Medicina com Significado — A Unimed Porto Alegre

MEDICINA COM
SIGNIFICADO
A Unimed Porto Alegre reposiciona
sua marca, obtém crescimento
expressivo e consolida a liderança
TOP DE MARKETING ADVB-RS 2015 - CATEGORIA SAÚDE
CAPÍTULO P — PERFIL DA EMPRESA
P1 INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE
Razão Social: Unimed Porto Alegre — Cooperativa Médica Ltda.
Nome fantasia: Unimed Porto Alegre.
Título do case: Medicina com Significado — A Unimed Porto Alegre reposiciona sua marca, obtém crescimento expressivo
e consolida a liderança.
Responsáveis: Área de Marketing e Comunicação.
Cooperativa médica.
Fundação: 23/12/1971.
Número de colaboradores: 1.647.
P2 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
A Unimed Porto Alegre é uma Cooperativa Médica que lidera o mercado de assistência
à saúde em sua área de atuação, que tem abrangência de 46 municípios gaúchos e inclui, além
de Porto Alegre e Região Metropolitana, o litoral Norte do Estado e a região Centro-Sul. A região
reúne 32% da população do Rio Grande do Sul. A Cooperativa tem uma participação de mercado
de 41,3% nessa área, e de 46% em Porto Alegre.
É a maior empresa do setor de saúde do sul do país, segundo o Ranking 500 Maiores do Sul
— Grandes & Líderes, realizado pela Revista Amanhã em parceria com a PricewaterhouseCoopers,
e ocupa a sexta posição no ranking das Unimeds brasileiras. A Cooperativa tem aproximadamente
640 mil clientes, entre planos empresariais, familiares e cerca de 80 mil clientes oriundos de
LÍDER NO MERCADO
DE ASSISTÊNCIA À
SAÚDE EM SUA ÁREA
DE ATUAÇÃO.
intercâmbio com outras Unimeds. Para atender a esse público, conta com um corpo de associados de 6,2 mil médicos cooperados
distribuídos por 52 especialidades. Dispõe de 423 pontos de atendimento, entre serviços credenciados e próprios, e emprega
1.647 colaboradores.
P3 RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING
A Unimed Porto Alegre investe muito em Marketing e acredita fortemente em uma filosofia de atuação orientada
para mercado. A área de Marketing e Comunicação da Unimed Porto Alegre é formada por um time de 16 pessoas, incluindo
um Gerente de Marketing (Gérson Silva), um líder de Marketing (Cristiane Marchesi), um Especialista em Inteligência de
Mercado, além de analistas e assistentes. O departamento de Marketing responde para a Superintendência de Marketing e
Vendas que tem como superintendente Júlio Wilasco, e esta estrutura responde para a Diretoria de Mercado da Cooperativa.
A atuação da Unimed Porto Alegre em Marketing é alicerçada pelas estratégias traçadas no Plano Estratégico
concebido para cada decênio e revisado anualmente 2016-2020, onde são estabelecidas as principais diretrizes que norteiam
as ações da área. Por meio de iniciativas que envolvem inúmeros canais de relacionamento com os públicos, a Cooperativa
concebe projetos de aproximação e de fidelização com os clientes. Conta com a agência Escala como parceiro estratégico da
área de comunicação.
UMA FILOSOFIA
DE ATUAÇÃO
ORIENTADA
PARA MERCADO.
P4 PRINCIPAIS MERCADOS ALVO
A Unimed Porto Alegre oferece planos de saúde familiares e empresariais, além de produtos e
serviços complementares aos planos de saúde, inclusive no segmento de saúde ocupacional. Tem como
mercado alvo o de planos de saúde coletivos empresariais: 87% dos seus beneficiários estão vinculados
aos contratos empresariais dos segmentos de pequeno e micro empresa (PME a partir de 3 pessoas),
médias e grandes empresas.
P5 CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA
A Unimed Porto Alegre concorre com uma série de instituições e empresas. Há desde participantes locais, de atuação restrita a uma
pequena área ou a um hospital específico, até grandes instituições que operam em nível nacional. Nos últimos anos, as grandes instituições
vêm promovendo um processo de concentração no mercado brasileiro, segundo a ANS. Entre elas destacam-se as que contam com mais de
um milhão de beneficiários, dentre as quais ocupam posição relevante os grupos internacionais e organizações ligadas aos grandes bancos
(Amil, Bradesco, Hapvida, Sul América, Intermédica, Central Nacional Unimed, Amico, Unimed BH e Unimed Rio).
A região onde a Unimed Porto Alegre atua é particularmente atraente para todos esses players. Conta com uma classe média numerosa,
público-alvo por excelência dos planos de saúde. Dispõe de grande número de empresas, várias delas de grande porte e expressão nacional
e internacional, que se constituem em potenciais clientes para planos empresariais. Nesse mercado, os concorrentes atuais e potenciais da
Cooperativa se distribuem da seguinte forma:
Concorrência no mercado da Unimed Porto Alegre
Concorrentes
Centro Clínico Gaúcho
Bradesco Saúde
Doctor Clin
Demais Concorrentes
Porto Alegre Clínicas
Multiclínica
Sulmed
Golden Cross
Social Saúde
Entrantes (Iminentes
/ Prováveis)
Grupo Amilpar
Sul América
Grupo Notre Dame
Fátima Saúde
P6 BRANDING
A Unimed Porto Alegre posiciona-se como um player generalista
full line, que tem como base teórica a Regra de Três, teoria consagrada do
professor Raj Sisodia e que consiste na oferta de ampla gama de produtos e
serviços a todos os segmentos do mercado, e tem como objetivo sustentar
sua posição de liderança na sua área de atuação. Manter-se nessa situação é
um desafio constante, já que o mercado de planos de saúde, seja do ponto
de vista nacional ou da área de atuação da Unimed Porto Alegre, é altamente
competitivo e complexo.
Ela adota um propósito distintivo de praticar a Medicina com
Significado. Para tanto, criou e sustenta um posicionamento de marca
baseado no slogan “Cuidar de você. Esse é o plano”, onde, por meio de
ações de engajamento e ímpeto não apenas mercadológico, mas inclusivo
e social, a Cooperativa promove o envolvimento de seus públicos-alvo —
médicos cooperados, colaboradores, clientes e comunidade — em ações
que possam melhorar as condições de vida da sociedade como um todo.
P7 OUTROS ASPECTOS
PROPOSTA DE VALOR
Medicina de qualidade, excelência no cuidado aos clientes
e a segurança do melhor plano de saúde = Medicina com
Significado (Bem-estar).
FILOSOFIA EMPRESARIAL
Própósito:
Cooperativismo médico fazendo a diferença no CUIDAR das pessoas.
Valores:
- Princípios cooperativiastas.
- Excelência no cuidado ao cliente.
- Trabalho médico com qualidade e dignidade.
- Ética e transparência.
- Responsabilidade social e ambiental.
- Colaboradores satisfeitos e comprometidos.
- Atitude inovadora.
Este case trata de um movimento estratégico corajoso e profundo, baseado em uma ampla reflexão empreendida durante a concepção do
Planejamento Estratégico de 2008. Tendo, na época, uma liderança de mercado cada vez mais ameaçada pela atuação competitiva de players de destaque
nacional com alta capacidade de investimento, a Unimed Porto Alegre enxergou a necessidade de buscar um novo posicionamento para a marca. Não
bastava mais se posicionar como a maior e a melhor, mas sim construir uma proposição de valor capaz de verdadeiramente captar a vocação e a essência da
marca e fazer com que essa essência fosse disseminada em todas as esferas de atuação, internas e externas. E mais: que fosse capaz de ser base para ações
concretas que trouxeram fortalecimento mensurável dos resultados e consolidação da liderança, conforme será demonstrado aqui.
CAPÍTULO A — ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA
FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE
A1 QUAIS
ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E
COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?
Para a posterior análise dos resultados positivos decorrentes do reposicionamento da marca Unimed Porto Alegre, a seguir são expostos
fatores de cenário que direcionaram a estratégia de Marketing.
a) A necessidade de se destacar em um mercado cada vez mais concentrado e com concorrentes
com alta capacidade de investimento:
UMA FILOSOFIA
DE ATUAÇÃO
ORIENTADA
PARA MERCADO.
Em dezembro de 2000, o número total de operadoras médico-hospitalares em atividade,
segundo o Caderno de Informações da ANS, era de aproximadamente duas mil. Hoje, o número de
operadoras está em pouco mais de 1.000, denotando uma clara tendência de concentração do setor.
Considerando o total da população nacional, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios,
PNAD/IBGE de 2010, um quarto dos brasileiros é beneficiário de planos de saúde privados, ou seja,
a taxa de penetração dos planos de saúde, em nível nacional, é de 25 %, aproximadamente. Destes,
quase 80 % estão vinculados às grandes operadoras, ou seja, cerca de cem operadoras concentram
o mercado, demonstrando uma tendência de consolidação do setor. Conforme visto no item P5, a Unimed Porto Alegre concorre, em sua
área de atuação, com marcas com alta capacidade de investimento. Isso demonstra uma clara necessidade de se destacar por meio de ações
mercadológicas consistentes e que gerem valor para a marca.
b) O desafio de se destacar em um mercado ‘comoditizado’:
O setor de saúde suplementar no Brasil é regulamentado desde 1999 pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). Por meio da
Lei 9656/98, a ANS determina padronizações e exigências a serem seguidas pelos participantes e que dizem respeito a registro de operadoras
e produtos, cobertura de tratamento, índices de reajustes, custeio e reembolso de despesas, oferta de rede credenciada, instalações e
equipamentos destinados à prestação de serviços, demonstração de viabilidade de produtos, entre outros. Ocorre, portanto, que desde o início
a regulamentação do setor vem provocando um forte ajuste na oferta de operadoras, produtos e serviços. Em relação à oferta de serviços,
as diretrizes da Lei 9656/98 praticamente “comoditizaram” o plano de saúde. Considerando a necessidade de se oferecer uma determinada
rede de cobertura de tratamentos padrão a todas as operadoras, e sendo o desenvolvimento de serviços consequentemente limitado a essas
exigências, restaram às operadoras poucas opções no que tange à ampliação de sua margem de lucros. Com produtos mais parecidos e pouca
mobilidade para se trabalhar a questão de preço - sob pena de comprometer as margens e considerando o fator risco atinente ao setor -, as
operadoras se veem frente ao desafio de não apenas incrementar as questões de qualidade de serviços, mas principalmente criar estratégias
e ferramentas de Marketing capazes de aproximá-las de seus públicos, incentivando a fidelização.
c) Públicos valorizando a atuação cada vez mais engajada das marcas:
Os clientes da maioria dos setores da economia vêm, de modo crescente, exigindo que as
marcas tenham uma atuação mais verdadeira e transparente, posicionada, comprometida com a
sociedade e com as suas necessidades. Trata-se de uma situação em que as marcas não mais serão
valorizadas apenas pela busca do lucro comercial, e sim pela quantidade de melhorias geradas a
partir de interações reais propostas nos pontos de contato com os públicos (Brand Touch Points). Em
nível nacional, marcas como Itaú são benchmarking em ações de aproximação com os públicos. Em
nível internacional, no próprio segmento de saúde, destaca-se a atuação da Mayo Clinic, marca que
conseguiu criar um posicionamento sustentável e duradouro a partir da relação entre engenharia
e arte presente no dia a dia da Medicina, por meio da qual as ações da marca inspiram inclusive o
público interno a interagir baseado em um manifesto e em um propósito.
PÚBLICOS
VALORIZANDO
MARCAS CADA VEZ
MAIS ENGAJADAS,
POSICIONADAS E
VERDADEIRAS.
UM MODELO DE
POSICIONAMENTO
QUE NÃO MAIS
TRADUZIA A
VERDADEIRA
ESSÊNCIA.
d) O esgotamento de um modelo de posicionamento:
Até 2008, antes de promover uma profunda reflexão acerca de seu posicionamento de marca,
a Unimed Porto Alegre se comunicava com os seus públicos baseando-se principalmente em
atributos de atuação tais como o número de médicos credenciados, a presença em determinado
número de cidades, a liderança em seu mercado, ou seja: em atributos mais racionais e funcionais
e menos emocionais e intangíveis. Claro que tais fatores são relevantes, verdadeiros e construídos
com esforços de Marketing contínuos. No entanto, faltava, no posicionamento da Cooperativa,
algo que despertasse associações mais emocionais com um público cada vez mais exigente,
capazes de promover identificação e fidelidade e de, ao longo do tempo, transformar a marca
Unimed Porto Alegre em ícone em seu setor. O que, por outro lado, daria base e força para a
marca ampliar sua atuação, sua oferta de produtos e serviços, e sua performance comercial.
e) O Bem-Estar como elemento cada vez mais valorizado nas empresas e na sociedade:
O setor empresarial, hoje, vive um contexto de aumento de custos com relação à área de saúde. Isso demanda a necessidade de
empresas investirem em prevenção de saúde e qualidade de vida de colaboradores, dados os valores financeiros envolvidos não apenas em
tratamento de doenças, mas no próprio afastamento do colaborador e na necessidade de substituição e treinamento, muitas vezes com reflexos
e comprometimento da produção e entrega da empresa junto aos seus clientes. Sabendo disso, é cada vez maior o número de empresas que,
hoje, investem em programas próprios de gestão de saúde. Por outro lado, o tema Bem-Estar se configura como uma importante tendência
mundial de estudo e valorização em diversas sociedades, com acadêmicos e empresas demonstrando, por meio de indicadores como o Philips
Index e a pesquisa Gallup-Healthways Well-Being Index, que existe uma clara ligação entre Bem-Estar e felicidade. Isso traz uma oportunidade
para marcas que atuam no segmento de saúde: assumir a bandeira do Bem-Estar como elemento de valorização e tradução da essência do seu
propósito de atuação.
A2 COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETI VOS FORAM DEFINIDOS ?
Com base nos elementos anteriormente expostos, a
Unimed Porto Alegre percebeu que tinha grandes desafios e
objetivos, resumidos nas seguintes questões:
• Como se transformar em uma marca ícone, capaz de manter
relevância, perpetuidade e crescimento, consolidando a
liderança no mercado em sua área de atuação?
• Como estabelecer um posicionamento relevante e atual,
materializado em uma proposta de valor capaz de ser
direcionadora de toda a sua estratégia e de suas ações?
• Qual a linguagem, meios, ferramentas e ações mais eficazes
para transmitir uma nova proposta de valor?
• Como alcançar uma atuação cada vez mais transformadora
e engajada, e como fazer com que suas ações sejam de fato
percebidas como relevantes por seus diversos públicos?
• Como fazer com que a proposta de valor e as ações se
diferenciassem da atuação de concorrentes de peso em um
mercado cada vez mais concentrado?
Desse modo, em 2008, durante a elaboração do
Planejamento Estratégico da Cooperativa, ficou clara a
necessidade de uma estratégia de diferenciação de marca que
garantisse, à Unimed Porto Alegre, a fidelização dos clientes
e o crescimento, assegurando a liderança de mercado que já
detinha. A resposta veio da reflexão sobre o que era a organização em si. A Unimed
Porto Alegre é uma instituição voltada para o cuidado com a saúde e, além disso,
uma cooperativa. Disso resulta que ato de cuidar do outro e o envolvimento direto
e comprometido de todos em busca do bem comum são, simultaneamente, base
e meta de sua razão de ser. O Comitê encarregado de formular o planejamento
estratégico construiu, assim, a seguinte proposição de valor para a Unimed Porto
Alegre: “Medicina de qualidade, excelência no cuidado aos clientes e a segurança
do melhor plano de saúde”. A partir dela, o Comitê refletiu sobre as questões vitais
para criar uma estratégia de marketing capaz de atender a essa proposição. Das
respostas a essas perguntas nasceu a estratégia da “Medicina com Significado”.
Essa, por sua vez, originou o conceito de cuidar, que passou a orientar todas as
ações de marketing da Unimed Porto Alegre, fossem direcionadas a cooperados,
clientes, colaboradores ou público em geral. Ao fazê-lo, a Cooperativa adotou
uma postura absolutamente inovadora, unificando todo o seu marketing a partir
de um conceito que expressa um valor ético: o do cuidado. E, desde 2009, esse
conceito vem sendo trabalhado de forma sistemática e progressiva.
...2008 A MAIOR E A MELHOR
A nossa vida
Comunicação auto-referenciada
Ímpeto exclusivamente
mercadológico
Discursivo
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
MEDICINA COM SIGNIFICADO
é cuidar da sua
Comunicação engajada
Ímpeto social
Atitudinal
CAPÍTULO B — EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O
B1 COMO
PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING
ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS?
Manifesto e Estudo: A implantação da estratégia se fez a partir de 2009. A Cooperativa realizou dois movimentos complementares
e simultâneos que, unidos, formaram a pedra basilar para as ações que se seguiriam. O primeiro foi o lançamento do Manifesto do Cuidado,
que apresentava, à comunidade, o novo posicionamento de comunicação e Marketing. Lançado no dia 7 de abril de 2009, Dia Mundial da
Saúde, ele declarava que “cuidar é tão importante como curar”, e foi amplamente divulgado em todas as mídias. O manifesto convidava
todos a pensarem no cuidado consigo e com os outros como um fator importante de felicidade e Bem-Estar. No mesmo ano, a Cooperativa
preparou e lançou a primeira edição do Estudo do Bem-Estar, ferramenta de base científica que passou a orientar todas as iniciativas
de marketing e comunicação. Trata-se de uma pesquisa com abordagem multidisciplinar,
subsidiada pela Unimed Porto Alegre, e que em 2015 chegará à sua quarta edição. O Estudo,
desenvolvido em parceria com professores e profissionais de Marketing do Programa de PósMANIFESTO E
Graduação em Administração da UFRGS (PPGA/UFGRS), busca mensurar o Bem-Estar nas
ESTUDO QUE
comunidades onde a Unimed Porto Alegre atua, e a divulgação de seus resultados tem o
GERAM REFLEXÃO,
objetivo de provocar reflexões e mudança, transformando-o em uma ferramenta importante
MUDANÇAS E
tanto para pessoas como para comunidades, governos e instituições. O Estudo considera doze
MELHORIA PARA A
dimensões do bem-estar. Essas dimensões passaram a ser o parâmetro de orientação das ações
SOCIEDADE.
de comunicação e marketing internas ou externas da Unimed Porto Alegre. Qualquer iniciativa
a ser adotada a partir de então se encaixa em uma ou mais das dimensões.
Estrutura de comunicação: outra iniciativa relevante foi estabelecer a estrutura de sustentação de comunicação do projeto.
Desde o início, percebeu-se a importância de, além de usar as formas tradicionais de contato (anúncios em jornal, rádio, televisão), utilizar
os novos canais de mídia, estabelecendo um diálogo constante sobre os temas do Bem-Estar. A primeira iniciativa nesse sentido foi a
criação do Projeto Bem-Estar, em parceria com o Grupo RBS. Através do projeto, a Unimed Porto Alegre passou a divulgar informações
sobre qualidade de vida e Bem-Estar em todas as
mídias do grupo, e criou-se um portal na Internet.
Posteriormente, a Unimed Porto Alegre criou o blog
Bem-Estar, conta no Twitter, canal no YouTube e página
do Facebook. Estabeleceu-se também a relevância de
se criar eventos de contato direto com a população,
alguns dos quais serão descritos aqui. Os resultados
de todas essas iniciativas demonstram a importância
de se definir desde o início uma abordagem integrada,
em que cada canal complementa, aprofunda e dá
sustentação aos demais.
Evolução do slogan de posicionamento:
o conceito de cuidar implica em uma ampla gama
de significados, todos eles de igual relevância. Para
que esses vários sentidos pudessem ser trabalhados
e absorvidos pelo público, decidiu-se trabalhar
progressivamente o cuidar, de tal forma que, se no
início do processo, o público estabelecesse o vínculo
entre Unimed Porto Alegre e cuidar, ao final percebesse
que o cuidar proposto pela Unimed Porto Alegre era,
também, uma iniciativa pessoal, ressaltando assim o
poder e capacidade de escolha individual.
A EVOLUÇÃO DO CUIDAR
2009
Slogan “Nossa Vida é Cuidar da Sua”.
Objetivo: Introdução à reflexão sobre o que é cuidar.
2010
Slogan “Cuidar por Completo”.
Objetivo: Mostrar a multidimensionalidade do cuidado.
2011 Slogan “Cuidar para a vida inteira”.
2012 Objetivo: Mostrar a horizontalidade do cuidar ao longo da vida humana.
Slogan “Cuidar o tempo todo”.
2013 Objetivo: Mostrar que o cuidar deve permear todas as atividades.
2014
Slogan “Cuidar de você, esse é o plano”.
Objetivo: Mostrar o indivíduo pronto para fazer opções que
privilegiam qualidade de vida (pronto para cuidar de si e do outro).
Principais ações/entregas: entre 2009 e 2015, a Unimed Porto
teatral em que os fatores de risco mais presentes na vida cotidiana,
Alegre desenvolveu uma série de ações, em formatos e canais variados,
ligadas ao novo posicionamento. Em comum entre todas elas, o fato
de que atendiam sempre a uma ou mais dimensões do Estudo BemEstar. Incluíram desde intervenções teatrais em locais variados até o
patrocínio de um dos maiores eventos culturais do país, o Fronteiras
do Pensamento. Diante da impossibilidade de citar todos neste case,
destacam-se alguns deles.
encarnados por atores profissionais, participavam da corrida,
destacando a importância da atividade física para deixá-los para trás.
• Estudo do Bem-Estar – teve três edições e as dimensões que analisa
são a base de todo o marketing da Unimed Porto Alegre. Os resultados
são amplamente divulgados.
• Caravanas da Saúde – nos anos de 2011 e 2012 foram realizadas
Caravanas da Saúde em 14 municípios da área de atuação da Unimed
Porto Alegre. Em cada uma delas uma equipe multidisciplinar montava
uma estrutura de informação sobre prevenção em saúde e atividades
de lazer e relaxamento.
• Dia Nacional de Combate ao Fumo – Trocar cigarros por vida. Foi
o que fez essa intervenção teatral, que destacou o fato de que cada
cigarro “custa” minutos de vida. Além do impacto nas ruas, teve 3 mil
views em uma semana quando postada na Internet.
• Intervenções teatrais sobre as dimensões – para destacar o “cuidar
por completo”, grupos de atores realizaram intervenções teatrais. Em
uma cama no meio do centro de Guaíba, em uma mesa de almoço
dentro do aeroporto em Porto Alegre e em outros locais e situações,
mostravam que não é possível privilegiar só um aspecto da vida.
• Maratona de Porto Alegre – Patrocinada de 2009 a 2013 pela
Unimed Porto Alegre. Na edição de 2011 foi realizada uma intervenção
• Websérie Cuide Agora – Tratou das várias etapas da vida e dos
cuidados necessários em cada uma delas. Foi protagonizada por
clientes Unimed Porto Alegre que aceitaram o desafio de cuidar de si,
e apresentada pelo ator Hique Gomes.
• Campanha de Natal Doe um Sorriso – A Unimed Porto Alegre
realiza uma campanha natalina todos os anos. Em 2011, a campanha
solicitava a doação de um sorriso em troca de um brinquedo a ser
doado pela Unimed Porto Alegre para crianças carentes e obteve um
sucesso massivo. Atingiu mais de 500 mil pessoas em mídias sociais
e em 72 horas foram doados 2.160 sorrisos. Isso representa 40% das
crianças assistidas por instituições em Porto Alegre. Em 2011 o sucesso
foi repetido com a campanha Raio de Sol, e em 2014 a Campanha
Exercitando o Natal entregou presentes de Natal a 835 crianças de
cinco instituições da cidade, levando bem-estar e felicidade para
alegrar o Natal dessas crianças.
• Casa Bem-Estar – a Casa Bem-Estar, inaugurada em 2012, é um
espaço destinado à concretização do conceito de cuidar, através de
atividades que proporcionem saúde e bem-estar. Pode ser frequentada
por clientes da Unimed, colaboradores e cooperados e oferece desde
aulas de dança até oficinas de culinária.
• Fronteiras do Pensamento – Uma das iniciativas intelectuais mais
impactantes do país, a série anual de conferências Fronteiras do
Pensamento se propõe a refletir, sob a ótica de renomados pensadores,
sobre as questões mais prementes da humanidade. A Unimed Porto
Alegre, além de patrocinar o evento desde 2009, também oferece aos
seus clientes que dele participam algumas experiências especiais,
como a distribuição de livros e a entrega por e-mail do resumo de cada
palestra logo após a sua realização. Para os médicos cooperados, a
Unimed oferece desconto de 20% e brinde especial. E é feito o sorteio
regular de ingressos junto aos clientes.
• Campanha de Prevenção do Câncer – Realizada em 2010 e
novamente em outubro e novembro de 2013, enfatizou, de forma
bem humorada mas efetiva, a responsabilidade pessoal na prevenção
da doença.
• Dia do Cliente – em um mundo cada vez mais despersonalizado, ser
reconhecido como indivíduo único e, portanto, digno de atenção, é
muito importante. Foi o que fez a Campanha do Dia do Cliente, que
preparou uma surpresa especial, com direito a foto e dados pessoais,
para os clientes que estiveram em serviços próprios da Unimed Porto
Alegre na data. Em 2014, os clientes foram novamente homenageados.
• Momentos Unimed 2013 e 2014 – Espalhar momentos de bem-estar
ao longo das atividades cotidianas garante o bem-estar, o bom-humor
e a saúde. E a Cooperativa levou esses momentos a vários locais, em
2013 e 2014. No catamarã que liga Porto Alegre a Guaíba, na praia, no
parque ou até em casa.
• Uma vez um amigo meu – Essa websérie, realizada em 2014, está
associada a um trabalho realizado pelo setor de Medicina Preventiva
da Cooperativa em escolas de Porto Alegre, e é feita em parceria com
o Kzuka, o veículo de comunicação da RBS em várias plataformas
voltado para adolescentes. A websérie debate questões relativas à
adolescência, como drogas, obesidade, etc.
• Aplicativo – Em comemoração ao mês do Cliente, a Unimed Porto
Alegre lançou em 2015 o aplicativo para celular Unimed POA, disponível
gratuitamente nas plataformas iOS e Android. O app permite consultar
médicos e rede credenciada, além de oferecer extrato de utilização,
contato, atualização cadastral, segunda via de boleto e solicitação de
autorização.
CAPÍTULO C — MODELOS E INSTRUMENTOS
C1
COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E
FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO CASE?
Os modelos de Marketing utilizados no case refletiram, em primeiro lugar, a necessidade de se concretizar, com sucesso, uma evolução
no posicionamento de marca. Para tanto, foram principalmente aplicados elementos presentes nos modelos criados por importantes autores
da área de estratégia e de Branding, tais como David Aaker (Haas School of Business na Universidade da Califórnia em Berkeley) e Kevin Keller
(Tuck School of Business).
MODELOS QUE
AJUDARAM A
IDENTIFICAR E
COMUNICAR UMA
PERSONALIDADE
DE MARCA
VERDADEIRA.
Os autores, em sua teoria de Brand Equity, defendem que as marcas devem saber identificar
e comunicar uma personalidade verdadeira, cuja essência reflita os componentes centrais de sua
vocação. Segundo eles, as associações geradas pela comunicação de marca somente conduzirão à
formação de uma imagem positiva e legítima se a marca de fato cumprir, nas entregas e na interação
com os clientes (através de todos os Brand Touch Points), a sua proposição de valor. Essa proposição,
por outro lado, deve estar alinhada com o verdadeiro significado da marca, e deve ser transmitida
também a todos os colaboradores, responsáveis diretos pelo desempenho dessa marca.
Nesse sentido, a Unimed Porto Alegre soube identificar, em seu DNA, os principais
componentes de sua vocação: trabalhar a partir de uma Medicina com Significado. Por meio de
reflexões concebidas em seu planejamento estratégico, soube também materializar essa proposta no conceito de cuidar, criando, desde 2009,
uma série de ações mercadológicas baseadas nesse conceito. Desse modo, por meio de uma linha estratégica que incluiu todas as ações
descritas neste case — a partir do uso de uma multiplicidade de canais de relacionamento com os públicos — a Unimed Porto Alegre vem
obtendo crescimento expressivo em todos os seus indicadores de mercado, consolidando a liderança em sua área de atuação e preparando
um caminho sedimentado e consistente de perpetuidade e evolução, conforme será demonstrado a seguir pelos resultados quantitativos e
qualitativos atingidos em anos recentes.
CAPÍTULO D — RESULTADOS
D1
APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA
POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS
A partir de um completo reposicionamento de sua marca, e da criação de uma nova proposição de valor capaz de entregar,
a partir de ações em inúmeros canais de relacionamento, a essência daquilo que a Unimed Porto Alegre se propõe a fazer, a
Cooperativa vem obtendo, desde 2009, crescimento concreto nos principais indicadores:
Evolução do share de mercado na área de atuação
35,00%
38,50%
2010
1,66
1,41
2011
2012
2013
2014
537.331
591.321
654.153
2015
2009
2009
2011
2012
2013
2011
2012
2014
2013
Satisfação do cliente (em %)
90
Evolução
de 37,81%
no número
de clientes.
2010
2010
88
88
2014
85
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
1,41
1,50
2010
2011
1,52
2012
2013
2014
2015
Evolução EBITDA (em % / Receita Líquida)
Grau de
satisfação a
uma média
próxima a
90%.
87
Redução
de 70% na
perda de
clientes.
2,13
2009
91
88
3,19
2,95
Evolução de
77,78% na
receita bruta.
636.941
462.172
1,60
1,05
0,90
Evolução do número de clientes
654.565
% de recisão anual sobre a base
4,99
1,24
Crescimento
de 13.9
pontos
percentuais.
27,40% 29,10%
2009
Evolução da receita bruta (em R$ bilhões)
41,50% 40,74% 41,30%
6,55
5,89
4,19
2009
5,18
4,86
2010
2011
8,18
Variação
positiva de 95%
no EBITDA %
sobre Receita
Líquida.
4,44
2012
2013
2014
2015
Cabe ressaltar, além disso, que a Unimed Porto Alegre foi, em 2015, reconhecida pela Agência Nacional da Saúde Suplementar no Índice
de Desempenho da Saúde Suplementar (IDSS) devido às boas práticas. O IDSS 2015 concedeu à Unimed Porto Alegre nota 0,85 em um ranking
que vai de 0 (pior) a 1 (melhor). A pontuação insere a Cooperativa na melhor faixa de desempenho do índice (0,8 a 1), e reafirma a qualidade dos
serviços prestados. Apenas cinco grandes operadoras em todo o Brasil estão nesse patamar de desempenho. Outro reconhecimento de grande
relevância e que confirma o nível de cuidado que a cooperativa tem com os seus colaboradores é estar pela quinta vez entre as 150 melhores
empresas para trabalhar no Brasil segundo pesquisa da Revista Você S/A-Exame.
RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS
D2 APRESENTAR
PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA
Em termos qualitativos, destaca-se uma série de fatores que demonstram os resultados positivos do reposicionamento de marca da
Unimed Porto Alegre:
A transformação da Unimed Porto Alegre em um elemento importante para a vida dos indivíduos e comunidade.
Um embasamento e uma reflexão bem estruturados, que possibilitou a criação de ações criativas, variadas e consistentes.
Um posicionamento relevante, tangibilizado por uma proposição de valor verdadeira, dentro da essência da vocação.
A materialização de ações que destacaram a Unimed Porto Alegre em um mercado competitivo e concentrado.
Resultados financeiros que refletem a força da marca e a possibilidade real de crescimento e perpetuidade.
Reconhecimentos públicos de entidades como ABRH, Revista Você S/A, Valor 1000, Revista Amanhã e Revista Exame como referência
em práticas de gestão.
Reconhecimentos público da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) que classifica a Unimed Porto Alegre como uma das
melhores operadoras do Brasil na prática da excelência do CUIDAR.
Ao criar e implementar um novo posicionamento para a sua marca, a Unimed Porto
Alegre estabeleceu um diálogo aberto e honesto, que irá se estender por muitos anos. A
forma gradativa com que o posicionamento vem sendo implantado, a sequência coerente,
criativa e correta de ações de Marketing, e fundamentalmente os resultados positivos, fizeram
inclusive com que desde 2014 o conceito de cuidar tenha sido adotado pela Unimed Brasil,
integrando todas as Unimeds. E reforçando o acerto na estratégia de reposicionamento
concebida pela Cooperativa.
A UNIMED PORTO ALEGRE SE
CONSOLIDA NÃO APENAS COMO
UMA MARCA LÍDER, MAS COMO
UMA MARCA IMPORTANTE PARA
TODA A SOCIEDADE.