Maio 2014 Especial Rio de Janeiro

Transcrição

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marca na boca, na cabeça e no coração dos cariocas.
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REVISTA DA ABA | ESPECIAL RIO DE JANEIRO | EDIÇÃO ANUAL | #3 ANO III | 2014
So o Sbt rio
leva a Sua marca
ao melhor
lugar aonde
ela pode chegar:
o coracao
do carioca.
REVISTA
RIO
2014
ESPECIAL RIO DE JANEIRO
ENTREVISTAS
ALBERTO PECEGUEIRO
CARLOS ALBERTO PARREIRA
CYD ALVAREZ
JOSÉ CARLOS ROSA
LEYLA NASCIMENTO
MARCO ANTONIO ROSSI
RICARDO AMARAL
ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES
DIRETORIA
DIRETORIA DA ABA
BIÊNIO
MARÇO 2014 - MARÇO 2016
DIRETORIA ABA RIO
PRESIDENTE
Sergio Azevedo – ESPM-Rio
DIRETORES
Andres Kiger – Coca-Cola
Danielle Troccoli – Duty Free
Edmundo Fornasari
Eric Albanesi – Oi
Flávia Flamínio – ESPM
Guilherme Caldas – Michelin
Leonardo Lima – Bradesco Seguros
Lívia Marquez Rocha – TIM
Márcio Victer – Queiroz e Galvão
Marcos André Costa – Petrobras
Mauro Madruga – Unimed Rio
Paulo Costa – White Martins
Gases Industriais
Tereza Fabian – DMS Metrô Rio
Valeska Gadelha - Souza Cruz
PRESIDENTES DOS COMITÊS
TÉCNICOS DA ABA RIO
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Marcos André – Petrobras
MÍDIA
Tereza Fabian – DMS Mídia
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Paulo Costa – White Martins
Gases Industriais
TRADE MARKETING
Simone Terra – Simone Terra
Soluções de Mercado
RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
Jorge Amparo – Sulamérica
PRESIDENTES DOS COMITÊS DE
MELHORES PRÁTICAS DA ABA RIO
BRANDING
Marcelo Boschi – ESPM RJ
MARKETING EM TRANSPORTES
Fabricio Costa – Secom/PR
Gabriela Onofre – Procter & Gamble
Graziela Cavaggioni – Correios
Juliana Nunes – Brasil Kirin
Marcello D’Angelo – Camargo
Corrêa
Marcelo Miranda – Sky
Roberta Sant’Anna – L’Oreal
Ricardo Patrocínio – Avon
Rodrigo Tedesco – Mars Brasil
Vera Sousa – Natura
CORPO EXECUTIVO
CONSELHO SUPERIOR
Jefferson Cervelim
CO-PRESIDENTES
João Ciaco – Fiat Automóveis
Luiz Carlos Dutra – Votorantim
CONSELHEIROS
Afonso Champi – Ferrero
Antonio Totaro – Ambev
Carla Schmitzberger – Alpargatas
Eduardo Bernstein – JBS Foods
Eduardo Costa – TAM
Fernando Bomfiglio – Souza Cruz
Horácio Rocha – FGV Projetos
Flávio de Souza – Nestlé
Newman Debs – Unilever
Ricardo Monteiro – GVT Telecom
Ricardo Vasques – Danone
Rodrigo Lacerda – Grupo Dass
PRESIDENTES DOS COMITÊS
TÉCNICOS
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Gislaine Rossetti – TAM
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Malu Antônio – Fiat
INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Richardson Nelson – Claro
JURÍDICO
Nelcina Tropardi – Unilever
MÍDIA
Alexandre Waclawovsky – Diageo
PRODUÇÃO
Gabriela Souza – Unilever
Sandra Linhares – Itaú Unibanco
DIRETORIA NACIONAL
Lucelio de Moraes – Votorantim
RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
SOURCING
João Campos – Unilever
Sandy Soares – PSA Peugeot Citroën
1ª VICE-PRESIDENTE
Eduardo Castro – BASF
VICE-PRESIDENTES
PRESIDENTES DOS COMITÊS DE
MELHOR PRÁTICA
Andréa Rolim – Yum! Brands
Andréa Napolitano – BR Foods
Claudio Tonello – Walmart
Hayton da Rocha – Banco do Brasil
Luís Fernando Nery – Petrobras
Marco Simões – Coca-Cola Brasil
Sérgio Pompílio – Johnson &
Johnson
DIRETORES
Adriano Stringhini – SABESP
Beatriz Galloni – MasterCard
VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO
Rafael Sampaio
DIRETOR EXECUTIVO E FINANCEIRO
Helio Dada Junior
DIRETORA DE ASSUNTOS TÉCNICOS
E INSTITUCIONAIS
TRADE MARKETING
BRANDING
Stephan Duailibi Younes – Grupo
Marista
CONTEÚDO DE MARCA
Chiara Martini – Heineken
PATROCÍNIOS
Taís Wohlmuth – Petrobras
SUSTENTABILIDADE
Ligia Camargo – Unilever
RIO
Sandra Zanetti
DIRETOR COMERCIAL SÃO PAULO
GERENTE ADMINISTRATIVO
Miriam Rocha
GERENTE DE COMITÊS
Nadja Sasson Vaz
GERENTE COMERCIAL SÃO PAULO
Reginaldo Júnior Silva
CURADORA DE CONTEÚDO - PORTAL
ABA 21
Tânia Trajano
SUPERVISORA DE EVENTOS
Márcia Cristina G. dos Santos
ANALISTA DE DATABASE E CRM
Regiane Carla Pinto
ASSISTENTE COMERCIAL
Solange de Fátima Pinhatti
ASSISTENTE DE MARKETING
Daniela Silva Oliveira
ASSISTENTE FINANCEIRO
Eliane Parra
AUXILIAR DE COMITÊS TÉCNICOS
EDITOR CHEFE
Rafael Sampaio
CONSELHO EDITORIAL
Rafael Sampaio
Sergio Azevedo
Tânia Trajano
EDITORA-JORNALISTA
RESPONSÁVEL
Tânia Trajano – Mtb 28.359
[email protected]
DESIGN EDITORIAL
Consolo&Cardinali Design
consoloecardinali.com.br
DIREÇÃO DE DESIGN
Cecilia Consolo
PROJETO GRÁFICO
Luciano Cardinali
Tamiris Bronzato Guimarães
DIAGRAMAÇÃO
Nikolas Lorencini
RIO DE JANEIRO
REVISÃO
Ana Maria Barbosa
GERENTE DE NEGÓCIOS RIO
Saulo Caetano
COORDENADORA DE EVENTOS
Camila Couto
COORDENADORA DE COMITÊS
Letícia Zattar
ASSISTENTE ADMINISTRATIVA
Isabela Loureiro
RELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
Edmundo Fornasari
PRESIDENTE
SÃO PAULO
REVISTA
CAPA
Cecilia Consolo Design
Érica Ramalho Fotografia
disponível em
www.copa2014.gov.br
CTP-IMPRESSÃO
Walprint
SEDES
SÃO PAULO
Av.Paulista,352
6°.Andar
São Paulo–SP
CEP 01310–000
Telefone (11) 3283.4588
Fax (11) 3283.1457
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SITE: www.aba.com.br
# 3 ANO III 2014
RIO DE JANEIRO
Avenida Franklin Roosevelt, 39
Sala 1.310
Centro – Rio de Janeiro–RJ /
CEP 20021–120
Telefone (21) 2292.8399
3
RESUMO
DA OPERA
8
A ABA Rio
atravessa
uma excelente
fase
10
12
Oportunidade
ímpar de
ampliar o
conhecimento
14
24
30
Manter a
proximidade
com os
colaboradores
32
Não há
plano B.
É vencer ou
vencer!
52
EDITORIAL
João Campos
EDITORIAL
Sérgio Azevedo
ABERTURA
Especial Rio de Janeiro
REPORTAGEM ESPECIAL
69
ANUNCIANTE
76
Nos Bastidores da Copa do Mundo
José Carlos Rosa
PESQUISA
O Rio em Dados
MÍDIA
Alberto Pecegueiro
89
102
O Brasil é
uma das
Locomotivas
Não farei mais
nada de melhor
na vida
Comitês
CULTURA
Ricardo Amaral
118
Governos
ficaram mais
receptivos
ABA RIO
AGÊNCIAS
134
Tamanha foi
minha paixão
pela cidade
FÓRUM
144
GESTÃO
147
ABA
154
ABA RIO
Guia – Mídia Exterior
INSTITUCIONAL
Rede Mundial de Anunciantes
ANUNCIANTE
Marco Antonio Rossi
ESPORTE
Carlos Alberto Parreira
Cyd Alvarez
Comunicação Digital
Leyla Nascimento
Empresas Associadas
O que faz você vibrar, brilhar os olhos,
perder o fôlego? Um drible que desconcerta?
Alguém fazendo arte com os pés?
Um gol histórico? Uma taça levantada?
A Copa na Globo vai empolgar, inovar, alegrar
e fazer com que o Brasil inteiro seja um só.
• Transmissão de todos os jogos • Os maiores narradores do Brasil • Os grandes comentaristas
• Câmeras exclusivas • 1.600 profissionais cobrindo cada detalhe • Central da Copa • Rumo à Copa
• Tecnologia de última geração • Imagem digital. Tudo isso e muito mais.
EDITORIAL
JOÃO CAMPOS
Ampliando a missão
e as ações da ABA
texto João CAMPOS
Aproveito esta primeira oportunidade que tenho para utilizar este
espaço nobre da Revista da ABA –
Especial Rio de Janeiro para ressaltar os principais pontos de minha
manifestação quando da posse da
nova Diretoria e Conselho da ABA,
na qual tive a honra de assumir a
tarefa de presidente da entidade.
O grande desafio que todos temos hoje é combinar duas variáveis
estratégicas que as pessoas não necessariamente conseguem administrar numa gestão integrada. No dia
a dia, o gestor tem que entregar o
resultado de crescimento, cada vez
mais pressionado pelo curto prazo.
Essa obrigação, porém, não é uma
8
desculpa para não haver a ambição
e o compromisso de construir com
eficiência marcas fortes, perenes,
relevantes e que entreguem valor
ao negócio. Do mesmo modo que a
meta de construir marcas não pode
ser desculpa para não entregar os
resultados do dia a dia.
Nesse contexto, o objetivo essencial é tocar o consumidor que
cada vez mais é bombardeado de
maneira dispersa por meio de diversos pontos de contato e mensagens fragmentadas. O grande
diferencial é ter marcas que falem
com o consumidor, os formadores
de opinião e a sociedade de maneira eficiente, integrada e que engaje
genuinamente as pessoas sem a
pretensão de apenas convencê-las
– o que já não é mais suficiente.
Desta forma, decidimos que
nesta gestão a ABA vai ampliar sua
atuação em direção ao marketing,
da mesma forma pela qual já cuidávamos de todo o espectro da comunicação. Entendemos que esses
pilares são fundamentais, decisivos e centrais nos negócios e que
é necessário fazer um movimento
de ampliar o olhar da comunicação
para as novas fronteiras do marketing como um todo.
Para tanto, reescrevemos a nossa
missão, e aproveito este espaço para
enfatizá-la: “Ser agente transformador e de geração de valor para as
empresas associadas e a sociedade,
promovendo a excelência e as melhores práticas do marketing e da
comunicação”. Ela será exercida se-
guindo a nossa crença, que afirma:
“O marketing é fundamental para
a evolução da sociedade; a ética e a
liberdade são essenciais para a sua
realização”. O que nos levou a um
novo slogan para a ABA: “Marketing
& comunicação para transformar”.
Na página 30 desta edição vocês
podem ler essas definições, bem
como conhecer nossos valores e ver
como atualizamos nossos princípios
fundamentais e objetivos permanentes.
Em linha com esse novo direcionamento, decidimos constituir um
Conselho de Líderes, que será presidido por Guilherme Loureiro, ceo do
Walmart Brasil, que agora trabalha
na arregimentação de um seleto
grupo de presidentes de empresas
para compô-lo. Este Conselho terá
um papel fundamental na discussão
estratégica para assegurar a inclusão do marketing como um fator
crítico de sucesso nos negócios.
Da mesma maneira que tenho a
consciência do tamanho do desafio,
tenho a convicção da possibilidade
de entregá-lo, emfunção da qualidade
e espírito colaborativo da Diretoria,
Corpo Executivo, Comitês Técnicos e
de Melhor Prática, Conselho Superior
e todos os parceiros de mercado –
entre os quais se destaca a comunidade de marketing e comunicação do Rio de Janeiro, que há mais
de uma década tem se congregado
em torno da ABA Rio e exercido
um papel central no cumprimento
da missão e das ações da ABA, que
agora ampliamos.
�
EDITORIAL
PRESIDENTE DA ABA RIO
Crença inabalável no
crescimento do Rio
texto Sérgio AZEVEDO
Acompanhando a movimento do
mercado fluminense, que se mantém bastante aquecido por conta
dos investimentos que têm ocorrido
no estado, a ABA Rio atravessa uma
excelente fase.
No dia a dia, enfatizo o trabalho
dos comitês Técnicos e de Melhor
Prática. Como mostramos na matéria publicada a partir da página 14, eles conseguiram viabilizar, no decorrer
de 2013, mais de 20 apresentações em suas reuniões mensais, além de
diversas palestras e visitas técnicas, e prestaram todo o suporte necessário
para o desenvolvimento do nosso programa de eventos – hoje são dez
fóruns, sendo sete internacionais, todos reconhecidos como referência no
mercado em suas respectivas áreas.
Considero prioritário o trabalho desses grupos e só tenho a agradecer o
empenho dos presidentes dos comitês, uma vez que é a partir daí que a
entidade consegue gerar algo cada dia mais importante para as empresas:
conhecimento. E vemos esse conhecimento ser amplificado nas visitas
técnicas, difundido nos eventos que organizamos e divulgado nas cartilhas
e guias que preparamos.
Nesse caso, tivemos no início de 2014 um momento histórico para a
ABA Rio, que foi o lançamento do Guia de conduta e melhor prática de
mídia exterior. Além da importância do material, que vai orientar melhor o
emprego dessa mídia no mercado fluminense, destaco o fato de a iniciativa
ter nascido da parceria entre Sepex-RJ, ESPM Rio e Grupo de Mídia do Rio.
O evento de lançamento contou com a presença de lideranças do mercado
e com a participação de autoridades, como o secretário
municipal de Ordem Pública, Alexander Vieira da Costa.
O sucesso das iniciativas deve ser creditado ao apoio
que recebemos dos diretores da ABA Rio, que, apesar da
agenda atribulada, prestam o devido apoio às atividades
desenvolvidas em prol do aperfeiçoamento do nosso
mercado. Importante citar, também o empenho e o entusiasmo da equipe de profissionais da ABA Rio.
É nesse contexto que incluímos o lançamento desta
terceira edição da Revista da ABA dedicada exclusivamente ao Rio de Janeiro. A publicação passou de 132 para 156
10
páginas, o que revela o seu sucesso
junto ao mercado.
No ano da Copa do Mundo
damos destaque ao assunto, presente numa reportagem especial
sobre os bastidores do evento e
também na entrevista com Carlos Alberto Parreira. Foi um grande feito termos conseguido essa
aproximação, uma vez que a sua
agenda é muito demandada e ele
não é muito afeito às entrevistas.
Mas recebeu a equipe da Revista
da ABA – Especial Rio porque valoriza o trabalho da entidade, participa do nosso fórum anual sobre
marketing esportivo e já contou
que nosso evento acabou sendo
inspiração para o lançamento do
Footecom, hoje o principal encontro esportivo da América Latina.
Fazer parte dessa história é
algo valorizado pela ABA Rio, porque mostra que estamos no caminho certo, trabalhando pela profissionalização e pela disseminação
das melhores práticas para as áreas de marketing e comunicação.
Finalmente, vale o registro
de que estamos alinhados com o
trabalho desenvolvido pela WFA,
a federação mundial dos anunciantes. Ao representarmos a ABA
Rio no evento anual da entidade
conseguimos estabelecer contatos
importantes e nos informar como
manter nossos associados abastecidos e em sintonia fina com as
principais tendências e ferramentas do universo do marketing e da
indústria da comunicação.
�
ABERTURA
E S P E C I A L R I O D E JA N E I R O
O RIO DE JANEIRO
COMO
PROTAGONISTA
COMO
PROTAGONISTA
Esta edição especial da Revista da
ABA, a terceira dedicada exclusivamente ao Rio de Janeiro, chega
às mãos dos leitores com algumas
novidades, como o projeto gráfico
diferenciado – buscando tornar a
leitura mais leve – e o aumento no
número de páginas.
O foco editorial da publicação foi
mantido: valorizar o que tem acontecido de melhor no mercado fluminense, enfatizando os desafios e as
oportunidades que têm marcado o
dia a dia do Rio, nesse momento de
muitas mudanças. A publicação da
revista é a forma que a ABA Rio encontrou para estimular o contínuo processo de profissionalização das atividades desenvolvidas no estado.
Como se pode constatar nas páginas seguintes, conseguimos, mais
uma vez, reunir personalidades de
destaque para discutir as condições
de desenvolvimento de diversas áreas.
Mais do que as análises sobre o que
ocorre neste momento em diversos
setores da economia fluminense, é
importante conferir a relevância que
o marketing e a comunicação têm
12
conquistado nos negócios de cada
um desses empresários.
Mostrando as realidades de dois
setores bem diferentes entre si,
temos as entrevistas com os líderes
da Bradesco Seguros e Dufry Brasil.
Marco Antonio Rossi e José Carlos
Rosa deixaram valiosas lições sobre
as áreas de seguros e de varejo aeroportuário, respectivamente.
Para abordar a movimentação
na área de entretenimento, convidamos Ricardo Amaral. Haja fôlego
para acompanhar sua rotina, uma
vez que está envolvido em diversas
atividades.
No ano da Copa do Mundo no
Brasil, não poderíamos ter contado
com ninguém melhor para analisar
a importância do esporte no país:
Carlos Alberto Parreira.
Representando o setor de mídia,
Alberto Pecegueiro, que nos brindou
com uma excelente entrevista, na
qual detalhou as estratégias da Globosat e esmiuçou a situação atual
da TV paga no país.
Cyd Alvarez foi o escolhido deste
ano para falar sobre o mercado das
agências de propaganda. À frente da
NBS, ele com certeza tem uma visão
privilegiada do assunto, principalmente por entender muito bem as
nuances do mercado carioca.
Fechando a série de entrevistas
temos Leyla Nascimento, presidente
da ABRH, principal entidade do país
na área de recursos humanos e uma
autoridade no país quando se trata
de RH, assunto considerado prioritário para apoiar o desenvolvimento
do Brasil.
Entre as reportagens especiais,
além da matéria que faz um balanço
das atividades desenvolvidas pelos
comitês Técnicos e de Melhor Prática
do Rio, destaque para “Rio em dados”,
na qual mostramos o status da área
de pesquisa no Rio, e “Bastidores da
Copa”. No caso desta última, conseguimos, a partir de entrevistas com
executivos de diversas áreas da
Globo, apresentar os bastidores da
preparação feita para a transmissão e a cobertura do evento, que
deve movimentar o país durante o
mês de junho.
�
ABA RIO
COMITÊS
PRODUTIVIDADE
E PROATIVIDADE
Contando atualmente com oito comitês – Branding,
texto Mara VEGSO
Produtividade e proatividade marcaram a atuação dos comitês Técnicos
e de Melhor Prática da ABA Rio no
decorrer de 2013, quando viabilizaram mais de 20 palestras para capacitar os executivos das empresas
associadas, prestaram o suporte
necessário à realização de diversos
fóruns, promoveram visitas técnicas
a operações parceiras e sistematizaram conteúdos valiosos para
o desenvolvimento de cartilhas e
guias orientativos – iniciativa que
deverá tomar fôlego ainda maior
em 2014.
O Comitê de Comunicação
Corporativa atuou a todo vapor,
realizando um verdadeiro ciclo de
palestras, restritas aos seus integrantes. Abordando cinco temas
diferentes e complementares, o
grupo debateu a “Reputação corporativa e indicadores de avaliação
da reputação” (assunto explanado
14
Comunicação Corporativa, Comunicação e Marketing em
Transportes, Inteligência de Mercado, Mídia, Patrocínios,
Relações com o Consumidor e Trade Marketing –,
a ABA Rio segue debatendo as complexas questões que
cingem as diversas áreas do marketing e da comunicação,
para propor soluções e conceber iniciativas relevantes ao
mercado fluminense. Confira a seguir as principais atividades
desenvolvidas por esses grupos de trabalho ao longo de 2013,
bem como os projetos em andamento que, decerto, farão a
diferença neste momento tão especial vivenciado pelo estado.
por Juan Carlos Gozzer, diretor
executivo da Llorente & Cuenca
Brasil), “Mídias sociais, RP e presença digital das marcas” (Márcia
Cavallieri e Rogério Gonçalves,
respectivamente, diretora da unidade Rio de Janeiro e lead digital
strategist da Burson-Marsteller
Brasil), “Os desafios da comunicação integrada na Eletrobras”
(Thatiana Martins, representante da gerência de comunicação e
relacionamento com a imprensa,
e Helena Guido, coordenadora de
planejamento da assessoria de
comunicação da companhia de
energia elétrica), “Employer branding – como atrair e engajar os
talentos que transformarão o seu
negócio” (André Luiz Dametto,
sócio-diretor da ALD Consultoria e
professor da Escola de Engenharia
da UFRJ) e “Conteúdo de marca
como vetor de engajamento” (Raul
Santa Helena, executivo de contas
da gerência de publicidade/promoções da Petrobras e professor
da ESPM), que mostrou como enxergar oportunidades no complexo cenário atual da comunicação.
“Provavelmente, este é um dos
comitês que trabalha a maior diversidade de temas, até pela definição da atividade que nos empresta
o nome ‘comunicação corporativa’.
Assim, demos muitos pontapés
iniciais em assuntos úteis para as
empresas presentes no mercado
fluminense, oferecendo ótimas chances aos profissionais interessados
em conhecer casos de sucesso, refletir sobre as iniciativas em curso e
vislumbrar oportunidades à frente da
concorrência”, analisa Marcos André
ABA RIO
Costa, gerente setorial de planejamento e pesquisa da Petrobras
e presidente do comitê que, este
ano, buscará maior integração com
os demais grupos de trabalho da
entidade, visando reunir conteúdos
de interesse para os que desempenham atividades distintas no âmbito
da comunicação e marketing.
Provavelmente,
este é um dos
comitês que
trabalha a maior
diversidade de
temas, até pela
definição da
atividade que nos
empresta o nome
‘comunicação
corporativa’.
MARCOS ANDRÉ COSTA
Gerente setorial de planejamento
e pesquisa da Petrobras.
16
COMITÊS
COMITÊS
O Comitê de Trade Marketing não ficou atrás. Abrangente, seu programa de palestras abarcou desde a “Expansão de marca através do
desenvolvimento da base da pirâmide”, tema exposto por Diana Paes e
Thiago Almeida, coordenadores de desenvolvimento de novos negócios
da L’Oréal, à “Execução e estratégia – encontros e desencontros”, assunto
explanado por Raphael Hanoh, gerente nacional de in store da mesma
empresa de cosméticos, que revelou como a indústria tem acompanhado
a evolução do trade, do mercado e do shopper.
Outra apresentação de grande relevância para os membros desse comitê foi “Shopper marketing – a fusão do marketing e do trade para
impactar o shopper em sua jornada de compra”. Girando em torno
de um novo modelo de plataforma
de gestão de marca, que leva em
consideração as fases de pré-shop
(leia-se planejamento), shopping e
consumo, a palestra foi ministrada
por Simone Terra, diretora da empresa especializada em soluções de
mercado que leva seu nome, professora da ESPM Rio e conselheira
desse grupo de trabalho.
Ela própria constata que tais
iniciativas acolheram os principais
pontos de reflexão do trade marketing, imprescindível para o sucesso
da ativação das marcas no PDV.
“Levamos à mesa os maiores debates da área, incluindo a função
estratégica da atividade, considerando que os modelos de shopper
marketing desenvolvidos atualmente devem integrar os planos e
a comunicação tanto do marketing
como do trade”, detalha. “Também
apontamos as tendências mundiais
do varejo para inspirarem a criatividade de nossos profissionais”,
complementa Simone, referindo-se
à apresentação “O novo varejo –
novidades do Big Show 2013 da
NRF (National Retail Federation)”,
Levamos à mesa os
maiores debates da
área, incluindo a
função estratégica
da atividade,
considerando que
os modelos de
shopper marketing
desenvolvidos
atualmente devem
integrar os planos e
a comunicação tanto
do marketing como
do trade.
SIMONE TERRA
Professora da ESPM-RJ e
diretora da Simone Terra Soluções
de Mercado.
conduzida pelo diretor da Dia Comunicação, Gilberto Strunck, que
mostrou como o varejo vem se
transformando para se tornar um
local de experiência e encantamento, uma vez que as promessas
das marcas são entregues no PDV.
Satisfeita com o resultado dessas ações, Simone relata que as
reuniões do grupo são sinônimo
de “casa cheia”. “Os profissionais
do Rio de Janeiro são ávidos por
aperfeiçoamento profissional e
network”, justifica, acrescentando
que, neste momento, a equipe vem
debatendo em profundidade os
papéis e funções do trade marketing, com o intuito de elaborar um
guia de orientação para estruturar
essa área nas empresas. “O projeto deverá ser concluído ainda este
ano”, antecipa.
Reuniões frutíferas
A cada ano, as reuniões dos comitês
da ABA Rio têm se mostrado mais
proveitosas. Bom para seus integrantes, que em meio às discussões
inerentes às suas respectivas áreas
de atuação encontram a oportunidade de se manter na vanguarda do
setor, e ótimo para a atividade como
um todo, já que esses encontros
contribuem substancialmente para
o desenvolvimento do mercado.
Presidido por Jorge Amparo,
gerente de suporte e relacionamento da SulAmérica Seguros, o Comitê
de Relações com o Consumidor
pôde conhecer todos os detalhes do
case da Amil “Home based – qualidade começa em casa”, apresentado
por Rosemary Barbosa, supervisora
de atendimento da empresa de assistência médica; e se familiarizar
com as “Métricas e KPI’s para gestão
do relacionamento em redes sociais”,
palestra proferida por Alessandro
Barbosa Lima, ceo da E.life, líder
na América Latina em serviços e
softwares para inteligência estratégica e gestão da comunicação on-line.
Como esclarece Paulo Costa,
gerente de planejamento de marketing e CRM da White Martins, cargo
que acumula com a presidência do
Comitê de Inteligência de Mercado,
as reuniões de seu grupo levam os
executivos a pararem por algumas
horas para discutir com os compradores de pesquisa e fornecedores os
caminhos e as melhores práticas da
atividade, na busca de alternativas
capazes de conferir melhorias aos
processos de trabalho.
Com esse foco, no ano passado o
comitê contribuiu com a elaboração
do programa do Fórum de Pesquisa
e ainda organizou duas palestras:
“Neurociência do consumo – entendendo o inconsciente do consumidor”,
também apresentada aos membros
do Comitê de Branding (detalhes
abaixo); e “Monitorando o comportamento do cliente”, ministrada por
Rogério Garber, diretor da RGarber
Estatísticas e Inovações.
Já o Comitê de Melhor Prática
em Branding ampliou as discussões
que giram em torno do universo da
marca, incluindo seus métodos e
modelos de gestão. Dentre as principais atividades levadas a cabo no
ano passado, destaque para a exposição do consultor de brand e professor da ESPM Rio, Luciano Pinheiro Tardin, que discorreu sobre “O
design de identidades de marca –
perspectivas e tendências”; e pelo
biomédico, doutor em neurofisiologia
e diretor executivo da Forebrian, Billy
Nascimento, que ampliou a visão
dos participantes ao se aprofundar na
“Neurociênciadoconsumo–entendendo o inconsciente do consumidor”.
Marcelo Boschi, coordenador da
ESPM Rio, função que concilia com
As reuniões do
Comitê levam
os executivos
a pararem por
algumas horas
para discutir com
os compradores
de pesquisa e
fornecedores os
caminhos e as
melhores práticas da
atividade, na busca
de alternativas
capazes de conferir
melhorias aos
processos de
trabalho.
PAULO COSTA
Gerente de planejamento de
marketing e CRM da White Martins.
17
ABA RIO
COMITÊS
a presidência do comitê, observa
que as palestras apresentaram
perspectivas distintas. “Enquanto
aquela centrada no design de identidades de marca propôs uma reflexão sobre estratégias de naming e
seu impacto na gestão e construção
do brand, a voltada para a neurociência do consumo apresentou um
novo olhar sobre as pesquisas na
área, mostrando como os profissionais podem utilizar novas abordagens para complementar os esforços direcionados ao entendimento
do consumidor atual”, detalha.
Ênfase nas visitas técnicas
Este ano, o Comitê de Melhor Prática
em Branding centrará foco na viabilização de visitas técnicas, com o
objetivo de promover a integração
entre os membros do grupo e empresas parceiras. “A primeira deverá ocorrer no próximo semestre”,
pontua Boschi, deixando clara sua
intenção de intensificar esse gênero de visitas, o número de encontros e as palestras temáticas com
executivos e consultores da área.
Afinal, como adverte, o papel das
marcas ainda precisa ser entendido com mais clareza pelas áreas
de comunicação e marketing das
empresas.
O ano passado também foi um
período produtivo para o Comitê de
Patrocínios que, entre outras tarefas, realizou uma visita técnica ao
CCBB – Centro Cultural Banco do
Brasil. Segundo Graziela Godinho,
chefe do departamento de comunicação estratégica dos Correios e
20
presidente do comitê em seu primeiro ano, a visita estreitou a parceria entre
as instituições. “Essa foi uma oportunidade ímpar de ampliar o conhecimento
sobre todos os ambientes, bem como acerca da abrangência dos projetos
desenvolvidos naquele espaço, de arquitetura tão rica”, constata a executiva.
Somam-se a essa iniciativa a viabilização de três apresentações, dirigidas aos membros do comitê: “Petrobras – casos práticos, estrutura e
procedimentos” (exposta por Cláudio Jorge de Oliveira, coordenador de
patrocínio à música, patrimônio e cultura digital da Petrobras), “Wikinomia – como o crowdsourcing e outras tendências dessa era colaborativa
afetam sua marca e vice-versa” (Tati Leite e Murilo Farah, cofundadores
da Benfeitoria) e “Destaques do IEG’s 30th Annual Sponsorship Conference” (Luciana Ramos, gerente de patrocínio dos Correios, que apontou
as principais tendências mundiais com relação ao patrocínio de eventos
e ativações). “Essa foi uma abordagem extremamente importante, visto
que, cada vez mais, percebe-se o
emprego de ações de patrocínios
pelas grandes empresas para comFoi uma oportunidade
plementar as campanhas publiciímpar de ampliar o
tárias”, analisa Graziela.
Criado em 2012 para disseminar
conhecimento sobre
as boas práticas mercadológicas no
todos os ambientes,
setor de transporte, fundamentais
bem como acerca da
para conferir maior segurança à população, o Comitê de Comunicação e
abrangência dos
Marketing em Transportes também
projetos desenvolvidos
se mostrou bastante engajado em
no CCBB - Centro
seus propósitos. No decorrer do último ano, promoveu duas apresenCultural Banco do
tações fundamentais para a área e
Brasil, de arquitetura
uma visita técnica à concessionária
tão rica”.
que administra os trens urbanos na
região metropolitana do Rio.
Tanto a palestra “A lei da mobilidade urbana e a mídia”, ministrada
por Suzy Balloussier, gerente de relações públicas da Fetranspor, quanto a que explorou a “Mobilidade nos
grandes eventos do Rio de Janeiro”,
exposta por Eunice Horácio, coordenadora de mobilidade urbana da
mesma federação, alcançaram grande repercussão. “As explanações
deixaram claro o necessário envolvimento das esferas públicas e privaGRAZIELA GODINHO
das nessa área, bem como de toda
Chefe do departamento de
a população, que também será um
comunicação estratégica
agente importante nessa mudança.
dos Correios.
Mas, para tanto, é preciso pensar no
coletivo”, propõe Edmundo Fornasari,
COMITÊS
diretor executivo da Riocard e presidente do comitê.
Com relação à visita às instalaçõesdaSuperVia,oexecutivodeclara
que a ação permitiu conferir o trabalho efetivo da concessionária junto
ao governo do estado para melhorar
a qualidade do serviço. “Pudemos
entender o planejamento e a estratégia desse modal de trilhos, que
após décadas volta a receber investimentos”, relata, convicto de
que a modernização do serviço
será gradativa e contínua.
Cabe a nós, dos
comitês da ABA Rio,
aprimorar o mercado,
munindo-o sempre
com novidades.
Guias e cartilhas
Fornasari coloca ainda que esse
comitê encontra-se imerso na elaboração de uma cartilha sobre “Boas
maneiras no trânsito”. “A ideia é
conscientizar todos a pensarem coletivamente. Quando estamos em
movimento, ainda que a pé ou de
bicicleta, não estamos sozinhos,
razão pela qual devemos entender
quais os direitos do outro para assegurar uma relação de convivência e
respeito mútuo”, declara.
Atento à crescente complexidade dessa área, o Comitê de Mídia –
presidido por Maria Tereza Fabian,
diretora da DMS Mídia – intensificou suas ações em 2013. Além de
promover as palestras “Ibope Media com suas novas medições” (proferida por Dora Câmara e Antonio
Wanderley, respectivamente diretora da unidade brasileira e diretor de
marketing Latam do Ibope Media),
“Wikinomia – como o crowdsourcing e outras tendências dessa era
colaborativa afetam sua marca e
vice-versa” (Tati Leite e Murilo Farah,
cofundadores da Benfeitoria) e
“Qual o peso do mobile na sua campanha?” (Eduardo Barbato, head de
estratégia da Agência 3), o comitê
contribuiu com a elaboração do
TEREZA FABIAN
Diretora da DMS Mídia.
As explanações
deixaram claro
o necessário
envolvimento das
esferas públicas e
privadas nessa área,
bem como de toda
a população, que
também será um
agente importante
nessa mudança.
Mas, para tanto, é
preciso pensar no
coletivo.
programa do Fórum de Mídia e
dedicou várias reuniões à elaboração do Guia de conduta e melhor
prática da mídia exterior, lançado
no início deste ano, nas versões impressa e digital.
“Este projeto exigiu o empenho de todos, principalmente do
presidente da ABA Rio, Sérgio
Azevedo, e da coordenadora dos
comitês da entidade, Letícia ZatEDMUNDO FORNASARI
tar. Não foi fácil organizar a agenda dos envolvidos, como Sepex,
ESPM, Grupo de Mídia e conselheiros do comitê. Mas o esforço
valeu muito! Também contamos com a colaboração de Marco Antônio de
Souza, executivo da PlusMedia, que nos orientou quanto aos procedimentos”,
reconhece Maria Tereza, constatando que há muitas dúvidas e, até mesmo,
preconceito em relação à mídia exterior, quando, na verdade, trata-se de
um meio muito eficiente e bem simples de ser trabalhado. “Cabe a nós, dos
comitês da ABA Rio, aprimorar o mercado, munindo-o sempre com novidades”,
encerra, satisfeita por mais esse dever cumprido.
�
21
ABA RIO
GUIA – MÍDIA EXTERIOR
GUIA MÍDIA
EXTERIOR
O Guia é extremamente importante porque existe
uma grande variedade de opções nessa área e
sem uma padronização não temos segurança
no investimento. E não resolveria o anunciante
determinar as regras que precisam ser adotadas.
Daí o mérito desse trabalho, desenvolvido a partir
dos esforços conjuntos entre anunciantes, agências
e veículos. Todas as partes interessadas precisam
entender como o meio funciona. Com esse tipo de
material podemos ousar mais no uso das diversas
alternativas disponíveis na mídia exterior.
O LANÇAMENTO DO GUIA
DE CONDUTA E MELHOR
PRÁTICA DA MÍDIA
EXTERIOR FOI SUCESSO
DE PÚBLICO E DE CRÍTICA
Mais de 150 profissionais compareceram ao lançamento do
Guia de conduta e melhor prática da mídia exterior, projeto
que nasceu da parceria entre ABA, Sepex, ESPM e Grupo
de Mídia, todos do Rio de Janeiro. Na abertura do encontro,
Sérgio Azevedo, presidente da ABA Rio, chamou a atenção
justamente para a importância de a iniciativa ter conseguido
reunir todos os interessados na atividade. Esse ponto foi
destacado também nas intervenções de Flávia Flamingo
(ESPM), Teresinha M. Abreu (Sepex), Tereza Fabian (ABA) e
Alexander Vieira da Costa (Prefeitura). Na sequência, todos
assistiram à apresentação de Renato Annibal, gerente de
mídia da Coca-Cola, que compartilhou relevantes informações
sobre o cenário da mídia exterior no país. Confira a seguir os
depoimentos dos profissionais sobre a importância do GUIA.
RAFAEL M. ABREU
Diretor da Plurex
24
A iniciativa do Guia é um primeiro
movimento unindo anunciantes,
veículos e agências. É fundamental que cada um assuma a sua
responsabilidade no uso da mídia
exterior, porque apenas dessa forma va s conseguir mais respeito e
credibilidade para a atividade. Não
pode ficar um jogando a culpa para
o outro. É fundamental termos o
ordenamento das informações. E
nesse caso cada parte envolvida
pôde trazer seu ponto de vista.
MARIANA RIBEIRO BIELER
Gerente setorial de mídia da Petrobras
Essa iniciativa da ABA Rio e do
Sepex Rio converge numa melhor
aceitação da mídia exterior por parte
da população. Então, apoiamos esse
tipo de projeto. A Teresinha Abreu,
desde que assumiu a presidência do
Sepex Rio, tem conseguido estabelecer
diálogo com o poder público. A cidade
precisa de ordenação nesse momento
porque está no centro das atenções e
deve ter responsabilidade com as suas
iniciativas. O maior desafio é preservar
o ambiente arquitetônico e ambiental.
ALEXANDER VIEIRA DA COSTA
Secretário municipal de Ordem Pública do Rio
25
ABA RIO
O lançamento do Guia foi um evento de
grande sucesso e teve repercussão nacional.
O Sepex-RJ recebeu várias solicitações,
não apenas de empresas do Rio, mas de todo
o país. E o poder público não só apoiou, como
participou do nosso evento. A repercussão
positiva do Guia se deu devido ao pioneirismo,
ao ineditismo de termos conseguido unir
anunciantes, agências, a ESPM Rio e as
empresas de mídia exterior. Estudamos e
estabelecemos parâmetros técnicos e éticos
básicos para orientar o mercado com
as melhores condutas e práticas.
É um legado para o mercado.
TERESINHA M. ABREU
Presidente do Sepex Rio
A mídia exterior vive um momento especial no Rio, por causa dos grandes
eventos. É importante o fato de termos hoje um canal de diálogo com a
Prefeitura, uma vez que existe muito desconhecimento em relação a essa
mídia. É preciso haver essa aproximação com os empresários do setor,
em especial os que atuam de forma profissional. O que buscamos é uma
mídia exterior organizada, devidamente padronizada, porque é isso que
vai atrair o anunciante, valorizar a mídia. Este é um momento único, em
razão das parcerias firmadas para o lançamento do Guia. Estou confiante
e muito feliz com o sucesso da iniciativa.
JOÃO CARLOS PEREIRA
Diretor da Pronews
A importância da mídia exterior é indiscutível. É uma das que mais estão
inseridas na vida das pessoas. Existem mil possibilidades criativas nessa
área, e temos que aproveitar isso. Para o Rio, o Guia chega num momento
propício, em razão da relevância que essas alternativas têm para o carioca, até porque o Rio é uma cidade outdoor. Mas em respeito à paisagem
urbana, o emprego da mídia exterior deve ocorrer de forma ordenada. A
união das entidades e o apoio da ESPM ajudaram a garantir a qualidade
do material. Foi feito por profissionais de diversas áreas, extremamente
qualificados. Todos os detalhes foram devidamente discutidos.
FÁTIMA RENDEIRO
Diretora de mídia da NBS e presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro
26
ABA RIO
Este evento é muito importante para marcar o lançamento do Guia, resultado da parceria acertada entre a ABA Rio e o Sepex Rio. Essa iniciativa
será inclusive difundida nacionalmente. A Teresinha Abreu e o Sérgio Azevedo podem ser considerados os paraninfos do Guia da Fenapex, porque
mostraram que é possível atuar em prol da melhoria do setor. A mídia exterior atravessa um momento excelente, com muito crescimento. No Rio
temos visto uma maior aproximação entre as empresas e a Prefeitura, o
que é fundamental para chegarmos no ordenamento do setor. O que queremos é a valorização da paisagem urbana, até porque isso impacta na eficiência das mensagens. Defendemos a organização do setor. O Guia ajuda a
balizar as atividades, é um caminho para fortalecer o emprego dessa mídia.
LUIZ FERNANDO RODOVALHO
Presidente da Fenapex
Há dificuldade do mercado em lidar com a mídia exterior. Ninguém coloca
em dúvida sua eficiência, porém havia pouca segurança para quem queria
investir. O Comitê de Mídia do Rio começou a estudar melhor a ideia de fazer uma cartilha de orientação, mas entendemos que seria imprescindível
a colaboração do Sepex, do Grupo de Mídia e da ESPM Rio. Pela eficiência
da Coca-Cola nessa área, resolvemos também pedir ajuda aos responsáveis pelas suas iniciativas. Estamos orgulhosos do trabalho e acreditamos
que ele será muito importante para fortalecer o uso da mídia exterior no
Rio de Janeiro. O que nos norteou foi a ideia de que juntos somos imbatíveis, podemos contornar qualquer dificuldade.
O OOHplus é um grupo especializado
em mídia OOH. Essas opções
demandam muita atenção e controle, ou
seja, é desejável ter um conhecimento
específico. São mais de mil empresas
diferentes em todo o Brasil; então, não
é fácil lidar com isso. O Guia vai ajudar
na parametrização dos procedimentos,
o que deve fortalecer o uso dessa mídia
que, em todo o mundo, é muito eficiente.
Quanto mais definições sobre o modo de
usar, melhor nosso relacionamento com
o poder público e, consequentemente,
mais organização para a atividade.
Hoje passamos a maior parte do nosso
tempo na rua. Podemos explorar melhor
essas oportunidades.
28
TEREZA FABIAN
Presidente do Comitê de Mídia da ABA Rio
MARCO ANTÔNIO PEREIRA
DE SOUZA
Sócio-diretor da OOHPlus
29
INSTITUCIONAL
REDE MUNDIAL DE ANUNCIANTES
REDE MUNDIAL DE ANUNCIANTES
REDEMUNDIAL
DE ANUNCIANTES
é fundadora, integrante e tem assento permanente
A naABAdiretoria
da WFA – Federação Mundial de Anunciantes,
entidade que reúne anunciantes que movimentam 80%
dos investimentos mundiais em publicidade, uma vez que
congrega 57 associações nacionais de anunciantes e mais de
50 dos principais anunciantes de todo o mundo.
O órgão máximo de direção da WFA é o Comitê Executivo –
que tem em seus quadros Rafael Sampaio, vice-presidente
da ABA –, responsável por definir, em suas quatro reuniões
anuais, as propostas que serão levadas anualmente à
decisão da Assembleia Geral.
Nesses encontros debate-se tanto as ameaças como
as oportunidades que afetam os interesses dos sócios
corporativos e das associações nacionais. O objetivo é
desenvolver ações lobby, realizar estudos globais/regionais
e emitir docmentos de recomendações de melhor prática e de
posicionamento da entidade.
Em 2009, por ocasião das comemorações dos 50 anos
da ABA, o Brasil foi escolhido para sediar a conferência
mundial da entidade, um dos maiores eventos mundiais de
comunicação de marketing.O evento deste ano foi realizado
em Sydney, na Austrália, e a ABA Rio foi representada por
Sérgio Azevedo, presidente da entidade.
ABA - INSTITUIÇÃO DE REFERÊNCIA NACIONAL
No Brasil, a ABA é fundadora, integrante e codirigente do CONAR – Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária e do CENP – Conselho Nacional
das Normas-Padrão.
FUNDAMENTOS DE GOVERNANÇA
Inclusão e exclusão de associadas e parceiros com fundamento na missão, credo, valores e princípios adotados.
30
PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS E OBJETIVOS
PERMANENTES
MISSÃO
Ser agente
transformador e de
geração de valor
para as empresas
associadas e a
sociedade, promovendo
a excelência e as
melhores práticas
do marketing e da
comunicação.
NOSSA CRENÇA
O marketing é
fundamental para a
evolução da sociedade;
a ética e a liberdade
são essenciais para sua
realização.
VALORES
•
•
•
•
•
Excelência
Ética
Colaboração
Respeito
Inconformismo
1. Defender de forma permanente e intransigente a liberdade da comunicação comercial.
2. Representar, defender e orientar os interesses dos anunciantes brasileiros.
3. Defender o conceito e a prática da responsabilidade do anunciante e da
propaganda, estimulando a autorregulação.
4. Manter permanente diálogo com toda a sociedade e seus integrantes.
5. Incentivar a constante busca da maior eficácia do marketing e da comunicação e o aumento de sua utilização e rentabilidade como ativo competitivo
de negócios, aglutinando, validando e disseminando as melhores práticas.
6. Conectar executivos e profissionais dos anunciantes e da cadeia produtiva
do marketing e da comunicação.
7. Incentivar o desenvolvimento inovador, criativo e com propósito das marcas e da reputação das organizações anunciantes.
8. Incentivar a mais ampla visão e prática da sustentabilidade nas atividades
de marketing e comunicação.
9. Ajudar as associadas a antecipar e planejar o futuro.
10.Gerar, consolidar, disseminar e facilitar o acesso a conteúdo e educação
relativa ao escopo de atuação da entidade.
O QUE A ABA FAZ PELAS SUAS ASSOCIADAS
• Representa e defende interesses comuns dos anunciantes junto ao mercado da comunicação de marketing e nas diversas esferas governamentais;
• Desenvolve e recomenda melhores práticas;
• Cria conteúdos, incentivando a troca de informações;
• Discute, reconhece e antecipa tendências;
• Atende às necessidades práticas do setor, tanto gerais como pontuais, que
sejam comuns ao coletivo, com perspectiva de longo prazo;
• Edita a Revista da ABA, que se posiciona como porta-voz dos anunciantes.
PROGRAMA ABA DE DESENVOLVIMENTO
PROFISSIONAL
Regularmente, a ABA organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais,
workshops e cursos técnicos), com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de
executivos mais experientes.
CONTEÚDO EXCLUSIVO PARA EXECUTIVOS DAS
ASSOCIADAS
• Atualização sobre as novas técnicas e ferramentas em todas as áreas da
comunicação de marketing;
• Conhecimento das melhores práticas nacionais e internacionais;
• Discussão e reconhecimento das principais tendências da área;
• Informações sobre os melhores cases de marketing e comunicação, por
meio de apresentações feitas por agências, veículos, fornecedores e empresas anunciantes;
• Rede de relacionamento na área do marketing e da comunicação;
• Acesso irrestrito ao conteúdo exclusivo do site www.aba.com.br
31
ANUNCIANTE
M A R C O A N TO N I O R O S S I
MARCO ANTONIO ROSSI
CONVICÇÃO DE QUE O
BRASIL
COMEÇA A VIVER
edição Tânia TRAJANO
fotos Ari GOMES
UM
NOVO
TEMPO
Marco Antonio Rossi, presidente do Grupo Bradesco Seguros, está
convicto que o Brasil está no limiar de um novo tempo, muito mais
favorável em termos de desenvolvimento social e econômico. Esta visão
otimista sobre as perspectiva do país é mais do que bem-vinda, principalmente se considerarmos que o executivo lidera uma operação que
faturou em 2013 a soma de 49,8 bilhões de reais. Valendo-se da sua
experiência – ele está há 30 anos no Grupo Bradesco e assumiu em 2014
a presidência da principal entidade do setor, a CNSeg (Confederação
Nacional das Empresas de Seguros Gerais, Previdência Privada e Vida,
Saúde Suplementar e Capitalização) -,o executivo faz nessa entrevista
uma análise pormenorizada do setor de seguros, fazendo questão de
enfatizar o importante papel da comunicação de marketing para
assegurar os bons resultados do setor. Detalha também algumas
das estratégias adotadas pela Bradesco Seguros para manter-se na
liderança de um setor cada dia mais competitivo.
32
Revista da ABA: Como é sua relação
com a cidade do Rio de Janeiro?
Marco Antonio Rossi: Sou paulista e
minha vivência com a cidade tornou-se
mais intensa nos últimos 10 anos. Minha
relação é de admiração. Primeiro, porque é uma cidade linda e, segundo, pelo
seu potencial, suas características, sua
economia. Muitas vezes, quem está
fora do Rio enxerga a beleza, mas não
tanto a riqueza que existe aqui. O setor
de seguros tem uma forte relação com
o Rio, porque as principais empresas
nasceram aqui, o órgão regulador continua na cidade, assim como a confederação do setor.
Revista da ABA: Isto porque o Rio sempre teve essa característica da
área de serviços. Foi isso que fez com que você se mantivesse por aqui?
Rossi. Foi em função desse histórico.
Revista da ABA: Hoje já não há tanta diferença entre São Paulo e Rio
para se trabalhar, não e?
Marco Antonio Rossi: O mundo se transformou, a comunicação está
mais fácil, assim como o transporte, o que gera mais proximidade.
Concordo com a ideia de que as duas cidades se complementam.
Revista da ABA: Ainda se percebe diferenças entre as lideranças das
equipes, entre os perfis dos profissionais (do Rio e São Paulo)?
Marco Antonio Rossi: O carioca tem um jeito diferente de ver a vida;
ele é mais alegre. Mas, em termos de liderança, de transformação,
de capacidade de trabalho, é tudo muito similar. Hoje, as empresas
estão em todos os lugares e ao mesmo tempo. Então, não dá para
33
ANUNCIANTE
sentir a diferença, porque a interação entre os profissionais é bastante intensa. Aqui mesmo, na CNseg, uma parte dos profissionais é
paulista, outra é carioca, outra é dos demais estados... E a interação
é praticamente diária.
Revista da ABA: Nessa série de entrevistas, temos ouvido
dizer que não é difícil trazer as pessoas para o Rio de Janeiro.
Todos querem trabalhar aqui...
Marco Antonio Rossi: Ah, com certeza há mais receptividade às propostas. (Risos.) Mas o custo de vida no Rio de Janeiro não é barato.
Principalmente na área imobiliária, a situação está complicada. Os
pontos em São Paulo são mais pulverizados; no Rio de Janeiro, há
mais concentração. Então, o custo do metro quadrado nos pontos
que as pessoas procuram aqui no Rio é
maior que o de São Paulo.
Revista da ABA: Você mora no Rio?
Marco Antonio Rossi: Moro em São
Paulo, mas também tenho um apartamento aqui no Rio. Durante um bom
tempo, fiquei em hotel, mas há um
ano e meio decidi viver um pouco mais
a cidade.
Revista da ABA: Com sua agenda,
que deve ser bem atribulada, você
consegue aproveitar as belezas
naturais e a vida cultural da cidade?
Marco Antonio Rossi: É claro, isso é
sempre muito bom. Moro em Ipanema,
que é uma delícia. Só de poder caminhar por ali é uma alegria. Tenho a opção de ir para a praia ou para a lagoa.
Então é fantástico!
Revista da ABA: O senhor está há 30
anos no Grupo Bradesco. Como tem
sido essa trajetória? O senhor passou
por todas as etapas, de vendedor de
seguro à direção da empresa...
Marco Antonio Rossi: Sempre atuei na
área de seguros. No primeiro momento, estive focado na área de previdência
privada. Mas passei por todos os cargos
da companhia. Fui desde vendedor de
seguro a presidente da Bradesco Vida
e Previdência e, depois, presidente do
grupo segurador. Atuei em muitas regiões, morei em diversas cidades do inte34
MARCO ANTONIO ROSSI
rior do estado de São Paulo e em vários
lugares do Brasil, como Minas Gerais,
Mato Grosso, Goiás... Tive, assim, uma
experiência bastante positiva, pude conhecer a realidade de muitos lugares.
São mais de 30 anos de carreira, passando por todas as etapas e cargos da
Bradesco Seguros.
Revista da ABA: É importante chegar
à presidência com essa visão do que
acontece em cada área.
Marco Antonio Rossi: É a visão de
quem viveu o outro lado, de quem tem
experiência, sabe como funciona. É lógico que é preciso estar sempre se reciclando, aprendendo, buscando mais
informações. Por outro lado, quanto
mais se sobe, mais também se cria uma
blindagem para que as informações
não cheguem até você, principalmente
as más. (Risos.) É preciso ter a experiência de ir buscar informações. Viver
todas essas experiências facilita muito.
A característica do Bradesco também
auxilia bastante. Na maioria das vezes,
privilegiam-se os talentos internos, por
meio de um programa de carreira. Esse
é um diferencial importante, que também fortalece muito a cultura da organização. Isso tudo é vivido de maneira
muito intensa dentro da casa.
Revista da ABA: Na última década,
a área de seguros cresceu a um ritmo
inédito no Brasil, transformando-se
num negócio cada vez mais atraente
aos olhos dos investidores internacionais. Como é atuar num ambiente cada
dia mais competitivo?
Marco Antonio Rossi: O mercado
cresceu muito, acompanhando o ritmo
de desenvolvimento do Brasil. Os países
desenvolvidos normalmente são os
que consomem muito seguro, porque
quando as pessoas adquirem um
bem ou passam a ter uma condição de
vida diferenciada, começam a buscar
proteção para seu patrimônio, sua
vida; enfim, pensa mais no futuro. O
mercado de seguros aproveita essa
oportunidade e passa a crescer de
maneira intensa, acima do crescimento
do próprio país. No Brasil, vivemos essa
explosão de crescimento a partir da
década de 90. Houve também uma
mudança na característica do consumidor de seguros. É lógico que as
classes A e B continuam consumindo
seguros – são elas que impulsionam
o crescimento da área de seguros –,
mas também passamos a ter novos
consumidores, tanto da classe C, que
se expandiu, como da D. O mercado
de seguros no Brasil vem crescendo
dois dígitos há alguns anos. Chegou a
6% do PIB e ainda tem muito espaço
para crescer.
BRADESCO
SEGUROS
Filiada à ABA Rio desde 2004, a
Bradesco Seguros tem sede no Rio,
mas está presente em todo o Brasil.
Os seus números são todos
astronômicos: são quase 42 milhões
de clientes em sua carteira, atendida
por um contingente de 42 mil
corretores ativos. Para responder
à demanda, além dos canais
eletrônicos, a empresa conta com 374
dependências próprias e as mais de
4,6 mil agências do Banco Bradesco.
Fundada há 78 anos, hoje atua nos
ramos de automóveis, seguro saúde,
capitalização, seguros de vida e
previdência complementar.
Revista da ABA: O que a Bradesco
Seguros tem feito para manter sua
posição de liderança?
Marco Antonio Rossi: Tem investido
na inovação de produtos, sempre procurando entender o que o consumidor
precisa, bem como na qualidade dos serviços prestados. O grande desafio na área
de seguros é prestar um bom serviço e manter a qualidade dos produtos que
oferece para satisfazer o segurado quando ele precisa, já que essa é a hora da
entrega do nosso produto. Outro ponto em que avançamos muito foi em tratar o
seguro com bom humor. Começamos essa estratégia em 2002, quando lançamos
nossa campanha com esse conceito, para mostrar à população que o seguro é
menos complicado do que imaginam. Esse é um trabalho que tem tido sucesso.
E trata o tema com bom humor, já que na grande maioria dos casos, quando se
precisa de seguro, não é uma situação agradável. Exceto quando se vai para a
maternidade ter um filho, quando se recebe o primeiro valor da aposentadoria ou,
ainda, quando se recebe um prêmio da capitalização, que são boas notícias, todo
o restante é problema: ou bateu o carro, ou seu automóvel quebrou... Todo esse
cenário nos desafia a tratar isso de uma forma menos dramática.
Revista da ABA: A entrada das classes C e D tem mudado o perfil dos produtos no
mercado de seguros? Como o senhor vê o potencial de desenvolvimento do mercado
de seguros no país, considerando, principalmente, a capacidade de inovação dos
produtos e a necessidade de atender às novas demandas geradas pelo aumento da
classe C e pelo envelhecimento da população?
Marco Antonio Rossi: Nos últimos anos, os produtos foram simplificados e adaptados à necessidade dessa população. O seguro se transformou, buscando fazer com
que o segurado pudesse ter maior comodidade. Ele se adequou para fazer o que
o consumidor realmente mais quer. Hoje, o seguro de vida, por exemplo, tem uma
35
w w w. e s p m . b r
A ESPM está orgulhosa de estar presente no Rio de Janeiro há 40 anos.
Desde sua fundação, quando já ensinava quem fazia a diferença na publicidade e,
até hoje, quando forma profissionais que serão os transformadores do mundo.
ANUNCIANTE
A Slide Publicidade já bate um bolão
quando a jogada é Mídia Exterior.
Nesta Copa conte com a gente para ajudar
o Brasil a trazer o caneco mais uma vez.
MARCO ANTONIO ROSSI
anos
Há 55 anos oferecemos um serviço de alta qualidade no segmento de Mídia Exterior.
Somos especializados na fabricação, implantação e manutenção de painéis de grandes
formatos, garantindo segurança e excelente acabamento aos engenhos publicitários.
série de serviços direcionados a essa população, como a prestação de
serviços de chaveiros, encanadores. O mesmo ocorreu com o seguro
de automóveis. Fizemos uma pesquisa recentemente para saber qual
produto a classe D acha mais importante. O que ela mais gostaria de
ter é um auxílio-funeral, porque para a camada menos privilegiada da
população, o fato de o pai deixar a preocupação de despesas para o
filho, caso algo aconteça com ele, é muito representativo. Hoje, boa
parte dos nossos seguros tem esse tipo de cobertura. Por outro lado, o
seguro passou a ser objeto de desejo da classe C. Em qualquer pesquisa
para conhecer os desejos da classe C, em primeiro lugar aparece a
casa própria, mas o plano de saúde privado está sempre entre os três
primeiros colocados. Nós conseguimos chegar a essa população.
No caso do seguro automobilístico, essa classe enxerga o benefício facilmente, porque se trata de um patrimônio. A venda de seguros de saúde tem sido mais intensa a partir da década de 90, mas o de
automóvel sempre esteve em alta. Ele foi o grande impulsionador do
mercado de seguros lá atrás.
Os países
desenvolvidos
normalmente são os
que consomem muito
seguro, porque quando
as pessoas adquirem
um bem ou passam a ter
uma condição de vida
diferenciada, começam
a buscar proteção para
seu patrimônio, sua
vida; enfim, pensa mais
no futuro.
Revista da ABA: No caso do Brasil, o foco de vocês hoje
são os produtos dirigidos à classe C?
Marco Antonio Rossi: Ainda há muitas oportunidades para serem exploradas no Brasil. É difícil definir qual seria prioritária. Mas diria que
nosso grande foco tem sido a massificação, oferecer mais produtos e
conseguir aumentar a quantidade de segurados. Depois de degustar
o primeiro contato, o consumidor geralmente continua sua expansão
na área de seguros.
38
Atuamos nas áreas de Niterói, São Gonçalo,
Itaboraí (BR e COMPERJ) e Região dos Lagos.
PA I N É I S R O D O V I Á R I O S / F R O N T L I G H T
Juntos com o Brasil na
Copa do Mundo de 2014
Afiliada ao SEPEX-RJ (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado do Rio de Janeiro)
Tel (21) 2717-5880 / Fax (21) 2620-9954
www.slidepublicidade.com.br / [email protected]
ANUNCIANTE
Revista da ABA: Nos últimos anos, o crescimento do setor
tem se sustentado nessa estratégia?
Marco Antonio Rossi: Tem se sustentado no crescimento da população brasileira, naquelas pessoas que podem consumir seguros e no
aumento da consciência da necessidade de proteção. E isto se deve a
uma transformação da sociedade como um todo, que passou a enxergar que o papel do seguro é complementar ao que o Estado oferece. O
governo não tem condição de oferecer uma aposentadoria de valores
mais expressivos para toda a população. Então, quem quiser ter uma
aposentadoria adicional deve buscar um plano de previdência complementar. No caso de saúde é a mesma coisa. É oferecido o básico,
que acaba variando em cada lugar do Brasil.
As pessoas não sabiam, mas as seguradoras conseguiram mostrar que o seguro residencial é barato e que vale a pena assegurar,
proteger o imóvel. Tudo isso tem alavancado o crescimento do setor.
Outro fator é que ainda temos um baixo consumo de seguros, mesmo
no patamar que alcançamos hoje.
No Brasil, menos de 10% das pessoas têm seguro dental, enquanto nos Estados esse índice
chega a 60%. É barato, tem fácil aceitação e é superimportante, porque a saúde realmente começa pela boca. As pessoas estão descobrindo isso e as empresas também, já que num mercado
mais aquecido, com o país crescendo e o nível de desemprego baixo, há uma maior competição
pelos melhores talentos e, consequentemente, elas devem buscar uma quantidade maior de
benefícios para oferecer aos seus empregados.
Revista da ABA: Para as empresas que oferecem um plano de saúde,
este é um diferencial.
Marco Antonio Rossi: Tem um valor enorme. No início da reforma do
Maracanã, os funcionários entraram em greve e colaram lá, num
alicerce, uma placa dizendo: “Queremos isso, queremos aquilo e queremos Bradesco Saúde”. (Risos.) Eles foram bem específicos. (Risos.)
FIZEMOS UMA PESQUISA
RECENTEMENTE PARA SABER QUAL
PRODUTO A CLASSE D ACHA MAIS
IMPORTANTE. O QUE ELA MAIS GOSTARIA
DE TER É UM AUXÍLIO-FUNERAL, PORQUE
PARA A CAMADA MENOS PRIVILEGIADA
DA POPULAÇÃO, O FATO DE O PAI DEIXAR
A PREOCUPAÇÃO DE DESPESAS PARA O
FILHO, CASO ALGO ACONTEÇA COM ELE,
É MUITO REPRESENTATIVO.
40
MARCO ANTONIO ROSSI
Revista da ABA: Quais as estratégias de investimentos e crescimento
da empresa dentro do estado do Rio?
Marco Antonio Rossi: As duas maiores seguradoras do grupo estão posicionadas
aqui no Rio de Janeiro, a sede da companhia também. Temos diversos escritórios
não só na capital, como no interior. Além disso, a Bradesco Seguros é o maior incentivador da cultura na cidade do Rio de Janeiro. A árvore de Natal da Lagoa e as
principais peças teatrais da cidade são patrocinadas pela Bradesco Seguros, que
também patrocina o carnaval da cidade. Temos o Teatro Bradesco, colaboramos
com a reforma do Theatro Municipal, entre muitos outros projetos. O compromisso
do Grupo Bradesco com o Rio de Janeiro é bastante intenso. Temos uma estratégia muito focada dentro do que imaginamos para o futuro. A expansão do Rio de
Janeiro é um ponto que tratamos como diferencial, é de uma importância enorme
para a organização, não só para a seguradora como para o Bradesco como um
todo. Somos uma seguradora carioca,
entendemos o Rio de Janeiro, este é
um diferencial da Bradesco Seguros.
Isso faz diferença na construção da
imagem de uma seguradora, para estabelecer o vínculo com o consumidor.
No Brasil, menos de 10% das
pessoas têm seguro dental,
enquanto nos Estados Unidos
esse índice chega a 60%.
Revista da ABA: Qual é o seu estilo de
liderança? Com o senhor se autodefine?
Marco Antonio Rossi: Seria melhor
perguntar para os meus funcionários.
(Risos.) Tenho como premissa manter
a proximidade com os colaboradores.
Acredito no diálogo, então posso dizer que
adoto um estilo democrático de liderança. Procuro ouvir as ponderações, os
pontos importantes para o crescimento
da empresa, sempre com o objetivo de
fortalecer o grupo.
Revista da ABA: Hoje, quantas
pessoas fazem parte do quadro do
grupo Bradesco Seguros?
Marco Antonio Rossi: Somos 7.200
pessoas, além de mais de 40 mil corretores, que vendem nossos produtos. É um
grupo grande.
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ANUNCIANTE
Tenho como
premissa manter a
proximidade com
os colaboradores.
Acredito no diálogo,
então posso dizer
que adoto um estilo
democrático de
liderança.
MARCO ANTONIO ROSSI
Revista da ABA: É muita
responsabilidade...
Marco Antonio Rossi: Temos pessoas-chave em cada uma das áreas, os presidentes das empresas, cada um focado
em sua atividade. Isso facilita muito.
Por isso, as decisões devem ser sempre
compartilhadas. É o conceito de ouvir,
trocar ideias e tomar decisões conjuntas. Um ponto forte do Bradesco, como
organização, é essa cultura extremamente diferenciada. É um pessoal muito dedicado, de características bem similares a essa minha história de
ter começado na base. Boa parte da equipe, mais de 95% dela, tem essa
mesma característica. Isso fortalece a paixão pela organização, esse
sentimento de pertencer a um time. Isso é muito forte dentro da empresa. Considero o ponto mais importante do Bradesco como um todo.
NO MUNDO TODO, O SEGURO TEM
UMA CARACTERÍSTICA MUITO RELEVANTE.
ELE É UM GERADOR DE POUPANÇA DE
LONGO PRAZO. ASSIM, ESSE SETOR TEM
UM PAPEL FUNDAMENTAL PARA A
SOCIEDADE, TEM MUITO A CONTRIBUIR
PARA O DESENVOLVIMENTO DO PAÍS.
Revista da ABA: O senhor assumiu
este ano a presidência da CNseg.
Quais os projetos que devem ser
priorizados, pensando no crescimento,
na expansão da área e em seus
desafios?
Marco Antonio Rossi: Primeiro, dar
sequência ao trabalho que foi feito
pelo João Elísio [Ferraz de Campos] e,
depois, pelo Jorge Hilário [Gouvêa Vieira], que ajudaram a construir essa história de crescimento acelerado
no mercado de seguros. É o que já falamos: massificação dos seguros;
educação na área de seguros, ou seja, formar bons profissionais para
que possam defender e ajudar o mercado a se desenvolver. Temos
inclusive uma escola de seguros. E, acima de tudo, continuaremos
buscando novos produtos e enxergando novas oportunidades, além
de trabalhar para aumentar a interlocução com o governo. Isso é muito
importante, porque o setor cresceu, porém precisamos de consistência. No mundo todo, o seguro tem uma característica muito
relevante. Ele é um gerador de poupança de longo prazo. Assim, esse
setor tem um papel fundamental para a sociedade, tem muito a contribuir para o desenvolvimento do país.
Revista da ABA: No mercado brasileiro, quais são
os maiores entraves da expansão do setor?
Marco Antonio Rossi: É um ponto que sempre falamos: precisamos
tentar simplificar os seguros, não só na comunicação, como temos
feito, mas também na contratação. Um dos pontos que sempre
dificultam o crescimento do setor é chegar nas camadas menos privilegiadas da população com um grau de complexidade muito grande.
Se quisermos vender produtos populares, com preços mais baixos, não
podemos ter um grau de complexidade muito alto, caso contrário não
viabilizamos a venda do produto.
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45
ANUNCIANTE
MARCO ANTONIO ROSSI
Revista da ABA: Hoje, vocês precisam atender a uma série
de itens para proporcionar mais segurança àquela venda...
Marco Antonio Rossi: Na verdade, não é segurança. Existe um conceito burocrático, que foi criado há muitos anos e ainda permanece. O
desafio é simples: é preciso simplificar. Quando se tem muitos dados,
isso inviabiliza a contratação do produto. É preciso desmitificar um
pouco esse conceito. Mas estamos crescendo, estamos nos desenvolvendo. Não dá para dizer que um mercado que cresce mais de 10%,
todos os anos, tenha grandes problemas.
Revista da ABA: Por que o senhor aceitou o desafio da presidência
da CNseg? Qual a importância da vida associativa?
Marco Antonio Rossi: É importante que os empresários trabalhem
para o crescimento do setor como um todo. É um desafio para qualquer
executivo. O grande fator que me motivou foi o de dar minha contribuição e a contribuição da
organização Bradesco para
que o mercado possa crescer.
Revista da ABA: Como o senhor
analisa o papel de entidades como
a ABA, que tem como premissa
promover o aprimoramento das boas
práticas na área de marketing?
Marco Antonio Rossi: É importantíssimo, porque assim como fazemos na
CNseg, ajuda no aperfeiçoamento dos
profissionais para que o mercado se desenvolva, ganhe qualidade. É até possível fazer isso dentro de uma empresa,
mas esse esforço não terá repercussão
sem o respaldo de uma associação que
tenha realmente essa missão.
Revista da ABA: Mas
isso acaba demandando
tempo, não é?
Marco Antonio Rossi: Demanda, é claro. São muitos
compromissos, muita interlocução, muitas visitas a
Brasília. Tudo isso toma
tempo, mas é importante
porque ajuda a fazer com
que o mercado cresça.
Revista da ABA: Qual a importância
das áreas de marketing e comunicação
para o setor de seguros, considerando
a necessidade de trabalhar com estratégias diversificadas para corretores e
segurados?
Marco Antonio Rossi: O marketing é
fundamental, é a maneira como se chega ao cliente, como se vende o setor, a
empresa. Num produto como o nosso,
em que não há nada para ser entregue, a não ser um papel, o principal é
a relação de confiança que se estabelece. O marketing tangibiliza o seguro,
sua importância. E o Brasil ainda tem
muito para crescer nessa área. No exterior, a quantidade de comunicação
relacionada a seguros é enorme, bem
superior ao que praticamos no Brasil.
Mas estamos progredindo. A partir do
momento em que o mercado amadurece, o espaço das empresas seguradoras na propaganda tende a aumentar
também. Aliás, este é o grande desafio
do setor: melhorar sua comunicação. É
preciso contar uma história que leve as
pessoas a pensar no futuro.
Revista da ABA: Falando em estratégia
de marketing e comunicação, vocês são
patrocinadores dos Jogos Olímpicos.
Qual foi a principal motivação da
Bradesco Seguros?
Marco Antonio Rossi: O primeiro ponto é o legado que isso deixará para a
cidade do Rio de Janeiro. Os Jogos
Olímpicos têm a capacidade de fazer
pela cidade mais do que qualquer outra competição. O legado é extremamente valoroso, envolve desde a Vila
Olímpica, que ficará para a população,
até as melhorias na área de transpor-
46
te. Estamos sofrendo um pouco até
tudo ficar pronto, mas vai valer a pena.
Outro ponto importante é a relevância
do evento para fomentar o turismo no
Brasil. Nós, que vivemos do marketing,
sabemos bem quanto vale para o país
ficar por quatro ou cinco anos direto
na mídia. Isso tem um valor fantástico!
Quanto vale ver o Rio de Janeiro e o
Brasil sendo mostrados de maneira intensa, durante os 30 dias de jogos, nas
TVs do mundo todo? Isto é espetacular
para um país. Pessoalmente, conhecia
muito pouco sobre a África do Sul, mas
no período da Copa do Mundo, virei
especialista. (Risos.) A gente aprende
como é o país, como é o seu turismo, o
que funciona ou não.
Pensando na empresa, o esporte
é algo que faz parte da estratégia da
organização. O vôlei brasileiro começou
a mudar de patamar na quadra da Bradesco Seguros, com o time da Atlântica-Boavista. O Bernardinho foi funcionário
da Bradesco Seguros e jogador da
Atlântica-Boavista. Até hoje temos um
centro de formação excelente. Então, o
patrocínio dos Jogos Olímpicos não é algo
isolado, mas dá continuidade a uma
estratégia, porque já estávamos próximos do Rio de Janeiro e do esporte.
Revista da ABA: Ou seja, a exposição de marca é importante
no período, mas a estratégia extrapola tudo isso.
Marco Antonio Rossi: Com certeza. E participamos desde o início,
apoiando a candidatura do Rio de Janeiro para sediar os Jogos Olímpicos
desde o primeiro momento. A grande maioria das pessoas não acreditava
que seria o Rio de Janeiro, mas nós já acreditávamos.
Revista da ABA: Agora, após o período da Copa, vocês deverão
trabalhar mais essa associação da marca com as Olimpíadas?
Marco Antonio Rossi: Temos um planejamento que já está sendo
executado, mas que será intensificado após a Copa do Mundo. Os
Jogos Olímpicos são mais pulverizados, as competições começam às
oito horas da manhã e se estendem até a noite. O clima é maravilhoso.
Estive nas Olimpíadas de Londres e foi inesquecível. A cidade toda se
preparou para receber os turistas. O Rio de Janeiro passará uma
imagem espetacular para o mundo, até pela simpatia do carioca,
por sua maneira de receber.
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ANÚNCIO
ANUNCIANTE
MARCO ANTONIO ROSSI
Revista da ABA: Qual a
importância de patrocinar
eventos na cidade/estado
do Rio de Janeiro como
a árvore de Natal na
Lagoa, peças de teatro,
eventos etc.?
Marco Antonio Rossi:
A árvore de Natal é o terceiro
evento do Rio de Janeiro.
Só perde para o Réveillon
e o Carnaval.
Revista da ABA: É o
terceiro em número de
pessoas?
Marco Antonio Rossi: Em
número de pessoas. Hoje,
70% das pessoas identificam a árvore como sendo da Bradesco Seguros.
É um case e reforça nossa
relação com a população, que vem de uma história de longo tempo. A
Bradesco Seguros esteve presente em muitas conquistas importantes
para o Rio de Janeiro, como na eleição do Cristo como uma das sete
novas maravilhas do mundo. Na época, o Trabucco [Luiz Carlos Trabuco
Cappi, hoje presidente de todo o Grupo Bradesco] era o presidente e
ele acreditou, levantou essa bandeira junto às autoridades e às outras
empresas. Não basta só estar aqui. É preciso acreditar na economia,
no povo, no desenvolvimento do estado. E nós acreditamos muito nisso.
Esta é uma cidade com vocação para o turismo, para a área de serviços
e, agora, para a área de petróleo. Tudo isso trará muita riqueza para
o Rio de Janeiro. Acredito que essa transformação com as Olimpíadas
proporcionará uma condição de vida melhor para os cariocas. Consequentemente, isto trará
mais investimentos e fará
com que o Rio de Janeiro
seja um dos lugares com
mais expectativas de crescimento dentro do Brasil.
É por isso que investimos.
E entendemos que precisamos fazer isso como retorno
a tudo o que esta cidade
nos dá.
�
NÃO BASTA SÓ ESTAR AQUI.
É PRECISO ACREDITAR NA ECONOMIA,
NO POVO, NO DESENVOLVIMENTO DO
ESTADO. E NÓS ACREDITAMOS MUITO
NISSO. ESTA É UMA CIDADE COM VOCAÇÃO
PARA O TURISMO, PARA A ÁREA DE
SERVIÇOS E, AGORA, PARA A ÁREA DE
PETRÓLEO. TUDO ISSO TRARÁ MUITA
RIQUEZA PARA O RIO DE JANEIRO.
50
ESPORTE
C A R L O S A L B E R T O PA R R E I R A
C ARLO S A L BE R TO PA R R E I R A
UMA HISTÓRIA DE
TRIUNFOS
NÃO HÁ PLANO B. É VENCER OU VENCER!
E praticamente impossível sintetizar o currículo profissional de
É
fotos Ari GOMES
52
Carlos Alberto Parreira em poucas linhas. Ele nasceu em 1943, no
Rio de Janeiro, e participou de sua primeira Copa do Mundo ainda
em 1970, quando integrou o quadro de preparadores físicos da
seleção brasileira. Para se ter ideia, em 2014 acumulará mais um
recorde em sua trajetória: a participação em nove edições da Copa
do Mundo, feito inédito no histórico da competição. Formado em
Educação Física, é reconhecido pelo perfil diferenciado, uma vez
que consegue alinhar teoria e prática em seu trabalho. Talvez isso
tenha sido decisivo para seu sucesso no mercado internacional. De
forma pioneira, passou mais de 20 anos atuando fora do Brasil.
Teve a oportunidade de dirigir o Valencia CF (Espanha), o Fenerbahçe
(Turquia) e o MetroStars (Nova York), além da façanha de dirigir
as seleções do Kuwait (1982), Emirados Árabes (1990), Arábia
Saudita (1998) e África do Sul (2010). No Brasil, fez parte da
comissão técnica de sete clubes (com destaque para Fluminense
e Corinthians) e teve a honra de dirigir nossa seleção em 1994
(quando o título tirou o país de um jejum de 24 anos) e 2006. Há
dois anos, depois de anunciar sua aposentadoria como técnico, não
resistiu e aceitou o convite da CBF para atuar como coordenador
técnico, ao lado de Luiz Felipe Scolari. Quem conhece Parreira sabe
que, apesar dos muitos triunfos que tem acumulado, ele não deixa
que a vaidade se sobreponha. O que o move em direção aos novos
desafios é ainda a paixão pelo futebol, algo que o acompanha desde
a adolescência. Nessa entrevista, além de nos aproximar do dia a
dia da Seleção que vai disputar a Copa no Brasil, aborda também
detalhes sobre seus projetos no ambiente empresarial, como a
organização do Footecon, evento criado para ajudar na formação
de profissionais dedicados ao esporte.
53
ESPORTE
Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro?
Carlos Alberto Parreira: Com todas as suas mazelas, o Rio ainda é
uma das cidades mais bonitas do mundo. É a minha cidade e não troco por
lugar algum. Moro aqui há 70 anos. Quando as pessoas me perguntavam
se estava morando no Kuwait ou em Nova York, logo dizia: trabalho lá,
mas moro no Rio. As belezas naturais do Rio são incríveis, o povo carioca é
muito afável, comunicativo, recebe bem as pessoas. Podemos lamentar
a falta de estrutura que, infelizmente, é uma realidade, mas ainda assim
essa cidade não perde seus encantos.
Revista da ABA: Você consegue no dia a dia usufruir dos espaços
públicos e da movimentada cena cultural do Rio?
Carlos Alberto Parreira: Aproveito, porque moro na Barra da Tijuca,
um lugar que adoro. E não é de agora; moro aqui há 38 anos. Cheguei
em 76 e já adorava o lugar! Graças a Deus, pude morar em frente ao
mar. Adoro essa situação, essa identidade, essa interligação. Mas as
praias do Rio não aproveito muito, porque tenho uma casa em Angra
dos Reis. É muito bom! É um retiro cercado de belezas naturais, um
lugar que não cansa. São 365 ilhas, tem Paraty ao lado...
Parreira, ao lado do
capitão Dunga, desfila em
carro aberto exibindo a taça.
56
Revista da ABA: Você trabalhou mais
de 20 anos fora do Brasil. Como esse
tipo de experiência mudou sua relação
com a cidade?
Carlos Alberto Parreira: Só reforçou a
relação com a cidade. Dava uma saudade, uma vontade de voltar. Não foi
fácil, até porque você não fica afastado
apenas da cidade, mas da família, dos
amigos, desse entorno todo.
Revista da ABA: Mas você conseguia
passar algumas temporadas no país.
Carlos Alberto Parreira: Claro! Quando
trabalhei no Kuwait, nos Emirados Árabes
e na Arábia Saudita, tínhamos dois meses
de férias. Além disso, no Natal, colocávamos mais 15 dias de folga, a não ser
que tivesse alguma competição oficial.
Quando trabalhava em Nova York –
passei dois anos lá –, era comum vir na
quinta e voltar no domingo, para estar
lá na segunda-feira de manhã. Nunca
fiquei um ano direto fora do Rio. Precisava vir para recarregar as energias.
Revista da ABA: Você consegue
circular normalmente pelo Rio?
Carlos Alberto Parreira: Olha, os cariocas dão total liberdade, já estão acostumados às celebridades. Não que eu me
considere uma celebridade, mas sou conhecido, claro, porque estou há muitos anos
com a cara na mídia. Vou ao cinema com
meus netos, passeio pela cidade com
tranquilidade. Pedem para tirar foto,
mas nada exagerado... Fora do Rio o
assédio é grande. Mas dou autógrafos
com o maior prazer, não me sinto nem
um pouco perturbado, pelo contrário.
Revista da ABA: Um dos projetos hoje é consolidar o Rio como destino mundial
dos esportes. Você tem uma visão privilegiada da área, pelo seu envolvimento
com o assunto. Considera esse um objetivo alcançável no curto prazo?
Carlos Alberto Parreira: Copa do Mundo e Olimpíadas são uma boa oportunidade
nesse sentido, se pensarmos nos legados que podem ser deixados para a população.
O que posso dizer é que, dentro de campo, teremos uma Copa muito boa, talvez a
melhor de todas. Os estádios estão bons e os CTs devem atender às necessidades das
equipes. Os oito países campeões do mundo estarão aqui representados e teremos
os melhores jogadores do mundo em campo.
A infraestrutura de qualidade seria importante para incentivar o setor de
turismo. A África do Sul, que recebia entre 8 milhões e 10 milhões de turistas ao
ano, passou a receber quase o dobro disso. Depois das Olimpíadas, o número de
turistas em Barcelona triplicou. No Rio, a atração é forte, tínhamos que trabalhar
isso, porque turistas do mundo inteiro querem conhecer a cidade. O dia em que
atentarmos para esse detalhe... Nova York, por exemplo, recebe 55 milhões de
turistas ao ano. Imaginem os benefícios para a rede atingida, entre hotéis,
serviços, transporte, produtos etc. No
Brasil esse número não chega a 10
milhões ao ano; foram 6 milhões em
2013. É um número desconcertante.
Fora do Rio o assédio é
grande. Mas dou autógrafos
com o maior prazer, não
me sinto nem um pouco
perturbado, pelo contrário.
57
ESPORTE
Revista da ABA: E na questão da gestão do futebol? Iremos evoluir
nessa Copa? Quais ganhos a Copa do Mundo trará para os times?
Carlos Alberto Parreira: O futebol foi beneficiado com o evento. Trouxe
os CTs, os estádios. O Maracanã estava obsoleto, precisava ser reformado.
Nossos estádios não eram compatíveis com o futebol pentacampeão
do mundo. Agora teremos pelo menos 12 estádios, no nível dos melhores
do mundo. Nesse aspecto, melhorou muito. Quanto à gestão interna do
futebol, não podemos negar que faz parte de uma cadeia. Se o Brasil
não vai bem economicamente, o futebol também não pode ir bem. Nossa receita de televisão, dos patrocinadores e até mesmo dos ingressos,
nem se compara à do futebol europeu, por exemplo. Todos os grandes
clubes da Europa têm receitas incríveis, mas os nossos têm enormes
dívidas, praticamente impagáveis.
Revista da ABA: É uma questão de estrutura econômica?
Carlos Alberto Parreira: Um jogo entre duas equipes pequenas do
futebol carioca, por exemplo, não pode ser no Maracanã. Por isso,
deveríamos ter um estádio médio por aqui. Trabalhei no Fluminense
desde os anos 70 e nunca consegui entender por que clubes como
Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo não querem ter seu estádio
próprio. Eles poderiam alugá-lo, não teriam despesas, a receita seria
toda deles, só teriam benefícios. Mas faltou essa visão aos dirigentes.
Não aos atuais, estou falando de 40, 50 anos atrás. Ficou todo mundo
acomodado com essa história de jogos no Maracanã e esqueceram
de fazer outros estádios, os CTs. Enfim, a Copa do Mundo abre essa
perspectiva, esse é um aspecto positivo. E o tal padrão Fifa é muito
bom. Fala-se disso de maneira pejorativa, mas é bom para não termos
produtos de segunda categoria. Deveríamos ter o padrão Fifa em tudo.
Revista da ABA: Aliás, esse
bordão pegou...
Carlos Alberto Parreira: Acho
ótimo! No início o termo era pejorativo, mas imaginem se não fosse
o padrão Fifa dizendo que o estádio
deve seguir tal modelo. Hoje, a gente
entra nos estádios e sente orgulho.
Não fui a todos, mas os que vi são
ótimos, no nível dos melhores do
mundo. E o torcedor se adéqua. O
Maracanã ficou muito bom. O final
da Copa das Confederações foi um
prêmio, algo inesquecível. Quem esteve presente viu uma festa do futebol.
58
Revista da ABA: Você e o [Luiz Felipe]
Scolari pegaram o futebol num momento difícil. Tiveram o desafio de estruturar o time e deram a volta por cima. O
que aconteceu para dar essa virada tão
rapidamente e conquistar o título em
cima da Espanha?
Carlos Alberto Parreira: Não é tão fácil
explicar isso. Mas uma coisa foi fundamental: a experiência de quem já viveu
essa situação. A Seleção brasileira é
lugar de gente experiente, é preciso
saber o que se quer. Não dá para deixá-la nas mãos de um piloto de teco-teco; na Seleção é preciso ser piloto
de Boeing. É preciso ter uma comissão
técnica experiente, que saiba o que
deve ser feito. Não estou me referindo
ao treinador anterior, que também era
experiente. O que quero dizer é que
precisamos de uma equipe que tenha
experiência em várias áreas.
O TAL PADRÃO FIFA É MUITO
BOM. FALA-SE DISSO DE MANEIRA
PEJORATIVA, MAS É BOM PARA NÃO
TERMOS PRODUTOS DE SEGUNDA
CATEGORIA. DEVERÍAMOS TER O
PADRÃO FIFA EM TUDO.
C ARLO S AL BERTO PARREIR A
O Steve Jobs falava muito na volta aos
fundamentos. Quando alguma coisa
não vai bem numa empresa, na vida
pessoal ou no futebol, é preciso voltar
para os fundamentos. Se a vida financeira estiver complicada, a pessoa deve
ver se não está saindo muito para jantar fora, se não está gastando demais
na troca de carro etc. Tem que começar a gastar de acordo com seu orçamento, voltar para as coisas simples.
No futebol é a mesma coisa. Por isso
a gente não complicou nada. O Felipe
é um treinador muito bom, pragmático no bom sentido, prático, objetivo.
Então, montou um time, definiu o que
era necessário. O Mano pegou uma fase
difícil, porque precisou testar jogadores
novos para a Seleção e formar um time
para a Copa. E isso tem um preço. No
Brasil, o resultado é cobrado imediatamente no caso da Seleção. Mas o que
faltava era definir o time e a maneira
de jogar, dar uma cara para a equipe. E
isso a gente conseguiu fazer na Copa
das Confederações. No início, tivemos
algumas dificuldades, o que é normal;
perdemos para a Inglaterra, empatamos com a Itália. Mas aos poucos
conseguimos encontrar o grupo ideal,
definir o time e uma forma de jogar, que
se consolidou na Copa das Confederações. Foi um trabalho bem direcionado
e objetivo. Diria que a simplicidade nos
norteou. Porém, para isso, é preciso ter
experiência. Não é de uma hora para
outra que se descobre o que é necessário fazer. Depende muito da experiência
de todos da comissão técnica, do treinador, do coordenador, do Murtosa,
do Pupo, do preparador físico... E, por
trás, a CBF deu todo apoio à comissão
técnica, fomos atendidos em tudo. Ter
o apoio de quem comanda, de quem
dirige, é muito importante. Tudo o que
pedimos, eles nos deram. Essa sinergia,
esse entrosamento foi importantíssimo.
Revista da ABA: O que muda com o fato de
a Copa do Mundo ser no Brasil?
Carlos Alberto Parreira: Aumenta a responsabilidade. Por outro lado,
dá prazer em trabalhar para uma Copa do Mundo no meu país. Além
disso, este não é um país sem representatividade no futebol. Pelo contrário; é o país que melhor representa o futebol no mundo. Mas vejo
um grupo preparado para enfrentar essa responsabilidade.
Revista da ABA: Você acredita, no seu coração, que o Brasil realmente tem chance de ganhar a Copa do
Mundo?
Carlos Alberto Parreira: É claro que
O final da Copa
tem. A Copa das Confederações foi a
das Confederações
comprovação de que temos todas as
condições de ganhar a Copa do Mundo.
foi um prêmio, algo
Não devemos esquecer que ganhamos
inesquecível. Quem
a Copa das Confederações disputando
com cinco campeões mundiais. Torci
esteve presente
muito para pegarmos a Espanha na final,
viu uma festa do
porque era o time a ser batido.
futebol.
59
ESPORTE
Revista da ABA: O que falta para ganharmos?
Carlos Alberto Parreira: Falta continuarmos esse trabalho, consolidar
o que foi feito. Na Copa é aquele negócio: eficiência máxima e erro
zero. Não que seja fácil, mas da fase inicial a gente passa, com certeza.
Mais para a frente já é complicado... Se as coisas correrem como a
gente está prevendo, nas oitavas de final podemos enfrentar Espanha
ou Holanda; nas quartas, Itália, Uruguai ou Inglaterra; na semifinal,
provavelmente a Alemanha; e a Argentina, na final. Mas a Copa das
Confederações nos deu a confiança de que estamos no caminho certo.
O grupo é bom, tem bons jogadores e que querem ser campeões. Eles
estão “hungry” (Risos). E isso é fundamental na vida. Eles estão com
fome, vontade e tesão; querem ser campeões. Ninguém ali é campeão
de Copa da Mundo.
Revista da ABA: Você mencionou a Argentina...
Quem serão os quatro finalistas prováveis?
Carlos Alberto Parreira: Esse é o tipo de previsão que sempre fura.
Lembro que em 2002, quando o Brasil ganhou a Copa, o mundo todo
dava como favoritos a França e a Argentina, pelos resultados, pelas
conquistas. A França não ganhou nenhum jogo, saiu sem ter marcado
nenhum gol. Foi eliminada na primeira fase, junto com a Argentina.
Por isso, não adianta fazermos essa previsão. O [Vicente] del Bosque
tem uma frase, que gosto muito: “El fútbol es un deporte de momentos”.
E é isso mesmo, o futebol é como a vida! Mas é claro que faremos o
que for melhor para a Seleção.
Revista da ABA: E será importante ter a família, os amigos no estádio...
Carlos Alberto Parreira: É claro. Já dirigi seis Copas do Mundo, tenho
o recorde da Fifa como técnico que mais dirigiu Copas do Mundo.
Foram duas para o Brasil e uma para Kuwait, Emirados Árabes,
Arábia Saudita e África do Sul.
Revista da ABA: Esta será sua sétima
participação em Copas?
Carlos Alberto Parreira: Não, será a
nona. Estive em duas como preparador
físico, em 70 e 74; estive em seis como
treinador e, agora, como coordenador.
Então comecei a usar nas palestras, nas
entrevistas, e o negócio colou. No final,
ficou “Bafana, Bafana, make us proud”.
Os jogadores brasileiros também
estão entusiasmados, até porque, quando teremos outra Copa no Brasil? Não
sei, talvez daqui a cem anos! Então, não
dá para perder essa oportunidade.
Revista da ABA: Há ainda um
sentimento de vingança em relação à
Copa de 50? É uma cruz que a gente
carrega?
Carlos Alberto Parreira: Não acho que
essa história tem a menor influência
agora, porque depois disso já ganhamos tantas vezes do Uruguai. Isso é só
pra gerar notícia. Mas é claro que eles
vão usar isso. Se eu fosse uruguaio,
também usaria. (Risos.)
Revista da ABA: Agora, uma pergunta
de ordem financeira: qual a importância
da Copa para as megaempresas que
estão por trás do evento, financiando
as transmissões e tudo mais? Isso está
cada vez mais profissional?
Carlos Alberto Parreira: A gestão do
futebol está melhorando, as empresas
viram que isso tem visibilidade, que
traz retorno. Por isso, todos querem a
Seleção brasileira. É uma receita incrível, por exemplo, para os fabricantes
de materiais esportivos. As cotas da
Globo para a Copa do Mundo também
foram vendidas, sem nenhum problema, a 180 milhões de reais. E teve até
briga para conseguir.
Revista da ABA: Como foi sua
experiência na África do Sul?
Carlos Alberto Parreira: Foi uma experiência diferente, fui recebido até pelo
Mandela... E foi fantástico ver o povo na
rua, todo mundo participando. Nas minhas
palestras, sempre falo sobre a importância desse entusiasmo ao se criar algo.
Quando cheguei, era um tal de “Coach,
make us proud”. Isso era muito forte.
60
ESPORTE
Todo mundo sabe que não tem jeito,
tem que fazer propaganda mesmo, tem
que divulgar, tem que colocar a marca
na mídia. Outro dia fui comprar carne
num supermercado lá perto de casa e,
quando vi a picanha da Friboi, não pensei
duas vezes, foi instantâneo. Se não fosse
a propaganda, quando é que eu compraria essa marca? Nunca. Mas, na hora,
nem questionei. E as empresas sabem
disso. Não é à toa que, nos próximos
meses, será um tal de procurar o Cafu, o
Pelé, jogadores envolvidos diretamente
com o assunto.
Revista da ABA: Este ano, você já foi
procurado para fazer algum comercial?
Numa época, você chegou a fazer para
a Golden Cross...
Carlos Alberto Parreira: Não tenho sido
muito procurado. Acho que a preferência
é pelo técnico e pelos jogadores. Fiz um
anúncio para um apart hotel de Copacabana, só isso. O que aumentou muito
foi a procura para palestras. São duas
ou três por semana, em vários países. E
recusei várias em razão da agenda.
Revista da ABA: Como é sua rotina na CBF?
Carlos Alberto Parreira: Pelo menos
quatro vezes por semana passo algumas
horas no escritório. Mas temos todas
as atividades muito bem planejadas. A
preocupação agora é mais com o monitoramento dos jogadores.
A GESTÃO DO FUTEBOL ESTÁ
MELHORANDO, AS EMPRESAS VIRAM
QUE ISSO TEM VISIBILIDADE, QUE
TRAZ RETORNO. POR ISSO, TODOS
QUEREM A SELEÇÃO BRASILEIRA.
É UMA RECEITA INCRÍVEL, POR
EXEMPLO, PARA OS FABRICANTES DE
MATERIAIS ESPORTIVOS.
62
Revista da ABA: Você idealizou e
coordena o principal evento do Brasil
sobre futebol, o Footecon. Como tem
sido a experiência? Quais foram até
agora os principais aprendizados?
Carlos Alberto Parreira: O Footecon foi
uma ideia que nasceu das conversas
que tive com meus filhos Vanessa e
Fernando. Queríamos realizar um evento
esportivo e conseguimos concretizar
esse projeto em 2004. O mercado aceitou
muito bem, até pela carência de iniciativas nessa área. A ideia que norteou
esse projeto foi que o Brasil, embora seja
o país do futebol, não tinha nenhum
curso, nenhum fórum de alto nível sobre
o assunto, como se vê na Europa. Era uma
vergonha não termos nada nessa linha.
O interessante é que começamos
só com a parte técnica e tática, mas a
necessidade do mercado fez com que
tivéssemos que ampliar o Footecon
para a parte de gestão, medicina esportiva, preparação física, futebol de base.
A partir de 2006, 2007, incluímos seminários sobre business e gestão, porque
as pessoas começaram a pedir. Depois
de 2007, quando o Brasil ficou em evidência por ser o próximo país a sediar a
Copa do Mundo, percebemos um interesse
ainda maior.
Revista da ABA: O evento foi bom
para o Rio, não é?
Carlos Alberto Parreira: Nesse caso,
não posso deixar de agradecer e de
enaltecer o apoio da Secretaria de Esporte e Lazer, comandada pela Márcia
Lins, e do governador Sérgio Cabral.
63
ESPORTE
TEMOS QUE APOIAR TODAS
AS INICIATIVAS QUE AJUDEM
A MELHORAR A GESTÃO DO
ESPORTE NO BRASIL.
Revista da ABA: Como tem sido essa experiência como empresário?
Carlos Alberto Parreira: Na parte comercial, não me envolvo. Sou responsável, juntamente com a Vanessa, pelo conteúdo que, felizmente,
tem ficado cada ano melhor. Mas não levo o menor jeito para vender
nada. O Arthur [Repsold], da Fagga, é nosso parceiro nessa área. A
Márcia Lins também nos ajudou muito, durante três anos. Estamos
começando a costurar as parcerias para o próximo, no pós-Copa. Mas
tem sido muito bacana, porque o mercado aceitou bem.
Revista da ABA: Já deu para sentir se o Footecon contribuiu para a
evolução do mercado?
Carlos Alberto Parreira: São dez anos, e a resposta dos participantes
é muito boa. Já trouxemos 18 técnicos de seleções nacionais que disputaram Copas do Mundo, como o Arrigo Sacchi, técnico da Itália; o
[Carlos] Queiroz, técnico de Portugal; o Roy Hodgson, técnico da Inglaterra; os técnicos da Argentina, do Irã, da Alemanha. Para quem quer
atuar nessa área, é fantástico compartilhar essas experiências.
Não tive isso na minha época. Lembro-me de uma vez que Roy
Hodgson, que era o técnico da Inglaterra, veio ao Brasil. Chegou um
sábado de manhã, fez uma palestra, comeu um churrasco, tomou uma
cerveja, foi ao Maracanã, e à noite pegou o voo de volta. Eu o ajudei
com a tradução da palestra, mas nem pudemos aproveitar sua presença aqui. Que eu me lembre, essa foi a única vez que um técnico estrangeiro tenha vindo dar uma palestra no Brasil. E quem o convidou
foi uma entidade de medicina esportiva.
Além dos 18 técnicos estrangeiros, conseguimos palestras com os
principais do Brasil. Quero até agradecer a presença de todos, como
Bernardinho, Dunga, Mano [Menezes], Felipão. Todo mundo comparece.
Revista da ABA: Esse tipo de apoio é
muito importante. A ABA Rio realiza
o Fórum Internacional de Marketing
Esportivo, e sabemos como é difícil
conseguir reunir as pessoas. Felizmente,
também temos sido bem-sucedidos.
Você mesmo já participou.
Revista da ABA: Gostaria de fazer uma pergunta
de ordem tática. Na Copa das Confederações, o Brasil
mesclou um pouco a modernidade europeia com a
ualidade e a criatividade dos nossos jogadores.
Esse é o desenho que levaremos para a Copa?
Carlos Alberto Parreira: Não devemos mudar. Em casa, devemos ter
o protagonismo do jogo, tomar a iniciativa, nos impor. Foi o que aconteceu na Copa das Confederações. O time tomou a iniciativa, apertou
o adversário. Esse foi o produto do trabalho do Felipão com os jogadores. Não é algo apenas do treinador; todos devem acreditar. Foi uma
sinergia muito boa.
Carlos Alberto Parreira: Temos que
apoiar todas as iniciativas que ajudem a
melhorar a gestão do esporte no Brasil.
Revista da ABA: Valendo-se de sua
experiência e também do que se
discute no Footecom, como você avalia
hoje o grau de profissionalização
do mercado brasileiro?
Carlos Alberto Parreira: O mercado é
ávido por informações, não há dúvida.
Vejam, fiz a Escola de Educação Física, em
1966. Na época, não cheguei a ver um
slide, um filme sequer. Não tinha nada,
mas foi válido pela experiência do meu
professor, o Enésio dos Santos, que
passou sua experiência pessoal, sua
prática de campo, tudo o que viveu
como jogador, como professor, como
técnico. Aprendi muito com ele.
A nova geração precisa ser formada.
Quer obter esse tipo de aprendizado.
E olha que hoje há mais informações
disponíveis, via internet. A pessoa pode
acompanhar tudo o que acontece no
mundo. Mas nada substitui o contato
pessoal e visual, a oportunidade de perguntar, tirar dúvidas. Os profissionais
de hoje estão mais bem embasados.
Revista da ABA: Estão no mesmo nível
de qualquer outro profissional do mundo?
Carlos Alberto Parreira: Estão. Porém as
condições de trabalho lá fora são melhores, em termos de investimentos. Os
treinadores não têm que lidar com problemas financeiros. Quando ele quer
um goleiro, paga 70 ou 80 milhões de
euros e pega logo o melhor. Quando
precisa de um número 9, paga mais 80
milhões de euros. Aqui os treinadores
precisam se adaptar, ajustar, formar...
66
Revista da ABA: Imagino que seu sonho seja coroar sua
carreira ganhando a Copa, o que deixará todos nós muito
felizes. Mas quais são os projetos pós-Copa? Você já falou
em se aposentar várias vezes... (Risos.)
Carlos Alberto Parreira: Outro dia, falando com minha netinha de oito
anos, contei que estava pensando em me aposentar depois da Copa.
Ela disse: “Não, vovô, não quero que você se aposente, não”. (Risos.)
Percebo que a entidade
representa muito bem a
iniciativa privada. Tanto é
que há presença maciça nos
eventos que promovem. Vejo
que a ABA Rio é fundamental
para esse mercado, para que
todos possam crescer.
Revista da ABA: Você havia anunciado sua aposentadoria como
técnico e, dois anos depois, aceitou o convite para ser o coordenador
técnico da Seleção. O que mais influenciou a sua decisão?
Carlos Alberto Parreira: Esse convite da CBF era irrecusável. Mas
cumpri minha promessa de não voltar a atuar como técnico. Tenho
muita afinidade com o Luiz Felipe; então, a parceria está acontecendo
num nível muito bom. A comissão técnica está toda entrosada. Trabalho com o Murtosa, por exemplo, há 30 anos, ele tem muita experiência. O coordenador subsidia o trabalho, mas a decisão é do técnico.
Sou para ele o que o Zagallo foi para mim em 1994.
Revista da ABA: Mas sobre sua aposentadoria...
Carlos Alberto Parreira: A intenção era parar depois da Copa, mas
aí tem as Olimpíadas. Este é um sonho, porque o futebol brasileiro
nunca ganhou uma medalha de ouro nas Olimpíadas. Além disso, minha
netinha não quer que me aposente. (Risos.) Mas deixa a vida me levar.
Revista da ABA: Como é a relação com a
imprensa? Agora, com as mídias sociais...
Como vocês estão organizando isso?
Carlos Alberto Parreira: Nós nos policiamos muito, medimos as palavras para não
gerar fatos negativos, mal-entendidos
e tal. Sou bastante solicitado, mas quase
não dou entrevistas... Tem sempre alguém
querendo uma palavrinha e, depois,
se a gente começa a falar, jogam um
contra o outro. Quem tem que falar é o
técnico. E temos que ter muito cuidado
67
ESPORTE
R E P O R TA G E M E S P E C I A L
C O PA D O M U N D O
NOS
Revista da ABA: Existe um plano B,
caso o Brasil não ganhe a Copa?
Carlos Alberto Parreira: Não há plano B.
É vencer ou vencer!
com a internet, porque ela é um negócio impressionante. Às vezes, uma
palavrinha vira uma bomba e muitas
vezes não aconteceu nada daquilo. Mas
até você desmentir o fato, o negócio já
tomou proporções incontroláveis.
Pedimos muito para os jogadores
se controlarem, porque eles estão no
Facebook, no Twitter e não sei mais em
quê. E nas redações, há profissionais
que só ficam monitorando isso. Os jogadores têm liberdade, claro, mas também devem ter responsabilidade sobre
aquilo que escrevem. Aconselhamos
que os assuntos internos da Seleção
não sejam levados para o público. Até
agora está funcionando.
68
Revista da ABA: A ABA reúne os
300 maiores anunciantes do país e
tem como missão ajudá-los a adotar
melhores práticas nas áreas de
marketing e comunicação. Qual o papel
da iniciativa privada para o sucesso
dos grandes eventos esportivos?
Como as empresas podem contribuir
no processo de profissionalização
do futebol?
Carlos Alberto Parreira: A participação
da iniciativa privada é fundamental,
porque precisamos desse aporte de recursos, indispensável para que se possa
criar uma infraestrutura. Um exemplo:
a iniciativa privada está construindo o
novo estádio do Palmeiras, que será
um legado para o clube e para a cidade.
Mas as receitas devem ser bem geridas.
Caso contrário, não adianta nada. Para
isso, é preciso ter uma meta, um propósito, como, por exemplo, o desenvolvimento das divisões de base. É preciso
dar uma destinação correta ao dinheiro.
Revista da ABA: Pelo contato que
teve com a ABA Rio, qual a imagem
que você tem da entidade?
Carlos Alberto Parreira: Percebo que
a entidade representa muito bem a
iniciativa privada. Tanto é que há presença maciça nos eventos que promovem. Vejo que a ABA Rio é fundamental para esse mercado, para que todos
possam crescer.
�
BASTIDORES
DA
DO
COPA
MUNDO
Trazemos nessa matéria uma análise sobre os preparativos
textos Tânia TRAJANO
Sob o ponto de vista do marketing
e da comunicação, historicamente
a Copa do Mundo de Futebol gera
oportunidades inigualáveis, principalmente pela forte identificação
que o brasileiro tem com o esporte.
Para as marcas, nada melhor do
que um clima festivo para promover
a almejada conexão emocional com
seus consumidores.
O fato de o evento acontecer no
Brasil faz com que essa repercussão
seja ainda maior, bem como aumenta
para a Copa do Mundo, mostrando como a Rede Globo
trabalhou na organização da cobertura e das transmissões do
maior evento esportivo mundial. Destaque também para as
iniciativas de um dos mais antigos patrocinadores do evento,
a Coca-Cola, parceira da Fifa desde 1974. São experiências
que valem a pena ser compartilhadas, pelo rico aprendizado
que podem gerar no ambiente empresarial. O Rio de Janeiro,
até em função da necessidade de preparar-se para as
Olimpíadas de 2016, deve funcionar como o quartel general
das operações dos veículos de comunicação e das empresas.
a responsabilidade dos que estão
envolvidos de alguma forma com
o evento.
Este é com certeza o caso da
Rede Globo de Televisão, responsável
pela transmissão oficial e, consequentemente, pela mobilização da
população em torno da festa.
Não falta ao veículo experiência
no assunto, uma vez que há mais de
30 anos transmite grandes eventos
esportivos, mas o peso é outro, assim
como a responsabilidade. Os prepa-
rativos começaram no dia em que
o país foi anunciado como sede do
evento e intensificaram-se nos últimos anos.
Na programação, além do jornalismo e do esporte, o assunto
naturalmente ganha espaço nas
demais atrações da grade. Segundo
a área de comunicação da emissora
– sob o comando de Sergio Valente
–, programas como Encontro com
Fátima Bernardes, A Grande Família,
Estrelas, Tapas e Beijos, entre muitos
69
COPA DO MUNDO
O Rio de Janeiro é uma das cidades com maior
potencial para conjugar eventos de negócios e lazer
no mundo. A natureza, pródiga, fez aqui uma junção
única de mar, montanha e lagoa. Capacitar o Rio
para aproveitar todas as suas potencialidades é
fundamental – especialmente no que tange a questões
de infraestrutura e mobilidade urbana. Sempre
temos expectativa maiores, mas é indiscutível que
houve e ainda haverá evoluções que permanecerão
como legado dos eventos que a cidade sediará –
principalmente em relação aos Jogos Olímpicos. Um
bom exemplo é a expansão do Metrô até a Barra da
Tijuca, empreendimento em que o Grupo Queiroz
Galvão está atuando diretamente. Também aqui no
Rio, o Grupo avança no mercado imobiliário com a
apresentação de soluções inovadoras, tanto em imóveis
residenciais como comerciais. Acredito que surgirá, ao
fim desta década, uma metrópole melhor e com mais
oportunidades de vida e trabalho para todos.
outros, trarão a Copa do Mundo para os seus universos. Além disso,
Caldeirão do Huck, Esquenta! e Domingão do Faustão entram ao vivo
para repercutir as notícias do evento, mostrar a expectativa para os
jogos, a torcida nas ruas.
O acompanhamento das mídias sociais, feito já há algum tempo,
também deve ajudar no sentido de manter a população devidamente
conectada com toda a emoção de uma Copa do Mundo.
Renato Ribeiro, diretor de Esporte da Globo, dá uma boa dimensão
da estrutura montada para responder a esse desafio: serão mais de 60
equipes espalhadas pelo país, envolvendo mais de 2.500 profissionais.
“A Seleção brasileira, claro, será o nosso principal foco, com oito equipes
de reportagem seguindo todos os passos das nossas grandes estrelas
24 horas por dia”, diz Ribeiro, relevando que são 1.496 profissionais
credenciados, mais de 26 mil diárias de hotel e mais de 4.050 passagens
de avião para a equipe. “Queremos ser os olhos do telespectador na Copa
do Mundo, que ele se sinta dentro do evento”, diz, lembrando que para isso
a Globo aproveitará a força da sua rede – cinco emissoras e 117 afiliadas.
70
Nas transmissões, assim como
todas as emissoras detentoras dos
direitos da Copa do Mundo, a Globo
utilizará as imagens geradas pela
Fifa durante as partidas. Porém,
além das 34 câmeras da HBS, a
emissora terá cinco câmeras exclusivas nos jogos da Seleção brasileira, para trazer imagens especiais dos jogadores, da cabine de
transmissão e dos torcedores nos
estádios.
Ribeiro reconhece que é uma
grande responsabilidade fazer a
cobertura do maior evento esportivo do mundo, num país de um
povo apaixonado por futebol e no
qual a TV aberta chega a 99,7% do
território nacional.
Para enriquecer a transmissão,
a Globo investe em inovações tecnológicas. Gráficos, jogadores virtuais
e análises táticas vão ter um papel
importante, assim como a equipe
de comentaristas, formada com
grandes ex-jogadores. Além de
Ronaldo Nazário, que estreou na
Copa das Confederações, a Globo
convidou Juninho Pernambucano
e o pentacampeão Roberto Carlos
para se juntar a Walter Casagrande,
Caio Ribeiro, Junior e Roger Flores no
time. Entre os narradores, a novidade é a chegada de Alex Escobar,
que passa a integrar a equipe formada por Galvão Bueno, Cleber
Machado, Luís Roberto, Rogério
Correa e Rembram Jr. Para analisar
a arbitragem, a equipe da Copa será
formada por Arnaldo Cesar Coelho,
Leonardo Gaciba, Marcio Rezende
de Freitas e Renato Marsiglia.
MÁRCIO VICTER
Grupo Queiroz e Galvão.
Antecedência
é fundamental
Apenas de jogos serão 120 horas
de transmissão, mas a cobertura
começou em 7 abril, com a estreia
do Rumo à Copa, que durante dois
meses pretende “esquentar” o clima
em torno do evento.
Boletins diários sobre as 32
Seleções que disputam o Mundial
começaram a ser exibidos em 17
de abril, duas vezes por dia. E a tão
esperada convocação da Seleção
brasileira ganhou um programa
especial no dia 7 de maio. À noite, o
Jornal Nacional inaugurou a série
“Perfis”, que traz diariamente o
perfil de um jogador convocado.
A cobertura diária do evento
começa em 1º de junho, com flashes
durante toda a programação. A
partir do dia 2, William Bonner, da
Renato Ribeiro,
Rede Globo.
71
bancada, comanda o Jornal Nacional
com Patrícia Poeta, que estará
acompanhando a Seleção brasileira
na companhia de Galvão Bueno.
“Durante 40 dias vamos produzir
histórias diárias para os cinco programas de notícias nacionais e os
dois programas de esportes, com
informação, análise e humor. A
Central da Copa estará presente
diariamente nos telejornais, sendo
que nos dias de jogos da Seleção
terá uma edição especial à noite com
uma hora de duração”, detalha Ribeiro.
Indagado sobre a orientação
da Globo para tratar as eventuais
manifestações realizadas durante o
período da Copa, Ribeiro comenta
que a equipe deve acompanhar e
cobrir as ocorrências dessa natureza.
“Vamos deixar o público bem informado, como sempre fizemos. A cobertura da Copa será como sempre
foi: ágil, transparente, mostrando
todos os lados de um evento que
entusiasma os brasileiros, apaixonados por sua Seleção”, enfatiza.
Tecnologia
José Marino, diretor de Engenharia
de Jornalismo e Esporte da Globo,
lembra que a rede investe continuamente em recursos de produção de
Esportes, até porque exibe quatro
jogos de futebol por semana, o que
exige unidades móveis de grande
porte, estúdios e salas de controle,
todos operando em alta definição e
equipados com modernos recursos
tecnológicos. “Num grande evento
como esse, o que queremos é surpreender o público com novidades”,
afirma, citando como exemplo os
novos recursos que serão usados
na Central da Copa, como o campo
virtual, a mesa tática, as ferramentas de interatividade e o grafismo.
“Trata-se de usar tecnologia para
72
COPA DO MUNDO
Algumas já aproveitam a oportunidade sendo
patrocinadoras oficiais do evento, outras podem
pegar uma “carona” desenvolvendo ações
paralelas que associem a sua marca ao evento
ou ao estilo de viver dos cariocas. É importante
ficarmos atentos para a quantidade de turistas,
nacionais e estrangeiros, que vão desembarcar
no Rio de Janeiro ávidos para conhecer a nossa
cultura. Segundo a Embratur, são esperados
mais de 600 mil estrangeiros, o dobro do
número que foi à África do Sul em 2010. Será
uma ótima oportunidade para fortalecer as
marcas nacionais e de produtos locais.
explicar e ilustrar, para tirar todas
as dúvidas do público sobre o que
de fato aconteceu”, argumenta.
Segundo ele, as soluções foram
desenvolvidas internamente, com
know-how próprio e, portanto, só
serão vistas na tela da Globo. Para
a cobertura diária, destaque para a
ampliação da capacidade dos sistemas de gravação e edição de conteúdo, baseados em servidores de
imagem e redes de dados. “Montamos uma ‘sala de guerra’ para
orquestrar a utilização diária dos
recursos e manter contato permanente com nossas equipes que
cobrem as atividades das 32 Seleções do Mundial”, adianta, revelando
que também haverá novidades
nos conteúdos multiplataforma, no
Globoesporte.com e no aplicativo
de segunda tela.
Para pagar a conta
Como se sabe, um evento desse porte custa caro, tanto que geralmente não deixa muita “sobra” no caixa.
Willy Haas, diretor de Negócios
da Globo, comenta que, felizmente,
as cotas de patrocínio da emissora
foram rapidamente comercializadas.
Ele observa que uma compra dessa
magnitude é, sem dúvida, um bom
indicador do otimismo do mercado e,
mais do que isso, da crença de todos
de que sediar uma Copa do Mundo
é uma tremenda oportunidade de
crescimento para o Brasil.
A despeito do alto volume de
inserções previsto em cada cota,
não houve alteração no calendário
da área de negócios da Globo para
2014. No caso da Copa, vale lembrar
que para a Globo começou muito
José Marinho,
Rede Globo.
Willy Haas,
diretor de Negócios
da Rede Globo.
antes, com o desenvolvimento e a
comercialização das cotas de patrocínio do projeto comercial.
Segundo Willy, pela sua importância, o evento normalmente gera
grande interesse, e as diversas formas
de associação ao tema fazem parte
do planejamento das empresas
com a devida antecedência. “Mas
com certeza o primeiro semestre de
2014 terá um peso maior em comparação com outros anos, porém a
segunda metade do ano deverá ter
um volume maior de investimentos,
como sempre. E a Globo manterá a
sua oferta de oportunidades comerciais no período”, avisa.
Com um portfólio amplo de
oportunidades comerciais, a Globo
não deve ter problemas para atender tanto os interessados em se associar aos grandes eventos quanto
aqueles que preferem investir em
outros programas ou em mercados
regionais ou locais.
Refletindo sobre a possibilidade de a Copa ser importante na preparação das Olimpíadas em 2016,
Willy observa que são eventos de
ROZANE BRAGA
FBL Criação e Produção.
naturezas muito diversas, seja pela
relevância e quantidade dos esportes, seja pela abrangência geográfica.
“Mas ambos têm grande impacto
para o mercado publicitário em todos
os países nos quais são realizados
e movimentam diversos setores da
indústria e do comércio. Não será
diferente no Brasil, onde com certeza serão bem aproveitadas pelo
mercado anunciante todas as oportunidades que os eventos oferecem
para falar com um consumidor completamente envolvido”, argumenta
o executivo.
73
Aproveitando as oportunidades
Parceira oficial da Copa do Mundo da Fifa desde 1974 e presente desde
1950 com anúncios nos estádios do evento, a Coca-Cola é um case que vale ser
analisado, no que se refere ao emprego que faz da Copa em sua estratégia.
Michel Davidovich, vice-presidente e gerente-geral da Coca-Cola Brasil
para a Copa do Mundo da Fifa Brasil 2014™, explica que todas as ações
para este ano são baseadas em três legados que a companhia pretende
deixar para o país: comunidade, reciclagem e vida ativa.
As ações da companhia começaram em 2012, quando a empresa apresentou o mascote do Mundial. Em seguida, a população foi convidada a
participar do evento por meio da coleta de garrafas PET, que foram recicladas
e transformadas em revestimento para 7 mil assentos do Maracanã. Entre
outras iniciativas, sempre sob o mote “A Copa de todo mundo”, destaque o
Tour da Taça da Copa do Mundo, lançado em setembro de 2013, num evento
no Cristo Redentor. De lá, o troféu saiu em turnê por 89 nações ao redor do
mundo, até voltar ao país, onde poderá ser visto nas 27 capitais.
Em janeiro deste ano a marca lançou a campanha “Minigarrrafinhas
de todo mundo”, que trouxe de volta as garrafinhas em miniatura, sucesso
nos anos 80. Elas chegaram repaginadas em 18 modelos de alumínio
decoradas com as bandeiras de todos os países que já sediaram o Mundial.
Em março, os vencedores da Copa Coca-Cola, carro-chefe do conceito
Vida Ativa, passaram a ser treinados para exercer a função de gandulas.
Durante a competição, também caberá à companhia indicar os carregadores de bandeira do torneio. As
inciativas fazem parte do Youth
Programme da Fifa.
Davidovich também chama a
atenção para outra responsabilidade
da Coca-Cola durante a competição:
o gerenciamento dos resíduos sólidos.
“Na Copa das Confederações, setenta
toneladas de lixo sólido produzido
nos estádios durante as partidas
foram coletadas e encaminhadas à
reciclagem nas cooperativas apoiadas pela Coca-Cola Brasil”, informa,
revelando que a empresa teve que
capacitar 840 catadores de lixo até
meados de abril (veja mais sobre
os planos da Coca-Cola na entrevista com Marco Simões).
�
Michel Davidovich,
Coca-Cola.
74
COPA DO MUNDO
OS PLANOS DA
COCA-COLA
Nesta entrevista, Marco Simões, vp
de comunicação e sustentabilidade da
Coca-Cola Brasil, detalha as principais
iniciativas que a companhia tem para o
país. Os investimentos devem chegar,
até 2016, a R$ 14,1 bilhões, incluindo
os projetos envolvendo Copa do Mundo
e Jogos Olímpicos.
Como você avalia a importância da
operação brasileira, que já é a quarta
no universo da Coca, para o
crescimento mundial da companhia?
Acreditamos na continuidade do crescimento brasileiro, até porque serão realizados aqui os dois maiores eventos
esportivos do mundo, a Copa do Mundo e
os Jogos Olímpicos, que justificam nossos
níveis crescentes de investimentos no
Brasil, os maiores em toda a história da
Coca-Cola no país. Hoje, a América Latina
representa o nosso maior mercado em
todo o globo, superando em volume até
a América do Norte, e o Brasil é uma
das locomotivas desse mercado.
Como você avalia o atual momento do
setor de bebidas no Brasil? De acordo
com o plano de negócios da Coca-Cola
Brasil para 2014, quais serão os
principais desafios estratégicos e as
oportunidades para a empresa?
Comparado com outros países do mesmo
porte, o Brasil ainda demonstra grande
potencial de penetração no segmento de
bebidas não alcóolicas. Assim, temos
uma expectativa bastante otimista para
o futuro. Nosso principal desafio é estarmos presentes em todas as ocasiões
em que nossos consumidores quiserem
se hidratar. Apesar de sermos um dos
negócios mais capilares, ainda sim queremos disponibilizar sucos, água, chás,
refrigerantes e demais categorias em mais
locais onde hoje não é possível encontrá-los. E vamos investir muito para
possibilitar esse crescimento. Em cinco
anos, até 2016, faremos um investimento
recorde de R$ 14,1 bilhões, incluindo
toda nossa execução para Copa e Jogos
Olímpicos, eventos dos quais somos um
dos patrocinadores mais antigos.
Em termos de potencial de consumo,
quais segmentos estão sendo analisados
com mais atenção pela Coca-Cola Brasil?
Continuamos sendo reconhecidos pela nossa
marca-ícone, mas somos uma empresa
total de bebidas não alcoólicas. Participamos
de sete diferentes categorias de bebidas –
águas, chás, refrigerantes, néctares, energéticos, repositores e lácteos – e temos a
marca-líder em várias delas. Vamos continuar
investindo para atender nossos consumidores, em todas as suas necessidades e
ocasiões.
Quais são hoje os principais projetos
desenvolvidos no Centro de Inovação,
localizado no Rio e criado para
desenvolver produtos para o Brasil e
demais países da América Latina?
Temos grande orgulho do nosso Laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento localizado na cidade Rio de Janeiro, há mais de
30 anos. Trata-se de um dos cinco centros de
pesquisa avançada da Coca-Cola em todo o
mundo – localizados na Bélgica, Japão, China
e Estados Unidos. O laboratório é responsável por novas fórmulas, cores e aromas
para o Brasil e para muitos outros países,
atuando em todas as categorias em que
estamos presentes na América Latina.
Nesse laboratório são criadas e testadas
cerca de 300 novas fórmulas de bebidas
por ano para toda a América Latina. O centro
reúne especialistas de diversas áreas, incluindo químicos, farmacêuticos, biólogos
e especialistas em engenharia de alimentos e engenharia química, com quadro que
inclui mestres e doutores de diferentes
universidades.
Na área de sustentabilidade, algum
projeto desenvolvido no Brasil já foi
usado de modelo para outros países?
O grande conceito de sustentabilidade
adotado hoje pela Coca-Cola Company
tem DNA brasileiro; ele surgiu na nossa
operação. Diversos projetos tornaram-se
referência para outras operações da companhia. Desde 2009 a Coca-Cola Brasil
tem se aproximado ainda mais de questões
sociais por meio de sua plataforma Coletivo.
Trata-se de um conceito de modelo de ne-
HOJE, A AMÉRICA LATINA
REPRESENTA O NOSSO
MAIOR MERCADO EM TODO
O GLOBO, SUPERANDO EM
VOLUME ATÉ A AMÉRICA DO
NORTE, E O BRASIL É UMA
DAS LOCOMOTIVAS DESSE
MERCADO.
gócio de valor compartilhado em que as empresas buscam encontrar maneiras de
aumentar a competitividade e a rentabilidade, ao mesmo tempo em que buscam a
resolução de problemas sociais. Recentemente, anunciamos, com o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), o investimento para expansão da plataforma
Coletivo Coca-Cola, que irá reforçar os impactos positivos do programa no Brasil e
possibilitará a implantação de projetos-piloto em mais três países da América Latina,
ainda não definidos. Nos últimos cinco anos, o Coletivo vem transformando a vida de
milhares de pessoas por meio de toda a cadeia de valor da empresa.
Refletindo sobre o futuro da
companhia no Brasil, qual o cenário
que se vislumbra para 2020?
Como já disse, nossa expectativa é de
um crescimento contínuo ao longo dessa década. Já temos claros nossos passos até 2016 e nossa visão até 2020. Fazemos parte de um grande sistema
conectado. Portanto, temos de assegurar a troca constante de conhecimento
e aprendizados em áreas como capacitação, inovação e em desafios comuns
a todos. Sempre temos oportunidades
na construção do nosso futuro. Com
esse trabalho, tenho certeza que chegaremos a 2020 com um país mais dinâmico e com a Coca-Cola Brasil sendo
uma inspiração para outras operações
em âmbito mundial.
O grande conceito de sustentabilidade
adotado hoje pela Coca-Cola Company
tem DNA brasileiro.
75
ANUNCIANTE
JOSÉ CARLOS ROSA
J O S É C A R LO S R O SA
Nem parece que o português José Carlos Rosa chegou ao Brasil
fotos Ari GOMES
apenas em 2007. Plenamente adaptado à vida no Rio de Janeiro,
é fã do carnaval carioca, torcedor do Flamengo e não esconde
a admiração que tem pela cidade, considerando suas belezas
naturais e também a movimentada vida cultural. À frente
da operação da Dufry na América do Sul, tem conseguido
manter a empresa na liderança das vendas duty-free e duty
paid no Brasil. Na área de varejo de viagem, a empresa não
tem concorrentes no país. Porém, como observa Rosa, essa
situação não justifica o comodismo. Pelo contrário, desafia os
gestores a manterem os investimentos e o foco na qualidade
do serviço. É isso que vai garantir a renovação dos contratos,
a boa relação com os fornecedores e, claro, a preferência dos
consumidores. Nessa entrevista, o executivo explica as
especificidades desse tipo de operação e detalha os projetos
para o Brasil nos próximos anos.
VISÃO
PRIVILEGIADA
Revista da ABA: Vamos começar abordando sua relação com o Rio de Janeiro.
Quais razões o trouxeram para o Brasil?
José Carlos Rosa: Fiz muitas coisas na
minha trajetória profissional. Fui oficial
do exército português por 15 anos;
trabalhei na área de shopping centers
e, depois, fui diretor comercial dos aeroportos de Portugal, numa empresa
chamada ANA, que foi privatizada há
pouco tempo. Foi nessa época que conheci algumas pessoas que hoje estão
na Dufry. Quando a empresa comprou
o varejo de viagens da Brasif, em 2006,
pensaram em mim para ajudar a tocar
o negócio no Brasil.
76
Revista da ABA: Você já conhecia
o Brasil?
José Carlos Rosa: Havia estado no Brasil por duas vezes, uma a trabalho e
outra a passeio, mas em Salvador. Para
mim, o Brasil era Salvador. (Risos.) Aliás, gosto muito da Bahia. Mas em abril
de 2006 aceitei vir para o Rio com a família, mesmo sem conhecer bem o país.
Foi uma aposta muito boa, pois estou
bastante feliz aqui.
Revista da ABA: Mas você ainda não
conhecia o Rio?
DUFRY
José Carlos Rosa: Não conhecia nada,
só Salvador. Quando cheguei, queriam
que fosse vascaíno, mas sou flamenguista. Se vocês não conheciam nenhum
português flamenguista, agora conhecem! (Risos.)
Revista da ABA: Pelo jeito, adaptou-se
bem ao Rio...
José Carlos Rosa: É verdade. Sou fã, por
exemplo, do carnaval carioca. No ano
passado, desfilei na Imperatriz Leopoldinense, na bateria, tocando repique.
Este ano fiquei ainda mais animado,
ENTENDA O NEGÓCIO
A Dufry chegou ao Brasil em 2006,
quando a empresa suíça adquiriu
as operações da Brasif no país.
Líder em vendas duty-free e duty
paid [importados com impostos
embutidos], o grupo mantém 65
lojas no Brasil e tem conseguido
resultados excelentes em termos de
crescimento. E as expectativas são
promissoras para os próximos anos,
uma vez que a empresa assinou
contratos de longo prazo com os
todos os operadores aeroportuários
privados do país. Destaque ainda
para a consolidação de outras
frentes de negócios, como a Dufry
Sports, responsável pela operação
das lojas oficiais da Fifa no Brasil,
a partir do acordo assinado com a
Globo Marcas. A Dufry faz parte
do quadro de associados da ABA
desde 2008.
77
ANUNCIANTE
JOSÉ CARLOS ROSA
porque o tema do samba-enredo da escola foi o Zico. Como podem ver,
gosto muito de estar no Rio de Janeiro, esta é uma cidade muito boa.
Toda minha família gosta demais daqui. Não tenho queixa alguma. Trabalho numa empresa boa, fui bem recebido, não posso reclamar de nada.
Revista da ABA: Você chegou ao Rio em 2006. O Brasil cresceu
bastante nesse período. Gostaria que falasse sobre o setor
aeroportuário. Como tem sido comandar essa operação no Brasil?
Quais os desafios que tem enfrentado?
José Carlos Rosa: O setor aeroportuário evoluiu bastante nesse período. Cresceu muito no Brasil, sobretudo nos últimos anos, quando
o transporte aéreo deixou de ser de elite e tornou-se popular. Hoje,
os preços praticados são francamente mais baixos. As pessoas têm
usado mais o avião e isso impacta nosso negócio de várias maneiras.
O primeiro impacto é positivo, pois há mais gente viajando e mais gente
comprando. Fazemos parte da experiência de viagem das pessoas.
Ninguém vai ao aeroporto propositalmente para comprar, mas uma
vez lá, acaba comprando. Noventa e nove por cento das pessoas viajam
em estado de alegria e, estando alegres, estão propensas a fazer
compras. Por outro lado, o tráfego cresceu muito, e alguns aeroportos
estão tendo dificuldade de acompanhar essa demanda. Isso é ruim,
porque num ambiente desconfortável, perde-se a vontade de comprar.
do Rio, que é a única de rua. Somando Brasil e Bolívia, somos cerca de 6
mil pessoas e representamos, mais ou
menos, um quarto do faturamento da
Dufry no mundo.
Revista da ABA: Esse número foi
alterado nos últimos anos ou tem se
mantido?
José Carlos Rosa: Houve uma época em
que representamos bem mais do que
um quarto do faturamento, mas o negócio está crescendo muito também na
Ásia. Acabou havendo um equilíbrio, e
hoje cada região representa um quarto
do faturamento.
Revista da ABA: Muitos aeroportos do país, como o do Galeão, por
exemplo, estão sendo transformados. Isto pode mudar a operação da
Dufry? Os contratos continuarão em vigor, independentemente
de quem administrar os aeroportos?
José Carlos Rosa: Os contratos estão em vigor e fazem parte do edital
de licitação. No caso do Galeão, nossos contratos vão até 2015.
Portanto, quem ganhar a licitação herdará os varejistas que lá estão e,
com certeza, depois renegociará os contratos. Foi o que aconteceu em
Guarulhos. Nossos contratos foram renegociados por um período de dez anos.
Revista da ABA: Qual a dimensão
atual da operação da Dufry?
José Carlos Rosa: Hoje a Dufry está
em cerca de 50 países, contando com
aproximadamente 1.400 lojas e 17 mil
funcionários; fatura algo em torno de
3,5 bilhões de francos suíços.
Revista da ABA: Estes são os números
mundiais. E a operação que está sob
seu comando?
José Carlos Rosa: No Brasil, temos 65
lojas, entre as do free shop, as que se
encontram no saguão público dos aeroportos e a loja localizada no centro
78
Fazemos parte da
experiência de viagem das
pessoas. Ninguém vai ao
aeroporto propositalmente
para comprar, mas uma
vez lá, acaba comprando.
Noventa e nove por cento
das pessoas viajam em
estado de alegria e, estando
alegres, estão propensas a
fazer compras.
Revista da ABA: Em todo o mundo, o mais forte é a operação do free shop?
José Carlos Rosa: Exato. Hoje 85% do nosso negócio está nos aeroportos, que é uma atividade completamente diferente das lojas de rua ou de
shopping centers. Marcas de sucesso nos aeroportos não são marcas
de grande presença nos shopping centers. Os produtos, os preços e
até o atendimento são diferentes. Nos shoppings, costumamos ir com
tempo para passear e fazer compras; nos aeroportos, temos pressa. A
decisão precisar ser rápida e o atendimento, muito eficiente. Vender
um relógio de US$ 10 mil em 15 minutos é diferente de vendê-lo em
uma hora. Outra diferença importante é que no shopping, normalmente,
as pessoas não estão estressadas. Nos aeroportos, o único momento
sem stress é nas nossas lojas. (Risos.) Há pesquisas mostrando que
o stress das viagens começa ainda em casa, checando o passaporte,
a carteira, as malas... No caminho, ele sobe por causa do trânsito. No
aeroporto, tem a fila do check-in, o controle da polícia... Essa angústia
só acaba quando a pessoa avista o portão de embarque e percebe que
ainda falta meia hora para embarcar. Por isso a estratégia de colocar
as lojas na área de embarque.
Revista da ABA: Isto afeta as vendas?
José Carlos Rosa: Afeta. Por isso os saguões dos aeroportos modernos já não têm muita área comercial, apenas uma lanchonete, uma
loja de revistas... Quem compra são os passageiros, quase nunca os
acompanhantes.
79
ANUNCIANTE
JOSÉ CARLOS ROSA
Revista da ABA: No Brasil, a pontualidade não é um ponto forte.
Para a Dufry os atrasos nos voos são favoráveis?
José Carlos Rosa: Até certo ponto. Depois de meia hora de atraso as
pessoas ficam zangadas, indignadas, começam a culpar todo mundo.
Revista da ABA: O aumento no limite de compras, que está sendo
estudado pelo governo, teria um impacto importante no seu negócio?
José Carlos Rosa: Permitiria a venda de produtos mais caros. No
embarque não há limite de compras; no desembarque, além do limite
da cota de US$ 500, também há um limite no número de itens que
podem ser comprados. Hoje, o produto mais caro que vendemos no
desembarque são aquelas adegas para vinho, que custam US$ 499.
O novo limite permitirá expandir as vendas, por exemplo, no caso de
produtos eletrônicos.
Revista da ABA: Qual o tempo e o ticket médio das compras
em suas lojas no Brasil?
José Carlos Rosa: Não posso revelar o valor do ticket médio, é um
dado estratégico. Quanto ao tempo de permanência, depende muito
da estrutura de oferta do aeroporto. No Galeão, que tem uma oferta
menor, o tempo de permanência é maior. Em Guarulhos já há mais
opções, então as pessoas permanecem menos tempo na loja.
NOSSA CONCORRÊNCIA NÃO
ESTÁ NO MERCADO LOCAL, MAS
NO MERCADO DE DESTINO DESSAS
PESSOAS. COMPARO PREÇOS E
QUALIDADE DOS MEUS PRODUTOS
COM OS PREÇOS E QUALIDADE DE
MIAMI, NOVA YORK, ROMA, PARIS,
BUENOS AIRES.
82
Revista da ABA: Se você tem um
quarto do bolo mundial, seu ticket
médio deve ser mais alto do que o
das outras regiões, uma vez que o
movimento no Brasil ainda é reduzido,
quando comparado ao de outros
mercados...
José Carlos Rosa: Sim, é mais alto.
Revista da ABA: Esta área demanda
mais pesquisas do que a do varejo
comum?
José Carlos Rosa: Muito mais, porque
vendemos para pessoas que estão em
trânsito e são de diversas nacionalidades. Nossa concorrência não está
no mercado local, mas no mercado
de destino dessas pessoas. Comparo
preços e qualidade dos meus produtos
com os preços e qualidade de Miami,
Nova York, Roma, Paris, Buenos Aires.
Preciso saber exatamente qual o perfil
das pessoas que viajam, por nacionalidade, por origem, por destino, pela
época do ano. Estamos sempre monitorando isso, fazendo esse acompanhamento. Além disso, o perfil dos meus
clientes oscila muito, dependendo, por
exemplo, do valor do dólar.
Mas precisamos ter cuidado para
não sermos induzidos a erro. Devido
ao aumento da classe C, por exemplo,
tivemos uma reunião com a matriz e
decidimos seguir o conceito do Joãozinho
Trinta: “O povo gosta de luxo”. Ou seja,
não abaixaremos o nível de nossas lojas,
não teremos produtos mais baratos. O
free shop é aspiracional. Então, a tendência é aumentar a sensação de luxo.
Mas, ao mesmo tempo, o segredo está
em criar um ambiente luxuoso, porém
que seja agradável. As pessoas não podem ter receio de entrar. Não podem
pensar: “Isto não é para mim”. Esse é
o ponto crítico. Queremos que as pessoas entrem, pelo menos para ver. Até
porque, lá dentro, temos produtos de
todos os tipos.
Revista da ABA: Hoje vocês têm
concorrentes nos aeroportos
internacionais brasileiros no caso
de free shop?
José Carlos Rosa: Não. Isso é bom,
mas não podemos relaxar. Afinal, nada
está garantido, nem com os aeroportos
administrados pela Infraero, nem com
os privados. Agora virá uma série de
consórcios, e todos eles já têm seus
parceiros. Temos que oferecer o melhor
serviço, para não perder espaço.
Revista da ABA: Quais as estratégias
de investimento no Rio?
José Carlos Rosa: Com a atualização
do Galeão, abriremos uma nova loja no
Terminal 2. Deve ficar pronta ainda no
primeiro trimestre deste ano. E devemos alterar, também, o local da loja que
fica no embarque.
A Copa, por exemplo, é
um investimento grande,
que deve se rentabilizar
em dois meses.
83
ANUNCIANTE
JOSÉ CARLOS ROSA
Revista da ABA: Vocês têm sido procurados pelos grupos internacionais?
José Carlos Rosa: Sim, até porque precisam de informações. O mercado de duty free tem características próprias em cada país. O free
shop no desembarque da Austrália vende geladeiras, micro-ondas...
Nos países europeus as pessoas não têm tradição de comprar no
desembarque. Enfim, é completamente diferente em cada país. Nesse
sentido, pesa a nosso favor o conhecimento e a experiência que temos
no mercado brasileiro.
Revista da ABA: Há uns dez anos, o mercado brasileiro também era
completamente diferente, por ser mais limitado em termos de produtos
importados. O pessoal só comprava perfumes, bebidas e chocolates.
José Carlos Rosa: Isso mesmo. Mas as pessoas estão começando
a comprar mais acessórios de moda, cosméticos... Além disso, hoje
a quantidade de homens que compram cosméticos no aeroporto é
muito grande.
Revista da ABA: Faz parte da estratégia da Dufry investir
no crescimento de lojas de rua?
José Carlos Rosa: Não. Nós só vendemos para pessoas que estão em viagem.
Revista da ABA: E esta loja no centro do Rio?
José Carlos Rosa: Foi mantida porque o prédio é nosso e abriga nossa
sede. É uma loja lucrativa, vende muito bem no Dia da Secretária, Dia
das Mães, Dia dos Pais etc., mas não faz parte do negócio. Na estratégia
da Dufry não entra o varejo de rua, nem mercados locais.
Revista da ABA: Mas vocês fizeram um movimento importante,
com o acordo com Fifa e Globo Marcas, para a abertura de pontos
estratégicos de venda pela cidade do Rio.
José Carlos Rosa: Sim, inauguramos lojas em dois shopping centers
e uma megastore em Copacabana. Essa foi uma aposta da equipe
brasileira. Em 2007, entendemos que os Jogos Pan-americanos
seriam uma boa oportunidade para nos
mostrar, para criar uma marca, a Dufry
Sports. No início, alguns torceram um
pouco o nariz, mas foi um sucesso.
Licenciamos e negociamos as vendas
de produtos relacionados ao evento.
Depois, intensificamos o relacionamento
com o pessoal da área esportiva, o que
resultou em lojas, por exemplo, em diversas maratonas da cidade. Mais tarde,
firmamos um acordo de dois anos com
a Stock Car no Brasil, passamos a ser
os lojistas deles, acompanhamos todo
o circuito. E essa estratégia se mostrou
acertada quando o Brasil foi escolhido
para a Copa e os Jogos Olímpicos.
84
Revista da ABA: Você chegou ao Brasil
em 2006 e em 2007 já resolveu investir numa iniciativa desse porte?
José Carlos Rosa: Em Portugal há o seguinte ditado: “De são e de louco, todos
temos um pouco”. Acredito que essas
coisas precisam de uma pontinha de
loucura. No meu ponto de vista, esse
foi um projeto que ajudou a aproximar
a equipe. Em março de 2007, a Dufry
comprou o negócio da Brasif, mas as
pessoas continuaram as mesmas. Vieram
apenas duas de fora: eu, como diretor-geral, e um brasileiro, que veio da Varig,
como diretor financeiro. O time todo,
então, já estava habituado a trabalhar
em determinado modelo. Em dezembro,
houve ainda necessidade de se fazer a
transição de uma empresa com um dono
– porque a Brasif era de uma pessoa –
para uma empresa global, que é muito
diferente. Além disso, havia o agravante
de que se trata de uma organização de
capital aberto, listada na Bolsa de São
Paulo. Portanto, tínhamos que reforçar a
união entre as pessoas naquele momento.
Era um projeto meio louco, mas nós o peitamos e foi um sucesso, graças a Deus.
Hoje somos, de fato, a única empresa do país com experiência nessa
área. Outra vantagem, que já tínhamos
em 2007, é que nosso pessoal, por estar
habituado a trabalhar em aeroportos,
sabe como montar as chamadas pop-up
stores, lojas que duram três meses.
Construímos, escolhemos os sortimentos
e formamos o pessoal, mesmo sabendo
que o tempo de vida é de apenas três
meses. E conseguimos ganhar dinheiro
desse modo. Um varejista normal não
consegue fazer isso, mas nós estamos
habituados aos negócios de oportunidade. A Copa, por exemplo, é um investimento grande, que deve se rentabilizar
em dois meses.
Revista da ABA: Depois da Copa,
essas operações podem ser mantidas?
José Carlos Rosa: Não, o foco é o evento
esportivo. Nosso sonho é tornar a Dufry
parceira preferencial da Fifa para as
Copas, até por estamos em todas as
regiões do mundo e com uma presença
muito forte.
85
ANUNCIANTE
JOSÉ CARLOS ROSA
Revista da ABA: No caso da Fifa,
os acordos não são muito fáceis...
José Carlos Rosa: A Globo Marcas detém
os direitos de licenciamento. Portanto,
nossa relação é mais com a Globo Marcas
do que com a Fifa.
Revista da ABA: O esquema da Copa
segue os mesmos moldes do Pan?
Vocês escolhem os produtos, os
fornecedores e montam as lojas
temporárias?
CONSTRUÍMOS, ESCOLHEMOS OS
SORTIMENTOS E FORMAMOS O
PESSOAL, MESMO SABENDO QUE
O TEMPO DE VIDA É DE APENAS
TRÊS MESES. E CONSEGUIMOS
GANHAR DINHEIRO DESSE MODO.
José Carlos Rosa: Exato. A primeira vez
que convivi com isso foi por ocasião da
Eurocopa 2004, em Portugal. A Fifa escolhe uma empresa para gerenciar os
licenciamentos e ela determina quem
produzirá as canecas, as xícaras, as canetas, as camisetas. Mas qualquer um
pode chegar e apresentar um produto
novo. Nesse caso, a Globo Marcas ganha
um percentual sobre cada peça fabricada. No nosso negócio, teremos lojas
oficiais nos eventos. Isto significa que,
nos eventos, as lojas Fifa são operadas
por nós. Também teremos lojas oficiais
nos aeroportos e nas zonas de reunião
dos torcedores, as fan class. Mas nosso
nome não aparece em lugar algum, nem
mesmo nos uniformes do pessoal. Só
na nota fiscal.
Revista da ABA: Qual a importância
das áreas de marketing e comunicação
no varejo aeroportuário?
José Carlos Rosa: Marketing e comunicação são fundamentais. Quem chega
cansado de uma viagem só vai às lojas
porque elas oferecem bons preços e
porque é atraído pela comunicação. Mas
temos um agravante: toda nossa comunicação é feita somente no aeroporto,
não faz sentido comunicar lá fora. E deve
ser rápida e eficaz, para levar a pessoa
a decidir naquele momento. O foco são
as marcas diferenciadas, preços, promoções. É uma comunicação especializada. Deve ser prática e, a cada dia,
acertar o alvo.
86
Revista da ABA: Isso se aproxima
muito da questão promocional, da
comunicação de trade... É um varejo
especializado.
José Carlos Rosa: Exato. E precisamos
estar sempre muito atentos ao perfil das
pessoas, que pode mudar. Não posso cair
no erro de fazer uma campanha fora do
tempo. Minhas épocas festivas são diferentes. É uma área muito especializada.
Revista da ABA: De que maneira você
analisa a atuação de entidades como a
ABA, que discute as questões básicas
do marketing e da comunicação?
José Carlos Rosa: Hoje nossos profissionais participam de várias associações.
Estamos sempre contribuindo e recebendo contribuições. Aprendemos, compartilhamos experiências, é muito positivo.
Embora sejamos praticamente os únicos deste mercado no Brasil,
não estamos sozinhos. Nossos fornecedores também fornecem seus
produtos para vários mercados. Temos que estar up to date com as
tendências do nosso ambiente empresarial. Por isso, aprecio que nossos
funcionários participem das entidades; aliás, faço questão disso. A
Danielle Toccoli faz parte da diretoria da ABA Rio há muitos anos e
para nós é muito útil, porque assim podemos dividir experiências.
Revista da ABA: Para a ABA é excelente, porque trata-se
uma profissional que realmente contribui para as atividades
da entidade, ajudando a assegurar a qualidade dos projetos
desenvolvidos anualmente.
José Carlos Rosa: Fico feliz em saber disso.
Revista da ABA: Para encerrar, gostaríamos de saber
se você aproveita a vida no Rio de Janeiro? Consegue
aproveitar os eventos culturais, os espaços de lazer...
José Carlos Rosa: Faço o possível. O Rio de Janeiro é uma cidade
muito agradável, com diversas opções. O difícil é conseguir fazer
tudo. Gosto de ir a shows, vejo desde Martinho da Vila e Diogo
87
ANUNCIANTE
PESQUISA
JOSÉ CARLOS ROSA
toda nossa
comunicação é feita
somente no aeroporto,
não faz sentido
comunicar lá fora.
E deve ser rápida e
eficaz, para levar
a pessoa a decidir
naquele momento.
Nogueira ao Ney Matogrosso e Seu Jorge.
Já fui aos shows dessa gente toda. De
vez em quando, gosto de um pezinho
de dança no Carioca da Gema, no Rio
Scenarium... Às vezes, aos sábados à
noite, a opção é dançar um pouquinho
no Salgueiro. Lá em casa somos fãs do
Salgueiro, a primeira escola na qual desfilamos. Desde que chegamos ao Brasil,
em 2007, aproveitamos os desfiles. A
minha mulher, que é toda carnavalesca,
só perdeu um nesse período. Já saiu pela
Salgueiro, pela Imperatriz, pela Mocidade
Especialistas em marketing e inteligência de mercado
e pela Tijuca, quando foi campeã. Temos
uma faixa de campeã lá em casa. (Risos.)
Desfilei menos, umas três vezes... Mas
também gostamos da praia, de jantar
e almoçar por aí. O Rio é uma cidade
muita acolhedora.
Revista da ABA: De que lugar de
Portugal você é?
José Carlos Rosa: Sou de Lisboa, porém
tenho casa em Cascais, uma cidade
próxima a Lisboa. Mas meus filhos
também se adaptaram bem ao Rio.
O mais velho hoje trabalha na Suíça,
porém fez PUC. O segundo formou-se
em design gráfico na ESPM, terminou
o ano passado. Esse é carioca, porque
chegou aqui com 14 ou 15 anos. Acabou
integrando-se muito bem ao ritmo da
cidade. Quando terminou o curso, estagiou seis meses em Londres, mas fez
questão de voltar para o Rio. E quando
falamos em voltar para Portugal – não
sei quando, porém um dia hei de voltar –,
ele logo diz que permanecerá aqui. O
terceiro rapaz está cursando biologia
na PUC, e a menina, que tem 16, também “cariocou”.
�
revelam nesta matéria o atual estágio da atividade de
pesquisa, assinalam os pontos vulneráveis da área, analisam
a performance do setor no mercado fluminense e ainda
dividem com nossos leitores alguns dados econômicos
concernentes ao estado do Rio de Janeiro, bem como uma
série de estudos surpreendentes, capazes de desvendar
o que há por trás do comportamento dos cariocas e, até
mesmo, o que poderá vir pela frente, tendo em vista os
diversos perfis que vêm se delineando em meio às intensas
transformações vivenciadas pela Cidade Maravilhosa.
RIO
O
Imprescindíveis ao suporte das gerências de produto e/ou marketing,
bem como à alta direção das empresas nas tomadas de decisão, nem
sempre as pesquisas são conduzidas de forma adequada. Na visão
de Paulo Costa, gerente de planejamento de marketing e CRM da
White Martins, as informações
apuradas em pesquisa precisam
ser corroboradas pelos demais departamentos internos da companhia. O executivo – também presidente do Comitê de Inteligência de
Mercado da ABA Rio – cita como
exemplo os testes de conceito/produto, que sempre deveriam ouvir
em paralelo a força de vendas, já
que ela é o termômetro do mercado. “Contudo, muitas vezes percebo
certo distanciamento entre as áreas
ditas estratégicas, que incluem a de
pesquisa, e as táticas, como vendas
e operação. Este é o maior erro”,
assinala, ressaltando a necessidade
de se buscar maior alinhamento interno. “Mas isso só acontece quando o executivo de pesquisa sai do escritório e vai a campo, visita os clientes, promove
encontros com as equipes de distribuição, assistência técnica, cobrança,
relacionamento... Afinal, são elas que estão em contato direto com os clientes”, orienta Costa, chamando a atenção ainda para a importância de sair do
quadrado em busca de novas técnicas de pesquisa.
EM DADOS
texto Mara VEGSO
88
MERCADO CARIOCA
89
MERCADO CARIOCA
PESQUISA
Técnicas que, como relata Guilherme Caldas, diretor da ABA Rio e gerente
de marketing, operações e equipamento original da Michelin, não são
dominadas por todos os anunciantes. “Muitos ainda desconhecem as possibilidades propiciadas pela internet, seja para a coleta ou para a análise
de informações”, lamenta, lembrando que há muito o uso da web deixou
de ser uma tendência da área para se tornar realidade. Reconhecendo que
entre as empresas existem diferentes níveis de maturidade e conhecimento,
o especialista aponta os erros mais frequentes nesse campo: “Na ânsia
de encontrar o caminho mais rápido e econômico, é comum se apoiarem
em amostras insuficientes, aplicarem as entrevistas no momento indevido
e deixarem a compra de pesquisa unicamente nas mãos das equipes de
procurement”, constata, alertando que nem sempre o departamento de
compras possui a capacitação técnica necessária para discernir os inputs e
a qualidade das informações. “Já avançamos bastante, mas ainda há muito
espaço para evoluirmos nessa área até que o mercado possa empregar
todas as ferramentas que conferem a devida robustez aos dados”, avalia
Caldas, atribuindo a escassez de informações sobre este momento único
vivenciado pelo Rio de Janeiro a esse fato.
NA COMPARAÇÃO ENTRE JANEIRO
DE 2003 E O MESMO MÊS DE 2014, OS
AUMENTOS REAIS DO RENDIMENTO
DO TRABALHADOR FORAM DE 49,3%
NA GRANDE RIO E DE 26,9%, NA
MÉDIA METROPOLITANA DO PAÍS.
Mais complacente, Luiz Sá Lucas, consultor do Ibope Inteligência, declara
que a evolução da área tem sido extraordinária, dadas as novas oportunidades oferecidas pela net. “Estamos presenciando uma verdadeira revolução. Porém, como tudo é muito novo, deverá ocorrer necessariamente
uma curva de amadurecimento”, pondera o expert, acrescentando que
sempre haverá o que melhorar, tanto por parte dos anunciantes quanto
dos próprios fornecedores.
Já na percepção de Aurora Yasuda, diretora de desenvolvimento de
negócios da Millward Brown, o Rio de Janeiro está totalmente em linha com
o principal mercado de pesquisa, uma vez que inclui grandes marcas com
alto investimento em comunicação que precisam manter-se atualizadas
quanto às últimas ferramentas do setor.
Compartilhando a mesma opinião, João Gomes, superintendente de
economia e inteligência de negócios do Sistema Comércio RJ, constata
que o mercado fluminense tem evoluído, sobretudo em virtude da adoção de
90
softwares mais produtivos. “Recorremos sempre a metodologias ágeis e
eficientes para levantar informações
econômicas e sociais confiáveis”,
afirma, compartilhando com os leitores alguns indicadores relevantes
sobre o estado do Rio de Janeiro.
Segundo a Fecomércio RJ, a
inflação acumulada em 12 meses
(encerrados em fevereiro de 2014)
foi de 5,7% no Brasil e 6,8% na região
metropolitana do Rio. Por outro lado,
em janeiro deste ano, o índice de
desocupação na região foi de apenas
3,6%, contra os 8,3% apurados na
Grande Rio, há 11 anos. Na comparação entre janeiro de 2003 e o mesmo
mês de 2014, os aumentos reais do
rendimento do trabalhador foram
de 49,3% na Grande Rio e de 26,9%,
na média metropolitana do país.
O saldo das operações de crédito para pessoas físicas no estado
acusou um crescimento de 13,2%,
entre janeiro de 2013 e o primeiro
mês deste ano, enquanto para as
pessoas jurídicas a alta no mesmo
período foi de 18,1%. Já a inadimplência do consumidor fluminense
recuou de 6,5%, em janeiro de 2013,
para 5,5%, no mesmo mês de 2014.
O atraso das empresas, por sua vez,
caiu de 1% para 0,8%, na mesma
base de comparação.
Billy Nascimento, diretor executivo da Forebrain, lembra que o
Rio de Janeiro tem recebido muitos
investimentos, o que favorece toda
sua cadeia produtiva do marketing
e comunicação. “Dessa forma, temos
visto o surgimento e o amadurecimento de jovens empresas de pes-
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MERCADO CARIOCA
PESQUISA
quisa, com novas metodologias
que contribuem para compreender
o comportamento do consumidor”,
observa, referindo-se a métodos
diferenciados, que recorrem à antropologia, à psicologia e à neurociência,
entre outras áreas que fomentam
esse cenário de inovação no setor
de pesquisa.
Jeito de ser carioca
A proximidade
com a corte na
época imperial e os
inúmeros conchavos
políticos ocorridos
na região levaram
a população a se
manter sempre muito
bem informada.
Portanto, não é de
estranhar que essa
seja a cidade do
país que mais vende
jornais e uma das
que mais acessam
a internet.
SIMONE TERRA
ESPM-RJ
92
Atestando a colocação de Nascimento, Simone Terra, diretora da
empresa de mesmo nome, professora da ESPM-RJ e conselheira do
Comitê de Trade Marketing da ABA,
desenvolveu um estudo antropológico e etnográfico sobre o “jeito de
ser carioca”.
Ao longo de seis anos, a especialista acompanhou de perto o
cotidiano de dezenas de famílias,
com o propósito de demonstrar
como as influências históricas e
culturais se refletem no estilo de
vida, valores e comportamento de
compra dessa população. Fundamentado a partir de entrevistas
qualitativas, que exploraram em
profundidade dados focais dos consumidores, observações em pontos
de venda e comparações com dados
de instituições, o estudo contou
ainda com o apoio de empresas
anunciantes, que viabilizaram a realização de pesquisas quantitativas,
importantes para validar os levantamentos teóricos.
Simone explica que o povo carioca ainda mantém algumas características herdadas da época em que
o Rio de Janeiro ostentava o status
de capital do Brasil. “A proximidade
com a corte na época imperial e os
inúmeros conchavos políticos ocorridos na região levaram a população
a se manter sempre muito bem informada. Portanto, não é de estra-
Billy Nascimento,
Forebrain.
nhar que essa seja a cidade do país
que mais vende jornais e uma das que
mais acessam a internet”, analisa.
Hoje, a afirmação da identidade
carioca está diretamente associada
a sensações contraditórias, que se
retroalimentam em um ciclo de
autoestima elevada (impulsionada
pela vida na Cidade Maravilhosa,
referência em turismo, cultura e
belezas naturais) e baixa autoestima
(decorrente da falta de presença
política, que compromete a segurança, a saúde, a educação e, cada
vez mais, o trânsito da cidade).
A despeito dessas dificuldades,
o carioca é alegre, acessível, acolhedor, sociável, solidário, democrático
(até porque a praia é de todos), trabalhador e sabe equilibrar responsabilidade e lazer.
Enquanto a esfera menos favorecida se esforça para ascender
socialmente e se projeta nas camadas mais privilegiadas, as classes
média e alta fazem questão de frequentar lugares simples, onde têm
a oportunidade de interagir com
todos. “Quem pode, marca presença
O seu evento de sucesso no
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MERCADO CARIOCA
PESQUISA
tanto no Rio Scenarium como no
Beco do Rato”, exemplifica Simone,
lembrando que o valor máximo do
carioca é ser “gente boa’”.
Outro ponto interessante apurado pelo estudo diz respeito ao
medo de ser ludibriado, também
desencadeado pela trajetória política da cidade (marcada pela corrupção, promessas não cumpridas
etc.) e corroborado pelo mito da
malandragem. Refletida no comportamento de compra, a necessidade
de assegurar constantemente que
não está sendo enganado faz com
que este seja o perfil brasileiro que
mais lê rótulos de embalagens e
que confere atentamente o prazo
de validade dos produtos.
Esse aspecto comportamental
o leva, ainda, a pesquisar preços e se
deslocar atrás das melhores ofertas
e promoções-relâmpago, fatos que
justificam sua infidelidade aos supermercados. “Para o carioca, independentemente de sua classe social,
economizar e comprar barato é um
atributo sociointeligente”, observa
Simone.
Contudo, valoriza as marcas,
é moderno, antenado, gosta do
diferente e inovador. Apreciador das
atividades ao ar livre, suas visitas
aos shoppings estão mais relacionadas à comodidade e à segurança
propiciadas por esse gênero de
estabelecimento do que ao prazer
(mais comum entre os paulistas).
A crescente consciência ambiental na região resultou no advento
dos chamados “cariecos”, engajados
e atentos à responsabilidade social
e ecológica das empresas. Vale
destacar que muitos já respeitam
e consideram mais as marcas que
se dedicam a essas causas.
Os cariocas não são consumidores passivos. Reclamam quando
não estão satisfeitos com algum
produto ou serviço, propagam o
problema nas redes sociais e, se
preciso, não relutam em ir ao Procon.
Tanto que o Rio de Janeiro é a cidade brasileira com o maior índice de
reclamações nessa instituição. Por
outro lado, diante de uma experiência satisfatória, usa toda sua expansividade na propaganda boca a boca.
Tema de palestras em diversas
entidades públicas e privadas do
país, o estudo “Jeito de ser carioca”
também foi apresentado no Fórum
Internacional da ABA Rio, no Coppead
da UFRJ e gerou uma publicação,
com edição limitada, distribuída aos
maiores clientes da Infoglobo. Agora,
serve de base para a elaboração de
um livro homônimo, que apontará
alguns caminhos estratégicos para
atingir o consumidor local.
“Os estudos antropológicos podem desvendar e explicar os comportamentos, mas cabe ao marketing
evidenciar como transformar conclusões em oportunidades”, ressalta
Simone, chamando a atenção para a
necessidade de se estudar o que é
sociologicamente denominado como
comunidade simbólica ou, na linguagem mercadológica, nichos específicos de mercado.
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94
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MERCADO CARIOCA
PESQUISA
O RIO EM DADOS
Alguns nichos desvendados
Atentos a essa questão, a NBS e
o núcleo de pesquisa Casa 7 desenvolveram o projeto Riologia, estudo
contínuo que apresenta uma visão
inédita e instigante sobre os mais
diversos perfis de cariocas, no contexto atual da cidade. “Por ser atitudinal e não simplesmente demográfico, o projeto traz ao mercado
visões únicas sobre a sociedade
do Rio. Isso significa que precisamos repensar como as marcas se
posicionam em relação a alguns
targets clássicos da comunicação e
contemplar outros, até então não
considerados”, adverte Bruno Altieri,
diretor de planejamento da NBS.
Recorrendo a metodologias que
conferem um novo olhar analítico,
Bruno Altieri,
o estudo conta com a expertise de
NBS.
uma equipe multidisciplinar – dedicada à antropologia, filosofia e
marketing –, que complementa os
resultados das avaliações qualitativas tradicionais (focus groups).
Até o momento, a iniciativa desvendou as manifestações, hábitos e pensamentos de oito perfis específicos: “Independente Social Clube”, “Geração A”,
“Filhos 2.0”, “Crianças F5”, “Classe AC”, “CDFs”, “VPs do Lar” e “Esportistas S.A.”.
O primeiro refere-se ao grupo de cariocas solteiros, que representa
27% da população do Rio de Janeiro compreendida na faixa etária dos 30
aos 50 anos (33% desses pertencentes à classe A e 22%, à B). Para 88%
dos entrevistados, o fato de não dividirem a responsabilidade de uma casa
não é motivo de infelicidade. Do total, 95% assumem que gostam de ter
momentos solitários e 65% não se sentem sozinhos. Mais exigentes na
hora de consumir, não deixam de comprar bebidas alcoólicas (26%), pão
(9%) e produtos de beleza/higiene pessoal (6%), adquiridos em supermercados (85%), mercadinhos de bairro (28%) e lojas de conveniência (27%).
Quanto à “Geração A”, também
conhecida por “novos idosos” (entre
60 e 75 anos), o estudo descobriu
que é ativa, autônoma, integrada à
sociedade, antenada e que pensa,
sobretudo, no momento presente.
Grande parte (71%) continua sendo
provedora da família, 76% têm
planos para viajar, 47% mantêm
uma vida sexual ativa, 21% fazem
96
Esses carioquinhas
navegam na web, em
média, duas horas e meia
ao dia, sendo que 29%
possuem computador
para uso exclusivo.
Suas atividades de lazer
prediletas são os vídeos
(21%) e jogos eletrônicos
(também 21%)
algum curso, 33% moram sozinhos,
26% estão nas redes sociais e 14%
são usuários de smartphone.
Passando para as gerações
mais novas, os “Filhos 2.0” (de 13 a
17 anos, das classes A, B e C) são
contemporâneos, maduros, independentes, colaborativos, irreverentes
e rejeitam as relações formais de
autoridade, questionando as hierarquias, seja na escola ou em casa.
Tolerantes aos vários tipos de relacionamentos mantidos pelos pais,
para eles a harmonia e o afeto pesam
mais do que os laços sanguíneos.
Entre os jovens estudados, 40%
moram com ambos os pais (desse
universo, 70% não teriam problemas
em conviver com outros parceiros
de seus genitores, caso se separem;
e 78% não se importariam em ter
meio-irmão), 28% vivem com apenas
um dos pais, 24% têm madrasta ou padrasto, e 8% não moram com
nenhum dos pais.
Já as “Crianças F5” (de 6 a 8 anos, das classes A e B) ganharam essa denominação por serem nativos digitais – o conhecimento vem de um clique
na tela – e porque podem ser definidos por cinco “Fs”: têm acesso full time
à informação, recebem feeds de todos os lugares, filtram naturalmente o
que recebem, são focadas no conteúdo de seu interesse e flexíveis para
passear entre diversos assuntos e fontes. Assim, um em cada três pais considera que o pior castigo para seus filhos é ficar sem acesso à net. Esses
carioquinhas navegam na web, em média, duas horas e meia ao dia, sendo
que 29% possuem computador para
uso exclusivo. Suas atividades de
lazer prediletas são os vídeos (21%)
e jogos eletrônicos (também 21%).
Nada menos do que 72% da
classe A (de 30 a 60 anos) que
mora no subúrbio carioca continua
reproduzindo códigos de comportamento e consumo da classe C, a
despeito de sua ascensão econômica.
Este é o chamado grupo “AC”, que
faz contas antes de comprar e gosta
de consumir o que é inclusivo e não
exclusivo, já que considera importante ser igual ao vizinho. Não rejeita os bairros nobres e até se vê
Luiz Sá Lucas,
morando lá um dia, mas acredita
Ibope Inteligência.
que se fizer isso hoje tende a perder
mais do que ganhar. Dos pesquisados, 99% têm orgulho de onde moram, 93% afirmam ter uma relação
afetiva com o subúrbio, 57% se sentem seguros ali e 45% consideram
o subúrbio mais seguro do que as
demais regiões da cidade.
Mais do que consumir, 79% dos
cariocas da classe C entre 24 e 38
anos, que compõem o perfil dos
“CDFs – Construtores do Futuro”,
se esforçam para construir uma
história bem-sucedida, capaz de
diferenciá-los do próprio meio. São
obstinados, disciplinados, focados,
batalhadores e ocupados. Desses,
93% acreditam que o estudo garante
uma vida melhor, 17% estão na faculdade e 49% desejam cursá-la nos
próximos anos. Essa camada da
população escolhe a faculdade de
forma racional e prática: 44% valorizam a proximidade; 43%, o valor da
mensalidade; e 39%, o curso oferecido.
Representando 76% das empregadas domésticas cariocas (mensa-
97
MERCADO CARIOCA
PESQUISA
listas ou diaristas, de 25 a 50 anos),
as “VPs do Lar” recebem essa denominação pelo fato de que em
mais da metade das residências do
Rio (55%) são elas que respondem
pelo comando operacional da casa.
Após a aprovação da PEC 72, a situação que já foi de submissão passou a ser de igualdade, e a relação
que gerou tantos preconceitos, finalmente ganhou respeito. A maioria
absoluta dessas profissionais (90%)
garante manter uma relação ótima
ou boa com suas patroas, 49% afirmam ter orgulho de sua atividade,
23% já negaram emprego por não
gostar de algo no local de trabalho
e, entre essas, 47% recusaram a oferta porque acharam a patroa chata.
98
O RIO EM DADOS
Quando o esporte entra
em jogo
Ainda segundo o projeto Riologia, a prática de esportes individuais – reconhecidos nesse estudo
como qualquer atividade física de
alto rendimento praticada regularmente, exceto nas academias – tem
sido a solução para 28% dos cariocas
de 25 a 45 anos (classe AB) aliviarem o stress do dia a dia.
Na percepção dos nomeados
“Esportistas S.A.”, os benefícios dessas atividades vão muito além do
relaxamento mental, melhorando
o humor, a autoestima e a disposição sexual. Além disso, ainda ajudam
a desenvolver valores como disciplina, garra, foco e determinação,
bem como a lidar com desafios,
metas e relacionamentos, pontos
importantes em suas carreiras profissionais.
Assim, para esse grupo a atividade física é um compromisso,
exatamente como o que mantém
com o trabalho, considerando ambos
José Colagrossi,
Ibope Repucom.
prioridades básicas. Dos pesquisados, 93% acreditam que o esporte
torna o dia mais produtivo, 85%
afirmam que seu círculo de amizades inclui praticantes do mesmo
esporte, 68% promovem a prática
esportiva entre seus familiares, e 67%
reconhecem que mudaram a alimentação em decorrência desse hábito.
A principal modalidade praticada é a corrida (43%), seguida por
lutas (23%), ciclismo (12%), natação
(11%) e surfe (7,5%). Os entrevistados percebem a Cidade Maravilhosa
como favorecedora das atividades
ao ar livre, e sua paisagem como uma
grande renovadora de energias.
Vale acrescentar que, de acordo
com o TGR - Target Group Ratings
– solução do Ibope Media que consolida os índices de audiência com os
dados comportamentais do telespectador –, os cariocas que praticaram
algum tipo de esporte entre janeiro
de 2013 e o mesmo mês deste ano
assistiram 14% mais futebol na TV
do que aqueles que não se dedicaram
a nenhuma modalidade desportiva.
A pesquisa aponta, ainda, que
os telespectadores cientes da importância de manter uma boa forma
física assistem mais aos programas
voltados para a saúde e o esporte
do que os que não desenvolveram
essa consciência. Porém os gêneros
de TV acompanhados especificamente pelos ciclistas não são tão óbvios.
Surpreendentemente, quem
pedalou pelas ruas do Rio de Janeiro
no período pesquisado assistiu menos a programas de saúde (39,5%)
e esporte (19%) do que os demais.
José Colagrossi, diretor do Ibope
Repucom – joint venture entre o
Ibope Media e a Repucom, líder
mundial em análise e pesquisa de
marca para patrocínio esportivo –,
relata que nos últimos anos o mercado esportivo ganhou destaque
no ambiente de negócios, não só
pela realização dos grandes eventos internacionais no Brasil, mas
também pela profissionalização
desse setor no país e interesse das
marcas por patrocínios eficientes,
capazes de agregar valor mensurável
e em linha com suas estratégias
mercadológicas.
“Oferecemos o que há de mais
avançado em produtos e serviços
para mensuração do retorno em
patrocínio e marketing esportivo,
disponibilizando às agências e
anunciantes ferramentas que visam
otimizar o ROI e garantir a melhor projeção possível às marcas”,
promove o executivo, destacando
as soluções que permitem cruzar o
impacto da exposição das marcas
com preferências, hábitos de consumo, perfis demográficos e audiências de mídia no segmento
desportivo.
Quando questionado sobre o
principal legado da Copa do Mundo
de Futebol e dos Jogos Olímpicos
sob o ponto de vista do marketing
e da comunicação, Colagrossi não
hesitou em prever que será a consolidação da profissionalização do
setor. Pelo visto, é o fim da era do
patrocínio amador.
�
99
MÍDIA
ALBERTO PECEGUEIRO
AL BE R TO P E C E GU E I R O
Alberto Pecegueiro já inscreveu seu nome na história da comunicação
brasileira. Depois de uma carreira de sucesso na área de revistas
– que o levou a ocupar na década de 90 posição de liderança na
Editora Abril –, em 1994 assumiu o desafio de dirigir as operações
da Globosat, após uma passagem de dois anos pela Net. Não havia
modelos para serem seguidos no país, uma vez que a indústria da
TV por assinatura dava seus primeiros passos, mas o executivo
valeu-se de sua experiência à frente de uma operação de mídia
segmentada para desbravar as novas possibilidades. É inegável
que seguiu o caminho certo nessa empreitada. A Globosat saiu
de 350 funcionários e quatro canais, em 1994, para 33 canais e
mais de 1.800 funcionários, em 2013. E vale o registro de que a
concorrência é acirrada, uma vez que cada ponto de audiência e de
faturamento publicitário é disputado com grandes players mundiais
de conteúdo. Nessa entrevista, Pecegueiro analisa com propriedade
o cenário atual da mídia nacional, aborda os desafios enfrentados
em seus mais de 20 anos na liderança da Globosat e revela-se
empolgado com a oportunidade de estar à frente da programadora
num momento tão especial, com Copa do Mundo e Olimpíadas.
TRAJETÓRIA
VITORIOSA
fotos Ari GOMES
Revista da ABA: Como é sua relação com a cidade do Rio de Janeiro? Você curtiu
praia em Ipanema na adolescência e teve sua primeira atividade profissional
ligada justamente ao seu hobby, o surfe. A cidade mudou muito, mas manteve sua
essência? Você tem uma visão nostálgica sobre o Rio dos anos 70?
Alberto Pecegueiro: Minha relação com o Rio tem um ingrediente que a torna mais
intensa ou, pelo menos, mais consciente, que é o fato de ter morado oito anos em São
Paulo. Aprendi a dar mais valor ao Rio, independentemente do fato de ter gostado de
São Paulo. Aliás, acho que cada cidade tem suas vantagens, suas qualidades.
Hoje reputo como pontos de destaque no Rio o desenvolvimento econômico
da cidade, fruto do alinhamento dos governos municipal, estadual e federal, já
que durante anos estivemos privados disso; e a intensificação da atividade econômica pela indústria das telecomunicações e, especialmente, pela de óleo e gás.
102
HOJE REPUTO COMO PONTOS DE DESTAQUE NO
RIO O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO DA CIDADE,
FRUTO DO ALINHAMENTO DOS GOVERNOS MUNICIPAL,
ESTADUAL E FEDERAL, JÁ QUE DURANTE ANOS
ESTIVEMOS PRIVADOS DISSO; E A INTENSIFICAÇÃO
DA ATIVIDADE ECONÔMICA PELA INDÚSTRIA DAS
TELECOMUNICAÇÕES E, ESPECIALMENTE, PELA DE
ÓLEO E GÁS.
Além, é claro, dos Jogos Olímpicos e da Copa do Mundo, no meio do caminho, que
trouxeram vitalidade econômica ao Rio e ajudaram esse processo todo a se capitalizar.
Este é, realmente, um momento muito especial na história do Rio.
Revista da ABA: Você começou a fazer Engenharia e desistiu para cursar Jornalismo.
Como foi sua formação acadêmica?
Alberto Pecegueiro: Naquela época, havia apenas três opções: advogado, médico
ou engenheiro. Como era bom de números, meu caminho natural seria engenharia.
Só que, antes de entrar na faculdade, eu já havia criado uma revista [a Brasil Surf]
e uma editora.
103
MÍDIA
ALBERTO PECEGUEIRO
Cheguei à
Globosat a partir de
um convite do Antonio
Athayde, que era o diretorgeral da empresa. Aliás,
esse encontro aconteceu
num evento da ABA!
Na época, nossa indústria de TV por
assinatura estava na cabeceira da pista,
acionando o motor para decolar. Fiquei
por dois anos na Net e foi uma escola
fantástica. Ao final desse período fui
convidado para dirigir a Globosat. Foi
quando voltei para o Rio.
Revista da ABA: A propósito do período
que passou em São Paulo, como foi
deixar o Rio? Do que sentia mais falta?
Alberto Pecegueiro: Quando se cresce
numa cidade e muda para outra, percebe-se que as esquinas não têm história.
Mudar de cidade aos 30 anos é como
nascer de novo. (Risos.)
Revista da ABA: A revista nasceu antes de você entrar na faculdade?
Alberto Pecegueiro: Comecei a trabalhar na revista no final do segundo
ano do antigo colegial, mas ela tomou corpo quando estava me preparando para o vestibular. Acabei entrando para a faculdade de Engenharia,
porém já havia sido mordido pelo negócio da mídia. Quando vi a
primeira edição da revista saindo da linha de acabamento da gráfica,
pensei: “Quero fazer isso pelo resto da vida”. Tentei continuar no
curso de Engenharia da PUC, mas logo no primeiro ano entendi que
o que movia minha paixão era o negócio de revistas, e não a engenharia.
Prestei vestibular para jornalismo na Hélio Alonso, a famosa Facha.
Revista da ABA: Depois da revista você foi trabalhar na Abril e mais
tarde acabou migrando para a área de TV por assinatura. Acredita
que mudou de segmento na hora certa?
Alberto Pecegueiro: Dei muita sorte nessa mudança. Estava na Abril, me
matando de trabalhar, apaixonado pelo que fazia, quando a Abril
mexeu na sua estrutura. Aquilo me desestabilizou e decidi sair. Cheguei
à Globosat a partir de um convite do Antonio Athayde, que era o
diretor-geral da empresa. Aliás, esse encontro aconteceu num evento
da ABA! Foi engraçado. Entrei para dar minha palestra sobre a Abril
e o Athayde estava acabando a dele, sobre os projetos da Globosat.
Peguei só o finalzinho da palestra, o cumprimentei e perguntei se não
tinha um emprego lá para mim. O Athayde arregalou os olhos e disse
que sim. Enfim, foi um acidente de percurso... Se não tivesse participado desse evento, poderia estar trabalhando com revistas até hoje.
104
Revista da ABA: Você já estava casado
na época?
Alberto Pecegueiro: Já estava até
separado. (Risos.) Há algo curioso: no
começo, vinha todos os finais de semana para o Rio. Não deu para manter isso
e comecei a sentir muita falta da praia.
Resolvi o problema, alugando uma casa
no litoral. São Paulo não era tão engarrafada quanto hoje e já era uma cidade
com uma qualidade de serviços espetacular, uma valorização cultural enorme.
Gostei bastante desse período e, devo
confessar, trabalhar na Abril era tudo
para mim. Para quem gosta de revista,
era como estar na Disneylândia!
Revista da ABA: Você assumiu uma
grande responsabilidade na Abril,
cuidava de todas as revistas, menos da
Veja e Exame, não é?
Alberto Pecegueiro: No final, acabei cuidando também de Veja e Exame. Entrei
na Abril para lançar a Superinteressante
e, aos poucos, fui pegando outras revistas.
Foi o máximo! Mas num ritmo de trabalho absolutamente alucinante. Era um
momento de muita transformação na
estrutura da editora. Tocar um negócio
e transformá-lo ao mesmo tempo, seja
qual for esse negócio, acaba resultando
numa demanda alta de trabalho.
Revista da ABA: Você voltou para o Rio
para trabalhar na Globosat, que estava
praticamente sendo estruturada. Então,
a demanda de trabalho continuou alta...
Alberto Pecegueiro: Voltei no final de
94 e foi um grande alívio. Tenho muito
orgulho do trabalho na Net, mas ela é
uma empresa de telecomunicações, e
minha história sempre foi mais voltada
para conteúdos. Então, ir para a Globosat
significou voltar para a minha indústria
de formação, a indústria de conteúdo.
Naquele momento, as Organizações Globo poderiam ter escolhido
uns cem profissionais da TV Globo, que entendiam mais de televisão
do que eu. Fui convidado porque não havia ninguém na estrutura da
TV Globo que tivesse familiaridade com o negócio da TV por assinatura.
Era algo em formação no Brasil, ainda não havia nenhum gênio,
nenhum Boni nesse negócio. Estava todo mundo aprendendo. Mas a
reação automática seria escolher alguém da própria estrutura da TV
Globo para fazer isso. E por que não escolheram? Primeiro, porque
esse profissional, além de entender de televisão, deveria entender
também de distribuição de televisão. Segundo, porque naquela época
a Globosat já tinha quatro canais, o que a tornava diferente da TV
Globo, que sempre foi um canal só. E minha experiência na Abril já tinha
a ver com administrar uma empresa com um portfólio de produtos.
Revista da ABA: O ano de 94 foi o momento da virada no negócio da
Globosat, com o aumento de canais... O Athayde já havia organizado
isso ou foi você?
Alberto Pecegueiro: Comecei no final de 94. No início de 95, apresentei um desenho de planejamento estratégico para a Globosat, que
contemplava tanto a necessidade como a oportunidade de se ampliar
o número de canais. Era um aspecto importante, até em razão do
interesse dos grandes grupos de mídia internacionais. Se a Globosat
não se posicionasse, não multiplicasse os canais e não tivesse uma
estratégia de crescimento acelerada, teria sido engolida pela concorrência. Este foi o desenho inicial de 95.
Revista da ABA: Outra decisão importante foi investir na produção de
conteúdos nacionais?
Alberto Pecegueiro: Percebemos que seria preciso investir, até pela
dificuldade de conseguir conteúdos de alto nível. Além disso, havia uma
discussão sobre se televisão é janela ou espelho. De maneira geral,
penso que a função do espelho é muito forte, apesar de não ser exclusiva.
Ou seja, enquanto o brasileiro quiser se ver na televisão, a Globosat terá
um papel importante. Nossa vantagem competitiva estaria em mostrar
o Brasil para os brasileiros.
Identificamos uma demanda, mas também levamos
em conta a necessidade de
preservação da qualidade
do conteúdo nacional disponibilizado.
FUI CONVIDADO PORQUE NÃO
HAVIA NINGUÉM NA ESTRUTURA
DA TV GLOBO QUE TIVESSE
FAMILIARIDADE COM O NEGÓCIO DA
TV POR ASSINATURA. ERA ALGO EM
FORMAÇÃO NO BRASIL, AINDA NÃO
HAVIA NENHUM GÊNIO, NENHUM
BONI NESSE NEGÓCIO. ESTAVA TODO
MUNDO APRENDENDO.
105
MÍDIA
Revista da ABA: Essa
necessidade acabou
sendo um dos diferenciais
da TV paga brasileira.
Temos visto o movimento
dos canais internacionais,
que têm investido em
produções nacionais ou,
no mínimo, nas dublagens...
ALBERTO PECEGUEIRO
Adotamos
uma estratégia muito
consistente nessa área
para multiplicar as
opções, seja com canais
da própria Globosat ou a
partir da associação com
outras empresas.
Alberto Pecegueiro: O primeiro canal internacional
que optou por dublar até
mais agressivamente do
que a gente foi a Fox. Na
época, foi uma aposta ousada da parte deles, mas no médio prazo
acabou se pagando. Acabou se traduzindo em audiência, até porque, com a explosão de crescimento da base de assinantes a partir
de 2004, vimos chegar ao mercado um contingente das classes B2
e C, que têm mais dificuldades com conteúdos legendados e maior
atratividade por conteúdos dublados. Eles acabaram gerando essa
mudança de padrão. Este é um movimento recente, consequência da
ampliação do mercado consumo.
Revista da ABA: Em 96 houve uma mudança importante na Globosat,
com a chegada dos novos canais...
Alberto Pecegueiro: Hoje temos mais de 30 canais. Temos alguns
eventuais, como os de pay-per-view, mas realmente adotamos uma
estratégia muito consistente nessa área para multiplicar as opções,
seja com canais da própria Globosat ou a partir da associação com outras
empresas. Por exemplo, transformamos o Telecine, que era um canal
exclusivamente da Globosat, numa sociedade com quatro estúdios
americanos. Criamos uma sociedade com a Universal para fazer um
canal de séries e que mais tarde rendeu outros dois canais: Studio
Universal e SyFy. Fizemos outra sociedade com as produtoras de cinema
brasileiro para criar o Canal Brasil.
Revista da ABA: O Canal Brasil foi o primeiro a dedicar-se ao cinema
nacional, não é?
Alberto Pecegueiro: Foi uma consequência dessa visão de que o conteúdo brasileiro funcionaria e também o resultado de uma discussão
muito legal, sobre a primeira Lei do Cabo no Brasil, de 95. Participar
do processo de negociação dessa lei me deu esperança no sistema
democrático. Vimos, ali, representantes de todas as correntes sendo ouvidos e se manifestando. Essa lei saiu com um equilíbrio muito
grande. Uma das coisas que essa lei produziu foi a obrigatoriedade
de um canal de produção independente nacional. A Globosat e os
produtores estavam olhando para isso, e acabamos concluindo que a
nossa combinação seria a melhor fórmula para atingir esse negócio.
Assim nasceu o Canal Brasil. Depois, lá na frente, acabamos formando
106
outra sociedade para fazer canais adultos,
com um grupo que detinha os direitos da
Playboy para o mundo. Portanto, além
de seus próprios canais, hoje a Globosat
possui canais abrigados em quatro joint
ventures com grupos distintos.
Revista da ABA: Apesar do peso das
Organizações Globo, não foi fácil
fazer a TV por assinatura “virar” no
Brasil. Mas os últimos anos foram
transformadores para a atividade,
em função do crescimento da base
de assinantes. Já ouvimos muito que
a qualidade da TV aberta, ou seja,
da Globo, acabou atrapalhando o
desenvolvimento da TV a cabo no
país... Você considera que a falta de
motivação por parte do consumidor
para adquirir o serviço foi influenciada
pela alta afinidade com a TV aberta?
Alberto Pecegueiro: Não tenho dúvida.
Convencer alguém no Brasil a pagar
pela televisão, tendo a Globo como
oferta gratuita, realmente não foi uma
missão fácil. Mas depois aconteceu um
processo natural, que mais tarde se
harmonizou com a internet, que foi a
fragmentação da oferta de conteúdo.
Passamos a dar mais de cada coisa para
as pessoas.
Revista da ABA: O próprio acordo para
usar mais conteúdos da TV Globo, que
gerou canais como o Viva ou mesmo
Big Brother, reforçou essa estratégia?
Alberto Pecegueiro: É um modelo de
sucesso. Mas levou um tempo de maturação. A própria TV Globo, que é uma
emissora muito competitiva e sempre
se preocupa com qualquer coisa capaz
de ameaçar sua performance de audiência, entendeu que o emprego de seus
conteúdos na televisão fechada poderia
gerar bons resultados do ponto de vista
econômico e também poderia ser um
gerador de demanda para seus conteúdos. O Big Brother é um excelente
exemplo, pois é o produto que melhor
Convencer alguém no
Brasil a pagar pela televisão,
tendo a Globo como oferta
gratuita, realmente não foi
uma missão fácil. Mas depois
aconteceu um processo
natural, que mais tarde se
harmonizou com a internet,
que foi a fragmentação da
oferta de conteúdo.
retrata o conceito de multiplataforma. Ele é um sucesso na internet,
na TV aberta, no canal básico de TV paga, que é o Multishow, e também
no sistema pay-per-view. Hoje entendemos que tudo isso se realimenta. A manifestação do Big Brother nessas outras janelas acaba
gerando uma curiosidade maior sobre o que a TV Globo irá exibir. Esse
processo tem se comprovado a cada temporada do programa.
O Viva também gera mais repercussão e audiência para atrações
como as da Ana Maria Braga, do Luciano Huck, da Angélica... Ele dá
oportunidade às pessoas que não puderam assistir a exibição original
da TV Globo de ter uma segunda janela. Assim, até quem não é seguidor
daquele programa pode ser cativado para ser. O mesmo acontece com
o programa do Serginho Groisman, no Multishow; do Jô Soares, no
GNT. Essa é uma conquista, um reconhecimento da TV Globo de que
nem tudo é uma ameaça.
Outro exemplo dessa mudança de paradigma é a relação que temos
com o esporte da TV Globo. Embora haja disputa pela qualidade
dos eventos e dos direitos de transmissão, a produção conjunta do
SporTV com o Globo Esporte tem gerado um ganho de qualidade e
de produtividade.
Revista da ABA: No caso do Gloob, primeiro canal infantil da Globosat,
o lançamento ocorreu após a mudança na grade da TV Globo, que
deixou de trabalhar com a programação infantil. Foi uma estratégia
desenhada pelas Organizações Globo?
Alberto Pecegueiro: Não foi um movimento coordenado. Na verdade,
tínhamos dúvidas se a Globosat teria algo a acrescentar num mercado
que já era ocupado e disputado por uns cinco ou seis canais muito
fortes, concorrentes do nível da Disney Channel, Cartoon Network,
Discovery Kids, Nickelodeon. Estudávamos se havia conteúdo suficiente e disponível para alimentar um canal da Globo. É preciso ter
107
MÍDIA
ALBERTO PECEGUEIRO
conteúdos com os quais as crianças se identifiquem. É um segmento
difícil. Por outro lado, o crescimento da base de assinantes da TV paga
no Brasil, com tantos canais infantis, acabou absorvendo uma parte
da audiência da televisão aberta. Uma coisa é ligar a TV aberta duas
ou três horas ao dia para ver um conteúdo infantil; outra é ter esse
conteúdo a qualquer hora do dia. Além disso, no caso da TV aberta,
havia uma desproporção entre a audiência e a receita comercial. O
mercado de publicidade dirigida às crianças, até pelas restrições que
lhe são impostas, não tem força suficiente para ocupar o espaço da TV
aberta. Como a TV paga trabalha com preços mais baixos, o mercado
anunciante acabou se voltando naturalmente para a TV paga, e a TV
aberta acabou tomando a decisão natural de diminuir as janelas para
os conteúdos infantis.
Revista da ABA: No dia a dia, como é administrar um portfólio tão
grande de canais? A “pressão” é grande, porque todo mundo acredita
que tem o melhor projeto, aquele que merece investimento. Como
vocês administram as demandas entre os canais Globosat?
Alberto Pecegueiro: Tem uma frase que gosto muito: “Gênio é o cara
que arruma gênios de verdade para trabalhar com ele”. E aqui não
há nenhuma originalidade. O fato de ter uma experiência profissional
numa empresa com um portfólio de produtos como a Abril serviu de
inspiração para o modelo gerencial da
Globosat. Cada grupo de canais é uma
unidade de negócios, com um superprofissional tocando isso. Se não fosse
assim, estaria completamente louco.
Nosso executivo Formamos boa parte desses profissioaté porque não havia uma história
de vendas, que nais,
de gestores de televisão no Brasil. Hoje
atende uma o modelo está bem estruturado, porque
aproveitar nossa econoagência ou um conseguimos
mia de escala em várias áreas, mas
grande cliente, temos pessoas especializadas cuidando
de cada unidade de negócio.
deve manipular
muito bem essa
multiplicidade de
opções de conteúdo
para atender o
interesse do cliente.
Esse é um dos meus
orgulhos aqui na
Globosat.
108
multiplicidade de opções de conteúdo
para atender o interesse do cliente. Esse é
um dos meus orgulhos aqui na Globosat.
Revista da ABA: Mas qual é exatamente
o seu papel no planejamento estratégico
dos canais?
Alberto Pecegueiro: Mantenho uma
posição de arbitragem. Quando se
desenha uma empresa de conteúdos
segmentados, como é a Globosat, as
fronteiras não são tão rígidas quanto
se imagina. A possibilidade de um canal
sair da sua raia e entrar na do outro é
alta. Por isso, tenho que arbitrar um
pouco, coordenar as estratégias. Devo
garantir que a nossa cobertura de
mercado seja a mais eficiente possível
e, ao mesmo tempo, dar incentivo
para que cada unidade de negócios
seja mais agressiva, para que persiga
seu desempenho. Essa combinação de
pé no acelerador e no freio ao mesmo
tempo é necessária para se administrar
esse tipo de negócio.
Revista da ABA: No caso das
vendas publicitárias, a estrutura é
centralizada, correto?
Alberto Pecegueiro: Sofisticamos incrivelmente a forma de gerenciar isso.
Fizemos um grande investimento em
sistemas e também na área de treinamento, até porque a venda do nosso
produto é bem mais complexa do que
a realizada nos outros meios de comunicação. Nosso executivo de vendas,
que atende uma agência ou um grande
cliente, deve manipular muito bem essa
MÍDIA
ALBERTO PECEGUEIRO
Revista da ABA: Os investimentos nos canais têm relação com a
publicidade? Há um levantamento para avaliar se publicitariamente
determinado canal pode funcionar?
Alberto Pecegueiro: Sem dúvida. E vivo lembrando que a razão de
sucesso da Globosat na sua relação com os anunciantes é sua estrutura
de pesquisa. Temos mais de 30 profissionais envolvidos diretamente
com esse trabalho, tanto na área de marketing corporativo como dentro
dos canais. Embora a TV tenha muito espaço para a intuição e para a
criatividade, se isso puder ser suportado com informação, a chance de
acertar é bem maior.
Vou dar um exemplo que está visível no ar: as mudanças realizadas
no conteúdo do Multishow e do GNT. Percebemos que o consumidor
das classes B2 e C, até pela formação via TV aberta, tinha mais interesse
em ficção. Começamos, então, a acrescentar mais produtos desse tipo
à grade. A mudança no perfil do público gerou uma mudança na nossa
oferta de conteúdos.
Revista da ABA: No que diz respeito à concorrência, você diria que
ela já está estabilizada? Todos os grandes grupos já estão no país?
Alberto Pecegueiro: A concorrência no Brasil é madura. A Globosat
concorre com os maiores grupos de mídia do mundo.
menos nove são da Globosat. Se consideramos que desses 20 canais mais
assistidos, cinco são infantis, e que
ainda não atuávamos nesse segmento
até recentemente, temos um espaço
muito significativo.
Revista da ABA: E no caso da verba
publicitária?
Alberto Pecegueiro: Ela tende a seguir
esse peso de audiência. Nossa relevância
no ranking de audiência é que determina nossa relevância na distribuição
da verba. Mas a disputa é acirrada. Os
canais internacionais têm uma vantagem competitiva, que é a utilização das
produções do mercado americano. E
eles são muito bons de televisão. Isso é
uma motivação, uma briga permanente.
Revista da ABA: Mas vocês conseguiram manter a posição de liderança.
Alberto Pecegueiro: É curioso olhar os mapas de audiência da América
Latina. O Brasil é o único onde existe uma programadora local que
ocupa tanto espaço no ranking de audiência. Se não fosse a Globosat,
é provável que o Brasil estivesse muito semelhante aos outros países
da América Latina, com o ranking de audiência de TV paga dominado
por canais internacionais. Aqui, dos 20 canais mais assistidos, pelo
A RAZÃO DE SUCESSO DA
GLOBOSAT NA SUA RELAÇÃO
COM OS ANUNCIANTES É SUA
ESTRUTURA DE PESQUISA. TEMOS
MAIS DE 30 PROFISSIONAIS
ENVOLVIDOS DIRETAMENTE COM
ESSE TRABALHO, TANTO NA ÁREA
DE MARKETING CORPORATIVO COMO
DENTRO DOS CANAIS.
110
As Organizações
Globo, de maneira
geral, são uma parceira
espetacular do futebol
brasileiro. Investe com a
expectativa de que haja
uma evolução nessa área.
Estamos vendo as novas
arenas, acompanhando o
que está sendo feito para a
Copa do Mundo...
Revista da ABA: Não há espaço para expandir essa posição para toda
a América Latina?
Alberto Pecegueiro: Estamos olhando, mas com o pé no chão. Uma
coisa é ser Globo no Brasil, conhecendo o mercado brasileiro; outra é
ser um canal estrangeiro. Vimos muitos canais cometendo erros crassos
no Brasil e não queremos repetir a experiência. Por isso, dificilmente
faremos esse movimento sem parceiros locais.
Revista da ABA: Ainda nessa questão dos canais, as negociações
mais “pesadas” são as que envolvem o universo esportivo? Nessa
área, você tem uma participação mais direta?
Alberto Pecegueiro: Temos fronts de negociações pesadas a todo
momento, seja com anunciantes, detentores de direitos esportivos ou
mesmo com as operadoras de TV paga.
No caso do esporte, há momentos em que o debate acaba sendo
mais “aquecido”. Em relação ao futebol brasileiro, por exemplo, o advento da TV paga gerou um fluxo de receitas por clube espetacular.
Até meados da década de 90 esse dinheiro não existia. No fundo, somos
um investidor no mercado brasileiro de futebol. Estamos fazendo uma
aposta. As Organizações Globo, de maneira geral, são uma parceira
espetacular do futebol brasileiro. Investe com a expectativa de que
haja uma evolução nessa área. Estamos vendo as novas arenas, acompanhando o que está sendo feito para a Copa do Mundo... Esperamos
chegar ao final desta década com um produto muito melhor do que o
de quando a gente entrou, envolvendo desde a qualidade do espetáculo
até a melhora no nível dos atletas.
Revista da ABA: O acordo com os clubes vai até 2018?
Alberto Pecegueiro: Esse é o prazo para o Campeonato Brasileiro.
Temos alguns acordos mais longos e outros mais curtos. Hoje existe
uma tendência global de alargar os prazos dos direitos esportivos.
Eles estão muito caros, e a maioria inclui um período de resultado
negativo no início, o que significa investimento. É preciso um tempo
111
MÍDIA
ALBERTO PECEGUEIRO
A COPA DO MUNDO É UM
PRODUTO DE ALTÍSSIMA DEMANDA,
PELA IMPORTÂNCIA QUE O FUTEBOL
TEM NO BRASIL. COMO PRODUTO
DE TELEVISÃO, ELA PRESCINDE O
INTERESSE PELO ESPORTE.
para amortizar e obter retorno. Estamos
vendo isso no mercado americano e,
em alguns casos, no europeu, onde a
legislação permite um alargamento no
prazo dos contratos mais relevantes.
No nosso caso, demorou até termos
condições de extrair de um produto,
como o Campeonato Brasileiro, outros
produtos de qualidade para alimentar
as três janelas – o canal básico, que é
o SporTV, o canal aberto e o pay-per-view. Hoje temos um formato bem
equilibrado, embora ainda seja uma
situação delicada.
Revista da ABA: A Copa do Mundo
de futebol e os Jogos Olímpicos são
oportunidades ou mais investimentos?
Alberto Pecegueiro: São investimentos que tendem a se pagar, mas têm
naturezas diferentes. A Copa do Mundo
é um produto de altíssima demanda,
pela importância que o futebol tem no
Brasil. Como produto de televisão, ela
prescinde o interesse pelo esporte.
Quantas pessoas você conhece, especialmente mulheres, que só assistem
futebol na televisão durante a Copa do
Mundo? A Copa do Mundo não dá 100%
de audiência porque muitos telespectadores estão assistindo aos jogos juntos
em algum lugar. Por outro lado, os Jogos
Olímpicos talvez não tenham o apelo
massificado da Copa do Mundo, mas,
especialmente para a TV por assinatura,
têm um valor enorme, porque são tantos
jogos simultâneos, que não há como a
TV aberta transmitir. Cabe à pay TV
explorar isso em profundidade.
112
Revista da ABA: Vocês não terão apenas
três canais nas Olimpíadas, não é?
Alberto Pecegueiro: Não. Temos um
projeto bem mais ambicioso para 2016,
mas ainda não posso divulgar.
Revista da ABA: Profissionalmente,
estar à frente de um projeto como esse
é uma grande oportunidade?
Alberto Pecegueiro: Tenho consciência
de que não farei mais nada de melhor
na vida. Sinto-me privilegiado, até porque
gosto muito de esportes. Nas últimas
quatro edições dos Jogos Olímpicos tirei
férias para poder acompanhá-los, sem
culpa. Vou de férias, sem credencial,
compro meus tickets. Ter a chance de
estar aqui, no meu país, na minha cidade,
num momento em que acontece um
evento como este é uma alegria enorme!
Revista da ABA: Foi criada uma unidade específica para cuidar da Copa do
Mundo e das Olimpíadas?
Alberto Pecegueiro: Não. Em 2013, entre SporTV e Premiere, cobrimos praticamente 5 mil eventos ao vivo. E quem
faz 5 mil eventos ao vivo não precisa
de uma equipe dedicada para a Copa
do Mundo e as Olimpíadas. O que temos é um planejamento bem antecipado e complexo.
MÍDIA
ALBERTO PECEGUEIRO
Revista da ABA: Quais as estratégias de investimentos e crescimento
da Globosat no Rio?
Alberto Pecegueiro: É bom para o Rio que a Globosat esteja aqui.
Empregamos diretamente 1.500 pessoas. Mas, por conta do nosso
modelo, não tão verticalizado quanto o da televisão aberta no Brasil,
temos um conjunto de produtoras que trabalham para a gente, o que
provavelmente multiplique, por cinco ou seis, o número de pessoas
envolvidas com a TV paga. Olhando o Brasil, é indiscutível que uma
das vocações do Rio é ser um polo produtor de conteúdos de televisão
e cinema. Não é à toa que a RioFilme virou uma espécie de protótipo
de sucesso da indústria de cinema. Ela comprova a vocação do Rio na
área de produção audiovisual. E a Globosat cria um polo gravitacional
nessa produção audiovisual, que reforça essa vocação da cidade.
Quanto mais o Rio se confirma como polo de produção audiovisual,
mais atrai talentos, mais gera cultura... As faculdades se envolvem em
cursos de formação, geram melhores profissionais, a indústria melhora,
torna-se mais competitiva...
O espírito do carioca tem muito a ver com isso. Mas, pelo próprio
protagonismo da TV Globo no Rio de Janeiro, esse processo começou
a se realimentar, e a Globosat é mais uma peça dessa engrenagem.
Outro aspecto importante é que com o desenvolvimento do digital
e das novas possibilidades de distribuição, já estamos com iniciativas
em andamento envolvendo a criação e a distribuição de conteúdos
pela internet. Temos equipes especializadas trabalhando nisso. É gratificante, até porque, pela natureza das novas tecnologias, trabalhamos com um grupo muito jovem, de
espírito vibrante, engajado e contemporâneo. A Globosat acaba traduzindo
esse espírito nas novas mídias e nos novos conteúdos.
Revista da ABA: Qual o papel do
anunciante no crescimento da TV por
assinatura? E como você analisa a
evolução do segmento no Brasil? Nos
últimos anos, em relação às verbas
publicitárias, o setor tem registrado
médias acima do mercado... A situação
é bem diferente na área de revistas,
por exemplo...
SérgioMarone:
o ator apresenta o programa
Florestabilidade, que vai ao ar aos
sábados, às 20h15. O programa
educativo estimula ações
sustentáveis em áreas florestais
e mostra, através de experiências
em diversas comunidades pela
Floresta Amazônica, que com
pequenas atitudes é possível
preservar as florestas em prol das
gerações futuras.
EM 2013, ENTRE SPORTV E
PREMIERE, COBRIMOS PRATICAMENTE
5 MIL EVENTOS AO VIVO. E QUEM FAZ
5 MIL EVENTOS AO VIVO NÃO PRECISA
DE UMA EQUIPE DEDICADA PARA A
COPA DO MUNDO E AS OLIMPÍADAS. O
QUE TEMOS É UM PLANEJAMENTO BEM
ANTECIPADO E COMPLEXO.
114
Alberto Pecegueiro: Quando vejo os
números do mercado, vejo que foi uma
boa decisão ter trocado uma indústria
pela outra. (Risos.) Em primeiro lugar,
é preciso ler corretamente os números.
Quando se fala que a TV paga tem 18
milhões de assinantes no Brasil, isto
significa 18 milhões de domicílios. Pela
nossa média de habitantes por domicílio, estamos falando de 56 milhões
de pessoas atingidas pela TV paga no
Brasil, número bastante próximo ao
do universo da internet. A TV paga
começou como mídia alternativa, mas
não demorou muito para virar uma
alternativa de elite. No início da década de 2000, nos posicionávamos como
um concorrente do mercado de revistas,
falávamos com a classe A/B, mantínhamos uma segmentação temática.
Porém, com os números que estamos
atingindo, já estamos na órbita da TV
aberta. E hoje temos volumes muito
bons em termos de índices de afinidade
e de potencial de consumo. Os dados
mostram que atingimos a parte mais
relevante do mercado. Por outro lado,
internamente sempre evito usar a palavra anunciante, porque não há nada
na missão ou nos valores da Coca-Cola,
Oi ou Unilever que diga que a empresa
existe para anunciar. As empresas são
fabricantes de produtos e fornecedoras
de serviços. A atividade de anunciar
significa estabelecer uma relação com
os consumidores, e essa relação só
existe quando a empresa identifica um
canal de comunicação eficiente para
atingir seus consumidores. Portanto, a
escala que a TV paga obteve no Brasil
QUANDO SE FALA QUE
A TV PAGA TEM 18 MILHÕES
DE ASSINANTES NO BRASIL,
ISTO SIGNIFICA 18 MILHÕES DE
DOMICÍLIOS. PELA NOSSA MÉDIA
DE HABITANTES POR DOMICÍLIO,
ESTAMOS FALANDO DE 56 MILHÕES
DE PESSOAS ATINGIDAS PELA
TV PAGA NO BRASIL, NÚMERO
BASTANTE PRÓXIMO AO DO
UNIVERSO DA INTERNET.
115
MÍDIA
ALBERTO PECEGUEIRO
e o ritmo de crescimento que aponta para um processo ainda maior
é que fizeram com que entrássemos no radar dos executivos de
marketing das empresas. Isso não dá para ignorar. Não há ninguém
em nosso círculo de relação que já não esteja exposto à TV paga. E
como a vocação da mídia no Brasil está muito focada em televisão,
temos uma força de atração para os investimentos publicitários que
dificilmente encontraremos em outra mídia. É um caminho inexorável,
dada à eficiência que agregamos para o conjunto.
Sem falsa modéstia, pesquisas identificam que os anunciantes
reconhecem a equipe de atendimento da Globosat como uma das mais
qualificadas do mercado. Ou seja, conseguimos dar suporte às áreas de
marketing e às agências para que a pay TV se encaixe no mix de mídia
de maneira eficiente. Por outro lado, os recursos que provêm dos
investimentos publicitários acabam sendo fundamentais para realimentar o processo, para que se possa desenvolver mais e melhores
conteúdos, tornando nossos canais mais atraentes e aumentando a
audiência. É um círculo virtuoso e que ainda dará muitos frutos.
Os recursos que
provêm dos investimentos
publicitários acabam
sendo fundamentais para
realimentar o processo, para
que se possa desenvolver
mais e melhores conteúdos,
tornando nossos canais mais
atraentes e aumentando
a audiência. É um círculo
virtuoso e que ainda dará
muitos frutos.
Revista da ABA: Como você vê o papel da ABA Rio, que tem ajudado
a disseminar melhores práticas na área de marketing e comunicação?
Você também se dedica à vida associativa, no trabalho desenvolvido
na ABTA...
Alberto Pecegueiro: Isso é mais do que um simples dever de ofício.
Precisamos das entidades para assegurar mercados mais profissionais.
Os grandes grupos da mídia brasileira sempre tiveram a noção
clara de que por mais que o negócio de mídia e de conteúdo envolva
criatividade, talento e emoção, quanto mais profissional for, melhor
para todos os envolvidos. Conviver num
ambiente mais profissional é melhor do
que conviver num ambiente mais intuitivo, especialmente quando se fala de
investimentos. Até pelo nosso DNA de
Globo, não tínhamos outra alternativa,
senão buscar um posicionamento mais
sofisticado no mercado do ponto de vista
do marketing. Primeiro, porque precisávamos vender uma indústria nova, e
isso não se faz só com conversa, blá-blá-blá. Segundo, porque entendemos
que a força de uma boa base de argumentação vem de estudos, análises,
pesquisas, dados.
A Globosat começou a fazer pesquisas
de audiência, contratando diretamente
o Datafolha, três anos antes de o
Ibope implantar sua pesquisa de audiência em televisão por assinatura.
Isso aconteceu porque entendíamos
que deveríamos educar o mercado
116
SINTO UM ORGULHO ENORME
DE TRABALHAR NUMA CIDADE QUE É
ESPECIAL NÃO SÓ PARA O BRASIL, COMO
PARA O MUNDO.
quanto ao funcionamento da TV por assinatura. Isso nos deu três
anos de vantagem em relação aos nossos concorrentes.
Entendo que esse posicionamento tornou-se ainda mais importante,
considerando o fato de estarmos numa indústria que vive uma grande
transformação. Se não garantirmos a atualização constante dos profissionais e dos instrumentos, estaremos condenados à obsolescência.
Se não garantirmos a
atualização constante
dos profissionais e dos
instrumentos, estaremos
condenados à obsolescência.
Revista da ABA: Para encerrar, gostaria de saber se, com tanto trabalho, consegue aproveitar as maravilhas do Rio.
Alberto Pecegueiro: Aproveito bastante! E pela própria natureza do
mercado de televisão paga temos relações com muitos estrangeiros. E
eles enlouquecem com o Rio de Janeiro, ficam boquiabertos. É divertido vê-los assim. Sinto um orgulho enorme de trabalhar numa cidade
que é especial não só para o Brasil, como para o mundo. E obviamente, como qualquer carioca, nos finais de semana e feriados, aproveito
bastante. O Rio é muito bom!
�
117
C U LT U R A
RICARDO AMARAL
R I C A R D O A MA R A L
Apesar de ter seu nome vinculado à noite – até hoje o param na rua
para falar sobre o sucesso de suas casas noturnas, que fazem parte
da vida de muitos brasileiros -, Ricardo Amaral conseguiu ao longo
de sua trajetória expandir seu “toque de Midas” para muitos outros
negócios. Haja fôlego para acompanhar sua agenda. Atualmente,
além de se dedicar ao mercado editorial – dá gosto vê-lo descrever
os inúmeros projetos nos quais tem trabalhado – está à frente de um
mega empreendimento imobiliário na região de Cabo Frio. E, claro,
continua tocando, em parceria com seus filhos e outros sócios, os
projetos ligados à área de entretenimento. Nessa entrevista, deixa
claro porque é reverenciado como um dos profissionais responsáveis
por agitar a cena cultural do país. Encantado com o espírito carioca
– que ele representa muito bem, a despeito de ter nascido em São
Paulo –, não deixa que a paixão pela cidade entorpeça o olhar mais
crítico sobre o que precisa ser melhorado. Sua visão é privilegiada,
uma vez que além da vasta bagagem cultural, acumulou nos últimos
anos experiências em diversas frentes, a partir dos acordos de parcerias firmados com empresários no Brasil e no exterior.
ESPÍRIT0
CARIOCA
E
MENTE COSMOPOLITA
fotos Ari GOMES
Você nasceu em São Paulo, mas tem uma identificação muito forte
com o Rio, por causa de uma série de iniciativas pioneiras na cidade.
Ricardo Amaral: Gosto de estabelecer um paralelo entre a relação de um
homem com a cidade e a de um homem com a mulher. Ou seja, é sempre
uma relação de amor e ódio ao mesmo tempo. (Risos.) Sou apaixonado
pelo Rio de Janeiro e, como toda paixão, ela não se explica muito. É como
acontece na paixão por uma mulher; isso não é explicável. Eu até deveria
saber, porque sou casado com a mesma mulher há 48 anos, mas é difícil
explicar. Na realidade, minha paixão pela cidade vem de um conjunto de
coisas dificílimas de serem explicadas. Além das belezas naturais, que
118
todos admiram, o Rio tem outra coisa
muito interessante: o espírito carioca.
Ele é mais importante que a própria cidade. Consegue despertar paixões.
Revista da ABA: E esse espírito
carioca tem se alterado ao longo das
últimas décadas?
Ricardo Amaral: Há sempre uma tentativa de se querer estabelecer paralelos
entre determinados períodos. Não gosto
Além das belezas naturais,
que todos admiram,
o Rio tem outra coisa
muito interessante: o
espírito carioca. Ele é
mais importante que a
própria cidade. Consegue
despertar paixões.
disso. Todas as grandes cidades passaram por profundas transformações, e o
Rio não é exceção. Mas o espírito carioca
é tão forte, que resistiu às mudanças.
Revista da ABA: Mas o que seria exatamente esse espírito carioca?
Ricardo Amaral: De uma forma bem
superficial, diria que é uma mistura de
descontração, alegria e espírito crítico
aguçado, mas com certa generosidade
em contemplar as coisas. Certa vez,
o The New York Times publicou uma
reportagem sobre o Rio de Janeiro
com uma frase minha. Nem sei se falei
mesmo essa frase, devo ter falado.
(Risos.) É sobre a diferença entre o
comportamento do homem do Rio de
Janeiro, de Nova York e de Paris. Eu dizia
que a diferença básica é que em Nova
York você senta para jantar num lugar
marcado, ao lado de pessoas desconhecidas e elas lhe perguntam qual sua
atividade principal e, até mesmo, quanto
ganha, porque lá o homem vale pela sua
atividade e por seu poder financeiro. Em
Paris, elas perguntam qual seu nome de
família, qual sua origem e onde estudou.
Já no Rio de Janeiro a pergunta é apenas:
qual seu nome mesmo? (Risos.) O Rio é
muito isso aí.
Revista da ABA: Como você vê hoje a cena cultural do Rio?
Ricardo Amaral: O Rio de Janeiro, na verdade, reflete o Brasil. A cidade
irradiou cultura para o Brasil durante muito tempo e, hoje, divide esse
privilégio com São Paulo. O cenário cultural carioca é interessante. A
TV Globo exerce um papel fundamental, em função de manter sua
base aqui; é nossa Hollywood televisiva. O governo também tem um
papel importante, pois consolidou o Rio como a capital do cinema.
Com isso, as produtoras estão sediadas aqui e usam a cidade como
uma locação natural. O cinema brasileiro é o grande impulsionador do
Rio de Janeiro na área cultural. Mas tem mais por aqui, como algumas
das principais editoras do país, que estão sediadas na cidade, além
do teatro, que tem ganhado mais e mais possibilidades... O Rio tem
se aproveitado muito dos financiamentos dessa área. Portanto, o Rio
continua sendo uma grande locomotiva cultural para o Brasil.
119
C U LT U R A
Estou há 12 anos
trabalhando nesse
empreendimento, que
é praticamente uma
minicidade, no eixo Cabo
Frio-Búzios. Para que
vocês entendam o tamanho
desse projeto, ele tem
4,4 milhões de metros
quadrados, enquanto um
bairro como Copacabana
tem cerca de
4,1 milhões.
RICARDO AMARAL
Revista da ABA: Que projetos você
tem hoje no Rio? Quais tem priorizado
como investidor no estado?
Ricardo Amaral: Sabe que hoje é até
difícil definir meu ramo de atividade?
(Risos.) Tenho me envolvido com vários
projetos. Um deles é justamente na área
editorial. Três anos atrás, escrevi o livro
Vaudeville [Ricardo Amaral apresenta
Vaudeville – memórias”] e, naquele
momento, estabeleci uma relação com
o editor Paschoal Porto, de uma editora
portuguesa chamada Leya, que tem
uma participação importante numa editora carioca Casa da Palavra. A partir
RIC ARD O AM AR AL
dessa relação, comecei a me interessar
por biografias, memórias, enfim, boas
histórias. Para viabilizar esse projeto,
lancei o selo editorial Rara, além das
parcerias com a Leya e a Casa da Palavra.
Revista da ABA: O primeiro livro foi
aquele lançado com o Boni?
Ricardo Amaral: Sim, o livro com as
memórias do Boni. Depois lançamos o
Te cuida!, do médico Cláudio Domênico,
que é praticamente um guia para uma
vida saudável. Tivemos ainda o livro de
memórias do Leonardo (Não aprendi dizer
adeus), da dupla Leandro e Leonardo;
Orações de cada dia, que são orações
do santo do dia; e outro com a história de
Cabo Frio e Búzios (Costa do Peró–história,
glamour e charme). Como pode ver, somos bem ecléticos.
No Costa do Peró, conto desde a
origem das cidades, até a chegada da
hight society carioca nas águas de Cabo
Frio. Tem as histórias do Roberto Marinho,
Guilherme da Silveira (o Silveirinha),
Carlos Lacerda e muitos outros personagens, como os artistas que tiveram
Cabo Frio como fonte de inspiração. A
música “O barquinho”, do Ronaldo Bôscoli
e Roberto Menescal, foi composta na
cidade. Naquela época, o Ronaldo Bôscoli,
o Menescal e a Nara Leão costumavam
andar nas ruas de terra de Cabo Frio,
num Volkswagen conversível.
Revista da ABA: O livro resgata aspectos
importantes dessa região do Rio.
Ricardo Amaral: Com certeza. Procuro
mostrar como se deu a transformação
na cidade... Um dos episódios mais interessantes foi o da chegada da Brigitte
Bardot. Fui um dos muitos jornalistas
que cobriram sua visita.
Revista da ABA: Na época, você já
tinha o projeto desse livro?
Ricardo Amaral: Nem pensava nisso!
Na verdade, produzi esse livro porque
tenho um projeto na região chamado
120
“Costa do Peró”. Estou há 12 anos trabalhando nesse empreendimento, que é praticamente uma minicidade, no eixo Cabo Frio-Búzios. Para que vocês entendam o
tamanho desse projeto, ele tem 4,4 milhões de metros quadrados, enquanto um
bairro como Copacabana tem cerca de 4,1 milhões. Terá um Club Med, entre outros
hotéis, terrenos para a construção de casas, uma praça com atividades de lazer, galerias de arte, cafés, lojas, butiques etc. Enfim, é uma minicidade, com direito até a uma
igrejinha. Sou devoto de São Judas Tadeu, quero deixar um lugar garantido para ele.
(Risos.) Conheço bem a região. Cheguei lá em 64 e, ao longo de todas essas décadas,
tive a oportunidade de acompanhar as mudanças do local. Resolvi regredir um pouco
na história, conhecer bem a base e escrever esse livro. Basicamente, é isso aí.
Revista da ABA: O lançamento de O livro do Boni, que foi o primeiro, foi um
sucesso, não? Formou uma fila enorme na frente do Copacabana Palace...
Ricardo Amaral: Foi um grande sucesso e agora lançamos o Guia dos guias. Fizemos
juntos, falando sobre os cem melhores restaurantes do mundo. Tem até uma parte
dedicada aos restaurantes pra quem quer ver e ser visto. (Risos.) O Boni hesitou um
pouco em fazer essa lista, mas o convenci.
Revista da ABA: E quais serão os próximos projetos?
Ricardo Amaral: Estamos trabalhando em outros livros, entre eles um com as
memórias do Ivo Pitangui. Outro interessantíssimo é o do Luiz Carlos Barreto,
que é praticamente a história do cinema brasileiro... Este projeto de edição está
indo muito bem. Recebi outro dia uma ligação do Roberto Irineu Marinho,
cumprimentando-me pelo lançamento do livro do Domenico De Masi. Tive a
oportunidade de tê-lo como meu guia em Roma. Embora achasse que já conhecia
bem a cidade, que é um museu fantástico a céu aberto, tive a oportunidade de
121
C U LT U R A
RICARDO AMARAL
O MUNDO GANHARÁ UMA NOVA POSSIBILIDADE
LITERÁRIA MUITO IMPORTANTE COM OS LIVROS
DIGITAIS. O INVESTIMENTO É BEM MENOR, E
VEREMOS UMA INVERSÃO DOS PROCESSOS.
PODEMOS LANÇAR CEM LIVROS DIGITAIS, VER SE DÁ
CERTO, E DEPOIS IMPRIMIR OS QUE TIVERAM MAIS
SUCESSO. MAS CONSEGUIREMOS DAR CHANCE, POR
EXEMPLO, PARA NOVOS AUTORES.
ver outro lado dela. Ele é uma pessoa realmente extraordinária. E
consegui que ele fizesse esse livro, lançado mundialmente no início
do ano. Chama-se O futuro chegou – modelos de vida para uma
sociedade desorientada e faz uma análise dos modelos econômicos.
Revista da ABA: Não tem nenhum projeto envolvendo o Rio?
Ricardo Amaral: Claro que sim. Chama-se “Anos 40” e retrata uma
época interessantíssima, efervescente. É como se estivéssemos nos
anos 40, entendendo cada passo, o roteiro daquela época. Com a
guerra, o Brasil passou a entrar no foco internacional, ele apareceu
para o mundo naquele momento. Foi quando Orson Welles e Walt
Disney vieram ao Rio de Janeiro... Foi a época da Carmen Miranda.
O meu objetivo, na verdade, é lançar um livro sobre cada década. No
ano que vem será sobre os anos 50 e por aí vai.
Revista da ABA: Normalmente, você fareja um bom negócio e
vai atrás ou você está recebendo propostas para, eventualmente,
lançá-las?
Ricardo Amaral: Estamos inteiramente abertos, temos diversos livros
sendo programados. Acredito que o mundo ganhará uma nova
possibilidade literária muito importante com os livros digitais. O investimento é bem menor, e veremos uma
inversão dos processos. Podemos lançar
cem livros digitais, ver se dá certo, e
depois imprimir os que tiveram mais
sucesso. Mas conseguiremos dar chance,
por exemplo, para novos autores.
A Giacometti trabalha
com um pensamento
estratégico de
comunicação único,
diagnosticando
problemas e
oferecendo soluções
específicas a cada um
de seus clientes.
Ou seja:
Revista da ABA: O grande entrave
nessa área está na distribuição. Esse é
um gargalo meio complicado, tendo em
vista os interesses que existem por aí...
Ricardo Amaral: Não vejo assim. O problema é que hoje as livrarias são pontos
de venda iguais aos supermercados. Para
estar nas principais ilhas, para estar na
122
RIO DE JANEIRO | SÃO PAULO | BRASÍLIA | BELO HORIZONTE | GOIÂNIA | LONDRINA
WWW.GIACOMETTI.COM.BR
C U LT U R A
RICARDO AMARAL
vitrine, é preciso investir. Além dos contratos comerciais, há um agravante: não
aceitam qualquer livro. É preciso passar
pelo crivo dos compradores e, muitas
vezes, esses compradores são jovens.
Aí, quando ouvem falar de Luiz Carlos
Barreto, dizem: “Hã?”. (Risos.)
Não imaginava que minha
perseverança fosse tão grande,
não sabia que conseguiria
disputar um páreo tão longo
assim. Foi muito trabalho
e muita energia, mas esses
esforços serão recompensados.
Revista da ABA: Você está apaixonado
por essa atividade... Tem conseguido
tempo para desenvolver projetos para
a noite carioca?
Ricardo Amaral: Hoje, o projeto que
me consome mais tempo é o da Costa
do Peró.
Revista da ABA: Quando começará
para valer?
Ricardo Amaral: Na verdade, já começou, mas o lançamento deve ser ainda
este ano. Estou envolvido com essa iniciativa há 12 anos. Foi a maior ladainha
de licenças que já vi na vida. Não imaginava que minha perseverança fosse tão
grande, não sabia que conseguiria disputar
um páreo tão longo assim. Foi muito
trabalho e muita energia, mas esses
esforços serão recompensados.
Vocês falaram da noite... Praticamente deixei a noite alguns anos atrás,
mas isso não quer dizer que não vá voltar.
(Risos.) É difícil abrir mão de algumas
atividades. Por exemplo, quando estou
vivendo como editor, na realidade não
estou fazendo uma coisa nova, mas sim
voltando à minha origem de jornalista,
de colunista. Trabalhei com o Samuel
(Wainer), mais tarde, tornei-me sócio
do Luis Carta, na Vogue.
Mas deixei herdeiros na noite. O
meu filho Bernardo, que é um grande
produtor, é quem dirige o HSBC Arena,
O Rio de Janeiro é uma cidade com
uma vocação importante para o
entretenimento, mas não é a capital
mundial do entretenimento. Seria uma
leviandade minha afirmar isso. Como
competir com Las Vegas?
124
O RIO PODE GANHAR UM LEGADO TURÍSTICO
IMPORTANTE, MAS NÃO APENAS ISSO. VEJO
COM BONS OLHOS TAMBÉM A FORÇA DO
ESPORTE NA REGIÃO. AS MUDANÇAS QUE
ESTÃO OCORRENDO NA REORGANIZAÇÃO DA
CIDADE, COM AS OBRAS NO PORTO, TAMBÉM
DEVEM AJUDAR A REEQUILIBRAR O RIO. HOJE
NÃO HÁ MAIS A NECESSIDADE DE AS PESSOAS
ESTAREM TÃO PRÓXIMAS, O CRESCIMENTO
PODE SER DESCENTRALIZADO. ISSO SERÁ
MUITO BOM.
125
C U LT U R A
RICARDO AMARAL
ANÚNCIO
126
na Barra da Tijuca, e produz grandes
eventos e shows no Rio. E o meu filho
Rick está trabalhando mais diretamente
comigo nesses novos projetos.
É interessante como meu nome
está associado à noite. Até hoje tem
sempre alguém que pergunta: “E a
Hippopotamus?”. (Risos.) E recebo convites assim: “Abriremos um novo shopping
center em Recife e gostaríamos de ter sua
franquia”. Mas franquia de quê? (Risos.)
tripé do carnaval carioca, que agora
tem os bailes, os blocos de rua e as escolas de samba.
Revista da ABA: Temos ouvido que o
Rio tem tudo para se consolidar como
a capital mundial na área de entretenimento. Você tem uma visão privilegiada da área, pelo seu envolvimento com
o assunto. Considera este um objetivo
alcançável a curto prazo?
Revista da ABA: Mas nesse momento
não está envolvido em nenhum projeto
ligado ao entretenimento?
Ricardo Amaral: Estamos trabalhando
em duas iniciativas que devem movimentar a cidade. A primeira é a volta
do Hippopotamus e o outro é um bar.
Sonho com isso há tempos, tenho tudo
planejado, mas prefiro não entrar em
detalhes agora.
Fora isso, estamos em outros segmentos, porém vou falar do principal,
que está ligado ao Carnaval do Rio de
Janeiro. É fruto de uma sociedade com
o Luiz Calainho e meus filhos Bernardo
e Rick. Está em seu quarto ano, chama-se “Bailes do Rio” e tem uma série de
eventos. O primeiro é o Baile Oficial da
Cidade do Rio de Janeiro, depois temos
o Baile Devassa e, no sábado, a Feijoada
do Amaral, que criei em 1977 e é um
sucesso enorme. Fechando a série, temos o CarnaUOL, na segunda-feira de
Carnaval, e na terça-feira a Glamurama,
uma festa muito charmosa.
Esse projeto tem uma grande estrutura, com mais de 4 mil pessoas envolvidas. A parte comercial é do Calainho, meu
filho Bernardo encarrega-se de toda a
produção, e o Rick trabalha comigo no
conceito. Porém temos cenógrafos,
equipes de produção, músicos, escolas
de samba, orquestras, iluminadores, recepcionistas. No total, são cerca de 550
pessoas trabalhando nos bailes. E contamos com o apoio da Prefeitura do Rio
de Janeiro. Mas com isso reerguemos o
Revista da ABA: Las Vegas era
conhecida pelos cassinos, mas virou um
centro de entretenimento, de encontros,
de feiras, de exposições de arte...
Ricardo Amaral: Hoje oferece diversão
para toda a família, como os parques de
diversão, que são incríveis. É muito difícil
imaginar que o Rio possa disputar esse título. Dificilmente conseguiremos os equipamentos que existem em cidades como
Nova York, Londres etc. Cada um deve
procurar seu caminho. Essas obras que
estão sendo feitas no Rio de Janeiro deverão mudar o metabolismo da cidade.
Ricardo Amaral: O Rio de Janeiro é
uma cidade com uma vocação importante para o entretenimento, mas não
é a capital mundial do entretenimento.
Seria uma leviandade minha afirmar
isso. Como competir com Las Vegas?
Tem gente que acha a cidade cafona,
mas ela tem uma megaestrutura para
qualquer tipo de evento. São arenas,
grandes teatros, enfim, é impressionante.
O Cirque du Soleil de lá é incomparável,
um negócio espetacular. Quando se
pensa em restaurantes, então, é extraordinário. Todos os grandes nomes
mundiais estão lá... Visitei recentemente
a exposição do Titanic, no Hotel Luxor.
Custou 37 milhões de dólares para ser
montada, mas parece que estamos
dentro do navio. É possível entrar nas
cabines, ver o nome e as fotos de todos
os passageiros e tripulação... Em uma das
alas, temos peças enormes do Titanic,
além dos objetos que estavam a bordo.
C U LT U R A
RICARDO AMARAL
ANÚNCIO
DE UNS 15 OU 20 ANOS PARA CÁ, OS
GOVERNOS FICARAM MAIS RECEPTIVOS.
ENTENDERAM QUE ESSAS INICIATIVAS SÃO
IMPORTANTES PARA FOMENTAR O TURISMO,
A CULTURA. HOJE, PRATICAMENTE 90% DA
CULTURA BRASILEIRA É APOIADA PELAS LEIS
DE INCENTIVO.
Revista da ABA: Como você vê o Rio de Janeiro no período pós-Copa e
Olimpíadas, do ponto de vista da cultura e do entretenimento?
Ricardo Amaral: Veja bem, essa é a grande preocupação: os chamados
legados. A Copa não mexerá tanto com a cidade do Rio de Janeiro. O
Maracanã tem capacidade para 80 mil pessoas, podemos ver que não
teremos um grande fluxo de turistas pela cidade. Será algo em torno
de 50 mil pessoas... um grande congresso, por exemplo, recebe isso.
Isso não é problema, não mexerá tanto com a cidade.
O complicado será nas Olimpíadas. Vamos passar por uma prova
de fogo. Mas o número de hotéis que estão sendo construídos parece
razoável, não houve exageros. Até porque teremos também os hotéis-barcos. A questão é como aproveitar esses eventos. Na história das
Olimpíadas, temos bons e maus exemplos. Atlanta não explorou bem,
porém Barcelona e Sydney aproveitaram muito bem, conseguiram um
legado importante. O Rio pode ganhar um legado turístico importante,
mas não apenas isso. Vejo com bons olhos também a força do esporte
na região. As mudanças que estão ocorrendo na reorganização da
cidade, com as obras no Porto, também devem ajudar a reequilibrar o
Rio. Hoje não há mais a necessidade de as pessoas estarem tão próximas, o crescimento pode ser descentralizado. Isso será muito bom.
Revista da ABA: Você já participou de uma série de iniciativas,
projetos de grande repercussão, que exigem parcerias com diferentes
players do mercado e também com a esfera governamental. O que é
mais complicado nessas “negociações”?
Ricardo Amaral: De uns 15 ou 20 anos para cá, os governos ficaram
mais receptivos. Entenderam que essas iniciativas são importantes
para fomentar o turismo, a cultura. Hoje, praticamente 90% da cultura
brasileira é apoiada pelas leis de incentivo. A relação entre o governo
e essas atividades está cada dia mais estreita. No Rio, tanto o governo
municipal como o estadual têm apoiado de forma muito efetiva diversos segmentos culturais. As empresas também têm compreendido
isso e empregado o mecanismo fiscal.
128
Revista da ABA: No caso do governo,
o que temos ouvido é que no passado
havia um aproveitamento político.
Hoje não há tanta interferência no
conteúdo.
Ricardo Amaral: É verdade. Mas vejo
que os projetos são analisados com
lente de aumento. A intenção é analisar
o real interesse de cada um deles. Esse
é um movimento bem positivo; então
temos um ambiente mais saudável.
Revista da ABA: A ABA reúne os 300
maiores anunciantes do país e tem
como missão ajudá-los a adotar melhores práticas nas áreas de marketing e
comunicação. Qual o papel da iniciativa privada para o sucesso dos grandes
eventos na área cultural?
Ricardo Amaral: A iniciativa privada é
fundamental. Essa combinação entre
os governos e as empresas é que está
possibilitando grandes movimentos. Os
empresários têm podido contar com os
incentivos fiscais para investir mais e
mais nesses projetos. Sem esses incentivos, seria complicado. O cinema depende
100% desse tipo de financiamento.
C U LT U R A
RICARDO AMARAL
RICARDO
AMARAL
Revista da ABA: Como você avalia a atuação da ABA Rio e suas
iniciativas para disseminar as boas práticas e profissionalizar o
marketing cultural?
Ricardo Amaral: A entidade tem um papel fundamental, consegue
aproximar, por exemplo, os agentes culturais das empresas. Além
disso, em seus eventos, ajuda na convivência entre os profissionais.
Isso é muito importante. Dessa troca de experiências nasce uma coisa
altamente criadora. O mundo do marketing é feito de tendência, e se
você não estiver conectado a elas, não é um bom profissional.
Revista da ABA: Uma curiosidade: a sua sala tem vários bonecos em
tamanho real. Qual a origem deles?
Ricardo Amaral: A história desses personagens é a seguinte: em 1980
montei um restaurante chamado Alô Alô, em Nova York, com um
sócio, o Dino De Laurentiis, um grande produtor e cineasta. Ele me
apresentou um decorador, o Adam Tihany, que propôs que fizéssemos
esses bonecos com um casal de artistas de Chicago. Ele fazia charges
e caricaturas, e sua mulher produzia os personagens. Quando negociei o
restaurante, em 1996, avisei: “Tá vendido, mas os bonecos eu levo”. (Risos.)
130
Entre as casas noturnas,
Amaral montou em São
Paulo Flag, Hippopotamus,
Papagaio, Moinho Santo
Antônio, Resumo da Ópera
e outras.
No Rio foram Sucata, Love
Story, Gattopardo, Resumo da
Ópera, Mamão com Açúcar,
Zeppelin, Alô Alô Barra e
Metropolitan, onde hoje é o
Citibank Hall.
Revista da ABA: Você deve receber
inúmeros convites para eventos no Rio
de Janeiro. Mas depois de tantos anos
nessa atividade, você ainda consegue
curtir a noite carioca? E como administra sua agenda?
Ricardo Amaral: É impossível alguém
exercer essa atividade constantemente,
ano após ano, sem gostar, sem divertir-se. Quando as pessoas começaram a
me chamar de “rei da noite”, pensava:
“Mas de onde veio esse rótulo?”. Às
vezes, quando passo de táxi na porta
do Canecão, o motorista diz: “Essa foi
sua melhor casa, hein?”. Mas nunca tive
nada a ver com o Canecão. (Risos.) Isso
acontece direto comigo. Como fiz diversas casas em São Paulo e no Rio [veja
box], acham que tudo foi meu.
Porém esta pergunta me faz lembrar que, certa vez, a revista Playboy
colheu a declaração de alguém dizendo que a minha caraterística de “dono
da noite” era porque podia me divertir
com esse trabalho, embora fosse ligadíssimo. Isso é verdade. Se alguma casa
minha estivesse com o ar-condicionado
desregulado, fazendo um barulho excessivo, o gerente seria demitido.
Acredito que, nessa indústria, ganha-se o jogo no detalhe.
Voltando à pergunta, saio toda noite, fico inventado lugar para ir,
sou boêmio de formação. No momento, pertenço ao grupo das “Viúvas
do West Café”. É o único bar com alvará para se fumar charuto do
Rio de Janeiro e fechou em dezembro para uma reforma. Estou viúva!
(Risos.) E tenho outra mania: dormir tarde. Posso até chegar em casa
cedo, mas fico lendo até as cinco da manhã.
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ANÚNCIO
TÁ VENDIDO, MAS OS BONECOS EU LEVO.
132
AGÊNCIAS
C Y D A LVA R E Z
C Y D A LVA R E Z
SEM
FRESCURA
NEM
FIRULA
fotos Ari GOMES
Talvez por influência da veia artística – tem-se dedicado à
música desde a adolescência –, Cyd Alvarez é um daqueles
publicitários que discorre com extrema paixão sobre a
atividade que, no seu entender, precisa ser encarada com
mais seriedade, mais foco no negócio, mas sem perder
o viés criativo. Há onze anos, juntamente com os sócios
Roberto Tourinho, Otto de Barros Vidal, Pedro Feyer e
André Lima, conseguiu imprimir essa filosofia no dia a dia
da NBS. Ela nasceu para atender à conta da Oi, que acabou
transformando-se num excelente case de construção de
marca, num setor altamente competitivo. Ao longo dos
anos, mostrou a mesma competência no atendimento de
Petrobras, Bob´s, CCAA, Boticário, Coca-Cola e muitos
outros clientes – após a fusão com Quê, em julho de
2013, a carteira reúne 40 marcas. Nessa entrevista, Cyd
revela detalhes sobre como a filosofia no bullshit tem sido
alimentada no dia a dia para assegurar o sucesso da NBS
(ela é hoje a sétima do país em faturamento) e compartilha
os aprendizados obtidos com iniciativas que realmente
fazem a diferença, como o Riologia e o escritório montado
na favela Santa Marta.
134
Depois que botei o pé aqui, fiquei
uns seis meses sem voltar para
São Paulo, tamanha foi minha
paixão pela cidade.
Revista da ABA: Como é sua relação
com a cidade do Rio de Janeiro? Você
é paulista. Em que circunstâncias
chegou ao Rio?
Cyd Alvarez: Mudei para o Rio em 1982.
Nasci em São Paulo, estudei na FGV e
comecei minha carreira na área de marketing como assistente de gerente de
produto. Mas sempre tive uma atividade
paralela, a música. Toco piano, principalmente jazz e MPB. No final de 1981,
participava de uma banda de jazz e
viemos tocar aqui no Rio de Janeiro, no
aniversário do Iate Clube. O show durou
até as três da manhã e resolvi ficar lá
até as seis, porque ia pegar o avião. O
dia amanheceu e estava glorioso... Foi
quando tive certeza que queria morar
no Rio. A partir daí comecei a procurar anúncios no jornal para vagas
no Rio. Foi assim que consegui um emprego na Souza Cruz. Na época,
em 1982, era uma das maiores escolas de comunicação do Brasil.
Fiquei na empresa até 87. Aprendi muito e me apaixonei pela cidade.
Revista da ABA: E a banda?
Cyd Alvarez: A banda era de São Paulo e continuou lá. Eu me mudei
para o Rio de Janeiro, fui contratado pela Souza Cruz e me apaixonei
completamente pelo Rio. Depois que botei o pé aqui, fiquei uns seis
meses sem voltar para São Paulo, tamanha foi minha paixão pela cidade. Continuei com meu lado paralelo, formei outra banda, a Jazz Brasil,
que fez muito sucesso. Gravamos CDs, tocamos no Free Jazz.
Revista da ABA: Na Souza Cruz, você era gerente de produto?
Cyd Alvarez: Entrei como assistente do gerente de produtos e fui sendo
promovido para os vários graus dessa gerência. Gerenciei várias marcas,
como Hollywood, Free, John Player Special. A Souza Cruz foi minha
grande escola. Em 1987, resolvi montar uma agência de publicidade
135
AGÊNCIAS
C Y D A LVA R E Z
C Y D A LVA R E Z
do zero, apenas com a cara e a coragem. A Chris Colombo começou
devagar, com poucos jobs. Eram vários sócios e teve uma trajetória
bacana, fez bons trabalhos. Nunca foi grande, mas era valorizada. Foi
assim até o final de 97, quando fizemos um acordo com a Contemporânea. O Armando Strozenberg chamou de fusão operacional, porém,
na verdade, eles compraram a
Chris Colombo mesmo. (Risos.)
Assim, fui trabalhar na Contemporânea como diretor
de atendimento associado
às contas que foram para lá.
Fiquei dois anos na agência e,
em 2000, fui presidir a Propeg
do Rio.
A SOUZA CRUZ FOI MINHA GRANDE
ESCOLA. EM 1987, RESOLVI MONTAR UMA
AGÊNCIA DE PUBLICIDADE DO ZERO,
APENAS COM A CARA E A CORAGEM.
Revista da ABA: Como se tornou sócio da Propeg?
Cyd Alvarez: Houve uma cisão entre os sócios da Propeg. Uma parte
ficou com Bahia e Brasília, que existe até hoje; e a outra fundou o grupo
PPR, do Roberto Tourinho e o Otto de Barros Vidal. Nesse momento,
eles me convidaram para ser sócio. Tínhamos as contas que estavam
na Propeg São Paulo e Rio, mas não a marca Propeg. Decidimos fazer
um split e criar duas marcas: a Quê Comunicação, que inicialmente
ficou com as contas do governo; e a NBS, com foco totalmente voltado
para a iniciativa privada. O start up dela foi a conta da Oi.
Revista da ABA: E em julho de 2013 houve a junção da NBS com a Quê...
Cyd Alvarez: Estávamos pensando em fundir as operações há uns
três anos, mas esperamos que elas se fortalecessem. Juntar os computadores e as mesas é muito fácil; o problema é juntar gente e botar
todo mundo olhando para a mesma direção.
Revista da ABA: Elas eram do grupo PPR, mas até então, não
compartilhavam nada?
Cyd Alvarez: Tínhamos um back office: as áreas de contabilidade,
finanças e administração eram compartilhadas. Mas o resto era
completamente separado.
Revista da ABA: Hoje são quantas pessoas na operação?
Cyd Alvarez: No Rio são 258. Contando com São Paulo e Brasília, chegamos em 404. Foi uma trajetória interessante, porque juntamos duas
operações vencedoras. Está todo mundo bem feliz no novo escritório.
Revista da ABA: Atualmente, quantos clientes vocês têm na carteira?
Cyd Alvarez: Mais ou menos, 40 clientes, considerando todas as marcas.
No caso da Brasil Foods, por exemplo, temos Batavo, Elegê, Cotochés.
No caso da Coca-Cola, temos i9, Água Crystal.
Revista da ABA: A mudança na gestão da Oi foi preocupante?
Cyd Alvarez: Trabalhamos com a Oi desde o seu start up. Já passa136
mos por três ou cinco mudanças de
presidentes. Qual nosso foco? O trabalho. Enquanto estivermos entregando
um trabalho bacana, que faça o cliente
vender mais, não tem por que se preocupar. No início de 2014, a boataria
foi grande, mas nos mantivemos tranquilos. Percebemos uma coisa: quando
a agência era pequena, todo mundo
achava uma gracinha elogiar a NBS.
Mas quando você começa a ganhar
musculatura, vira concorrente e o tom
do discurso muda bastante.
Revista da ABA: O fato de vocês terem
nascido junto com a estruturação da Oi
é motivo de orgulho, pois é um grande
case, não é?
Cyd Alvarez: De muito, muito orgulho!
A Oi cresceu e a NBS acompanhou. No
início, a Oi representava 100% da NBS.
Hoje não passa de 40%. Mas temos
mais de 60 pessoas trabalhando exclusivamente para a Oi, fora as que não
são exclusivas.
Revista da ABA: O mercado carioca
passou por uma debandada nos anos
90, muitos profissionais foram embora. O que o manteve por aqui?
Cyd Alvarez: Sempre tive muito prazer
nas empresas em que trabalhei, seja
no Rio ou em São Paulo. Trabalhei com
pessoas espetaculares, e para mim
isso é fundamental. Mas devo dizer
que a cidade do Rio me encanta mais.
Quando começou essa debandada para
São Paulo, não vi isso acontecer nas
equipes com as quais me relacionava.
A NBS, por exemplo, sempre foi um ímã
de atração de talentos. E hoje tem muita
gente de São Paulo vindo para o Rio.
Isso é motivo de muito orgulho. Aliás,
hoje as agências do Rio têm um padrão
criativo equivalente às melhores de São
Paulo. Comparado com São Paulo, é um
mercado menor, mas muito talentoso.
Revista da ABA: Uma das
características da NBS é seu caráter
inovador. Trata-se de uma agência
reconhecida pela criatividade. Quais
iniciativas ajudaram a agência a
atingir esse estágio?
Revista da ABA: Em 2002, o mercado já estava passando por essa
mudança.
Cyd Alvarez: Estava começando. A gente sabia que deveria trabalhar
muito e ter um pouco de sorte, uma vez que não é fácil encontrar um
cliente extremamente talentoso e disposto a investir num formato
totalmente inovador. Mas conseguimos isso com a Oi. Havia uma sintonia
muito grande, não só de trabalho, como de filosofia, de modo de pensar.
Revista da ABA: Como manter isso quando se está crescendo?
Cyd Alvarez: É um grande desafio. Se andar pela agência, vai ver que
as paredes respiram frases que nos fazem pensar sobre ir direto ao
ponto. E ressaltamos bem isso no projeto “Cheguei”, criado para integrar os novos funcionários. Chamamos nossa área de recursos humanos de área de desenvolvimento humano, porque isso está no core
da agência. Estamos muito focados em manter essa chama acesa e
conseguimos isso com conversas e com exemplos.
Cyd Alvarez: Isso ocorreu desde o início
da agência, porque foi montada a partir
de um grupo de pessoas muito criativas. Eram pessoas que trabalhavam em
multinacionais e que estavam inconformadas com o formato adotado no relacionamento com os clientes. Hoje elas
também se reinventaram, mas na época era algo muito pesado. O Roberto, o
Otto e eu vimos a oportunidade de criar
um novo padrão de agências. A gente
queria pessoas que fossem contestadoras, principalmente na área de criação
– o Pedro Feyer e o André Lima foram
fundamentais para isso. E o não conformismo não é simplesmente levantar a
bandeira do “somos diferentes”. Nosso
gene foi o do “no bullshit”, muita inspiração e muita mão na massa, sem frescura, nem firula.
Chamamos nossa área
de recursos humanos de
área de desenvolvimento
humano, porque isso
está no core da agência.
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AGÊNCIAS
C Y D A LVA R E Z
O não
conformismo não
é simplesmente
levantar a bandeira
do “somos diferentes”.
Nosso gene foi o do
“no bullshit”, muita
inspiração e muita
mão na massa, sem
frescura, nem firula.
Revista da ABA: Como você percebe
o mercado do Rio de Janeiro hoje a
médio ou longo prazo? O mercado é
consistente? Está crescendo? Quais
são suas apostas nesse sentido? Como
você vê a NBS do Rio dentro de cinco
ou dez anos? O mercado do Rio tem
espaço para crescer mais?
Revista da ABA: Soubemos que você usa até seu lado artístico na
apresentação para seus funcionários e colaboradores...
Cyd Alvarez: Temos um projeto bem interessante, o “NBS Jam”, uma
jam session. Em São Paulo acontece no Baretto e, no Rio, no Vizta, que
é o bar do Hotel Marina. Levamos os funcionários, os clientes e outros
convidados para ouvir um pouco de música. Aproveitando que toco,
convidamos também músicos profissionais, como o Leo Gandelman, o
Nico Rezende. E qual a evolução disso? No próximo, traremos os músicos da própria agência para tocar também. E temos outros projetos
internos, como o “Café com Talento”, que ajuda a promover o talento
dos colaboradores. Temos um garçom, o Gláucio, que é um músico
espetacular. Tínhamos uma faxineira que também era cabelereira e
fazia tranças. Fizemos pôsteres gigantes do trabalho dela e espalhamos pela agência. Foi maravilhoso! Também fizemos um show comigo
no teclado e o Gláucio no violão. Realizamos ainda um concurso de
fotografia voltado para os funcionários, chamado “Janelas da NBS”,
que recebeu mais de 300 fotos com a vista dos escritórios da agência.
Cyd Alvarez: Desde que começamos a
NBS – e era no Rio e em São Paulo ao
mesmo tempo –, achávamos que seu
grande crescimento aconteceria em
São Paulo. Mas a unidade do Rio surpreendeu, com a conquista de contas
como Coca-Cola, Bobs, Boticário Bom
Negócio etc. São Paulo também foi
bem, porém o Rio de Janeiro é um mercado espetacular. Primeiro, porque o
espírito carioca voltou e as marcas perceberam isso. Voltaram a ter orgulho
de se juntar ao Rio. E não é só por conta
da Copa do Mundo e das Olimpíadas.
Esta é uma marca que sente prazer em
se associar ao Rio de Janeiro e, nesse
caso, não tem nada a ver com os eventos.
Na minha visão, aquela imagem
do Rio de Janeiro, que projeta estilo
de vida, formação de opinião, filosofia
de vida, finalmente voltou. Isso porque
a cidade está mais segura, porque as
pessoas estão achando cool participar
desse novo momento da cidade e,
portanto, visitar as comunidades, participar do reerguimento da autoestima
do cidadão carioca. Para o anunciante,
nada melhor do que ter uma agência
que entenda esse ambiente.
Revista da ABA: Essas iniciativas são importantes para mostrar como
se mantém isso, porque não adianta só colocar no papel.
Cyd Alvarez: É claro! Toda sexta-feira, temos o “Thank God it’s NBS
Friday”, nossa happy friday, sempre com alguma coisa diferente,
como picolés, mini-cookies, pipoca com Guaraná. Todos param por
meia hora e, depois, voltam a trabalhar. Mas a gente acredita que não
adianta fazer só essas gracinhas se não dermos treinamento para o
pessoal, se não investirmos nas carreiras dessas pessoas. Por isso,
nossa área de desenvolvimento humano é bem estruturada, com uma
série de projetos bem consistentes, criados para trabalhar melhor a
formação dos profissionais.
Revista da ABA: Vocês têm, inclusive,
um escritório na favela da Santa
Marta, certo?
Cyd Alvarez: Exato. Achamos importante fazer isso dentro do espírito do
no bullshit. Há três anos estudamos
esse público. Contratamos o instituto
Copernicus para mergulhar nessas
comunidades, investigar o que é importante para os cariocas, olhando
para 2014 e 2016. Com essa pesquisa,
138
AGÊNCIAS
C Y D A LVA R E Z
iniciada em 2011, levamos um susto ao descobrir que, embora os cariocas achassem legal a Copa e as Olimpíadas, sua preocupação mesmo era com a segurança, porque isso resgata a cidadania etc. Após os
estudos formais, decidimos ir pessoalmente às comunidades para ver
como a segurança funcionava. Fizemos reuniões, aqui na NBS, com os
capitães das UPPs. Foi bem legal.
Revista da ABA: Mas qual o objetivo dessa iniciativa?
Cyd Alvarez: Conhecer as comunidades. Para isso, era fundamental
entender o que as UPPs estavam fazendo pela autoestima dos cariocas.
Porém não conversamos apenas com os comandantes das UPPs, mas
também com sociólogos, formadores de opinião, pessoas ligadas às
comunidades, ONGs e até com arquitetos e urbanistas. A partir daí
chegamos no “Rio+Rio”, que busca fazer melhorias na comunidade.
Mas não é um projeto social, nem tem caráter filantrópico. Visamos
o lucro, até porque isso será reinvestido no próprio projeto. A ideia é
fazer com que as marcas de nossos clientes – e eventualmente outras
– possam se relacionar com essas comunidades. Isso não é tão fácil.
C Y D A LVA R E Z
Um fator fundamental desse projeto
é a transformação, ou seja, a marca
não vai entrar de graça, ela não pode
simplesmente distribuir cocadas para
fazer gracinha. Ela precisa fazer uma
transformação para o bem dessas comunidades. No ano passado, fizemos
um projeto com O Boticário. Na verdade, pegamos um que já existia, que é o
patrocínio do “Baile de Debutantes”, e
amplificamos. O Boticário entra muito
antes, ensinando as meninas a se maquiarem, é um trabalho que resgata a
autoestima delas. Para isso, promove
discussão sobre o que querem estudar,
suas carreiras, a questão da gravidez
na adolescência. E como muitas têm
casos de violência na própria família,
O Boticário faz um trabalho também
com as mães dessas meninas. Esse é
um projeto realmente maravilhoso. Estamos dando uma formação profissional de maquiadoras para as mães das
meninas de várias comunidades, como
a do Alemão, do Santa Marta.
Revista da ABA: Mas por que a NBS
montou um escritório na Santa Marta?
Somos a única, entre
as maiores agências do
país, em que a maior
operação está no Rio,
que hoje representa
70% do nosso negócio.
NÃO ADIANTA FAZER SÓ ESSAS
GRACINHAS SE NÃO DERMOS
TREINAMENTO PARA O PESSOAL, SE
NÃO INVESTIRMOS NAS CARREIRAS
DESSAS PESSOAS.
140
Cyd Alvarez: As reuniões com os clientes sobre esse projeto são feitas lá. A
estrutura é simples, não há ostentação
alguma, temos apenas uma funcionária. É outra história discutir o projeto
no próprio local. Mais do que estar em
ascensão social, essa classe está se inserindo na sociedade. Acreditamos que
as marcas interessadas em se aproximar dessas comunidades devem estar
dispostas a fazer alguma melhoria na
comunidade.
E temos outro projeto importante nessa linha, que é o “Riologia”, que
pretende identificar clusters, grupos
cariocas com estereótipos muito particulares e muito novos. Este é um trabalho conjunto da NBS com a empresa de
pesquisa Casa 7, que estuda temas como,
por exemplo, “VP´s do Lar”, que são as
vice-presidentes do lar – as patroas são
A ABA RIO É A
GRANDE FORTALEZA
DO MERCADO CARIOCA
as presidentes e as domésticas com atitude são as vice-presidentes; “Geração
F5”, que é a molecada, essa que já nasce
com iPad, iPod; “Suburbanos Classe A”,
ou seja, aquelas pessoas que, mesmo
tendo condições, não trocam o subúrbio
pela zonal sul.
Revista da ABA: Além de utilizarem
essas informações para uma série
de decisões estratégicas, vocês têm
conseguido gerar conteúdo para os
veículos de comunicação com esse
projeto. Temos visto algumas matérias
sobre o assunto.
Cyd Alvarez: Sem dúvida. Este trabalho
busca devolver para o Rio de Janeiro o
que o Rio nos proporciona. Mas o objetivo
maior é o conhecimento gerado, o que
para nós significa ter vantagem competitiva. Diversos clientes nossos de São
Paulo já vieram visitar várias comunidades. É um exercício muito importante.
Revista da ABA: Gostaria que falasse sobre a vida associativa nessa área
corporativa. Você já participou, em vários momentos, da ABP. Sabemos
que esta é uma atividade que exige muito tempo, porém é necessária.
Cyd Alvarez: Fui presidente da ABP por quatro anos e, realmente, isso
me deu muito trabalho. É preciso dedicar-se aos projetos para fazer
bem-feito. Mas na ABP tive a felicidade de ter contratado uma diretora
executiva, a Marion Green, que salvou minha vida. (Risos.) Está lá até
hoje e cuida de tudo. Porém nos quatro anos que estive à frente da
ABP fui bem-sucedido, a entidade viveu uma trajetória ascendente. Eu
ficava mais com a parte estratégica e com os relacionamentos. Hoje
continuo como diretor da ABP. Além disso, faço parte do conselho
superior da Abap.
Revista da ABA: Na sua gestão na ABP fizemos um acordo, que
vigora até hoje, de que todos os eventos da ABA Rio devem ter a
assinatura de apoio da ABP, oficialmente.
Cyd Alvarez: E vice-versa. Essa é uma forma de ajudarmos a fomentar
a indústria da comunicação. Surgiu desse acordo um projeto importante, o “Melhores lugares para trabalhar”, que agora o Great Place to
Work conseguiu implantar nacionalmente. O Marcelo Diniz foi fundamental na minha gestão. Ele era profissional de planejamento e atuava
como consultor da ABP. A ideia de incluir “as melhores agências de
comunicação para trabalhar” no Great Place to Work foi dele.
141
AGÊNCIAS
C Y D A LVA R E Z
ANÚNCIO
Revista da ABA: Na sua opinião, qual a importância de as entidades
trabalharem de forma integrada, em prol do mercado publicitário?
Cyd Alvarez: Considero a ABA Rio um case de sucesso na difusão do
conhecimento do mercado publicitário e de marketing. O que vocês
conseguem fazer nos eventos é impressionante. Ter público qualificado
em dez eventos anuais é muita coisa. A entidade consegue levar
conhecimento prático para os empresários e os profissionais, além dos
estudantes. Entendo que as entidades devem estar próximas, elas não
podem concorrer. A ABA Rio é a grande fortaleza do mercado carioca.
Um fator
fundamental
desse projeto é a
transformação,
ou seja, a marca
não vai entrar de
graça, ela não
pode simplesmente
distribuir cocadas
para fazer gracinha.
Ela precisa fazer
uma transformação
para o bem dessas
comunidades.
142
Revista da ABA: Quais as suas perspectivas para o Rio de Janeiro?
Cyd Alvarez: Sou muito otimista. A
cada dia vejo o Rio em sua melhor fase.
Só espero que não haja nenhuma conjuntura política adversa. Tudo o que
está sendo feito é para melhorar. É claro
que será preciso continuar investindo na
segurança da cidade, nas obras etc., mas
a trajetória é ascendente.
No nosso caso, somos a única, entre
as maiores agências do país, em que a
maior operação está no Rio, que hoje
representa 70% do nosso negócio; São
Paulo, 20%; e Brasília, 10%. E não é porque São Paulo está diminuindo, mas é
que estamos crescendo mais no Rio.
Em 2012, o mercado brasileiro cresceu
6%, porém nós crescemos 12%! E esse
crescimento foi puxado pelo Rio.
Revista da ABA: Sua agência é genuinamente nacional e bem estruturada.
Deve ter gente de fora de olho nela.
Até quando vocês irão resistir?
Cyd Alvarez: Todos os grandes grupos
já nos procuraram. Não descartamos
uma associação internacional, mas
só faremos isso se a proposta preencher três requisitos básicos. Primeiro,
qual a boa notícia que daremos para
os nossos clientes? Temos que ter algo
de novo a oferecer, certo? Em segundo
lugar, queremos manter a gestão.
Terceiro: como será a segunda-feira?
Como vai ser tocado o operacional?
Como podem ver, não somos uma noivinha difícil. (Risos.) A questão é que
somos uma das últimas. Não estamos
esnobando ninguém, mas não é fácil
atender aos requisitos.
[NR: Foi anunciado em 1º de maio que
a NBS fechou negócio com a Dentsu
Aegis Network. Os sócios mantêm-se à
frente da gestão da agência, que deve
atuar de forma independente.]
Revista da ABA: E vocês também não
têm vontade de comprar operações
menores ou agências com uma expertise que os complementem?
Cyd Alvarez: Ainda não há nada estruturado, nem mesmo a ideia de investir
em determinada área. Já tivemos algumas experiências com alguns acordos
operacionais e não gostamos, não fomos muito bem.
Revista da ABA: No dia a dia, você
consegue aproveitar as maravilhas
do Rio?
Cyd Alvarez: Gostaria de aproveitar
mais. Dou minha caminhada de manhã
no calçadão de Ipanema, ando de bicicleta na Lagoa, e essas atividades me
dão muito prazer. Hoje os restaurantes
do Rio também são um espetáculo, o
que não acontecia nos anos 80, quando
cheguei na cidade. Mas o ritmo de trabalho anda muito intenso. Costumo
sair da agência entre nove, dez horas
da noite e chego cedo.
Revista da ABA: E a música? Ela ainda
tem espaço na sua vida?
Cyd Alvarez: Ah, com certeza! Em São
Paulo, tenho um quinteto e tocamos
uma vez por mês no All of Jazz. No
Rio tenho tocado menos. Tenho ideia
de retomar o grupo que tínhamos nos
anos 80, mas eles são todos músicos
profissionais, e como eu não sou, fica
complicado. Minha agenda não permite,
por exemplo, fazer uma turnê. Além
disso, eles são profissionais, não precisam ensaiar, mas eu preciso. Porém
levo a música a sério, estudo, tomo
aulas, faço tudo direitinho.
�
M A R K FE T
Ó IRNUGMI N R I O
O
D LO
C ORMI O
U NCIOCN
ATÇ IÃNOU A
D I LGIIN
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C O M U N I C AÇ ÃO D I GI TA L
O MELHOR DA
FICHA TÉCNICA
COMUNICAÇÃO
DIGITAL
O VII Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação
texto Tânia TRAJANO
Digital, organizado pela ABA Rio, discutiu o emprego da
web não apenas como canal de comunicação, mas também
como um meio gerador de negócios e responsável por oferecer suporte operacional para diversos tipos de iniciativas no
ambiente mercadológico.
Na medida em que o acesso à internet se torna universal, não há mais
como deixar de discutir sua relevância não apenas na comunicação, mas
também em diversas outras frentes. Foi a partir dessa constatação que
a ABA Rio, com o apoio de sua diretoria e dos integrantes do Comitê de
Mídia, organizou o programa do VII Fórum Internacional ABA Petrobras de
Comunicação Digital.
Na abertura do evento, os participantes tiveram uma verdadeira aula
sobre empreendedorismo no mundo digital, a partir da apresentação de
Diego Remus. Professor da ESPM-SP e fundador do Startupi, o especialista
mostrou o que tem determinado o sucesso dessas operações, revelando a
lógica por trás desse tipo de negócio, baseada primordialmente na
necessidade de inovação.
MODERADORES
As palestras do Fórum foram mediadas por Paula Schuann, designer
da AG2 Publicis Modem, e mais três
profissionais da área de mídia da
Petrobras: Eric Moreira (analista de
monitoramento), Leonardo Bruno
(analista de mídias sociais) e Walter
Romano (estrategista digital).
144
Como salientou Remus, as marcas podem – e devem – se apropriar
mais da riqueza que existe nesse
tipo de projeto, extremamente importante quando se busca diferenciação, seja em produtos, serviços
ou na comunicação. “É possível chegar
a iniciativas incríveis”, comentou o
especialista, que está à frente do
Startupi desde 2008. Hoje, além
VII FÓRUM INTERNACIONAL
ABA PETROBRAS DE
COMUNICAÇÃO DIGITAL
Realização
ABA Rio
Patrocínio Premium
Petrobras
Patrocínio Master
Unimed Rio
Apoio
O Globo, Band News, TR Mídia, Indoormidia, AM4, Globo.com, Vivagraf,
Giacometti, Adver, Plurex, Rio Mídia
Exterior, WalPrint, Metro, Sepex-RJ,
In Press, Gtec e ABP
Promoção
Globo
Educação
ESPM Rio
Hospitalidade
Rede Tropical de Hotéis e Resorts
de reunir informações sobre o mundo das startups, o veículo tem outras
frentes de atuação, como a organização de eventos sobre o assunto, a produção de materiais (como a cartilha Startupídia: para entender a língua
das startup), a promoção de ações especiais como o Prêmio IG Startup e
Valleys Mission, além de produtos de curadoria in company.
Para abordar de que forma as novas tecnologias têm impactado o universo da comunicação digital, foi convidado Luiz Lira, especialista em infografia e inovação digital. Valendo-se de seu amplo portfólio nessa área, o
profissional mostrou passo a passo como nasce um projeto de infografia.
Ele lembrou que os novos dispositivos móveis, como tablets e smartphones,
abriram infinitas possibilidades para as iniciativas tanto no editorial como
na publicidade. “O desafio é entender que tem sempre uma maneira diferente de explorar os temas abordados”, sintetizou, enfatizando a relevância
de se aproveitar bem os recursos para trabalhar o engajamento do público.
A criatividade também esteve em destaque na palestra internacional do Fórum, que foi apresentada por Austin Kleon e baseada num conceito instigante: “How to steal like an artist”. O escritor mostrou como
é possível incorporar novas influências, visando a evolução criativa.
“Temos que ver o mundo como os artistas, avaliando o que vale a pena
ser ‘roubado’”, sugeriu, fazendo referência à necessidade de se exercitar a
criatividade, muitas vezes a partir de outras referências. Jovem escritor,
Austin destacou-se no ambiente digital a partir da criação de poemas
redigidos decorrentes de suas leituras do New York Times. Ele seleciona
newspaperblackout.com
145
FÓRUM
C O M U N I C A Ç Ã O D I G I TA L
uma matéria e vai eliminando palavras do texto até chegar em seus
poemas. Batizado de newspaper blackout, o trabalho já rendeu três
livros, traduzidos para diversos idiomas, inclusive o português – o livro
foi lançado aqui em 2013. O objetivo final da produção do artista, que
tem rodado o mundo com sua instigante palestra, é inspirar a criatividade, fazer com que as pessoas não tenham receio de ousar (veja mais
em <http://austinkleon.com/blog/>).
A busca de diferenciação também foi o foco da palestra de Sergio Valente, que compartilhou com os participantes do Fórum como tem sido a
experiência de levar sua bagagem publicitária para o universo televisivo.
Valente começou lembrando que, na história da TV Globo, sempre houve
uma aproximação como o mundo da publicidade, até em virtude da influência de profissionais como Mauro Sales, Boni e Octávio Florisbal.
Segundo ele, o seu principal desafio como diretor de comunicação da
rede tem sido ajudar a pensar no processo de transformação necessário
para que a marca Globo continue valorizada num ambiente que passa por
profundas mudanças. “O primeiro passo foi encontrar uma forma de colocar
todos os esforços na mesma direção. Somos 12 mil talentos, e com os terceirizados chegamos a 16 mil pessoas”, afirmou, lembrando que a principal
mudança, apesar de todos os esforços em termos de estruturação
interna e mesmo na comunicação,
ocorre na orientação da empresa
para o consumidor, e não para os
seus diversos departamentos.
No dia a dia, com as mudanças
na comunicação, ele observa que
mais desafiador, do ponto de vista
publicitário, é conseguir ter uma
propaganda melhor que o produto.
“Não basta divulgar a nova atração.
Temos que agregar algo, tornar
aquela história relevante”, salientou.
Foi exatamente a busca por
uma abordagem mais relevante
que levou a Ogilvy ao “Real Beuaty
Sketches”, a campanha feita para
a Dove e que se transformou num
dos maiores fenômenos da publicidade mundial. Bob Fernandes,
diretor executivo de criação da
agência, exibiu o passo a passo do
projeto, divulgado em 226 países,
nos quais alcançou a marca de 167
milhões de views.
146
LEYLA NASCIMENTO
Após a exposição inspiradora
de Fernandes, o evento foi encerrado com a palestra de Raphael
Vasconcelos, diretor de soluções
criativas do Facebook, convidado
justamente para mostrar a forma
pela qual a rede social pode ser
mais bem explorada pelas marcas.
O universo de pessoas que podem
ser atingidas não para de crescer:
mais de 1 bilhão em todo o mundo e 76 milhões no Brasil. “Quem
se preocupa muito com o número
de fãs não vai aproveitar todas as
possibilidades. O desafio é criar
posts relevantes que ajudem as
marcas a se integrarem às conversas
entre os amigos”, alertou.
�
GESTÃO
TRABALHANDO EM PROL DA
CONSTRUÇÃO
DE UM
FUTURO
MELHOR
PARA O BRASIL
texto Tânia TRAJANO
fotos Ari GOMES
Valendo-se de sua experiência de mais de 20 anos nessa
área, Leyla Nascimento faz nesta entrevista uma análise
das oportunidades e desafios atuais na área de gestão de
recursos humanos. O tema hoje está presente na pauta das
grandes empresas e em todas as áreas, uma vez que temos
condições bem favoráveis em termos de empregabilidade, mas
é crescente a demanda por mais qualificação. Mais do que uma
especialista no tema, Leyla é uma autoridade no assunto, pois
está à frente da ABRH, que com 12 mil associados em todo
o Brasil é referência nacional e internacional nessa área. É a
única associação de recursos humanos do mundo que tem o
status associativo da ONU – Organizações das Nações Unidas,
organiza o maior Congresso da América Latina e o segundo
maior do mundo em gestão de pessoas e participou ativamente
da criação da APG – Associação Portuguesa de Gestão Humana,
a Confederação das Associações de Recursos Humanos dos
Países da Língua Portuguesa.
147
GESTÃO
LEYLA NASCIMENTO
Leyla Nascimento: Nasci no Rio de Janeiro e tenho moradia fixa nesta cidade por amor e grande paixão em ser carioca. Sou neta de portugueses, da Cidade do Porto, que escolheram morar no Brasil, nesta
cidade do Cristo Redentor. Aqui constituí minha família, minha carreira
e tornei-me empresária de um negócio que prosperou e está presente
em todo o Brasil, com muito orgulho.
Revista da ABA: Você atua há mais de 20 anos em programas voltados para o desenvolvimento de recursos humanos. Como foi essa
trajetória? O que a levou atuar em projetos que integram educação
e trabalho?
Leyla Nascimento: A minha trajetória começou no curso de pedagogia
que fiz na Uerj – Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Fiz parte
da primeira turma que discutia pedagogia fora dos muros das escolas e
dentro das empresas. A partir daí, vi que tinha um campo profissional a
ser preenchido unindo os segmentos educação e trabalho. E que estes
segmentos são os responsáveis pelas carreiras e pelo nível de profissionais que o mercado de trabalho exige, independente da época e dos
cenários que se apresentam. Fui executiva de empresa durante 20 anos
em atividades voltadas para orientação de carreira e programas de estágios e trainees. A experiência com os jovens e as áreas de recursos
humanos levou-me a outras especializações além de desenvolvimento
148
L E Y L A N A S C I ME N TO
de carreiras, como gestão organizacional, educação corporativa, programas
de atração e retenção de talentos.
Revista da ABA: Como vê o papel da
área de RH para o crescimento do
Brasil?
Leyla Nascimento: Eu diria que vivemos
hoje um momento único de oportunidades pelo fato de o RH estar ocupando
um campo decisório nas empresas, face
à grande competitividade existente. O
Brasil tem atraído empresas que aqui
estão adentrando, se instalando e desenvolvendo seus negócios. A estratégia maior, e que está na pauta dos CEOs
e presidentes de empresas, é de que
pessoas são os pilares de sustentação
A imagem e
o branding sozinhos
não garantirão o
sucesso da empresa
no mercado. É preciso
aliar isso a uma cultura
de valor, na qual as
pessoas estão no
centro dessa gestão.
de todo esse cenário corporativo. Uma organização que não possui uma área de
recursos humanos bem estruturada poderá perder na conquista dos melhores profissionais do mercado. A imagem e o branding sozinhos não garantirão o sucesso da
empresa no mercado. É preciso aliar isso a uma cultura de valor, na qual as pessoas
estão no centro dessa gestão. É um caminho sem volta, e vemos que hoje também
as pequenas empresas já estão cuidando melhor do interesse de seus profissionais
e dando bons exemplos do que é possível fazer nessa área, mesmo em uma estrutura na qual é o próprio empresário que zela pelo RH.
Revista da ABA: Você esteve à frente da ABRH Rio e agora está no comando da
entidade nacional. Como tem sido a experiência? Quais são os projetos que devem
ser priorizados?
Leyla Nascimento: A missão da ABRH é disseminar conhecimento para melhor preparo dos profissionais de recursos humanos e melhoria dos ambientes corporativos. Isto porque entendemos que competências e valores caminham juntos. E um
valor importante é a forma como melhoramos os ambientes de trabalho, fazendo
com que os profissionais tenham oportunidades de carreira e qualidade de vida. E,
como consequência, conquistem os melhores resultados para a empresa.
A ABRH, por ser uma entidade sem fins lucrativos, tem um grupo de executivos
e empresários voluntários que ocupam os seus conselhos e a diretoria executiva,
que tenho o prazer de presidir. Gerir líderes em um voluntariado é uma experiência única. São líderes de grande competência e reconhecimento em nossa área de
recursos humanos e que disponibilizam o que possuem de mais precioso, o tempo
deles, que muitas vezes poderiam estar
dedicando ao lazer e à família. Tenho o
orgulho de dizer que tanto na liderança
da ABRH Rio, quanto na ABRH Nacional, temos cerca de 90% de presenças
desses executivos em nossas reuniões
de trabalho. Gerimos a ABRH tal como
uma empresa, com planejamento estratégico e indicadores de resultados. Isto
tem uma razão de ser: queremos que
o tempo dedicado às atividades resulte
em resultados tangíveis para a missão
que abraçamos. No nosso caso, a principal missão é a melhoria e o preparo
dos profissionais de recursos humanos,
líderes e gestores de pessoas.
Criamos para a nossa gestão o Projeto VALORH, que tem como principal
objetivo capacitar e apoiar as 22 unidades da ABRH no Brasil com recursos e
atividades que atendam as expectativas
dos nossos associados. Atualmente, são
12 mil em todo o Brasil. Outra frente
importante do projeto é tornar a ABRH
referência nacional e internacional, e estamos felizes com as conquistas até então.
Somos a
única associação de
recursos humanos
do mundo que tem
o status associativo
da ONU.
149
G E S TÃ O
LEYLA NASCIMENTO
L E Y L A N A S C I ME N TO
Somos a única associação de recursos humanos do mundo que tem o
status associativo da ONU. Temos ainda o maior congresso da América Latina e o segundo maior do mundo em gestão de pessoas. Criamos
com a APG – Associação Portuguesa de Gestão Humana, a Confederação das Associações de Recursos Humanos dos Países da Língua
Portuguesa, englobando também Angola, Cabo Verde, Moçambique e
São Tomé e Príncipe. Assumi a vice-presidência da Federação Interamericana de Gestão Humana, que reúne 15 países, e por meio dela
participo da World Federation of People Management. Com a CNI –
Confederação Nacional da Indústria, firmamos uma parceria de um
trabalho de educação e competitividade para mobilização das empresas em todo o Brasil, de forma a contribuir com esse momento de
grande relevância para o país.
São muitas as atividades contempladas no Projeto VALORH, e cuidamos de suas realizações com uma diretoria dedicada e atenta à importância desse trabalho.
Revista da ABA: Você acaba viajando muito por conta das atividades
da entidade. Como percebe hoje as diferenças entre as diversas regiões
do país em relação ao desenvolvimento da área de RH?
Leyla Nascimento: Vejo o Brasil caminhando para o alinhamento de um
mundo corporativo que precisa ganhar fôlego em um cenário mundial
de incertezas e de baixa produtividade. Não importam mais as regiões,
porque o desafio está em todo o Brasil. O Nordeste com um índice de
desenvolvimento alto, atraindo grandes empresas mundiais, como o
que vem ocorrendo na região do Suape e no município de Goiânia, em
Pernambuco, onde as empresas de alta tecnologia lá estão, como a Fiat,
que está construindo a sua maior fábrica em âmbito mundial.
Quando olhamos para o Norte,
projetos incríveis de sustentabilidade,
tendo a Natura, empresa totalmente
brasileira, de referência mundial, instalando em Belém a sua fábrica dentro
de um modelo sustentável que poucas
empresas no mundo possuem.
Na região Centro-Oeste, onde o maior
empregador era o governo, com uma
vocação de empresas de serviços e com
uma área pública buscando a sua profissionalização e se preparando como
nunca vimos em nosso país.
Quando me refiro à esfera pública,
não menciono somente as autarquias que
vêm atraindo os jovens para o concurso
público, mas também as prefeituras e os
governos dos estados que estão trabalhando com indicadores de resultados,
formação e preparo dos servidores.
150
Quanto ao Sul e Sudeste, o destaque nesse período é para o Rio de Janeiro, que mostrou que é possível realizar
políticas públicas e dar a volta por cima,
tanto na segurança como na vocação
de eventos e turismo. O mundo estará
olhando para o Rio de Janeiro nos próximos anos. Resta saber se conseguiremos fazer bem o nosso dever de casa.
O mundo estará
olhando para o
Rio de Janeiro nos
próximos anos.
Resta saber se
conseguiremos fazer
bem o nosso dever
de casa.
Revista da ABA: A área de RH tem passado por mudanças importantes. Quais são
hoje os maiores desafios dos gestores?
Leyla Nascimento: O maior desafio é o
preparo dos profissionais. A oferta de
vagas continua alta, porém não temos o
número suficiente de profissionais qualificados e nem escolas técnicas e universidades que atendam a essa demanda. Por outro lado, com a dificuldade de
se obter bons profissionais, nenhuma
empresa quer perder seus melhores
talentos. E aí a “guerra de talentos” é
uma realidade no Brasil. Estamos disputando os melhores e também recebendo profissionais estrangeiros para
preencher essa lacuna. Portugal, por
exemplo, é um país que tem enviado
para o Brasil um contingente grande de
profissionais, principalmente na área de
engenharia, em que há nosso maior gap
de falta de profissionais.
Outro desafio é a gestão das gerações que estão nas empresas. São gerações que pensam e possuem histórias
de vida e profissional muito diferentes e
convivem no mesmo ambiente corporativo. Como lidar com essas diferenças de
modelo mental? Os jovens, por exemplo, lidam bem com avaliação e querem
ser avaliados. Para essa nova geração,
o feedback constante é o estímulo para
continuar na empresa. Hierarquia para
eles é linear e horizontal, e não pode ser
impeditivo de uma comunicação e de
interação entre as pessoas.
As lideranças e os gestores que não
conseguirem superar esses desafios
das gerações não conseguirão atender
às demandas atuais das empresas diante desses novos modelos de gestão.
Revista da ABA: São comuns as referências sobre as dificuldades das
empresas brasileiras no que se refere à capacitação da mão de obra.
Como os gestores podem administrar a questão da retenção de talentos, mas também da capacitação dos profissionais?
Leyla Nascimento: A educação corporativa é uma alternativa fundamental para a diminuição dessas lacunas no preparo dos profissionais.
Não é mais possível contar somente com a formação acadêmica. As
tecnologias estão aí com toda força e exigindo uma nova postura de
trabalho, na qual a evolução das áreas de negócios exige qualificação
constante.
Os gestores são os primeiros a identificar essa necessidade. Por
outro lado, os profissionais se sentem estimulados quando a empresa
os prepara para estar alinhados com o negócio. Algo interessante de se
observar é que as organizações de hoje capacitam seus profissionais
para o mercado, dando um upgrade no currículo. Diferente de alguns
anos atrás, quando o profissional saía com o carimbo da empresa na
testa e depois tinha dificuldade para se colocar. Hoje a educação corporativa, exceto algo muito específico, prepara os profissionais para os
desafios do mercado e do negócio.
Revista da ABA: Em termos de políticas de retenção de talentos, quais
são, na sua visão, as estratégias mais adequadas para as empresas?
Leyla Nascimento: Há várias estratégias que são áreas de ganho para
uma boa política de retenção. Acredito que uma boa comunicação é
essencial, porque todos precisam conhecer as estratégias principais do
negócio, o que se espera dele e no que isso contribuirá para a sua carreira. É isso que retém um bom profissional. Não há mais lugar para
amadorismo ou modelos de gestão nos quais as pessoas não são engajadas em todo o processo organizacional.
A EDUCAÇÃO CORPORATIVA É UMA
ALTERNATIVA FUNDAMENTAL PARA
A DIMINUIÇÃO DESSAS LACUNAS NO
PREPARO DOS PROFISSIONAIS. NÃO
É MAIS POSSÍVEL CONTAR SOMENTE
COM A FORMAÇÃO ACADÊMICA.
151
G E S TÃ O
LEYLA NASCIMENTO
ANÚNCIO
Revista da ABA: Refletindo sobre sua experiência com o Instituto
Capacitare, como vê hoje o processo de inserção do jovem no mercado
de trabalho? De maneira geral, as empresas têm trabalhado bem essa
frente? E com relação à esfera pública, como analisa o trabalho desenvolvido pelos governos?
Leyla Nascimento: A inserção dos jovens, seja nos programas de estágios ou de trainees, são excelentes formas de se obter uma nova
geração de profissionais que anseiam por desenvolver suas carreiras.
O Brasil tem sido exemplo de programas para jovens que aliam o saber
com a prática dentro da perspectiva de uma geração mais preocupada
com a carreira e com a qualidade de vida. Costumo dizer que a geração atual despertou para o valor do trabalho, visto como realização de
vida pessoal e profissional. Nesses programas, observamos com tem
sido importante para as empresas a troca com essas novas gerações
e o quanto elas permitem esse “novo olhar” de mundo e de negócio.
Isto porque é uma geração que deseja ter resultados de uma forma
competente e segura. É um prazer trabalhar para esses jovens e acompanhar o crescimento deles na carreira. Nossos clientes são empresas
de grande porte, nas quais os desafios são maiores, e esses programas
são importantes na sua política de recursos humanos. Acredito que é
uma via mão dupla no que se refere a ganhos e resultados.
Os jovens estão buscando os concursos públicos. Na área pública, esses
programas são atrativos,
em especial para as novas gerações, que estão
reconhecendo nessas organizações uma profissionalização e um trabalho de
carreira aos quais gostariam de pertencer.
NÃO HÁ MAIS LUGAR
PARA AMADORISMO OU MODELOS
DE GESTÃO NOS QUAIS AS PESSOAS
NÃO SÃO ENGAJADAS EM TODO
O PROCESSO ORGANIZACIONAL.
Revista da ABA: De que
forma você analisa o papel
de entidades como a ABA,
que têm como premissa promover o aprimoramento das boas práticas
na área de marketing? Qual a importância da área de comunicação
para as atividades desenvolvidas em prol do RH?
Leyla Nascimento: A ABA tem uma história de muita competência em
nosso país. Costumo dizer que o marketing é a abertura de portas de
infinitas possibilidades para os negócios. E a ABA acompanhou as
mudanças de sua área de atuação, promovendo atividades de disseminação do conhecimento, discussões e reflexões de cenários em nosso
país que impactarão diretamente as empresas e o mundo corporativo,
diante de uma sociedade cada vez mais exigente. Outra vertente que
vejo na ABA é o seu constante empenho em divulgar os trabalhos das
agências e empresas que fazem a diferença, valorizando assim a qualidade e a multiplicação das boas práticas no país.
152
Enquanto uma associação de recursos humanos, a maior da América
Latina, tivemos a visão de constatar
a importância de ter a ABA ao nosso
lado. Convidamos o Sergio Azevedo,
presidente da ABA Rio, para integrar
a nossa diretoria, que é composta de
executivos voluntários. Nós, profissionais de recursos humanos, temos
muito o que aprender com a área vital
e importante que a ABA acompanha e
na qual atua.
�
ABA
AÉREO
EMBRAER
TAM
ALIMENTOS
AJINOMOTO
ARCOR
BR FOODS
BUNGE
CARGILL
DANONE
D.E MASTER BLENDERS
(SARA LEE CAFÉS)
FERRERO
GRUPO BIMBO
HABIBS
HEINZ (QUERO)
JBS - FRIBOI E SWIFT
JBS FOODS - SEARA
J.MACEDO (DONABENTA)
KELLOGG’S
KOBBER
MARILAN
MARS
MCDONALD’S
MONDELEZ (KRAFT)
NESTLÉ
NISSIN AJINOMOTO
PEPSICO
P.VAN MELLE (MENTHOS)
VIGOR
UNILEVER
YUM BRANDS
AUTOMOTIVO
BMW
BOSCH
CITRÖEN
FIAT
GENERAL MOTORS
GOODYEAR
HYUNDAI
MAN (CAMINHÕES VW)
MICHELIN
MITSUBUSHI MOTORS
PEUGEOT
PIRELLI
RENAULT
TOYOTA
VOLKSWAGEN
BANCOS E SERVIÇOS
FINANCEIROS
AMERICAN EXPRESS
BANCO DO BRASIL
BANCO DO NORDESTE
BANCO GM
BM&F BOVESPA
BNDES
BRADESCO
CAIXA
DESENVOLVE SP
154
EMPRESAS ASSOCIADAS
HSBC
ITAÚ UNIBANCO
MASTERCARD
SANTANDER
BEBIDAS
AMBEV
BACARDI-MARTINI
BRASIL KIRIN (SCHINCARIOL)
CAMPARI
CERVEJARIA PETRÓPOLIS
COCA-COLA
COCA-COLA FEMSA
DIAGEO
HEINEKEN
MÜLLER
PEPSI-COLA
PERNOD RICARD
REDBULL
CONSTRUÇÃO
COELHO DA FONSECA
GRUPO CAMARGO
CORRÊA
GRUPO QUEIROZ GALVÃO
GRUPO VOTORANTIM
ROSSI RESIDENCIAL
TIGRE
EDUCAÇÃO
CULTURA INGLESA SP
GRUPO MARISTA
ESPM RIO
SEBRAE SP
SENAC SP
SESI RIO
UNISANTOS
UNIVERSIDADE METODISTA
ELETROELETRÔNICO
ARNO
BOSCH
LENOVO
LG
MIDEA CARRIER
NOKIA
PHILIPS
SAMSUNG
XEROX
ENERGIA/QUÍMICA/
PETROQUÍMICA
AXALTA (DU PONT)
AKZONOBEL
BASF
BAYER CROPSCIENCE
BUNGE FERTILIZANTES
COMGÁS
DOW AGROSCIENCES
DOW BRASIL
FIRMENICH
IPIRANGA
MONSANTO
PETROBRAS
RAÍZEN (SHELLE COSAN)
RHODIA
SHERWIN-WILLIAMS
SYNGENTA
ULTRAGAZ
WEBER SAINT-GOBAIN
WHITEMARTINS
HIGIENE PESSOAL,
PERFUMARIA E
COSMÉTICOS
AVON
COLGATE PALMOLIVE
EMBELLEZE
EUDORA
FLORA (OX E MINUANO)
JOHNSON & JOHNSON
L’ORÉAL
NATURA
NÍVEA
GRUPO O BOTICÁRIO
P&G
UNILEVER
HIGIENE/LIMPEZA
CERAS JOHNSON
KIMBERLY-CLARK
RECKITT BENCKISER
TETRA PAK
MATERIAL ESCOLAR/
BRINQUEDOS
3M
BIC
FABER CASTELL
MATTEL
MODA E VESTUÁRIO
ALPARGATAS
C&A
COATS (LINHAS CORRENTE)
GRENDENE
GRUPO DASS (FILA –TRYON)
HERING
LOJAS MARISA
LOJAS RENNER
PERNAMBUCANAS
PORTAIS
GLOBO.COM
MSN
OLX
TERRA
UOL
YAHOO!
SAÚDE
ABBOTT
BAYER
BOEHINGER INGELHEIM
EUROFARMA
GRUPO FLEURY
GLAXOSMITHKLINE
JANSSEN-CILAG
PFIZER
SANOFI-AVENTIS
STIEFEL
SEGURADORAS
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