1. Apresentação da Aula - Resumo sobre Teoria da Comunicação

Teoria da
Comunicação e
as Redes
1
Meios de Comunicação
Introdução

A comunicação está presente em todas as
situações sociais.

A comunicação não existe por si mesma
separada da vida social.

Sociedade e comunicação são uma coisa só.

Não existe comunicação sem sociedade,
nem sociedade sem comunicação.
2
Meios de Comunicação
Introdução

Toda cognição e todo o pensamento lógico,
entra pela porta da percepção e sai pela
porta da ação deliberada.

A cognição e, junto com ela, a percepção
são inseparáveis das linguagens através das
quais o homem pensa, sente, age e se
comunica.
3
Meios de Comunicação
Introdução
MEIO AMBIENTE
Meios de
EMISSOR
Comunicação
RECEPTOR
Mensagem
LINGUAGEM
4
Meios de Comunicação
Introdução
FONTE
MENSAGEM
CANAL
RECEPTOR
Habilidades
Elementos
Visão
Habilidades
Estrutura
Audição
Atitudes
Atitudes
Conteúdo
Conhecimento
Código
Sistema Social
Cultura
Tipo de
Tratamento
Tato
Olfato
Paladar
Conhecimento
Sistema Social
Cultura
5
Meios de Produção
Pré-Industrial
Tato
Fala
Visão
Audição
Ind. Eletro-Eletrônico
Valores místicos;
Fragmentação e
Convivemos com a
Único Deus;
velocidade ao nosso
possibilidade da
Sistema geométrico
conhecimento;
extinção da espécie;
como lógico e divino;
Freud nossos sonhos;
2ª Grande Guerra;
Convivência com
O pensamento dialético
O processamento dos
forças da natureza;
marxista mostra a
dados atingem a
Sistema de produção
dualidade;
velocidade da luz;
artesanal;
Linha de montagem;
Rapidez e Simulação;
Sistema de produção em
Intensa troca cultural;
série;
Lógica Binária;
Sensores:
Sensores:
Sensores:
Olhos e Mãos.
Homem e Máquina.
Mente e Mundo.
Olfato
Paladar
Ind. Mecânico
6
Meios de Comunicação
Hoje



(McQuail, 1983) – ... instituições que exercem atividadechave na produção, reprodução e distribuição de
conhecimentos (...) dão sentido ao mundo, moldam nossa
percepção e contribuem para o conhecimento do passado
(...) e a compreensão do presente;
(Porvo – Livolsi, 1981) – a relevância sociológica (...) os
meios de comunicação são parte de um único e complexo
sistema comunicativo (...) a abordagem multidisciplinar
passou a ser fundamental (conteúdos, veiculação,
modalidades de transmissão, níveis de eficácia, formas de
produção, ...);
No quadro temporal a comunicação está centrada sobre os
efeitos a longo prazo, isto é, sobre as influências de um
“background” fortemente sociológico.
7
Histórico
Os primeiros modelos








Teoria Hipodérmica;
Abordagem Empírico-Experimental;
Teoria Derivada da Empírico-Experimental;
Teoria Estrutural Funcionalista;
Teoria Crítica;
Teoria Culturológica;
Os “Cultural Studies”;
Teorias Comunicativas.
8
Histórico
Teoria Hipodérmica

Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido
pela mensagem;

Coincide com as duas Grandes Guerras Mundiais e a difusão
em larga escala das comunicações de massa;

A teoria hipodérmica tem como componente principal a teoria
da sociedade de massa, enquanto no aspecto comunicativo
opera com uma teoria psicológica da ação.

Sociedade de Massa;

Conceito de Sociedade de Massa altera com o tempo
9
Histórico
Teoria Hipodérmica




Conservadores – Sociedade de Massa é conseqüência da
industrialização progressiva, da revolução dos transportes e do
comércio da difusão de valores abstratos de igualdade e d e
liberdade;
A massa subverte tudo que é diferente, singular e individual, isto
é, tudo que é classificado e selecionado;
A massa é uma formação nova que não se baseia na
personalidade dos seus membros, mas apenas naquelas partes
que põem um membro em comum com os outros todos e que
equivalem às formas mais primitivas e íntimas da evolução
orgânica (...);
A massa é constituída por um conjunto homogêneo de
indivíduos que são essencialmente iguais, indiferenciáveis,
mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos;
10
Histórico
Teoria Hipodérmica

“ ... cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente
às ordens e as sugestões dos meios de comunicação de massa
monopolizados (Wright, Mills, 1963);

Teoria Hipodérmica -> Bullet Theory.

Modelo da Teoria da Ação – elaborado pela psicologia
behaviorista (...) – Estímulo e Resposta parecem ser unidades
naturais em cujos termos podem ser descritos os tipos de
comportamentos (Lund, 1933). O Estímulo relacionado ao
comportamento é o agente da Resposta;
11
Histórico
Teoria Hipodérmica – Modelo Comunicativo

Modelo E->R – é um modelo simplista e tem uma abstração
analítica essencialmente prático-metodológica. Ele reconhece
o caráter complexo do Estímulo e a heterogeneidade da
Resposta;

As mídias de massa (mass media) constituíam uma espécie de
sistema nervoso simples que se espalha até atingir os olhos e
os ouvidos, numa sociedade caracterizada pela escassez de
relações interpessoais e por uma organização social amorfa
(Katz- Lazarsfeld, 1955).
12
Histórico
Teoria Hipodérmica – Modelo Comunicativo

As mídias de massa (mass media) constituíam uma
espécie de sistema nervoso simples que se espalha até
atingir os olhos e os ouvidos, numa sociedade
caracterizada pela escassez de relações interpessoais e
por uma organização social amorfa (Katz- Lazarsfeld,
1955).
13
Histórico
Teoria Hipodérmica – Resumo


Conceitos obtidos entre 1920 e 1930;
Distinção: Elite X Massa
Elite
Massa
Individual
Inteligente
Culto
Qualidade
Coletivo
Sem Ideologia
Desintegrador
Sem Qualidade
Subversivo
14
Histórico
Teoria de Lasswell

Lasswell estudo os efeitos da propaganda nas
guerras;

Quem, Diz o quê, Em que Canal, Para quem, Com
que Efeito;

Análise do controle sobre o que é difundido,
análise do conteúdo da mensagem, análise dos
meios e análise da audiência.
15
Teoria de Lasswell
Imagens extraídas do site: www.virginiagil.hpg.com.br - Visitado em 01/05/2003.
16
Teoria de Lasswell
17
Teoria de Lasswell
18
Teoria de Lasswell
19
Teoria de Lasswell
20
Teoria de Lasswell
Pontos de destaque:

Processo Assimétrico – emissor ativo -> receptor passivo;

Comunicação Intencional – análise do conteúdo apresentase como instrumento para inferir os objetivos de
manipulação dos emissores;

Os papéis dos comunicadores são isolados e independente
das relações sociais, situacionais e culturais em que os
processos comunicativos se realizam;

A audiência era concebida como um conjunto de classes
etárias, de sexo, de casta, etc... E dava-se pouca
importância às ligações informacionais (família, grupos
sociais, ...);
21
Teoria de Lasswell
Pontos de destaque:

Mass Media – as mídias de massa constituíam uma nova
alvorada de democracia e um instrumento diabólico de
comunicação


Massa Atomizada de Leitores;
Mensagem é um estímulo de forma direta e poderosa que
produz uma resposta imediata.

Para estudar o comportamento das massas são
necessárias “amostras constituídas por um conjunto de
indivíduos heterogêneos que tenham igual relevo
(Blumer, 1948);

A comunicação de massas está ligada ao
desenvolvimento de comerciais e de anúncios
publicitários;
22
Teoria de Lasswell
Relações entre estágios e funções na
comunicação de massa.
Estágios do Quem ?
Processo
Diz o
Que ?
Função do
Mensagem Meio
Emissor
Em que
Canal ?
Para
Quem ?
Com que
Efeito?
Receptor
Efeito
A Teoria Funcionalista foi elaborada em 1948. Em artigo
publicado pela Revista da ESPM, o autor, Sergio Moretti
atualiza os pricípios adoptados por Lasswell.
23
Histórico
Teoria Empírico- Experimental

Abandono da teoria hipodérmica, anos 40;

Várias teorias dispersas, com características de estudos
psicológicos;

Constituía um setor “autônomo” das pesquisas em
comunicação;

A teoria de abordagem empírico-experimental –
“persuasão” – destaca aspectos relativos à audiência e
fatores ligados à mensagem.
24
Histórico
Teoria Empírico- Experimental
Aspectos relativos a audiência

Pressupor uma correspondência perfeita entre a
natureza e a quantidade do material apresentado
numa campanha informativa e a sua absorção por
parte do público, é uma perspectiva ingênua, por que
a natureza real e o grau de exposição do público ao
material informativo são, em grande parte,
determinados por certas características psicológicas
da própria audiência.




Interesse em obter informação;
Exposição seletiva;
Percepção seletiva;
Memorização seletiva
25
Histórico
Teoria Empírico- Experimental
Fatores ligados a mensagem

... os estudos sobre organização ótima das mensagens
com fins persuasivos, determinou-se que os resultados
se associam quase sempre às variáveis expressas pelos
fatores relativos a audiência.

No entanto, quatro fatores podem ser destacados em
relação a mensagem:




A credibilidade do comunicador;
A ordem da argumentação;
A integralidade das comunicações;
A explicação das conclusões.
26
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Efeitos Limitados

A Teoria Hipodérmica fala da manipulação do receptor
através dos meios de comunicação;

A Teoria Psicológica-Experimental fala da persuasão e
da influência através das relações comunitárias onde os
meios de comunicação são apenas uma parte do
processo.

A Teoria dos meios de comunicação de inspiração
sociológica tem duas correntes:
 Composição diferenciada de públicos e dos modelos de consumo;
 Mediações sociais que caracterizam esse consumo.
27
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Pesquisa dos Modelos de Consumo


Baseado em uma pesquisa de Lazarsfeld sobre os modos de
comunicação no rádio “Radio and Print Page” – é um estudo
do uso do rádio como meio de comunicação de massa e os
princípios utilizados por ele para a efetivação do processo
comunicacional.
Pontos de significação para o público;



Análise do conteúdo – o que é atrativo para o ouvinte;
Características dos ouvintes – diferencial entre grupos de ouvintes;
Estudo sobre as satisfações dos ouvintes;
28
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Pesquisa dos Modelos de Consumo

A análise dos fatores que explicam as preferências por um
determinado meio ou por um gênero específico de
comunicação relaciona-se com a análise da estratificação
dos grupos sociais que revelam tais hábitos de consumo.
São as características sócio-culturais que caracterizam a
audiência. Estes aspectos são: sexo, idade, profissão, classe
social, etc.
29
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Contexto Social:

A análise dos fatores que explicam as preferências por
um determinado meio ou por um gênero específico de
comunicação relaciona-se com a análise da
estratificação dos grupos sociais que revelam tais
hábitos de consumo. São as características sócioculturais que caracterizam a audiência. Estes aspectos
são: sexo, idade, profissão, classe social, etc.

A eficácia dos meios de comunicação só podem ser
percebidas no contexto social onde ela estão inseridas
e onde elas funcionam.
30
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Contexto Social:

Os efeitos provocados pelos meios de comunicação de
massa dependem das forças sociais que predominam
num determinado período. A Teoria dos Efeitos
Limitados deixa de salientar a relação direta entre
propaganda de massas e manipulação de audiência
para passar a observar o processo indireto de influência
das dinâmicas sociais intersectando com os processos
comunicativos.
31
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Contexto Social:


A pesquisa de Lazarsfeld está focada nos líderes de opinião ou
formadores de opinião.
Modelo Hipodêrmico
Mass Media
Modelo Two-Step-Flow
Mass Media
32
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Retórica da Persuasão:


Os modelos psicológico, experimental e sociológico de pesquisa
de meios de comunicação de massas têm por objetivo verificar
empiricamente a consistência e o alcance dos efeitos que as
comunicações de massa obtêm.Todos estes modelos ocultam a
Situação Comunicativa em Si.
Pontos a observar em uma pesquisa:
– Exposição a Mensagem – Ser favorável ou não a mensagem;
– Qual o tema adotado em relação ao que se quer comunicar;
– Possibilidade de verificação da eficácia da variável
submetida;
– Abordar comportamento profundamente arraigados aos
indivíduos;
33
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Situação Comunicativa:

A definição da situação comunicativa acaba por ser uma
variável relevante na focalização de certos elementos e não
de outros, no processo comunicativo.

As teorias sobre influência dos meios de comunicação de
massa historicamente partem de uma atribuição de grande
capacidade manipuladora, passam depois por uma fase
intermediária na qual o poder de influência e
redimensionado de diversas formas, até chegar hoje a
novamente a terem um poder de influência enorme.
34
Histórico
Teoria Derivada da Empírico-Experimental
Situação Comunicativa:

A comunicação social está intimamente relacionada ao clima
social.
– anos 30/40: poder de influência considerado relevante –
depressão/guerras;
– anos 50/60: conduzia a um tipo de efeitos limitados – anos
de tranquilidade;
– anos 70/80: período de conflitos sociais, tensões, políticas
e crise;
35
Histórico
Teoria Critica
A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica









Introdução;
Reprodutibilidade Técnica;
Autenticidade;
Destruição da Aura;
Ritual e Política;
Valor de Culto e Valor de Exposição;
Fotografia;
Valor de Eternidade;
Fotografia e Cinema como Arte;
36
Histórico
Teoria Critica
A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica









Cinema e Teste;
O Intérprete Cinematográfico;
Exposição Perante a Massa;
Exigência de Ser Filmado;
Pintor e Cinegrafista;
Recepção dos Quadros;
Camundongo Mickey;
Dadaísmo;
Estética da Guerra – Futurismo.
37
Histórico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicação como extensão do homem



As tecnologias criadas pelo homem determinam o ambiente
em que ele vive onde, a produção é artesanal no período préindustrial, é mecanizada e serial no período industrial
mecânico e atinge a velocidade da luz no período eletroeletrônico.
Nossa percepção vem sendo estimulada pelos sensores
naturais, pelos sensores mecânicos onde homem e máquina
atuam simultaneamente e pelos sensores eletrônicos onde o
mundo age como uma mente unicamente determinada.
Ao afirmar que “O meio é a mensagem”, Mcluhan mostra que
os meios de comunicação e de produção de cada momento
cultural e social configuram as consciências e as
experiências de cada um de nós.
38
Histórico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicação como extensão do homem









Introdução;
A Palavra Falada;
A Escrita;
As Estradas e as Rotas do Papel;
O Número;
O Vestuário;
A Habitação;
O Dinheiro;
Os Relógios;
39
Histórico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicação como extensão do homem










A Tipografia;
As Histórias em Quadrinhos - HQ;
A Palavra Impressa;
A Roda, a Bicicleta e o Avião;
A Fotografia;
A Imprensa;
O Automóvel;
O Dinheiro;
Os Anúncios;
O Jogo;
40
Histórico
Teoria de Marshall McLuhan
Meios de Comunicação como extensão do homem









O Telégrafo;
A Máquina de Escrever;
O Telefone;
O Fonógrafo;
O Cinema;
O Rádio;
A Televisão;
Os Armamentos;
A Automação.
41
Teoria de Marshall McLuhan
Artesanal
Tato
Revólver
Relógio
Roda
Troca M.
Estrada
Moeda
Automação
Vestuário
Mosteiro
Habitação
Cidade
Metrópole
Teatro
Metralhadora
Palavra Impressa
Escrita
Manuscrito
Microscópio
Visão
Elétrica
Número
Palavra Fala
Fala
Mecânica
Tipografia
HQ
Livro
Anúncio
Bomba Atômica
Códigos Digitais
Telégrafo
Telefone
TV
Fotografia
Redes Internet
Telescópio
Desenho
Cinema
Pintura
Audição
Instr. Musicais
Olfato
Perfume
Paladar
Alimentação
Fonógrafo
Essenciais Artificiais
Meios Digitais
Rádio
Estímulos
Mentais
Comunicação de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações

Situação atual do pensamento sobre a teoria da
comunicação de massas e o funcionalismo de Laswell;

O aumento de complexidade do modelo funcionalista;

O Paradigma das Mediações;

Situação atual dos estudos de recepção;

Conclusão
Este artigo de Sergio Moretti Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa: dos Efeitos ás Mediações foi publicado na Revista ESPM n. 6.
43
Comunicação de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações
Os Cegos e o Elefante
Alguns hindus estavam exibindo um elefante num
quarto escuro, e muita gente se reuniu para vê-lo.
Mas como o quarto estava escuro demais para que
eles pudessem ver o elefante, todos procuraram
senti-lo com as mãos, para ter uma idéia de como
ele era ... De acordo com a parte que apalpava,
cada um deu uma descrição diferente do animal.
(Rumi)
44
Comunicação de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações

Pluridisciplinaridade: seria a justaposição de
conhecimentos de diversas matérias colaborando para
o reconhecimento de um objeto comum;

Interdisciplinaridade: implicando confrontação e
intercâmbio de métodos e pontos de vista de diversas
disciplinas;

Transdisciplinaridade: é a busca de denominadores
“formalizáveis” comuns; a transcendência de uma
ciência geral das ciências sociais.
45
Comunicação de Massa
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações
Nossa sociedade é um produto permanente das
interações entre milhões de indivíduos que
constituem e não têm nenhuma existência fora
dessas interações ... Os indivíduos fazem a
sociedade que faz os indivíduos ... Indivíduos e
sociedade se co-produzem num circuito
recursivo permanente em que cada termo, ao
mesmo tempo, é produtor /produto,
causa/efeito, fim e meio do outro ?
46
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações
A Metáfora Holográfica
Não há, fenômenos simples que geram fenômenos
complexos. A noção de que há fenômenos mais
simples que outros é uma opção metodológica ...
Como um está contido no outro e vice-versa, sua
compreensão aponta para a circularidade cognitiva,
isto é, há sempre interdependência e reciprocidade
nesse processo, sem haver um começo e um fim, um
mais importante e o outro menos.
47
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações
Os Estudos dos Efeitos

Agenda Setting: os temas determinam a pauta – “impor sobre
o que falar” – se fixa na mídia informativa;

Modelo de Dependência: os indivíduos chegam a depender das
informações dos meios para seu conhecimento e orientação
sobre o que está acontecendo na sociedade;

Espiral do Silêncio: interação entre os vários elementos
baseados na comunicação interpessoal e coletiva – “impor o
que falar”;

Knowledge Gap: quanto maior o capital cultural e sócioeconômico disponível pelo indivíduo, maior a capacidade de
assimilação.
48
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações
O Paradigma das Mediações

Deslocamento do foco de estudo do texto para o contexto;

O autor utiliza um conceito-chave, o da fruição, para entender a
recriação de significado por parte do receptor da mensagem;

Não dá para pensar os fenômenos da comunicação de massa em
sua globalidade se a opção é pela fragmentação do processo
comunicativo;

Deslocamento dos meios para as mediações – tem um apelo
profundamente político-social;

Rompimento com o paradigma tecnológico;

Acentuar a mediação – o nível de mediação e interação é em
função do capital cultural e do conhecimento em geral da
49
audiência.
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações
A Situação Atual dos Estudos

Os efeitos dos meios;

A audiência como sujeito da investigação;

A investigação do conteúdo e das formas dos referentes
mediáticos em vários níveis de mediação: Epistemológico;
Teórico e Metodológico;

Foco na Teoria da Interpretação da Audiência;

Ao buscar interpretações mais precisas dos efeitos das
mensagens os pesquisadores deparam-se com a complexidade
das questões ligadas à formação de significados pelos
receptores.
50
Estudos Atuais das Teorias de Comunicações de
Massa dos Efeitos ás Mediações
Atualização das relações entre os componentes do
modelo clássico da comunicação de massa.
Estágios do Quem ?
Processo
Diz o
Que ?
Função do
Emissor
Mensagem Meio
Análise de
Controle Conteúdo
Em que
Canal ?
Meios
Para
Quem ?
Com que
Efeito?
Receptor
Efeito
Audiência Efeitos
51