empreendimento voltado para as classes B, C e D, de modo a acompanhar as faixas de valores
financiados pela Caixa. Dentre os imóveis que peguei informações, me chamou a atenção um
apartamento no Península cuja área era aproximadamente equivalente aos da Freguesia,
entretanto o valor do metro quadrado era quatro vezes maior. Havia stand de construtoras,
incorporadoras e de imobiliárias vendendo imóveis usados, estas últimas muito mais
concorridas, com filas. Além das construtoras, imobiliárias, e da própria Caixa Econômica,
ainda havia stand de cartórios e seguradoras de imóveis. A faixa de renda da maior parte dos
interessados era de R$ 1.000,00 por mês. Tentei falar com alguns compradores um casal me
relatou “área de lazer é luxo”. No Feirão identifiquei casa de R$ 32 mil, em bairros mais
afastados.
Estavam em um mesmo lugar e atuando simultaneamente empresas grandes e
pequenas, usando diferentes estratégias de sedução. Os tipos de propaganda visual, tamanho e
qualidade dos folders e prospectos. [Fiquei pensando que o significado do morar pode variar
em função da classe social, do contexto e da realidade na qual o indivíduo se insere].
323
20 de junho de 2007
Conversa com J, moradora da Freguesia. Segundo ela os amigos moradores do bairro
que se casaram querem continuar morando aqui. Há 8 anos atrás, as pessoas que moravam em
prédio, construíram suas casas porque não encontravam do jeito que queriam. “Hoje os
terrenos para prédios estão valendo um milhão!”. “Era tão diferente há 12 anos atrás”. Ainda
tem algumas ruas como Uruçanga e entorno que ainda não podem construir prédio, só casa.
Em alguns condôminos tem construtor comprando casas à R$ 250 mil, reformando ou
construindo outras e vendendo por R$ 500 mil. “Jacarepaguá é muito bom para morar”
“Cinema e teatro tem na Barra, ali pertinho e aqui não tem a confusão da Barra” “Agora está
ficando ruim por causa do trânsito”. “As obras da Prefeitura estão estreitando as ruas ao invés
de alargar”. “Ouvi uma senhora comentando na condução que eram 54 empreendimentos. No
jornal vi que eram mais de 1500 unidades novas... imagina o trânsito!” [Para minha surpresa
as palavras dela demonstram que os moradores estão inteirados sobre o que está acontecendo
no bairro].
No mesmo dia em conversa com outra moradora ela falou praticamente a mesma coisa
“estão alargando as calçadas do canteiro na frente do Unicenter. Estão deixando a rua mais
estreita, vai piorar... já está piorando o trânsito... imagine quando as pessoas vierem morar
nesses prédios”.
Sábado, 23 de junho de 2007
Recebi um telefonema do corretor M informando que o coquetel do lançamento do L,
que ele havia convidado no final de semana anterior continuava neste final de semana.
Ao circular por algumas ruas percebi que alguns empreendimentos tinham bastante
gente em seus stands, como o A e outros não tinham ninguém como o S, o DS e o V. O
segundo final de semana do lançamento do empreendimento L ainda atraia pessoas muitas
pessoas.
10 de julho 2007
Ao circular pela Rua Araguaia me deparei com 3 caminhões betoneiras ocupando uma
faixa da via, em frente ao empreendimento A.
No dia 18 de julho de 2007, ao passar pela Av. Geremário Dantas, vi que no relógio
digital que fica na entrada da Linha Amarela, havia uma propaganda do LG, empreendimento
da Barra, fazendo propaganda dos apartamentos de 2 e 3 quartos. [Isto mostra a localização
estratégica da propaganda que estava no próprio relógio, ou seja, equipamento urbano que as
324
pessoas que vão para a Barra da Tijuca costumam olhar, principalmente quando estão paradas
no sinal] No mesmo cruzamento também havia um outdoor do empreendimento E.
14 de julho de 2007
Lançamento do empreendimento E, com novo conceito “o ecológico”.
Neste lançamento não havia feito contato preliminar com nenhum corretor. Na
recepção me encaminharam para o “da vez”. A corretora I me atendeu, cumprindo o roteiro de
hábito. Vi que dentre as atividades infantis havia reciclagem. Também verifiquei que nas
áreas do lançamento as lixeiras eram de coleta seletiva, nas 5 cores: amarelo para metal,
vermelho para plástico, verde para vidro, azul para papel e papelão e marrom para resíduos
orgânicos.
Segundo a corretora se quiséssemos adquirir o imóvel teria que deixar 16 cheques
preenchidos, perguntei porquê tantos ela me disse que as comissões dos corretores eram
separadas. Pelo que percebi ela não sabia “ler a planta baixa”, ou então falava sem saber.
Disse que o poço de ventilação era uma janela, que o armário era uma escada, falou que a
fachada era toda de cerâmica, pude constatar que só uma parte tinha cerâmica. Segundo ela o
elevador era aromático, revestido de madeira aromática, no empreendimento também havia
jardins aromáticos “para você se sentir morando em uma casa”. O terreno não tinha muitas
árvores. A proposta era composta por dois blocos, de seis andares mais cobertura o primeiro
com seis apartamentos de dois e três quartos, por andar e o segundo com oito por andar. [Em
outubro de 2008 a mesma incorporadora está lançando ao lado mais dois blocos, porém com
apartamentos de 3 e 4 quartos, retirando a vista da serra dos dois primeiros blocos]. Para
quem adquire a cobertura há um jardim privativo. Às 10:30 horas, quando cheguei, já havia
20% das unidades vendidas e em fase de escrituração. Às 11:15 horas já eram 25%. A
corretora informou que na noite anterior ficou até meia noite fazendo as reservas. Segundo
ela, caso alguém queira comprar um apartamento reservado a reserva pode ser “derrubada”,
basta fazer a escrituração. A área do apartamento era maior do que os vistos anteriormente.
Todos as unidades tinham churrasqueira de pedra vulcânica na varanda. Os apartamentos
também não tinham wc de empregada. Para compensar tinha vestiário na área comum do
prédio. Perguntei qual a diferença entre a questão ecológica deste empreendimento e do outro
da concorrente lançado anteriormente, ela me disse que era o “selo verde”. Que esta era uma
empresa paulista que trouxe diferenciais como persianas na janela. No final do atendimento
havia uma pesquisa a ser respondida por uma outra atendente, de forma a definir o perfil de
325
habitação desejada. Recebi um “brinde” anti-stress, uma borracha verde em formato de folha,
com o nome do empreendimento.
No dia 31 de julho de 2007, o corretor T me ligou dizendo que havia 2 apartamentos
de 2 quartos no empreendimento V. Neste telefonema ele me disse que todos já havia sido
vendidos desde o lançamento mas, que esses 2 apartamentos haviam sido liberados para a
venda, segundo ele seriam “destrato, talvez por financiamento não aprovado” O preço dito por
ele seria 143 mil no 1º. Andar e 165 mil no 2º. Andar. Os apartamentos teriam menos de 60
m2.
5 de agosto de 07
Conversa com uma amiga A, ela dizia: “nos empolgamos no sonho da casa própria e
pela inexperiência achamos que ia dar para pagar”. Não estão conseguindo pagar o
financiamento. “você paga, paga e continua devendo mais...”. O cunhado dela perdeu a casa
pois não conseguiu pagar o financiamento. O banco ficou com a casa.
No mês de agosto de 2007o stand do B foi demolido para dar lugar a obra, ficando o
empreendimento sem local de vendas, já que o canteiro de obras ocupava todo o terreno. No
último fim de semana antes da demolição foram distribuídos folders anunciando que seria a
“última oportunidade de ver o apartamento decorado”. De fato, na segunda-feira quando
passei na frente, o stand já estava aos pedaços, deixando a mostra a estrutura de alumínio e
gesso.
23 de agosto de 07
Empreendimento GnV
A corretora V, via ligação telefônica, convidou para o lançamento de 27 casas.
Segundo ela é importante “Ir primeiro para conseguir as melhores casas... poder escolher....
Pois são poucas” [discurso da raridade, da exclusividade Bons terrenos como nova raridade?]
Depois do lançamento a corretora V ligou novamente informando que não foram todos
vendidos, e que ela estaria no stand até às 19 horas, se quiser dar uma passada lá. Perguntou
se poderia ligar durante a semana? Disse “Não quero parecer aquela corretora chata” [nos
últimos 5 dias já havia me ligado pela terceira vez]
326
Ela emitia a própria opinião dizendo: “Até eu que não gosto de casa gostei dessa, pois
o jardim é de um tamanho que até eu posso cuidar. É como se estivesse morando em um
apartamento com jardim”.
No local o corretor R falou “todo o Rio está em expansão”
Este é um Condomínio seletivo com 27 casas, na Pau Ferro, fim da Geminiano de
Góes, 4 suítes em cima, projetos personalizados, salão cozinha, sala de jantar em baixo,
backyard “muito comum nos Estados Unidos”, Mais barato para quem assume o compromisso
primeiro. “Hoje é difícil ter lançamentos de casas”.
Área – 161 – 163m2 a diferença maior está no tamanho dos jardins de 12m2, 20 m2, 37
m2, preço- R$ 380 mil a 400 mil. Preço do m2 é de apartamento, são casas, a venda e a
construção são mais rápidas. Tem forno a forno à lenha. E a piscina fica quase exclusiva pois
com 27 casas só 20% usa.
5 de outubro de 2007
Ao observar as fotos aéreas da Freguesia, observo que na área onde os novos
empreendimentos estão concentrados existe uma grande quantidade de casas com piscinas,
talvez este seja um indício da grande venda do A e do grande investimento em áreas de
piscina por parte de alguns empreendimentos.
[Cada empreendimento da Barra da Tijuca, Recreio e na Abelardo Bueno, sobretudo
ao Cidade Jardim equivale a área do Bosque da Freguesia. Onde iremos parar? Até quando a
natureza e nós vamos suportar?]
No mesmo dia, em conversa com moradora da rua Joaquim Pinheiro. Mostrou-se
indignada com o que está acontecendo no bairro, moradora há 20 anos da Freguesia. Assistiu
o desmatamento do terreno onde está sendo construído o empreendimento A. Observou os
bichos, correndo pelos fios, fugindo. No dia seguinte da venda do terreno houve uma festa no
casarão. Comentou que o valor do terreno girava em torno de 5 milhões de reais.
29 de outubro de 2007
Em conversa com uma colega do Pilates, vizinha de um dos lançamentos da Rua
Fortunato de Brito. Disse que o terreno onde será a obra era muito arborizado, que via picapau. “Antes a referência da casa era a massa verde”. Segundo ela a obra estava bastante lenta
e foi lançada em 2005 e até agora ainda estão fazendo a fundação.
327
2 de novembro de 2007
Recebi um telefonema do corretor M, informando o lançamento de mais dois
empreendimentos e sugerindo a compra do imóvel na planta por ser mais barato. Segundo ele,
os valores dos imóveis na planta são cerca de 20% mais baratos que quando pronto. Ele
afirmou que o mercado está aquecido com muita oferta e muita procura. Segundo ele, vale a
pena comprar o imóvel na planta e vender depois para se capitalizar, pois o valor é maior no
final da obra. Informou que um novo empreendimento “bem diferenciado” estava sendo
lançado naquele final de semana. Tratava-se do SG. O outro empreendimento era o
loteamento com terrenos de 400 m2 a 180 m2, que dava a opção de comprar o terreno e o
proprietário construir a partir da venda do projeto (casa) ou fazer do jeito que quiser. Também
havia a possibilidade de contratar a construção da casa.
Informou que um 3 Quartos no GV que no lançamento foi vendido à R$170 mil está
valendo hoje, ainda na planta R$220 mil.
Segundo ele, a procura em Jacarepaguá é decorrente de investidores (que em alguns
meses recuperam o valor investido), pessoas que estão fugindo da Zona Norte e Tijuca, em
busca de segurança e com a idéia de que aqui se tem mais qualidade de vida.
Diante da realidade do bairro a Corretora para qual trabalha abril filial na Freguesia e
abriu também um setor destinando a imóveis usados.
Domingo, 11 de novembro de 2007
Algumas pessoas haviam me informado que o empreendimento C ainda não havia
iniciado as obras. E que havia tido um relançamento do empreendimento. De fato já havia
visto e constatado que a identidade visual havia sido modificada, tanto nos folders quanto nos
banners e que o nome do empreendimento que estava sendo usado era E. Como eu não havia
visitado o stand de vendas resolvi ir lá conferir. Chegando ao local tive a percepção de estar
meio abandonado. Era meio dia e não havia nenhum pretenso comprador. Ao entrar no stand
os dois corretores pareciam entediados, e quase se surpreenderam com a minha chegada. Vi a
maquete que apresentava dois blocos, um deles estava com o nome do segundo lançamento e
o outro do primeiro. Porém, os dois continham o nome do primeiro! Perguntei se haviam sido
lançados ao mesmo tempo, o corretor disse que sim. No mapa de vendas, mostrava que
apenas 30% das unidades haviam sido vendidas. E que a diferença do número de
apartamentos vendidos em cada um dos blocos era de 3 ou 4 unidades. Levando a crer que de
328
fato deveriam ter sido lançados no mesmo momento151. [Fica evidente que a mudança de
nome do empreendimento nas peças publicitárias foi uma estratégia de marketing, bem como
o “relançamento” também seria uma tentativa de atrair potenciais compradores ao stand de
vendas.] A minha ida ao stand foi em um domingo, em um horário que supostamente deveria
haver interessados no local. Mas não os havia.
O corretor me apresentou o empreendimento seguindo o “roteiro” padrão de outros
empreendimentos, a maquete, as plantas e o apartamento decorado para posteriormente
sentarmos e verificarmos as condições de pagamento. Ao me mostrar o empreendimento,
informou que eram 22 itens de lazer. De fato eram 22 itens, mas não necessariamente de lazer,
pois dentre eles estavam listados itens de serviço como administração, guarita entre outros. [O
corretor que me atendeu não parecia estar muito familiarizado com o empreendimento, pois
fiz algumas perguntas que ele não soube responder, do tipo: Qual o revestimento da fachada?
Disse-me que deveria ser cerâmica ou granito. Mas, depois quando foi verificar no memorial
descritivo era pintura, a cerâmica era apenas nas vigas e pilares152. Outra pergunta que fiz, ao
ver o quarto decorado, foi: quais as dimensões do quarto? Ele me disse que deveria ser 3 X 3
metros, pois a área era de 9 metros quadrados, só que o quarto é retangular. Pelos preços que
me mostrou o preço da cobertura estava mais barato que o primeiro pavimento.]
Chamou a atenção o fato de serem 3 tipos de apartamentos diferentes em um mesmo
pavimento e a cobertura, correspondendo ao 5º. e 6º. andares. Unidades de um, dois e três
quartos, num total de 12 apartamentos por andar. [Gera assim uma heterogeneidade no perfil
de moradores.] Um dos diferenciais do empreendimento é o home-office. [Será que a
ocupação dos apartamentos de um quarto seria de executivos?]
Este empreendimento modificou os banners três vezes, alterando o discurso, as cores
e, inclusive, a identidade visual, além de baixar o preço. Apesar disso, parece não estar tendo
boas vendas. [Há alguns aspectos que podem estar dificultando a venda. Dentre eles o fato da
obra ser por administração, o fato da rua ser muito estreita e já ter outros condomínios, a
heterogeneidade de tipos de apartamentos por andar. O que poderia levar a famílias
escolherem outros empreendimentos, ou a executivos se questionarem da validade de adquirir
ou não um imóvel. Estas são apenas especulações, não há dados estudados sobre a baixa
vendagem deste empreendimento.]
151
Vale lembrar que este empreendimento foi lançado aproximadamente 6 meses antes do A.
Esse revestimento usado desta maneira tem efeito visual e estético e não com fins de impermeabilização ou
isolamento térmico das paredes externas, contra chuva e temperaturas altas ou baixas.
152
329
Ao resgatar meus folders antigos e reordená-los percebi que os folders e panfletos de
2004 e 2005 eram todos empreendimentos na Barra, no Recreio e imediações do Autódromo,
não havia folders nem panfletos da Freguesia. [O que reforça a tese de que o PEU Taquara
favoreceu a especulação imobiliária na área.]
Ao observar a composição dos empreendimentos identifiquei que aqueles com 3 ou
mais blocos tinham uma tendência, dependendo da favorabilidade do terreno, de ordenar os
blocos de modo a formar um pátio interno, quase que dando as costas para a cidade.
Curiosamente, os apartamentos voltados para as áreas de lazer eram os mais procurados. [Faz
crer que sejam possíveis moradores que tenham filhos pequenos que mereçam supervisão,
mesmo que à distância].
No Pilattes conheci a fiscal L da secretaria da Fazenda da Prefeitura, em conversa
informal ela me disse que as placas, os banners e os painéis que são colocados nas ruas não
têm autorização na legislação, portanto não são permitidos por lei. Porém, tem autorização
política da sub-prefeitura. Também me informou que a licença para construção tem duração
de 2 anos, e custa de 50 a 60 mil reais a licença. Caso a obra dure mais de dois anos a licença
deverá ser renovada, com valor equivalente. Para colocar o stand de vendas a licença de
construção já deve estar aprovada.
Ela também me confirmou uma informação que eu havia obtido com um morador. De
que há uma lei municipal que diz que: para cada árvore retirada 20 deverão ser plantadas em
outra área da cidade, como medida mitigatória da derrubada.
Fui visitar o stand do empreendimento V, na Estrada dos Três Rios, que havia sido
lançado há bastante tempo, mas que não tinha ido ao lançamento. A distribuição de folders
deste empreendimento continuava, inclusive na Barra da Tijuca. Lá chegando fui atendida
pelo corretor T. O roteiro de apresentação foi novamente repetido. Ele informou que eram 3
prédios, cada um com 7 andares e com 8 apartamentos por andar. Os apartamentos só teriam
uma vaga na garagem. Um apartamento de 3 quartos, com 78,40 m2, no 6º. Andar, sem wc de
empregada custava R$ 220 mil reais, o que daria um valor aproximado de R$ 2,8 mil reais por
m2. Segundo o corretor o valor do condomínio era garantido por um ano [isto também estava
escrito nos banners e folders do empreendimento] e o valor era de R$ 250,00. Os serviços
330
comuns eram pay-per-use para baratear os custos de condomínio (fazem parte dos serviços
central de arrumação e limpeza, posto de coleta de lavanderia, central de manutenção e
pequenos reparos e car service). Segundo ele a área do terreno é de 4.850 m2 . A entrega
estava prevista para março de 2009. [em outubro de 2008 a obra ainda está nas fundações]
Há a possibilidade de se adquirir o Kit churrasqueira na varanda por R$ 2.500,00. A
taxa de decoração é aproximadamente 3% do valor do empreendimento.
21 de janeiro de 2008
Ás 8h uma escavadeira de esteira começou a retirar entulhos de uma demolição de
duas casas realizada em dezembro de 2005 e retirar a vegetação do terreno, próximo ao
apartamento onde moro. O trabalho e o barulho da escavadeira chamou a atenção dos vizinhos
que iam a janela olhar o que estava acontecendo. Vi que haviam quebrado parte do muro para
a passagem da máquina. Como estava de saída aproveitei para comentar o fato com algumas
pessoas que encontrei no prédio onde moro. Uma senhora disse que devia ser por conta da
dengue, que ela havia ligado para reclamar, pois o terreno era foco de mosquito. Esta mesma
senhora disse que teria falado com o proprietário e ele teria dito que só iria construir 2
andares.
Quando retornei, por volta das 9:30 h, a frente do terreno já estava sem entulhos, já
haviam derrubado o restante do muro do lado da rua e se encaminhavam para a derrubada da
árvore (frondosa mangueira, carregadíssima de mangas). Para minha surpresa a derrubada
seria com a própria escavadeira, que puxava os galhos com a pá. Quando vi aquilo fiquei
impressionada com a falta de sensibilidade. O galho que caia era posto no caminhão e coberto
de terra e entulhos. Provavelmente para não aparecer no transporte. Depois, a caçamba do
caminhão, já com o material, era coberta por uma lona, fazendo lembrar um enterro.
Resolvi, ligar para a Patrulha ambiental me informar. A informação era de que “já
estava autorizada” a derrubada da árvore. A minha sensação foi de impotência. Registrava
com dor toda aquela cena. E observava a tristeza dos outros vizinhos. Uma das vizinhas que
costumava interagir com pássaros e micos, freqüentadores da árvore, tinha um olhar desolado.
Outros moradores assistiam a cena, imóveis em suas janelas.
Depois surgiu um homem, que entrou no terreno e pediu que o operador da
escavadeira desligasse a máquina. Começaram a falar. Como estava relativamente distante
não pude ouvir o que era dito, mas pude perceber pelos gestos, que ele estava reclamando do
modo como a árvore estava sendo derrubada. Ouvi quando o operador disse “eu não tenho
331
culpa”. Parecia haver uma troca de xingamentos. Depois, não tendo mais o que fazer, já com a
árvore no chão, o homem se retirou.
Mais tarde quando minha filha retornou e viu que a árvore havia sido derrubada,
chorou e me confidenciou que dormia embalada pelo som das folhas e que aquela “árvore de
mangas vai ficar para sempre no meu coração”. A mangueira ficava em frente ao quarto dela.
[Fiquei me questionando quantas pessoas sofrem com a perda de suas referências? Lembrei de
outros depoimentos que ouvi de vizinhos de terrenos que tiveram as árvores derrubadas. Dos
animais que perderam suas casas (pica-paus, corujas, sagüis, esquilos e tantos pássaros). Que
progresso é esse que nos deixa sem ação? Que entristece os que estão no “olho do furacão”? É
progresso para quem? Será que precisamos pagar esse preço? Será que este tipo de
desenvolvimento é uma evolução? O discurso da geração de emprego neste tipo de
desenvolvimento gera equilíbrio na balança ecológica ou apenas na econômica e social? E
uma não repercute na outra?]
[O terreno corresponde a toda a extensão do apartamento onde moramos. Caso seja
realizada uma construção da mesma altura ou maior que o nosso andar, isso irá tirar
totalmente a vista que temos para a serra, além de nos obrigar a olhar sempre para o mesmo
paredão. Há ainda a questão da ventilação e da perda de privacidade. Isso está acontecendo
em toda a Freguesia!]
Em menos de dois dias o terreno estava limpo e dois dias depois iniciaram os trabalhos
de sondagem do solo do terreno.
Passei a estudar mais a lei – o PEU, para tentar identificar o que era permitido para a
área. Fiquei assustada com as possibilidades. Por isso, decidi ir ao Departamento de
Legalização e Fiscalização da Prefeitura para tentar identificar quais as características da
edificação que estaria para ser construída.
No dia 30 de janeiro 2008 fui ao DLF153 e, qual a minha surpresa, ao localizar o
processo que pedia autorização para derrubada das casas, depois delas já terem sido
derrubadas. E que a autorização havia sido negada. Apesar disso, o proprietário havia entrado
com petição para recorrer da decisão. A funcionária que me atendeu disse não haver pedido
de licença para construção, mas se tivesse eu poderia acessá-las, pois as informações são
públicas. [Fiquei me perguntando quantos moradores que se sentem incomodados tomam esta
153
DLF – Departamento de Licenciamento e Fiscalização da Prefeitura do Rio de Janeiro.
332
iniciativa?] Perguntei se outras pessoas vinham perguntar sobre obras de vizinhos. Ela me
informou que lembra de um caso e que a pessoa pode ter acesso ao processo.
No dia da derrubada da árvore, ao conversar com uma funcionária do escritório
técnico de Meio Ambiente, ela me disse que a derrubada da árvore só é licenciada em duas
situações, se a árvore estivesse doente ou se tivesse licença para construção. Como não havia
pedido de licença de construção no DLF, liguei novamente para a patrulha ambiental para
tentar descobrir o motivo. Lá haviam dito que a derrubada da árvore estava autorizada. Desta
vez disseram que teria que ligar para a Fundação Parques e Jardins. Ao ligar a pessoa que me
atendeu, disse que não havia nenhum pedido de derrubada de árvore para aquela rua. [Ficou a
dúvida: afinal a árvore tinha ou não licença para ser derrubada? Se havia, porque não foi
localizada? Se não tinha porque a pessoa da Patrulha ambiental que me atendeu ao telefone
afirmou com tanta clareza que estava autorizada?]
Durante a conversa com a técnica que me atendeu no DLF pude obter outras
informações. Houve algumas mudanças: o departamento passou a ser uma gerência que além
de obras, também passou a licenciar loteamentos; antes o DLF era no Anil e agora está no
Pechincha. Ao comentar sobre o pequeno recuo lateral do meu prédio e da possibilidade deste
ser bastante prejudicado com a construção de um outro colado, a técnica comentou que isto
está acontecendo muito na Freguesia. Que ela havia comprado um apartamento, mas que tinha
tomado o cuidado de pensar nisso. Perguntei para ela em qual prédio ela tinha comprado
apartamento. Ela me falou que era no A. Comentei que lá os recuos entre prédios eram
pequenos. Ela concordou, mas, rapidamente, justificou que o dela era diferente, pois ela não
tinha escolhido para área de lazer e sim um de quina, do lado direito de quem olha para a rua
Araguaia e que dava para frente de umas casas e até tirarem a vista dela teriam que derrubar 3
ou 4 casas. [Eu havia visto no site da Prefeitura, dias antes, que três casas, ao lado do A,
estavam com pedido de demolição publicados no Diário Oficial]. Comentei rapidamente o
fato, mas ela não deu atenção, quase como se “não quisesse ouvir”. [Caso as demolições
sejam para a construção de um outro prédio ela estará na mesma situação que a minha,
semelhante a tantos outros moradores da Freguesia. Como já ouvi a K e a J].
A técnica C. me informou que normalmente os pedidos de derrubada de edificações
vêm atrelados à licença de obra. E que na maioria dos casos já houve a demolição.
Perguntei a funcionária se já havia sido promulgada a legislação complementar ao
PEU que deveria regulamentar os Impactos de Vizinhança, ela me disse que desconhecia.
Perguntei porque as informações sobre licenciamento de obras que eram disponibilizadas uma
a uma no site e que agora não são mais. E porquê, atualmente, só são apresentados relatórios
333
gerais por semestre. Ela não soube informar. Foi perguntar a outros técnicos também não me
retornou nenhuma informação a respeito.
5 de fevereiro de 2008 (terça-feira de carnaval)
Ao andar pela estrada dos Três Rios, nas imediações do número 1895, próximo ao
início da subida da Serra, meu marido viu que estavam cortando árvores com motosserras,
troncos com cerca de um metro de diâmetro. Mais uma vez liguei para a patrulha ambiental.
Para minha surpresa a Patrulha estava trabalhado. A funcionaria me informou que a derrubada
de 57 árvores estava autorizada, e que “eles vão fazer o replantio, tudo direitinho”.
9 de fevereiro de 2008
Reunião da Associação dos Moradores e Amigos da Freguesia –AMAF.
Um dos assuntos da discutidos foi o PEU – Projeto de Estruturação Urbana da
Taquara.
Uma moradora da Estrada do Pau-Ferro falou: “Depois que a legislação ‘abriu’ para
construir multifamiliar aumentou muito a população da área, antes só podia casa. Antes do
Prefeito CM, tinha mais diálogo com a comunidade. Antes apresentavam o projeto, pediam
opinião, depois de CM cada vez estão ouvindo menos. O site da sub-prefeitura de JPA
aparece a participação da população, mas ninguém sabe de nada, ninguém perguntou nada. De
quem é essa participação? São associações fictícias? ” O Vice-Presidente da Associação
informou que “Tem presidente de Associação que ganha mais como presidente do que como
profissional”.
Segundo ele: O tombamento do IPHAN vai até a Xingu e só permite 3 andares. É uma
lei federal de tombamento do Penedo da Igreja.
O vice-Pres. da AMAF falou que a Araguaia é considerada área nobre porque só podia
unifamiliar, agora pode 6 andares. De 1980 até, mais ou menos, 1994 podia prédio alto, mas a
lei mudou, e ficou bem mais restrita. Em 2004, veio o PEU e sem a mobilização da
comunidade, a lei foi aprovada. As empresas que estavam sabendo já haviam comprado os
grandes terrenos, houve uma valorização e chegavam a valer mais do que as próprias casas”.
Segundo ele: “O Bosque da Freguesia tem 305 mil m2, desses cerca de 200 mil é uma
área particular, cedida ao município por decreto”.
334
14 de fevereiro de 2008
Recebi um telefonema do corretor T da incorporadora G, informando que a empresa
estava com uma “Promoção”, “A Empresa não gosta que use esse nome, mais está dando um
desconto de 15% no valor da tabela. É preço de lançamento”. Falei que achei o tamanho dos
quartos pequenos, então ele falou da cobertura, que poderia ter um quartinho onde poderiam
colocar objetos de pouco uso e que ganharia em área, com o grande terraço da cobertura.
OBS: dois outros empreendimentos já apresentaram o discurso da Promoção: o L “Promoção:
3 em 1” e o empreendimento C, que mudou de nome para E , que também baixou o preço.
No início de março de 2008 observei que o empreendimento EL mudou sua estratégia
de propaganda e o discurso dos outdoors do empreendimento. No final do ano passado um
novo empreendimento foi lançado ao lado do EL, e em sua outra lateral, há movimentações
indicativas de que em breve surgirá outro empreendimento. O que desvaloriza e muito o EL,
que deixará de ter a vista da serra. O novo outdoor apresenta uma enorme tabela de preços.
Nesta mesma semana havia na portaria do meu prédio uma pilha de folhetos do EL com esta
mesma tabela de preços e em papel reciclado.
Na exposição do Centro Cultural Banco do Brasil, intitulada “Família Ferrez: Novas
Revelações”, identifiquei uma foto da Barra da Tijuca, datada de 1932, e tirada da Pedra da
Gávea, onde não há nenhuma edificação. Aparecem apenas as lagoas e a vegetação.
As ruas da Freguesia, após a proibição de folders pelo decreto municipal, continuam
com os banners distribuídos pelas ruas. Observo que os panfletos e folders estão sendo
colocados nas portarias de prédios residenciais e comerciais. Entretanto, a quantidade desses é
bem menor do que se estivessem sendo distribuídos nos sinais. Também constatei um
aumento de propagandas de empreendimentos em outdoors do bairro. Merece destaque o
custo desses, que certamente é bem superior à distribuição de folders nos semáforos. Também
percebi um crescente aumento no número de propaganda de novos empreendimentos na
televisão (Globo e Globo News, canais de tv que foram observados)
Hoje revendo as fotos que tirem em 2006, chego a conclusão de que a preparação do
terreno para a instalação do stand de vendas é cercada de um certo mistério, seja por buscar
335
uma certa discrição na retirada das árvores, seja por conta da concorrência, bem como para
criar uma certa expectativa do quê virá para os potenciais compradores.
[Coincidências à parte, é observável, principalmente nos últimos 12 meses, um
aumento dos índices de criminalidade no bairro. Teriam relação com a mudança nos modos de
morar?].
A introdução das estratégias de marketing contribui para mudar a percepção do lugar.
A promoção visa promover um determinado empreendimento e por vezes a área onde ele está
situado. Esta semana, identifiquei um empreendimento no Pechincha que está utilizando uma
estrutura antiga de um prédio cuja construção foi interrompida há anos. Entretanto, está
recebendo o tratamento visual de uma obra nova, com banners, folders, stand de vendas,
colunas de bolas coloridas nos postes próximos, artifícios para chamar a atenção. Apesar
disso, o meu olhar de arquiteta observou que a estrutura há anos submetida às intempéries
pode estar comprometida. [Pergunto: será que os interessados serão capturados pelos artifícios
de marketing? Será que irão perceber os possíveis riscos existentes na estrutura?]
Em São José dos Campos – SP, na área mais nobre da cidade o valor do metro
quadrado gira em torno de R$ 2.000,00. Um novo empreendimento com apartamentos de 135
m2, com 4 quartos e varanda, e área comum com piscina, espaço pet-shop, churrasqueira,
Home Theather, quadras, espaço mulher, academia etc. Custa R$ 280 mil. Parece ser o
primeiro empreendimento com essas características na cidade. Há publicidade na TV e está
sendo comentado por todos, por se destacar do padrão atual de construções.
Em conversa informal com uma compradora (R do Pillates) de um apartamento do
empreendimento BV da construtora RC154, tomei conhecimento que após a compra recebeu
em casa o contrato, memorial descritivo, convenção de condomínio [o apartamento ainda não
foi construído e foi comprado na planta. Ela se surpreendeu com a antecipação e com a
eficiência] [Vale lembrar que nos programas empresariais de qualidade de atendimento faz
parte o “encantamento do cliente”] e ainda, uma proposta com três opções de acabamentos
154
Considerada como boa construtora pela compradora.
336
para o apartamento, cada uma delas apresentava acréscimos de valores em função do tipo de
melhoria. Uma delas era no valor de 12 mil reais para que os pisos da cozinha e dos banheiros
fossem em porcelanato155. Entretanto, ela estava achando abusivo o valor da melhoria, que
certamente superaria em muito o valor do material e da mão de obra necessários. [Tais
informações levantam duas questões para reflexão: 1. a questão do luxo; 2. as formas
alternativas de vender novos produtos ou sub-produtos como forma de aumentar o lucro.]
30 de março 2008
Neste domingo aconteceu o lançamento de mais um empreendimento ecológico, desta
vez no Recreio dos Bandeirantes. Também estão distribuídos nos outdoors um outro
ecológico, novo empreendimento na Taquara. [O número de lançamento na Freguesia parece
estar mais reduzido, enquanto que na Taquara e no Pechincha parece estar aumentando. Será
que o mercado da Freguesia saturou?]
31 de março 2008
Foi iniciada a marcação do terreno para a locação da obra do prédio na R. Xingu.
4 de abril de 2008
Questões mais gritantes identificadas no processo de construção e incorporação imobiliária no
Bairro:
- Confusão conceitual da publicidade entre eficiência energética X sustentabilidade ambiental;
-Paradoxo entre os conceitos do greenbuilding e derrubada de frondosas e saudáveis árvores
centenárias;
-Autorização “duvidosa” para derrubada de árvores, morros e aterro de cursos d’água;
-Medida mitigatória de replantio sem efeito local;
-Inicio de obras sem licenciamento (ambiental e construtivo);
-Saturação da capacidade infra-estrutural urbana (todas) e de permeabilidade do solo (a última
legislação de 2004 – Peu – Taquara reduziu para 20% a taxa de permeabilidade. A Freguesia é
uma Baixada alagável!!!)
-Legislação sem regulamentação;
-Complacência na aprovação de projetos
- Poder público comprometido com os interesses das grandes empresas
155
Porcelanato e um material de alta resistência e alto brilho que dá um acabamento superior ao granito e muito
superior à cerâmica.
337
Cerca de 300 mil metros quadrados de terreno já foram ocupados por novas
edificações, a maior parte desses possuíam grandes áreas verdes que foram derrubadas.
No Pilattes, uma das colegas comentou que uma gambá com filhotes havia entrado na
casa dela a procura de comida (comida dos cachorros). [Talvez eles estejam com pouca
comida? E com o ambiente alterado eles estejam buscando alimentos nas casas....??]
9 de abril de 2008
Hoje os operários do terreno da Rua Xingu amanheceram trocando os tapumes de
madeira usada por chapas metálicas onduladas.
[Estou no dilema, entre a moradora e proprietária que vai ter a paisagem da serra
encoberta por uma edificação que dizem ser de 6 pavimentos e a pesquisadora que quer
acompanhar passo a passo o processo de evolução da obra. A obra que estava ilegal será que
já legalizaram?
10 de abril de 2008
Dos 52 empreendimentos com prospectos na Freguesia, 38 apresentam em seus nomes
algum termo estrangeiro.
11 de abril de 2008
R do Pilattes convidou para ir com ela ao apartamento decorado, do prédio BV, no
qual adquiriu um apartamento, para ver os materiais e a disposição do apartamento decorado.
Na época da compra quando visitou o apartamento decorado não prestou muita atenção aos
detalhes do imóvel e de acabamento.
Por orientações do corretor que lhe vendeu seria interessante pagar o ITBI – Imposto
sobre Transmissão de Bens Imóveis, Inter Vivus, pois pagando nesta ocasição o valor cobrado
seria pela área útil e não pelo valor do imóvel. Entretanto, como a prefeitura fez exigências
sobre os tipos de acabamentos e ela recebeu o ‘Caderno Flex Home’ para escolha das opções.
Na primeira página os dizeres do caderno eram:
Aproveite para sonhar com as opções que foram especialmente
estudadas para o BV, mas não esqueça de verificar os prazos e
procedimentos que serão apresentados nas próximas páginas para que
possamos atender suas solicitações da melhor forma possível.
O Caderno Flex Home apresenta três variações de plantas baixas com alteração na
cozinha. Para cada ambiente do apartamento são oferecidas de 2 à 4 opções de acabamentos,
338
uma delas é a básica, pela qual o comprador está pagando. Qualquer variação no tipo de
acabamento de parede, piso, teto, bancadas, louças e metais, ou seja, escolha de outra linha de
produtos, acarretará acréscimo de valores. Os acréscimos vão de R$ 145,00 à R$ 12.003,00
por item alterado, podendo o valor ser muito superior, chegando próximo de R$ 40.000,00 se
forem escolhidos as linhas mais caras. Este valor sofre “atualização” mensal pelo índice
INCC/FGV.] Uma das opções continha o nome dos decoradores que fizeram a indicação de
materiais.
O empreendimento têm 3 blocos de 7 pavimentos cada, sendo 2 com 12 apartamentos
por andar e 1 com 14 apartamentos por andar. Totalizando 266 unidades.
Falas da compradora:
“O banheiro não tem janela, e só vi isso agora!” [depois de comprar]
“Na hora agente não vê isso”, “não vi que não tinha porta!”
“Fui olhar o terreno do lado para ver a distância de um prédio ao outro”
[No outro apartamento ela comprou um sofá cama que não entrou no quarto]
Na hora de comprar ela observou o construtor, o entorno, a forma de pagamento mais
adequada ao caso dela [direto com o construtor, terminará de pagar quando a obra estiver
pronta] a área do bairro que mais interessava. Fez financiamento direto com o construtor para
quando acabar a construção estar livre de pagamento.
“No outro prédio [que ela já havia adquirido em 2003] contratei uma arquiteta para me dizer
se ia ficar escuro ou não” É um apartamento de 2 quartos + o reversível e tem 90 m2. O prédio
foi vendido com os apartamentos prontos. Financiou com o construtor, mas o apartamento, ou
melhor, todo o prédio estava hipotecado. A entrega foi em 2003 [antes do Peu – Taquara, tem
5 andares, fica na Estrada dos Três Rios] Ela está decorando o apartamento e comprou um
sofá-cama para colocar em um dos quartos, entretanto o sofá não passou no corredor. [Pelo
que vi o corredor tinha 70 cm, assim como as portas e o sofá era mais largo]. “A gente
quando compra não tem idéia [do espaço], do que cabe e do que entra no apartamento”.
Segundo informações do corretor que nos atendeu um apto de 81 m2 era R$ 230 mil, hoje.
“Cozinha aberta para a varanda ajuda a tomar café na varanda”
- A sustentabilidade e os aspectos ecológicos tornaram-se produtos do negócio. Itens
utilizados como estratégia de marketing. O paradoxo é que os itens de sustentabilidade e
responsabilidade ecológica inúmeras árvores são derrubadas.
339
11 de abril de 2008
A obra da Xingu continua com os preparativos do canteiro de obras. As placas de
responsabilidades técnicas já foram colocadas e estão colocando os marcos de locação do
prédio.
12 de abril de 08
Segundo GS o atual momento é a vitória do sistema financeiro, mais do que o sistema
da construção civil. Só financia prédios e casas prontas, não há financiamento para comprar
lote ou para construir casas???
14 de abril de 2008
Está sendo divulgado em outdoors um empreendimento ecológico. A mesma
construtora do E. Ao buscar pelo nome do empreendimento na internet, encontrei sua
propaganda como se fosse na Freguesia. Entretanto, o mesmo se localiza na Taquara.
Este já é o terceiro empreendimento que identifico cuja localização é em outro bairro
de Jacarepaguá, mas usa a Freguesia como referência. Este fato aponta para o atributo
simbólico que a Freguesia exerce sobre o imaginário da região.
340
Este empreendimento, se comparado ao E156, introduz novos itens relativos a
sustentabilidade, tais como a coleta de óleo de cozinha, a utilização de telhado verde.
15 de abril de 08
Recebi um telefonema de uma corretora imobiliária, perguntando se o proprietário
estava e se este apartamento estava a venda. Estranhei a pergunta. Antes de responder,
perguntei o motivo do questionamento. Ela informou que havia uma cliente interessada em
comprar um apartamento neste endereço. Perguntei ainda como ela havia obtido meu número
de telefone, ela informou que a empresa telefônica havia fornecido. Respondi que não estava
a venda. Ela questionou se eu conhecia outros apartamentos no prédio que estivessem a
venda, minha resposta também foi negativa. Como estava ocupada com outras coisas não me
ocorreu estender a conversa para obter mais informações.
16 de abril de 2008
A R. do Pilates fez referência à nossa visita para uma outra colega de aula, se
referindo não só ao nome do empreendimento mas destacando o nome da construtora RC
[Esta é uma das maiores construtoras em atuação no mercado carioca, produtora dos
empreendimentos de maior destaque social]
17 de abril de 2008
Fui na Rua Xingu ver a placa da obra. De fato são seis pavimentos, sem afastamento,
fala em 49% de taxa de ocupação, diz que o terreno tem 980 m2. Fala em complementação de
licença. A data da licença é de 2005. [Fico com uma dúvida, pois se a demolição não estava
autorizada, como é que a licença é de 2005?]
Ao chegar na rua, me deparei com uma fiscal da CET- Rio (Empresa responsável pelo
controle do trânsito), anotando os veículos que estavam estacionados de um lado e de outro.
Fui falar com ela e perguntar se na rua era proibido estacionar, ela me disse que era de um
lado. Perguntei se ela estava multando. Ela disse que era uma denuncia feita à Ouvidoria,
156
Empreendimento da mesma construtora lançado no ano anterior na Freguesia. A empresa no ano anterior
tinha outro nome. Entretanto, sofreu uma mudança para tornar o nome mais “ecológico” apesar de manter a
mesma logomarca.
341
dizendo que a rua era uma bagunça. Perguntei se eles estavam fazendo algum estudo para a
rua, pois um novo prédio estava sendo construído e iria piorar, ela disse “Não tô nem aí, não
moro aqui!” [Fiquei impressionada com o descaso e a falta de compromisso. Mas no fundo
talvez seja isso que aconteça em outras áreas.]
12 de maio de 2008
As construtoras que têm mais de um empreendimento em construção simultaneamente,
em sua maioria, não apresentam uma unidade de discurso, ou seja, cada empreendimento
pode ter um discurso próprio, mesmo pertencendo à mesma construtora. Este fato pode
apontar para duas questões:
1. A
intenção
de
alcançar
públicos
diferentes,
quase que
simultaneamente.
(Segmentação). Principalmente, quando as obras ocorrem quase simultaneamente;
2. As construtoras não apresentam uma ideologia que se expresse através do discurso.
Observo que apenas a incorporadora E define este padrão único. Neste caso específico
o carro chefe é a sustentabilidade e os diferenciais ecológicos. Esta construtora adota o
nome um nome próprio para seus empreendimentos complementado pelo nome do
bairro. Tem desenvolvido uma série de prédios, como o que denomina o “primeiro
empreendimento com preocupação ecológica no Rio de Janeiro”. Principalmente por
buscar certificações e selos verdes. Entretanto, outros já apresentaram aspectos
similares, do tipo energia solar, reuso de água, relógio individual de água, etc, porém,
a abordagem era do condomínio inteligente. Em outro caso o mote era a ecoresponsabilidade, sem a garantia do selo.
19 de maio de 2008
Observo que os prospectos e materiais de divulgação mais recentes de habitações não
fazem referência à localização e às vezes, nem ao bairro onde se situam. Isto também tem
acontecido com alguns e-mails de corretores que tenho recebido, propõe um lançamento de
um empreendimento, mas não informa sua localização. [Pergunto: será que os compradores
estão adquirindo os imóveis, sem dar importância onde estão localizados? Será que a
localização perdeu relevância em relação ao sonho da casa própria? Ou em relação ao
investimento ou à oportunidade? O que os têm motivado à compra? Será que os compradores
compram uma moradia-residência-lar ou uma habitação-edificação?]
342
23 de maio de 08
Escolha pelo menor preço e não pelo lugar “200, 400, 600”
[Não importa o lugar onde mora e sim o valor pago.]
[Discurso da urgência.]
Na Barra o CJ mudou o discurso em meados de maio requalificando o
empreendimento: “vale ouro”, de alto quilate.
9 de junho de 2008
Na Freguesia a maioria dos empreendimentos lançados são voltados para a classe B,
inicia-se agora o lançamento para a classe C. Entretanto, os serviços e equipamentos que estão
sendo introduzidos apontam para o apelo dos arquétipos e do simulacro do luxo de uma
classe mais alta. Sinalizando a distinção e o status.
15 de agosto de 2008.
Em conversa informal com um taxista, morador da Freguesia há 52 anos, ele
espontaneamente comentou sobre o grande número de prédios e disse “se hoje o trânsito está
assim, imagine quando todos esses prédios estiverem ocupados!” Perguntei na opinião dele,
nestes 52 anos, que tinha sido o período que mais se construiu na área. Ele disse que esse.
Comentou sobre a quantidade de prédios do empreendimento da Rua Edgard Werneck [M] e
como o trânsito daquela rua irá piorar “com aquela gente saindo de carro”. E comentou como
o morador do Rio de Janeiro “vive menos”. [No sentido de ter menos tempo para desfrutar a
vida]
Visita ao Salão do Imóvel do Rio de Janeiro 2008, que reuniu 13 construtoras, o banco
Real, Ademi, e Patrimóvel, Zap Terra, Jornal Extra e o Globo.
Em conversa com corretores no local fui informada que o hidrômetro individual agora
é lei. Que a oferta de muitos serviços se torna viável e com baixo condomínio quando o
número de unidades do empreendimento é grande.
343
Que o valor pago até as chaves corresponde de 15 % à 20 % do total do valor do
imóvel, o restante é financiado. E que a taxa de decoração gira em torno de 5% do valor do
imóvel.
Em conversa com um corretor do empreendimento CJ, que falava das opções de lazer
e do lançamento dos prédios de um dos “bairros” do empreendimento, perguntei se não houve
lançamento de novos prédios porque a divulgação inicial que, era toda verde, passou a ser
toda dourada? Ele me disse, um tanto quanto constrangido que era para fazer um outro evento,
“um coquetelzinho”. O “bairro” lançado apresenta 8 prédios de 17 andares, com 6 à 12
apartamentos por andar, e com unidades de 2 à 4 quartos. O valor do metro quadrado no
empreendimento gira em torno dos R$ 3.900,00.
Recebi um telefonema do corretor P, que nos atendeu no feirão, querendo conhecer
melhor o meu perfil: que tipo de imóvel estamos procurando, quantos quartos, que bairro, que
faixa de preço.
Algumas frases ditas por ele me chamaram a atenção:
“eu preciso te levar lá”
“A Avenida Pedro Correia está sendo revitalizada” “O eixo metropolitano terá um centro
comercial e um shopping maior que o Barra Shopping, ao lado do Hospital Sara”.
“Várias linhas de ônibus estão sendo planejadas para o local”
“Seu dinheiro estará sendo bem aplicado”
“Você não pode perder a oportunidade”
Voltei a circular pela Freguesia com o objetivo de tirar novas fotos dos
empreendimentos e verificar quais já haviam iniciado as obras. Verifiquei que o C havia
iniciado e que surpreendentemente já estava na terceira laje. Outro empreendimento que
também havia iniciado as obras foi o K, estava levantando paredes da 5ª. ou 6ª. laje. Os
empreendimentos da G, tanto o V, quanto o GV ainda estavam preparando o canteiro de obras
e a fundação. Observei que alguns deveriam estar fora do cronograma.
344
5 de setembro de 2008
No prédio onde moro, neste mês, três famílias venderam seus apartamentos para irem
morar em outros apartamentos mais novos. Pelo que soube a necessidade era de maior espaço,
pois a família havia crescido, com o nascimento de novos filhos. Por outro lado, casais idosos
que chegaram na década de 1970 para criar seus filhos em casas, estão agora trocando suas
casas por apartamentos menores.
Domingo, 7 de setembro de 2008
Saí às 6:30h da manhã para filmar alguns empreendimentos e encontrei com vários
“distribuidores” de banners posicionando-os nos lugares estratégicos. Também encontrei uma
equipe de colocadores de bolas (bexigas).
Depois fui à casa de uma amiga, moradora da Freguesia há 30 anos, fiquei sabendo
que ela havia comprado um apartamento no empreendimento RB. Confirmei com ela minha
suspeita no atraso no cronograma. Segundo ela, ocorreu devido a uma grande rocha
encontrada no terreno e à dificuldade de vencê-la para a preparação da fundação.
29 de setembro de 2008
Uma amiga me ligou dizendo que havia seguido minha sugestão de ir ao lançamento
[como ela também se interessa pelo assunto, dias antes havia comentado com ela sobre um
mega lançamento que haveria na Barra e que o brinde para os primeiros compradores seria um
carro]. Ela me informou que apesar do lançamento ter sido anunciado para o sábado 27 de
setembro, na quinta-feira anterior houve um pré-lançamento para investidores que fossem
adquirir mais de 3 unidades. Ela me informou que chegou às 9h e que já havia uma fila
imensa. Que os “portões” haviam sido abertos às 7 da manhã. Quando ela chegou já haviam
sido vendidas 215 unidades e, às 11 horas, quando saiu já eram 290, ou seja, 75 unidades
vendidas em duas horas. Segundo ela inicialmente seriam 200 carros, durante o evento
aumentaram para 500. A proposta é de pagamento sem juros. O empreendimento vende
apartamentos de 2 e 3 quartos, o de dois quartos gira em torno de R$ 220 mil, com uma área
aproximada de 65m2. No local haviam 3 modelos decorados e a área de lazer já estava pronta,
podendo ser desfrutada pelos interessados. Dias depois, no jornal havia um anúncio de página
inteira com a chamada para o horário nobre da TV onde seria anunciada mais uma oferta, do
mesmo empreendimento. No dia seguinte, no horário definido um ator, simulando ser um
jornalista informava, que mais 100 carros seriam oferecidos para os cem primeiros
345
compradores que chegassem no stand de vendas no dia seguinte. [As estratégias para atrair
clientes utilizando a sedução e o encantamento, utilizadas pelo marketing, estão muito claras
neste exemplo].
Final de outubro 2008
Após passar todo o mês fazendo escavações e a montagem das formas e ferragens, o
empreendimento da Rua Xingu iniciou a concretagem da fundação com o uso de caminhões
betoneiras.
346
APÊNDICE F
352
ANEXOS
1.
2.
3.
4.
5.
Matéria sobre o lucro das empresas de construção
Pauta de reunião da Associação de Moradores da Freguesia
Decreto No. 28672 de 9 de novembro de 2007
Projeto de Estruturação Urbana – PEU TAQUARA
Decreto que cria o Selo Verde e Protocolo de Intenções do Rio

LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS NA FREGUESIA:

Transcrição

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